Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 2
Nº. 12
20/janeiro/2014
Relatório Internacional de
Tendências do Café
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Soraya
Os consumidores exigem cada vez mais saber de onde
vem o café e em que condições de trabalho foi
produzido.
Produção | 2 |
A preocupação com o meio ambiente direciona
empresas dos mais diferentes segmentos de café a
buscarem alternativas mais sustentáveis.
Indústria | 5 |
Consumidores já podem utilizar a rede social Twiter
para enviar aos amigos vales-cafés.
Cafeterias | 7 |
Nos EUA, é cada vez mais comum as pessoas
prepararem o seu café em casa antes de saírem para o
trabalho.
Insights | 12 |
1.
PRODUÇÃO
Martins
Como reflexo da alta produção global de café
na última safra, os preços do arábica caíram cerca de
22% desde o início de 2013. Estima-se para 2013/14
uma produção de aproximadamente 146,3 milhões de
sacas de 60 kg, maior que o consumo mundial de
141,6 milhões. O Brasil especificamente reflete a maior
produção mundial com 45% do mercado, estando
entre os maiores responsáveis pelo grande aumento
da oferta do produto, junto com a Colômbia que
também aumentou sua produção. Este aumento mais
um excedente proveniente do Vietnã resultaram em 10
milhões de sacas no excedente global em 2013 e a
previsão é de 4,5 milhões para 2014.
Em relação ao preço, economistas relatam
que apenas 10% do preço pago em uma xícara de
café são direcionados ao grão. Ou seja, ao aumentar
o valor pago para o produtor em 30% resultaria num
aumento de 3% do produto final. Embora pareça um
valor pequeno, o mercado competitivo não tolera
estas mudanças, e sendo o café uma commodity, esta
situação expõe os produtores a uma realidade
bastante complicada por receberem valores que
muitas vezes não pagam nem os custos de produção,
fazendo deles os grandes prejudicados pela crise do
setor.
O aumento da produção vem sendo
incentivado pelos governos de vários países
produtores de café. As ações incluem: auxilio
financeiro, disponibilização de linhas de crédito,
renovação de lavouras, assistência técnica aos
produtores e seguros frente às alterações climáticas.
Contudo, os produtores têm reivindicado mais ações
do governo para mitigar de maneira eficiente os
impactos da crise.
A agregação de valor pela diferenciação tem
sido o interesse das nações produtoras, que vêm
aumentando a produção de grãos especiais,
certificados e de qualidade superior. Também são
observadas ações que garantam a produção de café
com menores impactos ao meio ambiente, diante da
preocupação global com as mudanças climáticas.
América Central
Costa Rica
Através de recursos do Ministério da
Agricultura e Pecuária da Costa Rica, foi construído um
novo centro de processamento de café na região de
San José. Neste novo centro, produtores unidos na
Associação de Agricultores de La Violeta de
Desamparados (AGRIVID) estão beneficiando seus
cafés de maneira sustentável, com práticas
ambientalmente corretas, como menores gastos de
água, utilização de resíduos como fertilizante natural
na lavoura e utilização da palha como combustível
para os secadores. Além disso, há o respeito às
normas e apoio social aos produtores e trabalhadores.
Através da sustentabilidade, aliada à melhoria da
qualidade dos cafés, esta iniciativa agrega valor ao
produto que está atraindo compradores do Japão,
Taiwan, Suíça, Austrália e Estados Unidos.
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O fundo de capital anglo-alemão “Nana
Facility” disponibilizará 10,7 milhões de dólares à
Costa Rica, em um programa de redução de emissões
de gases do efeito estufa. O dinheiro será destinado à
renovação dos métodos de produção e pós-colheita,
a fim de reduzir a emissão de gases e melhorar a
competitividade dos produtores. O país será o
primeiro dos quatro eleitos (Costa Rica, Colômbia,
Indonésia e Chile) a receber os fundos e iniciar o
projeto que, quando concretizado, mitigará as
emissões de 120 mil toneladas de dióxido de carbono
em um período de 10 anos, além de permitir a redução
de custos através da modernização.
Segundo o diretor executivo do Instituto do
Café da Costa Rica (Icafé), Rónald Peters, o país está
bastante focado na expansão de seu mercado de café
na Ásia, principalmente na Coreia e Austrália. Para
isto, a principal estratégia é a certificação de origem
do café da Costa Rica, para obter reconhecimento da
qualidade do produto além da diferenciação nos
preços. A ideia veio a partir da vice-presidente da
firma coreana Terarosa Coffee, Yunson Lee. Segundo
ela “os consumidores cada vez mais exigem saber de
onde vem o café e em que condições de trabalho foi
produzido.”
o governo do estado anunciou apoio para aquisição
de 5 a 7 milhões de mudas para a renovação das
lavouras. Com esta medida, o governo pretende
aliviar a crise da cafeicultura paranaense que além de
sofrer com os baixos preços do café, teve sua
estimativa de produção para 2014 reduzida em
aproximadamente 60%. Este anúncio gerou diversas
reações em todo o país, e muitos criticaram a medida
em um momento em que a cafeicultura mundial passa
por crise de baixos preços por excesso de oferta. Por
outro lado, produtores paranaenses defendem este
incentivo, principalmente pelo destaque obtido na
produção de cafés de alta qualidade que vêm
recebendo ágios no preço como prêmios pela
diferenciação.
Colômbia
A empresa do segmento de software de
aplicativos empresariais SAP®, anunciou que fez uma
parceria com a Federação de Produtores de Café da
Colômbia (FNC) e com a Fundação Manuel Mejía, na
criação de um projeto de responsabilidade social
corporativa. O projeto visa proporcionar aos
cafeicultores colombianos tecnologia e formação para
desenvolver práticas empresariais sustentáveis. A
tecnologia de informação aplicada às atividades
empresariais é pouco utilizada nas comunidades rurais
da Colômbia, por isso, em um esforço para ajudar a
mudar essa realidade, a SAP doou formação técnica
para mais de 500 produtores de café, ensinando-lhes
como usar eficazmente tablets e computadores em
melhores práticas de gestão da atividade. Como
pioneira na implementação de softwares SAP® na
Colômbia, a FNC criou o portal do café, o qual
fornece aos produtores diversos recursos, tais como
notícias do mercado internacional, informações
geográficas das fazendas, condições de compra de
café e insumos e programas de apoio aos
cafeicultores.
