Partymarken für Piraten

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Partymarken
für Piraten
Die H&M-Töchter Monki und Weekday
expandieren. Um die Marken bekannt zu
machen, plant Co-Gründer Adam Friberg
Partys und lockert den Markenschutz.
H&M gibt Rückendeckung
Unternehmens
Aspekte
Die H&M-Tochter Fabric Scandinavien
hinaus gibt es sie aber auch in rund
ist 2002 aus einem kleinen Second1500 Läden auf der ganzen Welt.
hand-Laden entstanden. Er hieß
Monki ist die jüngste Marke von Fabric
Weekend, weil er nur am Wochenende
Scandinavien. Linda und Adam Friberg
geöffnet hatte. Die Gründer Örjan
sowie Lasse Karlsson gründeten sie
Andersson, Adam Friberg and Lasse
2006. Stand heute gibt es 22 MonkiKarlsson boten vor allem Vintage-Ware
Filialen in Schweden, drei in Dänemark,
an und setzen auf die
drei in Norwegen und
damals (noch) unbeliebte
zwei in Deutschland.
Röhrenjeans. Aus Weekend
Das Expansionstempo
wurde Weekday mit
dürfte weiter zulegen – vor
mittlerweile knapp zehn
allem mit der starken
Läden. 2004 lancierten die
Konzernmutter H&M im
drei Schweden Cheap
Rücken. Der schwedische
Monday. Das Jeans-Label,
Modehändler hat Fabric
das als eigenständige Firma
Scandinavien 2008 zu 60
geführt wird, ist wichtigste
Prozent übernommen und
Adam Friberg sieht
Marke innerhalb der
ist treibende Kraft bei der
großes Potenzial für
Weekday-Läden, darüber
Europa-Expansion.
sg
Monki in Europa.
Schrill, futuristisch, anders In den Monki-Läden gibt es keine
Navigationshilfen, die erklären, wo was zu finden ist.
entstammen. „Monki ist jünger positioniert als H&M und
hat einen deutlich höheren Trendfaktor“, erklärt Friberg den
Unterschied zur mittlerweile im Massenmarkt angekommenen Marke H&M. Die schwedische Handelskette hat mit
ihrer hippen, preisgünstigen Mode in den vergangenen Jahren einen Wachstumsrekord nach dem anderen aufgestellt,
stößt jetzt allerdings an Grenzen. „In Hamburg betreibt
H&M bereits 15 Läden, ein weiterer wäre überflüssig“, analysiert Rainer Bartle von der Münchner BBE Handelsberatung. Stattdessen versucht H&M, mit neuen Formaten neue
Kundengruppen anzusprechen, und hat deshalb 2008 das
Unternehmen Fabric Scandinavien mit den Marken Monki,
Weekday und Cheap Monday übernommen (siehe Kasten).
Während sich Monki auf Mädchen zwischen 14 und 30
Jahren konzentriert, richtet sich das Urban-Wear-Label
Weekday an Männer und Frauen, die etwas älter sind. Zugpferd im Sortiment sind die international bereits etablierte
Jeans-Marke Cheap Monday sowie Kleidungsstücke, die junge Designer wie Stine Goya eigens für das Unternehmen
entwerfen. Preislich liegt Weekday trotz seines Design-Ansatzes auf H&M-Niveau. Die Einrichtung ist clean und maskulin, die Bildsprache nicht so verspielt wie die von Monki.
Die Wettbewerber im Modehandel dürften ein wachsames Auge auf die neuen H&M-Formate werfen. Denn die
Konzepte versprechen aus vielerlei Gründen Erfolg: Das Segment der trendigen Damenmode ist das einzige, das derzeit
Fotos: Unternehmen
Vanillegeschmack findet Adam Friberg langweilig. Weil Vanille jeder mag. Der Co-Gründer der H&MTochter Fabric Scandinavien steht eher auf Ausgefalleneres.
Das beweisen auch seine Modemarken Monki und Weekday,
die Anfang November mit Filialen in Hamburg und Essen
ihre Europa-Expansion eingeläutet haben.
Vor allem Monki hebt sich deutlich von den Konzepten
der hiesigen Konkurrenz ab: Die Klamotten sind eine Mischung aus japanischem Streetstyle und schwedisch-kühlem Design, die Ladeneinrichtung ist futuristisch schrill, es
gibt keine Navigationshilfe in den Shops, und im Marketing
setzt sich Friberg vor allem dafür ein, dass Dritte die Inhalte
der Monki-Website leicht kopieren und für ihre eigenen Zwecke nutzen können.
Monkis, die Namensgeber des Fashion-Filialisten, sind
schwarze Kreaturen aus Chemikalien, die einer Legende
nach einer Fantasiewelt aus Pfauenwiesen und Windrädern
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Clean und maskulin Die Weekday-Läden sehen aus wie teure
Marken-Shops, die Preise liegen jedoch auf H&M-Niveau.
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noch wächst. Ein Markt, der wegen zahlreicher Insolvenzen
im Umbruch steckt, bietet zudem Raum für ausgefallene
Ideen. „Außerdem hat H&M jahrelange Erfahrung im deutschen Markt und weiß, wie man ein Konzept aus Schweden
adaptiert“, sagt Handelsexperte Bartle: „Fehler wie sie bei
den Newcomern TK Maxx, Primark und Next vorkommen,
können H&M nicht passieren.“ Next hatte bei Eröffnung der
ersten Filiale vor einigen Wochen einige Artikel irrtümlicherweise in britischen Pfund ausgezeichnet.
Monki und Weekday profitieren davon, zur H&M-Gruppe zu gehören: In Bereichen wie IT, Recht, Produktion und
Logistik können die Marken Synergien aus der Unternehmensgruppe nutzen. Alles, was der Kunde sieht, werde hingegen strikt getrennt, betont Friberg.
Dazu gehöre selbstverständlich auch das Marketing.
Klassische Werbung im gewohnten H&M-Ausmaß ist hierzulande für keinen der neuen Fashion-Anbieter geplant. Friberg und seine Kollegen konzentrieren sich vor allem auf PR
mit Unterstützung der Berliner AgenturV und Mundpropaganda-Marketing. Im Fall Weekday heißt das: „Party, Party,
Party. Jede Designerkooperation wird mit einer Party gefeiert – in jeder Stadt, in der wir vertreten sind“, sagt Friberg.
Monki ermutigt Blogger und Magazinredakteure, die
Logos und Produkt-Shots von der Website zu kopieren und
beliebig weiter zu verwenden. Auf diese Weise hofft das Unternehmen unter anderem ein wichtiger Mitspieler auf Internet-Seiten wie Polyvore.com zu werden. Nutzer können
sich dort ihre Lieblings-Outfits selbst zusammenstellen.
„Mit einer ‚don’t touch our things‘-Mentalität kommt
man heutzutage nicht weiter. Die jungen Leute mögen keine
Regeln im Internet“, ist Friberg überzeugt. Sein Beweis: die
zunehmende Popularität der Piratenpartei, nicht nur in
Schweden, sondern auch hierzulande.
Stephanie Grill 3 [email protected]
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