Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen zu Models in

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Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen
zu Models in der Werbung
Bachelorarbeit
Verfasst von
Céline Forestier
Dozent
Prof. Dr. sc. nat. Jürg Hari
Ort, Datum
Winterthur, 27. Mai 2011
Eingereicht an der
School of Management ZHAW
Vorwort
Die vorliegende empirische Studie ist basierend auf meiner Bachelorarbeit entstanden, die ich an
der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) in Winterthur verfasst habe.
Ich möchte mich bei all den Menschen bedanken, die mich in meiner Arbeit unterstützt und sie
letztendlich ermöglicht haben.
Dabei gilt mein besonderer Dank Herrn Prof. Dr. sc. nat. Jürg Hari, der mich während der
gesamten Zeit der Entstehung unterstützt und begleitet hat. Er hat die Idee dieser Arbeit mit
integriertem IAT ins Leben gerufen. Vor allem bei den statistischen Auswertungen mittels
SPSS 14 war ich auf seine Hilfe und Unterstützung angewiesen, welche er mir geduldig
entgegengebracht hat.
Ein besonderer Dank gebührt auch meinem Freund Daniel Moser für seine tatkräftige
Unterstützung bei der Entwicklung der Werbebilder. Als Photoshop-Talent
hat er mir die
Entwicklung der entstandenen Werbebilder überhaupt ermöglicht.
Ich bedanke mich auch gebührend bei meinem Bruder Jérome Forestier, der mir als Informatiker
bei allen technischen Problemen Beistand geleistet hat.
Zudem möchte ich mich ganz herzlich bei allen Testpersonen bedanken, die sich Zeit genommen
haben, den expliziten Fragebogen sowie den Impliziten Assoziationstest durchzuführen. Ohne
diese Offenheit wären die beiden Tests nicht zustande gekommen.
I
Management Summary
Es ist stets eine Herausforderung, den Erfolgsfaktor Werbung gewinnbringend einzusetzen, da
die Konsumenten durch die stetig steigende Informationsflut immer schwieriger werblich zu
erreichen
sind.
Unternehmen
bewerben
ihre
Produkte
oftmals
mit
Models,
die
als
Kommunikatoren die Rezipienten positiv beeinflussen und die Werbeeffektivität steigern sollen.
Dabei werden grösstenteils hoch attraktive und extrem schlanke weibliche Models eingesetzt.
Diese vermitteln das heutige Schönheitsideal “dünn, sportlich und jugendlich“. Die Attraktivität der
Models ist als visueller Kontakt die erste und wichtigste Interaktion zwischen dem Kommunikator
und dem Rezipient. Sie erhöht die Aufmerksamkeit und die Wahrscheinlichkeit, dass das
Werbebild betrachtet und die Botschaft verinnerlicht wird.
Jedoch wurde über die letzten Jahre vermehrt Kritik laut, dass die Models unnatürlich dünn seien
und so als Werbebotschafter und Vorbilder sowohl bei den Frauen, als auch bei den Männern
eine verzerrte Wahrnehmung des weiblichen Körperbildes auslösen.
Dove lancierte 2004 die Kampagne “Initiative für wahre Schönheit“ als Gegenmassnahme des
Schlankheitswahns. Sie bewarben ihre Produkte als erstes Unternehmen mit molligen und normal
attraktiven Models. Die Kampagne fand grossen Anklang und die Strategie wurde bis heute
beibehalten.
In der Marketingliteratur beweisen verschiedene Studien, dass hoch attraktive und extrem
schlanke Models negative Gefühle bei Frauen auslösen und eine negative Einstellung gegenüber
der Werbeanzeige und dem Produkt nach sich ziehen. Andere Studien verwiesen wiederum auf
das Gegenteil. Alle bisherigen Studien zu diesem Thema wurden basierend auf expliziten
Selbstberichten, wie Fragebogen oder Interviews, durchgeführt. Da explizite Tests bewusst
beeinflusst werden können, eignen sie sich nicht für Studien über ethisch sensible Themen. Die
Antworten könnten zu Gunsten der molligen Models und der gesellschaftlichen Erwünschtheit
manipuliert werden, da niemand die molligen Menschen diskriminieren möchte. Dies ist bei einem
Vorgehen, das implizite Einstellungen und Assoziationen misst, nicht möglich. Der bekannteste
und in der Sozialpsychologie am häufigsten eingesetzte Test ist der Implizite Assoziationstest
(IAT). In der vorliegenden Studie wurde anhand dieses Verfahrens in Erfahrung gebracht, welche
Art Models tatsächlich bevorzugt werden und bessere Werbeergebnisse erzielen. Das Ergebnis
fiel klar zu Gunsten der dünnen Models aus. Unternehmen sollten demnach dem Trend, vermehrt
mollige und durchschnittlich attraktive Models bei der Marketingkommunikation einzusetzen, nicht
folgen.
II
Inhaltsverzeichnis
Vorwort............................................................................................................................................ I Management Summary................................................................................................................. II Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................ III Abbildungsverzeichnis................................................................................................................. V Tabellenverzeichnis..................................................................................................................... VI Anhangsverzeichnis ................................................................................................................... VII
1 Einleitung................................................................................................................................... 1 2 Models in der Werbung als Schönheitsideale ........................................................................... 4 2.1 Abgrenzung der Begriffe..................................................................................................... 4 2.1.1 Schönheit ..................................................................................................................... 4 2.1.2 Ideal ............................................................................................................................. 4 2.1.3 Werbung....................................................................................................................... 4 2.1.4 Model ........................................................................................................................... 5 2.1.5 Attraktivität ................................................................................................................... 5 2.1.6 Wahrnehmung.............................................................................................................. 5 2.2 Schönheitsideale im Wandel der Zeit ................................................................................. 5 2.2.1 Die 20er Jahre.............................................................................................................. 6 2.2.2 Die 30er Jahre.............................................................................................................. 6 2.2.3 Die 50er Jahre.............................................................................................................. 6 2.2.4 Die 60er Jahre.............................................................................................................. 6 2.2.5 Die 70er und 80er Jahre .............................................................................................. 7 2.2.6 Das heutige Schönheitsideal........................................................................................ 7 2.3 Prägung und Verinnerlichung des Schönheitsideals .......................................................... 8 2.4 Schönheitsideale in speziellen Kulturen ............................................................................. 9 2.5 Gesellschaftliche Rolle der Medien .................................................................................. 10 2.5.1 Ökonomische und psychologische Funktion der Werbung ........................................ 10 2.5.2 Erfolgreich werben ..................................................................................................... 11 2.5.3 Nachahmungseffekt durch Attraktivität ...................................................................... 11 2.5.4 Halo-Effekt ................................................................................................................. 12 2.5.5 Stereotyp.................................................................................................................... 13 2.6 Einfluss der Models auf die Selbstwertschätzung der Frau.............................................. 14 2.6.1 Omnipräsenz der Medien........................................................................................... 15 III
2.6.2 Körperkult................................................................................................................... 16 2.7 Die Wirkung von Models in der Werbung. Ein Vergleich bisheriger Studienergebnisse... 17 2.7.1 Studienergebnisse negativer Auswirkungen von dünnen Models.............................. 17 2.7.2 Diskrepanz zwischen dem Model und der Rezipientin............................................... 18 2.7.3 Studienergebnisse positiver Auswirkungen von dünnen Models ............................... 19 2.7.4 Match-up-Hypothese.................................................................................................. 21 2.7.5 Involvement................................................................................................................ 21 2.7.6 Massnahmen gegen den Schlankheits-Stereotyp...................................................... 22 3 Implizites und explizites Wissen.............................................................................................. 24 3.1 Impliziter Assoziationstest (IAT) ....................................................................................... 24 3.2 Funktion und Beispiel eines IAT ....................................................................................... 25 3.3 Verwendete Stimuli im IAT ............................................................................................... 28 3.4 Zusammenhang zwischen expliziten und impliziten Testergebnisse ............................... 29 3.5 Individuelle Ergebnisabhängigkeiten ................................................................................ 31 4 Forschungsfrage und Formulierung der Hypothesen .............................................................. 32 5 Methodik.................................................................................................................................. 34 5.1 Aufbau des Impliziten Assoziationstests .......................................................................... 34 5.2 Aufbau des expliziten Fragebogens ................................................................................. 37 6 Analyse der Ergebnisse .......................................................................................................... 38 6.1 Ergebnisse des expliziten Tests ....................................................................................... 38 6.1.1 Binomialtest................................................................................................................ 39 6.2 Ergebnisse des impliziten Tests ....................................................................................... 42 6.2.1 T-Test bei einer Stichprobe........................................................................................ 43 6.2.2 T-Test bei zwei unabhängigen Stichproben............................................................... 45 6.3 Korrelation der expliziten und der impliziten Resultate ..................................................... 46 6.3.1 Varianzanalyse .......................................................................................................... 48 6.3.2 Scheffé-Test............................................................................................................... 49 7 Diskussion und Ausblick.......................................................................................................... 51 7.1 Kritische Beurteilung des Impliziten Assoziationstest (IAT).............................................. 52 7.1.1 Objektivität ................................................................................................................. 52 7.1.2 Validität ...................................................................................................................... 53 7.1.3 Reliabilität................................................................................................................... 54 7.2 Handlungsempfehlung für die Gestaltung von Werbung .................................................. 54 Literaturverzeichnis ....................................................................................................................... 56 Anhang .......................................................................................................................................... 62 IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Rolls Royce Werbebilder (links mollig, rechts dünn) .............................................. 36 Abbildung 2 Piaget Werbebilder (links mollig, rechts dünn) ....................................................... 36 Abbildung 3 Hawaiian Tropic Werbebilder (links mollig, rechts dünn) ....................................... 37 Abbildung 4 En Gedi Werbebilder (links mollig, rechts dünn) .................................................... 37 Abbildung 5 Testergebnisse aus dem expliziten Fragebogen.................................................... 38 V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Aufteilung der Testpersonen nach Geschlecht........................................................... 34 Tabelle 2 Ergebnisse der expliziten Befragung als Binomialverteilung...................................... 39 Tabelle 3 Binomialtest der expliziten Ergebnisse mit Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent) ..
.................................................................................................................................... 40 Tabelle 4 Binomialtest der expliziten Ergebnisse der männlichen Testpersonen mit
Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent) ............................................................................. 41 Tabelle 5 Binomialtest der expliziten Ergebnisse der weiblichen Testpersonen mit
Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent) ............................................................................. 42 Tabelle 6 Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest ....................................................................... 43 Tabelle 7 Kennzahlen der normalverteilten Parameter gemäss Kolmogorov-SmirnovAnpassungstest ..................................................................................................................... 43 Tabelle 8 Einstichproben T-Test der impliziten Ergebnisse mit Signifikanzniveau von α=0.05
(5 Prozent) ............................................................................................................................. 44 Tabelle 9 Einstichproben T-Test der impliziten Ergebnisse der männlichen Testpersonen mit
Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent) ............................................................................. 45 Tabelle 10 Einstichproben T-Test der impliziten Ergebnisse der weiblichen Testpersonen mit
Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent) ............................................................................. 45 Tabelle 11 Levene-Test auf Varianzhomogenität der unabhängigen Stichproben..................... 46 Tabelle 12 T-Test zweier unabhängigen Stichproben. Test der Mittelwertdifferenz der
männlichen und weiblichen Testpersonen mit einem Signifikanzniveau von α=0.05
(5 Prozent) ............................................................................................................................. 46 Tabelle 13 Einstichproben T-Test der impliziten Ergebnisse der drei Gruppen ......................... 48 Tabelle 14 Einfaktorielle Varianzanalyse der drei Gruppen ....................................................... 49 Tabelle 15 Scheffé-Test der drei Gruppen. Die Mittelwerte weisen keinen signifikanten
Unterschied auf und können in einer Untergruppe zusammengefasst werden. .................... 50 VI
Anhangsverzeichnis
Anhang A: Kurzanleitung für den expliziten und den impliziten Test ............................................ 62 Anhang B: Expliziter Fragebogen ................................................................................................. 63 Anhang C: Auswertung Expliziter Fragebogen ............................................................................. 67 Anhang D: Auswertung IAT Scores............................................................................................... 68 Anhang E: Wahrheitserklärung ..................................................................................................... 69 Anhang F: Herausgabeerklärung .................................................................................................. 70 VII
Einleitung
1 Einleitung
“Wer hat Angst vor Heidi Klum?“ – gibt man diesen Satz bei Google ein, resultieren über 185'000
Ergebnisse. Man könnte dies schon fast als “geflügeltes Wort“ bezeichnen.
Das Thema um die Schönheit und den damit verbundenen Schönheits- und Schlankheitswahn ist
ein heiss diskutiertes Phänomen. Die superschlanken Models, deren Antlitz uns allerorts von den
Bildern im Fernsehen, in Zeitschriften und von Plakaten entgegenstrahlt, stehen zunehmend in
der Kritik. Die Mannequins rund um die Welt stöckeln schweren Zeiten entgegen. Vor allem die
dürren Laufstegmodels haben in der nahen Vergangenheit für Furore gesorgt. Aber auch die
weniger ausgehungerten Vertreterinnen der Branche verbreiten laut Psychologen einen
krankmachenden Schlankheitswahn. So steht auch Heidi Klum mit ihrer Reality-Show Germany's
Next Topmodel, kurz GNTM, in der Kritik. Ziel der 2006 erstmalig ausgestrahlten Show ist es, das
neue deutsche Topmodel zu entdecken, welches in die Fussstapfen von Heidi Klum treten soll.
Dabei werden aus allen Bewerberinnen 20 Kandidatinnen ausgewählt, die sich wöchentlichen
Herausforderungen in Form von Fotoshootings stellen müssen. Über 3 Millionen junge Mädchen
und Frauen in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfolgten jeden Donnerstag Abend die
Geschehnisse (Dandl, 2010). Am Ende jeder Sendung wird jeweils diejenige Kandidatin, welche
die schwächste Leistung gezeigt hat, von der Jury nach Hause geschickt. Die Jury bilden die
“Modelmama“ Heidi, sowie zwei weitere Juroren, meist Designer oder Fotografen. Germany's
Next Topmodel strahlt zur Zeit die sechste Staffel aus. Keine der bisherigen fünf Gewinnerinnen
hat den internationalen Durchbruch à la Heidi Klum im Jahre 1998 geschafft. Seit dem Ende der
90er Jahre zählt Heidi Klum zu den international erfolgreichsten Models und vermarktet sich
hervorragend. Deutschlands “Herzeigefrau“ wurde 2004 zur schönsten Frau des Landes gewählt
(Zitt, 2008: 76). Mit ihrer Reality-Show GNTM gerät sie erstmals in der Öffentlichkeit in Kritik. „Du
bist zu dick“; mit diesen Worten wurde bereits in der ersten Staffel 2006 ein Mädchen mit einem
BMI von 18.6 (52 kg bei einer Körpergrösse von 1.76 m) nach Hause geschickt (Zitt, 2008: 76).
Mediziner und Psychologen reagierten darauf alarmiert und warnten vor der Show, da die vielen
jungen Zuschauerinnen in eine Essstörung getrieben werden könnten.
Die Modelbranche hat durchaus auch ihre dunklen Seiten. Im September 2006 schockte der Tod
des 22-jährigen Uruguayanischen Models Luisel Ramos an der Modewoche in Montevideo, der
Hauptstadt Uruguays. Um vor der grossen Show noch ein paar Kilos abzunehmen, hat sie
tagelang nichts gegessen und ist infolge eines Herz-Kreislauf-Versagens hinter der Bühne tot
zusammengebrochen (Zitt, 2008: 79). Die Schlagzeilen gingen um die Welt. Noch im gleichen
Monat reagierte Spaniens Gesundheitsministerin Elena Salgado und erteilte ein Laufstegverbot
1
Einleitung
an der internationalen Madrider Modemesse für Models mit einem BMI von unter 18. Laut der
World Health Organisation (WHO) liegt der BMI von normalgewichtigen Personen zwischen 18,5
und 25 (NZZ, 2010). Bei der Berechnung des Body-Mass Index (BMI) wird das Gewicht durch die
Körpergrösse in Meter im Quadrat dividiert (kg/m2).
Eine Richtlinie dieser Art wurde erstmals weltweit angesetzt. Da bei der Madrider Modemesse die
Models vom Staat bezahlt werden, war es überhaupt möglich diese Anordnung durchzusetzen
(NZZ, 2010). Über 30 Prozent der Models, welche im vergangenen Jahr die neueste Mode an der
Madrider Modemesse präsentierten, durften nun nicht mehr auf den Laufsteg. Die Models sollen
ein
physisch
gesundes
Image
vermitteln.
Gemäss
einer
Schätzung
des
spanischen
Gesundheitsministeriums leiden bereits über eine Million Spanierinnen an Mager- und
Brechsucht. Die Ministerin Elena Salgado ist überzeugt, dass die dünnen Models als
Schönheitsideale und Vorbilder die jungen Mädchen in die Essstörung treiben (Zitt, 2008: 81–82).
Kurz nach der Anordnung in Madrid drängten auch die britische und italienische Ministerin dem
Beispiel der Spanier zu folgen. Jedoch ohne Unterstützung der Organisatoren und Designer der
Modeschauen (Zitt, 2008; 86). Bei diesen beiden Modeveranstaltungen, welche zu den weltweit
best etablierten gehören, werden die Models von den Designern selbst bezahlt. Daher können
diese auch eigenwillig entscheiden (NZZ, 2010). Solange also die Designer zu dünne Mädchen
buchen, und ihnen so den lukrativen Zutritt zu den Laufstegen eröffnen, werden Mädchen Anreize
haben, zu hungern. Das sind die Befürchtungen der Psychologen und Gesundheitsämter. Und
dies nicht zu unrecht. Im Oktober 2006 wurde das stark untergewichtige Topmodel Kate Moss bei
den British Fashion Awards zum Model des Jahres gekürt. Im gleichen Monat stirbt das
erfolgreiche brasilianische Fotomodel Ana Carolina Reston im Alter von 21 Jahren an den Folgen
von Magersucht (Zitt, 2008; 89).
Ein weiterer denkwürdiger Fall in der Welt des Schlankheitswahns war das Anorexie-Model
Isabelle Caro. Sie ist im November 2010 im Alter von 28 Jahren an den Folgen ihrer Magersucht,
an der sie seit ihrem 13. Lebensjahr litt, gestorben. Um die Mädchen in der Aussenwelt zu
warnen, wohin das Modediktat der Schlankheit und der Hungerkuren im Extremfall führen kann,
hat sie in Zusammenarbeit mit dem Fotografen Oliviero Toscani ein Plakat veröffentlicht, auf dem
sie nackt, in ihrer extremen Magerkeit, posiert. Als Folge dieser Kampagne haben immerhin
mehrere Modehäuser beschlossen, für ihre Modeschauen oder Werbebilder keine allzu mageren
Models mehr zu beschäftigen (NZZ, 2010).
Zu dünne Models werden von allen Seiten kritisiert, da sie einen schlechten Einfluss auf die
weiblichen Jugendlichen und Frauen im Allgemeinen haben sollen. Obwohl diese negativen
Auswirkungen nicht entkräftet werden können, steht für die Designer und werbenden
2
Einleitung
Unternehmen der ökonomische Gedanke ihrer Modeschauen und Werbungen im Vordergrund.
Nämlich ihre Erzeugnisse erfolgreich an den Mann, beziehungsweise an die Frau zu bringen. Ob
nun weniger dünne und somit gesellschaftlich erwünschtere Models eine ebenso gute
Werbewirkung aufweisen ist fraglich. Wohl lösten bisherige Kampagnen dieser Art in der
Öffentlichkeit positive Reaktionen aus. Ob diese aber auch die angestrebte Nachfrage auslösen,
gilt es näher zu untersuchen. In der vorliegenden Studie wird vorab erläutert, wie es überhaupt
zum aktuellen Schönheitsideal gekommen ist und was es in unserer Gesellschaft und Kultur
bewirkt. Anschliessend wird in einer empirischen Studie anhand eines Persönlichkeitstests
untersucht, welche Art Models tatsächlich mehr ansprechen und die gewünschte Werbewirkung
erzielen.
3
Models
in der Werbung als Schönheitsideale
2 Models in der Werbung als Schönheitsideale
2.1 Abgrenzung der Begriffe
2.1.1
Schönheit
Der Begriff Schönheit bezieht sich auf Äusserlichkeiten. Im Falle eines Menschen also auf die
Eigenschaften des Gesichts und des Körperbaus wie beispielsweise die Grösse, der
Schlankheitsgrad oder die Gesichtszüge. Eine eindeutige Aussage ist auf Grund der unendlich
vielen Kombinationen einzelner Elemente der menschlichen Erscheinung kaum möglich
(Praxmarer, 2001: 12). Was als schön gilt, wird einem aus den Primär- und Sekundärerfahrungen
auf dem Lebensweg mitgegeben, wobei letztere von der medial kommunizierten Schönheitsnorm
geprägt wird (Glässel, 2010: 40). Das persönliche Schönheitsempfinden ändert sich mit den
wechselnden Schönheitsnormen. Denken wir nur an die Mode; mit der Kleidung, die wir vor zehn
Jahren noch als chic empfunden hatten, würde sich heute niemand mehr freiwillig in der
Öffentlichkeit zeigen wollen (Posch, 1999: 15). Schönheit ist also keine Geschmackssache,
sondern wird über die verschiedenen Altersgruppen und sozialen Klassen hinweg sehr ähnlich
beurteilt.
