doc1 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007
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1 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007
Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Navigator für Teil 3 Marketing 3.1 Grundlagen des Marketing 3.2 Die Marketingfunktionen 3.2.1 Absatzvorbereitung 3.2.2 Marktkommunikation 3.2.3 Vertrieb und Verkauf 3.2.4 Absatzrealisierung 3.3 Kundenbeziehungsmanagement Folie: 74 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 3.1 Marketing - Management der Kundenschnittstelle Öffentlichkeit Endkunden/ Anwender Vertriebspartner Kapitalgeber Unternehmen Meinungsführer Staat Branche Zulieferer Arbeitsmarkt Marketing, Vertrieb und Service umfasst alles, was sich an der Schnittstelle zum Kunden abspielt! Marketing als Unternehmensphilosophie Folie: 75 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 1 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Grundeinstellungen des Unternehmens zum Markt historische Entwicklung Produktionskonzept: Prämisse: Verbraucher kaufen verfügbare und kostengünstige Produkte Ziel: Fertigungseffizienz und flächendeckende Distribution Produktkonzept: Prämisse: Konsumenten präferieren Produkte mit größter Qualität, Leistung. Ziel: Produktverbesserungen Verkaufskonzept: Prämisse: Nachfrage ist von sich aus nicht hoch genug, um das gesamte Angebot zu decken. Ziel: aggressive Verkaufs- und Absatzpolitik Marketingkonzept: Erfolgsrezept: Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln und diese wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenstellen als die Mitbewerber. (vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, S. 19ff) Folie: 76 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 3.1 Grundlegender Marketing-Ansatz: Die 4 Ps Marketing-Management Marktforschung, Marketing-Planung, Marketing-Kontrolle,... Marketing-Mix-Instrumente Product Product ProduktProdukt-und Sortimentspolitik politik Price Price Preisund Konditionenpolitik Promotion Promotion Kommunikationspolitik Place Place Distributionspolitik Folie: 77 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 2 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Ausgestaltung der 4 Ps Produkt Entwicklung neuer Produkte Gestaltung von Produkt, Verpackung, Namen Produktdifferenzierung Produktvariation Produkteliminierung Kommunikation Distribution Preisbestimmung Corporate Identity Preisvariation Wahl + Gestaltung der Absatzwege Werbung Preisdifferenzierung Sales Promotions Rabatte Sponsoring Logistik, Transport, Lagerung Zahlungsbedingungen Product Placement Verkaufsplanung Lieferbedingungen .... Direct Communications .... Budgets Preis Sortimentsplanung ...... Wahl der Absatzmittler Vertriebssteuerung .... Folie: 78 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 3.2 Die Marketingfunktionen 3.2.1 3.2.2 Absatzvorbereitung Marktkommunikation 3.2.3 Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement 3.2.4 Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik Folie: 79 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 3 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 3.2.1 Absatzvorbereitung 3.2.1 3.2.2 Absatzvorbereitung Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 3.2.3 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement 3.2.4 Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik Folie: 80 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Grundlagen der Marktforschung Informationsbereiche der Marktforschung: Beschaffungsmarkt: > Personal > Kapital > Produktionsgüter Absatzmarkt: > Konkurrenz > Zwischennachfrager > Letztnachfrager Öffentlichkeit: > business relations > human relations > political relations Quellen der Marktforschung: Primärforschung (field research): > innerbetrieblich: Befragung des Vertriebs > außerbetrieblich: Imagebefragung der Zielgruppe ☺ Aktualität ☺ Transparenz der Methodik ☺ eigene Fragestellung? ☺ Kosten/Zeitvorteil Sekundärforschung (desk research): > innerbetrieblich: Controlling, Vertriebsinformationssysteme ☺ Hypothesenbildung ☺ Egänzung zur Primärforschung > außerbetrieblich: amtliche Statistiken Folie: 81 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 4 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Das Marktprogramm 1. Strategische Programmstruktur Zielgruppenprogramm Märkte Beibehalten Leistungen (Produkte/DL) Leistungsprogramm Beibehalten Änderung Strukturfortschreibung (Marktdurchdringung, Relaunch, Revival) ZG-Programm -Straffung -Erweiterung Leistungs-Programm -Straffung -Erweiterung Diversifikation Reduktion Änderung Folie: 82 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Das Zielgruppenprogramm 2. Zielgruppenprogramm z.B. „Bei uns können Sie jetzt auch Online bestellen!