“Suchmaschinen-Marketing” im Newsletter

TU BS Marketing Report SS06
Inhalt
Termine
Aktuelles Lehrangebot
Studium
Thema: Suchmaschinen-Marketing
Literatur
WWW
Lehrstuhl
Impressum
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6
28.-30.08.06
1. Termin mündliche Prüfungen im Fach
Marketing SS06.
Di, 26.09.06
Klausur BWLIII/IV SS06.
10.-12.10.06
2. Termin mündliche Prüfungen im Fach
Marketing SS06.
Hinweis: Die Termine können sich noch kurzfristig ändern!
Aktuelles Lehrangebot
Übersicht:
Termine
Grundstudium
Di, 18.04.06
Beginn der Lehrveranstaltungen SS06.
19.04.06
Beginn der Marketing-Lehrveranstaltungen
SS06 (die VL Internet-Marketing und ECommerce beginnt erst am 25.04.06).
18.-25.04.06
18.-28.04.06
Do, 11.05.06
Online-Anmeldung zur Veranstaltung „Existenzgründung und Betriebsübernahme“ von
Herrn Dr.-Ing. habil. Bruno Hake.
Anmeldung zur Veranstaltung „Intercultural
communication“ von Herrn Prof. Dr. Chai
Kim im Sekretariat während der Öffnungszeiten.
Gastvortrag von Simon · Kucher & Partner,
um 13.15 Uhr im Hörsaal PK 11.1. Thema
wird noch bekannt gegeben.
25.05.06
Christi Himmelfahrt.
Do, 11.05.06
Der Gastvortrag von Herrn Dirk Bode fällt
leider aus.
05. - 11.06.06
Exkursionwoche.
19.-26.06.06
Online-Anmeldung zu den Klausuren (BWL
III/IV und Vertiefung im Hauptstudium) und
mündlichen Prüfungen im Fach Marketing im
SS06.
06.-13.07.06
Online-Anmeldung zur Klausur zur Marketing-Übung im SS06.
Do, 20.07.06
Klausur zur Marketing-Übung SS06, 11.30
Uhr im Hörsaal SN 23.1.
24.-26.07.06
(bis 15 Uhr)
Online-Anmeldung zum Marketing-Seminar
WS06/07.
Do, 27.07.06
Gruppeneinteilung und Themenvergabe
für das Marketing-Seminar WS06/07, 11.30
Uhr im Hörsaal SN 23.1.
Sa, 29.07.06
Ende der Lehrveranstaltungen SS06.
Mi, 02.08.06
Hauptdiplomklausur im Fach Marketing
SS06.
Nr. 7
Zeit
Hörsaal
Mi 16.45-18.15
AM
Zeit
Hörsaal
Vorlesung:
Internet-Marketing und E-Commerce
Di 15.00 - 16.30
SN 19.1
Vorlesung:
Investitionsgütermarketing
Do 09.45 - 11.15
PK 4.7
Übung:
Ausgewählte Themen des Marketing
Do 11.30 - 13.00
PK 4.3
Seminar zum Marketing
Do 13.15 - 14.45
PK 11.2
Vorlesung mit Übung:
Existenzgründung und Betriebsübernahme
Di 13.15 - 16.30
(14-tägig, s.u.)
SN 19.7
09.05.-01.06.06
Blockveranstaltung
(näheres s.u.)
Seminarraum der
Abteilung
Vorlesung:
Marketing (BWL IV)
Hauptstudium
Übung:
"Intercultural communication”
Sonderveranstaltungen:
Mit freundlicher Unterstützung der Volkswagen Bank:
"Intercultural communication:
Doing business across borders"
Prof. Dr. Chai Kim, Professor of Marketing, RITIM,
University of Rhode Island (USA)
Blockveranstaltung: 09. Mai bis 01. Juni 2006.
Die Veranstaltung findet am 9., 11., 15., 19., 22., 24., 26., 29.
und 31. Mai sowie am 1. Juni von 9.40 bis 11.50 Uhr im Seminarraum der Abteilung Marketing, Abt-Jerusalem-Straße 4
(EG), statt.
Sie wird von Prof. Dr. Chai Kim (University of Rhode Island)
auf Englisch gehalten und kann als Übungsersatz besucht
werden.
