Jahresbericht 2014/2015 - Institut für Marketing

Transcrição

Jahresbericht 2014/2015
FGM Fördergesellschaft Marketing e. V. an der
Ludwig-Maximilians-Universität München
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
Institut für Marketing an der
Jahresbericht 2014/2015
Berichtszeitraum 01.04.2014 – 31.03.2015
2
www.marketingworld.de
3
Vorwort
In Zeiten zunehmender Digitalisierung und immer stärkerer Vernetzung müssen nicht
nur Unternehmen, sondern auch Organisationen aus dem öffentlichen Bereich umdenken. Der „war of talents“ hat längst begonnen und man muss schnell sein, um die
nachfolgende Generation kennenzulernen und sie schon frühzeitig für sich begeistern
zu können. Mit den neuen Technologien ist der Informationsaustausch immer einfacher
geworden, wobei ein solides Netzwerk helfen kann, gerade die wichtigen Informationen
aus der Masse an Daten herauszufiltern. Während großen Institutionen der Wandel hin
zu neuen Technologien und Arbeitsweisen teilweise schwer fällt, können wir tagtäglich
von einem anpassungsfähigen und offenen Umfeld an unserer Universität und der
langjährigen Erfahrung mit der Gen Y-Studentengeneration profitieren.
Schon als mein Doktorvater, Univ.-Prof. Dr. P. W. Meyer, und seine Mitarbeiter 1972
die „Fördergesellschaft Lehrinstitutionen Marketing an der Universität Augsburg e. V.“,
abgekürzt FLIMA, gründeten, war es ihre Intention, eine Institution ins Leben zu rufen,
deren Hauptaufgabe in der Verbindungsaufnahme und -pflege zu den verschiedensten
Bereichen der Wirtschaftspraxis bestand. Wenngleich sich der Name 1975 in „Förder
gesellschaft Marketing an der Universität Augsburg e. V.“ änderte und die FGM 1993
an die LMU umsiedelte, so sind die Ziele gleich geblieben. Im Fokus stehen weiterhin
der wechselseitige Wissenschafts-Praxis-Transfer durch fachbezogene Publikationen,
Vorträge und Symposien sowie der Informationsaustausch zwischen Praxispartnern,
Mitarbeitern und Studierenden. Ein kurzer Rückblick auf über 40 Jahre FGM zeigt, dass
dieser Vereinszweck in hohem Maße erfüllt wird und wir durch große Flexibilität den
steigenden Anforderungen unserer schnelllebigen Umwelt gerecht werden können. Mit
über 500 Mitgliedern ist die FGM eines der größten Marketing-Netzwerke Deutschlands.
Seit nunmehr vier Jahrzehnten begeistert so auch das jährliche Münchener MarketingSymposium mit aktuellen Themen und hochkarätigen Referenten wie z. B. Michael
Otto (Otto), Tina Müller (Opel), Willy Bogner (Bogner), Dr. Steven Althaus (BMW) und
Konstantin Sixt (Sixt). Unter dem Motto „Marketing 2040 – Was kommt, was bleibt, was
geht?“ durften wir im letzten Jahr das 40. Jubiläum des Marketing-Symposiums feiern.
Über 500 Teilnehmer lauschten gespannt den hochrangigen Referenten aus Wissenschaft und Praxis, die nicht zuletzt auch einen Blick in die Zukunft warfen und Trends
wie Big Data, neue Formen der Mobilität, und die zunehmende Entwicklung einer
Wissensgesellschaft thematisierten.
Unsere M-Excellence-Initiative zur Förderung herausragender Marketing-Studenten
bietet sowohl den Studierenden als auch unseren Partnerunternehmen die Möglichkeit
schon frühzeitig miteinander in Kontakt zu kommen, sei es im Rahmen von Gastvorträgen, Workshops oder Fallstudien, über Praktikanten- oder Werkstudentenstellen. In
diesem Jahr freuen wir uns besonders, die Robert Bosch GmbH als neuen M-Excellence
Partner begrüßen zu dürfen.
Die Forschungsvorhaben an meinem Institut spiegeln oft die gesellschaftlichen Trends
wider, sodass es uns gelingt, auch aus wissenschaftlicher Sicht am Puls der Zeit zu
sein. So wurden im vergangenen Jahr Forschungsseminare in den Bereichen Mobile
Apps, Relationship Marketing im Zeitalter der Digitalisierung und der Einbezug von
Social Media in Loyalitätsprogrammen durchgeführt. Zudem erhielten unsere wissenschaftlichen Mitarbeiter durch die von der FGM finanzierte Teilnahme an Konferenzen
die Möglichkeit, ihre Forschungsergebnisse im internationalen Umfeld zu präsentieren
und frühzeitig zukunftsträchtige Kontakte zu knüpfen. Auf diesem Weg entstand auch
der Kontakt zu Prof. Ramaseshan, Foundation Professor of Marketing (Curtin University
Perth, Australien), der das Lehrangebot meines Instituts mit einem fundierten Kurs im
Bereich „Customer Relationship Management“ bereicherte.
Mit all diesen Initiativen bietet die FGM eine ideale Plattform zum Netzwerken, was in
Zeiten steigender Komplexität heute einen höheren Stellenwert als je zuvor einnimmt.
Denn nach dem Motto „Beziehungen schaden nur dem, der sie nicht hat“, kann ein gut
gepflegtes Netzwerk in allen Lebensbereichen zu höheren Erfolgschancen führen. Egal
ob Mitglieder untereinander, Mitglieder mit Unternehmen und der Wissenschaft oder
Studierende mit Unternehmen und umgekehrt – die FGM bietet zahlreiche Möglichkeiten zum erfolgreichen Netzwerken. Und diese sind ausbaufähig. Wenn wir einen Blick
in die Zukunft wagen, so denken wir an den Ausbau unseres Netzwerkes, z. B. mit
einem Mentoring-Programm, in dem das Wissen und die Erfahrung unserer Mitglieder
für Start up‘s genutzt werden können, in dem wir „alte Hasen“ mit jungen Entrepreneuren zusammenbringen.
Ich freue mich sehr, dass ich seit 36 Jahren FGM-Mitglied bin, die FGM seit über 20
Jahren erfolgreich führen und gemeinsam mit den anderen Vorständen und Kuratoren
weiterentwickeln darf.
Mit Ihrer Unterstützung als Mitglied und Förderer der FGM e. V. ist es uns möglich,
sowohl in der Forschung als auch in der Lehre den Transfer zwischen Theorie und
Praxis tatsächlich zu leben. Dafür danke ich Ihnen.
Ich bin überzeugt, dass wir auch zukünftig unser Netzwerk weiter ausbauen und
Verbindungen zwischen Wissenschaft und Praxis ermöglichen können. Vor Ihnen
liegt unser Tätigkeitsbericht des Instituts und der FGM. Mit etwas Stolz legen wir
den Bericht vor und bedanken uns bei allen, die dies möglich gemacht haben.
Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer
München, im Juli 2015
5
Inhaltsverzeichnis
6
Fakten
11
FGM Fördergesellschaft Marketing e. V.
Fakten
12
Institut für Marketing
Fakten
13
1Lehrstuhl
1.1 Vorstand des Instituts für Marketing
1.2 Mitarbeiter des Instituts für Marketing
15
16
2
2.1 2.2 2.3
2.4 2.5
2.6 2.7 2.8
2.9
2.10 2.11 2.12 2.13
2.14
2.15
2.16
2.17 2.18
2.19
18
20
22
24
26
28
29
31
34
35
36
37
38
39
40
42
44
46
47
Lehre und Studium
Lehrstuhlentwicklung und Lehrprogramm
M-Excellence – die Förderinitiative des Instituts für Marketing
Strategic Marketing
Forschungsmethoden des offensiven Marketing
Excellence in Marketing und Unternehmensführung
Schlüsselqualifikationen
Hauptseminar Marketing-Forschung SS 2014
Hauptseminar Marketing-Forschung WS 2014/2015
Hauptseminar Marketing & Strategie
Hauptseminar Marketing-Literatur
Projektkurs Strategisches Marketing (Bürklin GmbH & Co KG)
Projektkurs Strategisches Marketing (SoLebich GmbH)
Service Management
Research Topics in Marketing
Convincing Stakeholders
Advanced Strategic Marketing
Convincing Political Stakeholders
European Master in Management
Bachelor- und Masterkolloqium
3
3.1 3.2
3.3 3.4
3.5
3.6
3.7 Forschung und Publikationen
Forschungsgruppen und aktuelle Forschungsvorhaben
Science Insights für den Marketing-Club München
Besuch von Gastprofessoren
Teilnahme an wissenschaftlichen Konferenzen
Ausgewählte Veröffentlichungen im Berichtszeitraum
FGM-Verlag: Neuerscheinungen Schriftenreihe
FGM-Verlag: Bestseller
4
Fördergesellschaft Marketing e. V.
4.1 Kerngedanke der FGM e. V.
4.2
Vorstände und Kuratoren der FGM e. V.
4.3 Entwicklung Mitgliederzahlen
4.4 FGM-Praktikanten- und Absolventenbörse
4.5 40. Münchener Marketing Symposium
Tagung
FGM Awards
Kuratoriumssitzung und Mitgliederversammlung
5FGM-Fördermitglieder
41. Münchener Marketing-Symposium
Programm
Referenten
Sponsoren
50
57
60
61
68
70
75
76
78
80
81
82
90
92
93
96
97
110
Impressum
7
8
9
Die Ludwig-Maximilians-Universität München
Fakten
–
–
–
–
–
–
–
–
Spitzenleistung in Forschung
und Lehre
18 Fakultäten mit 190 Studiengängen
Über 700 Professorinnen und Professoren
3.900 wissenschaftliche Mitarbeiter
Ca. 50.000 Studierende (davon 15 %
ausländische Studierende)
13 Nobelpreisträger seit 1901
18 Leibnizpreisträger
4 Alexander von Humboldt Professoren
Ca. 1.200 Promotionen und 100 Habilita
tionen pro Jahr
Traditionsreich und renommiert
– seit 1472 hervorragende Forschungsuniversität mit Tradition
– an 24 von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten Sonderforschungsbereichen beteiligt
– an ca. 196 Projekten des
7. EU-Forschungsrahmenprogramms
(2007–2013) beteiligt, insgesamt 20 davon
koordiniert durch die LMU
– umfangreiche Herausgeberschaften und
Gutachtertätigkeiten
– Bündelung und Vernetzung der vier
Säulen Medizin, Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Geisteswissenschaften,
Naturwissenschaften
Innovativ und international
– 4 Elitestudiengänge im Rahmen
des Elitenetzwerks Bayern
– 4 Excellenzcluster
– 4 Graduiertenschulen
– 3 Internationale Doktorandenkollegs im
Elitenetzwerk Bayern
– Erfolgreichste Universität im bundesdeutschen Exzellenz-Wettbewerb
Berühmte Alumnis
– Konrad Adenauer
– Papst Benedict XVI
Nobelpreisträger der LMU
– Wilhelm Conrad Röntgen
– Theodor W. Hänsch
–
–
–
–
–
–
–
10
Fakultät BWL
(Munich School of Management)
19 Professorinnen und Professoren
an 22 wissenschaftlichen Einrichtungen
11 Honorarprofessoren, 8 Junior
professoren
120 wissenschaftliche Mitarbeiter
30 Promotionen und
1 – 2 Habilitationen pro Jahr
3.800 Studierende, 450 Absolventen
pro Jahr
Top-Positionen in Hochschulrankings
Internationales Netzwerk von über
40 Partneruniversitäten
10 Centers of Excellence und andere
wissenschaftliche Einrichtungen
11
Fakten
Fakten
Vorstand
(Sprecher des Vorstands)
Ana Jakić, B.Sc.
Fabian Most, M.Sc.
Lena-Marie Rehnen, M.Sc.
Christoph Schmitz, M.Sc.
Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner
Teamassistenz
Angelika Löwenberg
Carola Neumann
Schilan Saied
Kuratorium
16 hochrangige und renommierte
Persönlichkeiten aus der Wirtschaft
Kontakt
Dipl.-Oec. Helga Holzhausen
Ludwigstr. 28 RG, 80539 München
Tel.: +49 89/2180-2448
Fax: +49 89/2180-3322
[email protected]
12
Idee
Die FGM e. V. ist ein Netzwerk aus Unternehmen, Organisationen, Marketing-Professionals, Wissenschaftlern, Absolventen
und Studenten, die die Leidenschaft und
Begeisterung für Marketing und Vertrieb
verbindet. Auf diese Weise bildet die FGM
e. V. eine kompetente Plattform, die einen
permanenten Wissens-, Meinungs- und
Erfahrungsaustausch zwischen den Mitgliedern ermöglicht.
Ziele
Die FGM e. V. fördert den wechselseitigen
Transfer zwischen Wissenschaft und
Praxis und gewährleistet die Umsetzung
theoretischer Erkenntnisse aus dem
Bereich des Marketing in der Praxis. Des
Weiteren verfolgt die FGM e. V. das Ziel,
eine praxisnahe Aus- und Weiterbildung
sowie die Grundlagen- und Auftragsforschung zu unterstützen.
Wissenschaftliche Mitarbeiter
Dr. Silke Bartsch, MBR
Nina Bürklin, B.Sc.
Dipl.-Kfm. Marcus Demmelmair, MBR
Dipl.-Kfm. Jan Engel, MBR
Anna Girard, B.Sc., MBR
Dr. Marc Girard, MBR
Ana Jakić, B.Sc.
Kathrin Lührs, M.Sc.
Dipl.-Kffr. Anja Meindl, MBR
Fabian Most, M.Sc.
Dr. Natalie Neumann, MBR
unsere Studierenden zu integrieren sowie
in zahlreichen Fallstudien mit Partnerunternehmen das Wissen anwendbar und
erfahrbar zu machen. Wir sind überzeugt:
Wissen verinnerlichen kann nur der, der
Wissen anwendet.
Besuchen Sie das Institut für
Marketing auf Facebook. Dort
informieren wir Sie topaktuell
über verschiedene Themen
rund um Marketing & Vertrieb
sowie die Aktivitäten
am Institut.
Lehrinhalte
Strategisches Marketing, Marktforschung,
Markt- und Geschäftsanalyse, Marketingund Geschäftsplanung, Marketingstrategien,
Marketingfunktionen, Brandmanagement,
Dienstleistungsmarketing, Kundenmanagement, Internationales Marketing
Forschungsschwerpunkte
Brand-, Dienstleistungs- und Kunden
management, Macromarketing and
Quality-of-Life
Internationale Forschungskontakte
– Center on Global Brand Leadership
(Columbia Business School, New York /
ESADE, Barcelona/Madrid / Singapore
Management University / Yonsei UniversiKontakt
ty, Seoul / Jiaotong University, Shanghai)
– Prof. Bernd Schmitt (Columbia Business
School, New York) / Prof. Dae Ryun Chang
(Yonsei School of Business Seoul) /
Ludwigstr. 28 RG, 80539 München
Prof. Bo Edvardsson (Karlstad University) /
Tel.: +49 89/2180-3321
Prof. Jochen Wirtz (National University of
Fax: +49 89/2180-3322
Singapore) / Prof. Werner Kunz (University
[email protected]
of Massachusetts Boston) / Prof. Andreas
Munzel (Université Toulouse) /
Prof. Ram Ramaseshan (Curtin University
Lehre
of Technology, Perth)
Das Institut für Marketing bietet ein
– (Mit-)Herausgeberschaft der Schriften
umfangreiches Lehrprogramm mit einer
reihen „Schwerpunkt Marketing“ und
Vielzahl interaktiv gestalteter Lehrveran„Focus Dienstleistungsmarketing“
staltungen und starkem Praxisbezug. Ziel
ist es, durch ein hohes Maß an Interaktion – Regelmäßige universitätsübergreifende
Dienstleistungs-Workshops
Lehrbeauftragter
Dr. Klemens Joos
13
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer zum Wandel im Marketing und in
der Unternehmensführung:
1Lehrstuhl
1.1 Vorstand des Instituts für Marketing
Zum Kundenverständnis:
„Denken Sie voraus, versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und sehen
Sie Ihr Geschäft mit den Augen Ihrer Kunden! Das gesamte Wertschöpfungsnetzwerk konsequent ‚vom Endkunden her‘ rückwärts durchdenken!“
Zu nachhaltigem Marketing als Basis für Vertrauen:
„Die Neuen Medien ermöglichen eine noch nie dagewesene nahezu totale
Transparenz und eine in Echtzeit Überprüfung der Glaubwürdigkeit von
Informationen, Kommunikation und Verhalten von Unternehmen. Verstärkt durch viele weitere externe Einflüsse ist ein zunehmender vertikaler Vertrauensverlust festzustellen. In der Konsequenz steigt das horizontale Vertrauen zwischen Menschen/Verbrauchern und gleichzeitig sinkt
das vertikale Vertrauen. Die Basis zur Wiedergewinnung oder Stärkung
des Vertrauens sind nachhaltige Unternehmensführung (Triple-BottomLine) und nachhaltiges Marketing (Kommunikation).“
Zu den Möglichkeiten der Vernetzung im digitalen Zeitalter:
„Die neuen Medien und Technologien eröffnen umfassende Möglich
keiten der Vernetzung: Von Unternehmen, Organisationen und ihren
Stakeholdern und vor allem von Gleichgesinnten zu Netzwerken und
Communities, der realen und digitalen Welt, der klassischen und digitalen Medien und von allen Touchpoints über alle Prozesse des Schaffens
und Erlebens von Wert in Echtzeit, überall und 24/7.“
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer ist Ordinarius für BWL und Marketing an der LudwigMaximilians-Universität München. Als einer der Pioniere im deutschsprachigen Raum
setzt er sich seit 30 Jahren in zahlreichen wissenschaftlichen und praxisorientierten
Veröffentlichungen, Projekten und Vorträgen mit Fragen der Kundenorientierung,
der marktorientierten Unternehmensführung, des Dienstleistungsmarketing und der
Markenführung auseinander.
Die ausführliche Biographie
von Univ.-Prof. Dr. Anton
Meyer sowie ein Verzeichnis
seiner Publikationen können
Sie unter www.marketingworld.de einsehen.
Der Mitinitiator und langjährige wissenschaftliche Leiter des Deutschen Kunden
barometers – Qualität und Zufriedenheit – bzw. der Nachfolgestudie Kundenmonitor
Deutschland ist Executive Director des Center on Global Brand Leadership und Vorstand des Instituts für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München.
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer veröffentlichte unter anderem die Standardwerke zum
Marketing „Offensives Marketing: Gewinnen mit POISE – Märkte gestalten – Potenziale
nutzen“ und „Call Center Benchmarking – Was die Besten anders machen und wie
Sie davon profitieren“ sowie das zweibändige „Handbuch Dienstleistungs-Marketing“.
Im Jahr 2007 erschien das Werk „Der Kunde als Innovationspartner – Konsumenten
integrieren, Flopraten reduzieren, Angebote verbessern“. Zusammen mit seinem Kollegen Univ.-Prof. Dr. Manfred Schwaiger publizierte er 2009 ein neues Standardwerk mit
dem Titel „Theorien und Methoden der Betriebswirtschaft – Ein Forschungshandbuch“
für die Ausbildung angehender Wissenschaftler.
Den Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis unterstützt Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer
mit seinem Team durch die FGM Fördergesellschaft Marketing e. V.: Absolventen, Wissen
schaftler, Unternehmen und Marketing-Professionals bilden ein effizientes MarketingNetzwerk und eine der größten Alumni-Vereinigungen Deutschlands. Alljährlicher
Höhepunkt ist das Münchener Marketing-Symposium zu zukunftsweisenden Themen
des Marketing mit mehr als 600 Teilnehmern. Durch diese Tagung, den digital erscheinenden Newsletter „FGM Aktuell“ und Projekte in Zusammenarbeit mit führenden
Unternehmen pflegt Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer einen engen Kontakt mit der Unter
nehmenspraxis.
Wichtige Impulse zu neuen Entwicklungen in der Unternehmensführung und im
Marketing holt sich Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer durch regelmäßige Forschungs
aufenthalte und Vortragsreisen in Europa, in den USA und in Asien.
14
15
1.2 Mitarbeiter des Instituts für Marketing
Forschungsgruppe
Kundenmanagement
Dr. Silke Bartsch, MBR
Seit Juni 2004 wissenschaftliche
Mitarbeiterin, seit April 2010 Habilitandin
Seit Januar 2013 wissenschaftliche
Mitarbeiterin
Seit November 2012 wissenschaftlicher
Mitarbeiter
Forschungsgruppe
Dienstleistungsmanagement
Dipl.-Kfm. Marcus Demmelmair, MBR
Seit Oktober 2009 wissenschaftlicher
Mitarbeiter
Dipl.-Kffr. Anja Meindl, MBR
Seit März 2011 wissenschaftliche
Mitarbeiterin
Seit März 2014 wissenschaftlicher
Mitarbeiter
Anna Girard, B.Sc., MBR
Dr. Marc Girard, MBR
16
Forschungsgruppe Brandmanagement
Dipl.-Kfm. Jan Engel, MBR
Seit März 2009 wissenschaftlicher
Mitarbeiter
Ana Jakić, B.Sc.
Seit September 2012 wissenschaftliche
Mitarbeiterin
Mitarbeiterin
Dr. Natalie Neumann, MBR
Mitarbeiterin
Forschungsgruppe Macromarketing
and Quality-of-Life
Mitarbeiterin
Fabian Most, M.Sc.
Seit Oktober 2011 wissenschaftlicher
Mitarbeiter
Lehrbeauftragter
Dr. Klemens Joos
Wir begrüßen unsere neuen wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen
Teamassistenz
Angelika Löwenberg
Sekretariat des Instituts für Marketing
Carola Neumann
Sekretariat des Instituts für Marketing
Schilan Saied
von September 2013 bis August 2016
Auszubildende im Sekretariat des Instituts
Studentische Hilfskräfte
Marietherese Burghold, Vanessa Dommnich, Rebecca Essig, Veronika Fürthauer,
Franziska Gardemann, Marina Kull, Eileen
Pesarini, Christoph Probe, Christopher
Schmidt, Anna Nicole Schmitt, Franziska
Schmitt
An dieser Stelle danken wir unseren
Hilfskräften für ihr Engagement und ihre
tatkräftige Unterstützung unseres Lehrstuhls. Sie haben auch in diesem Jahr
einen wesentlichen Beitrag dazu geleistet,
den hohen Standard unserer Arbeit aufrechtzuerhalten.
17
2 Lehre und Studium
2.1 Lehrstuhlentwicklung und Lehrprogramm
Im vergangenen Sommersemester 2014
und Wintersemester 2014/2015 gab es
insgesamt 3.800 Studierende an der
Fakultät für Betriebswirtschaft der LudwigMaximilians-Universität. Im Rahmen
der fachspezifischen Vertiefung war die
Spezialisierung „Management, Marketing
& Innovation“ wieder eine der beliebtesten
Ausrichtungen.
Excellence in Marketing und
Unternehmensführung (WS 14/15)
Dozenten: Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer,
Ana Jakic‘, B.Sc., Kathrin Lührs, M.Sc.
Kontakt: [email protected]
Der große Zuspruch für das Fachgebiet
Marketing ist insbesondere auf unser umfangreiches Wahlprogramm mit interaktiv
gestalteten Vorlesungen und Seminaren
sowie den starken Praxisbezug unserer
Veranstaltungen zurückzuführen.
Seminare:
Hauptseminar Marketing Forschung
(SS 14) Dozenten: Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer,
Ana Jakic‘, B.Sc., Fabian Most, M.Sc.
Mit Hilfe der FGM e. V. werden wir auch in
Zukunft alles daran setzen, die Exzellenz
in unserer Lehre zu halten und noch weiter
auszubauen.
Hauptseminar Marketing Forschung
(WS 14/15)
Dr. Silke Bartsch, MBR,
Lena-Marie Rehnen, M.Sc.,
Dipl.-Kffm. Maximilian Wagner
Lehrprogramm im Berichtszeitraum
Bachelor of Science (B.Sc.)
Vorlesungen:
Strategic Marketing (SS 14)
Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner,
Ana Jakic‘, B.Sc.
Forschungsmethoden des Offensiven
Marketing (SS 14)
Dozenten: Lena-Marie Rehnen, M.Sc.,
18
Schlüsselqualifikationen (WS 14/15)
Dozent: Christoph Schmitz, M.Sc.
Hauptseminar Marketing Strategie
(WS 14/15)
Univ.-Prof. Dr. Anja Tuschke,
Hauptseminar Marketing Literatur
(SS 14)
Projektkurs „Erweiterte strategische
Geschäftsanalyse mit Ableitung einer
zielgruppenspezifischen Positionierung
für die Bürklin GmbH & Co KG“ (SS 14)
Lena-Marie Rehnen, M.Sc.,
Christoph Schmitz, M.Sc.,
Projektkurs „Social Media-Strategien
in der Möbelindustrie mit SoLebich“
(WS14/15)
Dozenten: Univ.-Prof. Dr. Anton
Meyer, Kathrin Lührs, M.Sc.,
Master of Science (M.Sc.)
Vorlesungen:
Service Management (SS 14)
Dozenten: Dr. Silke Bartsch, MBR,
Research Topics in Marketing (SS 14)
Ana Jakic‘, B.Sc.
Convincing Stakeholders (WS 14/15)
Advanced Strategic Marketing (WS 14/15)
Dozenten: Kathrin Lührs, M.Sc.,
(WS 14/15)
Dr. Klemens Joos
Customer Relationship Management
(WS 14/15)
Dozenten: Prof. Dr. Ram Ramaseshan
Sie möchten frühzeitig in
Kontakt zu engagierten
Marketingstudierenden treten
und sich über Gastvorträge
oder Case Studies in unser
Lehrprogramm einbringen?
Detaillierte Informationen
zu unseren Veranstaltungen
erhalten Sie unter
www.marktingworld.de
oderbei den jeweiligen
Mitarbeitern des Instituts.
Methoden der BWL (WS 14/15)
Dozenten: Dr. Silke Bartsch, MBR,
Weitere Veranstaltungen:
European Master in Management
Marketing Management (WS 14/15)
Marketing Asset Management (WS 14/15)
Betreuer: Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner,
Bacheloranden- und Masterkolloquium
(jedes Semester)
Betreuer: Lena-Marie Rehnen
19
2.2 M-Excellence – die Förderinitiative
des Instituts für Marketing
Unsere Vision: Committed to Excellence
Durch das Förderprogramm M-Excellence wird seit acht Jahren besonders engagierten und motivierten Studierenden mit sehr guten Studienleistungen – insbesondere im
Marketing – die Möglichkeit geboten, in Kontakt mit hochkarätigen Praxispartnern zu
treten, das Institut für Marketing besser kennenzulernen, sich weiterzubilden und untereinander zu netzwerken. Durch zahlreiche Events, Vorträge und Workshops mit diversen
Unternehmenspartnern, regelmäßige Stammtische und Freizeitaktivitäten, die auch das
Netzwerken in der Freizeit ermöglichen, sowie durch interne Workshops (geleitet von
M-Excellence Teilnehmern), wird den Bachelor- und Master-Studierenden eine Vielzahl
an Möglichkeiten geboten, ihre Fähigkeiten weiter auszubauen. Insbesondere wird dabei
der intensive Kontakt zu den Premiumpartnern (AUDI AG, BSH Hausgeräte GmbH, Robert Bosch GmbH, Telefónica Germany GmbH & Co. OHG und Wrigley GmbH) gefördert.
Die Unternehmen profitieren dabei ebenfalls von der engen Zusammenarbeit mit den MExcellence Studierenden – durch gemeinsame Events können sich die Premiumpartner
als potenzielle Arbeitgeber präsentieren, Studierende für Praktika und Werkstudententätigkeiten gewinnen, mögliche Themen für Abschlussarbeiten diskutieren und bearbeiten
lassen sowie geeignete Kandidaten für einen Direkteinstieg rekrutieren.
M-Excellence – die Förderinitiative des Instituts für
Marketing für herausragende
Marketingstudenten
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
20
Im Zeitraum zwischen April 2014 und März 2015 haben die Studierenden die Möglichkeit
bekommen, an diversen Workshops (intern sowie extern) und Trainings teilzunehmen.
Bei den internen Workshops, die das Motto „Voneinander lernen“ vertreten, geben
M-Excellence Teilnehmer ihr Wissen an die anderen Studierenden des Förderprogramms
weiter. Unter anderem wurden folgende Themen bearbeitet:
Vortrag „Retail der Zukunft“ von Eleni-Lydia Anastasiadou und Katharina Schlomann.
Workshop „Fashion Futures 2024“ von Nina Bürklin.
Vortrag „Behavioral Pricing als Werkzeug zur Profitabilisierung des Angebots“
von Vanessa Dommnich.
Workshop „Student und Steuern“ von Niklas Huber
Exkursion zur Winzergenossenschaft DIVINO Nordheim eg mit Workshop zum Thema
„Digitalisierung des Weinhandels“ von Fabian Fischer und Leander Grass.
Vortrag „Ein Einblick in die Hilfsorganisation AMANI e. V.“ von Annette Fehrenbach.
Workshop „Externe Unternehmenskommunikation/PR“ von Simone Maier.
Workshop „Swing-Tanz für Anfänger“ von Baran Özalp und Nina Kneip.
Workshop „Verhandlungstechniken“ von Daniela Gramüller, Janina Schmidt und
Wanda Gurnizka.
Exkursion zu den ARRI Kinos mit Workshop zum Thema „Werbung und Vermarktung
in der Kinoindustrie“ von Alyona Bermbach und Veronika Fürthauer.
Vortrag „Methoden der Neuromarktforschung und Implikationen für den Point of Sale“
von Eva Hartl, Viviana Pinto und Franziska Winterer.
– Workshop „Assessment Center Training“ von Matthias Gilch und Philipp Lasson.
–
–
–
–
Des Weiteren haben die M-Excellence Teilnehmer an folgenden weiteren Events
teilgenommen:
Workshop “Smart Profit Growth durch Pricing” – Simon Kucher & Partners
Vortrag „Markenmanagement bei Porsche“ – Marketing-Club München e. V.
Gemeinsames Plätzchenbacken in der Vorweihnachtszeit
Diverse Stammtische und Freizeitaktivitäten wie Besuch des Weihnachtsmarktes oder
Bouldern in einer Kletterhalle
Insbesondere ist dabei das jährlich stattfindende Kick-Off hervorzuheben, bei dem neue
Teilnehmer begrüßt werden und die Premiumpartner die Möglichkeit bekommen, die
M-Excellence Teilnehmer näher kennenzulernen. Die drei-tägige Auftaktveranstaltung
im WS 14/15 fand in Berg am Starnberger See statt. Das Kick-Off Event startete mit
