A derradeira lição de um pioneiro da autorregulamentação

BOLETIM DO
www.conar.org.br
CONAR
CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
ÉTICA NA PRÁTICA
A derradeira lição de um pioneiro da
autorregulamentação publicitária
Falecido nos últimos dias de abril, o jurista Saulo Ramos foi um dos pioneiros da
autorregulamentação publicitária, a ela se ligando já no final dos anos 70,
quando da aprovação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Antes mesmo da fundação do Conar, em 1980, Saulo foi o presidente da Comissão
que zelou pela aplicação das normas éticas, em seus primeiros tempos.
Sua contribuição para a ética publicitária foi imensurável e durou até o final da vida.
Prova disso é o artigo que escreveu em 2010, a pedido do Conar, para o livro “Autorregulamentação
e Liberdade de Expressão”, reproduzido a seguir. Foi a última lição de Saulo Ramos sobre um tema
pelo qual sempre foi apaixonado: as garantias constitucionais que protegem a publicidade.
Folhapress - Agência de Notícias do Grupo Folha
A
Constituição de 1988 já
completou 22 anos e ainda
não se firmou consenso sobre os
direitos e liberdades por ela
assegurados. A própria discussão
sobre a maior ou menor extensão
da liberdade é um contrassenso.
A liberdade existe ou não existe.
Ninguém pode ser livre um pouco
só ou livre sob determinadas
condições impostas pela lei infraconstitucional. Para não ser
inconstitucional, a lei respeita o
princípio consagrado pela Constituição, não o restringe, nem o
submete a formas de exercê-lo,
salvo se autorizada pelo próprio
direito constitucional.
Saulo Ramos
1929 - 2013
Junho 2013 • N. 200
Tem havido conflito de interpretações dos comandos da lei
maior, sobretudo em matéria de
liberdade de expressão, liberdade
de imprensa, liberdade de informação em confronto com a inviolabilidade da intimidade, da vida
privada, da honra e da imagem
das pessoas. Partindo da interpretação gramatical de que a
Constituição considera invioláveis
estes direitos individuais, tanto o
legislador, como a ma­­gistratura,
têm admitido censurar aqueles
di­­­reitos, também in­­dividuais, mas
de interesses coletivos.
A matéria torna-se mais apaixonante quando, deixando essas
Continua na página 3 >
BOLETIM DO CONAR
Nossa missão
Entidades fundadoras do Conar
Impedir que
enganosa
ou ou Impedir
quea apublicidade
publicidade
enganosa
abusiva cause
ou prejuízo
abusiva
causeconstrangimento
constrangimento
ou a
consumidores
e empresas. e empresas.
prejuízo
a consumidores
■Fundado
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pos­tpoos­
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si­lei­ra e seus filia­dos – anun­cian­tes, agên­cias e veí­cu­los.
bra­si­lei­ra e seus filia­dos – anun­cian­tes, agên­cias
mem­bros dos Conselhos Superior e de Ética tra­ba­lham
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cu­los. Os mem­bros dos Conselhos Superior e
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Conar.ta­ria­men­te para o Conar.
de Ética
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• ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
• ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
• ABERT – Associação Brasileira de Emissoras
de Rádio e Televisão
• ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas
• ANJ – Associação Nacional de Jornais
• CENTRAL DE OUTDOOR
Entidades aderentes
• ABTA – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura
• FENEEC – Federação Nacional das Empresas
Exibidoras Cinematográficas
• IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau (mídia interativa)
Números do Conar em 2013 (até 09/05)
Processos abertos
Processos julgados
142
125
Conselho nacional de autoRregulamentAção publicitária
Membro correspondente da EASA – European Advertising Standards Alliance
Membro fundador da Conared – Autorregulación Publicitaria Latinoamericana
DIRETORIA
Presidente
Gilberto C. Leifert
1º Vice-Presidente
Geraldo Alonso Filho
2º Vice-Presidente
Eduardo Bernstein
3º Vice-Presidente
Antonio Carlos de Moura
Diretor de Assuntos Legais
João Luiz Faria Netto
Diretores
Fernando Portela Dorian Taterka
Vice-Presidente Executivo
Edney G. Narchi
2
Conselho de Ética
biênio 2012/2014
Presidente
Cons.º Gilberto C. Leifert
Secretário
Cons.º Eduardo Bernstein
Presidentes das Câmaras:
1ª Câmara – Cons.º Hiran Castello Branco
2ª Câmara – Cons.º Ruy Prado de Mendonça
3ª Câmara – Cons.º Armando Strozenberg
4ª Câmara – Cons.º Daniel Pimentel Slaviero
5ª Câmara – Cons.º Alexandre Kruel Jobim
6ª Câmara – Cons.º Rodrigo Lacerda
7ª Câmara – Cons.º Luiz Roberto Valente Filho
8ª Câmara – Cons.º Clécio Nicéas (interino)
BOLETIM DO CONAR
Uma publicação mensal do
Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária dirigida aos seus associados.
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Este boletim é produzido pela
Porto Palavra Editores Associados.
Redação: Eduardo Correa
Projeto gráfico: Sérgio Brito
Editoração: Conexão Brasil
© Conar
A reprodução total ou parcial dos textos
aqui publicados é permitida desde que citada
a fonte.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
Continuação da capa
Liberdade de informação e propaganda
garantias fundamentais, elencadas no art. 5°, da lei maior,
vamos para o art. 220, onde estão reguladas as liberdades
da comunicação chamada social e se declara que "a manifestação de pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, não sofrerão qualquer restrição,
observado o disposto nesta Constituição".
Nesse mesmo artigo 220, há o § 1°, dizendo que nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à
plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de comunicação, "observado o disposto no art. 5°,
IV,V,X, XIII e XIV".
Note-se, de início, que tanto no artigo, como no parágrafo, o "observado" redigido pelo constituinte remete à
Constituição e não à lei. Quando se refere à lei é para proibiIa de conter embaraço à plena liberdade de informação. O constituinte foi mais além: fez questão de enfatizar: "informação sob qualquer forma" no artigo e redigir "informação
jornalística" no § 1°.
Com calma, vamos separando os comandos constitucionais. A informação sob qualquer forma abrange todos os
tipos e espécies, processos ou veículos. Logo, abrange também a publicidade. Quando o constituinte quis diferenciar a
comunicação informativa restrita à notícia escreveu "informação jornalística", conforme está no parágrafo primeiro da
norma acima citada, submetendo-a às observações contidas
nos incisos do art. 5°, que menciona.
Tanto é assim, que o § 4° (parágrafo é o desdobramento
da matéria tratada no artigo) expressamente admite a propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias, sujeita às restrições legais
"nos termos do inciso II do parágrafo anterior" e decreta
expressamente sua permissão sob a condição de conter,
sempre que necessário, adver­tência sobre os malefícios
de­correntes do uso daqueles produtos.
O inciso II do parágrafo anterior permite à lei federal
estabelecer meios que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programações
de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221
Junho 2013 • N. 200
(finalidades artísticas, educativas, informativas, culturais) e o
texto continua com um expressivo "bem como propaganda
de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à
saúde e ao meio ambiente".
A primeira conclusão que se tira da leitura da Constituição,
art. 220, é incontroversa: "a informação, sob qualquer
forma" inclui a propaganda, tanto pela distinção que o
próprio texto constitucional faz, no § 1°, onde regula a
"informação jornalística", como, nos incisos e parágrafos
seguintes que tratam especificamente de propaganda dos
produtos considerados nocivos à saúde ou ao meio
ambiente.
A segunda conclusão é que essa propaganda foi permitida pelo constituinte equiparando-a a programas e programações de rádio e televisão que contrariem o art. 221, isto
é, ficam sujeitas a advertência para as pessoas e famílias se
defenderem, ou desligando o receptor, ou sintonizando
outra emissora, ou tirando as crianças da sala, podendo a lei
federal estabelecer horários especiais para a transmissão
daqueles programas e programações "bem como para a
propaganda de produtos que possam ser nocivos à saúde e
ao meio ambiente".
A leitura atenta que se faz do art. 220, de seu § 3°, inciso II e seu § 4°, obrigatoriamente conduz o intérprete a
admitir que o constituinte não quis, e nem podia, proibir a
publicidade daqueles produtos, sujeitando-a apenas a duas
"restrições legais": a advertência e o horário de transmissão
em rádio e televisão. Proibir não podia. Não podia?
A Constituição de 1988 instituiu o Estado Democrático de
Direito adotando o capitalismo na ordem econômica e financeira sob os princípios da economia de mercado. Consagrou
o trabalho humano e a livre iniciativa, assegurando a todos
"o livre exercício de qualquer atividade econômica, independentemente de autorização de órgãos públicos, salvo nos
casos previstos em lei" (art. 170 e parágrafo único), em
coerência com o princípio fundamental da República
Federativa do Brasil consagrado nos valores sociais do trabalho e da livre iniciativa (art. 1°, inciso IV).
3
Capa
BOLETIM DO CONAR
Liberdade de informação e propaganda
A partir do momento em que o Estado permite uma atividade econômica e sobre ela cobra impostos, obrigando-a
a respeitar as relações trabalhistas de emprego, a pagar as
contribuições previdenciárias e outros tributos, submetendo
seus produtos a controle de qualidade e permitindo sua
comercialização, nasce a presunção juris et de jure de que
a atividade é lícita e ela adquire o direito à tutela constitucional completa, que inclui o direito à comunicação e à
informação.
Não passaria pela cabeça de ninguém a possibilidade de
o Estado permitir a produção e a comercialização de cocaína,
mesmo se revogado fosse o Código Penal. Por quê? Porque
a Constituição, no art. 5°, inciso XLIII, manda considerar
como crime inafiançável, insuscetível de graça e anistia, "a
prática de tortura, o tráfico ilícito de entorpecentes e drogas
afins, o terrorismo e os definidos como crimes hediondos".
Os que desejam descriminalizar a maconha teriam que
conseguir a alteração daquele inciso constitucional. Mas não
se animem. Trata-se de cláusula pétrea.
Voltemos, porém, aos produtos pela própria Constituição
considerados como lícitos, tais como o tabaco, bebidas alcoólicas e agrotóxicos, que não têm proibida a produção, nem
a comercialização. Cobram-se tributos em todas as fases de
suas industrializações e comercializações.
Nessas condições de livre atividade econômica, tutelada
pelo direito fundamental, a lei ordinária não pode proibirlhes a publicidade. As restrições, para as respectivas propagandas, limitam-se às advertências e aos horários de suas
divulgações quando se tratam de rádios e televisões, porque
assim está escrito no art. 220, da Constituição, que as permite. Para jornais, revistas, mídia impressa, não há qualquer
tipo de restrição.
Não se pode esquecer que, além do disposto nesse artigo
sobre a comunicação social, há um comando geral, de alcance muito mais profundo, porque incluído nas garantias e
direitos fundamentais, consagrado no inciso IX, do art. 5°,
não mencionado pelo § 1°, do art. 220. Diz o comando:
"É livre a expressão da atividade intelectual, artística,
4
científica e de comunicação, independentemente de censura
ou licença."
A comunicação aí referida é todo o gênero, incluída a que
se convencionou chamar-se de comunicação social porque,
em capítulo específico (Capítulo V) tratam-se das empresas
que a veiculam, isto é, empresas jornalísticas e de radiodifusão, consequentemente incluídas no Título VIII, da Cons­­
tituição, que cuida da Ordem Social.
Tanto a comunicação referida na Ordem Social, como a
comunicação tutelada entre os direitos e garantias indivi­
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
Notícias e publicidade,
ambas espécies de
informação, têm o mesmo
tratamento da garantia
constitucional que assegura
a ‘informação de qualquer
espécie’”
Saulo Ramos
duais, estão protegidas pela liberdade de expressão, que
inclui a propaganda. É liberdade de informação, direito de
todos, até do empresário para informar sobre seus produtos,
tal qual o jornalista informa as notícias de interesse da sociedade, como do público em ser informado e poder exercer sua
liberdade de escolha, e ter informações oriundas de uma
pluralidade de fontes. Notícias e publicidade, ambas espécies
de informação, têm o mesmo tratamento da garantia constitucional que assegura a "informação de qualquer espécie".
Para o sociólogo, para o lusófilo extremista, podem haver
Junho 2013 • N. 200
diferenças, mas para o direito constitucional, tal como redigido na Constituição de 1988 do Brasil, informação inclui
propaganda e a publicidade está, inegavelmente, tutelada
pelo direito de expressão.
O próprio constituinte usou a expressão "produtos nocivos à saúde". Por que então não proibiu sua fabricação? Não
se trata de argumento ad terrorem neste debate. A realidade
é por demais evidente sob o ponto de vista estritamente
técnico: o constituinte considerou aqueles produtos como
integrantes do livre exercício da atividade econômica insti­
tuída pela nova ordem de liberdades públicas no Título VII,
Capítulo I, da magna carta promulgada em 1988.
Claro que pensou, em consequência, nos tributos que
renderiam ao Estado. Não poderia, pois, e em razão das
demais liberdades também consagradas por ele, a liberdade
de expressão e informação, sob o princípio da igualdade de
todos perante a lei, proibir a propaganda de produtos considerados lícitos, ainda que prejudiciais à saúde, pela permissão de sua industrialização e comercialização sob generosas
cargas tributárias.
Haveria uma incoerência jurídica entre a permissão da
atividade econômica e a proibição de sua divulgação, pois a
publicidade assegura o consumo e este sustenta a indústria
e o comércio, a geração de empregos, os recolhimentos de
impostos. Esse conjunto completa o funcionamento do sistema que a Constituição adotou como princípio fundamental
da República Federativa do Brasil (art. 1°, inciso IV). Não vejo
como justificar a continuidade do empreendimento industrial
e econômico seguido de proibição de publicidade dos seus
produtos. Seria para proteger o povo? Cairíamos no terreno
lamentável da hipocrisia. Fabrica-se, vende-se, mas não se
faz propaganda.
A esta altura cabe salientar que o Brasil tem, no uso do
óleo diesel, em combustão nos motores de caminhão e carro,
o mais grave agressor da saúde e do meio ambiente pelo
altíssimo teor do enxofre, responsável por doenças respiratórias e cardíacas, que causam milhares de mortes. Na Europa,
em defesa da saúde pública, o diesel é permitido sob o rígido
5
CAPA
BoLETIMDoConAR
Liberdadedeinformaçãoepropaganda
limitede10a50ppm(partespormilhão).Até2009todos
ospaísestiveramdeenxofreomáximode10ppm.noBrasil
a situação é catastrófica: permite-se a comercialização do
diesel com 500 ppm em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo
horizonteemais200cidades"privilegiadas"pelaAgência
nacional do Petróleo. nas demais cidades, permite-se a
comercialização do diesel com até 2.000 ppm. Jamais vi
alguém protestar contra a propaganda da Petrobrás, que
fabricaessediesel,oudasmontadorasqueindustrializamos
carros a diesel. nem sequer advertência contra os males
causadospeloenxofreparaasaúdeeparaomeioambiente.
Quantoaosdemaisprodutos,queaprópriaConstituição
considera nocivos à saúde, mas permite expressamente a
propaganda deles submetendo-a a algumas restrições
(advertência e horários), não se proíbe a fabricação e a
venda, mas cogita-se de proibir a propaganda em rádio e
televisão.
ora,aproibiçãodirige-se,pois,aosveículosdecomunicaçãoparaimpedi-losdeparticipardessesetordecirculação
deriquezas.Pessoassérias,compromissadascomosinteressespúblicos,se,nodebatedestamatéria,invocaremaproteçãodasaúdepública,têmobrigaçãodepostularaproibição
daindustrializaçãodetaisprodutosefechamentodasindústriasqueosfabricam.Mesmoque,paratanto,sejanecessária uma reforma constitucional que exclua, da liberdade
econômica,aindustrializaçãodeprodutosnocivosàsaúde.
Permitidaaindústriaeocomérciodetaisprodutos,aproibiçãodarespectivapropagandaéinconstitucionalpoisatenta
contraoart.220daConstituiçãode1988.
Como ninguém pensará em fechar o setor da Petrobrás
que fabrica óleo diesel, nem as indústrias automobilísticas
queproduzemcarrosecaminhõesespeciaisparaacombustão desse tipo de derivado do petróleo, tal como acontece
comtantosoutrosprodutos,legalmentefabricadosecomercializadosnopaís,apropagandadelestodosnãopodesofrer
6
nenhumtipodevedação,ressalvadasasrestriçõeslimitadas
àadvertênciaehoráriosdedivulgação.
Issotudoseinferedoconjuntodecomandosconstitucionais nas garantias das liberdades de expressão, de
informação, do livre exercício da atividade econômica e,
sobretudo, porque a Constituição consagra o direito do
cidadão para acolher ou recusar aquilo que lhe convier
quandoaConstituiçãomandaestabelecer-seapossibilidade das pessoas e das famílias defenderem-se contra programaçõesderádioetelevisão,"bemcomodapropagandadeprodutos"(art.220,§3°,incisoII).
não se pode entender, nesses comandos, ordem para
eliminarem-seprogramasdetelevisãoerádioouapropagandadosprodutos.nãocensuranemparaaprogramação,
nemparaapropaganda.Queraordemconstitucionalque
tantoaprogramação,quantoapublicidade,sejamprecedidasdeadvertênciasparaqueaspessoaseasfamíliaspossamsedefenderdaquiloquejulgareminapropriadoparao
momentoouparaaspessoas.Transfere,portanto,aocidadão,odireitodedefesa,queeleexercerácomoquiser.Àlei
édefesoeliminaressedireitodedefesa.
