Yearbook of Market Entry Advisory 2014

Alexander Tirpitz
René R. Schleus (Hrsg.)
Yearbook of
Market Entry Advisory 2014
Klaus R. Kirchhoff
Kultur und
Kommunikation
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Kultur und Kommunikation
Herausforderungen der interkulturellen Kommunikation
am
Beispiel
chinesisch-deutscher
Wirtschaftsbeziehungen
Klaus Rainer Kirchhoff
Keywords: Intercultural Communication, Business Relationships, China
In economic collaboration between two different cultures not only products and
technologies determine success or failure, factors such as way of thinking and
communication have a significant impact. This is often underestimated in intercultural business relationships.
The past has shown that successful business models in Europe and the United
States are not easy to apply in China. Nor do Chinese companies easily meet the
high communication and transparency requirements of Western capital markets.
There are many reasons for this – but interesting are the challenges for intercultural
communication.
Corporate Communications is not only facing linguistic, but also cultural challenges.
The following examples from different industries demonstrate the critical influence
of intercultural communication, and allow conclusions on the characteristics and
requirements of intercultural communication in Sino-German economic relations.
So if negotiations falter or a cooperation gets stuck without any apparent reason,
usually an intercultural communication issue is behind this. The summary of communication and behavioural recommendations can help to avoid these problems,
and can be applied to all areas of corporate communications.
260 Kultur und Kommunikation
1
Einleitung
Bei der wirtschaftlichen Zusammenarbeit zwischen zwei verschiedenen
Kulturen entscheiden nicht nur Produkte und Technologien über Erfolg
oder Misserfolg, auch Faktoren wie Denkweisen und Kommunikation haben einen erheblichen Einfluss. Dies wird bei interkulturellen Wirtschaftsbeziehungen oft unterschätzt.
Die Vergangenheit hat gezeigt, dass in Europa und den USA erfolgreiche
Geschäftsmodelle auf China nicht einfach übertragbar sind. Ebenso wenig
werden chinesische Unternehmen den hohen Kommunikations- und
Transparenzanforderungen der westlichen Kapitalmärkte ohne Weiteres
gerecht. Die Gründe dafür sind vielfältig – interessant aber sind die Herausforderungen für die interkulturelle Kommunikation.
Unternehmenskommunikation steht nicht nur vor sprachlichen, sondern
auch vor kulturellen Problemen. Die nachfolgenden Beispiele aus unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen demonstrieren den erfolgskritischen Einfluss interkultureller Kommunikation und ermöglichen Rückschlüsse auf
Besonderheiten und Anforderungen an die interkulturelle Kommunikation
in chinesisch-deutschen Wirtschaftsbeziehungen.
2
Flops westlicher Unternehmen in China
Globalisierung ist ein Kinderspiel, dachten sich die eBay-Strategen offenbar
im Jahr 2003. Was in den USA und in Europa hervorragend läuft, sollte auch
in China funktionieren. So kauften die Manager des Global Players für 180
Millionen US-Dollar das chinesische Unternehmen EachNet mit seinem
Marktanteil von 85% und firmierten es in eBay China um.
Deren Technologieplattform operierte danach von den USA aus. Das eingesetzte Management sprach nicht chinesisch und hatte auch keine Markterfahrung in China. Trotz Werbeaufwendungen in Höhe von 100 Millionen
Teil 4: Marketing & Communications 261
US-Dollar schaffte eBay es nicht, seine Position in China zu halten, weil es
eine Besonderheit chinesischer Konsumenten missachtet hatte.
Der Entscheidungsprozess vor dem Kauf ist bei Chinesen auf das Einholen
von Informationen nach einer ersten Begutachtung des Kaufobjektes ausgerichtet. So stehen Online-Empfehlungen an dritter Stelle der genutzten
Informationsquellen, denen die Menschen vertrauen.
Eine schnell agierende Konkurrenz, die sowohl ihr Marketing als auch die
Internetplattform auf diese Besonderheiten der chinesischen Konsumenten
ausrichtete, nahm eBay in vier Jahren mehr als 75% seiner erworbenen
Marktanteile ab. Mit 7,7% verbliebenen Anteilen zog sich eBay im Jahr 2007
ganz aus China zurück. Auch in Japan und Taiwan strich der US-Gigant die
Segel.
Ein Einzelfall ist eBay nicht. Die amerikanischen Konzerne Google und Time
Warner, der niederländische Lebensmittelriese Ahold und der deutsche
Handelskonzern Metro sind Beispiele für erfolgreiche westliche Unternehmen, die in China ihr Geschäft nicht verstehen.
