Connect! - United Internet Media

Connect!
20th Century Fox
Endgeräteübergreifende Kampagnenkonzeption
sorgt für einen tollen Filmstart
Zielgruppen parallel online und mobile erreichen – mit Bild, Text, Clips und noch mehr.
01
FACTS & FIGURES
Werbetreibender:
Twentieth Century Fox of Germany GmbH
Produkt:
„Life of Pi – Schiffbruch mit Tiger“
Media-Agentur:
Vizeum Deutschland GmbH
Kampagnenlaufzeit:
26.11.12 – 31.12.12
Zielgruppe:
WEB.Demographic™ Alter 12–49 Jahre
Werbemittel:
Branded Advertorial, Mobile Advertorial
und Logout Exclusive Spot
AUFGABE
In den Wochen vor dem Kinostart eine hohe
Awareness für den Film „Life of Pi – Schiffbruch
mit Tiger“ schaffen, das Publikum neugierig
machen und die Lust wecken, den Film gleich
zum Start anzusehen.
„Mit dem Branded Advertorial ist es uns gelungen,
neben der Bewerbung des Kinofilms „Life of Pi –
Schiffbruch mit Tiger“ auch die Film­
e ntstehung,
Besetzung sowie Social Media Elemente in Szene zu
setzen. Vor allem die Verlängerung über die mobilen
Portale von United Internet ergab ein attraktives
und zielführendes Gesamtpaket. Letztendlich haben
die gebündelten Marketingmaßnahmen dem Film zu
einem großen Erfolg verholfen.
Nena Racké, Marketing Manager Digital
Twentieth Century Fox of Germany GmbH
20th Century Fox
Die Ausgangslage
Im Durchschnitt erzielen Filme 20 bis 30 Prozent ihrer Kinoumsätze in der Startwoche. 20th Century Fox entschied sich daher bei „Life of Pi –
Schiffbruch mit Tiger“ dafür, in den vier Wochen vor Kinostart das Interesse an dem Film auf reichweitenstarken Umfeldern zu promoten und eine
emotionale Berichterstattung mit spannenden Hintergrundinformationen aufzubauen. Die Agentur Vizeum suchte zur Bewerbung des Kinofilms
nach einer umfassenden Integrationsmöglichkeit. Der Channel „Unterhaltung“ auf WEB.DE und GMX mit der Unterrubrik „Kino & DVD“ hat sich
daher zur Platzierung des Branded Advertorials als affines Umfeld sehr gut angeboten.
02
Die Realisierung
United Internet Media und die Agentur Vizeum realisierten für die
Bewerbung des Kinofilms eine Online-Kampagne, die um die mobilen
Zielgruppen erweitert wurde. Im Einzelnen kamen zum Einsatz:
Branded Advertorial: diese Werbeform bietet mit seinem modularen
Aufbau und Features wie z. B. Hintergrundeinfärbung, großflächigem
Header und Footergrafiken optimale Voraussetzungen zur emotionalen Inszenierung einer Marke, Markenbindung und Imagetransfer.
Mobile Advertorial: bietet die Möglichkeit, auch auf mobilen Endgeräten umfangreiche Werbebotschaften zu vermitteln. Die Kombi­
nation mit klassischen Desktop-Advertorials schafft eine effektive
Reichweitenverlängerung, ohne großen Aufwand.
Logout Exclusive Spot: eine absolute Premium-Platzierung. Hier
erscheint der Kino-Trailer direkt vor den Augen der Nutzer im Logoutbereich (Online/ Desktop). Dank der „Leanback-Situation“ erreicht
dieses Format fast schon die Wirkung eines Trailers im Kino.
Durch die inhaltlich identische Verlängerung der Online-Kampagne auf
die mobilen Portale von WEB.DE und GMX entwickelte die Kampagne
eine durchschlagende Gesamtwirkung.
Branded Advertorial
Mobile Advertorial
Die Ergebnisse
Immer öfter werden mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets in den Media-Mix integriert. Die Ergebnisse von „Life of Pi – Schiffbruch
mit Tiger“ zeigen: Die Kombination von Online und Mobile verspricht einen hohen Wirkungszuwachs.
03
Advertorial schafft Awareness: starker Antieg der Werbeerinnerung
Mehrfacher Advertorial-Kontakt steigert die Werbeerinnerung
Das Advertorial führte zu einer intensiven Beschäftigung mit dem
Internet-Werbung wird mit Abstand am besten erinnert. Nach mehr-
Werbe­mittel und damit zu einer deutlichen Erhöhung von Awareness
fachem Kontakt überholte das Advertorial sogar die Erinnerung an
und Werbeerinnerung. Bei den Befragten, die Kontakt zum Advertorial
TV-Werbung und ließ andere Werbekanäle wie Plakat oder Print stark
hatten (online und/ oder mobile), stieg die Werbeerinnerung um rund
verblassen. Die Mobile-Werbung wurde am stärksten von der Mobile-
50 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe an.
Kontakt-Gruppe wahrgenommen.
