Thema 1 - marketingkoenig

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Aufgaben des
Verkäufers/Anforderungsprofil
1
Die Aufgaben eines V im AD u. das daraus resultierende
Anforderungsprofil eines guten V.
Der Beruf des erfolgreichen Verkäufers: Die Aufg. des erfolgreichen
V u. dessen aus diesen abzuleitenden Persönlichkeitsmerkmalen.
Inhaltsverzeichnis
1. Verkauf (Allgemein) .............................................................................................. 1
2. Definition ............................................................................................................... 1
3. Grundlegende Aufgaben eines Außendienstverkäufers ......................................... 1
4. Was verkauft ein „guter“ Außendienstverkäufer?.................................................. 2
5. Stellenwert des Verkaufs (Rollen des Verkäufers) ................................................ 2
6. Was macht einen „erfolgreichen“ Verkäufer aus?Erfolgsfaktoren/Anforderungsprofil........................................................................... 4
7. Fazit ........................................................................................................................ 7
1.
Verkauf (Allgemein)
Verkauf ist kein Vorgang an sich, es sollte eine dauerhafte Beziehung zw. V u. K darstellen.
Es gehört zur zentralen Aufg. des persönlichen Verkaufs, der hier im Vordergrund steht, den
Kontakt zum Kunden herzustellen, der wiederum als Voraussetzung für den Verkauf u. die
Kundenbindung steht. Folglich ist es nicht ausreichend nur zu verkaufen, es ist auch nötig,
den gefundenen Weg zum K, den erhaltenden Vertrauensgewinn langfr. auszubauen, zu
nutzen u. intensiv zu pflegen.
2.
Definition
„Ziel des persönlichen Verkaufs ist es, durch VG einen V-abschluß zu bewirken" (Meffert).
„Mündliche Präsentation im Rahmen einer Unterhaltung mit potentiellen K zum Zwecke der
Erzielung eines V-abschlusses“ (Kotler)
3.
1.
2.
3.
4.
Grundlegende Aufgaben eines Außendienstverkäufers
Abschlüsse
Akquisition, d.h. neue Kunden zu werben
Kundenbegeisterung (Empfehlungen geben lassen, Neukunden gewinnen)
Pflege der Stammkunden (Es kostet sechsmal so viel, einen Neukunden zu werben, als
einen Stammkunden zu halten)
5. Kunden informieren
6. Kundenbedürfnisse erfragen mit PPS-Fragetechnik (Person, Produkt, Sensor)
7. Zu einem guten Unternehmensimage beitragen (PR)
8. Reklamationen annehmen (Zusicherung der Warenrücknahme)
9. Dem Kunden ein „gutes Gefühl“ vermitteln
10. Bei der Kundenbetreuung den Markt beobachten und Infos in das Untern. hineingeben
11. Ihn langfr., ohne Druck, an das Untern. binden
12. Serviceleistungen anbieten (=Logistische Leistung)
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Aufgaben des
Verkäufers/Anforderungsprofil
Mehrzahl der Schulungsmaßnahmen zielt darauf ab, passive Auftragsempfänger in aktive
Auftragsbeschaffer zu verwandeln
Methoden der Auftragsbeschaffung:
a) Verkaufsorientierte Methode
•
•
•
•
•
•
Techniken des Hochdruckverkaufs
Übertreiben bezüglich der Vorzüge eines Produktes
Herabsetzung von Erzeugnissen der Konkurrenz
Verwendung einer raffinierten vorbereiteten Verkaufspräsentation
Das „Sich-Selbst-Verkaufen“
Anbieter einiger Zugeständnisse, um den Auftrag zu erhalten
b) Kundenorientierte Methode
•
•
•
•
•
Kunden bei der Lösung von Problemen helfen
Kundenbedürfnisse durch zuhören und durch gezieltes Fragen erkennen
Erkennen des Menschentypes
Einkaufsgelegenheiten bieten
Kundenbindung
=>Da der Problemlöser positiv am Image des Untern. mitwirkt, paßt das kundenorientierte
Konzept besser zum vorherrschenden Käufermarkt.
4.
Was verkauft ein „guter“ Außendienstverkäufer?