3
Flops chinesischer Unternehmen im Westen
Auch die umgekehrte Richtung – der Weg chinesischer Unternehmen in
den Westen – ist nicht nur von Erfolg gekrönt: Als im Jahr 2007 die ersten
chinesischen Unternehmen in Deutschland an die Börse gingen, waren
Analysten, Journalisten und Investoren sehr positiv gestimmt. Alle fanden
es interessant, am hohen Wachstum in China mit einer Aktiengesellschaft
nach deutschem Recht teilhaben zu können.
Die Anforderungen, die chinesische Unternehmen vor und nach dem Börsengang in Deutschland zu erfüllen haben, waren und sind die gleichen
wie bei deutschen Unternehmen: Es gibt eine wirtschaftliche und rechtli-
262 Kultur und Kommunikation
che Due Diligence, von Wirtschaftsprüfern testierte Jahresabschlüsse und
einen von der Finanzaufsicht gebilligten Wertpapierprospekt. Und nach
dem IPO müssen zahlreiche Publizitätspflichten erfüllt werden.
Für die chinesischen Unternehmen bestand der Vorteil eines IPOs in
Deutschland darin, dass es hier sehr viel einfacher und schneller an die Börse geht als in China. Während ein Börsengang in China von der Gunst staatlicher Stellen abhängt, gibt es in Deutschland klare Regularien, die erfüllt
werden müssen.
Zur gleichen Zeit fanden in den USA andere Börsengänge statt: Einige chinesische Unternehmen kauften billig die börsennotierte Hülle eines operativ nicht mehr tätigen Unternehmens und füllten sie mit scheinbar zunehmenden Umsätzen und Gewinnen.
Im Juni 2011 kam es zum Eklat: Muddy Waters aus Hongkong erklärte, der
indirekte Börsengang der Sino-Forest Corporation sei von Anfang an auf
Betrug angelegt gewesen. Allein der Wert der angeblich in der Provinz
Yunnan erworbenen Waldbestände sei um 900 Millionen Dollar zu hoch
angesetzt worden.
Sino-Forest, deren Börsenwert in Spitzenzeiten 6,2 Milliarden Kanadische
Dollar betrug, verloren 80 Prozent ihres Aktienkurses. Das Unternehmen
gehört zu den spektakulärsten Fällen von vermeintlichem Bilanzbetrug
durch chinesische Unternehmen. Ähnliche Vorwürfe wurden gegen Longtop Financial, China Agritech und Chaoda erhoben.
Die Vorwürfe haben das Vertrauen in die Verlässlichkeit und Corporate
Governance von Firmen aus der Volksrepublik in den USA und auch in
Deutschland tief erschüttert. Als Konsequenz verloren auch die in Deutschland notierten chinesischen Unternehmen stark an Wert und bei den folgenden Börsengängen konnten nur geringe Emissionsvolumina erreicht
Teil 4: Marketing & Communications 263
werden. Im Jahr 2013 gibt es bislang überhaupt keinen Börsengang eines
chinesischen Unternehmens in Deutschland.
Die Aktienkurse aller Unternehmen aus dem Reich der Mitte notieren in
Frankfurt weit unter ihren Emissionskursen – unabhängig von ihren verschiedenen Geschäftsmodellen und ihrer unterschiedlichen finanziellen
Performance. Selbst vergleichsweise hohe Wachstumsraten und Margen
bei vielen Unternehmen können daran nichts ändern.
Die besonders kritisch beobachteten Vorstände der chinesischen Unternehmen taten sich von Anfang an bei ihrer Kapitalmarktkommunikation
schwer – die westliche Kapitalmarktkultur lernt man schließlich nicht über
Nacht. In Investorengesprächen beklagen Fondsmanager, dass ihre Fragen
nicht wie erwartet beantwortet werden. Für die chinesischen Vorstände
sind die Verhaltensweisen der Anleger unverständlich. Dabei handelt es
sich nicht um sprachliche Barrieren, da stets Dolmetscher zugegen sind.
Häufig argumentieren deutsche Anleger, dass die Verzögerungen bei der
Erstellung des Jahresabschlusses, die bei wenigen chinesischen Unternehmen in der Vergangenheit in Deutschland vorgekommen sind, gegen die
Seriosität der Unternehmen aus China sprechen würde.
