Automobilmarketing
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Automobilmarketing Marktprofil 4 Ps des Automotive Markenpolitik Automobilmarketing WS 2009/2010 0. Überblick Automobilmarketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes Marktsegmentierung und -struktur Käuferverhalten auf dem Automobilmarkt Zukunftsperspektiven für den Automobilmarkt Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Markenpolitik WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING 1. Besonderheiten des Automobilmarktes Der Automobilmarkt ist ein Marktverbund Neuwagenmarkt macht nur einen Teil der vor- und nachgelagerten Märkte aus Lebenszyklusmodell: Wertschöpfung entsteht in Entwicklung, Beschaffung, Produktion, Finanzierung, Service, Gebrauchtwagen etc. Weitere Merkmale: reifer, zyklischer und wettbewerbsintensiver Markt Strategisch wichtig: Wieviel vertikale und horizontale Integration (Outsourcing/Märkte) ist möglich und nötig? WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Integrationsgrad in Zukunft? WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000, S. 26 Trends in der Automobilindustrie WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Konzepte mit E-Antrieb WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Software als Treiber der Innovation WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Globale Marktentwicklung Elektro-/Hybritmobile WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Prognosen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Ertragspotentiale downstream am Bsp. AutoNation WS 2009/2010 10% des Gewinns entstehen im Neufahrzeugverkauf Über drei Viertel des Gewinns entstehen bei Finanzierung & Reparatur AUTOMOBILMARKETING Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000, S. 28 Indikatoren: Fahrzeugbestand, Motorisierungsdichte, Ausstattungsgrad/Haushalt Bsp.: Motorisierungsgrad in ausgewählten Ländern WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000, S. 31 Der Automobilmarkt als reifer Markt Der Automobilmarkt als zyklischer Markt 5 Konjunkturzyklen circa alle 7 Jahre Typischer Verlauf: Konjunkturaufschwung => Bestandserneuerung => Rezession mit geringem Ersatzbedarf => längere Haltedauer => bei neuem Aufschwung wird aufgestauter Ersatzbedarf und aufkommender Neubedarf gestillt versch. Ursachen: Abschwung Ölkrisen Deutsche Einheit Überhitzung nach Anschaffungswelle Kraftstoffpreise jüngst: Abwrackprämie WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Weltautomobilproduktion: 57,3 Mio 19,3 22,3 3,6 Europa WS 2009/2010 12,6 Nafta Mercosur AUTOMOBILMARKETING Asien WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Markstättigung WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Weltautomobilproduktion deutscher Hersteller: 10,8 Mio 5,3 5,5 Deutschland WS 2009/2010 Rest der Welt AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Neuzulassungen Deutschland 2008: ca. 3,1 Mio (2007: 3,15 Mio) 1,1 2 deutsche Marken WS 2009/2010 ausl. Marken AUTOMOBILMARKETING Neuzulassungen Deutschland 2009: ca. 3,9 Mio (2008: 3,1 Mio) 1,4 2,5 deutsche Marken WS 2009/2010 ausl. Marken AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Verkäufe 1. Halbjahr 2011 (Anzahl verk. Pkw) WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING Verkäufe 1. Halbjahr 2011 (Mrd. Euro) WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING US-Markt WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING US-After-Markt WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Der Automobilmarkt als wettbewerbsintensiver Markt In 30 Jahren von 36 auf 16 Anbieter reduziert Weltweit: Konzentration durch Fusionen und Joint Ventures Insbesondere Luxusmarken in Konzernen aufgegangen (Aston Martin, Lamborghini, Rolls-Royce, Maybach) Deutscher Markt: Konzentrationsgrad im Kleinwagensegment angestiegen Mikroökonomisches Oligopol, d.h. theoretisch besonders hohe Wettbewerbsintensität aufgrund hoher Markttransparenz Wettbewerb durch Aktionen sehr kostspielig, Preiskampf umstritten => Nullsummenspiel zu hohen Kosten WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Marktformenschema nach Stackelberg Viele Wenige Einer Viele Polypol Nachfrageoligopol Nachfragemonopol Wenige Angebotsoligopol Zweiseitiges Oligopol Beschränktes Nachfragemonopol Einer Angebotsmonopol Beschränktes Angebotsmonopol Zweiseitiges Monopol WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Quelle: Kraftfahrtbundesamt Automobilmarken in Deutschland Automobilmarken in Deutschland WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Segmentierungkriterien auf dem Automobilmarkt 1. Produktbezogen (Preis / Technische Merkmale) Vertikale/horizontale Segmentierung = Innensicht Vertikale Segmente: Luxury, Premium, Standard, Commodity Horizontale Segmente Allroundlimousine Business- und Reiselimousine Kompaktlimousine Kombi Großraumlimousine City-Car Cabrio Geländewagen Sportwagen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Segmentierungkriterien auf dem Automobilmarkt 2. Kundenbezogen private vs. institutionelle Käufer verhaltensbezogen (Markentreue, Kaufintensität, Preisverhalten) soziodemographisch: Geschlecht, Alter, Familie, Haushalt, Bildungsniveau kombiniert: DINKS, SINKS, YUPPIES, ORCHID nutzenbezogen: „Bezug von pychographischen Faktoren auf spezifische technische und ökonomische Produkteigenschaften“ Bsp: Stadtautos, preiswürdige Autos, sparsame Autos, Raumautos, einfache Autos, Liebhaberautos, Komfortautos, Qualitätsautos“ (zus. MotiveAUTOMOBILMARKETING möglich) WS 2009/2010 Segmentierung nach Haltergruppen Fahrzeugbestand nach Haltergruppen in D 2009 92,3% 4,1% Verarbeitendes Gewerbe Sonstige Dienstleistungen WS 2009/2010 0,5%1,7% 1,4% Handel/Kfz-Reparatur Private Halter AUTOMOBILMARKETING Kfz-Vermietung AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000, S. 46 Psychographische Segmentierung: Lebenswelten Beispiel BMW WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Beispiel SINUS-Einteilung Oberschicht Sozialer Status Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Mercedes, Jaguar, Land Rover Konservativtechnokratisches Milieu Volvo, Saab Liberal-intellektuelles Milieu Taxi BMW, Audi Mercedes, Lancia, Rover Mercedes Aufstiegsorientiertes Milieu Kleinbürgerliches Milieu Modernes bürgerliches Milieu Ford, Opel, Fiat, Peugeot, Renault Untere Mittelschicht VW Seat, Fiat Traditionelles Arbeitermilieu Unterschicht Sozialkritisches Milieu Oldtimer, Roadster, AlfaRomeo Bus und Bahn VW, Audi Opel, Ford, Skoda Gebrauchtwagen Postmodernes Milieu PS-starke Gebrauchtwagen Szenemacher Unterpriviligiertes Milieu Konservativ Materiell Materiell Hedonistisch Postmodern “Bewahren” Status/Besitz “Verbrauchen” “Erleben” “Sein/Empfinden” WS 2009/2010 Wertorientierung AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING A ) Intrapersonale Faktoren Involvement (hoch aufgrund finanzieller und zeitlicher Bindung) Emotion (Prestigeobjekt, Formgebung) Motiv (Motivstruktur analog Maslow Kognition Einstellungen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000, S. 59 Käuferverhalten Käuferverhalten B) Interpersonale Faktoren Werte & Normen Soziale Schicht Bedeutung der Werte als innere Steuerungsgrößen Ökologisches Bewußtsein kann z.B. Wert und Norm sein Höhere Schichten: eher zukunftsbezogener, planend und informiertes Einkaufsverhalten Neu: Prestige des niedrigsten Preises => Smart-Shopping Bezugsgruppe (demonstrativer Konsum / selektive Bescheidenheit) Ökonomische u. rechtliche Determinanten (Auflagen/Steuern) WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000, S. 67 Ablaufphasen der Kaufentscheidung Ablaufphasen der Kaufentscheidung Informationsphase • • • • • Kaufentscheidungsphase • • • • Kaufzyklus 3-6 Jahre je Konsumententyp 40 Monate durchschn. Haltedauer technische Mängel; Modellwechsel staatliche Maßnahmen (Bsp. Umweltprämie) Vefügbarkeit finanz. Mittel Evoked set Marke Einkaufsstättenwahl Grafik: Kriterien NW/GW) Nachkaufphase • • • Wartezeit Kaufvollzug Nutzungsphase (kognitive Diss. durch Bezugspersonen) WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Zukunftsperspektiven für den Automobilmarkt Mobilität +22 % bis 2010, aber Sättigungsgrenze bald erreicht Bestimmungsfaktoren demographisch: Wohnbevölkerung, Altersstruktur, Zahl der Haushalte ökonomisch: Verfügbares Realeinkommen, Vermögen, Zinsniveau, Betriebskosten nutzungsabhängige: Fahrleistung, Beanspruchung Kfz, Haltedauer Staaliche: Technische Vorschriften, Besteuerung Technische: Haltbarkeit, Innovationen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Optimistisch (Impulse-Szenario) Anstieg der Motorisierung von 664 auf 785 Pkw in 2030 (+18%) Wachstum Pkw-Bestand um ca. 20% auf 53,5 Mio. Pkw in 2030 Bis 2010 Ø 3,6 Mio, bis 2015 3,9 Mio, bis 2020 4,2 Mio, bis 2030 4,9 Mio Neuzulassungen Pessimistisch (Traditions-Szenario) Anstieg der Motorisierung von 664 auf 725 Pkw in 2030 (+9%) Wachstum Pkw-Bestand von ca. 44,7 Mio. Pkw auf 49 Mio. in 2030 Bis 2010 Ø 3,5 Mio, bis 2020 3,3 Mio, bis 