Esteartigofoi
originalmente
publicadonolivro
“Autorregulamentação
eLiberdadede
Expressão”,publicado
peloConarem2010.
Junho2013•n.200
BOLETIM DO CONAR
Os acórdãos de ABRIL/2013
Veja resumo dos acórdãos das representações
julgadas em abril pelo Conselho de Ética do Conar,
em sessões realizadas dias 5, no Recife, e 18, em
São Paulo.
E
stiveram presentes às reuniões os conselheiros
Adriana Pinheiro Machado, Alano Vaz Alarcão
Júnior, Alceu Gandini, Alexandre Barsotti, Aloísio
Lacerda Medeiros, André Luiz Costa, André Porto
Alegre, Andréa Pontual, Antônio Jesus Cosenza, Artur
Menegon da Cruz, Caio Ramos, Carlos Chiesa,
Christina Gadret, Cleo Niceas, Cristina de Bonis,
Daniela Gil Rios, Ênio Basílio Rodrigues, Fabrício
Amorim, Grazielli Parenti, Hiran Castello Branco, Iuri
Leite, João Dummar Neto, José Francisco Queiroz, José
Genesi Jr., José Maurício Pires Alves, José Tadeu Gobbi,
Júlio Abramczyk, Letícia Lindenberg Azevedo, Licínio
Motta, Luiz Celso de Piratininga Jr., Manoel Zanzotti,
Marcelo Benes, Márcio Soave, Marcos Freire, Marlene
Bregman, Maurício Jacob, Milena Seabra, Nelcina
Tropardi, Olavo Ferreira, Oscar de Mattos Jr., Paulo
Afonso de Oliveira, Paulo Celso Lui, Paulo Chueiri,
Paulo Fernandes Neto, Pedro Cruz Galvão de Lima,
Pedro Renato Eckersdorff, Priscila Cruz, Renata
Garrido, Renato Pereira, Renato Tourinho, Ricardo
Packness de Almeida, Ricardo Ramos Quirino, Roberval
Nolasco Luânia, Rodolfo Machado de Moura, Rodrigo
Lacerda, Ruy Mendonça, Sérgio Luiz de Paiva Moury
Fernandes, Severino Cavalcanti Queiroz Filho, Silvino
Brasolatto Jr., Taciana Carvalho, Taciana Fazzolari e
Tânia Pavlovsky.
Junho 2013 • N. 200
RESPEITABILIDADE
"Dafra – Compre que eu dou pra você"
• Representação
nº 292/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciantes: Dafra e Blumare Motos
• Relator: Conselheiro Sérgio Moury Fernandes
• Oitava Câmara
• Decisão: Sustação e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 22 e 50, letras “a” e
“c” do Código
• Autor:
Onze consumidores da capital alagoana denunciaram ao
Conar outdoor veiculado em Maceió pela Dafra, empresa
fabricante de motocicletas, e sua concessionária Blumare
Motos. A peça mostrava uma modelo de biquíni reclinada
sobre uma moto da empresa com o título acima.
A Dafra enviou defesa alegando que a responsabilidade
pelo anúncio foi toda da Blumare Motos. Já a concessionária
argumentou que o anúncio deve ser visto em seu contexto
completo. À frase título deve ser juntada a seguinte, em letras
menores: “o emplacamento grátis”. Informou ainda que não
teve intenção de ofensa e que suspendeu o anúncio tão logo
foi cientificada pelo Conar das queixas dos consumidores.
Por unanimidade, o Conselho de Ética atendeu a sugestão
do relator e votou pela sustação agravada por advertência à
Dafra e à Blumare.
7
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
”Cei Mirassol 2013”
nº 298/12
Grupo de consumidores
• Anunciante: Cei Mirassol
• Voto vencedor: Conselheiro Alano Vaz Alarcão
• Oitava Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 19, 20 e 50, letra “c” do
Código
“Lojas Insinuante – Gutierrez”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
Vários consumidores do Rio Grande do Norte, aos quais se
juntaram outros de Brasília (DF), Belém (PA) e Maceió (AL),
num total de cerca de vinte e-mails, denunciaram ao Conar filme para TV do Centro de Educação Integrada Mais – Cei
Mirassol. Segundo eles, o anúncio externa preconceito e desmerece várias atividades profissionais – artistas, palhaços e
juízes de futebol –, dando a entender que aqueles que não se
tornam engenheiros, médicos ou advogados “são seres infelizes, piores”.
O autor do voto vencedor propôs a sustação por considerar flagrantemente feridas as recomendações do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, pela menção desmerecedora a várias atividades profissionais. Seu voto foi
aprovado por maioria.
8
309/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Lojas Insinuante
• Relator: Conselheiro Iuri Leite
• Oitava Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Campanha em TV das Lojas Insinuante criou as “Lojas
Gutierrez”, como oposto da eficiência e qualidade de atendimento da própria anunciante. Um consumidor do Recife (PE)
enviou e-mail ao Conar dizendo-se ofendido por ter o sobrenome da sua família associado ao caráter pejorativo da campanha, especialmente em sua frase final: “Fuja do Gutierrez”.
Informa o consumidor que ele e o filho já foram objeto de chacota ao terem o nome anunciado numa sala de espera.
Em sua defesa, as Lojas Insinuante apelam para o caráter
fictício e genérico das “Lojas Gutierrez”. Argumenta a defesa
que inexiste direcionamento à pessoa, como pretendeu
demonstrar o consumidor.
O relator deu razão à defesa. Ele lembrou vários outros
casos em que nomes de pessoas foram usados em anúncios.
Seu voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
”Gillette – Queroverraspar”
nº 042/13
Grupo de consumidores
• Anunciante e agência: P&G e Africa
• Relator: Conselheiro André Luiz Costa
• Segunda Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
”Asepxia – Bullyng”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
Comercial em TV de aparelho de barbear da Gillette atraiu
mais de cem reclamações de consumidores, a maioria delas
recebida depois de o Conar ter aberto o processo. O comercial,
com participação dos artistas Psy e Sabrina Sato e das esportistas Bia e Bianca, convidava os homens a depilarem o peito,
como forma de agradar as mulheres. Para os queixosos, a peça
traia preconceito, discriminação estética, ofensa contra o
homem, bullying e até incitava o ódio contra homens peludos.
Anunciante e agência negaram tais interpretações em
defesa enviada ao Conar, considerando que a inclinação
humorística do comercial é evidente, até por terem sido convidados humoristas para estrelá-lo. Anexaram à defesa pesquisa mostrando que 77% das mulheres preferem homens
com o peito depilado.
O relator propôs o arquivamento. “A facilidade de se comunicar e se manifestar via internet tem levantando novos debates, provocado engajamento em causas, exposto denúncias e
contribuído de maneira determinante para diversos setores,
especialmente o da comunicação”, escreveu ele em seu voto.
“Vivemos a liberdade de expressão individual absolutamente
potencializada, mas isso também tem despertado um ‘pequeno ditador do bom gosto e da cultura’ que cada consumidor
parece trazer dentro de si. E isso tem gerado manifestações
dos mais diversos tipos ao Conar.”
nº 029/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Genomma
• Relatores: Conselheiros Antônio Jesus Cosenza e Priscila
Cruz (voto vencedor)
• Sétima Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra “c” do
Código
Aproximadamente vinte consumidores consideraram que
anúncio em TV do produto Asepxia, destinado ao combate da
acne, encerra desrespeito e ofensa aos portadores da doença,
ao exibir adolescente sendo ridicularizada pelos colegas.
Em sua defesa, a anunciante nega a intenção do anúncio
em constranger, fixando-se, isso sim, em apresentar soluções
práticas para o problema da acne.
O relator não concordou com esse ponto de vista e deu
razão aos reclamantes, propondo a sustação do anúncio,
agravado por advertência à Genomma. Já a autora do voto
vencedor concordou com a sustação, mas propôs que a ela
não fosse adicionada a advertência, por entender que essa
pena deve ser reservada a casos onde há recorrência de ação
antiética por parte do anunciante. Seu voto foi aceito por
maioria.
Para o relator, os itens que poderiam enquadrar o filme
como antiético falam de dignidade humana e discriminação
racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade, o que, considera ele, não é o caso. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Abril / 2013
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
”Concurso Garota Shekinah”
”Bet 365”
• Representação
nº 301/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Shekinah
• Relator: Conselheiro Paulo Fernandes Neto
• Oitava Câmara
• Decisão: Sustação e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letras “a” e “c” do
Código e seu Anexo P
• Representação
• Autor:
• Autor:
Anúncio em internet promovendo concurso de dança para
A direção do Conar propõe representação contra filme em
meninas a partir de 14 anos atraiu queixa de consumidor de
São Paulo (SP). Ele considera que o anúncio feriu as recomendações do Código ao mostrar a logomarca da cerveja Skol na
condição de apoiadora da iniciativa.
Arguida pelo Conar, a AmBev enviou correspondência na
qual informa que a marca Skol foi aposta ao anúncio sem a
sua autorização, que desconhece de todo o concurso e que
enviou notificação extrajudicial ao organizador, desautorizando a iniciativa. A Shekinah não enviou defesa ao Conar.
TV por assinatura de serviço de jogos de azar. Apesar de o
anúncio oferecer jogos aparentemente gratuitos, existiriam
cobranças de taxas envolvidas na operação, o que configuraria jogo de azar, contrariando assim a legislação brasileira.
A agência Esfany Sociedad Anonima enviou defesa ao
Conar procurando esclarecer que o site divulgado no anúncio,
cujo endereço termina com “.net”, não aceita apostas em
dinheiro. Estas são aceitas apenas pelo site de nome idêntico,
mas encerrado com o identificador “.com”, e este não é mencionado no anúncio. Informa ainda que os dois sites são independentes e dirigidos a diferentes tipos de público.
O Conselho de Ética, por unanimidade, deliberou pela sustação agravada por advertência à Shekinah, atendendo proposta do relator.
10
nº 326/12
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante e agência: Hillside New Media e Esfany
• Relatora: Conselheira Renata Garrido
• Sexta Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 21 e 50, letra “c” do
Código
Tais argumentos não convenceram a relatora. Para ela,
toda a articulação do anúncio mais a coincidência no nome
dos sites são “uma clara tentativa de atrair consumidores para
a franquia, sem qualquer distinção”, escreveu ela em seu
voto. Notou ainda que, se digitado no Google, o nome do site
remeterá àquele de apostas pagas. Por isso, recomendou a
sustação, voto aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
“Skol – Homenagem”
nº 047/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Ambev e F/Nazca S&S
• Relator: Conselheiro José Francisco Queiróz
• Sexta Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
”Number One – Incomparável Rei do Rock”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
Anúncio em TV da cerveja Skol atraiu reclamação de consumidor de Goiânia (GO). No entendimento dele, o filme se
utiliza de recursos que podem sensibilizar menores de idade,
o que é vedado pelo Código. O filme mostra cenas do que
seria um batalhão de soldados se preparando para o Carnaval. O denunciante frisa o uso da palavra “jovem” em locução
do filme.
O relator propôs o arquivamento, acolhendo ponto de vista da defesa, segundo o qual o filme não estimula o consumo
de bebidas alcoólicas por menores de idade. Destaca o relator: “jovem não é identificação de público juvenil, mas comumente é usado para identificar, elogiar quem tem espírito
jovem, independente da idade“, escreveu ele. Seu voto foi
aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
nº 065/13
Conar mediante queixa de consumidor ...
• Anunciante e agência: Number One e Carvalho Martins
Comunicação
• Relator: Conselheiro Paulo Celso Lui
• Segunda e Quarta Câmaras
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
O Conselho de Ética deliberou pelo arquivamento desta
representação, acatando sugestão do relator. Ela foi motivada
por e-mail de consumidora de Monte Mor (SP) que considerou
haver menosprezo à cultura popular brasileira na peça, veiculada em canal de TV por assinatura.
O relator considerou que o anúncio não expressa nenhum
juízo de valor negativo contra a cultura brasileira.
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Os Acórdãos de Abril / 2013
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
“Manifesto Coca-Cola”
• Representação
nº 058/13
Grupo de consumidores
• Anunciante e agência: Coca-Cola e Wieden+Kennedy
Brasil
• Relator: Conselheiro Aloísio Lacerda Medeiros
• Primeira Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
O relator iniciou o seu voto afirmando que não consegue
ver no anúncio desrespeito à bandeira. “O que consigo ver e
sentir – talvez pelo espírito desarmado – é somente o entusiasmo presente no ateliê contaminando as oito costureiras/
cerzideiras sacudindo a bandeira no ar antes de esparramá-la
sobre a grande mesa para finalizar o seu trabalho e, até onde
a vista alcança, não fica claro que não há nenhuma inscrição
lançada sobre ela”, escreveu ele em seu voto.
Em filme para a TV e internet, a Coca-Cola faz sobrepor o
Prosseguiu: “É fato que o logotipo da anunciante surge por
alguns instantes sobre aquela cena, mas daí a afirmar que o
lema foi substituído pela marca do refrigerante vai uma distância monumental”, afirmou o relator. Ele ponderou ainda
que a Constituição de 88 deu interpretação mais liberal à
legislação de 71 que versa sobre o uso dos símbolos nacionais. Por isso, propôs o arquivamento da representação, voto
aceito por maioria.
• Autor:
seu logotipo ao lema “Ordem e Progresso” da bandeira brasileira. A cena dura em torno de dois segundos e atraiu cerca
de quarenta queixas de consumidores de vários estados brasileiros. Eles protestaram contra o que consideram ser um desrespeito a um dos símbolos nacionais.
Anunciante e agência enviaram defesa ao Conar justificando a cena criticada como emblemática da construção dos
ideais de uma comunidade unida por um mesmo propósito
– no caso a disputa da Copa do Mundo de futebol no país.
Daí a cena em que as costureiras preparam uma enorme
bandeira brasileira. Esclarece a defesa que o logotipo do
refrigerante aparece brevemente, não tendo sido intenção
sugerir que substitua o lema da bandeira. Considera a defesa ter havido excesso de zelo por parte dos denunciantes e
adiciona dezenas de exemplos de peças publicitárias que
usaram a bandeira nacional.
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Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
ANÚNCIOS COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA
AGRAVADA POR ADVERTÊNCIA AOS
ANUNCIANTES, POR UNANIMIDADE
Autor: Conar, por iniciativa própria
Relatores: Alano Vaz Alarcão Jr. e Pedro Renato
Eckersdorff
Segunda e Oitava Câmaras
Representação nº 050/13, “Saldão de bebidas”.
Anunciante: Cencosud Brasil.
Representação nº 079/13, “Vodka Danzka”.
Anunciante: Dubar.
Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50, letras “a” e “b” do
Código e seus Anexos A e P.
ANÚNCIO COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE
ÉTICA, POR UNANIMIDADE
Autor: Conar, por iniciativa própria
Relatora: Conselheira Andréa Pontual
Oitava Câmara
Representação nº 329/12, “Hiper Bompreço – Deixe o
Natal ainda mais gostoso”.
Anunciante e agência: Wal Mart Brasil e Morya
Comunicação e Propaganda.
ANÚNCIO COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE
ÉTICA, POR MAIORIA DE VOTOS Autor: Conar, por iniciativa própria
Relator: Conselheiro Pedro Renato Eckersdorff
Segunda Câmara
Representação nº 063/13, "O luxo e a arte de servir
bem você e seus convidados”.
Anunciante: New Juice Distribuidora de Bebidas.
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “b” do
Código e seus Anexo P.
ANÚNCIO COM SUSTAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA
AGRAVADA POR ADVERTÊNCIA AO ANUNCIANTE, POR UNANIMIDADE
Autor: Conar, por iniciativa própria
Relator: Alano Vaz Alarcão Jr.
Oitava Câmara
Representação nº 250/12, “Verão com ofertas
quentíssimas.
Anunciante: Tupy Comércio e Distribuição de
Alimentos.
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letras “a” e “c”
do Código e seu Anexo A.
Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50, letra “b” do Código
e seus Anexos A e P.
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Abril / 2013
BOLETIM DO CONAR
PROPAGANDA COMPARATIVA
“GVT TV – Pacotes com o melhor preço
do mercado”
• Representação
nº 274/12, em recurso ordinário
• Autora: Net
• Anunciante:
GVT
• Relatoras: Conselheiras Ana Carolina Pescarmona e
Nelcina Tropardi
• Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 15, 27, caput e parágrafos 1º
e 2º, e 50, letra “b” do Código
Campanha publicitária em internet assinada pela GVT
teceria comparações antiéticas, sob o ponto de vista da concorrente Net. As promessas de menores preços do mercado
contidas nos anúncios não seriam verdadeiras e uma tabela
comparativa omitiria informações relevantes para a decisão
dos consumidores.
Em sua defesa, a GVT pede ao Conar que se ocupe apenas
dos anúncios, e não da tabela denunciada, pois esta não seria
peça publicitária, e o nome da concorrente não é mencionado
na peça. Quanto aos anúncios, considera que há menção
genérica aos pacotes oferecidos, sendo o consumidor convidado a obter mais informações no site da empresa.
