Heimliche Entscheider
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Heimliche Entscheider
FORSCHUNG & TECHNIK INTERNET Heimliche Entscheider Millionenfach beurteilen Menschen im Web Produkte und Dienstleistungen. Die digitale Bewertungsorgie revolutioniert ganze Branchen Hopp oder top Vom Auto bis zum Zahnarzt – alles wird im Netz bewertet – häufig mit Folgen für die betroffenen Firmen oder Betriebe Fundgrube Welchen Informationsquellen Kunden vertrauen in Prozent Kunden78 empfehlungen Wo sich deutsche Internet-Nutzer vor einem Kauf Rat holen in Prozent Zeitungen Kundenempfehlungen online Firmen-Websites TV + Magazine 77,5 63 61 60 56 Neue Transparenz Das Internet ist für Kunden eine ideale Plattform, sich untereinander massenhaft auszutauschen 76 informieren sich im Web Quellen: Enigma/GfK Quelle: Nielsen Vertrauenssache 38 Mio. WWW-Nutzer 22,5 informieren sich nicht im Web Neuer Netzwert Die meisten deutschen Web-Nutzer holen sich vor einem Kauf Tipps und Infos aus dem Internet Kunden belohnen Schnelligkeit Sabine Jordan-Glaab, Leiterin Online-Marketing des Shops Redcoon, liest jede Kundenmeinung. ➜ Knackpunkt Lieferzeit Kunden geben dem Elektronik-Shop meist die volle Punktzahl – wenn sie innerhalb weniger Tage die Ware erhalten. ➜ Die richtigen Partner L ange Zeit interessierte sich der Friseur Frank Papsdorf kein bisschen für das Web – das jedoch umso mehr für ihn. „In puncto Internet lebe ich in der Steinzeit“, gesteht der 37-Jährige. Er wunderte sich nur, dass sein Geschäft in Frankfurt-Bornheim so brummte. Ein Kunde klärte ihn auf. „Er hatte von meinem Laden aus dem Internet erfahren“, sagt Papsdorf. Auf der Bewertungsseite für Städte, Qype, rangierte er in der Rubrik Friseure auf Platz eins. Den Einfluss der Rezensenten spürt der Figaro jeden Tag. In nur zwölf Wochen sind 120 Neukunden in seine Schnippelstube gekommen. Erfolg oder Flopp – im Internet grassiert das Bewertungsfieber. Millionenfach vergleichen FOCUS 10/2008 Konsumenten Preise, Produkte und Service. Egal, ob Friseure, Lehrer, Ärzte, Finanzberater, Autos, Reisen, Bücher, DVDs, Computer, Kochrezepte oder sogar Bordelle – alles und jeder rückt ins digitale Rampenlicht. FOCUS seinerseits hat interessante Websites aus allen Bereichen bewertet (s. S. 84–86). Viele Meinungsportale sind noch jung – entsprechend spärlich die Zahl der Bewertungen. Manchmal entfalten aber schon wenige Kommentare eine große Wirkung. So zwangen zur Jahreswende kümmerliche elf Verrisse des neuen 5-Sterne-Hotels „LTI Titanic Beach“ in Hurghada (Ägypten), einer staubigen Baustelle statt eines Prachtpalasts, auf dem HoFoto: M. Kirchgessner/FOCUS-Magazin Die Aschaffenburger Firma trennt sich von unzuverlässigen Lieferanten. Meinungen en masse Redcoon wurde mehr als 1600-mal bewertet 77 Erfolgreich durch ihre Offenheit Monika und Johannes Hettegger, Betreiber des „Hotels Kristall“ in Großarl, mögen konstruktive Kritik. ➜ Große Auswirkung Das Web setzt die Branche unter Druck. Familie Hettegger sieht darin auch eine Chance. ➜ Online offensiv Die Hotelbesitzer lesen täglich Gästekritiken und betreiben selbst eine Website (www.kristall.eu). Besser geht’s nicht Höchstnoten für das Hotel auf Holidaycheck 78 telbewertungsportal Holidaycheck Veranstalter und Hotelmarketing zum Handeln: „Das Hotel ,Titanic Beach‘ wird erst mit Start der Sommersaison im Mai ein LTI-International sein“, heißt es in ihrer Erklärung. Drastisch springt auch der Preisvergleichsdienst Billiger.de mit schlampiger Klientel um. „Eine Hand voll schlechter Bewertungen innerhalb kurzer Zeit – und der Anbieter fliegt raus“, droht Geschäftsführer Urs Keller. In diesem Jahr traf es bereits vier Shops. Grund genug für Sabine Jordan-Glaab, Marketingleiterin des Elektronikhändlers Redcoon, jede schlechte Bewertung auf Billiger.de ernst zu nehmen. „Gerade bei verspäteter Zusendung ziehen uns Kunden Punkte ab.