2030 3,1 Mio Neuzulassungen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Quelle: www.shell.de Shell-Studie: Szenarien für den Automobilmarkt 2004 - 2030 WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING http://www.kba.de/cln_016/nn_125398/DE/Statistik/Fahrzeuge/Bestand/2009__b__ueberblick__ pdf,templateId=raw,property=publicationFile.pdf/2009_b_ueberblick_pdf.pdf Aktuell: Kfz-Bestand & -aufbau am 1.1.2009 Zukunftsperspektiven für den Automobilmarkt Trends Downtrading High Performance Cars Nischenwachstum Erlebnis neue Nischen durch Crossover, Segmentkiller => Weitere Ausdifferenzierung Veränderte Kundenstruktur Singlehaushalte 5% bis 2015 (auf 36,5%) Senioren (29% über 60-jährige in 2020) Zunahme weiblicher Fahrer (Führerscheinquote sehr altersabhängig 20 – 74 %) WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Mehr hohe EK, mehr „soz. Deklassierte“, Mittelschicht bricht weg WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000, S. 110 Polarisierung der Märkte Weitere Käufertrends „Hybrider Konsument“ Sinkende Händlerloyalität („Bindungslosigkeit“) durch schwankt zwischen Luxus- und Niedrigpreissegment (Multioptionalität) vom Prestige- zum Smartshopping (anstelle selektiver Bescheidenheit) verschobenes Wertesystem (von Pflicht-/Akzeptanz zu Selbstverwirklichung) Steigendes Informationsniveau (neue Medien/Preisroboter) Preisorientierung Convenience: Onlinebestellung, bequemes Einkaufen Erlebnis Einkauf: Atmosphäre, Genuß, Eventmarketing Ökologie WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Produktmarketing Übersicht Produktprogrammanalyse Produktinnovation • Produktvariation • • Planung,Entwicklung (QFD), Einführung Modellwechselstrategien Modellproliferation (Plattformstrategie, Gleichteile, Badge Eng.) Value Added Services • • • techn. Service Finanzdienstleistungen Leasing WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Produktprogrammanalyse Kundenzufriedenheitsanalysen (z.B. NCBS) Technische Produktanalysen Kundenstrukturanalysen “Pannenstatistik” Zeitschriften und TÜV Absatz je Kundengruppe Zielgruppenadäquanz Absatzstrukturanalysen Verbreiterung Lorenzkurve Absatz je Typ Baureihe?) WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Produktprogrammanalyse Deckungsbeitragsanalysen Altersstrukturanalysen Portfolioanalysen (BCG) stars, cows, dogs, ? (Lebenszyklusmodell) WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Produktinnovation Ziele Neue Marktsegmente (crossover) Wachstumsmärkte (3l-Auto) Portfolioanbieter “aus einer Hand” Phasen der Produktinnovation> Planung, Entwicklung, Einführung Planung Positionierung z.B. Raum/Leistung, Basis: Idealpunktmodelle => Produkteigenschaften Zielkonflikte zwischen Entwicklung /Vertrieb /Controlling /Produktion; Bewertungsansätze von Projekten Entwicklung der Produktkonzepte Bewertung der Produktkonzepte WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Produktentwicklung Basisfaktoren Qualität, Zeit, Kosten Neuentwicklungszyklus ca. 35 Monate, unter 20 angestrebt 80-90% der Lebenslaufkosten (fix) sind Entwicklungskosten „Front-Load-Costing“ wichtiger Ansatz zur Kostenkontrolle Steuerung durch Lastenheft Meilensteinplan Entwicklungsbudget Relevanz wirtschaftlicher Komponenten wie Target Pricing auf Komponentenebene steigt WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Produktentwicklung Grenzertrag bei der Entwicklung sinkend, da wirkliche Innovationen sehr teuer sind (Reife- und Innovationsgrad) Produkttests (Car Clinic) Subjektive Beurteilung anhand von Prototypen, so früh wie möglich, ohne Fahrtests, durch Testkäufer Problem: Prognostische Valenz in früher Phase oft unzureichend Ziele: Markentypizität (Zuordnung Modell zur Marke: Bsp. BMW) Styling (vgl. Maslow) Konstruktives Konzept Produkterlebnis (ohne Fahrtest!) Gebrauchsnutzen überprüfen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING QFD-Ansatz mit “house of quality Voice of the customer: Kundenanforderungen in messbare Produktmerkmale umsetzen Modularisierung durch Teilsystem- und Komponentenentwicklung unter Berücksichtigung der systemischen Wechselwirkungen Reduktion der Entwicklungstiefe WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING durch vertikale Verteilung auf Zulieferer (Outsourcing) (2) Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000 S. 146 Produktentwicklung : House of Quality Produkteinführung Zielkonflikte zwischen Entwicklung, Produktion und Vertrieb Entwicklung • möglichst langer, offener Prozess für