Inhalt: The course "Intercultural Communication: Doing business across borders" emphasizes the importance of cross
cultural communication in today's multicultural environment. It
discusses some of the prevailing theories of cross cultural
communication followed by the introduction to how to improve
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TU BS Marketing Report SS06
intercultural awareness, sensitivity, and competence. To strike
a balance between skills and theory, the course provides students with practice via writing and analyzing cross-cultural
dialogues and conducting debate on a time and relevant topic.
Literatur: Myron W. Lustig and Jolene Koester (2003): Intercultural Competence: Interpersonal communication across
cultures, 4th edition, Pearson Education, Inc., 2003.
Dieses Buch kann als Kopiervorlage im Sekretariat der Abteilung Marketing ausgeliehen werden.
Diese Veranstaltung wird nur einmalig im Sommersemester
2006 angeboten, daher findet die dazugehörige Prüfung auch
nur einmalig im Sommersemester 2006 statt.
Anmeldung erforderlich, da begrenzte Teilnehmerzahl! Die
Anmeldung findet vom 18.04. bis 28.04.06 während der
Sprechzeiten im Sekretariat der Abteilung Marketing statt.
sung ist nicht mehr möglich! Dieses gilt auch für Wirtschaftsinformatiker mit Marketing als Wahlpflichtfach I (10 SWS). Für
Studierende, die die Vorlesung im Rahmen des Wahl-/Ergänzungsbereichs (2 bis 8 SWS) belegen, ändert sich nichts.
Zeit & Ort: Dienstag, 25. April, 9. Mai, 23. Mai, 20. Juni, 27.
Juni und 11. Juli im Hörsaal SN 19.7, in der Zeit von 13.15 16.30 Uhr.
Anmeldung: Die Anmeldung erfolgt vom Dienstag den 18.04.
bis Dienstag den 25.04.2006 über die Website der Abteilung
Marketing.
Klausur: die abschließende Klausur findet am Di, den
18.07.06 um 13.15 Uhr im Hörsaal SN 19.7 statt.
Studium
Das Lehrangebot in den kommenden Semestern:
„Existenzgründung und Betriebsübernahme“
Dr.-Ing. habil. Bruno Hake, Unternehmensberater in
Wiesbaden und Privatdozent für Innovation an der TU Graz
Ein 24-stündiges Fallstudien-Seminar für künftige Existenzgründer und Nachfolger in kleinen Betrieben.
Lernziele: die Teilnehmer lernen, die unternehmerischen
Chancen von Geschäftsideen und Betriebsübernahmen zu
beurteilen. Außerdem werden die für die praktische Realisierung erforderlichen Maßnahmen dargestellt.
Inhalt: der Schwerpunkt liegt auf Übungen und Fallstudien zur
Ermittlung von Markteinttrittschancen, Marktnischen und Rendite junger Unternehmen. Weitere Themen sind die Marktforschung zur Ermittlung von Absatzchancen, Marktsegmentierung, Positionierung im Markt, Bewertung von Betrieben sowie
die Ausarbeitung eines Geschäftsplans.
Kurzreferate vermitteln außerdem Grundkenntnisse über:
- Gründungstypen und Gründertypen
- Marksegmentierung und Marktnischen
- Existenzgründung mit eigener Geschäftsidee
- Selbständigkeit als Freiberufler
- Betriebsübernahme und Betriebsbewertung
- Management-Buyout (MBO), Outsourcing
- Franchising
- Patente und Lizenzen
- Kapitalbeschaffung: Eigenkapital, Darlehen, Zuschüsse
Es ist beabsichtigt, einen Banker zu einem Referat über die
Finanzierung von Existenzgründern einzuladen.
Die aktive Mitarbeit der Hörer an den Fallstudien und Übungen wird vorausgesetzt. Die Hörer können eigene Projekte
bzw. Geschäftsideen einbringen, die auf Wunsch vertraulich
behandelt werden.
Teilnehmer: höhere Semester der Studiengänge Wirtschaftsingenieurwesen, Ingenieur- und Naturwissenschaften. Die
Teilnehmerzahl ist auf 25 Personen begrenzt.
