Gesamtes Projekt als pdf, Teil 2

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SuperHua Konzept
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1. Zielgruppendefinition
Zielkunden
A. Deutsche,
a) die noch nicht in Asien waren, aber sich für asiatische Küche interessie
ren und Gerichte vom Restaurant oder neue Rezepte zu Hause ausprobie
ren möchten.
b) die einem asiatischen Freundkreis oder Geschäftsverbindung haben
und irgendwann nach Asien gehen wollen.
c) die als Veranstalter oder Einkäufer ein Event organisieren und nach
asiatischer Lebensmittel oder Dekoration suchen möchten.
d) die schon Asien-Erfahrung hatten und die bestimmte Produkte kenen.
Diese beworbene Zielgruppe sind zwischen 30 und 50 Jahre alt. Die Mitglieder
sind sehr preisbewusst, dabei offen und experimentierfreudig für die andere
Kultur, speziell asiatische Esskultur. Sie kaufen gerne in Läden ein und auch
online aktiv.
B. Asiaten,
a) die in Deutschland studieren, originales Essen vermissen und selbst
kochen möchten.
b) die in Deutshland arbeiten und leben.
c) die Gastronomen sind und originale Zutaten brauchen.
Je nach Beruf sind diese Zielgruppe zwischen 20 und 60 Jahre alt. Die Gastronomen sind sehr preis- und qualitätbewusst. Die Studenten sind motiviert, sowhl
gerne zu kochen, als auch gerne Rezepte und Kulturen online auszutauschen. Die
Angestellten mit mittlerem Einkommen legen auf die Qualität und Dienstleistung
an großen Wert.
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Medienzielgruppen
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2. Namensfindung
Tageszeitungen, Stadtmagazine, lokale Fernseh- und Radiosendungen, und deren
Homepage.
Die Vorgeschichte
Bevor ich meinem Supermarkt einen Namen gebe, muss ich noch eine kurze
Multiplikatoren
Geschichte über das Zeichen „Hua“ erzählen. Das hilft uns, nicht nur die
Personen, die sich gut in der asiatischen und deutschen Kultur auskennen,
Bedeutung von „Hua“ zu erfahren, sondern auch die Entwicklung der chinesi-
dienen als Trainer für die Mitarbeiter, als Verkäufer für die Kunden, als online
schen Schriftzeichen kennenzulernen.
Ernährungsberater für die User.
„Hua“(华) ist eines der wichtigsten Schriftzeichen in China. Es zählt zu den
Mitarbeiter
ersten ideographischen Zeichen vor etwa 6,000 Jahren. Damals bedeutete
Geschäftsleitung, Einkäufer, Logistik, Marketing, PR, IT, Finanzierung, Mitarbeiter
„Hua“ Blumen, deren Muster oft auf ausgegrabenen Steinen oder Keramiken
im Shop (Verkäufer, Kassier, Aushilfe; es kann eine Mischung aus gut deutschs-
auftauchten. In der alten Steinzeit wurde eine Steinzeichnung „Menschen stam-
prenden Asiaten und asieninteressierten Deutschen sein)
men aus Blumen“ abgebildet, und bishin zur mütterlichen Gesellschaft war
„Hua“ schon ein große Stammname geworden. All dies deutet an, dass die
chinesische Nationalität den besten Charakter und Moral wie die schönsten
Blumen in der Welt besitzen. Als Schriftzeichen erlebt das „Hua“ Zeichen ungefähr fünf Perioden: Piktografie(Bilderschrift) , Orakelknocheninschriften , Zhuan
Schriften , Traditonelle Schriften蕐, Vereinfachte Schriftenh华. Während der
Schriftentwicklung bekommt „Hua“ auch mehrere Bedeutungen: 1. China, 2. brillant, gläzend, 3. blühend, gedeihend, 4. das Beste, 5 luxuriös, extravagant.
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SuperHua
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3. Erscheinungsbild
Wegen der Fremdsprache und des unterschiedlichen Schriftensystems haben fast
alle europäischen Handelskonzerne die Namensumstellung erfolgreich gemeis-
Logo
tert, ins besondere wenn sie nach asiatischen Ländern vermarkt werden.