“ Absatzwege-Differenzierung ZG-Elimination ZG-Modifikation z.B. zusätzliche ZG: „Frauen“ ZG-Innovation Absatzwege-Vereinfachung Folie: 83 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 5 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Personenbezogene Merkmale zur Zielgruppenbestimmung Geographische Staats-, Landes-, Naturgrenzen, natürliche Wirtschaftsräume Stadtgebiete (z.B. nach Ortsgrößen), Landgebiete Wohngegenden (z.B. Mikrogeographische Marktsegmentierung) Freizeitwert, Klima, Niederschlagsmengen, Himmelsrichtungen Nielsengebiete, GfK-Regionalgliederungen Demographische Alter, Geschlecht, Familienstand, Zahl der Kinder, Lebenszyklus der Familie, Haushaltsgröße Soziographische Einkommen, Kaufkraft, formale Bildung, Berufstätigkeit, soziale Schichtzugehörigkeit Psychographische Motive, Einstellungen, Nutzenerwartungen, Life-Style (action, interest, opinion) Werte, Präferenzen, Kaufabsichten, Persönlichkeitsmerkmale Folie: 84 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Verhaltensbezogene Merkmale zur Zielgruppenbestimmung Informationsverhalten Mediennutzung, -gewohnheiten Kommunikationsverhalten (Meinungsführerschaft) Kaufverhalten Einkaufsstättenwahl, Markenwahl, Markentreue, Kaufintensität, Preisbewußtsein Verwendungsverhalten Verwendungsart, Verwendungsintensität, Verwendungszeit, Lagerhaltung, Wartungsverhalten Nachkaufverhalten Beschwerdeverhalten (Medien, Intensität) Mund-Propaganda (e-mail) Folie: 85 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 6 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Das Leistungsprogramm 3. Leistungsprogramm (Leistung = Produkt, Dienstleistung ...) z.B. Haarshampoo „Schuppen“ Programmtiefe Leistungs-Differenzierung Leistungs-Elimination Leistungs-Modifikation z.B. Nivea Nagellack Leistungs-Innovation Leistungs-Standardisierung Programmbreite Folie: 86 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Determinanten einer Leistung Leistungszusatzmerkmale Leistungsgrundmerkmale Garantien Markierung Leistungskern ... Nutzen Objektive Qualitätsmerkmale Preis Design Lieferbedingungen SekundärDienstleistungen Folie: 87 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 7 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Notwendigkeit von Produktinnovationen begrenzte Lebensdauer von Produkten! Existenz- bzw. Wachstumssicherung Risikostreuung Senkung der Produktionskosten Auslastung vorhandener Kapazitäten Folie: 88 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Planungsprozess einer Produktinnovation Gewinnung von Produktideen Grobauswahl von Produktideen Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung Produkt- und Marktests Markteinführung (vgl. Berndt 1995, S. 49) Folie: 89 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 8 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Beispiele für Produktlebenszyklen in der Praxis Käfer-Produktion im VW-Konzern Neuzulassungen von Krafträdern 1,40 400,00 1,20 350,00 300,00 250,00 0,80 Stck. [Tsd.] Stck. [Mio.] 1,00 0,60 0,40 200,00 150,00 100,00 0,20 50,00 - 1945 1948 1951 1954 1957 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1951 1954 1957 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 Jahr Jahr Folie: 90 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Methoden der Preisfindung und deren Probleme Nachfrageorientiert Probleme: • Ermittlung des Wertes der Leistung für einzelne Nachfrager • Feststellung der jeweiligen Kaufsituation • Ermittlung der nichtmonetären Kosten • Nachfrager oft nicht in der Lage Preisbereitschaften zu äußern Konkurrenzorientiert Probleme: • Heterogenität der Leistungen • Fehlende Markttransparenz • Unterschiedliche Konkurrenzsituation Kostenorientiert Probleme: • Ermittlung der Kosten • Gerechte Verteilung der fixen und variablen Kosten • Bestimmung des Wertes von menschlichen Leistungen • DL-Output schwierig zu messen • Kostenaufschlag generell problematisch Folie: 91 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 9 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Preisabsatzfunktion (PAF): formaler Ausdruck der Abhängigkeit der Absatzmenge (x) vom Preis (p): x xs x = x (p) x Lineare PAF pH p p Folie: 92 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Preisoptimierungs-Modelle als Entscheidungshilfe Beispiel Marginalanalyse: Annahmen: - Planungshorizont 1 Periode - keine Konkurrenzreaktionen (Monopolist. Bed.) - keine Kapazitätsrestriktionen - Ziel: Gewinnmaximierung Daten: extern: x = a - b*p (a,b > 0) PAF intern: K = Kf + kv*x Kostenfunktion Zielfunktion: G = p*x - (Kf + kv*x) --> Max! mit eingesetzter PAF: G= p*(a - b*p) - Kf - kv*(a - b*p) --> Max! - notwendige Bedingung für ein Maximum: G‘(x)=0 - hinreichende Bedingung: G‘‘(x)<0 Folie: 93 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 10 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Grundlagen der Preispolitik Festlegung der Verkaufspreise Preisstruktur laufende Preispolitik Preisleitlinien Preisbindung Preisdifferenzierung Konditionenpolitik (Preismodifizierung): Rabatte Boni Garantie Umtausch-/ Rückgaberechte Zahlungsbedingungen Skonto Leasing Finanzierung Folie: 94 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Preisbildung 6 wesentliche Unternehmensziele, denen die Preisbildung dienen kann: • Fortbestand des Unternehmens • kurzfristige Gewinnmaximierung • kurzfristige Umsatzmaximierung • maximales Marktwachstum • maximale Marktabschöpfung • Qualitätsführerschaft Vgl. Kotler/Bliemel S. 749. Folie: 95 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 11 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Preispolitische Markteinführungsstrategien (1) Preis I IV III II V Zeit Quelle: Berndt 1995, S. 118 Folie: 96 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Preispolitische