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PUBLICIDADE
INFANTIL
NO CONAR
■ Os principais motivos das
denúncias de publicidade
infantil irregular
■ Quem mais denunciou
e de onde vieram as
reclamações
■ Os anúncios e as frases
que devem ser evitadas na
propaganda para crianças
■ Análise de quase 300
casos de irregularidades
em propaganda infantil
Publicidade infantil no Conar
ABAP Associação Brasileira de Agências de Publicidade
Rua Pedroso Alvarenga, 1208 – 8º andar – Itaim Bibi |
04531-004
São Paulo – SP
(11) 3074 2160
Presidente nacional
Orlando Marques
(Publicis Brasil)
Vice-presidente de relações institucionais
Armando Strozenberg
(Euro RSCG Contemporânea)
Vice-presidente de relações governamentais
Bob Vieira da Costa
(Nova S/B Comunicação)
Vice-presidente de gestão de agências e relações com o mercado
Antônio Lino Pinto
(Talent Comunicação e Planejamento)
Vice-presidente de assuntos regionais
Severino Queiroz Filho
(Ampla Comunicação)
Diretor executivo
Decio Vomero
Diretor para assuntos legais
Antônio Fadiga
(Fischer América Comunicação Total)
Diretor de relações interassociativas
Otto de Barros Vidal Júnior
(PPR - Profissionais de Publicidade Reunidos)
Diretor administrativo financeiro
Paulo Zoega
(QG Comunicação S/A)
Diretor regional Sudeste
Clóvis Speroni
(Agência 3 Comunicação)
Diretora regional Norte/Nordeste
Eliziane Colares
(Advance Comunicação)
2
www.somostodosresponsaveis.com.br
Índice
Carta do presidente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Somos Todos Responsáveis, a campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Sobre a pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Conclusões e highlights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Denúncias e penalizações por setor econômico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Denúncias e penalizações por anunciante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Denúncias e penalizações por produtos e serviços . . . . . . . . . . . . . . 13
Denúncias e penalizações por agência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Os autores das denúncias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Os motivos das denúncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Frases penalizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Exemplos de campanhas penalizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Convenções adotadas neste estudo
denúncia - É o termo para designar toda reclamação feita por terceiros ou iniciativa de membros do próprio Conar
que leve à abertura de um processo no órgão de regulação para se verificar se há alguma irregularidade no anúncio questionado.
penalização - É o termo adotado pelo Conar e pelos principais veículos de comunicação dedicados ao mercado
publicitário para as sanções e restrições aplicadas nos julgamentos de anúncios questionados junto ao órgão regulador da publicidade no Brasil. Entende-se por penalizações as decisões sobre um anúncio denunciado para que
seja sustada sua veiculação, alterado seu conteúdo ou gere advertência ao anunciante e ou à agência que o criou.
setor econômico - São grupos adotados pela pesquisa para designar os setores de atuação dos anunciantes que
tiveram seus anúncios questionados e julgados pelo Conar, sem levar em conta qual foi no produto principal oferecido nessa propaganda. Ou seja, quando se fala em varejo nesta classificação, entende-se que o anunciante pode
ser uma loja ou supermercado anunciando algum produto que comercializa.
tipos de produtos - É a classificação adotada pela pesquisa para agrupar os produtos oferecidos nos anúncios
analisados pelo Conar, sem levar em conta o segmento do anunciante. Ou seja, quando se fala em varejo nesta
classificação entende-se que a loja ou mercado é que são anunciados e não algum produto que ela comercializa.
Rua Major Quedinho, 111, 16º andar, São Paulo - SP - CEP 01050-904
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3
Publicidade responsável para crianças
A
obesidade infantil já é considerada
um dos problemas de saúde mais
graves da atualidade pela Organização Mundial de Saúde. Estima-se
que 30% das crianças estejam fora
do peso. Todos os sinais sugerem
que a mobilização em torno desse tema só tende a
aumentar nos próximos anos à medida em que crianças obesas tornarem-se adultos doentes. A publicidade será cobrada e precisa se preparar para entrar
nessa discussão. Para muitas organizações de pais
e mães, professores, lideranças políticas e pesquisadores a propaganda é vista como parte do problema.
Vem sendo acusada de usar seu poder de persuasão
para estimular maus hábitos alimentares, entre outros
comportamentos inadequados. A pressão da sociedade está aumentando e vários países, inclusive o
Brasil, já discutem mais restrições para a publicidade
dirigida às crianças. Para os mais radicais, a solução
seria acabar com a propaganda para crianças. Para
nós essa é uma posição equivocada.
A propaganda brasileira já reconheceu há muito tempo que é preciso adotar cuidados especiais para se
dirigir às crianças e transformou em regras objetivas
as suas preocupações. Existe uma série de regras para a publicidade infantil no Brasil. Algumas colocam
o país em uma posição de vanguarda nessa área,
como a norma que proíbe merchandising em programas para crianças. O país também desenvolveu mecanismos eficientes para vigiar e coibir a divulgação
de propaganda irregular através do Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Nos
últimos seis anos o Conar julgou quase 300 peças
dirigidas à crianças e determinou punições em 65%
dos casos. Os anunciantes também estão tomando
a iniciativa de reformular suas estratégias e alguns
decidiram retirar de suas campanhas produtos considerados de baixo valor nutritivo. A Abap (Associação
Brasileira de Agências de Publicidade) está envolvida diretamente nessa causa. Uma de suas principais
iniciativas nessa área é a campanha Somos Todos
Responsáveis, que desde 2012 já reuniu centenas de
entrevistas de pais, mães e especialistas sobre o assunto, vem reunindo informações sobre o assunto e
editou uma série de cartilhas sobre o tema.
Este estudo é parte desse trabalho da Abap. Seu objetivo é ajudar anunciantes, agências e publicitários a
reconhecer problemas em campanhas destinadas ao
público infantil, a fim evitá-los em suas peças. Para
isso foram pesquisadas e analisadas todas as campanhas dirigidas para crianças entre 2006 e 2013 que
acabaram denunciadas ao Conar.
Aqui estão listadas as expressões mais comuns e
os tipos de peças que acabaram punidas pelo Conar. Também identificamos os produtos e o perfil dos
anunciantes mais denunciados por irregularidades. É
um manual que deve ser consultado para se descobrir
o que não fazer.
Não se trata de apontar erros ou de procurar culpados. A ideia é contribuir para que a publicidade possa
evitar os erros já conhecidos e consiga encontrar a
melhor forma de se comunicar com o público infantil.
Somos contrários à ideia de isolar as crianças da propaganda. Um estudo publicado recentemente nos Estados Unidos revelou que cerca de 20% das crianças
de até oito anos já usam regularmente tablets, smartphones e outros dispositivos móveis. É apenas um
entre tantos indicadores que nos fazem lembrar que
vivemos rodeados por fontes de informação desde os
primeiros anos de vida. Nesse ambiente, proibir não
é uma saída, nem parece a solução mais adequada
para proteger as crianças. É preciso se comunicar e
fazer propaganda com cada vez mais cuidado, fiscalizar e punir o excesso.