einer Vorstellungsrunde mit wissenschaftlichen Mitarbeitern des Instituts für Marketing,
Frau Nina Bürklin, B.Sc. Frau Ana Jakic‘, B.Sc. und Herrn Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner.
Am Nachmittag wurde das Kick-Off von Unternehmensseite durch den Premiumpartner
Telefónica Germany GmbH & Co. OHG eröffnet. Frau Polly Roth und Frau Ramona
Pletzer führten die Studierenden mit einem anschaulichen Vortrag in die Thematik der
Preis- und Nutzungsmodelle von O2-Kunden ein. Anschließend wurden in einem inter
aktiven Workshop zum Thema „Datenvolumen“ von den Studierenden neue Konzepte
zur Förderung des Datenverbrauchs auf Kundenseite sowie Vorschläge und Maßnahmen
für eine kundenspezifische Kommunikation erarbeitet. Der erste Tag wurde durch ein
gemeinsames Abendessen mit den Unternehmensvertreterinnen, Herrn Univ.-Prof.
Dr. Anton Meyer und den Studierenden abgerundet. Im gemütlichen Gruppenraum
trafen sich anschließend alle noch einmal, um sich zu unterhalten, gemeinsam Kicker
zu spielen und den Tag in Ruhe ausklingen zu lassen. Der nächste Tag begann mit
einem Vortrag mit dem Titel „Milieus as base for brand positioning“ von Herrn Dr.
Benedikt Jahn, Unternehmensvertreter des Premiumpartners AUDI AG. Durch die
anschließende Erstellung von Collagen zu verschiedenen Automobilmarken und die
folgende Diskussion lernten die Studierenden viel über die Nutzung von Sigma-Milieus
in der Marktforschung sowie über strategische Ziele der AUDI AG für die Zukunft. Am
Nachmittag stand ein gemeinsamer Spaziergang auf dem Programm, sodass sich die
M-Excellence Teilnehmer in entspannter Atmosphäre austauschen und neue Kontakte
knüpfen konnten. Am späten Nachmittag folgte der letzte Programmpunkt des Tages:
in einem CV-Workshop des Instituts für Marketing lernten die Studierenden mit vielen
Praxis-Beispielen, ihren Lebenslauf noch strukturierter und ansprechender zu gestalten,
um ihre Chancen bei zukünftigen Bewerbungen zu erhöhen. Der Aufenthalt in der
Seeburg am Starnberger See endete schließlich mit einem gemeinsamen Abendessen.
Am letzten Tag des M-Excellence Kick-Offs fuhren die Studierenden zum „Mars Marketingday“ des Premiumpartners Wrigley GmbH nach Unterhaching. Nach informativen
Vorträgen konnten die Studierenden das Unternehmen an drei Ständen und durch
Vertreter verschiedener Geschäftsbereiche näher kennenlernen. Anschließend bearbeiteten die M-Excellence Teilnehmer in Kleingruppen zwei unterschiedliche Business Cases.
Der eine Teil der Studierenden beschäftigte sich mit der Positionierung von Kaugummis
in Vertriebswegen der Zukunft, während die anderen Gruppen ein Marketingkonzept
für das Pet Care Produkt Catsan entwickelten. In produktiver Teamarbeit und mit Unterstützung der jeweiligen Experten der Wrigley GmbH, entwickelten die Studierenden
Konzepte und präsentierten diese anschließend vor den Unternehmensvertretern.
An dieser Stelle gilt ein großes Dankeschön an alle Unternehmensvertreter, die maß
geblich zum Gelingen des M-Excellence Kick-Offs beigetragen haben!
Wir möchten zudem die Robert Bosch GmbH ganz herzlich im Rahmen der M-Excellence
Kooperation begrüßen, die seit Ende letzten Jahres neuer Premiumpartner ist.
Wir freuen uns auf die gute Zusammenarbeit!
21
2.3 Strategic Marketing
Von der Theorie in die Praxis und wieder zurück – Studierende und Unternehmen
lernen gleichermaßen an realen Fall
studien im Rahmen der Veranstaltung
Von der Universität ins
Unternehmen – Fallstudien
aus Strategic Marketing
Das Kernkonzept der Vertiefungsveranstaltung im Bachelor of Science „Strategic Marketing“ beruht auf zwei Säulen: Nach 8 Vorlesungen zu den wichtigsten theoretischen
Grundlagen des strategischen Marketing wie Strategieentwicklung und -umsetzung,
Zielgruppenidentifikation und -analyse sowie Markenpositionierung erfolgt die konkrete
Anwendung und Umsetzung der gelernten Konzepte in realen Fallstudien. Im Sommer
semester 2014 durften sich die Studierenden dahingehend an 5 unterschiedlichen
Fallstudien versuchen.
Ideen im Rahmen einer kurzen Präsentation vorstellen zu können. Die Wrigley GmbH
interessierte sich für die Ausarbeitung von Strategien und Maßnahmen in Bereichen der
Steigerung des Konsums von Kaugummi im Auto, während die Bosch Siemens Hausgeräte GmbH wissen wollte, inwieweit der Einsatz von Avataren im Hausgerätemarkt Sinn
macht. Hierbei entwickelten die Studierenden neben den Chancen und Risiken beim
Einsatz von Avataren, z.T. auch ihre eigenen Avatare sowie deren Funktionalitäten und
Charaktereigenschaften.
Da im Rahmen des Lehrkonzeptes am Institut für Marketing immer ein starker Praxisbezug herrscht, durften wir auch in diesem Jahr wieder im Theorieteil „Preismanagement“
den Gastreferenten Peter Harms, Senior Director bei Simon-Kucher & Partners begrüßen. Dieser brachte den Studierenden mit dem Thema „Pricing Excellence – From good
to great pricing“ in einem 1,5-stündigen Crash-Kurs die wichtigsten Grundlagen zum
Thema „Pricing“ bei. In seinem interessanten Vortrag machte er den Studierenden
deutlich klar, wie wichtig es ist bei der Preissetzung Wert zu schaffen, für den der
Kunde dann auch bereit ist etwas mehr zu zahlen. Dazu greift Herr Harms immer wieder
auf alltägliche Beispiele zurück, die die erläuterten Sachverhalte anschaulich darstellen.
So begann er dieses Jahr die Vorlesung mit dem Satz: „Wie viel sind Sie bereit für eine
Tablette Aspirin zu bezahlen, wenn Sie einen sehr starken Kopfschmerz haben? 0,50 oder
1 Euro?“ „Und wenn es direkt vor einer Klausur ist? 2,30 Euro?“ So wird schnell jedem
klar, wie die Preisbereitschaft eines Konsumenten steigen oder sinken kann je nach
Bedarfsfall. Dies ist nur eines der zahlreichen Beispiele aus dem Vortrag gewesen. An
dieser Stelle möchten wir uns bereits jetzt bei Herrn Peter Harms für den aufschlussreichen und interaktiven Vortrag bedanken.
Insgesamt bearbeitete jeder Student im Rahmen der Strategic Marketing Fallstudien
phase zwei der 5 gestellten Aufgabenstellungen (pro Woche eine Fallstudie) und
präsentierte diese gemeinsam im Team vor den jeweiligen Unternehmensvertretern
und den Mitarbeitern des Instituts für Marketing. Wie es bei den meisten Veranstaltungen
des Instituts ist, kommt auch der Netzwerkgedanke nicht zu kurz: Nach der jeweiligen
Präsentation vor den Unternehmensvertretern gab es traditionsgemäß wieder ein gemein
sames Get Together in den Hallen der LMU, wo sich Studierende und Unternehmensvertreter bei Snacks und Getränken über die Fallstudien oder auch über eine mögliche
weitere Zusammenarbeit in Praktika oder Werkstudententätigkeiten austauschen konnten.
Wir möchten uns bei allen Unternehmensvertretern und Studierenden für eine sehr
gelungene Veranstaltung herzlich bedanken und hoffen, auch in Zukunft wieder
gemeinsam mit Studierenden und Praktikern Ideen für erfolgreiche Unternehmen
kreieren zu können.
Im zweiten Teil der Veranstaltung, der Bearbeitung der Fallstudien wurden die ca. 100
Studierenden in 5er bzw. 6er Teams aufgeteilt, welche dann gemeinsam in den Folgewochen jeweils 2 Fallstudien zu unterschiedlichen Themenfeldern bearbeiten mussten.
Wie auch in den letzten Jahren freuen wir uns, dass unsere FGM-Partnerunternehmen
auch an dieser Veranstaltung zahlreich teilgenommen haben:
In diesem Jahr durfte die Stadtwerke München GmbH den Anfang machen, indem sie
eine Fallstudie zum Thema „Emotionales Brand Story Telling“ von den Studierenden
bearbeiten ließen. Dabei entstanden viele spannende und auch kreative sowie lustige
Geschichten, mit denen die Stadtwerke München ihre Kunden stärker emotionalisieren könnten. Darüber hinaus beschäftigten sich die Telefónica Germany GmbH & Co
OHG-Teams mit Strategien zur Steigerung des Datenverbrauchs bei Mehrwertdiensten
sowie Strategien und Maßnahmen zur Vertragsverlängerung bei Privatkunden. Die
besten zwei Teams wurden nach Veranstaltungsende noch zu O2 eingeladen, um ihre
22
23
2.4 Forschungsmethoden des
Offensiven Marketing
Qualitative und quantitative Forschung
in Theorie und Praxis
Empirische Forschung
live erleben!
Wie kann ich eigentlich herausfinden, wie das Image meines Unternehmens wahrgenommen wird? Oder wie kann ich berechnen, ob meine letzte Marketing Kampagne
Erfolg hatte?
Diesen und weiteren spannenden Fragen konnten die 35 Teilnehmer des Proseminars
„Forschungsmethoden des Offensiven Marketing“ im Sommersemester 2014 unter der
Leitung von Lena-Marie Rehnen, M.Sc. und Christoph Schmitz, M.Sc. nachgehen. Die
Studierenden setzen sich hier intensiv mit Forschungsmethoden aus dem Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis des Marketing auseinander und lernen neben theoretischen Grundlagen zu qualitativer und quantitativer Forschung auch deren praktische
Anwendung, da das methodische Wissen konkret im Rahmen von realen oder fiktiven
kleinen Forschungsfragen „ausprobiert“ wird.
Basis des Proseminars ist eine einwöchige Blockveranstaltung, in der die vielfältigen
Methoden der qualitativen und quantitativen Marktforschung als theoretische Grundlage
vermittelt und diese intensiv mit den Studierenden diskutiert werden. Neben der klaren
Definition sowie Differenzierung von Zielen, Anwendungsgebieten und Prozessen der
unterschiedlichen Forschungsmethoden, wird ein grundlegendes Verständnis für eigenverantwortliches und wissenschaftliches Arbeiten vermittelt. Abgerundet werden die
lehrstuhlinternen Vorlesungen durch einen praxisnahen SPSS-Workshop von Herrn
Simon Deml, TNS Infratest Deutschland GmbH, der den Teilnehmern die Grundlagen
im Umgang mit der Statistiksoftware SPSS erklärte. Der traditionelle Gastvortrag zum
Thema Trend- und Innovationsforschung von Frau Dr. Efstratia Zafeiriou, AUDI AG
musste in diesem Jahr krankheitsbedingt leider ausfallen. Nach erfolgreich bestandener
Klausur und ausgestattet mit dem entsprechenden theoretischen Grundlagen-Wissen
und dem statistischem Handwerkszeug, starteten die motivierten Studierenden in die
zweite Phase des Proseminars, in der sie ihr Können bei kleinen eigenen Praxis- oder
Forschungsprojekten unter Beweis stellten.
Die Themenfelder der Forschungsprojekte waren vielfältig: So gab es sowohl Studien zu
lehrstuhleigenen Forschungsfeldern, als auch Praxisstudien mit unseren M-Excellence
Partner AUDI AG und Telefónica Germany GmbH & Co. OHG.
Zusammen mit Dr. Benedikt Jahn von der AUDI AG evaluierten die Studierenden die
Ist- und Soll Markenpositionierung der Premium-Automobilmarken in Deutschland
anhand von Experteninterviews und einer quantitativen Umfrage. Ein weiteres Studententeam um Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner untersuchte ebenfalls ein Thema des
24
Markenmanagements und berechnete ein Strukturgleichungsmodell zur Selbstkongruenz
im Branding aus der Perspektive der Generation Y. Weitere quantitative Forschungsstudien
beschäftigten sich mit Interaktivität auf Social Media Seiten (Ana Jakić, B.Sc.), Service
Qualität im Immobilienmarkt (Christoph Schmitz, M.Sc.) und Loyalitätsprogrammen
(Lena-Marie Rehnen, M.Sc.). Eher qualitative Methoden, wie z. B. Einzelinterviews,
wurden bei einer Studie zur Gründeridentität bei Start-Ups im Studententeam um Fabian
Most, M.Sc. angewendet. Auch die Studie zusammen mit Polly Roth und Verena Brauchle
von der Telefónica Germany GmbH & Co. OHG konnte interessante Ergebnisse zur Marktanalyse des Angebots für Young People anhand von Fokusgruppen schlussfolgern. Die
erarbeiteten Ergebnisse wurden im Juni 2014 vor den Praxisvertretern, dem gesamten
Lehrstuhlteam und Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer präsentiert.
Wir gratulieren den Studierenden zu den äußerst gelungenen Forschungsergebnissen
und bedanken uns an dieser Stelle nochmals herzlich bei unseren Praxispartnern
Simon Deml von TNS Infratest Deutschland GmbH, Dr. Benedikt Jahn von der AUDI AG
sowie Polly Roth und Verena Brauchle von Telefónica Germany GmbH & Co. OHG. Wir
freuen uns auf die weitere spannende Zusammenarbeit!
25
2.5 Excellence in Marketing
und Unternehmensführung
Ein Austausch zwischen
Theorie und Praxis
Exzellente Studierende treffen
exzellente Unternehmen!
Um den Transfer zwischen Theorie und Praxis im Bachelorstudiengang BWL an der Ludwig-Maximilians-Universität weiter zu intensivieren, wurde im Wintersemester
2013/2014 vom Institut für Marketing, Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, die Lehrveranstaltung „Excellence in Marketing und Unternehmensführung“ eingeführt. Da die Lehrveranstaltung ein großer Erfolg war, wurde sie fest in das Curriculum des Instituts
für Marketing aufgenommen.
„Excellence in Marketing und Unternehmensführung“ ist als Ringvorlesung konzipiert –
im zweiwöchigen Turnus halten hochkarätige Vertreter aus der Praxis einen 90-minütigen
Gastvortrag, in dem sie insbesondere auf inhaltliche Themenfelder des Marketing und der
Unternehmensführung eingehen. In der auf den Gastvortrag folgenden Woche referieren jeweils zwei Studententeams in 20-Minuten Präsentationen über das im Gastvortrag
vorgestellte Thema/Projekt. Ziel der studentischen Präsentationen ist es, die Erkenntnisse
aus dem Gastvortrag in einen theoretischen Rahmen zu bringen, einen Literaturabgleich
durchzuführen und die vorgestellten Inhalte vor diesem Hintergrund zu reflektieren. Nach
den studentischen Präsentationen findet eine gemeinsame Diskussion statt.
Im Wintersemester 2014/2015 durfte das Institut für Marketing fünf hochkarätige Redner
begrüßen. Den Auftakt zur Veranstaltung „Excellence in Marketing und Unternehmensführung“ machte Herr Stefan Unterlandstättner, Vorstandsvorsitzender – Deutsche
Kreditbank AG. In seinem Vortrag stellte er das Konzept „Die Hausbank im Internet“ vor,
das die Deutsche Kreditbank AG als übergeordnete Strategie im eigenen Privatkundengeschäft versteht. In ihren Präsentationen haben die Studierenden u.a. kritisch diskutiert,
ob eine Hausbank im Internet dieselbe Nähe zum Kunden aufweisen kann wie eine Bank
im stationären Bereich. Der zweite Gastreferent war Herr Tim Schwander, Brand Manager und Mitglied der Geschäftsführung – Clinique Cosmetics. In seinem Vortrag stellte
Herr Schwander eine Neuprodukteinführung – Clinique Sonic System Purifying Cleansing
Brush – vor. Die Studierenden referierten in ihren Präsentationen zum Thema Kundenbindung bei Clinique Cosmetics und entwickelten auf Basis einer Umfrage potenzielle
Verbesserungsvorschläge für die Vermarktung des neuen Produktes. In der nächsten
Woche hielt Herr Malte Hildebrandt, Chief Marketing Officer – ProSiebenSat.1 Gruppe
einen Vortrag zu Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung für die ProSiebenSat.1 Gruppe. Die Studierenden haben sich – darauf basierend – in ihren Präsentationen
thematisch in erster Linie mit Möglichkeiten beschäftigt, wie sich das analoge Fernsehen
durch Entwicklung von Mobile Apps und Online-Portalen den digitalen Herausforderungen
stellen kann. Herr Frank Schübel, Vorstandsvorsitzender – Berentzen-Gruppe, stellte in
seinem Gastvortrag Strategien und Maßnahmen vor, die die Berentzen-Gruppe zur Revitalisierung der Marke ergriffen hat. Die studentischen Präsentationen zu diesem Gastvortrag
beschäftigten sich primär mit weiteren Ideen, die zur Modernisierung und Verjüngung
der Marke Berentzen beitragen sollen. Den letzten Vortrag des Semesters übernahm Herr
Dr. Jens Thiemer, Vice President Marketing Communications – Mercedes-Benz Cars.
Nach einer Darstellung der wichtigsten aktuellen Trends, zeigte Herr Dr. Thiemer auf, wie
Mercedes-Benz Cars dahingehend ihr Produkt- bzw. Angebotsportfolio derzeit erweitert.
Die Studierenden haben in ihren Präsentationen erarbeitet, durch welche Maßnahmen
sich Mercedes-Benz als Lifestyle Marke positionieren kann und wie der Trend zur Digitalisierung für die Markenführung genutzt werden kann.
An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an all diejenigen, die die Lehrveranstaltung mit
einem Gastvortrag bereichert haben und an die Studierenden für ihr großes Engagement.
Das Institut für Marketing freut sich auf das nächste Wintersemester!
26
27
Studierende verfassen echte
Business Pläne
2.6Schlüsselqualifikationen
START with Business Planning
2.7 Hauptseminar Marketing-Forschung
Sommersemester 2014
Forschung live!
Wie in jedem Jahr bot das LMU Entrepreneurship Center in Kooperation mit dem
Institut für Wirtschaftspädagogik auch im Wintersemester 2014/2015 die interdisziplinäre Veranstaltung „Schlüsselqualifikation – START with Business Planning“ an. Dabei
werden von den Studierenden innerhalb von 3 Monaten in Zusammenarbeit mit den
Gründern von realen Start-Up-Unternehmen Business Pläne entwickelt und in einer
Abschlusspräsentation vorgestellt.
Ein Seminar zum Marketing in Unternehmensgründungen
Das Marketing für neu gegründete Unternehmen steht vor besonderen Herausforderungen. Das neue Unternehmen ist weitgehend unbekannt und es stehen meist nur
sehr begrenzt humane und finanzielle Ressourcen zur Verfügung. Umso wichtiger ist
es, schnell Kompetenzen im Marketing aufzubauen, um diese Schwächen auszugleichen.
Wo soll man aber nun anfangen? Welche Kompetenzen werden benötigt, wie können
Gründer diese möglichst schnell entwickeln und was beeinflusst Wichtigkeit und
Aufbau von Marketingkompetenzen in Gründungen? Mit diesen Fragen beschäftigten
sich 10 Studierende unter der Leitung von Fabian Most, M.Sc., Dipl.-Kffr. Anja Meindl
und Dr. Silke Bartsch. Nachdem grundlegende Literatur zum Aufbau von Kompetenzen
in Teams unter besonderer Berücksichtigung des Gründungskontexts studiert und
Seminararbeiten zu diesen Themen angefertigt wurden, gingen zwei 5-er Gruppen
der weiteren Erforschung dieser Fragen nach.
In einer Plenumsveranstaltungen von Univ.-Prof. Dr. Dietmar Harhoff werden die
theoretischen Grundlagen vermittelt, die notwendig sind um einen Geschäftsplan zu
entwickeln. Schwerpunkte waren neben Marketing und Vertrieb auch Fragen der
Finanzierung, eine detaillierte Kostenrechnung und der Realisierungsfahrplan. In der
begleitenden Übung werden zudem „Soft-Skills“, wie Präsentationstechniken, Rhetorik
und Teamarbeit vermittelt sowie Feedback und Anregungen zu den Fortschritten des
Business Plans gegeben. In diesem Jahr wurde die Übung mit insgesamt 8 Kleingruppen
von Christoph Schmitz, M.Sc. stellvertretend für das Institut für Marketing betreut. In
der Abschlusspräsentation mussten die Studierenden schließlich die anwesenden Gründer
und Mitarbeiter des Instituts von ihrem Business Plan überzeugen.
Mit durchwegs positivem Feedback der Gründer, der Einreichung mehrerer Business
Pläne beim Münchener Business Plan Wettbewerb (MBPW) sowie einer Auszeichnung
für eines der betreuten Teams war die Veranstaltung ein voller Erfolg für alle Beteiligten.
Wir möchten uns im Namen des gesamten Instituts für Marketing beim LMU Entrepreneurship Center und dem Institut für Wirtschaftspädagogik für die wieder einmal
reibungslose Organisation und das tolle Gelingen der Veranstaltung bedanken!
Ein Team ging explorativ vor, entwickelte in enger Zusammenarbeit mit den Betreuern
einen Interviewleitfaden, und befragte insgesamt 29 Gründer aus unterschiedlichen
Branchen zum Aufbau und Ablauf ihrer noch jungen Unternehmen. Neben allgemeinen
Fragen zu Aufbau und Rolle von (Marketing-)Kompetenzen in diesem Prozess, war
dabei von Interesse, ob und wie Analysen z. B. von Zielmärkten durchgeführt wurden,
wie die Unternehmung geplant wurde und wie die Umsetzung in der Praxis aussah.
In einem aufwendigen Auswertungsverfahren konnte so nicht nur eine eingehende
Liste von Marketing-Kompetenzen erstellt werden und eine Reihe von Einflussfaktoren
im Entwicklungsprozess identifiziert werden, sondern auch Unterschiede in der Bewertung verschiedener Kompetenzen und in der Herangehensweise der Gründer, eine eher
experimentelle und eine eher planvolle, festgestellt werden.
Das andere Team vertiefte zunächst das Literaturstudium, grenzte den Begriff der
Marketingkompetenz von der Vielfalt verwandter Begriffe ab und ordnete eine ausführliche Liste in der Literatur identifizierter Marketingkompetenzen unter Berücksichtigung der verschiedenen Hierarchieebenen von Kompetenzen. Nach intensiven Diskussionen sowie ersten Erkenntnissen aus den Interviews wurde das Marktverständnis des
Gründungsteams als besonders zentrale Kompetenz identifiziert, ein Modell mit Hypothesen zu Einflussfaktoren und Konsequenzen entworfen, ein Fragebogen entwickelt
und erste Befragungen im Feld durchgeführt um die aufgestellten Hypothesen zu testen.
Dabei scheint das Marktverständnis aus einer analytischen und einer intuitiven Dimension zu bestehen über die sich tangible (z. B. finanzielle) und intangible Ressourcen
(z. B. Human- und Sozialkapital) unterschiedlich auf verschiedene Unternehmenskennzahlen auswirken.
28
29
2.8 Hauptseminar Marketing-Forschung
Wintersemester 2014/2015
Forschung „hands on“
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass unabhängig vom Gründer- und Gründungs
typ, dem Marketing über alle Phasen der Gründung eine zentrale Rolle zugeordnet
wird. Der strategische Ansatz insbesondere im Marketing, ob eher experimentellintuitiv oder eher planvoll-analytisch, variiert jedoch stark und scheint von verschiedenen individuellen Faktoren, wie z. B. Erfahrung, und situativen Faktoren, wie z. B.
Branchencharakteristika, beeinflusst zu sein und zu unterschiedlichen Bewertungen
von Marketingkompetenzen zu führen.
Social Media Strategien – gibt es sie wirklich?
„Wir müssen unbedingt etwas in Social Media machen!“ – ein Satz, den man heutzutage
fast zu häufig in der Unternehmenspraxis hört. Betrachtet man Praxisstudien, so sieht
man, dass Unternehmen auch in Zukunft planen, verstärkt Budget in Social Media
Aktivitäten zu investieren. Allerdings zeigen Studienergebnisse auch, dass oberste
Führungskräfte in vielen Unternehmen das Thema Social Media sehr stiefmütterlich
behandeln. Deswegen stellt sich die Frage, ob Unternehmen tatsächlich einen strategischen Ansatz beim Einsatz von Social Media verfolgen. Oder wird Social Media
tatsächlich nur genutzt, weil es andere „auch so machen“?
Dieser Frage sind sechs Seminaristen im Sommersemester 2014 unter der Leitung von
Ana Jakić, B.Sc. und Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner nachgegangen. Nachdem sich die
Studierenden mit Grundlagenliteratur zu Medien, insbesondere Social Media beschäftigt
haben, konnten sie identifizieren, auf welche marketingrelevanten Zielgrößen der Social
Media Einsatz einzahlen könnte. Darauf basierend haben die Studierenden in enger
Zusammenarbeit mit ihren Betreuern einen Interviewleitfaden für eine qualitative Studie
entwickelt. In der qualitativen Studien wurden insgesamt 14 Marketingleiter aus unterschiedlichen Branchen zum Thema Social Media befragt. Insbesondere wurde dabei
der Schwerpunkt auf die dahinterstehenden Strategien gelegt. Im Anschluss haben die
Studierenden die Interviews inhaltsanalytisch ausgewertet. Als Kernergebnis kann festgehalten werden, dass Social Media in den wenigsten Unternehmen (2 von 14) tatsächlich auch auf oberster Führungsebene von Interesse ist. Viele Unternehmen sagen, dass
sie derzeit immer noch nach dem „trial and error Prinzip“ bei Social Media vorgehen
und keine festen Strategien haben. Dies wird auch deutlich, wenn man die Zielsetzung
des Social Media Einsatzes bei den befragten Unternehmen betrachtet. Viele befragte
Unternehmen gaben an, Social Media insbesondere für Fangenerierung und Reichweitenerhöhung zu nutzen. Dadurch werden jedoch die interaktiven Potenziale, die Social
Media den Unternehmen bietet, überhaupt nicht ausgeschöpft. Ein weiteres Problem,
das aus den Interviews hervorgegangen ist, zeigt, dass oftmals der komplette Social
Media Auftritt an Agenturen ausgelagert wird und das Unternehmen kaum Berührungspunkte mit diesem Kanal hat. Auf Basis der Studienergebnisse haben die Studierenden
Implikationen für das Social Media Management der Zukunft abgeleitet.
30
Branded Mobile Apps
Ob in der U-Bahn, im Wartezimmer des Arztes oder sogar im Restaurant, Smartphones
sind allgegenwärtige Begleiter geworden. Das Smartphone fungiert als Produktivitätsförderer, Informationsquelle, Kommunikationsmittel, Unterhaltungsmedium oder dient
schlichtweg dem Zeitvertreib. Heute sind Konsumenten permanent vernetzt nicht nur
mit Freunden, sondern auch mit ihrer Bank, ihrem Nahverkehrsanbieter oder ihren
Lieblingsmarken. Websites werden von Smartphone-Usern nur noch selten aufgerufen.
Sogenannte mobile Applikationen (Apps) ermöglichen die individuelle Anpassung des
eigenen Smartphones und besitzen eine Bandbreite an Funktionalitäten. Trotz der
allgegenwärtigen Relevanz von Smartphones im Privaten und Beruflichen hat sich die
Forschung nur unzureichend mit mobilen Apps befasst. Aus diesem Grund hat das
Forschungsseminar „Mobile Branded Apps“ die Akzeptanzfaktoren von Apps sowohl
qualitativ als auch quantitativ untersucht und auch einen Ausblick darauf gewagt,
welche Outcomes eine erfolgreiche Gestaltung von mobilen Apps auf die Kundenwahrnehmung haben kann. Ein sehr motiviertes und engagiertes Team von sechs Studenten
hat sich dieser Herausforderung angenommen und von Fragebogenerstellung, Probandenakquise und Datenauswertung den gesamten Forschungsprozess einmal durchlebt.
Ein Seminar zu Kundeninteraktionen in Loyalitätsprogrammen
Loyalitätsprogramme gibt es eine Menge – und sicherlich sind wir auch bei dem einen
oder anderen Programm registriert. Doch nutzen wir die Programme überhaupt noch?
Um die Aktivität der Kunden in Loyalitätsprogrammen zu fördern, greifen immer mehr
Unternehmen den Trend auf, Interaktionen, im Gegensatz zu Transaktion, im Rahmen
des Loyalitätsprogramms für ihre Kunden anzubieten. Beispiele sind hier die Belohnung
für gesundheitsbewusstes oder nachhaltiges Verhalten durch Bonuspunkte oder die
Incentivierung von Social Media Engagement im Zuge eines Loyalitätsprogramms.
