hotelmarkt deutschland 2016

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hotelmarkt deutschland 2016
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016
IHA-Umschlag-2016.qxp_Layout 1 24.03.16 08:25 Seite 1
Hotelverband Deutschland (IHA) e.V.
Am Weidendamm 1A · 10117 Berlin
Telefon: 030/59 00 99 690 · Telefax: 030/59 00 99 699
E-Mail: [email protected] · Internet: www.hotellerie.de
HOTELMARKT
DEUTSCHLAND
2016
IHA-Umschlag-2016.qxp_Layout 1 24.03.16 08:25 Seite 2
Impressum
Herausgeber
Verleger
Hotelverband Deutschland (IHA) e.V.
IHA-Service GmbH
Am Weidendamm 1A
Kronprinzenstraße 37
10117 Berlin
53173 Bonn
Telefon: 030 / 59 00 99 690
Telefon: 0228 / 92 39 29-0
Telefax: 030 / 59 00 99 699
Telefax: 0228 / 92 39 29-9
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
Verfasser
Gestaltung
■
Tobias Warnecke , Referent
pantamedia communications GmbH, Berlin
Hotelverband Deutschland (IHA) e.V.
E-Mail: [email protected]
Titelbild
Hotel Europäischer Hof Heidelberg
Wir bedanken uns für die Mitarbeit bei:
■
Hartwig Bohne, hpc hospitality.people.consulting
■
Martina Fidlschuster, Hotour GmbH
■
Anett Gregorius, Boardinghouse Consulting
■
Dr. Dieter Hasse, Robert Wissmath, Roland Schwecke,
Dicon Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH
© Hotel Europäischer Hof Heidelberg /
Dr. Caroline von Kretschmann
Berlin, im April 2016
■
Lukas Hochedlinger und Kay Strobl, Christie & Co. GmbH
■
Karl-Heinz Kreuzig, BBG-CONSULTING GmbH
Die Vervielfältigung, der Verleih sowie jede sonstige Form
■
Jochen Oehler, progros Einkaufsgesellschaft
der Verbreitung oder Veröffentlichung – auch auszugsweise
■
Andreas Rohde, Tophotelprojects GmbH
– bedarf der ausdrücklichen, vorherigen Zustimmung des
■
Prof. Dr. Dr. habil. Jörg Soller, Hochschule für Wirtschaft
Hotelverbandes Deutschland (IHA) e.V. oder der IHA-Service
und Recht Berlin
GmbH.
I M P R E S S U M H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
H OT E L M A R K T D E U T S C H L A N D 2016
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Inhalt
6.12 Patientenhotels / Pflegehotels . . . . . . . .
141
6.13 Best Agers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
145
6.14 Familienhotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
151
6.15 Wellnesshotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
153
Betriebsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
162
7.1 Grundlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
164
7.2 Landhotel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
165
7.3 Vollhotel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
166
1.
Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
2.
Executive Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
3.
Konjunktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
3.1 Gesamtwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
3.2 Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
3.3 Gastgewerbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
3.4 Hotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
Angebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
Budget Hotel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
167
4.1 Betriebsstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
7.5 Großhotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
168
4.2 Kapazitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
7.6 Kontenrahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
169
4.3 Hotelneubau, Hotelanbau, Hotelumbau
48
Arbeitsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
172
8.1 Erfolgsfaktor Mitarbeiter . . . . . . . . . . . .
174
8.2 Der Arbeitsmarkt im Wandel . . . . . . . . .
175
7.
7.4 Hotel garni/ Pension / Bed & Breakfast /
4.
5.
6.
4.4 Investitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
55
4.5 Insolvenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
8.
Nachfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
58
8.3 Fokus Mindestlohn . . . . . . . . . . . . . . . . . .
176
5.1 Ankünfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
60
8.4 Fokus Berufsausbildung . . . . . . . . . . . . . .
178
5.2 Übernachtungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
8.5 Herausforderungen
5.3 Zimmer- und Bettenauslastung . . . . . . .
63
im Personalmanagement . . . . . . . . . . . . .
180
5.4 Incoming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66
8.6 Arbeitgebermarketing . . . . . . . . . . . . . . .
180
5.5 Aufenthaltsdauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
8.7 Mitarbeitergewinnung . . . . . . . . . . . . . . .
185
8.8 Herausforderung Nachwuchsförderung .
186
Marktsegmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
72
8.9 Mitarbeiterbindung und –entwicklung .
188
6.1 Markttrends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74
6.2 Ferienhotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
Nachhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
190
6.3 Stadthotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
92
9.1 Neue Gästeperspektiven . . . . . . . . . . . . .
194
6.4 Geschäftsreisehotels . . . . . . . . . . . . . . . .
98
9.2. Nachhaltigkeit
6.5 Tagungs- und Kongresshotels . . . . . . . . .
101
in der deutschen Hotellerie . . . . . . . . . . .
198
6.6 Serviced Apartments . . . . . . . . . . . . . . . .
104
9.3 Zertifizierungsmöglichkeiten . . . . . . . . .
205
6.7 Private Kurzzeit Vermietungen . . . . . . . .
110
9.4 Benchmarks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
214
6.8 Budgethotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
118
9.5 KfW-Energieeffizienzprogramm
6.9 Hostels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
126
und KfW-Umweltprogramm . . . . . . . . . .
218
und Themenhotels . . . . . . . . . . . . . . . . . .
129
10. Markenhotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
220
6.11 Grand- und Luxushotels . . . . . . . . . . . . .
139
10.1 Betreiberformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
222
9.
6.10 Lifestyle-, Design-, Boutique-
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 INHALT
1
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Inhalt
226
14.4 Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
335
10.3 Marktanteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
238
14.5 Kennziffern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
336
10.4 Erfolgsfaktoren der Markenhotellerie . . .
243
15. Finanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
338
340
10.2 Hotelgesellschaften und -gruppen . . . . .
11. Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
246
15.1 Die Finanzierung von Hotelimmobilien .
11.1 Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
248
15.2 Unternehmensnachfolge
11.2 Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
250
und Finanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
348
11.3 Online-Buchungsportale . . . . . . . . . . . . .
254
15.3 Förderprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
352
11.4 Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
265
11.5 Mobile Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
270
16. Einkauf 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
354
11.6 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
275
16.1 7 Milliarden Euro Einkaufsvolumen . . . .
356
11.7 Bewertungsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . .
277
16.2 Supply Chain Management –
11.8 Direktvertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
283
11.9 Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
287
16.3 Unterstützung durch Einkaufsgesell-
12. Klassifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
294
16.4 Top-Trends im Einkaufsmanagement
12.1 Deutsche Hotelklassifizierung . . . . . . . . .
296
der Hotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
371
Gästehäuser, Gasthöfe und Pensionen . .
305
17. Branchenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
372
12.3 Hotelstars Union . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
309
17.1 Mehrwertsteuer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
374
17.2 Bettensteuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
378
13. Qualitätsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . .
312
17.3 Rundfunkfinanzierung . . . . . . . . . . . . . . .
380
13.1 DIN EN ISO 9001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
315
17.4 Pauschalreiserichtlinie . . . . . . . . . . . . . . .
383
13.2 Servicequalität Deutschland . . . . . . . . . .
317
17.5 Urheberrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
384
13.3 Ludwig-Erhard-Preis . . . . . . . . . . . . . . . .
319
17.6 Zahlungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
387
13.4 EFQM European Excellence Award (EEA)
319
17.7 Melderecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
391
13.5 European Hospitality Quality (EHQ) . . . .
321
17.8 Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
391
17.9 Baurecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
393
18. Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
394
19. Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . .
397
der strategische Ansatz . . . . . . . . . . . . . .
schaften und Beratungsunternehmen . .
359
369
12.2 Deutsche Klassifizierung für
14. Hotelimmobilie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
324
14.1 Spezialimmobilie . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
326
14.2 Vorgehensweise und Ablauf
2
der Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
326
20. Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
402
14.3 Transaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
333
21. Internetquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
412
I N H A LT H OT E L M A R K T D E U T S C H L AND 2016
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01
Die Hotellerie in Deutschland befindet
sich weiter auf Wachstumskurs. Die Zahl
der Übernachtungen in Hotels, Gasthöfen
und Pensionen kletterte im vergangenen
Jahr um 3,4 Prozent auf gut 272 Millionen. Damit meldet die Branche das
sechste Rekordjahr in Folge. Besonders erfreulich: die anhaltende Beliebtheit des Reiselandes
Deutschland bei den internationalen Gästen. Die heimische Hotellerie ist bestens aufgestellt und
gehört bei Produktqualität, Serviceangebot und Preis-Leistungs-Verhältnis zur Weltspitze.
Doch diese erfreulichen Kennziffern sind noch kein Garant für positive wirtschaftliche Betriebsergebnisse. Sorge und Unruhe sind branchenweit spürbar. Mehr Bürokratie, erdrückende Marktpraktiken im Online-Vertrieb und zunehmend unfaire Wettbewerbsbedingungen tragen ihren Teil
zum Stimmungsbild der Branche bei. Auch die Herausforderungen bei der Integration von Flüchtlingen
und die Gefahren durch den internationalen Terrorismus beschäftigen die Branche.
In unserem Branchenreport „Hotelmarkt Deutschland“ analysieren wir Prozesse, Strategien und Strukturen des heimischen Hotelmarktes in komprimierter Form. Der Branchenreport 2016 ist der zeitnahe
und profunde Indikator des Branchengeschehens. Unser Anspruch ist es, verfügbare Daten aus den
unterschiedlichsten Quellen so aufzubereiten, dass ein einheitliches Branchenbild entsteht. Nur so
lassen sich frühzeitig belastbare Trends erkennen und aussagekräftige Zeitvergleiche anstellen.
Wir erhielten erneut Unterstützung externer Experten zu den Themen Benchmarking, Investitionsverhalten, Marketing, Einkaufsmanagement, Marktsegmente und Finanzierung. Hierfür danken wir
besonders unseren Preferred Partnern Christie & Co., progros Einkaufsgesellschaft, MKG Hospitality
und der HOTOUR Hotel Consulting, sowie der Beratungsgesellschaft DICON, der BBG-Consulting,
dem Informationsdienstleister TOPHOTELPROJECTS und den Experten um Prof. Dr. Dr. habil. Jörg
Soller und Dr. Dieter Hasse.
Der Branchenreport „Hotelmarkt Deutschland 2016“ des Hotelverbandes Deutschland (IHA) wurde
Ende März 2016 abgeschlossen und erscheint in bereits fünfzehnter Auflage.
Berlin, im März 2016
EDITORIAL
Fritz G. Dreesen
Vorsitzender Hotelverband Deutschland (IHA)
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 EDITORIAL
3
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© Stefan Rajewski - Fotolia.com
246
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
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11
MARKETING.
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
247
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 248
11
11. Marketing
11.1 Online-Marketing
Die Grundmaxime des Marketings ist die Befriedigung von
Dem Internet kommt eine immer größere Relevanz als In-
Kundenbedürfnissen, die mit dem Unternehmenserfolg in
formations- und Transaktionsmedium im Zusammenhang
1
einer symbiotischen Gemeinschaft leben. Auch in der Ho-
mit Hotel- und Reisebuchungen zu. Dieser Umstand macht
tellerie ist Marketing die unternehmerische Grundhaltung,
es zu einem der wichtigsten Marketing- und Vertriebskanäle
die alle betrieblichen Prozesse auf den Markt ausrichtet.
für Hotels und Unternehmen aus der Touristikindustrie, die
Das Hotelmarketing weist zum üblichen Konsumgütermar-
dadurch potenzielle Kunden unmittelbar im Entscheidungs-
keting allerdings deutliche Unterschiede auf, die in den
prozess ansprechen und so Kaufimpulse setzen können.
Besonderheiten der Hotelleistung begründet sind. Die Im-
Immer wichtiger wird dabei die mobile Internetnutzung.
materialität der Hotelleistung bewirkt beispielsweise, dass
das Hotelprodukt stark erklärungsbedürftig ist. Die Nicht-
Die Ergebnisse der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
Transportfähigkeit der Hotelleistung hat zur Folge, dass der
e.V. (AGOF) zeigen, dass sowohl das stationäre als auch das
Nachfrager motiviert werden muss, das Produkt (Hotel)
mobile Internet vielversprechende Kundenpotenziale für die
selbständig aufzusuchen.
Reise und Touristikbranche3 bietet. Während sich die Online-Potenziale als Folge der nahezu vollständigen Etablie-
Des Weiteren ist eine Hotelleistung meistens mit anderen
rung des Online-Kanals in der Bevölkerung auf einem relativ
Leistungen verbunden, die wiederum von anderen Leistungs-
stabilen Niveau bewegen, haben die Mobile-Potenziale pa-
trägern (z.B. Reiseveranstaltern) oder öffentlichen Trägern
rallel zum rasanten Anstieg der mobilen Internetnutzung
erbracht werden. Dadurch steht das Hotelmarketing oft in
deutlich zugenommen. Bei den absoluten Werten liegen die
Abhängigkeit zu anderen Leistungsträgern. Dem Hotelprodukt
Online-Potenziale derzeit zwar noch durchgängig vor den
ist eine starke Individualität und daraus folgend eine ver-
Mobile- Potenzialen, beim Produktinteresse weisen die über
gleichsweise geringe Standardisierbarkeit immanent. Ferner
das mobile Internet erreichbaren Zielgruppen prozentual
ist ein Hotelbetrieb aufgrund der nicht gegebenen Lager-
gesehen aber schon einen fast so hohen Anteil wie die sta-
fähigkeit des Hotelproduktes „Übernachtung“ und seiner
tionären User auf. Angesichts der wachsenden Digitalisierung
Saisonalität, einer labilen Nachfrage und damit einem hohen
der Lebenswelten der Verbraucher ist für die Zukunft mit
2
Absatzrisiko ausgesetzt.
einer weiteren Annäherung der Online- und Mobile-Potenziale bei allen betrachteten Tätigkeiten zu rechnen.4
Aus diesen Besonderheiten resultieren spezielle Herausforderungen für das Hotelmarketing. In Zeiten eines intensiven
Die Potenzialdarstellung in Tabelle 71 macht deutlich, dass
Verdrängungswettbewerbes und des Auftretens neuer Kom-
eine digitale Präsenz und werbliche Aktivitäten für Unter-
munikations- und Distributionskanäle muss der Einsatz der
nehmen aus der Reise- und Touristikbranche sehr effektiv
Instrumente des klassischen Marketingmixes, der „4 P’s“
sind, weil sie damit den Dialog mit bestehenden Kunden
Product, Place, Price, Promotion, einer besonders sorgfältigen
intensivieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen
Überprüfung unterzogen werden. Eine Ausweitung des sys-
können. Für diese spielt das Internet, egal ob stationär oder
tematischen Marketingdenkens und -handels wird dabei
mobil genutzt, eine wichtige Rolle in der Orientierungs-
für die Hotellerie immer wichtiger.
3
1
2
248
Vgl. Schrand, A./Schlieper, T. (2004), S.211.
Vgl. Henschel, U. K. (2008), S. 350 ff.
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
4
Die Untersuchung der AGOF „facts & figures Reise & Touristik“ basiert
auf den Produkten: Flugtickets, Bahntickets, Hotels für Urlaubs- oder
Geschäftsreisen, Mietwagen, Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen.
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (2015a).
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11
Tab. 71:
Potentialdarstellung für die Reise‐ und Touristikbranche im Internet
Produktinteresse
Produktinfos im Internet gesucht
Podukt im Internet gekauft
Online-Potenziele
36,36 Mio. UU
68,9%
43,09 Mio. UU
81,6%
30,15 Mio. UU
57,1%
Mobile-Potenziale
22,95 Mio. UU
67,0%
14,95 Mio. UU
43,6%
6,53 Mio. UU
19,1%
UU = Unique User.
Werte basieren auf den Produkten: Flugtickets, Bahntickets, Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen, Mietwagen, Urlaubsreisen sowie Last-Minute-Reisen.
Quelle: AGOF facts & figures „Reise & Touristik“ Q1/2015 / internet facts 2014-12 / Basis: 101.454 Fälle (Internetnutzer ab 14 Jahren letzte 3 Monate),mobile facts 2014-IV / Basis:
53.983 Fälle (Mobile Internetnutzer letzte 3 Monate).
und Entscheidungsphase rund um die Reiseplanung. On-
Nach aktuellen Erhebungen der AGOF informieren sich
line Werbung oder Mobile Advertising können damit nicht
durchschnittlich 53,2% der Internetnutzer online über Hotels
nur wichtige Orientierungshilfen geben, sondern auch ent-
für ihre Urlaubs- und Geschäftsreisen. Beachtliche 33,9%
scheidende Impulse für die spätere Buchung setzen.
buchen ihre Hotelübernachtungen auch im Internet.6 Damit
erreichen Hotels innerhalb der touristischen Produktpalette
Interaktive Kundenkommunikation wird angesichts der zu-
den höchsten Buchungswert im Internet, noch vor Urlaubs-
nehmenden Digitalisierung der Lebenswelten der Verbraucher
und Last-Minute-Reisen (31,0%), Bahn- (27,6%) oder Flug-
immer wichtiger, denn der stationäre oder mobile Zugriff
tickets (28,5%). Generell lässt sich innerhalb der letzten
auf das Internet ist für Konsumenten zur Selbstverständ-
Jahre über alle touristischen Produktgruppen hinweg ein
lichkeit geworden. Dabei werden die Grenzen zwischen On-
deutlicher Trend hin zu Buchungen über das Internet fest-
line und Mobile zukünftig mehr und mehr verschwimmen,
stellen (siehe Abb. 107)..
weil die Konsumenten angesichts der ihnen zur Verfügung
stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet,
Im Online-Marketing wird es zukünftig primär darum gehen,
Smartphone) einfach den zu ihrer jeweiligen Nutzungssi-
eine gemeinsame Welt und ein gemeinsames Verständnis
tuation passenden Zugriff wählen. Umso wichtiger ist es,
für das Hotel und seine Gäste zu schaffen. Eine Vielzahl an
frühzeitig eine Multi-Plattform-Strategie für eine Marke
Hotels ist immer noch damit beschäftigt, den Gästen bei
und den dazugehörigen Zielgruppendialog aufzubauen.
der Befriedigung ihrer wirtschaftlichen Bedürfnisse zu helfen
und nicht bei den sozialen. Im Online-Marketing geht es
In Kombination mit den digital erzielbaren Kontaktfrequen-
vor allem darum eine Beziehung zu den Gästen auf- und
zen können Unternehmen der Reise und Touristikbranche
auszubauen und sich zu vernetzen. Ziel ist dabei die Kosten
im Netz einen umfassenden Kundendialog aufbauen und
zu senken, die Zahlungsbereitschaft zu stärken und ein ge-
ihre Produkte im Internet als effektive Wegbereiter für die
meinsames Verständnis zu entwickeln.
spätere Reisebuchung präsentieren und mit entsprechenden
Buchungstools eine komplette Online Abwicklung ermög-
Es sollte zudem davon Abstand genommen werden, das On-
lichen. Mit einer intelligenten crossdigitalen Ausspielung
line-Marketing ausschließlich der Marktkommunikation zu-
von Kampagnen über alle digitalen Kanäle hinweg lassen
zuordnen. In der Vergangenheit haben sich Geschäftsmodelle
sich die optimalen Kontaktpunkte finden, zusätzliche Reich-
entwickelt, bei denen das Internet das Produkt selbst dar-
5
weite generieren und Werbebotschaften vertiefen.
stellt. Beispiele dafür wären Wikipedia, Facebook, e-Bay
5
6
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (2015a).
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (2016a).
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
249
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 250
11
Abb. 107: Online-Informationssuche und Online-Kauf von einzelnen Reise-/Touristikprodukten
(November 2015)
Hotels für Urlaubs- und Geschäftsreisen
53,2%
33,9%
Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen
55,5%
31,0%
Flugtickets
44,2%
28,5%
Bahntickets
44,5%
26,7%
■ Online-Info
■ Online-Info und -Kauf
0
20
40
60
Basis: Internetnutzer ab 14 Jahren / Internetnutzer der letzten 3 Monate; „Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“, „Haben
Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (2016a), Stand: November 2015.
und Amazon. Der Internetauftritt eines Hotels ist daher
die von betrieblichen Faktoren wie Größe, Standort, Strategie,
nicht nur eine Kommunikationsmaßnahme, sondern ein Pro-
Zielgruppe oder Stammgäste-Anteil abhängen. Stadt- und
dukt, das vermarktet werden muss.
Ferienhotels, Budget- und Designhotels, Individual- und
Kettenhotels haben alle sehr unterschiedliche Rahmenbe-
Oberstes Ziel ist es nicht mehr nur, den potentiellen Gast zum
dingungen hinsichtlich ihrer finanziellen und zeitlichen Res-
Kauf zu animieren, sondern das Hotel gewinnbringend (be-
sourcen. Unabhängig von Größe und Standort des Hotels
reichernd) in die Welt des Kunden einzubringen. Online-Mar-
gilt jedoch generell, dass durch Online-Marketing vorrangig
keting sollte dabei nicht als eine völlig neue Form des Mar-
ein Ziel verfolgt werden sollte: größere Unabhängigkeit von
ketings verstanden werden. Die klassischen Werkzeuge (Mar-
Buchungsplattformen durch mehr direkte Buchungen.
keting Mix) wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik haben nach wie vor ihre Gültigkeit. Sie erfahren jedoch durch das Internet eine neue Anwendung.