Bei der Neueinführung der Handelsmarke soll der Name „SuperHua“ groß
Beispiel 1: „Benz“ wird in China als „Benchi“ (奔驰) übersetzt. Mit der klaren
geschrieben werden. Am besten ist ein kombiniertes Logo aus Bild und Wort, um
Bedeutung „läuft rasch“ spricht dies schon die Qualität des Autos an.
es visuell leicht erkennen und erfassen zu können. Unter dem Prinzip „So viel
Beispiel 2: „CocaCola“ bekommt in China auch einen lustigen und freundlichen
Standardisieren wie möglich, so viel Differenzieren wie nötig“ unterscheidet sich
Namen „Kekou Kele“ (可口可乐), der „schmeckt gut, macht freudig“ bedeutet.
das Logo deutlich von den deutschen Marken. Das spricht auch die Spezialitäten
Beispiel 3: „Maggi“ entwickelt in China auch schon seit langem eine lokale
und die Originale an.
Geschmackserie. Bekannt geworden ist nicht nur ihre gelbe Verpackung, sondern
auch ihr chinesischer Name „Meiji“ (美极), der „wunderbar“ heißt.
Typografie
Die Gestaltungselemente wie Leitsystem, Produktprospekt, Visitenkarte, etc. sollen
Für einen Supermarkt muss der Name einerseits generell kurz und klangvoll
zweisprachig auf Deutsch und Chinesisch (im weiteren Japanisch, Thailändisch,
sein, so dass man ihn schnell begreifen und dauerhaft merken kann. Anderseits
Vietnamisisch) erscheinen, daher müssen die zwei Typografie untersucht und aus-
soll er sich auch um den semantischen Aspekt kümmern. Besonders hier um
gewählt werden.
einen Supermarkt geht, der asiatische Spezialitäten verkauft und die Kunden aus
anderen Kulturen zu erreichen versucht. Aus diesem Grund ergibt sich der Name
Deutsche Typografie
„SuperHua“, der aus einer Mischung von Deutsch und Chinesisch besteht. „Super“
Die gezeigten Beispiele zeigen deutlich, dass in Deutschland ein asiatisierter
bezieht sich erst auf den Supermarkt, hat aber auch etwas mit super zu tun:
Schriftzug entwickelt wurde. Er ist etwas von der chinesischen Kalligrafie inspiriert
supergut, superfein, supergroß, usw. „Hua“ alleine klingt schonmal sehr asiatisch
und hat etwas von derem Charakter, aber zerstört stark die Lesbarkeit. Für die
für einen Deutschen, egal ob er es versteht oder nicht. Dadurch unterscheidet
Chinesen ist es Unsinn, wird aber schon seit langer Zeit von Deutschen angenom-
sich „SuperHua“ deutlich von den bestehenden Asia-Supermärkten, die entweder
men. Daher kehre ich zurück zu einer neutralen Schriftauswahl aus den allgemei-
einen rein asiatischen Namen habe, oder mit einem asiatischen Imbiss verwech-
nen europäischen Schriftenarchiven. Die Schriftfamilie Albertus spricht mich an,
selt werden können.
weil es etwas serifenbetont und offen ist, ohne dass die Lesbarkeit leidet.
SuperHua (Albertus Light)
SuperHua (Albertus Regular)
SuperHua (Albertus Italic)
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Albertus steht für das Label, Slogan, und alle Headlines. Für die übrigen
Farben
Werbetexte nehme ich die Familie von Formata:
Analog zum Prinzip bei der Logo-Gestaltung kann man sich ans asiatische Farben-
Asia-Supermarkt (Formata Regular)
Asia-Supermarkt (Formata Medium)
Asia-Supermarkt (Formata Italic)
modell halten und die Überschneidungen mit europäischen Farbmodellen prüfen.
