Ein Blick über die Schulter

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Ein Blick über die Schulter
Über den Erfolg einer Online-Hilfe entscheiden nicht nur Inhalte und Gestaltung, sondern auch
die Resonanz beim Nutzer. Um mehr darüber herauszufinden, wie er mit der Hilfe umgeht, bieten
sich unterschiedliche Methoden und Instrumente an. Wie funktionieren sie? Was leisten sie?
text Axel Regnet
Technische Dokumentation wird zunehmend als Online-Hilfe angeboten, die der
Nutzer über das Internet abrufen kann.
Druckkosten werden gespart, die Informationen bleiben immer auf dem aktuellen
Stand. Darüber hinaus bietet die Hilfe einen
weiteren Vorteil: Die Technische Redaktion
ist in der Lage zu erkennen, wie der Nutzer
die Hilfe verwendet, wonach er sucht und
ob er das Richtige findet. So ist es möglich,
die Qualität der Online-Hilfe kontinuierlich
zu überwachen und frühzeitig Probleme zu
erkennen. Hierfür stehen ausgereifte Werkzeuge und Vorgehensweisen aus der Welt
der Web-Analyse zur Erfolgskontrolle und
Optimierung zur Verfügung → abb. 01.
Erfüllt die Hilfe auch ihren Zweck?
Trotz aller Zielgruppenrecherche, Nutzerbefragungen, Tests oder des Einsatzes von
Personas bleibt doch immer ein Restzweifel: Beantworte ich tatsächlich alle wichtigen
Fragen meiner Kunden in ausreichendem
Maß? Verschwende ich womöglich wichtige Ressourcen für Themen, die von den Nutzern überhaupt nicht nachgefragt werden?
Bislang war die Technische Redaktion
auf die freiwillige Mithilfe der Nutzer angewiesen. Über Feedback-Bögen konnten sie
Axel Regnet
Axel Regnet ist als
Technical Communication Manager bei der
Karlsruher econda
GmbH beschäftigt.
Neben der Endkundendokumentation
betreut er die Social-Media-Aktivitäten des
Unternehmens. Seit über zehn Jahren in
der IT-Branche, ist er nach Kontaktstudium
an der Hochschule Karlsruhe seit 2008
zertifizierter Technischer Redakteur
(tekom). Weitere Tätigkeitsschwerpunkte
sind Content Usability und Accessibility in
der Unternehmenskommunikation.
[email protected], www.econda.de
mögliche Verbesserungen mitteilen. Letztlich war es aber auch hier wie so oft: Wenn
Rückmeldungen kommen, dann eher kritischer Natur; konkretes Feedback zu Aspekten der Hilfe erfolgt eher sporadisch.
Für eine repräsentative Aussage über die
Qualität der Hilfe taugte das Abfragen von
Kundenmeinungen wenig. Dennoch sprechen Gründe dafür, die Qualität zu messen
– wenn auch auf andere Weise:
→Erfolgskontrolle
→ Reporting für Geschäftsführung
→ Potenziale für Kosteneinsparungen
aufdecken
→ Test der Benutzerfreundlichkeit
(Usability)
Mit Methoden und Instrumenten der WebAnalyse haben Technische Redakteure Werkzeuge in der Hand, um das Verhalten von
Nutzern mit der Online-Hilfe zu beobachten.
Was ist Web-Analyse?
Web Analytics, Web-Controlling, WebAnalyse, Datenverkehrsanalyse, TrafficAnalyse, Clickstream-Analyse oder auch
Webtracking ist das Sammeln und Auswerten des Benutzerverhaltens auf Websites.
Ein Analysewerkzeug untersucht, woher die
Besucher stammen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie
oft und wie lange welche Unterseiten und
Kategorien angesehen werden – in etwa so
definiert es Wikipedia. In der einfachsten
Form werden die Zugriffszahlen ohne weitere Aufschlüsselung erfasst.
Wie funktioniert die Analyse?