Este trabalho revela o quanto a publicidade e a sociedade avançaram nesse tema. Um dado que chama a
atenção é o baixo número de agências reincidentes.
Cerca de 80% das que tiveram campanhas questionadas voltadas ao público infantil foram punidas uma
única vez, mostrando que o papel educativo do Conar
vem fazendo efeito. Outro dado importante diz respeito aos autores das denúncias: metade delas partiram
de cidadão comuns. Ou seja, podemos dizer tranquilamente que a sociedade está equipada para vigiar e
ajudar a punir os excessos na propaganda. Sempre
lembramos que além de um compromisso profissional, os publicitários também são pais, mães e avós e
por essa razão têm uma dupla obrigação.
Orlando Marques
Presidente da Abap
4
1. Somos Todos Responsáveis, a campanha
A Campanha Somos Todos Responsáveis é uma iniciativa da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) para ampliar o debate sobre o papel da publicidade na vida das crianças convidando a todos, especialmente pais e mães, a conhecer fatos, diferentes pontos
de vista, as experiências e as opiniões de especialistas e
de pessoas comuns sobre o tema. Este é um tema que
está sendo discutido no mundo todo e começa a ganhar
relevância também aqui no Brasil.
Nós reconhecemos o poder de persuasão da publicidade, acreditamos que o assunto tem a maior importância
e precisa ser amplamente discutido, sem radicalismos.
As pessoas estão preocupadas com problemas como a
obesidade e o consumismo. A iniciativa dessa campanha sinaliza que a propaganda está disposta a participar
abertamente dessa discussão.
Proibir a propaganda não resolve. Não acreditamos em
passes de mágica e lembramos que várias ideias bem intencionadas resultaram em interferências brutais na vida
das pessoas. Acreditamos que precisamos trabalhar juntos para aprimorar o que for preciso, decifrar os desafios
das mídias em uma era de transformações e evitar retrocessos. Nosso caminho é o do diálogo, da liberdade, da
responsabilidade e da educação. SOMOS TODOS RESPONSÁVEIS
Em quase dois anos a campanha já produziu uma contribuição expressiva. Publicou mais de 220 vídeos com
depoimentos de pais, mães e especialistas, que foram
convidados a falar sobre crianças e propaganda sob diversas perspectivas. Ouvimos pedagogos, artistas, jornalistas, empresários, líderes de ONGs, ministros de estado, personalidades e publicitários que acreditam que a
propaganda feita com responsabilidade, observando-se
as diversas regras que regulamentam o setor, pode ter
um papel positivo na vida das crianças.
A campanha também reuniu cerca de 30 mil pessoas em
seus canais na internet e nas redes sociais para discutir
como a publicidade interage com as crianças. Até agora,
mais de um milhão de pessoas já se engajaram na discussão também deixando seus comentários e dúvidas.
A partir das milhares de dúvidas deixadas nos canais sociais da campanha, foram criadas cinco cartilhas (podem
ser obtidas aqui no www.somostodosresponsaveis.com.
br) com respostas e considerações sobre as questões
levantadas. Um livro com a íntegra dos depoimentos que
publicados pela campanha também está disponível para
download gratuitamente no site da campanha.
Uma segunda fase da campanha foi iniciada em agosto
de 2013. Mais de 20 importantes entidades representativas da indústria de comunicação declararam apoio formal a campanha, entre elas a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) e ABP (Associação Brasileira de
Propaganda), e ainda de ONGs, como o Instituto Palavra
Aberta. Além disso, foram realizados dois importantes estudos. Um deles é este levantamento sobre os principais
motivos que levam um anúncio a ser questionado junto
ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), que tem o objetivo principal de orientar os
profissionais de propaganda sobre essa questão. Um segundo, em fase de conclusão, entrevistou mães em mais
de 50 países a fim de obter suas impressões sobre a influências da propaganda na vida das crianças em diversos cenários.
A campanha segue seu caminho na orientação desse debate com uma posição clara de que a simples proibição
e isolamento do público infantil à informação publicitária
não é a melhor escolha. No mundo de hoje as crianças
nascem rodeadas pela mídia. Não só a TV, o rádio, os jornais, as revistas, estes, objeto de antigas discussões. Há
temas novíssimos para serem discutidos. Existem telas
em elevadores, computadores estão se tornando equipamentos universais. Anúncios publicitários são veiculados em videogames, mensagens estão circulando em
e-mails e redes sociais. Estamos em um mundo de promoções e de marketing. Há mais de 240 milhões de celulares, sendo que 37 milhões são smartphones, usados
para envio de e-mails, vídeos e acesso a redes sociais.
Podemos acabar com tudo isso? Sabemos que não. A
publicidade é uma das peças dessa rede e analisá-la de
uma forma isolada provavelmente resultará em conclusões equivocadas.
5
2. Sobre a pesquisa
Este estudo foi encomendado pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e foi realizado com o apoio do Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária). O trabalho foi realizado pela Medialogue entre o dia 22 de outubro e 13
de novembro de 2013.
Foram analisadas 276 campanhas publicitárias voltadas para crianças, julgadas pelo Conar entre setembro de 2006 e agosto de 2013. Todas as campanhas
analisadas nesse estudo foram classificadas pelo
Conar como um grupo específico de peças publicitárias como propaganda voltada para o público infantil. Essa classificação que separa publicidade dirigida
ao público infantil das demais passou a ser adotada
pelo Conar em setembro de 2006, quando o código
de autorregulamentação foi modificado.
Esse trabalho identifica os motivos mais comuns que
levam uma peça publicitária dirigida para crianças a
sofrer restrições do órgão regulador da publicidade
no Brasil.
O Conar e a publicidade infantil
Em 2006, entraram em vigor as novas regras sobrepublicidade para crianças, o que justificou a
escolha do período pesquisado. A partir dessa
data, entre outras normas, passou a ser proibido
pelo Código de Autorregulamentação Publicitária
o uso de apelo imperativo, como “compre”, “peça”
ou “venha”. A nova regra também impede que o
anúncio desvalorize o papel dos pais e educadores ou que faça discriminação entre consumidores e não consumidores. O código também passou a tratar especificamente da publicidade de
alimentos para crianças, coibindo o incentivo ao
consumo excessivo, à alimentação não nutritiva
ou desmerecendo a prática esportiva, por exemplo. Em 2013, nova alteração do código proibiu a
prática de merchandising em programas dirigidos
a crianças.
O objetivo do estudo é criar referências de fácil consulta que possam ajudar agências anunciantes e publicitários a adequar a linguagem das campanhas ao
público infantil.
As campanhas foram analizadas
sob seis aspectos:
Por setor econômico
Por anunciante
Por produtos e serviços
Por agência
Pelos autores e origem das denúncias
Pelo motivo das denúncias e condenações
Raio X da pesquisa
Período da pesquisa..............setembro de 2006 a agosto de 2013
Campanhas denunciadas..................................................... 276
Campanhas penalizadas....................................................... 179
Agências denunciadas............................................................ 45
Agências penalizadas............................................................. 34
Anunciantes denunciados..................................................... 160
Anunciantes penalizados...................................................... 120
6
3. Conclusões e highlights da pesquisa
A principal razão de denúncias e restrições às campanhas foi o uso de apelo imperativo de consumo.