Através
do
método
denominado
“Espectroscopia no infravermelho próximo”, a
Federação Nacional de Cafeicultores, o Centro
Nacional de Pesquisa do Café (Cenicafé) e o
Almacafé, responsável pela operação logística do
produto, estão conseguindo certificar o café
colombiano em boa parte das regiões produtoras
através de suas propriedades bioquímicas. Estas
propriedades variam de acordo com as condições
ambientais, genéticas e de manejo, e se relacionam
Nicarágua
O Ministério de Relações Exteriores da
Holanda e a exportadora Atlantic destinarão 10
milhões de euros para melhorar as condições de vida
de aproximadamente 3 mil cafeicultores e 2 mil
produtores de cacau na Nicarágua.
Tendo em vista a difícil situação pela qual
passam milhares de cafeicultores do país, devido à
devastação causada pela ferrugem e agravada pelos
baixos preços do café no mercado internacional, este
projeto visa melhorar as condições de vida das
famílias produtoras, garantindo bem estar e segurança
alimentar e nutricional. Serão fornecidos créditos, com
prazos de até nove anos e baixas taxas de juros, bem
como orientações em gestão empresarial da
atividade, assistência técnica, inovação tecnológica.
América do Sul
Brasil
Para amenizar o grande prejuízo causado
pelas geadas do último inverno que devastaram
aproximadamente 16 mil hectares de café no Paraná,
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diretamente com a qualidade sensorial da bebida,
funcionando assim como um complemento ao trabalho
dos degustadores. Através da certificação por este
método inovador, as entidades esperam garantir a
manutenção do nível de qualidade e a procedência
dos cafés, agregando valor e atraindo novos
mercados consumidores.
A FNC vem desenvolvendo junto a parceiros
nacionais e internacionais, incluindo a Fundação
Douwe Egberts, um programa para fornecer melhores
condições de vida e segurança a cafeicultores
localizados em áreas isoladas ou marginalizadas.
Uma dessas regiões é Perijá, onde os problemas de
violência começaram na década de 1990, quando
grupos armados ligados ao tráfico de drogas se
instalaram para cultivo de culturas ilegais. Após
conseguir êxito em sua primeira fase, desenvolvendo
condições para os agricultores retornarem à sua terra,
estabelecendo a paz e apoiando o desenvolvimento
da produção de café sustentável, o projeto
“Colômbia, Café Sustentável” busca em sua segunda
fase expandir os benefícios a novas famílias.
Através deste programa, produtores recebem
capacitação, assistência técnica e apoio financeiro
para aumentar a produtividade e diminuir o impacto
ambiental por meio da adoção de práticas
sustentáveis necessárias à certificação UTZ. Estas
medidas têm um impacto positivo na economia local,
melhorando o acesso a recursos e mercados de
investimento, e reduzindo a vulnerabilidade à
pobreza, violência e desastres naturais.
Segundo relatado pelo Departamento de
Agricultura dos EUA, os subsídios de 38 dólares por
saca que estão sendo fornecidos pelo governo
colombiano aos produtores na venda do café não
estão sendo suficientes para que o valor recebido
atinja o custo de produção que é de 168 a 204
dólares por saca. Em outubro, o preço médio pago
por saca ao produtor foi de 103 dólares mais o
subsídio de 38 dólares, resultando em uma média de
141 dólares por saca, abaixo dos custos. A alternativa
que está sendo buscada pelos produtores é a
agregação de valor pela diferenciação, obtendo
prêmios pela qualidade e certificação. Assim a
Colômbia consegue elevar as exportações, mesmo em
um mercado com excesso de oferta.
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Peru
Para dar início aos programas de recuperação
da cafeicultura peruana, após ser atingida por um
surto de ferrugem, o Ministério da Agricultura e
Irrigação
do
Peru
(Minagri)
destinará
aproximadamente 21 milhões de dólares para
renovação de lavouras devastadas pela doença. De
acordo com autoridades do Ministério, este
investimento servirá como uma alavanca para iniciar
os projetos e caso seja necessário serão fornecidos
mais recursos. Para garantir a qualidade das novas
lavouras, o processo de renovação contará com a
assistência técnica dos funcionários do Instituto
Nacional de Inovação Agrária (INIA) e do Serviço
Nacional de Sanidade Agrária (Senasa).
Ásia
China
Com os baixos preços do café, muitos
cafeicultores chineses, concentrados principalmente na
região de Yunnan, pensaram em arrancar suas
lavouras. Porém, com o apoio da Nestlé, da Starbucks
e da nacional Hogoo, que foram os grandes
incentivadores do desenvolvimento da cafeicultura no
país, estes produtores têm conseguido se manter na
atividade. Após se instalarem no país, onde a
demanda pelo produto cresce cada vez mais, estas
empresas apoiaram o desenvolvimento da produção
cafeeira, que subiu a uma taxa anual de 15,1% de
1998 a 2012, bem como as importações que tiveram
crescimento anual de aproximadamente 13,7%. No
atual período de crise que cafeicultura mundial passa,
o apoio destas empresas tem sido fundamental para a
manutenção dos produtores, ainda inexperientes, na
atividade. A Nestlé compra os cafés da região a
preços justos e oferece prêmios para os grãos de
melhor qualidade. Em Dehong, praticamente todos os
produtores são filiados a Hogoo, que garante um
preço mínimo mesmo durante um mercado de baixa.
O governo local também oferece 33 dólares por
hectare em subsídios. Nestlé e Starbucks oferecem
ainda treinamento técnico gratuito para os
agricultores, ajudando-os a aumentar sua produção e
melhorar sua competitividade.