“ Von unzuverlässigen Lieferanten trennt sich der Web-Shop aus Aschaffenburg daher schnell, selbst wenn diese günstigste Einkaufspreise versprechen. Web-Urteile genießen hohe Wertschätzung: 60 Prozent der deutschen Web-Surfer achten vor einem Kauf oder der Nutzung einer Dienstleistung auf die Meinung anderer Kunden. In den USA sind es laut Marktforschungsfirma Forrester gar 71 Prozent. „Wir haben im Alltag gelernt, dass selbst Tipps von fremden Kunden im Laden oft hilfreicher sind als Ratschläge vom Anbieter“, erläutert Marketingexpertin Sabrina Helm von der Universität Witten/Herdecke das oft blinde Vertrauen. Auch schlechter SerFotos: W. Heider-Sawall, A. Perkovic, F. Ammann/alle FOCUS-Magazin vice treibt die Kunden ins Netz. „In einem Elektronikmarkt finde ich heute kaum noch kompetentes Personal. Ein Grund, warum gerade im Technikbereich Meinungsportale so beliebt sind“, meint Konsumforscherin Karin Frick vom Schweizer Gottlieb Duttweiler-Institut. Empfehlungen von Verbrauchern haben heute oft mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als klassisches Marketing. Das besagt eine Umfrage der Marktforschungsfirma Nielsen. Danach vertrauen 78 Prozent der weltweit Befragten am meisten den Empfehlungen anderer Kunden, 38 Prozent trauen Kino-Spots, 26 Prozent den Versprechungen von Online-Bannern. Experten der Unternehmensberatung McKinsey schätzen sogar, dass zwei Drittel der US-Wirtschaft von Mundpropaganda beeinflusst werden. Eine regelrechte Revolution haben die Urlauber ausgelöst. „Der Tourismus hat gezeigt, wie das Internet die Struktur eines ganzen Industriezweigs komplett verändert“, sagt Hannes Werthner, Professor an der Technischen Universität Wien. Kein Reiseveranstalter und kein Hotel kann es sich noch leisten, erst spät oder gar nicht auf das digitale Gemurre zu reagieren. „Hotelbewertungen haben einen starken Einfluss auf die Buchungsentscheidung“, weiß Jens Uwe Parkitny, Chef von Expedia Deutschland. Natürlich gibt es auch Nörgler und Manipulationsversuche. Marktführer Holidaycheck FOCUS 10/2008 Das „Spickmich“ von Uerdingen Am Berufskolleg Uerdingen startete IT-Lehrer Frank Mühlen schon 2003 ein Bewertungsportal. ➜ Jährliche Abstimmung Jeden Sommer versammeln sich die Schüler in Klassenräumen, um via Intranet ihre Lehrer zu benoten. ➜ Detaillierte Beurteilung Die 17- bis 21-Jährigen bewerten Unterrichtsgestaltung, Verhalten und menschliche Aspekte ihrer Pauker. ➜ Feedback für alle Mit den Ergebnissen versuchen Lehrer, den Unterricht zu verbessern. versucht, in einem zweistufigen Verfahren Meckereien und Marketingprosa zu eliminieren. Zuerst filtert eine Software verdächtige Texte aus. Anschließend prüfen etwa 30 Mitarbeiter die bis zu 1500 täglich eingehenden Bewertungen. Andere Unternehmen wie das Hotelportal HRS, Reiseveranstalter Thomas Cook oder der IT-Dienstleister Traveltainment, dessen Software auf vielen Reiseportalen werkelt, lassen nur Kunden, die über deren Websites gebucht haben, Kritiken abgeben. Auch in den Reisebüros werden Hotelportale eifrig geklickt. „Es ist doch viel besser, meine Kunden dank Holidaycheck vor einem schlechten Hotel zu warnen, als nach der Reise eine Beschwerde zu bearbeiten“, meint Dietmar Fisser, Geschäftsführer Alltours-Reisecenters in Lohne, Niedersachsen. Von der neuen Transparenz profitieren die Guten wie das Ehepaar Monika und Johannes Hettegger. Vor zwei Jahren haben sie ihre 4-Sterne-Residenz im österreichischen Großarl eröffnet. Täglich durchforstet der junge Hotelier das Internet nach neuen Kritiken und reagiert rasch darauf. „Wir stehen dadurch natürlich unter Druck, aber man muss sich dem stellen.“ Der Lohn des Engagements: Heute erziele das „Hotel Kristall“ eine bessere Auslastung als vergleichbare Häuser. Clevere Firmen nutzen das Vertrauen der Verbraucher untereinander. Neben alten BewerFOCUS 10/2008 Da soll geholfen werden Wo Meinungsportale als Informationsquelle vor dem Kauf eine Rolle spielen in Prozent Computer-Hardware 24,8 Kamera, Digitalkamera Unterhaltungselektronik 22,0 Reise 21,8 24,4 Telekommunikationsgert (Handy, Fax) Computer-Software/ -Shareware (ohne Spiele) 19,0 14,8 Video-/PC-Spiel 14,4 Haushaltsgert Videofilm, DVD 10,9 7,2 Meinungsmacher Besonders im Elektronik- und Reisebereich besteht Beratungsbedar f Expertinnen für Bewertungen 2.0 Karin Frick und Mirjam Hauser untersuchen den Einfluss der Kundenmeinung im Web Quelle: Fittkau & Maaß 79 Freude für den Figaro Frank Papsdorfs Friseursalon in Frankfurt boomt wegen guter Web-Bewertungen. ➜ Neuer Hype dank Qype Durch das Bewertungsportal Qype erhielt der Friseur Spitzenkritiken und neuen Kundenzulauf. ➜ Angst vor Missbrauch Guter Puff, schlechter Puff Deutsche