Pro- und Hauptseminar

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Institute for Market-based Management
Prof. Dr. Manfred Schwaiger
Pro- und Hauptseminar
Wintersemester 2014/2015 - Themenvorstellung
Proseminar
Aufgabenstellung:
 Vergabe theoretischer/empirischer Hauptseminarthemen
 Analyse der Problemstellung, Literaturrecherche, ggf. eigenständige Entwicklung eines
geeigneten Messinstrumentes mit Pretest
Prüfungsleistung
 Proseminar zum Hauptseminar: Seminararbeit im Umfang von ca. 22.200 Zeichen inkl.
Leerzeichen (pro Person)
(wahlweise auf Deutsch oder Englisch)
 Punktevergabe:
3 ECTS in Modul VII (PO 2006) oder WP 3 (PO 2008)
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Hauptseminar
Aufgabenstellung
 Vergabe von theoretischen, konzeptionellen oder empirischen Themen, die von den
Studierenden bearbeitet werden
 Analyse der Problemstellung, eigenständige Literaturrecherche und Bearbeitung des
Themas
Prüfungsleistung
 Abgabe einer schriftlichen Arbeit (im Umfang von ca. 22.200 Zeichen inkl. Leerzeichen
pro Person) und Präsentation/Diskussion der Arbeit im Blockseminar (ca. 15 Minuten
pro Person)
 Wahlweise in Deutsch oder Englisch
 6 ECTS in Modul VII (PO 2006) oder WP 3 (PO 2008)
(2 Teilleistungen: 3 ECTS für die Arbeit und 3 ECTS für die Präsentation)
Erfolgreiches Bestehen des Hauptseminars berechtigt zur Übernahme einer Diplomoder Bachelorarbeit am IMM!
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Seminar WS 2014/2015 - Zeitplan
Wann?
Wo?
Was?
01.08.2014 (Fr)
bis 12:00
IMM Homepage
Bewerbungsschluss (Anmeldelink über Homepage);
Bewerber werden bis 15.08.2014, Nachrücker bis
20.08.2014 über ihren Teilnahmestatus benachrichtigt
05.09.2014 (Fr)
14:00
tba
Themenvergabe und Vorbesprechung/Einführung in das
wissenschaftliche Arbeiten
08.09.2014 (Mo)
bis 12:00
IMM Sekretariat*
Abgabe des Projektplans, Beginn des Proseminars
10.10.2014 (Fr)
bis 12:00
IMM Sekretariat*
Abgabe der Proseminararbeiten
17.10.2014 (Fr)
bis 12:00
12.12.2014 (Fr)
bis 12:00
07.-09.01.2015 (Mi-Fr)
Bekanntgabe der Proseminarnoten, Beginn Hauptseminar
IMM Sekretariat*
Abgabe der Hauptseminararbeiten
Grainau
Blockseminar zur Verteidigung der Ergebnisse
* Kaulbachstr. 45 / 1. Stock / Raum 103
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Seminarthemen - Übersicht
1. Aktive vs. Passive Mitgliedschaften in Fitnessstudios: Eine Analyse möglicher Faktoren
(TS)
2. Die Reaktionen von Unternehmen auf die Skandale prominenter Testimonials und deren
Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung (SR/JB)
3. Fairness an der Uni – eine empirische Analyse der Determinanten und Auswirkungen
wahrgenommener (Un-)Gerechtigkeit im akademischen Kontext (VR)
4. Einsatz von Warnhinweisen bei digitaler Nachbearbeitung in Werbeanzeigen – eine
Analyse des Konsumentenverhaltens (NS)
5. Deriving a Model to Measure Social Media-Based Customer Value (MH)
6. Complaint Handling in the Digital Era (AN)
7. Do you have to be high-tech to be popular? Exploring the impact of university IT solutions
on its reputation among students (DC/SaM)
8. Examining the drivers of a university‟s reputation (DC/SaM)
9. Impact of brand-building activities on firm performance (JE)
10. Does corporate reputation lead to more accurate earnings forecasts? (BP)
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Seminarthemen
Thema 1: Aktive vs. Passive Mitgliedschaften in Fitnessstudios: Eine Analyse möglicher Faktoren (TS: 2 Studierende)
Fitnessstudios und deren Mitgliederzahlen unterliegen in Deutschland einem stetigen Wachstum. Als Gründe werden in der
Literatur gesteigerte Bedürfnisse bzgl. Fitness, Gesundheit, Spaß, Entspannung und Wohlbefinden angeführt. In der Realität
scheint sich aber noch ein weiterer Grund abzuzeichnen: das schlechte Gewissen. Passive Mitglieder (auch ‚Karteileichen„
genannt), also Mitglieder, die einen Mitgliedsbeitrag bezahlen, das Fitnessstudio aber nur selten oder nie besuchen, sind im
Gegensatz zu aktiven Mitgliedern, jene die das Fitnessstudio regelmäßig besuchen, für Fitnessstudioanbieter besonders
lukrativ. Entsprechend stellt sich die Frage, inwiefern sich ex-ante passive von aktiven Mitgliedern unterscheiden lassen.