●
As três razões mais usadas nas denúncias foram:
Apelo imperativo de consumo ............................................ 34%
Incentivo a conduta inadequada ........................................... 9%
Cerca de 80% das agências que sofreram restrições foram penalizadas uma única vez.
80% penalizadas uma única vez
9% penalizadas 2 vezes
11% penalizadas mais de duas vezes
●
Vocalização de consumo pela criança ................................... 7%
Uma única agência teve 5 campanhas penalizadas
Os produtos com mais campanhas penalizadas foram:
8 das dez maiores agências do Brasil tiveram campanhas penalizadas pelo Conar
Roupas infantis
Bonecas de brinquedo.
Um terço de todas as penalizações foi aplicada a um grupo de
apenas 15 anunciantes
Cerca de 74% dos anunciantes que sofreram restrições foram
penalizados uma única vez.
●
Os três grupos de produtos mais
penalizados foram os de:
Brinquedos ....................................................................... 18%
Alimentos infantis.............................................................. 16%
Outros ................................................................................ 9%
Por setor econômico, os anunciantes que mais tiveram campanhas penalizadas ou restritas são do setor
de varejo
●
Os três anunciantes mais penalizados foram:
Turner International (Cartoon Network) ................................ 4%
74% penalizados uma única vez
13% penalizados 2 vezes
13% penalizados mais de duas vezes
Um único anunciante teve 8 campanhas penalizadas
● Cerca de 50% das denúncias partiram de consumidores e
40% do próprio Conar
Giraffas .............................................................................. 3%
19% das campanhas denunciadas foram de produtos para adul-
Mattel ................................................................................ 3%
tos como veículos e cerveja
●
81% das denúncias partiram dos estados de São Paulo e Rio de
De todas as campanhas denunciadas,
Janeiro
65% resultaram em penalizações.
decisão do Conar
Decisão
Campanhas
%
Alteração
110
40
Arquivada
97
35
Sustadas
67
24
Advertência
2
1
Penalizadas
179
65
276
100
1
Total
77% das denúncias feitas pelo Conar resultaram em alguma penalização e 58% das feitas por consumidores
“Peça já o seu” é a frase mais repetida nascampanhas que receberam punições
As expressões que embasaram metade das denúncias são
“acesse”, “colecione”, “envie”, “experimente”, “leve”, “não perca”,
“peça”, e “venha”
●
1. soma das sustadas, alteradas e advertidas
7
4. Denúncias e penalizações por setor econômico
A indústria de alimentos é a mais denunciada e a que recebe mais penalizações por suas campanhas. O varejo e a indústria de brinquedos vêm a seguir.
Os setores mais denunciados
Os setores mais penalizados
Cerca de 30% das campanhas denunciadas são do
setor de alimentos, bebidas e fast-food. Em segundo
Cerca de 25% das campanhas que receberam algum tipo de
penalização são do setor de alimentos, bebidas e
lugar, com 17% das campanhas denunciadas, vem a
indústria de brinquedos e o setor de varejo em terceiro
lugar com 15%
fast-food. Em segundo lugar, empatados com 18% das
campanhas penalizadas, vêm o varejo e o setor de
brinquedos.
Os mais denunciados
Os mais penalizados
Perfil do anunciante denunciado,
por setor econômico
Setor
Denúncias
%
Setores
Penalizações
%
Alimentos
50
18
Varejo
32
18
Brinquedos
46
17
Brinquedos
32
18
Varejo
41
15
Alimentos
27
15
Mídia
28
10
Mídia
19
11
Bebidas
14
5
Fast-Food
11
6
Fast-Food
12
4
Entretenimento
9
5
Telefonia
12
4
Telefonia
8
4
Entretenimento
11
4
Outros
8
4
Higiene e Limpeza
11
4
Higiene e Limpeza
6
3
Calçados
10
4
Bebidas
5
3
Outros
10
4
Vestuário
5
3
Bens de Consumo
9
3
Calçados
4
2
Vestuário
6
2
Medicamento
3
2
Bancário
4
1
Bens de Consumo
3
2
Indústria automobilística
4
1
ONG
2
1
Medicamento
3
1
Indústria automobilística
1
0,6
ONG
2
0,7
Alimentos
1
0,6
Cosmético
1
0,4
Bancário
1
0,6
Eletrodoméstico
1
0,4
Cosmético
1
0,6
Governo
1
0,4
Governo
1
0,6
276
100
Total
179
100
Total
8
Perfil do anunciante penalizado,
por setor econômico
5. Denúncias e penalizações por anunciante
Cerca de 160 anunciantes diferentes foram penalizados por suas campanhas. Apenas 12 receberam 30% de
todas as denúncias. Alguns anunciantes desse grupo foram denunciados até dez vezes
Os AnunCiAntes MAis denunCiAdOs
Anunciantes
Denúncias
%
Anunciantes
Denúncias
%
Turner International (Cartoon Network)
10
3,6
Reckitt Benckiser
2
0,7
Mattel
9
3,3
Recofarma
2
0,7
Nestlé
9
3,3
Ri – Happy
2
0,7
Grendene
7
2,5
Sadia
2
0,7
Unilever Brasil
7
2,5
Samsung
2
0,7
Candide
6
2,2
São Paulo Alpargatas
2
0,7
Danone
6
2,2
Shopping Metrô Tatuapé
2
0,7
Claro
5
1,8
Sunny Brinquedos
2
0,7
Giraffas
5
1,8
Telefônica
2
0,7
Hasbro Brasil
4
1,4
Tilibra
2
0,7
Kraft Foods
4
1,4
TIM
2
0,7
Pepsico
4
1,4
União de Lojas Leader
2
0,7
Ambev
3
1,1
Vipeplas Brinquedos e Utilidades
2
0,7
Banco Itaú
3
1,1
Vivo
2
0,7
C&A Modas
3
1,1
Adams Brasil
1
0,4
Colgate-Palmolive
3
1,1
Arcor do Brasil
1
0,4
Dettal
3
1,1
Arvato Móbile
1
0,4
DTC Trading Company
3
1,1
Editora Abril
3
1,1
Associação dos Lojistas do Esplanada
Shopping Center
1
0,4
Grow Jogos e Brinquedos
3
1,1
Banco do Brasil
1
0,4
Lojas Renner
3
1,1
Beach Park Hotéis
1
0,4
McDonald´s
3
1,1
Bic Brasil
1
0,4
SBT
3
1,1
Bob's
1
0,4
Schincariol
3
1,1
Boehringer Ingelheim
1
0,4
Bristol Meyers Squibb
2
0,7
Brinquedos Rosita
