Boletim 46(2).FH11

A b r i l 2 0 12
w w w. a p o d e m o . p t
46
editorial
2011
Mais um ano com história e que ficará certamente para
memória futura. Para associados e respectivos clientes foram
tempos difíceis e incertos. Próprios de decisões difíceis e,
por vezes, arriscadas.
2011 foi um ano particularmente relevante para o país. Pedido
de resgate financeiro com apoio exterior e consequentes
medidas de austeridade. Muitas estão agora a ser implementadas ou começam a
apresentar as respectivas consequências. Neste final de primeiro trimestre de 2012
fica claro que se reafirmam desafios difíceis para os restantes meses do ano bem
como para anos futuros…
Recentemente fui confrontado com um indicador da actividade de estudos de
mercado. Basicamente correspondia à % de gastos em estudos de mercado resultado
do respectivo ratio no total de investimento feito em publicidade. Portugal era
ultrapassado pela Grécia e era o último país da Europa a 16. Visto de um modo
linear este valor diz-nos que Portugal é o país que menos gasta em estudos de
mercado na proporção do investimento em publicidade. Se pensarmos num outro
indicador que confronta a relação/proporção de PIB de Portugal versus Espanha e
o mesmo em termos de dimensão de mercado de estudos de mercado de novo
vemos uma proporção que claramente penaliza Portugal. Perguntamo-nos assim
porquê?
Mais do que a resposta, o esforço parte de todos em dignificar e valorizar
financeiramente tão nobre actividade que se assume como um apoio indispensável
ao conhecimento do consumidor, com todas as consequências para markteers e
gestores de Produto ou Serviços.
Como associação, a APODEMO procura dar o seu contributo.
Em 2011 realizámos, em Maio, o nosso Congresso na Fundação Cidade de Lisboa.
O tema proposta foi Competitividade, Sustentabilidade e Inovação, três pilares
indispensáveis para que Portugal vença o desafio que enfrenta, desafio que se
coloca às empresas e agentes económicos presentes no espaço económico nacional.
Mas também, competitividade, sustentabilidade e Inovação na perspectiva das
empresas de estudos de mercado, tendo em conta os tempos que vivemos.
Realizou-se já este ano um seminário conjunto APODEMO/POPAI cujo conteúdo
destacamos largamente nesta Newsletter. Tratou-se de um seminário que foi
claramente um êxito.
Para terminar, um especial agradecimento a todos os associados, profissionais e
empresas que durante o ano de 2011 e já em 2012 se envolveram e participaram
activamente nas nossas actividades, como palestrantes, oradores convidados,
comissões organizadoras, media partners e patrocinadores.
António Gomes
Presidente da Direcção da APODEMO
Netsonda disponibiliza Panel
Book sobre o seu Painel Online
A Netsonda passou a disponibilizar online (em
www.netsonda.pt/panelbook) o seu Panel Book,
referente ao Painel Netsonda, o maior e mais
antigo painel de opinião online em Portugal, com
actualmente mais de 90.000 membros.
Este Panel Book apresenta, de forma
transparente, como é gerido o Painel Netsonda,
desde o recrutamento até à sua gestão diária,
passando pelo seu Controlo de Qualidade.
O documento aborda um conjunto de pontos
essenciais na gestão de painéis de opinião, como
sejam o Registo, o Acesso de Menores ao Painel,
o Recrutamento, a Taxa de Resposta & Taxa de
Actividade, a Política de Privacidade ou o Controlo
de Qualidade.
CEMASE com uma nova imagem
corporativa
Depois de mais de 30 anos de existência, a
CEMASE apresenta a sua nova imagem
corporativa, mais clean e modernizada.
Com a forte determinação de enfrentar o 2012
com otimismo, a nova imagem da CEMASE
reflete a reinvenção necessária no setor dos
Estudos de Mercado em Portugal.
