2. Besonderheiten in der Marktforschung

2. Besonderheiten in der Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Schwerpunkte in der Marktforschung für Dienstleistungen
Besonderheiten von Dienstleistungen
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
Schwerpunkte in der Marktforschung
z Analysen über die Nachfrageverteilung
Immaterialität
(Nichtlagerfähigkeit,
– Nachfragehöhe
Nichttransportfähigkeit)
– Nachfrageschwankungen
– Öffnungszeiten
2.2 Käuferverhalten
z Analysen der Kundendaten „DatabaseMarketing“
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
z Einsatz von Informationssystemen
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
z Image- und Zufriedenheitsanalysen
z Untersuchung des Adoptions- und
Diffusionsprozesses für Dienstleistungsinnovationen
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
z Beschwerdestatistik
Integration des externen Faktors
z Standortforschung
z Zufriedenheitsforschung
z Analysen über das Integrationsverhalten der Kunden bei interaktiven Dienstleistungen; auch hinsichtlich anderer
externer Faktoren
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Innovationsmanagement
z Auswertung der Informationen des
Kontaktpersonals
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Quelle: in Anlehnung an Meffert 1998, S. 92
Folie 25
Schwerpunkt Zufriedenheits- und Qualitätsforschung (1)
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Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf individuellem Niveau
1. Einführung
Nutzung / Qualitätsbeurteilung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Zufriedenheit
Unzufriedenheit
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Loyalität
Mund-zu-Mund
Propaganda
Abwanderung
Keine
Reaktion
Beschwerde
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf mikroökonomischem Niveau
z Positive Gewinnentwicklung durch:
– steigende Umsätze (höhere Wiederkaufsraten und geringere Preissensitivität bei loyalen Kunden, Ausnutzung von Cross-Selling-Effekten, Neukundengewinnung durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda)
– sinkende Kosten (Transaktions- und Akquisitionskosten)
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Folie 26
Schwerpunkt Zufriedenheits- und Qualitätsforschung (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Wirkungsnachweise zu
Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Loyalität Müller/Riesenbeck 1991, Kundenzufriedenheit als Schlüssel
S.71, & 74
zur Kundenloyalität (Hewlett Packard), Loyale Kunden sind
Markteintrittsbarriere ((BMW)
Günter/Platzek 1992,
5% Zunahme der Wiederkaufsrate
S.10
führen zu mind. 25% Gewinnsteigerung (Autoservice, Banken,
Software, industr. Reinigung)
Bednarczuk/Friedrich
82% der unzufriedenen Kunden,
1992, S.90
deren Reklamationen schnell und
kulant gelöst worden sind, kaufen
wieder
Müller/Riesenbeck 1991, 100 zufriedene Kunden gewinnen
S.69
in der Regel 30 neue Kunden, Zufriedenheit bewirkt mehr Toleranz,
Mund-zu-Mund-Werbung
SpillKroeber-Riel 1992,
Empirischer Nachweis, daß objekover
S.308
tivierte Qualitätsvergleiche (z.B.
Stiftung Warentest) starke Kaufverhaltensbeeinflussung haben
Gewinn Bauer Verlag 1989,
Ca. 70% der Befragten geben beS.163 Umfrage unter
wußt für bessere Qualität mehr
11.357 Personen
Geld aus
Eichelberger 1991, S.36 Minimierung der „life time user
costs“ einer Marktleistung, d.h.
Schade/Schott 1993a
Reduzierung der Folgekosten bei
höheren Anschaffungskosten;
Besonders bei komplexen, hochwertigen Dienstleistungen und bei
langfristiger Kontraktbindung
Folie 27
Schwerpunkt Zufriedenheits- und Qualitätsforschung (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Qualitäts- und daraus folgende Zufriedenheitsprobleme bei Dienstleistungen
Potenzial:
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
z Dienstleistungen lassen sich aufgrund ihrer Spezifität und Immaterialität vor
Leistungserbringung nicht so gut miteinander vergleichen.
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Prozess:
z Die Qualitätsschwankungen sind wegen der hohen Bedeutung des Faktors
Mensch/Kunde bei der Produktion (Leistungserstellung) größer
(Personendominanz).
z Die Qualität kann durch die Mitwirkung des Kunden nicht vollkommen kontrolliert werden (Einbeziehung des externen Faktors).
Ergebnis:
z Die Qualitätsprüfung ist wegen der Immaterialität für die Kunden schwieriger als bei Sachleistungen.
z Die Mitwirkung des Kunden führt zu Zurechnungsproblemen (Wer hat das
Qualitätsdefizit zu vertreten?).
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Folie 28
z Qualitätsdefizite von Dienstleistungen können oft nicht oder nur unzureichend
durch Umtausch oder Nachbesserung beseitigt werden.
Schwerpunkt Zufriedenheits- und Qualitätsforschung (4)
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Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Zusammenhang Zufriedenheits- und (Dienstleistungs-)Qualitätsforschung
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Mitte 50er Jahre / / / Mitte 80er Jahre
Anfang 90er Jahre
Mitte 90er Jahre
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
Dienstleistungsqualität
als Erfolgskennzahl
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Zufriedenheitsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Dienstleistungsbezogene
Verhaltensforschung
Oliver, Bruhn, Meyer, Tse, Wilton,
Spreng, MacKenzie, Olshavsky
Buzzel, Gale, Anderson, Fornell, Rust u.a.
Dienstleistungsqualität aus der
Perspektive einer Kundeninvestition
Reichheld, Sasser, Blattbert, Deighton
Dienstleistungsqualitätsforschung
Parasuraman, Zeithaml, Berry,
Cronin, Taylor, Boulding, Bruhn
Dienstleistungsqualität aus der
Perspektive einer
Qualitätsinvestition
Rust, Parasuraman, Zeithaml, Berry
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Folie 29
2.2 Käuferverhalten
Kaufverhaltensmodelle und Erklärungsansätze (1)
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Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Wichtige Beobachtungen und psychologische Erklärungsansätze zum
(individuellen) Kaufverhalten bei Dienstleistungen
z Risikotheoretischer Erklärungsansatz
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
– Das wahrgenommene Kaufrisiko (empfundene Unsicherheit über mit
dem Kauf verbundenen Handlungsfolgen) ist höher als bei Sachgütern.
z Dissonanztheoretischer Erklärungsansatz
– Nicht zusammenpassende Kognitionen sind ein selbständiger motivierender Faktor und treten häufiger auf als bei Sachgütern.
SOR-Modell des (individuellen) Kaufverhaltens
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
an Kunden herangetragene
Impulse
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Folie 30
Marktrelev.
Verhalten
Kaufverhaltensmodelle und Erklärungsansätze (2)
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Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
z Risikotheorie (Bauer 1960)
– subjektiv wahrgenommenes Risiko als kognitive Inkonsistenz durch
unvollständige Information (Vorentscheidungsdissonanz)
– Mensch versucht, das wahrgenommene Risiko (funktionales, soziales, finanzielles) zu reduzieren (durch Informationsbeschaffung, Orientierung
an anderen, ...) → Markentreue, Meinungsführerkonzept usw.
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
z Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger 1957)
– Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz): kognitive Elemente (Wissen,
Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen) sind miteinander vereinbar
– Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz): kognitive Elemente sind
nicht miteinander vereinbar
– Grundannahme: Dissonanz als unangenehmer Zustand, der Druck zur
Reduktion erzeugt, z.B. durch
Leon Festinger
(1919-1989)
ƒ Änderung kognitiver Verhaltenselemente (z.B. Meiden eines Herstellers) oder kognitiver Elemente der Umwelt (z.B. Information über
Produkte anderer Anbieter),
ƒ Hinzufügen neuer kognitiver Elemente (z.B. Umbewerten der Kaufentscheidung von High- in Low-Involvement-Entscheidung)
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Folie 31
z Equity-Theorien, Gerechtigkeitstheorien (Adam 1965)
– Freisetzung von motivationalen Potenzialen bei empfundener Ungleichheit in Austauschbeziehungen
Kaufverhaltensmodelle und Erklärungsansätze (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
BTU Cottbus
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Folie 32
z Beispiele für
Reaktionen
auf Ausprägungen
verhaltensprägender
Faktoren
(z.B. bei
Störungen
des kognitiven
Gleichgewichts)
2.3 Zufriedenheits- und Qualitätsforschung
Kundenzufriedenheitsmodelle
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Ansätze zur Modellierung von Kundenzufriedenheit
Modellierungsrahmen
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
Wichtige Autoren
C/D-Paradigma
(abgeleitet aus
der Dissonanztheorie)
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
Equity Theory
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Attributionstheorie
Charakteristika
Oliver (1980)
Vergleich tatsächlicher Erfahrungen
Churchill/ Suprenant (1982)
mit pre-konsumptivem Vergleichs-
Bearden/ Teel (1983)
standard führt unmittelbar zu
LaBarbera/ Mazursky (1983)
(Un-) Zufriedenheit.