11.2 Distribution
Online-Marketing bietet zahlreiche Optionen. Einige Maß-
Da die Hotelleistung physisch nicht distribuierbar ist, wird
nahmen sind direkt mit finanziellem Aufwand verbunden,
die optimale Auswahl der Absatzwege und –organe zur
wie z.B. Pay-per-Click-Kampagnen (CPC), Bannerwerbung
Hauptaufgabe der Distributionspolitik im Hotel.7 In den letz-
oder Business Listings auf Bewertungsplattformen. Social
ten Jahrzehnten hat die Distributionspolitik innerhalb der
Media-Kanäle, wie z.B. Facebook, Twitter, Foursquare oder
Hotellerie durch den Wandel vom Verkäufermarkt zum Käu-
YouTube, sind hingegen prinzipiell kostenfrei. Durch den
fermarkt, der durch erhöhte Wettbewerbsintensität und zu-
mit ihnen verbundenen Personalaufwand durch Betreuung
nehmende Angebotsüberhänge gekennzeichnet ist, stark an
und Pflege der Kanäle sind diese dennoch mit Kosten ver-
Bedeutung gewonnen.8
bunden. Auch innerhalb des Online-Marketings gibt es in
der Gewichtung der einzelnen Maßnahmen Unterschiede,
250
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
7
8
Vgl. Henschel, U. K. (2008), S. 415.
Vgl. Schrand, A./Grimmelsmann, A. (2004), S. 255.
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 251
11
Abb. 108: Online & Offline Buchungen der Individualhotellerie in Deutschland, 2013 – 2017
■ Total Online
■ Total Offline
in Mrd. US$
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
2013
2016 ab 14 Jahre. Werte für 2013:
2017RA 2014 face-to-face,
Urlaubsreiseintensität, Internetzugang,
Internetzugang 2014
zur Urlaubsbuchung in%. Basis:2015
Deutschsprachige Wohnbevölkerung
Werte für 2025:FUR Trendstudie „Urlaubsreisen 2025“.
Quelle: Phocuswright‘s European Online Travel Overview Eleventh Edition (preliminary), 2015-2017 projected.
Das Distributionssystem bildet heute ein zentrales Erfolgs-
ebenso abhängt wie der Grad an unternehmerischer Freiheit,
potential des Unternehmens, da ein massiver Marketing-
wenn beispielsweise Distributionsentscheidungen strukturelle
und Vertriebsdruck nur über geeignete Distributionskanäle
Abhängigkeiten erzeugen.11
und −partner erzielt werden kann. Außerdem werden die
Leistungen durch die Konsumenten nicht nur aufgrund der
Vor allem die Online-Distribution gewinnt für die Hotellerie
Produktqualität im engeren Sinne bewertet, sondern auch
immer mehr an Bedeutung. Laut einer Studie von Phocusw-
durch die Qualität der verschiedenen Absatzkanäle (z.B. Be-
right and h2c werden im Jahr 2017 in Europa 39% aller
9
ratung, Kundendienst). So können Unternehmen, die ihre
Buchungen online erfolgen. In den USA wird der Anteil der
Absatzkanäle mit Sorgfalt und Bedacht wählen, klare Wett-
Online-Buchungen im Jahr 2017 sogar bei 44% liegen.12
bewerbsvorteile erreichen.
Vor diesem Hintergrund führten die Hotelverbände in Europa
Die Gestaltung des Distributionssystems ist für das Unter-
unter dem Dach von HOTREC Hospitality Europe in Zusam-
nehmen eine sensible Aufgabe, weil die Wahl der Distribu-
menarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule
tionskanäle einen wesentlichen Einfluss auf alle anderen
Westschweiz Wallis im März und April 2016 zum zweiten
10
Marketingentscheidungen des Unternehmens hat. Somit
Mal eine europaweite Online-Umfrage unter Hotels durch.
ist die Gestaltung des Absatzkanalsystems eines Hotelun-
Diese Umfrage aktualisiert die Befragung aus dem Jahr 2014.
ternehmens eine Entscheidung von strategischer Relevanz,
Ziel der Befragung ist es, die Entwicklungstendenzen der
da der zukünftige Unternehmenserfolg von der Effizienz
wichtigsten Distributionskanäle aufzuzeigen, Marktanteile
und Leistungsfähigkeit des gewählten Distributionssystems
zu ermitteln und in einem Gesamtkontext zu analysieren.
9
10
11
12
Vgl. Gardini, M. (2009), S. 346.
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 1073.
Vgl. Gardini, M. (2009), S. 349.
Vgl. Phocuswright und h2c (2015).
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
251
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 252
11
Bis zum Stichtag 23. März 2016 haben bereits 697 Hotels
Booking Engine (IBE) auf der Hotelwebsite gebucht werden,
aus Deutschland an der Umfrage teilgenommen und Daten
im Jahr 2015 sogar nur bei 5,5%. Allerdings stieg der Anteil
für das Jahr 2015 geliefert. Die ersten Zwischenergebnisse
der ketten- und kooperationseigenen Computer Reservie-
werden im weiteren Verlauf vorgestellt. Dabei handelt es
rungs Systeme (CRS) von 0,4% im Jahr 2013 auf 3,5% im
sich noch nicht um die finalen Endergebnisse, da die Be-
Jahr 2015. Hier zeigt sich, dass die Bemühungen der
fragung zum Zeitpunkt des Redaktionsschlusses noch an-
Hotelketten und –Kooperationen im Bereich Online-Direkt-
dauerte.
vertrieb langsam Früchte tragen.16
Die provisorische Auswertung der Ergebnisse zeigt, dass das
Dennoch belegen diese Werte die enorme Abhängigkeit der
Telefon im Jahr 2015 von den Online-Buchungsportalen als
Hotellerie von externen Buchungsplattformen. Diese
stärkster Buchungskanal abgelöst worden ist. Wurden im
Abhängigkeit wird sich in Zukunft noch verstärken, wenn
Jahr 2013 noch 26 % der Übernachtungen in Deutschen
man bedenkt, dass der Anteil der Online-Buchungen in den
Hotels per Telefon gebucht, fiel der Anteil im Jahr 2015 ra-
nächsten Jahren weiter sehr stark - zu Lasten der Offline-
13
Buchungen - steigen wird. Zudem nimmt trotz der steigen-
pide auf 20,9% ab
den Bedeutung des Online-Hotelverkaufs die Zahl relevanter
Die Online-Buchungsportale konnten ihren Anteil am Dis-
Marktteilnehmer im Online-Reisemarkt signifikant ab und
tributionsmix hingen von 20,9% im Jahr 2013 auf 24,6%
die Märkte weisen Tendenzen zumindest enger Oligopole
im Jahr 2015 steigern und sind somit der bedeutendste Bu-
auf.
14
chungskanal für die Hotellerie in Deutschland geworden.
Beim Vertrieb über klassische touristische Partner lagen ReiDer Anteil der Übernachtungen, die per E-Mail im Hotel
severanstalter, Reisebüros und Wholesaler im Jahr 2015 bei
reserviert bzw. gebucht werden lag 2013 bei 15,5 %. Für
einem Anteil von 6,2% und konnten gegenüber 2013 eine
das Jahr 2015 wurde eine leichte Steigerung auf 16,5%
leichte Steigerung verzeichnen (5,5% in 2013). Auch der
gemessen. Rechnet man die Übernachtungen, die über ein
Anteil der Globalen Distributionssysteme (GDS) stieg von
in die Website integriertes Reservierungsformular (ohne
2,6% im Jahr 2013 auf 3,1% im Jahr 2015 an.
sofortige Verfügbarkeitsprüfung) eingehen, hinzu (5,1%),
kommt man für das Jahr 2015 auf einen Gesamtanteil von
Event- und Konferenzveranstalter hielten ihren Anteil mit
21,6% der Übernachtungen, die per E-Mail reserviert bzw.
4,6% im Jahr 2015 im vergleich zum Jahr 2013 relativ kon-
gebucht werden. Im Jahr 2013 lag dieser Wert bei 21,0 %
stant (4,8% in 2013).17
und hält sich somit relativ stabil mit leicht wachsender TenAuch die Tourismusorganisationen bleiben 2015 mit einem
denz.
Anteil von 1,1% relativ konstant, wenn auch auf niedrigem
Die Übernachtungen, die direkt über die hoteleigene Website
Niveau. Bei diesen Zahlen ist allerdings zu berücksichtigen,
in Echtzeit gebucht wurden, lagen 2013 bei einem Anteil
dass auch die touristischen Partner Hotelbuchungen über
15
von 8,1 % und sank im Jahr 2015 auf einen Wert von 6,0%.
elektronische Systeme im Hotel absetzen, welche nicht
Betrachtet man nur die Individualhotellerie liegt der Anteil
immer eindeutig und differenziert den jeweiligen Kanälen
der Übernachtungen, die in Echtzeit über eine Internet
zugeordnet werden können.18
13
14
15
252
Vgl. Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HESSO Wallis) (2014) und (2016).
Vgl. ebenda.
Vgl. ebenda.
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
16
17
18
Vgl. ebenda.
Vgl. ebenda.
Vgl. ebenda.
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 253
11
Tab. 72:
Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2013 und 2015*
Nr.
Vertriebskanal
Anteil 2015 in %
Anteil 2013 in %
1
Telefon
20,9
26,2
2
Online-Buchungsportale
24,6
20,9
3
E-Mail
16,5
15,5
4
Echtzeitbuchungen auf der eigenen Website
6,0
8,1
5
Reservierungsformular (eigene Website)
5,1
5,5
6
Reiseveranstalter / Reisebüros / Wholesaler
6,2
5,5
7
Event- und Konferenzveranstalter
4,6
4,8
8
Walk-ins (ohne Reservierung)
4,0
4,3
9
Brief/Fax
3,6
4,1
10
Globale Distributionssysteme (GDS)
3,1
2,6
11
Tourismusorganisationen
1,1
1,2
12
Hotelketten- und Kooperationen mit CRS
3,5
0,4
13
Social Media Plattformen
0,2
0,2
14
Sonstige Kanäle
Gesamt
0,6
0,7
100,0
100,0
Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016).
*Zwischenergebnisse
Buchungen über Social Media Plattformen (Facebook,
Das Internet ermöglicht es dem Gast, sich innerhalb von
Google+, Twitter) spielten mit einem Anteil von 0,2 % der
wenigen Sekunden einen aktuellen Überblick über die Preis-
Gesamtbuchungen (noch) keine relevante Rolle.19
und Angebotssituation eines bestimmten Hotelmarktes zu
verschaffen. Umso deutlicher werden dem Gast aber auch
Angesichts der Vielzahl und der Geschwindigkeit der Ver-
die Folgen einer unsystematischen und damit möglicherweise
änderung der Vertriebsmöglichkeiten ist die Steuerung der
inkonsequenten Preis- und Angebotspolitik in den einzelnen
Konditionen in den jeweiligen Kanälen zu einer der kom-
Distributionskanälen vor Augen geführt.
plexesten Aufgaben des Hotelmanagements geworden. Das
Hotel läuft schnell Gefahr, die Kontrolle darüber zu verlieren,
welche Gästegruppe zu welchen Konditionen im Hotel Buchungen vornimmt. Dadurch kann die Qualität der Kundenbeziehungen beeinträchtigt und letztlich die Steuerung des
Betriebsergebnisses erschwert werden.
19
Vgl. ebenda.
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
253
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 254
11
Abb. 109: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2013 und 2015*
Telefon
26,2% / 20,9%
Online-Buchungsportale
20,9% / 24,6%
E-Mail
15,5% / 16,5%
Echtzeitbuchung auf eigener Website
8,1% / 6,0%
Reservierungsformular (Website)
5,5% / 5,1%
Reiseveranstalter/Reisebüro
5,5% / 6,2%
Event- und Konferenz-Veranstalter
4,8% / 4,6%
Walk-ins
4,3% / 4,0%
Brief/Fax
4,1% / 3,6%
Globale Distributionssysteme - GDS
2,6% / 3,1%
Lokale und regionale Tourismusorg./Verbände
1,2% / 1,1%
Hotelketten und -kooperationen mit CRS
0,4% / 3,5%
Social Media
0,2% / 0,2%
Sonstige Vertriebskanäle
0,7% / 0,6%
■ 2013
■ 2015*
0
10
20
Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016)
11.3 Online-Buchungsportale
30
*Zwischenergebnisse
wobei in der mehrjährigen Tendenz Booking.com Marktanteile gewinnt und die HRS Gruppe Marktanteile verliert.21
Den Online-Buchungsportalen (OTA) fällt angesichts der
Mit insgesamt 12,1% entfällt der Rest des Marktes weit-
enormen Marktmacht und der von ihnen ausgehenden Trans-
gehend auf Portale, die zu Expedia gehören (Expedia,
parenz eine Schlüsselrolle für das gesamte Online-Marketing
Hotel.com, Venere, Orbitz Travel). Die Übrigen in Deutschland
der Hotellerie zu.
operierenden OTAs halten gemeinsam einen Marktanteil
von 6,1%.22
Nach den vorläufigen Ergebnissen der unter dem Dach von
HOTREC und in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tou-
Da es sich bei den hier relevanten OTA-Märkten um nationale
rismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis durchge-
Märkte handelt, existieren keine pan-europäischen Erhe-
führten europaweiten Online-Umfrage unter Hotels ist die
bungen bzw. Erkenntnisse die Marktanteile der OTA betref-
Priceline Gruppe mit einem Marktanteil von 46,6% auch im
fend. Insgesamt bietet sich aber nach der Einschätzung des
Jahr 2015 unangefochtener Marktführer im Bereich der On-
IHA auch in den anderen europäischen Ländern ein ver-
line-Buchungsportale in Deutschland (Booking.com
gleichbares Bild: Booking.com und Expedia sind fast überall
20
46,4%/Agoda 0,2%).
mit signifikanten Marktanteilen vertreten. Hinzu kommen
ggf. 1 - 2 rein nationale OTA. Es ist davon auszugehen, dass
254
Auf Platz zwei in Deutschland folgt die HRS Gruppe mit
in den nächsten Jahren eine weitere Marktbereinigung und
einem Marktanteil von 35,2% (HRS 29,1% / Hotel.de 6,1%),
Konsolidierung stattfinden wird.
20
21
22
Vgl. Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HESSO Wallis) (2014) und (2016).
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
Vgl. ebenda.
Vgl. ebenda.
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 255
11
Abb. 110: Online-Buchungsplattformen als Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland
in den Jahren 2013 und 2015*
Priceline
HRS Gruppe
Expedia
■ 2013
41,6% / 46,4%
Booking.com
41,8% / 46,6%
Agoda
0,2% / 0,2%
HRS.de
31,1% / 29,1%
41,5% / 35,2%
Hotel.de
10,4% / 6,1%
Expedia
5,8% / 11,1%
1,0% / 0,7%
Hotels.com
8,3% / 12,1%
Venere
1,1% / 0,2%
Orbitz Travel
0,4% / 0,1%
Sonstige
8,3% / 6,1%
■ 2015*
0
20
40
Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016).
60
*Zwischenergebnisse
Die beherrschende Marktstellung der beiden Online-Giganten
Table seinen vermittelten Umsatz um 10,4% auf 55,5 Mrd.
Priceline (Mutterfirma von Booking.com) und Expedia spie-
US Dollar. Der Gewinn stieg um 13% auf 8,6 Mrd. US Dollar.
gelt sich auch in deren Geschäftszahlen und Zukäufen wider.
Die Ausgaben für den Bereich Online-Marketing beliefen
sich auf 2,8 Mrd. US Dollar.23
Priceline steigerte im Jahr 2015 mit seinen Portalen
Booking.com, Priceline, Kayak, Agoda, Rentalcars und Open
Die mit Abstand stärkste Marke der Priceline-Gruppe ist Booking.com. Im Februar 2016 waren insgesamt 850.000 Unterkünfte (Hotels, Ferienwohnungen, Apartments, etc.) über die
Tab. 73
Online-Hotelbuchungsplattformen
als Vertriebskanäle der Hotels in
Deutschland im Jahr 2015*
46,4%
Plattform buchbar. Das größte Wachstum erzielt Booking.com
Booking.com
46,6%
0,2%
29,1%
Agoda
HRS
35,2%
6,1%
Hotel.de
11,1%
Expedia
0,2%
Venere
0,7%
Hotels.com
0,1%
Orbitz Travel
6,1%
Sonstige Plattformen
12,1%
6,1%
Quelle: HES - SO Wallis (2016).
*Zwischenergebnisse
Illustration: Stefan Dimitrov
23
Vgl. Priceline Group Inc. (2016).
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
255
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 256
11
aktuell im Bereich der Ferienwohnungen, Villas und Apart-
des Portals Travelocity, eines der meistgenutzten Reiseportale
ments. Hier stieg die Zahl der Angebote im letzten Jahr auf
in Nordamerika, verkündet. Bisheriger Eigentümer von Tra-
über 390.000 Angebote.24 Booking.com sieht gerade im Be-
velocity war seit 2002 Sabre, das eines der drei führenden
reich der Ferienwohnungen und -häuser ein großes Wachs-
Computerreservierungssysteme (CRS) Sabre, Travelport und
tumspotential. Hier tritt Booking.com klar in Wettbewerb zu
Amadeus betreibt. Sabre will sich auf sein Kerngeschäft
Peer-to-Peer-Portalen wie Airbnb, Wimdu oder 9flatsm aber
konzentrieren und hat sich deshalb für den Verkauf von Tra-
auch der HRS Gruppe mit HRS Holidays. Zudem hat Priceline
velocity an Expedia entschieden, da die Firmen bereits im
sein Angebot um weitere Dienste erweitert. Im Sommer 2014
Jahr 2013 eine enge Zusammenarbeit vereinbart hatten.
wurde beispielsweise das Reservierungsportal Open Table für
Ein weiterer Zukauf wurde im Februar 2015 bekannt. Expedia
2,6 Mrd. US Dollar übernommen.
übernahm den Konkurrenten Orbitz Worldwide für rund 1,3
Mrd. Euro. Mit der Übernahme erweiterte Expedia sein Port-
Auch im Hotel B2B-Bereich erweiterte Booking.com sein
folio um weitere bekannte Marken wie Cheap Tickets, Eboo-
Angebot, um Hotels noch stärker an sich zu binden. So
kers oder Hotel Club sowie B2B-Brands. Im November 2015
kaufte das Unternehmen im Jahr 2014 die Hotel-Software
teilte Expedia zudem die Übernahme des Online-Vermittlers
Firmen Buuteeq und Hotel Ninjas und entwickelte auf Basis
von Ferienwohnungen Homeaway für 3,6 Mrd. Euro mit.
der eingekauften Technologie das neue Produkt Booking
Homeaway ist in Deutschland vor allem durch die Marke
Suites, ein Content Management System für Hotels zum
FeWo-direkt bekannt. Die Übernahme soll im ersten Quartal
Erstellen eigener Websites für Hotels. Zudem baut die Pri-
2016 abgeschlossen werden.
celine Gruppe durch den Kauf der Firma Rocketmiles auch
das eigene Loyalty-Programm aus. Booking.com Nutzer kön-
Die oben beschriebenen Entwicklungen belegen nachdrück-
nen dadurch zukünftig für Hotelbuchungen Bonusmeilen
lich, dass trotz der steigenden Bedeutung des Online-Ho-
bei Airlines bekommen.
telverkaufs die Zahl relevanter Marktteilnehmer im OnlineReisemarkt signifikant abnimmt und die Märkte Tendenzen
256
Im März 2016 stellte Booking.com eine neue, weiterentwi-
zu engeren Oligopolen aufweisen. Die Dominanz der großen
ckelte Version des RateManagers von Booking Suites vor.
Portale führt europa- und weltweit zu dem, was HRS und
Kern der neuen RateManager-Plattform bilden Prognose-
hotel.de im deutschsprachigen Raum bereits zu Beginn des
modelle, die mittels maschinellen Lernens die kontinuierli-
Jahres 2012 vollzogen: Zu steigenden Provisionen und für
chen Buchungsmuster analysieren. Dabei werden zugleich
die Hotellerie massiv nachteiligen Geschäftsbedingungen.
Saisonalität, spezielle Events und Wettbewerberpreise ein-
Zuletzt wurde dies durch die Erhöhung der Provisionen von
bezogen. Anhand aggregierter Nachfragedaten und ergän-
12% auf 15% bei dem von Expedia übernommenen Bu-
zender Variablen bestimmt der RateManager dann die ge-
chungsportal Wotif in Australien „über Nacht“ eindrucksvoll
eignetsten Raten für das Hotel.
belegt.25
Expedia erweitert sein Angebot ebenfalls enorm, setzt dabei
Hand in Hand damit wurden sog. Preferred- oder Accelerator
aber weniger auf organisches Wachstum wie Booking.com,
Programme für Hotels gestartet. Hier zeigen die Anbieter
sondern verstärkt auf Zukäufe von Wettbewerbern. Nach
parallel zum originären Suchergebnis auch bezahlte Such-
dem Kauf der Metasuchmaschine Trivago in 2013 folgte die
anzeigen oder Werbefenster oder es wird den Hotels eine
Übernahme des australischen Buchungsportals Wotif im
bevorzugte Listung bei den Suchresultaten versprochen.
Jahr 2014. Im Januar 2015 wurde die komplette Übernahme
Diese Vorteile können die Hoteliers durch das Zahlen einer
24
25
Vgl. ebenda.
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
Vgl. The Sydney Morning Herald (2015).
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 257
11
höheren Kommission erkaufen, so dass Kommissionen zwi-
die Zusammenarbeit mit Hotelportalen und Drittanbietern
schen 18% bis 35% faktisch keine Seltenheit mehr sind.
eine unabwendbare Notwendigkeit geworden, doch so wichtig externe Mittler beim Hotelverkauf auch sind: Die Hoheit
Expedia erklärte Mitte Februar 2016, in verschiedenen Märk-
über das eigene Produkt, die Konditionen und die eigenen
ten ein solches Auktionsmodell zu testen. Über das Acce-
Preise muss beim Hotel liegen. Obwohl dieses allgemeine
lerator genannte Programm können Hotels hervorgehobene
Marktprinzip eine Selbstverständlichkeit sein sollte, verliert
Platzierungen ersteigern, um – vergleichbar wie bei Google
eine steigende Anzahl an Hotels die Kontrolle über ihr
Adwords – in den Suchergebnislisten von Expedia-Portalen
ureigenes Produkt als Konsequenz des steigenden Drucks
wie Expedia.com und Hotels.com besser sichtbar zu werden.
seitens ihrer Vertriebspartner. Es gilt heute mehr denn je,
Vorreiter ist Expedia mit diesem Auktionsmodell nicht, von
die Distribution strategisch zu managen und den richtigen
dem sich das US-Unternehmen mittelfristig höhere Einnah-
Mix aus eigenem und fremdem Vertrieb zu finden.
men verspricht. Wettbewerber Booking.com setzt schon seit
einiger Zeit auf ein ähnliches Verfahren, auch die HRS-
Unfaire Marktbedingungen
Gruppe bietet Hotels Möglichkeiten sich durch das Zahlen
einer höheren Kommission bevorzugt zu präsentieren.