Würden deutsche Anleger dies auch über deutschen Unternehmen denken? Wohl kaum. Dazu ein Beispiel: Im Oktober 2012 ging der deutsche
Leuchtenhersteller Hess AG an die Börse. Vier Monate später ist die Börsenstory mit dem Insolvenzantrag des Unternehmens beendet. Über einen
Zeitraum von mindestens zwei Jahren hatte der Vorstand die Bilanzen des
Schwarzwälder Unternehmens manipuliert: Im Geschäftsjahr 2011 wurden
die Umsätze um 9 Millionen Euro zu hoch angegeben, im darauf folgenden
Jahr sogar um 15 Millionen Euro, wie die Sonderprüfung im März ergeben
hat. Damit wurde eine Börsenstory frei erfunden: Mit den gefälschten Zahlen hatte der Vorstand vor dem Börsengang ordentlich die Werbetrommel
264 Kultur und Kommunikation
gerührt und den Anlegern das stürmische Wachstum eines Hidden Champions versprochen.
Kein deutscher Journalist oder Analyst käme auf die Idee alle deutschen
Börsengesellschaften des Betrugs zu bezichtigen, nur weil ein Unternehmen seine Jahresabschlüsse fälscht. Bei den chinesischen Unternehmen ist
es anders. Ein Betrugsfall in den USA reicht aus, die chinesischen Unternehmen – auch die in Deutschland – in Sippenhaft zu nehmen.
Offenbar sind die erheblichen kulturellen Unterschiede ein wichtiger Grund
für das generelle Misstrauen der Journalisten, Analysten und Investoren
gegenüber Unternehmen aus dem Reich der Mitte.
Worin aber liegen die Kommunikationsprobleme begründet und wie lässt
sich kulturelle Fremdheit zugunsten des wirtschaftlichen Erfolgs überwinden? Zur Beantwortung dieser Fragen ist zunächst eine Gegenüberstellung
der unterschiedlichen Denk- und Verhaltensweisen erforderlich.
4
Deutschland
Welten
und
China:
Zwei
unterschiedliche
Im Zuge der Globalisierung rückt die Welt immer näher zusammen. Kulturelle Unterschiede verwischen immer mehr – gerade im vereinten Europa.
Je unterschiedlicher jedoch die kulturellen, historischen und gesellschaftlichen Hintergründe der Länder, desto mehr Missverständnisse treten auf. In
China wirken viele Umgangsformen und Verhaltensformen für Europäer
immer noch befremdlich, manchmal sogar abstoßend. Die Gefahr, durch
unbedachtes Verhalten bei einem Termin mit chinesischen Kunden oder
Geschäftspartnern ins Fettnäpfchen zu treten, ist daher recht groß. Zu unterschiedlich sind doch manche grundsätzlichen Einstellungen und Wahrnehmungen. Vieles, was im Westen als völlig normal gesehen wird, gilt in
China schnell als unhöflich oder Fauxpas und umgekehrt.
Teil 4: Marketing & Communications 265
Es geht schon bei der Begrüßung los: Zwar verzichten inzwischen viele international tätige chinesische Geschäftsleute auf die traditionelle Verbeugung und begrüßen ihr Gegenüber mit Händedruck. Dieser fällt jedoch
sehr schlaff aus, denn ein fester Händedruck, in Deutschland als Ausdruck
des Selbstbewusstseins gewertet, gilt in China als unhöflich. Auch sollte
man seinem chinesischen Gesprächspartner nicht ständig oder zu lange in
die Augen schauen. Denn Chinesen fühlen sich dann eher beobachtet oder
taxiert und werten den ständigen Blickkontakt – anders als in Deutschland
– nicht als Zeichen des Interesses und der Aufmerksamkeit, sondern als
aufdringlich.
Eine wichtige Rolle spielt in China die Hierarchie. Respekt vor Höherstehenden ist ein grundlegender Bestandteil der Erziehung der Chinesen.
Kommt also eine chinesische Delegation zum Beispiel zu einer Konferenz,
betreten die Mitglieder streng nach ihrem Rang geordnet den Raum. Es
wird mehr auf den sozialen Status geachtet als in Deutschland und anderen
europäischen Ländern, weshalb erfolgreiche Verhandlungen meist nur zwischen hierarchisch Gleichgestellten möglich sind.
Hierarchien lassen sich schon am Dresscode feststellen. So gibt es in China
wichtige Statussymbole und Tabus, die nicht toleriert werden. Im Allgemeinen ist der Kleidungsstil der Chinesen jedoch eher pragmatisch. Für
männliche Geschäftsleute ist – wie in Deutschland – ein dunkler Businessanzug mit Krawatte zu empfehlen. Im täglichen Geschäftsbetrieb sind aber
auch Hose und Hemd ausreichend. Unbedingt sollten geschlossene Schuhe
getragen werden, auch bei hohen Temperaturen. Für die Dame gilt in China: Hochgeschlossene Blusen, wadenlange Rücke und nicht zu eng sitzende Hosenanzüge oder Kostüme. Auf zu grelle Farben und gemusterte
Strümpfe sollte Frau verzichten.