Änderung der Anrechenbarkeit: Für Studierende, die Marketing vertiefen, wird die Vorlesung von Herrn Dr. Hake nur noch
als Übungsersatz anerkannt, d.h. das Ersetzen einer Vorle-
Nr. 7
WS
06/07
Intervall
SS06
jedes SS
x
x
Investitionsgütermarketing
jedes SS
x
x
Internationales
Marketing
jedes WS
Internet-Marketing und
Electronic Commerce
jedes SS
Käuferverhalten und
Marketing- Forschung
jedes WS
SS07
WS
07/08
Grundstudium
Marketing
(BWL IV)
Hauptstudium
x
x
x
x
x
x
Strategisches
Marketing
Management des
Marketing Mix
unregelmäßig
Marketing öffentlicher
Betriebe
Existenzgründung und
Betriebsübernahme,
Dr.-Ing. habil. B. Hake
unregelmäßig
x
Marketing-Übung
jedes
Semester
x
E-Mail Debate
jedes WS
Seminar zum
Marketing
jedes
Semester
?
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Änderungen vorbehalten.
Thema
Suchmaschinen-Marketing als eine Hauptmaßnahme der
internetbasierten Kommunikationspolitik von Unternehmen
von Felix Gebhard und Bettina Lorenz
Das rasante Wachstum der im Internet verfügbaren Daten
führt zu einer mit herkömmlichen Mitteln nicht mehr zu bewältigenden Informationsmenge. So entwickelten sich Suchmaschinen, die heute von nahezu allen Internetnutzern eingesetzt
werden. Der Begriff Suchmaschine soll hier synonym zu Such-
2
TU BS Marketing Report SS06
diensten verwendet werden, obwohl er streng genommen –
ebenso wie Kataloge – nur eine Unterkategorie bildet.
Dieser neu entstandene Drehpunkt des Internet führte auch
zur Ausbildung eines neuen Zweigs innerhalb der Kommunikationspolitik von Unternehmen – dem SuchmaschinenMarketing.
Das Suchmaschinen-Marketing umfasst dabei alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Dazu zählen die Instrumente Suchmaschinen-Eintragung, Suchmaschinen-Optimierung
sowie Suchmaschinen-Werbung (siehe Abb. 1).
SuchmaschinenOptimierung
Es wird eine einfache Keyword-Werbekampagne mit
einer Integration von mehreren Keywords pro Anzeige aufgesetzt.
3.
Es muss ein Keyword-Tracking mit einer Auflistung
von Einblendungen und Klicks pro Anzeige erfolgen.
4.
Erfolgreichere Anzeigen werden jetzt aufgesplittet für
ein exakteres Keyword-Tracking.
5.
Nach weiteren Wiederholungen der Schritte drei und
vier und einer jeweiligen Konkurrenzanalyse entsteht
eine fundierte Keyword-Sammlung.
Der Vorteil der dynamischen gegenüber der normalen Analyse
liegt in der sofortigen Werbewirkung der Keyword-Analyse und
in der automatischen anfänglichen Erstellung von komplexen,
bei der Suchmaschinen-Werbung wieder verwendbaren Keyword-Werbekampagnen. Nachteilig ist jedoch der zunächst
höhere Aufwand- und Kostenfaktor zu bewerten.
Suchmaschinen-Marketing
SuchmaschinenEintragung
2.
SuchmaschinenWerbung
Keyword Advertising
bzw. Sponsored Links
Nach der Erstellung dieser Keyword-Sammlung muss die
Conversion Rate, also der Zusammenhang zwischen den
Suchphrasen aus dem Suchmaschinen-Referer und den konvertierten Besuchern, analysiert werden. Dies kann durch
entsprechende Usertracking-Systeme auf der Website geschehen.
Abbildung 1: Maßnahmen des Suchmaschinen-Marketing
Vorgehensweise im Rahmen des Suchmaschinen-Marketing
Für die Gewichtung der Keywords stehen vier Gewichtungsfaktoren zur Verfügung: Suchpopularität, Anzahl der Konkurrenzeinträge, Conversion Rate und CPC (Cost Per Click).
Jede Maßnahme des Suchmaschinen-Marketing beginnt mit
der Keyword-Analyse. Eine Keyword-Analyse besteht aus
einem mehrstufigen Verfahren:
Im nächsten Schritt erfolgt eine kurze Beschreibung der in
Abb. 1 dargestellten Hauptmaßnahmen des SuchmaschinenMarketing – nur auf die Suchmaschinen-Eintragung wird hier
nicht weiter eingegangen.