Die Untersagung der Meistbegünstigungsklauseln von HRS
durch das Bundeskartellamt in Deutschland im Dezember
Solche Programme können vor allem dort greifen, wo we-
2013 hat ein Schlaglicht auf die überragende Bedeutung
nigen Marktteilnehmern auf der Portalseite sehr viele kleine
der Online-Portale für die deutsche, aber auch für die
und mittlere Anbieter auf der Angebotsseite gegenüberste-
europäische Hotellerie insgesamt geworfen.
hen. Die oligopolistischen Abhängigkeiten verführen den
Marktstärkeren dann dazu, mit allen Mitteln die Zahlungsbereitschaft der Gegenseite für ihn optimal auszubeuten.
Mit seinem Beschluss hat das deutsche Bundeskartellamt
die Forderung von HRS (online wie offline) nach den immer
besten Preisen, Verfügbarkeiten und Konditionen seiner Ho-
Auch der Verbraucher wird sicher nicht von einer solchen
telpartner als eindeutigen Verstoß gegen deutsches und eu-
Versteigerung des „Platzes an der Sonne“ profitieren. Die
ropäisches Kartellrecht untersagt. HRS darf seit dem 1. März
Nutzer erwarten, dass dem Ranking auf der Portalseite ob-
2014 solche Meistbegünstigungs- oder Bestpreisklauseln
jektive Kriterien wie Zimmerpreis, Lage, Hotelsterne oder
in Verträgen mit Hotels in Deutschland nicht mehr anwen-
Bewertungen zugrunde liegen. Es wird sich zeigen, ob die
den. HRS legte gegen die Untersagungsverfügung des Bun-
Nutzer die Mechanik des Wettbietens um die oberen Listenplätze durchschauen und dem Portal weiterhin vertrauen
oder ob sie das Buchungsportal wechseln oder verstärkt auf
die Direktbuchung beim Hotel setzen.
Im Zuge dieser Entwicklung sehen sich die atomistisch strukturierten Beherbergungsmärkte in Europa, die nach wie vor
von kleinen und mittleren Betriebsgrößen geprägt werden,
auf dem Gebiet der digitalen Distribution, der Online-Bewertungen und der Metasuchmaschinen oftmals mit einem
Marktverhalten konfrontiert, das immer mehr Hoteliers als
unausgeglichen und unfair erachten. Für die Hotellerie ist
© Bundeskartellamt
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
257
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 258
11
deskartellamtes Beschwerde beim Oberlandesgericht (OLG)
Bereits am 30. März 2015 teilte das Bundeskartellamt Boo-
Düsseldorf ein. Der Hotelverband Deutschland (IHA) nahm
king.com seine wettbewerblichen Bedenken gegen die fort-
als Beigeladener des Verfahrens an den Verhandlungen teil.
gesetzte Anwendung der damals noch weiter gefassten
Am 09. Januar 2015 wies der 1. Kartellsenat des OLG Düs-
Bestpreisklauseln in Verträgen mit Hotels in Deutschland
seldorf die Beschwerde von HRS gegen die Abstellungsver-
mit. Diese Maßnahme war erforderlich, weil das Hotelbu-
fügung des Bundeskartellamtes zu seinen Meistbegünsti-
chungsportal trotz der Bestätigung der Abstellungsverfügung
gungsklauseln vollumfänglich ab. Dies war ein enorm wich-
des Bundeskartellamtes durch das Oberlandesgericht Düs-
tiger Baustein zur Wiedererlangung der unternehmerischen
seldorf im Parallelverfahren gegen HRS weiterhin an um-
Entscheidungsfreiheit für die Hotellerie.
fassenden Paritätsklauseln festhielt.
Nach der Bestätigung der Untersagung der Paritätsklauseln
Auf Druck zahlreicher Wettbewerbsbehörden in Europa bot
von HRS durch das OLG Düsseldorf setzte das Bundeskar-
Booking.com schließlich an, die Bestpreisklauseln in seinen
tellamt seine Ermittlungen gegen die anderen beiden großen
AGB formal etwas zu lockern. Die vorgeschlagenen Selbst-
Hotelbuchungsportale, Booking.com und Expedia, fort.
verpflichtungen der Priceline-Tochter sahen vor, die Paritätsklausel nicht mehr in Bezug auf andere Vertriebsportale
Am 22. Dezember 2015 untersagte das Bundeskartellamt
einzufordern. Auch Verfügbarkeits- und Konditionenpari-
dem Buchungsportal Booking.com die erst im Juli 2015 ein-
tätsforderungen wollte Booking.com vorgeblich aufgeben.
geführten engeren Paritätsklauseln in den AGB und sonstigen
Die Online-Vertriebskanäle der Hotels sollten nach Auffas-
Vereinbarungen. Der deutsche und europäische Marktführer
sung des Buchungsportals allerdings weiterhin den Pari-
unter den Online-Buchungsportalen darf damit sowohl
tätsklauseln unterliegen, so dass der Hotelier auf seiner ei-
weite, als auch enge Paritätsklauseln gegenüber seinen Ho-
genen Website keine besseren Konditionen bieten dürfe als
telpartnern in Deutschland nicht mehr anwenden.
bei Booking.com. Das Hotel hätte dort sogar nicht einmal
über günstigere Preise auf direkten Buchungskanälen in-
Booking.com hat die beanstandeten Klauseln seiner AGB
formieren können.
und Preferred Partner-Vereinbarungen daraufhin außer Kraft
gesetzt. Gegen die Entscheidung hat Booking.com zwischen-
Die deutsche sowie die europäische Hotellerie weigerte sich
zeitlich beim OLG Düsseldorf einen Antrag auf Anordnung
seit Bekanntwerden der Deals zu ihren Lasten, solche Ein-
der aufschiebenden Wirkung nach gem. § 65 Abs. (3) Satz
schränkungen ihrer unternehmerischen Freiheit bei der Ge-
3 GWB eingereicht sowie Beschwerde gegen die Abstel-
staltung von Preisen und Konditionen zu akzeptieren und
lungsverfügung des Bundeskartellamtes eingelegt.
sich ausgerechnet vom marktführenden Online-Buchungsportal bei der Wahl der Kommunikationskanäle auf Medien
Der Hotelverband Deutschland (IHA) begrüßt das konse-
des 20. Jahrhunderts wie Telefon, Telefax oder Brief be-
quente und umfassende Einschreiten des Bundeskartellamtes
schränken zu lassen.
außerordentlich und sieht sich durch den Beschluss in seiner
258
Rechtsauffassung vollumfänglich bestärkt. Auch die modi-
Es ist sehr zu begrüßen, dass das deutsche Bundeskartellamt
fizierten Paritätsklauseln sind mit geltendem Kartellrecht
mit seiner Entscheidung – anders als die Wettbewerbsbe-
nicht vereinbar und benachteiligen Hoteliers und Verbraucher
hörden in Frankreich, Italien oder Schweden die von
gleichermaßen. Die IHA hatte mit einer entsprechenden An-
Booking.com angebotenen Deals zurecht als gänzlich
zeige gegen das Buchungsportal im Herbst 2013 das nun
unzureichend zurückgewiesen hat. Mit dem Beschluss sollte
amtlicherseits abgeschlossene Verfahren ausgelöst.
nun das Ende des Paritätenregimes in Deutschland für alle
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
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11
Portale eingeläutet sein. Das ist für die Hotellerie ein wich-
Mitteln versuchen, ihre engen Paritätsklauseln in Europa
tiger Schritt zur Wiedererlangung der unternehmerischen
durchzusetzen, stellen sich die Buchungsportale faktisch
Entscheidungsfreiheit und wird für faireren Wettbewerb in
schon auf die Ära nach dem Fall der Ratenparität ein. Sie
der immer wichtiger werdenden Online-Distribution sor-
legen derzeit offensichtlich Programme auf, mit denen sie
gen.
ihrerseits die selbst verlangte Ratenparität unterlaufen (können). So werden beispielsweise Buchungsanreize in Form
Hotels sollten sich klar von Kartellordnungswidrigkeit dis-
von Gutscheincodes gezielt an Buchungskunden übermittelt.
tanzieren und sich bei ihrer Entscheidung, welcher Preis auf
Den Rabatt des Gutscheins trägt das Buchungsportal. Hierbei
welchem Kanal verlangt werden soll, ausschließlich von
sollen die Hotels eine vom Buchungsportal übermittelte
ihren eigenen, autonomen, betriebswirtschaftlichen und
Kreditkarte mit dem Gutscheinbetrag belasten und dem
strategischen Überlegungen leiten lassen.
Gast den Restbetrag in Rechnung stellen. Man könnte dies
auch als Abwerbung statt Werbung bezeichnen. Nebenbei
Und auch in Frankreich hat sich das Blatt mit der Annahme
trägt das Hotel für die Abwicklung der aufgespaltenen Rech-
des so genannte „Loi Macron“ durch die Nationalversamm-
nung zusätzlich auch noch den administrativen Mehrauf-
lung am 9. Juli 2015 gewendet. Das Gesetz enthält unter
wand.
anderem ein Verbot von Ratenparitätsklauseln in den Verträgen zwischen Hoteliers und Online-Buchungsportalen
Andere Online-Buchungsportale holen in ihren Online-Ho-
(OTA) und klassifiziert solche Vertragsbeziehungen rechtlich
telverwaltungen von Hotels die Erlaubnis ein, auf eigene
als „Vertretungsmandat“ („mandate contrat“). Dies ist die
Kosten eine Ermäßigung der vom Hotel angegebenen Zim-
erste explizite Entscheidung eines Gesetzgebers in Europa,
merpreise anzubieten. Auch technisch werden die Online-
Ratenparitätsklauseln in Verträgen generell zu verbieten.
Buchungsplattformen weiter aufrüsten, damit sie die Ra-
Sie bringt Hoteliers in Frankreich die unternehmerische Frei-
tenvielfalt insbesondere der konventionellen Offline-Ver-
heit zurück, ihren Gästen die Konditionen- und Buchungs-
triebskanäle auch im Internet abbilden können.
vorteile zu gewähren, die sie für angemessen erachten.
Frankreich ist damit neben Deutschland das zweite Land,
Eine weitere unfaire aber leider weit verbreitete Praxis der
in dem Ratenparitätsklauseln in den Verträgen der OTA ver-
Buchungsportale ist das sog. Brand Bidding, bei dem die
boten worden sind.
Portale den Hotelnamen als Keyword für Werbung bei Google
nutzen und so Gäste, die bereits nach einem konkreten Ho-
Die Untersagungsverfügung des Bundeskartellamtes gegen
telnamen suchen, auf ihre eigenen Portalseiten umlenken.
die Meistbegünstigungsklauseln von Booking.com und HRS
Statt also direkt auf die Website des Hotels zu kommen,
und ein weiter konsequentes Vorgehen gegen enge und
gelangt der potentielle Gast auf die Seite eines Buchungs-
weite Paritätsklauseln von Expedia in Deutschland, sowie
oder Vergleichsportales. Bucht dieser Gast das gesuchte
das gesetzliche Verbot jedweder Paritätsklauseln zwischen
Hotel nun über das Portal, fallen für das Hotel Provisions-
OTAs und Hotels in Frankreich sind ohne Zweifel wichtige
zahlungen an. Die Buchungsportale nehmen dem Hotel also
Befreiungsschläge für die Hotellerie. Zumindest in Deutsch-
erst durch das Brand Bidding einen potentiellen Gast weg
land und Frankreich sind Hoteliers nun wieder frei in ihrer
und verkaufen ihn anschließend teuer zurück. Zudem treibt
Entscheidung, welche Rate und – vielleicht noch wichtiger
das Brand Bidding der Portale auch die Keyword-Preise für
– welche Verfügbarkeit sowie welche Konditionen – wann,
den Hotelmarkennamen bei Google in die Höhe. Der Hotel-
wem und auf welchem Vertriebskanal angeboten werden.
verband Deutschland (IHA) kämpft schon lange gegen diese
Auch wenn Booking.com und Expedia derzeit noch mit allen
Methoden der Portale, die mit den Hotelnamen in Suchma-
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
259
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11
des Namens- und Markenrechts soll dabei für alle Beteiligten
höchste Priorität genießen.27
Es stellt sich die grundsätzliche Frage, warum die Hotellerie
in der großen Masse diesen für sie negativen Wirkmechanismen der Online-Distribution nichts entgegenzusetzen
gehabt hat und in den letzten Jahren immer einseitigere
Buchungskonditionen zu ihren Lasten einreißen ließ? Die
Ursache liegt – zumindest in Europa – in den Marktverhältnissen begründet, wo ein immer enger werdendes Oligopol
Quelle: www.google.de, Brand Bidding am Beispiel des „Rheinhotel Dreesen“
auf der Anbieterseite einem kleinteilig strukturierten
Hotelmarkt gegenübersteht. In der Folge greifen unfaire
schinen ihre eigenen Buchungsportale bewerben oder mit
Marktpraktiken um sich, gegen die sich das einzelne Hotel
den Hotelnamen Fake-Internet-Adressen anlegen, die auf
kaum noch wehren kann. In der Volkswirtschaftslehre ist
externe Buchungsmaschinen verlinken.
dieser Effekt auch als Gefangenendilemma bekannt.
Dass sich die Hotellerie durchaus erfolgreich gegen Brand
Die Hotellerie muss ein vitales Interesse daran haben, Mo-
Bidding und andere unfaire Praktiken im Online-Marketing
nopolbildung in den immer stärker zusammenwachsenden
zur Wehr setzen kann, zeigte die Upstalsboom-Gruppe. Der
Märkten der Buchungsmittler, Bewertungsanbieter und
Anbieter von Hotels und Ferienwohnungen erwirkte nach ei-
Suchmaschinen zu verhindern. Hierfür müssen die Markt-
genen Angaben zahlreiche Unterlassungserklärungen sowie
eintrittsschwellen für Dritte wie Agenturen, App-Entwickler,
gerichtliche Verfügungen gegen Online-Buchungs- und Preis-
Buchungsdienstleister, Channel Manager, Online-Händler,
vergleichsportale. Durch den Klau von Domains (Domain-
Suchmaschinen, branchenfremde Ideenschmieden und viele
grabbing) und die unerlaubte Nutzung von Markennamen in
denkbare weitere Marktteilnehmer so niedrig wie möglich
Suchmaschinen (Brand Bidding) ist der Unternehmensgruppe
gehalten werden. So kann realer und latenter Wettbewerbs-
nach eigenen Angaben in den vergangenen Jahren ein Ge-
druck durch Alternativen erzeugt werden, der dem Abschöp-
samtschaden im mittleren bis höheren sechsstelligen Bereich
fen von Monopolrenten nachhaltig vorbeugt.
zugefügt worden. Durch die gerichtliche Unterbindung des
Missbrauchs des Markennamens „Upstalsboom“ konnten
Da bereits mehr als ein Drittel der Hotelzimmer in Europa
allein die Klickkosten in Suchmaschinen wie Google oder
online gebucht werden, sind faire Praktiken im Online-Ver-
Yahoo! im Jahresmittel um insgesamt rund 40.000 Euro ge-
trieb von elementarer Bedeutung für die Hotellerie, aber
26
260
senkt werden. Durch regelmäßige automatisierte Suchläufe
ebenso für die Gäste. Aus diesem Grund veröffentlichte
werden nun die entsprechenden Suchmaschinen durchforstet,
HOTREC, der europäische Dachverband der Hotels, Restau-
um eine widerrechtliche Nutzung des Markennamens Ups-
rants und Cafés, bereits im Oktober 2014 eine aktualisierte
talsboom im Internet aufzuspüren und entsprechend zu ver-
und erweiterte Version seiner seit dem Jahr 2010 bestehen-
folgen. Gleichzeitig betont die Unternehmensgruppe, dass
den „Benchmarks fairer Praktiken in der Online-Distribution“.
sie auch zukünftig mit seriösen Buchungsportalen zusam-
Aus Sicht des Verbrauchers sind sich Online-Buchungsportale
menarbeite, dies erfolgt aber auf Basis einer fairen Partner-
(Online Travel Agents – OTA), Internet-Bewertungsseiten
schaft und klaren vertraglichen Vereinbarungen. Die Achtung
und (Meta-) Suchmaschinen in den letzten Jahren immer
26
27
Vgl. Upstalsboom Hotel + Freizeit GmbH & Co. KG (2013).
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
Vgl. ebenda.
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11
ähnlicher geworden. Heute bieten Buchungsportale auch
Die fortgeschriebenen Benchmarks umfassen insgesamt 20
Hotelbewertungen an und die Mehrzahl der Bewertungs-
Einzelaspekte der Vertriebspraktiken von Buchungsportalen,
portale verfügen ihrerseits über externe Buchungslinks.
deren Affiliate-Partnern, Suchmaschinen und Hotelbewer-
(Meta-) Suchmaschinen haben Bewertungstools in ihr An-
tungsportalen:28
gebot integriert und die wichtigsten dieser Akteure befinden
sich mittlerweile im Besitz der großen OTAs. Als ein eher
1.
Keine ungenehmigte Nutzung von Hotelmarken z.B.
neues Phänomen sind so genannte Peer-to-Peer-Plattformen
für Suchmaschinenmarketing (SEM), Domainnamen
wie Airbnb oder Wimdu aufgetaucht, die in Wettbewerb zu
(Grabbing) und andere Formen des Online-Marketings
den oben genannten Marktteilnehmern treten, indem sie
Einige Vertriebspartner nutzen geschützte Hotelmar-
das fragmentierte und weitgehend unregulierte Angebot
kennamen für ihr Suchmaschinenmarketing, um On-
privater Wohneinheiten touristisch buchbar machen (siehe
line-Suchanfragen auf ihre eigenen Seiten umzuleiten.
auch Kapitel 6.7).
Die Registrierung von Internetadressen, die denen existierender, fremder Hotelnamen täuschend ähneln, ist
Die überarbeiteten Richtlinien bieten konkrete Lösungsvor-
zu verurteilen. Keyword-Advertising auf Hotelnamen
schläge für ein transparenteres und ausgewogeneres Markt-
durch OTAs und (Meta-) Suchmaschinen ist grundsätz-
umfeld im Bereich der Online-Distribution. Die wichtigste
lich zu verbieten.
Grundlage dafür sind vertrauenswürdigere und zuverlässigere
Informationen auf Bewertungsseiten, Online-Buchungs-
2.
Keine verpflichtende Ratenparität
plattformen und Meta-Suchmaschinen, von denen alle
Eine von Distributionspartnern auferlegte verpflichtende
Marktteilnehmer gleichermaßen profitieren sollen.
Ratenparität führt zu identischen Preisen und Buchungsbedingungen für gleiche Zimmerangebote auf
Viele Gäste haben bereits am eigenen Leib den psycholo-
allen Online- und sogar Offline-Buchungskanälen. Diese
gischen Druck gespürt, den manche Buchungsportale auf-
Vertragsklausel hebelt den Preis als zentralen Markt-
bauen, indem zum Beispiel Einblendungen wie „Letzte
parameter für den Hotelunternehmer aus und verzerrt
Chance! Wir haben nur noch 1 Zimmer verfügbar!“ oder „21
Wettbewerbsergebnisse. Es gibt bereits offizielle Un-
Menschen betrachten in diesem Moment das Hotel“ mit den
tersuchungen, die eindeutig feststellen, dass die Ein-
Hotelangeboten angezeigt werden. Diese Praxis sollte
forderung von Ratenparität gegen europäisches Wett-
schnellstens beendet werden, vor allem, da diese Informa-
bewerbsrecht verstößt.
tionen in der Regel für die Verfügbarkeiten auf dem jeweiligen Buchungsportal zutreffen mögen, oftmals aber nicht
3.
Keine verpflichtende Verfügbarkeitsparität
Wird ein Hotel vertraglich verpflichtet, jedes verfügbare
für das Hotel als solches und seiner eigenen Website.
Zimmer zeitgleich bei allen Distributionspartnern einEine weitere Kernforderung der aktualisierten Benchmarks
zustellen, werden grundsätzliche Wettbewerbs-Spiel-
bezieht sich auf die Suche im Internet im Allgemeinen. Or-
regeln aus dem Gleichgewicht gebracht. Das Gewähren
ganische Suchergebnisse für Hotels und Restaurants müssen
einer jederzeitigen Verfügbarkeit auch des letzten vor-
eine faire Chance haben, direkt von den Suchmaschinen
handenen Zimmers (Last Room Availability – LRA) für
angezeigt zu werden und nicht lediglich über bezahlte
Online-Portale untergräbt die Kapazitäten des Hotel-
Aggregatoren wie OTA, Bewertungsportalen oder Meta-
managements.
Suchmaschinen auffindbar sein.
28
Vgl. HOTREC Hospitality Europe (2014).
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
261
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11
4.
Keine Mindestverfügbarkeit
unter psychologischen Buchungsdruck gesetzt werden,
Die Forderung von Distributionspartnern nach einer
zum Beispiel durch Angaben wie „Letzte Chance! Wir
Mindestverfügbarkeit von Zimmern nach Anzahl
haben nur noch 1 Zimmer verfügbar!“, „38 Personen
und/oder Typ ist eine beträchtliche Marktbarriere, ins-
haben dieses Hotel in den letzten 24 Stunden gebucht“,
besondere für kleine und mittlere Hotels sowie für Ho-
„21 Menschen betrachten in diesem Moment das Hotel“.
tels mit stark saisonaler Nachfrage.