Zu diesem neuen Trend stellt sich jedoch die Frage, wie Interaktionen in Rahmen eines
Loyalitätsprogramms gestaltet werden können und welche Wirkung diese tatsächlich
auf die Loyalität der Mitglieder haben? Können Interaktionen die Aktivität der Mitglieder
fördern? Diese Forschungsfragen stellte sich vier Studenten des Hauptseminar Marketing
Forschung unter der Betreuung von Lena-Marie Rehnen, M.Sc. und Nina Bürklin, B.Sc..
Gemeinsam mit Loyalty Partner Solutions GmbH und der DB Fernverkehr AG untersuchte
das Team die Fragestellungen am Beispiel des BahnCard/bahn.bonus Loyalitätsprogramms.
Das Projekt startete mit drei Fokusgruppen. In der qualitativen Vorstudie wurden
Beispiele verschiedener Interaktionen diskutiert und auf das BahnCard/bahn.bonus
31
Loyalitätsprogramms angewendet. Im Ergebnis zeigte sich, das der Fit der Interaktion
zum Unternehmen, die wahrgenommene Unterhaltung sowie ein passendes Verhältnis
von Aufwand und Belohnung wesentliche Merkmale zur Gestaltung einer Interaktion
sind. Darauf aufbauend entwarf das Projektteam einen Marketingplan für eine dreiwöchige Feldstudie. Aus einer gegebenen Stichprobe wurde eine zufällige Auswahl an
Mitgliedern des BahnCard/bahn.bonus Loyalitätsprogramms zu einer Facebook Gruppe
eingeladen und nahm an verschiedenen incentivierten Interaktionen teil. Im Nachgang
wurde die Verhaltensintention der gesamten Stichprobe abgefragt und für die verschiedenen Teilnehmer, die sowohl an Interaktionen als auch nur an Transaktionen teilgenommen hatten, verglichen. Es zeigte sich, dass Interaktionen in Loyalitätsprogrammen
die positive Einstellung gegenüber dem Programm als auch gegenüber dem Unternehmen erhöhen.
Besonderer Dank gebührt Loyalty Partner Solutions GmbH und der DB Fernverkehr AG,
die das spannende Forschungsprojekt möglich machten.
Beziehungen im Zeitalter der Digitalisierung – Alles so wie immer oder doch anders?
Schon seit geraumer Zeit werden im Marketing nicht mehr nur Transaktionen als Erfolgs
faktor für Unternehmen gesehen, sondern insbesondere Beziehungen als zentrales
immaterielles Asset für Unternehmen gehandelt. Durch die zunehmende Digitalisierung
sowie die Allgegenwärtigkeit sämtlicher mobiler Devices ändern sich die Art und Weise,
wie bzw. in welchem Ausmaß Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden interagieren
und in der Konsequenz Beziehungen aufbauen – oder eben nicht. Inwiefern diese Veränderung Kunden bereits in der Beziehung zu einem Unternehmen wahrnehmen, wurde im
Rahmen des Forschungsseminars „Relationship Marketing in a Digital Era“ untersucht.
Die Themen der Fokusgruppen waren dabei die persönliche Beziehung zum Unternehmen, Verbesserungspotenziale im Rahmen der Beziehung zum Unternehmen sowie die
Veränderungen in Beziehungen zu Unternehmen allgemein, die sich durch die Digitalisierung ergeben haben. Nachdem die Studierenden die Aussagen der Probanden
inhaltsanalytisch untersucht haben, stellten sie im Rahmen der Abschlusspräsentation
Ende Februar ihrer theoretische Herleitung sowie die Ergebnisse der Fokusgruppen
vor Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer und dem gesamten Institutsteam vor. Auffällig bei den
Ergebnissen war dabei, dass sehr intensiv über das Thema Datenschutz und Datensicherheit diskutiert wurde sowie die Tatsache, dass die Kunden von heute erwarten, dass
die Beziehungshistorie mit dem Kunden jedem Mitarbeiter zur Verfügung steht, um
bei der Interaktion mit dem Kunden direkt auf dessen Bedürfnisse reagieren zu können.
Weiterhin merkten die Kunden an, dass die Bewertung von Beziehungen stark durch
andere Personen beeinflusst wird. Letztlich will der Kunde von heute ein hohes Maß an
Flexibilität im Rahmen der Beziehung und der Interaktion mit dem Unternehmen sowie
darüber entscheiden dürfen, dass er das Unternehmen bei Bedarf kontaktiert statt ständig vom Unternehmen angesprochen zu werden.
Ein großer Dank geht an die Seminaristen und ihre fleißige und sehr gute Mitarbeit
während des gesamten Semesters. Wir hoffen, dass die Teilnehmer des Seminars vieles
auf inhaltlicher Ebene aber auch in Bezug auf die Zusammenarbeit im Team mitgenommen haben und dies alsbald in der Praxis oder im Rahmen der weiteren universitären
Karriere umsetzen können.
Zunächst hatten die 6 Studierenden aus dem Bachelor of Science Studiengang die Aufgabe,
in einer vierwöchigen Seminararbeit die Grundlagen zum Thema des Beziehungsmarketing aufzuarbeiten. Im Anschluss daran wurde in wöchentlichen Jour Fixes gemeinsam
über relevante Teilgebiete der Untersuchung diskutiert sowie ein Forschungsdesign zur
Beantwortung der Forschungsfrage: „Welche Anforderungen und Erwartungen haben
Kunden im B2C Bereich an ihre Beziehungen zum Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung?“ entwickelt.
Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, wurden Ende Januar drei verschiedene
Fokusgruppen mit jeweils 8 Probanden zu unterschiedlichen Unternehmen (Telefónica
Germany GmbH & Co. OHG, Stadtsparkasse München und Apple Inc.) durchgeführt.
32
33
2.9 Hauptseminar Marketing & Strategie
Strategisches Marketing oder
marktorientierte Strategie?
2.10 Hauptseminar Marketing Literatur
Haben Sie eine Payback Karte?
Im Wintersemester 2014/2015 veranstaltete das Institut für Marketing um Univ.-Prof.
Dr. Anton Meyer gemeinsam mit dem Institut für strategische Unternehmensführung
von Univ.-Prof. Dr. Anja Tuschke ein Hauptseminar zur Schnittstelle von Marketing &
Strategie.
Diese Frage wurde im Seminar zwar nicht beantwortet – doch eine Reihe Forschungsfragen zum Themengebiet „Loyalitätsprogramme“ wurden im Sommersemester 2014
von vier Seminaristen des Hauptseminars Marketing Literatur aufgeworfen. Zusammen
mit ihrer Betreuerin Lena-Marie Rehnen, M.Sc. bearbeiteten die Studierenden Seminararbeiten zum Design von Loyalitätsprogrammen, zur Adoption von Loyalitätsprogrammen
aus Kundensicht und zur Wirkung von Loyalitätsprogrammen auf das Kundenverhalten
und hinsichtlich der Profitabilität für das Unternehmen. Die Ausarbeitungen wurden
dann am Ende des Semester Univ.-Prof. Anton Meyer vorgestellt. Wie gratulieren den
Seminaristen für ihre sehr gute Leistung!
Zum einen nimmt Marketing in der strategischen Unternehmensführung eine wichtige
Rolle ein, zum anderen sind viele Entscheidungen im Marketing von bedeutender
strategischer Natur. Diese Schnittstelle untersuchten 20 Bachelor Studierende in ihren
Seminararbeiten und -präsentation.
Hierbei wurden z. B. verschiedene Strategietypen, wie Marken-, Social Media-, Kommunikations- und Exit Strategien untersucht. Auch wurden Fragestellungen zur Produktdiversifikation, der Rolle des Chief Marketing Officers oder der strategischen Ausrichtung
von Corporate Social Responsibility beantwortet.
Nachdem die Teilnehmer ihre Seminararbeit im Dezember erfolgreich abgeschlossen
hatten, fuhren beide Institute und alle Seminaristen im Januar an den Spitzingsee um
ihre Ergebnisse vorzustellen und zu diskutieren. Nicht nur ein geselliger Hüttenabend
und ein sonniger Winterspaziergang rundeten das Seminar ab. Auch ein spannender
Gastvortrag von Herrn Dr. Heinrich Flik (Mitglied Board of Directors W.L. GORE, USA;
langjähriger Geschäftsführer der W.L. GORE & Associates GmbH) lockerte das Seminar mit Insights zur außergewöhnlichen strategischen Unternehmensführung von W.L.
GORE & Associates, Inc. auf. Dies ist besonders für seine untypische Mitarbeiterführung
bekannt – flache Hierarchien bestimmen die Strategie.
Wir gratulieren den Seminaristen zu ihren sehr guten Leistungen und bedanken uns
herzlich für die erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Institut für strategische Unternehmensführung von Univ.-Prof. Dr. Anja Tuschke und Herrn Dr. Heinrich Flik von
W.L. Gore & Associates, Inc.
34
35
2.11 Projektkurs Strategisches Marketing
In Kooperation mit der
Bürklin GmbH & Co. KG
2.12 Projektkurs „Social Media Strategien in
der Möbelindustrie“
In Kooperation mit der SoLebIch GmbH
Die Bürklin GmbH & Co KG ist ein auf elektronische Bauteile spezialisierter Großhandel in Oberhaching, München. Der Familienbetrieb besteht seit 1954 – vielen ist
er sicherlich noch von seiner früheren Niederlassung am Münchener Hauptbahnhof
bekannt.
Die SoLebIch GmbH ist Deutschlands größtes Wohn- und Lifestyle-Netzwerk mit Sitz
in München. Das im Jahr 2007 gegründete Unternehmen bietet Nutzern eine Plattform, auf der Mitglieder Fotos aus den Lebensbereichen Wohnen, Garten, Kochen,
Mode und Unterwegs austauschen können. Redaktionelle Inhalte sowie ausgewählte
Produktvorschläge ergänzen das Angebot der SoLebIch GmbH. Da der Bereich Social
Media für viele Unternehmen in der Möbelindustrie Neuland ist, sollten potentielle
Elemente einer erfolgreichen Social Media Strategie aus Letztnachfragersicht identifiziert werden.
Aufgrund von gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen sowie einem
erhöhten Wettbewerbsdruck diskutiert das Unternehmen eine Modifizierung der
Unternehmensstrategie und gab diese herausfordernde Fragestellung an acht Studierende des sommerlichen Projektkurses am Institut für Marketing weiter. Ziel des
Projektes war die Analyse der strategischen Ausgangssituation anhand einer syste
matischen Markt- und Geschäftsanalyse. Weiterhin wurde das Markenimage bei
relevanten Stakeholdern analysiert und darauf aufbauend Stakeholder-spezifische
Marketingmaßnahmen entwickelt.
Neben einer umfangreichen konzeptionellen Vorarbeit, in der z. B. eine Wettbewerbs
analyse durchgeführt wurde, analysierten die Studierenden auch Daten einer Kundenzufriedenheitsanalyse und führten Experteninterviews mit Mitarbeitern und Kunden.
Zusätzlich untersuchten die Studierenden auch den Webshop der Bürklin GmbH & Co
KG. Durch mehrere Fokusgruppen konnte identifiziert werden, welche Gestaltungsaspekte hier verbessert werden sollen.
Das Studententeam um die Betreuer Lena-Marie Rehnen, M.Sc., Dipl.-Kfm. Maximilian
Wagner und Christoph Schmitz, M.Sc. leitete aus den Ergebnissen elf konkrete Marke
tingmaßnahmen, wie z. B. die Förderung von Start-Ups, ab. Die Ergebnisse beein
druckten die knapp 15 Unternehmensvertreter sehr und befinden sich aktuell in der
Umsetzung.
Wir gratulieren dem Studententeam zu einer sehr gelungenen Semesterleistung und
Abschlusspräsentation und bedanken uns im Rahmen der Zusammenarbeit des Projektes bei Herrn Andreas Fochler, Bereichsleiter Marketing der Bürklin GmbH & Co KG.
für die erfolgreiche Zusammenarbeit.
36
Zu Beginn des Projektkurses verschaffte sich das studentische Team, bestehend aus
5 Master-Studierenden des Instituts für Marketing, zunächst einen Überblick über die
Möbelbranche in Deutschland sowie den Status Quo der Aktivitäten im Bereich Social
Media. Dabei wurden in einer Vorstudie die von der Branche genutzten Kanäle identifiziert und bewertet. Anschließend führte das studentische Team drei unterschiedliche Studien durch, um im Detail Elemente einer erfolgreichen Social Media Strategie
abzuleiten. Zunächst wurden in einer quantitativen Untersuchung aktuelle Inhalte
auf den gängigen Kanälen untersucht, um Unterschiede in Bezug auf die Interaktion
der User zu analysieren. In einer darauf folgenden Netnographie waren außerdem
das Kommentarverhalten und der Sprachstil auf den verschiedenen Kanälen Untersuchungsgegenstand. Abschließend führte das studentische Team Fokusgruppen
mit Mitgliedern der SoLebIch Community durch, mit dem Ziel, Anforderungen und
Wünsche der User zu identifizieren.
Die Ergebnisse der Studien können sich sehen lassen. Insgesamt wurden über 200
Unternehmen in der Möbelbranche in Bezug auf ihre Social Media Aktivitäten analysiert. Mehr als 3.600 Posts wurden außerdem von den motivierten Masterstudierenden untersucht. Zudem wurde mehr als viereinhalb Stunden Diskussionsmaterial aus
den Fokusgruppen inhaltsanalytisch ausgewertet.
Wir bedanken uns im Rahmen der Zusammenarbeit des Projektes bei Frau Nicole
Maalouf, und Herrn Daniel Eichhorn, Geschäftsführer der SoLebIch GmbH, sowie
beim studentischen Team für ein spannendes Projekt mit tollen Ergebnissen im
Wintersemester 2014/2015.
37
2.13 Service Management
Theoretische und praktische Einblicke
in das Dienstleistungsmanagement
2.14 Research Topics in Marketing
Ein tieferer Einblick in
die Wissenschaft
Die Veranstaltung Service Management wurde auch im Sommersemester 2014 angeboten und gab Studierenden einen fundierten theoretischen und praktischen Einblick
in das traditionelle Forschungsgebiet des Instituts für Marketing. Sie wurde in diesem
Jahr von Dr. Silke Bartsch, MBR und Christoph Schmitz, M.Sc. in englischer Sprache
gehalten.
Um den Master of Science-Studierenden der Ludwig-Maximilians-Universität einen tieferen Einblick in die Wissenschaft zu gewähren und sie optimal auf das Verfassen einer
Masterarbeit am Institut für Marketing vorzubereiten, führte das Institut für Marketing
die Lehrveranstaltung „Research Topics in Marketing“ im Sommersemester 2013 ein.
Da die Lehrveranstaltung sehr erfolgreich war, wurde sie dauerhaft in das Curriculum
des Instituts für Marketing aufgenommen. In dieser Lehrveranstaltung identifizieren die
Studierenden in 2er- bzw. 3er-Teams innerhalb von 6 Wochen eine Forschungslücke in
einem vorgegebenen Themengebiet bzw. erarbeiten für eine Forschungsfrage ein Erhebungsdesign. Nach der Bearbeitungszeit stellen die Studierenden in einer ca. 30-minütigen Präsentation ihre Ergebnisse Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer und den Mitarbeitern des
Instituts für Marketing vor. Die aufgedeckte Forschungslücke bzw. das vorgeschlagene
Erhebungsdesign können für die eigene Masterarbeit weiterverwendet werden.
Einleitend wiesen die Dozenten auf die steigende Bedeutung des Dienstleistungssektors sowie des Paradigmenwechsels von einer Goods Dominanten Logic zu einer
Service Dominant Logic hin.
Des Weiteren wurde diskutiert, welche Besonderheiten sich daraus für das Dienstleistungsmanagement ergeben, was Dienstleistungsqualität bedeutet und wie sie gemessen
werden kann. Im weiteren Verlauf der Veranstaltung wurde anhand praktischer Beispiele
gemeinsam mit den Studierenden erarbeitet, welche Rolle die Mitarbeiter, die Kunden
und die physische Umgebung im Dienstleistungskontext spielen und ausgewählte Aspekte
des strategischen sowie operativen Dienstleistungsmanagements erörtert.
Höhepunkte der Veranstaltung waren die praktischen Einblicke in das Dienstleistungsmanagement. Zwei Gastreferenten konnten die Bedeutung und Herausforderungen
von erfolgreichen Dienstleistungsunternehmen überzeugend darlegen. Zunächst hielt
Herr Nikolai Voitiouk, Leiter des Operativen Geschäfts der FlixBus GmbH einen Vortrag über das innovative Geschäftsmodell des Unternehmens und die dynamischen
Strukturen auf dem Fernbusmarkt. Ein weiterer Gastvortrag wurde von Herrn Stefan
Maushammer, Gründer und Geschäftsführer von NoteEins e. K. gehalten. Dabei wurde
insbesondere die Bedeutung des theoretischen Konstrukts Dienstleistungsqualität aus
praktischer Sicht dargelegt.
Zum Abschluss der Veranstaltung konnten die Studierenden in Seminararbeiten über
verschiedene Bereiche des Dienstleistungsmanagements die gelernten Inhalte anwenden. Dabei bewiesen die Studierenden eindrucksvoll, wie stark sie sich in das Thema
Dienstleistungen eingearbeitet haben und wie hoch das Interesse der Studentenschaft
an diesem spannenden Forschungsfeld ist.
38
–
–
–
–
–
Von der Forschungsidee zum
konkreten Forschungsdesign!
Die Studierenden bearbeiteten im Sommersemester 2014 in Teams folgende Themen:
„Strategic Types in Marketing”
„Research Opportunities in Cause-Related Marketing“
„What do we really know about Word-of-Mouth?“
„Customer Journey in Loyalitätsprogrammen“
„Der Einfluss von Multi-Partnerprogrammen auf die Kundenloyalität“
Im Zuge dessen lernten die Studierenden, wie man Konzepte konzeptualisiert und
operationalisiert (Beispiel: „Strategic Types in Marketing“), wie man bestehende
Literatur richtig systematisiert und aufbereitet (Beispiel: „Research Opportunities
in Cause-Related Marketing“ und „What do we really know about Word-of-Mouth?“)
und wie man durch Modelle komplexen Forschungsfragen nachgehen kann (Beispiel:
Probit-Panel Modell zur Modellierung der Customer Journey in Loyalitätsprogrammen).
Sowohl die Studierenden, als auch die Mitarbeiter des Instituts für Marketing lernten
durch die Lehrveranstaltung Neues dazu und generierten neue Ideen für mögliche
Forschungsprojekte.
39
2.15 Convincing Stakeholders
Stakeholder-Orientierung für einen
nachhaltigen Unternehmenserfolg!
Convincing Customers, Convincing Managers, Convincing
Stakeholders: drei Lehrstühle
– drei Perspektiven!
Jutta Reitmeier
Um den Master of Science-Studierenden gleich zu Beginn des Studiums vielfältige
Einblicke in das Stakeholder Management zu bieten, wird die Lehrveranstaltung
„Convincing Stakeholders“ in Kooperation mit zwei weiteren Lehrstühlen – Institut
für Strategische Unternehmensführung, Prof. Dr. Anja Tuschke und Institut für Markt
orientierte Unternehmensführung, Prof. Dr. Manfred Schwaiger – durchgeführt. Im
Wintersemester 2014/2015 konnten die Studierenden im Modul des Instituts für
Marketing neben zahlreichen theoretischen Konzepten, Praxisbeispielen und Fall
studien auch zwei spannende Gastvorträge mitnehmen.
Im ersten der insgesamt drei Module dieser Lehrveranstaltung zeigte Univ.-Prof. Dr.
Anton Meyer den Studierenden, dass herkömmliche Konzepte, wie bspw. das Brutto
inlandsprodukt, nicht zur Messung des Wohlstands einer Gesellschaft geeignet sind.
Zeitgemäße Konzepte wie Lebensqualität stellen einen holistischeren Ansatz dar.
Darüber hinaus verdeutlichte Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer in seiner Vorlesung, dass
die Berücksichtigung und Beteiligung aller Stakeholder der Schlüssel zum Unternehmenserfolg, sprich dem „Organizational Wealth“, ist.
In der Übung zur Lehrveranstaltung „Convincing Stakeholders“ beleuchtete Frau
Nina Bürklin, B.Sc. die Kunden als wichtige Stakeholdergruppe näher. Dabei wurden
mit den Studierenden wichtige Konzepte des Customer Managements von der Akquise
bis hin zum Exit diskutiert. Zunächst wurden Herausforderungen und Erfolgsfaktoren
einer Kundengewinnung sowie Instrumente und Möglichkeiten zur Steigerung der
Kundenloyalität thematisiert. Um sich auch mit weiteren Herausforderungen im Kundenlebenszyklus auseinandersetzen zu können, wurde die Bedeutung des Beschwerdemanagements besprochen und Wege aufgezeigt, dieses optimal auszugestalten. Zum
Abschluss der Übung beschäftigten sich die Studierenden mit dem Thema „Customer
Exit Management“.
Sarah Hashish
40
Communications, von der Siemens AG berichtete in ihrem Gastvortrag „Future Influencers“ von einem Projekt, bei dem eine internationale Community zum Wissensaustausch über zukunftsbezogenen Themen für junge, dennoch einflussreiche Personen
aufgebaut wurde. Der Gastvortrag ergänzte die theoretischen Inhalte der Lehrveranstaltung sehr gut, da aus Praxisperspektive verdeutlicht wurde, wie wichtig der direkte
Einbezug verschiedener Stakeholdergruppen und ihrer Interessen für nachhaltigen
Unternehmenserfolg ist.
Im Namen aller Zuhörer möchten wir uns für die zwei interessanten Gastvorträge
herzlich bedanken und freuen uns auf weitere gemeinsame Veranstaltungen!
Besonderes Highlight der Veranstaltung „Convincing Stakeholders“ im Wintersemester
2014/2015 waren die zwei Gastvorträge, für die tolle Rednerinnen gewonnen werden
konnten. In ihrem Gastvortrag zum Thema „A Compelling Company Culture“ stellte
Frau Jutta Reitmeier, Director Corporate Affairs Deutschland, von der Mars GmbH Holding dar, auf welche Art und Weise das Familienunternehmen seine starken Prinzipien
etablierte und bis heute aktiv in die Unternehmenskultur integriert. Ihr Vortrag war
eine sehr gelungene Ergänzung zur Vorlesung, da sie die fünf zentralen Prinzipien –
im Gegensatz zu bspw. dem Shareholder Value – als starke Orientierung für das Familienunternehmen darstellte. Frau Sarah Hashish, Team Lead Social Media at Corporate
41
2.16 Advanced Strategic Marketing
Branding live – vier intensive und
kreative Tage mit der Telefónica
Germany GmbH & Co. OHG und dem
Schweizer Unternehmen Juice PLUS+
Andreas Bauer
Katja Deutsch-Hartmann
Die Vertiefungsveranstaltung „Advanced Strategic Marketing“, die für Studierende
des Master of Science Programms angeboten wird, beschäftigt sich in erster Linie mit
den Themen Branding und Brandmanagement und stellt damit das Pendant zu unserer
Schwerpunktveranstaltung Servicemanagement dar. In diesem Wintersemester fand die
Veranstaltung in Kooperation mit der Telefónica Germany GmbH & Co. OHG und dem
Schweizer Nahrungsergänzungsmittel Hersteller Juice PLUS+ statt. Durch die Auswahl
der unterschiedlichen Praxispartner konnten wir den Studierenden eine optimale Verbindung nicht nur zwischen Theorie und Praxis bieten sondern auch zwischen einem
klassischem Branding Case und einer innovativen Fallstudie mit dem Fokus auf digitaler
Kommunikation.
Nach einer allgemeinen theoretischen Einführung in die Thematik haben die Studierenden zunächst eine Klausur geschrieben, die die inhaltlichen Schwerpunkte der Vorlesung
abdeckte. Auf diese Weise konnten sich die Studierenden eigenständig theoretisches
Wissen erarbeiten, das als Grundlage für die darauffolgende Case-Bearbeitung diente.
Zur optimalen Vorbereitung auf das Fallstudienseminar wurde außerdem ein Fallstudientraining in Kooperation mit Roland Berger Strategy Consultants Holding GmbH angeboten, bei dem die Studierenden mit allem notwendigen Know-How und den gewissen
Tipps und Tricks für eine effiziente Bearbeitung der Cases ausgestattet wurden. Unser
Dankeschön geht an dieser Stelle an Herrn Andreas Bauer und Frau Katja DeutschHartmann, die das Seminar hervorragend geleitet haben. Außerdem profitierten die
Studierenden von dem Gastvortrag von Dr. Markus Pfeiffer von Bloom Partners GmbH,
der einen spannenden und umfangreichen Vortrag über den digitalen Wandel und
die damit verbundenen Herausforderungen für das digitale Marketing gab. Somit geht
ein großes Dankeschön an Dr. Markus Pfeiffer für seine interessanten Einblicke.
bearbeiteten hier topaktuelle Fragestellungen aus der täglichen Unternehmenspraxis
von Telefónica Germany GmbH & Co. OHG und Juice PLUS+. Der Telefónica Germany
GmbH & Co. OHG Case drehte sich rund um um den Merger mit E-Plus und die dadurch resultierenden zukünftigen Herausforderungen im Branding und dem Management der Bestandskunden. Die Fallstudie von Juice PLUS+ thematisierte die Besonderheit des Multilevelmarketings und die möglichen Strategien im digitalen Bereich.
Die Studierenden nahmen die unterschiedlichen Herausforderungen exzellent an und
erarbeiteten in Nachtarbeit und unter großem Engagement managementorientierte
Präsentationen, die vor den Unternehmensvertretern, Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer und
den Mitarbeitern des Lehrstuhls präsentiert wurden. Wir bedanken uns herzlich bei Polly
Roth und Verena Brauchle (Telefónica Germany GmbH & Co. OHG) sowie bei Julia Ebner
und Christian Kauffmann (Juice PLUS+) für die interessanten Case-Fragestellungen und
die tolle Unterstützung.
Dr. Markus Pfeiffer
Das anschließende Praxismodul fand als viertägiges Fallstudienseminar vom 15.–18.
Dezember 2014 bei uns an der LMU statt. Vier Kleingruppen à vier Studierende
42
43
2.17 Convincing Political Stakeholders
Wie dreht man einen OnePager®?
tigung des europäischen Parlaments hielt Herr Dr. Ingo Friedrich, Vizepräsident des
Europäischen Parlaments a.D. vor Ort einen inspirierenden Impuls-Vortrag zu zukünftigen Herausforderungen, aber vor allem auch besonderen Stärken der europäischen
Gemeinschaft. Im Anschluss wurde die Europäische Kommission besucht, wo Herr
Henning Klaus, Referatsleiter für Institutionelle Fragen im Generalsekretariat der Europäischen Kommission, über aktuelle Pflichten und bevorstehende Aufgaben der Kommission referierte. Danach ging es mit dem Bus weiter zur bayerischen Landesvertretung, wo über den Einfluss bayerischer Unternehmen in Brüssel diskutiert wurde.
Am Nachmittag startete Dr. Klemens Joos den theoretischen Teil seines Seminars und
erklärte den Studierenden im Rahmen seiner Blockvorlesung die Begriffsgeschichte
des Lobbyismus, den Aufbau der Interessenvertretung als Teil der Unternehmenskommunikation sowie das entsprechende Stakeholder-Management in der Praxis. Ergänzt
wurde die Vorlesung durch eine Fülle an Erfahrungswerten und Insights aus über 20
Jahren Dienstleistung im Bereich der politischen Interessenvertretung. Im Fokus stand
wiederholt der mittlerweile als Trademark registrierte OnePager®. Das „Drehen des
OnePagers®“ beschreibt den Vorgang, mit dem ein Einzelinteresse eines Unternehmens so argumentiert wird, dass es ein gesamtwirtschaftliches Interesse darstellt und
schließlich den Politikern als argumentative Grundlage für ihre Entscheidungsprozesse
erklärt werden kann.
Nach einem durchwegs gelungenen Pilotprojekt im vergangenen Jahr mit viel positiver
Resonanz von allen Seiten fand im Wintersemester 2014/2015 zum zweiten Mal das
Proseminar „Convincing Political Stakeholders“ mit unserem externen Lehrbeauftragen,
Herrn Dr. Klemens Joos, Geschäftsführer der EUTOP International GmbH statt. Anfang
November durften 22 Studierende des Master of Science sowie das Lehrstuhlteam um
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer für drei Tage nach Brüssel fliegen, um die Ursprünge und
Wirkungsweisen der politischen Interessenvertretung am Ort des Geschehens kennenzulernen.
Gängige Vorurteile, dass europäische Politik viel zu weit entfernt von den Bürgern sei,
räumte Dr. Joos damit aus dem Weg, dass das gesamte Seminar gleich drei wichtige
Institutionen besichtigen und hier auch kritische Fragen stellen durfte. Nach Besich-
44