•
Als erstes muss eine Grundmenge von Keywords ermittelt werden, die dann weiter analysiert wird. Zu beachten ist, dass es sich um Wörter handeln sollte,
nach denen die Kunden suchen würden.
•
Danach erfolgt eine Analyse der bisher gesammelten
Keywords: Zahlreiche Tools helfen dabei, die Liste zu
erweitern und zu bereinigen. Beachtet werden muss
hierbei beispielsweise, dass in der Regel bei einer
sehr hohen Suchpopularität (Suchhäufigkeit) mit einer
starken Konkurrenz zu rechnen ist und daher ein solches Keyword von der weiteren Betrachtung ausgenommen werden sollte.
•
Abschließend sollten alle Keywords normalisiert werden, d.h. Umlaute umgeschrieben oder entfernt und
Grundformen gewählt werden.
Nach diesem Grundverfahren gibt es zwei unterschiedliche
Wege, die Keyword-Analyse fortzuführen: die normale Analyse
und die dynamische Analyse.
Die normale Analyse schließt an das obige Grundverfahren
mit einer Konkurrenzanalyse an, bei der die Suchpopularität
eines Keywords der jeweiligen Anzahl an Konkurrenten gegenübergestellt wird. Verschiedene Formeln zur Beurteilung
eines Keywords, wie z.B. der Keyword Efficiency Index (KEI),
vermitteln teils sehr unterschiedliche aber dennoch meist
brauchbare Ergebnisse.
Die dynamische Analyse hingegen erfolgt als Fünf-SchritteModell:
1.
Zuerst wird, wie oben beschrieben, die KeywordGrundmenge ermittelt.
Nr. 7
Suchmaschinen-Optimierung von Websites
Die Suchmaschinen-Optimierung befasst sich mit der Optimierung der Website für eine bessere Platzierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. Um dieses Ziel zu erreichen, wird
eine gewisse Kenntnis des Ranking-Algorithmus der Suchmaschinen benötigt. Da die Suchmaschinen ihre Algorithmen
niemals preisgeben, ist die Suchmaschinen-Optimierung auf
die Erfahrung von Experten angewiesen, die durch ihre tägliche Arbeit erkennen, welche Kriterien ausschlaggebend für
eine gute Positionierung sind. Die genaue Art und Zusammensetzung der Kriterien ändert sich ständig, aber einige grundsätzliche Punkte lassen sich dennoch identifizieren. Sie werden unterschieden in Kriterien der Off-Page- und On-PageOptimierung sowie der Linkstruktur.
Off-Page-Optimierung
Die Off-Page-Optimierung befasst sich mit dem Standort des
Webservers, den Domain-, Verzeichnis- und Dateinamen sowie dem strukturellen Aufbau einer kompletten Website. Da die
Ranking-Algorithmen der Suchmaschinen teilweise sehr unterschiedlich sind und Google mit Abstand die höchste Verbreitung aufweist, werden hier die wesentlichen Aspekte des
Google-Ranking-Algorithmus betrachtet.
Google ordnet Seiten nach dem Herkunftsland und der genutzten Sprache. Das Herkunftsland der Seite wird durch die TLD
(Top Level Domain, z.B. .de) der Website bestimmt. Ist die
TLD nicht ortspezifisch, wie zum Beispiel bei .com, .org oder
.net, wird das Herkunftsland durch den Serverstandort bestimmt. Des Weiteren sollten Domain-, Verzeichnis- und Dateiname keyword-optimal gewählt werden, denn Google bezieht selbst die URL einer Seite in den Ranking-Algorithmus
mit ein.