Unter allen Umständen sollen wahrheitsgemäße An5.
Kein verpflichtender Zugriff auf sämtliche Hotel-
gaben zu den tatsächlichen Verfügbarkeiten angezeigt
Angebote (kein „Full Content“)
werden (OTAs sollte beispielsweise anzeigen, dass es
Ein Hotel, das dazu gedrängt wird, sein gesamtes An-
für ein Angebot auf ihrer Website keine Verfügbarkeiten
gebot an Zimmerkategorien und Arrangements Distri-
mehr gibt).
butionspartnern verfügbar zu machen, verliert die notwendige Flexibilität, um sich an Marktanforderungen
8.
Angemessene Reaktionszeiten
Distributionspartner gewähren ihren Vertragshotels
anpassen zu können.
eine Zeitspanne zwischen zwei Tagen und bis zu sechs
6.
Keine intransparenten Auktionsmodelle („Biasing“)
Wochen, um die Buchungslisten hinsichtlich „No-
Der Gast sollte eindeutig darauf hingewiesen werden,
Shows“ und Stornierungen abzugleichen, bevor die
wenn die Hotel-Platzierung in den Ergebnislisten von
Höhe der Kommissionszahlung festgelegt wird. Beson-
Buchungsportalen, Bewertungsseiten und Meta-Such-
ders kleine und mittlere Hotels benötigen eine längere
maschinen anderen Kriterien als der Sterneklassifizie-
Zeitspanne als nur einige Tage, um diese Aufgabe zu
rung, den Gästebewertungen, dem Zimmerpreis oder
leisten und etwaige Benachteiligungen abzuwenden.
der Entfernung zu einem gewünschten Ziel unterworfen
ist. Dies gilt umso mehr, wenn die Platzierung von der
9.
Keine Provisionen für „No-Shows“, Steuern oder
Höhe der (zusätzlichen) Kommission oder von anderen
nicht im Voraus gebuchte Leistungen
Werbeausgaben abhängig ist, die ein Hotelier zu zahlen
Distributionspartner sollten keine Provisionen auf Um-
bereit ist. Ebenso muss der Gast darüber informiert
sätze verlangen, die nicht tatsächlich realisiert oder
werden, wenn die Erfüllung von Vertragsinhalten durch
letztendlich durch sie vermittelt wurden.
das Hotel (z.B. rechtzeitiges Zahlen der Provisionsrechnungen, Einhaltung der Paritäts-Klauseln, etc.), Einfluss
auf die Platzierung hat.
10. Zusammenarbeit mit qualifizierten Channel-Management Systemen
Besonders kleine und mittlere Hotels sind häufig auf
7.
Klarheit und Wahrheit bei Preisen und Verfügbar-
den Einsatz von Channel-Management Systemen an-
keiten
gewiesen, um die Herausforderungen der elektronischen
Distributionspartner sollten im Internet keine Sonder-
Distribution zu bewältigen. Darum sollten sich Distri-
preise offerieren, die sie nicht mit dem Hotel vereinbart
butionspartner der Zusammenarbeit mit qualifizierten
haben und die sie dem Gast gegenüber nicht erfüllen
Channel-Management Systemen nicht verschließen.
können, zum alleinigen Zwecke des Abgreifens von
Nachfrage, weg von der Hotelwebsite hin zu ihren eigenen Angeboten. Außerdem sollten Kunden nicht
durch eine „künstliche Verknappung“ des Angebots
262
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11
11. Einvernehmliche und verbindliche Einigung über Ver-
und Werbeschaltungen besetzt werden. Der Rest des
triebskanäle
Raumes sollte für die organischen Suchergebnisse re-
Das Hotel sollte von seinem Vertragspartner über die
serviert werden.
Vertriebskanäle und potenziellen Affiliate-Programme
informiert werden, die er mit dem Hotelangebot zu be-
15. Meta-Suchmaschinen sollten Hotel-Websites ein-
dienen beabsichtigt. Diese Information sollte im Vor-
beziehen und gleichberechtigt darstellen
hinein zur Verfügung stehen und/oder das Recht zu
Meta-Suchmaschinen sollten die Hotel-Websites oder
späteren Anpassungen eingeräumt werden.
Reservierungssysteme der Hotelgesellschaften (Computer Reservation Systems – CRS) in ihre Angebots-
12. Kein ungenehmigtes „Entpaketieren“
palette einbeziehen und deren Ergebnisse gleichbe-
Raten, die ausschließlich dafür vorgesehen sind, von
rechtigt darstellen. Wenn die beste verfügbare Rate
Reiseveranstaltern in Reisepaketen an die Gäste verkauft
auf der Hotel-Website zu finden ist, sollte der Gast
zu werden, dürfen nicht als frei im Netz verfügbare
davon auch Kenntnis erhalten.
Zimmerangebote („Rooms only“) eingespeist werden.
16. Begriffsbezeichnung im Einklang mit der Norm EN
13. Offizielle Hotelsterne
ISO 18513:2003
Distributionspartner sollten es unterlassen, nicht klar
Distributionspartner sollten Angebote von Hotelzimmern
gekennzeichnete „Portal-Sterne“ zu verwenden. Tat-
nicht mit denen anderer Beherbergungstypen vermi-
sächlich sollten die Portale und Suchmaschinen die of-
schen. Der Charakter eines jeden Beherbergungsbe-
fizielle Sterneklassifizierung respektieren und für eine
triebes muss für den Gast eindeutig identifizierbar sein.
korrekte Darstellung der offiziellen Hotelsterne sorgen.
Jedwede Kategorisierung sollte der in der internatio-
Sie sollten ihre Datenbanken regelmäßig mit den of-
nalen und europäischen Norm EN ISO 18513:2003 fest-
fiziellen Sterne-Klassifizierungsdatenbanken abgleichen.
gelegten Terminologie entsprechen.
Weiterhin sollten Informationen über die Sterneklassifizierung in Übereinstimmung mit den jeweiligen Landessystemen angeboten werden. Aufgrund der Ver-
17. Gästebewertungen müssen vor Manipulationen, Missbrauch und Betrug geschützt werden
wechselungsgefahr zur offiziellen Hotelklassifizierung
sollten Sterne nicht als Symbol bei Gästebewertungen
17.1. Achtung von Nichtdiskriminierung
verwendet werden.
Buchungs- und Bewertungsportale sollten sicherstellen,
dass die europäischen und nationalen Antidiskriminie-
14. Suchmaschinen sollten die besten organischen Treffer
respektieren
rungsgesetze im Land des jeweiligen Hotels in allen
Bereichen eingehalten werden, auch von den Gästen.
Organische Suchergebnisse für Hotels und Restaurants
müssen eine faire Chance haben, direkt von Suchma-
17.2. Redaktionelle Kontrolle
schinen angezeigt zu werden und dürfen nicht nur über
Gästebewertungen sollten nur nach vorheriger Über-
bezahlte Aggregatoren wie OTAs, Bewertungsportalen
prüfung der Authentizität, des Wahrheitsgehalts und
oder Meta-Suchmaschinen Dritter gefunden werden.
der rechtlichen Zulässigkeit des Eintrags durch eine
Als allgemeine Regel sollte gelten, dass auf allen Bild-
qualifizierte Redaktion veröffentlicht werden.
schirmen und Devices, nicht mehr als 30% einer Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) durch bezahlte Einträge
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11
17.3. Anonymität
auf ihren Websites angezeigt werden, korrekt dargestellt
Auch wenn Anonymität wichtig ist, sollten die Portal-
und Änderungswünsche seitens des Hotels zeitnah
betreiber die Identität von Bewertern überprüfen, indem
durchgeführt werden.
sie die E-Mail-Adressen der Bewertenden durch Rückbestätigung überprüfen und temporäre E-Mail-Adressen
Portale sollten nur aktuelle Bewertungen enthalten.
ausschließen.
Nach spätestens zwei Jahren sollten einzelne Gästebewertungen die Gesamtbewertung des Hotels nicht
Zudem sollten die Portalbetreiber Anreize setzen, dass
mehr beeinflussen und automatisch gelöscht werden.
sich die Bewerter (auch bei kritischen Äußerungen)
nicht hinter der Anonymität des Internets verstecken.
17.8. Bewertungskriterien
Der Bewerter sollte selber entscheiden können (bei-
Bewertungsanbieter sollten dem Nutzer Bewertungs-
spielsweise durch ein Opt-in-Feld mit jederzeitiger Wi-
kriterien zur Verfügung stellen, die relevant, hinreichend
derrufbarkeit), wie er mit einer etwaigen Anfrage des
detailliert, der Spezialisierungsrichtung des Hotels an-
Bewerteten umgehen möchte.
gemessen und offen für zusätzliche Fragen auf Anforderung des Hotels sind.
17.4. Tatsächliche Hotelgäste
Bewertungsanbieter sollten sicherstellen, dass nur Gäste
17.9. Reaktionschance
eine Bewertung abgeben, die auch tatsächlich im Hotel
Im Falle von Gästebewertungen (positiv oder negativ)
übernachtet haben und auch nur die Angebote bewer-
sollten Bewertungsanbieter das Hotel automatisch in-
ten, die sie im Hotel in Anspruch genommen haben.
formieren (z.B. per E-Mail-Benachrichtigung) und Ge-
Gäste sollten die Möglichkeit haben, ihre Kommentare
legenheit zu einer Reaktion eröffnen. Hierdurch erhält
auch mittels Fließtext zum Ausdruck zu bringen.
das Hotel die Chance zu einem aktiven und zeitnahen
Beschwerdemanagement. Wo vorhanden, sollten auch
17.5. Neutralität
offizielle Ombudsstellen der Hotellerie und deren Me-
Angaben auf dem Bewertungsportal sollten wahrhaftig
diationsangebote eingebunden werden.
sein und nicht verzerrt zum Zwecke des Umleitens von
Nachfrage auf Buchungskanäle Dritter wiedergegeben
17.10. Rechtssicherheit
werden.
Bewertungen müssen wahrheitsgemäß sein und auf
persönlichen Erfahrungen des Verfassers beruhen. Ho-
17.6. Qualitätssicherung
teliers haben einen Rechtsanspruch auf Schutz vor
Bewertungsanbieter sollten die Herkunftsquellen ein-
Schmähkritik, Erpressung und wahrheitswidrigen An-
zelner Bewertungen anzeigen, falls sie ursprünglich
gaben. Die Nutzer sollten hierüber in Kenntnis gesetzt
von Webseiten Dritter stammen, um Gästen und Ho-
werden. Falsche Tatsachenbehauptungen sollten die
teliers eine Rückverfolgung der Bewertung zu ermög-
Bewertungsanbieter schnell und unbürokratisch ent-
lichen.
fernen.
17.7. Datenqualität und -aktualität
264
18. Transparenz
Portalbetreiber sollten sicherstellen, dass die Kontakt-
Anbieter sollten den Charakter ihres Geschäftsmodells
daten der Hotels, der grundlegende Dateninhalt, die
offenbaren, damit der Nutzer klare Informationen da-
Verfügbarkeiten oder die Raten der Hotels, sofern sie
rüber erhält, ob er beispielsweise eine Reisegemein-
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11
schaft und/oder ein Bewertungsportal oder eine Bu-
HOTREC-Homepage unter www.hotrec.eu eingesehen wer-
chungsplattform mit direkten oder indirekten Bu-
den. Die Resonanz darf getrost als „ausbaufähig“ bezeichnet
chungsmöglichkeiten aufsucht.
werden.
19. Gleiche Regeln für vergleichbare Dienstleistungen
11.4 Suchmaschinen
Für Angebote, die über Peer-2-Peer Plattformen vermittelt werden und die aus Sicht des Gastes hotelähn-
Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo! & Co spielen heut-
liche Dienstleistungen anbieten, müssen dieselben Re-
zutage eine entscheidende Rolle im Such- und Buchungs-
gelungen und Vorschriften gelten, die auch für die Ho-
prozess rund um Reiseprodukte im Internet und übertreffen
tellerie und Gastronomie gelten.
mit ihrem Stellenwert für den Konsumenten die gängigen
branchenspezifischen Online-Angebote von Reisebüros, Ho-
20. Keine Darstellung illegaler Übernachtungsangebote
tels und Fluglinien. Ihre Rolle als „Gatekeeper“ zu den re-
Buchungsportale und insbesondere Vermittlungsplatt-
levanten Marktinformationen macht sie zum entscheidenden
formen für private Unterkünfte (Peer-2-Peer Plattfor-
Impulsgeber im Kaufentscheidungsprozess. Suchmaschinen
men) sollten die Verantwortung dafür tragen, dass
beeinflussen nachhaltig, welches Produkt bei welchem An-
keine illegalen Angebote auf ihren Internetseiten dar-
bieter gebucht wird und werden so zu einem wichtigen
gestellt werden.
Wegbereiter für die Umsätze der Touristik-Branche.
Die europäische Hotellerie hat über HOTREC ihre Online-
Nicht nur deswegen ist Suchmaschinenmarketing (SEM) in
Vertriebspartner eingeladen, detailliert Auskunft zu den an-
Form von Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschi-
gemahnten Praktiken eines fairen Miteinanders zu geben.
nenoptimierung (SEO) aus dem Online-Marketing Mix nicht
Die Antworten der Online-Buchungsportale können auf der
mehr wegzudenken. Besonders im E-Commerce Bereich
Abb. 111: Marktanteile der Suchmaschinen in
Deutschland (Stand Februar 2016)
4,2
1,0
0,1
Abb. 112: Customer Journey
1,1
Google
Bing
Yahoo
T-Online
Ask.com
^ŽŶƐƟŐĞ
94,5
Quelle: SEO-united.de
Quelle: Roland Berger (2016a)
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
265
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11
spielt der Suchmaschinen-Traffic aufgrund der Qualität der
Plattformen hinweg mit Informationen zu bestücken. So
Besucher und der daraus resultierenden Konversionsraten
erscheinen einmal eingetragene beziehungsweise veränderte
eine gewichtige Rolle im Online-Marketing.
Unternehmensangaben mit Google My Business automatisch
in der Google-Suche, in Google-Maps oder auf Google+
Das Wissen über den Marktanteil und die Funktionsweise
Local.
bestimmter Suchmaschinen ist für die Arbeit im Bereich
SEA und SEO von großer Bedeutung. Abb. 111 zeigt die am
Google verknüpft bereits in dieser Phase die Inspiration mit
meisten in Deutschland genutzten Suchmaschinen. Bei der
der sofortigen Buchungsmöglichkeit. So besteht z.B. auf
Betrachtung der Marktanteile wird sehr schnell klar, welcher
dem Google My Business Eintrag eines Hotels neben der
Suchmaschine man hier die größte Aufmerksamkeit schenken
Möglichkeit, sich über Bilder, Videos und Beschreibungen
sollte.
inspirieren zu lassen, ebenfalls die Möglichkeit, direkt eine
Buchung zu tätigen.
Ob bei der Inspiration für die Reise, der Recherche und dem
Vergleich von Angeboten oder dem Buchungsprozess selbst
Durch die Aufgabe des Hotel Finders und die stärkere Inte-
– an Suchmaschinen und insbesondere an Google führt
gration der Buchungsmöglichkeiten in die verschiedensten
kaum noch ein Weg vorbei.
Dienste von Google (Maps, Search) ist der Weg zur Hotelbuchung deutlich verkürzt worden. Ebenfalls im Bereich Re-
Google hat in den vergangenen Jahren und Monaten vieles
flektion (Bewertungen) hat sich einiges getan und nicht zu-
im Bereich Travel verändert, optimiert und implementiert.
letzt durch die Partnerschaft mit Trust You und deren An-
Seit Mitte des Jahres 2014 haben Unternehmen die Mög-
gebot Trust You Stars, wird die Anzahl und Qualität der Be-
lichkeit über Google My Business die wichtigsten Dienste
wertungen auf den Google-Plattformen zunehmen.29
des Suchmaschinenkonzerns zentral und quer über alle
Allerdings fiel bisher die erste Phase der Customer Journey,
die Inspiration, im Gesamtkontext bei Google etwas ab.
Abb. 113: Google „Destination Explore“
Google hat mit seiner Lösung „Destination Explore“ nun
aber begonnen, die Inspirationsphase neu zu erschließen.
Aktuell befindet sich der „Destination Explore“ noch in der
Testphase und wird mit Sicherheit noch an der einen oder
anderen Stelle optimiert, aber der Weg ist geebnet.30
Gibt man hierzulande unter Google.de z. B. „where to go in
germany“ oder auch „german destinations“ ein, so erhält
man am oberen Rand der organischen Suchergebnisse eine
Karusselanzeige mit den verschiedensten Städten und einigen
passenden Keywords zur Destination. Je nach Interesse kann
man die Ergebnisse noch filtern und somit eine genauere
Auswahl für die individuelle Inspiration erhalten. So kann
man beispielsweise nach „Einkauf“ oder „Kultur“ filtern.
Quelle: https://www.google.de/?gws_rd=ssl#q=Germany+destinations, abgerufen am
08.03.2016.
266
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
29
30
Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2016).
Vgl. ebenda.
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 267
11
Abb. 114: Google „Local Universal 3-Pack“
In diesem Zusammenhang sei auf die Chancen einer ansprechenden Website verwiesen. Direkt unter den allgemeinen Angaben befinden sich die Hotel Price Ads, über die
eine Buchung über ein Buchungsportal oder direkt bei dem
Hotel möglich ist, sofern man über eine entsprechende
Schnittstelle zu den Hotel Ads von Google verfügt.
Die „Hotel Price Ads“ erlauben es einzelnen Hotels, Hotelketten oder Buchungsplattformen Preisangaben direkt in
den entsprechenden Google-Diensten abzubilden. Für die
technische Anbindung wird eine Schnittstelle benötigt, d.h.
Google überträgt eine Anfrage (z.B. den Reisezeitraum) und
das an die Google Hotel Price Ads angeschlossene Unter-
Quelle: www.google.de, abgerufen am 08.03.2016.
nehmen spielt für den Zeitraum einen Preis zurück. Dieser
Preis wird dann auf den Google-Portalen angezeigt. Grund-
Wie beschrieben, ist die aktuelle Anwendung in Deutschland
sätzlich können alle Hotels und Vermittler, die an die Google
noch in der Testphase und auch noch nicht so weit fortge-
Hotel Price Ads angeschlossen sind, ihre Preise und Verfüg-
schritten wie in den USA. Dort ist bereits eine zusätzliche
barkeiten in den verschiedenen Google-Diensten darstellen.
Verknüpfung zu Flight Search (Flugbuchung) und die Verbindung zu den Hotel Ads (Buchung von Hotels) integriert.
In Abhängigkeit von Standort und Nachfrage des Hotels
Somit hat Google den direkten Zugriff auf die User, die sich
werden unterschiedliche Kosten für die sog. Leadgenerierung
noch in der Inspirationsphase befinden und leitet sie dann
fällig. Hotels und Drittanbieter, wie zum Beispiel HRS, Boo-
direkt in die Buchungsphase über. Die Wertschöpfungskette
erhält somit ein weiteres Puzzleteil im Bereich Travel on
Google.
Abb. 115: Google „Business Detail Views“
31
Seit März 2015 hat Google zudem damit begonnen die Anzeige der Suchergebnisse bei der Suche nach einem Hotel
zu ändern. Wo bisher eine Liste mit Hotels und Preisen unterhalb der AdWords-Anzeigen erschien, wird nun eine Anzeige von drei lokalen Businesseinträgen von Hotels anzeigt.
Google nennt dies „Local Universal 3-Pack“.32
Der User kommt mit einem Klick auf eines der drei Hotels
nun nicht mehr in den Hotel Finder, sondern erhält eine
Vollansicht des Business Listings („Business Detail Views“).
Hier werden Details wie z. B. Fotos Öffnungszeiten, Bewertungen („Reviews“) und der Link zur Hotel-Website angezeigt.
31
32
Vgl. ebenda.
Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2015).
Quelle: www.google.de, abgerufen am 08.03.2016.
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
267
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11
king.com und Expedia haben die Möglichkeit, über ein sog.
fügbarkeiten ermöglicht sowie ein Management der CPC-
Bidmanagement ihre Darstellung zu beeinflussen. Die Cost-
Gebote (Bids). Gerade das Bidmanagement wird in Zukunft
per-Click (CPC) variieren hierbei zwischen 0,2% und 3%
der entscheidende Faktor sein, um eine maximale Sichtbar-
des offerierten Bruttoverkaufspreises. Beim Cost-per-Click-
keit des eigenen Preises in den Meta-Suchmaschinen zu er-
Modell entstehen - im Unterschied zur Provisionszahlung
zielen.33
- bei jedem Click Kosten, egal ob die Buchung zustande
kommt oder nicht. Es ist davon auszugehen, dass in Zukunft
Google fällt im Bereich der Meta-Suchmaschinen sicherlich
die Hotel Price Ads, durch die tiefgreifendere Verzahnung
eine besondere Beachtung zu, denn das Hotel Price Ads Pro-
in die lokalen und relevanten Ergebnisanzeigen an Relevanz
gramm von Google spielt die Preise und Verfügbarkeiten
gewinnen werden.
auch direkt in die organischen Suchergebnisse und in Google
Maps.
Meta-Suchmaschinen
Die Reaktion der großen Online-Reiseportale
Eine Meta-Suchmaschine im Hotelbereich durchsucht ver-
auf die Offensive von Google im Bereich
schiedene Reise- und Buchungsportale und bietet dem Nut-
der Hotelsuche ließ nicht lange auf sich
zer eine einheitliche Angebotsauflistung an, bei der direkt
warten. Die beiden dominanten Reisekon-
sämtliche Hotelangebote verglichen werden können, ohne
zerne Priceline und Expedia steckten ihre
mehrere Websites aufsuchen zu müssen. Die angezeigten
Claims im Bereich der Meta-Suchmaschinen
Preise werden dabei von den klassischen Buchungsplatt-
ab. Nachdem Priceline/Booking.com, der
formen über eine Schnittstelle an die Meta-Suchmaschine
weltweit größte Online Travel Agent, Mitte
übertragen.