Vorsicht ist bei weißer Kleidung im Rahmen von Festen und Einladungen
geboten, da Weiß in China die Farbe des Todes ist. Zuviel nackte Haut, Pier-
266 Kultur und Kommunikation
cings und Tattoos werden bei Frauen und Männern nicht gern gesehen.
Nach dem Geschäftstermin oder beim Abendessen darf in China aber
durchaus geprotzt werden: Mittels repräsentativer Accessoires von erlesener Qualität verschaffen sich Chinesen gerne Respekt und höheres Ansehen. So zeigen Männer gerne große und hochwertige Uhren, silberne Visitenkartenetuis und edle Krawattennadeln und auch Frauen tragen oft auffälligen Schmuck.
Chinesen sind ein sehr kommunikatives Volk. Es wird gern und viel diskutiert, allerdings immer unter der Prämisse der Höflichkeit und Harmonie. So
sagt ein Nicken, das in westlichen Ländern als Zustimmung verstanden
wird, in China lediglich aus, dass der Gesprächspartner zumindest zuhört
und das Gesagte akustisch verstanden hat.
Wichtige Punkte werden durch mehrfaches Wiederholen betont, nicht
durch ein Anheben der Stimme wie in Deutschland. In China gilt eine derartige laute Betonung von Worten als plump. Ein direktes „Nein“ verletzt
ebenfalls den Harmonie-Sinn der Chinesen. Ist man anderer Meinung, ist
also eher eine Antwort wie „Vielleicht“ oder „Wir werden sehen“ angebracht. Unter keinen Umständen darf der Gesprächspartner verletzt werden oder gar „das Gesicht verlieren“. Eine Streitkultur gibt es deshalb in
China nicht, Ziel eines jeden Gesprächs ist der Konsens. Auch werden in
China niemals direkte Bitten an jemanden gerichtet, sondern zunächst nur
andeutungsweise formuliert. Denn durch das Zurückweisen einer Bitte
würde der Andere „sein Gesicht verlieren“. Das macht es für Europäer oft
schwer, zu erkennen, welche Erwartungen beim Gegenüber bestehen.
Dementsprechend kalt und abweisend wirkt auf Chinesen die deutsche
Kommunikation, die sehr direkt zum Thema kommt und auf klare Ergebnisse abzielt.
Das Bedürfnis nach Harmonie lässt folglich auch Geschäftsverhandlungen
in China völlig anders ablaufen als in Europa. Legt man in Deutschland die
Teil 4: Marketing & Communications 267
Karten auf den Tisch, so tastet man sich in China sehr langsam mit viel
Freundlichkeit und Floskeln an ein Thema heran. Auf ein zu direktes und
forsches Auftreten reagieren Chinesen sehr empfindlich. Entsprechend
langsam laufen Verhandlungen ab, Zeitpläne oder die typisch deutsche
Agenda sind in China nicht beliebt. Man springt zwischen den Themen hin
und her, verwirft bereits getroffene Vereinbarungen oder greift Punkte
mehrmals auf. Auch längere Gesprächspausen sind nicht untypisch. Hier ist
Geduld statt Drängeln gefragt.
Stillsitzen und Zuhören zum Beispiel bei einer Präsentation – ohne Störungen durch Handyklingeln oder Gespräche – findet in China praktisch nicht
statt. Um Aufmerksamkeit zu zeigen, bewegt man sich und macht Geräusche. Man tut während eines Gesprächs alles, was bei den Deutschen, den
Meistern der Stille, als unhöflich gilt: Nebenbei telefonieren, laut mit Papier
rascheln, Privatgespräche führen oder geräuschvoll gähnen.
Ist ein Vertrag erst einmal geschlossen worden, gilt er in Europa als unwiderruflich. Nicht so für die Chinesen: Dort bildet ein Vertragsabschluss zunächst einmal nur eine anfängliche Basis, die nach Bedarf jederzeit geändert werden kann.
Grundsätzlich kommt man in China nicht direkt zum Thema, sondern leitet
jedes Gespräch erst einmal mit ausgiebigem Small Talk ein, der auf einer
wesentlich persönlicheren Ebene stattfindet als in Deutschland, wo bei geschäftlichen Kontakten Distanz gewahrt wird. Freimütig wird nach Familienstand, Kindern, Gehalt und Alter gefragt, oder ob man Alkohol trinkt.
Politische Themen oder Kritik am eigenen Land sind hingegen tabu, da die
Chinesen sehr stolz auf ihr Land sind.