Esta aposta pretende ainda ilustrar o dinamismo
desta empresa independente e de capitais
exclusivamente nacionais.
Synovate e Ipsos
concentram esforços
A compra da Synovate pela Ipsos, no final de
2011, levou a uma reestruturação mundial das
equipas, uma readaptação do portfólio de produtos
e serviços e um alargamento da capacidade do
grupo, que agora se torna na 3ª maior empresa
de Estudos de Mercado a nível Mundial. Em
Portugal estas duas empresas continuam a operar
de forma independente, mas estão desde já
a concertar esforços para proporcionar aos
seus clientes uma oferta mais alargada e
complementar, de modo a abarcar a experiência
técnica e metodológica de ambas as empresas.
Assim sendo, a partir de 5 de Abril, as duas
empresas passam a operar nas instalações da
Ipsos Apeme, mantendo-se os mesmos contatos
para todos os elementos das equipas.
CONFERÊNCIA “SHOPPER AND RETAIL: DA PERCEÇÃO À AÇÃO”
Cada vez mais, o marketing no ponto de venda e a
correspondente parametrização tem ganho maior
importância, assim como o papel do ponto de venda no
comportamento de compra do consumidor. Com este pano
de fundo, a Associação Portuguesa de Empresas de
Estudo de Mercado e de Opinião (APODEMO) e a POPAI
– Associação Portuguesa de Marketing at-Retail
organizaram a conferência “Shopper and Retail: da
perceção à ação”, que decorreu em Lisboa, no dia 16 de
fevereiro.
Ao longo do dia, foram várias as apresentações e
discussões lançadas em torno do consumo que, neste
momento, apresenta valores de contração históricos em
Portugal. A urgência de reinventar o sector é defendida
pelos retalhistas e fornecedores presentes na conferência
e que, através de várias apresentações, mostraram os
seus esforços na luta pelos bons resultados.
considera o ambiente muito importante, um valor acima da
média da União Europeia (64 por cento).
De acordo com o responsável, os portugueses preocupam-se
também com as eco-labels (57%) e querem mais informação
sobre questões ambientais nas embalagens. Quarenta
por cento dos portugueses quer que as marcas facultem
melhores informações, um número também acima da média
europeia (31%).
E porque, segundo o estudo apresentado por Jake Backus, os
consumidores na Europa colocam o Ambiente acima da Marca,
é necessário adotar certo tipo de comportamentos para trilhar
um caminho mais sustentável.
Entre outros conselhos, Jake Backus refere que as marcas
devem antecipar as necessidades e aspirações dos
consumidores e procurar criar valor para o seu target na sua
comunicação.
"Packaging é a melhor maneira para informar", realçou o
responsável da Coca-Cola acrescentando que as marcas têm
de ser desejáveis e com estilo. Já o greenwash é perigoso:
JAKE BACKUS, Customer Sustainability Director da
Coca-Cola Europe
Na sua intervenção, Jake Backus começou por afirmar que
"as marcas são uma promessa" e que os consumidores esperam
que as suas marcas estejam na linha da frente relativamente
a assuntos ambientais. No caso específico português, alguns
dados europeus mostram que 67 por cento dos portugueses
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"Tem de ser real, significante e relevante", o design por si só
não basta, defende.
Envolver as pessoas nas ações é também valorizado. Não as
forçar a ter certo tipo de comportamentos mas sim "pedir
ou convidar" deve ser a conduta seguida pelas marcas.
Para ilustrar esta situação, Backus utiliza como exemplo a
campanha que a Coca-Cola levou a cabo no último Natal, nos
Estados Unidos, onde mudou as latas a propósito da iniciativa
para proteção de espécies em risco como os ursos polares.
Em conclusão, o especialista afirmou que as mudanças
não são fáceis mas que devem ser feitas de modo a que
tenham um impacto positivo no negócio, nunca esquecendo
que uma empresa "merece ter lucro se servir a sociedade"
e que o lucro não é um fim em si mesmo. O ambiente é um
bom modo para ganhar a confiança dos consumidores,
sublinha.