Nach Abschluss des Vorlesungsblocks am Samstagnachmittag mussten die Studierenden sich im Rahmen einer intensiven Fallstudien-Bearbeitung in die komplexen
Zusammenhänge der Interessenvertretung einarbeiten und das Drehen des One
Pagers® am Beispiel einer Verordnung zur Verringerung der CO2-Emissionen neuer
Personenkraftwagen durchführen. Die Ergebnisse wurden am Sonntagvormittag vor
mehreren Vertretern der EUTOP International GmbH sowie dem Lehrstuhlteam um
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer präsentiert.
Dr. Klemens Joos
Zum Abschluss bekamen alle Teilnehmer des Seminars sowie das Lehrstuhlteam die
Möglichkeit, noch andere Seiten von Brüssel kennenzulernen: geleitet durch einen erfahrenen Stadtführer wurde die Brüsseler Innenstadt mit dem Grand Place, dem alten
Bahnhof sowie dem Wahrzeichen Manneken Pis besichtigt. Zudem blieb ausreichend
Zeit für das Probieren belgischer Schnecken und frisch gebackener Waffeln sowie
Pralineneinkäufe für Freunde und Familien.
Im Namen aller Teilnehmer bedanken wir uns herzlich bei Dr. Klemens Joos und der
EUTOP International GmbH für das spannende Seminar sowie die sehr gute Organisation und freuen uns bereits jetzt auf eine Wiederholung im November 2015.
45
2.18 European Master in Management – Marketing Asset Management
It´s all about the shopping experience
– oder doch nicht?
Wie sieht eigentlich
in München das Einkaufserlebnis aus? Hohe Preise =
hohe Servicequalität?
Die Munich School of Management, als Teil der betriebswirtschaftlichen Fakultät der
LMU München, bietet nunmehr seit 8 Jahren in enger Kooperation mit der Ecole de
Management Lyon und der Aston Business School in Birmingham einen exklusiven dreisprachigen Master mit Themenschwerpunkt Management an. Die Studierenden erhalten
im Rahmen der zweijährigen Ausbildung einen exklusiven Triple-Master von allen drei
Fakultäten. Neben dem Abschluss bauen sie sich auch ihr internationales Netzwerk auf,
von dem die meisten später profitieren.
Im Studienjahr 2014/2015 durfte die LMU 30 Studierende, die sich für die Spezialisierung
„Marketing“ entschieden haben, aus dem Dreifach-Studiengang in München willkommen heißen. Damit die Studierenden zunächst eine Fundierung auf theoretischer Ebene
erwerben, besteht der erste Teil der Veranstaltung des Instituts für Marketing „Marketing
Asset Management“ aus einer dreiteiligen Vorlesung zum Thema „Brand Management“.
Im Anschluss daran werden drei Tutorien zu den Themen „Customer“ sowie „Service
Management“ gehalten. Ausgestattet mit dem Marketing-Handwerkszeug folgt für
die Studierenden dann Teil zwei der Lehrveranstaltung: Das Praxisprojekt. Im Rahmen
dessen wurden die Studierenden in Gruppen zu je fünf Personen eingeteilt und erhielten
den Arbeitsauftrag, innerhalb von 4 Wochen die Service-Qualität sowie die Customer Experience des ihnen jeweils zugeteilten Anbieters zu evaluieren und dies anschließend vor
den Institutsmitgliedern zu präsentieren. In diesem Jahr waren folgende Unternehmen von
Interesse: Vapiano, Apple, Nespresso, Louis Vuitton, Abercrombie & Fitch und Schuster.
2.19 Bachelor- und Masterkolloquium
Die Betreuung der Absolventen verläuft am Institut für Marketing nicht nur auf persönlicher Ebene, zwischen dem Studierenden und dem wissenschaftlichen Mitarbeiter, der
die Arbeit betreut, sondern darüber hinaus auch in einem monatlich stattfindenden Kolloquium. Im Rahmen dessen präsentieren unsere Absolventen den aktuellen Stand und
Fortschritt ihrer Abschlussarbeiten vor den eigenen Kommilitonen und allen Assistenten unseres Instituts. Im Mittelpunkt des Kolloquiums stehen sowohl der gegenseitige
Austausch relevanter Literatur und Ideen als auch die kritische Auseinandersetzung mit
theoretischen Fundierungen, Erhebungsmethoden und Untersuchungsdesigns der jeweiligen Arbeiten. Im Kolloquium soll jedoch nicht nur der aktuelle Stand der Abschlussarbeit wiedergegeben werden, auch sollen kritische Fragen diskutiert werden.
Dabei ist die Themenvielfalt der Abschlussarbeiten beeindruckend. So werden verschiedene – sowohl für Forschung als auch für Praxis – hochrelevante Fragestellungen thematisiert. Während die Masterstudierenden für die Anfertigung ihrer Masterarbeiten ganze
22 Wochen Zeit haben und in diesem Zeitraum zwei Mal im Kolloquium präsentieren,
müssen Bachelorstudierenden ihre Abschlussarbeiten in nur 8 Wochen fertigstellen und
präsentieren ein Mal. Trotz des recht knappen Zeitrahmens erstellen auch immer mehr
Bachelorstudierende eine empirische Abschlussarbeit, was auf die gute Methodenausbildung an unserem Institut zurückzuführen ist.
Besonders gelungene Abschlussarbeiten publizieren wir dann sogar im FGM Verlag.
Einen Einblick in die Themenvielfalt geben Ihnen folgende ausgewählte Abschlussarbeiten, sortiert nach unseren Forschungsclustern. Die Leitung des Bacheloranden- und
Masterkolloquiums sowie die Betreuung der Vergabe der Abschlussarbeiten erfolgte
im Jahr 2014 durch Frau Lena-Marie Rehnen, M.Sc.
Die Studierenden besuchten ein oder mehrmals die unterschiedlichen Einkaufsstätten
und mussten sich nach dem Besuch für ein sinnvolles Service-Qualitäts-Modell aus der
Literatur entscheiden, um die Qualität auch entsprechend evaluieren zu können. Nach
dem Feedback mit den betreuenden Institutsmitarbeitern wurde anschließend weiter
gearbeitet und das Modell sowie Anwendung in der Praxis finalisiert. Weiterhin bewerteten die Studierenden die Customer Experience anhand eines vorgegeben Modells. Dazu
benutzten sie unterschiedliche Methoden – meist qualitativ – um Insights in Bezug auf
die bestehende Customer Experience ableiten zu können. Bei der finalen Präsentation
war die gute Stimmung auf das Engagement der Studierenden während des gesamten
Semester zurückzuführen und wir hoffen, dass es den Studierenden Spaß gemacht und
sie etwas Wertvolles für die Zukunft mitnehmen. Wir vom Institut werden das auf alle
Fälle tun – Dankeschön an alle dafür.
46
47
Service Management
Customer Management
Brand Management & Communication
Burgschwaiger, David
Review of Service Quality Research with
Bibliometric Analysis Methods
Kohler, Kathrin
Wirkungsmuster von Kundenintegration
Albon, Alexandra
Two-Step Flow of Communication – State
of the Art –
Eder, Christina
Literature Review: Customer Satisfaction
and Effects on Firm Performance
Fleckenstein, Marlene
Involvement – what role do emotions play?
Liebl, Franziska Sophia
The role of negative emotions in highinvolvement purchasing processes
Kull, Marina
Engagement as a Success Factor in
Loyalty Programs
Schlomann, Katharina
Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit
von Electronic Word-of-Mouth
Böhm, Nicole
Customer Journey in der Automobilbranche – eine Analyse vor dem Hintergrund
der Markenpersönlichkeit
Schmidt, Christopher
Is Social Media Marketing always a good
thing? – An analysis of internal and external factors as antecedents of success
van Buggenum, Anja
Erfolgsfaktoren crossmedialer Werbekampagnen
Macromarketing & Quality of Life
Daffner, Miriam
Social Media Strategies – Unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren
bei der Strategieformulierung und –implementierung
Ferdows, Miriam
Performance Messung in Social Media am
Beispiel von Facebook
Labahn, Sabrina
Auswirkungen von Brand Storytelling auf
emotionale Marketingzielgrößen
Koch, Caroline
Generation Y – New Opportunities for
Cause-related Marketing
Kröger, Charlotte
Die Entwicklung von Kundennutzen und
Geschäftsmodellen bei Unternehmensgründungen
Rothermel, Florian
Sozialkapital in Gründungsunternehmen –
Eine theoretische Analyse und empirische
Erkenntnisse
Lins, Lea
Self-Congruity Theory and Cool Brands
from a Generation Y Perspective
Lutz, Severin
Kommunikationsstrategien und -stile im
Social Media Kontext
48
Wenn auch Sie motivierten
Studierenden die Möglichkeit
bieten möchten, im Rahmen
einer Bachelor- oder Masterarbeit Theorie und Praxis zu
verbinden, wenden Sie sich
gerne an Lena-Marie Rehnen,
M.Sc. ([email protected])
49
3 Forschung und Publikationen
3.1 Forschungsgruppen und aktuelle
Forschungsvorhaben
Forschungsgruppe Brandmanagement
Als Gründungsmitglied des weltweiten Forschungsnetzwerkes „Center on Global Brand
Leadership“ kooperiert das Institut für Marketing mit zahlreichen Spitzenuniversitäten
weltweit (Columbia Business School, New York | ESADE, Barcelona/Madrid | Singapore
Management University | Yonsei University, Seoul | Jiaotong University, Shanghai).
Unserer Leitidee, nämlich umsetzungsorientierter Forschung und Entwicklung praxisrelevanter Tools in Zusammenarbeit mit Markenverantwortlichen und Experten führender Unternehmen, sind wir auch dieses Jahr treu geblieben.
Unsere Forschung im Bereich Brandmanagement fokussiert derzeit insbesondere die
aktuelle Thematik rund um Communities und Social Media sowie die Forschung zu
Consumer Culture & Identity.
Weitere Informationen zu
diesem Forschungsprojekt
erhalten Sie bei Ana Jakic‘, B.Sc.
(Tel. 089/2180-6248,
[email protected]) und
(Tel. 089/2180-5742,
[email protected])
Social Media Performance & Social Media Strategy
In den letzten Jahren ist in der Unternehmenspraxis Social Media zum wichtigen Bestandteil der Marketingkommunikation geworden. Die Forschung beschäftigt sich ebenfalls zunehmend mit diesem Phänomen und untersucht in erster Linie die Wirkungen
der Social Media Präsenz auf marketingrelevante Zielgrößen bspw. Markeneinstellung,
Zufriedenheit und Word-of-Mouth.
Die heutige Zeit verzeichnet jedoch einen Wandel im Konsumentenverhalten. Zunehmend mehr Verbraucher entscheiden sich gegen den Besitz gewisser Produkte und Marken; sei es in Form von „leihen“ und „teilen“, wie zum Beispiel Car2Go oder DriveNow,
oder in Form von aktiver Resistenz gewisser Marken und Produkte, wie beispielsweise
Veganer. Dies ändert nicht nur die heutigen Marktstrukturen sondern auch die psychologische Verbundenheit zu Marken in den Köpfen der Konsumenten. Die Forschungsgruppe Consumer Culture & Identity erforscht daher, wie Identitäten gestaltet werden in einer
Gesellschaft, in der Besitz nicht mehr alles bedeutet und wie Marken zukünftig ihre Kommunikation und ihr Branding anpassen müssen, um durch die veränderten Marktstrukturen dennoch eine Identifikation zwischen Konsumenten und Marken zu ermöglichen.
Auch wenn der Social Media Auftritt für ein Unternehmen auf den ersten Blick vielversprechend erscheint, so fehlen in der Unternehmenspraxis Kennzahlen, die konkret den
Social Media Erfolg erfassen. Die meisten Unternehmen bedienen sich dabei einfacher
Kennzahlen – wie bspw. Anzahl der „Clicks“ und „Likes“ – und vernachlässigen dabei
u.a. inhaltsbasierte Zielgrößen. Ein möglicher Grund für die mittelmäßige Auswahl der
Zielgrößen der Social Media Präsenz ist das Fehlen einer konkreten Social Media Strategie. Oftmals sind sich die Unternehmen nicht im Klaren, wie sie sich auf Social Media
präsentieren wollen und zu welchem Zweck sie in jene Kommunikationsmaßnahmen
investieren.
Forschungsgruppe Dienstleistungsmanagement
Die Forschungsgruppe „Social Media Performance & Social Media Strategy“ identifiziert
mit Hilfe qualitativer und quantitativer Methoden bestehende Strategien im Social Media
Kontext und konzipiert Zielgrößen, die den Erfolg jener Strategien adäquat abbilden
können.
Die Forschungsgruppe Dienstleistungsmanagement beschäftigt sich derzeit insbesondere mit folgenden Themen:
Die Forschungsgruppe „Social Media Performance & Social Media Strategy“ küpft an das
Dissertationsprojekt von Herrn Dr. Benedikt Jahn, MBR an.
50
Consumer Culture & Identity
Ursprünglich gesehen lag das Hauptziel jedes Produkts auf dem funktionalen Nutzen
für dessen Konsumenten. In den vergangenen Jahren haben Verbraucher jedoch zunehmend Produkte nicht nur auf Basis ihres funktionalen Wertes gewählt, sondern insbesondere da sie etwas über den Konsumenten aussagen, ganz im Sinne von „We are what
we have“ (Belk, 1988, S. 139) oder „I shop therefore I am“ (Brown, 1993, S.19). Dies impliziert, dass Konsumenten nicht nur materiellen Wert besitzen wollen sondern vor allem
Symbole. Diese Symbole stellen eine kulturelle, persönliche und soziale Bedeutung für
den Konsumenten von heute dar, der durch die übereinstimmenden Werte von Marken
seine Identität durch Konsum verstärken kann oder sich sogar eine gewünschte Identität
schaffen kann. In diesem Zusammenhang ist der Konsum von Marken entscheidend, da
er gleichzeitig ein Gefühl von Individualität und Zugehörigkeit schaffen kann.
erhalten Sie bei Kathrin Lührs,
M.Sc. (Tel. 089/2180-3345,
[email protected]).
Das Competence Center Dienstleistungsmanagement stellt das traditionelle Forschungsstandbein des Lehrstuhls von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer dar. Im Mittelpunkt unserer
Aktivitäten stehen Forschungsfragen, die auch für die Unternehmenspraxis im Dienstleistungsbereich höchste Relevanz besitzen.
Duft-Marketing bei Dienstleistungen
Der Einsatz von (Raum-)Düften findet in der Marketingpraxis heutzutage zunehmend
Anwendung und ist in den Medien aktuell ein kontrovers diskutiertes Thema. Primäres
51
diesem Forschungsbereich
erhalten Sie bei Anna Girard,
MBR ([email protected])
Ziel der Unternehmen ist meist eine Umsatzsteigerung, die über die Schaffung
einer anregenden Atmosphäre oder eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses
erreicht werden soll. Dabei sind bei Dienstleistungen Mitarbeiter meist ebenso von
einer Beduftung betroffen, da sie sich auch am Ort der Dienstleistungserbringung
aufhalten. Dem vermehrten Praxiseinsatz steht bisher jedoch ein recht lückenhaftes
wissenschaftliches Verständnis hinsichtlich der Wirkung von Duftstoffen gegenüber.
In unserer Forschung identifizieren wir die konkreten Einflussgrößen und Auswirkungen einer Beduftung am Ort der Dienstleistungserbringung auf Kunden und Mitarbeiter.
Hierzu wurden bereits mehrere empirische Studien durchgeführt u.a. ein weltweit
einmaliges Feldexperiment in Zügen der Deutschen Bahn in Zusammenarbeit mit
unserem Praxispartner DB Regio Bayern AG und dem ”Duft-Spezialisten” Scentcommunication.
Forschungsgruppe Kundenmanagement
Call-Center Research
vgl. hierzu Bartsch, S. (2012): „Superior Customer Experience In Voice-to-Voice Encounters: Insights From Three Studies Regarding Interaction And Call Center Management” (FGM-Verlag)
Wir freuen uns über einen
Austausch mit Ihnen und
stehen Ihnen für Informationen zu den Forschungsprojekten rund um das
Thema Kundenmanagement
selbstverständlich gerne zur
Verfügung. Kontakt: Dr. Silke
Bartsch (Tel. 089/2180-3321,
[email protected]).
Ergebnisse unserer Forschungsarbeit finden Sie im Beitrag von Girard et al. (2013)
”Markenduft als Treiber der Service Experience” veröffentlicht im Marketing Review St.
Gallen, Ausgabe 30(6), S. 70–80.
Unternehmen haben erkannt, dass für den erfolgreichen Einsatz von Call Centern
mehr als nur die permanente Verfügbarkeit von Serviceleistungen zählt. Denn Kunden erwarten neben einer hohen Erreichbarkeit vor allem freundliche und kompetente
Mitarbeiter, die ihnen bei der effektiven und individuellen Lösung ihrer Anliegen helfen.
Und so werden Call Center Agents durch die direkte Interaktion mit den Kunden nicht
nur zu einer wichtigen Kundenschnittstelle, sondern auch zu einem zentralen Treiber
der Kundenzufriedenheit und des Markenbildes und damit wiederum auch der Profitabilität von Unternehmen. Stellt sich also die Frage, woran der Kunde die Beurteilung
der Servicequalität im direkten telefonischen Kontakt, dem sog. Voice-to-Voice Service
Encounter, fest macht. Welche Bedeutung hat hierbei der Call Center Agent für die vom
Kunden wahrgenommene Servicequalität, seine Zufriedenheit und seine Experience?
Inwiefern ist aufgrund fehlender visueller Informationen die Stimme und Sprechweise
von Call Center Agents für den ersten Eindruck entscheidend? Und wie wirkt sich dieser
Eindruck auf die Kundenwahrnehmung aus? Welchen Unterschied macht es, ob die
Leistung vom Mitarbeiter selbst oder von einem Sprachcomputer erbracht wird? Um
diese Fragen zu beantworten wird ein Methodenmix eingesetzt. Denn zum einen erhält
man mittels qualitativer Methoden tiefe Einblicke in die Treiber der Kundenwahrnehmung und zum anderen können durch den Einsatz quantitativer Methoden die Effekte
der verschiedenen Einflussfaktoren auf die Kundenwahrnehmung messbar gemacht
werden. Wenn Sie an diesem Forschungsvorhaben Interesse haben, arbeiten wir hier
natürlich gerne mit Ihnen oder Ihrem Call Center zusammen.
erhalten Sie bei Dr. Silke
Bartsch (Tel. 089/2180-3321,
[email protected]).
Eine kritische Diskussion der Thematik finden Sie im Buchkapitel von Girard (2015)
”Langfristiger Einsatz von (Raum-)Düften bei Dienstleistern: Eine kritische Diskussion”
in: Aktuelle Aspekte der Dienstleistungsforschung, herausgegeben von A. Meyer im
Springer Gabler Verlag, S. 35–64.
Weitere Informationen
zu diesem Forschungs
projekt erhalten Sie
bei Dr. Silke Bartsch
(Tel. 089/2180-3321,
[email protected]) und
(Tel. 089/2180-5735,
[email protected])
Mobile Services
Smartphones und die Nutzung der damit verbundenen Software Applikationen (Mobile Apps), welche speziell für mobile Betriebssysteme programmiert werden, sind
unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Die Anzahl der verfügbaren Apps, die Vielfalt ihrer
Funktionen, der Umsatz der Internet-Verkaufsportale sowie die Zeit, die Konsumenten
ihr Smartphone nutzen, steigt stetig an. Dabei verbringen Konsumenten die meiste Zeit
mit der Nutzung von Mobile Apps. Viele Dienstleistungsunternehmen haben bereits auf
diesen Trend reagiert und bieten ihren Kunden eine unternehmenseigene Mobile App.
Trotz dieser Entwicklungen gibt es im Dienstleistungsmarketing kaum Forschungsbemühungen, das Nutzungsverhalten von Mobile Apps zu untersuchen und Implikationen
für Dienstleister abzuleiten.
Auch hier nehmen wir eine Vorreiterrolle ein und haben bereits erste qualitative und
quantitative Studien durchgeführt, die untersuchen, wie die Entwicklung einer Mobile
App die wahrgenommene Servicequalität und Innovativität von Dienstleistern beeinflussen. Weitere Studien sowie erste Publikationen sind für dieses Jahr geplant.
52
Die Forschungsgruppe Kundenmanagement beschäftigt sich in Forschung und Lehre
mit dem Aufbau, der Pflege, der Weiterentwicklung bzw. Ausschöpfung profitabler
Kundenbeziehungen sowie mit der Rückgewinnung ehmaliger Kunden. Mit diesem
ganzheitlichen Verständnis von Kundenmanagement bieten sich zahlreiche spannende
Ansatzpunkte. Einige aktuelle Themen aus unserem Forschungspotfolio sind:
Loyalitätsprogramme
„Haben Sie eine Payback Karte?“ – Wer wurde das nicht schon zum wiederholten Male
gefragt? Loyalitätsprogramme stellen eine immer beliebtere Kundenbindungsmaßnah-
53
erhalten Sie bei Lena-Marie
Rehnen, M.Sc. (Tel. 089/21805036, [email protected])
diesem Forschungsbereich
erhalten Sie bei Anja Meindl,
MBR (Tel. 089/2180-3321,
[email protected])
54
me da, doch sind sie überhaupt langfristig erfolgreich? Wie können Unternehmen ein
Loyalitätsprogramm wieder einstellen, ohne Kunden zu verärgern?
Die Marketing-Literatur untersucht, warum Unternehmen Loyalitätsprogramme aufsetzen, warum Kunden daran teilnehmen und welche Effekte die Programme auf Kunden
und Unternehmen haben. Dabei haben sich bereits Effekte wie der Point Pressure und
der Reward Behavior Effect herauskristallisiert. Wichtig zu unterscheiden ist dabei auch,
welchen Effekt das Design eines Loyalitätsprogramms auf seinen Erfolg hat. So zeigen
neue Trends auf, dass Kunden nicht nur an einem Loyalitätsprogramm durch Transaktionen teilnehmen können, sondern auch durch Interaktionen.
Emotionen in Kaufprozessen
Konsumenten werden tagtäglich bei ihren Kaufentscheidungen, seien sie noch so banal
und unwichtig, mit Emotionen jeglicher Art konfrontiert. Zum einen geschieht dies im
Bewusstsein der Kunden, indem sie die Empfindungen tatsächlich wahrnehmen und realisieren, zum anderen, und damit zum größten Teil, vollzieht sich der komplette Ablauf
jedoch unbewusst, fernab von jeder menschlichen Kontrolle. Dies bedeutet, dass sowohl
positive als auch negative Emotionen bei Kaufentscheidungen auftreten können und dadurch ganz unterschiedliche Reaktionen im Konsumenten hervorgerufen werden (Yi et
al., 2004) Vor allem negative Emotionen, wie Ängste, Sorgen oder Bedenken, spielen bei
High Involvement-Käufen eine entscheidende Rolle und haben dadurch einen direkten
Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten. So können Unsicherheiten im Hinblick auf
die richtige Auswahl, Angst vor negativen Konsequenzen und damit das wahrgenommene Risiko der Kaufentscheidung den Kunden belasten oder sogar vom Kauf abhalten
(Trommsdorff, 2009; Luce, 1998). Überraschenderweise gibt es im Marketingkontext
relativ wenige Studien dazu, die sich mit genau diesen negativen Emotionen beschäftigen. Die meisten Beiträge stammen aus der Werbe- und Kommunikationsanalyse und
versuchen den Zusammenhang zwischen Furchtappellen in Werbebotschaften sowie
den dadurch ausgelösten Reaktionen der Konsumenten zu erklären. Es wurde aber bis
dato noch kein Versuch unternommen, der explizit darauf abzielt, den Einfluss von negativen Emotionen im Rahmen von high Involvement Kaufprozessen wirklich zu verstehen – eine explorative Studie im Rahmen des Kaufes von Immobilien mittels 40 Tiefeninterviews liefert neue Erkenntnisse, die in Kürze im FGM Verlag veröffentlicht werden.
Forschungsgruppe Macromarketing and Quality-of-Life
Neben den klassischen Marketingthemen, die bereits in den anderen drei Kompetenzzentren integriert sind, forschen die wissenschaftlichen Mitarbeiter zunehmend
auf unterschiedlichen Gebieten des Macromarketing. Daher erweiterte das Institut für
Marketing seinen Forschungsbereich durch das Kompetenzzentrum „Macromarketing
& Quality of Life“. Dieser Forschungsstrang beschäftigt sich vermehrt mit gesellschaftlichen Themen und vereint Themen des Marketings auf einer Meta-Ebene. So spielt
das Thema „Glück“ als Customer Happiness eine wesentliche Rolle. Ferner sind Cause
Related Marketing sowie Gründungs-Teams und deren Performance relevante Themen
innerhalb dieser Forschungsströmung. Die Hinzunahme dieses vierten Kompetenzzentrums komplettiert nun die integrative Sichtweise des Marketings über alle Stakeholder
hinweg.
Customer Happiness and Quality of Life Marketing
Das Streben nach Glück und Konsum sind unweigerlich eng miteinander verbunden.
Menschen sehnen sich nach Glück und versuchen dieses auf unterschiedlichen Wegen
zu erreichen. Hierzu werden oft Produkte und Dienstleistungen in Anspruch genommen
um Glücksmomente zu erleben, beispielsweise ein leckerer Espresso, eine Spritztour
mit dem Cabrio oder eine entspannte Yogastunde. Fest steht auch, dass glückliche
Kunden loyale Kunden sind, was zentral für jeden langfristigen Unternehmenserfolg ist.
Stellt sich nun die Frage: Wie können Unternehmen und Marken ihre Kunden glücklich
machen? Und wie kann man das Kundenglück messen? Innerhalb unseres Forschungsprojektes analysieren wir die interdisziplinären Glückstheorien, um die unterschiedlichen Glücksbilder in den Marketingkontext zu übertragen. Darauf aufbauend entwickeln
wir ein praxisrelevantes Messinstrument für das Konstrukt „Customer Happiness“. Da
jede Marke Kunden auf unterschiedliche Art glücklich machen kann, bieten sich gerade
in diesem Bereich Kooperationen mit Unternehmen an. Wenn also auch Sie wissen
möchten, wie Sie Ihre Kunden glücklich machen oder wie sich die Glücksbilder Ihrer
Zielgruppen unterscheiden, arbeiten wir gerne im Rahmen dieses Forschungsprojektes
mit Ihnen zusammen.
erhalten Sie bei Dr. Anna
Niedermeier, M.A., MBR
([email protected]).
Cause-related Marketing
Durch den steigenden Druck zur Differenzierung und den gesellschaftlichen Wandel hin
zu mehr sozialer und ökologischer Verantwortung bedienen sich in den letzten Jahren
55
3.2 Science Insights für den
Marketing-Club München
Eine Brücke zwischen
Theorie und Praxis
erhalten Sie bei Nina Bürklin,
B.Sc. (Tel. 089/2180-5738,
[email protected]).
immer mehr Unternehmen der Strategie des Cause-related Marketing. Es beschreibt
eine Kooperation zwischen einem profit-orientierten Unternehmen und einer not-forprofit Organisation, welche unter direktem Einbezug der Kunden Nutzenvorteile auf
beiden Seiten schafft, wie zum Beispiel gesteigerte Aufmerksamkeit, Verbesserung des
Unternehmensimages oder Zuwachs von Ressourcen unterschiedlicher Art.
Die wissenschaftliche Literatur beschäftigt sich eingehend mit diesem Phänomen, wobei
aktuelle Studien sich im Speziellen auf Chancen und Risiken sozialer Medien für causerelated Marketing beziehen.
Die Forschungsgruppe „Cause-related Marketing“ identifiziert neue Entwicklungsströme in diesem Bereich und untersucht insbesondere die Rolle des Kunden in einem
Umfeld, das durch hohe Komplexität und großen technologischen Wandel geprägt ist.
Sie knüpft damit an das Dissertationsprojekt von Frau Dr. Anja Dumler, MBR an.
erhalten Sie bei Fabian Most,
M.Sc. ([email protected]).
56
Marketing & Entrepreneurship
Unternehmensgründungen, als zentrale Treiber von wirtschaftlicher Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft rücken zunehmend in den Fokus des politischen und
öffentlichen Interesses. Andererseits sind innovative und proaktive Geschäftspraktiken
auch für etablierte Unternehmen von enormer Wichtigkeit für die Schaffung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. In diesem Spannungsfeld setzten Forschungsprojekte an der
Schnittstelle von „Marketing & Entrepreneurship“ an und integrieren Erkenntnisse aus
den eng zusammenhängenden, aber häufig separat betrachteten, namensgebenden
Teildisziplinen der BWL. Forschung zu markenrelevanten Problemstellungen, wie dem
Aufbau und der Entwicklung von Markenidentität und Markenimage, können von dieser