Mowen/ Growe (1983)
Zufriedenheitsurteile basieren auf
Fisk/ Young (1985)
der Interpretation der Gerechtigkeit
Oliver/ DeSarbo (1988)
bzgl. der aus einer Transaktion
Oliver/ Swan (1989)
entstandenen Kosten und Nutzen
Krishnan/ Valle (1979)
Einordnung der Ursachen für Erfolg
Richins (1983)
bzw. Mißerfolg in mehrdim. Schema.
Singh (1988)
Unmittelbare Abhängigkeit der (Un-)
Folkes (1988)
Zufriedenheit von Ursachen.
(C/D = Confirmation/Disconfirmation)
Simon (1997, S. 34)
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z Modellierung von Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich durch
das (feinere) Konstrukt Dienstleistungsqualität
Folie 33
Qualitätsmodelle im Dienstleistungsbereich (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Übersicht über Qualitätsmodelle im Dienstleistungsbereich
1. Einführung
Modelle zur
Dienstleistungsqualität
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
Theoretisch
fundierte Modelle
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Empirisch
fundierte Modelle
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Donabedian (1980)
Grönroos
(1982)
Mattmüller/
Meyer (1987)
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Folie 34
Grönroos/
Gummesson (1987)
Zeithaml
(1981)
Corsten
(1990)
Brandt
(1986)
Berry
(1986)
Parasuraman
et al. (1985)
Güthoff
(1995)
Qualitätsmodelle im Dienstleistungsbereich (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Qualitätsmodell von (Leonhard L.) Berry (1986)
z zwei zentrale Dimensionen
– Routinedimension („routine service“)
1. Einführung
ƒ Alle Eigenschaften, die ein Nachfrager im Rahmen einer typischen,
normal verlaufenden Dienstleistungstransaktion vom Anbieter erwarten kann (z.B. vollständige, unversehrte Produktlieferung)
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
– Ausnahmedimension („non-routine service“)
ƒ Alle Zusatzleistungen (vor allem in Bezug auf Ausnahmesituationen)
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Qualitätsmodell von (A.) Parasuraman, (Valarie A.) Zeithaml, Berry 1985
z fünf zentrale Dimensionen (GAP 5 des GAP-Modells (=SERVQUAL))
tangibles
reliability
responsiveness
assurance
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Innovationsmanagement
das Einfühlungsvermögen als die Bereitschaft, sich
um individuelle W ünsche zu kümmern
empathy
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die Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds als die Gesamtheit des physischen Umfelds einer Dienstleistung,
einschließlich der Räumlichkeiten, der Einrichtung, des
Erscheinungsbildes der Mitarbeiter
die Verläßlichkeit als die Fähigkeit, die versprochene
Leistung zuverlässig und akkurat auszuführen
die Reagibilität als die Gewilltheit und Schnelligkeit,
dem Kunden bei der Lösung seines Problems zu helfen
die Leistungskompetenz als das W issen, die Höflichkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Angestellten;
Folie 35
Qualitätsmodelle im Dienstleistungsbereich (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z GAP-Modell
Mund-zu-MundKommunikation
1. Einführung
Individuelle
Bedürfnisse
Erfahrungen der
Vergangenheit
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Erwartete
Dienstleistung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
GAP 5
Wahrgenommene
Dienstleistung
Kunden
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Dienstleister
GAP
1
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Innovationsmanagement
GAP
4
Dienstleistungserstellung inkl.
Vor- und Nachkaufkontakten
GAP
3
GAP
2
Kundengerichtete
Kommunikation
Umsetzung der Wahrnehmungen
in Dienstleistungsspezifikationen
Kundenerwartungen in der
Wahrnehmung d. Managements
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Folie 36
Quelle: Parasuraman et al. 1985, S. 44
Qualitätsmodelle im Dienstleistungsbereich (4)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Beispiel einer Operationalisierung (Abfrage von Erwartungen und Erfüllungen)
z Tangibles Umfeld
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
– Zu hervorragenden Unternehmen der Dienstleistungsbranche ... gehören modern
aussehende Betriebs- /Geschäftsausrüstungen
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehören angenehm ins Auge fallende
Einrichtungen
2.2 Käuferverhalten
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehört, daß ihre Arbeitnehmer adrett
gekleidet sind
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehört eine gute Gestaltung ihrer
Broschüren und sonstigen Mitteilungen für die Kundschaft
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
z Zuverlässigkeit
– Wenn hervorragende Firmen der Branche ... versprechen, etwas zu einem
bestimmten Termin zu erledigen, wird der Termin eingehalten
– Wenn ein Kunde ein Problem hat, lassen ihn hervorragende Firmen der Branche ...
ihr aufrichtiges Interesse erkennen, es zu lösen
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehört, daß sie den Service gleich beim
ersten Mal richtig ausführen
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehört, daß sie ihre Dienste zu den
versprochenen Terminen leisten
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehört, daß sie auf irrtumsfreien Belegen
für die Kunden bestehen
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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z Reagibilität
– Arbeitnehmer hervorragender Firmen der Branche ... werden Kunden sagen, wann
genau der Service geleistet wird
Folie 37
Qualitätsmodelle im Dienstleistungsbereich (5)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
– Arbeitnehmer hervorragender Firmen der Branche ... werden Kunden prompt
bedienen
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehört, daß ihre Mitarbeiter stets bereit
sind, Kunden zu helfen
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
– In hervorragenden Firmen der Branche ... ist man nie zu beschäftigt, um auf
Kundenanliegen einzugehen.
z Kompetenz
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehört ein Verhalten der Mitarbeiter, das
Kunden Vertrauen einflößt
– Bei Transaktionen mit hervorragenden Firmen der Branche ... fühlt man sich sicher
– Arbeitnehmer hervorragender Firmen der Branche ... sind stets gleichbleibend höflich
zu Kunden
– Mitarbeiter hervorragender Firmen der Branche ... haben das Fachwissen zur
Beantwortung der Kundenfragen
z Einfühlungsvermögen
– Hervorragende Unternehmen der Branche ... widmen jedem ihrer Kunden individuelle
Aufmerksamkeit
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehören Betriebszeiten, die allen ihren
Kunden gerecht werden
– Zu hervorragenden Firmen der Branche ... gehören Mitarbeiter, die sich den Kunden
persönlich widmen
– Hervorragenden Firmen der Branche ... liegen die Interessen der Kunden am Herzen
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Innovationsmanagement
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Folie 38
– Die Mitarbeiter von hervorragenden Firmen der Branche ... verstehen die
spezifischen Servicebedürfnisse ihrer Kunden
Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Nachfragerbezogene
Messung
Anbieterbezogene
Messung
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Objektive
Messung
Subjektive
Messung
Objektive
Messung
Subjektive
Messung
z Silent
Shopper
z Qualitätsaudits
z FishboneAnsatz
z Expertenbeobachtung
z Qualitätskostenanalyse
z FMEA
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 39
z Statistical
Process
Control
Merkmalsorientiert
Mitarbeiterbezogene
Messung
z Mitarbeiterbefragungen
z Betriebliches
Vorschlagswesen
z Benchmarking
z Quality
Function
Deployment
Ereignisorientiert
z Multiattributive
Verfahren
z Sequentielle
Ereignismethode
z Penalty-RewardFaktoren-Ansatz
z Critical IncidentTechnik
z Vignette-Methode z Problem DetectingMethode
z Willingness-topay-Ansatz
z FRAP
z Dekompositionelle Verfahren
z Story-Telling
Ausgangspunkt der Qualitätsmessung: Der Service Blueprint
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Ablaufschema mit den für eine Erstellung erforderlichen Aktivitäten zur
Identifikation von Problembereichen
z Visualisierung der Interaktion zwischen Kunde und Kontakt unter-/
personal innerhalb der „Line of visibility“ (Shostack 1981, 1984)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
BTU Cottbus
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und
Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 40
Blueprint eines Restaurantbesuchs
Quelle: Stauss 1995
Silent-Shopper-Verfahren
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Silent- oder Mystery-Shopper
z Beispiel eines Gedächtnisprotokolls eines Silent-Shoppers
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
BTU Cottbus
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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Folie 41
Multiattributive Verfahren (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
SERVQUAL (Parasuraman, Zeithamel, Berry 1985)
z Theoretische Fundierung: GAP-Modell
SERVICEQUALITÄT = BEURTEILUNG – ERWARTUNG
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
z Vorgehensweise
– Getrennte Komponentenerfassung mittels standardisierter Fragebögen
bez. der 5 Qualitätsdimensionen (Operationalisierung durch 22 Items zu
Tangibles Umfeld, Verläßlichkeit, Reagibilität, Kompetenz, Einfühlung)
1. Mitarbeiter hervorragender Firmen der Branche ...haben das
Fachwissen zur Beantwortung der Kundenfragen.