Freudenhäuser stellen sich dem Urteil ihrer Kunden. Nur zahlende VIP-Mitglieder können alle „Sexberichte“ auf Bordellfuehrer.de lesen Mister Schönschreiber John Mackey, Leiter der US-Biomarktkette Whole Foods, lobte unter falschem Namen sein Geschäft im Web und kritisierte die Konkurrenz 80 tungsspezialisten wie Amazon und Ebay erlauben jetzt auch Versandhäuser wie Quelle und Otto ihren Kunden Lob und Tadel online – durchaus eigennützig: Eine Studie der Universität von Nebraska, USA, belegt, dass allein das Vorhandensein von Produktbewertungen den Umsatz von Online-Shops um 26 Prozent steigert. Eine ähnliche Rechnung macht René Köhler auf. Der Geschäftsführer des Online-Shops Fahrrad.de ist davon überzeugt, dass seine bewertungsfreudigen Käufer seinen Umsatz von zwölf auf 21 Millionen Euro in diesem Jahr nahezu verdoppeln. 150 000 Euro hat der 25-jährige Unternehmer in seine Community investiert und eigens einen „Web 2.0-Manager“ eingestellt. „Der Kollege liest jede Produktbewertung und jeden Forenbeitrag“, versichert Köhler. So erfuhr er beispielsweise, dass ein beliebtes Mountainbike bei der Konkurrenz billiger war. „Wir senkten sofort den Preis um 100 Euro und wurden mit steigenden Verkäufen belohnt“, freut sich der Schwabe. Was der Stuttgarter in Eigenregie führt, übernehmen in den USA spezialisierte Firmen wie Powerreviews und Bazaarvoice. Letztere managt etwa Kundenbewertungen für große Unternehmen wie HP, Dell oder Wal-Mart. Neben herkömmlichen Ratings bietet Bazaarvoice auch Video- oder Fotobewertungen. „Der Trend geht klar zur persönlicheren UserFOCUS 10/2008 Fotos: M. Kirchgessner, T. Kierok/beide FOCUS-Magazin, Redux/laif Durch die Publicity befürchtet er, dass Neider ihm schlechte Bewertungen unterschieben. In der Branche gebe es ein „Hauen und Stechen“, meint Papsdorf. Er hofft, dass Leser solche fiesen Tricks erkennen. Der Beschwerdemanager Bewertung“, stellt Geschäftsführer Brett Hurt fest. Je authentischer ein Beitrag sei, desto glaubwürdiger sei er für die Käufer. Das Millionengeschäft mit den Kundenmeinungen will Hurt in diesem Jahr nach Europa ausweiten. In Deutschland stößt die Firma bereits auf prominente Interessenten. Im Januar investierten die Klingelton-Millionäre Alexander, Marc und Oliver Samwer in Bazaarvoice. „Kundenbewertungen sind ein mächtiges Instrument. Mit ihnen werden in Zukunft auch hiesige Hersteller die Qualität ihrer Produkte ermitteln“, erklärt Marc Samwer die Kapitalanlage. Zunehmend geraten auch Dienstleister unter die virtuelle Lupe. So brachten dem KfzMechaniker Andreas Grün aus Berlin gute Noten auf Werkstattbewertungsseiten wie Autoaid oder Autoplenum.de viele neue Kunden. Doch der gute Ruf verpflichtet enorm. „Auf Kritik reagiere ich sofort. Ich kann mir keine schlechten Urteile leisten“, weiß der 42-Jährige. Auch die Lehrer des Berufskollegs Krefeld-Uerdingen handeln offensiv. Die Schule evaluiert jedes Jahr die Qualität ihrer Pädagogen im Intranet. „Lehrer gehen seitdem viel offener mit Kritik seitens ihrer Pennäler um und arbeiten an sich“, berichtet Direktor Hans-Jürgen Steffens. Konstruktiv reagieren auch die Berliner Vivantes-Kliniken auf Beschwerden aus dem InFOCUS 10/2008 ternet. Auf Grund einer Patientenkritik im Portal Klinikbewertungen.de lud der Qualitätsmanager des Hospitals, Hans-Joachim Standke, die Schreiberin zu einem Gespräch ein und konnte so Missstände in der Ambulanz aufdecken. Ihre Anregungen flossen in ein Projekt zur Verbesserung der Rettungsstellen ein. Störrisch reagierten dagegen die Betreiber der bayerischen Inntal-Klinik. Patienten hatten auf derselben Website über desolate Zustände im Krankenhaus geklagt. Daraufhin erstatteten die Klinikoberen Strafanzeige. Ihre Forderung: Portalgründer Jürgen Wehner solle die angeblich unwahren Behauptungen löschen und die Kontaktdaten der Verfasser preisgeben. Wehner weigert sich: „Wir haben recherchiert. Die Aussagen der Patienten stimmen. Wir werden die Beiträge deshalb nicht freiwillig löschen.