Das Ziel dieser Proseminararbeit ist es, aufbauend auf einer Literaturanalyse, einen Fragebogen zu entwickeln, der im
Hauptseminar eine empirische quantitative Untersuchung ermöglicht. Die Forschungsfrage dabei lautet: Hinsichtlich welcher
demografischer und psychografischer Charakteristika unterscheiden sich aktive Fitnessstudiomitglieder von passiven
Fitnessstudiomitgliedern?
Einstiegsliteratur:
Crossley, N. (2006). In the Gym: Motives, Meaning and Moral Careers. Body & Society, 12(3), 23–50. doi:10.1177/1357034X06067154.
Leeman, O., & Ong, J. S. (2008). Lost and Found Again: Subjective Norm in Gym Membership. DLSU Business & Economics Review, 18(1), 13–28.
Robbert, T. (2012). Dienstleistungstarife und Nutzungsentscheidungen: empirische Untersuchung zu Tarifen als Mittel zur Selbstkontrolle. Wiesbaden:
Springer Gabler.
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Seminarthemen
Thema 2: Die Reaktionen von Unternehmen auf die Skandale prominenter Testimonials und deren Auswirkungen auf
die Markenwahrnehmung (SR/JB: 4 Studierende)
Die Digitalisierung und ein Trend zur Skandalisierung hat dazu geführt, dass Unternehmen immer häufiger mit
Reputationsrisiken konfrontiert sind. Ein mögliches Risiko stellt u.a. die Verwicklung prominenter Werbebotschafter
(Testimonials) der Unternehmen wie Tiger Woods oder Oscar Pistorius in Skandale und illegalem Verhalten dar. Selbst wenn
das Unternehmen für das Fehlverhalten nicht verantwortlich ist, so kann ein falscher Umgang mit solchen Situationen dazu
führen, dass über das Unternehmen negativ in den Medien berichtet wird und dadurch ein Imageschaden möglich ist.
In dieser Seminararbeit soll dieser Frage empirisch nachgegangen werden. Dazu sollen Skandale prominenter Testimonials für
2008 bis heute sowie die Unternehmensreaktionen identifiziert und deren Effekte auf die Markenwahrnehmung untersucht
werden.
Die tagesaktuellen Daten für die Markenwahrnehmung in den USA, UK und Deutschland werden vom Betreuer zur Verfügung
gestellt.
Einstiegsliteratur:
Chung, K., Derdenger, T. P., and K. Srinivasan (2013), “Economic Value of Celebrity Endorsements: Tiger Woods' Impact on Sales of Nike Golf Balls,”
Marketing Science, 32 (2), 271-93.
Hock, S. and Raithel, S. (2014): Negative Celebrity Endorser Publicity and Stock Returns: How Critical Are Immediate Firm Reactions?, Arbeitspapier.
Knittel, C. R. and V. Stango (2013), "Celebrity Endorsements, Firm Value and Reputation Risk: Evidence from the Tiger Woods Scandal," Management
Science (Articles in Advance), 1-17.
Louie, T. A. and C. Obermiller (2002), "Consumer Response to a Firm's Endorser (Dis)Association Decisions," Journal of Advertising, 31 (4), 41-52.
McCracken, G. (1989), "Who Is The Celebrity Endorser? Cultural Foundations Of The Endorsement Process," Journal of Consumer Research, 16 (3),
310-21.