2.1.2
Ideal
Ein Ideal ist nach Duden (2006: 521) ein im Geiste vorschwebendes Muster der Vollkommenheit;
ein im höchsten Wert erkanntes Ziel. Etymologisch betrachtet stammt das Wort Ideal von Idee ab,
was soviel bedeutet wie Vorstellung, Gedanke oder Einfall (Posch, 1999: 35).
2.1.3
Werbung
Eine allgemeingültige Aussage ist auf Grund der Weitläufigkeit kaum möglich. Die Kernaussage
der verschiedenen Definitionen kann wie folgt zusammengefasst werden: Werbung wird als
Kommunikationsprozess verstanden, der einen Sender, einem Empfänger, eine Botschaft und ein
Medium umfasst. Dieser Prozess soll die Verhaltensänderungen in sämtlichen Erlebnis- und
Verhaltensebenen beeinflussen (Mayer, 1993: 2). Die Werbung ist ein Teilinstrument des
Marketing-Mixes (Mayer, 1993: 4) und ist in mehrere Bereiche unterteilt. So sind unter anderem
die klassische Mediawerbung, die Public Relations, das Sponsoring, sowie Messen, Events und
das Direktmarketing zu unterscheiden. In der vorliegenden Arbeit steht die klassische
Mediawerbung im Vordergrund, welche sich durch die Vermittlung von Informationen über ein
bestimmtes Objekt durch ein oder mehrere Kommunikationsmittel definieren lässt (De Pasquale
und Leschnikowski, 2007: 6).
4
Models
2.1.4
Model
Models sind Personen, die berufsmässig und zu Werbezwecken für fotografische und filmische
Aufnahmen posieren oder die neueste Mode auf dem Laufsteg präsentieren. Sie entsprechen
weitgehend dem Schönheitsideal und sind demnach hoch attraktiv. Sie sind professionelle
Vermittler bestimmter Rollenbilder, Verhaltensmuster und die dadurch kommunizierten Normen
und Werte. In der vorliegenden Arbeit wird auch das Synonym “Kommunikator“ verwendet.
Welche
gesamtgesellschaftlichen
Folgen
der
Einsatz
von
stereotypschlanken
Körperdarstellungen in der Werbung haben könnte, lässt sich bislang nur vermuten (Koch und
Hofer, 2008: 199).
2.1.5
Attraktivität
Die Attraktivität hat verschiedene Dimensionen, wie Vertrautheit, Ähnlichkeit oder Beliebtheit, und
gilt als Motivationsfaktor zur sozialen Interaktion mit einer Person (De Pasquale und
Leschnikowski, 2007: 24). Die in der vorliegenden Arbeit erwähnte Attraktivität bezieht sich auf
die physische Attraktivität, also auf die äussere Erscheinung einer Person.
2.1.6
Wahrnehmung
Die Wahrnehmung ist ein Prozess der Aufnahme und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt
durch einen oder mehrere Wahrnehmungssinne (Sehsinn, Gehör, Tastsinn, Geruchs- oder
Geschmackssinn). Dabei wird dem visuellen Sinn die grösste Bedeutung zugeschrieben, da
durch ihn etwa 90 Prozent aller sensorischen Informationen übermittelt werden (Mayer, 1993: 59).
Da in dieser Studie speziell die Wirkung von Werbeanzeigen untersucht werden soll, bezieht sich
im Folgenden der Begriff Wahrnehmung auf die visuelle Wahrnehmung.
2.2 Schönheitsideale im Wandel der Zeit
Die Frau gilt allgemein als das schöne Geschlecht. Im Hinblick auf physische Attraktivität wird
dieser Geschlechterunterschied weithin als naturgegeben akzeptiert (Freedman, 1989: 13). Dies
hat zur Folge, dass Frauen primär über ihr Aussehen und nicht über ihr Handeln definiert werden.
Ein Mangel an Schönheit bedeutet zugleich einen Mangel an Weiblichkeit. Frauen wurden schon
immer mit Rollenzwängen konfrontiert und beschäftigen sich obsessiv mit ihrem Aussehen
(Freedman, 1989: 15). Im Laufe der Jahrhunderte änderte sich die Schönheitsvorstellung
mehrere Male (Zitt, 2008: 68). Folgend eine Übersicht beginnend bei der “femme fatale“ der 20er
Jahre:
5
Models
2.2.1
Die 20er Jahre
Im ersten Weltkrieg wurden viele Frauen zur Selbstständigkeit gezwungen, da die männlichen
Versorger ausfielen. Dies war der Beginn des Strebens gegen die Abhängigkeit der Frau (Posch,
1999: 39). Der Emanzipationsausbruch zeichnete sich durch Bubiköpfe und kurze Röcke aus
(Freedman, 1989: 53). Rundungen galt es jedoch zu vertuschen. So schnürten sich die Frauen
die Brüste ein und strebten eine gertenschlanke Figur an, um ein knabenhaftes Aussehen zu
vermitteln (Posch, 1999: 39). Die Frau der 20er Jahre wollte sich endgültig von der traditionellen
Rolle als Hausfrau und Mutter distanzieren.
2.2.2
Die 30er Jahre
Bereits kurz nach dem ersten Weltkrieg trat das Unabhängigkeitsstreben wieder in den
Hintergrund. Erwerbstätig waren wieder die Männer, während sich die Frauen um den Haushalt
kümmerten. Auch die weiblichen Körperformen wurden wieder betont anstatt kaschiert. Der
üppige Körper war wieder erwünscht. Der totale Rückschlag der weiblichen Emanzipation war der
Nationalsozialismus durch die Machtergreifung Hitlers. Weiblichkeit wurde mit Mütterlichkeit
gleichgesetzt und auf die Rolle der Hausfrau reduziert (Wilk, 2008: 66). Frauen wurden aus
qualifizierten Berufen verdrängt und ein Universitätsstudium war ausschliesslich dem Mann
vorbehalten (Posch, 1999:41).
2.2.3
Die 50er Jahre
Nach dem zweiten Weltkrieg war Beleibtheit ein Zeichen von Wohlstand, Gesundheit und
Attraktivität. Die weiblichen Rundungen wurden mit der Wespentaille zusätzlich betont. Die enge
Taille und die gebauschten Röcke waren das Markenzeichen des von Dior gegründeten “New
Look“ (Zitt, 2008: 69). Mit dem Einzug der Fernsehapparate in fast alle Haushalte, begann die
Durchdringung des menschlichen Bewusstseins durch die Medien (Zitt, 2008: 77). Die Stars des
grossen Hollywood beeinflussten die kleine Alltagswelt der Menschen (Posch, 1999: 42). Marilyn
Monroe und Brigitte Bardot wurden als Schönheitsideale verehrt. Schlank waren die
Filmschönheiten schon, aber dennoch hatten sie üppige Kurven und eine Kleidergrösse von 40
bis 42 (Posch, 1999: 42), was heute bereits als mollig bezeichnet würde. Es galt zu dieser Zeit
vor allem weiblich zu sein.
2.2.4
Die 60er Jahre
Dem Thema Schönheit und physische Attraktivität kam zu dieser Zeit eine sehr grosse Bedeutung
zu. Die ersten Schönheitsratgeber bezüglich Schlankheitskuren, Mode, Kosmetik und Frisuren
kamen auf den Markt und bestimmten das Themenspektrum der Frauenzeitschriften, was schon
6
Models
sehr an die heutige Zeit erinnert. Jedoch lag das Idealgewicht deutlich über dem heutigen, obwohl
schon damals vom Hunger leiden für die gute Figur gesprochen wurde (Posch, 1999: 44). Die
Frauen besuchten Schminkkurse um ihren Attraktivitätsgrad zu steigern. Überhaupt waren
kosmetische Produkte nicht mehr sozial exklusiv und ausschliesslich der Oberschicht vorbehalten
(Wilk, 2008: 65). Make-up gewann an Popularität.
1965 wurde der Minirock modern und das Model Twiggy (übersetzt: dünnes Zweiglein), mit
bürgerlichem Namen Leslie Hornby, machte vor, wie dünn die Beine zum Mini zu sein hatten.
Twiggy wog bei einer Grösse von 1.67m nur 41 Kilogramm. Mit ihrer stark untergewichtigen Figur
war sie als Kindsfrau bekannt (Posch, 1999: 46). Die 16-jährige wurde zum Idol der Massen und
feierte als erstes Model weltweite Erfolge (Zitt, 2008: 70).
Der Markt für Verschönerungsprodukte wurde überschwemmt und gewann zunehmend an
Bedeutung. Das Schönheitsideal der 60er Jahre war sozusagen der Vorbote der heutigen
superdünnen Idealfigur.
2.2.5
Die 70er und 80er Jahre
Schönheit wurde eine Sache der eigenen Definition. Lange Haare und nackte Körper wurden zum
Symbol für Liebe und Frieden (Posch, 1999: 46). Szenegruppen wie Punks stellten sich mit ihrem
ausgefallenen Styling gegen den allgemeinen Druck, in ein von der Mode vorgegebenes
Gesellschaftsbild zu passen. Die Freiheitsbewegung erlöste die Frauenwelt vom Druck einem
gewissen Ideal zu entsprechen. Dies hielt jedoch nicht lange an. Denn schon mit der Fitnesswelle
und dem Aerobic-Boom in den 80er Jahren galt schlank und muskulös als schön. Jane Fonda
etablierte sich als Inbegriff für Bodystyling und liess durch ihre Aerobic-Sendungen Menschen in
aller Welt vor den Fernsehapparaten mitturnen (Posch, 1999: 46). Das Motto “Körper machen
Leute“ dominiert seitdem die Werbeindustrie (Wilk, 2008: 50).
2.2.6
Das heutige Schönheitsideal
Der Trend, der bis heute anhält, begann in der zweiten Hälfte der 80er Jahre. Noch nie war der
Idealkörper eines Models so weit von einem durchschnittlichen Frauenkörper entfernt (Posch,
1999: 47) und so stark untergewichtig wie heute (Glässel, 2010: 42). Models und
Schauspielerinnen sind im Durchschnitt magerer als 95 Prozent der weiblichen Bevölkerung und
befinden sich damit in einem eindeutigen Untergewichtsbereich (Deuser, Gläser und Köppe,
1995: 34). Das aktuelle Schönheitsideal zeichnet sich durch eine extrem schlanke, sehnige Figur
aus. Dies ist für die grosse Mehrheit der Frauen rein biologisch unmöglich zu erreichen (Pompper
und Koenig, 2004: 91). Abgesehen von der kurzen Zeit als Twiggy die Idealfigur vorgab, war das
7
Models
Schönheitsideal in der Geschichte noch nie so abgemagert wie heute. Es gilt gegen die von der
Natur aus guten Gründen mitgegebenen Kurven und Fettpolster anzukämpfen, um dem
Schönheitsideal zu entsprechen. Der Körper gewinnt zunehmend an Bedeutung und dient in
einem gewissen Grad als Massstab der gesellschaftlichen Platzierung und sozialer Anerkennung
(Wilk, 2008: 65). Schlankheit wird mit Schönheit gleichgesetzt. Um diese hyperschlanke Idealfigur
zu erreichen, werden uns von der Schönheitsindustrie überall im täglichen Leben unzählige
Hilfsmittel zur Abmagerung und Verschönerung angeboten. Dies reicht über Kosmetik und
Schlankheitspillen hin bis zur Schönheitschirurgie (Posch, 1999: 49). Von den Titelbildern der
Frauenzeitschriften locken stets die neuesten Diättips und Fitnessübungen, um den Körper in
Form zu halten. Die Hoffnung der Leserinnen wird nicht zuletzt dadurch erweckt, dass zugesichert
wird, alles sei ganz einfach und Ergebnisse könnten innert kürzester Zeit erreicht werden. Es gilt
um jeden Preis so lange wie nur möglich seine Jugendlichkeit zu behalten und seinen Körper zu
konservieren.
Im Gegensatz zu früher hat eine dickere Frau in der heutigen Zeit keine Chance mehr als Inbegriff
von Erotik gehalten zu werden. Schlanksein ist heute die Grundvoraussetzung für Attraktivität.
Gewichtsobsession ist eine bei den Frauen am meisten verbreitete Störung (Freedman, 1989:
174).
2.3 Prägung und Verinnerlichung des Schönheitsideals
Wie bereits erwähnt, wird das individuelle Schönheitsempfinden von den Primär- und
Sekundärerfahrungen geprägt. Letztere werden durch die Werbung und Umwelt kommuniziert
und gewinnen zunehmend an Relevanz. Während die Menschen vor den Massenmedien von
unmittelbaren Sinneswahrnehmungen geprägt wurden, werden sie heutzutage in ein medial
vorgegebenes Gesellschaftsbild eingezwängt. Die Rezeption der medialen Bilder als Ersatz der
Wirklichkeit ist bereits selbstverständlich geworden (Zitt, 2008: 34).
Obwohl die Wahrnehmung der Attraktivität subjektiv ist, besteht ein gewisser Konsens, da bereits
im Kindesalter Standards für Attraktivität verinnerlicht werden (Praxmarer, 2001: 12). So erfahren
kleine Mädchen schon sehr früh was Schönheit bedeutet. In fast jedem Märchen widerfährt den
schönen und schlanken Mädchen etwas Gutes. Die weniger schönen werden oftmals als böse
dargestellt oder spielen sonst keine besondere Rolle. Die gute Fee ist wunderschön, die böse
Hexe ist hässlich.
Die weltweit bekannte Plastikpuppe Barbie wurde 1959 erstmals auf der New Yorker
Spielwarenmesse ausgestellt (Posch, 1999: 57) und ist nach wie vor eines der beliebtesten
Mädchenspielzeuge. Ihr Körper ist perfekt geformt; unendlich lange Beine, extrem schlanke Taille
8
Models
und ein wohlproportionierter Busen. Barbie hat neben der tollen Figur alles was ein Mädchen sich
erträumen kann. Sie ist hübsch, hat tolle Kleider, schöne Autos und einen attraktiven Partner.
Barbie hätte als Mensch die Masse 99-48-84. Was soviel bedeutet wie 99cm Brustumfang, 48cm
Taillenumfang und 84cm Hüftumfang und somit völlig ausserhalb der Norm liegt. Wenn man
bedenkt, dass alle zwei Sekunden irgendwo auf der Welt eine Barbiepuppe verkauft wird (Posch,
1999: 58), ist die Sorge begründet, welche sich Psychologen in dieser Hinsicht machen. Nämlich
dass die Mädchen zum Schluss kommen könnten, dass Barbie alles hat weil sie so gut aussieht
und so werden möchten wie ihre Lieblingspuppe (Schmidt, 1993: 14). Menschen lernen durch das
Beobachten anderer Personen. Attraktive Menschen (auch Kinder) kommen besser an und
andere Personen interessieren sich häufiger für sie. Sie werden freundlicher behandelt
(Praxmarer, 2001: 58). Fühlt man sich von einer bestimmten Person angezogen, ruft das die
Motivation der Nachahmung hervor (Praxmarer, 2001: 44). Inwiefern ein Kind diese Botschaft
verinnerlicht, hängt nicht nur von seiner Beziehung zu Barbie ab, sondern auch von seinem
Umfeld und von den Erfahrungen, die es macht (Posch, 1999: 59). So ist die Sorge in den USA
um die Entwicklung der Mädchen berechtigt, da sich vor allem dort Misswahlen für Kinder grosser
Beliebtheit erfreuen. Sie Sorge um Schönheit setzt im weiblichen Leben viel früher ein als
angenommen (Posch, 1999: 64). Überhaupt ist in den USA der Schönheitswahn extrem weit
fortgeschritten. Allein die Diätindustrie verschlingt in etwa das gleiche Budget wie die Erziehung,
Ausbildung und die sozialen Dienste (Zitt, 2008: 128).
In der Pubertät gewinnt die weibliche Schönheit zunehmend an Relevanz. Der Wunsch nach
personalen Vorlagen spielt in dieser Lebensphase der ausgeprägten Identitätssuche, wie sie die
Jugend zweifelsohne darstellt (Wegener, 2010: 185), eine sehr grosse Rolle. Die Suche nach
dem eigenen Ich ist aber nicht ausschliesslich im Jugendalter ein Thema. Das Bedürfnis nach
Identitätsarbeit kann auch in anderen Phasen des Lebens, insbesondere in Umbruch- und
Umstrukturierungsphasen, auftreten (Schramm und Hartmann, 2010: 201).
2.4 Schönheitsideale in speziellen Kulturen
In einer Gesellschaft und Kultur bestehen nicht nur genaue Vorstellungen darüber, wie sich
Menschen in einem gewissen sozialen Umfeld zu verhalten haben, sondern auch, wie sie
auszusehen haben (Leiss, Line und Jhally, 1990: 215).
„Mit dem Begriff ‚Schönheitsidealʼ wird eine bestimmte Vorstellung von Schönheit während eines
Zeitraums innerhalb einer Kultur verbunden. In der Regel bezieht sich dieser Begriff auf das
Aussehen eines menschlichen Körpers.“ (Zitt, 2008: 121)
Was Menschen als ästhetisch, angenehm oder schön empfinden, hat nicht nur mit der
individuellen Wahrnehmung zu tun, sondern ist kulturabhängig (Hoffmann und Mikos, 2010: 230).
9
Models
Auffallend ist, dass dicke Frauenkörper vor allem in Kulturen bevorzugt werden, in denen
genügend Nahrung nicht selbstverständlich ist und dickere Menschen ein Zeichen von Reichtum
bedeuten (Zitt, 2008: 122). Dick zu sein bedeutet in diesen Kulturen Sozialprestige. Magerkeit
hingegen steht für Mangel, Not und Hässlichkeit (Waldrich, 2004: 63).
Es gibt auch zahlreiche Beispiele für sehr ausgefallene Modetrends, die als Inbegriff von
Schönheit gelten. So verlängern beispielsweise die Frauen in Burma ihre Hälse durch Metallreifen
und in Ostafrika verzieren Massai-Frauen ihre Glatzen. Dies würde in unserer Gesellschaft wohl
niemals als schön empfunden werden. Genau so wenig wie unser Schönheitsideal die
Burmesinnen und Massai-Frauen überzeugen könnte (Posch, 1999: S. 15). Jedoch ist kaum eine
Kultur so körperbesessen und körperfixiert wie die westlichen Welt (Waldrich, 2004: 7).
2.5 Gesellschaftliche Rolle der Medien
2.5.1
Ökonomische und psychologische Funktion der Werbung
Die Medien erfüllen als Kommunikationsmassnahmen in erster Linie zwei Funktionsbereiche.
Einerseits haben sie ökonomische und andererseits diverse psychologische Funktionen. Die
ökonomische Funktion beinhaltet zunächst die Arbeitgeberfunktion der Werbewirtschaft.
Ausserdem steuert sie die Nachfrage, beschleunigt den Güteraustausch und kurbelt so die
Wirtschaft an. Aus Sicht der Unternehmen leistet die Werbung, als Instrument des MarketingMixes, einen wichtigen Beitrag zur Sicherung des Bestands und zur Ausweitung der
Marktchancen (Mayer, 1993: 13).
Zu den psychologischen Funktionen gehört unter anderem die Sozialisationsfunktion, welche
individual- und sozialpsychologische Veränderungsprozesse in Verhaltensbereichen umfasst. Im
Rahmen dieser Sozialisationsprozesse entstehen neue Normen und Gewohnheiten im
alltäglichen Leben der Konsumenten. So etwa vermitteln uns die Medien was in Mode ist, welche
Lebensmittel zu verwenden sind und wie man sich als moderner Mensch die Freizeit zu gestaltet
hat. Diese Prägung kann als eine Art “funktionale Erziehung“ auch ungeplant und unabsichtlich
stattfinden (Mayer, 1993: 14). In Bezug auf Personendarstellungen in der Werbung, beruht die
Verhaltensänderung auf der Nachahmung des vom Model vorgeführten Verhaltens und somit
auch der äusseren Erscheinung (Mayer, 1993: 15). Dieser Aspekt ist für die vorliegende Arbeit
von besonderer Bedeutung, da untersucht werden soll, inwiefern die Models in der Werbung ein
Schönheitsideal vorgeben und so die Menschen beeinflussen. Die Medien sind zwar nur ein Teil
der Kommunikations- und Indoktrinationsvorrichtung in der heutigen Kommunikationsgesellschaft,
jedoch
übermitteln
sie
die
gültigen
Körperideologien
deutlicher,
Kommunikationskanäle jemals dazu in der Lage wären (Waldrich, 2004: 133).