“ Den Fall klärt derzeit das bayerische Landgericht Landshut. Die Wirtschaftsinitiative „No abuse in internet“ (Naiin) rechnet in Zukunft durch den Bewertungsboom mit mehr Streitfällen. Nutzer der Meinungsportale könnten mit Abmahnungen überschwemmt werden. „Nicht wenige Abmahnschreiben entbehren schon heute jeglicher rechtlicher Grundlage“, fürchtet Naiin-Präsident Arthur Wetzel. Eine schwer kalkulierbare Macht verkörpern die Millionen Hobbyexperten in Fachforen und Blogs (s. Interview S. 83). Als klassischer Be- Hans-Joachim Standke, 51, bereinigt in den Vivantes-Kliniken Berlin Patienten-Arzt-Konflikte. ➜ Sinnloser Krebstod „Hätten die Ambulanzärzte meine Mutter ernst genommen, könnte sie noch leben“, schreibt „Bärbel“ bei Klinikbewertungen.de. ➜ Ausführliches Gepräch Standke kontaktierte „Bärbel“: Ihre Infos halfen, Missstände in der Ambulanz zu beseitigen. Fachärzte sind im Dauereinsatz, um Falschdiagnosen auszuschließen. ➜Neues Klinikportal Um Dissonanzen schneller aufzuspüren, plant Standke eine Bewertungsplattform für Berliner Kliniken. 81 Checkliste Seriös und aussagekräftig Bewertungsportale sind anfällig für Manipulationen. FOCUS zeigt, wie Nutzer Evaluationsplattformen auf Glaubwürdigkeit testen können. Mindestanzahl an Bewertungen? Ein oder zwei Bewertungen pro Anbieter sind kaum aussagekräftig. Die Weisheit der Masse gewährleistet, dass übermäßig gute oder schlechte Einzelkritiken das Gesamtergebnis nicht verfälschen. Redaktionelle Kontrolle? Eine gute Redaktion verhindert Manipulati- Ein Blog brachte mit einer iPhoneMeldung die Apple-Aktie zum Sinken (AppleChef Steve Jobs beim Präsentieren des Geräts) 82 onen, indem sie Urteile und Kommentare vor der Veröffentlichung auf Schmähkritik, falsche Tatsachenbehauptungen und Stimmigkeit prüft. Infos über Bewerter? Beiträge sollten mit Namen oder Pseudonym gekennzeichnet sein. Noch besser ist es, wenn Nutzer ein Profil einsehen und den Bewerter kontaktieren können. Beitrag datiert? Uraltkritiken interessieren niemanden und deuten auf ein verwaistes Portal hin. Feedback-Funktion? Bewertete sollten Stellung nehmen können. Einige Portale mailen registrierten Anbietern die Bewertungen ihrer Kunden zu. Diese erhalten so die Chance, eventuelle Mängel zu beheben. weis dafür gilt der Fall Kryptonite aus dem Jahr 2004. Der US-Technik-Blog Engadget hatte in einem selbst gedrehten Video demonstriert, wie sich innerhalb von Sekunden ein mehr als 100 Dollar teures Fahrradschloss der Marke Kryptonite mit einem billigen Plastikkugelschreiber knacken ließ. Die Nachricht rauschte durch das Netz wie der Wind – diesmal ein negativer. Nach einigen Tagen gab Kryptonite klein bei. Die Firma ersetzte ihren Kunden die fehlerhaften Schlösser – 400 000 Exemplare in 21 Ländern. Am 16. Mai 2007 gelang demselben Blog ein weiterer Coup. Engadget verbreitete die Nachricht, dass IT-Gigant Apple den Termin für den US-Start des lang erwarteten iPhone nicht halten könne. Binnen weniger Stunden verlor die Apple-Aktie mehr als drei Prozent an Wert. Händler kalkulieren den Verlust auf vier Milliarden Dollar. Später stellte sich heraus, dass Engadget sich irrte. Auch deutsche Blogger lehren so manche Firmen das Fürchten. Auf Spreeblick.de klärte der Berliner Johnny Haeuser auf, wie die Klingeltonfirma Jamba Jugendlichen mit ihren Abonnements das Geld aus der Tasche zieht. Unmittelbar nachdem die Meldung durchs Web gejagt war, versuchten als Kunden getarnte Jamba-Mitarbeiter, ihr Unternehmen durch positive Kommentare schönzuschreiben. Der Betrug flog auf – genauso wie der von John Mackey im Sommer Fotos: T. Kierok/FOCUS-Magazin, dpa, A. Hauschild/Ostkreuz 2007. Der Inhaber der amerikanischen Biosupermarktkette Whole Foods verfasste unter dem Pseudonym Rahodeb Lobhudeleien über seine Firma und verspottete Konkurrent Wild Oats in einem Yahoo-Forum. Er wurde von der nationalen Handelsbehörde entlarvt. Diese suchte gerade nach Gründen, die gegen die geplante 565-Millionen-Dollar-Übernahme von Wild Oats durch Mackey sprachen. Am Ende konnten die Beamten das befürchtete Monopol nicht verhindern. Der gute Ruf von Mackey und seinem Biomarkt war jedoch dahin. Jamba wiederum weist heute in seiner Werbung deutlicher auf das Abonnement hin. „Missbrauchsversuche schaden einer Firma mehr, als sie nutzen“, warnt Martin Oetting. Der Mitinhaber einer Münchner Marketingagentur für Mundpropaganda weiß, dass Manipulation im Netz fast immer auffliegt. Trotzdem gebe es viele Firmen, die sogar Agenturen zum Schönschreiben von Web-Bewertungen beauftragten. „Selbst wenn so etwas nicht auffliegt, ist diese Strategie