techn. Veränderungen • möglichst späte Festlegung auf Komponenten und Systeme • Abbildung des neuesten technischen Stands Produktion • frühzeitig Anschaffung von Werkzeugen und Maschinen • Rechtzeitige Einarbeitung der Linienmitarbeiter • Möglichst flacher Produktionsanlauf und wenig Varianten Vertrieb • steiler Produktionsanlauf für kurze Lieferzeiten • große Auswahl & Menge, um möglichst viele Marktsegmente zu bedienen • Rechtzeitige Kampagne mit möglichst vielen Produktdetails WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Def.: „Die bewußte Veränderung einer im Markt befindlichen Baureihe unter Beibehaltung der grundlegenden Konstruktionsmerkmale“ (1) Modellwechselstrategien: Chancen/Risiken durch Verkürzung der Zyklen Chancen: Aktive Marktgestaltung, Technologieführer, Dynamisierung Markenimage Risiken: Kundenverunsicherung, unscharfes Markenbild, echte Innovation oder facelift? optimale Modelllaufzeiten • an Haltezeiten orientiert ( Ø 4J) • => Zyklen von 5-7 J WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING (1) Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000 S. 156 Produktvariation Relaunch/Facelifting Einführung neuer Aggregate (Motor & Getriebe) Veränderungen des Exterieurs / Interieurs (z.B. Scheinwerfer, Armaturenbrett) Erweiterung des Serienausstattungsumfangs (Sonderausstattung wird Serienausstattung) Einführung neuer „lines“ oder Sondermodelle Golf Ausstattungslinien, special edition: Golf Genesis Basis, Comfortline, Trendline, Highline, GTI WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Begriff: „Ausdehnung der Produktprogramme durch Differenzierung“ (2) Ziele Arten Wachstumspotentiale regional/global; Spezialist/Full-Line Antwort auf Individualisierung/Marktfragmentierung Risikostreuung durch Variantenvielfalt Imagetransfer herstellergesteuert: z.B. neue Baureihen; Motorisierung; Limousine/Kombi kundengesteuert: Sonderausstattung, Tuning, Zubehör Risiken: Kannibalisierung, Kostenrisiko durch geänderte supply chain WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING (2) Quelle: Diez, W.: Automobilmarketing; Verlag moderne Industrie, 2000 S. 158 Produktproliferation Proliferation bei deutschen Herstellern Abbildung der käuferseitigen Nutzenanforderungen durch Vielfalt in Aufbau, Ausstattung und Motorisierung Globales Angebot für alle Käuferschichten (Bsp. A-Klasse Mercedes) Vorteil: Übertrag des Markenimages auf neue (Nischen)modelle WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2011/2012 AUTOMOBILMARKETING Plattformstrategien Abgrenzung: Gleichteile, Badge Engineering, Plattformstrategie Problem: Schmaler Grad zwischen wahrgenommener Differenzierung und Kostensenkungen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Plattformstrategie am Beispiel Volkswagen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Chancen & Risiken von Plattformstrategien Chancen: Senkung Entwicklungskosten Ø 60% der Kosten enfallen auf die Plattform, dh. bei zwei Aufbaumodellen entstehen 30% Einsparung auf Gesamtkosten Risiken: Übersegmentierung/Kannibalisierung (je höher, je undifferenzierter ist der Produktnutzen Erlösposition geringer, da Kunde preisgünstigere Variante wählt => bei Preisspreizung auf gleicher Plattform erhöhtes Kannibalisierungsrisiko (Bsp. Audi A3 / Golf) Zusammenbruch Preishierarchien Erosion von Markenwerten WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Erfolgsfaktoren für die Plattformstrategie 1. Bestimmung des optimalen Grades der Produktproliferation zur Abdeckung der Segmente 2. Begrenzung der Preisspreizung 3. Beschränkung auf Volumenmarken / nicht bei vertikalen Portfolios 4. Weitgehende Differenzierung der Plattformmodelle über Optik oder Nutzen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING (1) Quelle: Hüttenrauch, Baum: Effiziente Vielfalt, Springer Verlag Berlin, 2008 S. 156 Plattformstrategie vs. Modularisierung Modularisierung anhand von Baugruppen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Beschreibung Beispiel „Regalteil“ Maximaler Standardisierungsgrad, keine Veränderungen möglich Radaufhängung „Masterteil“ Eingeschränkte Freiheitsgrade, etwas fixierte Bau-/Blockgrößen Navigationssystem „Unique-Teil“ WS 2009/2010 Differenzierende Bauteile für Kundenwahrnehmung AUTOMOBILMARKETING Kotflügel Individualisierungsgrad Standardisierungsty p Wiederverendwabkeit Standardisierungstypen Dimensionen der Modularisierung Modul Bauteil Unter- / Mittelklasse Karosserie Achsen Hydraulikschlauch Oberklasse Fahrgestell Radaufhängung