Eines der wichtigsten Themen in China ist das Essen. Geschäftsessen sind
bedeutend für den Beziehungsaufbau. Deshalb wird in China beim Essen
nicht über Geschäfte gesprochen, sondern Small Talk betrieben. Meist
268 Kultur und Kommunikation
fließt reichlich Alkohol und es wird sich häufig zugeprostet. Dabei sind die
Tischsitten für Europäer allerdings eher befremdlich: Schlürfen, Schmatzen
und Aufstoßen sind in China völlig normal und zeigen, dass es schmeckt.
Essensreste wie Knochen und Kerne werden auf dem Tisch abgelegt, nicht
auf dem Teller. Naseputzen gilt hingegen bei den Chinesen als widerlich,
insbesondere, wenn man das benutzte Taschentuch anschließend wieder
in die Tasche steckt. Auch sollte man niemals seinen Teller ganz leer essen;
dies wird so interpretiert, dass man nicht satt geworden ist. Essstäbchen
dürfen nie in die Schale zeigend abgelegt werden, da dies an die Räucherstäbchen vor den Ahnentempeln erinnert und somit die Ahnenwürde verletzen würde.
Auch bei Gastgeschenken ist Vorsicht geboten: Auf keinen Fall sollte man
Blumen als Geschenk mitbringen, da diese in China ausschließlich als Grabschmuck verwendet werden. Uhren eignen sich ebenfalls nicht als Geschenk, da das Wort „Uhr“ gleichbedeutend ist mit „Ende“ und das Geschenk so interpretiert würde, dass man dem Beschenkten ein baldiges Ableben wünscht. Auch sollte man die Zahl „vier“ bei der Anzahl der Geschenke vermeiden, da das Wort auf Mandarin gleich ausgesprochen wird wie
„tot“. Mit der Glückszahl „Zwei“ und einer roten Verpackung, die ebenfalls
Glück symbolisiert, macht man sich hingegen sehr beliebt beim Beschenkten. Man darf sich jedoch nicht wundern, wenn das Geschenk zunächst einige Male aus Höflichkeit abgelehnt wird. Sich zu zieren gilt in China als
höflich. Deshalb unbedingt immer mehrmals nachfragen, ob jemand noch
einen Nachschlag beim Essen, Hilfe oder sonstiges möchte.
Diese Unterschiede gelten nicht nur für deutsch-chinesische Beziehungen.
Indien beispielsweise ist bekannt für ein starkes Hierarchiebewusstsein. Die
indische Gesellschaft weist eine sehr hohe Machtdistanz und hierarchische
Strukturen auf. Soziale Ungleichheit und Diskrepanzen in Macht und Status
sind überall gegenwärtig. Im Gegenzug sind die Inder vergleichsweise risiko- und experimentierfreudig.
Teil 4: Marketing & Communications 269
Was viele deutsche Unternehmer auf dem Subkontinent immer wieder erleben sind langanhaltende Beziehungen, Loyalität und gegenseitige Fürsorge. Diese Werte haben in indischen Unternehmen zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten Vorrang. Fehler werden selten eingestanden, die
Kommunikation verläuft weitgehend non-verbal.
Indische Mitarbeiter konzentrieren sich häufig auch ausschließlich auf
Übergeordnete und sind allein auf deren Rat angewiesen. Die Vorgesetzten
sind im Gegenzug dazu verpflichtet, möglichst weitreichend für das persönliche beziehungsweise private Wohlbefinden sowie die Karriereentwicklung der Mitarbeiter zu sorgen. Dadurch werden die VorgesetztenMitarbeiter-Beziehungen persönlicher als anderswo.
Selbst zu der uns räumlich sehr viel näheren Türkei sind die kulturellen Unterschiede im Geschäftsleben sehr groß. Bevor es zu einem ersten Meeting
kommt, ist ein persönliches Gespräch mit dem Chef zu führen. Man sitzt in
seinem Büro in gemütlichen Sesseln und redet über private Angelegenheiten, wie Familie oder Urlaub. Nach diesem Aufbau persönlichen Vertrauens
kommen im anschließenden Meeting geschäftliche Anliegen zur Sprache.
Das bedeutet: Wer im persönlichen Vorgespräch keine gute Beziehung zu
dem Ranghöchsten oder Eigentümer eines Unternehmens herstellen kann,
erhält nicht die Chance, Geschäfte zu machen.
5
Die Basis – Interkulturelle Kompetenz
Vor diesem Hintergrund wird deutlich, wie vielfältig die Hürden für einen
erfolgreichen Eintritt in asiatische Märkte sind. Natürlich sind zunächst betriebswirtschaftliche und rechtliche Fragen zu klären: Ist die Sicherung des
Absatzes durch eine größere Marktnähe möglich, kann eine Senkung der
Lohn- und Lohnnebenkosten erreicht werden, ist die Realisierung von
Transportkostenvorteilen erreichbar, können die Kosten für Roh-, Hilfs- und
270 Kultur und Kommunikation
Betriebsstoffe gesenkt werden. Und natürlich: Können im Ausland erwirtschaftete Gewinne nach Deutschland transferiert werden.