Em primeira instância, o Conselho de Ética concordou por
unanimidade com a recomendação da relatora, pela alteração,
de forma a esclarecer o consumidor com mais precisão sobre
quais são os serviços divulgados na campanha da GVT e também que a tabela de comparação se limite a trazer informações sobre os diferentes serviços e condições oferecidas.
A GVT apresentou recurso contra a decisão, mas esta foi
confirmada por unanimidade pela Câmara revisora, seguindo
voto da relatora.
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“Cacau Show – A melhor trufa do
Brasil”
• Representação
nº 039/13
Chocolates Brasil Cacau
• Anunciante: Cacau Show
• Relatora: Conselheira Daniela Gil Rios
• Primeira Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 32 e 50, letra “b” do
Código
• Autora:
Campanha da Cacau Show, com afirmações de primazia
(“Só ela faz” e “Delícia igual você nunca viu. Cacau Show, a
melhor trufa do Brasil”) atraiu reclamação da concorrente
Chocolates Brasil Cacau, que alega inverdade e propaganda
comparativa antiética. A denunciante informa que comercializa trufas do mesmo tipo da anunciada pela concorrente por
valor semelhante e não aceita a pesquisa do Datafolha, alegada para a expressão de superioridade. Segundo a Chocolates Brasil Cacau, a pesquisa versava sobre reconhecimento de
marcas de trufas, e não sobre a qualidade delas. Houve recomendação de sustação liminar da campanha enquanto se
aguardava pelo julgamento.
Em sua defesa, a Cacau Show repudia os argumentos da
concorrente, considerando suficiente a pesquisa do Datafolha
para basear suas afirmações.
A relatora não considerou adequado partir de uma pesquisa de lembrança de marca para justificar a qualidade de um
produto, frisando que, segundo os resultados da pesquisa juntados ao processo, a maior parte dos entrevistados sequer
lembrava da marca de uma trufa e que a pergunta formulada
pelo instituto não condicionava a resposta ao consumo do
produto. Ela propôs a alteração da campanha para ambas as
afirmações. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“TV HD + Banda larga até 10 mega, 3G
Wi-Fi – R$ 69,80/mês”
• Representação
nº 314/12, em recurso ordinário
GVT
• Anunciante: Oi
• Relatores: Conselheiros José Maurício Pires Alves (voto
vencedor) e Luiz Celso de Piratininga Jr.
• Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 23, 27 e 50, letras “a” e “b” do
Código
• Autora:
A GVT contesta em representação no Conar uma série de
informações – ou a falta delas – contidas em campanha da
concorrente. São elas: a afirmação “a mais completa do Brasil”, sem a devida comprovação; a ausência de informações
consideradas relevantes para a decisão do consumidor, como
precondições para o benefício anunciado; a divulgação de
preço sem esclarecer exigências de prazo de contrato; a falta
de menção das cidades onde as ofertas estão disponíveis; a
possibilidade de enganosidade na exposição de eventual gratuidade no fornecimento de modem e da velocidade de acesso à internet em banda larga.
Junho 2013 • N. 200
Em sua defesa, a Oi rebateu as acusações, dando informações sobre a quantidade de serviços que presta e a disponibilidade de informações adicionais em regulamentos, sites e
central de atendimento ao consumidor, o que seria convenientemente destacado em lettering nos anúncios da campanha.
Em primeira instância, por maioria de votos, o Conselho de
Ética deliberou pela sustação agravada por advertência ao
anunciante. Suas razões de defesa não só não foram aceitas
pela maioria dos conselheiros que participaram da sessão de
julgamento, como eles concordaram com a recomendação de
advertência para que a Oi não mais veicule mensagens publicitárias com alegações de ofertas e serviço cujas condições e
limitações não estejam claramente expostas nos anúncios.
A Oi recorreu da decisão e viu seu apelo parcialmente acolhido pela Câmara revisora. Para o relator do recurso, o anúncio apresenta informações “flagrantemente incompletas”,
praticamente todas elas carecendo de algum complemento
relevante. Ele apontou quais são os casos que considerava
demandar revisão. Seu voto pela alteração agravada por
advertência foi acolhido por maioria.
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Os Acórdãos de Abril / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”P&G – Tide To Go – #1 Instant Stain
Remover”
”Vyvedas – Rituais naturais de prazer”
• Representação
nº 354/12
Reckitt Benckiser
• Anunciante: P&G
• Relator: Conselheiro André Porto Alegre
• Segunda e Quarta Câmaras
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 18, 23, parágrafos 1º e
6º, e 50, letra “b” do Código
• Representação
• Autora:
• Autor:
A Reckitt Benckiser questiona a veracidade da afirmação
Segundo consumidoras de Cruzeiro e Osasco (SP), anún-
“número 1 em tira-manchas”, grafada em inglês na embalagem e displays em ponto de venda de Tide To Go, produto da
P&G importado para o Brasil. Reunião de conciliação entre as
partes não surtiu resultados.
Em sua defesa, a anunciante esclarece que o produto não
é importado por ela, e sim por outra empresa. Comprometese, no entanto, a adotar providências que possam solucionar
a questão.
cios da Vyvedas Cosméticos em revista e internet carecem de
veracidade. Em ambos os casos, prometeriam produtos compostos por óleos essenciais e fragrâncias naturais. Ao receberem os produtos, verificaram nas embalagens a presença de diversas substâncias químicas, óleos vegetais e fragrâncias
sintéticas.
Em sua defesa, a anunciante justificou-se alegando que o
anúncio em revista reportava a produto diferente daquele
adquirido pela consumidora. Quanto ao anúncio em internet,
considerou que não é apregoado que o produto seja composto
exclusivamente por ingredientes naturais. Junta laudos de laboratórios atestando propriedades hipoalergênicas do produto.
O relator sugeriu a alteração das peças, de forma a esclarecer os mercados nos quais a marca pode ser considerada
líder, fixando prazo para tanto: 90 dias para adesivagem das
embalagens e 45 para material de ponto de venda e outras
mídias onde esteja presente. Seu voto foi aceito por unanimidade.
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nº 25/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Vyvedas Cosméticos
• Relator: Conselheiro Ricardo Packness de Almeida
• Segunda Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 e 50, letra “b” do
Código
O relator propôs a alteração do anúncio em revista, por
considerar que seu sentido geral é divulgar que a Vyvedas
fabrica apenas produtos com ingredientes naturais. Para o
relator, é necessário deixar mais clara a composição dos produtos. Já em relação à peça veiculada pela internet, ele votou
pelo arquivamento, por não concordar com o entendimento
da consumidora. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”Suvinil Antibactéria”
• Representação
nº 069/13
AkzoNobel
• Anunciante: Basf
• Relatora: Conselheira Priscila Cruz
• Sétima Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 e 50, letra “b” do
Código
• Autora:
”TIM – A chamada é ilimitada...”,
”Embarque...” e ”O Infinity Pré é sem recarga...”
• Representação
nº 093/13
• Autora:
Claro
TIM
• Relator: Conselheiro Ricardo Ramos Quirino
• Primeira Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
• Anunciante:
A AkzoNobel protesta no Conar contra o uso de selo de
A Claro denunciou três anúncios da concorrente TIM no
aprovação da Anvisa em campanha da concorrente Basf.
Argumenta a denunciante que tintas não só estão dispensadas de registro na agência como a própria Anvisa não aceita
que seu nome seja mencionado em embalagens e publicidade do segmento.
A Basf enviou defesa, apresentando calendário de veiculação da sua campanha, ocasião na qual ela podia pretextar
anterioridade, não havendo ainda manifestação da Anvisa
sobre o assunto.
mercado de telefonia celular, considerando-os enganosos e
denegritórios, abusando das expressões “sem pegadinhas”,
“o único plano...”, “ilimitado de verdade”.
A TIM defendeu-se, considerando inexistir nas peças qualquer referência direta a concorrentes e que as expressões em
discussão são utilizadas de forma genérica.
A relatora propôs a alteração, de forma a eliminar das
embalagens e da comunicação da Basf qualquer menção à
agência reguladora. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
O relator propôs o arquivamento. “Nos anúncios em questão, em nenhum momento a TIM se colocou como a única que
não tem pegadinhas ou a única com planos ilimitados e não
citou nenhuma das concorrentes.” Seu voto foi aceito por
unanimidade.
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Os Acórdãos de Abril / 2013
MEDICAMENTOS E SERVIÇOS PARA SAÚDE
“Althaia – Yasmin”
nº 328/12, em recurso ordinário
Bayer
• Anunciante e agências: Althaia, Solo e Stockad
• Relatores: Conselheiros Daniela Gil Rios e Paulo Chueiri
• Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 43 e 50, letra “c” do Código
BOLETIM DO CONAR
CRIANÇAS E ADOLESCENTES
”Candide Helicóptero H-18”
• Representação
• Representação
• Autora:
• Autor:
Por unanimidade de votos, em primeira e segunda instâncias, em ambos os casos atendendo sugestão dos respectivos
relatores, o Conselho de Ética deliberou pela sustação de
campanha em internet da Althaia, divulgando contraceptivo
genérico, cuja venda está sujeita a apresentação de receita
médica.
Houve concessão de medida liminar de sustação a partir da
denúncia, formulada pela Bayer, que protestou ainda contra
uso da marca Yasmin, de sua propriedade. Na campanha, a
Althaia destaca a frase “o genérico da Yasmin”.
A anunciante enviou defesa ao Conar, na qual afirma considerar que sua campanha tem caráter institucional, atribuindo a coincidência de nomes ao fato de a modelo Yasmin Brunet ser a apresentadora escolhida para a campanha.
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nº 028/13
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante: Candide
• Relatora: Conselheira Cristina de Bonis
• Segunda Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
A direção do Conar pede manifestação do Conselho de
Ética sobre a existência de apelo imperativo de consumo dirigido a menores de idade em anúncio para TV da Candide. A
frase em questão é: “Com os helicópteros Fenix e Bravo Candide você vai se sentir um piloto de verdade”. Questiona também a direção do Conar se tal apelo não pode sugerir propriedades que o brinquedo não tem condições de transmitir.
Em sua defesa, o anunciante nega ambas as acusações,
juntando argumentos que convenceram a relatora. Ela propôs
o arquivamento, voto aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
CRIANÇAS E ADOLESCENTES
“Tim – Tah na aula e precisa falar com um amigo...”
“Mundo da Criança Colgate-Palmolive”
e ”Palmolive Fashion Girl”
• Representação
nº 044/13
Conselho Superior do Conar
• Anunciante: TIM
• Relator: Conselheiro Antônio Jesus Cosenza
• Sétima Câmara
• Decisão: Advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 6º, 19, 37 e 50, letra “a” do
Código
•
• Autor:
• Autor:
Anúncio difundido por SMS pela TIM convida: “Tah na aula
O Conselho Superior do Conar, a partir de ofício recebido
e precisa falar com um amigo? Manda um SMS pra ele! Soh
cuidado pro professor não pegar você”.
O Conar recebeu denúncia da Promotoria de Justiça de
Defesa do Consumidor, do Ministério Público do Estado de
São Paulo, questionando a adequação da peça publicitária e
pedindo manifestação do Conselho de Ética.
A defesa enviada pela operadora principia questionando a
competência da denunciante, uma vez que a ação não teria
sido divulgada no estado de São Paulo. No mérito, alega a TIM
que não teve a intenção, em sua ação publicitária, de desrespeitar os professores.
da Promotoria de Justiça de Defesa dos Interesses Difusos e
Coletivos da Infância e Juventude, do Ministério Público do
Estado de São Paulo, propôs representação contra dois anúncios em internet da Colgate-Palmolive.
As denúncias, originárias do Instituto Alana, consideram
haver apelo imperativo de consumo dirigido a menores de
idade, estímulo ao uso de produtos de higiene e cosméticos
por crianças sem menções à segurança inerente ao uso de tais
produtos, identificação publicitária em desacordo com os
mandamentos do Código e apelo emocional e de pretensão
de superioridade pelo uso dos produtos.
O relator não se sensibilizou por essas explicações e propôs
a advertência à TIM, convencido que a ação contraria norma
do Código, desmerecendo valores sociais positivos. Seu voto
foi aceito por unanimidade.
A partir de longa explicação, que remete aos fundamentos
do marketing e da publicidade, a relatora descartou as últimas
acusações, mas aceitou a tese de apelo imperativo em duas
frases dos anúncios. Por isso, recomendou a alteração, voto
aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
Representação nº 088/13
Conselho Superior do Conar
• Anunciante: Colgate-Palmolive
• Relatora: Conselheira Adriana Pinheiro Machado
• Sexta Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “b” do
Código
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Os Acórdãos de Abril / 2013
DIREITOS AUTORAIS
“Jimo Química Industrial – Bolha protetora”
BOLETIM DO CONAR
APELOS DE SUSTENTABILIDADE
”Organique Brasil”
• Representação
nº 040/13
Reckitt Benckiser Brasil e Havas Worldwide
• Anunciante: Jimo Química
• Relator: Conselheiro Ênio Basílio Rodrigues
• Primeira Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 41, 42, 43 e 50, letra “c” do
Código
• Representação
• Autoras:
• Autor:
A Reckitt Benckiser Brasil e sua agência vêm ao Conar pro-
Consumidora de Osasco (SP) queixa-se de anúncio em
por representação contra a Jimo Química, fabricante do inseticida Jimo Open Air. O anunciante estaria usando em filme
para TV o mesmo conceito criativo empregado pelas denunciantes em campanha de SBP – uma bolha tridimensional que
envolve a família, protegendo-a dos insetos. Tal conceito,
informam a Reckitt Benckiser Brasil e Havas Worldwide, vem
sendo usado por SBP desde 2007.
Em sua defesa, a Jimo contesta a exclusividade pretendida
pelas denunciantes, apelando até para atmosfera terrestre
como exemplo de bolha protetora. O conceito, assim, seria de
domínio público.
internet da Organique, uma empresa fabricante de cosméticos. No entendimento da denunciante, a empresa divulga usar
ingredientes naturais em seus produtos, o que não corresponderia à verdade, na medida em que vários componentes químicos fazem parte das fórmulas. Não estaria havendo, questiona a consumidora, greenwashing?
Em sua defesa, a empresa esclarece que comercializa três
linhas de produtos, sendo que em uma delas não são empregados conservantes, matérias-primas de origem animal e
petróleo. Para a defesa, a consumidora estendeu essa propriedade específica de uma das suas linhas para as demais.
O relator não acolheu esses e outros argumentos de defesa e propôs a sustação da campanha da Jimo, voto aceito por
maioria. Para o relator, os denunciantes têm a primazia pela
linha criativa do tema. “A bolha em tela deixou de ser um
lugar-comum para ocupar lugar marcado e privativo, dentro
das regras éticas que estabelecem a anterioridade criativa
como um patrimônio do anunciante”, escreveu o relator em
seu voto.
A relatora não julgou suficientes esses argumentos. Ela
considerou que as alegações de cuidados com o meio ambiente frisadas no site da empresa não estão devidamente provadas. “O site deixa muitas dúvidas em aberto e foi isso o que
causou a queixa da consumidora”, escreveu em seu voto. Ela
recomendou a alteração, de forma a esclarecer que a empresa também comercializa linhas de produto que não se enquadram na apresentação geral do site, além de comprovar as
ações que diz promover em benefício do meio ambiente. Seu
voto foi aceito por unanimidade.
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nº 046/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Organique Brasil
• Relatora: Conselheira Tânia Pavlovsky
• Segunda Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 e 50, letra “b” do
Código
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
OS ACÓRDÃOS DE Março/2013
Confira resumo dos acórdãos das representações julgadas em março, em reuniões do Conselho de Ética, realizada dias
7, 14, 20 e 26 em São Paulo, 19 em Brasília, 22 em Porto Alegre e 27, no Rio.
P
articiparam das reuniões os conselheiros Adriana
Pinheiro Machado, Alexandre Annenberg, Alexandre
Grynberg, Aloísio Maranhão, Ana Carolina Pescarmona,
André Luiz Costa, André Porto Alegre, Ângela Rehem de
Azevedo, Antônio Jesus de Britto Cosenza, Antônio Jorge,
Antônio Toledano, Armando Strozenberg, Arthur Amorim,
Artur Menegon da Cruz, Ary Florêncio dos Santos, Caio
Ramos, Carla Simas, Carlos Pedrosa, César Augusto
Massaioli, Christina Gadret, Clementino Fraga Neto,
Clóvis Speroni, Cristina de Bonis, Daisy Kosmalski, Daniel
Pimentel Slaviero, Daniela Gil Rios, Décio Coimbra,
Eduardo Martins, Ercy Torma, Ernesto Carneiro Rodrigues,
Fábio Barone, Fernanda Cozac, Fernando Brettas,
Fernando Justus Fischer, Fred Müller Jr., Gilson Storck,
Grazielle Parenti, Guliver Leão, Gustavo de Oliveira, Hiran
Castello Branco, Jessica Arslan, José Francisco Queiroz,
José Genesi Jr., José Maurício Pires Alves, Júlio
Abramczyk, Leandro Conti, Lenize Baseggio, Letícia
Lindenberg, Licínio Motta Neto, Luiz Celso de Piratininga
Jr., Luiz Fernando Constantino, Lula Vieira, Marcelo
Angeli, Marcelo de Salles Gomes, Marcelo Galante,
Marcelo Pacheco Monzo, Márcio Quartaroli, Mariângela
Toaldo, Mariângela Vassallo, Mário Oscar Chaves de
Oliveira, Marlene Bregman, Maurício Jacob, Milena
Seabra, Mônica Gregori, Oscar de Mattos Jr., Paulo
Chueiri, Priscila Cruz, Rafael Davini, Raul Orfão Filho
Renato Pereira, Ricardo Difini Leite, Ricardo Packness,
Ricardo Ramos Quirino, Rino Ferrari Filho, Roberto
Philomena, Rodolfo Machado de Moura, Rodrigo
Lacerda, Rubens da Costa Santos, Ruy Mendonça, Sandra
Sampaio, Sérgio Gonzales, Silvino Brasolotto Jr., Sônia
Maria de Paula, Taciana Carvalho, Taciana Fazzolari, Tânia
Pavlovsky e Zander Campos da Silva Jr.