10
als
die
übrigen
Models
2.5.2
Erfolgreich werben
Der Erfolgsfaktor Werbung ist für ein Unternehmen immer schwieriger gewinnbringend
einzusetzen, da die stetig steigende Informationsflut zu einem veränderten Informationsverhalten
der Konsumenten führt und diese immer schwieriger werblich zu erreichen sind. Es sind hohe
gestalterische Ansprüche gefragt. Ein wesentlicher Punkt ist die Wahl der Kommunikatoren,
welche den Erfolg eines Produkts massgeblich beeinflussen können (Praxmarer, 2001: 3).
Die Gestaltung der Werbung sowie deren Strategie, wie sie sich um die Aufmerksamkeit von
Rezipienten bemüht, ist vom gesellschaftlichen Kontext abhängig, in dem sie steht. Um
erfolgreich zu werben, muss man sich den kulturellen Mustern, Werten und Ideen des Publikums
anpassen. Werbung ist somit ein wichtiger Kulturträger. Die Werbung ist aber nicht nur der
Spiegel einer Kultur, sondern übt auch selbst Einfluss auf diese Kultur aus und wirkt so am
gesellschaftlichen Wandel mit (Holtz-Bacha, 2008: 9). Die Frauenbilder, die durch die Werbung
verbreitet werden, sind somit nicht nur ein Abbild der kulturellen Gesellschaft, sondern haben in
ihrer Sozialisationsfunktion stets auch einen prägenden Charakter auf Ein- und Vorstellungen der
Rezipienten und vermitteln Norm- und Wertvorstellungen (Holtz-Bacha, 2008: 6).
Medien sind ein selbstverständlicher Bestandteil des Lebens. Die alltägliche Nutzung von Medien
lässt sich durch die Omnipräsenz nicht vermeiden. Wir sind ständig und überall mit Werbung
konfrontiert. Die Medien wirken nicht nur auf die Lebenswelt, sondern auch auf die Persönlichkeit
eines Menschen. Oder anders ausgedrückt: Menschen lassen die Beeinflussung durch Medien
bewusst zu (Hoffmann und Mikos, 2010: 1).
2.5.3
Nachahmungseffekt durch Attraktivität
Bereits das AIDA Modell (A=Attraction, I=Interest, D=Desire, A=Action), das auf Lewis (1898)
zurückgeht, zeigt auf, wie wichtig das Erlangen von Aufmerksamkeit durch das Werbemittel ist.
Denn ohne die Aufmerksamkeit kann der Konsument kein Interesse und letztendlich keinen
Wunsch entwickeln, das beworbene Produkt zu kaufen. Auch die darauf aufbauenden, später
entwickelten Modelle wie das Assoziations-Modell der Werbekommunikation von Preston (1982),
beschreiben die Aufmerksamkeit als erste wichtige Hürde zur Erreichung von Werbewirkung.
Menschliche Werbepersonen erhöhen die Aufmerksamkeit des Werbeobjekts, da Menschen stark
an ihresgleichen interessiert sind (Praxmarer 2001: 36). Da sich der Rezipient nur über die leicht
zugänglichen Attribute mit der Werbefigur auseinander setzen kann, kommt diesen sichtbaren
Eigenschaften eine herausragende Bedeutung zu. Eine wichtige sichtbare Eigenschaft ist die
physische Attraktivität (Praxmarer, 2001: 2). Attraktive Models rufen hohe Aufmerksamkeit hervor
und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass das Werbebild betrachtet und die Botschaft
verinnerlicht wird (Praxmarer, 2001: 36). Fühlt man sich von einer Person angezogen, ruft das die
11
Models
Motivation der Nachahmung hervor, mit welcher bestimmte Denk- und Verhaltensweisen auf die
eigene Person übertragen werden sollen. Die positive Einstellung gegenüber der Werbefigur und
der Wunsch nach dessen Nachahmung überträgt sich auf das beworbene Produkt und fördert
somit die Kaufabsicht, was letztendlich das Ziel jeder Werbung ist (Praxmarer, 2001: 46).
Werbung, die emotionale Motive präsentiert, erregt unsere Aufmerksamkeit. Dies trifft sowohl auf
negative, als auch auf positive Motive zu. So ist beispielsweise Schockwerbung eine bekannte
Strategie der Aufmerksamkeitsproduktion (z.B. Benetton). Es geht also nicht nur darum, dass
Medienangebote gefallen, sondern dass sie sich von anderen abgrenzen und so auffallen
(Zurstiege, 2008: 111). Demzufolge können auch ausserordentlich unattraktive Kommunikatoren
durchaus hohe Aufmerksamkeit erreichen. Jedoch ist dies allein nicht ausreichend, da wie oben
erläutert der Nachahmungswille und somit die Übertragung dieser positiven Einstellung auf das
Produkt fehlt (Praxmarer, 2001: 49). Nach Kelman und Herbert (1961) ist die physische
Attraktivität einer Person Voraussetzung für die anziehende Wirkung und die Nachahmung, da
niemand einer unattraktiv empfundenen Person ähnlich sein möchte (Praxmarer, 2001: 44).
2.5.4
Halo-Effekt
Eine weitere bedeutende Möglichkeit zur Einflussnahme durch die Werbefigur ist die
Glaubwürdigkeit, welche sich aus den Elementen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit
zusammensetzt (Praxmarer, 2001: 23).
Die soziale Umwelt ist zu komplex, um jede einzelne Person detailliert bewerten zu können.
Personen bilden oberflächliche Urteile über Individuen. Der Eindruck einer andern Person wird
unmittelbar bei der ersten Begegnung oder beim ersten visuellen Kontakt festgelegt. Von diesem
ersten Eindruck wird dann auf ein Gesamturteil geschlossen. Durch die Wahrnehmung einer
angenehmen Eigenschaft, wird ein positives Urteil gebildet. Da die physische Attraktivität die
erste wahrgenommene Eigenschaft ist, hat sie bei der Gesamtbeurteilung einer Person einen
starken Einfluss (Praxmarer, 2001: 53). Der Halo-Effekt besagt, dass die Wahrnehmung beim
Betrachten attraktiver Menschen dermassen verzerrt wird, dass der Person in beinahe jeder
Hinsicht positive Charaktereigenschaften zugeschrieben werden (Ebner, Gathmann und
Wiedermann, 2002: 187).
Werbebilder sind meist gestellte und rein fiktive Situationen, welche die Beeinflussung der
Konsumenten zum Ziel haben. Sie zeigen daher nicht nur auf wie man selbst an die erträumte
Schönheit und Idealmasse gelangt, sondern versprechen zudem soziale Vorteile eines schönen
weiblichen Körpers. Ein perfektes Aussehen soll demnach dazu verhelfen, im sozialen Umfeld
erfolgreich zu sein (Glässel, 2010: 8). Schönheit wird in den Medien mit sozialen Komponenten
wie Anerkennung, Beliebtheit, emotionaler Sicherheit und beruflichem Erfolg in Verbindung
12
Models
gebracht (Leiss, Kline und Jhally, 1990: 246). Obwohl dieses Versprechen kaum je einlösbar ist,
vermittelt die Werbung den Glauben, die einem Model zugeschriebenen Eigenschaften und
Emotionen beim Kauf eines Produkts auf die Rezipientinnen zu übertragen (Glässel, 2001: 30).
Der Effekt unterscheidet sich beim Einsatz von prominenten Models wie Schauspielerinnen oder
Sängerinnen. Bei Models dieser Art ist die physische Attraktivität nicht das einzige Attribut, das
beim ersten visuellen Kontakt hingezogen wird, um sich ein Urteil über das Model zu bilden. Die
Rezipienten haben sich über die ihnen meist bekannten Persönlichkeiten bereits durch
Medienberichte ein Bild gemacht. Hat eine prominente Person beispielsweise durch viele
Skandale Schlagzeilen gemacht, spielen diese negativen Assoziationen automatisch eine Rolle
bei der Betrachtung der Werbeanzeige. Da kann ein Model noch so attraktiv sein. Der Halo-Effekt
hat hier keine Wirkung. Dem attraktiven Model werden also nicht automatisch positive
Eigenschaften zugeschrieben, da man die Prominente bereits aus den Medien kennt und
Vorurteile ihr gegenüber hat. Wenn der Rezipient negative Gefühle gegenüber der prominenten
Persönlichkeit hat, wird kaum ein Nachahmungseffekt stattfinden (Praxmarer, 2001: 148).
2.5.5
Bei
Stereotyp
der
Werbebildgestaltung
überdurchschnittlich
schönes
werden
Stereotypen
äusseres
eingesetzt,
Erscheinungsbild
welche
sich
durch
ein
auszeichnen,
die
dann
als
gesellschaftliche Trends und Klischees verbreitet werden (Glässel, 2010: 35). Stereotypen sind
Vereinfachungsstrategien, welche Menschen verwenden; eine gelernte Einstellung gegenüber
einer bestimmten Kategorie von Personen, indem von einer Eigenschaft auf andere geschlossen
wird. Sie kategorisieren Personen und Ereignisse zu einem bestimmten Typ, je nach dem wie
bestimmte Elemente einer Personengruppe wahrgenommen werden. Diese festgelegten
Meinungen und Erwartungen sind oftmals falsch oder zumindest stark verzerrt. Beim “Beauty-isgood-Stereotype“ werden attraktiven Personen, auf Grund des Halo-Effekts, positivere
Eigenschaften zugeschrieben als weniger attraktiven (Praxmarer, 2001: 50). Dieser Stereotyp ist
sehr einflussreich, denn er wird durch unmittelbar sichtbare Information wahrgenommen. Da die
beiden Elemente Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit positive und erwünschenswerte
Eigenschaften sind, werden diese eher attraktiven Personen zugeordnet (Praxmarer, 2001: 52).
Visuelle
Reize
lösen
dementsprechend
emotionale
Assoziationen
aus,
welche
das
Konsumentenverhalten bestimmen (Petri, 1991: 15). Assoziationen sind Verknüpfungsvorgänge
im Gehirn, bei denen bestimmte psychische Bewusstseinsinhalte miteinander in Verbindung
gebracht werden. Zu jedem abstrakten Begriff, wie beispielsweise Schönheit, schwebt einem eine
bildliche Vorstellung im Kopf vor (Petri, 1991: 6).
13
Models
Stereotypen können als Komplexitätsreduktion hilfreich sein. Jedoch ist diese Verallgemeinerung
mit
Vorsicht
zu
geniessen,
da
sie
mit
Vorurteilen
zur
Diskriminierung
bestimmter
gesellschaftlicher Gruppen beitragen (Holtz-Bacha, 2008: 10).
Schönheit wird also zum zentralen Element eines Werbemittels, da der Rezipient insbesondere
die äussere Erscheinung der abgebildeten Person wahrnimmt. Andere Werte sind auf den ersten
Blick nicht zugänglich (Praxmarer, 2001: 11). Durch die Medienkonsumation wird ein individuelles
Schönheitsempfinden
geprägt
(Hoffmann
und
Mikos,
2010:
128).
Hinsichtlich
der
Sozialisationsfunktion der Werbung, die Frauen auf nur wenige und realitätsfremde Stereotypen
reduziert und so potentielle Wirkung auf das Selbst- und Fremdbild der Frauen ausübt, geraten
die Medien zunehmend in Kritik (Vennemann und Holtz-Bacha, 2008: 76).
Werbung regt also nicht nur zum Kauf von Produkten an, sondern trägt ebenso zur Verbreitung
gesellschaftlicher Trends, Klischees und Stereotypen bei (Posch, 1999:108).
2.6 Einfluss der Models auf die Selbstwertschätzung der Frau
Die Selbstwertschätzung eines Menschen ist vor allem wichtig für dessen Wohlbefinden.
Menschen mit hoher Selbstwertschätzung neigen weniger zu Depressionen und sind im Umgang
mit Belastungen resistenter. Menschen mit niedriger Selbstwertschätzung sind häufig unsicher
hinsichtlich
ihrer
Leistungsfähigkeit
und
leiden
oft
unter
Stimmungsschwankungen
(Schütz, 2005: 1). Menschen ziehen ihre Selbstwertschätzung aus unterschiedlichen Quellen.
Faktoren wie Fähigkeiten, Wissen, Attraktivität oder Sportlichkeit liegen an vorderster Stelle
(Schütz, 2005: 15). Besonders gefährdet ist die Selbstwertschätzung, wenn sie von
Bestimmungsgrössen abhängt, die vergänglich sind. Beispielsweise Sportlichkeit und Attraktivität.
In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf die Selbstwertquelle Attraktivität gelegt. Attraktive
Frauen ziehen die Selbstwertschätzung in ihrer Jugend oftmals aus ihrem ansehnlichen
Erscheinungsbild. Nimmt die Attraktivität mit zunehmendem Alter ab, kann dies zu massiven
Selbstwerteinbussen führen (Schütz, 2005: 17).
Vor allem im Jugendalter hat das Aussehen eine besondere Bedeutung bezüglich der
Wahrnehmung der eigenen Person (Schütz, 2005: 52). Es besteht ein enger Zusammenhang
zwischen einem positiven Körperbild und psychischer Zufriedenheit (Waldrich, 2004: 115). Die
Selbstwertschätzung wird aber nicht nur bei Jugendlichen oft durch den Vergleich mit anderen
abhängig
gemacht.
Da
die
Werbung
in
unserer
massenmedialen
Gesellschaft
als
Orientierungshilfe dient, vergleichen sich die Frauen aller Altersklassen mit den Werbemodels
(Glässel,
2010:
64).
Vorwiegend
aber
wird
der
Körperkult,
und
insbesondere
der
Schlankheitswahn, auf die Altersklasse zwischen 15 und 35 Jahren bezogen (Waldrich, 2004:
14
Models
35). Der Vergleichsprozess hat dennoch vorwiegend für junge Menschen, welche mehr Bedarf an
kritischem Denken haben als Erwachsene, schwerwiegende Folgen. Zudem erleben die Mädchen
während der Pubertät einen körperlichen Wandel, bei dem es zur erkennbaren Umgestaltung der
Körperproportionen kommt. Diese Veränderungen vollziehen sich in relativ kurzer Zeit und
werden von den Mädchen unter dem Einfluss des kulturellen Schlankheitsdiktats als eine Art
Schock erlebt. Zu derselben Zeit steht “Model“ an der Spitze der Traumberufe von Mädchen, was
die Akzeptanz des Körperwandels zusätzlich erschwert (Waldrich, 2004: 113).
Durch hochentwickelte Bildbearbeitungsprogramme werden die abgebildeten Models nochmals
perfektioniert und entfernen sich immer weiter von der Realität (Zitt, 2008: 34). Dies macht es
den jungen Mädchen und Frauen praktisch unmöglich die Figur und das Aussehen des
nachgeeiferten Idols zu erreichen. Mit Vehemenz steht regelmässig zur Diskussion, ob die
mediale Darstellung so genannter Magermodels, insbesondere für junge Frauen, als eine Art
Vorbild dienen könnte und negative Wirkungen nach sich ziehen könnte (Koch und Hofer, 2008:
197).
Da der Schlankheit-Stereotyp mit angenehmen Persönlichkeitsmerkmalen assoziiert wird, sind
beleibtere Menschen sehr stark von Minderwertigkeitsgefühlen bedroht. Besonders bei Frauen
werden überflüssige Pfunde geächtet (Posch, 1999: 151). Dick sein wird mit Hässlichkeit
assoziiert, während schlank sein Schönheit bedeutet (Posch, 1999: 49).
2.6.1
Omnipräsenz der Medien
Der westliche Durchschnittsmensch wird rund zwölf Mal am Tag mit dem Anblick eines Models
konfrontiert. Sie sind die Repräsentanten der Schönheit und machen Schönheit zum Konsumgut
(Posch, 1999: 60). Auch wenn wir diese Bilder nicht bewusst konsumieren, begegnen sie uns
unweigerlich in Zeitschriften, an Plakatwänden und in der Fernsehwerbung (Posch, 1999: 67).
Körperbilder und Schönheitsideale werden quasi öffentlich inszeniert (Posch, 1999: 100). Endlos
lange Beine, makellose Haus und vor allem dünn wie nie zuvor.
Gemäss der Theorie sozialer Vergleiche (Festinger, 1954: zitiert nach De Pasquale und
Leschnikowski, 2007: 28) haben Menschen die Gewohnheit, sich mit ihren Mitmenschen
bezüglich ihrer Fähigkeiten oder Eigenschaften zu vergleichen. Die Folgen des Vergleichs sind
stark von dem Vergleichsstandard abhängig. Das Heranziehen eines hohen Vergleichsstandards,
ein sogenannter Aufwärtsvergleich, kann in negativen Effekten resultieren (De Pasquale und
Leschnikowski, 2007: 29). Bei dieser Flut an Bildern identifizieren sich Frauen nicht mehr mit
realen, greifbaren Personen, sondern mit den medial kommunizierten Schönheitsikonen, wobei
15
Models
das Model den Vergleichsstandard setzt. Mit diesem Vergleich und der damit verbundenen
Unterlegenheit werden negative Gefühle hervorgerufen. Er lässt die vergleichenden Frauen ihre
eigene Attraktivität meist schlechter bewerten, als diejenige des meist künstlich erschaffenen
Vergleichsobjekt. Dies löst Neid, Frustration und Selbstzweifel aus (De Pasquale und
Leschnikowski, 2007: 31). Mit der heutigen Allgegenwärtigkeit der Medien, ist es für rezipierende
Frauen schwierig, ein positives Selbstwertgefühl aufzubauen. Die Frau auf dem Werbebild ist
immer schöner (Glässel, 2001: 53).
2.6.2
Körperkult
Durch den propagierten Körperkult wächst für viele Frauen die Relevanz der Schönheit zu einem
zentralen Lebensinhalt heran (Bauernfeind, Fauster und Lang, 2002: 83). Die ständige
Auseinandersetzung mit Vorbildern aus der Werbung beeinflusst unsere Verhaltens- und
Denkweisen (Posch, 1999: 108). Durch den psychischen Druck, dem Ideal zu entsprechen, sind
Frauen bereit sich auf die zahlreichen Kosmetikprodukte und Diäten einzulassen (Posch, 1999:
116). Dieses ganze Geflecht von Schönheitsnormen würde nicht funktionieren, wenn die Frauen
nicht mitmachen würden. Aber in ihren Köpfen spielt sich seit früher Kindheit ein Schönheits- und
Schlankheitskult ab (Posch, 1999: 124).
Der Körper bindet uns an ein Geschlecht und teilt uns ein limitiertes Mass an Schönheit,
Intelligenz und Gesundheit zu (Waldrich, 2004: 19). Jedoch scheint das Aussehen heutzutage
nicht mehr naturgegeben, sondern ist mit der nötigen Disziplin optional gestaltbar. Neben den
alltäglichen verschönernden Massnahmen wie Kleidung, Kosmetik, Sport oder Diäten, ist in den
letzten Jahren die Nachfrage nach Schönheitsoperationen gestiegen (Koch und Hofer, 2008:
202). Der immer stärker werdende Wunsch nach dem perfekten Gesicht und der Idealfigur, sowie
die übermässige Beschäftigung mit einem eingebildeten Mangel in der äusseren Erscheinung,
lassen das Geschäft der plastischen Chirurgie weltweit blühen (Zitt, 2008: 138). Erschreckend ist
dabei die Anzahl junger Frauen, die sich bereits einer Schönheitsoperation unterziehen. In den
USA haben sich im Jahr 2007 über 7ʼ000 Mädchen unter 18 Jahren die Brüste vergrössern
lassen (ASAPS, 2008). Die verrückte Selbstverständlichkeit aus den USA, Schönheitsoperationen
zum Schulabschluss oder zum Geburtstag zu schenken, scheint sich auch in Europa
durchzusetzen (Zitt, 2008: 129).
In Bezug auf den Körper erscheint heute alles möglich. Folglich wird der Eindruck erweckt, dass
Frauen, die dem Schönheitsideal nicht entsprechen, dies selbst verschuldet haben. So setzen die
omnipräsenten Werbebilder die Frauen enorm unter Druck, obwohl sie kaum realistische
Optionen bieten (Glässel, 2008: 226)
16
Models
Nur etwa fünf Prozent der weiblichen Bevölkerung weist überhaupt die biologischen
Voraussetzungen auf, den heutigen Idealkörper annähernd zu erreichen (Glässel, 2010: 8). Dies
führt zu Unzufriedenheit, Verunsicherung und letztendlich zu Minderwertigkeitsgefühlen, welche
die Mädchen und Frauen bis in eine psychische Depression oder Essstörung treiben kann. Die
Frau der heutigen Gesellschaft lehnt ihren Körper dermassen ab wie nie zuvor (Posch, 1999: 97).
In Westeuropa haben fast 50 Prozent der Mädchen zwischen elf und dreizehn Jahren bereits eine
Diät gemacht. Etwa 40 Prozent dieser Mädchen und der weiblichen Jugendlichen bis neunzehn
Jahre, welche normal- oder sogar untergewichtig sind, fühlen sich zu dick (Kabera, 1999: zitiert
nach Zitt, 2008: 128).