Integration genauso profitieren wie Studien zu Herausforderungen des strategischen
Marketing Management, z. B. zur Analyse und Auswahl adäquater Zielmärkte oder
der Formulierung des Kundennutzens und der entsprechenden (Weiter-)Entwicklung
des Geschäftsmodells. Unternehmensgründungen stehen dabei noch mehr als etablierte Unternehmen vor der Herausforderung limitierter Ressourcen und weitgehender
Unbekanntheit. Zudem lassen sich durch den zentralen Einfluss der Gründer und ihrer
weniger komplexen Organisationsstrukturen viele Phänomene in Gründungen direkter
beobachten. Daher dienen sie – auch in der empirischen Forschung zu diesem Forschungsbereich – in erster Linie als Untersuchungsobjekt.
Mit den Science Insights schlägt der Marketing-Club München eine Brücke zwischen
Theorie und Praxis. Im Rahmen einer 2-mal jährlich geplanten Kooperationsveranstaltung zwischen dem Marketing-Club München und der Fördergesellschaft Marketing e. V.
geben Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer sowie seine Mitarbeiter den Mitgliedern des Marketing-Club München exklusive Einblicke in aktuellste Erkenntnisse aus der MarketingWissenschaft und -Forschung.
Die Auftaktveranstaltung mit vier spannenden Impulsvorträgen fand am Abend des
29. April 2014 an der LMU statt.
Wer sind die „Millennials“ und wie kann man sie begeistern?
(Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer)
Unter den „ Millennials“ (auch Gen Y genannt) versteht man die erste „digitale Generation“ – geboren zwischen 1981 und 1995 – die als zukünftige Kunden- und Mitarbeitergeneration neue Anforderungen an die Arbeitswelt und an das Marketing stellen wird.
Millennials sind technologieaffin und via Social Media stark vernetzt. Sie beherrschen
das Multitasking, wollen alles hier und jetzt; sie sind umwelt– und ernährungsbewusst,
verwöhnt, cool, individuell und ehrgeizig.
Nur wer diese Eigenschaften kennt und beachtet, kann sie als Kunden begeistern.
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer zeigte auf, wie das konkret z. B. durch ökologische Produkte und nachhaltige Produktion, durch transparente und authentische Kommunikation,
einen 24/7 Support, coole, individuelle Marken und bequeme On– und Offline-Kaufmöglichkeiten umgesetzt werden kann.
Social Media (R)EVOLUTION
(Dr. Benedikt Jahn, MBR)
Im Mittelpunkt des Vortrages von Dr. Benedikt Jahn stand die wissenschaftliche Perspektive auf das Erfolgspotential von Social Media, basierend auf den Ergebnissen aus
4 verschiedenen Studien. Die wichtigsten Erkenntnisse stellen sich wie folgt dar:
Social Media hat einen positiven Impact auf die Kunden-Marken-Beziehung und die
Markenloyalität, wenn es Unternehmen gelingt, sich mit ihren Kunden zu vernetzen,
mit ihnen zu kommunizieren. Es reicht jedoch nicht aus, eine Plattform zu launchen,
Unternehmen müssen einen zentralen Nutzen liefern, der darin besteht, aktiv zu sein
und Interaktivität zu ermöglichen. Je mehr Mitglieder einer social community der
negativen Kommunikation widersprechen, umso besser für das Unternehmen im Falle
eines Shitstorms. Und: Social Media sollte nicht nur als weiteres Kommunikationsthema
betrachtet, sondern in das Geschäftsmodell integriert werden.
57
Allerdings ist Glücksforschung im Marketing Neuland, daher gab Frau Dr. Anna Niedermeier einen fundierten Einblick in die bestehende interdisziplinäre Glücksforschung aus
Psychologie, Soziologie, Philosophie und Geschichte, und ließ dabei den Zusammenhang mit dem Konsumverhalten nicht aus dem Auge.
Immer der Nase nach: Auf dem Weg zum außergewöhnlichen
Kundenerlebnis über den Geruchssinn
(Anna Girard, B.Sc., MBR)
Durch einen hohen Wettbewerbsdruck und die zunehmende Austauschbarkeit von
Dienstleistungen und Produkten wird es immer schwerer sich als Unternehmen von
der Konkurrenz zu differenzieren. Daher rückt die Schaffung multisensualer Kundenerlebnisse zunehmend in den Fokus. Olfaktorisches Branding, d.h. der Einsatz von
Düften im Rahmen der Markenführung kann hierzu einen signifikanten Beitrag leisten.
Frau Anna Girard stellte hierzu die Ergebnisse zweier Studien vor, die zeigten, dass
Düfte nicht nur bei einmaliger Exposition das Erleben einer Dienstleistung verbessern,
sondern dieser positive Effekt auch bei regemäßiger, wiederholter Exposition über einen
Zeitraum von 2 Monaten hinweg bestehen bleibt. Marketer sollten daher das Potenzial
von Düften nutzen und die Luftqualität nicht dem Zufall überlassen.
Im Anschluss an die Vorträge ermöglichte ein geselliges Get together einen regen Austausch zwischen Theorie und Praxis.
Die positive Resonanz auf die erste Veranstaltung wird zu einer Fortsetzung im Jahr
2015 führen.
Fazit: Social Media ist mehr als nur ein weiterer Kommunikationskanal – es verändert
das Marketing. Unehrliches und „nerviges“ Marketing ist out. Ehrliches „Beziehungsmarketing“ ist gefragt. Die Nutzung des vollen Potentials von Social Marketing macht
es möglich, Kunden real und digital zu begeistern.
Customer Happiness – Können Marken glücklich machen?
(Dr. Anna Niedermeier)
Jeder kennt das Sprichwort „Geld macht nicht glücklich“, aber stimmt das wirklich? Versuchen wir nicht doch, uns insgeheim mit diversen Käufen ein bisschen glücklicher zu
machen? Oder warum haben wir uns erst letztens einen Urlaub in der Karibik gegönnt?
Das Streben nach Glück ist eng mit dem Konsumverhalten verflochten. Kunden wollen
glücklich sein und Marketiers versuchen zunehmend diese Glückssehnsucht ansprechen.
58
59
3.3 Besuche von Gastprofessoren
Erfolgreicher Forschungsaustausch
3.4 Teilnahme an wissenschaftlichen
Konferenzen
Internationale Netzwerke und
aktuelle Forschungsthemen
Im Herbst vergangenen Jahres besuchte Prof. Ram Ramaseshan für vier Wochen das Institut für Marketing von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer an der LMU München. Nach einem
CAMS Aufenthalt im Sommer 2013 war dies bereits sein zweiter Besuch an der LMU
München, der nicht nur von einem intensiven Forschungsaustausch geprägt war, auch
die bayrische Kultur lernten Prof. Ram Ramaseshan und seine Frau zusammen mit dem
Institut für Marketing kennen. Zusätzlich durften auch die Studierenden des M.Sc. BWL
und des MBR bei einer einwöchigen Blockveranstaltung die Grundzüge des Relationship
Marketing von Prof. Ram Ramaseshan kennen lernen.
Auch in diesem Jahr waren Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer und seine Mitarbeiter wieder
überaus erfolgreich, mit ihren Forschungsprojekten auf zahlreichen internationalen
Konferenzen angenommen zu werden. Neben der Präsentation der eigenen Forschungsvorhaben bieten die Konferenzen immer auch vielfältige Möglichkeiten für einen aktiven
Austausch und eine rege Diskussion mit renommierten Forschern.
Prof. Ram Ramaseshan ist Professor für Marketing an der Curtin Business School in
Perth, Australien. Er forscht in den Bereichen Kundenmanagement, Kommunikationsmanagement, Forschungsmethoden des Marketing sowie Marketing Theorie. Zu seiner
Publikationsliste gehören das Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of the
Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Service Research, Journal of International Marketing und das Journal of Business Research. Neben der Forschung ist Prof. Ram Ramaseshan auch in verschiedenen Beratungsprojekten, sowohl im
öffentlichen Sektor als auch in der Privatwirtschaft aktiv.
EMAC Doctoral Colloquium, Valencia, Spanien, 01. – 03. Juni 2014
Im Vorfeld der jährlichen EMAC (European Marketing Academy) Hauptkonferenz findet
ein Doktorandenkolloquium statt, an dem unsere wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen
und Doktorandinnen Frau Dipl.-Kffr. Anja Meindl, MBR und Frau Lena-Marie Rehnen,
M.Sc. erfolgreich teilnahmen.
Prof. Ram Ramseshan hat bereits in verschiedenen Ländern in Südostasien und Europa
unterrichtet. Im vergangenen Herbst hielt er für die Studierenden des Masters of Science
der Betriebswirtschaftslehre sowie des Masters in Business Research eine einwöchige
Blockveranstaltung zum Thema „Customer Relationship Management (CRM)“. Die
außercurriculare Lehrveranstaltung beinhaltete Konzepte zur CRM Analyse, Strategie
und Umsetzung, wie z. B. Loyalitätsprogramme oder die Berechnung des Customer
Lifetime Values. Prof. Ram Ramaseshan erklärte die theoretischen Konzepte unterhaltend an einprägsamen Beispielen aus seinen Erfahrungen. Zum Ende der Veranstaltung
wurden die zuvor theoretisch erklärten Zusammenhänge durch angewandte Datenanalyse
weiter vertieft.
Neben der Lehre ist Prof. Ram Ramseshan auch ein beliebter Ansprechpartner für die
Doktoranden des Instituts für Marketing. Im Rahmen des regelmäßig stattfindenden
Doktorandenseminars gab er ihnen wertvolles Feedback für ihre weitere Forschung.
Wir freuen uns schon, Prof. Ram Ramseshan bald wieder an der LMU München begrüßen zu dürfen und danken ihm für sein Engagement.
den Forschungsvorhaben
erhalten Sie bei
Dr. Silke Bartsch
(Tel. 089/2180-3321,
[email protected]).
Bericht der Konferenzteilnahme in Spanien
Der Fokus des Doktorandenkolloquiums liegt nicht, wie bei der Hauptkonferenz, auf der
Präsentation von fertigen Forschungsergebnissen, sondern auf der Diskussion aktueller
Forschungsfragen, ihrer theoretischen Fundierung und methodischen Bearbeitung. 60
ausgewählte Doktoranden aus ganz Europa werden nach verschiedenen Erfahrungsstufen und Themengebieten in Untergruppen aufgeteilt, in denen sie dann vor hochrangigen Professoren ihren aktuellen Forschungsstand vorstellen und diskutieren.
Frau Dipl.-Kffr. Anja Meindl, MBR durfte ihren Beitrag „What really matters in real estate
services – an analysis of word-of-mouth message content” im Rahmen des Advanced
Tracks “Marketing Mix Instruments” des Doctoral Colloquiums vorstellen. Nach einer
90-minütigen Präsentation erfolgte ein ebenso langer und intensiver Diskurs im kleinen
Plenum, dem neben sieben anderen Doktoranden aus ganz Europa drei renommierte
Professoren angehörten, in diesem Fall Prof. Arnaud de Bruyn, Prof. Arvind Rangaswamy
und Prof. Ujwal Kayande. Der konstruktive und lebhafte Diskurs war nicht nur äußerst
fruchtbar, sondern ließ sich bei herrlich milden Temperaturen in der Altstadt von Valencia
abends ausgiebig bei Paella und Co. vertiefen. Insbesondere die enge Kommunikation mit
einem kleinen Kreis an Nachwuchswissenschaftlern lassen das Doctoral Colloquium zu
einer hilfreichen Institution werden und die Kontakte die dabei auf „Augenhöhe“ geknüpft
werden besonders wertvoll sein.
Frau Lena-Marie Rehnen, M.Sc. stellte ihre Forschungsfrage zu Austrittsstrategien von
Loyalitätsprogrammen in der Gruppe „Beginner Marketing Mix“ vor Prof. Jaap Wieringa
60
61
von der Universität Groningen, Niederlande, Prof. Peter Ebbes von der HEC Paris und
Prof. Thomas Otter von der Goethe Universität Frankfurt vor. Die anschließende Diskussion war sehr hilfreich für ihre weitere Forschungsarbeit. Auch bei der Teilnahme
der anschließenden Hauptkonferenz konnte Frau Lena-Marie Rehnen, M.Sc. wertvolle
Kontakte aus ihrem Themengebiet Kundenbindungsmanagement treffen.
Ein herzlicher Dank gilt der FGM Fördergesellschaft Marketing e. V. sowie dem LMU
Mentoring Programm, die die Konferenzteilnahme ermöglichten und förderten.
Bericht der Konferenzteilnahme in Griechenland
8th AMA SERVSIG 2014 Conference, Thessaloniki, Griechenland, 13. – 15. Juni 2014
In 2014 fand zum achten Mal die ServSIG Konferenz statt, zu der sich Wissenschaftler
insbesondere aus dem Bereich des Dienstleistungsmarketings zum gegenseitigen Wissensaustausch, Feedback und Netzwerken alle zwei Jahre treffen. Dieses Jahr fand die
Konferenz im wunderschönen Thessaloniki statt, wo der Forschungsaustausch durch
das gute Wetter noch inspirierender war.
Das Institut für Marketing war vor Ort mit vier wissenschaftlichen Mitarbeitern (Dipl.Kfm. Marcus Demmelmair, MBR, Ana Jakić, B.Sc., Dipl.-Kffr. Anja Meindl, MBR und
Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner) vertreten, die alle ihre aktuellsten Forschungsprojekte
vorstellten.
Marcus Demmelmair präsentierte sein Forschungsprojekt zum Thema „Service Productivity and Customer Satisfaction: A necessary Trade-off?” vor.
Anja Meindl diskutierte ihre Ergebnisse zum Thema „What Customers really treasure
in Real Estate Service Encounters“ mit einer engagierten Gruppe von internationalen
Dienstleistungsexperten. Die vorgestellte Studie analysiert den Inhalt von 6.000 Weiterempfehlungen bezüglich der Dienstleistung von Immobilienmaklern und präsentiert
neue Insights zu relevanten Themen, der Valenz sowie linguistischen Spezifika von
Online-Weiterempfehlungen.
Ana Jakić stellte zum einen, gemeinsam mit Maximilian Wagner, das gemeinsame Forschungsprojekt „Y are you cool? – branding from a generation Y perspective“ vor und
zum anderen das Kooperationsprojekt mit Herrn Prof. Dr. Werner Kunz „Interactivity in
a triadic relationship – a Social Media perspective“.
62
Alle vier Mitarbeiter des Instituts für Marketing bekamen wertvollen Input für ihre Forschungsprojekte sowie neue Ideen für weitere anknüpfende Projekte für die Dissertation.
Neben dem wissenschaftlichen Austausch gab es auch ausreichend Zeit zum Netzwerken und um Spaß zu haben. Dies wurde durch die zahlreichen Cafés an der Strandpromenade und die Fussball-WM begünstigt. Da auf der Konferenz Wissenschaftler
aus der ganzen Welt vertreten waren – von Spanien, über Australien, bis hin zu Peru
– bildeten sich schnell Fangemeinschaften zum Fußballschauen. Der kulturelle Aspekt
kam während der Konferenz auch nicht zu kurz – im Zuge eines griechischen Abends
wurden uns der ländlichere Teil Thessalonikis sowie griechische Volkstänze bei Ouzo
und Souvlaki näher gebracht.
Bericht der Konferenzteilnahme in Singapur
Global Marketing Conference, Singapore, 15. – 18. Juli 2014
Im Juli 2014 hatten Ana Jakić, B.Sc. und Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner die Möglichkeit, gemeinsam mit Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer nach Singapur zur Global Marketing
Conference zu reisen, um dort das gemeinsame Paper „Generation Y and its Perception
of Cool Brands – A Mixed-Methods Approach“ vorzustellen und neue, aber auch alte
Bekannte aus der Marketingforschung kennenzulernen oder wiederzutreffen. Dieser
Forschungsaufenthalt wurde gemeinsam mit dem „Nachbarlehrstuhl“ – dem Institut für
markorientierte Unternehmensführung von Univ.-Prof. Dr. Manfred Schwaiger – unternommen.
Nach dem Konferenzbeginn am Dienstagabend mit einem Get-Together im berühmten Marina Bay Sands Hotel ging es am Mittwochmorgen direkt mit den Sessions zu
unterschiedlichen Marketingthemen los – Rahmenthema der diesjährigen Konferenz
war „Bridging Asia and the World – Globalization of Marketing & Management Theory
and Practice.“ Nach einer Vielzahl von Vorträgen zu sehr breitgefächerten Themen des
Marketing gab es abends ein asiatisches Gala-Diner mit einem köstlichen 8-GängeMenü. Am darauffolgenden Tag waren die beiden Vertreter des Instituts für Marketing
mit ihrem Beitrag an der Reihe. Nach einigen Diskussionspunkten und wertvollem
Feedback für das weitere Vorgehen, genossen die Teilnehmer den zweiten Tag der
Konferenz, bevor der Abend zur freien Verfügung stand. Dieser wurde ausgiebig zum
63
Ideen für zukünftige Forschungsprojekte gesammelt werden. Die familiäre Atmosphäre
sowie die offenen Diskussionen sorgten für einen regen Austausch unter den Teilnehmern, zu denen nicht zuletzt der Begründer dieser Teildisziplin Prof. Gerald E. Hills
sowie zahlreiche weitere namhafter Vertreter des Entrepreneurial Marketing zählten.
Das Rahmenprogram ließ zudem ausreichend Zeit zum Netzwerken und gegenseitigen
Kennenlernen. Ein Highlight war dabei der Gastauftritt von Steve Blank, der selbst
Seriengründer im Silicon Valley ist und als einer der Begründer „Lean Start-Up“ Ansatzes gezählt wird. In seinem Vortrag und der anschließenden Diskussion verdeutlichte
er u.a., wie Gründer durch das frühe Einbinden von Kunden schneller und effektiver
erfolgreiche Geschäftsmodelle entwickeln können. Der Besuch der Konferenz war dabei
nicht nur wegen der zahlreichen interessanten Bekanntschaften und wertvollen Anregungen ein voller Erfolg, sondern resultierte auch in der Einladung der vorgestellten
Studie zu einem Special Issue im Journal of International Marketing Strategy. Hierfür
gilt besonderer Dank der Ewing Marion Kauffman Foundation sowie der Fördergesellschaft Marketing e. V., die den Besuch durch ihre Förderung ermöglichten!
Netzwerken und zum Erkunden der Innenstadt von Singapur genutzt. Am Freitagmorgen nahm die Konferenz dann offiziell ihr Ende.
Nach zweieinhalb Konferenztagen blieb noch etwas Zeit um Singapur und seine
Sehenswürdigkeiten kennenzulernen, sodass neben tollen neuen Eindrücken in der
Wissenschaft auch einen Teil der Kultur und des Lebens aus Singapur mit in den Koffer
gepackt werden konnte.
Bericht der Konferenzteilnahme in den USA
Global Research Symposium on Marketing and Entrepreneurship, Santa Cruz, USA,
29. – 31. Juli 2014
Seit 1987 widmet sich diese Konferenz einmal im Jahr aktuellen Themen an der Schnittstelle von Marketing und Entrepreneurship. Im Juli 2014 fand sie unweit des weltweit
größten Start-Up Eco-Systems, dem Silicon Valley, in Santa Cruz, Kalifornien statt. Das
Institut für Marketing war in diesem Jahr das erste Mal durch Fabian Most, M.Sc. vertreten, der seine Studie zum aktuellen Stand der Entrepreneurial Marketing Forschung
mit dem Titel „Developing a Research Framework for Entrepreneurial Marketing – a
Bibliometric Analysis“ vorstellte. Vor traumhafter Kulisse mit Blick auf den Pazifik,
konnten dabei nicht nur wertvolle Anregungen für diese Studie sondern auch zahlreiche
64
Bericht der Konferenzteilnahme in Großbritannien
International Colloquium on Relationship Marketing, Newcastle, Großbritannien,
08. – 10. September 2014
Im September 2014 hatte Frau Lena-Marie Rehnen, M.Sc., die Möglichkeit, am International Colloquium on Relationship Marketing unter der Leitung von Prof. Fred Lemke an
der Newcastle Business School in Nordengland teilzunehmen. Im Vergleich zu anderen
Konferenzen hat die ICRM eher einen familiären Charakter, da nur ca. 50 Wissenschaftler an der Konferenz teilnehmen und es nur einen Vortragsraum gibt. Somit hat jeder
Teilnehmer die Möglichkeit, allen Vorträgen zu lauschen und muss sich nicht zwischen
verschiedenen Themen entscheiden. Herausstechend war der Keynote Speak von Prof.
Evert Gummesson von der Stockholm Business School zur Entwicklung des Relationship Marketings.
Frau Lena-Marie Rehnen, M.Sc., stellte ihre Forschungsarbeit zu Austrittsstrategien von
Loyalitätsprogramme vor. Hierbei präsentierte sie zunächst ein theoretisches Modell,
welches sie im Rahmen der Master in Business Research (MBR) Veranstaltung „Simulation Modells“ entwickelt hatte. Darauf aufbauend stellte sie Ergebnisse einer qualitativen
Studie vor, die sie im Sommer 2014 erhoben hatte. Da auch viele weitere Studien einen
qualitativen Forschungsansatz auf der ICRM gewählt hatten, konnte Frau Lena-Marie
Rehnen, M.Sc. wertvolles Feedback sammeln. Neben dem wissenschaftlichen Austausch
65
Übersicht der Konferenzannahmen im Berichtszeitraum:
Autoren
Titel der Konferenzbewerbung
Konferenz
Lena-Marie Rehnen
Exit Strategy of Loyalty Programs
EMAC Doctoral Colloquium
Anja Meindl
What really matters in real estate services –
an analysis of word-of-mouth message content
EMAC Doctoral Colloquium
Lena-Marie Rehnen
Anton Meyer
Silke Bartsch
Exit Strategy of Loyalty Programs
ICRM
Ana Jakić
Maximilian Wagner
Anton Meyer
Generation Y and its Perception of Cool Brands –
A Mixed-Method Approach
KAMS
Ana Jakić
Maximilian Wagner
Anton Meyer
Y are you cool? Branding from a
generation Y perspective
ServSIG
Bericht der Konferenzteilnahme in Berlin
Marcus Demmelmair
Jochen Wirtz
Service productivity and customer
satisfaction: a necessary trade-off?
ServSIG
Ana Jakić
Werner Kunz
Interactivity in a triadic relationship –
a Social Media perspective
ServSIG
Anja Meindl
What customers really treasure in real
estate service encounters
ServSIG
Fabian Most
Developing a Research Framework for
Entrepreneurial Marketing – A Bibliometric Approach
Global Research Symposium on
Marketing and Entrepreneurship
Anna Girard
Marc Girard
Jan Engel
What about the employees? Impact of
ambient scents at the workplace
Frontiers in Service Conference
Ana Jakić
Werner Kunz
Enhancing the Experience – Interactivity in a
Social Media Context
Frontiers in Service Conference
Ana Jakić
Werner Kunz
Positive Experiences in the Social Media Context
Positive Marketing Conference
Lena-Marie Rehnen
Exit Strategien von Kundenbindungsprogrammen
Workshop Dienstleistungsmarketing 2015, FU Berlin
Christoph Schmitz
Gibt es da keine App? Einblicke in das Nutzungsverhalten
von Mobile Apps und Implikationen für Dienstleister
Maximilian Wagner
Digital Stakeholder-Relationship-Management in Services
Ana Jakić
Social Media Strategies – a cross-industry comparison
konnten die Teilnehmer auch die Kultur Nordenglands kennenlernen. So gab es die
Möglichkeit, das Fußballstadion der Newcastle United FC zu besuchen, an einem mittelalterlichen Abendessen teilzunehmen und während des Gala Dinners die Schlosshallen
des Lumley Castle zu bestaunen, in dem schon Szenen von Harry Potter gedreht wurden.
Workshop Dienstleistungsmarketing, Freie Universität Berlin, Berlin,
27. – 28.Februar 2015
Der Workshop Dienstleistungsmarketing ist eine regelmäßig stattfindende Tagung
deutschsprachiger Forscher und Forscherinnen, die sich mit Fragestellungen des Dienstleistungsmarketing und in letzter Zeit auch zunehmend des Dienstleistungsmanagements
beschäftigen. Er bildet eine etablierte Diskussionsplattform in der deutschsprachigen
Dienstleistungsforschung. Nachdem der 17. Workshop im November 2013 an unserem
Institut stattfand, wurde die Schirmherrschaft an Herrn Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
von der Freien Universität Berlin weiter gereicht. Gerne folgte das Institut für Marketing
um Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer der Einladung nach Berlin im Februar 2015. Der Workshop startete traditionell mit einem Get-Together der Teilnehmer aus ganz Deutschland
am Donnerstagabend. Bei einer Kunstführung in den Treptowern konnten Univ.-Prof. Dr.
Anton Meyer und seine Mitarbeiter Kollegen und Freunde der Dienstleistungsforschung
wieder treffen. Ein straffes Vortragsprogramm folgte dann am Freitag und Samstag, bei
dem auch vier Doktoranden des Instituts für Marketing ihre aktuellen Forschungsfragen
und erste Ergebnisse vorstellten. Das Feedback renommierter Professoren hilft den
jungen Wissenschaftler sehr, an ihren Forschungen weiter zu arbeiten. Beim nächsten
Workshop Dienstleistungsmarketing, der 2016 von Frau Prof. Dr. Marion Büttgen an
der Universität Hohenheim ausgetragen wird, können somit bestimmt schon fertige
Forschungsarbeiten präsentiert werden.
Das Institut für Marketing dankt der FGM Fördergesellschaft Marketing e. V., die die
Konferenzteilnahme ermöglichte und förderte.
66
67
3.5 Ausgewählte Veröffentlichungen
im Berichtszeitraum
2014
2015
Ihl, A.:
Service Recovery Paradox aus einer
Customer Delight Perspektive,
München: FGM Verlag 2014
Demmelmair, M.:*
Essays on Service Productivity –
Theoretical Foundation And Selected Empirical Studies,
Lange, M., Prof. Dr.:
Die Praxis des internationalen Marketing
– Ein Blick hinter die Kulissen der Globalisierung, München: FGM Verlag 2014
Meindl, A.; Bürklin, N.:
When to Trust Green? Was macht Nachhaltigskeitskommunikation glaubwürdig,
Ullmer, Ch.
Die Bedeutung von Umweltsiegeln bei der
Kaufentscheidung – Theoretische Fundierung, empirische Untersuchung und Implikationen, München: FGM Verlag 2014
Dumler, A.:*
Fundraising – Beiträge zur Marketingkommunikation und zum Spendenverhalten,
Girard, M.:*
Duft als Erfolgsfaktor – Die Wirkung
gezielt eingesetzter Duftstoffe
im Dienstleistungsumfeld,
Neumann, N.:
Akzeptanz und Wirkung einer Codebasierten, cross-medialen Marketingkommunikation − Drei Studien am Beispiel von
QR-Codes, München: FGM Verlag 2015
Niedermeier, A.:
Customer Happiness − Essays on happiness and its relation to consumption,
Always Ahead im Marketing: Offensiv, digital, strategisch
Festschrift zum 60. Geburtstag von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer
Die Zukunft des Marketing, das ist es, was Anton Meyer fasziniert. Und so haben wir,
die Herausgeber der Festschrift, es uns zum 60sten Jubiläum von Anton Meyer zur
Aufgabe gemacht dieser scheinbar einfachen, aber doch sehr herausfordernden Frage,
nachzugehen.
Wohin geht die Reise des Marketing? Mehr als 100 Wissenschaftler und Praktiker
haben sich auf die Herausforderung eingelassen und sind unserer Einladung gefolgt,
zu spekulieren, zu experimentieren, weiterzudenken und zu resümieren. Wissenschaftliche Essays waren uns ebenso willkommen wie Praxisbeiträge, Erfolgsgeschichten,
knappe Statements und Bilder. Mit ihren Ideen und Visionen präsentieren die Beitragenden der Festschrift eine bunte Collage aus unterschiedlichen Zugängen, Konzeptionen
und Stilen. Wir, die Herausgeber, haben diese Freiräume bewusst gewährt um aus
allen Beiträgen, mögliche Zukunftspfade des Marketing zu lesen. Das Ergebnis ist ein
Orientierungsrahmen. Es sind acht Felder bzw. Kapitel, in denen wir die Zukunft des
Marketing vermuten, vorausgreifende Konzepte und relevante Theorien verorten, neue
Ideen (auf-)spüren, Erfolg versprechende Vorschläge finden.
Die Autoren zeigen in verschiedenen Zukunftsentwürfen, wie man mit einem proaktiven
Marketing und neuen Konzepten dem Wettbewerb vorauseilen und nachhaltig erfolgreich
sein kann. Voraussetzung hierfür ist es, wertvolle Ressourcen zu erkennen, aufzubauen
und zu pflegen. Mit dem Weitblick für Innovationen, der Antizipation von latenten Kunden