1.SESSÃO
A sessão nº 1 foi moderada por Ana Paula
Pereira da Synovate e comissão
organizadora da APODEMO
“Vestir a pele do Shopper, uma outra faceta dos
estudos qualitativos”
“Shopping Experience – Ser Relevante para o
shopper no POP”
MADALENA LUPI - Consumer Channel
ANA FRÓIS - Nestlé
TIAGO ALVES - Sumol + Compal
FILIPA LEAL - BrandKey
Madalena Lupi, da Consumer Channel, e Ana Fróis, da Nestlé,
apresentaram um estudo onde mostraram a necessidade de
conhecer o perfil do shopper e o porquê de trabalhar com uma
empresa de estudos de mercado neste caso específico.
Através de case studies onde utilizaram quatro estereótipos
(homem divorciado com dois filhos, mulher idosa que vive com
o marido, estudante que vive com colegas e mãe de família
casada e com três filhos), as profissionais procuraram, com o
comportamento destes sujeitos em particular, delinear
estratégias para chegar junto dos shoppers e levá-los a
consumir.
“Em busca da experiência perfeita” é o nome da apresentação
de Tiago Alves, da Sumol+Compal, e de Filipa Leal, da Brandkey,
que mostrou a perspetiva da Sumol+Compal em tornar a
experiência no ponto de venda mais relevante para o shopper
e, consequentemente, num aumento das vendas dos produtos
em causa.
Desde o processo criativo até à implementação no ponto de
venda, os responsáveis por esta apresentação revelaram que,
para além de causarem impacto junto do shopper, conseguiram
um aumento das vendas em 85% do produto da Compal com
a ação “Cocktail de Frutas”, nos espaços Sonae.
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“WorldShopper: Em busca da sustentabilidade
perdida!”
“O novo consumidor 2012”
BLANDINE MEYER - TNS Kantar Worldpanel
SANDRA POMBO - Shift Thinkers
Assinando esta apresentação da Kantar Worldpanel Portugal
esteve Blandine Meyer, sector director desta empresa
especialista em consumer knowledge. Dividindo a sua
apresentação em três pontos-chave, a executiva começou por
falar das alterações no consumidor português atual onde surge
destacado que o nível de confiança do consumidor tem vindo
a diminuir ao longo dos últimos três anos.
No segundo ponto, Blendine procurou identificar o perfil do
novo consumidor que surge num ano onde a conjuntura é mais
desfavorável. “Smart downtrader shopper” é então um novo
consumidor urbano que só compra as marcas mais caras
quando vê valor para si nessa escolha, que aumenta a frequência
de compra, mas reduz as quantidades compradas em cada
ato e que representa 57% dos lares portugueses.
Para terminar, a executiva deixou ainda num terceiro ponto algumas
pistas para um possível crescimento em 2012. Destacando a
internet e a presença online, Blendine conclui ainda que “nunca
como hoje foi tão crítico estudar a evolução do comportamento
do shopper, para encontrar caminhos de sucesso”.
Em representação da Shift Thinkers, Sandra Pombo
apresentou um caso mais voltado para a indústria automóvel.
Partindo do pressuposto que são necessárias novas soluções
neste segmento e que são precisas ideias que “gerem valor”
e que sejam capazes de “recuperar o valor de uma indústria”,
a executiva deu a conhecer o projeto WorldShopper.
Definindo-se como um “projeto colaborativo totalmente
customer-centric”, “focado nas necessidades de todas as
pessoas envolvidas” e como “um projeto que olha para as
necessidades das pessoas e não impõe vontades alheias”,
o WorldShopper assume-se como “o maior laboratório de
criatividade para a indústria automóvel”.