„Ach, könnten doch alle Mädchen und Frauen einige der so beneideten ʼBeautiesʻ, die von den
Glanzcovern
der
Modemagazine
retuschiert
herunterstrahlen,
einmal
privat
erleben:
ungeschminkt, ungestylt, dürr, bleich, frustriert, essgestört, hungernd, erbrechend, elend,
einsam... Das wäre sicher hilfreich, um dieses ʼSchönheitsidealʻ der jungen Generation wieder
etwas in die Nähe der Realität zu rücken.“ (Worm, 1998: 135)
2.7 Die Wirkung von Models in der Werbung. Ein Vergleich bisheriger
Studienergebnisse
2.7.1
Studienergebnisse negativer Auswirkungen von dünnen Models
Eine Studie mit über 2000 Probandinnen ergab, dass sich bei denjenigen Frauen, die schlanke
Models betrachteten, eher ein Effekt der unmittelbaren Körperunzufriedenheit zeigte, als bei
denjenigen Probandinnen, die durchschnittlichen Models oder nicht personalen Medienbildern
ausgesetzt waren. Ausserdem seien Frauen unter 19 Jahren und Frauen, die vormals schon mit
Essstörungen konfrontiert waren, stärker empfänglich für diese negativen Effekte (Groesz, Levine
und Murnen 2002: 7). Schlanke und übernatürlich attraktive Models ziehen demnach negative
Effekte nach sich, deren Intensität vom Alter und der Anfälligkeit der Probandinnen abhängt
(Koch und Hofer, 2008: 202). Die Korrelation zwischen der Häufigkeit der Mediennutzung und der
Unzufriedenheit des eigenen Körpers und den daraus resultierenden Essstörungen erwies sich in
verschiedenen Studien als positiv. Frauen, die vermehrt Magazine lesen oder hohen
Fernsehkonsum vorweisen, leiden auch häufiger an Essstörungen (Koch und Hofer, 2008: 204).
Auch Glässel ging der Forschungsfrage nach, inwieweit die Models in der Werbung das
Selbstbild der Frauen beeinflussen. Dabei hat sie in zahlreichen Interviews aufgefordert, das
aktuelle Schönheitsideal zu beschreiben, um herauszufinden, inwieweit sich dieses internalisiert
hat. Die Beschreibung fiel bei den meisten sehr ähnlich aus. Die perfekte Frau sollte gross und
17
Models
schlank, teilweise sogar mager sein und lange Haare haben. Sie ist jung, sportlich und ihre
Schönheit soll natürlich und makellos wirken. Besonders auffällig war die Tatsache, dass alle
Interviewten das Kriterium schlank nannten. Zudem betonten rund die Hälfte der Frauen diesen
Aspekt besonders stark und mit negativer Sinngebung, wie dürr oder ausgehungert (Glässel,
2008: 235).
2.7.2
Diskrepanz zwischen dem Model und der Rezipientin
Eine erfolgreiche Produktvermarktung ist von der Stärke des Nachahmungswillens des
Rezipienten abhängig. Wie bereits erwähnt, löst Attraktivität den Wunsch aus, so zu sein wie das
Model auf der Werbeanzeige. Die erste Voraussetzung zur Nachahmung ist also die erwünschte
Ähnlichkeit.
Praxmarer (2001) und De Pasquale (2007) haben in ihren Studien nachgewiesen, dass der
Nachahmungseffekt als mögliche Einstellungsbildung bei Rezipienten am stärksten dann auftritt,
wenn der Kommunikator ein realistisches Vorbild darstellt; das heisst, die Distanz zwischen
Betrachter und Model sollte nicht allzu gross sein (Praxmarer, 2001: 63). Demnach ist die
Aussage, dass das Model möglichst attraktiv sein soll, um eine positive Wirkung auf die
Kaufabsicht auszulösen, mit Vorsicht zu geniessen. Es braucht eine gewisse wahrgenommene
Ähnlichkeit zwischen dem Model und der Rezipientin, damit sich die Rezipientin mit dem Model
identifizieren kann. Eine mangelnde wahrgenommene Ähnlichkeit könnte eine zu grosse Distanz
zwischen dem Model und der Rezipientin auslösen, was den Nachahmungseffekt möglicherweise
unterbricht oder verringert (De Pasquale und Leschnikowski, 2007: 26). Ein extrem attraktives
Model könnte demnach zu einer zu starken Distanzwahrnehmung und zu einem geringeren
Nachahmungseffekt führen (Praxmarer, 2001: 63). Die tatsächliche Diskrepanz zwischen dem
Model und dem Beobachter darf also laut dieser Studienergebnisse nicht zu gross sein, da die
Models sonst als nicht realistische Vorbilder und daher nicht als nachahmenswert gelten. Je
besser sich eine Person mit einer anderen identifizieren kann, desto eher ahmt sie diese nach
(Praxmarer, 2001: 74). De Pasquale und Leschnikowski haben in ihrer Studie im Hinblick auf die
Wirkung von Werbemodels dargelegt, dass je grösser die Diskrepanz der verglichenen
Eigenschaft ausfällt, die Rezipientinnen eher negative Gefühle entwickeln. Je höher also die
Rezipientinnen die Attraktivität des Models einschätzten, desto stärker war ihre negative
Einstellung gegenüber der Werbung und schlussendlich auch gegenüber der Marke. Hingegen
wurden bei durchschnittlichen Models, bei welchen die Rezipientinnen eine höhere Ähnlichkeit
wahrnahmen, positive Gefühle gegenüber der Werbung und der Marke gemessen. Dieselben
Wirkungen erwiesen sich bei dieser Studie bezüglich des Selbstwertgefühls der Frauen; während
18
Models
ein hoch attraktives Model negative Selbstwertgefühle auslöste, waren diese bei den normal
attraktiven Models positiv.
2.7.3
Studienergebnisse positiver Auswirkungen von dünnen Models
Viele Studienergebnisse belegen, dass sich Frauen nach dem Betrachten von Schönheitsidealen
auf Werbebildern schlechter und dicker fühlen. Ironischerweise haben andere Studie genau das
Gegenteil bewiesen. Nämlich dass sich die Frauen, nachdem sie dem Anblick von
Schönheitsidealen ausgesetzt waren, sogar dünner und attraktiver gefühlt haben (Myers und
Biocca, 1992: 126).
Auch Praxmarer hat in einer ihrer Studien von 2006 den Ansatz widerlegt, dass hoch attraktive
Models Frustrationen und andere negative Gefühle bei den Rezipientinnen auslösen, da
anscheinend das Model als Vergleichsstandard zu hoch ist und unerreichbar wirkt. Ihre Studie
zeigte, dass sich sowohl die Rezipientinnen, welche sich selbst als unattraktiv bezeichnen, als
auch diejenigen, welche ein gesundes Selbstbewusstsein geniessen, eher auf die extremen
Medienschönheiten ansprechen, als auf durchschnittliche Models (Praxmarer, 2006: 103). Dies
wird damit begründet, dass einem dem Schönheitsideal entsprechenden Stereotypen automatisch
positive Charaktereigenschaften zugeschrieben werden. Darunter auch die Glaubwürdigkeit,
welche sich aus den Elementen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zusammensetzt. Diese
Einstellungen sollen zum Nahahmungseffekt und schlussendlich zum Kauf des Produktes
anregen.
Laut verschiedener Studien, darunter diejenige von De Pasquale und Leschnikowski sowie eine
frühere Studie von Praxmarer aus dem Jahr 2001, kann der Nachahmungseffekt durch eine zu
grosse Diskrepanz zwischen dem Model und der Rezipientin abgeschwächt werden, wodurch das
Werbeziel verfehlt wird (Bower und Landreth, 2001: 3). In der Studie von 2006 untersuchte
Praxmarer diese Gegebenheiten nochmals. Darauf basierend stellte sie zwei Hypothesen auf. Die
erste besagte, dass die Attraktivität eines Models einen positiven Einfluss auf die Einstellung der
Rezipientin gegenüber der Werbeanzeige hat. Diese positive Einstellung gegenüber der
Werbeanzeige, löst eine positive Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt und
letztendlich Kaufabsicht aus. Die zweite Hypothese greift den negativen Aspekt von attraktiven
Werbemodels auf und legt dar, dass durchschnittliche Rezipientinnen, welche eine zu grosse
Diskrepanz zwischen der eigenen Attraktivität und derjenigen des Models wahrnehmen, eine
negative Einstellung gegenüber der Werbeanzeige entwickeln. Diese negative Einstellung
überträgt sich auf das Produkt und wirkt sich negativ auf die Kaufabsicht aus (Praxmarer, 2006:
104). Die Studie konzentrierte sich auf die Attraktivität des Gesichts und wurde mit den zwei
19
Models
prominenten Tennisspielerinnen Anna Kournikova und Jana Novotna als Werbemodels
durchgeführt. Dabei entspricht die junge, attraktive Anna Kournikova eindeutig stärker dem
Schönheitsideal als Jana Novotna. Als Testpersonen kamen lediglich diejenigen Frauen in Frage,
welche beide Tennisspielerinnen kannten. Die Testpersonen wurden anhand ihrer Wahrnehmung
der eigenen Attraktivität in Gruppen eingeteilt. Alle Gruppen, bis auf eine, haben positiver auf die
Werbeanzeige mit dem attraktiveren Model reagiert. Sogar diejenige Gruppe von Frauen, welche
sich selbst im tiefsten Grad der Attraktivität eingestuft hatte, zeigte positive Reaktionen und eine
positive Einstellung gegenüber dem attraktiveren Werbemodel. Auch die Kaufabsicht war bei der
Werbeanzeige mit Anna Kournikova höher (Praxmarer, 2006: 107).
Die Analyse der Ergebnisse ergab, dass das attraktivere Model positivere Effekte auf die
Einstellung der Rezipientinnen hatte. Somit kann die erste Hypothese bestätigt werden. Die
zweite Hypothese muss verworfen werden, da selbst die durchschnittlichen bis nicht attraktiven
Rezipientinnen eine positivere Einstellung gegenüber der Werbeanzeige mit dem attraktiveren
Model hatten, als gegenüber derjenigen mit dem normal attraktiven (Praxmarer, 2006: 109). Die
Theorie, dass eine zu hohe Diskrepanz der Attraktivität der Rezipientinnen gegenüber der
Attraktivität des Werbemodels zu weniger Nachahmungseffekt führt oder gar negative Gefühle
auslöst, kann nicht bestätigt werden. Praxmarer (2006: 110) zieht aus ihrer Studie den Schluss,
dass die kontrovers diskutierte Wirkung der hoch attraktiven Models wahrscheinlich eher einen
ethischen Hintergrund hat, als effektive Einflüsse auf die Werbewirkung.
Zur Diskussion steht in der Studie von Praxmarer (2006) insbesondere der Einsatz von
prominenten Persönlichkeiten, der eine objektive Bewertung der Models erschwert. Da es in der
Studie um die Wirkung der Attraktivität geht, sollten möglichst alle Störfaktoren eliminiert werden.
Ein prominenter Kommunikator erweist sich als Störfaktor, da die Rezipienten sich aus den
Medienberichten bereits ein Bild dieser prominenten Person gemacht haben. Wenn spezifisch die
Wirkung der physischen Attraktivität als erste Interaktion untersucht werden soll, dürfen keine
anderen Assoziationen gegenüber der Werbeperson vorliegen. Praxmarer hat zwar die
Testpersonen vorab auf diese Vorurteile befragt und es hat sich keine Tendenz gezeigt, ob die
prominenten Tennisspielerinnen durch Schlagzeilen besonders positiv oder negativ aufgefallen
wären. Trotzdem reicht eine explizite Befragung dieser Art nicht aus, da die Rezipientinnen
womöglich keinen bewussten Zugang zu den Vorurteilen und Assoziationen gegenüber einer
prominenten Person haben.
20
Models
2.7.4
Match-up-Hypothese
Die Match-up-Hypothese besagt, dass das beworbene Produkt und das Image des
Kommunikators zusammenpassen sollen. Demnach wären attraktive Werbepersonen nur bei
attraktivitätsrelevanten Produkten, wie beispielsweise Körperpflegeprodukten wirkungsvoll. Bei
attraktivitätsirrelevanten Produkten hingegen, hätten attraktive Kommunikatoren keine Wirkung.
Diese Hypothese wird jedoch nicht theoretisch begründet (Praxmarer, 2001: 78). Auf Grund der
bereits erwähnten Effekte von attraktiven Werbepersonen, wie etwa höhere Aufmerksamkeit,
stärkere Interaktionswilligkeit und Nachahmungseffekt, wird in dieser Studie davon ausgegangen,
dass diese unabhängig des beworbenen Produktes wirken.
Die Unabhängigkeit der Wirkung von physischer Attraktivität in Bezug auf beworbene Produkte
hat auch Praxmarer in ihrer Studie bestätigt. Die hochattraktive Tennisspielerin Anna Kournikova
und die normal attraktive Jana Novotna wurden jeweils für die Werbeanzeige eines Lippenstifts,
was ein attraktivitätsrelevantes Produkt ist, und für die eines Staubsaugers, was ein
attraktivitätsirrelevantes Produkt ist, als Model verwendet. Die Ergebnisse unterschieden sich
nicht. Bei beiden Produkten hat das attraktivere Model positivere Gefühle bei den Rezipientinnen
ausgelöst und entsprechende Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber der Werbung und
gegenüber dem Produkt nach sich gezogen (Praxmarer, 2006: 109).
Die Forschungslage zur Wirkungsfrage von dünnen und höchst attraktiven Werbemodels gestaltet
sich diffus. Zum einen verweisen die Studienergebnisse auf negative Wirkungen, andererseits
zeigen einige Ausnahmen aber auch positive Effekte. Mögliche negative Wirkungen sind verzerrte
Wahrnehmungen des eigenen Körpers und dadurch Unzufriedenheit, negative Gefühle wie
Schuld, Scham oder gar depressive Auswirkungen, welche wiederum das Selbstwertgefühl
beeinflussen (Koch und Hofer, 2008: 200).
2.7.5
Involvement
Die Wirkung eines attraktiven Models kann je nach Involvementgrad des beworbenen Produkts
variieren. Allgemein bedeutet Involvement, inwiefern der Rezipient motiviert ist, sich gedanklich
mit der angebotenen Information auseinanderzusetzen (Praxmarer, 2001: 69).
Das Produktklasseinvolvement ist einer der wichtigsten und in der Literatur am häufigsten
berücksichtigte Involvementbegriff (Praxmarer, 2001: 70). Beim Produktklasseinvolvement sind
die
verschiedenen
Produktbereiche
mit unterschiedlichen
Involvements
der
Nachfrager
verbunden (Praxmarer, 2001: 69). Wenn sich ein Nachfrager also mit einem Produktkauf stärker
auseinandersetzt, hat er ein höheres Involvement. Ein Beipiel für hohes Involvement (HighInvolvement) ist beispielsweise der Kauf eines Autos, da diese Art Produktkauf mit höheren
21
Models
Ausgaben verbunden ist und man sich daher stärker damit beschäftigt. Ein weiteres Merkmal für
ein Produkt mit hohem Involvement ist, dass eine Fehlentscheidung in Zukunft negative Folgen
mit sich bringen könnte (Praxmarer, 2001: 124). High-Involvement liegt demnach vor, wenn ein
Kauf mit relativ hohen Risiken verbunden ist und dem Konsument genügend Zeit für die
Entscheidungsfindung zur Verfügung steht (Mayer, 1993: 56). Dagegen gehören alltägliche
Verbrauchsgüter wie zum Beispiel Toilettenpapier zu den Low-Involvement-Produkten.
Zur Wirkung der physischen Attraktivität eines Models in Abhängigkeit des Involvements des
beworbenen Produkts, können keine eindeutigen Annahmen abgeleitet werden (Praxmarer, 2001:
125). Gemäss verschiedenen Studien sollte die Attraktivität bei hohem Produktklasseinvolvement
keinen Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben, da sich der Konsument sehr stark mit dem
Produkt auseinandersetzt, und nicht mit dessen Vermarktung. Allerdings haben bisherige
Befunde gezeigt, dass das Produktklasseinvolvement für einen Produktbereich nicht für alle
Nachfrager gleich empfunden wird und somit nicht eindeutig abschätzbar ist. Daher kann die
Attraktivität sehr wohl einen Einfluss haben. Das Gegenteil bewies die Studie von Caballero und
Solomon (1984: 21), die in US-amerikanischen Supermärkten die Absatzzahlen für die Produkte
Bier und Gesichtstücher in Abhängigkeit der physischen Attraktivität des Kommunikators
untersucht hat. Bier wird als High-Involvement-Produkt eingestuft, die Gesichtstücher dagegen
wurden als Low-Involvement-Produkte bezeichnet, da hier der Käufer kein Fehlkaufrisiko
wahrnehmen dürfte. Obwohl der Effekt der Attraktivität vor allem bei Low-Involvement-Produkten
wirken sollte, führte im Produktbereich Gesichtstücher der Einsatz des unattraktiven Models zu
höheren Absatzzahlen, als das attraktivere. Dies könnte durch die besondere Auffälligkeit des
unattraktiven Models begründet werden, welche Aufmerksamkeit auf sich zieht (Praxmarer, 2001:
108). Da die Wirkung der Attraktivität in Abhängigkeit des Involvements nicht eindeutig bestimmt
werden kann, wird das Produktklasseinvolvement in der vorliegenden Studie nicht berücksichtigt.
2.7.6
Massnahmen gegen den Schlankheits-Stereotyp
Die öffentliche Sorge um die mögliche schädliche Wirkung der Darstellung von zu schlanken
Werbemodels ist durchaus berechtigt. Bisherige Studien legen nahe, dass negative Effekte für
bestimmte Rezipientinnen unter bestimmten Umständen eintreten können. Jedoch gibt es auch
Studien, die das Gegenteil behaupten. So können, auf Grund der teils zustimmenden, teils
widersprüchlichen Ergebnissen, die Befürchtungen nicht mit Klarheit bestätigt oder entkräftet
werden (Koch und Hofer, 2008: 216).
Es steht die Frage im Vordergrund wie die Rezipientinnen die in der Werbung dargestellten
Frauentypen wahrnehmen und ob die Werbemodels auf reale Frauen ansprechend wirken. Fakt
ist, dass immer mehr Gegenbewegungen unternommen werden, um dem vermittelten
22
Models
Schönheitsideal entgegenzuwirken. Das wohl prominenteste Beispiel dafür ist die Kampagne vom
Kosmetikhersteller Dove im Frühjahr 2004 (Koch und Hofer, 2008: 197). Sie bewarben
Körperpflegeprodukte mit molligen, respektive durchschnittlichen Models und nannten die
Kampagne “Initiative für wahre Schönheit“ (Koch und Hofer, 2008: 198). Ein gesellschaftlicher
Wandel gegen die Magermodels sollte so ausgelöst werden und fand durchaus Anklang.
Vennemann und Holtz-Bacha untersuchten im Frühjahr 2007, wie Frauen im Werbefernsehen
dargestellt werden und wie die Rezipientinnen die Werbefrauen wahrnehmen (Vennemann und
Holtz-Bacha, 2008: 76). Die “Dove-Frau“ wurde im Vergleich am positivsten wahrgenommen, da
sie sich von anderen Werbefiguren bewusst abgrenzt und nicht in eine strikt einzuhaltende
Schönheits- und Figurnorm gezwängt wird. Die gelebte Natürlichkeit sorgt für hohe Akzeptanz der
Rezipientinnen (Vennemann und Holtz-Bacha, 2008: 93). Obwohl das Aussehen der DoveModels von der untersuchten Gruppe negativ bewertet wurde, wirken sie auf die Teilnehmerinnen
glaubwürdig. Die gesamte Kampagne erhält eine positive Bewertung, da sie das richtige Produkt
für jeden Typ Frau präsentiert. Man schliesst sich der Botschaft von Dove an, dass jeder auf
seine Art attraktiv sein kann. (Vennemann und Holtz-Bacha, 2008: 100).
Bei der Studie von Glässel wurde mit weiblichen Versuchspersonen Interviews über die weibliche
Schönheit geführt, um herauszufinden, inwieweit die Werbung die Selbstwahrnehmung der Frau
beeinflusst und verzerrt und wie der eigene Körper wahrgenommen wird. Dabei wurden den
Frauen Werbebilder mit verschiedenen Models gezeigt. Die Analyse der Ergebnisse schliesst
darauf, dass die grosse Mehrheit spontan Werbungen mit realistischen Models (Dove) nannten,
als sie gefragt wurden, welche Werbung ihnen besonders gut gefällt. Dagegen lehnten sie
Werbung mit superschlanken und überaus schönen Models ab (Glässel, 2010: 132–134).
Es besteht nach wie vor Forschungsbedarf, was die Wirkung von physischer Attraktivität der
Werbefiguren angeht. Zwar wird davon ausgegangen, dass attraktive Models die Einstellungen
der Rezipienten verbessern, aber unter welchen Bedingungen dies gilt, steht noch offen. Ferner
muss auch in Betracht gezogen werden, dass sich eine hohe Attraktivität auch negativ auswirken,
ja sogar störend sein kann (Praxmarer, 2001: 3).