WS 97/98 Aufg. 3:
Ein erfolgreicher Verkäufer verkauft nicht nur die Produkte u. Dienstleistungen seines Untern.. Was verkauft er
insgesamt in welcher Reihenfolge in der Situation eines Erstkontaktes mit einem potentiellen Kunden?
1. Er verkauft sich selbst (sein Auftreten-Sympathiefaktor, Persönlichkeit, Fachwissen)
2. Er verkauft sein Unternehmen (Image)
3. Er verkauft das Produkt (NVE= Nutzen, Vorteil, Erfolgserlebnis; nur qualitativ
einwandfreie Produkte)
4. Konditionen (Preis und Rabattpolitik)
5. Empfehlungen geben lassen (sind die besten Kunden; „Werbung zum Nulltarif“; wenn
Kunde zufrieden ist, empfiehlt er mein Unternehmen weiter)
5.
Stellenwert des Verkaufs (Rolle des Verkäufers)
Erläutern Sie, welche Rollen in einem seitens des Verkäufers professionell geführten Verkaufsgespräches der
Verkäufer u. der Kunde jeweils spielen. (Weis VGF S. 103ff.)
A. ROLLEN DES VERKÄUFERS:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Problemlöser
Informant
Experte
Diener
Helfer
Umsatzerzieler
P
I
E
D
H
U
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Aufgaben des
Verkäufers/Anforderungsprofil
V sollte aufgrund seiner Einschätzung der Gesprächssituation die Rolle einnehmen, die der K von ihm erwartet.
I.d.R. wird dies seine Rolle sein:
Dem K zu helfen,
seine Leistungen aktiv u. dynamisch anzubieten
Verkaufsabschlüsse zu erzielen
Diese Rolle erfordert:
♦ Grds.
eher
aggressive
(zumindest
aktive)
Grundeinstellung, ohne sich jedoch zu einem
dominanten u. kämpferischen Verhalten verleiten zu
lassen u. die Integration zu vergessen.
B. ROLLEN DES KÄUFERS:
Typenspezifische Hilfen für den Verkauf
Gruppierungsmerkmale
Typen
Aktiv
Wichtigtuer, Rechthaberische,
Redselige, Angeber,
Besserwisser, Schulmeister,
Schwätzer, Draufgänger,
Gerissene,
entscheidungsfreudige,
Aggressive
Aggressiv, überheblich,
Auffälliges, typisches
selbstsicher
Verhalten
Zweckmäßige Behandlung Ruhig zuhören, Zeit nutzen,
Gespräch steuern, Interesse
und Eitelkeit ansprechen,
gezielt aufklären, stark
subjekt bezogen
argumentieren
Geschlossene Fragen,
Vorgehen des Verkäufers
Alternativfragen aktives
Zuhören, Ausbrüche durch
Fragetechnik/Gesprächsteueru
ng verändern, kein
Widerspruch, ruhige
Argumentation, subjekt/personenbezogen vorgehen,
Fazit ziehen, Gespräch
bestätigen, Rückruf/Klärung
anbieten, Lösung versprechen
Kotler unterscheidet die Käufer in
Initiator
Einflußnehmer
Entscheidungsträger
Der Käufer
Passiv
Überfreundliche,
Mißtrauische, Unnahbare,
Wortkarge, Unentschlossene,
Pedanten, Geizige,
Vorsichtige, Schrullige,
Stoiker
Gehemmt, empfindlich,
unsicher
Gespräch führen, Kunden
ermutigen, Interesse wecken,
Zeit lassen, Kunden nicht
unterbrechen, Wert der Sache
erklären bzw. objektbezogen
argumentieren
Offene Fragen,
Suggestivfragen, Zeit
lassen/nicht bedrängen, viel
fragen, sachliche Information,
Referenzen angeben, wert der
Sache erklären, objekt/sachbezogen vorgehen,
Interesse wecken,
Unterstützung durch
Fachmann anbieten
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Der Benutzer
Verhalten des K ist geprägt von:
Dominanz- u. Insuffizienzängsten
Ressentiments
Konventionalität
Angepaßtheit
V muß vor u. bei der Gesprächsführung sich darüber im klaren sein, welches Selbstbild
(Johari-Fenster) er vermittelt. Er muß auch berücksichtigen, welche Rolle der
Gesprächspartner von ihm erwartet.