Filipinas
Os incentivos do governo e instituições em
apoio à cafeicultura das Filipinas vêm aumentando
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cada vez mais. Na cidade de Baguio, autoridades
responsáveis pelas questões ambientais e de recursos
naturais anunciaram que aproximadamente 9 mil
hectares de terras florestais serão destinadas à
cafeicultura através do programa NGP (National
Greening Program). Este programa fornecerá ainda
mudas para plantio nestas áreas, apoiando o
desenvolvimento da cafeicultura como medida social
em regiões onde as populações dependem
exclusivamente de florestas naturais para a
sobrevivência, ajudando assim a reduzir a pobreza.
O país poderá retomar as exportações de
café após a Suíça demonstrar interesse pelo café
orgânico local, denominado Sulu. A procura é por um
café natural e orgânico, com comércio justo e
rastreado. O país já chegou a exportar 100 mil
toneladas de café, mas na última década a produção
caiu e o mercado interno aumentou fazendo com que
o país se transformasse em um país importador.
comprar mais de 3 milhões de sacas de grãos
certificados em todo o mundo até 2015. Ambas as
empresas pagam prêmios pelos cafés certificados e
oferecem aos agricultores treinamento gratuito para
tornar sua atividade sustentável. A produção de café
certificado do Vietnã subiu para 11 milhões de sacas no
ano-safra 2012-2013 (44% da produção total) em
comparação com os 5,5 milhões de 2011-2012 (20%
da produção total). Mantendo-se as pretensões
vietnamitas, mais de 80% do café do país será
cultivado de forma sustentável até 2020.
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2. INDÚSTRIA
Índia
Um dos principais problemas da cafeicultura
da Índia tem sido a baixa produtividade, que faz com
que seu café não seja competitivo. Para tentar resolver
este problema, a Associação de Cafeicultores de
Karnataka, estado responsável por 75% da produção
de café do país, contratou especialistas brasileiros em
café para integrarem um projeto de pesquisa para
aumentar sua produtividade. O foco é o
desenvolvimento de lavouras que possuam maior
rendimento e que sejam resistentes a fatores adversos
como a broca do colmo. De acordo com a previsão de
pós-florada do Conselho de Café, a safra 2013/14 da
Índia terá 12,5% de crescimento na produção de
arábica, para 111 mil toneladas, e 7,5% de aumento
na produção de Robusta, para 236 mil toneladas em
relação à safra 2012/13.
Vietnã
O grande crescimento da demanda global
por cafés com certificação de procedência e
sustentabilidade vem fazendo com que o Vietnã,
apoiado pelas empresas Nestlé SA (NESN) e
Mondelez International Inc. (MDLZ), se desenvolva
cada vez mais neste segmento. Segundo a MDLZ, até
2015 todos os grãos utilizados em suas marcas de café
europeias
irão
atender
aos
padrões
de
sustentabilidade definidos por certificadores, como a
Rainforest Alliance. Já a Nestlé se comprometeu a
Castro
As mesmas tendências que afetam a
economia mundial, de modo geral, afetam também a
indústria do café. A preocupação com o meio
ambiente, por exemplo, leva empresas dos mais
diferentes segmentos a buscarem alternativas mais
sustentáveis. Isso pode ser observado na construção
civil, fabricação de automóveis, eletrônicos, moda e
industrialização de café. Nesse sentido, uma das
grandes preocupações atuais é o destino das cápsulas
utilizadas no preparo de café em dose única. Com o
rápido crescimento das vendas de cápsulas, a pressão
por soluções ecológicas também aumenta. Dessa
forma, empresas começam a disponibilizar opções de
cápsulas biodegradáveis.
Outra grande tendência é o crescimento
econômico dos países em desenvolvimento. Apesar do
grande destaque dado aos BRICs, formados por
Brasil, Rússia, Índia e China, outras economias
emergentes
também
oferecem
oportunidades
interessantes para o mercado. Junto ao crescimento
dessas nações, observa-se o aumento da população
urbana e uma maior demanda por alimentos
industrializados, entre eles, o café. Com o crescimento
do consumo, as grandes multinacionais investem cada
vez mais na Ásia, buscando consolidar não somente a
oferta do produto final, mas também garantir o
fornecimento de grãos das lavouras asiáticas.
Nas Europa e nos EUA, a grande tendência
para a indústria é o mercado de café em cápsulas.
Além das grandes torrefações, empresas de médio e
pequeno porte também investem nesse segmento. Elas
optam por fabricar cápsulas “genéricas” para algum
sistema de outro fabricante que já esteja consolidado.
Com isso, não é preciso investir no desenvolvimento de
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um novo modelo de máquina de preparo. Essas
empresas costumam oferecer suas cápsulas com
grande desconto em relação às marcas “oficiais”.
Na Europa, os genéricos são compatíveis com
as máquinas Nespresso, que são as líderes do
mercado. Apesar de contar com grande número de
patentes, a Nestlé tem perdido sucessivas batalhas
judiciais ao tentar proibir a comercialização das
cápsulas alternativas. Nos EUA, o mercado é
dominado pela Green Mountain Coffee Roasters, que
licencia sua tecnologia para os fabricantes
interessados mediante o pagamento de royalties. No
entanto, o número de concorrentes que oferece
cápsulas compatíveis com as máquinas Keurig sem
pagar os royalties é crescente.
do consumo interno, a competição entre as indústrias
de café se intensificou.
No país, o tipo de café mais consumido é o
solúvel e é nesse segmento que ocorre a principal
disputa. Três companhias concentram grande parte do
mercado de solúvel. De acordo com dado de 2011, os
mais recentes disponíveis até o momento, a vietnamita
Vinacafé liderava a disputa com 33% de market share,
seguida pela Nestlé (31%) e Trung Nguyen (18%), outra
companhia vietnamita.