2. Die Mitarbeiter der Firma ... haben das Fachwissen zur
Beantwortung der Kundenfragen.
...
– 7-Punkte-Rating-Skala von „stimme völlig zu“ (7) bis „lehne völlig ab“ (1)
BTU Cottbus
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Innovationsmanagement
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Folie 42
– Globalurteil = Mittelwert der Qualitätsdimensionen
Multiattributive Verfahren (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Beispiele
(1)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
BTU Cottbus
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und
Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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Folie 43
Multiattributive Verfahren (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Beispiele (2)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Autoren/ Jahr
Branche
Befragte
Design
2.1 Aufgabenstellung
Brown, Swartz
1989
Arztleistungen
in USA
13 Ärzte
1128 Patienten
10 Dimensionen, 65 Items
5-Stufen-Skala
Differenzbildung
Parasuraman
et al.
1986/ 1988
Banken, KreditkartenU, TelefonU,
ReparaturU in USA
je Branche
200 Kunden
5 Dimensionen, 22 Items,
7-Stufen-Skala
Differenzbildung
Carman
1990
Zahnklinik, Stellenvermittlungsbüros,
Reifendienste, Krankenhäuser in USA
956 Kunden
10 Dimensionen, 16-40 Items
Differenzbildung
Brensiger/
Lambert 1990
Kleintransportservice in USA
170 Kunden
5 Dimensionen, 22 Items,
7-Stufen-Skala
Differenzbildung
Büker
1991
EDV-Dienste bei 96
Finanzdienstleister
in der BRD
228 Mitarbeiter
5 Dimensionen, 25 Items,
Differenzbildung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
BTU Cottbus
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und
Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 44
Multiattributive Verfahren (4)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Beispiel: A-Klasse-Abholung im Mercedes-Benz-Kundencenter, Rastatt
Unternehmen
Standort
Modelle
Bestehende Kundencenter bzw. Abholmöglichkeiten
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Daimler-Benz
2.1 Aufgabenstellung
Sindelfingen
C-, E- & S-Klasse-Limousinen
V-Klasse und G-Modell
Bremen
C- & E-Klasse-Kombis
S-Klassse-Coupes
CLK- & SLK-Modelle
A-Klasse
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Rastatt
Tuscaloosa
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
Audi
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Porsche
M-Klasse
Ingolstadt
A3- und A4-Modelle
Neckarsulm
A6- und A8-Modelle
Zuffenhausen
Alle Modelle
Kundencenter in Planung
Daimler-Benz
Juiz de Fora
A-Klasse
BTU Cottbus
Opel
Rüsselsheim
Voraussichtlich alle Opel-Modelle
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
VW
Wolfsburg
Voraussichtlich alle VW-Modelle
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SS 06
Folie 45
Multiattributive Verfahren (5)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Beispiel: A-Klasse-Abholung im Mercedes-Benz-Kundencenter, Rastatt
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
·
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
·
·
·
Potenzial
Prozess
Architektur, Dimension,
·
Angebot und Ausstattung im
Kundencenter
Kompetenz & Verfügbarkeit ·
Personal
Informationen zum Kunden- ·
center im Vorfeld
Verkehrsanbindung (Shuttle &·
Beschilderung)
Wartezeit und Dauer für die
einzelnen Funktionen und
insgesamt
Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft des Personals
Qualität im Restaurant &
Shop
Informationsgehalt, Werkführung, Broschüren und Fzg.Einweisung
Produktionswerk
BTU Cottbus
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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Folie 46
Kundencenter
Ergebnis
Zufriedenheitsgefühl
bez. eines Erlebnistages
Kenntnis
Fahrzeugbedienung
Kunde
Multiattributive Verfahren (6)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Beispiel: A-Klasse-Abholung im Mercedes-Benz-Kundencenter, Rastatt
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Folie 47
Multiattributive Verfahren (7)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Vorteile
– einfache Durchführbarkeit
– geeignet zur Messung von
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
ƒ Abweichungen zwischen verschiedenen Befragungsgruppen
ƒ Einstellungsveränderungen im Zeitverlauf (Parasuraman et al. 1988)
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
z Problemfelder
– Interpretation der Differenzen problematisch (u.a. Babakus/ Boller 1991)
– Rekonstruktionsprobleme bei nachträglicher Zerlegung konkreter
Erfahrungen (u.a. Carman 1990, Hedvall/ Paltschik 1988)
– Anspruchsinflation (u.a. Parasuraman et al. 1988)
– Korrelation der aggregierten Differenzen mit Globalurteil geringer als bei
Wahrnehmung allein (u.a. Parasuraman et al. 1988, Brensinger/ Lambert
1990)
– allgemeine Gültigkeit (u.a. Brown/ Swartz 1989, Hentschel 1990)
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Folie 48
Multiattributive Verfahren (8)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
SERVPERF
SERVICEQUALITÄT = BEURTEILUNG
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
– Vorgehensweise
– Performance-Messung einzelner Attribute mittels standardisierter
Fragebögen
– Vorteile
– meßtechnisch sehr einfach, relativ geringer Befragungsaufwand
– höchste Validität im Vergleich zu den anderen Ratingskalenverfahren
(Cronin/ Taylor (1992), Hedvall/ Paltschik (1991))
– Nachteile
– Informationsverlust -> kein konkreter Handlungsbedarf ableitbar
– Kriterienkatalog begrenzt
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Folie 49
Multiattributive Verfahren (9)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
SERVIMPERF (Martilla, James 1977, Marr 1986)
SERVICEQUALITÄT = BEDEUTUNG * BEURTEILUNG
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
– Vorgehensweise
ƒ Qualitätsurteil besteht aus Bedeutungs- und Beurteilungskomponente,
die getrennt mittels standardisierter Fragebögen erfaßt werden
ƒ Darstellung der Ergebnisse in 2-dimensionalem Raum
ƒ Ableitung des direkten Handlungsbedarfs.
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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SS 06
Folie 50
Extremely
Important
Keep up good work
Concentrate here
Fair
Excellent
Performance
Performance
Low pririty
Possible overkill
Slightly
Important
Multiattributive Verfahren (10)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Beispiel: A-Klasse-Abholung im Mercedes-Benz-Kundencenter, Rastatt
7,00
Terminbuchun
6,75
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
W ic h t ig k e it
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
Freundlichkeit
4,50
4,75
5,00
5,25
Zuverlässigkeit
Übergabe
6,50
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Kompetenz
Ambiente
6,25 Kinderbereich
5,50
5,75
6,00
6,00
Empfang
6,25
Check-In
6,50
6,75
7,00
5,75
Preis/Leistung
Informationen
5,50
5,25
Werkführung5,00
Restaurant
Ausstellung
4,75
Shop
4,50
BTU Cottbus
Zufriedenheit
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Folie 51
Multiattributive Verfahren (11)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Folie 52
Einstellungs- versus zufriedenheitsorientierter Messansatz
z Einstellungsorientiert: ausgehend von gelernten relativ dauerhaften inneren Haltungen werden die Befragten zur Zustimmung zu Statements gebeten
z Zufriedenheitsorientiert: ausgehend vom C/D-Paradigma wird die erlebte
Leistung im Vergleich zur erwarteten Leistung (kurzfristig) beurteilt
Critical Incident Technique (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Idee (Flanagan 1954, Bitner, Nyquist, Booms 1985)
z basiert auf besonders positiven oder negativen Kundenerlebnissen
z Identifikation von Schwachstellen im Dienstleistungsprozess
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Bitner,
Nyquist,
Booms
1985
Front-OfficePersonal von
Hotels, Restaurant
und Fluglinien in
USA,
konsumptive
Dienstleistung
113 Interviews,
355 kritische Ereignisse,
unternehmensund kundenorientiertes Qualitätsverständnis
2 Haupt- + 9 Unterkategorien
1) Schwierige Interaktionen
wegen zu hoher Erwartungen
(74%)
2) Schwierige Interaktionen als
Folge von Fehlern während
Dienstleistungserstellung
(26%)
Bitner,
Booms,
Tetreault
1989, 1990
Kunden von Hotels,
Restaurants und
Fluglinien in USA,
konsumtive
Dienstleistung
375 Interviews
699 kritísche
Ereignisse
Kundenorientiertes Qualitätsverständnis
3 Haupt- und 12
Unterkategorien:
1) Mitarbeiterreaktionen auf
Leistungsprobleme (33,2%)
2) Mitarbeiterreaktionen auf
Kundenbedürfnisse (24,2%)
3) Entgegenkommende
Mitarbeiteraktivitäten (42,6%)
42,9% aller neg. Ereignisse
betreffen 1), bei 2) überwiegen
positive Ereignisse, bei 3)
positiv/negativ ausgewogen
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Folie 53
Critical Incident Technique (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Vorgehensweise
z Datenerhebung
– Fragen
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
ƒ Denken Sie an ein besonders negatives Erlebnis bei einem ihrer
Ge-schäftskontakte mit dem Dienstleistungsunternehmen X!