November 2012 die Übernahme der weltweit größten Meta-Suchmaschine Kayak für knapp 1,4 Mrd.
Ein Einzelhotel hat (mittlerweile) ebenfalls die Möglichkeit
Euro bekanntgab, zog im Dezember die Nummer zwei, Ex-
sich über eine direkte Anbindung an die Meta-Suchmaschine
pedia (u.a. expedia.com, Hotels.com, Hotwire und Venere)
anzubinden. Die Abrechnung erfolgt meistens über Cost-
nach. Expedia übernahm 61,6% an der Meta-Suchmaschine
per-Click (CPC) Modelle. Dabei entrichtet derjenige, der den
Trivago (mit Sitz in Düsseldorf) für einen Preis von 477 Mio.
Preis in die Meta-Suchmaschine einspeist, pro Klick auf ein
Euro. Zum Portfolio der beiden weltweit größten Online Tra-
Preisangebot eine Gebühr an die Meta-Suchmaschine. Klickt
vel Agents (OTA) gehören seitdem also auch bestens ein-
der User z. B. auf einen von Booking.com auf die Meta-
geführte Suchmaschinen-Marken samt Kundenstamm und
Suchmaschine übertragenen Preis, so muss Booking.com
ausgefeilter Technologie.
auf Basis des Zimmerpreises einen zuvor definierten CPC
an die Meta-Suchmaschine bezahlen.
Auch das weltweit größte Bewertungsportal TripAdvisor
startete im Juni 2013 eine eigene Hotel-Metasuche. Der
Um als einzelnes Hotel direkt in Meta-Suchmaschinen buch-
Vorteil gegenüber den Mitbewerbern ist eine tiefe Integration
bar zu sein, ist eine Übermittlung von Realtime-Preisen und
in die mehr als 125 Millionen Erfahrungsberichte. Laut An-
Realtime-Verfügbarkeiten die Grundvoraussetzung. Somit
gaben von TripAdvisor haben sich bereits 210 Internet Boo-
werden für das jeweilige Hotel gänzlich neue Anforderungen
king Engines aus 48 Ländern vor dem offiziellen Launch der
geschaffen, die vom bisherigen Onlinevertrieb abweichen.
Plattform TripAdvisor Connect dazu entschieden, den neuen
Benötigt wird zum einen eine technische Schnittstelle (Direct
Service zu nutzen. Über kompatible Internet Booking Engines
Connect), die die Echtzeit-Übertragung von Raten und Ver-
268
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
33
Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2013b).
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11
(IBE) ermöglicht TripAdvisor Connect unabhängigen Hotels
Abb. 116: TripAdvisor Connect
und Pensionen die Teilnahme an der Meta-Hotelpreissuche
und bietet automatisiertes Sammeln von Bewertungen. Dieser Möglichkeit stand bisher ausschließlich führenden Online-Reiseagenturen, Booking Engines und Hotelketten
offen.34
TripAdvisor Connect wird auf Basis eines Cost-per-ClickModells abgerechnet. Hier entstehen im Unterschied zur
Provisionszahlung bei jeden Click Kosten – egal ob die Buchung zustande kommt oder nicht.
Als neustes Feature stellte TripAdvisor Ende des Jahres 2014
die Funktion Instant Booking vor. Diese neue Entwicklung
zahlt auf die Einführung der Sofortbuchungsfunktion (Instant
Quelle: www.tripadvisor.com/TripConnectAccommodations/n1991/using-tripconnecttm-drive-more-direct-bookings.
Booking) ein, die dazu beitragen soll, den Reisenden eine
komfortable Hotelbuchung zu ermöglichen, ohne den Auftritt
Der neue Instant-Booking-Dienst von Tripadvisor ist aller-
der TripAdvisor-Seite zu verlassen. Bei Instant Booking wird
dings auch für die Online-Buchungsportale (Booking.com,
TripAdvisor dennoch nicht selbst zum OTA, sondern vermittelt
Expedia, HRS, etc.) interessant. Denn auch diese können ihre
die Buchung im Hintergrund an Buchungsportale, wie auch
Systeme mit aktuellen Raten und Verfügbarkeiten so an-
an direkt angeschlossene Hotels weiter.
docken, dass der User zwar in ihrem System bucht, die Tripadvisor-Seite aber nicht verlassen muss. Zu diesem Schritt
Wenn der Reisende in der Ergebnisliste der Hotelauswahl
hat sich nach anfänglichem Zögern im Oktober 2015 die
von TripAdvisor auf „Jetzt buchen“ klickt, bekommt er die
Priceline-Group entschieden. Sie band als erstes ihr Portal
Preise und Verfügbarkeit aus dem CRS / IBE des Hotels an-
Booking.com an Tripadvisors Instant Booking an. Die Marken
gezeigt. TripAdvisor bietet zwei Provisionsmodelle: 12 und
Priceline.com und Agoda.com sollen folgen. Priceline ist für
15%. Wenn das Hotel sich entscheidet 15% Kommission
Tripadvisor bisher Exklusiv-Partner unter den weltweit agie-
zu zahlen, bekommt es rund die Hälfte der Impressionen
renden Online-Buchungsportalen (OTA).
(Anzeige der Schaltfläche „Auf TripAdvisor buchen“) und
TripAdvisor hat mit seinem neuen Service eine weitere Option
bei 12% etwa ein Viertel.
zur Monetarisierung seiner Community geschaffen, die soUm über Instant Booking buchbar zu sein, müssen Hotels
wohl die OTA als auch die Hotellerie zur Kasse bitten soll.
zudem ihre Internet Booking Engine (IBE) über das Tool Trip-
Damit steigt aber auch die Komplexität, denn TripAdvisor
35
Connect mit dem Portal verbunden haben. Ein Vorteil für
hat noch zwei weitere, von Instant Booking verschiedene
die Hotellerie ist, dass anders als bei den OTA, das Hotel
Bezahlmodelle für Hotels im Angebot: Das Business-Listing
alle Kundendaten bekommt und diese für das eigene Kun-
(fixe Gebühr pro Jahr für eine optimierte Webdarstellung)
denbindungsprogramm nutzen kann.
und TripConnect (Cost-per-Click-Modell). Das Instant Booking Tool wirkt aus Hotelsicht zunächst wie ein klassisches
OTA-Modell. Sollten aber die OTA in einen Bieterwettbewerb
34
35
Vgl. TripAdvisor GmbH/LLC (2013b).
Vgl. TripAdvisor GmbH/LLC (2014).
um die - verbliebenen - direkten Buchungen von der Trip-
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
269
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11
Abb. 117 TripAdvisor
InstantBooking
wandeln und die großen Metasearcher (Buchungsportale)
bekommen durch den größten Metasearcher, nämlich Google,
ein völlig neues Marktumfeld.
Unter diesem Gesichtspunkt könnten Booking.com und Expedia versucht sein, wenigstens mitreden zu wollen, welche
Angebote in den Suchmaschinenhitlisten von Kayak und
Trivago (vorne) auftauchen werden.
11.5 Mobile Medien
Der Zugang und die Nutzung des Internets finden schon
längst nicht mehr nur über lokale, sondern zunehmend über
mobile Endgeräte statt. Die rasante technische Entwicklung
macht Reisen und Hotelaufenthalte über das Web nahezu
von jedem Standort und zu jeder Zeit such- und buchbar.
Quelle: TNS Infratest (2015).
Längst haben Smartphones und Tablet PCs die breite
Öffentlichkeit erreicht, so dass sich auch in der Touristik die
Advisor-Seite einsteigen, kann sich hier auch eine neue
Angebotspalette mobiler, web-basierter Anwendungen deut-
Dynamik bei den Kommissionen entfalten. Positiv ist in
lich erweitert hat und sich noch deutlich weiterentwickeln
jedem Fall, dass das Hotel weiterhin die Daten seiner Gäste
wird.
unmittelbar erhält und hier schon systembedingt nicht von
Kommunikationsströmen künstlich abgekoppelt werden
Mobile Devices haben laut TNS CONVERGENCE MONITOR36
kann.
von TNS Infratest in den letzten drei Jahren für die Internetnutzung in Deutschland massiv an Bedeutung gewonnen.
Die beiden Zukäufe von Priceline/Booking.com und Expedia
Alleine die Verbreitung von Tablet Computern entwickelt
und der Start der eigenen Metasuche von Tripadvisor sind
sich äußerst dynamisch und ist binnen eines Jahres von
zum einen sicherlich eine Reaktion auf die Entwicklungen
16% auf 29% hochgeschnellt. Auch die Smartphone-Pe-
im Bereich Travel von Google. Zum anderen könnten sie
netration hat erneut deutlich zugenommen. Für das Jahr
aber auch eine strategische Reaktion auf das sich bereits
2015 gaben 67% der 14- bis 64-Jährigen an, ein Smartphone
damals abzeichnende Ende des Ratenparitätregimes gewesen
zu besitzen. In 2014 waren es noch 57%, in 2013 nur
sein.
41%.37
Nach der Untersagung der Meistbegünstigungsklauseln von
HRS und Booking.com durch das Bundeskartellamt in
Deutschland und dem gesetzlichen Verbot von Paritätsklau-
36
seln in Frankreich, werden die Einheitsraten in der Hotellerie
mehr und mehr verschwinden. Hotelpreisvergleichsportale
werden somit an Bedeutung gewinnen. Der Markt wird sich
270
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
37
Für die Studie TNS CONVERGENCE MONITOR wurden insgesamt 1.502
Personen im Alter von 14 bis 64 Jahren in Deutschland befragt. Die Befragung ist repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung
zwischen 14 und 64 Jahren in Privathaushalten in Deutschland und
wurde in Form von persönlich-mündlichen Interviews (CAPI) von April
bis Mai 2015 durchgeführt.
TNS Infratest (2015).
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11
Abb. 118: Internetnutzung nach genutzten Devices
Quelle: Criteo (2015).
Die Verteilung der täglichen Online-Zeit der 14- bis 64-
Apps) weltweit von 22% im Jahr 2014 auf 28% im Jahr
Jährigen auf die genutzten Devices zeigt, dass die Befragten
2015 zugenommen. Hotelzimmer werden laut den Unter-
mittlerweile 33% ihrer gesamten Online-Zeit beim Surfen
suchungsergebnissen nach Ferienapartments am zweithäu-
mit dem Smartphone verbringen. Für bereits 9% der Inter-
figsten mobil gebucht.40
net-Zeit dient der Tablet Computer als Zugang zum Netz.
Dabei geht der Erfolg der mobilen Endgeräte auf der einen
So erklärte auch das Online Buchungsportal Booking.com
Seite zu Lasten von PC und Notebook. Der Anteil der sta-
im Februar 2014, dass sich der Gesamttransaktionswert von
tionären bzw. weniger mobilen Devices an der Internetnut-
Buchungen über Mobilgeräte bei dem Portal mehr als ver-
zungsdauer ist von 63% im Vorjahr auf 52% im Jahr 2015
doppelt hat. Von 3 Mrd. USD in 2012 stieg der Transakti-
38
gesunken.
onswert durch mobile Buchungen auf über 8 Mrd. in 2013.41
Laut Booking.com ist im Verhalten der Kunden ein neuer
Insgesamt verbringen die Befragten nach eigener Einschät-
Trend zu erkennen. Während sie Mobilgeräte früher haupt-
zung täglich 106 Minuten mit der privaten Nutzung des In-
sächlich für Last-Minute-Buchungen von Unterkünften ein-
ternets. Das ist gegenüber dem Vorjahr ein Zuwachs von 13
setzten, nutzen sie mobile Plattformen heute auch vermehrt
Minuten, der vor allem durch das Surfen auf Tablet Computer
für die Planung, Suche und Buchung von Unterkünften sowie
und Smartphone getrieben wird.39
für Funktionen nach der Buchung.42 Basierend auf diesen
Erkenntnissen präsentierte Booking.com im Januar 2015
Es ist somit wenig verwunderlich, dass hotelspezifische
seine neue App „Booking Now“. Diese wurde entwickelt, um
Suchanfragen über Smartphones und Tablet Computer stark
eine makellose mobile Buchungserfahrung zu kreieren. Die
zunehmen. Mit dem Wachstum mobiler Suchanfragen wird
App ist auf Nutzer zugeschnitten, die Unterkünfte schnell
auch der Anteil mobiler Buchungen in den nächsten Jahren
und kurzfristig buchen wollen. Booking Now personalisiert
rasant steigen. Laut einer Studie der Firma Criteo haben die
Echtzeit-Suchergebnisse basierend auf dem persönlichen
mobilen Buchungen von Hotelzimmern über OTAs (ohne
Profil des Reisenden. Dieses wird für jeden Reisenden ab
38
39
40
41
42
TNS Infratest (2015).
Vgl. ebenda.
Vgl. Criteo (2015).
Vgl. Booking.com (2014).
Vgl. ebenda.
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
271
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11
Abb. 119: Wachstum von mobilen Buchungen zwischen 2014 und 2015 nach Reisesegmenten
Quelle: Criteo (2015).
der ersten Nutzung der App erstellt, um die jeweiligen Vor-
bezogen sich auf eine Ankunft am gleichen oder dem fol-
lieben und Bedürfnisse zu identifizieren und zu speichern.
genden Tag. Und der Großteil der Bucher blieb nur eine
Dazu zählen zum Beispiel die bevorzugte Preisklasse, sowie
Nacht im Hotel. Etwas anders sieht es bei denjenigen aus,
zusätzliche Optionen wie Parkmöglichkeiten, Frühstück oder
die via Tablet auf die HRS-Apps zugriffen. Sie surften eher
Wifi-Zugang. Auf der Basis der jeweiligen Profile und der
auf der Couch im Internet, buchten am häufigsten sonntags
gewünschten Destination werden den Nutzern die verfüg-
und in der Regel weiter im Voraus. Zudem reservierten sie
baren Unterkünfte angezeigt.
meist Zimmer für längere Aufenthalte.43 Im September 2015
Auch beim deutschen Hotelbuchungsportal HRS verdoppelte
Buchungen von Geschäftsreisenden vereinfachen soll. Die
sich zwischen dem Jahr 2012 und 2013 der Anteil an mobilen
App bietet Features wie die Hotelsuche anhand vorgespei-
Buchungen am Gesamtumsatz. Zwölf Prozent aller Reser-
cherter Firmenstandorte, Kartenfunktion sowie die Anzeige
vierungen haben die HRS-User 2013 via Smartphones und
verhandelter Firmenraten und deren Buchbarkeit im jewei-
stellte HRS zudem seine HRS Corporate App vor, die mobile
Tablets getätigt. 75% der Smartphone-Buchungen bei HRS
272
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
43
HRS – Hotel Reservation Service (2014).
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 273
11
ligen Hotel. Für die Bezahlung stehen sämtliche firmenspe-
operativen Geschäfts lassen sich durch Cloud-basierte An-
zifischen Optionen zur Verfügung, mit vordefinierten Be-
wendungen überall dort erledigen, wo ein Internetzugang
zahl- und Abrechnungsmethoden bis zur Abteilungsebene.
besteht. Revenue Manager werden zunehmend über Ände-
Die mobilen Hotelbuchungen werden vollständig für die
rungen in der Auslastung des eigenen Hauses oder bei Preis-
Gesamtauswertung erfasst. Nach dem Download der App
änderungen von Wettbewerbern über eine Nachricht auf
können Reisende sich über das firmenspezifische Corporate
das Smartphone informiert, um dann über eine Webseite
Booking Portal einen Konfigurationslink senden, um die
oder App das eigene Online-Angebot anzupassen.
Übernahme der Firmeneinstellungen zu bestätigen.44
Es ist somit für alle Betriebe empfehlenswert, ihren OnlineWenn die Hotellerie die mobilen Gäste nicht an die Online-
Auftritt mittels einer mobilen Variante der Website zu pro-
Buchungsportale - die bereits über sehr ausgereifte mobil-
fessionalisieren. Eine hoteleigene App hingegen ist nicht
fähige Buchungsmöglichkeiten verfügen - verlieren will,
unbedingt für jeden Betrieb ratsam. Aufgrund der erhöhten
muss sie sich auf die Anforderungen der mobilen User ein-
Kosten und erschwerten Programmier- und Wartungsar-
stellen. Bei der Auseinandersetzung mit mobilen Technolo-
beiten muss diese Investition wohl bedacht sein. Empfehlen
gien müssen Hoteliers mit internationalen Gästen zudem
kann man Apps als Zusatz zu einer mobilen Website, wenn:
daran denken, dass der Umgang mit dem Internet in anderen
Regionen ganz anders als in Deutschland verläuft. Märkte
■
Der Betrieb über mehrere Hotels verfügt.
wie Asien und Afrika haben die klassische Telefonleitung
■
Der Betrieb über einen hohen Stammgastanteil verfügen.
und das stationäre Internet quasi übersprungen und dafür
■
Der Betrieb Kundenbeziehungen vertiefend pflegen will.
heute besonders weitentwickelte mobile Netze. Aber auch
■
Der Buchungsprozesse vereinfacht werden soll.
um die europäischen Gäste anzusprechen, braucht es zu-
■
Ein Mehrwert für die Gäste im Haus geboten werden
soll.
künftig Internetseiten, die für die mobile Nutzung mit
Smartphone oder Tablet-PC ausgerichtet sind. Sie müssen
■
sollen.
die wichtigsten Informationen – Leistung & Preis mit unkomplizierter Buchungsmöglichkeit – punktgenau und schnell
Buchungen von Vor-Ort-Leistungen gestärkt werden
■
Eine Marke inszeniert werden soll.
zur Verfügung stellen.
Tabelle 73 zeigt einige Möglichkeiten auf, wie eine mobile
Auch Google gab Anfang des Jahres 2015 bekannt, dass
Website bzw. eine App den potentiellen mobilen Gast in der
„Mobile Friendlyness“ ab dem 21. April 2015 ein Ranking-
jeweiligen mobilen Kaufphase (Inspiration, Evaluation, Kauf,
Faktor sein wird. Dies betrifft die mobile Suche in allen
After Sales) abholen kann. Zu beachten ist, dass Apps – auf-
Sprachen, weltweit. Diese Änderung wird laut Google sig-
grund ihrer technologisch derzeit noch erweiterten Mög-
nifikante Auswirkungen auf die Suchergebnisse haben. Der
lichkeiten – mehr Features aufweisen können als mobile
Nutzer soll dadurch bessere Suchergebnisse erhalten, die
Websites.
für sein Gerät optimiert sind. Die mobile Optimierung von
Websites wird somit für gute Rankings in der mobilen Suche
Mit dem neuen Webstandard HTML5 sollten mobile Websites
essentiell.
jedoch ähnliche Funktionen aufweisen können und dies bei
wesentlich reduzierten Kosten und einfacheren Wartungs-
Mobile Technologien betreffen zudem nicht nur den Gast,
möglichkeiten.
sondern auch die Arbeit im Hotel. Immer mehr Teile des
44
Vgl. HRS – Hotel Reservation Service (2015).
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
273
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 274
11
Tab. 74:
Checkliste „Vier mobile Kaufphasen“
Quelle: Hotelverband Deutschland (IHA) und ÖHV Touristik Service GmbH (2014)
274
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
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11
11.6 Social Media
auf Plattformen aus, die ebenfalls zur Facebook-Welt gehören.
Social Media basiert auf der Funktionsweise des Web 2.0
und existiert z.B. in der Form von Blogs, Wikis, Chats, Foren
Die Zahl der Online-User, die soziale Netzwerke und tou-
und sozialen Netzwerken. Jegliche Informationen oder Nach-
ristische Web 2.0 Seiten wie Holidaycheck.de oder TripAdvisor
richten, die im Bereich von Social Media entstehen, werden
zur Urlaubsinformation nutzen, steigt an. Auch in der Reise-
von einzelnen Personen gesendet oder empfangen, die zeit-
inspirationsphase spielen Social Media Plattformen eine
gleich Emittent oder Rezipient sein können. Einleuchtend
wichtige Rolle. So wird man in den sozialen Netzwerken,
erscheint hier die zunehmende Unwichtigkeit des klassischen
z.B. über den Freundeskreis und deren Reiseberichte (Bilder,
Modells von Sender und Empfänger. Vielmehr werden me-
Videos) auf Destinationen oder Hotels aufmerksam und lässt
diale Monologe (Einer zu Vielen) durch die Zunahme von
sich von den Berichten und Erfahrungen seiner Kontakte
sozialen Interaktionen zu sozial-medialen Dialogen (Viele
inspirieren. Während und nach der Reise werden die Com-
zu Vielen). Im Vergleich zu den eindimensional emittierenden
munities genutzt, um Erfahrungsberichte, Bewertungen,
klassischen Massenmedien – wie z.B. TV, Radio, Tageszei-
Videos oder Bilder vom Urlaubsort hochzuladen und zu tei-
tungen etc. – erlaubt das Social Web eine mehrdimensionale
len.
Überbringung der Botschaft.
Social Media Plattformen bieten somit viele Möglichkeiten,
Millionen Deutsche bewegen sich bereits in den sozialen
mit potentiellen Gästen in Kontakt zu treten und den Be-
Medien und die Zahl der Nutzer steigt weltweit rasant an.
kanntheitsgrad einer Marke oder eines Unternehmens zu
Auch immer mehr Reisende nutzen soziale Netzwerke, um
steigern und Kundenbindung zu betreiben. Die Hotellerie
sich zu inspirieren und informieren, bevor sie sich für eine
hat in den letzten Jahren auf diesen Trend reagiert und ihr
Destination oder ein Hotel entscheiden. Soziale Netzwerke
Engagement im Social Media Bereich stark ausgebaut. Für
sind heute fester Bestandteil der digitalen Welt. Sie bringen
viele Unternehmen zählen Social Media Kanäle bereits zum
Menschen zusammen und helfen ihnen dabei, die uner-
festen Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation. Un-
schöpfliche Menge an Informationen im Internet zu kana-
ternehmensauftritte im sozialen Web – so z.B. auf Facebook,
lisieren.