Markteinführungsstrategien (2) Strategie I: hoher Preis auf Dauer - Voraussetzung: hohe/führende Qualität, zahlungskräftige Zielgruppe, - Kommunikationspolitik und Distributionspolitik zielgruppen- und qualitätsorientiert - relativ geringe Stückzahl, um Exklusivität aufrecht zu erhalten - Bsp: Porsche Strategie II: hoher Einführungspreis, sukzessive Senkung („Skimming“) - Idee: sukzessive Abschöpfung von Zahlungsfähig- und -willigkeit (vgl. Diffusionskurve) - zielgruppenbezogene Marketingstrategie: Beginn bei exklusiver Zielgruppe, dann schrittweise die Zielgruppen ausweiten und Exklusivität mildern - Vorteile: zunächst nur niedrige Kapazitäten, daher geringe finanzielle Ressourcen notwendig; Ausnutzung der Assoziation hoher Preis-hohe Qualität; Nutzung von Spielraum - Nachteile: hohe Rentabilität lockt Konkurrenz an - Voraussetzung: echte Innovation; erster am Markt; geeignete Zielgruppen - Bsp: Videorecorder Quelle: Berndt 1995, S. 118 Folie: 97 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 12 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Preispolitische Markteinführungsstrategien (3) Strategie III: durchschnittlicher Preis auf Dauer - für nicht-exklusive Markenartikel - Vertrieb über etablierte Fachgeschäfte - dauerhaft solide Qualität Strategie IV: niedriger Einführungspreis, sukzessive Steigerung („penetration“) - Ziel: schnelle Marktdurchdringung, Abschottung gegenüber Konkurrenz - oft: freie Kapazitäten als Ausgangspunkt - bei Erreichen einer gewissen Marktdurchdringung Preiserhöhung - Bsp: Japanische KfZ in Europa Strategie V: niedriger Preis auf Dauer - Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie - Kostenorientierung auch in Kommunikations- und Distributionspolitik; z.B. Vertrieb über Discounter (Aldi) - meist Standardprodukte ohne großen USP (bis auf Preis) Quelle: Berndt 1995, S. 118 Folie: 98 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Arten der Preismodifizierung • geographische Preismodifizierung Werksabgabe, Frei-Haus-Preis, Zonen-Preise • Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe (Konditionenpolitik) Mengenrabatte, Saisonrabatte (SSV), Funktionsrabatte (Händlerrabatte), Skonti, Sondernachlässe (neu gegen alt) • Preismodifizierung zur Absatzförderung „Lockvogel“-/Testpreise, Sonderaktionspreise, Bar-Rückvergütung, Finanzierungsangebote, Zahlungsfristen usw. • Preisabstufungen im Produktverband Produktfamilien, Angebotspakete, Beiprodukte, Sonderausstattungen, Grund- u. Nutzungspreise, Folgeprodukte in Funktionssystemen usw. • Diskriminierende Preismodifizierung Folie: 99 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 13 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Kriterien der Preisdiskriminierung / Preisdifferenzierung Gleiche Produkte werden zu verschiedenen Preisen angeboten, ohne dass ein direkter Kostenbezug besteht • Räumlich Unterschiedliche Preise auf verschiedenen Märkten (Achtung: Arbitrage-Gewinne -> Grauimporte) • Zeitlich Vorverkauf, Happy Hour usw. • Imagemäßig Gleiche Ware in versch. Markierung / Verpackung • Produkt- und Anwendungsform Diesel vs. Heizöl • Abnehmerorientiert Nach Kundengruppen (Studenten, Senioren usw.) Folie: 100 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Wiederholung und Übungsaufgabe zur Absatzvorbereitung Der „Möbel-Markt“ ist ein neues Möbel- und Einrichtungshaus, das in Kürze im Münchner Süden eröffnet. Im Zentrum des Angebots stehen (in Kleinserien eigen erstellte) preisgünstige Möbeleinrichtungen sowie Lampen und Dekoration in solider Qualität und ansprechendem Design. Das Angebot richtet sich sowohl an den jungen Wohnbereich als auch an die klassische Erwachsenenund Familieneinrichtung. Die gekauften Einrichtungsgegenstände sind von den Kunden selbst abzuholen und zu Hause zu montieren. Zur Montage erhalten die jeweiligen Möbel sowohl eine Montageanleitung als auch die zur Montage notwendigen Schrauben, Nägel, Kleinwergzeuge. Als zusätzliche Leistungen bietet „Möbel-Markt“ – gegen Extra-Bezahlung – seinen Kunden aber einen Werkzeug-Verleihservice (für großes Werkzeug) und einen Liefer- und Montageservice für die gekauften Einrichtungsgegenstände an. Als Assistent der Geschäftsführung sind Sie beauftragt, eine Entscheidungsvorlage zur konkreten Gestaltung der Preis- und Konditionenpolitik vorzubereiten. Welche Methoden der Preisfindung sind Ihnen bekannt? Nennen Sie auch die Nachteile der einzelnen Methoden. Erläutern Sie die preispolitischen Einführungsstrategien „Skimming“, „Penetration“ und „niedriger Preis auf Dauer“! Eignen sich die genannten Preis-Strategien für das Einrichtungsangebot des „Möbel-Markt“ oder würden Sie dem „Möbel-Markt“ eine andere preispolitische Markteinführungsstrategie empfehlen? (Begründung!) Welche Arten der Preismodifizierung kennen Sie? Illustrieren Sie an zwei Beispielen aus den Leistungsangeboten des „Möbel-Markt“ die Anwendungsmöglichkeit einer Preismodifizierung! Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Folie: 101 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 14 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Marken („Brands“) Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung des Konsumenten: versus Blindtest Darbietung der Marken Blindtest Darbietung der Marken 70 60 51 50 65 60 44 50 40 40 30 30 20 23 20 12 10 5 10 0 0 Marke A Marke B gleich gut Marke A Marke B gleich gut Folie: 102 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Marken („Brands“) Der Markenbegriff Markiertes Produkt Marke als Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten Gewerbliches Schutzrecht Folie: 103 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 15 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Marken („Brands“) Zuordnung von Markensymbolen und -charakteren Lila Kuh Cowboy Clementine Herr Kaiser Eskimo-Junge und Opa Slogans als identitätsgestaltendes Element … dir deine Meinung Wenn‘s um Geld geht … Bitte ein … Das einzig Wahre … Folie: 104 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Marken („Brands“) Bestandteile einer Marke: Marke Name, Zeichen, Begriff, Symbol, Gestaltungsform oder: Kombination aus allem zur Kennzeichnung des Produkts und Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Markenname Der verbal wiedergebbare Teil der Marke Markenzeichen Der erkennbare, aber nicht wiedergebbare Teil der Marke (=Symbol, Gestaltungsform) z.B. lila Kuh von Milka, der Stern von Mercedes-Benz Warenzeichen und copyright Vgl. Kotler/Bliemel Folie: 105 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 16 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Eigenschaften von Marken • Konstante Qualität • Einheitliche Verpackung • Hohe Verkehrsgeltung Assoziation Wiedererkennung Wert Kultur Nutzenaspekte Persönlichkeit Nutzeridentifizierung Folie: 106 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Marken - Ranking Rang Markenname Markenwert 2002 in Mrd. Dollar Markenwert 2001 in Mrd. Dollar Prozentuale Veränderung Land 1 COCA-COLA 69.64 68.95 +1 USA 2 MICROSOFT 64.09 65.07 -2 USA 3 IBM 51.19 52.75 -3 USA 4 GENERAL ELECTRIC 41.31 42.40 -3 USA 5 INTEL 30.86 34.67 -11 USA 6 NOKIA 29.97 35.04 -14 Finnland 7 DISNEY 29.26 32.59 -10 USA 8 McDONALD'S 26.38 25.29 +4 USA 9 MARLBORO 24.15 22.05 +10 USA 10 MERCEDES 21.01 21.73 -3 Deutschland Folie: 107 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 17 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Marken - Ranking Folie: 108 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 3.2.2 Marktkommunikation 3.2.1 3.2.2 Absatzvorbereitung Marktkommunikation 3.2.3 Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement 3.2.4 Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik Folie: 109 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 18 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Instrumente der Marketingkommunikation Public Relations Werbung Corporate Identity Direct Communications - Corporate Mission - Corporate Design - Corporate Behavior - Corporate Communications Product Placement Product Publicity Sponsoring Instrumente der Marketing-Kommunikation Folie: 110 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Corporate Identity Identity eh Perso- B nality / Culture io av r Image Communication De sig n Eigene Darstellung; unter Verwendung von Birgikt/Stadler (1980), S. 20ff. Folie: 111 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 19 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Corporate Identity Corporate Identity Policy übergeordnetes, integriertes Konzept der unternehmensbezogenen Kommunikationspolitik “Dach für alle anderen Kommunikations-Instrumente” Corporate Identity • anzustrebende Eigenart/Einmaligkeit/Persönlichkeit eines U. • die es unverwechselbar macht • durch die Umwelt wiedererkennbar macht • durch die Umwelt identifizierbar macht Folie: 112 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Corporate Identity Corporate Mission Unternehmensgrundsätze, Wert- und Normengefüge eines Unternehmens, das von den Mitarbeitern anerkannt und in den kommunikativen Maßnahmen umgesetzt wird. Basis der CI-Politik Handlungsmöglichkeiten einer CI-Politik Corporate Design Gestaltung aller Elemente, die zum äußeren Erscheinungsbild eines Unternehmens gehören und von den Zielgruppen optisch wahrgenommen werden. Corporate Communications Corporate Behavior unternehmensbezogene Kommunikationspolitik Verhaltensweisen der Mitarbeiter untereinander und gegenüber der Umwelt Folie: 113 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 20 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Wie kann man Werbung definieren? "Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll." Behrens, Absatzwerbung, Wiesbaden 1963 Folie: 114 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Generalziele der Marktkommunikation 1. Bekanntmachung 2. Information 3. Imagebildung 4. Handlungsauslösung Folie: 115 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 21 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Stufen der Werbewirkung Objekte: Produkte, Produktgruppen, Unternehmen, Nebenleistungen Ziele: Stufen der Werbewirkung Werbemittelkontakt Basis für... streutechnische Werbeziele (Ansprachen, Personen,...) Aufmerksamkeit Bekanntheit Positive Einschätzung psychologische Werbeziele Bevorzugung Kaufabsicht Kaufhandlung ökonomische Werbeziele (G, U, x, MA,..) ( in Anlehnung an Berndt, Marketing 2, S. 333) Folie: 116 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Definition Werbemittel „Werbemittel sind an Sachen gebundene werbliche Botschaften, die an die Stelle oder neben den unmittelbaren persönlichen Kontakt zwischen Werbungstreibenden und Umworbenen treten.