DENEGRIMENTO DE IMAGEM
”Ou Caos ou Kyocera”
• Representação
nº 014/13
• Autora: Semp Toshiba
• Anunciante: Kyocera
• Voto vencedor: Conselheira Adriana Machado
• Sexta Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 43 e 50, letra “b” do Código
funcionais. Em foto, o anúncio mostra dois produtos da
denunciante – num deles, a marca STI é facilmente visível –
associados ao caos. Em reunião de conciliação promovida
pelo Conar, a anunciante informou ter tomado providência
para eliminar produtos e marcas da concorrente do anúncio.
Por maioria de votos, o Conselho de Ética deliberou pela
alteração, seguindo proposta da autora do voto vencedor.
A Semp Toshiba se considera vítima de concorrência desleal e denegrimento de imagem em campanha em revista da
concorrente Kyocera, promovendo linha de impressoras multi-
Junho 2013 • N. 200
20
21
Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”Yahoo! OMG!, o segundo maior site de notícias de entretenimento do Brasil”
• Representação
nº 172/12, em recurso ordinário
• Autor: UOL
• Anunciante: Yahoo!
• Relatores:
Conselheiros Marisa D’Alessandri e Luiz Celso
de Piratininga Jr.
• Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 23, 27, 32 e 50, letra “b“ do
Código
O UOL considera confuso e ambíguo anúncio em revista
do concorrente Yahoo!, em que este comemora a vice-liderança numa dada categoria de conteúdo de internet. O UOL contesta a seleção da categoria, o período de tempo usado na
comparação – um único mês – e a métrica escolhidas pelo
Yahoo! Tudo, entende a denúncia, de forma a gerar um resultado mais favorável.
Segundo o UOL, na data da divulgação do anúncio, já
havia dados mais recentes de audiência e, neles, o Yahoo! não
mais ocupava a vice-liderança. No entanto, a frase “...vive
atrás do OMG!...” induziria o consumidor a pensar que a
posição no ranking do site já estava consolidada.
O Yahoo! enviou defesa ao Conar, considerando que todas
as informações relevantes foram inseridas em lettering no
anúncio e negou que houvesse dados mais recentes quando
da divulgação da peça, tendo esta sido submetida e aprovada
pelo instituto de pesquisa que forneceu o dado de audiência.
22
A relatora de primeira instância propôs o arquivamento da
representação, por considerar que o anúncio não omitiu as
condições em que a pesquisa foi realizada, tanto mais que a
peça foi veiculada em publicação dirigida a profissionais de
publicidade.
O UOL recorreu da decisão e, dessa vez, viu seus argumentos
serem parcialmente acolhidos pelo Conselho de Ética. Para o
relator do recurso, o anúncio “testa os limites do oportunismo”.
Ele concorda que o uso da pesquisa no anúncio está tecnicamente amparado e que o público a quem se destina tem
conhecimentos para interpretá-lo corretamente. No entanto,
considera o relator que o título do anúncio – “Quem adora
celebridades vive atrás da OMG! inclusive a concorrência.
Yahoo! OMG! O segundo maior site de notícias de entretenimento do Brasil” ultrapassa o oportunismo, sendo incompatível com o próprio lettering que o sustenta, ao fazer crer que a
vice-liderança apregoada é corriqueira. “Stricto sensu, a concorrência não vive atrás do OMG!, e sim o contrário”, escreveu o relator em seu voto, aprovado por unanimidade pela
Câmara revisora.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”Nova linha Harpic Cloro”
nº 203/12, em recurso ordinário
SC Johnson
• Anunciante: Reckitt Benckiser Brasil
• Relatores: Conselheiros Rubens da Costa Santos e Luiz
Celso de Piratininga Jr.
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 23, 27, parágrafo 2º, letra “c”, e
50, letra “b“ do Código
“Ariel Líquido – Remove 3X mais manchas...”
• Representação
• Representação
• Autora:
• Autora: Unilever
Para a SC Johnson, anúncio em TV do lançamento de Harpic Cloro pode levar o consumidor a engano, na medida em
que estenderia a todos os produtos da marca os eventuais
benefícios da incorporação do cloro à fórmula. Dos sete produtos da linha Harpic que aparecem na cena final do anúncio,
apenas quatro teriam o elemento em sua composição.
A anunciante, em defesa enviada ao Conar, informa que
toda a linha Harpic Cloro leva ao consumidor, de alguma forma, os principais atributos que o cloro pode proporcionar na
limpeza doméstica. Alguns dos produtos contêm efetivamente o elemento, outros – o que é devidamente destacado nas
embalagens –, fragrância de cloro.
Em primeira instância, o relator considerou que há procedência na queixa e propôs a alteração em três aspectos: esclarecer que o cloro está presente em quatro produtos da linha;
que nos demais itens há fragrância de cloro; e tornar os letterings mais visíveis. Seu voto foi aceito por unanimidade.
A Reckitt Benckiser discordou da decisão e dela recorreu,
ponderando que tais esclarecimentos apenas confundiriam o
consumidor. O relator do recurso concordou, em linhas gerais,
com a decisão inicial, mas considerou que a alteração poderia
ser resumida à incorporação de um lettering na cena final,
com a informação proposta pelo voto inicial ou, então, com a
retirada da cena dos três produtos que têm apenas fragrância
de cloro. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
nº 256/12, em recurso ordinário
Brasil
• Anunciante: P&G
• Relatores: Conselheiros Arthur Amorim e Paulo Chueiri
• Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 27, 32, letra “f”, e 50, letra
“c” do Código
O claim “Remove 3X mais manchas sem desbotar como o
sabão em pó”, seguido pelo lettering “100% algodão após
40 lavagens” e da vocalização “Você fica usando sabão em
pó, meu amor? Isso já era. Você não conhece Ariel Líquido?”,
inserido em anúncios do produto em TV e revista, atraiu reclamação da Unilever.
Ela considerou o claim enganoso e exagerado e juntou à
denúncia estudo realizado por ela própria com endosso de
profissionais da Universidade de São Carlos, que desmentiria
a afirmação, comprovando que o desempenho de Ariel é
semelhante ao de Omo em pó, produzido pela Unilever.
Em primeira instância, por unanimidade, o Conselho de Ética recomendou a alteração, de forma a eliminar das peças
publicitárias a expressão “já era”, considerada pejorativa. O emprego do claim “remove 3x mais...” foi julgado legítimo.
A Unilever recorreu da decisão, que foi ampliada. Para o
relator do recurso, os testes apresentados pelas partes conduzem ao que chamou de “um empate técnico”. Por isso, ele
considerou reprovável o claim. Quanto ao uso da expressão
“já era”, concordou com a decisão inicial, daí a proposta de
sustação da campanha, acolhida por unanimidade pela câmara revisora.
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“Coral 3 em 1”
nº 258/12, em recurso ordinário
Basf
• Anunciante: AkzoNobel
• Relatores: Conselheiros Nelcina Tropardi e Rubens da
Costa Santos
• Primeira e Sexta Câmaras e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
“Verão pede Indaiá”
• Representação
• Representação
• Autora:
• Autora:
A Basf, fabricante das tintas Suvinil, reclamou no Conar
contra campanha em TV, revista, internet, folhetaria e rótulo
da sua concorrente AkzoNobel, considerando que divulga propriedades antibactericidas em tintas da marca Coral sem a
competente autorização das autoridades sanitárias. Houve
audiência de conciliação entre as partes, promovida pelo
Conar, porém sem sucesso.
Em sua defesa, a anunciante afirma que tintas antibactericidas não estão sujeitas a autorização por parte da Anvisa.
A pedido da relatora, o Conar consultou diretamente o
órgão, solicitando informações. Recebeu resposta assinada
pelo presidente substituto da Anvisa informando que, embora
tintas não estejam sujeitas a registro, na medida em que passem a apregoar uma ação saneante, de interesse à saúde,
devem ser objeto de regulação sanitária.
A partir dessa resposta, a relatora propôs a sustação da
campanha e a alteração dos rótulos. Seu voto foi aceito por
unanimidade.
A AkzoNobel ingressou com recurso contra a decisão, trazendo ao processo declaração formal da Anvisa de que especificamente a tinta Coral, objeto da campanha, está dispensada de registro na agência.
nº 261/12, em recurso ordinário
Danone
• Anunciante e agências: Indústria Rodrigues Silva e Acesso
• Relatoras: Conselheiras Renata Garrido e Taciana
Carvalho
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 27 e 50, letra “c” do Código e seu
Anexo H
Várias alegações quanto às propriedades da água mineral
Indaiá, presentes em campanha em mídia impressa, foram
contestadas pela concorrente Danone. Algumas delas: “Beber
2 litros de água Indaiá por dia combate o inchaço”, “2 litros
de água Indaiá por dia ajudam a hidratar o cabelo” e “Beber
2 litros de água Indaiá por dia melhora a sua performance na
malhação”.
Segundo parecer de especialista trazido pela Danone, apenas o consumo de água não é capaz de acabar com a retenção de líquidos, hidratar os cabelos etc.
Em sua defesa, a Indaiá defende a correção dos claims,
sem juntar pareceres técnicos. Houve concessão de medida
liminar de sustação contra a campanha até seu julgamento.
Nesse, por unanimidade, a recomendação foi confirmada.
A Indaiá ingressou com recurso contra a decisão, porém ela
foi confirmada, novamente por unanimidade, seguindo recomendação da relatora do recurso. Para ela, a anunciante e sua
agência deixaram de apresentar comprovações hábeis capazes de sustentar os claims da campanha.
O fato novo levou o relator do recurso a propor o arquivamento da representação, por perda de objeto. A decisão se
deu por unanimidade de votos.
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Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“Minalba menos sódio – Comprove”
• Representação
nº 262/12, em recurso ordinário
Danone
• Anunciante e agência: Minalba e Acesso
• Relatoras: Conselheiras Renata Garrido e Taciana
Carvalho
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 19, 27, parágrafos 2º, 32, letra “c”,
e 50, letra “c” do Código e seu Anexo H
• Autora:
São bastante semelhantes os contornos dessa representação e a de nº 261/12: mídia, natureza da queixa, anunciante
e denunciante. Daí o fato de ter sido julgada em paralelo e ter
terminado com o mesmo resultado: a sustação, decidida por
unanimidade, em segunda instância.
Neste caso, as queixas da Danone se prendem a claims
como “A água é a melhor parceira para exercícios físicos. Tanto que para ter a melhor reidratação basta abrir uma Minalba”, “Reduzindo o sódio, você tira o inchaço, tira a retenção
de líquido e tira até aquela calça do armário, que não cabia
mais” etc.
Alega a Danone que Minalba não é a água com menos
sódio do mercado e junta informações de especialista, negando que só o consumo de água é capaz de acabar com a retenção de líquidos.
Junho 2013 • N. 200
Em sua defesa, a Minalba afirma ter menos sódio que concorrentes, segundo análise realizada em laboratório especializado. Houve liminar sustando a campanha até seu julgamento.
Em primeira instância, a decisão foi pela alteração do claim
“água com menos sódio”, desde que não associado ao emagrecimento ou redução de medidas, e pela sustação de três
outros claims.
No recurso, a relatora agravou a recomendação inicial para
sustação de todos os claims, por considerar que a menor
quantidade de sódio em Minalba não ficou devidamente comprovada.
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”Submarino – Frete grátis”
nº 267/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Submarino
• Relator: Conselheiro Artur Menegon da Cruz
• Terceira Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
“Vivo Speedy Fibra”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autora:
Dois consumidores, um de Palhoça (SC) e outro de Jaboatão dos Guararapes (PE), reclamam contra anúncio em internet do site de vendas Submarino por promessas que consideraram não terem sido cumpridas.
Em sua defesa, o Submarino dá explicações sobre o caso
de um dos consumidores, argumentando que estavam bem
esclarecidas as condições de venda. No outro caso, por falta
de informações mais precisas de parte do consumidor, não foi
possível o esclarecimento.
O relator aceitou os argumentos da defesa e recomendou o
arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade.
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nº 282/12, em recurso ordinário TIM
• Anunciante: Vivo
• Relatores: Conselheiros José Francisco Queiroz e Marcelo
Galante
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Queixa da TIM contra a concorrente Vivo recebeu recomendação de arquivamento em primeira e segunda instâncias. Para a denunciante, campanha em jornal da anunciante
não deixava claro que o preço divulgado era válido para os
três primeiros meses do serviço.
A Vivo repeliu a crítica, considerando que tal informação
estava bastante clara no anúncio. Este foi o entendimento dos
relatores. Seus pareceres foram acatados por unanimidade
nas duas instâncias.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”Postos Ipiranga – Quilômetros de vantagem”
“Fernando Voltolini Cabelo e Estética”
• Representação
nº 310/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Ipiranga e Talent
• Relatora: Conselheira Carla Simas
• Terceira Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º, 2º e 3º, e
50, letra “b” do Código
• Representação
• Autor:
• Autor:
nº 317/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Fernando Voltolini
• Relatores: Conselheiros Christina Gadret e Beto Philomena
• Quinta Câmara
• Decisão: Alteração e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º e 3º, 33 e
50, letras “a” e “b” do Código
Dois consumidores, residentes em São Paulo e São Bernar-
Anúncio na internet da Fernando Voltolini Cabelo e Estética
do do Campo (SP), enviaram e-mail ao Conar protestando contra anúncio em rádio dos Postos Ipiranga. Eles consideram que
não estão convenientemente esclarecidas na peça publicitária
as condições para troca de pontos por passagens aéreas e usufruto das vantagens prometidas. Ao verificar quais seriam
essas condições, descobriram que é preciso pagar taxas.
Anunciante e agência enviaram defesa ao Conar, na qual
consideram ser impossível transmitir num anúncio em rádio
detalhes do programa, ressaltando que estes são mais bem
explicados em anúncios em mídia impressa. Informam que,
após a abertura do processo pelo Conar, decidiram inserir no
spot de rádio a frase: “Consulte condições no site...”.
promete tratamento capilar sem formol. Ao tentar adquiri-lo,
consumidor foi informado que, na verdade, o ingrediente estava presente na fórmula do produto, razão pela qual protestou
junto ao Conar. Não houve defesa por parte do anunciante.
Por unanimidade, seguindo proposta da relatora, o Conselho de Ética deliberou pela alteração do anúncio, agravada,
por maioria de votos, por advertência à Fernando Voltolini
Cabelo e Estética.
A relatora propôs a alteração, validando a incorporação da
frase aludida pela defesa no spot. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”CTBC banda larga 10 mega. A mais barata do Brasil”
nº 323/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: CTBC
• Relator: Conselheiro Clóvis Speroni
• Terceira Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º, 2º e 3º, e
50, letra “c“ do Código
”Oi – TV HD + banda larga...”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autora:
Anúncio em internet e em mídia exterior na cidade de
Uberlândia (MG) foi denunciado por consumidor local. Ele
considera inverídica a informação das peças publicitárias, de
que os serviços de banda larga oferecidos pela CTBC são “os
mais baratos do Brasil”. Segundo o consumidor, eles só estariam disponíveis para 10% das residências e só seriam comercializados pelo preço anunciado mediante aquisição de outros
serviços.
Em sua defesa, a CTBC informa que o seu serviço de banda larga está disponível para aproximadamente 40% dos
domicílios de Uberlândia. Considera que dos anúncios constam as informações necessárias para a decisão do consumidor
e que tais informações validam a afirmação de menor preço.
nº 353/12
TIM
• Anunciante: Oi
• Relator: Conselheiro Rubens da Costa Santos
• Sexta Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 27 e 50, letra “c” do Código
Campanha em mídia impressa, internet e TV assinada pela
Oi, com oferta válida até o Carnaval, foi contestada pela concorrente TIM, que considera incompletas nos anúncios as condições da promoção, como o valor do serviço após o período
promocional, a necessidade de aquisição de pacote de telefonia fixa e pagamento de taxa de habilitação, a duração do
contrato e a multa pela sua interrupção. Reunião de conciliação promovida pelo Conar não chegou a bom termo.
A Oi considerou, em sua defesa, que todas as informações
relevantes para a decisão do consumidor constam das peças
publicitárias. O relator, porém, não aceitou esse ponto de vista e propôs a sustação da campanha. Para ele, importantes
condições contratuais não se encontram devidamente esclarecidas. Seu voto foi aceito por unanimidade.