nicht nachhaltig“, warnt Oetting und plädiert für Besonnenheit. „Selbst eine hitzige Forendebatte über Produktmängel kann ein Zeichen für die Identifikation mit der Marke sein“, erläutert er. Vielen Firmen sei nicht bewusst, dass sich Kunden einfach gern über Produkte austauschen. Auch Wirtschaftspsychologe Bernad Batinic bestätigt das: „Darüber FOCUS 10/2008 Kleine Werkstatt ganz groß INTERVIEW In den Berliner Hinterhofbetrieb von Andreas Grün kommen Kunden aus ganz Deutschland. „Google liebt Blogs“ Blogger können die öffentliche Meinung maßgeblich beeinflussen, warnt der Berliner Internet-Kenner Sascha Lobo. ➜ 1-a-Noten dank Service Grün arbeitet heute fast rund um die Uhr. Seine Werkstatt brummt, seit ihn Kunden auf den Meinungsportalen Autoplenum.de und Autoaid gut bewerteten. ➜ Fleißiger Sterne-Geber Weil Grün jetzt weiß, wie wichtig Bewertungen sind, macht er als Kunde beim Benoten im Web mit. Vor Kurzem hat er eine Autolackiererei mit fünf Sternen belohnt. stärken Menschen ihre sozialen Bindungen.“ Der Wissenschaftler hat das Phänomen anhand einer Studie mit Kinobesuchern untersucht. „Den meisten Probanden war es egal, ob ihnen der Film gefiel – sie schauten sich den Streifen an, um mit ihren Freunden darüber zu reden“, resümiert Batinic. Haben Männer früher am Stammtisch über Autos gefachsimpelt oder Frauen beim Kaffeeklatsch über Lidschatten getratscht, schrieben heute Menschen im Internet ihre Meinung. Diese Urbedürfnisse sollten Firmen nutzen, meint Oetting und rät: „Motivieren statt manipulieren.“ Übertreiben sollten sie es aber nicht, warnt Psychologe Batinic: „Wenn Kunden deren Arbeit erledigen, ist das klasse. Gewinnen diese jedoch den Eindruck, ausgenutzt zu werden, rächt sich das schnell.“ Das weiß auch Konstantin Sixt. Der Geschäftsführer der Sixt-Tochter E-Ventures betreibt die Auto-Community Carmondo, eine Austauschplattform mit eigenen Testberichten und Bewertungen. „In erster Linie ist die Website für Autofans“, betont der Unternehmer. Profitieren konnte er dennoch. „Ein Mitglied lobte ein gutes und billiges Motoröl“, berichtet Sixt, „heute benutzen wir größtenteils ■ dieses Produkt für unsere Leihwagen.“ FOCUS: Tausende Konsumenten bewerten Produkte und Dienste im Web. Die Meinungsführer, sagen Sie, seien die Blogger. Warum? Lobo: Foren und Communities können Geschichten nicht annähernd so schnell und weit verbreiten wie Blogs. Bei jedem BlogEintrag besteht zumindest die Chance, Millionen Leser zu erreichen. FOCUS: Das dürfte allerdings nur selten der Fall sein. Lobo: Das ist auch gar nicht notwendig. Blogger greifen gern die Geschichten anderer Blogger auf. So macht ein brisantes Thema rasch innerhalb der Community die Runde. Hinzu kommt: Bei einer WebRecherche stößt jeder Suchende sehr leicht auf Blog-Einträge, denn Google liebt Blogs. Blogger verlinken sich gegenseitig und bewirken so, dass ihre Texte oft ganz oben bei den Suchergebnissen erscheinen. FOCUS: Finden so selbst belanglose Texte massenhaft Leser? Lobo: Nein, am weitesten verbreiten sich explosive Geschichten, negative Nachrichten. Ein kleiner Fehltritt eines Unternehmens, etwa die ungerechte Behandlung eines einzelnen Kunden, löst schon mal eine Welle der Empörung im Internet aus. Größere Vergehen können sogar zu regelrechten Negativ-Kampagnen führen. Die Google-Recherche liefert dann fast nur noch kritische Artikel. FOCUS: Können Blogger den Firmen spürbaren Schaden zufügen? Lobo: Ja, aber zumindest in Deutschland müssen Konzerne noch nicht vor der Macht der Blogger zittern. Sie sollten sich mit ihnen beschäftigen, denn sie beeinflussen die digitale Öffentlichkeit maßgeblich. Die einen bekommen ihr Fett weg, andere profitieren. Ohne jemals einen Cent für Werbung auszugeben, sind YouTube und Flickr vor allem dank positiver BlogBerichte so groß geworden. FOCUS: Wie sollten Firmen reagieren, wenn Blogger sie angreifen? Lobo: Oft ist ein offener Dialog die beste Reaktion. Vorschnelle Abmahnungen sind immer falsch. Manchmal kann es sogar sinnvoll sein, stillzuhalten. Eine Woche später wird ein anderer Baum angebellt. ■ INTERVIEW: NOELANI WALDENMAIER Szene-Kenner ➜ Werbefachmann Sascha Lobo ist verantwortlicher Redakteur des mit dem Grimme-OnlinePreis ausgezeichneten Blogs Riesenmaschine.de S. BILLHARDT/R. HENKE/M. HOLTTHOFF/ N. WALDENMAIER/MITARBEIT: M. MARTH FOCUS 10/2008 83 Reise und Freizeit Erholung garantiert Mit zahlreichen Kritiken auf Bewertungsportalen helfen sich Menschen gegenseitig, Reinfälle im Urlaub oder in der Freizeit zu verhindern. Marktführer Holidaycheck-Mitarbeiter prüfen bis zu 1500 neue Kritiken am Tag Besser speisen In Großstädten existiert kaum noch ein Café oder Restaurant, dessen Angebot nicht im Internet von Gästen ausführlich beurteilt wird G eht es um den Urlaub, verlassen sich immer weniger Menschen auf die Aussagen der Hoteliers und Veranstalter. Lange Zeit verärgerte die Branche ihre Kunden mit Beschreibungen wie „lebhafte Lage“ oder „Naturstrand“, was nichts anderes bedeutet als Lärm beziehungsweise Dreck. Heute steuern allein Holidaycheck.de jeden Monat anderthalb Millionen Menschen an. Auch bei Restaurants verlassen sich Stadtbewohner zunehmend auf das Urteil ihrer Mitmenschen. Wie wichtig dennoch eine redaktionelle Kontrolle ist, belegen von dialo.de ausgefilterte Restaurantkritiken wie diese von „Uschi“: „Der Kellner meinte, dass Fitello Tomato gut wäre, und ich dachte, das wäre Filet mit Tomaten, hat dann aber total nach Fisch geschmeckt.“ www.zoover.de 2005 gegründetes Kölner Unternehmen. Etwa 430 000 Hotelkritiken, auch Beurteilungen von Orten weltweit. Bewertungen, Reiseforum. Etwas oberflächliches Benotungssystem, kein Profil des Rezensenten. Hotels, Schiffe & Reisen www.holidaycheck.de Mit 660 000 Hotel- und 2000 Schiffsbewertungen Marktführer in Deutschland. Mehrfacher Testsieger. Großes Reiseforum. Redaktionelle Kontrolle von Kritiken. Preisvergleich von Angeboten. www.votello.de Gut 50 000 Hotelbewertungen. Der Schwerpunkt liegt auf den Mittelmeerländern. Allerdings viele alte Beiträge. Was erwartet mich vor Ort? 52 Reisefhrer 45 Freunde 37 Internet-Preisvergleich 25 Familie 20 Zeitung, TV, Zeitschrift 8 Werbung 1 www.tripsbytips.de Im Mai 2007 gestartete, rasch wachsende ReiseCommunity für Weltenbummler. 3000 Mitglieder. Bislang 43 000 Hotelbewertungen, Reisetipps, Restaurantkritiken. www.unserschiff.de Auf dem übersichtlichen Portal, das seit Juni 2007 existiert, bewerten registrierte Mitglieder Schiffe. www.schiffskritiken.de Neben Schiffsbewertungen nach dem Schulnotensystem finden Besucher hier viele Informationen und Bilder. Restaurant, Freizeit & Lokales www.qype.de Das Empfehlungsportal ist eine Art alternatives Branchenbuch. Bundesweit schreiben etwa 70 000 Autoren über Restaurants, Locations, aber auch Ärzte und andere Dienstleister in ihrem Heimatort. Rege Community. Die zuverlässigsten Informationen für Ferienreisen in ferne Länder erhält man von . . . in Prozent Bewertungen von 60 Reisenden im Internet Reisebro www.trivago.de Knapp 150 000 Hotelbewertungen. Viele alte Kritiken. Unübersichtlich. Top-Quelle Viele Web-Bewertungen von Unterkünften und Reisezielen besitzen starke Aussagekraft www.max.de/cityguide Online-Städteführer mit Insidertipps, Event-Kalender. Mitglieder der Community bewerten Hotels, Restaurants und Bars. www.townster.de Hürther Start-up mit neuartigem Konzept: eine Verbindung aus Community und lokaler Suche. Durch Einbeziehung von User-Bewertungen und einem ausgeklügelten Matching-Verfahren sollen lokale Informationen besser auffindbar sein. www.leisurefoxx.de Vor vier Monaten ging die bundesweite Freizeitplattform online. Mitglieder bewerten Restaurants und andere Angebote. www.vagabund.biz Mitglieder bewerten weltweit Restaurants, Sehenswürdigkeiten, Hotels und andere Orte mit Sternen. Weitere Zusatzinformationen, ob ein Ort z. B. für Kinder geeignet ist. Sehr junges Portal mit erst wenigen Kritiken. www.appetido.de Erst in diesem Jahr startete der Internet-Speiseführer. Bewertungsportal für Restaurants und Bars. In dem sozialen Netzwerk kann man nach Lokalitäten suchen, diese bewerten oder anderen empfehlen. Speisekarten mit Preisen online. www.restaurant-kritik.de Etwa 56 000 Bewertungen deutschlandweit. Ca. 200 Restaurants bieten online Platzreservierung. Quelle: GDI 84 www. sehr gut www. gut www. befriedigend FOCUS 10/2008 Fotos: M. Zilm/FOCUS-Magazin, Courtesy: Spickmich www.tripadvisor.de Internationales Reiseportal der US-amerikanischen Expedia-Gruppe. Mit rund zehn Millionen Hotelbewertungen eines der weltweit größten Portale, allerdings