As três gigantes disputam o consumidor final
com preços promocionais, comerciais de TV e novos
produtos, inclusive com alguns lançamentos voltados
ao público feminino. No entanto, com o crescimento
da demanda interna, outras companhias começaram a
investir no segmento e prometem acirrar a disputa.
Cápsulas biodegradáveis
Uma das maiores críticas ao consumo de café
em dose única é o dano ambiental causado. Muitas
cápsulas são feitas a partir de plástico e alumínio e
muitos fabricantes não oferecem programa de
reciclagem. Mesmo os que oferecem, não possuem
pontos de coleta acessíveis para todos os
consumidores.
Com o consumo de cápsulas na casa das
centenas de milhões por ano em alguns países, os
ambientalistas cobram medidas para evitar que todo
esse material seja jogado no lixo comum. Os mais
alarmistas chegaram a prever que as cápsulas seriam
banidas por não serem ecologicamente sustentáveis.
Mas o mercado está encontrando soluções para o
dilema ecológico.
A
empresa
britânica
Biome
Plastics
desenvolveu uma nova tecnologia para manufatura de
cápsulas biodegradáveis. Embora não seja a primeira
empresa a desenvolver algo do tipo, o produto da
Biome Plastics poderá atender a indústria britânica de
café. De acordo com a consultoria Kantar World
Panel, entre maço de 2011 e fevereiro de 2012 foram
consumidas 186 milhões de cápsulas no Reino Unido.
Vietnã
Dentre os países produtores de café, o Vietnã
apresenta um dos maiores crescimento do consumo
interno da bebida. Dados da OIC indicam um
aumento de quase 400% entre 2000 e 2012, quando
o volume consumido pelos vietnamitas saltou de 400
mil sacas para 1,58 milhão. Com tamanho crescimento
Douwe Egberts
A Dowe Egberts Masters Blenders (DEMB),
terceira maior companhia de café industrializado do
mundo, adquiriu 45% da torrefadora norueguesa
Friele. Os valores envolvidos não foram divulgados,
mas o mercado estima algo em torno de US$ 166
milhões.
A Friele é uma companhia centenária, criada
em 1799 e até hoje gerida pela família do fundador.
Em 1988, 45% da empresa já havia sido vendido para
a Douwe Egberts, que agora detém 90% da
companhia, com os restantes 10% sob controle da
família Friele. Herman Friele, de 70 anos, continuará
como presidente. De acordo com ele, o negócio será
bom para a companhia e para os consumidores, com
a possibilidade de lançar novos produtos e expandir
as operações para outros países.
Nestlé
A multinacional suíça continua a perder
batalhas judiciais relativas às patentes das máquinas
Nespresso. Em novembro, o Escritório Europeu de
Patentes (EEP) revogou uma patente chave das
máquinas Nespresso Pixie. As máquinas Nespresso
são protegidas por mais de 1700 patentes ainda
válidas, mas a companhia não tem conseguido barrar
seus imitadores na justiça. Em outubro de 2013 outra
patente já havia sido revogada pelo EEP e em abril a
Nestlé perdeu uma disputa judicial para impedir que a
empresa Dualit fabricasse e comercializasse cápsulas
compatíveis com Nespresso no Reino unido.
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De acordo com uma representante da Nestlé,
a companhia está desapontada com a “falta de
reconhecimento das suas inovações exclusivas”.
Desde 2012 os dados referentes às vendas da linha
Nespresso não são mais divulgados pela Nestlé.
EUA
O mercado norte-americano de cápsulas está
aquecido, com vendas crescentes e novos
concorrentes. Estima-se que em 2015, somente nos
EUA, as vendas de cápsulas atingirão o montante de
US$ 5 bilhões. Em 2012 as vendas somaram US$ 1,2
bilhão. Tamanho crescimento oferece enormes
oportunidades para a indústria de torrefação, já o
consumo de café torrado e moído tradicional cresce
pouco.
No mundo, a liderança na venda de cápsulas
pertence a Nestlé, com suas marcas Nespresso e
Nescafé Dolce Gusto. Mas nos EUA o cenário é
diferente, com a liderança pertencendo a uma
companhia local, a Green Mountain Coffee Roasters
(GMCR) que fabrica as máquinas Keurig.
A Green Mountain trabalha com um modelo
de negócios diferente da Nespresso. Além de fabricar
e distribuir suas próprias marcas de cápsulas, a GMCR
também licencia seu sistema para outras empresas. Os
parceiros pagam royalties por cada cápsula vendida.
Com esse modelo existe enorme variedade de
cápsulas disponíveis para os donos de uma máquina
Keurig, incluindo marcas consagradas como Dunkin
Donuts e Starbucks.
No entanto, a consultoria OTR Global
divulgou um relatório em que aponta uma redução no
market share da Green Mountain. A queda seria
consequência do crescimento das vendas de cápsulas
produzidas por empresas que não pagam royalties.
Uma dessas empresas é a TreeHouse Foods, que
vende uma caixa com 24 cápsulas da sua própria
marca pela metade do preço de uma caixa
equivalente com cápsulas da marca Starbucks (US$ 13
e US$ 26, respectivamente).
Outra empresa que está lucrando com as
cápsulas é a J. M. Smucker, proprietária da tradicional
marca de café torrado e moído Folgers. A Smucker já
fatura muito mais com a venda de single cup do que
com o torrado e moído tradicional. No ano fiscal
encerrado em 2013, as vendas de cápsulas somaram
US$ 290 milhões, enquanto o T&M respondeu por
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apenas US$ 25 milhões. As cápsulas da Smucker são
licenciadas pela Green Mountain.
As K-cups, como são chamadas as cápsulas
compatíveis com o sistema Keurig da GMCR, são um
bom negócio também para a Starbucks. A rede de
cafeterias licenciou sua marca junto a Green Mountain
e as vendas de cápsulas Starbucks foram de US$ 300
milhões em 2013.