ƒ Beschreiben Sie mir den Vorfall genau! Geben Sie alle Einzelheiten
an, damit ich mir ein klares Bild von der Situation machen kann!
(Hilfsfragen: Wer tat was? Was war Ihrer Meinung nach nicht in
Ordnung? Wer sagte was? Wie haben Sie auf den Vorfall reagiert?)
z Datenauswertung
– Auswahl gültiger kritischer Ereignisse (Bitner et al. 1989, S.98f)
nach folgenden Kriterien:
ƒ Anbieter-Kunde-Kontaktsituation
ƒ starkes Zufriedenheits- bzw. Unzufriedenheitsgefühl
ƒ diskrete, zeitlich begrenzte Episode
– Bezugsrahmen der Kodierung und Klassifikation
ƒ fünf Dimensionen von SERVQUAL oder Phasenschema oder
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SS 06
Folie 54
ƒ kontaktpunktbezogene Auswertung
– Informationsverdichtung
Ereignis
Zufriedenstellende Ausprägung
Nicht zufriedenstellende Ausprägung
Meine Zimmerreservierung ging verloren, dafür wohnte ich in
der „V.P. suite“ zum selben Preis.
Unsere Zimmerreservierung ging verloren – keine Erklärung,
keine Entschuldigung, keine Hilfe bei der Suche nach anderem
Hotel.
Obwohl ich mich nicht über die 1,5 Stunden Wartezeit beim
Auschecken beschwerte, entschuldigte sich die Angestellte
mehrmals.
Die Angestellte gab uns falsche Informationen, so dass wir
statt eine Stunde sechs Stunden auf den Flug warten mussten.
Antwort auf andere Fehler bei
Erstellung der Kernleistung
Mein Krabbencocktail war halb gefroren, die Bedienung
entschuldigte sich und mein Essen ging auf Kosten des
Hauses
Als ich mich über eine Beschädigung an meinem Koffer
beschwerte, meinte der Flugbegleiter, ich würde lügen und
wolle die Gesellschaft reinlegen.
Verhalten bei besonderen
Kundenwünschen
Der Flugbegleiter half mir, mein reisekrankes Kind zu pflegen.
Mein allein fliegendes Kind sollte von einer Flugbegleiterin
beaufsichtigt werden. Statt dessen ließ sie es beim Umsteigen
allein stehen.
Verhalten hinsichtlich
Kundenpräferenzen
Ich hatte eine Panne im Schnee, alle Hotels waren voll, eins
stellte mir ein Bett in einem Gesellschaftsraum auf.
Die Bedienung weigerte sich, mich von einem Sonnenplatz
wegzusetzen, weil in ihrem Bereich kein Platz frei war.
Verhalten bei offensichtlichem
Kundenfehler
Meine im Flugzeug vergessene Brille wurde mir ins Hotel
gebracht.
Wegen Stau verpassten wir unseren Flug, die Angestellten
weigerten sich, uns bei der Suche nach einem Flug bei einer
anderen Fluggesellschaft zu helfen.
Verhalten bei Fehlern, die zur
Unterbrechung führen
Der Manager beobachtete einen verdächtigen Gast, damit er
uns nicht stören konnte.
Die Angestellten sprachen nicht mit den Hotelgästen, die um
drei Uhr nachts laut feierten.
Dem Kunden
entgegengebrachte
Aufmerksamkeit
Der Kellner bediente mich königlich. Er zeigte, dass er sich
wirklich um mich kümmerte.
Der Portier achtete mehr auf dem Fernseher als auf die
Hotelgäste.
Außergewöhnliches Verhalten
der Angestellten
Ich hatte verschlafen und mein Hotelzimmer unaufgeräumt
verlassen. Als ich zurückkam, war alles perfekt aufgeräumt.
Als ich bei der Bestellung etwas länger brauchte, meinte die
Bedienung: „Lesen Sie die Speisekarte und nicht die
Autokarte.“
Antwort auf nicht erfüllbare
Kundenwünsche
Prof. Dr. Daniel Baier
Antwort auf unvernünftig
langsamen
Service
Marketing
III (Dienst-
leistungsmarketing)
Verhalten hinsichtlich kultureller Der Hotelangestellte kam uns nachgelaufen, weil mein Freund Der Kellner in dem teuren Restaurant behandelte uns wie den
Normen
einen 50 $-Schein verloren hatte.
letzten Dreck, weil wir nur Schüler an unserer Abschlussfeier
waren.
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Positiv
überraschendes
Der Angestellte war offensichtlich gestresst, aber er blieb ruhig
Verhalten
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und und verhielt sich sehr professionell.
Besondere des Marketing und des
Gesamteindruck
Innovationsmanagement
Alles verlief perfekt.
Der Flug war schrecklich – Verspätung, Belüftung kaputt ...
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Folie 55
Critical Incident Technique (4)
Prof. Dr. Daniel Baier
Hentschel
1992
Kunden von KfzKundendienst in
BRD,
konsumtive
Dienstleistung
321 Interviews
598 kritische
Ereignisse,
Kundenorientiertes Qualitätsverständnis,
5 Dimensionen
von SERVQUAL
Verteilung der Ereignisse:
1) 0,8 % Umfeld
Minimumkategorien:
2) 40,7 % Verläßlichkeit
3) 11,4 % Kompetenz
Werterhöhungskomponenten:
4) 27,5 % Reagibilität
5) 19,5 % Einfühlungsvernögen
Schlußfolgerungen:
Ereignisorientierte
Wahrnehmung meßbar;
Verhaltensrelevanz kritischer
Ereignisse; sinnvolle Zuordnung der 5 Dimensionen;
Messung von Ausnahmesituationen
Haller 1995
Teilnehmer eines
weiterbildenden
Studiums in BRD
drei Umfragen
mit 36/33/30
Antworten
70 (55/55) krit.
Ereignisse
kundenorientiertes Qualitätsverständnis;
Hauptuntersuchung mit SERVIMPERF und 20
Merkmalen
8 Kategorien, davon, 5 Reward, 1 Penalty & 2 Hybride
Faktoren
Zunahme des Informationsgehaltes bei Kombination mehrerer Methoden
Veränderung der Qualitätswahrnehmung im Zeitverlauf zu
einem konsistenten Urteil
Beurteilung variiert mit
soziodemographischen
Merkmalen
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Innovationsmanagement
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Folie 56
Sequentielle Ereignismethode (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Idee
z Die sequentielle Ereignismethode verwendet in einem ersten Schritt das
Blueprinting-Verfahren zur Identifikation der Kontaktpunkte
z Danach werden die einzelnen Kontaktpunkte mit dem CIT-Verfahren
abgefragt und ausgewertet. (Beispiel Autoreparaturannahme)
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
BTU Cottbus
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Folie 57
Sequentielle Ereignismethode (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Beispiel eines Blueprints zur Abholung eines Schecks in einer Bankfiliale
Bestellung der
Scheckformulare
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Parken vor
der Filiale
Überprüfung der
Kundenidentität
Außenansicht
der Bankfiliale
„Line of Visibilty“
Überprüfung des
Kontostandes
Betreten der
Bankfiliale
Ansprechen
eines Kontoführers
Aushändigung des
Scheckantragsformular
Ausfüllen des
Scheckantragsformulars
Aushändigung
der Schecks
Verlassen
der Bank
Bestellung des
Scheckantragsformulars
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Folie 58
Abfahrt vom
Parkplatz
Sequentielle Ereignismethode (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Beispiel: A-Klasse-Abholung im Mercedes-Benz-Kundencenter, Rastatt
7,00
1. Einführung
6,75
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
6,50
2.1 Aufgabenstellung
6,25
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
W ic h tig k e it
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Freundlichkeit
Kompetenz
Zuvorkommenheit
Übergabe
Ambiente
6,00
Empfang
Informationen Terminbuchung Kinderbereic Werkführung
5,75
4,75
5,00
5,25
5,50
5,75
6,00
6,25
6,50
5,50 Restaurant
Check-In
Preis/Leistun
5,25
4,50
Ausstellun
6,75
7,00
5,00
4,75
4,50
4,25
Shop
4,00
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Zufriedenheit
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SS 06
Folie 59
FRAP (Frequenz-Relevanz-Analyse von Problemen )
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Vorgehensweise
z Ermittlung einer Problemliste (z.B. mit Hilfe von CIT)
z Verdichtung der Einzelproblemen zu Problemclustern
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
z Datenerhebung (a) Ist das konkrete Problem aufgetreten? b) Wie groß ist
die Verärgerung? c) Welche Reaktionen wurden ins Auge gefaßt?