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Seminarthemen
Thema 3: Fairness an der Uni – eine empirische Analyse der Determinanten und Auswirkungen wahrgenommener
(Un-)Gerechtigkeit im akademischen Kontext (VR: 2 Studierende)
Das Forschungsgebiet „organisationale Gerechtigkeit“ hat sich bis dato ausgiebig mit dem Einfluss soziodemographischer
Variablen wie zum Beispiel Alter, Geschlecht und Kultur auf die individuelle Gerechtigkeitswahrnehmung und Verhaltensintentionen von Mitarbeitern befasst. Doch inwieweit ein Zusammenhang zwischen dem Bildungshintergrund, insbesondere
dem Studienfach von jungen Akademikern, und deren persönlichen Gerechtigkeitsdispositionen und –empfinden besteht, ist
unerforscht geblieben. Die einschlägige Literatur über Indoktrinations- und Selbstselektionseffekte in der Hochschulforschung
liefert ausgiebig Evidenz, dass sich Vertreter unterschiedlicher Disziplinen in einer Reihe von Merkmalen wie beispielsweise
Eigennützigkeit und Großzügigkeit voneinander unterscheiden. Das lässt die Frage aufkommen, inwieweit diese Theorien auf
die Gerechtigkeitswahrnehmung übertragen werden können.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, klassische Konzepte aus der organisationalen Gerechtigkeitsforschung auf den
Hochschulkontext zu transferieren und zu überprüfen. Darüber hinaus soll der Einfluss der wahrgenommenen (Un-)Gerechtigkeit auf die Studienzufriedenheit, -loyalität, das akademische Commitment und die Abbruchsabsicht empirisch untersucht
werden. Der Fokus wird auf den Vergleich von zwei in Absprache mit dem Betreuer zu bestimmenden Studiengängen gelegt.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Colquitt, J. A., Conlon, D. E., Wesson, M. J., Porter, C. O. L. H. & Ng, K. Y. 2001. Justice at the Millennium. A Meta-Analytic Review of 25 Years of
Organizational Justice Research. Journal of Applied Psychology, 86(3), 425-445.
Frank, R.H., Gilovich, & Regan, D.T.. 1993. Does studying economics inhibit cooperation. Journal of Economic Perspectives, 7, 159–171.
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Seminarthemen
Thema 4: Einsatz von Warnhinweisen bei digitaler Nachbearbeitung in Werbeanzeigen – eine Analyse des
Konsumentenverhaltens (NS: 2 Studierende)
Die meisten Models, die in aktuellen Werbeanzeigen abgebildet sind, wurden digital bearbeitet um dem heutigen Schönheitsideal zu entsprechen. Diese digitale Nachbearbeitung suggeriert ein idealisiertes Aussehen, dass unter Umständen überhaupt
nicht erreichbar für den Konsumenten ist, aber dennoch negative Auswirkungen auf ihn hat. Beispielsweise sinkt das Selbstwertgefühl des Konsumenten, die Glaubwürdigkeit der Marke und die Bewertung der Anzeige. Daher ist es eine Möglichkeit der
Regulierung, die irreführenden und oft unerreichbaren Werbebilder zu kennzeichnen, um Konsumententäuschung zu
verhindern.
Ziel der Proseminararbeit wird es daher sein im Rahmen einer Literaturanalyse den Stand der Forschung zu den möglichen
präventiven Effekten eines Warnhinweises („Disclaimer“) auf digitale Nachbearbeitung auf den Konsumenten auszuarbeiten und
eine theoretische Grundlage zur Ableitung von Forschungsfragen zu entwickeln. Im Hauptseminar sollen durch eine empirische
Erhebung verschiedene Warnhinweise auf ihre Effektivität hin getestet werden, hierbei soll zudem zwischen dem Stärkegrad der
Nachbearbeitung (Hintergrund verändern vs. Körperteile austauschen) differenziert werden.
Einstiegsliteratur:
Antioco, M., Smeesters, D., & Le Boedec, A. (2012). Take Your Pick: Kate Moss or the Girl Next Door? The Effectiveness of Cosmetics Advertising.
Journal of Advertising Research, 52(1), 15–30.
Argo, J. J., & Main, K. J. (2002). Warning! Proceed with Caution: A Meta-analysis of the Effectiveness of Warning Labels. Advances in Consumer
Research, 29(1). Retrieved from http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=8625.
Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is Beauty Best? Highly versus Normally Attractive Models in Advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1–12.