23
Implizites
und explizites Wissen
3 Implizites und explizites Wissen
Das explizite Gedächtnis umfasst alle Inhalte, die dem Bewusstsein direkt zugänglich sind und
sprachlich berichtet werden können. Es wird auch das deklarative Gedächtnis genannt. Dazu
gehören beispielsweise Wissen, Fakten, Daten sowie Erinnerungen aus der persönlichen
Lebensgeschichte. Das implizite oder nondeklarative Gedächtnis bezieht sich auf diejenigen
Inhalte, welche dem Bewusstsein nur schwer oder gar nicht zugänglich sind. Implizite
Gedächtnisinhalte sind die Ergebnisse zahlreicher Lernvorgänge, wie beispielsweise das
Sprechen und motorische Fähigkeiten wie das Fahrradfahren oder das Schwimmen (Winkel,
Petermann und Petermann, 2006: 37). Diese Lernvorgänge finden ohne Beteiligung des
Bewusstseins und ohne gezielte Lernabsicht statt (Winkel et al., 2006: 209). Ist implizites Wissen
einmal erworben, bleibt es über lange Zeiträume erhalten und ist nur schwer löschbar (Winkel et
al., 2006: 211). „Von implizitem Gedächtnis spricht man, wenn Verhalten durch frühere
Erfahrungen beeinflusst wird, ohne dass bewusste Erinnerungen an diese Erfahrungen
vorhanden sind.“ (Perrig, 1996: zitiert nach Winkel et al., 2006: 37)
Das Interesse der Forschung an diesem unbewussten Verhalten ist in den letzten Jahren deutlich
angestiegen (Winkel et al., 2006: 209). Die Inhalte des impliziten Gedächtnis können durch
indirekte Gedächtnistests eruiert werden (Winkel et al., 2006: 38). Implizites Wissen steuert das
Verhalten bei Entscheidungen oder Auswahlverfahren. Die Testperson kann das Resultat des
impliziten Wissens nicht beeinflussen. Im Gegensatz dazu könnte sie sich bei einem direkten
expliziten Test dumm stellen, indem sie weniger sagt als sie weiss (Winkel et al., 2006: 212).
Implizite Assoziationen sind demnach auf früheren Erfahrungen basierende Verknüpfungen im
Gehirn, die ein bestimmter Stimulus hervorruft, ohne dass eine bewusste Erinnerung oder
Erklärung dieser Erfahrungen vorliegt.
3.1 Impliziter Assoziationstest (IAT)
Die Forschung in der kognitiven Psychologie hat in den letzten 30 Jahren grosse Fortschritte
gemacht.
Allerdings
hat
Fragebogenmassnahmen
man
sich
festgehalten.
dabei
Diese
in
hohem
erweisen
sich
Masse
als
an
einfache
traditionellen
und
relativ
kostengünstige Methoden zur Erfassung von Einstellungen. Jedoch bestehen auch Vorbehalte
aufgrund der leichten Verfälschbarkeit zu Gunsten der sozialen Erwünschtheit (Wentura und
Degner, 2006: 53). Die Methoden wurden in den letzten Jahren weiterentwickelt. Diejenigen
Verfahren, die Verhaltensindizes nutzen, um auf Gedächtnisprozesse zu schliessen, erleben zur
Zeit geradezu einen Boom (Wentura und Degner, 2006: 51). Der im Jahr 1998 erstmals
24
Implizites
vorgestellte Implizite Assoziationstest (Greenwald, McGhee und Schwartz, 1998: 1464) ist ein
Gedächtnistest, der die impliziten Assoziationen betreffend Einstellungen oder Vorurteilen
basierend auf Reaktionszeiten misst. Schon seit den 80er Jahren haben die Wissenschaftler ein
Augenmerk auf die Reaktionszeit als Indiz für implizite Prozesse und Einstellungen (Greenwald,
Maison und Bruin, 2004: 406). Doch kein anderes Verfahren hat in der Geschichte der
Psychologie in so kurzer Zeit eine derartige Aufmerksamkeit erlangt, wie der Implizite
Assoziationstest (Gawronski und Conrey, 2004: 118). Der IAT ist zu einem sehr wichtigen
Element der Persönlichkeits- und Sozialpsychologie geworden, welche letztendlich das
Konsumentenverhalten bestimmen. Er bestimmt automatische Assoziationen zwischen bipolaren
Zielobjekten (z.B. “schwarze“ und “weisse“ Bevölkerung) und bipolaren Eigenschaften (z.B. “gut“
und “schlecht“) durch eine Allokationsaufgabe (Dimofte, 2010: 925). Die höchste Aufmerksamkeit
erlangen dabei die Stereotypen und das gesundheitsbezogene Verhalten. Zum letzteren gehören
die Wahl der Lebensmittel, Alkohol- oder Zigarettenkonsum (Greenwald, Banaji, Nosek und Lane,
2007: 78).
Es wird angenommen, dass implizite Verfahren wie der IAT spontanes Verhalten messen,
während explizite Tests primär das kontrollierte Verhalten vorhersagen sollten (Gawronski und
Conrey, 2004: 120). Der IAT vermag vor allem diejenigen Aspekte vorherzusagen, die mit
herkömmlichen Fragebogenverfahren nur schwer erfasst werden können. So beispielsweise
spontane Verhaltensmuster, wie nonverbales Verhalten (Gawronski und Conrey, 2004: 123).
3.2 Funktion und Beispiel eines IAT
Da der IAT die impliziten Assoziationen und Einstellungen misst, liegt er im Gegensatz zum
klassischen Fragebogen keinen expliziten Selbstberichten zu Grunde. Die Testperson kann also
das Ergebnis nicht bewusst beeinflussen.
Gemäss aktuellem Forschungsstand ist der IAT ein brauchbares Instrument, um generelle
Assoziationen und speziell implizite Präferenzen in Bezug auf zwei dichotome Merkmale zu
messen (Friese et al., 2006: 728). Er bestimmt die impliziten Werte anhand der Messung von
Reaktionszeiten, über die indirekt auf die Persönlichkeitsmerkmale geschlossen werden kann
(Gawronski, 2006: 53).
Der IAT wird anhand einer Software an einem Computer durchgeführt, um die Messung der
Reaktionszeiten zu gewährleisten. Die Standardversion des IAT besteht aus fünf Blöcken. Drei
dieser Blöcke dienen zur Übung, die zwei weiteren sind ausschlaggebend für die Messung des in
Frage stehenden Persönlichkeitsmerkmals (Gawronski, 2006: 55). Es gilt, bestimmte Stimuli in
Form von Bildern oder Begriffen an je zwei bipolare Kategorien mittels Tastenkombination
zuzuordnen. Auf dem Bildschirm erscheinen oben rechts und oben links jeweils eine Kategorie.
25
Implizites
Der Test soll am Beispiel “Blumen“ und “Insekten“ veranschaulicht werden (Greenwald et al.,
2007: 62). Im ersten Block erscheinen in der Mitte nacheinander Abbildungen von Blumen oder
Insekten als Stimuli, welche durch das Antippen der Taste “e“ der linken Kategorie (Blumen) und
durch die Taste “i“ der rechten Kategorie (Insekten) zugeordnet werden sollen. Die Bilder
erscheinen zufällig, also in einer immer wieder anderen Reihenfolge. Es folgen nie zwei genau
gleiche Stimuli aufeinander. Die Zuordnung der Stimuli soll möglichst rasch und fehlerfrei
erfolgen. Im Falle eines Fehlers wird dies mit einem roten Kreuz auf dem Bildschirm
gekennzeichnet. Die Testperson wird auf diese Weise aufgefordert, den Fehler zu korrigieren,
indem die richtige Taste angetippt wird. Im zweiten Block werden die Kategorien durch “Gut“ und
“Schlecht“ ersetzt. Nun erscheinen in der Mitte des Bildschirms gute Begriffe wie beispielsweise
Freude, Erfolg oder Lachen und andererseits schlechte Begriffe wie Böse, Übel oder Grausam.
Nach dem gleichen Prinzip wie im ersten Block die Bilder zugeordnet wurden, sollen nun die
Begriffe den Kategorien zugeteilt werden.
Block eins und Block zwei dienen der Übung der vorgegebenen Tastenbelegungen. Der dritte
Block ist der erste der fünf Blöcke, der für die Messung der persönlichen Einstellung gegenüber
den Stimuli bestimmt ist. Hier werden die vier Kategorien kombiniert. Auf der linken Seite
erscheinen die Kategorien “Blumen“ und “Gut“, die rechte Seite ist für die Kategorien “Insekten“
und “Schlecht“ vorgesehen. Nun erscheinen durcheinander die Bilder aus Block eins und die
Begriffe aus Block zwei. Die Bilder werden wiederum den Kategorien “Blumen“ und “Insekten“
zugeordnet, die Begriffe den Kategorien “Gut“ und “Schlecht“.
Der vierte Block entspricht dem ersten, nur sind dabei die Kategorien vertauscht; das heisst die
Kategorie “Blumen“ steht nun auf der rechten und die Kategorie “Insekten“ auf der linken Seite.
Im fünften und letzten Block, welcher wiederum zur Messung des Persönlichkeitsmerkmals
verwendet wird, werden die Kategorien schliesslich so kombiniert, dass auf der linken Seite die
Kategorien “Insekten“ und “Gut“ und auf der rechten Seite die Kategorien “Blumen“ und “Schlecht“
stehen. In allen fünf Blöcken werden die Reaktionszeiten jeder einzelnen Zuteilung gemessen
und erfasst.
Hat die Testperson eine starke Assoziation zwischen den beiden Kategorien, die auf der gleichen
Seite stehen (z.B. “Blumen“ und “Gut“), beträgt die Reaktionszeit normalerweise zwischen 400
und 600 Millisekunden. Ist die Assoziation nicht gegeben, fällt die Reaktionszeit 200 bis 300
Millisekunden länger aus (Gladwell, 2005: 81). Ist die Summe der Reaktionszeiten im dritten
Block kürzer als diejenige des fünften Blocks, hat die Testperson stärkere positive, implizite
Assoziationen gegenüber Blumen als gegenüber Insekten. Es ist ihr demnach leichter gefallen die
Stimuli einzuordnen, wenn die Kategorien “Blumen“ und “Gut“ auf der gleichen Seite standen und
26
Implizites
somit derselben Taste zugehörten. Entgegengesetzt dazu benötigte die Person mehr Zeit wenn
die Kategorie “Blumen“ und die Kategorie “Schlecht“ auf derselben Seite aufgeführt waren. Die
Testperson hat also eine Präferenz für Blumen. Im gegenteiligen Fall überwiegen die positiven
impliziten Assoziationen gegenüber Insekten. Dies könnte bei einer Person der Fall sein, die eine
hohe Affinität zu Insekten hat, weil sie sich vielleicht beruflich oder als Hobby mit ihnen
beschäftigt und daher eine Präferenz für Insekten hat.
Die Präferenz ist von der individuell wahrgenommenen Kompatibilität der Kategoriekombinationen
(“Insekten“ mit “Gut“ oder “Insekten“ mit “Schlecht“) abhängig. Wie stark diese Präferenz ausfällt,
wird anhand der Standardabweichung (SD=Standard Deviation) der Summe aller Reaktionszeiten
(RZ) in Block drei und Block fünf bestimmt. Der IAT misst demnach die Stärke von automatisch
aktivierten Assoziationen im Gedächtnis (Greenwald et al., 1998: 1464). Diese Stärke wird mit
dem Parameter “D“ bezeichnet. Die Formel für “D“ lautet:
∑
RZ Block 5 − ∑ RZ Block 3
⎛
⎞
⎜
SD ⎜∑ RZ Block 3 + ∑ RZ Block 5⎟⎟
⎝
⎠
Die Division der Differenz zweier Werte durch die Standardabweichung erinnert stark an die
€
Messung der Effektstärke “d“, die auf Cohen (1977) zurückgeht. Cohen's “d“ misst die
Effektgrösse für Mittelwertunterschiede und dessen praktische Relevanz. Der Unterschied des
hier vorliegenden Parameters “D“ und dem der Effektstärke “d“ ist, dass die Standardabweichung
als Divisor in der Formel für “D“ von der Summe aller Werte in Block drei und Block fünf,
unabhängig von deren Zugehörigkeit, berechnet wurde, während die Standardabweichung für die
Berechnung von “d“ die Zugehörigkeiten der beiden Mittelwerte unterscheidet (Greenwald, Banaji
und Nosek, 2003: 201).
Alle
Reaktionszeiten
unter
300
und
über
3'000
Millisekunden
werden
automatisch
ausgeschlossen und nicht in die Berechnung miteinbezogen, da sie ungewöhnlich hoch oder tief
sind. Hingegen werden die Reaktionszeiten, welche durch eine nötige Korrektur eines Fehlers
länger ausfallen, miteinbezogen (Greenwald et al., 2003: 197). Dies ist der Hauptunterschied im
Vergleich zu anderen Methoden, welche das implizite Wissen anhand von Reaktionszeiten
eruieren (Greenwald et al., 2003: 201).
Eine Studie von Greenwald verglich die Inklusion der Fehlerzeiten im Gegensatz zu dessen
Ausschluss. Die Analyse der Ergebnisse zeigte einen erhöhten IAT Effekt, wenn die längeren
27
Implizites
Reaktionszeiten durch Fehler miteinbezogen wurden. Daher erweist es sich als sinnvoll, die
Zeitverzögerungen durch Fehler im Ergebnis zu berücksichtigen (Greenwald et al., 2003: 202).
Resultate, welche einen überdurchschnittlich hohen Mittelwert der Reaktionszeiten oder eine für
den Test ungewöhnlich hohe Fehlerquote aufweisen, werden vollständig ausgegrenzt (Greenwald
et al., 2003: 197).
3.3 Verwendete Stimuli im IAT
Die IAT-Ergebnisse werden nicht allein durch die Kategorieassoziationen bestimmt, sondern
hängen auch vom Stimulusmaterial ab (Gawronski und Conrey, 2004: 122). Die Einordnung
erfordert einfache und klar zuordenbare Bilder und Begriffe, sowie hinreichendes Wissen der
Testperson über die Kategoriezugehörigkeit der präsentierten Stimuli. Entsprechen die Stimuli
diesen Kriterien, kann die Zuordnung schneller erfolgen und ist von weniger Fehlern behaftet
(Greenwald et al., 2007: 87). Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, so ist die
Differenzierbarkeit im Sinne des “D“-Parameters gleich null (Gawronski, 2006: 63). So wäre etwa
die Brennessel kein sinnvoller Stimuli für das vorab genannte Testbeispiel, da dies bei Personen,
die normalerweise positive Assoziationen gegenüber Blumen haben, zu einer veränderten
Interpretation führen kann. Auch bei den Begriffen ist Vorsicht geboten. Die Testperson muss in
der Lage sein, den Begriff auf einen Blick der richtigen Kategorie zuzuordnen. Von ähnlichen
Antonymen wie “glücklich“ und “unglücklich“ ist deshalb abzuraten, da sie optisch zu ähnlich sind,
um sie genug schnell zu unterscheiden (Greenwald et al., 2007: 87).
Die Analyse einer Studie von Gawronski bestärkt diese Gegebenheiten zusätzlich. Es wurde
erforscht, dass implizite, negative Vorurteile gegenüber Afroamerikanern geringer ausfallen, wenn
positiv bewertete schwarze Personen (z.B. Michael Jordan) als Stimuli verwendet werden
(Gawronski und Conrey, 2004: 122). So kann es vorkommen, dass die Ergebnisse zweier
inhaltlich gleicher IATs divergieren, da verschiedene Stimuli verwendet wurden (Gawronski und
Conrey, 2004: 123).
Wie viele Stimuli pro Kategorie für ein repräsentatives Ergebnis erforderlich sind, ist umstritten.
Eine Studie von Greenwald (1998) zeigte, dass die Effektstärke der Präferenz bei der
Verwendung von 5 oder 25 Stimuli unverändert blieb. Auf der einen Seite kann eine grosse
Anzahl unterschiedlicher Stimuli die Repräsentanz der Kategorie erhöhen, andererseits ist eine
kleinere Anzahl Stimuli fokussierter auf die Wortbedeutung der Kategorie und verhindert die
Mehrdeutigkeit
(Greenwald,
Banaji
und
Nosek,
2005:
12).
Eine
kleinere
Anzahl
an
Stimulusmaterial hat demzufolge keinen Einfluss auf das Ergebnis des Tests (Greenwald et al.,
2005: 16). Es sollten jedoch mindestens zwei pro Kategorie sein (Greenwald et al., 2005: 20).
28
Implizites
Neben den Stimuli sind auch die Kategorien ausschlaggebend (Greenwald et al., 2005: 5). Sie
müssen jeweils bipolar zueinander stehen. Die Kategorien müssen eindeutig gewählt werden,
damit die Stimuli repräsentativ zugeordnet werden können.
3.4 Zusammenhang zwischen expliziten und impliziten
Testergebnisse
Der Zusammenhang zwischen impliziten und expliziten Messungen ist von der Art des Tests
sowie von den Testpersonen abhängig. Es kann daher aus den bisherigen Studien keine
verbindliche Aussage bezüglich der Korrelation gezogen werden. Es wurde jedoch beobachtet,
dass die Korrelation stärker ist, wenn das zu Grunde liegende Thema sozial irrelevant ist. So wie
beispielsweise der Vergleich zweier Joghurt-Marken, welche keinen ethischen Hintergrund haben
(Greenwald, Maison und Bruin, 2004: 407). Ist hingegen das Thema sozial sensitiv, ist die
Korrelation schwächer. Dies ist der Fall, wenn sich die befragten Personen regelrecht gezwungen
fühlen, eine sozial akzeptierte oder erwünschte Antwort zu geben. So wie beispielsweise
bezüglich Rassenvorurteilen niemand offen zugeben würde, dass er eine Präferenz für die weisse
Bevölkerung
hat.
In
diesem
Fall
würden
bei
einer
expliziten
Befragung
mit
hoher
Wahrscheinlichkeit falsche oder verzerrte Antworten gegeben werden, da die Testpersonen ihre
Berichte bewusst beeinflussen können (Greenwald, Brunel und Tietje, 2004: 387). Auch bezüglich
gesundheitsbezogenem Verhalten haben explizite Befragungen wenig verlässliche Ergebnisse
gezeigt. Die Einstellung und die vorbildlichen Absichten der Menschen, wenn es um die
Ernährung und um Alkohol- oder Zigarettenkonsum geht, stimmen meist nicht mit deren Verhalten
überein. Obwohl es bestimmt verschiedene Motive für diese Diskrepanz gibt, ist ein Grund dafür,
dass implizite Prozesse das Verhalten, vor allem bei spontanen Entscheidungen, bestimmen
(Greenwald et al., 2007: 80). Gerade bei den angesprochenen Themen wie Stereotypen,
Vorurteilen und Konsumverhalten, die anfällig auf verzerrte Antworten sind, erweisen sich die
Ergebnisse aus einem impliziten Assoziationstest als besonders interessant. Die Einblicke in die
unbewussten,
automatischen
Assoziationen
von
Konsumenten
könnten
zu
wichtigen
Erkenntnissen führen, da ein wesentlicher Teil des Konsumentenverhaltens von kognitiven
Prozessen abhängt, welche dem Konsument nicht bewusst zugänglich sind (Greenwald, Brunel
und Tietje, 2004: 387).
Die Anwendung eines IAT ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Testpersonen entweder keine
Bereitschaft zeigen, ihre Meinungen offen preiszugeben oder wenn sie schlichtweg nicht dazu in
der Lage sind, da die Informationen nicht bewusst zugänglich sind (Greenwald, Brunel und Tietje,
2004: 388). Im Gegensatz dazu ist bei Themen, die den sozialen Eindruck einer Person nicht in
29
Implizites
Frage stellen, ein IAT nicht unbedingt nötig, da explizite Befragungen im Normalfall zu praktisch
identischen Ergebnissen führen sollten (Greenwald, Maison und Bruin, 2004: 412).
Personen können verschiedene Einstellungen gegenüber einem Objekt haben. Eine explizite
Einstellung, die dem durchdachten und überlegten Verhalten entspricht, und eine implizite, die
dem spontanen Verhalten zugeordnet wird (Friese, Wänke und Plessner, 2006: 727). Man geht
davon aus, dass das Konsumentenverhalten hauptsächlich dem impliziten Verhalten unterliegt,
ausser es handelt sich um Produktkäufe mit sehr hohem Involvement, bei denen sich der
Konsument den Kauf gründlich überlegt und keine spontanen Käufe tätigt (Friese et al., 2006:
737). Aber auch bei Low-Involvement Produkten kann ein überlegter Kauf stattfinden. Dies ist
situationsabhängig. Spaziert eine Person beispielsweise an einem warmen Sommertag an einem
Eisstand vorbei, fällt der Kauf in die Kategorie des spontanen Impulskaufs. Sitzt die Person
dagegen in einem Restaurant und sieht die Dessertkarte durch, wird der Kauf gründlicher
überlegt. Beispielsweise denkt der Konsument dann eher an seine Figur und entscheidet sich
schlussendlich womöglich gegen den Konsum (Friese et al., 2006: 730). Zeitdruck ist also ein
möglicher Grund für implizite Entscheidungen, während das explizite Verhalten abgeschwächt
wird.