Bremsscheibe Nutzfahrzeuge / Vans Antrieb Lenkgetrieb e Steuerungssystem Elektrik Regalteile Masterteile „Unique“Teile WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Bremssyste m … Komponente … Technische Zeichnung eines PKWs einfügen. Plattform … KFZ Entlüftungsventil Regalteile Masterteile „Unique“Teile WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Projekt 1 Projekt 2 Projekt 3 Modul 5 Modul 4 Modul 3 Modul 2c Elektrik ... Antrieb Projekt N1 Projekt N2 Modul 2b Nutzfahrzeuge / Vans Projekt O1 Projekt O2 Modul 2a Oberklass e Projekt M1 Projekt M2 Komponente „Elektrik“ Modul 1 Unter- / Mittelklass e Fahrgeste ll Karosseri e Wiederverwendung von Modulen Zusammenhang Produkt- und Modulentwicklungszyklen Produktentwicklung Projekt 1 Unter- / Mittelklass e Projekt 3 Release 1.0 Release 1.6 Release 2.0 Modul 1 Modul 1 Modul 1 Unabhängige Entwicklung Release 1.0 Modul 2 Release 1.3 2a 2b Modul 2 Release 2.0 Modul 2 2c Unabhängige Entwicklung und fahrzeugspezifische Anpassung Modul 3 Modul 4 Fahrzeugspezifische Entwicklung Regalteile Masterteile „Unique“Teile WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Modul 5 Modulentwicklung Unter- / Mittelklass e Projekt 2 Funktionsübergreifende Zusammenarbeit Zusammenarbeit auf allen Hierachieebenen Leitender Ingenieur Vertrieb • Funktionsübergreifende Entscheidungsgremien bilden wesentliche Funktionen und Interessen ab • Strategischer Projektleiter verantwortlich für alle Zieldimensionen (Kosten, Qualität, Gewicht etc.) • Funktionsübergreifende Arbeitsteams („Funktionsgruppen“) • Matrixorganisation der Fahrzeugprojekte und Fahrzeugstruktur WS 2009/2010 Produktion Einkauf Controlling Entwicklung Design Antriebsstrang Elektrik/ Elektronik Cockpit Auspuff Telematik … … … … … … … … Fahrgestell Exterior Gestell 1 Türen … … Interior QM Querschnittsthemen • Verpackung / Logistik • Energiemanagement • Geräusche, Vibrationen • Sicherheit •… • Leitender Ingenieur mit Gesamtverantwortung für Zielerreichung (Zeit, Kosten und Qualität) • Projektteam konsolidiert und steuert hinterlegte funktionale Ziele • Funktionsübergreifende Entwicklungsteams optimieren modulbasierte Komponenten um definierten Vorgaben zu entsprechen (Staffing aus dediziertem Ressourcen-Pool) • Querschnittsteams verantwortlich für modulübergreifende Funktionen im Fahrzeug AUTOMOBILMARKETING AfterSales Value Added Services Arten von Dienstleistungen: mobilitätsschaffend, -sichernd, erweiternd Wichtigste VAS: Finanzdienstleistungen, Garantien, technischer Service, Mobilitätsdienstleistungen Finanzierung: 60% Universalbanken, 30% Herstellerbanken, 10% herstellerungebundene Banken; auch für Privathaushalte Leasing: für Unternehmen interessant: geringe Kapitalbindung, Betriebsausgaben, Schonung Kreditlinie; Fullservice- vs. Finanzierungsleasing; kilometerbezogen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Ziele von Finanzdienstleistungen 1. Kaufhemmnisse abbauen (Absatzförderung): kaum Preisnachlässe, löst vorgezogene Käufe aus, höherer Ausstattungsgrad 2. Kundenbindung durch Leasing, da Kunde bei Vertragsende zurückkommt, Ersatzbedarf planbar, techn. Service in Vertragswerkstatt (downstream) 3. Zusätzliche Ertragsquelle: Niedrige Refinanzierungskosten, kein Filialnetz, „Upselling“-Effekt WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Aktuelle Dynamik im Großkundengeschäft Handelsblatt, 07.01.2010: „Die staatliche Abwrackprämie hatte den Anteil privater Käufer künstlich auf mehr als 60 Prozent aufgebläht, in diesem Jahr dürften es weniger als 50 Prozent werden. Im Unterschied zu anderen Ländern ist in Deutschland die staatliche Absatzförderung beendet. Der Verkauf von 2,8 Mio. Autos an Privatleute dürfte sich daher halbieren. Der zuletzt rückläufige Flottenabsatz dürfte von gut einer Mio. Wagen im Jahr 2009 auf bis zu 1,5 Mio. Stück zulegen. WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Allgemeine Trends im Markt Weitere zunehmende Extensität und Intensität Nachhaltigkeit Sicherheit Komfort Mass Customisation Mobilitätsysteme Poolleasing Carsharing (Bsp. DB: Flinkster) WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Service WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Serviceaufträge WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Konsolidierung Zulieferindustrie WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Verlagerung der Wertschöpfung WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Entwicklungstendenzen im Automobilservice 1. Längere