O relator não aceitou esses e outros argumentos. Para ele,
é demasiado diminuta a base de comparação que justificaria
a afirmação de menor preço. Também julgou inadequada a
maneira como o lettering é apresentado no outdoor, pois não
daria chances aos consumidores de apreendê-lo convenientemente. Ele propôs a sustação, voto aceito por unanimidade.
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Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”Kalunga.com – Ofertas válidas até 09.12.2012”
nº 355/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Kalunga
• Voto vencedor: Conselheiro Paulo Chueiri
• Segunda Câmara
• Decisão: Advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 2º, 3º e 50, letra “a” do Código
”Tam – Viagem de última hora”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
Consumidor de São Caetano do Sul (SP) queixa-se de
anúncio de jornal da Kalunga. O preço prometido ali não se
confirmou na loja. A anunciante se defendeu, dando conta de
falha técnica no seu sistema de informática. Verificado o problema, ele foi corrigido, e o consumidor contatato, de forma a
restituir-lhe o valor pago a mais.
Por maioria de votos, o Conselho de Ética deliberou pela
advertência à Kalunga.
nº 357/12
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante: TAM
• Voto vencedor: Rubens da Costa Santos
• Sexta Câmara
• Decisão: Sustação e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 23, 27, parágrafos 1º, 2º e 3º,
48 e 50, letras “a” e “c” do Código
A direção do Conar questiona a apresentação de preço de
passagem aérea adquirida de última hora em filme para a TV
da TAM.
Em sua defesa, a empresa informa que o título exato da
campanha é “Viagem planejada ou de última hora” e argumenta que as tarifas divulgadas são regulares, válidas para
aquisições feitas com sessenta dias de antecedência, juntando prova de bilhetes comercializados pelo preço mostrado no
filme. Considera a defesa que, em momento algum, insinuouse no filme que aquele valor se aplica a passagens adquiridas
de última hora.
O autor do voto vencedor, que foi acolhido por maioria pelo
Conselho de Ética, propôs a sustação agravada por advertência à TAM, por considerar que o filme pode levar o consumidor a erro ao mostrar uma situação específica de viagem de
última hora e preços e condições válidos apenas para situações distintas daquela. A advertência foi aplicada pelo que foi
julgado incoerência entre o que é dito, o que é mostrado no
anúncio e o que é praticado.
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
”Infojobs – O site de empregos líder no
Brasil”
”Coca-Cola – Energia positiva”
• Representação
nº 019/13
Catho Online
• Anunciante: Anuntis Brasil
• Relator: Conselheiro Luiz Fernando Constantino
• Sexta Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, 32 e 50, letra “b”
do Código
• Representação
• Autora:
• Autor:
A afirmação acima, contida em anúncio em TV da Anuntis,
Dois consumidores, de Belo Horizonte (MG) e Rio de Janei-
atraiu reclamação da Catho, que não a considera verídica.
Para a Catho, a melhor medição para sites da internet é de
visitantes únicos, em que ela supera a Infojobs.
Em sua defesa, a anunciante nega os argumentos da
Catho, levando em conta a denúncia de natureza comercial, e
não técnica. Alega que visitantes únicos é um critério para
medir audiência dos sites, mas que existem outros. Reunião de
conciliação entre as partes resultou infrutífera.
ro (RJ), consideram que campanha da Coca-Cola enfatizando
informações nutricionais vagas pode levar a erro. Nas peças,
veiculadas em mídia eletrônica e impressa, são mencionadas
atividades físicas que queimariam as calorias advindas do
consumo do refrigerante.
Anunciante e agência defenderam-se, historiando as suas
iniciativas por uma vida saudável e mencionando o vanguardismo da campanha ao tratar de forma direta de assunto tão
polêmico.
O relator propôs a alteração do filme. Ele recomenda que a
afirmação motivo da representação seja mais bem esclarecida
pelo anunciante. Por exemplo, “...o site de empregos líder em
visitas no Brasil”. Seu voto foi aceito por unanimidade.
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nº 032/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Coca-Cola e WMcCann
• Relator: Conselheiro Gustavo Oliveira
• Terceira Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 27 e 50, letra “b” do
Código e seu Anexo H
Por maioria de votos, o Conselho de Ética deliberou pela
alteração da campanha, seguindo proposta do relator, para
que não mais se use ou, então, se altere a expressão “energia
positiva”, de forma que não se associe a ingestão do refrigerante a uma suposta energia que faça bem à saúde.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“Samsung Galaxy III – O melhor smarthphone de todos os tempos”
RESPONSABILIDADE SOCIAL
”Ohmybeer.com.br”
• Representação
nº 037/13
Motorola
• Anunciante: Samsung
• Relatora: Conselheira Priscila Cruz
• Sétima Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 23, 27, parágrafos 1º e 2º, e 50,
letra “b” do Código
• Representação
• Autora:
• Autor:
nº 316/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Oh My Beer
• Relator: Conselheiro Guliver Leão
• Quarta Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “b” do Código
e seu Anexo P
A Motorola considera que não há nenhuma justificativa
Por unanimidade, atendendo a sugestão do relator do pro-
para a afirmação acima, inserida em folhetaria e material de
ponto de venda, levando o consumidor a engano.
A Samsung enviou defesa ao Conar, juntando publicações
que, em reportagens, destacariam vantagens do aparelho
Galaxy. As publicações, argumenta a defesa, não colocam o
aparelho como o melhor em relação a alguns itens, porém,
quando vistos em sua totalidade, os recursos e funcionalidades do Galaxy permitiriam a conclusão expressa na chamada
das peças.
cesso, o Conselho de Ética recomendou alteração em site de
venda de bebidas alcoólicas, no qual não há mecanismo de
acesso seletivo, de forma a inibir a navegação de menores de
idade. Também faltam ao site as frases de advertência recomendadas pelo Código.
Informado do processo, o qual foi motivado por denúncia de
consumidor de Brasília, o anunciante realizou as mudanças de imediato. Mesmo assim, prevaleceu o voto pela alteração, de
forma a tornar definitiva a recomendação do Conar.
A relatora considerou justo o raciocínio da defesa, mas
ponderou que faltam à campanha fontes perfeitamente identificáveis que justifiquem o claim. Sugeriu, por isso, a alteração, voto aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
”Coca-Cola – Beba sem parar”
nº 330/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Coca-Cola
• Relator: Conselheiro Mário Oscar Chaves de Oliveira
• Terceira Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 2º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “b” do
Código e seu Anexo H
”Chevrolet Onix – Casamento”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
Banner em pontos de venda com a afirmação acima atraiu
reclamação de consumidora de São José dos Campos (SP),
pelo que considerou indução ao consumo exagerado do refrigerante. Houve concessão de medida liminar de sustação até
o julgamento do caso.
Em sua defesa, a Coca-Cola argumenta que a frase não
tem a conotação de consumo irresponsável, tratando-se, isso
sim, de um apelo dirigido ao consumidor em deslocamento ou
em trânsito, tanto que o banner é ilustrado com a foto de um
homem andando. A anunciante reporta ainda outras frases
empregadas em banners para a mesma finalidade: “Pare aqui,
beba por aí” e “Coloque sabor no seu caminho”. A defesa
considera ser “inquietante” ver tolhida a sua liberdade publicitária por um viés interpretativo.
nº 331/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: GM e WMcCann
• Relatora: Conselheira Letícia Lindenberg de Azevedo
• Sexta Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Consumidora de Itapema (SC) considerou que filme para a
TV divulgando o modelo Onix, da GM, encerra exemplo perigoso, ao mostrar pessoas trocando de roupa dentro de um
carro em movimento.
A anunciante e sua agência negam qualquer cena que contrarie as regras de trânsito: os ocupantes do veículo usam cinto de segurança durante todo o tempo e a velocidade de percurso é baixa. Salienta ainda que a aludida troca de roupa se
dá quando o carro está visivelmente parado.
A relatora acolheu esses e outros argumentos e, por não
ver dano à regra ética, propôs o arquivamento, voto aceito por
unanimidade.
Esses argumentos não convenceram o relator. Ele considerou que a frase suscita confusão, independentemente de qual
seja o objetivo da comunicação publicitária. Seu voto, por
manter a sustação, foi acolhido por maioria.
32
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
”Vai amarelar ou vai de Gillette”
”Sorvete Skol”
• Representação
nº 337/12
Conselho Superior do Conar
• Anunciante: P&G
• Relator: Conselheiro Marcelo Pacheco Monzo
• Sétima Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
• Representação
• Autor:
• Autor:
Anúncio em internet assinado pela Gillette preocupa o pro-
A direção do Conar questiona conformidade de anúncio
em internet de sorvete com a marca Skol. Poderia a peça
publicitária, por divulgar um produto largamente consumido
por menores de idade, atrair a atenção desse target, contrariando as recomendações do Código? Após a abertura do processo, o Conar recebeu algumas queixas de consumidores
contra a iniciativa da Skol.
Em sua defesa, a Ambev nega tal temor. Informa que a
divulgação do produto se deu exclusivamente no Facebook,
com acesso restrito apenas ao público maior de idade, tendo
o anúncio sido criado levando em conta todas as recomendações do Conar.
Em seu voto, o relator cita decisão anterior, no lançamento
de ovos de Páscoa com a marca Skol, e que terminou com a
recomendação de advertência ao anunciante, por considerar a
área bastante sensível, exigindo cuidados redobrados de
anunciantes e agências.
motor da Justiça Especializada em Defesa do Consumidor do
Rio Grande do Sul. Poderia o anúncio estimular a violência?
A peça mostra um homem sendo questionado por lutadores de artes marciais: “Vai amarelar de novo?”, pergunta o
lutador Vítor Belfort quando o personagem do anúncio pensa
em usar uma lâmina de barbear que não seja a da marca Gillette. A denúncia encaminhada pelo promotor teve como origem reclamação de consumidor.
Em sua defesa, a anunciante alega o evidente bom humor
e absoluta irrealidade da situação. O relator concordou com
esse ponto de vista e propôs o arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade.
nº 338/12
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante: Ambev
• Relator: Conselheiro Antônio de Jesus Cosenza
• Sétima Câmara
• Decisão: Advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “a” do Código
Essa também é a base da decisão desta representação, tendo sido sublinhado pelo relator o fato de ser impossível ter
certeza do veto de acesso de menores de idade ao Facebook.
Sua recomendação foi acolhida por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
“Brahma – Feliz 2013, quase 2014”
nº 002/13
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante e agência: Ambev e Africa
• Relatora: Conselheira Adriana Pinheiro Machado
• Sexta Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
”Campanha Rockblue – Desejo”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
A direção do Conar questiona se anúncio para TV da cerveja Brahma, que mostra pessoas fantasiadas de gorilas em
meio a uma festa carnavalesca, não conseguiria atrair a atenção de menores de idade, o que é vedado pelo Código ÉticoPublicitário.
A relatora propôs o arquivamento da representação por
considerar que as cenas mostradas estão muito distantes da
caracterização de animais humanizados, comuns ao universo
infantil. Seu voto foi aceito por unanimidade.
nº 004/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Huper Modas
• Relatora: Conselheira Tânia Pavlovsky
• Segunda Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 21 e 50, letra “c” do
Código
Anúncio em TV da marca de roupas RockBlue mostra duas
modelos roubando calças de uma vitrine, depois de pedestres
e, por fim, de policiais. Uma cena exibe as modelos em meio
a dezenas de calças que se presume tenham sido furtadas. O filme atraiu reclamação de consumidor de Campinas (SP),
onde foi veiculado, que considerou a sua proposta totalmente reprovável.
A Huper Modas, titular da marca RockBlue, informa que o
filme foi criado sem o concurso de uma agência de publicidade. Alega em sua defesa evidente humor e situação fantasiosa.
A relatora propôs a sustação. Ela considerou que não há
nenhum elemento no filme que demonstre ter sido ele sonho
ou fantasia e sugeriu ao anunciante que procure ajuda de
publicitários profissionais em campanhas futuras. Seu voto foi
aceito por unanimidade.
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Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
“Conti Bier – Conti de Fadas”
nº 005/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Casa Di Conti e WMcCann
• Relator: Conselheiro Raul Orfão Filho
• Sétima Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “c” do Código
e seu Anexo P
”Nesfit – Operação Biquini”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
nº 026/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Nestlé e WMcCann
• Relator: Conselheiro César Augusto Massaioli
• Segunda Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
cipe de conto de fadas inicialmente cavalgando um cavalo
branco e depois escalando a torre de um castelo, usando o
que pensa ser os cabelos de uma jovem.
O filme atraiu reclamação de consumidor de Brasília, que
considerou que seu conteúdo muito provavelmente chamará
a atenção de crianças, o que é reprovado pelas normas éticas.
Filme para TV promovendo a linha Nesfit, da Nestlé, atraiu
queixas de três consumidoras e um consumidor do Rio e Brasília. Eles consideraram que o comercial pode estimular hábitos alimentares reprováveis ao mostrar modelo magra e sugerir que ela deveria emagrecer mais antes de usar biquíni.
Anunciante e agência negam tal interpretação, considerando que o filme estimula uma alimentação balanceada e a prática de exercícios físicos.
Os conselheiros concordaram com a denúncia e votaram,
por unanimidade, pela sustação do comercial, seguindo proposta do relator. Eles não acolheram os argumentos da defesa, segundo a qual o filme é destinado a adultos e foi veiculado na faixa horária das 21 horas.
O relator aceitou esses argumentos e propôs o arquivamento. “A mensagem mais importante desse comercial é a
busca de uma vida mais saudável pela combinação de alimentos adequados e a prática de exercícios físicos”, escreveu ele
em seu voto, que foi aprovado por unanimidade.
Anúncio em TV com o título acima mostra um típico prín-
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
“Tiferet – Limonada Reserva”
“Novo Jac J2 – Jac Motors”
• Representação
nº 031/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Tiferet Comércio de Roupas
• Relator: Conselheiro Carlos Pedrosa
• Terceira Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
• Representação
• Autor:
• Autor:
Uma câmera de segurança mostra um assalto a uma loja
de roupas em comercial para promover liquidação da Limonada Reserva. Consumidora residente no exterior viu o filme na
internet e protestou junto ao Conar: o comercial não poderia
motivar delinquentes?
Um consumidor considerou que filme para TV mesclado a
animação para divulgar modelo da Jac Motors pode estimular
uso irresponsável do carro, tanto em termos de velocidade
quando de desrespeito ao pedestre.
O relator não concordou com esse ponto de vista e propôs
o arquivamento, voto aceito por unanimidade.
O relator acolheu os argumentos da defesa, julgando que
a peça publicitária é facilmente entendida como uma ficção,
estilizando figuras próprias das histórias em quadrinhos. Por
isso, votou pelo arquivamento, voto aceito por unanimidade.
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nº 034/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Jac Motors
• Relator: Conselheiro Antônio de Jesus Cosenza
• Sétima Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPONSABILIDADE SOCIAL
“Volkswagen – Gato preto”
• Representação
nº 036/13
Grupo de consumidores
• Anunciante e agência: VW e AlmapBBDO
• Relator: Conselheiro Licínio Motta Neto
• Sétima Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 25, 36 e 50, letra “b” do
Código
• Autor:
Perto de mil consumidores de todo o país escreveram ao
Conar, protestando contra campanha da VW em que um gato
preto seria associado ao azar. Os consumidores temem que o
filme reforce um mito popular e que justifique maus-tratos contra o animal, inclusive pela impressão de que foi esguichada
água sobre o gato quando ele pulou sobre o capô do carro.
A defesa enviada por anunciante e agência nega tal interpretação, procurando esclarecer que toda estruturação do filme visa ilustrar como seria um motorista supersticioso e como
isso se torna inútil diante dos itens presentes no modelo
anunciado.
O relator votou pela alteração, por considerar que o filme
desrespeita mandamentos do Código, em particular quanto à
exploração da superstição e maus-tratos contra animais. Seu
voto foi acolhido por maioria.
ANÚNCIO COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA
AGRAVADA POR ADVERTÊNCIA AO ANUNCIANTE, POR UNANIMIDADE Autor: Conar, por iniciativa própria
Relator: Ricardo Difini Leite
Quinta Câmara
Representação nº 319/12, “Merchandising Cerveja
Colônia”.
Anunciante: Cerveja Colônia
Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50, letras “a” e “b” do
Código e seu Anexo P
ANÚNCIO COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE
ÉTICA, POR UNANIMIDADE
Autor: Conar, por iniciativa própria
Relator: José Maurício Pires Alves
Sétima Câmara
Representação nº 003/13, “Kaiser – Leve +1 na
compra de 2”.
Anunciante: NBA Gestão de Negócios
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “b” do
Código e seu Anexo P
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
MEDICAMENTOS E SERVIÇOS DE SAÚDE
“Olimpíadas Libbs”
• Representação
nº 265/12, em recurso ordinário
Bayer
• Anunciante: Libbs
• Relatores: Conselheiros Priscila Cruz (voto vencedor) e
Ricardo Ramos Quirino
• Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 4º, 8º, 10, 14, 18, letra “c”, e 50,
letra “c” do Código e seus Anexos I e Q
• Autora:
A Bayer vem ao Conar queixar-se de campanha da sua
concorrente Libbs, dirigida a profissionais de farmácia, que
podem receber prêmios na medida em que vendem medicamentos da marca. A Bayer considera que o estímulo à venda
de medicamentos por meio de promoção pode levar à compra
direcionada. Argumenta que ainda que a campanha da Libbs
mencione a importância da competente receita médica para
comercialização dos medicamentos, há, na relação deles, produtos que não precisam da receita para ser comercializados.