Zunächst werden alle Bewegungen von Besuchern auf einer Website erfasst: Woher
kam der Besucher zu meiner Online-Hilfe,
wohin klickt er und wie lange hat er sich auf
einer bestimmten Seite aufgehalten.
Diese Daten fallen auch ohne Zutun des
Administrators oder Websitebetreibers in
Serverprotokollen an und werden auf einem Webserver normalerweise gespeichert.
Allerdings sind die Informationen eher rudimentär und werden sehr einfach dargestellt. Hier ein Auszug aus einem Protokoll:
messen
optimieren
webanalyse
berichten
analysieren
abb. 01 Iterativer Prozess der Webanalyse
quelle econda
183.121.143.32 - - [18/Mar/2003:08:04:22
+0200] „GET /images/logo.jpg HTTP/1.1“
200 512 „http://www.wikipedia.org/“ „Mozilla/5.0 (X11; U; Linux i686; de-DE;rv:1.7.5)“
183.121.143.32 - - [18/Mar/2003:08:05:03
+0200] „GET /images/bild.png HTTP/1.1“
200 805 „http://www.google.org/“
Um exaktere und aussagekräftigere Informationen zu sammeln, haben sich in den
letzten Jahren einige Programme zur WebAnalyse etabliert. Eines der bekannteren
dürfte Google Analytics sein. Die Werkzeuge funktionieren ähnlich. Über einen kleinen Code-Schnipsel werden die einzelnen
Besucher einer Web­site markiert und ihre
Bewegungen gespeichert. Hierbei werden
auch Informationen wie Bildschirmauflösung, Betriebssystem, Geo-IP oder Referrer
gesammelt, also der Verweis von einer anderen Website oder Suchmaschine.
Die Daten werden aus Datenschutzgründen teilweise anonymisiert und zur besseren Übersichtlichkeit aggregiert, so dass
sich so genannte Segmente bilden lassen.
Solche Segmente können wiederkehrende
Besucher sein oder Besucher aus einem bestimmten Land.
Welchen Nutzen hat die Redaktion?
Nicht nur Softwarehersteller setzen auf eine Online-Hilfe, die im Internet verfügbar
ist. Auch Unternehmen anderer Branchen
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wissen die Vorteile zu schätzen, die durch
Smartphones und Tablet-PCs verstärkt werden:
→ die Hilfe wird zentral gesteuert
→ kann stets aktuell gehalten werden
→ ist durchsuchbar
→ kostengünstiger als die Printversion
Unter Online-Hilfe werden hier alle Darreichungsformen zusammengefasst, auf
die mit einem Internetbrowser zugegriffen
werden kann. Auch die Zugriffe auf Videos,
Audios oder Dokumente zum Download
werden von den Web-Analyse-Tools üblicherweise erfasst und können in die Beurteilung der Nutzungsmuster einfließen.
Die Web-Analyse kann nicht nur das
Verhalten der Nutzer ermitteln, sie zeigt
auch Fehler und Nutzungsprobleme. Zum
Beispiel kann es bei umfangreichen Topicbasierten Hilfesystemen schnell passieren, dass Themen wegfallen, aber weiterhin
Links ins Leere weisen. Nicht zuletzt liefert
die Analyse belastbare Zahlen. Technische
Redakteure können durch exakte Nutzerzahlen dokumentieren, was eine Hilfe leistet und zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Wie ist Web-Analyse umsetzbar?
Es existieren eine Reihe praktikabler Möglichkeiten und Tools, um die Nutzung der
Online-Hilfe zu messen. Einige Hilfesysteme bringen bereits einfache Funktionen mit,
um Zugriffe, (erfolglose) Suchanfragen oder
Verweildauer direkt messen zu können. In
der Regel sind diese Systeme aber nicht auf
tiefergehende Analysen ausgelegt. Will sie
eine Redaktion ernsthafter betreiben, dann
landet sie über kurz oder lang bei einem
spezialisierten Programm, das man für seine Zwecke und das verwendete System mehr
oder minder stark anpassen muss.