z Berechnung der Relevanzwerte durch Multiplikation von b) und c)
2.2 Käuferverhalten
Speisen
sind zu kalt
Hoch
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Unfreundliche
Bedienung
Problemrelevanz
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
Lange Wartezeit
auf die Getränke
Tischdecken sind
nicht sauber
Gering
Druckfehler in
der Speisekarte
Schlechte Parkmöglichkeiten
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Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 60
Hoch
Gering
Problemfrequenz
Kontaktpunktanalyse
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Überblick über das Verfahren der Kontaktpunktanalyse
1. Einführung
Blueprinting
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Identifikation von
Schlüsselsituationen
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
übliche Situation
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
kritische Situation
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Beobachtung
Sequentielle
Ereignismethode
CIT
Beschwerdeanalyse
FRAP
Messung von
Schlüsselsituationen
Quantitative Analyse von
Schlüsselsituationen
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Folie 61
Vergleich der Verfahren
Critical
Incident
Technique
Sequentielle
Ereignismethode
FRAP
Kontaktpunkt
-analyse
Beschwerdeanalyse
Nachteile
Aufwendige
Erhebung und
Auswertung,
da keine
standardisierte
Befragung
möglich.
Ergebnisse
können von
denen der
attributorientie
rten Ansätze
abweichen.
Sehr aufwendige Erhebung
durch Aufstellung eines
Blueprintings
und hohe
Anzahl der
Fragen.
Relevanz der
erhobenen
Ereignisse ist
geringer als
bei CIT.
Aufwendige
Durchführung,
durch Ermittlung Problemliste.
Erhebung ist
nur sinnvoll,
wenn Diensteistungen
häufig und über einen langen Zeitraum
genutzt werden.
Sehr aufwendige Durchführung. Bislang
liegen keine
Auswertungen
über den
Gehalt der
gewonnenen
Aussagen vor.
Es werden
ausschließlich
Penalty-Faktoren erfaßt. Als
einziges Verfahren nicht
empfehlenswert, da keine
systematische
Qualitätserhebung erfolgt.
Empfohlener
Einsatzschwerpunkt
Qualitätserhebung;
Gewinnung
wichtiger
Schlüsselinformationen
zum Aufbau
standardisierter Fragebögen.
Qualitätserhebung und
Qualitätskontrolle;
Einsatz bei
nicht komplexen Dienstleistungen und
Möglichkeit
der Standardisierung.
Qualitätskontr
olle;
Problemorientierte Handlungsempfehlungen für das
Management
anhand Problemrelevanz
Qualitätserheb
ung;
Kombination
mit anderen
Methoden
möglich.
Qualitätskontrolle;
Kann als
anbieterorientiertes Verfahren ohne wietere Mitwirkung der Kunden erfolgen.
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 62
Beurteilungskriterien/Meßverfahren
Qualitäts
-relevanz
Vollständigkeit
Aktualität
Eindeutigkeit
Steuerbarkeit
Kosten
Dienstleistungsspezifika
Gesamtwürdigung
Aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Hoch
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Ermöglicht einen
geeignet
Konkurrenzvergleich
Nachteil: Verzerrte Wahrnehmung der
Qualität durch Scheinkunden
Nicht
vollständig
Aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Sehr
hoch
Bei hohem Integrationsgrad des externen
Faktors nicht geeignet
Objektive Verfahren
Nicht
SilentProf. Dr. Daniel Nicht
Baier
gegeben vollständig
ShopperMarketing III (DienstVerfahren
leistungsmarketing)
Expertenbeobachtung
Nicht
gegeben
Vorteil: Verfahren kann Ansatzpunkte für
den Einsatz subjektiver Verfahren liefern
Nachteil: Gefahr von
Beobachtungseffekten
Subjektive Verfahren
Merkmalsorientierte
Verfahren
Nicht
gegeben
Nicht
vollständig
Nicht
aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Hoch
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Große Anzahl von Kundenbefrageeignet
gungen möglich
Nachteil: Unternehmen gibt Qualitätsmerkmale vor
Sequentielle
Ereignismethode
Gegeben Vollständig
Nicht
aktuell
Eindeutig
Steuerbar
Sehr
hoch
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Prozessorientierte Betrachtung
geeignet
einer Dienstleistung aus Kundensicht
Nachteil: Hoher Entscheidungsaufwand
Critical
IncidentTechnik
Gegeben Vollständig
Nicht
aktuell
Eindeutig
Steuerbar
Sehr
hoch
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Bildung von problemspezifischen
geeignet
Erlebniskategorien möglich
Nachteil: Hoher Erhebungsaufwand
Story-Telling
Gegeben
Nicht
aktuell
Eindeutig
Nicht
steuerbar
Hoch
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Aus Kundensicht werden relevante
geeignet
Ereignisse erhoben
Nachteil: Unvollständigkeit
FrequenzRelevanzAnalyse für
Probleme
Abhängig von den vorausgehenden Verfahren
Steuerbar
Sehr
hoch
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Sehr anschaulich
geeignet
Nachteil: Nur als Ergänzung zu den
anderen Verfahren
Beschwerdeanalyse
BTU Cottbus
Gegeben
Steuerbar
Niedrig
Nicht
vollständig
Nicht
vollständig
Aktuell
Eindeutig
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und
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Innovationsmanagement
Besonders bei hoher
Intangibilität der
Dienstleistung geeignet
Vorteil: Qualitätsrelevante, aktuelle
Ergebnisse bei geringen Kosten
Nachteil: Problem der Beschwerdeaufforderung
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SS 06
Folie 63
Quality assessment (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Beispiele für Assessmentinstrumente
Ansatz
Matrixdiagramme
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
Fragebögen
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Audit
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Folie 64
Vorgehen
Einzelne Kriterien werden
in jeweils zehn Ausprägungsschritten konkretisiert. 8-10 Mitarbeiter
bewerten in 8 h alle Ausprägungen nach nicht- /
teilweise- /erfüllt einzeln
und im Konsens. Daraus
ergibt sich Punktestand
des Unternehmens
Ein Satz von 100 – 200
geschlossenen Fragen
oder Bewertungsskalen,
abgeleitet von einem Modell, werden abgearbeitet.
Das Bewertungsergebnis
ergibt sich direkt aus den
Fragebögen.
Beurteilung anhand der
Überprüfung von Dokumenten und Beobachtungen durch ausgebildete
Fachleute
Vorteile
Nachteile
- Nur sehr grobe
+ Schnelle und kosBeurteilung mögtengünstige Metholich
de
- Eher geringer
+ Fortschritte sind
Aussagewert der
leicht ersichtlich
Ergebnisse
+ Es können sehr viele Mitarbeiter mit
einbezogen werden
+ Schnelle und einfache Methode
+ Fortschritte sind aus
dem Vergleich alter
und neuer Fragebögen direkt ersichtlich
+ Geringe Ressourcenbindung
+ Einfache Berechnung und Präsentation der Resultate
+ Möglichkeit der Einbeziehung von Informationen der Kunden und Lieferanten
+ Viele Details über
Probleme
+ In einigen Wochen
möglich
- Geringer Informationsgehalt, daher
hohe Rücklaufquote nötig
- Mißverständnisse
möglich
- Problemursachen
können nicht aufgedeckt werden
- Abhängig von
Qualifikation der
Auditoren
- Abhängig von
Qualität der
Dokumente
Quality assessment (2)
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1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
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SS 06
Beispiele für Assessmentinstrumente
Ansatz
Workshop,
Fokusgruppe,
moderierte
Teambewertung
Vorgehen
Führungskräfte sammeln
Daten bez. spezifischer
Subkriterien und präsentieren diese auf einer
Teamsitzung. Jede Führungskraft bewertet dort
die einzelnen Kriterien
zunächst isoliert, dann in
der Diskussion mit Konsensbildung.
Dokumentier- Funktionsübergreifendes
te Analyse,
Team aus FührungskräfAward Asten verfaßt ausführlichen
sessment
schriftlichen Bericht anhand eines Kriterienkataloges. Externe Assessoren bewerten diesen Bericht zuerst einzeln und
arbeiten Stärken und Verbesserungspotentiale heraus, danach erfolgt Konsenssitzung der Assessoren. Zum Abschluß erfolgt
Feedbackbericht oder
Besprechung der Ergebnisse mit den Führungskräften und Ableitung
eines Maßnahmenplans.