Psychologische und symbolische Bedeutung ausgewählter Farben
Farbe
Naturerfahrung
Psychologische bzw.
symbolische Bedeutung
Chinesische Typografie
Gelb
Um Formata anzupassen, habe ich mich für die chinesische Schrift HeiTi entsch-
M10 Y100
Sonne, Sonnengötter
Wärme, Helligkeit, Aktivität,
Heiterkeit,
ieden. Sie zählt zu einer der modernen und offiziellen Schriften Chinas, die nicht
Neid
mehr stark kalligrafisch sondern elekronisch genau ausgerichtet ist. Das spricht
auch die Neugestaltung des Supermarktes an.
亚洲超市
Orange
Sonnenuntergang, Feuer
M50 Y100
Wärme, Energie, Gefühlswärme,
Freude
(Hei Regular)
Rot
Um den ästhetischen Aspekt zu unterstützen und die chinesische oder asiatische
Blut, Feuer
M100 Y100
Kraft, Stärke, Energie, Gesundheit,
Vitalität, Aggression, Gewalt, Eros,
Anmut nicht zu verlieren, besonders für die deutschen Zielgruppen, wird die
Hitze, Wärme, Leidenschaft, Liebe
DanGu als sekundäre Schrift dabei sein, z. B. bei einer Anzeige oder Broschüre.
(DanGu)
Blau
Himmel, Meer, Eis, Schnee,
C100 M100
Wasser
Grün
Natur, Vegetation, Pflanzen
C100 Y100
Ferne, Weite, Unbekanntes
Gesundheit, Leben, Wachstum,
Natürlichkeit, Frische, Erholung,
Entspannung, Ruhe, Erneuerung,
Jugendlichkeit, Hoffnung
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Die oben gezeigten fünf Grundfarben sind oft verwendete Hausfarben der
3. Ebene
Gastronomie- und Lebensmittelbranche in Deutschland und in China. Generell
Tafeln, die von der Decke hängen.
ist Blau eine der deutschen Lieblingsfarben. Dagegen steht Rot in China und in
4. Ebene
Deutschland bisher am häufigstens für China. Aus diesem Grund habe ich Rot
Regal: Hängeschild mit den Produktgruppen-Bezeichnungen, Infosheets zur
beibehalten, und weiter eine dreifarbige Palette entwickelt.
Vertiefung der Information der Produktkategorie
5. Ebene
warmes Gelb
pures Rot
dunkles Rot
Produktkärtchen mit Produktname, Gewicht, Barcode, Preis, Verwendung, Verweis
M30 Y100
M100 Y100 K10
M100 Y100 K70
auf weiterführende Infomation
6. Ebene
Kassen: Schild
Das warme Gelb glänzt wie auch das Rot, beide werden aber von dem dunklen
Ladeninterieur und -ambiente
Rot (bei großer Fläche) sowohl betont als auch beruhigt. Da die drei Farben
Die Verwendung von Farben, Licht, Dekoration, etc. sollte multikulturell den
gleich aus dem warmen Bereich des Farbkreises kommen, wirken sie zusammen
Wahrnehmungsprinzipien eines Europäers(Deutschen), als auch eines Asiaten
auch sehr harmonisch. Die drei haben auch mehr Kombinationsmöglichkeiten als
(Chinesen) entsprechen. Modernisierung heißt hier, die Folklore zu reduzieren
zwei oder nur eine Farbe.
und neu zu gestalten, ohne dass der originale Charakter verloren oder ganz verdeutscht wird.
Produktpalette
Die Produktpalette wird grundsätzlich in Food und Non-Food gegliedert.
Uniform
Food: Reis & Mehl, Nudeln, Saucen&Gewürze, Getränke, Tee, Snacks, Konserven,
Arbeitskleidung, Namenschild-Clip für die Mitarbeiter
Trockenwaren, Obst & Gemüse, Tiefkühlwaren
Non-Food: Küchenzubehör, Kleidung (traditionell), Kunsthandwerk, Musik CD,
Geschäftsaustattung
Film DVD, Bücher
Geschäftsmappe, Visitenkarte, Briefbogen, Kassenbontitel, etc.
Leitsystem
Einkauftasche
Nach der Hierachie wird das Leitsystem in sechs Ebene gegliedert:
mit eigenem Logo
1. Ebene
Eingang: Schild, Leuchtendisplay
Promotionssachen
2. Ebene
eigene Küchenschürze, Küchenhandschuhe, Küchenmesser, etc.