Bereits integriert – einige Autorensysteme für Online-Hilfen besitzen Analysefunktionen. Dazu zählen Robohelp Server
von Adobe und Madcap Pulse, das die Flare
Produktserie ergänzt. Grundlegende Daten
lassen sich mit Auslieferung der Hilfe automatisch erfassen, ohne dass weitere Inte-
grationen notwendig sind. Bemerkenswert
ist hierbei die Übernahme von Omniture
durch Adobe 2009. Omniture war zu diesem Zeitpunkt einer der größten Anbieter
von Web-Analyse. Softwarehersteller Adobe
verfügt nun über Know-how, das sukzessive in die Analysefunktionen von Robohelp
Server einfließt.
Demgegenüber liegt der Schwerpunkt
bei Pulse eher auf der Integration von „Social Collaboration“. Die Analysefunktion
soll laut Hersteller weiter ausgebaut werden.
Auch viele Wikis wie Dokuwiki oder Media Wiki bringen kleine Statistiken mit, zum
Beispiel mit Zugriffszahlen oder Lesehäufigkeit von Artikeln.
Welche Werkzeug-Klassen existieren?
Neben integrierten Systemen lassen sich die
verfügbaren Werkzeuge grob in drei Klassen einteilen:
→ Open Source Tools: Hierzu zählen
beispielsweise Piwik und Open Web
Analytics. Die Anwendungen werden
auf dem eigenen Server installiert und
administriert. Es fallen für die
Softwarelizenz keine Kosten an.
→ Lizenzkostenfreie Werkzeuge: Am
bekanntesten dürfte Google Analytics
sein. Ein vergleichbares Angebot bietet
auch Yahoo! mit Yahoo! Web-Analytics.
Der Server steht beim Anbieter. Es
werden Code-Schnipsel auf den Webseiten der Online-Hilfe eingebunden.
Zu beachten ist, dass die WebanalyseDaten möglicherweise außerhalb der
EU gespeichert werden und ein anderer
Datenschutz gilt.
→ Professionelle Systeme: Hier tummeln
sich eine ganze Reihe deutscher und internationaler Anbieter. Dazu
gehören Omniture, Webtrekk oder
econda. Die Software wird in der Regel
beim Anbieter gemietet und lediglich
Code-Schnipsel auf den Seiten der
Hilfe eingebunden. Einige Hersteller
bieten auch an, die Software auf dem
eigenen Server zu nutzen.
abb. 02 Eine so genannte Heat Map zeigt, wie
häufig Elemente angeklickt werden. Auf dieser
Seite wird besonders oft die Suche angeklickt.
quelle econda
Die Integration erfolgt für alle Systeme
inzwischen ähnlich: Vorbereitete CodeSchnipsel – normalerweise ein paar Zeilen
JavaScript-Code – werden in Kopf- oder
Fußzeile des Hilfeportals eingebunden.
Über Zählpixel, Cookies und Fingerprinting-Verfahren werden die Nutzer erkannt
und das Nutzungsverhalten auf den Hilfeseiten erfasst.
Was wird gesucht?
Die Nutzung einer Online-Hilfe unterscheidet sich grundlegend von der eines Handbuchs. Durch jahrelangen Umgang mit
Suchmaschinen verwenden die Besucher
überwiegend sofort die Suchfunktion, ohne Navigation oder Index eines Blickes zu
würdigen. Daher ist die Auswertung von
Suchbegriffen besonders interessant. Wenn
nach einem Begriff oder einer Phrase häufig im Hilfeportal gesucht wird, so zeigt dies,
dass es sich um eine besonders erklärungsbedürftige Funktion handelt. In diesem Fall
sollte die Hilfe um diesen Themenbereich
erweitert werden. Zu beachten ist hierbei die
Unterscheidung zwischen externen Suchbegriffen, also was haben die Besucher in einer
Suchmaschine eingegeben, um zur Hilfe zu
gelangen, und den internen Begriffen. Dies
sind die Anfragen direkt in der Suchmaske
einer Hilfe.