Man kann annehmen, dass explizite und implizite Befragungen konvergieren, wenn die
Testperson für beide Verfahren genügend Bedenkzeit hat (Friese et al., 2006: 734). Dies gilt
natürlich nur dann, wenn die Person Bereitschaft zeigt, ihre Meinung offen zu äussern und
bewussten Zugang zu den Informationen hat. Hat das zu bewertende Objekt beispielsweise einen
ethischen Hintergrund, ist die Testperson womöglich nicht gewillt, ihre wahre Einstellung zu
offenbaren. Das Ergebnis wird verfälscht, weil sich die Testperson verantwortlich fühlt, eine sozial
akzeptierte Antwort zu geben, um niemanden zu diskriminieren (Dimofte, 2010: 921).
Es kann keine allgemein gültige Theorie bestätigt werden, ob hauptsächlich die expliziten oder die
impliziten Ergebnisse für das Konsumentenverhalten relevant sind, da dies wie oben erklärt
situationsabhängig ist.
In der vorliegenden Studie wurde ein expliziter Test mittels Fragebogen, sowie ein impliziter Test
(IAT) durchgeführt. Es müssen nicht zwingend beide Tests durchgeführt werden. Diese Studie
soll jedoch nicht nur die impliziten Assoziationen untersuchen, sondern auch den Zusammenhang
zwischen
expliziten
Selbstberichten
und
den
Ergebnissen
des
IAT.
Laut
aktuellem
Forschungsstand, hat die Reihenfolge, in welcher man den expliziten und den impliziten Test
durchführt, keinen nennenswerten Einfluss auf die beiden Ergebnisse. Sorgfalt ist geboten, wenn
30
Implizites
extensive, explizite Befragungen durchgeführt werden oder falls das dem Test unterliegende
Einstellungsobjekt relativ neuartig und vorurteilsfrei ist (Greenwald et al., 2005: 18).
3.5 Individuelle Ergebnisabhängigkeiten
Die individuellen Unterschiede in der Fähigkeit zum Aufgabenwechsel können das IAT-Ergebnis
beeinflussen. Eine Person, die eine hohe wechselkombinatorische Fähigkeit hat, wird kaum eine
Differenz der Reaktionszeiten in den beiden für die Messung relevanten Testblöcken aufzeigen
und somit auch keine Präferenz (Gawronski und Conrey, 2003: 122). In solchen Fällen kann der
IAT scheitern.
Auch Individuelle Einstellungen können den Zusammenhang zwischen expliziten und impliziten
Ergebnissen beeinflussen. Eine Reihe von Studien belegt, dass Personen mit einer geringeren
Motivation
zur
Vorurteilskontrolle,
höhere
Korrelationen
zwischen
implizit
und
explizit
gemessenen Einstellungen zeigen, als Personen mit einem hohen Willen zur Vorurteilskontrolle
(Gawronski und Conrey, 2004: 120). Geringe Motivation zur Vorurteilskontrolle zeigt sich in
expliziten Testverfahren. Die Personen sind nicht bemüht, sozial erwünschte oder gegen das
Vorurteil gerichtete Antworten zu geben und lassen den Vorurteilen freien Lauf. Da genau diese
automatischen Einstellungen beim impliziten Assoziationstest gemessen werden, korrelieren die
Ergebnisse eher, als wenn die Antworten beim expliziten Test an die soziale Erwünschtheit
angepasst werden (Gawronski, 2006: 57).
Das explizite Ergebnis hängt zudem davon ab, inwiefern sich die Testperson von der im Test in
Frage stehenden Gruppe bedroht fühlt. In diesem Fall wird eine Person im expliziten Test die von
der entsprechenden Gruppe gewünschten Antworten geben, was dazu führt, dass explizite und
implizite Ergebnisse divergieren.
Ein weiterer Grund für die Divergenz ist, dass eine Person möglicherweise verschiedene
Ansichten und Meinungen hat. Auf der einen Seite verinnerlichte Gewohnheiten, andererseits
neuere, bewusste Einstellungen. Da der IAT die verinnerlichten Einstellungen und ein expliziter
Test die neu entwickelten Einstellungen misst, können die Ergebnisse auch aus diesem Grund
auseinandergehen (Dovidio, 2006).
31
Forschungsfrage
und Formulierung der Hypothesen
4 Forschungsfrage und Formulierung der Hypothesen
Der Ausgangspunkt für diese Studie war die Frage nach den impliziten Assoziationen zu Models
in der Werbung. Im Marketing werden oftmals Models eingesetzt, die die Einstellung der
Rezipienten beeinflussen sollen. Die physische Attraktivität erweist sich als das wichtigste
Kriterium, den Beeinflussungserfolg herbeizuführen. Das durch die Medien übermittelte
Schönheitsideal entfernt sich jedoch immer mehr von der realistischen Durchschnittsfrau und
kann daher in seiner Vorbildsfunktion negative Auswirkungen auf das Selbstwertgefühl der
Frauen haben und die Wahrnehmung der Männer verzerren. Dabei geht es vor allem um das
unterdurchschnittlich schlanke Schönheitsideal, das von den Medien vermittelt wird und die
heutige
Gesellschaft
in
einen
regelrechten
Schlankheitswahn
und
Körperkult
drängt
(vgl. Kapitel 2.6).
Die ausgelösten negativen Gefühle wirken sich laut verschiedenen Studien auf die Einstellung
gegenüber der Werbung aus und hemmen letztendlich den Produktkauf. Dieser Kritikpunkt hat
verschiedene Unternehmen dazu angeregt, ihre Produkte mit durchschnittlich schlanken,
beziehungsweise molligen Models zu bewerben. Diese sollen bei den Rezipientinnen durch die
wahrgenommene Ähnlichkeit und als ein realistisches Vorbild, positive Gefühle auslösen und
schliesslich zu höheren Absatzzahlen verhelfen. Das Beispiel von Dove hat zwar grösstenteils
positiven Anklang bei der Bevölkerung gezeigt, jedoch haben die durchschnittlichen Models bei
dem Attraktivitätsvergleich zu anderen Models schlechter abgeschnitten (Vennemann und HoltzBacha, 2008: 100). Andere Studien hingegen dokumentieren, dass es erfolgsversprechender ist,
dünne und hoch attraktive Models einzusetzen, da deren Attraktivität positive Gefühle und einen
Nachahmungseffekt bei den Rezipientinnen auslöst, was wiederum eine positive Einstellung
gegenüber der Werbung nach sich zieht (vgl. Kapitel 2.5.3).
In der vorliegenden Studie gilt es nun mit Hilfe von einem Impliziten Assoziationstest die impliziten
Einstellungen gegenüber sehr schlanken Models, die dem aktuell vermittelten Schönheitsideal
entsprechen, im Vergleich zu normal schlanken, respektive molligen Models zu untersuchen.
Studien dieser Art wurden bislang nur anhand von expliziten Fragebogen oder Befragungen
durchgeführt. Da es sich hier aber um ein ethisch und sozial sensitives Thema handelt, könnten
diese Ergebnisse verzerrt sein. Die befragten Personen sind bei Fragen dieser Art oft unter
gesellschaftlichem Druck und fühlen sich verpflichtet, sozial wünschenswerte Antworten zu
geben, um niemanden zu diskriminieren oder ihren eigenen Ruf nicht zu schädigen. Die
Rückmeldungen können bei expliziten Befragungen bewusst manipuliert werden. Bei einer
impliziten Untersuchung hingegen, werden Assoziationen und Einstellungen gemessen, die der
32
Forschungsfrage
und Formulierung der Hypothesen
Testperson nicht bewusst zugänglich sind. Die Testergebnisse sollen nachweisen, welchen
Models tatsächlich eine höhere Akzeptanz entgegengebracht wird und dass diese sich somit für
erfolgreiche Werbeanzeigen besser eignen.
Die Forschungsfrage basiert auf drei Hypothesen, welche aus den vorangegangenen
theoretischen Gegebenheiten abgeleitet sind. Die Hypothesen sollen anhand des expliziten, wie
auch des impliziten Tests überprüft werden. Die Untersuchung bezieht sich auf weibliche, wie
auch auf männliche Zielpersonen jeden Alters, da in Werbungen, die eine Vielzahl von
verschiedenen Zielgruppen ansprechen, mehrheitlich dünne Models eingesetzt werden. Sei es für
Mode, Kosmetikartikel, Luxusgüter, Arzneiprodukte oder Dienstleistungen.
Die erste Hypothese H1 soll untersuchen, ob trotz der gesellschaftlichen Kritik, die dünnen
Models gegenüber den molligen Models bevorzugt werden. Der aktuelle Trend des Strebens
gegen die dünnen Models und den vermehrten Einsatz von molligeren oder durchschnittlichen
Models, wäre demnach keine gute Werbestrategie. Daraus wird die erste Hypothese formuliert.
Hypothese H1:
Dünne Models werden gegenüber den molligen Models bevorzugt.
In der vorliegenden Studie wurde die Stichprobe aus weiblichen und männlichen Testpersonen
zusammengesetzt. Demnach soll auch untersucht werden, ob bezüglich der Geschlechter eine
unterschiedliche Wahrnehmung besteht. Daraus lässt sich die zweite Hypothese H2 ableiten,
welche in zwei geschlechterspezifische Teilhypothesen unterschieden wird.
Hypothese H2A:
Männliche Testpersonen bevorzugen dünne Models gegenüber molligen Models.
Hypothese H2B:
Weibliche Testpersonen bevorzugen dünne Models gegenüber molligen Models.
Zur Ergänzung der Hypothesen H2A und H2B wird in der dritten Hypothese schlussendlich
untersucht, ob und inwiefern sich die Präferenz von männlichen und weiblichen Testpersonen
unterscheidet.
Hypothese H3:
Die Präferenz von männlichen Testpersonen ist von der Präferenz der weiblichen
Testpersonen signifikant verschieden.
33
Methodik
5 Methodik
Die primärstatistische Datenerhebung erfolgte mittels eines Impliziten Assoziationstests. Um die
expliziten Testergebnisse gleichwohl zu überprüfen und zu erschliessen, inwiefern die Ergebnisse
des expliziten Tests und die des impliziten Tests korrelieren, wurde zusätzlich zum IAT auch eine
explizite Befragung mittels Fragebogen durchgeführt.
Der IAT sowie der explizite Fragebogen wurden im März 2011 mit einer Stichprobe von 60
Testpersonen im deutschschweizerischen Raum durchgeführt. Die Teilnehmer wurden ohne
bestimmte Kriterien in Bezug auf das Geschlecht oder das Alter ausgewählt. Es soll das
allgemein in der Gesellschaft eingeprägte Bild von Attraktivität untersucht werden. Alle
Testpersonen sind potentielle Konsumenten von Produkten, die mit dem hoch attraktiven
Stereotyp “schön und schlank“ werben. Wie die Tabelle 1 zeigt, setzt sich die Stichprobe aus 31
Frauen und 29 Männern zusammen. Die Frauen befinden sich im Alter zwischen 18 und 59
Jahren und die Männer zwischen 20 und 58 Jahren.
Geschlecht
Häufigkeit
Gültig
Tabelle 1
Prozent
Gültige Prozente
Kumulierte Prozente
m
29
48.3
48.3
48.3
w
31
51.7
51.7
100.0
Gesamt
60
100.0
100.0
Aufteilung der Testpersonen nach Geschlecht
5.1 Aufbau des Impliziten Assoziationstests
Die IAT Software stand zur Verfügung oder man konnte sie aus dem Internet downloaden
(Meade, 2009). Der IAT wurde mit den Kategorien “Dünn“ und “Mollig“, sowie “Gut“ und
“Schlecht“ aufgesetzt. Die Kategorien müssen für ein brauchbares Testergebnis bipolar sein. Der
stärkere gegenteilige Begriff zu “Dünn“ wäre eigentlich “Dick“. Da hier Models bewertet werden,
eignet sich die Kategorie “Dick“ jedoch nicht, da die Models höchstens als mollig bezeichnet
werden können. Daher hat man sich bewusst auf die Kategorie “Mollig“ festgelegt.
Da in dieser Studie speziell und einzig die Wirkung des Models untersucht werden soll, eignen
sich real existierende Werbemittel nicht für die Vergleiche, da eine Voreingenommenheit
gegenüber der Werbung oder dem Produkt als Störfaktor nicht auszuschliessen wäre. Somit
wurden als Stimuli für die Kategorien “Dünn“ und “Mollig“ acht Werbeanzeigen entwickelt; jeweils
zwei zusammengehörende, die sich lediglich durch das Model als abhängige Variable
34
Methodik
unterscheiden. Werbung in Form von Bildern, ist am besten für eine Studie dieser Art geeignet. In
Werbespots beispielsweise weist sich die Stimme, Mimik und Gestik des Models als Ablenkung
oder Störgrösse aus. Bei Anzeigen können die Effekte der Attraktivität unter relativ geringem
Einfluss von Störfaktoren untersucht werden. Ausserdem ist bei Anzeigen die Variation der
Models, durch Austausch des Bildmaterials, mit geringem Aufwand möglich.
Um die Streuung der Wahrnehmung der Rezipienten zu fördern und die Repräsentanz der
Kategorien zu erhöhen, wurden acht Werbebilder als Stimuli entwickelt. Laut Greenwald sollten
es mindestens zwei sein (Greenwald et al., 2005: 20). Bei den Produkten handelt es sich
einerseits um die beiden Luxusgüter Auto (Rolls Royce, siehe Abbildung 1) und Armbanduhr
(Piaget, siehe Abbildung 2) sowie die zwei Kosmetikprodukte Sonnencrème (Hawaiian Tropic,
siehe Abbildung 3) und Shampoo (En Gedi, siehe Abbildung 4). Bei den Kosmetikprodukten
wurde besonders darauf geachtet, dass relativ unbekannte Marken verwendet wurden. Da die
Models hier für sehr ähnliche Produkte werben, wie diejenigen der bekannten Dove Kampagne,
soll die Entstehung von Assoziationen als Störfaktor ausgeschlossen werden. Es handelt sich bei
allen vier Produkten um attraktivitätsrelevante Produkte, da sie zur Pflege und Verschönerung
des äusseren Erscheinungsbildes dienen oder erworben werden, um soziale Anerkennung zu
erhalten. Da aber die Wirkung des Models sowohl bei attraktivitätsrelevanten, wie auch bei
attraktivitätsirrelevanten Produkten unverändert bleiben sollte (Praxmarer, 2006: 109), wird darauf
nicht näher eingegangen.
Das Produktklasseinvolvement wurde bei der Produktwahl nicht berücksichtigt, da es nicht für
jedes Individuum eindeutig bestimmt werden kann und es laut Studienergebnissen von Praxmarer
keine Effekte auf die Wirkung der Attraktivität des Models hat (Praxmarer, 2001: 170).
In der vorliegenden Studie soll die Figur der Models und dessen Wirkung untersucht werden. Es
ergab sich als relativ schwierig, zu einem dünnen Model ein vergleichbares molliges Model zu
finden. Die Kleidung, das Gesicht sowie die Körperhaltung können sich als Störfaktoren erweisen.
Unter den vier Vergleichsbildpaaren wurden die Models bei zweien mittels Fotomontage
bearbeitet, beziehungsweise molliger dargestellt (Rolls Royce und En Gedi). Bei den anderen
beiden wurden vergleichsweise ähnliche Models in Bezug auf Körperhaltung und Kleidung
eingesetzt.
Es sollen Werbeanzeigen untersucht werden, die auch in der Realität eingesetzt werden könnten.
Daher wurden keine aussergewöhnlich unattraktive Kommunikatoren gewählt, sondern lediglich
dünne oder mollige, attraktive, junge Frauen. Auch auf prominente Models wurde bewusst
verzichtet, da diese den Rezipienten bekannt sein könnten und sich diese durch Medienberichte
möglicherweise bereits ein Bild dieser prominenten Personen gemacht haben. Diese Vorurteile
35
Methodik
stellen eine Störgrösse dar, da die Wirkung der physischen Attraktivität des Models als erste
Interaktion, beziehungsweise als ersten Eindruck untersucht werden soll.
Neben den Kategorien “Dünn“ und “Mollig“, werden die Kategorien “Gut“ und “Schlecht“ durch
Begriffe dargestellt. Folgende Begriffe sollen zugeordnet werden: Glücklich, Schön, Vergnügen,
Erfolg, Liebe, Lachen, Freude, Attraktiv, Qual, Verletzt, Misserfolg, Böse, Übel, Grausam,
Hässlich, Abstossend.
Da der Implizite Assoziationstest keine selbsterklärende und eine der Allgemeinheit relativ
unbekannte Methode ist, erhielten die Testpersonen vor den beiden Testläufen (expliziter
Fragebogen und IAT) eine kurze Anleitung, um sie zu informieren, was das Ziel der Studie ist und
wie beim IAT mittels Tastenkombination vorzugehen ist (vgl. Anhang A).
Abbildung 1
Rolls Royce Werbebilder (links mollig, rechts dünn)
Abbildung 2
Piaget Werbebilder (links mollig, rechts dünn)
36
Methodik
Abbildung 3
Hawaiian Tropic Werbebilder (links mollig, rechts dünn)
Abbildung 4
En Gedi Werbebilder (links mollig, rechts dünn)
5.2 Aufbau des expliziten Fragebogens
Die acht Werbeanzeigen wurden auch für einen expliziten Fragebogen verwendet, den man den
Testpersonen vor dem IAT zur Beurteilung vorlegte. Darauf galt es, aus allen vier Bildpaaren
jeweils zu bestimmen, welches als Werbung ansprechender wirkt. So kann unter anderem
untersucht werden, inwiefern die expliziten und die impliziten Ergebnisse korrelieren. Zudem
wurden die Kandidaten auf diese Weise bereits mit den Werbeanzeigen vertraut gemacht. Dies
sollte es ihnen im nachstehenden IAT erleichtern, die Bilder so schnell wie möglich den
Kategorien zuzuordnen. Da die Reihenfolge der expliziten und der impliziten Befragung keinen
Einfluss auf die Ergebnisse hat (Greenwald et al., 2005: 18), wurde der Ablauf aus genanntem
Grund derart gewählt.
37
Analyse
der Ergebnisse
6 Analyse der Ergebnisse
Für die Datenauswertung wurde das Statistik-Programm SPSS 14 verwendet.
Dieses Kapitel schafft Basis für die anschliessenden Empfehlungen zur Gestaltung von
Werbemitteln hinsichtlich der Art des Models.
6.1 Ergebnisse des expliziten Tests
Die expliziten Testergebnisse zeigen, dass die grosse Mehrheit der Testpersonen die
Werbebilder mit den dünnen Models als mehr ansprechend bewertet haben. Wie die Abbildung 5
zeigt, hat sich die Präferenz bis auf die Werbebilder von Piaget klar bestätigt. Das mollige Model
von Piaget hat im Gegensatz zum dünnen Model nur leicht weniger überzeugt. Dennoch liegt die
Gesamtmehrheit der Vorliebe für dünne Models bei 82.1 Prozent. Dies ist ein verhältnismässig
überraschendes Ergebnis, wenn man bedenkt, dass es sich hier um ein sozial sensitives Thema
handelt. Es wurde vermutet, dass die Testpersonen durch den gesellschaftlichen Druck eine
höhere Anzahl molliger Models wählen, um niemanden zu diskriminieren. Die Tatsache, dass die
dünnen Models gesellschaftlich kritisiert werden, hätte erwartungsweise eine geringere Präferenz
für dünne Models ergeben sollen.
Abbildung 5
Testergebnisse aus dem expliziten Fragebogen
38
Analyse
6.1.1
der Ergebnisse
Binomialtest
Die Testergebnisse aus dem Fragebogen werden anhand eines Binomialtests geprüft, da die
Testgrösse binomial verteilt ist. Dies wird damit begründet, dass die Antwort jeweils zwei sich
ausschliessende Ausprägungen hatte; das Werbebild mit dem molligen Model oder das mit dem
dünnen Model. Man nennt dies auch Dichotomie (Kobelt und Steinhausen, 2006: 211). Tabelle 2
veranschaulicht die Binomialverteilung der Ergebnisse. Dabei haben die dünnen Models die
Ausprägung “0“ und die molligen die Ausprägung “1“.
Test auf Binomialverteilung
Kategorie
Rolls Royce
N
dünn
0
59
.98
mollig
1
1
.02
60
1.00
Gesamt
Hawaiian Tropic
dünn
0
54
.90
mollig
1
6
.10
60
1.00
Gesamt
Piaget
dünn
0
34
0.57
mollig
1
26
0.43
60
1.00
Gesamt
En Gedi
dünn
0
50
.83
mollig
1
10
.17
60
1.00
Gesamt
Tabelle 2
Beobachteter Anteil
Ergebnisse der expliziten Befragung als Binomialverteilung
Der Binomialtest gehört zu den Hypothesentestverfahren. Es wird überprüft, ob eine aufgestellte
Hypothese als Eigenschaft über die Grundgesamtheit bestätigt werden kann oder ob sie
abgelehnt werden muss (Kobelt und Steinhausen, 2006: 243).