Eingangsbereich: Display, Tafel mit Orientierungshilfe
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4. Werbestrategie
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4. HuaKultur, Berichte über Lifestyle und asiatische Denkweise
5. HuaForum, mit Login Funktion, man kann alles über China und Deutschland
Klassische Werbung
reinschreiben.
1. Anzeigen-Kampagne, die die neue Marke bekanntmacht und später auch den
Qualitätsaspekt und den Gesundheitsaspekt der asiatischen Produkte betont.
b) Internetmarketing
2. Plakate, analog zur Anzeigen-Kampagne.
1. Banner, zur Neueröffnung des Shops und zur Sonderaktion je nach Motto
3. Kleinanzeigen, für den Einsatz in der Tageszeitung mit aktuellen Angeboten.
werden die Banner bei jeweiligen Stadtmagazin-Sites wie ZITTY.de(Berlin),
4. Sonderaktionsposter, als Beilage für die Tageszeitung und Aushänger im
OXMOX.de(Hamburg), DUESSELDORF.STADTUS.de(Düsseldorf), LIFT-online.
Supermarkt
de(Stuttgart), MUNICHX.de(München) usw. geschaltet.
5. Werbespots bei Radio und TV
6. Kochkurssendung im TV mit asiatischem/r Koch/Köchin, parallel zum Online-
2. Newsletter, den man bei der Hauptsite bestellen und die aktuellen Angebote
Rezept
per Email bekommen kann.
7. Kundenkarte(Restaurantbesitzer/Studenten/Normalkunde)
Vision
1-3 sollen auf jeden Fall parallel zur Neuöffnung erfolgen, damit die
a) Produktmarke
Bekanntmachung in Gang gebracht wird. Zusätzlich bekommen die Kunden beim
Es wird eine eigene Produktmarke „Hua“ aus dem Haus „SuperHua“ einge-
ersten Einkauf im Shop einen Willkommensgutschein!
führt. Mit niedrigerem Preis und einheitlicher Verpackung können noch die
Produktserien unter „Hua Reis“, „Hua Sauce“, „Hua Tee“, „Hua Sojamilch“ usw.
Internetbereich
entwickelt werden.
a) Internetauftritt
Eine Plattform, über die die Zielkunden sich treffen, austauschen und rund
b) Monatsmagazin
um China bzw. Asien erfahren und informieren können. Es ist nicht nur eine
Ein monatliches „SuperHua“ Magazin wird erscheinen. Zusammengestellt
Ergänzung zum Shop, sondern berücksichitgt auch den multikulturellen Aspekt.
werden die Monatsrezepte aus den online Beiträgen, ein bekanntzumachendes
Monatsprodukt und das Monatsthema über China oder Asien.
Die Website soll in fünf Kategorien gegliedert werden:
1. HuaPhilosophie, entspricht dem Image und der Kompetenz des Unternehmens
c) Bestell- und Lieferservice
2. HuaProdukte, parallel zum Shop werden die Produkte intensiv vorgestellt, und
Wenn viele User die „SuperHua“ Homepage besuchen, kann die Datenbank
den Kunden weitere Einkaufstipps gegeben.
vorbereitet werden, um den online Bestell- und Lieferservice zu aktivieren.
3. HuaRezepte, die Grundlagen der asiatischen Küche und die Einzelrezepte
werden vorgestellt.
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d) Shop in Shop
Um über die asiatische Esskultur mehr zu erfahren, kann im Supermarkt eine
Imbissecke oder ein Teebar integriert werden.
f) Events
Zur Promotion kann man auch exklusive Events orangisieren. Z. B. Verkaufsstand
beim Frühlingsmarkt oder Weihnachtsmarkt, Messepränsenz, Kulturseminar, Reise
nach Asien, Zusammenarbeit mit Reisebüros, usw.
g) Supermarktkette
Im Laufe der Zeit werden auch Filialen aufgebaut. Je nach Finanzierungsfähigkeiten können erst in den Nachbarstädten, und dann Filialen eröffnet werden in
ganz Deutschland.
i) Dachmarke
Im Endeffekt kann „SuperHua“ nicht nur die Handelsmarke für die
Supermarktkette sein, sondern als eine Dachmarke verwendet werden.