“Do ponto de venda ao ponto de compra”
JOSÉ EDUARDO GARCIA - Ayr Consulting
José Eduardo Garcia, da AYR Consulting, mostrou nesta
conferência algumas tendências globais relacionadas
com a experiência do consumidor no ponto de venda.
Na sua apresentação, o executivo realça que o preço não é
o único fator que pesa na decisão: a experiência de compra
e a confiança na marca e na loja são também importantes.
Para este profissional, “já não basta estar” no ponto de venda
por si só, é preciso ter também uma dose certa de packaging
design, uma boa localização e suportes, messaging e
conteúdos.
Nas suas conclusões, José Eduardo Garcia considera que o
ponto de venda deve levar o consumidor a “(re)descobertas”,
uma vez que “o preço já não é mais o que se paga por
algo, é aquilo que se recebe por algo”. “O que não for
um preço é um custo”, conclui o responsável da AYR
Consulting.
“Sustentabilidade nos materiais do ponto de venda”
PHIL DAY - POPAI UK & Ireland
Fornecedores, retalhistas e marcas têm de estar alinhados e
colaborarem para conseguirem ser todos mais sustentáveis.
Esta é a ideia apresentada por Phil Day, da POPAI UK & Ireland,
o segundo keynote speaker da conferência.
Desde 2008, a POPAI tem vindo a desenvolver várias ações
para tornar os pontos de venda e as marcas mais amigas do
ambiente. Hoje, a associação está empenhada na criação de
um “standard” para a sustentabilidade e pretende que a indústria
tenha uma postura de auto-regulação no que concerne à
performance ambiental.
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"Pequenas ações podem fazer uma grande diferença". Esta
é uma premissa que deve ser tomada em conta pelas marcas
nas ações em ponto de venda. Segundo Phil Day, 90 por cento
do ciclo de vida do carbono está já nas lojas no dia da sua
abertura, logo tudo o que possa ser feito para reduzir este
impacto negativo é bem-vindo. Ainda na sua apresentação,
Phil Day referiu que outra das razões para adotar políticas
mais sustentáveis no ponto de venda é a competição. "Se não
o fizeres, os teus competidores vão fazê-lo", acrescenta.
Para este responsável, a sustentabilidade nunca custou mais
dinheiro às empresas, pelo contrário, a longo prazo os
custos acabam por ter retorno. Na apresentação que fez na
conferência promovida pela POPAI Portugal e pela
APODEMO, mostrou casos práticos da Pepsico, Unilever e da
HRG onde provou que os pontos de venda podem ser mudados
de modo a manter o objetivo das marcas, saindo mais barato
em termos financeiros e com um custo muito mais leve para
o ambiente.
2.SESSÃO
A sessão nº 2 foi moderada por Jarismar Ferreira da
Coca-cola e comissão organizadora da POPAI
“POP BRAIN – Abordagem qualitativa no linear”
“O shopper é um ser humano e o marketeer deve
ser um psicólogo”
PATRÍCIA NUNES COELHO - Artsana
ANABELA PRATAS - Multivária
MARIA DO CÉU SANTOS - Sonae MC
Para Patrícia Nunes Coelho, em representação da Artsana, o ponto
de venda deve atrair pela emoção e pelos sentidos. Relembrando
que o shopper é um ser humano, esta profissional mostrou na sua
apresentação que “transformar a ida a uma loja numa experiência
de prazer para o consumidor torna-se um imperativo”.
“Um ato de compra deve ser lúdico, mais interativo,
emocionante, envolvente e personalizado”, defende Patrícia
Nunes Coelho sublinhando que “uma loja deve vender
emoções”, sendo que “’encantar’ é a palavra de ordem”.
Do ponto de vista dos marketeers, a executiva da Artsana
afirmou que o desafio passa por “encontrar a emoção certa
para a sua marca”, pelo que é urgente “criar estratégias que
permitam criar a perceção no consumidor de que ele é único
no seu relacionamento com a marca”.