Sodann steht das Thema unterschiedlicher Kulturen an. Gute Berater bei
der Prüfung dieser Fragen im Internationalisierungsprozess zeichnen sich
neben ihrer fachlichen vor allem durch übergreifende Kompetenzen aus.
Das heißt, sie verfügen über belastbare Netzwerke, und sie sind kulturell
versiert und kommunikationsstark.
Eine herausragenden Rolle spielen die Themen Kultur und Kommunikation:
Unternehmen, die in den Weltmarkt aufbrechen wollen, brauchen Mitarbeiter, die grenzüberschreitend einsetzbar sind. Die Wissenschaft spricht
hier von interkultureller Kompetenz. Es sind die Fähigkeiten, die Mitarbeiter
brauchen, um international erfolgreich tätig zu sein. Es ist mehr, als eine
Fremdsprache zu beherrschen.
Kommunikationsstärke ist Voraussetzung dafür, dass interkulturelle Kommunikation stattfinden und gelingen kann. Die Fähigkeit des richtigen Gebrauchs und des richtigen Einsatzes der Sprache ist Bedingung für eine kulturadäquate Kommunikation. Unter Kommunikationsfähigkeit kann z. B.
die Fähigkeit zu klarer und stringenter Argumentation verstanden werden,
oder aber die Fähigkeit erkennen zu können, wann Schweigen die bessere
Alternative ist. Nur wenn die Beherrschung der Landessprache und die Fähigkeit zur Kommunikation vorhanden sind, können Interpretationsunterschiede und Missverständnisse erkannt und vermieden werden.
Reflexionsfähigkeit, die Fähigkeit über sich selbst und das eigene Handeln
in Begegnungssituationen kritisch nachzudenken, ist eine der wichtigsten
Eigenschaften. Denn Reflexionsfähigkeit im interkulturellen Kontext bedeutet, prüfend und vergleichend das eigene Handeln und Denken vor dem
Hintergrund der Kulturgebundenheit zu hinterfragen.
Teil 4: Marketing & Communications 271
Die Fähigkeit zum Konfliktmanagement und Stressmanagement sind bei
einer Auslandstätigkeit ebenfalls bedeutsam. Ein erhebliches Maß an Konfliktfähigkeit wird notwendig, da Entscheidungen häufig im Spannungsfeld
verschiedener Interessen, insbesondere denen des Stammhauses und denen der einheimischen Mitarbeiter, getroffen werden müssen. Damit ein
Konflikt durch das Akzeptieren eines Kompromisses gelöst werden kann,
bedarf es eines gewissen diplomatischen Geschicks.
Die Fähigkeit zur Entwicklung dauerhafter interpersoneller Beziehungen zu
Angehörigen fremder Kulturen ermöglicht die Integration in die Kultur des
Gastlandes und die Befriedigung des Bedürfnisses nach sozialer Interaktion.
Weitere Fähigkeiten, die an der Universität Essen-Duisburg zusammengestellt wurden, sind Flexibilität, Einfühlungsvermögen, Unvoreingenommenheit und Lernbereitschaft.
Der Stellenwert des Faktors Wissen ist im Rahmen interkultureller Kompetenz im Vergleich zu den anderen Faktoren als zweitrangig zu erachten.
Wissen kann angeeignet werden, während Fähigkeiten wie Kommunikationsstärke schwieriger entwickelt werden können.
Welche Konsequenzen sollten Unternehmen, die international tätig werden wollen, aus diesen Erkenntnissen ziehen? Eine intensive interne Kommunikation ist erforderlich, um Mitarbeiter stärker in den Prozess der Internationalisierung und die damit verbundenen Veränderungsprozesse einzubinden. Es reicht nicht aus, nur in der Geschäftsleitung darüber zu debattieren.
Im Rahmen der Mitarbeiterkommunikation soll Interesse am Thema Internationalisierung geweckt und verstärkt werden. Über kontinuierliche Informationen zu gesetzten Maßnahmen und Effekten schläft das Interesse
nicht ein. Ideal ist es, wenn möglichst viele Personen im Unternehmen die
Gelegenheit haben, Internationalisierungsaktivitäten aktiv mitzutragen. Zu
272 Kultur und Kommunikation
den Inhalten dieser Kommunikationsmaßnahmen sollten unbedingt die
Gründe für die Internationalisierung – Kostensenkung und neue Absatzmärkte – erläutert werden.