Die Binomialverteilung wird im vorliegenden Test durch die Anzahl Antworten und die
Wahrscheinlichkeit festgelegt. Die Testpersonen hatten jeweils vier Entscheidungsmöglichkeiten.
Die Wahrscheinlichkeit wird aus dem Anteil an der Gesamtmenge berechnet. Aus insgesamt acht
Werbebildern standen jeweils vier dünne und vier mollige Models zur Auswahl. Bei jeder
einzelnen Antwort musste man sich also entweder für das dünne oder für das mollige Model
entscheiden. Daher wird die Wahrscheinlichkeit bei 50 Prozent festgelegt.
39
Analyse
der Ergebnisse
Um die Wahrscheinlichkeit der Richtigkeit der Hypothese zu überprüfen, muss die Signifikanz,
beziehungsweise
das
Signifikanzniveau
bestimmt
werden.
Darunter
versteht
man
die
Wahrscheinlichkeit α, die an sich falsche Hypothese irrtümlicherweise zu bestätigen. Demnach ist
α
die
Irrtumswahrscheinlichkeit.
Vertrauenswahrscheinlichkeit
Das
1–α
Gegenstück
(Kobelt
und
zum
Signifikanzniveau
Steinhausen,
2006:
ist
die
272).
Bei
wirtschaftsstatistischen Tests werden üblicherweise Vertrauenswahrscheinlichkeiten von 95
Prozent (1–α = 0.95) bis 99 Prozent (1–α = 0.99) für ausreichend gehalten (Kobelt und
Steinhausen, 2006: 273). Die Tabelle 3 zeigt den Binomialtest mit einem Signifikanzniveau von
α = 0.05 = 5 Prozent. Der Testanteil zeigt die Wahrscheinlichkeit von 0.5 = 50 Prozent je
Entscheidung. Die Signifikanz basiert auf der Z-Approximation. Unter dieser Standardisierung
versteht man eine Transformation, so dass die Zufallsvariablen den Erwartungswert Null und die
Varianz Eins besitzen. Diese Standardisierung ist notwendig, um unterschiedlich verteilte
Zufallsvariablen miteinander vergleichen zu können.
Liegt die Irrtumswahrscheinlichkeit, beziehungsweise die Signifikanz unter dem Signifikanzniveau
von 0.05, kann die Hypothese bestätigt werden. H1 lautet: Dünne Models werden gegenüber den
molligen Models bevorzugt. Der Binomialtest in Tabelle 3 bestätigt, dass in drei von vier Fällen
die dünnen Models ganz klar bevorzugt werden und mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von
praktisch gleich Null ein molliges Model bevorzugt wird. Einzig bei der Werbeanzeigen von Piaget
kann die Hypothese H1 nicht angenommen werden. Im Allgemeinen kann die Hypothese H1,
dass dünne Frauen gegenüber molligen bevorzugt werden, in Bezug auf den expliziten Test
bestätigt werden.
Asymptotische Signifikanz
(2-seitig)
Testanteil
Rolls Royce
dünn
.50
.000
a
.50
.000
a
.50
.366
a
.50
.000
a
mollig
Hawaiian Tropic
dünn
mollig
Piaget
dünn
mollig
En Gedi
dünn
mollig
a. Basiert auf der Z-Approximation.
Tabelle 3
Binomialtest der expliziten Ergebnisse mit Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent)
40
Analyse
der Ergebnisse
Nun sollen mit dem gleichen Verfahren die Hypothesen H2A und H2B überprüft werden.
Hypothese H2A:
Männliche Testpersonen bevorzugen dünne Models gegenüber molligen Models.
Tabelle 4 veranschaulicht lediglich die Ergebnisse der 29 männlichen Testpersonen. Es zeigt
sich, dass wiederum in drei von vier Fällen das dünne Model ganz klar bevorzugt wurde. Bei den
Models von Hawaiian Tropic wurde sogar ausschliesslich das dünne Model gewählt. Die
Werbebilder von Piaget, bei welchen die Gesamtbetrachtung eine Präferenz für dünne Models
nicht bestätigen konnte, muss die Hypothese hier nur knapp verworfen werden. Mit einer
Signifikanz von 0.061 liegt die Irrtumswahrscheinlichkeit nur leicht über dem Signifikanzniveau
von 0.05. Man kann dies als knapp signifikant bezeichnen. Die Hypothese H2A wird aus
gesamter Ansicht angenommen.
b
Rolls Royce
dünn
Testanteil
(2-seitig)
.50
.000
a
mollig
Hawaiian Tropic
dünn
.50
.000
a
Piaget
dünn
.50
.061
a
.50
.000
a
mollig
En Gedi
dünn
mollig
b. Geschlecht = m
Tabelle 4
Binomialtest der expliziten Ergebnisse der männlichen Testpersonen mit Signifikanzniveau
von α=0.05 (5 Prozent)
Dasselbe soll nun für die Hypothese H2B getestet werden, die lautet: Weibliche Testpersonen
bevorzugen dünne Models gegenüber molligen Models.
Tabelle 5 zeigt die Ergebnisse für die 31 weiblichen Testpersonen. Auch hier kann die Hypothese
H2B in drei Fällen angenommen werden. Wohl sind hier die Irrtumswahrscheinlichkeiten bei
Hawaiian Tropic mit 0.001 und bei En Gedi mit 0.003 leicht höher als bei den männlichen
Testpersonen; trotzdem liegen sie noch immer klar unter dem Signifikanzniveau von 0.05. Im Fall
von Piaget liegt die Irrtumswahrscheinlichkeit mit 0.72 weit über dem Signifikanzniveau von 0.05.
Diese Irrtumswahrscheinlichkeit besagt, dass zwischen beobachteter und erwarteter Häufigkeit
41
Analyse
der Ergebnisse
kein signifikanter Unterschied besteht. Der Unterschied ist demnach nicht signifikant (Bühl, 2006:
338). Bei den Werbebildern von Piaget wurde sogar öfters das mollige Model dem dünnen Model
vorgezogen. H2B muss bezüglich Piaget klar verworfen werden. In der Gesamtübersicht kann die
Hypothese H2B jedoch angenommen werden.
b
Testanteil
(2-seitig)
Rolls Royce
dünn
.50
.000
a
Hawaiian Tropic
dünn
.50
.001
a
.50
.720
a
.50
.003
a
mollig
Piaget
dünn
mollig
En Gedi
dünn
mollig
b. Geschlecht = w
Tabelle 5
Binomialtest der expliziten Ergebnisse der weiblichen Testpersonen mit Signifikanzniveau
von α=0.05 (5 Prozent)
Die Hypothese H3 lautet: Die Präferenz von männlichen Testpersonen ist von der Präferenz der
weiblichen Testpersonen signifikant verschieden.
H3 wird basierend auf den expliziten Daten bestätigt, da die männlichen Ergebnisse aus dem
Binomialtest tiefere Irrtumswahrscheinlichkeiten vorwiesen und somit die Wahrscheinlichkeit für
die Präferenz eines molligen Models kleiner ist als diejenige bei den weiblichen Testpersonen.
Da sich wie vorab erläutert die expliziten Methoden zur Messung von Einstellungen nur
beschränkt eignen, werden in der vorliegenden Studie die Hypothesen auch anhand der impliziten
Testergebnisse untersucht. Besonders bei sozial sensitiven
oder vorurteilsbehafteten
Themenbereichen ist Vorsicht geboten, sich auf explizite Ergebnisse zu stützen.
6.2 Ergebnisse des impliziten Tests
Als Untersuchungsgegenstand beim Impliziten Assoziationstest (IAT) wurden die “D“-Werte
herangezogen. Wie vorab erklärt, steht der Parameter “D“ für die Stärke der Präferenz. Der
42
Analyse
der Ergebnisse
Parameter “D“ wird aus der Differenz der Reaktionszeit im Block 3 und derjenigen im Block fünf
geteilt durch die Standardabweichung dieser beiden Testblöcke berechnet (vgl. Kapitel 3.2). Liegt
der Wert unter Null, ist daraus eine Präferenz für mollige Models abzuleiten, liegt der Wert über
Null, hat die Testperson eine Präferenz für dünne Models.
6.2.1
T-Test bei einer Stichprobe
Als erstes wird anhand eines Einstichproben-Testverfahrens (Bühl, 2006: 311) die gesamte
Stichprobe von 60 Personen untersucht. Zur Auswertung wird der T-Test bei einer Stichprobe
herangezogen. Der Einstichproben-T-Test überprüft, ob sich ein aus einer Stichprobe
gewonnener Mittelwert signifikant von einem vorgegebenen Testwert unterscheidet (Bühl, 2006:
311). Für parametrische Tests wird eine Normalverteilung vorausgesetzt (Kobelt und
Steinhausen, 2006: 267). Dies ist bei den vorliegenden Werten gemäss dem Kolmogrov-SmirnovAnpassungstest aus dem SPSS 14 gegeben (siehe Tabelle 6). Tabelle 7 zeigt die Ausprägungen
der einzelnen “D“-Werte des impliziten Assoziationstests. Für den hier angewendeten T-Test ist
der Mittelwert die ausschlaggebende Kennzahl. Dieser beträgt über die 60 “D“-Parameter
0.474752. Es soll überprüft werden, wie signifikant dieser Wert von Null verschieden ist, da alle
Werte über Null eine Präferenz für dünne Models bedeuten und dies in der ersten Hypothese in
Frage steht.
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest
IAT score
N
60
Parameter der Normalverteilung
a,b
Extremste Differenzen
Mittelwert
.474752
Standardabweichung
.5487613
Absolut
.089
Positiv
.043
Negativ
-.089
Kolmogorov-Smirnov-Z
.688
Asymptotische Signifikanz (2-seitig)
.731
a. Die zu testende Verteilung ist eine Normalverteilung.
b. Aus den Daten berechnet.
Tabelle 6
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest
Standardfehler
IAT score
Tabelle 7
N
Mittelwert
Standardabweichung
Mittelwertes
60
.474752
.5487613
.0708448
des
Kennzahlen der normalverteilten Parameter gemäss Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest
43
Analyse
der Ergebnisse
Durch den Test werden die Grenzen eines Intervalls festgelegt, das als Annahme- oder
Ablehnungsbereich
der
Hypothese
dient.
In
diesem
Konfidenzintervalll
ist
ein
Stichprobenergebnis mit vorgegebener, grosser Wahrscheinlichkeit zu erwarten (Kobelt und
Steinhausen, 2006: 269). Ähnlich wie beim Binomialtest, welcher für die Auswertung der
expliziten Ergebnisse angewendet wurde, wird auch hier das Signifikanzniveau bei α = 0.05 (= 5
Prozent Irrtumswahrscheinlichkeit) festgelegt. Das Konfidenzintervall beträgt somit 0.95 (= 95
Prozent). Tabelle 8 zeigt die mittels SPSS 14 berechneten Resultate. Das 95 Prozent
Konfidenzintervall um den Mittelwert liegt zwischen 0.332992 und 0.616512. Das bedeutet, dass
95 Prozent aller “D“-Werte in diesem Intervall erwartet werden. Da die positiven “D“-Parameter
des IAT auf eine Präferenz für dünne Models schliessen, kann bestätigt werden, dass dünne
Models gegenüber den molligen Models bevorzugt werden. Der Mittelwert ist mit einer Signifikanz
von 0.000 von Null verschieden. Dies bedeutet, dass sie so gering ist, dass sie mit den drei
Dezimalen nicht darstellbar ist. Die Irrtumswahrscheinlichkeit, dass der “D“-Parameter unter Null
liegt, und somit, dass mollige Models bevorzugt werden, ist fast gleich Null. Die Hypothese H1
kann demnach über die gesamte Stichprobe auch auf impliziter Ebene bestätigt werden. Dünne
Models werden gegenüber den molligen bevorzugt.
Test bei einer Sichprobe
Testwert = 0
95% Konfidenzintervall der Differenz
IAT score
Tabelle 8
T
df
Sig. (2-seitig)
Mittlere Differenz
Untere
Obere
6.701
59
.000
.4747517
.332992
.616512
Einstichproben T-Test der impliziten Ergebnisse mit Signifikanzniveau von α=0.05
(5 Prozent)
Um die Hypothesen H2A (Männliche Testpersonen bevorzugen dünne Models gegenüber
molligen Models), H2B (Weibliche Testpersonen bevorzugen dünne Models gegenüber molligen
Models) und H3 (Die Präferenz von männlichen Testpersonen ist von der Präferenz der
weiblichen Testpersonen signifikant verschieden) zu testen, werden gleich wie beim Binomialtest,
die Ergebnisse der männlichen und der weiblichen Testpersonen separat analysiert. Tabelle 9
zeigt die Resultate der 29 männlichen Testpersonen. Der Mittelwert liegt hier mit 0.6960586 über
dem Mittelwert der gesamten Stichprobe und bedeutet somit eine noch stärkere Präferenz für
dünne Models. Die hier erwarteten “D“-Parameter liegen mit 95 Prozent im Konfidenzintervall
zwischen 0.514162 und 0.877955. Die Hypothese H2A wird bestätigt. Die männlichen
Testpersonen bevorzugen dünne Models gegenüber molligen Models.
44
Analyse
der Ergebnisse
a
Testwert = 0
IAT score
T
df
Sig. (2-seitig)
Mittlere Differenz
Untere
Obere
7.839
28
.000
.6960586
.514162
.877955
a. Geschlecht = m
Tabelle 9
Einstichproben T-Test der impliziten Ergebnisse der männlichen Testpersonen mit
Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent)
Wie die Tabelle 10 veranschaulicht, liegt der Mittelwert der “D“-Werte bei den 31 weiblichen
Testpersonen mit 0.2677226 unter dem Mittelwert der gesamten Stichprobe. Dies weist zwar auf
eine geringere Präferenz für die dünnen Models hin, ist jedoch mit einer Signifikanz von 0.009
noch immer signifikant von Null verschieden. Daher kann die Hypothese H2B auch implizit
bestätigt werden. Die weiblichen Testpersonen bevorzugen dünne Models gegenüber molligen
Models.
a
Testwert = 0
IAT score
T
df
Sig. (2-seitig)
Mittlere Differenz
Untere
Obere
2.782
30
.009
.2677226
.071156
.464289
a. Geschlecht = w
Tabelle 10
Einstichproben T-Test der impliziten Ergebnisse der weiblichen Testpersonen mit
Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent)
6.2.2
T-Test bei zwei unabhängigen Stichproben
Nun soll wiederum untersucht werden, inwiefern sich die Präferenz der männlichen von
derjenigen der weiblichen Testpersonen unterscheidet. Dies wird mittels eines MehrstichprobenTestverfahrens, dem T-Test für zwei unabhängige Stichproben (Bühl, 2006: 300), in Erfahrung
gebracht. Dabei werden die Stichproben vorab anhand des Levene-Tests auf Varianzhomogenität
überprüft. Tabelle 11 zeigt den Levene-Test und beweist, dass die Varianzen mit einer Signifikanz
von 0.954 (=95.4 Prozent) gleich sind.
45
Analyse
der Ergebnisse
Test bei unabhängigen Stichproben
Levene-Test der Varianzgleichheit
F
IAT score
Varianzen sind gleich
T-Test für die Mittelwertgleichheit
Signifikanz
.003
T
.954
Varianzen sind nicht gleich
Tabelle 11
df
3.258
58
3.271
57.878
Levene-Test auf Varianzhomogenität der unabhängigen Stichproben
Basierend auf der Varianzhomogenität wird der T-Test für zwei unabhängige Stichproben
durchgeführt. Das Signifikanzniveau wird wiederum bei 0.05 (= 5 Prozent) festgelegt. Tabelle 12
legt dar, dass der weibliche Mittelwert von 0.2677226 signifikant vom männlichen Mittelwert von
0.6960586 verschieden ist. Die Signifikanz liegt mit 0.002 unter dem Signifikanzniveau von 0.05.
Das heisst, dass mit einer Wahrscheinlichkeit von nur 0.2 Prozent eine weibliche Person eine
höhere implizite Präferenz für dünne Models hat, als eine männliche Person. Männer haben
demnach eine eindeutig höhere Präferenz für dünne Models und sie ist signifikant von der
Präferenz der Frauen verschieden, obwohl auch die Frauen eine Präferenz für dünne Models
zeigen. Die Hypothese H3 kann bestätigt werden. Die Präferenz von männlichen Testpersonen
unterscheidet sich signifikant von der Präferenz der weiblichen Testpersonen.
Test bei unabhängigen Stichproben
T-Test für die Mittelwertgleichheit
Standardfehler
IAT score
Tabelle 12
Varianzen sind gleich
Sig. (2-seitig)
Mittlere Differenz
Differenz
.002
.4283360
.1314590
der
T-Test zweier unabhängigen Stichproben. Test der Mittelwertdifferenz der männlichen und
weiblichen Testpersonen mit einem Signifikanzniveau von α=0.05 (5 Prozent)
6.3 Korrelation der expliziten und der impliziten Resultate
Alle Hypothesen konnten anhand der expliziten sowie der impliziten Ergebnisse bestätigt werden.
Die dünnen Models werden dementsprechend gegenüber den molligen Models bevorzugt.
Entgegen den Erwartungen, dass bei der expliziten Befragung mittels Fragebogen eine Präferenz
für mollige oder zumindest eine Ausgewogenheit der Präferenz vorliegen würde, hat sich auch bei
den beeinflussbaren Selbstberichten eine Präferenz für dünne Models ergeben.
Eine klare Vorliebe für dünne Models ist auch im indirekten IAT deutlich geworden.
46
Analyse
der Ergebnisse
Nun ist von Interesse, wie stark der Zusammenhang zwischen den individuellen Angaben in der
expliziten Befragung sowie dem Ergebnis des IAT ist.
Für die Analyse des Zusammenwirkens der expliziten und der impliziten Werte, werden die
Testpersonen in drei Gruppen eingeteilt, die anhand der expliziten Präferenzen gebildet wurden.
Die
28 Testpersonen der ersten Gruppe haben im Fragebogen bei allen vier möglichen
Antworten das dünne Model bevorzugt. Die 21 Testpersonen der zweiten Gruppe favorisierten
drei von vier dünnen Models und die dritte Gruppe bildet sich aus den übrigen 11 Testpersonen,
welche eine Ausgewogenheit zeigten und sich bei der expliziten Befragung je zwei mal für das
dünne und das mollige Model entschieden. Es wurde von niemandem mehr als zwei Mal das
Werbebild mit dem molligen Model bevorzugt.
Tabelle 13 veranschaulicht die Mittelwerte (Mittlere Differenz) der “D“-Parameter aus dem IAT der
einzelnen Gruppen. Alle Mittelwerte sind signifikant von Null verschieden. Dies ist nicht
überraschend, da sich diese Erkenntnis bereits im Vorfeld über die gesamte Stichprobe gezeigt
hat. Bei der dritten Gruppe liegt die Signifikanz bei 0.02. Dies liegt unter dem Signifikanzniveau
von 0.05, bedeutet jedoch, dass eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 2 Prozent vorliegt. In der
ersten und zweiten Gruppe ist die Signifikanz praktisch gleich Null. Dies könnte zu der Annahme
verleiten, dass ein gewisser Zusammenhang besteht, da diejenigen Testpersonen mit der
höchsten Präferenz für mollige Models im expliziten Test auch die höchste Signifikanz und den
tiefsten Mittelwert darlegen. Jedoch wird dieser Trend durch den Vergleich der ersten und zweiten
Gruppe nicht bestätigt. Der Mittelwert der zweiten Gruppe, welche drei Mal das dünne Model
gewählt hat, ist höher als der Mittelwert der ersten Gruppe, die nie das mollige Model bevorzugt
hat. Aufgrund dieses Vergleichs kann kein Zusammenhang der expliziten und impliziten
Ergebnisse festgestellt werden.
47
Analyse
der Ergebnisse
a
Testwert = 0
IAT score
T
N
Sig. (2-seitig)
Mittlere Differenz
Untere
Obere
2.772
11
.020
.2681545
.052628
.483681
a. ExpliziteWahl = 2.00
a
Testwert = 0
IAT score
T
N
Sig. (2-seitig)
Mittlere Differenz
Untere
Obere
6.257
20
.000
.5940667
.396026
.792107
a
Testwert = 0
IAT score
T
N
Sig. (2-seitig)
Mittlere Differenz
Untere
Obere
3.674
28
.001
.4664286
.205970
.726887
Tabelle 13
6.3.1
Einstichproben T-Test der impliziten Ergebnisse der drei Gruppen
Varianzanalyse
Der Zusammenhang zwischen den expliziten und den impliziten Ergebnissen wird zusätzlich mit
einer Varianzanalyse (ANOVA = Analysis of Variance) untersucht Diese wird zeigen, ob sich die
Varianzen der drei vorab aufgeführten Gruppen signifikant voneinander unterscheiden (Bühl,
2006: 304).