viele Kommentare in Englisch. Große internationale Community. Dienstleistungen Check den Lehrer Patienten, Schüler oder Häuslebauer bewerten Dienstleister jetzt öffentlich – diese fühlen sich oft angeprangert. Zeugnisse für Lehrer gibt’s bei Tino Keller, Manuel Weisbrod und Philipp Weidenhiller (v. l.) n zahlreichen neuen Bewertungsportalen zeigen Verbraucher jetzt mit dem Finger auf ihre Dienstleister. Öffentlich loben sie das „gute Vertrauensverhältnis“ zum Finanzberater oder beschweren sich in Erfahrungsberichten über „lange Wartezeiten“ und vermeintlich unfähige Kfz-Meister. Im Kampf gegen die Laienbewertungen ziehen Handwerker, Anwälte und Lehrer bislang erfolglos vor Gericht. So wie eine Gymnasiallehrerin aus Neukirchen-Vluyn. Sie klagte mehrmals gegen die Betreiber des Lehrerbewertungsportals Spickmich. de. Die Lehrerin sah durch die öffentliche Benotung von Schülern ihr Persönlichkeitsrecht verletzt. Ende Januar urteilte das Landgericht Köln im sogenannten Spickmich-Prozess: Berufliche Leistungen dürfen bewertet werden, sofern die Notengeber auf falsche Tatsachen oder Schmähkritik verzichten. Die meisten Plattformen sind noch zu jung, um Meinungen zu bilden: Oft liegen nur ein oder zwei Bewertungen pro Dienstleister vor, noch häufiger gar keine. Deshalb betrachtet die FOCUS-Redaktion fast alle hier vorgestellten Portale als Hoffnungsträger, denen es nur noch an einem mangelt: der Weisheit der Masse. I FOCUS 10/2008 Gesundheit & Recht www.medmonitor.de Für alle, die einen planbaren Klinikaufenthalt vor sich haben. Verzeichnet sind 2000 Häuser, die nach 16 Kriterien bewertet werden. Zur besseren Orientierung können Patienten außerdem die gesetzlich vorgeschriebenen Qualitätsberichte der Krankenhäuser einsehen. www.klinikbewertungen. de 1300 ausführliche Kritiken und Berichte zu Krankenhäusern und Privatkliniken. FeedbackFunktion für Patienten und Ärzte. Alle Einträge sind redaktionell geprüft. www.wohin-im-Alter.de Bewohner, Angehörige und Besucher benoten aussagekräftig Alten- und Pflegeheime. www.KennstDuEinen.de Empfehlungen für Anwälte sowie für Babysitter-Dienste, Nachhilfe, Handwerker und zahlreiche andere Serviceanbieter. Momentan noch mit Schwerpunkt auf dem Rhein-MainGebiet. www.qype.de Hier verstecken sich, nur über die Suche auffindbar, mehr als 33 000, teilweise bewertete Anwälte und Kanzleien. In der Rubrik „Bildung“ listet der Stadtführer unter anderem Bibliotheken, Musikschulen und Nachhilfeinstitute. Bildung & Job www.spickmich.de Rund 520 000 Schüler verteilen in Kategorien wie „gut vorbereitet“ oder „faire Prüfungen“ Noten an 250 000 Lehrer und Schulen. Witzige Lehrerzitate und rege Community. Eltern und Lehrer dürfen Noten einsehen und in Kürze unter schulradar.de selbst die Schulen ihrer Kinder zensieren. www.meinprof.de 283 000 Urteile und Kommentare von Studenten über 36 000 Dozenten und 71 000 Kurse. Die Top-/ Flop-Auswertung sorgt für den Spaßfaktor. Das Ergebnis geht erst nach zehn Bewertungen online. www.kununu.com Arbeitnehmer informieren einander über Arbeitsverhältnisse in Firmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dazu beantworten sie bis zu 35 Fragen und können zusätzliche Benefits wie „Gleitzeit“ oder „Kindergarten“ eintragen. Aufschlussreich! Handwerk & andere Dienstleistungen Gute Noten Schüler bei Spickmich beurteilen ihre Lehrer gnädig – der bundesweite Durchschnitt liegt bei 2,7 www. sehr gut www. gut www.tittos.de Internationales Branchenbuch, in dem Dienstleister aus 250 Ländern verzeichnet sind. Hier werden auch exotischere Serviceanbieter wie Detektive oder Wachmänner bewertet. Berichte werden auf www. befriedigend Wunsch übersetzt, Bewerter können kontaktiert werden. www.autoaid.de Das Portal will den Neuwagen- und Autoservicemarkt transparent machen. Kunden vergeben bis zu fünf Sterne an Autohäuser und Werkstätten, schreiben Erfahrungsberichte und können per Mail kontaktiert werden. www.dialo.de Online-Auskunftsdienst mit 30 000 Beiträgen zu Dienstleistern wie Finanzberatern, Architekten, Handwerkern, Kinderbetreuern oder auch Tankstellen. Auf Wunsch werden nur bewertete Anbieter angezeigt. www.hausbauwatcher.de Zensuren für Hausanbieter. Rankings zu Einzelkriterien wie „Bauqualität“, „Vertragsgestaltung“ oder „Baubetreuung“ informieren private Bauherren, welcher Anbieter top oder flop ist. www.whofinance.de Such- und Bewertungsportal für Bank-, Versicherungs- und Finanzberater. Kunden vergeben bis zu fünf Sterne für mehrere Kategorien und dokumentieren teils sehr infomativ das Gespräch mit dem Experten. Einträge werden redaktionell geprüft. 