Twitter, Google+, etc. – bedürfen jedoch einer strategischen
Ausrichtung und eines konsequenten Managements, um die
Auch wenn es in letzter Zeit vermehrt Diskussionen darüber
Verbreitung der Inhalte zu erreichen.
gibt, ob Facebook ein Problem mit jüngeren Nutzern hat,
so hat das Facebook-Netzwerk weiterhin eine enorme Reich-
Bevor man mit Social Media Marketing startet, sollte man
weite und beeindruckende Nutzerzahlen. Weltweit gibt es
analysieren, auf welchen Plattformen die für das Unterneh-
knapp 1,6 Milliarden aktive Nutzer der Plattform, in Deutsch-
men relevante Zielgruppe vertreten ist. So gewinnt man
land sind es aktuell rund 28 Millionen Nutzer (Stand: Februar
einen ersten Überblick und kann auswählen, wo und wie
45
2016). Dabei werden die Nutzer der Plattform immer älter
man selbst präsent sein möchte. Dazu gehört ebenfalls die
wogegen Teenager immer stärker ihr Interesse verlieren.
Entwicklung einer Social Media Strategie, die bestenfalls
Das ist aber kein großes Problem für den Konzern, denn mit
in die Unternehmensstrategie integriert wird. Social Media
Instagram (400 Mio. Nutzer weltweit) und WhatsApp (900
Marketing ist kein vollkommen neuer Kommunikationskanal,
Mio. Nutzer weltweit) weichen die Jugendlichen vor allem
sondern ein weiteres Marketinginstrument. Man muss sich
überlegen, welche Inhalte man vermitteln und was man
45
Vgl. www.allfacebook.de/toll/facebook-nutzerzahlen-2016.
durch Social Media erreichen möchte. Wie können neue
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
275
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11
Abb. 120: Strategische Umsetzung von Social Media-Aktivitäten im Überblick
Quelle: BITKOM (2015)
Kunden akquiriert, bestehende Kunden an das Unternehmen
aufzubauen. Dabei ist es wichtig, einen vertrauensvollen
gebunden oder der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert
Umgang zu pflegen und den Usern einen echten Nutzen zu
werden?
bieten.
Die Einbindung und der Erfolg von Social Media erfordert
Hoteliers sollten zudem bei der Frage nach einem Engage-
einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand und ein ge-
ment im Bereich Social Media nicht vergessen, dass das
wisses emotionales Involvement. Ein reines „Dabei sein“ ist
Wort „Social“ wesentlicher Bestandteil des Programms der
nicht zielführend. Unternehmen müssen sich mehr und mehr
sozialen Netzwerke ist. Die Plattformen bieten eine Art Treff-
damit abfinden, dass im Social Web nicht sie die Kommu-
punkt und Spielwiese für Konsumenten mit ähnlichen In-
nikation über Produkte, Dienstleistungen und Qualität steu-
teressen, sie dürften aber nicht als harte Vertriebsplattform
ern, sondern der User. Für die Hotellerie spielen hier die Be-
verstanden werden. Mit Social Media Management lasse
wertungsportale im Internet eine besonders wichtige Schlüs-
sich jedoch die eigene Marke hervorragend weiterentwickeln
selrolle (vgl. Kapitel 11.7 Bewertungsportale).
und eine Bindung zur Zielgruppe aufbauen. Durch gezieltes
Management von Gästebewertungen gelingt es oft, auch
Aufgrund der verschobenen Machtverhältnisse in der Social
den Ruf zu verbessern. Das wiederum hat nicht selten einen
Media Welt sind Unternehmen, die sich aktiv im Social Web
positiven Einfluss auf die Direktbuchungen – immer voraus-
bewegen wollen, gezwungen, ihre Kommunikationspolitik
gesetzt, die hoteleigene Internetseite lädt zur Buchung ein.46
an die Regeln der Nutzer anzupassen. Es gilt, ein neues Ver-
276
ständnis für eine neue Generation von Konsumenten mit
Die Betreuung und Verwaltung von mehreren Social Media
neuen Kommunikationsmedien zu entwickeln. Für Hotels
Plattformen ist mit zeitlichem Aufwand verbunden. Umso
und touristische Unternehmen muss es das Ziel sein, einen
mehr Kanäle bedient und bespielt werden, umso schwieriger
Draht zu den Usern zu finden und eine Beziehung zu ihnen
46
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
Vgl. École Hotelière de Lausanne und eRevMax (2012).
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11
verfügen alle großen Online-Portale für Hotelbuchungen
Abb. 121: Social Media Landschaft 2015
und Pauschalreisen über entsprechende Gästebewertungen.
Dazu zählen beispielsweise Hotelbuchungsportale wie HRS,
Booking.com und Expedia, Metasuchmaschinen wie Trivago
sowie auch Online-Reisebüros wie weg.de, LTUR,
lastminute.com, ebookers und HolidayCheck.
Darüber hinaus gibt es mit Portalen wie Yelp und Tripadvisor
auch Webseiten, auf denen Reisen und Hotels nur eines von
mehreren zu bewertenden Themen darstellen. Auf diesen
beiden Portalen werden zum Beispiel auch Restaurants und
Sehenswürdigkeiten bewertet.
Grundsätzlich muss man bei den Bewertungsseiten zwischen
offenen und geschlossenen Portalen unterscheiden:
Quelle: www.fredcavazza.net/
Portale wie HRS, Booking.com, weg.de und Expedia lassen
ausschließlich Bewertungen von Kunden zu, die auch beim
wird es, diese aktuell zu halten und mit Inhalten zu füllen.
jeweiligen Anbieter gebucht haben (geschlossene Portale).
Unternehmen wie Customer Alliance, TrustYou, RateTiger Re-
Dazu verschicken sie meist eine E-Mail nach der Reise mit
view, TIG Global oder Toocan helfen den Überblick über das
der Bitte um eine Einschätzung durch den Kunden. Bei der
eigene Haus in der Social Media Landschaft zu behalten. Die
Bewertung haben die Nutzer oftmals die Möglichkeit, ein
Systeme bieten Hoteliers die Möglichkeit, Kundenbewertungen
Profil anzulegen, das unter anderem Informationen zum
von unterschiedlichen Portalen abzurufen und im Rahmen
Alter beinhaltet und Auskunft darüber gibt, ob es sich bei
von zusammengefassten Berichten zu analysieren.
Reisenden um eine Familie, Singles oder Paare handelt.
11.7 Bewertungsportale
net-Nutzer auch möglich, Hotelbewertungen abzugeben, wenn
Bei Portalen wie HolidayCheck und TripAdvisor ist es für Internicht über das jeweilige Portal gebucht wurde (offene Portale).
Die für die Hotellerie relevanteste Spielart von User Gene-
Bei HolidayCheck besteht jedoch die Möglichkeit, einen Über-
rated Content sind Bewertungsportale. Hier teilen Internet-
nachtungsnachweis einzureichen. Solche Bewertungen werden
nutzer ihre positiven und negativen Erfahrungen potentiell
dann für den Leser entsprechend gekennzeichnet.
Millionen anderer Nutzer mit. Ziel ist es, anderen Konsumenten einen Mehrwert an Informationen zu geben und
Eine Studie des Marktforschungsinstitutes PhoCusWright
damit bei der Kaufentscheidung zu helfen. Die „Weisheit
aus dem Jahr 2013, die im Auftrag von TripAdvisor durch-
der Massen“ ist damit Gegenstand der modernen Medienwelt
geführt wurde zeigt, dass mehr als 50% der über 12.000
geworden.
Befragten kein Hotel buchen würden, ohne zuvor Erfahrungsberichte zu diesem Objekt gelesen zu haben.47
Die Bandbreite der Portale, auf denen Reisende ihre Erfahrungen mit anderen Usern teilen, ist enorm. Mittlerweile
47
Vgl. PhoCusWright (2013).
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
277
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 278
11
Tab. 75:
Relevanz von Management-Antworten auf Gästebewertungen
Anteil der Reisenden, die angeben, dass
Weltweit
Deutschland
eine angemessene Management-Antwort auf eine schlechte Bewertung ihren Eindruck von einem
Hotel verbessert.
87%
75%
durch aggressive oder defensive Management-Antworten auf schlechte Bewertungen die Wahrscheinlichkeit einer Buchung in diesem Hotel abnimmt.
70%
68%
Management-Antworten auf Bewertungen die Wahrscheinlichkeit einer Buchung in diesem Hotel
erhöhen.
62%
51%
Quelle: PhoCusWright (2013): “Custom Survey Research Engagement“ Unabhängige, von TripAdvisor in Auftrag gegebene Studie, in deren Rahmen 12.225 Reisende weltweit befragt
wurden. Dezember 2013.
83% der weltweit Befragten gaben an, dass Hotel-Bewer-
Reaktionsmöglichkeiten geben dem Hotelier die Chance,
tungen ihnen dabei helfen, ihre Entscheidungen mit mehr
sich Gehör zu verschaffen und Vertrauen aufzubauen. Auf
Vertrauen zu treffen und das Reiseerlebnis zu optimieren.
fast jedem Portal hat ein Hotelier inzwischen die Möglichkeit,
Mehr als 50% sagten darüber hinaus, dass sie erst dann
eigene Bilder, Beschreibungen sowie Pressemitteilungen on-
eine Buchung vornehmen, wenn sie Bewertungen gelesen
line zu stellen.
haben. Geht es um die Motivation, Kommentare zu schreiben,
war für 69% der deutschen Befragten ein Grund, dass sie
Der Nutzen von Hotelbewertungsportalen liegt auf der Hand:
sich gut dabei fühlen, nützliche Informationen mit anderen
Gäste erhalten eine erhöhte Angebotstransparenz und kön-
Reisenden zu teilen. 64% gaben an, dass sie gerne ihre po-
nen zudem aus den Erfahrungen einer Vielzahl anderer Rei-
48
sitiven Erfahrungen weitergeben möchten.
sender Rückschlüsse für das eigene Buchungsverhalten ziehen. Auch für die Hotellerie überwiegen letztlich die Chan-
Die Ergebnisse der Studie zeigten weiter, dass Reisende nicht
cen, die Bewertungsportale mit sich bringen. Bewertungs-
nur Gästebewertungen vor dem Buchen zu Rate ziehen, sie
portale eröffnen die Möglichkeit, potentielle Gäste der rich-
sind auch positiver gegenüber Hotels eingestellt, welche
tigen Zielgruppe anzusprechen. Zudem locken die Referenzen
die Management-Antwort-Funktion nutzen. So machte die
zufriedener Gäste neue Gäste an. Die Praxis zeigt, dass die
Studie deutlich, dass Unternehmer nicht nur ihre Online
Mehrzahl der in den Foren abgegebenen Bewertungen positiv
Reputation im Auge behalten, sondern bei ihren ehemaligen
für das Hotel ausfallen.50
und zukünftigen Gästen selbst aktiv werden sollten. Je größer
das Engagement des Betriebs, desto höher die Buchungs49
chancen seitens des Reisenden.
Hoteliers sollten ihre Gäste aktiv auf die Abgabe einer Bewertung ansprechen. Denn mehr Bewertungen bedeuten
auch eine präzisere Gesamtbewertung. Forscher sind zu die-
Generell sollte der Hotelier, wenn er von den Antwortmög-
sem Ergebnis gekommen, indem sie sich die Standardab-
lichkeiten der Bewertungsportale Gebrauch macht, zügig
weichung bzw. Verteilung, der Gesamtwertungen bei stei-
und mit einer klaren Botschaft reagieren, um seine Online-
gender Anzahl der Bewertungen angesehen haben. Das Er-
Reputation zu verteidigen bzw. aufzubauen. Da Bewertungs-
gebnis: Die Standardabweichung fällt um fast 25% – von
portale auch zukünftig einen hohen Stellenwert für Gäste
0,72 auf 0,55. Das bedeutet: Gesamtwertungen werden
einnehmen werden, sollte sich der Hotelier aktiv mit den
durch eine steigende Anzahl der Bewertungen nicht nur
Bewertungen auseinandersetzen. Die mittlerweile eröffneten
positiver – einzelne Gesamtwertungen nähern sich tendenziell auch der durchschnittlichen Gesamtwertung an. Ihre
48
49
278
Vgl. ebenda.
Vgl. ebenda.
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
50
Vgl. www.emarketer.com.
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 279
11
Abb. 122: HolidayCheck Award 2016 für die prizeotels
Quelle: www.prizeotel.com/budget-designhotels/#c128
durchschnittliche Gesamtwertung, die sich aus den einzelnen
in einer sog. Top-Liste auftaucht oder eine Auszeichnung
Gesamtwertungen ergibt, spiegelt die Meinung der Reisenden
gewinnt.
somit genauer wider. 51
Gleichwohl darf die Hotellerie die Risiken der HotelbewerEin weiterer Vorteil von Bewertungen ist die Kundenbindung
tungsportale nicht aus den Augen verlieren. Auch negative
durch ein aktives Online-Beschwerdemanagement, welches
Bewertungen werden ins Internet gestellt, die neue Gäste
wiederum Input für das betriebliche Qualitätsmanagement
verschrecken und sogar den Verlust von Stammgästen zur
liefert. Bewertungsportale stellen zudem ein kostengünstiges
Folge haben können. Weiterhin hat es sich inzwischen zu
Marketinginstrument dar, wenn beispielsweise ein Betrieb
einem Problem entwickelt, dass manche Gäste unter An-
51
drohung negativer Internetbewertungen Hotels um Upgrades
Vgl. Cornell University (2013).
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
279
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 280
11
u.ä. zu erpressen versuchen. Auch Schmähkritik oder negative
Ein proaktiver Umgang mit den Werkzeugen des Web 2.0
Bewertungen durch die Konkurrenz können der Online-
ist für die Hotellerie zur Pflichtaufgabe geworden und immer
Reputation eines Hotels erheblichen Schaden zufügen. Das
mehr Hotels nutzen die Möglichkeit, die Bewertungen ihres
Internet schläft nicht, daher muss ein Hotelier ständig über
Hauses durch sogenannte externe Widgets direkt auf der
die Präsenz des Betriebes im Internet informiert sein – dies
eigenen Website einzubinden. Grundsätzlich wird mit der
erfordert Zeit und Aufwand.
Einbindung externer Widgets allerdings die Marktbedeutung
der Bewertungsportale, wie TripAdvisor oder Holidaycheck
Chancen und Risiken liegen auf der Hand. Die Macht der
gestärkt.
Bewertungsportale zu ignorieren, wäre ein unternehmerischer Fehler. Vielmehr erscheint eine Win-Win-Win-Kon-
Beide Portale stellt eine Auswahl an Widgets zur Verfügung,
stellation von User, Portal und Hotelier erreichbar. Damit
um Ihre Bewertungen direkt in Ihre eigene Hotelwebsite
Bewertungsportale für Anbieter und Nachfrager gleicher-
eingliedern zu können. TripAdvisor und Holidaycheck argu-
maßen positive Effekte erzeugen, startete HOTREC, der eu-
mentieren dies mit einer authentischen Online-Reputation
ropäische Dachverband für Hotels, Restaurants und Cafés,
und einem positiven Mundpropaganda-Effekt bei den po-
auf Initiative der Hotelverbände in Deutschland, Österreich
tentiellen neuen Gästen auf der Website des Hotels. Dennoch
und der Schweiz eine Dialoginitiative. Gemeinsam mit den
ist hier kritisch anzumerken, dass der User bei einem Klick
relevanten Bewertungsportalen wurden zehn Prinzipien als
auf die Bewertungen des Widgets auf die externe Website
Spielregeln entwickelt, die dem Hotelier ermöglichen sollen,
des jeweiligen Bewertungsportals umgeleitet wird.
Bewertungen als Chance wahrzunehmen und diese in das
Qualitätsmanagement des Betriebes einfließen zu lassen.
Angesichts des ultimativen Zieles, direkte Zimmerbuchungen
Diese wurden weiterentwickelt und mit den Benchmarks
zu generieren, ist ein Wegleiten von Usern – die bereits auf
fairer Praktiken in der Online Distribution zusammengeführt
der hoteleigenen Website sind – äußerst bedenklich. Die
(vgl. Kapitel 11.3 Online-Buchungsportale).
Verlockung, auf TripAdvisor oder Holidaycheck über einen
der vielen angebundenen OTAs das Hotel zu buchen, oder
Die Prinzipien dienen dem Schutz vor Manipulationen und
ein ganz anderes Hotel zu finden und zu buchen, ist sehr
ungerechten Bewertungen, fördern die Transparenz für den
groß. Bei einer individueller Anpassung und Umprogram-
Nutzer und gewährleisten Aktualität. Die im Jahr 2007 ge-
mierung des Codes solcher Widgets – mit Deaktivierung des
startete Dialoginitiative eröffnet einen neuen Weg der Kom-
externen Links – kann jedoch ein Einsatz in Erwägung ge-
munikation zwischen Bewertungsportal und Hotelier. Seither
zogen werden.
wird der gemeinsame Dialog stetig intensiviert und das
Arbeitspapier permanent den neuen Marktanforderungen
Mittlerweile sind allerdings auch hoteleigene Alternativen
und -entwicklungen angepasst.
verfügbar. Inzwischen gibt es mehrere Anbieter, die ein automatisches Befragen der tatsächlichen Hotelgäste nach
280
Im Ergebnis ist in den letzten Jahren eine im Wesentlichen
ihrem Aufenthalt ermöglichen (z.B. Customer Alliance, iiQ-
faire Zusammenarbeit zwischen den relevanten Portalbe-
Check, Toocan). Das vom Hotelverband Deutschland (IHA)
treibern und der Hotellerie entstanden. Die Vorschläge von
empfohlene Bewertungssystem Customer Alliance ermöglicht
HOTREC wurden größtenteils von Seiten der europäischen
Hotels beispielsweise, die Gäste nach ihrem Aufenthalt sys-
Betreiber angenommen und umgesetzt, so dass Gäste eine
tematisch zu befragen, die Bewertungen auf der Hotelweb-
erhöhte Transparenz und Qualität bei ihren Reiserecherchen
seite darzustellen bzw. Gäste auf die relevanten Bewer-
im Internet erwarten können.
tungs- und Social Media-Portale zu leiten, um dort eine
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 281
11
Abb. 123: Auswertung von Bewertungen
nach Kanälen
Auswertung von Bewertungen
nach Kriterien
Quelle: http://www.customer-alliance.com
schinen, Zeitersparnis im Qualitätsmanagement durch automatisierte Auswertungen und einen besseren Einblick in
Quelle: http://www.customer-alliance.com
die Gästebedürfnisse durch individualisierbare Fragebögen.52
Bewertung abzugeben. Welcher Gästeanteil zu den jeweiligen
Benchmark-Tools wie RateTiger Review, TIG Global, Customer
Portalen geleitet werden sollen, entscheidet allein der Ho-
Alliance, Toocan oder TrustYou helfen, den Überblick über
telier.
das eigene Haus in der Social Media Landschaft zu behalten.
Die Systeme bieten Hoteliers die Möglichkeit, Kundenbe-
Durch die Bewertungssoftware haben Hotels mehr Gestal-
wertungen von unterschiedlichen Portalen abzurufen und
tungsmöglichkeiten, z.B. durch individuelle Fragen an die
im Rahmen von zusammengefassten Berichten zu analy-
Gäste. Damit können sie die Bewertungen besser für das
sieren. Dabei lassen sich Bewertungen nach Ausstattungs-
eigene Qualitätsmanagement nutzen und sicherstellen, dass
merkmalen, Kanälen sowie Konsumentengruppen sortieren
die Bewertungen von tatsächlichen Gästen stammen. Cus-
und grafisch aufbereitet darstellen. Solche Analysetools
tomer Alliance bietet eine manipulationssichere Lösung zum
durchsuchen auch Twitter, Facebook, YouTube oder Flickr.
Generieren von Online-Gästebewertungen, die zusätzlich
Auf diese Weise erhalten Hotels eine schnelle Übersicht
die Direktbuchung stärkt. Alle Bewertungsstatistiken werden
ihrer Schwächen – und Stärken. Einige Lösungen bieten
dem Hotelier auf einen Blick grafisch und in Echtzeit zur
neben diesen Funktionen zusätzlich die Möglichkeit einer
Verfügung gestellt.
zentralen Beantwortung von Bewertungen immer dort, wo
die Bewertungsplattformen solche direkten Kommentare
Für den Hotelier bedeutet das mehr Buchungen durch mehr
zulassen.
Bewertungen im Internet, eine Stärkung der eigenen
Buchungskanäle, eine bessere Auffindbarkeit über Suchma52
Vgl. www.customer-alliance.de.
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
281
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 282
11
Leitfaden „Social Media“ – Tipps für die Hotellerie
Online Marketing–Handbuch Überblick und Hilfestellung zu den Werkzeugen des Online Marketings
Vor der Entscheidung für eine Lösung sollten folgende Funk-
umgänglich sein. Aber auch die Pflege der einzelnen Portale
tionen geprüft werden:
ist entscheidend. Die Unterschiede in den Charakteren der
Bewertungsportale werden sich voraussichtlich in Zukunft
■
Anzahl und Art der analysierten Kanäle.
nivellieren und eine Konvergenz der Systeme die Folge sein,
■
Zeitraum für den Abruf von Bewertungen (mind. 2 Jahre
ähnlich wie in den letzten zehn Jahren bereits ein Zusam-
rückwirkend ist empfehlenswert, aber auch flexibel fest-
menwachsen der elektronischen Hotelführer und der reinen
legbare Zeiträume sollten abgefragt werden können).