Gestützte Werbeerinnerung Film „Life of Pi – Schiffbruch mit Tiger“
Basis: jeweilige Messung gesamt, die das Advertorial besucht haben; Angaben in %
Gestützte Werbeerinnerung nach Werbemedium
Basis: Befragte der Wirkungsmessung mit Werbemittelkontaktchance; Angaben in %
ohne Kontakt
30
Mobile-Kontakt
Mobile-/ Online-Kontakt
27,8
28,9
Fernsehen
25
20
Kino
18,8
+ 48 %
15
28,9
27,9
26,8
Internet
1,7
Smartphone
3,4
weiß ich nicht
0
ohne Kontakt
Mobile-/ Online-Kontakt
39,0
62,4
14,6
13,8
12,2
17,1
18,0
Print
5
58,4
9,5
Plakat
10
34,5
33,6
9,8
17,1
0,5
0
10
20
30
40
50
60
70
Frage: Sie sehen nun eine Auswahl an Kinofilmen. Bitte geben Sie an, für welche dieser Kinofilme
Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört haben.
Frage: Sie haben also Werbung für den Film „Life of Pi – Schiffbruch mit Tiger“ gesehen. Kreuzen Sie
bitte an, wo Sie die Werbung wahrgenommen haben.
Quelle: United Internet Media Research 2013
Quelle: United Internet Media Research 2013
20th Century Fox
04
Advertorials aktivieren reales Interesse
Advertorials genießen eine hohe Akzeptanz
Die Advertorial-Besucher bekamen schon allein nach dem Mobile-
Advertorials sind beliebt und gefallen vor allem durch ihren infor-
Kontakt und verstärkt nach dem Online-Kontakt Lust auf den Kinofilm
mativen Gehalt und Glaubwürdigkeit. Insgesamt vergab ein Viertel
„Life of Pi – Schiffbruch mit Tiger“. Die Zustimmung, sich den Film an-
die Top-Noten 1 oder 2 für das Advertorial, bei den Online-/ Mobile-­
sehen zu wollen, verzeichnete einen Anstieg von 70 bzw. 83 Prozent
Besuchern waren es noch einmal mehr (48 Prozent), die es beson-
im Vergleich zur Kontrollgruppe.
ders positiv bewerteten.
Handlungsabsicht (Top-2-Werte)
Basis: gesamt; Angaben in %
Gefallen Advertorial
Basis: jeweilige Messung gesamt; Angaben in %
ohne Kontakt
Mobile-Kontakt
Mobile-/ Online-Kontakt
1 – sehr gut
16,4
... Den Trailer zum Film ansehen.
... Den Film im Kino sehen wollen.
8,6
... Mehr Informationen auf einer Seite
über den Film einholen.
14,5
7,5
... Fan auf Facebook von "Life of Pi –
Schiffbruch mit Tiger" werden.
1,7 6,2
... An dem Kreativwettbewerb
teilnehmen.
0,7
0
27,8
24,2
7,4
5
Top-2: 41,1 %
Top-2: 47,9 %
23,5
11,3
8,2
10,4
13,3
9,2
7,6
11,0
14,9
40
24,6
20
18,5
30
0
6 – gar nicht
Top-2: 26,5 %
60
9,4 9,5
20
4
80
10,2
10
3
100
15,8
18,4
6,1 8,6
... An einer Verlosung teilnehmen.
21,5
2
25,8
15,6
22,8
25,8
25,1
Mobile-Kontakt
Mobile-/ Online-Kontakt
8,0
ohne Kontakt
24,4
Frage: Nachdem Sie nun die Seite gesehen haben, was würden Sie wahrscheinlich tun
bzw. haben Sie bereits getan, nachdem Sie die Seite besucht haben?
Frage: Wie beurteilen Sie grundsätzlich eine solche Themenseite wie hier abgebildet?
Quelle: United Internet Media Research 2013
Quelle: United Internet Media Research 2013
Das Fazit
Die Advertorial-Kampagne stellte sich für
20th Century Fox als ein tragendes Element im
Kommu­nikationsmix heraus. Das Mobile- und
Desktop-Advertorial ergänzten sich dabei in jeder
Hinsicht optimal und führten auch zu einer Ausweitung der Reichweite auf zusätzliche Nutzer.
Die intensive Beschäftigung mit dem Film „Life of
Pi – Schiffbruch mit Tiger“ zeigt sich neben den
Forschungs­ergebnissen auch bei den Klickraten.
Die sehr hohe Anzahl an Video-Aufrufen im
Branded Advertorial sowie die spürbare TrafficSteigerung auf der Landingpage des Werbe­
partners belegen dies eindrucksvoll.
Für die Agentur ermöglichte die Multi-ScreenBuchung zudem eine effiziente Planung und Umsetzung der Kampagne – eine einzige Werbemittel­an­
lieferung war ausreichend. Genauso leicht konnten
die ergänzenden Werbemittel wirkungsvoll ins
Ge­­samt­paket eingeplant und ausgesteuert werden.
Die Kombination aus Online und Mobile erwies sich
als wichtiger Hebel und trug wesentlich zum erfolg­
reichen Kinostart von „Life of Pi – Schiffbruch mit
Tiger“ bei. Die Ergebnisse zeigen: Mehr Kontakte
verstärkten die Wirkung der Advertorials.