No mercado norte americano já é evidente a
substituição do café torrado e moído tradicional pelas
cápsulas. Dados da Mintel indicam que o market share
do torrado e moído caiu de 67% em 2011 para 52%
em 2013, como consequência do aumento nas vendas
de cápsulas. A presença de máquinas de cápsulas nos
lares americanos atingiu 36% em 2013, sendo que em
2012 elas estavam presentes em 24% das casas.
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3. CAFETERIAS
volei
Os principais destinos de expansão de
grandes redes de cafeterias continuam a ser países
asiáticos, como Índia, China e Coreia do Sul.
Contudo, observam-se novos focos de investimento,
como países da América do Sul e do Oriente Médio,
além da Austrália, cujos fatores de escolha são a
similaridade da cultura do país de origem e o de
destino, possibilidade de parcerias, conhecimento do
mercado, entre outros. Para expansão em mercados
pouco conhecidos, muitas empresas utilizam o sistema
de franquias, de forma a utilizar as competências e
conhecimentos do parceiro, bem como ter maior
acesso a pontos comerciais e matérias-primas.
Para o sucesso de seus empreendimentos,
várias redes investem na criação de um
relacionamento estreito com seus clientes, baseado na
confiança e respeito. Para isso, buscam gerar algum
retorno para as comunidades locais, utilizam produtos
certificados e tentam reduzir seu impacto ambiental
por meio de pesquisas sobre os materiais utilizados.
Outras tendências são a inovação nos locais
de instalação dos estabelecimentos, de forma a
alcançar públicos diferenciados, e também na
distribuição do produto, ao disponibilizá-lo em
supermercados e outros varejistas. Este último tem
como objetivo sustentar e diversificar as vendas das
companhias, especialmente em períodos de crise, que
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podem ocasionar uma redução no número de visitas e
nos gastos dos consumidores em cafeterias. Também
para resolver este problema e aumentar o
engajamento dos consumidores em redes sociais,
algumas empresas disponibilizam o envio de cartõespresente por meio destas mídias, especialmente na
proximidade de datas festivas.
pessoas, atualizar seu perfil e postar “Tweets” em seus
nomes.
Apesar da oferta, apenas 14.952 seguidores
do perfil participaram do programa, baixa adesão em
comparação aos mais de 5,2 milhões de seguidores
da empresa no Twitter. Tanto a Visa quanto a
Starbucks promoveram a campanha por meio de
“tweets”, mas ocorreram diversos problemas com a
campanha, gerando insatisfação de clientes que
alegam não ter recebido o cartão presente. Além
disto, um possível erro da companhia foi divulgar a
campanha em um meio global de comunicação,
disponibilizando, contudo, a campanha apenas para
os residentes dos EUA.
Starbucks
Popularidade
Apesar dos grandes lucros obtidos e um ano
financeiro de recordes globais para a Starbucks, a
empresa demostrou baixo rendimento na Europa,
África e Oriente Médio. Segundo a rede, as vendas
nestas regiões não cresceram entre 2012 e 2013.
Esse crescimento nulo, acompanhado de um
declínio de 2% na média de gastos por visita, revela
um grande contraste se comparado ao aumento entre
7% e 9% nas vendas nas Américas e na Ásia-Pacífico.
Em confirmação a essa grande dicotomia, a Starbucks
só espera abrir 150 lojas naquelas regiões ao longo do
próximo ano, em comparação a 600 nas Américas e
750 na região Ásia-Pacífico. Segundo representantes
da empresa, a adoção de um novo modelo de
franquias e licenciamento deverá ser adotado para
aumentar a lucratividade naquelas regiões.
Tailândia
Assim como em muitos países, a Starbucks
busca um relacionamento de confiança e respeito com
seus consumidores, adotando estratégias como apoio
à comunidade e valorização da cultura local. Um
exemplo são as suas lojas tailandesas: cada
estabelecimento do país engloba um pouco da cultura
e da história local, que somadas ao uso da matéria
prima regional tornam a bebida muito mais
característica da nação.
Além disso, a Starbucks realiza várias ações
para melhorar o meio ambiente e também a
comunidade em que se insere. O consumo da bebida
nesse local torna-se mais significativo e apoiado pela
população quando se sabe que 5% das vendas são
canalizadas de volta para as comunidades locais de
cultivo de café e que 10% das vendas nas lojas vão
para o Programa Integrado de Desenvolvimento Tribal
– programa que dá suporte à educação sustentável e
projetos de irrigação e saúde.
No país, a companhia também conta com um
centro de aprendizado, com objetivo de educar os
cafeicultores em qualidade e como produzir grãos que
alcancem preços superiores, mantendo ao mesmo
tempo baixos custos de produção e preservando o
meio ambiente. A Starbucks também construiu centros
de aprendizagem para crianças e clínicas de
assistência médica.
Este é um dos fatores de sucesso da
companhia, que busca constantemente elevar a
experiência de seus consumidores, por meio do estudo
das características e costumes de cada região e povo.
Redes Sociais
A Starbucks acaba de lançar um novo serviço
chamado “Tweet a Coffee”, que proporciona aos
clientes conectados ao Twitter enviar um café, na
forma de um vale presente de US$5,00, a um amigo
através de um “Tweet” (mensagem enviada nesta rede
social). Segundo a empresa, os primeiros 100.000
usuários a cadastrarem um cartão Visa ganharão, eles
mesmos, um gift card no mesmo valor. Para isto, os
clientes devem sincronizar uma conta da Starbucks
com um perfil no Twitter e associarem a elas um cartão
de crédito.
O programa demonstra o caráter inovador,
flexível e versátil da marca, que busca impulsionar
suas vendas por meio da tecnologia e também
atender a novas demandas de seu mercado
consumidor. Contudo, usuários mais preocupados com
a privacidade de suas publicações podem
enfraquecer o alcance da promoção, uma vez que ela
permitirá que a empresa acesse conteúdos postados
por eles na rede social, bem como seguir novas
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Diversificação de Formato
A Starbucks é certamente a rede de cafeterias
mais inovadora no quesito localização de lojas. Há
algum tempo a empresa construiu uma franquia dentro
de um container e agora a novidade é a instalação de
uma loja dentro de um trem. A unidade foi concebida
com ajuda da empresa ferroviária suíça, “Swiss
Federal Railways” (SBB) e está atualmente em fase de
testes. O movimento da empresa surgiu com a
finalidade de inovação nos modelos de suas lojas,
atendendo a diferentes públicos e demandas.