Der Klassiker unter den Analyse-Kennzahlen sind die Page Impressions oder P
­ age →
Open-source- und lizenzkostenfreie Systeme
Kommerzielle Systeme
Vorteile
Nachteile
Vorteile
Nachteile
→ Große Auswahl unterschiedlicher Lösungen
→ Keine initialen Anschaffungskosten
→Z
war kostenfrei, Folgekosten durch
Installation und Anpassung möglich
→D
atenschutzbedenken bei vielen
Anbietern angebracht
→B
ei Inhouse-Lösungen:
Aufwand für Administration und
Implementierung
→ Kein professioneller Support
→ Große Auswahl
unterschiedlicher Lösungen
→ Besser kalkulierbare Kosten
→ Nur wenige Anwendungen
datenschutzkonform
→ Investitionen am Anfang
→ Keine Investitionssicherheit
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→ Professioneller Support
→ Datenschutzkonformität
erzielbar
→ Echtzeit-Analysen, oft
Unterstützung von A/B- und
multivariaten Tests
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Wie gut die Hilfe gefunden wird, kann man
auch den Kennzahlen des Web-AnalyseTools entnehmen → abb. 03. Hier werden
die unterschiedlichen Quellen des Besuchs
aufgelistet, zum Beispiel „direkt“, also über
die Eingabe im Adressfeld oder das Ergebnis
einer Suchmaschine.
abb. 03 Die Ansicht
zeigt, an welchen Wochentagen eine Hilfe
aufgerufen wird – hier
vorrangig an Arbeitstagen, am Wochenende bleiben die Besucher aus.
quelle econda
→ Views: Welche Seite wurde wie häufig aufgerufen? So lassen sich sehr einfach die
beliebtesten Artikel ermitteln. Allerdings
muss hier auf kollaterale Effekte wie die
Verweildauer oder auch auf die so genannte
„Bounce Rate“ geachtet werden: Womöglich
haben viele Besucher einen Artikel aufgerufen, aber (noch) nicht die gewünschten Informationen gefunden. Hierfür müssen die
Analysedaten sinnvoll verknüpft und ausgewertet werden.
Welche Suchen verliefen erfolglos?
Eine sehr interessante und hilfreiche Information ist die, nach welchen Begriffen erfolglos gefahndet wurde: Dies kann dazu
führen, die eigene Terminologie zu überdenken. Suchen Nutzer zum Beispiel immer wieder nach Schraubenzieher, dann
sollte die eigentlich korrekte Terminologie
Schraubendreher geändert oder zumindest
das Synonym aufgenommen werden. Ebenfalls ist eine Häufung von Suchan­fragen
nach bestimmten Termen ein Hinweis auf
zwei weitere Problemfelder:
→ Artikel, die noch fehlen
→ produktimmanente Probleme, die
möglicherweise konstruktiv behoben
werden sollten
Wo verweilen Besucher?
Die Verweildauer kann zum einen bedeuten, dass ein Beitrag besonders hilflreich ist.
Es kann aber auch heißen, dass er schwer zu
verstehen ist. Bei Artikeln mit überdurchschnittlicher Verweildauer ist eine genauere
Untersuchung durch die Technische Redaktion nötig, eventuell unterstützt durch eine
Besucherbefragung oder einen UsabilityTest → abb. 02.
Endet die Reise vieler Besucher auf dem
Kontaktformular für Support-Anfragen,
dann scheint die Hilfe nicht alle relevanten Fragen schnell und umfassend genug
zu beantworten. Hier kann eine genauere
Betrachtung der „Customer Journey“ hilfreich sein: Handelt es sich immer um ähnliche Themenkomplexe, die dorthin führen?
Welche Schlüsse werden gezogen?
Dann benötigen diese Kapitel wohl noch
weitere Ausarbeitung.
Welche Endgeräte werden verwendet?