1
0,4
Burger King
2
0,7
Bunge Brasil
1
0,4
Cacau Show
2
0,7
Bungee Jumping
1
0,4
Carrefour
2
0,7
Cadbury Brasil
1
0,4
Casas Pernambucanas
2
0,7
Calesita Indústria de Brinquedos
1
0,4
Ceras Johnson
2
0,7
Casa Pio Calçados
1
0,4
Kidy Birigui Calçados
2
0,7
Chocolates Garoto
1
0,4
Lojas Riachuelo
2
0,7
Cipa
1
0,4
Long Jump
2
0,7
Cityshop
1
0,4
Manufatura de Brinquedos Estrela
2
0,7
Coca-Cola
1
0,4
Marisol
2
0,7
Codomínio Shopping Center Praiamar
1
0,4
Mead Johnson
2
0,7
Condomínio Pátio Savassi
1
0,4
Nickelodeon Brasil
2
0,7
Conthey
1
0,4
Pandurata
2
0,7
Cotiplás
1
0,4
9
Anunciantes
Denúncias
%
Cromus Embalagens
1
0,4
Delazari Entretenimentos
1
Diário de São Paulo
DM Indústria Farmacêutica
Denúncias
%
Mam Baby Brasil
1
0,4
0,4
Martins Comércio e Serviços de Distribuição
1
0,4
1
0,4
MF Silva
1
0,4
1
0,4
Ministério da Agricultura
1
0,4
Dr. Oetker Brasil
1
0,4
Net
1
0,4
Drogaria Pacheco
1
0,4
New Toys
1
0,4
Dunga Produtos Alimentícios
1
0,4
Nissan
1
0,4
Editora Escala
1
0,4
Nobel do Brasil
1
0,4
Editora Globo
1
0,4
Pandurata Alimentos
1
0,4
Editora Manchete
1
0,4
Parque Mundo da Xuxa
1
0,4
Editora O Dia
1
0,4
PB Kids Brinquedos
1
0,4
Eletrolog
1
0,4
Playarte Pictures
1
0,4
Esposende Calçados
1
0,4
Playcenter
1
0,4
Estrela
1
0,4
Playphone
1
0,4
Extra
1
0,4
Ferrero do Brasil
1
0,4
Porcelana Panger e Maurício de Souza
Produções
1
0,4
Fnac Brasil
1
0,4
Rádio e Televisão Bandeirantes
1
0,4
Ford
1
0,4
Raposo Shopping
1
0,4
Fox Film
1
0,4
Red Bull
1
0,4
Frigorífero Marba
1
0,4
Roma Jensen Comércio e Indústria
1
0,4
Fundação S.O.S. Mata Atlântica
1
0,4
Sánchez Cano (Balas Fini)
1
0,4
General Brands do Brasil
1
0,4
Sara Lee Cafés do Brasil
1
0,4
Globosat
1
0,4
Saraiva e Siciliano
1
0,4
Grupo Bimbo
1
0,4
Scalina – Trifil
1
0,4
Grupo Morena Rosa - Joy
1
0,4
Sestini Mercantil
1
0,4
Grupo Polenghi
1
0,4
Sky Brasil
1
0,4
Gulliver
1
0,4
Start Desenhos Animados
1
0,4
GVT
1
0,4
Sul Química
1
0,4
Habib's
1
0,4
Supermercado Prezunic
1
0,4
Hopi Hari
1
0,4
TDB Textil David Bobrow
1
0,4
Hypermarcas
1
0,4
TecToy
1
0,4
Hyundai
1
0,4
Telha Norte
1
0,4
Igui World Wide
1
0,4
0,4
1
0,4
Johnson & Johnson
1
0,4
1
0,4
Kellog´s do Brasil
1
0,4
The Walt Disney Company (Brasil)
Total Spin Brasil Serviços de
Telecomunicações
União Brasileira de Vídeo
1
Internacional Guarulhos Shopping Center
1
0,4
Kimberly-Clark Brasil
1
0,4
Universal Music
1
0,4
Klin Produtos Infantis
1
0,4
Viti Vinícola Cereser
1
0,4
Laticínios Betânia
1
0,4
Vult Comércio de Cosméticos
1
0,4
LePostiche Indústria e Comércio
1
0,4
VW
1
0,4
Liderança Capitalização
1
0,4
Wet'n Wild,
1
0,4
Lojas Casa & Vídeo
1
0,4
Xuxa Promoções e Produções Artísticas
1
0,4
Magazine Luiza
1
0,4
Yakult
1
0,4
Malhas Kyly
1
0,4
Total
276
100
10
Anunciantes
Os AnunCiAntes MAis penAlizAdOs
Penalizações
%
Anunciante
Penalizações
%
Turner International (Cartoon Network)
8
4
Cadbury Brasil
1
0,6
Giraffas
5
3
Calesita Indústria de Brinquedos
1
0,6
Mattel
5
3
Carrefour
1
0,6
Claro
4
2
Casa Pio Calçados
1
0,6
Danone
4
2
Ceras Johnson
1
0,6
Hasbro Brasil
4
2
Cipa
1
0,6
Nestlé
4
2
Cityshop
1
0,6
Dettal
3
2
Codomínio Shopping Center Praiamar
1
0,6
DTC Trading Company
3
2
Colgate-Palmolive
1
0,6
Grendene
3
2
Condomínio Pátio Savassi
1
0,6
Grow Jogos e Brinquedos
3
2
Conthey
1
0,6
Kraft Foods
3
2
Cotiplás
1
0,6
Lojas Renner
3
2
Diário de São Paulo
1
0,6
Pepsico
3
2
DM Indústria Farmacêutica
1
0,6
SBT
3
2
Dr. Oetker Brasil
1
0,6
Bristol Meyers Squibb
2
1
Drogaria Pacheco
1
0,6
Burger King
2
1
Dunga Produtos Alimentícios
1
0,6
C&A Modas
2
1
Editora Abril
1
0,6
Cacau Show
2
1
Editora Escala
1
0,6
Candide
2
1
Editora O Dia
1
0,6
Casas Pernambucanas
2
1
Eletrolog
1
0,6
Kidy Birigui Calçados
2
1
Esposende Calçados
1
0,6
Lojas Riachuelo
2
1
Marisol
2
1
Extra
1
0,6
McDonald´s
2
1
Ferrero do Brasil
1
0,6
Nickelodeon Brasil
2
1
Fnac Brasil
1
0,6
Reckitt Benckiser
2
1
Ford
1
0,6
Shopping Metrô Tatuapé
2
1
Fox Film
1
0,6
Sunny Brinquedos
2
1
Fundação S.O.S. Mata Atlântica
1
0,6
TIM
2
1
General Brands do Brasil
1
0,6
Vipeplas Brinquedos e Utilidades
2
1
Grupo Morena Rosa - Joy
1
0,6
Ambev
1
0,6
Gulliver
1
0,6
Arcor do Brasil
1
0,6
Habib's
1
0,6
Arvato Móbile
Associação dos Lojistas do Esplanada
Shopping Center
Banco do Brasil
1
0,6
Hopi Hari
1
0,6
Hypermarcas
1
0,6
1
0,6
Igui World Wide
1
0,6
1
0,6
Internacional Guarulhos Shopping Center
1
0,6
Beach Park Hotéis
1
0,6
Kimberly-Clark Brasil
1
0,6
Bic Brasil
1
0,6
Laticínios Betânia
1
0,6
Bob's
1
0,6
LePostiche Indústria e Comércio
1
0,6
Boehringer Ingelheim
1
0,6
Liderança Capitalização
1
0,6
Bunge Jumping
1
0,6
Lojas Casa & Vídeo
1
0,6
Anunciante
11
Anunciante
Penalizações
%
Long Jump
1
0,6
Magazine Luiza
1
0,6
Manufatura de Brinquedos Estrela
Martins Comércio e Serviços de
Distribuição
Mead Johnson
1
0,6
1
0,6
1
0,6
MF Silva
1
0,6
Ministério da Agricultura
1
0,6
New Toys
1
0,6
Nobel do Brasil
1
0,6
Pandurata Alimentos
1
0,6
Parque Mundo da Xuxa
1
0,6
Playarte Pictures
1
0,6
Playcenter
1
0,6
Playphone
1
0,6
Rádio e Televisão Bandeirantes
1
0,6
Recofarma
1
0,6
Ri – Happy
1
0,6
Sadia
1
0,6
Samsung
1
0,6
Sánchez Cano (Balas Fini)
1
0,6
São Paulo Alpargatas
1
0,6
Scalina – Trifil
1
0,6
Sestini Mercantil
1
0,6
Start Desenhos Animados
1
0,6
Supermercado Prezunic
1
0,6
TDB Textil David Bobrow
1
0,6
TecToy
1
0,6
Telefônica
1
0,6
The Walt Disney Company (Brasil)
1
0,6
Tilibra
Total Spin Brasil Serviços de
Telecomunicações