85 Produkte Fachsimpeln hilft Gute Produkt-Empfehlungen finden Kaufinteressierte meist in spezialisierten Communities. Diese im Web zu finden ist oft nicht leicht. Am Anfang war das Buch Amazon verkauft heute auch Schlitten, Uhren und Mode www.idealo.de Ähnliches Angebot wie billiger.de mit zum Teil mehr Bewertungen. Sterne-Pionier Vor zehn Jahren forderte Amazon erstmals dazu auf, Bücher zu bewerten. Heute können Kunden sämtliche Produkte im Katalog beurteilen O b Autoradio, Nudelmaschine oder Rasenmäher, zu fast jeder Produktgattung gibt es persönliche Erfahrungsberichte im Web. Man muss sie nur entdecken. Berichte über ohnehin beliebte Produkte – wie bestimmte Digitalkameras oder MP3-Player – finden sich zuhauf auf jeder Produktplattform. Je ausgefallener der Warenwunsch, desto spärlicher die Anzahl der Urteile. Web-Angebote wie Testeo oder Mister Review wollen die Suche erleichtern und sammeln Bewertungen aus unterschiedlichen Quellen. Weniger anonym und von höherer Qualität ist die Beratung in spezialisierten Foren und Communities. Hier treffen sich Menschen mit ähnlichen Interessen, und potenzielle Käufer finden schnell einen Fachmann, der gern weiterhilft. www.guenstiger.de Bewertungen verschiedener Produkte lassen sich gezielt gegenüberstellen. Auch Peisvergleich. Produktportale für Waren aller Art www.ciao.de Mitglieder schreiben ihre Meinungen zu Waren aller Art und verdienen ein paar Cents damit. www.amazon.de Seit Kurzem dürfen nur noch Kunden von Amazon Produkte bewerten. Registrierte Besucher können direkt auf den Produktseiten diskutieren. Insbesondere Elektroartikel werden hier oft beurteilt. www.dooyoo.de Ähnliches Angebot wie ciao.de. Über 670 000 bewertete Produkte. Web-Empfehlung schlägt Fachmeinung Informationsquellen vor einem Autokauf in Prozent Stiftung Warentest 35 Kundenbewertungen im Internet 33 Familie 25 InternetPreisvergleich Autohndler, Werkstatt markenunabhngiger Hndler 25 24 22 eigene Erfahrungen Hersteller 20 18 www.telefon-treff.de Gut besuchtes, seriöses Mobilfunkforum mit vielen Handy-Testberichten. www.hifi-forum.de Wer sich eine Musikanlage oder einen LCD-Fernseher kaufen will, findet hier persönliche Beratung. www.fototalk.de Das Forum für digitale und analoge Fotografie hat eine spezielle Rubrik für Kaufberatung. www.digitalkamera.de Online-Magazin für Fans der digitalen Fotografie mit angeschlossenem Diskussionsforum. www.modernboard.de Das gut frequentierte Computerforum hilft auch bei Kaufentscheidungen. Auto, Motorrad, Fahrrad 47 Freunde Foto, Audio, TV und Computer Autokäufer suchen persönlichen Rat Nach unabhängigen Testberichten verlassen sich Autokäufer am liebsten auf Empfehlungen www.fahrrad.de Fahrrad-Shop mit angeschlossener Community, die gern berät. www.carmondo.de Die von der Mietwagenfirma Sixt ins Leben gerufene Auto-Community ist noch in der Beta-Phase. Mitglieder bewerten hier Autos und fachsimpeln im Forum. Küche, Haushalt, Garten www.chefkoch.de Kochlöffel-Akrobaten bewerten Rezepte und fachsimpeln über Bratpfannen und Nudelmaschinen. www.hausgarten.net Hobbygärtner kennen den besten Rasenmäher. www.frag-mutti.de Die Haushalts-Community gibt Tipps und hilft auch bei Kaufentscheidungen rund ums Waschen, Kochen und Bügeln. www.langzeittest.de Besitzer von Neuwagen berichten über mehrere Monate hinweg über die Erfahrungen mit ihrem Fahrzeug. Die Tester stellen sich im Web vor. http://groups.google. de/group/de.rec. heimwerken In der Diskussionsgruppe von Google treffen sich Häuslebauer zum Gedankenaustausch. www.motor-talk.de Mehr als 600 000 registrierte Benutzer tauschen sich hier über Autos und Motorräder aus. http://forum.haus.de Das Forum der Zeitschrift „Das Haus“ hilft bei Fragen zu Haus, Garten und zur Baufinanzierung. Quelle: GDI 86 www. sehr gut www. gut www. befriedigend FOCUS 10/2008 Foto: ZB/dpa www.billiger.de Auf dem Preisportal bewerten Besucher nicht nur Produkte, sondern auch Online-Shops, wovon Neukunden sehr profitieren.