bedürfnissen, sinnvoller Co-Creation und strategischer Kommunikation kann es gelingen,
Kunden glücklich zu machen, starke Marken aufzubauen und die digitale Transformation
zu meistern: Kurz bessere Ergebnisse zu erzielen.
Weitere Informationen finden Sie auch unter http://always-ahead.net/
Schlomann, K.; Wagner, M.:*
Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit
von Electronic Word-of-Mouth,
* im Erscheinen
68
69
3.6 FGM-Verlag: Neuerscheinungen
tungsbranchen (z.B. Gesundheitsversorgung, Versicherungen) die Kundenzufriedenheit
effektiver als in normalen Zeiten erhöht werden kann. Solch eine Strategie stärkt nicht
nur die Robustheit von Unternehmen in Krisen, sondern solch antizyklisches Handeln
legt auch die Grundlage für zukünftige höhere Profitabilität.
Als FGM Mitglied erhalten
Sie 40% Rabatt auf jede Veröffentlichung. Für Fragen
oder Bestellungen wenden Sie
sich bitte an Frau Claudia
Brehm (Tel. 089/2180-5611,
[email protected])
Insgesamt leistet diese Dissertation einen wissenschaftlichen als auch praxis-orientierten Beitrag, um Produktivität bei Dienstleistungen besser zu verstehen und schließlich
zu managen („Relevance“). Die drei Artikel füllen jeweils konkrete Forschungslücken in
der Literatur, wobei methodisch großer Wert auf hohe „Rigorousness“ gelegt wird.
(Im Erscheinen)
Im Bereich der Schriftenreihen sind drei spannende Dissertationen zu aktuellen wissenschaftlichen Fragestellungen in den Bereichen Dienstleistungs- und Brandmanagement
sowie Macromarketing & Quality of Life sowie drei ebenso interessante Titel im Bereich
der Arbeitspapiere erschienen.
SR Bd. 86: Dr. Marcus Demmelmair
„Essays on Service Productivity – Theoretical Foundation
And Selected Empirical Studies”
Trotz des immensen Wachstums des tertiären Sektors in den letzten Jahrzehnten
und der weiterhin andauernden „Dienstleistungsrevolution“, hat Produktivität bei
Dienstleistung überraschenderweise bis zuletzt nur wenig Beachtung gefunden.
Das gilt sowohl für die theoretisch-konzeptionelle als auch die empirische Perspektive des Forschungsfeldes. Genau hier setzt die aus drei quasi-unabhängigen Artikeln
bestehende Dissertation an.
Der erste Artikel der Arbeit befasst sich mit der komplexen Domäne der Dienstleistungs
produktivität basierend auf Ansätzen aus dem Dienstleistungsmarketing, der Mikro
ökonomie, dem strategischem Management und Human Resources. Der Artikel zeigt
theoretische Grundperspektiven auf, entwickelt ein integratives Framework und
diskutiert die spezifischen Phasen und Zusammenhänge des Frameworks im Lichte
der empirischen Literatur. Entscheidend hierbei ist die Perspektive des Autors, dass
nämlich Produktivität bei Dienstleistungen über die reine interne Effizienz (d.h. Arbeitsproduktivität) hinausgeht. Diese Schlussfolgerung wird in den darauffolgenden
beiden Beiträgen weiter empirisch untermauert.
Die Ergebnisse des zweiten Artikels verdeutlichen, dass Unternehmen durchaus ‚produktiv‘ sein können ohne direkt hohe interne Effizienzkriterien vorweisen zu müssen.
Dies ist einzigartig für Dienstleistungen, da Produktivität anders konzeptualisiert und
gemessen werden sollte als in der klassischen produzierenden Industrie wie im ersten
konzeptionell-theoretisch Artikel beleuchtet. Besonders interessant an dieser Studie ist,
dass einigen Unternehmen eine „duale Orientierung“ gelingt, d.h. interne und externe
Effizienzziele werden gleichzeitig erreicht.
SR Bd. 84: Dr. Marc Girard
„Duft als Erfolgsfaktor – Die Wirkung gezielt eingesetzter Duftstoffe
im Dienstleistungsumfeld“
Der systematische Einsatz von (Raum-)Düften als Marketinginstrument findet im Dienst
leistungsbereich zunehmend Beachtung. Aus Sicht der Unternehmen bietet eine aktive
Gestaltung der Dienstleistungsumgebung mit Raumdüften vielfältige Potentiale. Interessanterweise wird der zunehmende Ein-satz von Duftstoffen in der Service-Praxis von der
Forschung nur wenig begleitet. Es liegen zwar durchaus bereits erste empirische Erkenntnisse vor, jedoch fehlt es an einem geeigneten holistischen Rahmenmodell und viele
Forscher fordern weitere Studien, um das Potenzial von Duftstoffen als Marketinginstrument umfassend evaluieren und die Möglichkeiten und Grenzen einer Umsetzung in
der Praxis aufzeigen zu können. Die Arbeit von Herrn Girard widmet sich zunächst der
Aufbereitung der theoretischen Grundlagen aus der Dienstleistungsforschung und der
relevanten Erkenntnisse aus der Erforschung des Geruchssinns, mit dem Ziel, einen
integrativen, konzeptionellen Rahmen zur Erklärung und Untersuchung der Wirkung
von olfaktorischen Reizen im Dienstleistungsumfeld zu entwickeln. Es erfolgt damit
erstmals eine strukturierte und umfassende Betrachtung der Relevanz und Wirkung von
Düften aus der Perspektive einer Dienstleistung. Damit wird der bisher eingeschränkte
Fokus relevanter Forschungsarbeiten über den Einzelhandelsbereich hinaus ausgedehnt
und die konzeptionelle Grundlage für die empirische Überprüfung der Annahmen im
Rahmen weiterführender Forschungsbemühungen in anderen Dienstleistungsbereichen
gelegt. Die empirische Untersuchung im zweiten Teil der Arbeit überprüft die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse entsprechend im Rahmen einer experimentellen
Feldstudie im Bereich einer Personen-Transportdienstleistung. Aus den gewonnenen
Erkenntnissen werden Implikationen für die Dienstleistungsforschung und -praxis zur
aktiven Gestaltung einer Dienstleistungsumgebung unter besonderer Berücksichtigung
der Spezifika des olfaktorischen Sinns abgeleitet. (Im Erscheinen)
Der dritte Artikel zeigt empirisch, dass durch eine anti-zyklische relative Reduzierung
der internen Effizienz während einer makro-ökonomischen Rezession für Unternehmen
in personalintensiven (z.B. Entertainment, Hotels) und kaum verzichtbaren Dienstleis-
70
71
SR Bd. 85: Dr. Natalie Neumann
„Akzeptanz und Wirkung einer Code-basierten, cross-medialen
Marketingkommunikation − Drei Studien am Beispiel von QR-Codes“
Die Dissertationsschrift untersucht die Bedeutung von QR-Codes in der Marketingkommunikation. Die Arbeit ist in drei empirische Artikel gegliedert.
In Artikel 1 (englisch) werden die Bestimmungsfaktoren der konsumentenseitigen
Akzeptanz von QR-Codes untersucht. Hierzu wird ein Akzeptanzmodell konzipiert, das
sowohl werbeformbezogene als auch persönlichkeitsspezifische Einflussfaktoren auf
die Einstellung und Nutzungsintention gegenüber QR-Codes abbildet. Die empirische
Validierung des Modells erfolgt auf Basis einer quantitativen Erhebung unter QR-Code
Nutzern (n=304) in drei Ländern, den USA, Deutschland und Korea. Unter Berücksichtigung kultureller Besonderheiten werden mithilfe des Partial Least Squares (PLS) Ansatzes
Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Akzeptanztreibern analysiert.
Artikel 2 (deutsch) untersucht die Wirkung von QR-Codes unter Berücksichtigung der
Form des QR-Code Inhalts. Mithilfe eines Laborexperiments (n=388) wird die Wirkung
des QR-Code Inhalts (informational vs. emotional) auf die Einstellung zur Werbung, zur
Marke und die Kaufintention analysiert. Als moderierende Faktoren finden das Motiv
für die QR-Code Nutzung in Form eines hohen bzw. niedrigen situativen Involvement
(Searching vs. Browsing), das mit dem Produkt verbundene Kaufrisiko (hohes vs. niedriges Produktrisiko) sowie die Bedürfnisfunktion des Produktes (funktionales Produkt)
Berücksichtigung. Die Ergebnisse einer MANCOVA liefern Erkenntnisse zu einem
wirkungsvollen Einsatz von QR-Codes in der Marketingkommunikation.
Artikel 3 (englisch) untersucht die Wirkung der „Interaktivität“ und „Vividness“ des
QR-Code Inhalts als strukturelle Parameter digitaler Medien. Dabei wird das Konstrukt
„Mental Imagery“ als psychologischer Mechanismus zur Erklärung der Interaktivitätsund Vividnesseffekte identifiziert und im Rahmen der Untersuchungen als Mediatorvariable zwischen der wahrgenommenen Interaktivität bzw. wahrgenommenen Vividness
und den abhängigen Variablen berücksichtigt. Darüber hinaus fließt die Produktart in
Form von High- und Low-Involvement Produkten als Moderator ein. Die experimentell
erhobenen Daten (n=388) werden mithilfe einer Kombination aus varianzanalytischen
Verfahren sowie Regressions-basierten Verfahren zur Analyse moderierter Mediationen
ausgewertet. Die Untersuchungsergebnisse liefern Erkenntnisse für den wirkungsvollen
Einsatz der Interaktivität und Vividness als strukturelle Gestaltungselemente digitaler
Medien im QR-Code Kontext.
findet sich bis dato noch keine detailliertere Auseinandersetzung mit der Frage, welche
Bedeutung Umweltsiegel aus Konsumentensicht bei einer Kaufentscheidung haben.
Um diese Defizite zu beheben, setzt sich die vorliegende Arbeit ausführlich mit dieser
Thematik auseinander. Neben einer theoretischen Fundierung des Erkenntnisobjektes
führt der Autor eine empirische Analyse direkt am Point of Sale durch. Mit dieser lässt
sich die Bedeutung von Umweltsiegeln auch im Verhältnis zu anderen kaufentscheidungsrelevanten Eigenschaften, wie beispielsweise Preis oder Marke, identifizieren.
AP Bd. 207: Anja Meindl, Nina Bürklin
„When to Trust Green? Was macht Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig“
Die steigende Transparenz, der sich Unternehmen bedingt durch die digitale Revolution
und die ständige Präsenz der sozialen Medien gegenübersehen, beeinflusst auch die
Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen. Einerseits suchen und wünschen Konsumenten gezielt Informationen zu diesen Themen, andererseits verursacht die Zunahme
der Menge und der Komplexität eben dieser Informationen seitens der Konsumenten
Überforderung und Hilflosigkeit: welcher Quelle kann man denn zum Thema Nachhaltigkeit vertrauen? Dem Unternehmen? NGOs? Politikern? Der Fachpresse? Den
Mitarbeitern? Konsumenten stellen vor allem die Glaubwürdigkeit – nach Skandalen zu
gefälschten Bewertungen im Netz, „gekauften“ Reportern und dem ständig präsenten
Thema „Greenwashing“ – in Frage und sind dennoch auf externe Quellen bei ihrer Informationsbeschaffung angewiesen. Die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation erlangt somit eine große Bedeutung. Das Konzept der Nachhaltigkeit muss folglich
in der Unternehmenskommunikation strategisch angegangen werden, um erfolgreich
und glaubwürdig zu sein. Nachhaltigkeitskommunikation, als Teil der Marketingkommunikation, informiert Stakeholder nicht nur über nachhaltige Aktivitäten des Unternehmens, sondern kann auch grundlegend zu deren Kenntnis von Nachhaltigkeit beitragen.
Zum Verständnis der Nachhaltigkeit leistet das vorliegende Arbeitspapier einen
grundlegenden theoretischen Beitrag. Nach der darauf aufbauenden konzeptionellen
Erarbeitung der Nachhaltigkeitskommunikation sowie des Konstruktes Glaubwürdigkeit verknüpft das Papier diese beiden Bereiche zu einem integrierten Modell. Eine
empirische Untersuchung im Rahmen der Modebranche überprüft die modellarisch
skizzierten Wirkungszusammenhänge mittels qualitativer Befragung im Rahmen von
Fokusgruppen empirisch.
AP Bd. 209: Andreas Ihl
„Service Recovery Paradox aus einer Customer Delight Perspektive“
SR Bd. 80: Dr. Christoph Ullmer
„Die Bedeutung von Umweltsiegeln bei der Kaufentscheidung –
Theoretische Fundierung, empirische Untersuchung und Implikationen“
Mit Umweltsiegeln sehen sich Konsumenten allgegenwärtig konfrontiert. So verwenden immer mehr Unternehmen Umweltsiegel, um die ökologischen Eigenschaften
ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen glaubhaft zu untermauern. Obwohl Umweltsiegel
zahlreich und seit langem in Deutschland eingesetzt werden, ist über deren Wirkung bei
Konsumenten nur wenig fundiert untersucht. Auch in der wissenschaftlichen Diskussion
72
Das Service Recovery Paradox beschreibt eine Situation, in der Kunden nach einem
Servicefehler und einer anschließenden exzellenten Reaktion des Dienstleisters zufriedener sind, als wenn dieser Fehler nicht aufgetreten wäre. Dieses Ereignis wird in dieser
Arbeit, neben der klassischen Sichtweise auf Zufriedenheit, mit Customer Delight als
abhängige Variable betrachtet. Ziel ist es zu untersuchen, ob und unter welchen Umständen ein Service Recovery Paradox-Effekt auf Zufriedenheit und Customer Delight
nachzuweisen ist. Im Speziellen werden die Faktoren Kompensation, ein höflicher Umgang mit einer Entschuldigung und Fehlerausmaß nach einem Fehler innerhalb eines
73
3.7 FGM-Verlag: Bestseller
Dienstleistungsprozesses untersucht. Auch zielt diese Arbeit darauf ab, die Unterschiede zwischen den Effekten auf Zufriedenheit und Customer Delight zu analysieren. Die
Ergebnisse der Studie zeigen signifikante Einflüsse aller unabhängigen Variablen auf
mindestens eine abhängige Variable. In Bezug auf das Service Recovery Paradox lässt
sich festhalten, dass die Existenz des Phänomens auf Customer Delight, nicht aber auf
Zufriedenheit nachgewiesen werden konnte.
AP Bd. 210: Katharina Schlomann, Maximilian Wagner
„Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit von Electronic Word-of-Mouth “
Die vorliegende Arbeit trägt den Titel „Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit von
Electronic Word-of-Mouth“. Im Zusammenhang mit der steigenden Internetnutzung und
der Entwicklung des Web 2.0 informieren sich immer mehr Konsumenten online über
Produkte und Dienstleistungen. Dabei wird vor allem die digitale Mundpropaganda,
Electronic Word-of-Mouth (EWoM) genannt, immer bedeutsamer. Allerdings wird es
für Konsumenten zunehmend schwieriger, die Glaubwürdigkeit einer EWoM Botschaft
einzuschätzen und somit zwischen ehrlichen und manipulierten Informationen unterscheiden zu können.
Bestseller der FGM Schriftenreihe
Bestseller der FGM Arbeitspapiere
Architectural Branding – Understanding
and Measuring its Relevance for Brand
Communication, 2012
SR 77, Ursula Raffelt
Lebensqualität – was ist das eigentlich?
Eine Analyse aus theoretischer
Perspektive, 2012
AP 205, Anja Meindl
Open Brands – Effekte nutzergenerierter
Markenbotschaften auf die Markenwahrnehmung, 2013
SR 78, Fabian Göbel
Die Wirkung von QR-Codes in
der Markenkommunikation:
Eine experimentelle Studie, 2013
AP 206, Sviatlana Müller
Kunden-Engagement auf Marken-Fanpages – Chancen, Erfolgsfaktoren und
Herausforderungen für das Kundenbeziehungsmanagement, 2014
SR 81, Benedikt Jahn
When to Trust Green? Was macht
Nachhaltigkeitskommunikation
glaubwürdig, 2014
AP 207, Anja Meindl, Nina Bürklin
Die Praxis des internationalen Marketing – Ein Blick hinter die Kulissen der
Globalisierung, 2014
AP 208, Prof. Dr. Manfred Lange
Daher beschäftigt sich auch die vorliegende Arbeit mit der Thematik der Glaubwürdigkeit im Rahmen von EWoM. Ziel dieser Arbeit ist zum einen die Auseinandersetzung mit
den Begriffen Glaubwürdigkeit und EWoM. Zum anderen wird ein Modell entwickelt,
welches die Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung von EWoM aufzeigt.
Dabei wird die Wirkungsweise von EWoM als abhängige Variable betrachtet, während
der Kommunikator, das Medium und die EWoM-Botschaft selbst als unabhängige
Variablen in das Modell eingehen. Diese werden auf zentrale Faktoren hin untersucht,
welche Einfluss auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung haben. Auf diese Weise soll Verständnis darüber geschaffen werden, nach welchen Kriterien Konsumenten die Glaubwürdigkeit einer EWoM-Botschaft einschätzen. (Im Erscheinen)
74
Das aktuelle Verlagsver
zeichnis finden Sie unter
oder erhalten Sie direkt
bei Frau Claudia Brehm
(Tel. 089/2180-5611,
[email protected]).
75
4 FGM Fördergesellschaft Marketing e. V.
4.1 Kerngedanke der FGM e. V.
19 72
seit
Historie
FGM Fördergesellschaft
Marketing e. V.
Integriertes und offensives
Marketing leben – Wissenschafts-Praxis-Transfer
seit 1972!
Die Fördergesellschaft Marketing e. V. wurde im Jahr 1972 von Univ.-Prof. Dr. Paul W.
Meyer und seinen Mitarbeitern an der Universität Augsburg gegründet. Motivation zur
Gründung des gemeinnützigen Vereins war es, der praxisorientierten Marketingausbildung eine dauerhafte Basis für einen permanenten Wissenschafts-Praxis-Transfer zu
ermöglichen.
Nach der Emeritierung von Univ.-Prof. Dr. Paul W. Meyer wurde der Sitz der FGM e. V.
1993 von der Universität Augsburg an den Lehrstuhl von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer
verlegt, der seit 1993 als Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre das Institut für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München leitet. Univ.-Prof. Dr. Anton
Meyer, ein Schüler des Gründers der FGM, gehört dem Vorstand der FGM seit 1981 an,
so dass die Kontinuität in der Arbeit des Vereins gesichert werden konnte.
Idee & Ziele
Die FGM e. V. verbindet Unternehmen, Organisationen, Marketing-Professionals, Wissenschaftler, Absolventen und Studierende mit einer Leidenschaft und Begeisterung
für Marketing und Vertrieb. Sie ist heute eines der aktivsten und traditionsreichsten
Marketingnetzwerke Deutschlands. Unterstützt und beraten wird die FGM durch das
16-köpfige Kuratorium, das sich aus hochkarätigen und anerkannten Persönlichkeiten
aus der Wirtschaft zusammensetzt.
Gemeinsam teilen und nutzen die Mitglieder das integrierte und offensive MarketingVerständnis und -Wissen und fördern und beteiligen sich aktiv an dessen Weiterentwicklung und Anwendung innerhalb des Netzwerks und über das Netzwerk hinaus.
persönliche Austausch oder die unterschiedlichen Erlebnisse, Impulse und Erfahrungen,
die die FGM-Mitglieder mit der jährlichen FGM-Tagung und dem Social Event „Get
Connected“ verbinden.
Leistungsportfolio
· Praktikumsbörse
· Jobbörse
· Workshops
· Fallstudienseminare,
Gastvorträge
· M-Party
· Absolventenfeier
· Projektseminare
· Forschungsprojekte
· Beratungsprojekte
· FGM Research Scholarship
Research
Studierende
Absolventen
Wissenschaftler
Integriertes und
offensives Marketing
Recruiting
Marketing-Professionals
Unternehmen
· Münchener Marketing Symposium
· M-Exellence
· facebook
· M-Party
· Absolventenfeier
· Mitgliederverzeichnis
Organisationen
Networking
Learning
· Gastvorträge
· FGM-Aktuell
· FGM-Verlag
· Praxisseminare, Case-Studies
· Exkursionen
· Kamingespräche
· Soft-Skill Workshops
Die FGM e. V. verfolgt das Ziel der Förderung von Wissenschaft und Forschung sowie
der Aus- und Weiterbildung in allen Feldern des Marketing am Institut für Marketing
der Ludwig-Maximilians-Universität München. Dabei stehen die Förderung der praxisorientierten Aus- und Weiterbildung, der Netzwerkgedanke sowie der Wissens-, Meinungs- und Erfahrungsaustausch zwischen Wissenschaft und Praxis im Mittelpunkt.
Mindestens so bedeutend wie der praktische Mehrwert, den die FGM ihren Mitgliedern
bietet, sind auch die ideellen Werte, die die FGM Community verbinden: hierzu zählen die Erinnerungen an eine gemeinsame Studienzeit ebenso wie der fachliche und
76
77
4.2 Vorstände und Kuratoren der FGM e. V.
Das aktuelle 16-köpfige Kuratorium stellt sich wie folgt dar:
Vorstand der FGM
Kuratoren der FGM
Die FGM steht unter der Führung von
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer als Sprecher
des Vorstands. Die weiteren Vorstandmitglieder sind derzeit fünf Mitarbeiter des
Instituts für Marketing.
Hochrangige und renommierte Persönlichkeiten aus der Wirtschaft bilden das
Kuratorium der FGM e. V.
(Sprecher des Vorstands)
Ana Jakić, B.Sc.
(Vorstandsmitglied)
Fabian Most, M.Sc.
(Vorstandsmitglied)
(Vorstandsmitglied)
(Vorstandsmitglied)
(Vorstandsmitglied)
In der Mitgliederversammlung am 11. Juli
2014 legte Dipl.- Kffr. Anja Meindl ihr Amt
nieder. Neu für drei Jahre in den Vorstand
gewählt wurde Christoph Schmitz, M.Sc.
78
Die Mitglieder des Kuratoriums liefern
wertvolle Anregungen und Impulse für
die Weiterentwicklung unseres Netzwerks
und fördern mit außerordentlichem Engagement den Wissenschafts-Praxis-Transfer.
Dabei steht das Kuratorium der FGM in
allen Fragen und Belangen unterstützend
zur Seite.
Im Rahmen der Mitgliederversammlung am
11. Juli 2014 wurde unser Kurator Ralph
Weyler für drei weitere Jahre in seinem
Amt bestätigt. Wir freuen uns sehr, dass
er der FGM auch weiterhin zur Verfügung
steht.
Unser Kurator Günther Troppmann hat
sein Kuratorenamt nach langjähriger
Unterstützung der FGM niedergelegt.
An dieser Stelle danken wir ihm sehr
herzlich für die gute Zusammenarbeit.
Stefan Unterlandstättner, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Kreditbank AG
wurde zum neuen Kurator der FGM e. V.
für die kommenden drei Jahre gewählt.
Wir freuen uns auf die tatkräftige Unterstützung und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.
Lothar Behrens
Augsburger Aktienbank AG,
Sprecher des Vorstandes
Dr. Norbert Bensel
nb Consulting und Beteiligungs GmbH, Geschäftsführer
Rolf Boje
Galeria Kaufhof GmbH,
Geschäftsführer Verkauf,
Marketing, Einrichtung
Florian Haller
Serviceplan Gruppe,
Geschäftsführender
Gesellschafter, Haupt
geschäftsführer Holding
Thorsten Klapproth
Hansgrohe SE, Vorsitzender
des Vorstands
Vitus Knaus
VMK Consulting,
Geschäftsführer
Martin Kölsch
Dipl. Volkswirt/
Dipl. Kaufmann
Harald Lutz
Lutz Consult Strategie
beratung, Inhaber
Div. Aufsichts- und
Beiratsmandate
Marlies Mirbeth
Stadtsparkasse München,
Mitglied des Vorstandes
Dr. Michael Schineis
Amer Sports Corp.,
President Winter Sports
Equipment
Franz Schwaiger
Segafredo Zanetti
Deutschland GmbH,
Geschäftsführer
Prof. Dr. Uwe Specht
Dr. Michael Trautmann
thjnk ag,
Gründer und Vorstand
Frank Trurnit
Trurnit Gruppe,
Geschäftsführer
Stefan Unterlandstättner
Deutsche Kreditbank AG,
Vorstandsvorsitzender
Ralph Weyler
Weyler Consulting,
Geschäftsführer
79
4.3 Entwicklung der FGM Mitgliedszahlen
4.4 FGM-Praktikanten- und
Absolventenbörse
Vermittlung von Jobs und
Praktika – ein besonderer
Service für unsere
FGM-Mitglieder!
Haben Sie Fragen zur
FGM e. V. oder möchten Sie
oder Ihr Unternehmen Fördermitglied werden? Wenden
Sie sich gerne jederzeit
an Frau Helga Holzhausen
(Tel. 089/2180-2448,
[email protected])
Im Februar 2015 wurde eine umfassende Bereinigung der Mitgliederdatenbank vorgenommen. Gegenüber dem Vorjahr resultiert daraus ein leichter Rückgang der Mitgliederzahlen, u.a. auf Grund der Tatsache, dass von einigen Mitgliedern keine aktuellen Kontaktdaten zu ermitteln waren. In diesem Zusammenhang bitten wir unsere
Mitglieder, uns über Änderungen ihrer beruflichen und persönlichen Kontaktdaten auf
dem Laufenden zu halten. Aktuell verzeichnet die FGM 16 hochkarätige Kuratoren aus
der Unternehmenspraxis, 58 Firmenmitglieder, 464 persönliche und 54 studentische
Mitglieder und ist damit nach wie vor nicht nur der größte Lehrstuhl-Alumni an der
Ludwig-Maximilians-Universität München, sondern auch eines der aktivsten und traditionsreichsten Marketingnetzwerke Deutschlands.
Im Berichtszeitraum konnten wir neben 12 neuen studentischen Mitgliedern auch die
Unternehmen Eutop International, Bloom Partners GmbH und die Robert Bosch GmbH
als neue Firmenmitglieder der FGM e. V. im Kreise unserer Förderpartner begrüßen.
Wir schauen optimistisch und mit positiven Erwartungen in die Zukunft, da wir unser
Netzwerk stetig weiter entwickeln und davon überzeugt sind, dass die Kooperationsmöglichkeiten zwischen Universität und Unternehmen, welche die FGM bietet, auch in
Zukunft gefragt sein werden.
Das M-Excellence Programm für herausragende Studierende bleibt ein besonders erfolgreicher Baustein für die Erfüllung unseres Vereinszwecks und die Gewinnung neuer
Mitglieder. Es bietet Studierenden die Möglichkeit, frühzeitig Kontakte zur Praxis aufzunehmen und in Workshops, Case Studies und über die FGM-Praktikums- und Jobbörse
potentielle Arbeitgeber kennen zu lernen. Ergänzt wird dies durch von der FGM geförderte Social Events wie unsere Absolventenfeier und „Get Connected!“ im Anschluss
an die FGM-Tagung sowie aktuelle Informationen zum Thema Marketing, Zugang zu
Fachwissen über den FGM-Verlag und die FGM-Tagung als eine Plattform zum marketingspezifischen Austausch und Networking.
Auch in Zukunft verfolgen wir das ehrgeizige Ziel, den Transfer zwischen Wissenschaft
und Praxis zu fördern und eine Plattform für alle Marketinginteressierten zu etablieren.
80
Auf der Suche nach qualifizierten und motivierten Studierenden können Unternehmen
zahlreiche Wege gehen, um offene Praktikanten- und Werkstudentenstellen zu besetzen. Auch Studierende können sich auf der Suche nach der Möglichkeit, erste „Praxisluft“ zu schnuppern, dem multimedialen Schaulaufen der Unternehmen hingeben –
doch für beide Seiten bleibt ein großes Fragezeichen: Passt der Job bzw. der Bewerber
zu mir? Genau hier setzt die FGM mit ihrer Praktikanten- und Jobbörse an – als optimaler „Matchmaker“ zwischen Studierenden und Unternehmen.
Die Vermittlung von Praktika, Werkstudententätigkeiten und Jobs in den Bereichen
Marketing und Vertrieb wird hierbei exklusiv für die fördernden FGM-Mitglieder angeboten.
Durch langjährige Zusammenarbeit mit den Fördermitgliedern kann ein beidseitiges
Verständnis geschaffen werden, welches dafür sorgt, dass beide Parteien die gleiche
„Sprache“ sprechen. Sowohl über persönliche Kontakte als auch über die Online-Börse
sorgt die FGM dafür, dass die Firmenmitglieder mit geringfügigem Aufwand hervorragende und engagierte Studierende und Absolventen für ihr Unternehmen werben und
rekrutieren können.
Sie finden unsere FGM
Praktikanten- und Jobbörse
auf unserer Homepage unter
www.marketingworld.de!
Schicken Sie uns Ihre Ausschreibung und wir werden
diese sowohl offline als auch
online veröffentlichen und
zusätzlich unserem ausgewählten Studentenverteiler
zugänglich machen.
Bei Fragen hilft Ihnen gerne
(Tel. 089/2180-2448,
[email protected]).
So profitieren Unternehmen und Studierende des Instituts für Marketing von der Vermittlung durch die FGM. Die Studierenden erhalten auf diesem Wege exklusiv verschiedenste Angebote der Firmenmitglieder für Praktika oder Jobangebote im In- oder