McDonald’s
Supermercados
Em parceria com o Kraft Foods, empresa de
alimentos norte-americana, o McDonald’s planeja
testar a comercialização de cafés embalados de sua
linha McCafé em supermercados, nos formatos
torrado e moído e de dose única (cápsulas). Seu
objetivo é diversificar seus canais de venda, além de
explorar o segmento de consumo doméstico e em
escritórios.
Com esta estratégia, a McDonald’s segue o
caminho de algumas redes de cafeterias, como
Starbucks e Dunkin’ Donuts, que
também
disponibilizaram seus produtos nestes canais após
identificarem uma potencial redução do consumo da
bebida em cafeterias, causada pela mais recente crise
econômica.
De acordo com o presidente de marketing,
Rick Shea, esse posicionamento da marca configurase como um bom investimento, pois a empresa
continuará a seguir a sua estratégia de diferenciação
por preço. A companhia poderá ainda aumentar a
abrangência do seu público, proporcionando uma
experiência diversificada ao consumidor, que poderá
desfrutar da bebida em sua própria casa.
McCafé
Fala-se muito a respeito dos efeitos da
incursão da cadeia de fast food, McDonald’s, no ramo
de cafeterias. As especulações a respeito do futuro da
marca nesse ramo são positivas, Segundo Don
Thompson, presidente executivo da rede de fast food,
o café é uma das categorias que mais cresce no
negócio global de bebidas da companhia. Nos EUA,
a empresa domina apenas 13% deste mercado, mas
as vendas da bebida cresceram 70% desde a
introdução, em 2009, da linha de cafés especiais em
seu cardápio.
Contudo, Howard Penney, diretor-gerente da
Hedgeye Gestão de Riscos, afirma que a iniciativa de
inclusão das bebidas à base de café no cardápio está
prejudicando as vendas, principalmente em horários
de almoço, devido à falta de treinamento dos
funcionários, que acabam dedicando maior tempo na
elaboração de bebidas complicadas, prejudicando a
empresa no quesito rapidez. Penney ainda considera
que a companhia está perdendo seu foco, já que o
McDonald’s é conhecido em primeiro lugar como local
de consumo de alimentos fast food, não de bebidas à
base de café.
A empresa tem planos de investimento de
aproximadamente US$3 bilhões no próximo ano,
destinados à criação de aproximadamente 1.500
novas
lojas
e
remodelagem
de
1.000
estabelecimentos já existentes. Na Índia, a empresa
prevê abertura de 75 a 100 estabelecimentos McCafé
nos próximos três a cinco anos.
Dunkin’ Donuts
A marca Dunkin’ Donuts, famosa pela
comercialização de produtos de panificação, sorvetes
e também da bebida café, mostra-se sensível a
mudanças para se manter sólida e competitiva no
mercado de cafeterias. Para isso, a empresa anunciou
recentemente cinco opções de decoração diferentes a
seus franqueados. O projeto de inovação da empresa
também inclui diversificação do cardápio com o
objetivo de aumentar o tráfego de consumidores
durante todo o dia, inclusive em horários
tradicionalmente mais lentos.
Outra estratégia que a empresa adota para se
reposicionar no mercado é o aprimoramento do
cardápio para gostos locais, o que pode ajudar na
expansão acelerada da marca em mercados
internacionais: a companhia planeja a inauguração a
longo prazo de 5.000 estabelecimentos no Oeste dos
EUA e mais 3.000 unidades ao leste do rio Mississipi.
Tim Hortons
Expansão
A rede de cafeterias canadense, Tim Hortons,
anunciou seu novo plano de ampliação de seu número
de lojas internacionais, inclusive nos EUA. A empresa
mostrou que tem planos agressivos de continuar a
crescer na região do Oriente Médio em curto prazo,
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antes de embarcar em novas experiências
internacionais. Há algum tempo, a Tim Hortons assinou
um acordo de licença com o Apparel Group, que
concedia a permissão de instalar até 120 lojas multiformato para serem abertas nos Emirados Árabes
Unidos, Qatar, Bahrain, Kuwait e Omã, ao longo de
cinco anos.
Esse novo posicionamento da marca se deve a
uma revisão de negócio proposta por seu novo
presidente executivo, Marc Caira, a fim de aumentar a
reputação da marca com os consumidores de café
internacionais e principalmente nacionais. O CEO da
empresa tem se esforçado na elaboração de
estratégias, a fim de estabelecer novamente a marca
no mercado varejista de café. Dessa forma, a Tim
Hortons investe na adoção de tecnologias para
alavancar as vendas e melhorar a experiência de seus
clientes, que a cada dia se mostram mais sensíveis ao
uso de formas facilitadas de pagamentos, como por
exemplo, o pagamento móvel através de
smartphones. Outra estratégia estudada é aumentar a
parcela de consumidores jovens por meio da
concentração de esforços na oferta de opções mais
saudáveis, oferecendo escolhas equilibradas a essa
geração que preza por uma alimentação saudável.
Embalagens
Após diversos pedidos e reclamações de seus
clientes, a Tim Hortons passou a disponibilizar sleeves
para acompanhar suas bebidas. Para evitar o
problema de queimadura por exposição à alta
temperatura da bebida, a empresa anteriormente
entregava a bebida com dois copos, um dentro do
outro, ao consumidor.
Outro problema ainda enfrentado pela
empresa consiste em tampas para as bebidas com
vazamentos, causando o mesmo problema citado
anteriormente.