Tabelle 14 veranschaulicht, dass die Irrtumswahrscheinlichkeit mit 0.283 (= 28.3 Prozent) weit
über dem zuvor festgelegten Signifikanzniveau von 0.05 liegt. Unter der Varianzhomogenität,
welche durch den Levene-Test bestätigt wurde, bedeutet dies, dass die Mittelwerte der drei
Gruppen aus Tabelle 13 rein zufällig verschieden sind und keinen Zusammenhang aufweisen.
Es bestätigt sich zum zweiten Mal, dass die impliziten Ergebnisse unabhängig von den expliziten
sind.
48
Analyse
der Ergebnisse
ONEWAY ANOVA
IAT score
Mittel der
Quadratsumme
Quadrate
df
F
Zwischen den Gruppen
.770
2
.385
Innerhalb der Gruppen
16.997
57
.298
Gesamt
17.767
59
Tabelle 14
6.3.2
Signifikanz
1.292
.283
Einfaktorielle Varianzanalyse der drei Gruppen
Scheffé-Test
Um die statistische Unabhängigkeit zwischen den expliziten und impliziten Werten nochmals zu
bestärken, wurde ein Post-Hoc-Test für multiple Mittelwerte durchgeführt. Der am häufigsten
angewandte Post-Hoc-Test ist der sogenannte Scheffé-Test, welcher äusserst konservativ testet
und daher als besonders zuverlässig gilt (Rasch et al., 2004: 48). Er überprüft, zwischen welchen
Gruppenmittelwerten signifikante Unterschiede bestehen und welche sich zu einer homogenen
Untergruppe zusammenfassen lassen (Richter, 2005: 157). Für die Durchführung des SchefféTest (Bühl, 2006: 308) wurde ein Konfidenzintervall von 0.95 (=95 Prozent) und eine
Irrtumswahrscheinlichkeit beziehungsweise das Signifikanzniveau α von 0.05 (=5 Prozent)
festgelegt. Tabelle 15 zeigt, dass in den Mittelwerten der drei Gruppen keine signifikanten
Unterschiede
bestehen,
da
die
Signifikanz
bei
allen
über
dem
zuvor
festgelegten
Signifikanzniveau von 0.05 liegt. Somit können alle drei Gruppen als eine homogene Untergruppe
zusammengefasst werden. Ob also im expliziten Test zwei, drei oder vier Mal das dünne Model
bevorzugt wurde, hat keinen signifikanten Einfluss auf den impliziten Test.
49
Analyse
der Ergebnisse
Scheffé-Prozedur
a,b
ExpliziteWahl
Untergruppe für Alpha = 0.05.
N
1
2.00
11
.268155
4.00
28
.466429
3.00
21
.594067
Signifikanz
.225
Die Mittelwerte für die in homogenen Untergruppen befindlichen Gruppen werden angezeigt.
a. Verwendet ein harmonisches Mittel für Stichprobengröße = 17.217.
b. Die Gruppengrößen sind nicht identisch. Es wird das harmonische Mittel der Gruppengrößen verwendet.
Fehlerniveaus des Typs I sind nicht garantiert.
Tabelle 15
Scheffé-Test der drei Gruppen. Die Mittelwerte weisen keinen signifikanten Unterschied auf
und können in einer Untergruppe zusammengefasst werden.
Es konnte anhand dreier Verfahren bestätigt werden, dass es keinen Zusammenhang zwischen
den expliziten und den impliziten Ergebnissen gibt. Die dünnen Models werden bevorzugt,
unabhängig davon, wie die Positionierung in der direkten Befragung ausgefallen ist.
50
Diskussion
und Ausblick
7 Diskussion und Ausblick
Die Zielsetzung dieser Arbeit war es, die impliziten Assoziationen gegenüber den Models in der
Werbung zu messen. Implizite Assoziationen sind auf früheren Erfahrungen basierende
Verknüpfungen im Gehirn, die ein bestimmter Stimulus hervorruft, ohne dass eine bewusste
Erinnerung dieser Erfahrung vorliegt.
Schönheit steht in der heutigen Gesellschaft ganz weit oben. Schon im Kindesalter wurde einem
eingeprägt was schön ist und was mit schön sein assoziiert wird. Während die Menschen früher
von ihrer unmittelbaren Umwelt geprägt wurden, werden sie heutzutage in ein medial
vorgegebenes Gesellschaftsbild gezwängt. Die Medien agieren als wichtigster Vermittler des
heutigen Schönheitsideals. Aufgrund des Halo-Effekts werden schönen und attraktiven Menschen
automatisch positive Charaktereigenschaften zugeschrieben. Aus diesem Grund setzen
Unternehmen für ihre Werbung grösstenteils hochattraktive und sehr dünne Models ein, die dem
aktuellen Schönheitsideal perfekt entsprechen, um so die Zielgruppe anzusprechen und das
Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Die hohe Attraktivität soll einen Nachahmungseffekt
auslösen, was einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten mit sich bringt (vgl. Kapitel 2.5.3).
Jedoch
hat
die
Werbung
neben
ihrer
ökonomischen
Funktion
auch
psychologische
Auswirkungen. So stehen die dünnen Models zunehmend in der Kritik, da sie als ein nicht
realistisches Vorbild die Wahrnehmung der Rezipienten verzerren. Frauen leiden an Selbstzweifel
und die Männer haben eine verzerrte Vorstellung von einem perfekten Frauenkörper.
Die Idealfigur ist für die meisten Frauen schon rein biologisch praktisch unmöglich zu erreichen.
Oft
werden
die
Werbebilder
und
die
Models
zusätzlich
mit
hochentwickelten
Bildbearbeitungsprogrammen perfektioniert, was eine immer realitätsfernere Darstellung zur
Folge hat. Um
diesem
Trend der immer dünner und perfekter werdenden Models
entgegenzuwirken, werden vermehrt Gegenmassnahmen unternommen. Die Kampagne von
Dove im Frühjahr 2004 überraschte als erste mit ihren molligen und normal attraktiven Models. Es
wurden realitätsnahe Kommunikatoren abgebildet, damit jede Frau in der Lage ist, sich mit dem
Model in der Werbeanzeige zu identifizieren. Sie nannten die Kampagne “Initiative für wahre
Schönheit“. Sie hatte zum Ziel, das Schönheitsideal der Realität wieder näher zu bringen und
gegen den Frust der Frauenwelt, der von den plastifizierten Medienschönheiten ausgelöst wird,
anzukämpfen. Dove wirbt bis heute mit dieser Strategie (vgl. Kapitel 2.7.6).
Es drängt sich nun die Frage auf, ob Werbung dieser Art wirklich zu höheren Absatzzahlen
verhilft, oder ob der positive Anklang lediglich auf die soziale Erwünschtheit zurückgeführt werden
muss.
51
Diskussion
und Ausblick
Studien dieser Art können nur schwer mit expliziten Selbstberichten durchgeführt werden, da
dieses sozial sensitive Thema dazu verleitet, die Antworten so zu manipulieren, dass sie in das
erwünschte Gesellschaftsbild passen. In der vorliegenden Studie wurde erstmals mit einem
impliziten Verfahren untersucht, welche Models tatsächlich mehr ansprechen und somit eine
positive Einstellung gegenüber der Werbeanzeige und folglich auch gegenüber dem Produkt
auslösen. Dieses Verfahren ist der Implizite Assoziationstest (IAT). Er ermöglicht einen Zugang
zu automatischen Einstellungen gegenüber den in der Werbung eingesetzten Stereotypen, was
durch subjektive Selbstberichtverfahren nicht gegeben ist (Wentura und Degner, 2006: 56), da die
Testpersonen meist nicht gewillt sind, ihre wahren Einstellungen zu offenbaren. Aufgrund dessen,
wurde bei dem expliziten Fragebogen eher erwartet, dass vermehrt mollige Models gewählt
werden. Bis auf das mollige Model der Werbeanzeige von Piaget, haben sich die Testpersonen
grösstenteils
für
das
dünne
Model
entschieden,
was
keine
starke
Motivation
zur
Vorurteilskontrolle zeigt. Das Model von Piaget hat anscheinend am ehesten von allen vieren
Gefallen gefunden. Dies kann aus den Reaktionen der Testpersonen während der Bearbeitung
des Fragebogens abgeleitet werden. Es fielen deutliche Äusserungen eines schlechten
Gewissens bezüglich der Diskriminierung. Dies könnte ein Grund dafür sein, wieso die Präferenz
für dünne Models bei der Werbeanzeige von Piaget nicht bestätigt werden konnte. Folglich könnte
die Interpretation hier lauten, dass sich die Testpersonen unter Druck fühlten, zumindest eine
gesellschaftlich erwünschte Antwort zu geben.
7.1 Kritische Beurteilung des Impliziten Assoziationstest (IAT)
Damit Messergebnisse und die daraus resultierenden Schlussfolgerungen verlässlich sind, muss
der Messvorgang die drei Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität erfüllen (Berekoven,
Eckert und Ellenrieder, 2009: 80).
7.1.1
Objektivität
Ein Messvorgang ist als objektiv zu bezeichnen, wenn mehrere Personen, unabhängig
voneinander, zum gleichen Ergebnis gelangen (Berekoven et al., 2009: 80). Da in der
vorliegenden Studie alle Personen unabhängig voneinander ausgewählt wurden und den Test
unabhängig voneinander durchgeführt haben, ist das erste Kriterium der Objektivität gegeben.
Zudem sollen die Testpersonen so wenig wie möglich durch verschiedene Vorinformationen
beeinflusst werden. Es sollen demnach alle Testpersonen die gleiche Ausgangslage haben.
Durch die schriftliche Kurzanleitung, welche vor den beiden Tests den Personen vorgelegt wurde,
hatten alle dieselben Informationen und somit die gleiche Ausgangslage.
52
Diskussion
7.1.2
und Ausblick
Validität
Die Validität eines Testverfahrens kann dann bestätigt werden, wenn genau das gemessen wird,
was auch gemessen werden sollte (Berekoven et al., 2009: 82).
Die Validität wird in eine interne und externe Validität unerschieden. Die interne Validität kann am
ehesten dann gewährleistet werden, wenn sämtliche Störfaktoren eliminiert werden und die
Ergebnisse demnach einzig auf den Experimentalfaktor – hier die Figur der Models –
zurückgeführt werden können (Berekoven et al., 2009: 82). Obwohl es bereits eine Reihe von
Studien gibt, die für die interne Validität des Basiskonstrukt des IAT zur Messung automatisch
aktivierter Assoziationen sprechen, wird sie nach wie vor kontrovers diskutiert (Gawronski und
Conrey, 2004: 118). Aufgrund der komplexen Zusammensetzung, kann die interne Validität nicht
vollends bestätigt werden. Es ist nicht auszuschliessen, dass zwei IATs zum selben Thema ganz
verschiedene Ergebnisse liefern. Dies ist vor allem von dem verwendeten Stimulusmaterial
abhängig (Greenwald, Nosek, Banaji und Lane, 2007: 69). Es gilt bei den Stimuli sämtliche
Störgrössen so gut wie möglich zu eliminieren. Dies wurde bei den Werbebildern des
vorliegenden IATs bestmöglich versucht zu berücksichtigen. Zu messen galt es die impliziten
Assoziationen zu den Models, speziell bezüglich der Figur der Models. Somit sollten sich die
Werbebilder für einen direkten Verglich allein durch die Figur der Models unterscheiden. Dies
erweist sich als relativ schwierig, da auch andere Attribute des Models, wie beispielsweise das
Gesicht und die Ausstrahlung in die Bewertung mit einfliessen. Man müsste also exakt gleich
aussehende Models einsetzen, die sich einzig durch die Figur unterscheiden. Durch Fotomontage
wurde für die vorliegende Studie bei zwei von vier Models die Figur angepasst. Aus dünn wurde
mollig. Die Models, welche einer Fotomontage unterzogen wurden, eignen sich zwar besser für
den direkten Vergleich, sind aber gegenüber den anderen molligen Models weniger natürlich und
somit auch weniger ansprechend. Diejenigen molligen Models, welche bei der expliziten
Befragung als diese gewählt wurden, welche mehr ansprechen, waren mit grosser Mehrheit die
natürlich molligen Models. Ein Vergleich ohne jegliche Störfaktoren erweist sich in dieser Hinsicht
als kaum möglich, da die Wahrnehmung der Models individuell ist. Die Probanden bewerten die
Attraktivität nicht nur anhand körperlicher Faktoren. Jeder Betrachter hat eine andere Einstellung
und einen anderen Geschmack in Bezug auf die Kleidung, Haltung oder noch wichtiger das
Gesicht (Koch und Hofer, 2008: 205).
Ein Testverfahren ist dann als extern valide zu bezeichnen, wenn seine Ergebnisse aufgrund der
Repräsentanz der Stichprobe sowie der Untersuchungssituation, verallgemeinert werden können
(Berekoven et al., 2009: 82). Durch das Einbeziehen von realen Models in realen
Werbeanzeigen, wurde zur externen Validität bezüglich der Untersuchungssituation beigetragen.
53
Diskussion
und Ausblick
Bei der Interpretation der Ergebnisse dieser Studie gilt jedoch zu berücksichtigen, dass das
Betrachten von Models in Werbeanzeigen unter Laborbedingungen nicht dem normalen
Rezeptionsverhalten entspricht. Aufgrund der künstlich geschaffenen Untersuchungsumgebung
während des IATs, ist davon auszugehen, dass das tatsächliche Involvement der Rezipienten
höher war, als in einer natürlichen Situation. Dies kann die externe Validität einschränken (De
Pasquale, 2007: 86).
Aufgrund der Stichprobe, welche zu wenig repräsentativ für eine Grundgesamtheit ist, ist eine
Verallgemeinerung der Ergebnisse nur mit Vorbehalt möglich (De Pasquale, 2007: 85).
7.1.3
Reliabilität
Der IAT misst die impliziten Assoziationen aufgrund von Reaktionszeiten. Dies fordert höchste
Konzentration der Testpersonen. Jede kleinste Ablenkung kann das Ergebnis beeinflussen. Zwar
werden Reaktionszeiten, welche ungewöhnlich hoch oder tief sind, aus der Messung
ausgeschlossen, aber die Reliabilität wird dennoch relativiert. Somit ist die Zuverlässigkeit von
Ergebnissen, welche auf Reaktionszeiten beruhen nie so gross, wie diejenige aus expliziten
Selbstberichten (Greenwald, Nosek, Banaji und Lane, 2007: 69). Ein Testergebnis ist dann
reliabel, wenn die Messwerte präzise und stabil, das heisst, bei wiederholter Messung
reproduzierbar sind (Berekoven et al., 2009: 81). Implizite Messungen haben eine tiefere RetestReliabilität als explizite Messungen (Dovidio, 2006). Die Retest-Reliabilität gibt den Grad der
Übereinstimmung der Ergebnisse beim Wiederholen eines Tests an.
Obwohl der IAT einige Schwachstellen aufweist, ist er das best bekannte und meist gebrauchte
Instrument, um implizite Assoziationen zu messen (Dimofte, 2010: 934).
7.2 Handlungsempfehlung für die Gestaltung von Werbung
Das Ziel der vorliegenden Studie war es herauszufinden, welche Models die Unternehmen in der
Werbung einsetzen sollen; die dünnen, stark idealisierten Models, die in gesellschaftlicher Kritik
stehen, oder die molligeren, durchschnittlichen Models, die der realen Frau eher entsprechen.
Dabei war der Untersuchungsgegenstand die Figur der Models.
Die Wirkung von Personeneigenschaften hat im Kommunikationsprozess grosse Relevanz. Die
physische
Attraktivität
der
eingesetzten
Models
spielt
eine
wichtige
Rolle
im
Beeinflussungsprozess. Physische Attraktivität ruft hohe Aufmerksamkeit hervor und erhöht die
Wahrscheinlichkeit, dass der Werbung Beachtung geschenkt wird. Das Erlangen von
Aufmerksamkeit ist bei der Marketingkommunikation sehr wichtig, denn ohne Aufmerksamkeit
kann der Rezipient kein Interesse und folglich keinen Wunsch entwickeln, das beworbene Produkt
54
Diskussion
und Ausblick
zu kaufen (vgl. Kapitel 2.5.3). Auch äusserst unattraktive oder die vom Schönheitsideal
abweichenden Kommunikatoren können durchaus Aufmerksamkeit erlangen, jedoch fehlt hier der
Nachahmungseffekt. Der Nachahmungseffekt soll beim Rezipienten den Wunsch auslösen, so zu
sein wie das Model in der Werbung (vgl. Kapitel 2.5.3). Durch den Halo-Effekt werden einer
attraktiven Person automatisch positive Charaktereigenschaften zugeschrieben (vgl. Kapitel
2.5.3). Dies erhöht den Nachahmungseffekt zusätzlich. Verschiedene Studien haben jedoch
gezeigt, dass der Nachahmungseffekt dann am stärksten auftritt, wenn die Diskrepanz der
Attraktivität zwischen dem Model und dem Rezipienten nicht zu gross ist, damit sich der
Beobachter mit dem Model identifizieren kann (vgl. Kapitel 2.7.2). Basierend auf diesen
Überlegungen, sind vermutlich die Werbekampagnen mit molligeren und normal attraktiven
Models, wie diese von Dove, entstanden.
Es wurde nun anhand eines expliziten und impliziten Tests (IAT) mit einer Stichprobe von 60
Personen überprüft, welche Models tatsächlich bevorzugt werden. Die dünnen oder die molligen.
Obwohl die Ergebnisse des expliziten und des impliziten Tests keine Korrelation aufgezeigt
haben, ergaben sich aus beiden Verfahren dieselben Erkenntnisse.
Trotz
der
gesellschaftlichen
Schönheitsideal
Kritik
repräsentieren
und
gegenüber
sich
den
durch
dünnen
eine
Models,
die
überdurchschnittliche
das
aktuelle
Attraktivität
auszeichnen, werden dünne Models von Frauen wie auch von Männern gegenüber molligen
Models klar bevorzugt. Die Werbekampagnen, welche sich von diesem Schönheitsideal
abgrenzen und mit molligen Models werben, sind zwar aus ethischer Sicht zu unterstützen,
dürften aber aufgrund der hier vorliegenden Testergebnisse die Werbeeffektivität längst nicht in
dem Masse erreichen, wie Werbung mit den gängigen Schönheitsikonen.
Um einen höchstmöglichen Werbeerfolg zu erzielen und positive Einstellungen der Rezipienten
gegenüber dem Produkt und letztendlich auch gegenüber der Marke zu erreichen, sollten
Unternehmen weiterhin die dem Schönheitsideal entsprechenden Models einsetzen. Der Trend
der Werbekampagnen mit molligen Models kann trotz sozialer und ethischer Erwünschtheit nicht
als Erfolgschiene bezeichnet werden.
55
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61
Anhang
Anhang
Anhang A: Kurzanleitung für den expliziten und den impliziten Test
62
Anhang
Anhang B: Expliziter Fragebogen
63
Anhang
64
Anhang
65
Anhang
66
Anhang
Anhang C: Auswertung Expliziter Fragebogen
67
Anhang
Anhang D: Auswertung IAT Scores
68
Anhang
Anhang E: Wahrheitserklärung
Wahrheitserklärung
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig, ohne Mithilfe Dritter und nur
unter Benützung der angegebenen Quellen verfasst habe und dass ich ohne schriftliche
Zustimmung der Studiengangleitung keine Kopien dieser Arbeit an Dritte aushändigen werde.
Ich nehme zur Kenntnis, dass die Arbeit von der Zürcher Hochschule für Angewandte
Wissenschaften (ZHAW) mittels einer Plagiatserkennungssoftware überprüft werden kann. Ich bin
damit einverstanden, dass zu diesem Zweck die Arbeit mit meinem Namen in eine geschützte
und nur für die Hochschule zugängliche Datenbank ins Ausland übertragen wird und dort
verbleibt. Ich kann bei der ZHAW jederzeit die Löschung meines Namens und allfälliger weiterer
persönlicher Angaben verlangen.
Weiter nehme ich zur Kenntnis, dass gemäss 16 Abs. 1 i.V.m. 22 Abs. 2 FaHG die
ausschliesslichen Verwendungsbefugnisse dieser Arbeit bei der ZHAW liegen. Das Recht auf
Nennung der Urheberschaft bleibt davon unberührt.
Céline Forestier
69
Anhang
Anhang F: Herausgabeerklärung
Herausgabeerklärung des Dozenten
Herausgabe1) der Bachelor-Arbeit
“Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen zu Models in der Werbung“
Die vorliegende Bachelor-Arbeit wird

nicht herausgegeben

nicht herausgegeben werden bis ins Jahr ........

für eine ungeschränkte Herausgabe freigegeben
____________________________________________________________________________
(Ort, Datum)
1)
Unterschrift Prof. Dr. sc. nat. Jürg Hari
Unter “Herausgabe“ wird sowohl die Einsichtnahme im Hause wie auch die Ausleihe bzw. die
Abgabe zu Selbstkostenpreisen verstanden
70

Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen zu Models in

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