Wartungsintervalle, Rückgang Servicevolumen (-15% bis 2010) 2. Zunahme techn. Komplexität, OBD-Systeme 3. Multioptionalität und Marktfragmentierung, Wettbewerb freie / Vertragswerkstätten (hybrider Verbraucher / smartshopper) 4. Verstärkter Preisdruck im Servicemarkt durch steigende var. Kosten und Schadensmanagement durch Versicherungen 5. Neue Wettbewerber im After-Sales: Franchiser, Fast Fits, Spezialisten WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Entwicklung neuer Produktkonzepte demand-pull vs. technology-push 1. marktinduziert: Aufbauformen, z.B. Kombi, SUV, „gemischte“; Design (oft kurzlebig), z.B. Heckflossen, Retrostyle 2. technologieinduziert (Telematik (kollektive/ind. Verkehrssteuerung; Fahrzeugmanagement) WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Preismarketing: Preisverhalten Preisinteresse hoch aufgrund hohem Kaufrisiko und immer ähnlicherer Produktqualitäten der unterschiedlichen Hersteller im gleichen Segment Preiswahrnehmung bei Inzahlungnahme häufig verzerrt (Prospect-Theorie) Adaptionsniveautheorie: Referenzpreisniveau bestimmt die Wahrnehmung von Preiserhöhungen und –senkungen Preisgünstigkeit: Preisunterschiede zwischen als homogen eingeschätzten Produkten (Fokus Preis) Preiswürdigkeit: Unabhängige Beurteilung von Qualität zu Preis (Fokus Qualität) Preisschwellen: absolut PS markiert Grenze der Preisbereitschaft, relative PS induziert Schwellenpreise (1.99€) WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Preismarketing: Preisbildung Arten der Preisbildung: kostenorientiert: vornehmlich in Verkäufermärkten umsetzbar Vorteil: einfach, transparent Nachteil: nicht kunden- und wettbewerbsorientiert kundenorientiert: über Preis-Absatz-Funktion oder Conjoint Measurement (Produktmerkmal / Preisbereitschaft) wettbewerbsorientiert: Preisführerschaft (barometrisch vs. dominant) programmorientiert: schlüssiges Preiskonzept innerhalb des Produktprogramms eines Herstellers, ggf. auch markenübergreifend bei Konzernen mit Mehrmarkenstrategie WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Conjoint Measurement: Was ist der Kunde bereit für welche Produkteigenschaft zu bezahlen? WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Anhaltspunkte zur Preisbildung Preiselastizitäten beschreiben die Beziehung zwischen Preis und Absatzmenge desselben bzw. mehrerer Güter untereinander. Sie sind für die wettbewerbs- und programmorientierte Preisbildung ein wichtiger Indikator Preisimage: „Die Gesamtheit der Einstellungen der Konsumenten bezüglich der Preisgünstigkeit bzw. –würdigkeit einer Marke“ Preisspanne : Bestimmung von Einstiegs- sowie Höchstpreis einer Baureihe. Eingangspreis möglichst niedrig, um ein positives Preisimage der gesamten Reihe zu garantieren Nach Festlegung der Preisspanne erfolgt die Preisstaffelung mit unterschiedlichen Preisabständen (Weber-Fenchnersches WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Gesetz) Kosten-Plus Pricing Bei Kosten-Plus Pricings für Sonderausstattungen würden enorme Gewinne verschenkt Durchschnittliche Preisbereitschaft Metallic-Lackierung Regensensor 340 Leichtmetallräder 150 80 73 40 220 50 140 36 750 550 850 27 700 260 350 310 In Euro WS 2009/2010 88 40 Klimaautomatik Nav.-System mit kl. Display 94 10 Klimaanlage El. Schiebedach Marge 20 80 Funkfernbedienung Lederlenkrad/-Schaltknauf Herstellungskosten -35 450 In Euro AUTOMOBILMARKETING 18 -45 Marge (=(PB-Kosten)/PB) Wettbewerbsorientierung 35.000 € + Beispiel Daten sind in vielen Branchen im Marketing vorhanden. BMW 330 ci 35.100 € – 25.000 € 15.000 € „Kostengünstig“ Mercedes C230 Sportcoupé 29.116 € BMW 325 ci 28.700 € BMW 318 ci 26.450 € Mercedes C180 Sportcoupé 24.592 € BMW 316 ci 20.400 € Preispositionierung Neues Coupé Es wird mit der Annahme gearbeitet, dass der Wettbewerb optimal positioniert ist. Das vom Kunden wahrgenommene Markenpremium wird auf Basis eines Wettbewerbsvergleichs nicht berücksichtigt. Sehr technische Sicht, da Ausstattungsunterschiede berücksichtigt werden müssen. Die durch die Kunden wahrgenommene (potenzielle) Leistung wird nicht berücksichtigt. Preis/Zahlungsbereitschaft der Kunden wird nicht einbezogen. WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Regionale/intern. Preisdifferenzierung: Mercedes Benz A-Klasse Im Vergleich zu anderen Märkten machen deutsche Käufer ein gutes Geschäft beim Kauf eines Mercedes-Benz A-Klasse Wagens. 