Auch wenn das Wort mobil in aller Munde
ist: Durch eine Web-Analyse lässt sich letztlich klären, wie häufig mit Smart­phones und
Tablets auf eine Online-Hilfe zugegriffen
wird und ob sie für diese Geräte angepasst
werden muss. Stellt sich zum Beispiel heraus, dass überdurchschnittlich viele Nutzer
von Apple-Geräten auf die Hilfe zugreifen,
dann sollte auf das Flash-Format verzichtet
werden.
Ebenfalls aufschlussreich ist die Frage
nach der verwendeten Auflösung. So kann
sich herausstellen, dass der aufwendig gestaltete Header das Darstellen wichtiger Informationen verhindert.
Um genauer herauszufinden, wie sich
Seiten verbessern lassen, bieten sich folgende Analysemethoden an: A/B- und multivariate Tests, außerdem die Suchmaschinenoptimierung oder auch SEO, Search
Engine Optimization.
Wie funktionieren die Methoden?
A/B- und multivariate Tests: Immer wieder
überraschend sind die Effekte, die vermeintlich kleine Änderungen an der Gestaltung
oder Nutzerführung eines Online-Angebots
ergeben können. Um solche Effekte besser
zu testen, ermöglichen viele Web-Analyse-Systeme so genannte A/B-Tests. Hierbei
werden zwei Varianten einer Seite ausgeliefert. Es wird gemessen, welche Variante eher
zum Erfolg führt. Wichtig hierbei ist, vorab
ein konkretes messbares Ziel zu definieren,
zum Beispiel mehr Downloads eines PDFFormulars, weniger Klicks auf das SupportFormular.
SEO: Eine Online-Hilfe stellt eine große Menge relevanter und einmaliger Inhalte
bereit. Dies wird von den Algorithmen einer
Suchmaschine besonders positiv bewertet.
Der Nutzen für das Unternehmen ist, dass
bei Suchanfragen unter den ersten Ergebnissen auch die Online-Hilfe gefunden wird.
Vor der Implementierung einer Lösung zur
Web-Analyse ist es notwendig, klare Zielsetzungen zu definieren:
→ Kundenzufriedenheit erhöhen
→ Zugriffszahlen verbessern
→ Anzahl erfolgloser Suchvorgänge
verringern
→ Supportanfragen verringern
Aus den gewonnenen Daten müssen sich
konkrete Maßnahmen ableiten lassen. Sind
zum Beispiel die Zugriffszahlen auf die Hilfe im Verhältnis zu den Supportanfragen zu
gering, dann gilt es, die Sichtbarkeit der Hilfe zu verbessern. Bei der Planung des Projekts sollten vorab plausible Vermutungen
angestellt werden, die dann vordefinierte Maßnahmen auslösen. Es muss festgelegt werden: Welche Kennzahlen kann ich
vorher definieren? Welche konkreten Ziele
kann ich formulieren? Nur so ist eine überprüfbare Optimierung auf Basis der Analysedaten machbar.
Wo liegen die Herausforderungen?
Die Bedeutung von Online-Hilfe-Systemen
nimmt zu, nicht zuletzt durch die Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs.
Heute nutzen insbesondere jüngere Menschen bei einem Problem oder einer Frage eher eine Suchmaschine als die Technische Dokumentation des Herstellers. Auch
so manches Bordbuch wird heute zusätzlich
online angeboten.
Die Online-Hilfe im Internet erhöht Aktualität und Verfügbarkeit technischer Informationen. Wie gut sie den Geschmack
des Lesers treffen und wie hilfreich sie sind,
lässt sich durch die Web-Analyse ermitteln.
Neue Herausforderungen entstehen durch
die Sozialen Medien. Auch hier gilt es zu erforschen, wie Nutzer mit technischen Informationen umgehen und wie sie die Technische Dokumentation eines Unternehmens
beurteilen. Ein weiteres Feld bietet die Personalisierung von Hilfe.
Doch bei aller Begeisterung für die
technischen Möglichkeiten sollte dem
Nutzer gegenüber immer auf Transparenz
und Einhaltung des Datenschutzes geachtet werden, gerade wenn die Gesellschaft
gleichzeitig über die Folgen von Spionage
diskutiert.
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