União Brasileira de Vídeo
1
0,6
1
0,6
1
0,6
União de Lojas Leader
1
0,6
Unilever Brasil
1
0,6
Universal Music
1
0,6
Vivo
1
0,6
Vult Comércio de Cosméticos
1
0,6
Wet'n Wild,
1
0,6
179
100
Total
12
6. Denúncias e penalizações por produto e serviços
As campanhas de 93 produtos e serviços diferentes foram denunciadas. Em primeiro lugar com mais denúncias, vieram as campanhas de roupas infantis, seguidas por propagandas de bonecas de brinquedo, calçados
infantis, redes de fast-foods, promoções por SMS e assinaturas de planos de celular.
19% das campanhas denunciadas por infringir as regras de publicidade infantil foram de produtos para adultos como veículos, cerveja,
removedores de manchas, inseticidas, analgésicos e aromatizadores de ambientes.
Os AnúnCiOs de prOdutOs MAis
denunCiAdOs, pOr grupOs
Tipo de produto
Os AnúnCiOs de prOdutOs MAis
penAlizAdOs, pOr grupOs
Denúncias
%
Tipo de produto
Penalizações
%
Brinquedos
48
17
Brinquedos
33
18
Alimentos infantis
45
16
Alimentos infantis
28
16
Produtos infantis1
24
9
Produtos infantis1
15
8
Serviços
19
7
Varejo2
13
7
Produtos para adultos
17
6
Roupas infantis
13
7
Varejo
16
6
Serviços para crianças3
12
7
Roupas infantis
15
5
Fast-Food
11
6
Calçados
14
5
Serviços
10
6
Bebidas
12
4
Calçados
8
4
Fast-Food
12
4
Produtos para adultos
8
4
Promoção e sorteio
12
4
Parque de Diversões
6
3
Alimentos
11
4
Alimentos
4
2
8
3
Bebidas
4
2
Outros
5
1
Aparelho celular
3
2
Automóvel
4
1
Outros
2
1
Aparelho celular
4
1
Eletrônicos
2
1
Eletrônicos
2
0,7
Filme infantil
2
1
Energético
2
0,7
Filme infantil
2
0,7
Medicamento
2
1
Medicamento
2
0,7
Automóvel
1
0,6
Cosmético
1
0,4
Cosmético
1
0,6
Livros infantis
1
0,4
Energético
1
0,6
276
100
179
100
2
Total
1. voltados para crianças, como fraldas, sabonete, cadernos,
mochila etc
2. supermercados, shopping centers, lojas de departamentos etc
Total
1. voltados para crianças, como fraldas,
sabonete, cadernos, mochila etc
2. supermercados, shopping centers, lojas de departamentos etc
3. promoções e sorteios
13
Os anúncios de produtos mais denunciados
Produto
Vestuário
Brinquedo / boneca
Calçados infantis
Fast-Food
Promoção por SMS
Assinatura de plano de celular
Refrigerante
Shopping
Brinquedo / carrinho
Iogurte
Brinquedo
Chocolate
Aparelho celular
Salgadinhos
Automóvel
Brinquedo / arma
Campanha institucional
Cerveja
Complemento alimentar
Filme Infantil
Loja de brinquedos
Supermercado
Achocolatado
Assinatura de canal de TV
Biscoito
Bolinhos
Brinquedo / Jogo de cartas (cards)
Energético
Goma de mascar
Inseticida
Leite Fermentado
Livros
Sabonete
Serviços bancários
Analgésico
Brinquedo
Brinquedo / pelúcia
Cadernos
Café
Canal infantil
CD de músicas infantis
Ketchup
Mochilas
Parque aquático
Ringtone
Sabão em pó
14
Denúncias
%
Produto
16
15
13
12
11
10
8
8
7
7
7
6
6
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
6
5
5
4
4
4
3
3
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Suco
Suco em pó
Aromatizador de ambiente
Balas de goma
Brinquedo / Helicóptero de controle remoto
Brinquedo / Instrumentos musicais
Brinquedo / Jogo da memória eletrônico
Brinquedo / Laptops de personagens
Brinquedo / maquiagem
Brinquedo / Pista de carrinhos
Brinquedo / Sorveteira
Brinquedo / Vídeo game
Calçados adultos
Canetas
Cartão de Crédito
Comida congelada
Desinfetante
DVD Portátil
Fralda descartável
Isqueiro
Kit aniversário
Lâmina de barbear
Laptops de personagens
Loja de departamentos
Loja de Ecommerce
Loteria
Mamadeira
Margarina
Mortadela
Ovo de Páscoa
Panetone
Papinhas para bebês
Piscinas
Presunto
Programa infantil
Protetor solar
Queijo cremoso
Ração para cachorro
Removedor de manchas
Revista
Revista infantil
Sobremesas em pó
Sorveteira de brinquedo
Televisor
Tintas de parede
Triciclo
Total
Denúncias
%
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
276
1
1
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
100
Os AnúnCiOs de prOdutOs MAis punidOs
Produto
Denúncias
%
Produto
Denúncias
%
Vestuário
13
7
Aromatizador de ambiente
1
1
Brinquedo / boneca
12
7
Automóvel
1
1
Fast-Food
11
6
Balas de goma
1
1
Promoção por SMS
11
6
Bolinhos
1
1
Assinatura de plano de celular
7
4
Brinquedo
1
1
Calçados infantis
7
4
Brinquedo / Jogo da memória eletrônico
1
1
Shopping
7
4
Brinquedo / maquiagem
1
1
Brinquedo / carrinho
5
3
Brinquedo / Sorveteira
1
1
5
3
Brinquedo / Vídeo game
1
1
Aparelho celular
4
2
Cadernos
1
1
Chocolate
4
2
Café
1
1
Iogurte
4
2
Calçados adultos
1
1
Brinquedo
3
2
Canetas
1
1
Brinquedo / arma
3
2
Cartão de Crédito
1
1
Brinquedo / Jogo de cartas (cards)
3
2
Cerveja
1
1
Campanha institucional
3
2
Comida congelada
1
1
Complemento alimentar
3
2
Desinfetante
1
1
Filme Infantil
3
2
DVD Portátil
1
1
Refrigerante
3
2
Fralda descartável
1
1
Salgadinhos
3
2
Inseticida
1
1
Supermercado
3
2
Isqueiro
1
1
Achocolatado
2
1
Ketchup
1
1
Analgésico
2
1
Lâmina de barbear
1
1
Biscoito
2
1
Loja de departamentos
1
1
Brinquedo / pelúcia
2
1
Loja de Ecommerce
1
1
CD de músicas infantis
2
1
Loteria
1
1
Energético
2
1
Ovo de Páscoa
1
1
Goma de mascar
2
1
Papinhas para bebês
1
1
Leite Fermentado
2
1
Piscinas
1
1
Livros
2
1
Removedor de manchas
1
1
Loja de brinquedos
2
1
Revista
1
1
Mochilas
2
1
Sabonete
1
1
Parque aquático
2
1
Sobremesas em pó
1
1
Ringtone
2
1
Triciclo
1
1
Suco em pó
2
1
Total
179
100
15
7. Denúncias e penalizações por agência
Cerca de 45 agências diferentes produziram campanhas denunciadas.