3
TU BS Marketing Report SS06
Der nächste Optimierungspunkt einer Website ist ihr struktureller Aufbau. Die erste Überlegung gilt der Realisierungsweise
der Website, d.h. der Frage, ob sie hauptsächlich statische
oder dynamische Seiten enthält. Suchmaschinen bevorzugen
statische Seiten, da sie ansonsten (unter anderem durch einfache Scripts) beliebig oft die gleiche Seite unter verschiedenen URLs präsentiert bekommen könnten. Im schlimmsten Fall
ist bei der Verwendung dynamischer URLs damit zu rechnen,
dass die Crawler der Suchmaschine die verlinkten Seiten nicht
besuchen, nicht indexieren und diese Seiten damit nicht in den
Ergebnislisten auftauchen können. Problematisch ist dieses
Verhalten der Crawler, da inzwischen ein Großteil der Websites mittels CMS (Content-Management-System) realisiert wird
und dieses grundsätzlich die Seiten dynamisch mittels eines
Scripts durch Auslesen der Inhalte aus einer Datenbank generiert. Durch Re-writing ist jedoch dieses Problem in den Griff zu
bekommen. Dazu wird ein Abbildungsmuster von dynamischen
URLs auf statische URLs geschaffen. Außerdem ist es notwendig, sich über den eigentlichen Website-Aufbau Gedanken
zu machen (vgl. folgende Abschnitte).
popularität. Die weitere Linkanalyse beschränkt sich auf die
eingehenden Links – neben dem PageRank spielt dabei der
Link-Kontext eine Rolle. Dieser betrachtet zwei Bereiche auf
der verweisenden Seite: den Linktitel und den Text, der den
Link umgibt, den Linklauftext.
On-Page-Optimierung
Die oben genannten Optimierungsstrategien sind grundsätzlich
nichts Verwerfliches. Problematisch wird es aber, wenn mit
allen technischen Mitteln versucht wird, Webseiten auf die
obersten Plätze zu bringen. Erstens widerspricht dieses Vorgehen jeder Ethik anerkannter Suchmaschinen-Optimierer,
zweitens kann dieses Verhalten einen Ausschluss der beworbenen Websites aus dem Suchmaschinen-Index zur Folge
haben und drittens führt dieses Verhalten zu einer Überschwemmung der Suchmaschinen-Ergebnislisten mit nutzlosen Webseiten, dem so genannten Suchmaschinen-Spam.
Die Suchoptimierungsverfahren werden daher in „Black Hat“und „White Hat“-Verfahren untergliedert. Während gegen die
„White Hats“ nichts einzuwenden ist, zielen die Methoden der
„Black Hats“ auf eine unsaubere Beeinflussung der Suchmaschinenpositionierung, zum Beispiel indem sie versuchen, den
Crawlern andere, für sie optimalere Inhalte vorzusetzen als
einem menschlichen Website Besucher.
Grundprinzipien einer „sauberen“ Webseitenerstellung müssen
beachtet werden, damit den Crawlern keine unnötigen Hürden
gesetzt werden. Dazu zählen ein valider HTML-, CSS- und
JavaScript-Quelltext.
Eine saubere Trennung von Struktur, Layout und Funktionalität, am besten in jeweils eigenen Dateien, ist sowohl im Sinne
der modernen Website-Standards als auch im Sinne der
suchmaschinen-optimierten Darstellung, da ein Crawler letztendlich nur die Struktur bewertet und sich nicht an unnötigen
Daten „verschluckt“. Es sollte pro Seite nur eine Optimierung
für zwei bis drei Keywords stattfinden.
Ein wichtiges Element der On-Page-Optimierung ist ein suchmaschinenfreundlicher Textinhalt, der in Verbindung mit Textformatierungs-Tags an entscheidenden Stellen hervorgehoben
wird. So bewertet der Crawler die auftretenden Wörter nach
logischer (Überschrift, Untertitel) und physischer (fett, kursiv)
Textformatierung unterschiedlich. Zusätzlich wird weiter am
Anfang des Quelltextes stehender Text höher gewichtet. Diese
Faktoren werden als Keyword-Prominenz bezeichnet.
Im Folgenden werden die wichtigsten Richtlinien der reinen
Texterstellung erläutert: Beim Vergleich der Suchbegriffe aus
der Suche und der auf der Seite verwendeten Wörter muss die
Keyword-Identität erfüllt sein. Das bedeutet, dass die Suchbegriffe zeichengetreu im Text vorkommen müssen, also z.B.
„Auto“ nicht „Autos“ entspricht. In die Bewertung eines Wortes
einer Seite fließt dann die Keyword-Density, also die Häufigkeit des Vorkommens dieses Wortes pro Anzahl an Wörtern,
ein. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass in den Algorithmen
der Suchmaschinen zahlreiche linguistische Tests integriert
sind, die zum Beispiel bei einer übermäßigen Häufung eines
Wortes die Bewertung stark abstufen. Zu guter Letzt wird bei
einer Suchanfrage über mehrere Wörter die KeywordProximity auf der Webseite bewertet, also die Nähe der einzelnen Suchwörter im Text zueinander.