Wogalter, M. S., & Laughery, K. R. (1996). WARNING! Sign and Label Effectiveness. Current Directions in Psychological Science, 5(2), 33–37.
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Seminarthemen
Thema 5: Deriving a Model to Measure Social Media-Based Customer Value (MH: 1-2 Studierende)
The concept of customer lifetime value (CLV) is well-known in marketing theory and practice. With the rise of social media,
more information form social networks etc. is available that might help companies to determine who is a more or less valuable
(potential) customer. The main goal in this seminar is to bridge the gap from a classical CLV perspective to a social media
context and develop a model to measure the social media-based customer value.
In a first step, relevant literature on customer (lifetime) value in a marketing context, from its roots to the present, is reviewed
and systematized in a meta-analysis. In a second step, a literature review and expert interviews are conducted, in order to
identify relevant customer metrics in the social media context. Finally, a concept for a social media-based customer value is
developed and validated with exemplary customers.
Einstiegsliteratur:
Berger, Paul D. and Nada L. Nasr (1998), “Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications,” Journal of Interactive Marketing, 12 (1), 17–30.
Kaplan, Andreas M. and Michael Haenlein (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,” Business Horizons, 53
(1), 59-68.
Kietzmann, Jan H., Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy and Bruno S. Silvestre, „Social media? Get serious! Understanding the functional building
blocks of social media,“ Business Horizons, 54 (3), 241-251.
Venkatesan, Rajkumar and V. Kumar (2004), “Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy,” Journal of
Marketing, 68 (4), 106-125.
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Seminarthemen
Thema 6: Complaint Handling in the Digital Era (AN: 2 Studierende)
How to provide good customer service has been a widely discussed topic in marketing research. Especially the successful
handling of complaints is important to achieve satisfied customers and avoid negative word-of-mouth by consumers. The rise of
social media and other online channels, has led to a dramatic change of consumer preferences. The question remains, whether
this change is also relevant in a customer service environment.
The goal of this study is to explore the current demands of customers regarding good customer service and identify best
practice examples. Based on a literature review and a small qualitative pre-study a quantitative study is conducted.
Literature:
Ahmad, S. (2002). Service failures and customer defection: a closer look at online shopping experiences. Managing Service Quality, 12(1), 19–29.
Lee, E.-J., & Park, J. (2010). Service failures in online double deviation scenarios: justice theory approach. Managing Service Quality, 20(1), 46–69.
Tax, S. S., Brown, S. W., & Chandrashekaran, M. (1998). Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship
Marketing. Journal of Marketing, 62(2), 60–76.
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Seminarthemen
Thema 7: Do you have to be high-tech to be popular? Exploring the impact of university IT solutions on its reputation
among students (DC/SaM: 2 Studierende)
Networked information and communication technologies have revolutionized business, communication and the social lives of
most citizens in the world. It also creates new opportunities for universities to interact with their students. As the LMU offers
students to watch the U&M lecture online, Harvard launches high performance mobile application to communicate with its
students and Princeton, Brown and Columbia partner with Coursera to offer MOOC courses.
As a good reputation is crucial for universities to attract students, it is important for them to know about influencing factors, in
order to address those factors to improve their performance. This seminar thesis explores whether the capacity of a university
to be at the edge of technology to interact with its students may be such a driver.
The “Proseminararbeit” will be a theoretical investigation of the drivers of university reputation with a focus on the impact of IT
solutions. In the following “Hauptseminararbeit” the aim is to perform a study to get deeper insights about the relationship
between IT solutions and university reputation.
Die Bearbeitung erfolgt in englischer Sprache.
Einstiegsliteratur:
Rindova V. /Williamson I. (2005): Being good or being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and consequences of
organizational reputation, in: Academy of Management Journal, 48 (6), 1033-1049.
Joseph M./Mullen E.W./ Spake D. (2012): University branding: Understanding students‟ choice of an educational institution, in: Journal of Brand
Management, Vol. 20
Wang p. (2010): Chasing the hottest IT: Effects of Information Technology Fashion on Organizations, in: MIS Quarterly, 34(1), 63-85.
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Seminarthemen
Thema 8: Examining the drivers of a university’s reputation (DC/SaM: 2 Studierende)
A good reputation is crucial for universities to attract students. However, it is still unclear which are the most important drivers
from the student‟s perspective. Is it the research output, the teaching quality or the success of former students? What other
factors might be important?
