Beverage Import from Eastern Europe to Germany A Case Study for

Beverage Import from Eastern Europe to Germany
A Case Study for 4th Semester German
by Tim Phillips
Case Summary:
Breunle GmbH is a beverage distribution firm based in Erfurt, Germany. The company supplies soft
drinks and alcoholic beverages of domestic (German) origin to supermarkets, restaurants, hotels and retail
beverage stores primarily in the eastern states of Germany. Breunle GmbH is looking to expand its
offerings and is preparing to enter the import market of eastern Europe. Currently there are two products
under consideration. The first is a short line of beer products produced in Poznan, Poland by the brewery
Okis. The other is a red wine vinted in the Thrace region of Bulgaria marketed under the brand name of
Truka. Both foreign companies are eager to set up trade negotiations with the German firm, however,
Breunle GmbH is only prepared to enter one non-domestic market at this time.
Hans Schering, the gerneral operations manager for Breunle GmbH, needs to make a decision within the
next six weeks about which one of the two products he should chose for the company to import. Both
lines of products would offer something to the German public at a very competitive price in comparison
to their domestic counterparts. Polish beer, for example, is well suited for German taste, and the cost of
import will be fairly low considering the proximity of Poznan to Erfurt. Germany has a very old and well
respected food purity law concerning German-made beer (Reinheitsgebot), and Schering is somewhat
concerned that his customer base will still favor domestic products over the import despite the attractive
price of the beverage from Poznan. Furthermore, he is not sure how well the market name Okis will be
received by German consumers. Bottling the beer under a different name would add to its cost. That
Poland sees Germany as a model for a standard of living and has been steadily increasing the cost of its
exported goods as a means to boost its GNP may be a minor but very real concern. Dealing with the Poles
should prove to be fairly straightforward, and business negotions can be expected to transpire roughly the
same as they would with a typical domestic firm.
Truka is a low priced and highly drinkable wine. The profit margin appears to be greater on the Bulgarian
wine than it does on the Polish beer. However, Bulgaria has realized that with its membership in the EU,
it can raise the prices of its products to meet those in the longer standing EU states. Schering could be
making a risky gamble of his investment by looking to Sofia for his next business expansion. On the other
hand, Bulgaria has much to offer in the array of future products. The physical climate of Bulgaria appeals
greatly to the Germans, which could lead to a good advertising strategy. Dealing with the Bulgarians
might be less straighforward than with the Poles, and shipping costs could add noticably to the ultimate
price of the wine depending on the route.
As soon as Schering makes his decision for Breunle GmbH, the company can immediately begin
negotiations with its new trade partner. Bruenle GmbH would like to sign a contract and begin importing
and distributing the new product, be it beer or wine, as soon as it can.
Case Study - German, 4th semester
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Case Study - German, 4th semester
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Studienfall - 4. Semester
Getränkeeinfuhr aus Osteuropa
Zusammenfassung:
Breunle GmbH ist ein Getränkezulieferer mit Hauptsitz in Erfurt (Thüringen). Die Firma versorgt
Supermärkte, Restaurants, Hotels und Getränkeläden hauptsächlich in den neuen Bundesländern mit
alkolholischen und nicht-alkoholischen Getränken deutscher Herkunft.Breunle will seine Angebote
erweitern und bereitet sich vor, in den Importmarkt Osteuropas einzusteigen. Derzeit erwägt er zwei
Produkte. Der erste ist eine von der Brauerei Okis in Posen (Polen) hergestellte Biermarke. Der andere ist
ein bulgarischer Rotwein aus der Gegend von Thrakien, der unter dem Namen von Truka vermarktet
wird. Beide ausländische Firmen würden gerne mit Breunle verhandeln, aber Breunle GmbH ist zur Zeit
in der Lage nur in einen einzigen ausländischen Markt einzusteigen.
Hans Schering, Betriebsleiter für Breunle GmbH, muss in den kommenden sechs Wochen die
Entscheidung treffen, welchen von den zwei Produkten seine Firma importieren soll. Im Vergleich zu
ihren deutschen Gegensätzen würden beide Produktlinien dem deutschen Publikum zu
wettbewerbsfähigen Preisen gute Erzeugnisse anbieten.