Buchungssysteme erfolgte. Allerdings werden die Bewer-
Darstellung und Datenvergleich (z.B. Form der Berichte,
tungsportale noch intensiver an einem wirksameren Schutz
Bewertungs- und Filterkriterien pro Webseite, z.B. Aus-
vor Fälschungen und ungerechten Bewertungen und mit-
stattung, Sauberkeit, u.a.).
unter auch an ihrer interkulturellen Kompetenz arbeiten
■
Abruf von Bewertungen von Mitbewerbern.
müssen.53
■
Vergleich der eigenen Bewertungen mit den Ergebnissen
■
■
von Mitbewerbern.
Die Hotellerie ist besser als viele andere Branchen auf die
Zentrale Beantwortung von Bewertungen.
Herausforderungen der Internetbewertungen vorbereitet
und kann deshalb auch deutlich gelassener mit ihnen um-
282
Die Integration der Bewertungsportale in das Marketing-
gehen. Von zentraler Bedeutung ist, dass der Hotelier sich
konzept eines Hotels wird in Zukunft für die Hotellerie un-
53
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
Vgl. Pütz-Willems, M. (2011).
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 283
11
aktiv mit den Bewertungsportalen auseinandersetzt und
der Best Price-Verpflichtung für sie nicht automatisch die
Zeit investiert, um seinen Betrieb präsent zu halten und
Preishoheit und das Ende des Preiskampfes bedeutet. Es ist
seine Online-Reputation zu verteidigen. Auch wenn die Be-
wahrscheinlich, dass Portale ihre Margen verändern, um
wertungsportale Risiken bergen, wäre es fatal, dieses Medium
günstigere Bruttoraten anzubieten oder ihre Provision ein-
zu ignorieren.
setzen, um den Kunden mit Preisvorteilen zu umwerben.
Erste „Tests“ mit diversen Gutscheinkonzepten sind bereits
Für weitere Informationen, Tipps und Best-Practice Beispiele
bei einigen OTAs zu entdecken.
empfiehlt der Hotelverband Deutschland (IHA) seinen Leitfaden „Social Media – Tipps für die Hotellerie“ sowie das im
Eine genaue Marktbeobachtung ist Voraussetzung für einen
Februar 2014 erschienene „Online Marketing – Handbuch -
erfolgreichen Vertrieb und effizientes Marketing. Es gilt u.a.
Überblick und Hilfestellung zu den Werkzeugen des Online
saisonale Nachfrageschwankungen zu beobachten und ak-
Marketings“.
tuelle Informationen über die Mitbewerber zu sammeln.
Neben dem Wissen über den Wettbewerb braucht es umfassende Einblicke in die Produktivität und die Kosten ein-
11.8 Direktvertrieb
zelner Vertriebskanäle, über Buchungsmuster der Zielgruppe,
die eigene Reichweite und die im Netz über das eigene Haus
Mittel- und langfristig ist die Stärkung des Direktvertriebs
verbreiteten Informationen. Immer mehr Softwarelösungen
die beste und nachhaltigste Möglichkeit für die Hotellerie,
versorgen Hoteliers mit immer mehr Daten, die übersichtlich
sich aus der Abhängigkeit der Buchungs-, Bewertungs- und
dargestellt und über einfache Filter nach bestimmten Kri-
Vergleichsportale zu lösen. Viele Hoteliers haben in der Ver-
terien anzupassen sind.
gangenheit besonders den komplexen Internetvertrieb weitgehend an Vermittler abgegeben und sich zu wenig mit der
Auch die richtige Verteilung von Verfügbarkeiten ist für eine
Marktentwicklung beschäftigt. Um die Kosten, die beim Ver-
erfolgreiche Vertriebsstrategie entscheidend. Viele Hotels
trieb über Online-Mittler in Form von Kommissionen ent-
haben die Kontrolle über die eigenen Kontingente verloren
stehen, in den Griff zu bekommen, sehen viele Hoteliers die
und bieten die letzten Zimmer nicht selten über einen Ver-
Lösung in einer Stärkung der eigenen Website als Vertriebs-
triebspartner an, während die Buchungsmaschine auf der
kanal.
eigenen Internetseite schon einen Ausverkauf anzeigt.
Die Untersagungsverfügung des Bundeskartellamtes gegen
Ohnehin ist die Gestaltung der eigenen Webseite bei der
die Meistbegünstigungsklauseln der Hotelbuchungsportales
Suche nach Möglichkeiten für eine Steigerung des Direkt-
HRS und Booking.com in Deutschland waren wichtige Be-
vertriebs von zentraler Bedeutung. Nur eine ansprechend
freiungsschläge für die Hotellerie. Sie können der Branche
gestaltete, schnell ladende, stabile und mobilfähige Seite
die unternehmerische Entscheidungsfreiheit im Vertrieb und
wird, in Verbindung mit einer unkomplizierten Buchungs-
damit auch über das Produkt zurückbringen. Nicht mehr,
maschine, zur Reservierung motivieren. Der Buchungsprozess
aber eben auch nicht weniger! Hoteliers (in Deutschland)
sollte genau so einfach und in wenigen Schritten zu erledigen
sind seit dem Fall der Paritätsklauseln wieder frei in Ihrer
sein wie über die bekannten Onlineportale. Auch sollten die
Entscheidung, welche Rate und – vielleicht noch wichtiger
Zahlungs- und Stornomodalitäten mindestens genauso at-
– welche Verfügbarkeit und welche Konditionen wann, wem
traktiv für den Gast sein wie bei Dritten. Zuletzt muss die
und auf welchem Vertriebskanal angeboten werden. Aller-
Internetpräsenz natürlich gefunden werden, wofür es eine
dings sollte sich die Hotellerie bewusst sein, dass der Wegfall
durchdachte Marketingstrategie benötigt.
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
283
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 284
11
eigenen Preise beim Hotel liegen. Es gilt, unsere Distribution
strategisch zu managen und den richtigen Mix aus eigenem
und fremdem Vertrieb zu finden.“54
Immer mehr Hotelketten setzen auf eine klare und konsequente Direktvertriebsstrategie, so auch die AccorHotels.
Auf AccorHotels.com profitieren Gäste vom besten Preis
und überzeugenden Leistungen über die ganze Reise hinweg.
Im Frühjahr 2016 bewarb die Hotelkette ihr eigenes Buchungsportal mit einer umfassenden Kampagne zur Prime
Time auf reichweitenstarken TV-Sendern wie RTL, Pro7 oder
Sat.1 sowie allen relevanten Online- und Social Media-KaOnlyOn-Kampagne der AccorHotels
nälen. Die AccorHotels wollen mit Ihrer Direktvertriebsstrategie die Ansprüche der Gäste im Leisure-Segment sowie
Die Hotelketten haben die enorme Wichtigkeit des Direkt-
im Corporate Markt in den Fokus ihres Angebotes stellen.
vertriebs für sich erkannt und unternehmen große Anstren-
Das bedeutet zuallererst, Klarheit im zunehmend unüber-
gungen, um Ihre eigenen Vertriebskanäle zu stärken. Bei
sichtlichen Überangebot im Netz zu schaffen. Konsumenten
den Best Western Hotels Deutschland gehört die Fokussierung
kaufen nicht von ungefähr verstärkt beim Hersteller bzw.
auf den Eigenvertrieb und die Senkung der explodierenden
Leistungsträger ein – auch auf AccorHotels.com wissen sie,
Vertriebskosten mittlerweile zu einer der Kernstrategien für
dass sie nur dort das gesamte Produktangebot, das letzte
die nächsten Jahre. Carmen Dücker, stellvertretende Ge-
freie Zimmer und den besten Preis finden.55 Als personali-
schäftsführerin der Best Western Hotels Deutschland GmbH,
sierte und systemübergreifende Anwendung für Desktop,
erläuterte bereits im Jahr 2013 in einer Pressemitteilung
Smartphone und/oder Tablet begleitet die Plattform der Ac-
der Hotelgruppe die Situation wie folgt: „Angesichts weiter
corHotels außerdem den Konsumenten mit exklusiven Leis-
steigender Betriebs- und Vertriebskosten gilt es, das Preis-
tungen (z.B. Tipps zur Reise, City Content, lokalisierte Emp-
niveau hier zu Lande weiter zu stabilisieren und gleichzeitig
fehlungen, Online Payment etc.) über die gesamte Customer
die Vertriebskosten zu senken, um wirtschaftlich sinnvoll
Journey hinweg. Einen entscheidenden Vorteil bietet die
agieren zu können. Wir verfolgen deshalb weiterhin konse-
Plattform durch das neue „OnlyOn“-Angebot, welches Teil-
quent unsere Strategie, den Vertrieb über eigene Kanäle zu
nehmern des Treueprogramms Le Club AccorHotels bis zu
stärken und einen höheren Buchungsanteil über Kanäle zu
10% Preisvorteil zusätzlich bei direkter Buchung sichert.
generieren, bei denen die Vertriebskosten niedrig sind. In der
Gäste, die über AccorHotels.com buchen, haben zudem einen
heutigen Hotellerie ist die Zusammenarbeit mit Hotelportalen
konkreten Verfügbarkeitsvorteil zu nachfragestarken Zei-
und Drittanbietern eine Notwendigkeit, die allerdings leider
ten.56
allzu oft mit sehr hohen Vertriebskosten verbunden ist. Um
diese Kosten zu reduzieren und im Zaum zu halten, bauen
Im Februar 2016 lancierte auch Hilton Worldwide seinen
wir den Verkauf über eigene Kanäle konsequent aus, um
neuen HHonors Rabatt, bei dem Mitglieder einen exklusiven
Gäste und Bucher auf unsere Internetseiten zu holen. So
Rabatt auf Zimmerraten bekommen, wenn sie direkt über
wichtig externe Mittler beim Hotelverkauf auch sind, muss
die Hoheit über das eigene Produkt, Konditionen und die
284
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
54
55
56
Best Western Hotels Deutschland GmbH (2013a).
Vgl. Hucho, Michael (2016).
Vgl. ebenda.
IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 285
11
Hilton buchen. Dazu zählen die Unternehmenswebseite, die
Hilton HHonors App, Reservierungshotlines sowie bevorzugte
Geschäftsreisepartner und zugelassene Reisebüros. Dieser
garantierte Rabatt ist in mehr als 4.500 Hotels auf der Welt
verfügbar. Hiltons neue „Stop Clicking Around“ Marketingkampagne zeigt zudem die Vorteile von Direktbuchungen
und der HHonors Mitgliedschaft auf. Dies umfasst HHonors
Punkte, die für kostenlose Übernachtungen genutzt werden
können, kostenloses W-Lan sowie freie Zimmerwahl anhand
eines digitalen Flurplans und digitaler Zimmerschlüssel –
buchbar über die HHonors Smartphone App.
Gäste davon profitieren können. So stärkt der direkte Kontakt
– wie überall im Leben – das Vertrauen und die Beziehung
Nachdem er viel zu lange ein Schattendasein führte, ist der
zwischen Gast und Gastgeber, zudem können Gäste von
Direktvertrieb der richtige Weg in die Zukunft. Dies gilt nicht
relevanten Informationen aus erster Hand profitieren, z.B.
für Hotelketten sondern auch für Einzelhotels. Um den
wenn es um Verfügbarkeiten, spezielle Angebote oder Son-
Privat- und Einzelhotels eine konkrete Hilfestellung zu geben,
derkonditionen geht.
wie der Vertrieb über eigene (Online-) Buchungskanäle auf
erfolgreiche Beine gestellt werden kann, hat der europäische
Die Kampagne bietet individuell einsetzbare Tools, um die
Dachverband der Hotellerie und Gastronomie HOTREC im
„Direkt Buchen“-Idee zu unterstützen (z.B. eine Integration
September 2015 eine aktualisierte Version seiner Checkliste
des Kampagnenlogos auf der Website und in den Hotelin-
zur Stärkung des Direktvertriebs (3.0) verabschiedet und ver-
formationen, Aufkleber an der Eingangstür, Aufsteller an
breitet. Die aktualisierte Checkliste bietet eine hervorragende
der Rezeption, etc.). Es gibt keinerlei verbindliche Vorgaben,
Hilfestellung für Hoteliers in ganz Europa, um den Vertrieb
wie man die unterschiedlichen Marketing-Tools am besten
über eigene (Online-) Buchungskanäle zu stärken zu stellen.
verwendet. Hier ist jeder Unternehmer frei in der individuellen
In den über 80 Einzelpunkten kann jeder Hotelier für sich
Umsetzung und kann für sich selbst entscheiden, ob er teil-
selbst abschätzen, in welchen Bereichen des Onlinevertriebs
nimmt und welche Vorteile einer direkten Buchung er be-
er bereits gut aufgestellt ist und wo es noch Optimierungs-
sonders hervorheben möchte. Die Teilnahme an der Kam-
potenzial gibt. Eine deutsche Version der Checkliste zur Stär-
pagne kann auch dabei helfen, die Kontrolle über die eigenen
kung des Direktvertriebs steht Interessierten auf der Home-
Buchungswege zurückzuerlangen, ohne dabei die Rolle der
page des Hotelverbandes Deutschland (IHA) unter www.
Online-Buchungsplattformen in Frage zu stellen. Die Kam-
hotellerie.de zur Verfügung.
pagne und die Marketing-Tools wurden für die HOTRECMitglieder entwickelt, können aber von allen Hoteliers und
In Ergänzung der Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs
Gastgebern in Europa genutzt werden, um eine maximale
startete HOTREC im November 2015 eine europaweite „Direkt
Wirkung zum Wohl des Gastgewerbes zu erreichen.
Buchen“-Kampagne. Ziel dieser Kampagne ist es, das
Bewusstsein bei Gästen für die Möglichkeit einer direkten
Alle Hoteliers, Gastronomen und Gastgeber, die an der Kam-
Buchung zu sensibilisieren. Ebenso sollen Hoteliers und
pagne teilnehmen wollen, können sich das „Direkt Buchen“-
Gastgeber zum Nachdenken angeregt werden, welche Vor-
Logo kostenfrei über die Website www.hotrec.eu/bookdirect
teile eine direkte Buchung für sie hat und wie sie und die
herunterladen und in ihre Gästekommunikation einbauen.
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
285
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11
Abb. 124: Beispiel für die Integration
des „Direkt Buchen“ Logos in die
eigene Website
Eine einzelne Maßnahme oder Kampagne reicht allerdings
bei weitem nicht aus, um das Direktgeschäft nachhaltig zu
beleben. Damit Gäste direkt beim Hotel buchen können, müssen sie erst einmal auf das Hotel aufmerksam werden. Es ist
daher empfehlenswert, sich in weiteren Kanälen zu positionieren, etwa über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, über Tourismusorganisationen, bei Messen sowie über Social Media
Kanäle wie Facebook und Twitter. Social Media ist ein Bereich,
in dem man mit relativ einfachen Mitteln die Möglichkeit
hat, seine Marke bekannt zu machen. Doch auch dort ist eine
Strategie notwendig, wann was gepostet wird.
Weiterhin ist das Schalten von Online-Werbung eine Möglichkeit, um im Internet Aufmerksamkeit für ein Hotel zu
erzeugen. Die Plattform myhotelshop ermöglicht es beispielsweise Hotels mit kleinen Onlinemarketingbudgets,
einen Werbezugang zu großen Reiseportalen wie Holiday-
Quelle: www.haus-oberwinter.com
check, Travelzoo, L’TUR oder Wellness-Heaven zu erhalten
und so den Direktvertrieb effektiv zu stärken. myhotelshop
Über einen Online-Shop (www.book-direct-shop.eu) können
senkt durch eine Konsolidierung der Budgets vieler kleiner
bei Bedarf zusätzliche Merchandising-Artikel, wie Aufkleber,
Einzelhotels und mittelständischer Ketten die entsprechenden
Flyer, Aufsteller etc., bestellt werden.
Eintrittsbarrieren, dadurch können bereits durch den Einsatz
kleinerer Budgets wirksame und kontrollierbare Werberesultate erzielt werden.
Abb. 125: Website myhotelshop
Im Marketingshop fokussiert sich myhotelshop verstärkt
auf das Thema Metasuche und die erfolgreiche Vermarktung
von Hotelwebseiten auf großen Hotelsuchmaschinen wie
trivago, swoodoo, holidaycheck u.v.m. Dabei kann der Hotelier
alles selbst managen oder in Form eines Kampagnenmanagements die Optimierung der Platzierungen an die Experten
von myhotelshop übergangsweise abgeben.
Die meisten Metasuchmaschinen bieten mittlerweile für
Einzelhotels die Möglichkeit an, ihre Raten und Verfügbarkeiten direkt im Preisvergleich sichtbar und buchbar zu
machen. Voraussetzung für die direkte Anbindung ist die
Nutzung eines gängigen Channel Managers. Die Kosten
werden zumeist über ein Cost-per-Click-Model (CPC)
Quelle: www.myhotelshop.de.
286
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
abgerechnet.
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11
Abb. 126: Direktverlinkung der eigenen
Homepage auf trivago
(Beispiel: Aalernhüs Hotel & SPA)
mal eine Investition bedeutet, also im Gegensatz zum OTAVertrieb Kosten verursacht, ohne dass bereits Umsatz generiert wurde, rechnet sich in der Regel mittel- bis langfristig
und bietet dann größere Unabhängigkeit und bessere Gewinnspannen.
11.9 Digitalisierung
Mehr als 50% der Hotelbuchungen erfolgen heute bereits
über digitale Kanäle, Plattformen diktieren die Bedingungen
im Onlinevertrieb und neue Anbieter wie Airbnb drängen
auf den Markt. In der aktuellen Studie „Hotellerie 4.0 – Gäste
gewinnen und effizienter werden“ von Roland Berger wurden
die Online-Aktivitäten internationaler Hotelgruppen und
Startups aus der Reise- und Hotelbranche analysiert. Das
Resultat ist ein Katalog von Empfehlungen, wie Hoteliers
Gäste zurückgewinnen und die Digitalisierung zu ihrem VorQuelle: www.trivago.de
teile nutzen können. Die Studie zeigt 19 Initiativen auf, die
Hoteliers im eigenen Betrieb implementieren sollten. Die
Nicht zu vergessen ist die Pflege von Stammkunden. Durch
größte Chance sehen die Befragten in der Neukunden-Ge-
eine persönliche und individuelle Betreuung wird eine emo-
winnung, die größte Gefahr im steigenden Preisdruck.57
tionale Bindung aufgebaut, die dazu führen kann, dass der
Gast bei seinem nächsten Aufenthalt eine persönliche, direkte
Hotels müssen frühzeitig auf Veränderungen reagieren
Buchung vorzieht, anstatt über ein eher unpersönliches Hotelportal zu buchen.
Die Studie zeigt einen klaren Vorteil der Hotellerie gegenüber
vielen anderen Branchen. Der Kern des Angebots, die Über-
Jeder Hotelier sollte sich allerdings darüber im Klaren sein,
nachtung, ist virtuell nicht ersetzbar. Andere Wirtschafts-
dass auch der Direktvertrieb nicht kostenlos ist. Wer seine
zweige stehen viel stärker unter Druck wie z.B. Finanzdienst-
direkten Buchungswege nachhaltig stärken und gestalten
leister, Medien, Handels- und Technologieunternehmen.
möchte, muss sich mit Themen wie SEO, Usability, User Ex-
Dort sind nur diejenigen erfolgreich, die frühzeitig auf Ver-
perience, Social Media, Location Based Services, Mobile
änderungen reagiert haben. Für die Hotellerie lassen sich
Bookings, u.v.m. auseinandersetzen. Dies erfordert Zeit,
hieraus aber wichtige Erkenntnisse ableiten. Dabei geht es
Know-how und verursacht aufgrund der hohen Innovati-
vor allem um die frühzeitige, gesamthafte Anpassung der
onsgeschwindigkeit auch laufende Investitionskosten.
Kostenstrukturen des Betriebs und die gründliche Umsetzung
Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, für die Optimierung
von Veränderungsprozessen: vom Kulturwandel bis hin zur
der eigenen Online-Präsenz und eine strategische Vermark-
Digitalisierung der Kernprozesse. Zudem können Hotels
tung professionellen Rat einzuholen. Vielfach bieten die Ex-
durch gezielte Spezialisierung höhere Qualität liefern und
perten passende Systemlösungen, z.B. für die Verwaltung
mit modernen Technologien einen besseren Service bieten.
der Website und der Buchungsmaschine. Was zunächst ein-
57
Vgl. Roland Berger GmbH (2016b).
HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING
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Das bedeutet aber auch, dass im Kerngeschäft und in der
Partnerschaften bilden
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IT spezielles Know-how aufgebaut werden muss.
Partnerschaften sind sinnvoll, wenn der eigene Betrieb zu
In der Studie wurden 9 übergreifende Empfehlungen für die
klein für eigene digitale Aktivitäten ist. Die Optionen sind:
Hotelbranche erarbeitet und nach Dringlichkeit in „Stan-
gleichgesinnte Hoteliers national bzw. international oder
dards“ und „Chancen“ gruppiert. Die „Standards“ sollten
eine Initiative bzw. Plattform innerhalb der eigenen Desti-
schnellstens hergestellt bzw. auf den Stand der Technik ge-
nation. Als Themen für Partnerschaften eignen sich etwa
bracht werden, bevor die Hoteliers sich daran machen, die
Mitarbeiteraus- und -weiterbildung, Auswahl und Kauf von
weiterführenden „Chancen“ der Digitalisierung zu nutzen
Applikationen und Software für Datenmanagement oder
und so die Kommunikationshoheit in Bezug auf den (po-
gemeinsame Vermarktung.
tenziellen) Gast wiederherzustellen.