Vorteile
+ Durch Diskussion
wird einheitliches
Verständnis
gefördert
+ Gezielte Suche
nach
Verbesserungspotentialen
+ Viele Details über
Probleme
+ Verläßlichste Methode
+ Am meisten Details
über Probleme
+ Kunden- und Lieferanteninput möglich
+ Gezielte Suche
nach Verbesserungspotentialen
+ Wertvolles
Feedback
Nachteile
- Keine externe
Sichtweise
- Gute Fähigkeiten
des Moderators
notwendig
- Am aufwendigsten durch schriftliche Fixierung
- Abhängig von
Qualifikation der
Assessoren
- Abhängig von
Qualität der Dokumentation
Folie 65
Quality assessment (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Externes und internes Assessment
Assessmentverfahren
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
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Folie 66
Ext. Assessment
Self-Assessment
Bewertung durch unabhän- Bewertung durch geschulgige, externe Assessoren te, interne Assessoren aus
verschiedenen Fachbereichen
+Externes Wissen und
+Durch UnternehmenswisErfahrungen
sen kann auf spezifische
Eigenheiten eingegangen
+Unvoreingenommenheit
werden
bzgl. des Unternehmens
+Besonders hohe Identifi+Hierarchieunabhängig
kation mit dem Ergebnis
+Neutral und objektiv
+Erheblicher Lerneffekt
und Selbstmotivation
+Bekanntheit unter den
Mitarbeitern
+Sofortige Verfügbarkeit
+Evtl. geringere Kosten
- Keine Kenntnisse der
- Geringe Erfahrung mit
Unternehmensprozesse
Assessmentmethoden
- Vertrauensschwierigkeiten - Neigung zu Fehleinschätmöglich
zungen, Verdrehungen
- Kostenaufwand
- Betriebsblindheit
Komb. Assessment
Bewertung durch ein Team
von internen und externen
Assessoren
+Man erhält eine unternehmensspezifische und unabhängige Bewertung
+Interne Assessoren sind
Wissensträger bez. aller
Erkenntnisse aus dem
Assessment
+Die internen Assessoren
profitieren von den Erfahrungen der externen
Assessoren
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 67
Quality assessment (5)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Quality awards
z wichtige Beispiele
– Deming-Prize (Japan, seit 1951)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
– Malcolm Baldrige National Quality Award (USA, seit 1987)
– European Quality Award (Europa, seit 1992)
– zusätzlich für D: Ludwig-Erhard-Preis (D, seit 1997)
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
z Unterschiede
– Kriterien
– präskriptiv / nicht präskriptiv
– Gewichtung der Kriterien
ƒ Deming-Prize: vor allem Prozeßanalyse, Statistische Methoden,
Qualitätszirkel
ƒ MBNQA: vor allem Information & Kommunikation, ShareholderValue, Kundenzufriedenheit
ƒ EQA: vor allem Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterorientierung/-zufriedenheit, Umwelt, Gesellschaft
– Bewerbungsvoraussetzung
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Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 68
Quality assessment (6)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Beispiel: European Quality Award (EQA)
– Entstehung
ƒ Basierend auf dem im Deming-Prize und Malcolm Baldrige National
Quality Award zugrundegelegten TQM-Gedanken (Total Quality
Management) 1991 von der EFQM (European Foundation for
Quality Management) vorgestellt
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
ƒ 20 Monate Entwicklungszeit, über 1000 Personen an der Formulierung der Kriterien beteiligt (Workshops, Umfragen, Einzelgespräche)
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
ƒ Gewichtung basiert auf einer Befragung von mehr als 300 europäischen Führungskräften
– Kriterien
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Innovationsmanagement
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Folie 69
Quality assessment (7)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Befähigerkriterien
Führung
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Politik und
Strategie
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Mitarbeiterorientierung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Ressourcen
Prozesse
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Innovationsmanagement
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Folie 70
Es ist nachzuweisen,
• wie Führungskräfte sich für TQM engagieren, den
Verbesserungsprozeß fördern, sich um Kunden und
Lieferanten bemühen und Erfolge der Mitarbeiter würdigen.
(z.B. Schulungen durchführen; gemeinsame Aktivitäten mit Kunden
und Lieferanten initiieren; Mitarbeiter für TQM-Aktivitäten freistellen)
• wie Politik und Strategie auf Basis umfassender Informationen
entwickelt, bekanntgemacht und aktualisiert werden.
(z.B. Feedback von Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern einbeziehen;
Kaskadierungsprozeß; Regelmäßiges Review und Überarbeitung)
• wie die Organisation das gesamte Potential ihrer Mitarbeiter
durch richtige Planung der Mitarbeiterressourcen, Entwicklung
ihrer Fähigkeiten, Zielvereinbarung und Anerkennung,
Übertragung von Verantwortung, effektive Kommunikation und
Fürsorge freisetzt.
(z.B. Personalplanung; faire Arbeitsbedingungen; Ermittlung des
Schulungsbedarfs; Teamarbeit, Delegation von Verantwortung)
• wie die Organisation mit finanziellen Ressourcen,
Informationsressourcen, Lieferanten und Material,
Anlagevermögen, Technologie und geistigem Eigentum
umgeht und diese effektiv einsetzt.
(z.B. finanzielle Strategien; Einsatz von Informationssystemen,
Erhaltung nicht-erneuerbarer Ressourcen; Abfall-Minimierung;
Erkennung neuer Technologien)
• wie die Organisation wesentliche Prozesse identifiziert,
systematisch führt, überprüft, verbessert und Änderungen
bewertet.
(z.B. Definition „wesentlicher Prozesse“; Überwachung von
Leistungsnormen; Verwendung von Benchmark-Daten; Erprobung
geänderter Prozesse)
Quality assessment (8)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Ergebniskriterien
Kundenzufriedenheit
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Mitarbeiterzufriedenheit
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Gesellschaftliche Verantwortung/Image
Geschäftsergebnisse
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Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 71
Es ist aufzuzeigen,
•
was die Organisation im Hinblick auf die Zufriedenheit ihrer externer
Kunden leistet,
• wie die Produkte, Dienstleistungen und Kundenbeziehungen von
den Kunden beurteilt werden und welche „zusätzliche Meßgrößen
der Kundenzufriedenheit“ von der Organisation verwendet werden.
(z.B. Zuverlässigkeit; termingerechte Auslieferung; Erreichbarkeit von
Schlüsselpersonal; Reaktionsfähigkeit; Kundenzu/–abgänge;
Stammkunden)
• was die Organisation im Hinblick auf die Zufriedenheit ihrer
Mitarbeiter leistet,
• wie die Mitarbeiter die Organisation beurteilen und welche
„zusätzlichen Meßgrößen der Mitarbeiterzufriedenheit“ von der
Organisation verwendet werden.
(z.B. Karrierechancen; Arbeitsumfeld; Krankenstand; Fluktuationsrate)
• was die Organisation für die Gesellschaft leistet,
• wie die Gesellschaft die Organisation beurteilt und welche
„zusätzliche Meßgrößen bezogen auf die Zufriedenheit der
Gesellschaft mit der Organisation“ verwendet werden.
(z.B. örtliches Beschäftigungsniveau; wohltätige Zwecke;
Energieeinsparung ; Anzahl von Beschwerden; Gesundheitsrisiken für
Nachbarn)
• was die Organisation im Hinblick auf die geplanten Geschäftsziele
und den Nutzen der finanziell Beteiligten erreicht,
• wie die Leistung der Organisation durch finanzielle Größen
gemessen wird und welche „zusätzlichen Messgrößen“ dafür
angewandt werden.