Oito entre as agências que tiveram suas campanhas denunciadas estão entre as 10 maiores do Brasil. Um pequeno grupo de 10 agências foi responsável pela produção de mais de 50% de
todas as campanhas denunciadas. Apenas sete agências foram reincidentes e receberam penalizações duas ou mais vezes.
As agências mais denunciadas
Agência
AlmapBBDO
Ogilvy Brasil
J.Walter Thompson
DM9DDB
F/Nazca
Lew Lara/TBWA
Young&Rubicam
Africa
Giovanni FCB
W/Brasil
DPZ
Frevo
Leo Burnett
Neogama BBH
Talent
Taterka
W/McCann
Age
Binder Comunicação
CA Comunicação
Complô Produções
Comunix Comunicação
Confraria Visuale
Denúncias
% das
denúncias
% do
total
Agência
9
9
6
5
4
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
10
10
7
5
4
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
3
3
2
2
1
1
1
1
1
1
0,7
0,7
0,7
0,7
0,7
0,7
0,7
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
Contemporânea
Del Grappa
Eletrica
Escala Comunicações
Euro RSCG Brasil
Famiglia Publicidade
GP 7
In Rio
Loducca
Matos Grey Comunicação
Mauricio de Sousa Produções
McCann-Erickson
NBS
One Brasil Mídia Interativa
P.A. Publicidade
PBC Comunicação
Plano A
Rái Assessoria e Comunicação
SLA Propaganda
Trade Editoração
Turismo e Verve Comunicação
Z+
Total
Denúncias
% das
denúncias
% do
total
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
92
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
100
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
33,3
As agências mais penalizadas
Agências
Ogilvy Brasil
AlmapBBDO
F/Nazca
J.Walter Thompson
DM9DDB
Giovanni FCB
Young&Rubicam
Africa
Age
Binder Comunicação
CA Comunicação
Complô Produções
Comunix Comunicação
Contemporânea
Del Grappa
DPZ
Eletrica
Escala Comunicações
Penalizações
%
% Total
5
3
3
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
11
6
6
6
4
4
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
0,7
0,7
0,7
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
Agências
Euro RSCG Brasil
Frevo
In Rio
Leo Burnett
Lew Lara/TBWA
McCann-Erickson
NBS
One Brasil Mídia Interativa
P.A. Publicidade
PBC Comunicação
Plano A
SLA Propaganda
Taterka
Trade Editoração
Turismo e Verve Comunicação
W/McCann
Total
Penalizações
%
% Total
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
47
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
100
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
17,0
Obs: Os nomes das agências foram mantidos conforme consta no processo.
16
8. Os autores das denúncias
Cerca de 50% das denúncias partiram de consumidores, 40% do próprio Conar.
Cerca de 80% das denúncias oferecidas pelo Conar resultaram em penalizações e 60% das denúncias oferecidas por consumidores
resultaram em penalizações.
Cerca de 70% das denúncias partiram dos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro.
queM MAis fez denúnCiAs
Reclamante
denúnCiAs X penAlizAções
Denúncias
% das
denúncias
Consumidor
139
50
Conar1
113
41
Instituto Alana
11
4
Fiscal
Denúncias
Penalizações
% de
penalizações
Procuradoria da República
1
1
100
Ministério Público
8
7
88
Conar
113
87
77
Consumidores
139
81
58
Instituto Alana
11
3
27
Ambev
1
0
0
8
3
Promotoria de Justiça do Consumidor
2
1
Ambev
1
0,4
Pro Teste
1
0
0
Pro Teste
1
0,4
Promotoria de Justiça do
Consumidor
2
0
0
1
0,4
276
100
Total
de Onde vêM As denúnCiAs
Estados
1 Foram consideradas denúncias apresentadas pelo Conar também as
que não definem um reclamante no resumo do processo
As denúnCiAs que resultArAM eM MAis
penAlizAções, segundO seu AutOr
Fiscal
Penalizações
%
Conar
87
49
Consumidor
81
45
Instituto Alana
3
2
7
4
1
1
179
100
Total
SP
RJ
PR
DF
MG
GO
SC
RS
SP
BA
AM
CE
ES
ES
MS
PB
PE
Total
Denúncias
%
110
18
13
10
7
5
5
4
4
2
1
1
1
1
1
1
1
185
59
10
7
5
4
3
3
2
2
1
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
100
Obs: O número de denúncias aqui é maior ao registrado anteriormente
porque em alguns casos o processo foi iniciado a partir de denúncias
que vieram de diversos estados
17
9. Os motivos das denúncias
Quase 50 razões diferentes foram alegadas para embasar as denúncias contra as campanhas. Cerca de 35%
das denúncias foram motivas por apelo imperativo de consumo, em seguida incentivo a conduta inadequada,
vocalização de consumo pela criança e estímulo a comportamento de risco.
As razões que motivaram as denúncias
Razão da denúncia
Denúncias
%
Apelo imperativo de consumo
122
34
Incentivo a conduta inadequada
31
9
Vocalização de consumo pela criança
25
7
Estímulo a comportamento de risco
21
6
Incentivo ao consumo excessivo
16
5
Falta de informação sobre as condições de aquisição
13
4
Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo
10
3
Apelo sexual
9
3
Utiliza irregularmente elementos do universo infantil
9
3
Desvalorização da alimentação saudável
8
2
Apresentação de formato jornalístico
8
2
Coloca atores crianças em situação de risco
7
2
Merchandising em programa infantil
6
2
Discrimina não consumidores do produto
6
2
Propaganda enganosa
6
2
Incentivo ao acesso de conteúdo inadequado para menores
4
1
Falta de informação sobre as condições de uso
4
1
Veiculação da imagem da criança com bebida alcoólica
3
1
Maus tratos com os animais
3
1
Utiliza linguagem agressiva
3
1
Adultização da criança
3
1
Desvalorização da família
3
1
18
Razão da denúncia
Denúncias
%
Utiliza imagens inverossímeis.