Costa Coffee
A rede de cafeterias britânica, Costa Coffee,
anunciou planos para expansão de suas operações no
continente Africano, mais precisamente no extremo
noroeste, em Marrocos, em loja a ser inaugurada no
início de 2014. Para isso, firmou uma parceria com a
Fawaz A. Alhokair & Co, um dos principais grupos de
empresas do Reino da Arábia Saudita, com foco em
setores de negócios imobiliários de varejo. Segundo
Andy Marshall, diretor da franquia Costa Coffee
International, o investimento no mercado de Marrocos
é interessante, pois o país já tem uma cultura de café
estabelecida.
Nos últimos cinco anos, a empresa abriu
anualmente uma média de 150 lojas internacionais,
contando atualmente com mais de 1.000 destes
estabelecimentos, localizados especialmente na
Europa, Oriente Médio, Norte da África, Índia, China
e Sudeste Asiático.
Café Coffee Day
Atualmente presente em 210 das 5.500
cidades indianas e controlando 1.532 cafeterias no
país, a companhia afirma que ainda há espaço de
expansão de todos os formatos com que trabalha
(Square, Lounge e Tradicional). A empresa pretende
ainda alcançar a marca de 2.000 estabelecimentos
até 2015, mantendo-se à frente dos concorrentes em
número de lojas.
A empresa viu a necessidade de se fortalecer
neste mercado, após a inserção de redes de cafeterias
internacionais no país, como Starbucks (EUA), Crème
Brew Le Café (Austrália), Colombiano Coffee House
(Líbano), Café Jubilee (Malta) e Coffee Republic (Reino
Unido). Estas ficaram entusiasmadas com o mercado
indiano, caracterizado como novo e com grande
potencial de crescimento, destacado pelo baixo
consumo de café per capita, cerca de 82
gramas/habitante/ano. Essas cadeias também
começaram a se estabelecer em diferentes segmentos
de preço, o que pode ser uma ameaça à rede
indiana.
Juan Valdez
A rede de cafeterias colombiana, já presente
em oito países (incluindo os EUA), divulgou grandes
planos de expansão na América Central, Oriente
Médio e também na Malásia e na Coreia do Sul. Nos
EUA, a companhia deseja ampliar sua presença por
meio da adição de 50 a 60 lojas na região Sul da
Flórida.
Quanto à inserção da Starbucks em seu país
de origem, a Juan Valdez não demonstra grandes
preocupações, pois acredita que isto auxiliará no
aumento de consumo interno. Segundo Hernán
Mendez, chefe executivo da Procafecol, “seria bom
para as pessoas realmente compararem e verem a
diferença [entre as empresas]”. Para ele, as lojas da
Juan Valdez no país (179) são muito bem localizadas,
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o que constituiria um ativo importante para a
companhia.
Mendez ainda afirma que, nos países em que
as duas empresas estão competindo, como Chile e
Aruba, a rede colombiana está se saindo bem. No
Chile, a Juan Valdez conta com 13 estabelecimentos,
muitos dos quais estão localizados perto de lojas da
Starbucks. O chefe executivo lembra, ainda, que os
colombianos compartilham uma forte ligação
emocional com a marca, sendo para muitos um motivo
de orgulho nacional. Isto proporcionaria uma grande
base de consumidores com elevados níveis de
fidelidade à marca, fortalecendo a empresa na
competição com grandes concorrentes.
Por fim, Mendez afirma que uma das forças
da concorrente Starbucks, que precisa ser
neutralizadas pela companhia, é a diversidade de
origens e sabores, lançados com grande frequência
(base semanal ou mensal).
EUA
É cada vez mais comum as pessoas
prepararem o seu café em casa antes de saírem para
o trabalho, já que novas marcas de café estão
disponíveis em grandes varejistas, com preços mais
atrativos em comparação aos praticados em grandes
redes de cafeterias. Outros benefícios são a
conveniência e rapidez de consumo, devido à
ausência de filas e outros problemas recorrentes nestas
companhias. Com isso, os clientes podem obter uma
bebida personalizada em sua própria casa.
Esse novo fenômeno americano está
prejudicando as vendas e o crescimento das
cafeterias. Segundo a CNBC, um novo estudo
realizado pela empresa de pesquisas Mintel mostra
que mais de um terço dos visitantes de cafeterias dos
EUA estavam mais propensos a beber café em casa
do que em uma cafeteria, em 2012.
No entanto, segundo a pesquisa, há uma
crescente população hispânica, com maior poder de
compra, que pode ser a chave para destravar o
crescimento no mercado de café. Esse público latinoamericano, que não só está crescendo em termos de
números, mas também em renda, aumentou seu gasto
médio por visita em cafeterias.
Portanto, para impulsionar o crescimento das
cafeterias no país, é interessante a concentração de
esforços nessa nova e crescente classe de
consumidores nos EUA, investindo não só em
pesquisas para entender quais suas preferências,
demandas e necessidades, mas também na
adaptação do design e ambiente do estabelecimento
à sua cultura.
Costa Rica
Segundo o presidente da Costa Rican Coffee
Roasters, José Manuel Hernando, foi observada uma
tendência de queda no consumo de café no país,
especialmente pelo envelhecimento do mercado
consumidor. O consumo, que na safra de 2006/07
era de 322.000 sacas/60 kg, atualmente encontra-se
em 309.543 sacas, redução de aproximadamente 4%
no período.
Ao contrário de países como Índia e China, na
Costa Rica os jovens dão preferência a outras
bebidas, como chás gelados e energéticos, em
detrimento
do
café.
Para
Hernando,
os
costarriquenhos aprenderam a consumir a bebida
durante o café da manhã, na companhia da família,
fato em constante mudança devido à aceleração do
ritmo de vida da população.
Em uma tentativa de reverter esta tendência, a
Câmara dos Torrefadores (Chamber of Roasters)
lançou uma campanha local, denominada “Viva
Café”, visando lembrar os consumidores dos
benefícios do consumo da bebida para a saúde,
dentre eles a origem natural e saudável e o aumento
da energia e disposição.
