Die mobile Geldbörse

Ausgabe 1 | 20.10.2015 | Seite 1
Die mobile Geldbörse
Obwohl die breite Nutzung der mobilen Geldbörse noch weit entfernt ist, zeigt die
Forschung, dass der Einsatz von Smartphones im Zahlungsverkehr stetig zunehmen wird.
Je mehr Menschen sich daran gewöhnen, ihr Device für das Bezahlen am Point of Sale
einzusetzen, desto wichtiger wird die mobile Geldbörse für Marketer, um ihren Kunden
mehr Komfort zu bieten und die Kundenbindung zu steigern.
Die mobile Geldbörse ist die Übertragung des physischen Geldbeutels auf ein digitales Gerät, wo
Zahlungsdaten, Coupons, Kundenkarten und auch diverse Möglichkeiten der Identifikation sicher
gespeichert, gemanagt und genutzt werden können.
Um die physische Börse zu ersetzen, bedarf es aber mehr als nur der Zahlung über das
Smartphone anstelle von Cash oder Kreditkarte. Dabei werden die Begriffe „mobile Bezahlung“
und „mobile Geldbörse“ häufig austauschbar benutzt. Die Vision einer mobilen Geldbörse zielt
darauf, den Zahlungsvorgang bequemer zu gestalten – und dies im Handel oder über eine App.
Derzeit gibt es vier verschiedene Typen:
1) Betriebssysteme für Mobile Wallets wie
Apple Pay, Android Pay und Samsung Pay
ermöglichen den Nutzern, Kredit- und
Kundenkarten als Finanzierungsquellen
einzubinden und erleichtern sowohl kontaktlose
Einkäufe im stationären Handel oder über eine
App. Möglichkeiten für das Marketing und die
Werbung bieten sich derzeit in Form eines
Passes (für Apple) und Wallet Objekten (für
Google). Dieses Spektrum dürfte sich aber in
den nächsten Monaten erweitern.
2) Mobile Wallet Netzwerke wie PayPal,
LevelUp, OpenTable, TabbedOut und Current C
(bereits als Beta verfügbar) sind mit einem
Händlernetzwerk verbunden, das diese
Plattformen für Zahlungen und Promotions
akzeptiert. Die Nutzer müssen für den Zugang
eine mobile App downloaden. Dabei bietet jede
Plattform spezifische Einsatzmöglichkeiten für
Angebote, Coupons,
Kundenbindungsprogramme oder andere
Marketingaktionen.
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3) Mobile Wallets von Marken wie Starbucks,
Dunkin’ Donuts und Subway gelten exklusiv für
einen einzelnen Händler oder eine bestimmte
Marke. Damit können Marken die Customer
Experience komplett kontrollieren. Um das
jeweilige Wallet einsetzen zu können, müssen
die Verbraucher die App jeder einzelnen Marke
herunterladen und am Point of Sale auch daran
denken, diese zu öffnen. Häufig wird die
Nutzung mit mobilen Coupons oder integrierten
Loyalitätsprogrammen, die den aktuellen Einkauf oder andere Aktionen belohnen, incentiviert.
4) Wallet Application Programming
Interfaces (APIs) wie Braintree, Stripe,
MasterCard, MasterPass und Visa Checkout
sind cloud-basierte Services. Die mobilen AppEntwickler und eCommerce-Unternehmen
können sich daraus Zahlungsinformationen
ziehen und über die vorgegebenen Prozesse
abwickeln. Wallet APIs werden üblicherweise
nicht in Marketing- und Werbeaktivitäten
integriert. Trotzdem werden sie hier erwähnt, da
sie in Angeboten wie Uber, MyTaxi eingesetzt
werden, um ein flüssiges Kauferlebnis zu
ermöglichen.