25.000 Preis für einen Mercedes-Benz A160 Klasse 23.594 23.658 20.909 20.000 18.310 18.258 17.082 15.000 10.000 UK Germany Italy France Japan* Brazil* * Das Ausstattungsniveau variiert leicht in den einzelnen Ländern WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Target Pricing / Costing „Was darf ein Produkt kosten“ anstelle „was wird ein Produkt kosten“ Anstatt der Kosten-Plus-Rechnung wird retrograd, d.h. ausgehend vom durchsetzbaren Verkaufspreis kalkuliert Anschließend wird eine Gewinnmarge bestimmt, der verbleibende Betrag sind die sog. Zielkosten Die Zielkosten gliedern sich auf die aus Kundensicht wahrgenommenen, kaufrelevanten Produktmerkmale auf Kritik: viele Teilkosten nicht ermittelbar, da Kfz aus 7.000 Teilen besteht Anwendung des Kano Modells zur Untergliederung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen Ermittlung der Leistungsanforderungen mittels ConjointAnalyse WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING A-Klasse – Leistungsdifferenzierung/Pakete Ausgangssituation: Neues Produkt für einen neuen Markt. Ziel: Bestimmung des optimalen Preises. Vorstandsbeschluss: Preis soll unterhalb der Preisschwelle von 30.000 € liegen, also bei 29.500 €. Produktionskapazität: 200.000 Empfehlung (bei gleicher Kapazität): - Valuebasierter Preis = 31.000 € - Produkt: leichte Verbesserung * Bildquelle: http://www.mercedes-benz.de WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Strategische Preispolitik Preisimage wirkt ab dem Einführungspreis langfristig Preisliche Repositionierung schwer und unüblich Preis-Image-Konsistenz: Qualitäts- über Preiserwartungen WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Strategische Preispolitik Bei Markteinführung Penetrations- bzw. Skimming-Strategie, auch kombiniert nach Baureihen (Basis/Premiumeinführung) Direkte vs. indirekte Preisvariation (z.B. Finanzierung, Sondermodelle) im Lebenszyklus (Preisabfolge) Preisdifferenzierungen nach Zielgruppe, Region (Steuer) Preisdurchsetzung erschwert durch Smartshopping, Überkapazitäten, Preisdifferenzierung EU, Preistransparenz sowie Preisaktionen von Handel und Wettbewerb Verbesserung durch Pull-Strategien, flexiblere Mengenpolitik („atmende Fabrik“), Bekämpfung des Intra-Brand-Wettbewerbs und Mengenbonus bei Händlern WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Preispolitische Entwicklungstendenzen Betriebskosten im Life-Cycle des Kunden einbeziehen, weg von den reinen Produkterlösen downstream Preisbaukästen: Atomisierung von Leistungen, Selbssegmentierung durch den Kunden mit dem Ziel, kundenindividuelle Preisbereitschaften auszuschöpfen Bündelung: anbieterseitige Zusammenstellung von Teilleistungen, mehrere Produkte oder für Gruppen Bsp: Ausstattungspakete, Service-Leasing, Wartungsverträge Anwendung von Yield Management zur optimalen Auslastung WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Überblick Distributionspolitik 1. Gestaltung der Absatzwege (Distributionssysteme und – organe) 2. Gestaltung der Beziehung Hersteller/Händler (vertikales Marketing) 3. Gestaltung des operativen Marketing (Handelsmarketing) 4. Gestaltung der Kundenbeziehung WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Automobilhersteller Whole sale Nationale Vertriebsgesellschaften Vertragsgebundene Importeure („Generalimporteure“) Herstellereigene Tochtergesellschaften Joint Ventures Retail Einzelhandelsunternehmen Eigen-Retail Hersteller/nationale Vertriebsgesellschaften Vertragshändler Mischformen • Agenten- einstufig mehrstufig Systeme • Betreibermodelle Kombinationen („Multi Channel“) •Joint Ventures Kunden Flottenkunden Kleinere gewerbliche Kunden Abbildung 3: Grundstruktur automobiler Distributionssysteme WS 2009/2010 Quelle: Eigene Darstellung AUTOMOBILMARKETING Privatkunden Daihatsu 371 - 30 - 401 Fiat 217 385 273 4 979 Ford 631 212 1.057 - 1.900 Honda 285 76 72 - 433 Hyundai 475 83 35 - 593 Jaguar 63 8 16 - 87 Kia 268 118 121 2 509 Lada 180 - 160 - 340 Lancia 83 102 122 4 311 Land Rover 109 9 74 - 192 Lexus 40 - 57 - 97 Mazda 82 702 132 - 916 Mercedes-Benz 100 543³) 5654) 355) 1.243 Mini 199 64 113 34 410 Mitsubishi 479 144 123 1 747 Nissan 332 257 77 4 670 Opel 499 479 941 - 1.919 Peugeot 201 545 55 20 821 Porsche 82 - 1 3 86 Renault 253 1.149 21 7 1.431 Saab 116 - 48 1 165 Seat 333 - 345 3 681 Skoda WS 2009/2010 473 - 774 543) 112 Smart 52 AUTOMOBILMARKETING 1.247 195) 237 Gestaltung der Absatzwege Bedeutende Absatzwege: Direktvertrieb Vertragshändler Agenten Neu: Internet Firmenkunden werden häufig durch zentrale Verkaufsabteilungen bzw. Werksniederlassungen bedient, besonders