Tendência – “Coffices”
Na Austrália e em outras partes do mundo, foi
identificada uma nova tendência relacionada às
cafeterias, popularmente chamada de “coffices”,
junção das palavras “coffee” e “offices”. Segundo o
Urban Dictionary, o “coffice” é uma combinação de
cafeteria e escritório, ou uma “cafeteria que alguém
transforma em um escritório onde algum trabalho não
relacionado à cafeteria é realizado”. Com o crescente
acesso à internet e a popularização dos smartphones,
torna-se comum a utilização das cafeterias não só
para fins sociais, mas também empresariais: diversos
consumidores utilizam o espaço para trabalhar e
realizar suas reuniões de negócio.
Segundo informações da Eagle Waves Radio,
estação de rádio australiana, cerca de 15% dos
proprietários de pequenas empresas do país preferem
trabalhar em uma cafeteria ou mesmo em um saguão
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de hotel, devido à ambientação e conveniência
percebidos.
Com o surgimento da internet e o aumento da
tecnologia, as pessoas não estão mais ligadas ao seu
escritório. Na Austrália, esse fenômeno ganhou força
após a crise financeira global, quando muitas pessoas
perderam seus empregos permanentes e tiveram que
se adaptar. Assim, esses desempregados passaram a
constituir pequenas empresas ou tornaram-se
empregados autônomos, usando as cafeterias como
locais de reuniões, evitando gastos com aluguel e
outros custos fixos.
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4.
INSIGHTS
tracker
Produção
Considerando a atual crise da cafeicultura
mundial, advinda dos baixos preços do produto no
mercado global, cabe ao governo brasileiro tomar
medidas de apoio aos produtores, ajudando-os a
melhorar a competitividade de seus cafés. Para isto,
deve-se analisar bem a atual situação do mercado e
fazer com que tais informações cheguem às fazendas
e sirvam de base para tomada de decisões. Nesta
linha é dever do governo e das instituições
representativas do setor fornecer informações e
assistência técnica para que os cafeicultores façam
uma boa gestão da atividade e para que possam
explorar oportunidades, que muitas vezes não são de
seu conhecimento.
Uma grande oportunidade a ser explorada é
o grande aumento da demanda de cafés especiais,
com qualidade superior e produção sustentável, bem
como aqueles com certificação de origem.
Consumidores buscam cada vez mais saber de onde
vem e entender sobre os aspectos do café que estão
consumindo, valorizando e pagando bem mais por
eles. O Brasil possui grande potencial neste segmento
e, com alguns investimentos em informação e
tecnologia, pode se destacar na produção de cafés
especiais a um custo competitivo.
Indústria
O café industrializado brasileiro, seja solúvel
ou torrado e moído, não consegue sua tão sonhada
internacionalização. Oportunidades existem em
abundância, mas estão sendo aproveitadas apenas
pelos concorrentes internacionais.
A indústria nacional de solúvel obteve sucesso
no passado, mas vem perdendo participação no
mercado internacional. O torrado e moído sempre
encontrou maiores dificuldades, mas possui uma nova
chance com o mercado de cápsulas. Embora as
vendas nos EUA já tenham alcançado a casa dos
bilhões de dólares, há ainda muito espaço para
crescimento. Os dados apresentados neste relatório
evidenciam isso.
Os empresários brasileiros podem explorar o
mercado norte americano de cápsulas através de
parcerias com a Green Mountain Coffee Roasters.
Com o pagamento de royalties, é possível
comercializar K-cups em um mercado gigantesco. A
substituição das tradicionais exportações de café
torrado e moído por café em cápsulas poderia elevar
de forma significativa a receita cambial da indústria de
café.
No primeiro momento, as empresas brasileiras
não precisam investir em maquinário próprio para
produção das cápsulas. É possível terceirizar essa
etapa com fabricantes norte-americanos. Essa solução
poderia ser empregada até mesmo por cooperativas e
associações de produtores.
As cápsulas são uma tendência que pode
alterar, para melhor, o panorama da indústria
brasileira de café. Mas é preciso garantir espaço
nesse mercado o quanto antes, aproveitando o forte
crescimento previsto para os próximos anos.
Cafeterias
O
consumidor
busca
constantemente
empresas que demonstrem respeito por ele e pelo
ambiente, bem como pela comunidade em que reside.
Desta forma, utilizar projetos que visem proporcionar
algum retorno à população melhora a imagem da
empresa perante seus clientes, criando um
relacionamento de confiança. Além disso, utilizar
decorações e oferecer produtos que sejam localmente
relevantes, inspirados na cultura local, auxiliam no
aumento do tráfego de consumidores e no crescimento
das vendas.
Com o maior acesso da população à internet,
é interessante a disponibilização de acesso sem fio e
gratuito, estimulando a permanência dos clientes na
cafeteria, e a utilização das redes sociais como forma
de divulgação de promoções, inauguração de novas
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lojas, etc. Observa-se também a tentativa de garantir
as vendas, geralmente concentradas no período da
manhã, em horários tradicionalmente lentos, como o
final da tarde e a noite. Desta forma, propõe-se a
comercialização de bebidas alcóolicas, como vinho e
cerveja, bem como a disponibilização de um cardápio
noturno e a realização de eventos, como
apresentações musicais ao vivo.
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FONTES
The Motley Fool, Market Watch, Vietnam Net, News in English,
Financial Post, traders, Advertising Age, BostInno, Brand Channel,
Business 2 Community, Business Insider, Canada.com, CNBC, Daily
Finance, Fast Casual, Financial Chronicle, Firstpost Business, Food
Business News, Franchising, GDP Insider, International Business
Times, Investors, Latin Times, Miami Herald, New Straits Times,
Policy Mic, Silicon India News, The Costa Rica News, The Street,
THOnline.com.
SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
CONTATO
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café
está disponível aos interessados em conhecer melhor
as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de visita).
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]
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EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenador do Bureau:
Ms. Eduardo Cesar Silva.
Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa
Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe
Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana
Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah
Pedroso Penha, Stéphanie Lima.
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