Apple Pay vs Android Pay vs Samsung Pay
Ganz bestimmt ist auf diesem
Sektor eine Menge Geld zu
verdienen. Apple, Samsung und
Google wollen kräftig mitmischen
und haben jeder für sich eigene
Lösungen entwickelt. Das
Marktforschungsinstitut Gartner hat
hochgerechnet, dass 2017 im
globalen Markt mobile
Transaktionen in Höhe von 720
Milliarden US-Dollars gemacht
werden. Zum Vergleich: 2014 waren
es noch 235 Milliarden. Allerdings
sind die Verbraucher zum jetzigen
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Zeitpunkt noch nicht wirklich bereit, sich von ihrer guten, alten ledernen Geldbörse zu
verabschieden. Eine aktuelle Umfrage von CreditCards.com kommt zu dem Ergebnis, dass nur 17
Prozent der Befragten beim Einkauf ihr Smartphone immer oder meistens nutzen würden. Hier
handelt es sich also um ein Ökosystem, das noch im Fluss und in der Entwicklung ist. Dies liegt
auch daran, dass es derzeit so viele Player gibt, die eine ganze Reihe unterschiedlicher Systeme
anbieten – und es damit ebenso viele Fragen zur Kompatibilität und Sicherheit gibt.
Apple Pay scheint aktuell das Momentum auf seiner Seite zu haben. So verweist das Unternehmen
darauf, dass seit Oktober 2014 zwei von drei US-Dollars, die über kontaktlose Bezahlung (z.B.
über Visa, MasterCard und American Express) ausgegeben wurden, über Apple Pay liefen. Aber
die Konkurrenz schläft nicht und davon gibt es genug, ganz zu schweigen von den zuletzt
hektischen Akquisitionen in diesem Bereich. Im Februar hat Google Softcard und Samsung
LoopPay (nun Samsung Pay) gekauft und PayPal hat Paydiant im März akquiriert.
Fazit und Ausblick
Als Ergänzung zum reinen Bezahlvorgang fügen Apple und Google ihren mobilen Geldbörsen
weitere Features zu, die zweifellos die Marketing-und Werbestrategien auf diesen Plattformen
beeinflussen werden.
Die erste Expansionsstufe: Loyalität und Treueprämien. Apple hat bereits im September Passbook
in Apple Wallet umbenannt und wird Loyalitätsprogramme von Kohl’s, Walgreens und Dunkin’
Donuts unterstützen. Google’s Ankündigung von Android Pay auf der I/O Developer Konferenz im
Mai thematisierte die Möglichkeiten, nur über ein Tippen auf dem Smartphone Prämien zu
verdienen, vor allem für das MyCokeRewards Programm auf ausgesuchten Automaten.
Von beiden Plattformen wird erwartet, dass sie eine ähnliche Consumer Experience bieten werden.
Dabei können die Nutzer ihren Wallets auch Prämien-Accounts von Marken oder Händlern
beifügen. Wenn sie ihr Smartphone zum Bezahlen auf einem kontaktlosen Terminal auflegen, wird
dann automatisch die entsprechende „Kundenkarte“ selektiert und auf dem Screen angezeigt.
Treuepunkte werden gesammelt und passende Angebote während der Transaktion vorgeschlagen.
Für dieses Setup gibt es gleich zwei Argumente: Die Nutzer können die Vorteile ihrer Mitgliedschaft
in einem Treueprogramm schnell und bequem in Anspruch nehmen. Kooperierende Marken und
Händler erhalten dagegen eine Bevorzugung bei den Services. Dies gibt ihnen die Chance, zu
einem zentralen Anlaufpunkt für den Einkauf auf mobilen Geräten zu werden.
Trotzdem kann man im Detail noch nicht genau abschätzen, inwieweit all diese Features das
Marketing wirkungsvoll unterstützen können. Werden die Unternehmen in der Lage sein, im
Rahmen der Wallets den Look & Feel an den Kundenbedürfnissen auszurichten? Werden sie
Push-Nachrichten auf Basis des lokalen Standortes oder zu speziellen Promotions verschicken?
Wie werden diese betriebssystembasierten Wallets in die bereits bestehenden markengebrandeten
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mobilen Wallets (wie Dunkin‘ Donuts) integriert werden, wenn überhaupt? Wie wird das Reporting
und die Datenanalyse konkret aussehen? Und müssen die Unternehmen direkt mit Apple oder
Google zusammenarbeiten, um in den Genuss all dieser Möglichkeiten zu kommen oder können
sie selbständig agieren oder gemeinsam mit der Unterstützung dritter Partner?
Konsumenten, Marketers und Werbekunden werden letztendlich eine Vielfalt an Wahlmöglichkeiten
unter all den Angeboten für mobile Geldbörsen haben. Diese Optionen werden sich mit Sicherheit
noch viele Male ändern bis der Markt ausgereift ist.
Quellenangaben (auch zu den verwendeten Bildern):
eMarketer.com, tomsguide.com, newsinc.com
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