Fallbeschreibung (PDF 453kB)

Kategorie Automotive
Kunde
Volkswagen AG, Wolfsburg
Verantwortlich: Jochen Sengpiehl, Marketingleitung · Hartmut Seeger, internationale Werbeleitung ·
Veronika Ziegaus, nationale Werbeleitung
Agentur
DDB Group Germany
Verantwortlich: Stefan Schulte, GF Kreation · Till Eckel, Johannes Hicks, Creative Directors · Thilo Ritz,
Planning Director · David Kamp, Planner · Kathrin Thiele, Senior Account Manager
VW Golf GTI VI
AB 21.
Die Marketing-Situation
Der Mythos GTI ist erwachsen
geworden.
Alles begann als limitierte Edition mit
81 kW/110 PS. Heute ist der GTI zur
ultimativen Fahrmaschine mit stolzen
155 kW/210 PS unter der Haube
herangewachsen und erreicht eine
Spitzengeschwindigkeit von rasanten
240 km/h. Die sechste Generation des jungen Wilden verbindet
markante Designelemente mit GTINostalgie zu einer selbstbewussten
Kombination aus Power und Style.
Aber die Konkurrenz drängt auf
die Überholspur.
Zwar führt der GTI das leistungsstarke Kompakt-Segment als dessen
Begründer an, doch herrscht hier ein
erbitterter Leistungskampf. Starke
Wettbewerber wie der Ford Focus ST,
Honda Civic Type R oder Mazda 3
MPS stehen dem Golf GTI in Pferdestärken und km/h in nichts mehr nach
und versuchen am Lack der Legende
zu kratzen.
Die Herausforderung ist es, die Leidenschaft für den GTI-Kult wieder zu entflammen. Die Marktführerschaft soll
verteidigt und die Konkurrenz eindeutig auf die Plätze verwiesen
werden – und das so effizient wie
nur möglich.
1. Aufmerksamkeit für den GTILaunch schaffen und das Publikum
involvieren.
Die ungestützte Awareness der
Kampagne soll während ihrer Laufzeit
mit +15 Prozent deutlich aus dem
Segmentdurchschnitt herausstechen.
Das Publikum soll dabei 20 Prozent
stärker involviert werden.
2. Den GTI-Kult für VW pflegen.
Eine starke Branding-Wirkung
von mindestens +10 Prozent über
dem Segmentdurchschnitt soll den
Volkswagen-GTI-Kult pflegen.
3. Die umkämpfte GTI-Zielgruppe
erreichen.
Die junge, trendsetzende, aber auch
werbekritische GTI-Zielgruppe soll im
Kampagnenzeitraum besonders stark
aktiviert werden.
4. Markterfolg erzielen und höchsteffizient kommunizieren.
Über das Webspecial sollen in den
ersten vier Wochen 20 Prozent mehr
Probefahrten generiert werden als
beim Golf VI.
Außerdem ist es das Ziel, mindestens
10 Prozent effizienter zu kommunizieren als beim Gold-prämierten
„GTI V“-Case „Jungs“ von 2006.
Die Zielgruppe
Die Marketing- und Werbeziele
Die vier wichtigsten Ziele auf diesem
Weg waren:
GTI – Wer ihn fährt, will Intensität
erleben:
Menschen, die Erfolg haben und ihren
23
Kategorie Automotive
Erfolg auch zeigen wollen. Menschen,
die selbstbewusst den Wettbewerb
mit anderen suchen. Menschen zwischen 30 und 40 Jahren, die Sportlichkeit und pures Design schätzen.
Aber insbesondere Männer, die
Benzin im Blut haben und den GTITraum von kompromissloser Sportlichkeit träumen.
Die Kreativ-Strategie
Hand aufs Herz: Der Golf GTI ist
die kompromisslose Fahrmaschine
schlechthin. Er ist nichts für jedermann
und schon gar nichts für Anfänger.
Nur echte Könner haben so viel
Leistung unter Kontrolle. Für den
neuen GTI gibt
es deshalb nur
eine Lösung: die
erste Altersbeschränkung bei
einem Auto.
Denn Altersbeschränkungen schützen
Jugendliche vor Dingen, mit denen
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sie noch nicht umgehen können, wie
nicht-jugendfreie Filme. Und ab jetzt
auch vor dem GTI. Als verantwortungsvoller Hersteller warnt Volkswagen deshalb: „Ab 21 Jahren – Eine
Empfehlung von Volkswagen“.
Die Altersbeschränkung betont die
außergewöhnlichen Fahrleistungen
des GTI. So lebt der Mythos bei alten
und jungen PS-Fans auf, gleichzeitig
wird aber der Zugang zum ultimativen Fahrspaß durch die Altersgrenze
„beschränkt“ – zwar nicht faktisch,
aber kommunikativ. Der Effekt:
Der Mythos GTI feiert sein Comeback
als aufregendster und kompromisslosester Wagen seiner Klasse.
Die Media-Strategie
Ein mediales Hochleistungsgetriebe
für den GTI „Ab 21“:
Bei der Umsetzung kam es darauf
an, zu zeigen, dass die Idee „Ab 21“
mehr ist als „Werbung”. Daher machte
eine Pressekonferenz den Auftakt des
GTI-Launch. Die Nachricht verbreitete
VW Golf GTI VI
sich dabei schnell und löste On- und
Offline-Furore aus.
Es folgte ein energiegeladener TVSpot mit Rapper Smudo. In rasanten
Fahrszenen stellt dieser nicht nur die
Sportlichkeit des GTI unter Beweis,
sondern auch die nötige Fahrzeugbeherrschung.