The “Proseminararbeit” will be a theoretical investigation of the drivers of university reputation. In the following
“Hauptseminararbeit” the aim is to develop a research design for analyzing the relative importance of the different reputational
drivers.
Die Bearbeitung erfolgt in englischer Sprache.
Einstiegsliteratur:
Rindova V. /Williamson I. (2005): Being good or being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and consequences of
organizational reputation, in: Academy of Management Journal, 48 (6), 1033-1049.
Safòn, V. (2009): Measuring the Reputation of Top US Business Schools: A MIMIC Modeling Approach, in: Corporate Reputation Review, 12(3), 204-228
Joseph M./Mullen E.W./ Spake D. (2012): University branding: Understanding students‟ choice of an educational institution, in: Journal of Brand
Management, Vol. 20
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Seminarthemen
Thema 9: Impact of brand-building activities on firm performance (JE: 2 Studierende)
Market orientation provides the basis for a customer value strategy. Market-based assets and capabilities as well as marketing
actions thereby serve as intangibles that provide opportunities to gain a sustainable competitive advantage and thus became a
focal point of interest at the topmost corporate level. Among these market-based assets, the brand has an outstanding position.
Most of the capital expenditure on intangibles is directed towards the brand. Several studies have already found out a
significant positive relation between brand equity and stock prices. A brand is built over a long period through continuous
spending and concentrated efforts. One of these efforts that position a brand in the minds of the consumers is ongoing
advertisement.
The task for the Proseminar is to write a literature review on advertising spending as a proxy for brand-building activities. The
aim of the Hauptseminar is to examine how such brand-building activities influence firm performance.
Einstiegsliteratur:
Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001): The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. In:
Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. In: Marketing Science, 25(6), 740-759.
Mizik, N. & Jacobson R. (2008): The Financial Value Impact of Perceptual Brand Attributes. In: Journal of Marketing Research, 45(1), 15-32.
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Seminarthemen
Thema 10: Does corporate reputation lead to more accurate earnings forecasts? (BP: 2 Studierende)
Financial analysts play a crucial part in capital markets, as they act as information intermediaries between the firm and (potential)
investors. Analysts gather financial information about the firm and issue earnings forecasts based on their assessment of the firm‟s
performance. However, non-financial aspects, such as corporate reputation, are believed to act as additional information sources that
have the potential to improve the accuracy of these forecasts.
The aim of this seminar is to gain an understanding of the extent to which financial analysts incorporate a firm‟s reputation into their
earnings forecasts. By analyzing data that will be provided by the supervisor, it will be assessed whether there is a relationship
between corporate reputation and forecasts errors as well as forecast dispersion.
Einstiegsliteratur:
Dhaliwal, D.S., Radhakrishnan, S., Tsang, A. & Yang, Y.G. (2012): Nonfinancial Disclosure and Analyst Forecast Accuracy: International Evidence on
Corporate Social Responsibility Disclosure. In: The Accounting Review, 87(3), 723-759.
García-Meca, E. & Sánchez-Ballesta, J.P. (2006): Influences on Financial Analyst Forecast Errors: A Meta-Analysis. In: International Business Review,
15(1), 29-52.
Gu, F. & Wang, W. (2005): Intangible Assets, Information Complexity, and Analysts‟ Earnings Forecasts. In: Journal of Business Finance & Accounting,
32(9&10), 1673-1702.
Luo, X., Homburg, C. & Wieseke, J. (2010): Customer Satisfaction, Analyst Stock Recommendations, and Firm Value. In: Journal of Marketing Research,
47(6), 1041-1058.
Ngobo, P.-V., Casta, J.-F. & Ramond, O. (2012): Is Customer Satisfaction a Relevant Metric for Financial Analysts? In: Journal of the Academy of
Marketing Science, 40(3), 480-508.
Schwaiger, M. (2004): Components and Parameters of Corporate Reputation – An Empirical Study. In: Schmalenbach Business Review, 56(1), 46-71.
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Organisatorisches

Themenzusammenstellung und Anmeldelink finden sich auf unserer Homepage
unter www.imm.bwl.lmu.de.

Bewerbung bis zum 01. August 2014 über Anmeldelink auf der IMM
Homepage

Bei Fragen wenden Sie sich gerne per E-Mail an Vyara Radulova
([email protected])
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