Optimale Verlinkung und Navigation
Bei der Einstufung einer Seite in der Ergebnisliste werden
zusätzlich die eingehenden und ausgehenden Links analysiert.
Die Google-Gründer Lawrence Page und Sergey Brin entwarfen das Konzept der gewichteten Linkpopularität, den PageRank. Inzwischen hat der PageRank neben dem Ranking
auch Einfluss auf die Häufigkeit der Crawlerbesuche und auf
die Indexierungstiefe. Neben der Linkpopularität existiert seit
kurzem noch eine zusätzliche Gewichtung durch die Domain-
Nr. 7
Die genannten Punkte sind bei der Verlinkung innerhalb der
Website ebenso zu berücksichtigen wie außerhalb. Grundsätzlich ist bei der internen Verlinkung zu beachten, dass eine
komplette Verlinkung aller Seiten notwendig ist, damit der
Crawler jede Seite der Website finden und indexieren kann.
Zusätzlich sollte versucht werden, die Verlinkung nicht zu
verschachtelt werden zu lassen, da dadurch sowohl der PageRank der Unterseiten leidet als auch der Benutzer unnötig
lange für den Weg zur gewünschten Information braucht –
dennoch sollte eine Webseite nicht mit internen Links überflutet sein, da es der möglichen Aufmerksamkeit des Besuchers
schadet.
Verhaltenskodex bei der Suchmaschinen-Optimierung
Auch der Einsatz von Linkfarmen zählt zu den Methoden der
„Black Hats“. Je mehr Links in passenden Link-Kontexten von
Webseiten mit hohem PageRank auf eine bestimmte Seite
verweisen, umso besser wird diese Seite gewertet. Dies führt
zu einem regen Handel mit Link-Farmen, also Websites die
durch ihren hohen PageRank in die Lage geraten, anderen
Websites Linkplatzierungen zu verkaufen. Besonders dieses
Verfahren lässt eine stark geldabhängige Positionierung von
Websites deutlich werden, die dem eigentlichen Prinzip von
Organic Listings widerspricht.
Suchmaschinen-Werbung
Die gängigste Werbeart auf Suchmaschinen ist die KeywordWerbung, die eine in der Regel sehr effiziente Werbeform
darstellt.
Anhand der oben genannten Bewertungsfaktoren Suchpopularität, Anzahl der Konkurrenzeinträge, Conversion Rate und
CPC werden die besten Phrasen für die Keyword-Werbung
ausgewählt. Für diese Phrasen werden dann unter anderem
beim Google Dienst „AdWords“ Anzeigen geschaltet. Zahlreiche Targeting-Optionen, wie Geo-Targeting bzw. LocalTargeting und Language-Targeting, erlauben eine gezielte
Darstellung. Die wichtigsten Einstellungsmöglichkeiten betreffen aber die Keywords, bei denen die Anzeige eingeblendet
werden soll, und die maximale CPC, die dafür aufgewendet
werden darf. Die Reihenfolge der Anzeigendarstellung, das so
genannte Pricing, auf einer Suchergebnisseite beruht letztendlich auf diesem maximalen CPC und einer Quality Score.
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TU BS Marketing Report SS06
Weitere Anbieter, zum Beispiel Yahoo Search Marketing
(ehemals Overture), unterscheiden sich hinsichtlich Pricing,
Targeting, Buchungsprozess und Verbreitung von Google.
Literatur
Neuerscheinungen aus der Abteilung (Auswahl):
Ergebniskontrolle des Suchmaschinen-Marketing
Das Suchmaschinen-Marketing bietet überaus umfangreiche
Möglichkeiten der passiven Erfolgskontrolle. Mittels der exakten Ablesung und Berechnung von bestimmten Kennzahlen
lassen sich sowohl Werbemaßnahmen für die Website als
auch die Website selbst und die grundsätzlichen MarketingMaßnahmen verbessern.