Polnisches Bier, zum Beispiel, passt dem deutschen Geschmack gut an, und die Importkosten würden
wegen Erfurts Nähe zu Posen verhältnismäßig gering sein. Schering ist aber etwas besorgt darum, dass
seine Kunden wegen des alten und hochgeachteten deutschen Reinheitsgebots die einheimischen
Produkte vorziehen werden, trotz des verlockenden Preises aus Posen. Außerdem ist es noch unklar, wie
deutsche Konsumenten auf den Markennamen Okis reagieren werden. Eine Umnennung der Marke würde
die Herstellungskosten erhöhen. Eine geringe aber wahre Sorge liegt in der Tatsache, dass Polen
Deutschlands Lebensstandard als Model für sich selbst sieht, und die Preise seiner exportierten
Erzeugnisse steigen lässt, als Mittel seinen BIP zu bestärken. Das Verhandeln mit den Polen soll sich als
unkompliziert beweisen, indem die Geschäftsverhandlungen ebenso reibungslos wie bei denen von
einheimischen Firmen fortlaufen sollen.
Truka ist ein preiswerter und höchst trinkbarer Wein. Der Bruttogewinn scheint bei dem bulgarischen
Wein sogar größer als bei dem Polnischen Bier zu sein. Andererseits ist es Bulgarien mit seiner
Mitgliedschaft in der EU klar geworden, dass das Land seine Preise erhöhen kann, damit sie mit denen
von den älteren EU-Mitgliedstaaten angleichen. Eine neue Geschäftserweiterung nach Sofia könnte zu
einem riskanten Geldspiel werden. Auf der anderen Seite hat Bulgarien möglicherweise an künftigen
Produkten viel anzubieten. Bulgariens südländisches Klima ist für die Deutschen sehr anlockend, was zu
einer guten Rolle in der Marketingstrategie führen könnte. Geschäftsverhandlungen mit den Bulgaren
mag komplizierter als die mit den Polen sein, und Versandkosten könnten die Endpreise auch je nach
Verfrachtungsmethode wesentlich erhöhen.
Sobald Schering seine Entscheidung für Breunle GmbH trifft, kann die Firma auf sofort die Verhandlung
mit ihrem neuen Handelspartner anfangen. Sei es Bier oder Wein, möchte Bruenle GmbH sobald wie
möglich einen Vertrag unterschreiben und mit dem Import und Lieferung des neuen Produkts beginnen.
Case Study - German, 4th semester
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For the Student:
● Help Hans Schering make a decision. Weigh all the pluses and minuses of both products and consider
all the potential factors that could make the product a success or failure in Germany. Also, the bottom line
might not be the final consideration, in terms of potential profits. Which product is more likely to be
accepted by the German public more quickly and which is more likely to have staying power in the
German market? Give clear reasoning for your choices and back up your assertions with information
gained from the text.
● Learn the Geography of the region: Locate Germany, Poland and Bulgaria on a map of Europe. Explain
the proximity of the export countries to Germany. What are the names of other countries through which
the products might be transported. What are the potential routes through which the products might travel?
Hint: Rivers in Europe are a prime source for shipping goods.
● Learn targeted Vocabulary (the following are a few examples):
beverage store
wine / beer
import / export place names in German (countries, etc.)
brand name / market (Marke/Markt)
gross national product (BIP)
EU (Europäische Union - pronunciation in German)
to sign a contract, etc., etc.
Help toward Cultural Awareness:
Breunle (pronunciation - [broin luh])
GmbH (Ltd. - Gesellschaft mit beschränkter Haftung)
(What are the legal aspects of a GmbH?)
Erfurt - Locate on map
eastern states of Germany (Name them & give capitals)
central vs. eastern Europe (What is central, what is eastern?)
Poznan (history including time as German/Prussian city.)
EU - What are the current member states?
Shipping to Germany from Bulgaria (routes & methods?)
Trakia / Thrace - What is some ancient history behind this place?
Assumptions & Biases:
What are your own assumptions about the Polish way of life, business practices, people, country, etc.?
Ditto for Bulgaria.
What biases might the Germans have toward or against Poland & Bulgaria?
What might be some German attitudes toward foreign products, especially beer & wine?
Futher research:
Name Germany’s five top trade partners.
How do Poland and Bulgaria compare with each other?
What is an AG (Aktiongesellschaft) compared to a GmbH?
Where else might Breunle GmbH look in central or eastern Europe to find new products?
What are some of the language barriers between German & Polish or German & Bulgarian?
(Hint: Bulgarian doesn’t use the Roman alphabet.)
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