“ Quelle: Meyer, P.W./ Hermanns, A.: Theorie der Wirtschaftswerbung, Stuttgart u.a. 1981, S. 150 Folie: 117 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 22 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Differenzierung von Werbemitteln Einteilung nach der Art der angesprochenen Sinne: akustisch Radio-Spot, Werbung Gesundheitsamt per fahrendem Lautsprecher visuell Anzeige audio-visuelle TV-Spot, Video-Clip olfaktorisch Duftbriefe, Duftkarten Einteilung nach der Anzahl der angesprochenen Sinne: Unisensorische Werbemittel (z.B. Radiospot) Multisensorische Werbemittel (z.B. Fernsehspot) Folie: 118 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Definition Werbeträger Die Werbeträger werden zur Übermittlung der Werbemittel an den Umworbenen benötigt, sind also die Kanäle, durch die Signale/ Werbebotschaften vom Sender an die Rezipienten gebracht werden. Folie: 119 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 23 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Systematisierung von Werbeträgern Print- oder Insertionsmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Telefonbücher/Gelbe Seiten Elektronische Medien (TV, Funk, Film, T-Online, Videotext, Internet) Medien der Außenwerbung (Litfasssäule, Verkehrsmittel, Banden in Sportstadien) andere Medien (die man in obige Kategorien nicht einordnen kann, z.B. Direktwerbung) Folie: 120 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Anteil der Medien am Werbemarkt Werbemarktanteile der klassischen Medien in Deutschland 100% 90% Marktanteil in % 18,3 Fernsehen 80% 43,6 70% 60% 39,0 50% Publikumszeitschriften 21,6 40% 30% 27,6 Zeitungen 20% 10% 8,3 0% 4,7 88 24,0 Hörfunk 5,4 Plakat 3,1 2,3 Fachzeitschriften 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 Jahre Quelle: Nielsen Media Research Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Folie: 121 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 24 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Mediaselektion Intermediaselektion Kriterien: - Darstellungsmöglichkeiten - Verfügbarkeit - Nutzungssituation - generelle Reichweiten-KostenSituation Intramediaselektion - Werbeträgernutzungswahrsch. - Werbemittelkontaktwahrsch. - zielgruppenspezif. Werbemittelreichweiten -Kontaktbewertungsfunktion zielgruppenspezif. Werbeerfolgsfunktion - Werbeerfolgs-Kosten-Relationen Tausender-Kontakt-Preis Folie: 122 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Berechnung des Tausender-Kontakt-Preis Tausender-Kontakt-Preis für den Werbeträger i TKPi = Kosten pro Belegung des Werbeträgers i Reichweite des Werbeträgers i • 1000 Folie: 123 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 25 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Budgetierungsansätze in der Werbung „Prozent vom Umsatz-Methode“ „Festbetrag-pro-Stück-Methode“ Konkurrenz-Paritäts-Methode All you can afford-Methode Werbezielabhängige Methoden Marginalanalytischer Ansatz Investitionstheoretischer Ansatz Folie: 124 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Werbeeffizienzkontrolle Werbewirkungskontrolle: Die durch Massenkommunikation bewirkten Veränderungen werden erfasst. Werbewirtschaftlichkeitskontrolle: Eine ökonomische Bewertung der durch Massenkommunikation bewirkten Veränderungen wird vorgenommen. Quelle:Vgl. Meyer, P.W./ Hermanns, A.: Theorie der Wirtschaftswerbung - ein Beitrag zum Wissenschafts-Praxis-Transfer, Stuttgart u.a. 1998, S. 151 Folie: 125 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 26 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Grundsätzliche Probleme der Werbeerfolgskontrolle 1. Time-lags 2. Carry-over-Effekt 3. Spill-over-Effekt 4. Sonstige Faktoren Folie: 126 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Werbewirkungskontrolle Es gibt funktionale und intentionale Werbewirkungen. Es geht um die: Kontrolle des Bekanntheitsgrades Kontrolle des Informationsniveaus Kontrolle des erzielten Images Kontrolle der erzielten Handlungen Beispiel für die Kontrolle des Informationsniveaus: - Recall Test (gestützt / ungestützt) - Recognition Test Folie: 127 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 27 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Der Unterschied zwischen Werbung und PR Werbung Anbahnung von Beziehungen in Absatzund Beschaffungsmärkten Auslösung von Kaufprozessen Umfasst einzelne Versorgungsobjekte Untersteht dem Absatz- und Beschaffungsmarketing Neben Langfristeffekten strebt die Werbung auch kurzfristige Wirkungen an Öffentlichkeitsarbeit Anbahnung von Beziehungen mit der Zielrichtung gesamtgesellschaftliche Umwelt Einbettung der Einzelwirtschaft in die gesamtgesellschaftliche Umwelt Umfasst die gesamte Einzelwirtschaft Untersteht der Leitung der Einzelwirtschaft Streben nach dauerhaften und festen Bindungen zwischen der EW und der gesellschaftspolitischen Umwelt Schineis, M. Absatzwerbung und Öffentlichkeitsarbeit, in: Meyer, P.W., Integrierte Marketingfunktionen, S. 109 Folie: 128 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Handlungsmöglichkeiten im PR-Management