bei MB und BMW Qualitative und quantitative Auswahl von Vertragshändlern Häufig 2-3-stufiger Vertrieb über Haupt- (A) und Unterhändler (B) A-Händler: Kfz + Service; B-Händler: überwiegend Service WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Gestaltung der Absatzwege Regelung Zusammenarbeit über Leitlinien, z.B. für Verkauf, Kunden- und Teiledienst, CI, Informationsaustausch Geregelt z.B.: Jahresziele Verkauf, Kfz-Bestand, Kundendienstrichtlinien, Originalersatzteile, Logo und Verkaufsstätte, Marktberichte, Einsicht Geschäftsunterlagen Vorteile Direktvertrieb direkte Steuerung Kundenfeedback Markenbild bzw. Markenpflege Testverkäufe z.B neuer Modelle Nachteile: Kapitalbindung, Absatzrisiken, Motivation Mitarbeiter WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Situation des Autohandels WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Multi-Channel Strategie WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING (kumulierter Bruttoertrag über den Fahrzeuglebenszyklus*) 2.556,46 € 3.067,75 € 3.067,75 € 511,29 € 255,65 (5%) 13.804,88 € 7.413,73 (54%) 460,16 (15%) 1.073,71 (35%) 6.391,15 (46%) 4.601,63 (90%) Jahre 1-3 Anteil der Wettbewerber Jahre 4-6 Jahre 7-9 Jahre 10-12 * Basis: Schätzung Bruttoertrag pro Fahrzeug in Deutschland Bemerkung: ohne Berücksichtigung von Finanzierung und Leasing Abbildung 37:2009/2010 Fahrzeuglebenszyklusbezogene Wertschöpfung eines WS AUTOMOBILMARKETING Automobilherstellers Quelle: Eigene Darstellung Kumulierte Jahre 1-12 Anteil des Autorisierten Vertriebsnetzes ndunge n faktor in t in € 191,73 182,02 25,56 1,0000 2.814,53 2 191,73 182,02 25,56 0,9524 -15,22 3 191,73 182,02 25,56 0,9070 -14,49 4 191,73 182,02 25,56 0,8638 -13,80 191,73 182,02 25,56 0,8227 2.315,52 6 191,73 182,02 25,56 0,7835 -12,52 7 191,73 182,02 25,56 0,7462 -11,92 8 191,73 182,02 25,56 0,7107 -11,36 9 191,73 182,02 25,56 0,6768 -10,81 191,73 182,02 25,56 0,6446 1.814,27 11 191,73 182,02 25,56 0,6139 -9,81 12 191,73 182,02 25,56 0,5847 -9,34 13 191,73 182,02 25,56 0,5568 -8,90 14 191,73 182,02 25,56 0,5303 -8,47 25,56 0,5051 1.421,53 5 10 WS 2009/2010 15 Neuwag ens 17.690,7 0 14.860,19 e in € Servic e 1 Neuwa gens 17.690,7 0 17.690,7 0 17.690,7 0 14.860,19 14.860,19 14.860,19 AUTOMOBILMARKETING 191,73 182,02 Fall 1: Neuwagenverkauf ohne Nachlass Fall 2: Neuwagenkauf mit Nachlass (1) NW-Verkaufspreis (UPE) 14.316,17 € (1) NW-Verkaufspreis (UPE) Nachlass 6% aus (1) 14.316,17 € 858,97 € (2) Umsatz 14.316,17 € (2) Umsatz 13.457,20 € (3) Werksabgabepreis 12.025,59 € (3) Werksabgabepreis 12.025,59 € (4) Bruttoertrag Umsatzprovision: 2% Provision aus (2) Bruttoertragsprovision: 12,5% Provision aus (4) 2.290,59 € (4) Bruttoertrag 1.431,62 € 286,32 € Umsatzprovision: 2% Provision aus (2) 269,14 € 286,32 € Bruttoertragsprovisio n: 12,5% Provision aus (4) 178,95 € Abbildung 31: Vergleich zwischen Umsatz- und Bruttoertragsprovision Quelle: Eigene Darstellung WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Zielbereich Ziele des AutomobilMarkenherstellers (Auswahl) Ziele des Vertragshändlers (Auswahl) Leistungsprogrammpolitik Angebot weitgehend standardisierte Produkte Angebot standardisierter Dienstleistungen Angebot individualisierter Produkte Angebot individualisierter Dienstleistungen Distibutionspolitik fabrikatsspezifisch optimale Distributionsdichte periodisch gleichmäßige Bestellmengen (Jahreszielvorgaben) Alleinvertretungsanspruch (Gebietsschutz) nachfragegebundene Bestellmengen, flexible Lieferungen Kontrahierungspolitik Durchsetzung einheitlicher Endverbraucherpreise leistungsabhängige Handelsspannen punktuelle Preisdifferenzierung (Mischkalkulation) generell hohe Handelsspannen Kommunikationspolitik Aufbau von Markenpräferenzen Hersteller- und Markenwerbung Aufbau von Präferenzen für den Handelsbetrieb Firmenwerbung Abbildung 19: Zielkonflikte in vertraglichen Vertriebssystemen Quelle: Meinig/ Heß 1992 WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING Marketingpolitische Instrumente Push-Strategie Pull-Strategie Produktpolitik aktionistische Sondermodellpolitik Modellkontinuität über den gesamten Lebenszyklus Preispolitik ständige Preisvariationen marktgerechte Preispflege Distributionspolitik Aufbau von Lagerdruck im Handel auftragsbezogene Fertigung (built to order) Kommunikationspolitik offensive Preiswerbung offensive Markenund Produktwerbung (Imagewerbung) Abbildung 23: Push- und Pull-Prinzip im Automobilvertrieb Quelle: Eigene Darstellung WS 2009/2010 AUTOMOBILMARKETING