Eine Restaurantkette, eine Reisebürokette, eine Messevermittlung und ein
Heilpraxisverband mit dem Schwerpunkt chinesische Medizin können alle
gleichzeitig als Dienstleistungsunternehmen aus dem Hause „SuperHua“ in
Deutschland angeboten werden.
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Visuelle Umsetzung
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Logo
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„Hua“ stammt aus Blumen! Was für eine Blume steht für China und ganze Asien? Jedes Land hat seine
Staatsblume: China-die Pfingstrose, Japan-die Kirschblüte, Thailand und Vietnam-die Lotosblüte... Die
Lotosblüte wäre eine gemeinsame Blume, weil es aufgrund des Buddismuses bei allen Ländern bekannt
und beliebt ist. Oder die Charaktere der alten asiatischen Blumen-Reinzeichnungen sind so ähnlich und
typisch, dass es generell asiatisch oder oriental wirkt. Auf jeden Fall bin ich auf dem Weg, eine „Hua“
Blume fürs Logo zu entwerfen. Durch die ineinander verlaufenden Farben wirkt das Logo leuchtend und
brillant, was auch der chinesischen Bedeutung von „Hua" entspricht.
buddistische Blumenmuster
chinesische Blumenmuster
Hua-Blume vom neuen Logo im Raster
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Visitenkarte
und Briefumschlag
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Briefpapier und Kassenbon
Die Visitenkarte wird in zwei Formen
gestaltet: Einmal intern für die Vorsitzende
und Mitarbeiter, mit Namen und Postion;
Einmal extern für die Kunden des
Shops zum Mitnehmen, stattdessen mit
Serviceangeboten versehen.
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Orientierungstafel
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Orientierungsschilder
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Lesezeichen
Format:
Vor Abreiß: 45x150 mm
Nach Abreiß: 45x125 mm
Der Informationsflyer über verschiedene Produktgruppen stellt gleichzeitig ein Lesezeichen dar.
Auf der Vorderseite sind die wichtigsten Produktenbeschreibungen
und Bedienungshinweise. Auf der
Rückseite werden die Produkte
der verschiedenen Anbieter mit
Kurzinformationen (Herkunft, Marke,
Name und Gewicht) abgebildet. Damit
kann man schnell auf das Zielprodukt
zugreifen, und das Lesezeichen zu
Hause weiter verwenden.
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3D Leitsystem
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Arbeitskleidung
Namenschild-Clip
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Servicefigur
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Transporter
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Geschenkpapiermuster
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Einkaufstasche
Weintüte
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Kundenkarte
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Promotionssachen
Die Kundenkarte wird in drei Varianten je nach
Kundenwunsch entwickelt.
Da man den Preis von Importwaren nach
Deutschland nicht mit dem in der Heimat vergleichen kann, könnten die Händler die asiatischen Studenten als Kunden aufgrund der
Preiserhöhung verlieren. Deshalb steht die gelbe
Karte (Rabatt S) für die asiatische und natürlich
auch für deutsche Studenten.
Die dunkelrote Karte (Rabatt U) steht Unternehmern wie z. B. Restaurantbesitzer,
Veranstalter, etc. zur Verfügung, weil sie häufig in
großen Mengen einkaufen.
Und die rote Karte ist für die übrigen Kunden mit
Payback Funktion oder ähnlicher gedacht.
Werbefläche
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3D Persperktive
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Architektin: Zhang Lan, Peking
Einkauf
Lagerraum
Kochen & Kosten
In diesem fiktiven Supermarkt beträgt die Verkaufsfläche
380 Quadratmeter und die Nebenfläche 80 Quadratmeter.
Die Nebenfläche ist als Lagerraum gedacht. Die Verkaufsfläche besteht aus drei Bereiche: Kochen & Kosten,
Einkauf, und eine flexible Werbefläche, in der man z.B.
Geschenkartikel verkauft, BtoB Werbung durchführen kann.