Öffentlichkeitsarbeit zur Schaffung von Vertrauen/Verständnis, positivem Image bzgl. des Unternehmens oder der Produkte Handlungsmöglichkeiten z. B. - Informationen an Journalisten - Redaktionsbesuche - Pressedienste - Interviews, Vorträge, Pressekonferenzen - Betriebsbesichtigungen - Stiftungen, Preise - Bereitstellung von Material (Ton, Bild) Folie: 129 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 28 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Sponsoring Zielgerichtete Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten: Geld, Sachzuwendungen, Dienstleistungen Sponsor Gesponserter vertraglich vereinbarte Gegenleistung Sportsponsoring Kunst- bzw. Kultursponsoring Socialsponsoring Ökosponsoring Folie: 130 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Sponsoring in der Fußball-Bundesliga Bayern München: Telekom (neu) 20 Millionen in der Saison 2002/2003 (16 im Vorjahr). Borussia Dortmund: E.ON bis zu 12,2 (12,2). Bayer Leverkusen: RWE 10 (10). FC Schalke 04: Victoria 6,2 (6,2). Hertha BSC Berlin: Arcor 6 6(). Hamburger SV: TV Spielfilm 5,7 (5,7). VfL Wolfsburg: VW 5,5 (5,1). 1. FC Kaiserslautern: Deutsche Vermögensberatung 4,6 (4,6). Borussia Mönchengladbach: Jever (neu) 3,5 (2,5). VfB Stuttgart: debitel 3 (3). TSV München 1860: Liqui Moli (neu) 3 (3). Hannover 96: TUI (neu) 2,5 (2). 1. FC Nürnberg: Entrium Direct (neu) 2,5 (3). Arminia Bielefeld: KiK Textil (neu) 2,4 (1). Energie Cottbus: envia 1,8 (1,8). Werder Bremen: kein Trikotsponsor wie im Vorjahr. VfL Bochum: kein Trikotsponsor - (0,4). Hansa Rostock: kein Trikotsponsor - (2). Folie: 131 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 29 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Bekannteste Sponsoren im Sport (Juni 2005) Quelle: http://www.ipsos.de/downloads/news/sponsoring/Ipsos-response_Juni_2005.pdf, vom 12.06.2005 Folie: 132 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Product Placement Gezielte Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter oder eines Videoclips. - Markenartikel muss deutlich erkennbar sein - Gegenleistungen: - kostenlose Überlassung der Produkte - freie Gewährung von Dienstleistungen - Geldzahlungen Folie: 133 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 30 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Beispiele für Product Placement Matrix: Nokia 8110 James Bond: BMW Folie: 134 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Direkt-Werbung Direkt-Werbung mediales Direct Marketing DirectWerbung DirectResponseWerbung Werbebriefe Kataloge Prospekte Antwortkarten ... personales Direct Marketing (persönlicher Verkauf) TelefonVerkauf face-to-faceVerkauf Gestaltung der persönlichen Kommunikation im sozialen Interaktionsprozess Folie: 135 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 31 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 3.2.3 Vertrieb und Verkauf 3.2.1 3.2.2 Absatzvorbereitung Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 3.2.3 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement 3.2.4 Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik Folie: 136 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Direktvertrieb Direktvertrieb Formen: Indirekter Vertrieb Hersteller liefert direkt an den Endabnehmer eigener Außendienst, Key Account Management Handelsvertreter Party Vertrieb, door-to-door Versand bzw. Katalogverkauf Telefonverkauf, Call Center Verkaufsniederlassung Werksverkauf Internet Es sind weitere Handelsstufen eingeschaltet (Großhandel, Einzelhandel). Der Handel übernimmt best. Funktionen wie Lagerung, Sortimentsbildung, Finanzierung ... Folie: 137 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 32 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Absatzwegewahl Entscheidungskriterien: - Vertriebskosten - Marktpräsenz, Marktdurchdringung - Kontrollierbarkeit, Steuerbarkeit - “Kundennähe”, Zugang zu Kundeninformationen - Abhängigkeit / Unabhängigkeit - Flexibilität und Anpassungsfähigkeit - Image Folie: 138 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Vergleich ... Direktvertrieb Indirekter Vertrieb • hohe Vertriebskosten durch eigenen Vertriebsapparat • geringere Kosten • direkter Kundenkontakt, Kundennähe, Zugang zu Kundeninformationen • stärkere Flächendeckung bei geringeren Kosten • Kontrollierbarkeit (Kommunikation, • Marktpräsenz und Markausschöpfung • Preis, Rahmenbedingungen,...) • begrenzte Kontrollierbarkeit • Flexibilität gering • Flexibilität höher • Unabhängigkeit • u.U. Image-Vorteile Tendenz: Tendenz: • Direktvertrieb nimmt zu! • Versuch engerer Kooperation und Partnerschaft mit Handelspartnern (z.B. Efficient Consumer Response-Konzept) • Neue Potenziale durch Entwicklung der IuK-Technologien (Internet) • Abhängigkeit vom Handel • Kundennähe als Erfolgsfaktor Folie: 139 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 33 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Absatzmittler Handelsvertreter - §§ 84- 92 HGB - selbständiger Gewerbetreibender, der ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen und auf dessen Rechung abzuschließen eigener Außendienst-MA - Angestellter des Unternehmens - ist weisungsgebunden - Vergütung meist Fixum + Provision - Vergütung meist umsatzabhängige Provision - Ausgleichszahlung bei Beendigung des Vertragsverhältn. Folie: 140 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Wahl der Verkaufsorgane bzw. Absatzmittler Entscheidungskriterien: - Steuerbarkeit - Marktnähe / Branchenkenntnisse - Sortiment - Fachwissen - Verkaufsaktivität - Übertragung von Markt- und Kundenwissen - Absatzrisiko Folie: 141 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 34 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Wahl der Verkaufsorgane bzw. Absatzmittler Beispiel Handelsvertreter vs. eigener Außendienstmitarbeiter Handelsvertreter • Vorteile durch Sortimentsbreite • Vorteile durch übergreifende Branchenkenntnisse • begrenzte Steuerbarkeit • sortimentsbedingtes geringeres Fachwissen / Beratungskompetenz • Kundeninformationen werden weniger an das Unternehmen gegeben; Abhängigkeit Außendienstmitarbeiter • bessere Steuerbarkeit und Kontrolle hinsichtlich der Qualität der Kundenbetreuung • z. T. bessere Fachkenntnisse • besserer Zugriff auf Kundeninformationen für das Unternehmen • Fixkosten • Sortimentsnachteile Folie: 142 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Direkter Vertrieb und Gesamtumsatz Folie: 143 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 35 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Verkaufsförderung - Kombination mehrer spezieller Instrumente des Marketing - zeitlich befristeter Einsatz - zur Unterstützung der anderen Marketing-Instrumente Bsp: Endverbraucher-gerichtet: Preisausschreiben, Probierpackungen, Preisaktionen, Kombinationsangeboten etc. Handels-gerichtet: Händlerwettbewerbe, Zweitplatzierungen, Displays, Werbehilfen, Werbekostenzuschüsse, Preisaktionen,... Außendienst-gerichtet: Verkäuferwettbewerbe, Verkaufshilfen, Training on the Job, gruppendynamische Verfahren Folie: 144 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 3.2.4 Absatzrealisierung 3.2.1 3.2.2 Absatzvorbereitung Marktkommunikation 3.2.3 Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement 3.2.4 Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik Folie: 145 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 36 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Ziele der Absatzrealisierung 1. Bereitschaft zur Abgabe der Leistung 2. Abgabe der Leistung 3. Anforderung der Gegenleistung 4. Annahme der Gegenleistung Folie: 146 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Logistik als zentrale Aufgabe in der Absatzrealisierung Gestaltung der logistischen Systeme Lagerpolitik Standortwahl, Lagerhaltung, Lagerbewirtschaftung Transportmittel Transportwege Folie: 147 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 37 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 3.3 Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) Die Kunden als anonyme Masse Der Kunde als individueller Geschäftspartner Vom transaktionalen Massenmarketing zum Beziehungsmarketing !!! Folie: 148 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Paradigmenwechsel im Marketing Transactional marketing • • • • • • Focus on volume Emphasises the product features Short timescale Little emphasis on customer service Moderate customer contact Primary concern with product quality Relationship marketing • • • • • • Focus profitable retention Emphasises customer value Longer-term timescales High customer service emphasis High customer contact Concern with relationship quality Folie: 149 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 38 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Warum Kundenbeziehungsmanagement ? Umsatzverlust durch Abwanderung von Kunden SB-Warenhaus Pkw 1 Telekommunikation2 Supermarkt Stromversorger Drogeriemärkte/-geschäfte Bier1 Durchschnittl. Jahresumsatz pro Nachfrager (in DM) 5 179 3 750 2 780 2 643 1 080 768 357 Potentieller „Lebensumsatz“ pro Nachfrager (in DM) 290 000 durchschnittl. Dauer durchschnittlich einer Kundenbeziehung realisierbarer Wert (Umsatz) pro zu einem Anbieter Anbieter (in DM) (in Jahren) 12 62 148 210 000 155 680 148 000 60 480 43 000 20 000 20 12 (?) 12 14 (?) 8 4 67 000 33 360 32 000 15 120 6 100 2 000 Umdenken: Von der Einzeltransaktion zur Geschäftsbeziehung Von der Verkaufs- zur Kundenorientierung Wie kann der „Anteil am Kunden“ und dessen Bindung erhöht werden? Quelle: Schätzungen basierend auf Erhebungen des Deutschen Kundenbarometers und sonstigen Marktstudien 1 Schätzungen basierend auf einer unveröffentlichten Studie der Boston Consulting Group (bezogen auf US-amerikanische Verhältnisse) 2 Festnetz, Mobilfunk, Internetzugang und Kabelfernsehen Folie: 150 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 TU München Warum Kundenbeziehungsmanagement? 