Digitale Infrastruktur perfektionieren
„Standards“ für eine erfolgreiche Digitalisierung in der
Hotellerie:59
Die Internet-Infrastruktur vor Ort sollte optimal aufgesetzt
sein, mit hoher Konnektivität und hoher Bandbreite bei Voll-
Digitales Marketing optimieren
betrieb auch im abgelegensten Zimmer, mit entsprechenden
Räumlichkeiten zum gemütlichen Surfen sowie mit der Mög-
Gestaltung eines modernen, mobilen Webauftritts mit stets
lichkeit, sich mit anderen Gästen zu verbinden. Größere Be-
aktuellen Inhalten. Die Seite sollte intuitiv logisch sein und
triebe und Hotelgruppen sollten die Kernprozesse, z.B. zu
sich schnell aufbauen. Ebenso wichtig ist eine eigene Booking
Preisgestaltung, Revenue Management, betrieblicher Ma-
Engine, die einfach zu bedienen ist und schnell arbeitet.
Darüber hinaus geht es darum, die Website für mobile Endgeräte zu optimieren. Professionelle, der Saison und den
Abb. 127: „Standards“ für eine erfolgreiche
Digitalisierung in der Hotellerie
Zielgruppen angepasste Bilder auf der Website sind immer
noch keine Selbstverständlichkeit. Gerade mit gutem Design
und visuellen Mitteln können Sie sich von der Masse der
Anbieter abheben. Dazu gehört auch das Optimieren der
Keywords auf der eigenen Website und eine professionelle
Suchmaschinen-Optimierung, die gezielt auf die anzusprechende Gästegruppe ausgerichtet ist. Kommunizieren Sie
das eigene Leistungsversprechen konsequent!
Erlebnis statt Dienstleistung bieten
Der Aufenthalt sollte zu einem besonderen Erlebnis gemacht
werden, um ein spezielles Lebensgefühl zu vermitteln. Eine
solche emotionale Bindung erzeugt Loyalität und führt zu
positiven Bewertungen und Empfehlungen im Internet.
58
59
288
Vgl. ebenda.
Vgl. Roland Berger GmbH (2016a).
M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016
Quelle: Roland Berger GmbH (2016a).
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terialwirtschaft, Lieferantenmanagement, Personalplanung,
besser der Gast verstanden wird, desto besser kann er nach
Buchhaltung und Rechnungsstellung, weitgehend automa-
seinem Aufenthalt angesprochen werden. Mithilfe digitaler
tisieren bzw. digital optimieren.
Mittel erfolgt dies individuell entlang seiner gesamten Customer Journey.
Digitalen Wissensstand verbessern
Big Data in der Hotellerie – bzw. ein allumfassendes und
Grundsätzlich ist ein Kulturwandel hin zur New Media Cul-
intelligentes Datenmanagement – ist zwar in aller Munde,
ture nötig, der unter anderem durch verstärkte Einstellung
wird aber bisher kaum irgendwo umgesetzt. Daten sind der
von Mitarbeitern aus stärker digitalisierten Branchen und
Rohstoff des 21. Jahrhunderts – die Basis der 4. Industriellen
durch gezielten Wissensaufbau bei den eigenen Mitarbeitern
Revolution. Beim Big Data Management geht es aber nicht
vollzogen werden kann.
nur darum, Daten zu besitzen - diesen Vorteil hat die Hotellerie, denn kaum eine Branche hat mehr Wissen über ihre
„Chancen“ für eine erfolgreiche Digitalisierung
Kunden. Das alleinige Besitzen ist allerding wertlos, wenn
in der Hotellerie
das Management nicht in der Lage ist, diesen Rohstoff effizient zu verwerten.61 Das Rennen um den Kunden ent-
Diese „Chancen“ bieten die Möglichkeit, den Vorsprung ge-
scheidet heute nicht mehr (nur) das Produkt, es gewinnt
genüber der Konkurrenz und die Unabhängigkeit von Portalen
derjenige, der die Hoheit über die Kundendaten hat und
zu vergrößern:60
weiß damit umzugehen. Wer das kann – und die OTA können
dies sehr gut – „besitzt“ letztendlich den Kunden. Es geht
Individuelle und gesamthafte Ansprache
also um nichts weniger als um das Dateneigentum. Ein intelligentes Datenmanagement beeinflusst maßgeblich die
Auf Basis einer profilierten Positionierung („Wofür stehe
Kommunikationsqualität, das Servicelevel, die Operations
ich mit meinem Hotel?“) können Sie den Gast heute mit di-
und die Nachhaltigkeit von Entscheidungen.62
gitalen Möglichkeiten umfassend entlang seiner gesamten
Customer Journey pflegen. Machen Sie digitales Marketing
Deshalb gilt es, die Weichen jetzt zu stellen, d.h. ein ver-
modern, flink, zielgerichtet, konzentriert auf Kommunikation
netztes Denken in den Führungsetagen zu etablieren und
und zu geringen Kosten. Laut Netaffinity kommt ein Inte-
schnellstmöglich alle relevanten Datenquellen zu konsoli-
ressent an durchschnittlich 24 Tagen vom „Suchen & in-
dieren. Das ehemals führende System in den Hotels, das
spiriert werden“ über das „Entdecken & planen“ bis zum
PMS, verliert dabei seine zentrale Rolle. Es wird zukünftig
„Buchen“ mindestens 21-mal mit Informationen über ein
durch eine neue übergeordnete Instanz ersetzt: die soge-
Hotel in Kontakt. Managen Sie alle diese Touchpoints des
nannte Master Data Base. Warum dies so ist, ist in den An-
potenziellen Gastes, indem Sie ihm im Voraus – nicht erst
forderungen eines modernen Datenmanagements begründet.
auf Anfrage – zu jeder Phase Content bieten!
Viele verschiedene Quellen müssen miteinander vernetzt,
ungeheure Datenmengen bereinigt, analysiert und genutzt
Gästedaten
werden. Die heutigen operativen Systeme wurden hierfür
nicht entwickelt.63 Ein ganzheitliches Datenmanagement
Durch eine gezielte Erhebung und Nutzung der Gästedaten
ist mitnichten ein IT-Projekt, das sich durch die gesamte
können Gäste individuell angesprochen werden. Denn je
60
Vgl. Roland Berger GmbH (2016a).
61
62
63
Vgl. Toedt, Dr. Michael (2015).
Vgl. ebenda.
Vgl. ebenda.
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Organisation zieht. Verantwortlichkeiten und Reporting-
Digitale Anwendungen
Richtlinien müssen aufgebrochen und verändert werden.
Gerade letzteres ist einer der Hauptgründe, warum Big Data
Digitale Anwendungen betreffen einerseits die interne be-
bis dato in der Hotellerie nur von wenigen KMU, also kleinen
triebliche Optimierung, andererseits die spezifische Orien-
und mittleren Unternehmen, richtig genutzt wird.
tierung am Gast. Überlegen Sie dazu, welche digitalen Anwendungen Ihre Positionierung gegenüber der relevanten
Revenue Management / OTA-Steuerung
Gästegruppe unterstützen und gleichzeitig in Ihrer Situation
pragmatisch und auf längere Sicht kostensparend sind und
Hoteliers benötigen eine eigene Strategie, um Online Travel
den Betrieb effizienter gestalten.
Agencies (OTA) gezielt steuern zu können und somit zu
ihrem eigenen Vorteil zu nutzen. Richten Sie OTA auf Zeiten
Im Folgenden werden einige Lösungen zur Unterstützung
der Unterauslastung aus. OTA sind dann eine gute Möglich-
des elektronischen Vertriebs ausführlicher beleuchtet.
keit, Gäste zu akquirieren, wenn man es aus eigener Kraft
nicht schafft. Wenn Sie Ihre Stammgäste systematischer
Price Shopping/Benchmarking –
pflegen und Gäste zum Buchen auf der eigenen Website
Ratenvergleiche mit Mitbewerbern
animieren, vermindert sich der Anteil verfügbarer Restkapazitäten (und damit die Abgaben an die OTA). Dieser kann
Ohne umfassende Informationen über das Preisniveau bleiben
dann gezielt und saisonabhängig zusammen mit den OTA
Hoteliers ihrem Absatzmarkt gegenüber blind. Bereits seit
angeboten werden.
gut zehn Jahren haben sich verschiedene Unternehmen mit
Lösungen beschäftigt, um Hoteliers einen schnellen Überblick
Abb. 128: „Chancen“ für eine erfolgreiche
Digitalisierung in der Hotellerie
über das aktuelle Ratengefüge zu bieten. Dabei unterscheiden
sich die Angebote nach Tools, die Preise der Zukunft für
einen flexibel wählbaren Zeitpunkt per Knopfdruck abrufen
(Echtzeit/On Demand) und Lösungen, die turnusmäßig einen
Bericht für einen bestimmten Zeitraum (z.B. die nächsten
drei Monate) erstellen. Viele Lösungen erlauben beide Optionen.
Neben diesen, auf die Zukunft ausgerichteten Informationsdiensten, bieten Unternehmen wie z.B. MKG Hospitality
empirische Datenvergleiche, bei denen historische Marktdaten gesammelt werden. Da hier aber Zahlen aus der Vergangenheit zugrunde gelegt werden, werden diese Angebote
im Folgenden nicht berücksichtigt. Preisübersichten mit
dem zukünftigen Ratengefüge unterstützen bei der Evaluierung der Marktsituation und bei der Gestaltung der eigenen
Ratenstruktur, während die empirischen, rückblickenden
Vergleiche bei der längerfristigen Planung und der strategischen Positionierung hilfreich sein können.
Quelle: Roland Berger GmbH (2016a).
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Mit Price Shopping-Lösungen kann sich das Hotel schnell
nager bedeutet die separate Verwaltung der verschiedenen
einen Überblick über das aktuelle Preisniveau, Produktangebote
Extranets, die sämtlich unterschiedliche Funktionen und
sowie über die Positionierungen der Mitbewerber im Vergleich
Restriktionen voraussetzen und unterschiedliche Daten-
zum eigenen Haus verschaffen. Die Ratenstrategie kann auf
masken vorgeben, einen enormen Arbeitsaufwand für den
diese Weise um eine dynamische Marktkomponente ergänzt
Hotelier. Zudem steigt die Anfälligkeit für Fehler, außerdem
werden. Die aufgrund von internen Faktoren – z.B. fixe und
sind während des Aktualisierungsprozesses verschiedene
variable Kosten sowie das Auslastungsniveau – errechneten
Raten im Netz buchbar. Auch die Verteilung vorhandener
Raten können mit den Informationen über das aktuelle Markt-
Verfügbarkeiten gestaltet sich umständlich, das Risiko von
angebot optimiert werden. Mit Price Shopping-Tools lassen
Ausverkäufen oder Überbuchungen ist hoch. Ein Channel-
sich zudem die eigenen Preise kontrollieren.
Manager vereinfacht diese Prozesse, spart Zeit und stellt
sicher, dass die Online-Angebote stets aktuell bleiben. Erst
Die unterschiedlichen Lösungen verschiedener Anbieter
mit einem Channel-Manager kann eine zeitgemäße Raten-
haben alle eines gemeinsam: sie bieten Berichte über die
strategie und aktives Yielding umgesetzt werden.
Preise verschiedener Hotels auf verschiedenen Vertriebskanälen. Was deswegen zunächst vergleichbar klingt, ist aber
Das Produktversprechen der Anbieter von Channel-Manage-
bei näherem Blick durchaus unterschiedlich. Während ein-
ment-Lösungen ist immer gleich: Die zentrale Steuerung
fachste Lösungen nur den niedrigsten Preis abrufen, filtern
des Online-Angebots soll Prozesse erleichtern, Fehler ver-
andere zusätzlich nach Zimmertypen oder Verpflegungsop-
meiden, Zeit sparen und dadurch bessere Raten und eine
tionen oder sie beziehen die Positionierung oder einen Um-
größere Reichweite durch die Ausweitung der genutzten
gebungsvergleich mit ein. Manche Angebote wiederum war-
Absatzkanäle ermöglichen. Infolge dieser Verbesserung des
nen den Nutzer automatisch bei Preisänderungen bestimmter
Angebots soll sich auch das Vertriebsgeschäft verbessern.
Mitbewerber. Häufig besteht die Möglichkeit, sich Berichte
Die Investition soll sich also zum einen durch die Effizienz-
selbst zu konfigurieren, um die tägliche Arbeit effizienter
steigerung, d.h. die Zeitersparnis, zum anderen durch eine
zu gestalten.
Steigerung der Verkäufe bzw. der Umsatzrenditen rechnen.
Die Preise der Anbieter variieren mitunter sehr stark, sind
Gängige Argumente der Anbieter für ihr System werden oft
allerdings in den letzten Jahren gefallen. Vor jeder Entschei-
in Form von Erfahrungsberichten dargestellt und lauten:
dung für oder gegen ein Produkt ist eine umfassende Bedarfsanalyse durchzuführen. Es kann sinnvoll sein, sich für
■
Erhebliche Zeitersparnis
die Auswahl der richtigen Lösung von unabhängigen Ver-
■
Ständig aktualisierte, marktgerechte Preise
triebsexperten beraten zu lassen. Oftmals bieten die Anbieter
■
Erheblich reduzierte Fehlerquote durch eingebaute Kon-
von Price Shopping-Anwendungen Produktdemos oder Test-
trollmechanismen und unmittelbaren Überblick über das
versionen an.
Online-Angebot
Channel-Management
■
Leichterer Austausch von Mitarbeitern
■
Sofern verfügbar: zusätzliche Effizienzsteigerung durch
die automatische Übertragung von Buchungen an das
Channel-Management-Lösungen bieten die Möglichkeit der
verwendete PMS
zentralen Steuerung des Angebots auf mehreren Absatzkanälen über eine einzige Anwendung, die entweder webbasiert
Trotz dieser einheitlichen Produktversprechen und der glei-
oder als installierte Software arbeitet. Ohne Channel-Ma-
chen Basisfunktion – der Möglichkeit einer zentralen Ak-
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tualisierung von Raten und Verfügbarkeiten – unterscheiden
(RMS) oder Property Management System (PMS) bestehen
sich die angebotenen Lösungen stark voneinander.
und manuelle Übertragungen – z.B. von Rateninformationen
ins Revenue Management System oder von Buchungsinfor-
Deutliche Unterschiede bestehen z.B. bei
mationen ins Property Management System - nötig sind,
bleibt ein erhöhter Zeitaufwand und entsprechende Feh-
■
der Anzahl verfügbarer Kanäle
■
den Möglichkeiten für Voreinstellungen und Konfigura-
■
leranfälligkeit.
tionen (z.B. Ratenstrukturpläne, Basisratenpläne, die
Bei der Frage nach Schnittstellen kommt es wiederum eben-
Festlegung fester oder prozentualer Preisdifferenzen zwi-
falls darauf an, ob es sich um eine Zwei-Wege-Verbindung
schen unterschiedlichen Zimmertypen oder Arrangements,
handelt, oder ob die Datenübertragung nur in eine Richtung
Minimum- und Maximumraten pro Zimmertyp)
möglich ist. Erst bei einer Zwei-Wege-Verbindung werden
den Optionen für die Ratenaktualisierung (z.B. Anzeige
beispielsweise OTA-Buchungen automatisch über den Chan-
der aktuell geladenen Preise, Brutto- und/oder Netto-
nel-Manager zurück ins PMS gemeldet.
ratenupdate)
■
■
■
den Möglichkeiten zur Automatisierung (z.B. Meldung
Bei der Auswahl von Channel-Management-Lösungen kann
von drohenden Ausverkäufen, Aktualisierung von Ver-
der Vergleich daher nicht aufgrund des Preises erfolgen,
fügbarkeiten aus einem zentralen Pool nach festgelegten
sondern es bedarf – nach einer Analyse der eigenen Bedürf-
oder frei definierbaren Regeln je nach Abverkauf)
nisse - einer umfassenden Auswertung der unterschiedlichen
dem Umfang des Berichtswesens (z.B. konsolidierte Bu-
Leistungspakete. Fast alle Channel-Manager sind zudem,
chungsberichte, Auswertung der Produktivität einzelner
ohne dass dies immer explizit kommuniziert wird, vor allem
Kanäle, graphische Darstellung von Buchungsinforma-
auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet (z.B. kleinere
tionen)
Hotels und Pensionen, mittelgroße oder große Hotels und
der verfügbaren Schnittstellen zu den Managementsys-
Gruppen). Manche Anbieter bieten modulare Programme
temen anderer Anbieter zur nahtlosen Übertragung von
mit verschiedenen Bausteinen an. Bei diesen Lösungen lässt
Rateninformationen und/oder Reservierungen (z.B. zu
sich das Produkt individuell auf die Bedürfnisse der Hotels
Revenue Management Systemen wie OPERA, Amadeus,
anpassen.
IDeaS oder EzRMS, oder zu den wichtigsten Property
Management Systemen, u.a. OPERA, protel oder Sihot)
Internationale Marktführer sind EZYield, RateGain und RateTiger. Im europäischen Markt sind außerdem ChannelRush,
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Vor allem die verfügbaren Schnittstellen – die Zahl der Ver-
Hotel-Spider, SiteMinder, Channelmanager (Welz & Lux) und
bindungen zu externen Vertriebskanälen und die Anbindung
Fastbooking etabliert. In der Regel webbasierte Basisprodukte
an die Systeme anderer Anbieter – entscheiden über den
sind ab ca. 50 Euro pro Monat erhältlich, Premiumprodukte
Grad der Effizienzsteigerung durch einen Channel-Manager.
können bis zu 500 Euro im Monat kosten. Einige Anbieter
Wenn nicht alle Absatzkanäle über das Programm gesteuert
von PMS – z.B. Sihot, Micros, protel – haben mittlerweile ei-
werden können, d.h. weiterhin eine manuelle Pflege einzelner
gene Channelmanager entwickelt, die als zusätzliche Option
OTA nötig ist, oder wenn auf diese OTA verzichtet wird, weil
gebucht werden können und mit denen die Kunden ihre An-
das System keine Verbindung bietet, obwohl sie dem Ge-
gebote direkt aus dem PMS steuern können. Mitunter arbeiten
schäft nützen könnten, dann wird das Vertriebspotenzial
die Unternehmen dabei ganz oder für einzelne Kanäle mit
nicht voll ausgeschöpft. Wenn zudem keine Schnittstellen
der Channel-Management-Technologie anderer Anbieter, um
zu einem im Hotel benutzten Revenue Management System
ihren Kunden zusätzliche Schnittstellen bieten zu können.
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Der Hotelverband Deutschland (IHA) empfiehlt den Einsatz
Tab. 76:
eines Channel-Managers, denn bereits Basissysteme bringen
Begriffs- und Abkürzungserläuterung Distributionssysteme
eine erhebliche Arbeitserleichterung mit sich. Bei der Auswahl sollten die oben beschriebenen Unterscheidungsmerk-
Akronym Bedeutung
BAR
Best Available Rate
male, vor allem hinsichtlich der Zahl verfügbarer Kanäle
bzw. Schnittstellen (Ein- bzw. Zwei-Wege-Verbindung) abgefragt werden.
Kombinationslösungen für die eDistribution
Einige Anbieter haben kombinierte Lösungen für Price Shopping und Channel-Management entwickelt. Für den Hotelier
hat diese Zusammenfassung den Vorteil nur eines Systems,
zudem lassen sich Preisanpassungen mitunter bei gleichzeitiger Anzeige von aktuellen Marktpreisen durchführen.
In Zukunft ist von einer weiteren Integration von ChannelManagement-Funktionen in Revenue und Property Management Systeme auszugehen, einerseits durch eine Ausweitung
der Zusammenarbeit zwischen den Technologieunternehmen
und weitere Schnittstellen, andererseits durch eigene Entwicklungen der RMS- bzw. PMS-Anbieter.
Bereits heute setzen manche System-Anbieter auf eine Kombination aus Partnerschaft und Eigenentwicklung, um einen
hohen Grad an Konnektivität zwischen Vertriebsnetz und
Hotelverwaltung und nahtlose Datenübertragungen zu bieten. Die neuen Vertriebskanäle – z.B. Metasearch-, Rabattund Auktionsplattformen, Last-Minute-Portale und Social
Media Anwendungen fordern von Channel-Management-
CMS
CPA
Content Management System
Cost per Action
CPC
Cost per Click
CRM
Customer Relationship
Management
Central Reservation System
Erläuterung
Günstigster
verfügbarer Zimmerpreis
Inhaltsverwaltungssystem
Abrechnungsmodell
im Online-Marketing
Abrechnungsmodell
im Online-Marketing
Kundenpflegedatenbank
Zentrales
Reservierungssystem
CTR
Click Through Rate
Anzahl der Klicks auf
Werbebanner oder
Sponsorenlinks im
Verhältnis zu den
gesamten Impressionen
DMS
Distribution Management System Vertriebsverwaltungsprogramm
(Channelmanager)
GDS
Global Distribution System
Zentrales Reservierungssystem der Fluggesellschaften
L2B
Look to book
Verhältnis zwischen
Besuchern und Buchenden
OTA
Online Travel Agency
Online-Reisebüro
PMS
Property Management System
Hotelverwaltungsprogramm
RMS
Revenue Management System
Umsatzverwaltungssystem
RSS-Feed Really Simple Syndication Feed
Format, um Daten
zu übermitteln
SEM
Search Engine Marketing
Online-Werbe-Maßnahmen
zur Gewinnung von
Besuchern für eine
Webpräsenz über
Websuchmaschinen
SEO
Search Engine Optimization
SuchmaschinenOptimierung
SOAP
Simple Object Assess Protocol
Netzwerkprotokoll
TPF
Transaction Processing Facility
Datencenter
XML
Extensible Markup Language
Datenbankformat
CRS
Anbietern wiederum eine Integration dieser Formate in die
Quelle: StellantPartners GmbH.
bestehenden Lösungen, damit sie ihr Produktversprechen
einer zentralen Steuerung weiterhin erfüllen können.
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Hotelverband Deutschland (IHA) e.V.
Am Weidendamm 1A · 10117 Berlin
Telefon: 030/59 00 99 690 · Telefax: 030/59 00 99 699
E-Mail: [email protected] · Internet: www.hotellerie.de
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