80 Eingang
3D
Architektin: Zhang Lan, Peking
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Architektin: Zhang Lan, Peking
3D Interieur
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Anzeige
I
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Anzeige I/1
In Anzeige I/1-8 werden
Einzelprodukte dargestellt,
die sich auf entsprechende
Produktgruppen beziehen:
Küchenzubehör, Nudeln, Saucen,
Tee, Gemüse, Kräuter, Snacks
und Geschenkartikel. Das chinesische Zeichen verleiht dem
Ganzen asiatische Anmutung,
soll aber auch gleichzeitig die
asiatischen Kunden erreichen.
Ziel dabei ist es, den neuen AsiaSupermarkt bekanntzumachen.
Der Slogan „Die asiatische
Entscheidung“ weist auch auf
die Konsumentscheidung der
Kunden hin.
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Anzeige
I/2
87
Anzeige I/3
88
Anzeige
I/4
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Anzeige I/5
90
Anzeige
I/6
91
Anzeige I/7
92
Anzeige
I/8
Anzeige93
II
Geschaltet wird die Anzeige
II in der zweiten Phase der
Werbestrategie: Qualität
und Gesundheit. Ein typisches Beispiel sind hier die
Sojaprodukte, die aus Asien
stammen und momentan
auch von vielen Biomärkten
geführt und vermarktet
werden.
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Webscreen
1
Webscreen95
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Webscreen
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Webscreen97
4
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Anhang
Seidenstraße S. 7
http://de.wikipedia.org/wiki/Seidenstra%C3%9Fe
Marco Polo S. 8
http://de.wikipedia.org/wiki/Marco_Polo
Chinatown S. 9-10
http://de.wikipedia.org/wiki/Chinatown
Chinoiserie S. 12
Chinesisches Haus des Parks Sanssouci S. 12
http://de.wikipedia.org/wiki/Chinesisches_Haus_%28Potsdam%29
Chinesischer Turm im Englischen Garten S. 12
http://de.wikipedia.org/wiki/Chinesischer_Turm
Chinesischer Garten des Mannheimer Stadtparks S. 13
Das Reich der Mitte inmitten der Stadt, 2002, Carl-Jochen Müller
20er u. 30er chinesische Reklamen S. 15
übersetzt und zusammenfasst aus http://www.people.com.cn/GB/wenyu/68/20021017/844318.html
Mao-Plakate S. 16
übersetzt und zusammenfasst aus
http://dolcn.com/data/cns_1/article_31/paper_311/pgra_3112/2006-02/1141124205.html
Chinesische Werbung der neuen Zeiten S. 17
zusammenfasst aus www.ikm-institut.ch/Bilder/chinawerbung.pdf
Die Vorgeschichte von Hua S. 51
übersetzt und zusammenfasst aus http://www.hzqylt.cn/11.htm
Psychologische und symbolische Bedeutung ausgewählter Farben S. 55
Wolle, E., 1977, S. 163
100
Danke
Prof. Axel Kolaschnik für die Begleitung und Unterstützung der ganzen Arbeit.
Prof. Frieder Roesinger für die Betreuung.
Meiner Mitarbeiterin aus Peking: Zhang Lan für die Zusammenarbeit und tollen Zeichnungen.
Meiner besten ehemaligen Kommilitonin aus Shanghai: Xin Ying für Chinas Fotoarchive.
Mein sehr guter deutscher Designer-Freund: Klaus Kunz für das erste Brainstorming und viele
hilfreiche Vorschläge.
Dem tollen Fotograf und seiner Frau in den USA: Xiao Yong und Jing Yingying für die Fotos
aus S.F. Chinatown.
Dem Vorstand vom Deutsch-Chinesischem Verein zum Austausch von Technik und Kunst:
Zhang Fangcheng fürs Korrekturlesen.
Den netten Mädels: Kerris Klug und Belinda Roj-Sinemillioglu für die feine Endkorrektur.
Meinen Eltern, die mir dieses Studium in Deutschland ermöglicht haben und jahrelang mich
finanziell unterstützt und mir moralischen Mut gegeben haben.
Meinem Mann, der immer dabei ist aber auch mich in Ruhe lassen musste.
Und allen lieben Freunden für regenerative Pausen.
Copyright 2006
Luying Yu
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