Ausland.
Ganz in unserem Sinne des Theorie-Praxis-Transfers besteht so für Studierende die
Möglichkeit, während der Ausbildung bereits Praxis- und Auslandserfahrung zu sammeln, und somit ihren Horizont jenseits der Hörsäle ständig zu erweitern.
Allerdings muss in Zukunft auch in diesem Zusammenhang dem Bachelor-Studiengang
Rechnung getragen werden. Die meisten engagierten Studierenden haben aufgrund
des straffen Zeitplans meist nur noch bis zu acht Wochen in den Semesterferien Zeit,
Praxiserfahrung zu sammeln. Hier ist nun auch die Flexibilität der Unternehmen
gefragt: achtwöchige Praktika mit anschließender Anstellung als Werkstudent könnten
dabei eine Lösung sein, die für Studierenden hohe Lerneffekte und auf Unternehmensseite die gewünschte Unterstützung liefert. Alternativ besteht weiterhin die Möglichkeit
für Studierende, sich für ein Praxissemester beurlauben zu lassen und ein bis zu sechsmonatiges Praktikum zu absolvieren.
81
4.5 40. Münchener Marketing-Symposium
MARKETING 2040 – Was kommt,
was bleibt, was geht?
Mitgliedern gegründet wurde. Zwei davon, Prof. Dr. Jürgen Hesse und Dr. Herbert
Lippmann konnte er persönlich begrüßen. 1976 fand die 1. FGM-Tagung statt und 1993
wurde die FGM von Augsburg an den Marketing-Lehrstuhl nach München verlegt.
Der Blick auf einige ausgewählte Inhalte der vergangenen Jahre machte deutlich, dass
immer aktuelle Themen und innovative Strömungen aufgegriffen und in die Zukunft
geschaut wurde, sowohl aus wissenschaftlicher Sicht wie aus praktischer Perspektive.
Unter dem Motto „Marketing 2040“ sollte das 40. Jubiläums-Symposium dazu beitragen, noch weiter zu blicken – von 2014 bis 2040. Im Zentrum standen dabei die Fragen:
Wie sieht die Welt des Marketing im Jahr 2040 aus? Werden die neuesten Entwicklungen und Trends nicht mehr aus den USA kommen, sondern vielmehr von Asien ausgehen? Welche Leitbilder werden unser Gesellschaftssystem prägen? Wie werden wir
kommunizieren und uns informieren? Wie verändern sich Handel und Beschaffung?
Aber auch: Welche Referenten brauchen wir für unsere Themen? Die Antwort: Keine
„Spezial-Spezialisten“, sondern Persönlichkeiten mit einem breiten Wissen, mit Verbindung zu anderen Wissenschaftsdisziplinen, zu Unternehmen und zur Gesellschaft,
mit nationaler und internationaler Erfahrung, Versteher und Dolmetscher interner und
externer Stakeholder, Multitalente, Experten, die über den Tellerrand schauen – vor
allem aber Marketing-Enthusiasten und Vordenker, die dem Markenkern des Instituts
für Marketing entsprechen.
82
„MARKETING 2040 – Was kommt, was bleibt, was geht?“ lautete das Thema des 40.
Münchener Marketing-Symposiums, das am 11. Juli 2014 an der Ludwig-MaximiliansUniversität stattfand. Bereits seit 1976 holen sich hier Marketingenthusiasten und
Vordenker jährlich Inspirationen und Impulse für sich und ihr Unternehmen. Die Fördergesellschaft Marketing e. V., unter der Schirmherrschaft von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer
konnte dazu wieder über 500 Teilnehmer begrüßen.
Possible Future Worlds: Shifting from the U.S./Europe to Asia
Wie könnte die Welt des Marketing im Jahr 2040 aussehen? Werden Universitäten von
Unternehmen wie Google abgelöst und Manager durch Roboter ersetzt? Wird es ein
System geben, das dem menschlichen Gehirn entspricht? Wird künstliche Intelligenz
auf demselben Niveau wie die menschliche und ein Marketing Manager im herkömmlichen Sinne nicht mehr nötig sein? Mit diesen provozierenden Hypothesen eröffnete
Prof. Bernd Schmitt, Ph.D. (Columbia Business School New York, z.Z. Institute on Asian
Consumer Insight, NTU, Singapore) seinen Vortrag, in dem er sich mit der Verschiebung
der globalen wirtschaftlichen Macht und Kaufkraft von den USA und Europa nach Asien
beschäftigte. Seine Forschung am Institut on Asian Consumer Insight (ACI) ermöglicht
ihm hier ein breites Erfahrungs- und Wissensspektrum.
Neben spannenden Vorträgen bot das 40. Münchener Marketing- Symposium auch in
diesem Jahr wieder die Möglichkeit, sich tagsüber sowie bei der anschließenden Abend
veranstaltung Get Connected, dieses Jahr im Rahmen der Verleihung des Münchener
Marketingpreises 2014, auszutauschen und mit bekannten und neuen Kontakten zu
netzwerken. Wir bedanken uns an dieser Stelle herzlich bei unserem Kooperations
partner, dem Marketing-Club München e. V. für eine großartige Abendveranstaltung.
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer eröffnete die Tagung mit der Begrüßung aller Teilnehmer.
Er bedankte sich bei den Premium-Sponsoren, Förderern, Referenten und Gästen, sowie
allen FGM-Mitgliedern für ihren Beitrag und die dadurch ermöglichte Unterstützung in
der Lehre. Ein besonderer Dank galt auch den Unternehmenspartnern, die maßgeblich
an den gelungenen Praxiskooperationen im Rahmen von Seminaren mit sowohl nationalen und internationalen Bachelor- und Master-Studenten beteiligt waren.
Bis heute liegt der Fokus in der Marketing-Theorie und -Praxis meist auf Kunden aus
den USA und Europa, dies wird sich jedoch in den nächsten Jahren und Jahrzehnten
grundlegend ändern. Asien wird als Wirtschaftsmacht immer bedeutender und deshalb
ist es entscheidend, den asiatischen Kunden im Detail zu verstehen um in Asien erfolgreich sein zu können.
Prof. Schmitt erläuterte drei Hauptaspekte im Hinblick auf die Entwicklung asiatischer
Konsumenten. 1. Es wird eine starke Tendenz vom Kollektivismus hin zum Individualismus geben. 2. Die Kultur wird sich weg von Tradition und Wertorientierung hin zu einer
Konsumkultur entwickeln, in der sich der asiatische Kunde zunehmend durch Marken
und Kaufverhalten und nicht mehr durch seine Herkunft und die Familie definiert.
3. Zuletzt wird ein Wandel von der Relevanz spezifischer Produktelemente hin zum
Vertrauen in die meist internationalen Marken stattfinden.
Im Zeichen des 40. Jubiläums des Münchener Marketing Symposiums warf Univ.-Prof.
Dr. Anton Meyer einen kurzen Blick in die Vergangenheit und erinnerte daran, dass
die FGM am 11. Juli 1972 in Augsburg von Univ.-Prof. Dr. Paul W. Meyer und sieben
Es wird eine Big Data Revolution stattfinden, die die Menschen noch stärker verbindet.
Und es wird sich ein „Internet der Dinge“ entwickeln, innerhalb dessen physische und
digitale Elemente zusammengebracht und verknüpft werden – ein neuer Lebensraum.
Prof. Bernd Schmitt, Ph.D.
83
In der entstehenden virtuellen Realität wird es nicht mehr nötig sein, dass ein Mensch
sich zu einem spezifischen Zeitpunkt an einem spezifischen Ort befindet, um Informationen zu teilen und die Interaktion mit Robotern wird ein Teil unseres Alltags werden.
Was auch immer tatsächlich passieren wird, eines ist schon heute klar: Viele zukünftige
Trends werden aus Asien kommen.
War die Zukunft früher besser? Gesellschaftliche Trends über eine Zukunft, die nie
beginnen kann.
Prof. Dr. Armin Nassehi (Institut für Soziologie, LMU München) verdeutlichte in seinem
Vortrag, dass es nicht ausreicht, die üblichen Trends aufzulisten, um die Zukunft erfolgreich bewältigen zu können, sondern dass es entscheidend ist, wie der nicht erwartbare
Teil der Zukunft erfolgreich bewältigt werden kann und welche Ressourcen notwendig
sind um die Voraussetzungen hierfür zu schaffen.
Prof. Dr. Armin Nassehi
84
1. Zukunft findet heute statt und somit ist es nicht trivial über die Zukunft nachzudenken,
da wir stets in der Gegenwart über die Zukunft nachdenken und die Zukunft insofern
nie beginnt. Dies lässt sich sehr schön am Beispiel der Architektur erläutern: „Man baut
in der Gegenwart und das Zeug steht lange rum“ – Der Mensch muss also schon in der
Gegenwart an die Erwartungen der Zukunft denken. Zukunftstrends sind Funktionen
der Gegenwart.
2. Wissen ist der entscheidende globale Standortfaktor sowie Lösung und Problem
zugleich.
3. Multiprofessionalität ist eine Parabel auf die Komplexität der Gesellschaft. Die Gesellschaft ist voll unterschiedlicher Problemlösungskompetenzen aus verschiedensten Professionen, die alle in ihrem Bereich korrekt sind – es stellt sich die Frage, wie zwischen
diesen vermittelt werden kann.
4. Eliten müssen als Übersetzer fungieren und die Fähigkeit haben, eine Gesellschaft
aus unterschiedlichen Perspektiven objektiv zu betrachten.
5. Wir müssen in Netzwerken denken, denn die Netzwerkstrategien bilden die Schlüssel
kompetenzen der Wissensökonomie.
6. Ästhetik ist ein Argument! Je komplexer und dezentraler eine Gesellschaft wird, desto
stärker muss sie sich über Marken identifizieren, dies gilt nicht nur auf wirtschaftlichen
Märkten, sondern auch in jedem Bereich, in dem Identifikation stärker als die eigene
Urteilskraft ist z. B. in der Politik – wir wählen Marken, keine Konzepte.
Fazit: Marketing fungiert als Übersetzung. Marketing antizipiert eine Praxis, die erst
später stattfindet. Marketing ist die Schlüsselkompetenz für Komplexitätsmanagement
also die Fähigkeit, das, was man von Produkten und Dienstleistungen nach außen transportieren will, in die jeweiligen Kontexte zu übersetzen.
Handel 2040: Electronic oder Emotional Commerce?
Prof. Dr. Dr. h. c. Joachim Zentes (Institut für Handel & Internationales Marketing,
Universität Saarbrücken) zeigte mit Blick auf 2040, dass sich der Handel sowohl durch
endogene als auch exogene Faktoren wandeln wird. Zu den exogenen Faktoren zählen
dabei insbesondere die demografischen, sozio-ökonomischen, politisch-rechtlichen wie
auch die technologischen Entwicklungen. Die abnehmende Bevölkerungsentwicklung
wird zu einem dramatisch rückläufigen Einzelhandelsvolumen führen. Gleichzeitig
steigt der Anteil der älteren Menschen in der Bevölkerung und der Handel muss sich
der neuen Herausforderung einer funktionierenden Nahversorgung stellen. Der Anteil
der erwerbstätigen Frauen wird weiter steigen und neue Anforderungen hinsichtlich
Convenience mit sich bringen.
Eine weitere Liberalisierung von Ladenöffnungszeiten birgt für den Handel die Chance
der „Anytime“-Verfügbarkeit im stationären Bereich. Auch die technologischen Faktoren,
die durch ihre absolute Unvorhersehbarkeit geprägt sind werden neue Anforderungen
an den Handel stellen. Die „Anytime-Anyplace“ Verfügbarkeit der Online-Angebote
sowie die neuen 3-D-Technologien stellen dabei Chancen als auch Herausforderungen
für den Handel dar.
Endogene Veränderungstreiber sind die Cross-Channel-Distribution der Hersteller, des
„stationären Handels“ und der „Pure Player“. Bei den Herstellern spielt die Vertikalisierung durch Eröffnung eigener stationärer Geschäfte sowie die Integration von eigenen
Online-Shops eine wesentliche Rolle. Cross-Channel-Distribution bietet jedoch auch
dem stationären Handel Chancen, z. B. durch Intra- und Inter-Format-Integration dichte
Verkaufsstellen- und Pick-up-Netze aufzubauen, durch 3D-Drucker „Customizing“ in
stationären Verkaufsstellen zu ermöglichen und durch Rückwärtsintegration selbst zu
produzieren. Cross-Channel-Distribution gilt auch für die „Pure Player“ die nun eigene,
stationäre Filialen aufbauen oder Allianzen mit geeigneten Dienstleistungsunternehmen
eingehen.
Prof. Dr. Dr. h. c. Joachim Zentes
Insgesamt wird der Online-Handel weiter an Bedeutung zunehmen. Bis 2022 werden bis
zu 14,5 % Umsatzanteil am gesamten Handel prognostiziert, im Non-Food-Bereich bis
zu 25 %.
Vor diesem Hintergrund muss sich der traditionelle Handel fundamental neu aufstellen:
In der virtuellen Welt muss er durch „Cross Channel Retailing“ versuchen, seine Marktanteilsverluste zu kompensieren indem er hohe Convenience bietet. In der realen Welt
muss er durch Emotionalisierung eine neue Faszination für die Kunden schaffen.
Mobility 2040 – Wohin geht die Reise?
Konstantin Sixt (Managing Director der Sixt GmbH & Co Autovermietung KG) kann auf
eine Erfolgsstory von über 100 Jahren zurückblicken. Im Jahr 1912 gründete sein Urgroßvater die Sixt Autovermietung, die sich mit 144.000 Fahrzeugen und 2.000 Standorten in 105 Ländern zum Marktführer in Europa entwickelt hat. Aktuell ist Sixt dabei, den
85
amerikanischen Markt zu erobern. Da alle Autovermieter das gleiche Produkt anbieten,
nämlich Autos, stellt sich die Frage nach dem herausragenden Merkmal von Sixt. Die
Antwort: die Werbung macht Sixt einzigartig. Dabei gibt es im Hause Sixt kein klassisches Marketing, es wird meist „hands on“ agiert auf der Basis von 4 Regeln: 1. Vertraue nicht der Marktforschung. 2. Folge keinen Marketing-Theorien. 3. Nicht kleckern,
sondern klotzen. 4. Die besten Entscheidungen trifft der Bauch.
Konstantin Sixt
Ein Blick in die Zukunft ist vielen Unwägbarkeiten unterworfen, da sich alles schnell
verändert. So z. B. der Stellenwert des Autos, insbesondere bei jüngeren Menschen. Die
Menschen werden rationaler und stellen die Wirtschaftlichkeit eines Autos in Frage. Statt
„pay to own“ tritt „pay as you use“ in den Vordergrund und fördert den Trend zum Car
Sharing. Sixt hat diesen Trend mit „Drive now“ aufgegriffen, einem Joint Venture mit
BMW. Aktuell gibt es bereits 300.000 Mitglieder in 5 Städten, die das Angebot nutzen,
ein Auto per Handy zu orten, zu nutzen und wieder abzustellen. Als Alternative zum Taxi
bietet Sixt „My Driver“ an, ein Taxi-Substitut, das ganz einfach über eine App gebucht
werden kann. Ein Fahrer holt den Fahrgast ab, der Tarif ist günstiger als beim Taxi und die
Bezahlung erfolgt über das Handy. Neben der Autovermietung ist Sixt auch im Online-Handel mit Neuwagen tätig. Was noch bis vor kurzem unmöglich erschien, hat sich zu einem
Erfolgsmodell entwickelt. Ca. 1.200 Neuwagen werden pro Monat im Internet verkauft.
Der Blick auf 2040 eröffnet viele Perspektiven, vom selbstfahrenden Auto bis zum Einsatz von Google Glass. Welche Trends und Entwicklungen sich auch immer abzeichnen
werden, erklärtes Ziel von Sixt ist es, der Zukunft voraus zu sein….
Recruiting Postmodern
Was sind die Trends, die in den nächsten Jahren die Personalarbeit mitbestimmen
werden? Neben der Globalisierung, einem steigendem Wertepluralismus und dem
demografischem Wandel sind es nach Einschätzung von Angela Titzrath vor allem die
Technologisierung und die Digitalisierung, die nicht nur starke Veränderungen, sondern
auch ein großes Potenzial zur Weiterentwicklung von HR mit sich bringen.
Angela Titzrath
86
Hinsichtlich der Kommunikation bieten die neuen Technologien heutzutage vielfältige
Möglichkeiten, sowohl bestehende als auch potentielle Mitarbeiter anzusprechen. Für
das Recruiting ist es wichtig, nicht nur spannende Tätigkeitsfelder und ein attraktives
Umfeld zu bieten, sondern diese auch adäquat und überzeugend zu kommunizieren. Um
die Aufmerksamkeit zukünftiger Talente auf das eigene Unternehmen zu lenken, sollte
gutes Marketing das Arbeitgeber-Image zu einer Arbeitgeber-Marke weiterentwickeln.
Es kann in Zeiten des Wertepluralismus auf diesem Weg starke Bilder erzeugen, Identifikation schaffen und Unternehmenswerte vermitteln, die eine langfristige Bindung von
Mitarbeitern ermöglichen. Die Innovation der Zukunft beschrieb Angela Titzrath mit
Partizipation, Kommunikation und Kooperation, wobei vor allem digitale Kanäle eine
zunehmend wichtigere Rolle spielen. Der durch diese Kanäle vereinfachte Wissensaustausch und die große Transparenz führen langfristig zu einer Steigerung der Arbeitskraft. Schließlich werden immer neue Anforderungen an Führungskräfte der Zukunft
gestellt, sodass diese hohe Integritätsstandards und Werte vorleben sollten. Wichtig ist
hierbei die Kombination von emotionaler Intelligenz mit faktenbasiertem Management.
Bezugnehmend auf das Motto des diesjährigen Symposiums fasste Angela Titzrath
zusammen: Was geht, ist die vollständige Verschmelzung von Arbeit und Privatem, der
„war for talents“ ist mittlerweile vorbei. Gerade weil die Zukunft dem digitalen Workplace gehört, müssen hier klare Grenzen gezogen werden, um die Voraussetzung für
eine gute Balance zwischen Arbeit und Privatem zu schaffen. Was bleibt, ist die Notwendigkeit, identitätsstiftende Merkmale für Mitarbeiter zu finden und diese nicht nur
bildlich und emotional auszudrücken, sondern auch mit Zahlen, Daten und Fakten zu
transportieren. Was kommt, ist eine stärkere Prägung unserer Gesellschaft durch die
Generationen Y und Z. Sie zeigen eine hohe Werteorientierung, wobei Individualismus
sowie die Trennung zwischen Privatem und Beruf im Fokus stehen. Schließlich bedeutet
Zukunft, dass das „H“ in Human Resources noch stärker betont werden muss, weil es
im Endeffekt doch immer um den Menschen geht.
Be relevant, be innovative, be better, be you
In einer Zeit, in der „digital natives“ die Welt regieren, erlangen neue Technologien
immer größere Bedeutung. Es gilt, diese zu nutzen um eine hohe Anzahl an Stakeholdern anzusprechen und zum Vorbild für zukünftige Innovationen zu werden. Wie das
funktionieren kann, zeigte Dr. Michael Trautmann (Vorstand, thjnk ag) am Beispiel einer
globalen Aids-Kampagne ohne Budget auf, die die thjnk ag entwickelt hat. Aufgrund
der weiterhin steigenden Zahl von HIV-Erkrankungen weltweit und vor allem der Zunahme junger Menschen, die an Aids erkranken, muss die Auseinandersetzung mit dieser
Krankheit nach wie vor als besonders wichtig angesehen werden. 2007 wandte sich
ein junger Mann mit der innovativen Idee an Dr. Michael Trautmann, eine Top-LevelDomain mit der Endung „.hiv“ zu etablieren und diese an Unternehmen weiterzuverkaufen. Während bei der Nutzung der Domain der Inhalt einer Website gleich bleibt, wird
pro Klick ein bestimmter Betrag an (gemeinnützige) Organisationen gespendet. Dieses
Konzept hatte das Potential, um eine globale Aids-Kampagne zu starten und ein großes
Publikum in kurzer Zeit zu erreichen. Die Idee der „digitalen roten Schleife“ war somit
geboren. Um den Anforderungen des Bewerbungsverfahrens für eine Top-Level-Domain
entsprechen zu können, setzte die thjnk ag für die Aids-Kampagne auf verstärkte man
power, kreative Ideen und konkrete Umsetzungsvorschläge. Mit Erfolg: als bisher einziges Unternehmen, das sich um einen sozialen Zweck beworben hat, konnte sich das
Projekt .hiv durchsetzen. Die Ziele sind weitreichend: Geld über die Domain-Verkäufe
sammeln, Aufmerksamkeit in der Gesellschaft auf die Krankheit lenken und allgemeine
Stigmata bekämpfen. Die ersten Verhandlungen von .hiv mit verschiedenen Unternehmen waren bereits erfolgreich – viele weitere sollen folgen. Zur Kommunikation des
Projekts der „digitalen roten Schleife“ können Stakeholder heutzutage über vielfältige
Kanäle angesprochen werden. Zudem setzt Dr. Michael Trautmann unter dem Credo
„Be relevant, be innovative, be better, be you“ auf die Authentizität und Überzeugungskraft einzelner Personen, um andere für ein Thema zu begeistern: für ihn ist es das
Wichtigste, andere zu aktivieren und zu motivieren – ein Team, das für eine Idee brennt,
ist schließlich nicht zu schlagen.
Dr. Michael Trautmann
87
Begeisterung statt Burnout
Mit einer abwechslungsreichen Präsentation aus Sicht eines Mediziners rundete
Dr. Michael Spitzbart (Geschäftsführender Gesellschafter, Medical Consultants GmbH)
das Münchner Marketing-Symposium ab. Studien zufolge werden in naher Zukunft
50 % aller Fehlzeiten durch psychosomatische Krankheiten ausgelöst, weswegen
Dr. Michael Spitzbart unter anderem Präventionsmaßnahmen für Burnout thematisierte.
Dabei ist es generell schwierig, dem Thema Burnout medizinisch zu begegnen. Oftmals
erfolgt nur eine symptomatische, nicht aber ursächliche Behandlung. Während viele
Mediziner den Blick „für’s große Ganze“ verloren haben, gibt es nach Ansicht von
Dr. Michael Spitzbart nur wenige Ärzte, die den Menschen als die Summe von Körper,
Geist und Seele ansehen. Obwohl in anderen Sparten der Medizin die Prävention schon
der Normalfall ist, wird diese in der allgemeinen Humanmedizin nur allzu selten betrieben. Dabei wäre gerade sie es, durch die insbesondere stressbedingte Krankheiten früh
identifiziert und angemessen therapiert werden könnten. Die Behandlung mit Psychopharmaka hält Dr. Michael Spitzbart für den falschen Weg, da die Ursachen des Problems damit nicht gelöst werden.
Dr. Michael Spitzbart
Grundsätzlich sei Stress für den Körper nichts Negatives, sofern die Regenerations
zeiten eingehalten werden. Betreibt man hingegen „Energie-Kannibalismus“, kann ein
Mangel an Hormonen entstehen, der sich sowohl auf die körperliche Fitness als auch
auf den allgemeinen Gemütszustand negativ auswirkt. Langfristig kann dies zu einem
Burnout führen. Dr. Michael Spitzbart ging auch auf die Idee des Neuro-Enhancements
ein, die darauf basiert, dass man die Gehirnleistung durch Bewegung und gesunde
Ernährung steigern kann. Weiterhin ist er überzeugt, dass jeder ein gewisses Maß an
gesundem Egoismus braucht. Von Zeit zu Zeit sollte deswegen jeder etwas Abstand von
sich nehmen und das Leben betrachten, wie ein externer Beobachter. Sein Plädoyer:
Die Fragen, wie sehr man seinen Partner, seine Arbeit und den Ort, an dem man wohnt,
liebt, sollte man alle mit „ja“ beantworten können, um langfristig gesund zu bleiben –
geistig und auch körperlich.
Zum einzigartigen Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis trugen auch in diesem
Jahr wieder unsere „Science Insights“ bei, in denen neueste wissenschaftliche Erkenntnisse aus der empirischen Forschung des Instituts vorgestellt wurden. Sie fanden dieses
Mal unter der Leitung der wissenschaftlichen Mitarbeiter Dipl.-Kffr. Anja Meindl und
Anna Girard, MBR, statt. Vorgestellt und diskutiert wurden „Emotionen und High
Involvement – Der Immobilienkauf – ein Lebens(ALP)traum?“ sowie „Olfaktorisches
Branding: Mit Düften zum außergewöhnlichen Kundenerlebnis“ – zwei topaktuelle und
hochrelevante Themen.
Emotion matters!
Mit rationalem Denken haben die Kaufprozesse von Kunden oft wenig zu tun. Dipl.-Kffr.
Anja Meindl entführte im voll besetzten Science Insights-Workshop in die Welt der Emotionen. Denn: erfolgreiche Marketer müssen positive − wie negative − Gefühle ihrer Kunden verstehen lernen, um sie für sich nutzen zu können. Basierend auf Tiefeninterviews
und einem innovativen qualitativen Forschungsmethoden-Mix ließ sich so eine spannende Reise durch den Kaufprozess am Beispiel des Immobilienkaufs aus Kundenperspektive nachvollziehen. Das eigene „Customer Fear Modell“ diente dabei als konzeptionelle
Basis zu diesem Ausflug in die emotionale Welt des Marketing!
88
Olfaktorisches Branding: Mit Düften zum außergewöhnlichen Kundenerlebnis
Durch einen hohen Wettbewerbsdruck und die zunehmende Austauschbarkeit von
Dienstleistungen und Produkten wird es immer schwerer sich als Unternehmen von der
Konkurrenz zu differenzieren. Daher rückt die Schaffung multisensualer Kundenerlebnisse zunehmend in den Fokus. Olfaktorisches Branding – d.h. der Einsatz von Düften im
Rahmen der Markenführung – kann hierzu einen signifikanten Beitrag leisten. Unsere
Doktorandin Anna Girard stellte hierzu zwei Studien vor, zusammen mit den Kooperationspartnern Dr. Bernd Rosenbusch, Regionalleiter Marketing bei DB Regio Bayern AG
und dem Duft-Dienstleister Robert-Müller Grünow, Geschäftsführer der Firma Scentcommunication: Die Ergebnisse zeigen, dass Düfte nicht nur bei einmaliger Exposition das
Erleben einer Dienstleistung verbessern, sondern dieser positive Effekt auch bei regel
mäßiger, wiederholter Exposition über einen Zeitraum von 2 Monaten hinweg bestehen
bleibt. Marketer sollten daher das Potenzial von Düften nutzen und die Luftqualität nicht
dem Zufall überlassen.
Zur Abendveranstaltung lud unser langjähriger Kooperationspartner, der MarketingClub München e. V. anlässlich der Verleihung des Münchener Marketingpreises 2014
an die Sixt GmbH & Co Autovermietung KG ins Filmcasino am Odeonsplatz ein.
Unser 40. Münchener Marketing-Symposium am 11. Juli 2014 war ein voller Erfolg.
Wir haben uns sehr gefreut über mehr als 500 Teilnehmer und jede Menge positives
Feedback. Das setzt hohe Maßstäbe und Erwartungen an die nächste Tagung, das
41. Münchener Marketing-Symposium am 10. Juli 2015, zu dem wir Sie schon heute
ganz herzlich einladen.
Wir bedanken uns ganz herzlich bei unseren Sponsoren, allen Teilnehmern und Helfern.
Erst durch Ihre Anwesenheit wird die FGM-Tagung jedes Jahr zu dem was sie ist: ein Zusammentreffen von Marketing-Enthusiasten, das neue Ideen aufgreift und Impulse setzt.
89
FGM Awards
FGM-Awards und FGMResearch Scholarship als
Auszeichnung für heraus
ragende Studierende
Ausgezeichnet wurden dieses Jahr die vier besten Abschlussarbeiten sowie das beste
Hauptseminar (Bachelor of Science) und der beste Projektkurs (Master of Science) des
vergangenen Jahres. Gestiftet wurden die FGM Awards wieder durch unseren langjährigen Partner Augsburger Aktienbank AG, der in diesem Jahr wieder durch Herrn
Lothar Behrens, Sprecher des Vorstands, vertreten wurde.
In diesem Jahr hatten wir vier gleichwertige Abschlussarbeiten, die alle mit der Traumnote von 1,0 bewertet wurden:
Bürklin, Nina: „Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation – Konzeptionelle
Herleitung und empirische Validierung aus Sicht von Endkonsumenten“
Moser, Katharina: „Entrepreneurial Marketing: Eine Annäherung mittels einer bibliometrischen Analyse“
Schöneberg, Julia: „Treiber von Glaubwürdigkeit im Kontext von Online-Bewertungsportalen – Stand der Forschung und empirische Überprüfung“
Wittelsbürger, Jeanne-Marie: „Analysing Electronic Word-of-Mouth Content in the
Real Estate Industry – A Netnographic Approach“
Mit dem FGM Award für die besten Teamleistungen wurden folgendes Hauptseminar
und folgender Projektkurs ausgezeichnet:
Hauptseminar Marketing Forschungsprojekt „Bibliometrische Analyse“ (Bachelor):
Die 4 Studierenden (Florian Biller, David Burgschwaiger, Katharina Moser und Christoph Probe) haben sich im Sommersemester 2014 mit der Frage beschäftigt, wie sich
die immer speziellere Fachliteratur und die immer stärker wachsende Anzahl von
Publikationen strukturieren und bündeln lässt.