3
1
Atração de público menor de idade para produto adulto (isqueiro)
2
1
Demonstra conduta perigosa e inadequada
2
1
Encoraja consumo excessivo de refrigerante e traz confusão sobre valor nutricional.
2
1
Uso de modelos mirins para divulgar produto adulto
2
1
Atração de público menor de idade para consumo de bebida alcoólica
2
1
Expõe nudez de crianças
2
1
Abordagem agressiva
1
0,3
Apresenta crianças em situações criminosas
1
0,3
Desencoraja a prática esportiva
1
0,3
Difusão de medo nas crianças
1
0,3
Divulgação em local inapropriado
1
0,3
Estimula conexão a rede social proibida para menores (Orkut)
1
0,3
Falta de informação sobre as condições da promoção
1
0,3
Indução ao uso inapropriado do produto
1
0,3
Uso inapropriado de incentivo a preservação da natureza
1
0,3
Utiliza opinião profissional para levar os pais ao consumo
1
0,3
Venda de conteúdo impróprio para crianças.
1
0,3
Apresenta situação irreal que pode confundir a criança
1
0,3
Associação de elemento do universo infantil com expressão degradante.
1
0,3
Ausência de cuidados com a criança
1
0,3
Desvalorização do aleitamento materno
1
0,3
Disseminação de valores condenáveis e consumistas
1
0,3
Estimula brincadeira com armas (espadas)
1
0,3
Informação pode confundir as crianças
1
0,3
Produto similar a mamadeira, que tem publicidade vetada pela legislação.
1
0,3
354
100
Total
19
10. Frases penalizadas
Tipos de frases QUE SOFRERAM penalizações
Tabela traz o agrupamento de frases dos anúncios pela ação que ela sugere ao consumidor
Tipo
Frases
%
Imperativa
18
13
Faz um convite direto à apreciação
17
12
Dá ordem indireta de compra
15
11
Incentiva o consumo excessivo
14
10
Dá ordem direta de compra
11
8
Induz à coleção
10
7
Apelo aos pais
9
7
Faz apelo ao consumo
6
4
Incentivo a conduta inapropriada
6
4
Traz mensagem ilusória
5
4
Apresenta um desafio
4
3
Faz exclusão de não consumidores
4
3
Incentivo a conduta perigosa
4
3
Causa constrangimento
3
2
Incentiva a adultização
2
1
Locução de criança induz o consumo
2
1
Sugere desrespeito aos pais
2
1
Apelo sexual
1
1
Incentiva situação de risco
1
1
Sugere compra casada
1
1
Traz erro de informação
1
1
Usa linguagem inadequada
1
1
137
100
Total *
* 25 frases foram classificadas em dois tipos de ação
20
50 frases punidas pelo Conar
e os principais motivos da penalização
As seguintes frases foram selecionadas e classificadas entre as mais de 120 que figuram nos processos do Conar como motivo para
penalização do anúncio voltado para crianças desde 2006. São exemplos importantes do que gera denúncias nas propagandas.
Abordagem agressiva
“Vá correndo garantir o seu, Velocidade animal, adrenalina,
Pise tudo nesta pista, Acelere para valer. Vai encarar?”
“Você vai precisar de nervos de aço e sangue frio para ganhar
esta batalha e ainda detone seus adversários.”
“A cada 150 reais em compras, com mais dez reais, você leva uma mochila
exclusiva. São quatro modelos para você colecionar. Venha viver esta aventura”
“Acesse o site. Não perca tempo e aproveite. Acesse já!”
“Ache o código, Envie SMS para 70000 e concorra a dois
Nintendo Wii. Encontre o código nas embalagens ”
“Corra porque essa promoção é por tempo limitado”
“Descubra uma maravilhosa surpresa Avatar. Encontre um no seu McLanche Feliz.”
“Envie a palavra Nick para 50020 do seu celular..., Tá esperando o quê? Se liga.”
“Eu quero um DVD da Disney. A cada R$ 60 em compras
ganhe um DVD da Disney e Concorra a muitos iPods ”
“Fique por dentro de tudo o que está rolando no mundo Nick
e Envie a palavra Bob para 880 do seu celular.”
“Na compra de cinco produtos da Dr. Oetker, mais R$ 7,99,
você ganha uma mochila animal. Agarre a sua.”
“Peça já o seu”
“Peça Play Respi-Tec e ganhe carrinho superveloz. Peça
sandália Kidy Modinha e ganhe Boneca Manú.”
“Pegue o seu, aperte a cabeça...”
“Pois venha para os hotéis Beach Park, aqui você
fica do lado de todos esses brinquedos.”
“Queremos roupinhas gostosas. Queremos Tip-Top”
“Quero Super Trunfo, quero muito Super Trunfo”
“Seus personagens preferidos foram parar na LePostiche, passa lá”
21
“Use e se lambuze”
“Vem amigos, vamos lá, na C&A eu vou brincar, vai ter prêmios de
montão, vem comigo, amigão. Leve quatro peças e pague três”
“Vem brincar com a gente. Seu brinquedo está aqui te esperando.”
“Vem, vem ser feliz”
“Venha para o fantástico mundo da criança Leader. Ofertas imperdíveis.”
“Venha passar um dia inesquecível com a sua família e Acesse já...
Apelo sexual
“Sou meio sem jeito com as mulheres, mas meu irmão
disse que vai me dar uns conselhos.”
Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo
Mãe, Paulinha já tem um reloginho só dela. Quando eu vou ganhar o meu?”
“Peça agora mesmo para o papai e para a mamãe.”
“Peça para sua mãe trazer você.”
“Querida mãe, querido papai, no Dia da Criança eu quero um sapato.”
“Seu filho quer um celular da C&A”.
Demonstra conduta perigosa ou inadequada
“Este caderno é por causa da minha personalidade.
Eu sou folgado, copio tudo da Claudinha.”
Promove desafio
“Acesse (site) e veja se você é capaz e agora quero
ver quem vai me deixar no chinelo.”
“Experimente jogar, desafie sua memória e mostre que é o melhor.”
Desvalorização da alimentação saudável
“Balas Fini alimentam até o seu coração. Fini é
saudável. Venha sentir o delicioso sabor.”
“Já vem com seis vitaminas e tudo que esta galera precisa.”
Discrimina não consumidores do produto
“Eu tenho, o Yude tem, você ainda não tem? E você não vai ficar fora dessa, vai?”
22
“Não vai encaminhar para ninguém? Estamos aqui esperando. Ih...