(z.B. Daten der GuV; Rendite; Marktanteil; Fehler pro Einheit; Durchlauf-/
Bearbeitungszeiten)
Quality assessment (9)
Prof. Dr. Daniel Baier
– Vorgehensweise
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Anfordern der Bewerbungsunterlagen
1. Einführung
Self-Assessment anhand des Kriterienkataloges und schriftliche Fixierung
der Ergebnisse
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Einsendung der Bewerbungsunterlagen (max. 75 Seiten):
2.1 Aufgabenstellung
• Inhaltsverzeichnis
2.2 Käuferverhalten
• Überblick über den Bewerber und seine Tätigkeiten
(z.B. Organigramm, Produkte, Kundenstamm)
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
• Begleitdokumentation in Form des Ergebnisberichts aus dem Self-Assessment
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Entrichtung der Bewerbungsgebühr von von 3.000 Ecu
Bewertung der Unterlagen durch EFQM Assessoren
(geschulte Führungskräfte aus europ. Unternehmen)
1. Isolierte Bewertung durch 5 - 8 Assessoren
2. Gruppenbewertung durch die Assessoren im Konsensgespräch
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Folie 72
Auswahl der Finalisten durch eine Jury
(7 Persönlichkeiten aus Wirtschaft und Wissenschaft)
Neubewertung der Finalisten durch Vor-Ort-Besuche von Assessorenteams
und Abfassung eines Schlußberichts
Quality assessment (10)
Prof. Dr. Daniel Baier
Jahr
1992
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
1993
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
– Anwendung des EQA
(www.efqm.org)
1994
ƒ als Bewertungsraster
1995
ƒ als Orientierungsund Planungshilfe
1996
ƒ als Self-AssessmentTool bzw. Beurteilungsmaßstab
1997
ƒ als BenchmarkingTool
ƒ Sonstiges: Best
Practice, Werbung,
Motivationsförderung
1998
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Finalisten / Gewinner (EQA)
Rank Xerox Ltd, UK (EQA)
BOC Ltd, Special Gases, UK
Industrias del Ubierna SA, E
Milliken European Division, UK
Milliken European Division, UK (EQA)
ICL Manufacturing Division UK
Design to Distribution Ltd., UK (EQA)
Ericsson SA E
IBM SEMEA SpA
Texas Instruments Europe, B (EQA)
TNT Express, UK
Brisa Bridgestone Sabanci Tyre Manufacturing a.
Trading Inc., TR (EQA)
British Telecom Plc., UK
NETAS Northern Electric Telecom AS, TR
TNT Express, UK
SGS-Thomson, Microelectronics, F/I (EQA)
British Telecom Plc., UK
National Westminster Life Assurance Ltd, UK
NETAS Northern Electric Telekom AS, TR
Sollac, F
TNT Express, UK
TNT Express, UK (EQA)
Alstom, F
Arcelik,
BT Northern Ireland, UK
BT Yellow Pages, UK
NETAS, TR
Siemens KWU, D
Sollac, F
Telecom Italia, I
Folie 73
Quality assessment (11)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Überblick über
Quality Awards
Dienstleistungs
spezifisch Wettbewerbe mit eigenen
Dienstleistungskriterien
Irish Quality
Mark
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Qualitä tsauszeichnungen
Leistungsunabhä ngige Wettbewerbe ohne spezifische
Dienstleistungskriterien
Mit eigener
Preiskategorie für
Dienstleistungen
Ohne eigene
Preiskategorie für
Dienstleistungen
Malcom Baldrige
National Quality
Award
National
begrenzter
Bewerberkreis
Nicht national
begrenzter
Bewerberkreis
Finnish Quality
Award
Australian
Quality Award
European
Quality Award
Prix Francais
de la Qualite
Deming
Application
Award
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Swedish
Quality Award
Norwegian
Quality Award
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SS 06
Folie 74
United Kingdom
Quality Award
Ludwig-Erhard
Preis
Quality assessment (12)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Beispiel: Malcolm Baldrige National Quality Award
1. Einführung
SYSTEM
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
Qualitätssicherung
(140)
2.2 Käuferverhalten
Ziel
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
DRIVER
Human Resource
Management (150)
Kundenorientierung
und -zufriedenheit
(300)
Führung (95)
Qualitätsplanung
(60)
Information und
Analyse (75)
Qualität und
Ergebnisse (180)
messbarer
Fortschritt
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Folie 75
Quality assessment (13)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
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Folie 76
Nationale Kundenbarometer
z Das Deutsche Kundenbarometer (www.servicebarometer.de)
– seit 1992 jährlich erhoben in ca. 175.000 Interviews bei ca. 36.000 Pers.
– Zielgröße: Zufriedenheit von Endverbrauchern mit den Leistungen von
über 1000 Anbietern aus 37 Branchen, z.B. (für Kfz-Betriebe)
1. Haben Sie seit Anfang 1993 mit einem Pkw eine Kfz-Werkstätte aufgesucht?
2. Welchen Werkstatt-Typ haben Sie mit dem Fahrzeug, das Sie am häufigsten fahren,
hauptsächlich aufgesucht (Einfachnennung)?
3. Wie zufrieden sind Sie mit den Leistungen der Werkstatt insgesamt?
4. Nennen Sie den ausschlaggebenden Grund für Ihre Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit dieser Kfz-Werkstätte?
5. War diese Äußerung positiv oder negativ gemeint?
6. Wie zufrieden sind Sie mit der Erreichbarkeit dieser Kfz-Werkstätte?
7. Wie zufrieden sind Sie mit der Einhaltung von Terminzusagen?
8. Wie zufrieden sind Sie mit der Freundlichkeit der Mitarbeiter?
9. Wie zufrieden sind Sie mit der fachlichen Kompetenz der Mitarbeiter?
10. Wie zufrieden sind Sie mit der Sorgfalt beim Ausführen der vereinbarten Arbeiten?
11. Wie zufrieden sind Sie mit der Schnelligkeit der Durchführung von Wartungs-/ Reparaturarbeiten?
12. Wie zufrieden sind Sie mit dem Preis-/Leistungs-Verhältnis?
13. Wie zufrieden waren Sie mit der Reaktion der Werkstätte auf eine Reklamation?
14. Werden Sie diese Werkstätte bei Bedarf wieder aufsuchen?
15. Werden Sie diese Werkstätte an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen?
16. Wie lange sind Sie schon Kunde dieser Werkstätte?
17. Ist die Werkstätte auch der Händler, bei dem das Fahrzeug gekauft wurde?
Quality assessment (14)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
z durchschnittliche Zufriedenheit 1995 und 1997 nach Branchen
Branche
Durchschnittliche
Zufriedenheit 1995
Durchschnittliche
Zufriedenheit 1997
Urlaubsregionen
1,98
1,99
(+0,01)
Apotheken
2,18
2,21
(+0,03)
Reiseveranstalter
2,28
2,23
(-0,05)
nicht erhoben
2,25
2.1 Aufgabenstellung
Hörfunksender
2.2 Käuferverhalten
Kreditkartenorganisationen
2,25
2,25
(+0,00)
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Automobilclubs
2,33
2,27
(-0,06)
Kfz-Versicherungen
2,35
2,28
(-0,07)
nicht erhoben
2,30
2,32
2,31
nicht erhoben
2,36
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
Fluggesellschaften (Privatreisende)
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Mobilfunk (Telefone)
Kfz-Werkstätten
...
...
Briefpost (Privatkunden)
Online-Dienste
Postfilialen
...
2,75
2,77
nicht erhoben
2,81
2,87
2,86
Deutsche Bahn (Fernverkehr)
(-0,01)
(+0,02)
(-0,01)
nicht erhoben
2,87
Wertstoffentsorgung (Duales System)
3,17
2,87
(-0,30)
Telefondienst
2,86
2,93
(+0,07)
BTU Cottbus
Öffentlicher Personennahverkehr
2,78
2,95
(+0,17)
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
Deutsche Bahn (Nahverkehr)
2,87
3,03
(+0,16)
Stadt- und Kreisverwaltungen
3,03
3,13
(+0,10)
Polizei (Öffentliche Sicherheit)
3,06
3,18
(+0,12)
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SS 06
Folie 77
Qualitätskostenanalyse (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Objektive Qualitätsindikatoren ohne Bezug zu Kundenproblemen
z Entwicklung der Umsätze, differenziert nach Leistungen, Kundengruppen und
Verkaufsregionen
1. Einführung
z Entwicklung von Marktanteilen
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
z Entwicklung der Anzahl der Neukunden
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
Objektive Qualitätsindikatoren mit Bezug zu Kundenproblemen
z Entwicklung der Fehlerkosten (z.B. der Nachbesserung für eine unvollständig erbrachte Dienstleistung, etc.)