Selbst-, Fremdbild u. die Rolle, die der V einnimmt, bestimmen seinen Erfolg im Gespräch.
Kennzeichnung erfolgreicher Gespräche: Arena groß, Blinder Fleck u. Fassade gering;
Voraussetzung hierfür ist Offenheit u. ehrliches Feedback des V. (=Aufg. des V-trainings)
Unter dem persönlichen Verkaufen versteht man zunächst eine Kommunikation zw.
mindestens zwei Personen zum Zwecke eines Transaktionsvorgangs. Es handelt sich
einerseits um den Anbieter- den V – u. andererseits um den potentiellen Abnehmer –den
Kunden -, wobei dem V die tragende Rolle zuzuschreiben ist.
•
Große Bedeutung des Verkaufs bei
Erklärungsbedürftigen Produkten
Hochpreisigen Produkten
=>Ausschlag für einen V-abschluß geben in diesen speziellen Fällen die Fähigkeiten u. das
Können der Verkäufer, da die Produkte selbst, die gleiche Eigenschaften besitzen.
•
Repräsentierung
eines Untern. durch das Erscheinungsbild des V
der ganzen Verkäuferbranche
Anforderungen des V im Wandel:
- Informationsstrategie
Früher:
Heute:
- vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt
- integrierter Bestandteil des Unternehmens
- Berater des Verbrauchers
- langfristig die Bedürfnisse des Kunden befriedigter Partner
6.
Was macht einen „erfolgreichen“ Verkäufer aus?Anforderungsprofil/ Erfolgsfaktoren
ANFORDERUNGSPROFIL
• Grundlage für einen erfolgreichen V: solide Allgemeinbildung
• Gutes Gedächtnis u. hohe geistige Beweglichkeit (ständig ändernde Aufg.gebiete,
Kunden u. Preise)
• Mathematische Kenntnisse, wachsende Bedeutung v. Fremdsprachen (Vereintes
Europa)
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Aufgaben des
Verkäufers/Anforderungsprofil
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Fachwissen u. psychologische Kenntnisse sind ebenfalls wichtig (Mensch reagiert
vorwiegend emotional, d.h. Gefühle u. Wünsche sind für ihn oft wichtiger als Argumente;
V muß also mehr die emotionale Seite des K ansprechen
V sollte dem K stets mit Lob, Anerkennung, Liebe u. Sympathie entgegentreten (Freud:
Gegen Angriffe kann man sich wehren, gegen Lob ist man machtlos). Dem K ein gutes
Gefühl zu vermitteln ist deshalb die wichtigste verkaufspsychologische Aufg. des V.
Aufgaben nicht „nur“ theoretisch erfüllen, sondern in die Praxis umsetzten
in die Situation des K hineinversetzen (Empathie)
Anforderungen sind nur mit genügend „Selbstmotivation“ erfüllbar
Diese ist nicht durch Provision, sondern durch besondere Erfolgserlebnisse (spezielle
Abschlüsse od. daraus resultierende Auszeichnungen) zu erreichen
doch es besteht häufig eine große Diskrepanz zw. den Erwartungshaltungen der
Kunden hinsichtlich eines „guten“ ADV u. der Realität
Viele V im AD sind nicht bereit, den potentiellen K kundengerichtet u. kundengerecht
zufrieden zu stellen
häufig gewinnt man den Eindruck, der V tut dem K ein Gefallen, indem er ihn bedient
dazu kommt, daß nur 20% aller ADV sprachlich geschult sind, diese dabei jedoch 80%
des gesamten Umsatzes erzielen (Beruf des erfolgreichen V ist zu einem absoluten
Könnerberuf geworden)
Solange sich diese Faktoren nicht ändern, bleibt die Diskrepanz zw. den
Kundenerwartungen u. der Realität bestehen!