Anabela Pratas, da Multivária, e Maria do Céu Santos, da
Sonae MC, começaram por realçar que “no ponto de venda
acontece o confronto do consumidor com os produtos” e que
este é o “momento da verdade: é um momento fugaz, pelo
qual suspiramos ou de alívio ou de desilusão”.
Salientando que as “escolhas fazem-se de acordo com as
variáveis do momento”, sejam relativas à loja, sejam relativas
ao consumidor, as autoras desta apresentação realçaram que
“só estando no linear” conseguem “captar esse momento
mágico”.
Na apresentação, as executivas mostraram alguns exemplos
práticos de estudos que desenvolveram junto do consumidor
e ações decorrentes que melhoraram as secções de charcutaria
e take away das lojas Sonae.
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“Como o diagnóstico de oportunidades no ponto
de venda pode melhorar a experiência do shopper”
“Resumo da conferência internacional “Shopper
and Retail”
VASCO PINHO - Danone
SARA ANJOS - Marktest
CARMEN CASTRO - GfK Metris
Na última apresentação da tarde, Carmen Castro, da GfK Metris,
fez um resumo da conferência internacional “Shopper and Retail”,
que teve lugar em Praga, entre 12 e 14 de outubro de 2011.
Entre outros aspetos, Carmen Castro falou da perspetiva dos
retalhistas onde retratou o caso do Carrefour e da Tesco. No
primeiro caso, a profissional realçou a necessidade que a
insígnia teve de reinventar o hipermercado. Por sua vez, no
caso da cadeia Tesco, Carmen falou acerca de um estudo que
este retalhista desenvolveu junto dos seus consumidores tirando
partido desses insights para seu próprio proveito.
Na sua intervenção, esta executiva da GfK falou sobre a
importância do Mobile e da Internet na decisão de compra e
sobre a experiência em loja e o papel do impulso no consumidor.
Entre outras conclusões, Carmen Castro afiança que “no
research, o importante é desenvolver soluções com as
comunidades e com os stakeholders”. A executiva destaca
ainda conceitos como insight, engagement, ativação e liderança
como cruciais na abordagem ao shopper.
A Danone e a Marktest estiveram representadas nesta
conferência por Vasco Pinho e Sara Anjos, respetivamente.
Na apresentação “Diagnóstico oportunidades no ponto
de venda”, os responsáveis mostraram análises feitas
pela Marktest à distribuição dos produtos Danone nos
espaços da Sonae e consequentes resultados junto dos
consumidores.
Além de mostrarem várias tecnologias que permitem conhecer
os consumidores ao detalhe, estes responsáveis apresentaram
algumas sugestões de como melhorar a experiência do shopper
no ponto de venda.
PAINEL DE DEBATE
"Distribuidores e Fabricantes: Formas
Diferentes de Olhar e Cativar o Shopper"
O moderador Victor Jorge, da HiperSuper, Luís Santos, da
Sovena, Carlos Lopes Cruz, da Refrige/Coca-Cola ), Nuno
Silveira, da Procter&Gamble, e Luís Garrido Marques,
da Sonae MC, debateram a questão "Distribuidores e
Fabricantes: Formas diferentes de olhar e cativar o shopper".
Entre as intervenções dos convidados, destaque para a
questão de os consumidores serem hoje completamente
diferentes do que eram há uns anos atrás.