z Entwicklung der Anzahl der Beschwerdefälle
z Entwicklung der Kundenabwanderungsrate
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Qualitätskosten
Qualitätsanpassungskosten
Fehlerverhütungs
-kosten
BTU Cottbus
Prüfkosten
Qualitätsübereinstimmungskosten
Externe
Fehlerkosten
Interne
Fehlerkosten
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 78
Tangible
Intangible
Tangible
Intangible
Qualitätskostenanalyse (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
Qualitätsbezogene Kennzahlen
Kostenbezogene Kennzahlen
Erlösbezogene Kennzahlen
Qualitätsbezogene Kennzahlen
Fehlerverhütungskosten
Qualitätsbedingte Erlössteigerung
Anz. der Verbesserungsvorschläge
Qualitätskosten
Gesamterlössteigerung
Mitarbeiter
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
Prüfkosten
Anzahl der Weiterempfehlungen
Mitarbeiter mit Qualitätsschulung
Qualitätskosten
Kunden
Anzahl der Mitarbeiter
Interne Fehlerkosten
Anzahl der Reklamationen
Anz. statist. beherrschter Prozesse
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
Qualitätskosten
Anzahl der Kunden
Gesamtzahl der Prozesse
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Qualitätskosten
Wiederkaufrate
Anzahl der Problemlösungen
Umsatz
Kunde
Problemlösungsgruppen
Qualitätskosten
Imageprofil in tn
Anzahl der Qualitätsschulungstage
Anzahl der Mitarbeiter
Imageprofil in t0
Jahr
Kosten der Abweichung
Anz. termingerecht erstellter DL
Kosten der Anpassung
Gesamtzahl der DL
Garantie/Kulanzzahlungen
BTU Cottbus
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
Umsatz
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SS 06
Folie 79
Fishbone-Ansatz (Ursache-Wirkungs-, Ishikawa-Diagramm)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Beispiel einer Fishbone-Analyse im Bereich der Finanzdienstleistungen
1. Einführung
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Käuferverhalten
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
BTU Cottbus
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Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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SS 06
Folie 80
Technische
Ausstattung
Fehlende On-lineVerbindung zu den
Börsenplätzen
Zu wenig
Bildschirmterminals
Mangelnder Informationsaustausch zwischen der
Zentrale und den
Wertpapierberatern
in den Filialen
Informations-/
Kommunikationsprozesse
Personal
Fehlendes
Qualitätsbewußtsein
Fachliche
Inkompetenz
Mangelhafte
Beratungsleistung
im Wertpapierbereich
Bedienung
des Telefons
Zu lange
Beleglaufzeiten
Ablauforganisation
FMEA (FehlerMöglichkeits- und EinflussAnalyse)
Vorgehensweise
Prof. Dr. Daniel Baier
z Fehlerbeschreibung: Erfassung aller möglichen Fehler
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
z Risikobeurteilung: Priorisierung durch Multiplikation von Bewertungen bez.
– Fehlerauftritt (1=selten,...,10=häufig)
1. Einführung
– Fehlerfolgen (1=bedeutungslos, ...,10=katastophal)
2. Besonderheiten in der
Marktforschung
– Fehlerentdeckung (1=unwahrscheinlich,...,10=wahrscheinlich)
z Festlegung von Maßnahmen und Erfolgsbeurteilung
2.1 Aufgabenstellung
Methodik der FMEA am Beispiel eines Hotels
2.2 Käuferverhalten
FMEA-Art
Komponente/ Funktionen
Prozess
Fehlerursache
Fehlerergebnis
Fehlerkonsequenz
SystemFMEA
Rezeption
Mangelnde
Kommunikation zwischen
den Mitarbeitern
Gepäck wird
nicht vom
Zimmer
abgeholt
Verspätete
Abreise des
Gastes
2.3 Zufriedenheits- und
Qualitätsforschung
3. Besonderheiten in der
Marketingpolitik
4. Dienstleistungsmarketing in ausgewählten Branchen
Rechnungserstellung;
Gepäckaufbewahrung;
Verabschiedung
BTU Cottbus
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und
Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
SubsystemFMEA
Organisation Garantie eines
des Checkout reibungslosen
der Gäste
Checkout
Rechnungen
nicht vorbereitet
Wartezeiten
der Gäste
Verzögerung
des Checkout
ProzessFMEA
Rechnungserstellung
Unvollständige
Darstellung
auf dem
Bildschirm
Berechnung
eines zu
niedrigen
Betrags
Fehlerhafte
Rechnung
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SS 06
Beurteilungskriterien/Meßverfahren
Folie 81
Qualitäts
-relevanz
Rechnung
beim
Checkout
bereithalten
Vollständigkeit
Aktualität
Eindeutigkeit
Steuerbarkeit
Kosten
Dienstleistungsspezifika
Gesamtwürdigung
Prof. Dr. Daniel Nicht
Baier
Qualitätsgegeben
audits
Nicht
vollständig
Aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Sehr
hoch
Qualitätskostenanalyse
Nicht
gegeben
Nicht
vollständig
Nicht
aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Niedrig
Für alle Dienstleistungen Nachteil: Theoretisch zwar messbar,
geeignet
praktische Umsetzung aber nicht möglich
Statistical
Process
Control
Nicht
gegeben
Nicht
vollständig
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Niedrig
Für alle Dienstleistungen Nachteil: Lediglich Orientierung an objektiv
geeignet
messbaren Kriterien
Objektive Verfahren
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Nur in bezug auf die
„hard facts“ der
Dienstleistung
anwendbar
Nachteil: Nur als Ergänzung zu den
anderen Verfahren
Subjektive Verfahren
FishboneAnalyse
Nicht
gegeben
Nicht
vollständig
Nicht
aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Niedrig
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Sehr anschaulich
geeignet
Nachteil: Nur als Ergänzung zu den
anderen Verfahren
FMEAMethode
Nicht
gegeben
Nicht
vollständig
Nicht
aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Niedrig
Für alle Dienstleistungen Nachteil: Nur als Ergänzung zu den
geeignet
anderen Verfahren
Benchmarking
Nicht
gegeben
Nicht
vollständig
Nicht
aktuell
Nicht
eindeutig
Nicht
steuerbar
Hoch
Für alle Dienstleistungen Nachteil: Schwierige Datenerhebung
geeignet
Quality
Function
Deployment
Nicht
gegeben
Vollständig
Nicht
aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Niedrig
Mitarbeiterbezogene Anwendung der
nachfragerorientierten
Verfahren
Nicht
gegeben
Nicht
vollständig
Nicht
aktuell
Nicht
eindeutig
Steuerbar
Hoch
Betriebliches
Gegeben
Nicht
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und
Vorschlagsvollständig
Besondere des Marketing und des
wesen
Innovationsmanagement
Aktuell
Eindeutig
Steuerbar
Niedrig
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SS 06
Folie 82
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Prozessorientierte Analyse
geeignet
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Große Anzahl von
geeignet
Mitarbeiterbefragungen möglich
Nachteil: Unternehmen gibt
Qualitätsmerkmale vor
Für alle Dienstleistungen Vorteil: Dient nicht nur zur
Qualitätsmessung, sondern auch zur
geeignet
Qualitätsverbesserung
(Mitarbeitermotivation)
Nachteil: Problem der Vorschlagsaufforderung
QFD (Quality Function Deployment)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
Methodik
z Zentrales Schlüsseldokument ist das „House of Quality“.
z Es enthält die folgenden Informationen:
– Kundenanforderungen (WAS?)
– Produktvergleich
aus Kundensicht
– Designanforderungen,
Qualitätsmerkmale
(WIE?)
– Technische Wechselbeziehungen
– Objektive Zielbereiche und
–werte (WIEVIEL?)
– Beziehungsmatrix
BTU Cottbus
– Technischer Produktvergleich
und technische Bedeutung
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Folie 83
D ie A ttrib u te d e r D ie ns tle istu ng Ö P N V
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
ÖPNV-Gestaltung
z
Straßenbahn
für
Studierende
begeistern
(Quelle:
Baier, Butz
2000)
D er W eg zu b zw . v o n d er H a ltestelle
(H S )
W a rtez eit
F a hrzeit
A nza hl U m st eig ev orgä n g e
Z eitv erlu st je U m steig ev orga n g
D er E instieg/ A u sstieg
A b st ellm ö g lic hk eiten im F a hr z eu g
F a hrra dm itna h m e
F a hrra da b stella n la g en a n H S
P K W -A b stellm ö g lic h k eit a n H S
D er U m steig ev or ga n g
Infor m a tio ns v er sorgu n g v or
F a hrta n tritt
Info v or O rt: nor m a ler B etr ieb
Info b ei U nr eg elm ä ß ig k eiten
D a s P er sona l
D er F a hra u sw eis v er ka u f
D ie B eza h lu n g
E r sch einu n g d es F Z -In n er en
D ie A u ssta ttu ng d es F Z -In n er en
E r sch einu n g d es F Z -Ä u ß er en
A u ssta ttu ng d er H S
D ie A u sstra hlu n g d er H S
D a s su b jekt iv e S ic h er h eits em p fin d en
S itzp la tzv er fü gb a rk eit
D ie K o nstr u k te d er
D ie ns tle istu n g Ö P N V
R eis eg esc h w in d ig k eit
F u nktio na litä t
S er v ic e
A m b iente , K o m fo rt
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SS 06
Folie 84
D ie A nza h l d er P reisstu fen
D er Z eitp u n kt d es B eza h lens
F a hrtu nter b rec hu n g
F a hrt in G eg enr ic htu n g
D er P reis p ro F a hr t
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BTU Cottbus
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und
Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
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Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
BTU Cottbus
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und
Besondere des Marketing und des
Innovationsmanagement
www.marketing..tu-cottbus.de
Folie 85
Prof. Dr. Daniel Baier
Marketing III (Dienstleistungsmarketing)
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