Eine sinnvolle Bewertung erfolgt durch eine differenzierte Betrachtung zahlreicher Kennzahlen, dabei ist die Bewertung
von Maßnahmen der Suchmaschinen-Optimierung zu unterscheiden von denen der Suchmaschinen-Werbung. Allgemeines Ziel ist die Erhöhung der Konvertierungen. Dazu reicht in
erster Linie die Betrachtung der Orders, in zweiter Linie ist es
aber wünschenswert, die genaue Herkunft der konvertierten
Besucher auszumachen, um weitere Maßnahmen in die richtige Richtung zu lenken. Die Herkunft ist im SuchmaschinenMarketing mit Angabe der genutzten Suchmaschine, der ursächlichen Werbemittel, der jeweiligen Werbevermarkter und
der genutzten Keywords beschreibbar. Da diese Eigenschaften mittels akzeptablen Aufwands auszulesen sind, sind sie die
Kerneigenschaften einer Anzeige oder Listung im Rahmen der
Erfolgskontrolle.
Specht, G./Fritz, W.:
Distributionsmanagement, überarbeitete
4. Aufl., erscheint im Kohlhammer-Verlag
Stuttgart, vorauss. Dezember 2005.
Arbeitsberichte:
Fritz, W.:
Tendenzen des Internet-Marketing 1995 bis 2005, AP-Nr.
05/04, Braunschweig, TU, 2005.
Die Arbeitsberichte können Sie in unserem Online-Shop unter
www.wiwi.tu-bs.de/marketing/shop bestellen.
Aktuelle Empfehlungen:
Fazit
Neu erschienen sind u.a.:
Suchmaschinen-Marketing ist eine der effektivsten Maßnahmen der Kommunikationspolitik im Internet, dennoch ist es
gerade durch diesen Vorteil und die ursprüngliche Simplizität
zu einer der am heftigsten umkämpften Marketingdisziplinen
geworden.
Suchmaschinen-Optimierung leidet darunter, dass unter dem
Wettbewerbsdruck die Suchmaschinen immer stärker verfeinerte Algorithmen entwickeln. Diese bringen ständig weitere
Kriterien, nötige Analysen und entsprechende Tätigkeiten auf
der Optimierer-Seite mit sich. Der Arbeitsaufwand wird so
umfangreicher und das Ergebnis immer unkalkulierbarer. Dennoch stellt zumindest momentan die SuchmaschinenOptimierung eine lohnende Angelegenheit dar, da nach Erreichen einer guten Position diese meist mehrere Monate ohne
Einsatz weiterer Geldmittel bestehen bleibt und so unzählige
Besucher „gratis“ auf die Website bringt.
Suchmaschinen-Werbung hingegen besteht hauptsächlich aus
der Keyword-Werbung, die inzwischen zu einer sehr mächtigen Werbemaßnahme herangewachsen ist. Durch in diesem
Bereich einsetzende Konkurrenz ist mit höheren CPC zu rechnen, die aber individuell kontrollierbar bleiben. Erfolge oder
Misserfolge sind bei der Suchmaschinen-Werbung sofort
sichtbar und machen die Keyword-Werbung effizient einsetzbar. Ein Problem stellt aber der Klick-Missbrauch dar, denn
böswillige Konkurrenten können durch systematisches Anklicken von Werbung dem Werbenden unnötige Kosten auferlegen. Dieser Missbrauch wird jedoch durch ständig weiterentwickelte Schutztechniken zu einem großen Teil unterbunden.
Bauer, H. H. / Stokburger, G. / Hammerschmidt, M.: Marketing
Performance: Messen – Analysieren – Optimieren, Wiesbaden 2006 (UB: BW L 680).
Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005 (UB: BW L 502).
Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 3.
Auflage, Wiesbaden 2005 (UB: BW L 536).
Krafft, M. (Hrsg.): Internationales Direktmarketing: Grundlagen,
Best Practice, Marketingfakten, Wiesbaden 2005 (UB: BW
L 839).
Wirtz, B. W.: Integriertes Direktmarketing: Grundlagen – Instrumente – Prozesse, Wiesbaden 2005 (UB: BW L 542).
Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S./Hogg, M. K.: Conrd
sumer Behaviour – A European Perspective, 3 ed., Upper Saddle River, NJ, 2006.