Em sua defesa, a Libbs frisa o caráter educativo da campanha e o seu caráter fechado: ela é destinada exclusivamente
a profissionais de farmácia, mediante acesso restrito em site.
Informa que não pode exigir no regulamento do concurso a
retenção da receita médica, posto que tal não é pedido pela
legislação em vigor. Afirma ainda que os medicamentos de
venda livre relacionados na promoção são tratados pela Libbs
como medicamentos éticos, daí a sua inclusão na promoção.
38
Em primeira instância, decidiu-se pela sustação da campanha, por maioria de votos. A relatora autora do voto vencedor
considerou que os anúncios ferem preceitos contidos em lei,
inclusive na Constituição, na medida em que pode estimular,
ainda que de forma indireta, o consumo e a indicação excessiva de medicamento.
A Libbs recorreu da decisão alegando, inclusive, nulidade
do processo ético e cerceamento de defesa, mas a decisão inicial foi confirmada por unanimidade. Segundo o relator do
recurso, para que os objetivos da anunciante fossem alcançados, seria necessária a comprovação de que os profissionais
de farmácia fossem premiados por atenderem de forma efetiva o que havia sido prescrito pelos médicos. “Se isso não é
possível é porque a mecânica da promoção está errada e
apresenta vícios”, escreveu ele em seu voto.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
MEDICAMENTOS E SERVIÇOS DE SAÚDE
”Diga não às varizes com Varicell”
“Sigvaris – O novo segredo das mulheres”
• Representação
nº 275/12, em recurso ordinário
Boehringer Ingelheim
• Anunciante: Vidfarma
• Relatores: Conselheiros Luiz Fernando Constantino e
Cristina de Bonis
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 15, 23, 27, caput, e parágrafos 1º e 2º, e 50, letra “b” do Código e seu Anexo I
• Representação
• Autora:
• Autor:
nº 232/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Sigvaris do Brasil e Emigê
• Relatores: Conselheiros Júlio Abramczyk e Ercy Torma
(voto complementar)
• Primeira Câmara
• Decisão: Sustação e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 23, 27, parágrafos 1º e
2º, e 50, letras “a” e “b” do Código
Sugestões de cura inseridas em ações de merchandising de
Consumidor queixa-se de anúncio em revista divulgando
Varicell veiculadas em TV no Programa Raul Gil atraíram reclamação do laboratório Boehringer Ingelheim. Segundo a
denúncia, a bula do produto anunciado explicita que Varicell
possui indicações terapêuticas limitadas aos sintomas de síndromes varicosas.
Em sua defesa, a Vidfarma nega tal interpretação, considerando que a denúncia encerra movimento concorrencial, já
que a denunciante possui produto para o mesmo segmento.
Reunião de conciliação entre as empresas, promovida pelo
Conar, não chegou a bom termo.
Em primeira instância, o Conselho de Ética deliberou por
unanimidade pela alteração, atendendo recomendação do
relator, que sugeriu que fosse substituída a expressão “Acaba
com...”.
meia feminina da marca Sigvaris, que promete redução dos
“indesejáveis furinhos” causados pela celulite.
A anunciante defendeu-se, informando que o fornecedor
do fio usado na confecção da meia dispõe de estudos que
comprovariam eficiência no combate à celulite. No entanto,
tais estudos não podem ser revelados por força de sigilo
industrial. Considera que o anúncio não promete cura, e sim
melhora a estética.
Esses argumentos não sensibilizaram o relator, que julgou
que o anúncio pode levar o consumidor a engano. Por isso,
recomendou a sustação, voto acolhido por unanimidade, complementado pelo de advertência ao anunciante, aceito por
maioria, para que a Sigvaris seja mais cuidadosa em sua
comunicação publicitária.
A Boehringer Ingelheim recorreu da decisão, considerandoa insuficiente e repisando seus argumentos iniciais. No entanto, os argumentos não demoveram a relatora do recurso, que
julgou a recomendação inicial suficiente. Por isso, votou pela
sua manutenção, sendo acompanhada por unanimidade pela
Câmara revisora.
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
CRIANÇAS E ADOLESCENTES
“Danone – Era do Gelo 4”
nº 229/12, em recurso ordinário
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante: Danone
• Relatores: Conselheiros Grazielle Parenti e Alexandre
Annenberg
• Segunda e Quarta Câmaras e Câmara Especial de
Recursos
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “c” do
Código e seu Anexo H
“Nova Schin – Caveirinhas”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
A direção do Conar entende haver estímulo ao consumo
exagerado e apelo imperativo de consumo dirigido a menores
de idade em campanha em TV e internet de Danoninho, que
divulga mecanismo de promoção. A anunciante, em sua defesa, nega tal interpretação, considerando que os anúncios contêm apenas informações sobre a promoção. Anexa pesquisa
que visa comprovar que, dado o período da promoção, mesmo sem consumir o produto em excesso, o participante tem
chances de ganhar.
Em primeira instância, por unanimidade, o Conselho de Ética deliberou pela recomendação de sustação, seguindo parecer da relatora. Ela julgou que o fato de usar a palavra
“encontre” em vez de “compre” não descaracteriza o apelo
direto de consumo, da mesma forma que o casting das peças
publicitárias mais o fato de ter sido veiculado em canais infantis não deixam espaço para discussão de qual foi o seu público-alvo.
nº 251/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Nova Schin e Leo Burnett
• Relator: Conselheiro Arthur Amorim
• Primeira Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Consumidores de Guarapuava (PR) e João Pessoa (PB)
consideram que anúncio em TV da cerveja Nova Schin é desrespeitoso para com os mortos e pode ter se utilizado de elementos do universo infantil, o que é desaconselhado pelo
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
O relator entendeu a situação mostrada no filme como simples expressão de exagero e fantasia. Por isso, propôs o arquivamento da representação, voto foi aceito por unanimidade.
Houve recurso contra a decisão por parte da Danone, mas
ela foi confirmada por unanimidade pela Câmara revisora,
seguindo sugestão do relator.
40
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
CRIANÇAS E ADOLESCENTES
”Pepsico – Invasão Angry Birds”
nº 339/12
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante: Pepsico
• Voto vencedor: Conselheiro André Porto Alegre
• Segunda Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “c” do
Código e seu Anexo H
”Kimberly-Clark – Huggies Little Swimmers”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
A direção do Conar considera ter havido apelo imperativo
de consumo dirigido a menores de idade em anúncio na internet divulgando promoção com pelúcias, mediante compra de
produtos da Pepsico – Ruffles, Doritos, Toddy e Biscoitos
Mabel. As embalagens rendiam pontos que, somados, fraquea­
vam aos consumidores a compra das pelúcias.
A defesa enviada pela Pepsico informa que mais da metade dos consumidores dos produtos envolvidos na campanha
conta 25 anos ou mais de idade e que crianças e adolescentes não são o público-alvo da campanha. Nega a defesa o
apelo imperativo de consumo.
O Conselho de Ética não aceitou esses argumentos e
votou, por maioria, pela sustação. “O fato é que todas as
argumentações em defesa do anúncio esbarram em evidências de que os esforços empenhados para o distancimento do
público infantil da promoção restam infrutíferos, pelas características dos produtos, pelo prêmio oferecido, pela ineficiência em se determinar com precisão a audiência sugerida”,
escreveu o autor do voto vencedor.
Junho 2013 • N. 200
nº 356/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Kimberly-Clark Brasil e
Ogilvy&Mather Brasil
• Relatora: Conselheira Daisy Kosmalski
• Segunda Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 33 e 50, letra “b” do
Código
Consumidor da capital paulista enviou e-mail ao Conar
considerando que filme para a TV divulgando fraldas infantis
da Kimberly-Clark encerra exemplo de situação de risco:
bebês mergulhando e nadando debaixo d´água sem boias ou
outra proteção. A defesa enviada pelo anunciante e sua agência esclarece
que o filme promove a fralda Huggies Little Swimmers, resistente à água, para ser usada por bebês que praticam natação.
Entende que o filme não pode induzir a comportamento de
risco e que os bebês mostrados estão sob supervisão de adultos, todas as precauções tendo sido tomadas na gravação do
filme. A defesa menciona ainda o sentido lúdico da peça
publicitária.
A relatora reconheceu esses e outros argumentos mas,
mesmo assim, propôs a alteração. “O filme envolve crianças e,
nesse contexto, toda cautela deve ser reforçada e válida”,
escreveu em seu voto. Ela sugeriu que do filme conste uma
advertência, no sentido de deixar clara a responsabilidade do
adulto pela atividade aquática de bebês. Seu voto foi aceito
por maioria.
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41
Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
CRIANÇAS E ADOLESCENTES
“Claro – A emoção de ter o 1º
smartphone não pode esperar”
“Wet'n Wild – Cliente Itaucard com 50%
de desconto”
• Representação
nº 009/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Claro e Ogilvy & Mather
• Relator: Conselheiro Raul Orfão Filho
• Sétima Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “b” do
Código
• Representação
• Autor:
• Autor:
nº 030/13
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante e agência: Serra Azul Water Park e Plano A
• Relatora: Conselheira Adriana Pinheiro Machado
• Sexta Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “c” do
Código
Para três consumidores, de Curitiba (PR) e São Paulo (SP),
A direção do Conar pede manifestação do Conselho de
há apelo direto de consumo dirigido a criança em filme para
a TV criado pela Ogilvy & Mather para a Claro. O filme mostra
personagem em torno de doze anos de idade divulgando uma
promoção para a compra do primeiro celular.
O anunciante e sua agência enviaram defesa ao Conar,
argumentando que o filme divulga as vantagens, inclusive de
segurança, de uma criança ter seu próprio celular. Não consideram haver estímulo de consumo, mesmo porque só um
adulto pode aderir ao serviço. Alegam, por fim, que as crianças e adolescentes já nasceram “na era digital”, sendo que
tais aparelhos fazem parte do cotidiano delas.
Ética sobre a existência de apelo imperativo de consumo dirigido a menores de idade em anúncio em TV do parque de
diversões Wet’n Wild, em especial na frase “Acesse o site. Não
perca tempo” e “Aproveite, acesse já”.
Em sua defesa, a agência responsável pela campanha considera que as frases são direcionadas a portadores de cartões
de crédito, consequentemente, maiores de idade.
A relatora recomendou a sustação. Para ela, no anúncio,
está caracterizado o apelo imperativo de consumo vedado
pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Seu voto foi aceito por unanimidade.
O relator não aceitou esses e outros argumentos e propôs
a alteração do filme, em especial na sua locução. “A mensagem do comercial precisa ser avaliada em sua totalidade e,
mesmo reconhecendo a inexistência da vocalização de apelo
direto de consumo, reconheço sim a sugestão de consumo
enfatizada pela apresentação de diferentes crianças usando
smartphone e pela locução que, combinada às imagens, reforça a ideia exposta no título da peça”, escreveu o relator em
seu voto. Além disso, ele lembrou que o filme foi veiculado em
programas dirigidos a menores de idade. Seu voto foi aceito
por unanimidade.
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Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
APELOS DE SUSTENTABILIDADE
“Fiat Palio Adventure”
nº 187/12, em recurso ordinário
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Fiat e Leo Burnett
• Relatoras: Conselheiras Jessica Arlan e Daniela Gil Rios
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
PROPAGANDA COMPARATIVA
”Tim Liberty – Asa delta”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autora:
Comercial para TV do modelo da Fiat mostra o carro trafegando pela faixa de areia de uma praia. Consumidores de
Natal (RN), Porto Alegre (RS) e Rio de Janeiro (RJ) escreveram
ao Conar, considerando que a cena pode encerrar desrespeito
ao meio ambiente, em desacordo com as normas envolvendo
apelos de sustentabilidade na publicidade, incorporadas ao
Código em 2011.
Em sua defesa, anunciante e agência negam a acusação e
lembram que há algumas circunstâncias que tornam legal o
trânsito de veículos pela areia das praias.
Em primeira instância, prevaleceu a recomendação de
arquivamento. Houve recurso ordinário contra a decisão, mas
ela foi reafirmada. “Entendo que a decisão inicial foi acertada
na medida em que apresentou o produto dentro de um contexto razoável, em cenário autorizado pelo poder público, que
indicou engenheiro para acompanhar as filmagens”, escreveu
em seu voto a relatora do recurso ordinário. Ela entendeu que
a mera divulgação do produto não constitui, por si só, a violação das regras éticas de responsabilidade ambiental. O seu
voto, ratificando a recomendação de arquivamento, foi aceito
por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
nº 194/12, em recurso ordinário
Claro
• Anunciante: TIM
• Relatores: Conselheiros Fernando Justus Fischer e
Mariângela Vassallo
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração e advertência
• Fundamento: Artigos 23, 27, 32 e 50, letras “a” e “b”
do Código
A Claro contestou frase de campanha em TV e internet da
concorrente TIM, que considera inverídica: “Todo mundo anda
falando por aí que é ilimitado. Mas aí você descobre que esse
ilimitado tem limite”. Informa a Claro que oferece aos seus
clientes planos sem limites de qualquer espécie.
A denúncia é negada pela TIM, em defesa enviada ao
Conar, em que contra-argumenta que o plano mencionado
pela Claro tem limites para chamadas realizadas fora da área
de registro da linha.
Em primeira instância, por unanimidade, o Conselho de Ética deliberou pela alteração agravada por advertência à TIM,
atendendo recomendação do relator. “O ‘todo mundo’, na
minha visão”, escreveu ele em seu voto, “refere-se às demais
operadoras. Mesmo tentando desvincular esse ‘todo mundo’
de outras operadoras, a próxima frase – ‘No TIM Liberty é diferente. É realmente ilimitado’ – sugere outros planos de outras
operadoras.” A advertência foi aplicada pela promessa de
ausência de limites, quando eles, de fato, existem.
Houve recurso da TIM contra a decisão, mas ela foi ratificada por unanimidade. Para a relatora do recurso, negar a alusão às demais operadoras é uma afronta à inteligência. “As
tentativas de apresentar justificativas com detalhes de dinâmica de promoções e tecnologias ao Conar não melhoram a
qualidade da publicidade realizada e não esclarecem o consumidor, esse sim, alvo dos anúncios e produtos ofertados”,
escreveu ela em seu voto.
42
43
Os Acórdãos de Março / 2013
PROPAGANDA COMPARATIVA
“SC Johnson – Novo Mr. Músculo”
nº 253/12, em recurso ordinário
Reckitt Benckiser
• Anunciante: SC Johnson
• Relatores: Conselheiros Daniela Rios e Maurício Jacob
(voto vencedor)
• Primeira e Sexta Câmaras e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 17, 23, 27, 32 e 50, letra
“b” do Código
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
“Axe – Prateado e preto”
• Representação
• Representação
• Autora:
• Autor:
A denunciante protesta contra o que considera ser propaganda comparativa antiética em campanha veiculada em TV,
mídia impressa e material de ponto de venda do produto Mr.
Músculo Cozinha Desengordurante, que apregoa ser “5x mais
poderoso” do que um detergente comum. Para a Reckitt Benckiser, a comparação entre o produto anunciado e um detergente comum é descabida. As finalidades de um e outro são
diferentes, assim como seus preços, argumenta.
Em primeira instância, a decisão do Conselho de Ética foi,
em votação unânime, pelo arquivamento, seguindo proposta
da relatora. Ela atendeu aos argumentos da defesa enviada
pela SC Johnson, considerando que o anúncio antes esclarece
o consumidor, sem incorrer em ofensa a outras marcas.
A Reckitt Benckiser recorreu da decisão e viu seu ponto de
vista acolhido por maioria de votos pela Câmara revisora. O autor do voto vencedor entendeu que não são informadas nos
anúncios da campanha as diferenças entre Mr. Músculo e
detergentes comuns.
44
nº 181/12, em recurso ordinário
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Unilever Brasil e Borghierh/Lowe
• Relatores: Conselheiros Arthur Amorim (voto vencedor) e Marcelo de Salles Gomes
• Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos • Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Consumidores consideraram desrespeitoso para com a
mulher anúncio em TV do desodorante Axe, com o mote “Use
Axe e passe a acumular mulheres”. Várias delas, trajando lingerie, são mostradas na sala de estar do protagonista do filme. Foram perto de trinta os e-mails recebidos pelo Conar
contra o anúncio.
Anunciante e agência defenderam-se alegando que o filme
é destinado a público adulto jovem, com perfil bem-humorado e que esta característica mais o exagero restam evidentes.
Em primeira instância, por maioria de votos, o Conselho de
Ética deliberou pelo arquivamento da representação, julgando
bem caracterizado o clima fantasioso do filme. “É o produto
brincando com seus consumidores, uma vez que faz uma promessa evidentemente impossível de se concretizar. Até o
modelo masculino utilizado, com uma cara meio de panaca,
reforça a piada”, escreveu o autor do voto vencedor.