Eu estou achando que você não tem nenhum amigo, heim??”
encoraja consumo excessivo de refrigerante
“Tome muito líquido (texto em imagem de crianças consumindo refrigerante).”
falta de informação sobre as condições da promoção
“Na compra das bonecas Barbie, você concorre a uma viagem para qualquer
lugar do mundo para assistir a um show do seu pop star preferido.”
“Participe e promoção Roda Roleta, muitos prêmios pra você.”
incentivo ao consumo excessivo
“Compre três peças infantis e a quarta sai de graça e tem
mais: você gira o painel e ganha mais um prêmio.”
“Eu quero, eu quero todos. Eu quero muito.”
“Na compra de três peças infantis, a quarta sai de graça e você ganha
na hora um relógio digital e mais um prêmio acionando o painel e
você ainda concorre a uma viagem a Orlando. Participe! ”
induz à coleção
“Colecione o fantástico mundo Playmobil”
“Leve a turma toda de Neopets para a sua casa. Colecione todos.”
“Pelúcias com sons de bicho para você colecionar e brincar. A
cada R$ 20 em compras, com mais R$ 14,90 você leva...”
Maus tratos com os animais
“Se eu colocar o gato no microondas, ele cozinha em quanto tempo?”
utiliza irregularmente elementos do universo infantil
“Chegaram as Havaianas Princesa. Toda princesinha usa!”
“Venha brincar com a Vaidosa no seu salão cor de
rosa, Venha lavar com a duchinha.”
utiliza linguagem agressiva
“Bate mais forte, esmaga mais forte que qualquer super-herói.
Com as novas luvas e máscara do Hulk. É incrível, é Hulk.”
23
11. Exemplos de campanhas penalizadas
Hasbro Brasil – Simon Trickster
Descrição: Jogo de memória eletrônico da Hasbro
com as frases "experimente jogar", "desafie
sua memória" e "mostre que é o melhor"
Pena: alteração
Campanha:
Dr. Oetkeer – Promoção Zoobremesas
Anúncio da Oetker oferece promoção
de mochilas com a frase: "Na compra de cinco
produtos da Dr. Oetker, mais R$ 7,99, você
ganha uma mochila animal. Agarre a sua"
Pena: alteração
Campanha:
Descrição:
Causa constrangimento aos pais
buscando estimular o consumo
Ourocard Dia Das Crianças
Descrição: Anúncio de TV do Banco do Brasil
mostra uma criança descrevendo a promoção
oferecida para compra com cartão de crédito e
constrange seu responsável ao dizer "eu te amo"
quando o pai adere à sugestão de compra.
Pena: sustação
Campanha:
Demonstra conduta perigosa
ou inadequada
Dia dos Fuzarkas Renner
Anúncio da Renner mostra garoto
faz referência à cena na qual uma menina
é arremessada pelo "peteleco gigante".
Pena: alteração
Campanha:
Descrição:
24
desvalorização da alimentação saudável
Campanha: Sustagen Kids – Fortaleça a
Saúde do Seu Filho Todos os Dias
Descrição: Anúncio traz a informação "um copo de
leite com Sustagen Kids oferece 100% do ferro,
zinco e vitamina C que o seu filho precisa", que
contradiz a informação da locução de que o
produto é um "complemento" da alimentação.
Pena: alteração
Campanha: Quantos Dez Tomates
Tem No Ketchup Hellman´s?
Descrição: Anúncio na TV da Hellmann´s com a
frase "Minha filha comia arroz com ketchup. Agora
come arroz com tomate" pode induzir crianças a
trocar o consumo de tomates pelo de ketchup.
Pena: alteração
difusão de medo nas crianças
Control Toys – Jaulinha da Diversão
Descrição: Anúncio do programa Supernanny, do
SBT, mostra criança brincando em jaula decorada
como se fosse um berço. No anúncio constam dois
textos: "Não limite as brincadeiras do seu filho.
Limite o seu espaço" e "Existem jeitos melhores
de educar seu filho. Assista Supernanny".
Pena: alteração
Campanha:
discrimina não consumidores do produto
Campanha: Trakinas, o Ovo da Páscoa
que É a Minha Cara
Descrição: Anúncio de ovo de Páscoa da Trakinas
promove constrangimento para pais e responsáveis.
Na peça, a mãe que comprou o produto anunciado
é classificada como "irada", enquanto a narração
diz que "quem não dá ovo é um mané".
Pena: sustação
25
Encoraja consumo excessivo de refrigerante
Dolly Verão 2011
Anúncio de verão da Dolly traz a frase
"Tome muito líquido" e mostra personagens
de animação tomando o refrigerante.
Pena: alteração
Campanha:
Descrição:
Estímulo a comportamento de risco
Parque da Xuxa
Anúncio do parque Turma da Xuxa
tem filmes mostrando crianças de pouca idade
preparando-se para atitudes de perigo em suas
casas, como se lançar de uma escada, escalar
uma estante de livros etc. No momento em que
o ato vai se consumar, a imagem é congelada
e aparece na tela o lettering "Não faça isso em
casa", cortando para a imagem do parque.
Pena: sustação
Campanha:
Descrição:
Chegou Blopens
Descrição: Anúncio de TV da caneta Blopens,
da Grow foi considerada inadequada por
apresentar crianças assoprando o tubo
da caneta, prática que pode influenciar o
público infantil a imitar o comportamento
com outras canetas não apropriadas
Pena: alteração
Campanha:
Falta de informação sobre as
condições da promoção
Pepsico – Invasão Angry Birds
Descrição: Anúncio da Pepsico em seu site divulga
promoção pela qual a compra de produtos
fabricados por ela, como Ruffles, Toddy etc, geram
pontos que podem ser trocados por pelúcias,
mediante pagamento de valor adicional.
Pena: sustação
Campanha:
26
incentivo a conduta inadequada
Cadernos Tilibra
Anúncio de cadernos da Tilibra
em que o adolescente diz: "Este caderno
é por causa da minha personalidade. Eu
sou folgado, copio tudo da Claudinha".
Pena: alteração
Campanha:
Descrição:
Hot Wheels – Desafio
Descrição: Anúncio dos carrinhos Hot Wheels tem
filme acusado de estimular jogos de azar ao propor
apostas entre os participantes da brincadeira.
Pena: alteração
Campanha:
incentivo a consumo de produto inadequado
Ministério da Agricultura - O Incrível Café
Descrição: Anúncio do Ministério da Agricultura para
incentivar o consumo de café impõe a noção de
que o consumo da bebida auxilia na concentração
e disposição das crianças para os estudos.
Pena: sustação
Campanha:
incentivo ao consumo excessivo
Bob’s Trikids
Anúnciodo Bob´s foi acusada de oferecer
promoções compostas de sanduíche, bebida e
brinquedos, sendo esses colecionáveis, o desa
forma induzir o consumo repetitivo do produto.
Pena: alteração
Campanha:
Descrição:
induz à coleção
Cacau Show – Chocobichos
Anúncioda Cacau Show tem promoção
de bichos de pelúcia com a frase: “Pelúcias com
sons de bicho para você colecionar e brincar...”
Pena: alteração
Campanha:
Descrição:
27

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