WWW
Neu in unserem Webangebot: Ehemalige Hiwis
Wir haben unsere Ehemaligen-Seite aufgefrischt und präsentieren u.a. (fast) alle ehemaligen MitarbeiterInnen und externen
Doktoranden nun mit Foto. Außerdem wurde auch eine Seite
mit den ehemaligen Hiwis gestaltet, die schon sehr umfangreich, aber noch nicht komplett ist. Daher an dieser Stelle der
Aufruf an alle Ehemaligen, uns fehlende Angaben, Fotos oder
Personen zu melden.
URL: http://www.wiwi.tu-bs.de/marketing/personal
Nr. 7
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TU BS Marketing Report SS06
Lehrstuhl
News:
Herr Prof. Dr. Wolfgang Fritz hat einen Ruf für die Professur
am Lehrstuhl Technologiemanagement & Marketing der TU
Darmstadt (Nachfolge Prof. Dr. Specht) abgelehnt und bleibt
damit der TU Braunschweig treu.
Herr Prof. Dr. Wolfgang Fritz hat im Rahmen des 7. Dresdner
wirtschaftswissenschaftlichen Kolloquiums den Förderpreis
der Otto-Beisheim-Stiftung 2005 in der Kategorie "Hervorragendes wirtschaftswissenschaftliches Lehrbuch" für sein Buch
"Internet-Marketing und Electronic Commerce" erhalten.
Herr Dr. Heiko Dees erhielt im Rahmen der letztjährigen Absolventenfeier der Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften den FME-Förderpreis für seine Dissertation mit dem
Titel "Die Standardisierung des Marketing im internationalen ECommerce". Er ist seit Jahresbeginn nicht mehr an unserem
Lehrstuhl tätig. Für die ausgesprochen gute Zusammenarbeit
in den letzten Jahren danken wir ihm ganz herzlich.
Herr Dipl.-Wirtsch.-Ing. Frank Schimansky, Absolvent der
TU Braunschweig, hat im Rahmen der Feierlichkeiten zum 20jährigen Jubiläum des Marketing-Club Braunschweig die "Marketing-Pyramide" für seine Diplomarbeit mit dem Thema
"Kundenmeinungen im Internet" erhalten. Auszüge aus dieser
Arbeit sind bereits in unserem letzten Newsletter (Nr. 6) erschienen. Den 2. Preis erhielt Herr Dipl.-Wirtsch.-Inf. Christian
Schulze für seine Arbeit über das "Konsumentenverhalten im
Online-Musikmarkt". Der 3. Preis ging an Herrn Dipl.-Wirtsch.Inf. Mohammed Mosavi für seine Diplomarbeit mit dem Thema
"Einkaufsstättenwahl von Konsumenten im E-Commerce".
Kontakt:
Abt. Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Institut für Wirtschaftswissenschaften | TU Braunschweig
Abt-Jerusalem-Str. 4 | 38106 Braunschweig
Fax: 0531-391-8202 | www.wiwi.tu-bs.de/marketing
Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz
Tel.: 0531-391-3202/3 | E-Mail: [email protected]
Sprechzeit: nach Vereinbarung
EG
Sekretariat
Tel.: 0531-391-3202
Sprechzeit: Di. - Do., 10-12 Uhr
EG
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Michael Kempe
Tel.: 0531-391-3204 | E-Mail: [email protected]
2.OG
Herausgeber:
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Bettina Lorenz
Tel.: 0531-391-3208 | E-Mail: [email protected]
EG
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sebastian Röthele
Tel.: 0531-391-3207 | E-Mail: [email protected]
EG
Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg
Tel.: 0531-391-3206 | E-Mail: [email protected]
Sprechzeit der MitarbeiterInnen: Mi., 10-11 Uh
Impressum
2.OG
Abt. Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Institut für Wirtschaftswissenschaften, TU Braunschweig
Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz
Abt-Jerusalem-Str. 4 | 38106 Braunschweig
Tel.: 0531-391-3202 | Fax: 0531-391-8202
E-Mail: [email protected] | URL: www.wiwi.tu-bs.de/marketing
Redaktionell verantwortlich: Michael Kempe
Erscheinungsweise: 2x jährlich, jeweils zu Beginn des Semesters
Erscheinungsdatum dieser Ausgabe: 06.04.2005 (update 27.04.06)
Preis: kostenlos; zu beziehen unter www.wiwi.tu-bs.de/marketing/newsletter
© 2006 TU Braunschweig, Inst. f. Wiwi, Abt. Marketing
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