O debate foi moderado por Victor Jorge,
da HiperSuper
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CARLOS LOPES CRUZ, da Refrige/Coca-Cola
LUÍS GARRIDO MARQUES, da Sonae MC e LUÍS SANTOS,
da Sovena
Já Carlos Lopes Cruz acha que "o consumidor alvo não muda
Luís Garrido Marques confessa que a técnica one-to-one é
nem antes nem depois das crises. O que acontece durante
uma tendência, contudo os gestores não conseguem tornar
a crise é que há alterações psicológicas que afetam
isso possível. No caso da Sonae, "a grande dificuldade é não
o comportamento do consumidor", explicando que a redução
bloquear com tanta informação" disponível acerca dos
do rendimento disponível gera uma alteração brutal
consumidores. "Nós temos feito um esforço na Sonae, há um
no consumidor. Contudo acredita no mercado nacional:
trabalho muito grande em como a informação é gerida... Nós
"Há imensas oportunidades no mercado", sublinha. "As pessoas
hoje sabemos muito mais do que no passado, mas temos uma
continuam a querer e a desejar. 'Há menos peixe para pescar',
dificuldade grande em tornar esta informação é acionável",
mas não entremos em desespero... Ainda existem bastantes
refere o executivo da Sonae MC.
oportunidades para fazer negócios no mercado em Portugal.
Há uma fatia grande que teve de fazer alterações nas suas
despesas mas ainda há muito terreno", realça o marketeer.
Uma outra tendência defendida por este responsável é que o
consumidor hoje arrisca menos. Se anteriormente os
consumidores queriam mais valor, por menos, Carlos Lopes
Cruz revela que hoje assistimos a consumidores que querem
o mesmo, mas por menos preço.
VICTOR JORGE, da HiperSuper e NUNO SILVEIRA,
Dos temas debatidos, destaque ainda para a ideia
da Procter&Gamble
de que os consumidores estão hoje mais
Por sua vez, Nuno Silveira defende que "o consumidor vai
racionais e inteligentes, pelo que não é possível
evoluindo, não mudou do dia para a noite, adaptou os
pensar em um só perfil de consumidor. É preciso
comportamentos de compra" sendo que as estratégias das marcas
também se adaptam, não deixam de existir. Em tempos de crise,
pensar em milhões de perfis.
Silveira realça que "as grandes estratégias vão vencer”. “Mais do
que nunca ter estratégias fortes é fundamental", defende.
a melhor apresentação,
votada pelos presentes,
foi atribuido a José Eduardo
Garcia, da Ayr Consulting,
com a comunicação
“Do ponto de venda ao
ponto de compra”.
Filipe Pinto, da Marktest
e Luís Bio, da Nielsen
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O vencedor, José Eduardo Garcia
O Prémio Marktest para
ENCERRAMENTO
O encerramento da conferência ficou a cargo de Luís Bio, da
direção da APODEMO, que se mostrou satisfeito com o número
de participantes e de oradores no evento, pela primeira vez
realizado em parceria entre a APODEMO e a POPAI.
Destacando as várias apresentações que partilharam
demonstrações de criatividade e inovação para seduzir
e captar a atenção do shopper atual. O responsável
aproveitou também para elogiar o debate final, onde os
oradores tiveram um discurso construtivo, sem lamentações acerca da conjuntura, focado nas iniciativas e
estratégias que estão a desenvolver para responder
de forma eficaz a esta situação em que é preciso fazer
mais e melhor.
Promotoras da Danone
Marina Ferreira da Compal e promotora
Recepção
Jarismar Ferreira da POPAI e Hélder Soares da UP Partner
José Eduardo Garcia da Ayr Consulting, Ana Isabel Trigo de Morais da
APED e Maria João Moreira da Sogrape
Carla Cruz dos CTT, Beatriz Capaz da Ten to Ten, Jarismar Ferreira da
POPAI, Elsa Gervásio da Ipsos Apeme, João Sousa Pinto da Ocean,
Adília Alves da Informercadso e Sílvio Macedo da Xarevision
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Carlos Baptista, DraftFcb, José António Rosseau, Consultor e Miguel
Faias, Gfk Marketing Service
Coffee Break - Elsa Pinheiro e Joana Cabral da SONAE MC
Assistência geral
Assistência geral
Assistência geral
Assistência geral
Assistência geral
Assistência geral
NOTÍCIAS APODEMO
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