ERFOLGSFAKTOREN
• Erfolg ist immer gewährleistet wenn es zu einem Vertragsabschluß kommt
• Kundenzufriedenheit reicht dem guten V nicht aus
• Anerkennung, d.h. das Vertrauen des Kunden zu erlangen
• Freund u. Partner des K, deshalb ein guter Berater
• durch positive Einstellung zum K, Versuch seine spez. Wünsche ausfindig zu machen
(Ausfindigmachen der Bedürfnisse des K sollte eine Herausforderung für den V
darstellen)
• V soll sich vollkommen auf den potentiellen K einstellen u. einfühlen können
• Das verbale u. non-verbale Verhalten ist vom jeweiligen Gesprächspartner abhängig
• Knd. muß im Mittelpunkt stehen
• Nach der Kundenbegeisterung folgt die Kundenbindung. Begeisterte K geben
Empfehlungen an andere potentielle Abnehmer weiter (günstigste Werbung)
=>V hat eine kundengerichtete u. kundengerechte Vorgehensweise zu verfolgen, um Erfolg beim Verkauf zu
erzielen.
SS 98 Aufg. 2:
Immer mehr Verkäufer empfinden es als zunehmend schwierig, im Markt Erfolg zu haben. Worin im einzelnen
besteht der Erfolg eines Verkäufers?
Qualitative Komponenten des Erfolges:
1. Zufriedenheit der Kunden mit dem V
2. Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt
3. Kundenbegeisterung
4. Wieder- bzw. Nachkaufverhalten
5. Empfehlungen
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6. Bindung an das Unternehmen
Quantitative Komponenten des Erfolges
1. Durschnittswerte über die tägliche Anzahl der Kundenbesuche
2. pro Besuch beim K verbrachte Zeit
3. pro Besuch erzielter Umsatz
4. Kosten pro Kosten
5. Bewirtungsauslagen pro Besuch
6. Anzahl der eingeholten Aufträge pro 100 Besuche
7. Anzahl der Neukunden pro Monat od. Quartal
8. Anzahl der verlorengegangenen Kunden
9. Verkaufskosten in Prozent vom Umsatz
Erfolgserlebnisse beim Verkauf (Script)
• Selbstwertgefühl des Kdn. steigt
• Kdn. hat das gute Gefühl, dem V günstige Konditionen abgeluchst zu haben
• Nutzenmaximierung durch den Kauf, dadurch Vorteil des Kdn. gegenüber Mitbewerbern
• Erfolgserlebnis beim Kdn. schafft ihm ein „gutes Gefühl“
PERSÖNLICHKEITSMERKMALE
• vollen Einsatz zeigen
umfaßt auch Hartnäckigkeit, d.h. nicht aufgeben, wenn die Dinge schlecht aussehen); Profis sind auf
kontinuierliche Fortbildung bedacht: „Für den Profi ist die Schulzeit niemals vorüber.“
•
gesundes Ego besitzen
V ist sich der Tatsache bewußt, daß der K zuerst sie als Person „kauft“. Es gilt, den Unterschied zw. der
Ablehnung eines Geschäftes u. persönl. Zurückweisung zu verstehen. Ist V stolz auf seine Firma,
Produkt+Dienstl. u. Persönlichkeit, so muß er die Konkurrenz nicht schlechtmachen. Er verläßt sich auf
seine Stärken.
•
gute Zuhörerqualitäten
allg. Stereotyp: V redet ununterbrochen, aber in Wirklichkeit hören Top-V zu.
Sie erforschen die Bedürfnisse der Leute, stellen Fragen u. hören aufmerksam zu, um den K besser betreuen
zu könne. „Sprechen Sie mit mir. Erzählen Sie mir von Ihren Problemen u. Wünschen.“ (=Berater u.
Problemlöser)
•
Sinn für Humor u. Begeisterung
Man sollte über sich selbst lachen können u. trotz der Erfolge nicht hochnäsig werden.
Positive Einstellung zum Beruf ist gefragt. Enthusiasmus eines V für sein Produkt spiegelt sich darin wider,
daß er von seinem Produkt begeistert (überzeugt) ist.
PERSÖNLICHKEITSPROFIL
1
DAS ÄUßERE ERSCHEINUNGSBILD
1.1
Der erste Eindruck
Begegnen sich zwei Menschen das 1. Mal, beruht der erste Eindruck auf dem äußeren Erscheinungsbild. K fällt
sein Urteil in den ersten Minuten des Gespräch. Er sollte in diesen wichtigen Momenten der Kontaktaufnahme
kein schlechtes Bild vom V bekommen, denn für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance
1.2
Die Garderobe
Sollte nicht nur nach individuellen Vorstellungen ausgewählt werden, sondern sowohl dem Kunden, als auch
dem Produkt u. dem V-ort angepaßt sein („Kleider machen Leute“). Wichtige Aufg. der Kleidung = Image des
Untern. vermitteln
1.3
Die Körpersprache
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Sie ist hilfreiches Ausdrucksmittel des V u. unterstützt die Sprache. Die größte Wirkung des gesprochenen
Wortes liegt in den körperl. Begleitumständen. Die Anwendung körpersprachl. Instrumente geschieht meist
unbewußt. Deshalb ist es auch schwer, diese zu beeinflussen od. zu steuern.