A direção do Conar, em respeito aos consumidores, recorreu da decisão, mas a viu confirmada por unanimidade. O relator do recurso entendeu que a sensualidade presente na
peça publicitária está dentro do contexto e a linguagem utilizada está em sintonia com o público-alvo do produto.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
“Pernambuco não te quer”
nº 243/12, em recurso ordinário
Grupo de consumidores
• Anunciante: Pró-Vida PE
• Relator: Conselheiros Severino Queiróz Filho e Mônica
Gregori
• Oitava Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Sustação e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letras “a” e “c” do Código
“Agência Black – Dia do Ginecologista”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
Numerosos consumidores escreveram ao Conar protestando contra anúncio em jornal da entidade Fórum Pernambucano Permanente Pró-Vida PE, considerando-o preconceituoso e
homofóbico. No anúncio, aparecem as palavras “pedofilia”,
“prostituição” e “homossexualismo”, entre outras, com o
título acima.
Em sua defesa, o Pró-Vida esclarece que reúne 25 entidades e igrejas do estado, tendo como finalidade primordial a
defesa da vida e da família cristã. Sobre a representação,
informa que o seu objetivo era combater o turismo sexual. O anúncio é parte desse esforço. Considera a defesa que a forma de apresentação do anúncio deixa claro que não houve
intenção de ofender ou discriminar quem quer que seja.
O relator de primeira instância, analisando a apresentação
da peça publicitária e a reação dos consumidores, propôs a
alteração, para que seja excluída a palavra “homossexualismo”, bem como advertência ao anunciante, para que novas
campanhas da entidade não permitam interpretações incorretas. Seu voto foi aceito por unanimidade.
nº 311/12
Grupo de consumidores
• Anunciante: Agência Black
• Relator: Conselheiro Sérgio Gonzalez
• Quinta Câmara
• Decisão: Sustação e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20, 21, 22 e 50,
letras “a” e “c” do Código
Esta representação foi motivada pela reclamação de 34
consumidores, em sua maioria mulheres, que consideraram
abusiva, discriminatória, machista e desrespeitadora da
mulher e do médico, entre outras críticas, anúncio da agência
de publicidade Black, a título de comemoração do Dia do
Ginecologista.
O relator não acolheu os argumentos da defesa, concordou
com as críticas dos consumidores e propôs a sustação, agravada por advertência à Agência Black, voto acolhido por
maioria pelo Conselho de Ética.
Houve recurso por parte da Pró-Vida PE, mas a recomendação inicial foi agravada: além da advertência, foi adotada, por
unanimidade, a recomendação de sustação.
Junho 2013 • N. 200
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
”Axe – Duas gostosas e um sortudo”
”Altana Motel”
• Representação
nº 320/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Unilever Brasil
• Relatora: Conselheira Milena Seabra
• Sexta Câmara
• Decisão: Sustação e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20, 22 e 50, letras
“a” e “c” do Código
• Representação
• Autor:
• Autor:
Consumidora enviou e-mail ao Conar considerando haver
Consumidor de Brasília considerou grosseiro e ofensivo
desrespeito às mulheres e apelo excessivo à sensualidade em
filme promovendo o desodorante Axe, veiculado em mídias
sociais. Nele, duas moças em trajes sumários se massageiam
e passam a despir um homem vendado enquanto aspergem o
desodorante no corpo dele.
anúncio em busdoor de motel. Não houve defesa por parte do
anunciante.
A relatora concordou com o teor da denúncia e propôs a
sustação agravada por advertência à Unilever, voto aceito por
maioria. Ela não aceitou a linha da defesa, segundo a qual a
linguagem do anúncio era bem-humorada e em sintonia com
a linha de comunicação do produto.
46
nº 324/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Altana Motel
• Relator: Conselheiro Rodolfo Machado de Moura
• Quarta Câmara
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20, 22 e 50, letra “b”
do Código
Para o relator, o anúncio em questão feriu várias recomendações do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, além de ter sido inserido em mídia acessível a qualquer
tipo de público. Por isso, propôs a sustação, voto aceito por
unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
”Ketchup Hellmann's – O bom de verdade”
”Skol – Peixe”
• Representação
nº 332/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Unilever e Ogilvy & Mather
• Relator: Conselheiro Fábio Barone
• Sétima Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
• Representação
• Autor:
• Autor:
Consumidor carioca viu conotação sexual e mau exemplo
Por unanimidade, seguindo voto do relator, o Conselho de
em filme para a TV do Ketchup Hellmann´s.
Em sua defesa, anunciante e agência negam a denúncia,
informando ter concebido a peça publicitária tendo em vista
o público jovem, que é irreverente e bem-humorado.
Ética recomendou arquivamento da representação envolvendo filme para a TV de Skol, onde um homem aparece urinando numa lagoa.
O filme havia atraído queixa de dois consumidores paulistanos que consideraram que o filme encerra mau exemplo.
O relator acolheu esse ponto de vista e votou pelo arquivamento, sugestão aceita por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
nº 344/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Ambev e F/Nazca S&S
• Relator: Conselheiro Rafael Davini
• Sexta Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
O relator concordou com os argumentos da defesa e frisa
que o ato foi devidamente punido. “O bom humor e a brincadeira são e devem continuar sendo livremente explorados em
anúncios”, escreveu ele em seu voto.
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
“Vivo Sempre Internet – Alvará”
nº 345/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Vivo e DM9DDB
• Relatora: Conselheira Jéssica Arslan
• Sexta Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
”Tenha sua primeira vez com uma Devassa”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autor:
Esse processo foi motivado por denúncia de consumidor
de Santo André (SP), que considerou que filme para TV da Vivo
encerra mau exemplo, ao mostrar duas adolescentes conversando sobre namoros usando termos que ele julgou chulos.
Anunciante e agência enviaram defesa, argumentando que
o comercial retrata o jeito bem-humorado que os jovens costumam empregar nas suas conversas.
Para a relatora, não há desrespeito no filme. Por isso, propôs o arquivamento, voto aceito por unanimidade.
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nº 015/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Primo Schincariol e Mood de
Comunicação
• Voto vencedor: Conselheiro André Porto Alegre
• Segunda Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
O Conar recebeu em torno de quinze reclamações de consumidores contra campanha em TV da cerveja Devassa, com o
título acima. Os consumidores consideraram os termos dos
anúncios desrespeitosos a homens e mulheres, estimulando
comportamento sexual irresponsável.
Por maioria de votos, o Conselho de Ética rebarbou as acusações. Para o autor do voto vencedor, o anúncio pautou-se
pelo limite e não estimula o consumo precoce de álcool.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
“Eu preciso de Cadiveu”
• Representação
nº 012/13
Grupo de consumidores
• Anunciante: Cadiveu Professional
• Relatora: Conselheira Cristina de Bonis
• Segunda Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
• Autor:
Ação promocional divulgada em mídia social e assinada
pela Cadiveu – fabricante de produtos para alisamento de
cabelo – atraiu reclamação de mais de setenta consumidores
de todo o país, que a consideraram racista e discriminatória.
A ação, desenvolvida em feira de produtos para cabelos,
convidava visitantes do stand da Cadiveu a usar enormes
perucas com cabelos crespos, inclusive no estilo black power.
Aceito o convite, os visitantes eram fotografados segurando
uma placa com os dizeres “Eu preciso de Cadiveu”, e as fotos
divulgadas na página da empresa no Facebook. Escreveu um
dos consumidores, em queixa enviada ao Conar: “A ação não
leva em consideração o grande número de pessoas que tem
cabelos naturais crespos, ainda mais num país miscegenado,
com tantos negros e mestiços. É bastante preconceituoso, tanto quanto achar que só pessoas bronzeadas são bonitas em
um anúncio de bronzeador”.
Junho 2013 • N. 200
A Cadiveu enviou defesa ao Conar, considerando que a
ação não é uma campanha publicitária, mas uma “brincadeira” com os visitantes do stand, visando divulgar a sua linha
de tratamento de cabelos crespos. Para a anunciante, a
dimensão das perucas, seu aspecto artificial e exagerado tornavam clara a mensagem de que cabelos crespos, como qualquer tipo de cabelo, necessitam de tratamento. A defesa nega
a intenção de discriminar afrodescendentes ou incentivá-los a
alisar o cabelo e informa ter divulgado nota se desculpando e,
em seguida, suspendendo a ação, tendo retirado, inclusive, as
fotos da internet.
A relatora iniciou seu voto informando não ter localizado a
nota da Cadiveu nem mesmo no site da empresa.
Para a relatora, não houve uma campanha publicitária. Por
isso, ela votou pelo arquivamento, por perda de objeto. Mas
como a Cadiveu se sentiu na obrigação de se desculpar, ela
sugeriu que a empresa inclua em seu site e página do Facebook a nota a que aludiu em sua defesa. Seu voto foi aceito
por unanimidade.
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Os Acórdãos de Março / 2013
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
”Duloren – Brasileira, miscigenada...”
“Novo Clio – Mecânico”
• Representação
nº 022/13
Grupo de consumidores
• Anunciante: DuLoren
• Relatora: Conselheira Fernanda Marques de Souza Cozac
• Terceira Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
• Representação
• Autor:
• Autor:
Por unanimidade, seguindo recomendação da relatora, o
Anúncio em TV da Renault, criado para ela pela Neogama
BBH, recebeu queixas de três consumidores, de São Caetano
do Sul, São Paulo (SP) e Belo Horizonte (MG). Eles julgaram
que o anúncio trai desrespeito pela figura do mecânico de
automóveis e que pode externar sexismo.
Ambas as alegações foram descartadas pela defesa enviada por anunciante e agência, apelando para o inusitado da
situação: um proprietário de carro pedindo em casamento um
mecânico.
Conselho de Ética votou pelo arquivamento de representação
contra anúncio em internet da DuLoren.
A representação foi motivada por denúncia de quatro consumidores, de Salvador (BA), Volta Redonda (RJ) e Bayeux
(PB). Eles consideraram que o anúncio pode expressar discriminação contra a mulher negra. A relatora não julgou válidas
as alegações dos denunciantes.
nº 048/13
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Renault e Neogama BBH
• Relator: Conselheiro Leandro Conti
• Sétima Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
O relator recomendou o arquivamento. Para ele, o anúncio
valoriza a figura do mecânico de automóveis e não é discriminatório contra as mulheres tampouco contra a diversidade.
Seu voto foi aceito por unanimidade.
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Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
DENEGRIMENTO DE IMAGEM
ALÉM DESTAS, FORAM JULGADAS EM
MARÇO AS SEGUINTES REPRESENTAÇÕES,
QUE SE ENCONTRAM EM FASE DE
RECURSO Recurso ordinário nº 156/12, “Sensodyne Repair &
Protect – Faz o que nenhum outro fez”.
Resultado: arquivamento por maioria de votos.
Representação nº 352/12, “Mudar para a Claro e
continuar falando com todos os seus amigos que têm
rádio”.
Resultado: alteração unânime.
Representação nº 011 /13, “Nova Schin – O cervejão
do planeta”.
Resultado: advertência por maioria de votos.
Representação nº 016/13, “Oi – Você ganha até: 60X
o valor da sua recarga”.
Resultado: alteração por unanimidade.
Representação nº 018/13, “"Sky – 5 milhões de
obrigados”.
Resultado: alteração por maioria de votos.
Representação nº 020/13, “Sky – Maior quantidade
de canais HD do Brasil”.
Resultado: alteração unânime.
Junho 2013 • N. 200
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BOLETIM DO CONAR
OS ACÓRDÃOS DE
Fevereiro/2013
Confira resumo dos acórdãos das representações
julgadas em fevereiro, durante a primeira reunião do
Conselho de Ética em 2013, realizada dia 7, em São
Paulo.
P
articiparam da reunião os conselheiros Alceu
Gandini, Alexandre Annenberg, André Luiz Costa,
André Porto Alegre, Ângela Rehem, Antônio de Jesus
Cosenza, Arnaldo Rosa, Artur Menegon da Cruz,
Arthur Amorim, Caio Ramos, Carlos Chiesa, Cesar
Massaioli, Christina Gadret, Daniela Gil Rios, Daisy
Kosmalski, Eduardo Martins, Fábio Barone, Geraldo
Alonso Filho, Grazielle Parenti, Hiran Castello Branco,
João Dummar Neto, José Francisco Queiroz, José
Genesi Jr., José Maurício Pires Alves, José Tadeu
Gobbi, Júlio Abramczyk, Kleber de Oliveira, Letícia
Lindenberg Azevedo, Licínio Motta, Luiz Celso de
Piratininga Jr., Luiz Fernando Constantino, Luiz
Roberto Valente Filho, Marcos Freire, Márcio Maffei,
Márcio Quartarolli, Márcio Soave, Mariângela Vassalo,
Marisa d'Alessandri, Maurício Jacob, Mônica Gregori,
Nelcina Tropardi, Paulo Afonso de Oliveira, Paulo
Celso Lui, Paulo Chueiri, Paulo de Tarso Nogueira,
Paulo Macedo, Pedro Galvão, Priscila Cruz, Rafael
Davini, Raul Orfão Filho, Renato Pereira, Ricardo
Ramos Quirino, Rodolfo Moura, Rodrigo Lacerda,
Rubens da Costa Santos, Ruy Mendonça, Silvino
Brasolotto Jr., Taciana Carvalho, Tânia Pavlovsky e
Zander Campos da Silva Jr.
VERACIDADE
“Vanish Poder O2 com ação
efervescente”
• Representação
nº 281/12, em recurso ordinário
Brasil
• Anunciante: Reckitt Benckiser Brasil
• Relatores: Conselheiros Paulo de Tarso Nogueira e André
Porto Alegre
• Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 17, 23, 27, parágrafo 1º, 32,
letra “c”, e 50, letra “b“ do Código
• Autora: Unilever
Para a Unilever, carece de veracidade afirmação contida
em comercial para a TV de Vanish: “Tem coisa que a gente
nunca acerta de primeira. O detergente sozinho não remove
as manchas mais resistentes. Mas com Vanish Poder O2 não
tem erro...”. Segundo a denunciante, tal afirmação não tem
comprovação, anexando laudo de teste realizado com o detergente Omo Multiação, fabricado por ela, comprovando que
remove diferentes tipos de manchas causadas por alimentos.
Em sua defesa, a Reckitt Benckiser rebateu esses argumentos, anexando, ela também, testes de laboratório especializado que comprovariam a afirmação em tela. Considera a anunciante que a pesquisa trazida pela Unilever não deve merecer
acolhida por ser realizada pela própria denunciante e tratar de
manchas que poderiam ser removidas até mesmo com água.
Em primeira instância, por unanimidade, o Conselho de Ética votou pela alteração, concordando com o ponto de vista do
relator. Para ele, o claim não está de acordo com a imagem do
comercial. “São exibidas manchas de tomate recentes, o que
exclui as definidas no teste como resistentes, e que se remove ‘apenas com água’. O consumidor, sim, pode ser levado a
engano”, escreveu ele em seu voto.
A Reckitt Benckiser pediu que fosse revista a recomendação, mas seus argumentos não sensibilizaram o relator do
recurso, que propôs que fosse mantida a decisão inicial. Seu
voto foi aceito por unanimidade pela Câmara Especial de
Recursos.
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Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“Net HD Now”
nº 286/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Net
• Voto vencedor: Conselheiro Paulo Chueiri
• Quinta, Sexta, Sétima e Oitava Câmaras
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
“Chegou Live TIM”
• Representação
• Representação
• Autor:
• Autora:
Consumidor paulistano considera que faltam informações
nº 293/12, em recurso ordinário
Vivo
• Anunciante: TIM
• Relatores: Conselheiros Fernando Justus Fischer e José
Tadeu Gobbi
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 27, 32, 43 e 50, letra “b“ do Código
relevantes em anúncio em TV da Net – por exemplo, que o
serviço tem custo adicional.
Campanha em internet, jornais, folhetos e e-mails promo-
Após ouvir os argumentos da defesa, o Conselho de Ética,
por maioria de votos, deliberou pelo arquivamento da representação. Para o conselheiro autor do voto vencedor, o filme reúne
as informações elementares para a decisão do consumidor.
vendo serviço de acesso em banda larga à internet, denominado Live TIM, foi questionada no Conar pela Vivo. Ela argumenta que a campanha sugere que o serviço é 100% baseado em tecnologia ótica, chegando até o computador do usuá­
rio. Ocorre, afirma a Vivo, que isso não seria verdadeiro, como
admitido pela TIM ao longo da representação 076/12, julgada em fase de recurso pelo Conar em julho de 2012, estando
a rede de fibra ótica da anunciante a uma distância média de
250 metros do terminal do usuário.
Em sua defesa, a TIM apela para os aspectos lúdicos da
ilustração – uma mangueira azul segura pelos integrantes do
Blue Man Group, como que jorrando sobre o computador do
usuário. Considera irrelevante a discussão sobre a tecnologia
utilizada, até porque não a destaca como diferencial.
O relator de primeira instância propôs a sustação, considerando que o jorro emanado da mangueira lembra fibras óticas.
Seu voto foi aceito por unanimidade.