Parallel wurde der neue Golf GTI mit
Altersplakette in einer prominenten
Anzeigen-und Plakatkampagne
inszeniert. Diese sorgte durch die
Schaltung in relevanten Print-Titeln
und an Outdoor Touch-points für
maximales Involvement.
Anfänger für diese ultimative Fahrmaschine fit zu machen.
Die Ergebnisse
Aufmerksamkeits-Magnet:
Der GTI „Ab 21“!
Mit einem Awareness-Plus von
26 Prozent dominierte die GTILaunch-Kampagne das Segment
medial und übertraf damit klar die
eigene Zielvorgabe von 15 Prozent
(Chart 1).
Medienübergreifende
Aufmerksamkeit für den GTI
in %
40
35
31
30
Ein umfangreiches Webspecial
übertrug die Idee „Ab 21“ außerdem
konsequent ins Netz.
39
+26 %
Zielvorgabe
25
20
15
10
5
Für junge Fahrer unter 21 wurden
zusätzlich sechs kostenlose GTIFahrsicherheitstrainings in ganz
Deutschland angeboten, um die
0
Ungestützte Werbeawareness
(Kampagne)
Segment
Golf GTI
Quelle: Millward Brown, Welle 05/09 und
06/09; TV und Print; Lower Medium Segment
Chart 1
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Kategorie Automotive
2/1 Publikumszeitschriften
Der GTI reißt mit …
Die involvierende Wirkung des Spots
lässt den Funken der Begeisterung
überspringen und fesselt die Fans! In
Sachen Involvement übertrifft der
„Ab 21“-TV-Spot mit einem Plus von
60 Prozent das Segment (Chart 2).
in %
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
+60 % mehr Involvement
als das Segment
Segment
Golf GTI
Erfolgsstory aus dem Jahr 2006 an.
Die hervorragende Branding-Wirkung
der GTI-Launch-Kampagne pflegt so
den GTI-Mythos und überholt das
gesamte Segment um 14 Prozent
(Chart 3).
Der GTI dominiert mit überragender
Branding-Wirkung das Segment
in %
+14%
70
60
8
67
59
50
+60%
40
5
Zielvorgabe
30
20
10
0
Aktives Involvieren
Quelle: Millward Brown, Welle 05/09
und 06/09; TV; Lower Medium Segment
Erinnere mich unbedingt an das Modell
Segment
Golf GTI
Quelle: Millward Brown, Welle 05/09 und
06/09; TV und Print; Lower Medium Segment
Chart 3
Chart 2
Der GTI-Kult dominiert das Segment!
Die Kampagne knüpft an die „Jungs“-
26
Die Kampagne aktiviert die Trendsetter signifikant!
Die Kampagne „Ab 21“ kommt be-
VW Golf GTI VI
Ambiente-Media
sonders bei 18- bis 34-Jährigen gut
an. Der GTI ist für die trendsetzende
und werbekritische Zielgruppe hoch
relevant und aktiviert außergewöhnlich stark (Chart 4).
Nach 4 Wochen 28 % mehr
Probefahrten als der Golf VI
Anzahl
2 000
+28%
1500
1440
1129
Das Webspecial wird zum Probefahrten-Turbo!
Das GTI-Webspecial „Ab 21“
generierte in den ersten vier Wochen
28 Prozent mehr Probefahrten als das
Webspecial des Golf VI im gesamten
Kampagnenzeitraum (Chart 5).
1000
500
0
generierte Probefahrten (Webspecial)
Golf VI 2008
Golf GTI 2009
Quelle: Volkswagen DataWarehouse;
Auswertungszeitraum 10/08–12/09
Chart 5
Die Kampagne überzeugt die trendsetzende Gruppe der 18- bis 34-Jährigen
in %
70
64
61
60
57
54
49
50
48
40
34
29 29
30
38
32
36
20
10
0
Hat eine relevante
Botschaft
> 50 Jahre
35–49 Jahre
Möchte mehr über das
Auto herausfinden
18–34 Jahre
Möchte mir das
Auto genauer ansehen
Lässt die Marke
attraktiver erscheinen
Quelle: Millward Brown, Welle 02/09 und 09/09; TV; Lower Medium Segment
Chart 4
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Kategorie Automotive
2/1 Publikumszeitschriften
„Ab 21“ schlägt die „Jungs“-Kampagne in der Aufmerksamkeitseffizienz …
… und ist dabei um Längen
verkaufseffizienter!
Die Kampagne „Ab 21“ arbeitet deutlich aufmerksamkeits-effizienter als
die Launch-Kampagne „Jungs“ des
GTI V, die 2006 einen Golf-Effie gewann (Chart 6).
Eine GTI-Zulassung kostet bei der
„Ab 21“-Kampagne ganze 40 Prozent
weniger als bei der „Jungs“-Kampagne des Golf GTI V: Damit übertrifft
„Ab 21“ die eigene Gold-Effie-Messlatte bei Weitem (Chart 7).
Aufmerksamkeitseffizienter
als der Effie-Goldgewinner „Jungs“
Noch verkaufseffizienter
als der Effie-Goldgewinner GTI V
(Gemessen in Tsd. €/Prozentpunkt Recognition)
(Spendings pro zugelassenem Fahrzeug in
den ersten 7 Monaten nach Kampagnenstart)
in Tsd. €
200
189
14%
günstiger
161
150
2,449
1,479
1
Golf-GTI-Kampagnen
Golf GTI 2009
Quelle: Millward Brown,
Mediacom, entsprechend des jeweiligen Kampagnenzeitraums
Chart 6
28
40%
günstiger
2
50
Golf VI 2006
4
3
100
0
in Tsd. €
0
Golf GTI V
Golf GTI VI
Golf-GTI-Kampagnen
Quelle: Volkswagen, Mediacom
Chart 7
VW Golf GTI VI
TV-Spot „Ab 21“
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