1.4
Die Körperpflege
Durch seine öffentlichkeitsbezogene Arbeit ist es notwendig, sauber u. gepflegt dem Kunden entgegenzutreten
(perfektes Make-up/korrekte Rasur). Für die Frisur gelten ähnl. Regeln wie bei der Kleidung.
2
DIE SPRACHE DES VERKÄUFERS
2.1
Gestaltung der Sprache
Ist das wichtigste K-mittel u. somit wichtigstes Werkzeug des V. Lautstärke dem Geräuschpegel am V-ort
anpassen, deutl. Aussprache, interessante Stimmführung (lebendige Sprache). Großer, ständig zu erweiternder
Wortschatz ist Grundlage für einen erfolgreichen V.
2.2
Rhetorische Kenntnisse u. Fähigkeiten
Je genauer die Sprache ist, desto klaren werden die Gedanken, desto leichter kann sich der V ausdrücken u. desto
besser kann er sich mit anderen Menschen verständigen.
3
VERHALTEN
Positive Einstellung zum Beruf ist der grundlegende Schritt zum Erfolg.
Selbstsicherheit/Selbstvertrauen sind auch wichtige Bausteine.
Wert guter Umgangsformen wird i.d. heutigen Zeit wieder deutl. spürbar.
(Zuvorkommenheit, Höflichkeit u. Anerkennung helfen, Vertrauen zum V aufzubauen).
Freundlichkeit/Selbstbeherrschung: K will u. muß freundl. u. aufmerksam bedient u.
beraten werden.
Geduld ist eine besondere Tugend des V
Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit u. Aufrichtigkeit (zu dem stehen, was versprochen wurde)
Kontaktfreudigkeit/Initiative (Beruf baut auf Kommunikation auf)
Anknüpfen u. Erhalten von guten Kontakten zu Kunden
Individuelle, angeborene Eigenschaft u. nonverbale Kommunikation:
Der „geborene Verkäufer“ existiert nicht. Seine Persönlichkeit wird durch Erfahrungen,
Eigenständigkeit, geistige Beweglichkeit und Flexibilität stabilisiert.
Die Körpersprache u. der Klang der Stimme können mehr Gewicht haben als bloße Worte.
Beim ersten Zusammentreffen mit einer Person beruht der erste Eindruck vor allem darauf,
wie der gegenüber sich kleidet, bewegt, aussieht u. wie die Stimme klingt. Körpersprache u.
Worte sollten in Einklang stehen.
Wichtig für nonverbale Kommunikation:
Augenkontakt
Gesten
Bewegung
Ton/Klangnuancen
Nähe-Räumlicher Abstand
7.
Fazit
Gesichtsausdruck
Haltung
Sprechgeschwindigkeit
Füllworte
Professionelles Erscheinungsbild
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Der persönliche Verkauf wird heute als ein sozialer Interaktionsprozeß betrachtet. Der Verfolg hängt besonders von den Eigenschaften des V ab. Er sollte Empathie
(Einfühlungsvermögen), Kompetenz u. Zielstrebigkeit besitzen.
Der erfolgreiche V sieht sich selbst als Partner seines Kunden u. seine Aufg. besteht darin,
mit ihm in Kontakt zu treten u. ihm ein gutes Gefühl zu vermitteln. Die richtige
Kombination von verbaler u. non-verbaler Kommunikation u. die Fähigkeit, sich in den
Kunden hineinzuversetzen zu können (kundengerichtet) u. aufgrund dessen seinen
Wünschen gerecht zu werden (kundengerecht), so daß der Verbraucher begeistert ist, sollte
die Verkaufsphilosophie eines jeden erfolgreichen V sein.
Quelle: Weis, Hans Christian: Verkauf, 4 Aufl.- Ludwigshafen (Rhein) : Kiehl, 1995