A TIM ingressou com recurso ordinário contra essa decisão
e a viu parcialmente reformada. O relator do recurso propôs a
alteração das imagens que podem induzir o consumidor a
pensar que a conexão da TIM chega ao seu computador via
fibras óticas. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
53
Os Acórdãos de Fevereiro / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“TV HD + Banda larga”
nº 314/12
GVT
• Anunciante: Oi
• Voto vencedor: Conselheiro José Maurício Pires Alves
• Quinta, Sexta, Sétima e Oitava Câmaras
• Decisão: Sustação e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 23, 27 e 50, letras “a” e “c“ do
Código
“Pantene Pro-V”
• Representação
• Representação
• Autora:
• Autora:
A GVT contesta argumento superlativo – “a mais completa
do Brasil” – presente em campanha da concorrente Oi, considerando-o despido de comprovação. As peças publicitárias apareceram em TV e jornal. A denunciante considera também faltarem à campanha informações relevantes para a decisão do
consumidor sobre valores e cobertura das ofertas apregoadas.
Em sua defesa, a Oi anexou tabela visando justificar a alegação de superioridade – ela ofereceria mais serviços do que
as suas concorrentes. Quanto às informações, defendeu-se
alegando que elas estão presentes em letterings.
O conselheiro autor do voto vencedor propôs a sustação
por considerar que os anúncios abusam da confiança do consumidor e exploram a sua falta de experiência, e também por
conter apresentação que pode ser considerada enganosa. Adicionou à sua proposta advertência à Oi, para que não mais
veicule mensagens com alegações de ofertas e serviços cujas
condições e limitações não sejam facilmente assimiladas pelos
consumidores. Seu voto foi acolhido por maioria.
54
nº 335/12
L’Oreal Brasil
• Anunciante: P&G
• Relatora: Conselheira Priscila Cruz
• Quinta, Sexta, Sétima e Oitava Câmaras
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
A L´Oreal representa no Conar contra anúncio em revista
de Pantene, por considerar que claim presente na peça publicitária – “Superior* Tecnologia Pro-V para cabelos saudáveis
e brilhantes” – pode induzir o consumidor ao entendimento
de que o simples uso do produto proporciona resultados
melhores que seus concorrentes. A denunciante faz notar que
o asterisco aposto ao claim informa que a melhora no desempenho se dá em relação à versão anterior de Pantene.
A anunciante defendeu-se, alegando que os termos do
anúncio são claros e não deixam margem à dúvida.
A relatora votou pelo arquivamento, por entender que as
bases de comparação estão devidamente demonstradas. Seu
voto foi aceito por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“Omo Progress – O melhor dos últimos tempos”
• Representação
nº 334/12
Reckitt Benckiser Brasil
• Anunciante: Unilever Brasil
• Relator: Conselheiro Arthur Amorim
• Primeira e Terceira Câmaras
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 17, 23, 27, parágrafos 1º e
2º, 32, letras “c”, “f“ e “g“, e 50, letra “b“ do Código
• Autora:
A Reckitt Benckiser protesta contra expressões de superioridade em vinhetas de Omo Progress veiculadas em TV: “Só
ele remove as manchas mais difíceis em um passo” e “Você
não precisa mais de tudo isso”. Para a denunciante, as afirmações são enganosas e denigrem a imagem de produtos como
o tira-manchas Vanish, fabricado por ela.
Para sustentar a sua denúncia, a Reckitt Benckiser junta
pesquisa de laboratório independente, atestando a eficácia do
seu produto tanto quando usado isoladamente quanto em
combinação com Omo. O relator recomendou a sustação liminar da primeira vinheta mencionada, por considerar de todo
injustificada a expressão de exclusividade, enquanto aguardava pela defesa da Unilever.
Junho 2013 • N. 200
Nesta, a anunciante anexa testes realizados por ela própria, que comprovariam as afirmações das vinhetas.
O relator iniciou seu voto lembrando que, de acordo com o
Código, só é admissível empregar na publicidade comparativa
expressões com nítido caráter superlativo e excludente quando não restar dúvidas de sua adequação e absoluta superioridade de um produto em relação aos concorrentes.
A seguir, ele examina cada uma das vinhetas e conclui que
duas alegações nelas presentes não são verdadeiras: os testes
indicam que outros produtos proporcionam a mesma performance de Omo Progress e que o produto não pode ser considerado “o melhor dos últimos tempos”, por levar o consumidor a entender que essa superioridade se dá sobre toda a concorrência, e não só em relação à linha de Omo, como argumentou a Unilever em sua defesa. O relator, porém, não viu
elementos de denegrimento na frase “você não precisa mais
de tudo isso”.
Ele votou pela alteração, proposta aceita por unanimidade.
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55
Os Acórdãos de Fevereiro / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“Koleston – Superior em cor intensa”
nº 336/12
L’Oreal Brasil
• Anunciante: P&G
• Relator: Conselheiro Paulo de Tarso Nogueira e Paulo
Chueiri (voto complementar)
• Quinta, Sexta, Sétima e Oitava Câmaras
• Decisão: Alteração e advertência
• Fundamento: Artigos 32, letra “h“ e 50, letras “a” e “b“
do Código
“Club Fnac”
• Representação
• Representação
• Autora:
• Autor:
A L’Oreal questiona afirmação de superioridade em anúncios em revista de Koleston: “Superior* em cor intensa”. Para
a denunciante, o claim induz o consumidor a crer que se trata de produto superior a todos os demais concorrentes quando a remissão informa apenas: “vs tinturas mais baratas”.
Para a L’Oreal, o anúncio expressa superioridade inexistente.
Em sua defesa, a fabricante de Pantene argumenta que a
superioridade é específica, determinada e está claramente
expressa no anúncio. Houve tentativa de conciliação entre as
partes, promovida pelo Conar, mas não foi possível um acordo.
nº 343/12
Conar, mediante queixa de consumidor
• Anunciante: Fnac Brasil
• Relator: Conselheiro Paulo Celso Lui
• Segunda e Quarta Câmaras
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Por unanimidade, atendendo proposta do relator, o Conselho de Ética votou pelo arquivamento de representação envolvendo anúncio em site da Fnac, prometendo frete grátis para
clientes associados ao Club Fnac.
A representação foi motivada por queixa de consumidora
de Curitiba (PR). O relator, com base na defesa enviada pelo
anunciante, entendeu que a consumidora não atendeu a
todas as condições para se habilitar à oferta.
O relator entendeu a peça publicitária dentro do contexto
de uma campanha, na qual a P&G pretende destacar superioridade no desempenho dos seus produtos. Sobre o anúncio
objeto dessa representação, ele considerou que ser mais barato não é garantia de menor qualidade, de forma que o claim
desprestigia a concorrência. “E menor preço pode migrar para
qualquer outro produto que venha, por motivos promocionais,
oferecer preço menor.” Por isso, ele votou pela alteração, para
que o anúncio apresente de forma mais clara as afirmações de
superioridade. Sua proposta foi acolhida por unanimidade e
complementada por uma advertência ao anunciante, esta
deliberada por maioria de votos, por ter sido julgado abusivo
o uso do lettering.
56
Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“Wella Pro Series”
• Representação
nº 347/12
L’Oreal Brasil
• Anunciante: P&G
• Relatores: Conselheiros José Francisco Queiróz e Paulo
Chueiri (voto complementar)
• Quinta, Sexta, Sétima e Oitava Câmaras
• Decisão: Alteração e advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 14, 15, 17, 23, 27, parágrafo
7º, letra “b“, 32, letras “a” e “f“, e 50, letras “a” e “b“
do Código
• Autora:
A denúncia resulta da insatisfação da L’Oreal com afirmação contida em campanha em TV, mídia impressa e digital de
Wella Pro Series: “Uma marca líder mundial em salões de
beleza”, o que não seria verdadeiro, como argumenta a
L’Oreal, juntando estatísticas da mesma fonte citada pela
anunciante, dando conta de que, entre 2006 e 2011, produtos dela apresentam participações percentuais superiores,
tanto no mercado brasileiro quanto no internacional.
A L’Oreal trouxe também declaração de outro instituto de
pesquisa, atestando a sua liderança global. Considera, por
fim, que Wella Pro Series não é produto de uso profissional.
Junho 2013 • N. 200
Em sua defesa, a P&G argumenta que a frase em tela não
expressa liderança absoluta, pois usa o artigo indefinido. Considera válida a pesquisa que baseou a sua informação, inclusive pelo fato de a marca Wella Professional ter uma participação de mercado maior do que as marcas da L’Oreal, quando vistas isoladamente.
Para o relator, a questão principal é o que as empresas
entendem por marca: Wella Pro Series ou simplesmente
Wella? Para ele, o anúncio trata de Wella Pro Series e, da
maneira como foi apresentado, fica o entendimento de que é
o produto líder de mercado. Para o relator, é exigir demais do
consumidor o entendimento derivado do uso do artigo indefinido. “Sou líder mas não sou único, como se corriqueira fosse
a compreensão de quem se diz líder não estar isolado”, escreveu ele em seu voto.
Assim, ele considera que a campanha demanda melhor
esclarecimento, sem entrar no mérito de a quem pertence a
liderança. Seu voto pela alteração foi acolhido por unanimidade e complementado por advertência à P&G, esta por maioria, pela recorrência da anunciante em usar de subterfúgios
que visariam fundamentar as suas alegações.
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Os Acórdãos de Fevereiro / 2013
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“Net – 10 mega pelo preço de 1 mega”
nº 349/12
TIM
• Anunciante: Net
• Relator: Conselheiro José Genesi Jr.
• Primeira e Terceira Câmaras
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 27 e 50, letras “b“ e “c” do Código
“Net Combo/Now”
• Representação
• Representação
• Autora:
• Autora:
Para a TIM, faltam à campanha em internet, mídia eletrônica, escrita e exterior da Net informações essenciais ao consumidor, como preço total do pacote de serviços oferecido e
prazo de validade da promoção. Reunião de conciliação entre
as partes não chegou a bom termo.
Em sua defesa, a Net considera completas as informações
que disponibiliza na campanha, restando claro para o consumidor que o preço divulgado é para quem assina o pacote
denominado Net Combo HD. O relator não concordou, em
princípio, com essa argumentação e concedeu medida liminar
de sustação até o julgamento da representação.
Em seu voto, o relator detalhou explicações. Para ele, é
necessário precisar o que é relevante para a decisão do consumidor, dada a complexidade das ofertas próprias do segmento
de negócios de telecomunicações. “Por relevante”, escreveu
ele em seu voto, “deve ser entendida a oferta, o que o consumidor levará em conta ao adquirir o objeto da campanha.”
No caso, ele considera relevante o preço a ser pago pelo
consumidor – mas esta oferta está vinculada à aquisição de um
pacote maior e mais caro. “O anúncio comunica que o valor
promocional só deve ser considerado quando dentro do pacote, porém não é comunicado qual o valor que efetivamente será
gasto na hipótese de aceitar a oferta anunciada. Nenhum consumidor deixará de pagar o preço do Combo ao aceitar a oferta; logo, é informação relevante”, prosseguiu o relator.
nº 351/12
GVT
• Anunciante: Net
• Relator: Conselheiro José Tadeu Gobbi
• Segunda e Quarta Câmaras
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 23, 27, 32 e 50, letra “b“ do
Código
Anúncio em revista assinado pela Net atraiu reclamação da
GVT. Argumenta a denunciante que a frase “para quem gosta
do melhor” sugere superioridade da anunciante, não devidamente esclarecida no anúncio, o mesmo valendo para as afirmações “telefone mais econômico”, “maior TV por assinatura
do país” e “maior programação em alta definição do Brasil”.
A GVT também questiona a informação “tudo com fibra ótica”, que considera inverídica. Houve medida liminar de sustação pelo relator, enquanto aguardava pela defesa da Net.
Nessa, a empresa nega alegação de superioridade, e sim
identificação com o consumidor exigente, e também que
tenha afirmado que seus serviços sejam inteiramente prestados em redes de fibra ótica. Dá, a seguir, explicações sobre as
afirmações relativas a preço e programação.
O relator, em seu voto, considerou que a Net abusou dos
superlativos em seu anúncio, não tendo apresentado em sua
defesa fundamentação suficiente para justificá-los. Por isso,
propôs a alteração da peça, de forma que a cada superlativo
venha equivaler um fundamento claro e acessível ao consumidor. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Por isso, ele propôs a alteração, voto aceito por unanimidade.
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Junho 2013 • N. 200
BOLETIM DO CONAR
VERACIDADE
“15 Mega GVT”
MEDICAMENTOS E PRODUTOS PARA A SAÚDE
“Uma instituição que alia tradição e modernidade”
• Representação
nº 350/12
TIM
• Anunciante: GVT
• Relatora: Conselheira Nelcina Tropardi
• Primeira e Terceira Câmaras
• Decisão: Alteração e sustação
• Fundamento: Artigos 27, 32, letra “f”, e 50, letras “b“ e
“c” do Código
• Representação
• Autora:
• Autor:
nº 295/12
Conar, por iniciativa própria
• Anunciante: São Cristóvão Saúde
• Relator: Conselheiro César Augusto Massaioli
• Segunda e Quarta Câmaras
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “b“ do Código
e seu Anexo G
A TIM considera que afirmação em campanha da GVT pode
Por unanimidade, acolhendo voto do relator, o Conselho
levar o consumidor a engano. Argumenta que a promessa “o
menor custo por mega do Brasil” valeria apenas para um dos
serviços de acesso à internet da GVT e não para todos, como
faz sugerir o claim.
A TIM junta outras críticas à campanha, inclusive a de que
seria denegritória, na medida em que sugere que as demais
prestadoras de serviço não entregam a velocidade prometida
de acesso e que apresenta de forma insatisfatória informações
essenciais para a decisão do consumidor: limitação dos preços
promocionais e comparações com a concorrência. Houve concessão de liminar enquanto se aguardava pela defesa. Nessa,
a GVT considerou a apresentação das ofertas e comparações
claramente expressas em letterings. Julga não haver denegrimento à concorrência, dado o caráter abstrato das afirmações.
de Ética deliberou pela alteração de anúncio em jornal da São
Cristóvão Saúde, no qual não havia indicação do médico responsável, como exigido pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Em sua defesa, a entidade mantenedora do serviço, a Associação de Beneficência e Filantropia São Cristóvão, alegou
divulgação institucional dos seus serviços.
A relatora votou pela sustação do claim “o menor preço por
mega do Brasil” e pela alteração dos filmes, de forma a tornar
legíveis os letterings. Suas propostas foram acolhidas por unanimidade. Para a relatora, o dinamismo do mercado não permite afirmação de tal forma categórica. Quanto ao lettering, ela
explicou que seu uso deve efetivamente informar o consumidor.
“Se as condições da oferta são extensas, a locução deve deixar
claro que há limitações, convidando o consumidor a procurar
por tais informações. Não se pode simplesmente escrever uma
chamada atrativa, absoluta e pretender que o lettering seja
suficiente para chamar a atenção dos consumidores e esclarecê-los acerca das condições ou limitações da oferta.” Ela descartou a acusação de denegrimento da concorrência.
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Os Acórdãos de Fevereiro / 2013
MEDICAMENTOS E PRODUTOS PARA A SAÚDE
“Althaia – Yasmin”
nº 328/12
Bayer
• Anunciante e agências: Althaia, Solo Propaganda e
Stockad
• Relatora: Conselheira Daniela Gil Rios
• Primeira e Terceira Câmaras
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 43 e 50, letra “c“ do Código e
Súmula de Jurisprudência n. 2
BOLETIM DO CONAR
RESPEITABILIDADE
“Crystal – Plano C”
• Representação
• Representação
• Autora:
• Autor:
Por unanimidade de votos, seguindo proposta da relatora,
o Conselho de Ética deliberou por recomendar a sustação de
campanha em internet da Althaia, divulgando contraceptivo
genérico, cuja venda está sujeita a apresentação de receita
médica. Houve concessão de medida liminar de sustação a
partir da denúncia, formulada pela Bayer, que protestou ainda contra uso da marca Yasmin, de sua propriedade.
Em sua defesa, a Althaia afirma considerar que a campanha tem caráter institucional, sendo a modelo Yasmin Brunet
a apresentadora escolhida para a ação.
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nº 321/12
Grupo de consumidores
• Anunciante e agência: Cervejaria Petrópolis e Y&R
• Relator: Conselheiro André Luiz Costa
• Segunda e Quarta Câmaras
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Anúncio em TV da cerveja Crystal atraiu perto de setenta
reclamações enviadas por consumidores de todo o país, considerando que a peça publicitária desrespeita a profissão de
ator ao mostrar um deles em uma situação que pode ser definida como um perfeito “mico”. Pelo que se depreende das
denúncias recebidas pelo Conar, elas foram enviadas por profissionais ou estudantes de artes dramáticas.
A defesa enviada por anunciante e agência apela para o
evidente bom humor e caricatura do anúncio como um todo.
O relator propôs o arquivamento da representação. Para
ele, a profissão de ator não é foco do filme nem da cena, não
é citada especificamente nem considera haver desmerecimento a ela. “Este, como tantos outros casos julgados pelo Conar,
parece resultado da essência autoritária do telespectador em
geral, potencializada pela facilidade de se manifestar pela
internet. Ressalto, porém, que as manifestações, exageradas
ou não, serão sempre bem-vindas, pois nos ajudam a enfrentar o desafio da autorregulamentação”, escreveu ele em seu
voto, aprovado por unanimidade.
Junho 2013 • N. 200