Einerseits beschäftigten sich die Studierenden mit den vielfältigen Möglichkeiten, die
bibliometrische Analysen, d.h. die quantitative Analyse von Bibliographien, bieten, um
Literatur zu erfassen und zu strukturieren. Andererseits wurde dabei eine konkrete
neuartige Kombination bibliometrischer Methoden auf verschiedene Themenfelder angewandt. Besonders lobend ist dabei die Erstellung eines Handbuchs zu diesem spezifischen Vorgehen hervorzuheben, das nicht nur die Anwendung auf unterschiedlichste
Themengebiete ermöglicht und sondern auch bei externen Experten Anerkennung fand.
90
Projektkurs: „Marktanalyse für eine politische Interessensvertretung“ (Master)
Zusammen mit dem Unternehmen EUTOP International GmbH, einem Spezialisten im
Bereich Governmental Relations, haben die Studierenden (Matthias Batz, Liss Elsen,
Jonas Heite, Tanja Huttenloher, Carmen Redl, Robert Sindlinger, Larissa Torremante,
Vesela Tyufekchieva, Anja van Buggenum, Anna Verbovetska, Petra Winkler und Matthias Winter) sich mit der Frage beschäftigt, wie Anliegen von mittelständischen Unternehmen besser in der Politik vertreten werden könnten. Aufbauend auf qualitativen Interviews mit Verbänden, KMUs und Politikern aller Parteien wurde ein Business Modell
entworfen, mit dessen Hilfe mittelständischen Unternehmen mehr Gehör geschafft werden soll. Wir hoffen, dass auch der EUTOP International GmbH die Arbeit mit unseren
Seminaristen Spaß gemacht hat und deren Ideen in der Zukunft Anwendung finden.
Auch in diesem Jahr wurde zusätzlich der FGM Research Scholarship verliehen. Diese
Auszeichnung erhalten Studierende bzw. Doktoranden, die sich durch hervorragende
Forschungsleistung auszeichnen und dabei ein Forschungsprojekt weiterentwickeln,
um einen publikationsfähigen Beitrag zu erarbeiten. Kriterium dabei ist, dass das
angefertigte Paper bei einer international renommierten, wissenschaftlichen Konferenz
eingereicht und angenommen wird. Die Teilnahme an wissenschaftlichen Konferenzen ist für die Forschung eines Instituts essentiell, verursacht aber auch Kosten. Den
jungen Forschern soll durch die Verleihung des Scholarships eine besondere Anerkennung zuteilwerden für die „Extra Mile“ die man auf sich genommen hat, um interessante Aspekte des Marketing weiter voranzutreiben.
Christoph Schmitz, M.Sc.: “Assessing and measuring real estate brokerage service
quality in Germany“, 6th International Research Symposium in Service Management,
11.08. - 15.08.2015, Kuching, Malaysia
An dieser Stelle möchten wir uns nochmals bei der Augsburger Aktienbank AG für die
erneute Unterstützung bedanken! Ein ganz herzliches Dankeschön geht auch an Herrn
Dietmar Turocha der allen Gewinnern in seiner Funktion als Präsident des MarketingClubs München eine einjährige Gratismitgliedschaft überreichte.
Wir gratulieren unseren Studierenden und Absolventen zu den hervorragenden Leistungen!
91
5 FGM Fördermitglieder
Kuratoriumssitzung und Mitgliederversammlung
–
–
–
–
Sehr herzlich möchten wir uns
bei Ihnen, all unseren Kuratoren sowie allen persönlichen
Mitgliedern und Firmenmitgliedern für die treue und
vertrauensvolle Unterstützung
bedanken. Mit Ihrer Unterstützung werden wir auch in
Zukunft wieder innovative
Wege in Forschung und Lehre
beschreiten!
Im Rahmen des Münchener Marketing-Symposiums fanden am 10. Juli 2014 die Sitzung
des Kuratoriums sowie am 11. Juli 2014 die Mitgliederversammlung der FGM e. V. statt.
Der Vorsitzende des FGM-Vorstandes Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer berichtete in beiden
Gremien über die Entwicklung der FGM im vergangenen Jahr, über aktuelle Projekte
sowie über Veränderungen in Kuratorium und Vorstand.
Im Bereich der Forschung sind die Teilnahmen an zahlreichen internationalen wissenschaftlichen Konferenzen, die Publikation wichtiger Dissertationen und die erfolgreichen
Abschlüsse von empirischen Forschungsprojekten zu nennen. Neueste Forschungserkenntnisse mit denen der Praxis zu verbinden ist stets eine Herausforderung, der die
FGM auch in Zukunft mit großer Freude begegnen wird. Daneben spielt die Integration
von Praxispartnern durch Gastvorträge, Fallstudienseminare und Workshops eine wesentliche Rolle bei der Umsetzung des Vereinszwecks: der Förderung des Theorie-PraxisTranfers. Unser erfolgreiches M-Excellence Programm konnte weiter entwickelt werden
und erfreut sich großer Beliebtheit bei den teilnehmenden Studierenden und unseren
Unternehmenspartnern.
Auch der FGM-Verlag konnte im vergangenen Jahr effizient und effektiv geführt werden.
All diese Entwicklungen zeigen, dass durch die Weiterentwicklung und Verbesserung
des FGM Leistungsportfolios stets eine gute Ausgangsbasis für zukünftige Entwicklungen und Projekte sichergestellt wird.
Im Vorstand legte Dipl.- Kffr. Anja Meindl ihr Amt nieder. Die FGM dankt ihr für ihr Engagement. Neu für drei Jahre in den Vorstand gewählt wurde Christoph Schmitz, M.Sc.
Unser Kurator Ralph Weyler wurde im Rahmen der Mitgliederversammlung für drei weitere Jahre in seinem Amt bestätigt. Wir freuen uns sehr, dass er der FGM auch weiterhin
zur Verfügung steht.
Herr Günther Troppmann hat sein Kuratorenamt nach langjähriger Unterstützung
der FGM niedergelegt. Wir danken ihm sehr herzlich für die gute Zusammenarbeit.
Zum neuen Kurator der FGM e. V. wurde Stefan Unterlandstättner gewählt. Wir freuen
uns auf die tatkräftige Unterstützung und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.
92
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Amer Sports Corp.
AUDI AG
Augsburger Aktienbank AG
Avantgarde Gesellschaft für Kommunikation
mbH
Batten & Company GmbH
Bavaria Consulting GmbH
Bayerischer Rundfunk
BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH
BayernLB
BayWa AG
Bloom Partners GmbH
BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH
D. Swarovski AG
Danone GmbH
DB Regio AG
Deloitte Consulting GmbH
Deutsche Bank AG
Deutsche Post AG
Deutsche Telekom AG
Deutscher Sparkassen- und
Giroverband e. V.
Dr. Knigge Franchise Management GmbH
EHI Retail Institute e. V.
European Business School
Facit Research GmbH & Co. KG
Fidor AG
FMVÖ finanz-marketing verband
Galeria Kaufhof GmbH
Gerber KG Druck + Medien
GfK Verein
Gloeckler & Co GmbH
goetzpartners HOLDING GmbH & Co. KG
Hays AG
Henkel AG & Co. KGaA
Hubert Burda Media
Icon Added Value GmbH
iCrossing GmbH
JOST GmbH & Co KG
Kerler GmbH Accessoires & Fashion team
Kreissparkasse Augsburg
Lewis Communications GmbH
Loyalty Partner GmbH
Marketing Club München
Mercer Deutschland GmbH
Molkerei Gropper GmbH & Co KG
Otto Eckart GmbH & Co. OTEC KG
Raffel GmbH Corporate Development
Schloss Kaltenberg Königliche Holding und
Lizenz KG
Segafredo Zanetti Deutschland GmbH
ServiceBarometer AG
Serviceplan – Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG
SevenOne Media GmbH
Simon Kucher & Partner
Sparkassenverband Bayern
Stadtsparkasse München
Stadtwerke München GmbH
State Street Bank GmbH
Telefónica Germany GmbH & Co. OHG
teNeues Verlag GmbH & Co KG
Thjnk AG
Thüga AG
Trurnit Gruppe GmbH
W.L. Gore & Associates GmbH
Weyler Consulting
Willy Bogner GmbH & Co. KGaA
WMF Württembergische Metallwarenfabrik
AG
– Wrigley GmbH
– Zott GmbH &Co. KGa
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
93
Sonstige Förderer
– Advance Consultants GmbH
– Agfama – Agentur für Fahrzeugmarketing
GmbH
– Barmer GEK
– BAW e. V.
– brand eins Redaktions GmbH & Co. KG
– Bund der Selbständigen –
Gewerbeverband Bayern e. V.
– Commax Consulting GmbH
– CommClubs Bayern e. V.
– Deloitte & Touche GmbH
– Deutsche Bahn AG
– Deutschland Card GmbH
– Die Hagemann Gruppe
– Fachverlag der Verlagsgruppe
Handelsblatt GmbH
– Engels Kerzen GmbH
– Euler Hermes Kreditversicherungs AG
– Eckes-Granini Deutschland GmbH
– GOP Varieté München GmbH & Co. KG
– headline 1
– Horizont.net Deutscher Fachverlag GmbH
– IHK Industrie- und Handelskammer
für München und Oberbayern
– Ketchum Pleon GmbH
– Lecturio GmbH
– MAN SE
– Marketing-Club Augsburg e. V.
– Marketing-Club Bodensee e. V.
– Marketing-Club Frankfurt e. V.
– Marketing-Club München e. V.
– Marketing-Club Niederbayern e. V.
– Marketing-Club Nürnberg e. V.
– Marketing-Club Regensburg e. V.
– Marketing-Club Salzburg
– mymuesli GmbH
– Otto GmbH & Co KG
– Plan + Impuls GmbH
– Roland Berger Strategy Consultants GmbH
– Scentcommunication
– Sparkasenverband Bayern
– Stabilo International GmbH
– Symposion Publishing GmbH
94
Thomas Cook AG
thaltegos GmbH
TÜV SÜD GmbH
Twin Fitness
Überkinger Mineralbrunnen GmbH
Verlag Werben & Verkaufen GmbH
Viacom Inc.
VKU – Verband kommunaler
Unternehmen e. V.
– Xerox Europe
– Zinners
–
–
–
–
–
–
–
–
von links nach rechts:
Christopher Schmitt
Hannah Lohmann
Rebecca Essig
Lena Rehnen, M.Sc.
Anna Jakić, B.Sc.
Dr. Silke Bartsch
Carola Neumann
Schilan Saied
Dr. Klemens Joos
Dipl. oec. Helga Holzhausen
Claudia Brehm
Alyona Bermbach
Anna-Nicola Schmitt
Maximilian von Geyr
Christina Reh
95
Strategien zwischen Weitblick,
Adaption und Experiment
Ana Jakić B.Sc.
Seit September 2012 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing, LMU München
Do we need a Social Media Strategy?
Ana Jakić studierte an der Ludwig-Maximilians-Universität Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing,
Management und Innovation. Seit September 2012 ist Frau Ana Jakić wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin
am Institut für Marketing. In ihrer Forschung beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit Social Media und untersucht in diesem Rahmen etablierte Social Media Strategien und stattfindende Marken-Kunden Interaktionen. Ihre
Forschungsergebnisse hat sie bereits auf international renommierten Konferenzen, wie bspw. der European Marketing
Academy Conference (EMAC) oder der AMA SERVSIG International Service Research Conference, vorgestellt. Des
Weiteren ist Frau Jakić seit 2012 als Vorstand der Fördergesellschaft Marketing tätig.
41. Münchener Marketing-Symposium
Freitag, 10. Juli 2015
Platz für Ihre Notizen
Informationen zum Programm unter www.marketingworld.de
Anmeldung direkt unter: www.myfgm.de
11:00 Science Insights
Do we need a Social Media Strategy?
(Ana Jakić, B.Sc., Institut für Marketing,
LMU München)
Stakeholder Marketing Capabilities –
Requirements for managing a dynamic
and complex business ecosystem
(Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner,
Institut für Marketing, LMU München)
12:00 Get Together
Empfang mit Erfrischungen und
Snacks im Lichthof
Wie flexibel, agil oder gar experimentell müssen Unternehmer heute sein,
um dem Wettbewerb voraus zu sein?
Und was zeichnet eigentlich eine
erfolgreiche Marketingstrategie aus?
Hochkarätige Experten aus Wissenschaft und Praxis zeigen auf, wie es
Unternehmen gelingen kann, in Zeiten
des schnellen Wandels zwischen Weit
sicht und kurzfristiger Reaktion zu
agieren und was sie beachten müssen,
um erfolgreiche Strategien flexibel
zu gestalten.
Holen Sie sich wichtige Impulse und
networken Sie wie gewohnt beim
41. Münchener Marketing-Symposium.
96
13:00 Always ahead! Überreichung der
Festschrift an Prof. Dr. Anton Meyer
Dr. Silke Bartsch
16:30 Strategie hoch drei –
Dreimal anders, dreimal erfolgreich
Stellvertretende Leitung, Institut für Marketing,
LMU München
President Winter Sports Equipment,
Amer Sports, Altenmarkt
Prof. Dr. Christian Blümelhuber
Dr. Markus Pfeiffer
Professur für strategische Organisationskommunikation, Universität der Künste, Berlin
Founding Partner Bloom Partners GmbH,
München
13:30 Strategien im Wandel
Prof. Dr. Anja Tuschke
Institut für strategische Unternehmensführung,
LMU München
14:00
Zwischen Hierarchien und
Holakratie: Wie können
Direktbanken externer
Komplexität begegnen?
Vorsitzender des Vorstands, DKB AG, Berlin
14:30 A strate-what?
Strategiekommunikation bei SWISS
Florian Dehne
Leiter Unternehmensentwicklung,
SWISS International Airlines, Zürich
15:00 Vom Start Up zum IPO und weiter
Dr. Florian Jodl
Dr. Michael Plasse
Verlagsleiter, manager magazin
Verlagsgesellschaft mbH, Hamburg
17:15 Strategie ist eine Kunst!!!
17:45 Strategien der Schachgroßmeister
für Entscheider – immer einen Zug
voraus
Stefan Kindermann
Schachgroßmeister & Mitgründer
Schachakademie, München
18:15 Schlussworte
Prof. Dr. Anton Meyer
Sprecher des Vorstands der FGM e. V. und
Vorstand des Instituts für Marketing,
LMU München
Vice President Zalando Men, Berlin
19:00 Get Connected
15:30 Verleihung 20. FGM-Awards
Lothar Behrens
Abendveranstaltung in der Segafredo Unilounge,
LMU München
Sprecher des Vorstands,
Augsburger Aktienbank
15:45 Coffee Break
Netzwerken & Snacks im Lichthof
97
Dr. Silke Bartsch
Seit November 2012 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing, LMU München
Stellvertretende Leitung Institut für Marketing,
LMU München
Professur für strategische Organisationskommunikation,
Universität der Künste, Berlin
Stakeholder Marketing Capabilities – Requirements for managing a dynamic and
complex business ecosystem
„Always ahead!“ Überreichung der Festschrift an Prof. Dr. Anton Meyer
Dipl.-Kfm. Maximilian Wagner studierte an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz mit dem Schwerpunkt Marketing & Controlling. Seit November 2012 ist Herr Maximilian Wagner wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand
am Institut für Marketing. In seiner Forschung beschäftigt er sich schwerpunktmäßig mit dem Thema des StakeholderAnsatzes sowie spezifischen Marketing-Fähigkeiten, die eine erfolgreiche Umsetzung dieses Ansatzes gewährleisten
können. Seine Forschungsergebnisse zu unterschiedlichen Forschungsprojekten wurden bereits auf international
renommierten Konferenzen, wie bspw. der AMA SERVSIG International Service Research Conference (Thessaloniki)
oder Global Marketing Conference (Singapur) von Herrn Wagner vorgestellt. Neben der Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter ist Herr Maximilian Wagner seit 2013 als Vorstand der Fördergesellschaft Marketing e.V. tätig.
98
Dr. Silke Bartsch ist stellvertretende Institutsleiterin des Instituts für Marketing von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer an der
Ludwig-Maximilians-Universität München. In ihren aktuellen Forschungsprojekten beschäftigt sie sich v.a. mit Mobile
Apps und Services sowie der Kunden-Mitarbeiter-Interaktion im Service Encounter. Neben Forschung und Lehre an
verschiedenen Universitäten und Bildungseinrichtungen hat Frau Dr. Bartsch zahlreiche Workshops und Praxisprojekte geleitet und schöpft aus Erfahrung mit namhaften Firmen. Als Mitbegründerin und langjähriges Vorstandsmitglied
von Make-A-Wish Deutschland e.V. und Vorstandsmitglied der Make-A-Wish Foundation International liegt ihr soziales
Engagement sehr am Herzen.
99
Prof. Dr. Anja Tuschke
Vorstand Institut für Strategische Unternehmensführung, LMU München
Vorsitzender des Vorstands, Deutsche Kreditbank AG, Berlin
Strategien im Wandel
Zwischen Hierarchien und Holakratie: Wie können Direktbanken
externer Komplexität begegnen?
Prof. Dr. Anja Tuschke ist seit 2007 Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians-Universität
(LMU) München und hat dort den Lehrstuhl für Strategische Unternehmensführung inne. Ihre Forschungsarbeiten
sind an der Schnittstelle zwischen Corporate Governance und Strategic Leadership angesiedelt. Schwerpunkte bilden
dabei Führungsstrukturen an der Unternehmensspitze, Netzwerke innerhalb und zwischen Unternehmen, strategische
Entscheidungsprozesse sowie organisationales Lernen und Wandel. Die Ergebnisse ihrer Forschung sind in internationalen Zeitschriften wie dem Academy of Management Journal und dem Strategic Management Journal erschienen.
Frau Tuschke ist Mitglied in zahlreichen nationalen und internationalen wissenschaftlichen Vereinigungen und wirkt in
mehreren Editorial Boards renommierter Zeitschriften mit. Sie ist stellvertretender Vorstand des Alumninetzwerks der
betriebswirtschaftlichen Fakultät und Mitglied im Kuratorium der Stiftung Maximilianeum.
100
Stefan Unterlandstättner ist seit 1. Januar 2013 Vorstandsvorsitzender der Deutschen Kreditbank AG. Zu den Themen,
für die er vorrangig zuständig ist, gehören Strategie und Beteiligungen, Personal, Recht, die Unternehmenskommunikation und das Marketing sowie das Treasury der DKB und das Geschäft mit den Sparkassen. Von 2001 bis 2003 war
Stefan Unterlandstättner Sprecher der Geschäftsleitung in der Berliner Niederlassung der BayernLB. Er verantwortete
das Geschäft in den neuen Bundesländern. Anschließend war er Mitglied der Geschäftsfeldleitung Finanzinstitutionen
und Öffentliche Hand der BayernLB, bevor er im März 2005 in den Vorstand der DKB AG berufen wurde.
Stefan Unterlandstättner ist Mitglied des Kuratoriums der FGM Fördergesellschaft Marketing e.V.
101
Florian Dehne
Dr. Florian Jodl
Leiter Unternehmensentwicklung SWISS International Airlines, Zürich
Vice President Zalando Men, Berlin
A strate-what? Strategiekommunikation bei SWISS
Vom Start Up zum IPO und weiter
Florian A. Dehne ist seit Sommer 2013 Leiter Unternehmensentwicklung von SWISS International Airlines mit Sitz in
Zürich. Florian Dehne (42) studierte Wirtschaftsgeographie und Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-MaximiliansUniversität in München. 1996 gründete er ein eigenes Reisebüro, welches er bis zum Verkauf 2001 neben dem Studium selbständig führte. Nach Abschluss zum Diplom-Kaufmann stieg Florian Dehne im Januar 2001 als Vorstandsassistent bei der Deutschen Lufthansa AG ein und war anschließend in verschiedenen Management Funktionen im In- und
Ausland für den Lufthansa Konzern tätig.
Florian Dehne ist stolzer Vater von seinen Töchtern Marie und Emilia und seinem Sohn Max.
Dr. Florian Jodl ist seit Mai 2012 für die Zalando SE tätig und als Vice-President für den Bereich Zalando Men global
verantwortlich für den Ein- und Verkauf von Herrenmode. Dr. Florian Jodl studierte Betriebswirtschaftslehre mit den
Schwerpunkten Marketing, Strategische Unternehmensführung und Finance an der Ludwig-Maximilians-Universität
in München. Nach dem Diplom arbeitete er als Berater bei der McKinsey & Company, vor allem für Klienten in den
Industriesektoren Konsumgüter und TIME. Seine Dissertation am Institut für Marketing von Professor Dr. Anton Meyer
entstand im Rahmen eines Sabbaticals bei McKinsey & Company. In dieser Zeit hatte Dr. Jodl auch einen Lehrauftrag
am Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie der Ludwig-Maximilians-Universität in München und war
als Promotionsstudent und Forscher von 2009–2011 an der Columbia Business School, New York.
102
103
Dr. Markus Pfeiffer
President „Winter Sports Equipment“, Amer Sports, Altenmarkt
Founding Partner, Bloom Partners GmbH, München
Strategy meets Reality!
Strategieren statt inkubieren!
Dr. Michael Schineis ist seit November 2007 President „Winter Sports Equipment“ bei Amer Sports. Davor leitete er 11
Jahre als Geschäftsführer die Atomic Austria GmbH in Altenmarkt mit weltweiter Umsatz- und Ergebnisverantwortung.
Dr. Michael Schineis (56) studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Universität Augsburg. Nach seiner
Promotion zum Dr.rer.pol. (1989) arbeitete er bei CONTOP (Werbeagentur) in München als Mitglied im ManagementTeam bevor er 1993 bei der Salomon GmbH in Puchheim als Geschäftsführer Deutschland tätig war. Seit 2002 ist Herr
Dr. Schineis Mitglied des Executive Board der Amer Sports Corporation. Er hält zusätzlich Beiratsmandate in privaten
Unternehmen und im öffentlichen Bereich.
Dr. Michael Schineis ist verheiratet, hat 2 Kinder und lebt mit seiner Familie in Salzburg.
Dr. Markus Pfeiffer hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Entwicklung von Marketing- und Wachstumsstrategien,
insbesondere im digitalen Umfeld. Vor der Gründung von Bloom Partners war er bei einer internationalen Markenstrategie- und Innovationsberatung tätig, für die er das Europa-Geschäft aus den Büros in London und München aufgebaut
und geführt hat. Dr. Pfeiffer war für weit über fünfzig internationale und europäische Kunden aus einer Vielzahl von
Industrien tätig. Darunter finden sich führende Konzerne wie z.B. Nestlé, O2 und die Allianz sowie eine Vielzahl
digitaler Pure Plays wie die Scout24 Gruppe. Er war außerdem Mitgründer eines der erfolgreichsten deutschen
Mobile-Startups, das 2011 an den amerikanischen Technologiekonzern RIM Blackberry verkauft wurde. Dr. Pfeiffer
hält Lehraufträge an verschiedenen Hochschulen in Europa, hat über 40 Veröffentlichungen im Bereich Digital
Marketing und Strategie publiziert und engagiert sich als Business Angel für eine Reihe von Technologie-Startups.
104
105
Dr. Michael Plasse
Verlagsleiter manager magazin Verlagsgesellschaft mbH, Hamburg
Gapitalism – Mehr Mut zur Lücke!
Strategie ist eine Kunst!!!
Dr. Michael Plasse wurde am 27. November 1972 in Hannover geboren.
Er studierte nach einer Ausbildung zum Verlagskaufmann Betriebswirtschaftslehre in Hamburg und München.
Dr. Michael Plasse promovierte an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Universität Paderborn mit einer
Dissertation zum strategischen Medienmanagement. Nach unterschiedlichen Stationen bei Gruner + Jahr wechselte
er 2004 als Vertriebsleiter manager magazin zum SPIEGEL-Verlag. Von 2006 bis 2011 war Dr. Michael Plasse als
Leiter Direktmarketing und stellvertretender Leiter Vertriebsmarketing im SPIEGEL-Verlag tätig. Im September 2011
übernahm er die Verlagsleitung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH. Dr. Michael Plasse ist außerdem
Geschäftsführer der manager magazin new media GmbH, die Online-Tochter des manager magazin Verlags, und
der manager lounge leaders network GmbH.
Prof. Dr. Christian Blümelhuber ist Professor für strategische Organisationskommunikation an der Universität der
Künste in Berlin. Er war über zehn Jahre Mitarbeiter von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, hat zwei innovative Sportarten
(mit)entwickelt und in wissenschaftlichen Journals wie der „Marketing Science“ oder dem „Journal of Business
Research“ veröffentlicht. Aktuell forscht Prof. Dr. Christian Blümelhuber über Serien, Spiele und Strategien, über
Kommunikation, Konsum-Kontexte und Kreuzfahrten. Er schreibt mit BIC-Stiften, mag spektakuläre Hotels und findet
durchdesignte Marken todlangweilig.
106
107
Stefan Kindermann
Schachgroßmeister und Mitbegründer Schachakademie, München
Sprecher des Vorstands der FGM e.V. und Vorstand des Instituts für Marketing, LMU München
Strategien der Schachgroßmeister für Entscheider – immer einen Zug voraus!
Schlussworte
Stefan Kindermann ist internationaler Schachgroßmeister, Geschäftsführer der Münchner Schachakademie und Mitbegründer der Münchner Schachstiftung, die benachteiligte Kinder fördert. Als Schachprofi war Kindermann neunfacher
Deutscher Mannschaftsmeister und hat an acht Schacholympiaden sowie einer Weltmeisterschaft teilgenommen. Mit
Robert von Weizsäcker hat er aus den Erfolgsstrategien der Schachgroßmeister das Strategiemodell Königsplan entwickelt und vermittelt dieses Konzept an Führungskräfte in Form von Vorträgen und Seminaren. Seit 25 Jahre schreibt
Kindermann eine Kolumne in der SZ – natürlich über Schach.
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer ist Ordinarius für BWL und Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München.
Als einer der Pioniere im deutschsprachigen Raum setzt er sich seit 30 Jahren in zahlreichen wissenschaftlichen und
praxisorientierten Veröffentlichungen, Projekten und Vorträgen mit Fragen der Kundenorientierung, der marktorientierten Unternehmensführung, des Dienstleistungsmarketing und der Markenführung auseinander. Den Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis unterstützt Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer mit seinem Team durch die
FGM Fördergesellschaft Marketing e.V. Durch das Münchener Marketing-Symposium, den digital erscheinenden
Newsletter „FGM Aktuell“ und Projekte in Zusammenarbeit mit führenden Unternehmen pflegt Univ.-Prof. Dr. Anton
Meyer einen engen Kontakt mit der Unternehmenspraxis.
Foto: Christoph Vohler
108
109
Save the Date!
Der Pflichttermin für Marketing-Enthusiasten und Vordenker im nächsten Jahr:
Das 42. Münchener Marketing Symposium wird am 8. Juli 2016 stattfinden.
Wir würden uns freuen, Sie dort wieder begrüßen zu können!
Mit freundlicher Unterstützung von
Premium-Sponsoren
Förderer
Media-/Kooperationspartner
Impressum
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre
Ludwigstraße 28 RG
80539 München
Tel.: +49 89/2180-3321
Fax: +49 89/2180-3322
[email protected]
Ludwigstraße 28 RG
80539 München
Tel.: +49 89/2180-2448
Fax: +49 89/2180-3322
[email protected]
Redaktion und V.i.S.d.P.
Fotos
Monika Wrba (www.foto-wrba.de)
Mitarbeiter des Instituts für Marketing
Mitglieder der FGM Fördergesellschaft Marketing e. V.
Konzept und Gestaltung
mit freundlicher Unterstützung von
Advance Consultants GmbH, Berlin
Druck
mit freundlicher Unterstützung von
Gerber KG Druck + Medien
Consultants
Copyright 2015 by
FGM Fördergesellschaft Marketing e. V. an der
Alle Rechte an dieser Ausgabe, auch die des
auszugsweisen Nachdrucks, der photomechanischen
und sonstigen Vervielfältigung und Wiedergabe, die
Herstellung von Mikrofilmen, der Übersetzung sowie
der Auswertung und Speicherung durch Datenbanken
und ähnliche Einrichtungen, sind vorbehalten.
110
3
4

Jahresbericht 2014/2015 - Institut für Marketing

Transcrição

Documentos relacionados

Bericht - Österreichisches Parlament

weibliche genitalverstümmelung in burkina faso

Universitätsklinikum Düsseldorf

Jugendliche und die Überwindung der weiblichen

Newsletter der Gender Studies Studierenden der - SET

INTERNATIONALE AKTION GEGEN DIE BESCHNEIDUNG VON

WAS IST WEIBLICHE GENITALVERSTÜMMELUNG?

Rede Seidel

Mädchenbeschneidung in der Schweiz: Umfrage von UNICEF

Folgen der weiblichen Genitalbeschneidung