20/80 – Pareto Prinzip: In nahezu allen Branchen bringen 20% der Kunden 80% Umsatz + Je nach Branche ist die Akquise eines Neukunden fünf- bis zehnmal so teuer wie die Pflege eines gewonnenen Kunden • Gewonnene Kunden an die Marke binden; Kundensegmentierung, z.B. in Premiumkunden, Mittelklasse, unwichtige Kunden für Marke und Umsatz • Erstellung kundenspezifischer Angebote ( Amazon) • Bsp. BMW: 70% der Kommunikationsausgaben werden in die Pflege des Kundenstamms investiert Folie: 151 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 39 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Der Gewinn pro Kunde steigt überproportional zur Dauer der Kundenbeziehung Gewinn aufgrund... ...Preisaufschlägen ...Weiterempfehlungen ...geringer Verwaltungs- und Vertriebskosten ... erhöhter Kauffrequenz und gestiegenen Rechnungsbeträgen Grundgewinn 0 Jahre 1 Jahr 2 Jahre Quelle: Reichheld, Bain & Company, Sasser 3 Jahre 4 Jahre 5 Jahre 6 Jahre 7 Jahre Dauer der Kundenbeziehung Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Folie: 152 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Kundenbeziehung vs. Kundenbindung „Relationship Marketing is an emergent disciplinary framework for creating, developing and sustaining exchanges of value, between the parties involved, whereby exchange relationships evolve to provide continuous and stable links in the supply chain.“ (Ballantyne, 1994) „Relationship Marketing is the process of identifying and establishing, maintaining, and enhancing, and when necessary also terminating relationships with customers and other stakeholders, at a profit, so that the objectives of all parties involved are met; and this is done by a mutual exchange and fulfillment of promises.“ (Grönroos, 1999) Breitere Kundenschnittstelle! Mehr Information vom Kunden! Folie: 153 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 40 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Kundenbeziehung vs. Kundenbindung Kundenbindungsmanagement Ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. Quelle: Homburg, C.; Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement, hrsg. v. Bruhn, M. u. Homburg, C., 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 8. Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Folie: 154 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Die fünf Prinzipien (5 I‘s) des Kundenbindungsmanagements (1) Umfassende Informationen über die Kunden (2) Abgewogene Investitionen in die Geschäftsbeziehung mit den Kunden (3) Individuelle Ausgestaltung der Kundenbeziehung (4) Geplante Förderung und Steuerung der Interaktion mit den Kunden (5) Integration der Kunden in die Unternehmensstrukturen und -prozesse Folie: 155 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 41 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Wirkungskette im Kundenbeziehungsmanagement Kundenbindung Wiederkauf Cross-Selling Weiterempfehlung Kundenloyalität Kundenzufriedenheit Subjektive Qualität (Produkt oder DL) Folie: 156 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Determinanten für den Kundenwert – „Customer Life Time Value“ Monetäre Determinanten Nicht-monetäre Determinanten Umsatz Kommunikationswert in Abhängigkeit von - Kauffrequenz - Rechnungsbetrag - Cross Selling Umsatz durch Weiterempfehlung Kosten für Kundengewinnung - Weiterempfehlungsabsicht - Meinungsführerschaft - Aktives Kommunikationsverhalten Informationswert - Verbesserungsvorschläge - Beschwerden Vertrauen - Wiederkaufwahrscheinlichkeit Image Folie: 157 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 42 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Kundenwert (theoretisches Konstrukt) Kundenwert Marktpotenzial des Kunden Ressourcenpotenzial des Kunden Cross-BuyingPotenzial Ertragspotenzial Kooperations& Synergiepotenzial Referenzpotenzial Entwicklungspotenzial Informationspotenzial Aber: immer noch Übergewichtung des Marktpotenzials eines Kunden – auch im Relationship Marketing ! Folie: 158 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Umsetzung des Kundenbeziehungsmanagements Systeme Systeme • Database Marketing • Kontinuierliche Kundenzufriedenheitsmessung (auch ereignisorientiert) Strukturen Strukturen • Key-Account Management • Mass Customization Kultur Kultur • Leitlinien zu Kundenorientierung • Strukturen der internen Kommunikation • Kundenorientierte Anreizsysteme Neue IuK-Technologien ermöglichen neue Arten der Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden, welche das Ressourcenpotenzial eines Kunden weiter ausschöpfen können (Communities, Einbindung des Kunden in die Wertschöpfung) Auswirkungen auf Strukturen und Prozesse! Quelle: In Anlehnung an: Homburg, C.; Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement, hrsg. v. Bruhn, M. u. Homburg, C., 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 18. Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Folie: 159 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 43 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Beispiele SenatorProgramm Lufthansa • Executive Bonus von 25% • Meilen unbegrenzt gültig • Überziehungskredit • Zusätzliche Freigepäckmitnahme • Nutzung der Lufthansa Senator Lounge • Spezieller Check-in Schalter • Höchste Wartelistenpriorität bei ausgebuchten Flügen Folie: 160 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Beispiele Amazon.de: Personalisierte Angebote Einbindung der Kunden zur Bewertung/Empfehlung von Büchern, Gebraucht-Verkauf von Büchern Folie: 161 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 44 Grundlagen der Betriebwirtschaftslehre II (Nebenfach) SS 2007 Beispiele Mass Customization: Kunden konfigurieren ihre Produkte selbst: Intensive Kundenbeziehung, höhere Kundenzufriedenheit Anforderungen an Produktionsprozesse! Folie: 162 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 45