6
Empfehlungen für die deutsch-chinesische Kommunikation
Direkte und indirekte Signale des Geschäftspartners richtig deuten – das ist
das Geheimnis interkultureller Kommunikation. Dabei helfen selbstverständlich Sprachkenntnisse und langjährige Erfahrung in der Kommunikation mit chinesischen Geschäftspartnern. Die Beachtung gewisser Grundregeln aber kann bereits eine Hilfe sein.
Jedes Geschäftstreffen sollte mit Small Talk anfangen, denn Chinesen ist es
wichtig, zunächst ein angenehmes Gesprächsklima zu schaffen. Dazu gehören ein Dank für die Gastfreundschaft oder für das Kommen der Gäste und
anerkennende Äußerungen über China, seine Kultur oder Sportereignisse.
Man zeigt Interesse am Wohlbefinden, der Familie, Heimat oder Freizeitaktivitäten seines Gegenübers. Humor wird geschätzt, sollte aber einfach verständlich und gutmütig bleiben. Anspielungen unterhalb der Gürtellinie
verkneift man sich besser.
Zur chinesischen Höflichkeit gehört auch eine Art „Fishing for Compliments“: Eigene Leistungen und Qualifikationen werden heruntergespielt,
man „erniedrigt“ sich gegenüber dem Gesprächspartner. Darauf sollten Sie
nicht ernsthaft eingehen, sondern vielmehr das Können und Wissen des
Geschäftspartners loben. Andersherum sollten eigene Fähigkeiten nicht
herausstellen oder Komplimente zum eigenen Können dankend entgegen
genommen werden. Zeigen Sie keinen Stolz. Dies wird schnell als arrogantes Verhalten aufgenommen.
Teil 4: Marketing & Communications 273
Für die Besprechung selbst gilt: Vermeiden Sie es, zu wiedersprechen und
auf Ihren Standpunkt zu beharren – dieses Verhalten wirkt peinlich. Und
jemanden zu korrigieren wird als Beleidigung für ihn und seine Kollegen
aufgefasst. Chinesen ist es wichtig, einen Konsens zu erzielen. Unsere westliche Art, offen Kritik zu üben, kommt bei Chinesen schlecht an und führt
oft dazu, dass sie "dichtmachen". Wer Chinesen Druck macht, verärgert sie
nicht nur, sondern provoziert heftigen Gegendruck. Feingefühl für die chinesische Kunst des Kritikübens ist extrem wichtig – andernfalls verbaut
man sich unbewusst den Zugang zu seinen Geschäftspartnern.
Auch die Aufforderung zu klaren Entscheidungen sowie jede Art von Ultimatum löst bei Chinesen größtes Unbehagen aus. Daher lautet eine weitere Hauptregel im Umgang mit Chinesen, niemals Fragen zu stellen, die nur
mit „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden können. Ein zustimmendes Nicken oder "Ja" bedeutet für Chinesen lediglich, dass sie zuhören und dass
sie verstanden haben, was gesagt wurde. Mehr nicht. Ein klares "Nein" können sie zwar meinen, aber nur schwer aussprechen. Stattdessen antwortet
man lieber ausweichend, etwa mit „vielleicht“ oder mit einer Gegenfrage.
Interpretieren Sie diese Reaktion richtig: Derartige Antworten bedeuten ein
klares "Nein". Interessant ist, dass Chinesen dagegen ein klares deutsches
"Nein" gern als "vielleicht" interpretieren. Daher sind sie häufig der Meinung, dass sich doch noch etwas „machen ließe“. Erklärungen, warum
nicht, werden als Ausreden betrachtet.
Und noch eine Falle: Wenn Ihr Gegenüber nicht widerspricht, werten Sie
dies nicht als Zustimmung! Ein Chinese widerspricht in der Regel nicht direkt. Seine Ablehnung zeigt er, indem er etwas nicht bestätigt, schweigt
und vielleicht lächelt. Oder er reagiert ausweichend. In diesem Fall ist nichts
abschließend geklärt und Sie sollten auf den unklaren Punkt zu einem späteren Zeitpunkt noch mal zurückkommen.
274 Kultur und Kommunikation
Bei Verhandlungen oder der Vermittlung von Arbeitsabläufen sollte man
sensibel darauf achten, ob das Gegenüber wirklich alles verstanden hat. Die
Angst vor Fehlern und einem möglichen Gesichtsverlust ist so groß, dass
man es nicht mal riskiert, begriffsstutzig zu wirken. Wenn man also an bestimmten Punkten nachhakt, dann möglichst auch mit dem entsprechenden Feingefühl.
Das notwendige Feingefühl ist auch für nonverbale Kommunikation wichtig: Langes In-die-Augen-Sehen gilt unter Chinesen als Provokation. Wenn
Ihnen ein Chinese bei der Begrüßung nicht offen in die Augen blickt, zeigt
dies nicht etwa Desinteresse, sondern Achtung. Da wir solche Details mehr
unbewusst registrieren, erzeugt dieses Verhalten bei uns oft ein „komisches
Gefühl“, auch Misstrauen – ebenso wird unser „Starren“ andersherum als
anmaßend empfunden.
Zusammengefasst: Während für uns Deutsche wichtiger ist, was gesagt
wird, ist für Chinesen wichtig, wie es gesagt wird. Dinge werden selten
beim Namen genannt, Symbolik und mittelbare Kommunikation haben eine viel größere Bedeutung. Das führt dazu, dass nach einer Besprechung
mit Chinesen oft unklar ist, was genau eigentlich besprochen oder vereinbart wurde. Ein weiterer Grund: Vage Äußerungen zeugen in China von
Klugheit, weil man so besser sein Gesicht wahren kann. Es kann also vorkommen, dass bei einer Begegnung nur Höflichkeiten ausgetauscht werden – ohne konkrete Vereinbarungen getroffen zu haben. Und trotzdem
kann dieses Treffen die Zusammenarbeit erheblich vorangebracht haben.
Wenn also Verhandlungen stocken oder die Zusammenarbeit scheinbar
grundlos hakt, verbirgt sich dahinter meist ein interkulturelles Kommunikationsproblem. Eine Berücksichtigung der zusammengefassten Punkte kann
helfen, diese Probleme zu vermeiden, und lässt sich auf die gesamte Unternehmenskommunikation übertragen.
Teil 4: Marketing & Communications 275
7
Literatur
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Bochum. http://www.analyseasia.de/content/der-wurm-muss-demfisch-schmecken, 12.04.2013
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Erfahrungen und Analyse der Einflußfaktoren, Dissertation, Universität
Würzburg
Weyde, Carolina (2013) M&A in Indien: Klare Ansagen, sanfte Integration. FINANCE – Magazin, 7.8.2013.
Das Yearbook of Market Entry Advisory 2014 bietet einen einzigartigen und
vernetzten Einblick in den Eintritt und die Etablierung von Unternehmen in neuen
Märkten. Im Mittelpunkt der diesjährigen Ausgabe stehen Markteintritte osteuropäischer und asiatischer Unternehmen in Deutschland sowie europäischer Unternehmen in Osteuropa und Asien.
Mehr als zwanzig renommierte Wissenschaftler, Berater und Unternehmer präsentieren neueste Erkenntnisse, Studien und Fallbeispiele aus den Bereichen Strategy,
Marketing & Communications, M & A, Business Relationship Management, Tax &
Legal und Human Resources.
Exklusiv enthalten sind auch die Ergebnisse des Market Entry Advisory Monitor
2013. In einer bislang einzigartigen Studie haben das German Center for Market
Entry (GCME) und SMF Schleus Marktforschung die Erfahrungen, Anforderungen
und Bedarfe global agierender Unternehmen beleuchtet. Die Studie liefert wertvolle Erkenntnisse zur Zusammenarbeit und Zufriedenheit der Mandanten mit
ihren Rechtsanwälten, Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern und Consultants.
Damit richtet sich das Jahrbuch primär an international aufgestellte oder in der
Internationalisierung befindliche Unternehmen, Berater, wirtschaftsfördernde
Institutionen sowie Dozenten und Studierende im Bereich International Business.
Alexander Tirpitz ist Geschäftsführer des German Center for Market Entry (Berlin).
Das GCME erstellt wissenschaftliche Studien und bietet Beratung und Seminare zu allen Fragen der
Internationalisierung. Das GCME ist erste Anlaufstelle für Branchenverbände, Wirtschaftsförderungsgesellschaften und (inter-)nationale Unternehmen aller Branchen. Alexander Tirpitz ist Dozent für
International Management an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) Berlin.
René R. Schleus ist Geschäftsführer von SMF Schleus Marktforschung (Hannover).
Das Unternehmen hat sich auf Studien im Rechts- bzw. Steuerberatungsmarkt (MandantenMonitor)
und Finanzsektor (FinanzmarktMonitor) spezialisiert und unterstützt führende Kanzleien, Beratungsgesellschaften, Finanzdienstleister und Verbände. René R. Schleus ist Dozent für Marktforschung und
Strategisches Management an der Fachhochschule für die Wirtschaft (FHDW) Hannover.
ISBN 978-3-8442-4835-7