PDF 1 - Henning Harms

Foot? Print!
Von einem Schuh, der eigene Wege geht.
Die Marke für Marken.
1
Herausgeber und verantwortlich für den Inhalt:
BRIGITTE-Anzeigenabteilung
WORTMANN KG, Internationale Schuhproduktionen
Grafische Gestaltung:
xport.de, Hamburg | Dresden
Text: Henning Harms,
Text und Konzeption, Dresden | Mainz
Copyright 2008
Foot? Print!
Von einem Schuh, der eigene Wege geht.
Gruner + Jahr AG & Co KG
Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser Studie, ausgenommen zu wissenschaftlichen Zwecken,
bedürfen der vorherigen Zustimmung des Herausgebers.
2
3
AUF DEN SPUREN
EINES ERFOLGES
Seit über 25 Jahren beobachtet, analysiert
Heute heißt die eindeutige Antwort:
und dokumentiert die Brigitte Kommunika-
„Weder noch!“
tionsAnalyse Einstellungen und Verhaltensweisen von Frauen und ihre vielschichtigen
Denn dass der Erfolg von Tamaris kein Zufall,
Beziehungen zu Marken. Und jede neue Aus-
sondern das Ergebnis einer ebenso klaren
gabe der Studie hat ihre Erfolgsgeschichte:
wie klugen Strategie ist, davon können Sie
Marken, die auf die eine oder andere Art
sich auf den folgenden Seiten überzeugen.
und Weise aus der Masse herausragen, sich
Wir stellen Ihnen aber nicht nur die Mar-
schneller und nachhaltiger als andere ihren
ke und ihre Kampagne, sondern auch die
Weg in die Köpfe und Herzen der Frauen
Macher hinter Tamaris vor: Produktmanage-
bahnen.
ment, Kreativ- und Planungsagentur berichten
von ihrem Beitrag zur Erfolgsgeschichte von
Von einer solchen Marke und ihrem beson-
Tamaris.
deren Weg „nach oben“ handelt die vorliegende Broschüre. Ein besonderer Weg ist es
Entdecken Sie an ihrem Beispiel „the power
deshalb, weil Tamaris, die Traditionsmarke
of print“. Wir wünschen eine anregende
der Wortmann KG, um die es hier geht, seit
Lektüre.
dem Start der Endverbraucherkampagne vor
einigen Jahren konsequent und ausschließlich
auf Werbung in Zeitschriften und auf Plakaten gesetzt hat.
Zu Beginn der Kampagne hätte mancher
gefragt: „Ist es nur mutig oder schon verrückt,
den Wettbewerb um die Verbrauchergunst in
Zeiten des multimedialen Marketinghypes mit
,bedrucktem Papier‘ bestreiten zu wollen?“
4
5
BASIS: FRAUEN, 20–49 JAHRE
Die meisten Frauen lieben Schuhe – schöne
taneität – eine wichtige Rolle bei der Kauf-
Schuhe ganz besonders – und können eigent-
entscheidung. Nur 18 % der Frauen nehmen
lich nie genug davon haben. Man muss kein
grundsätzlich die günstigsten Schuhe, ohne
Klischee bemühen, um zu dieser Erkenntnis
auf die Marke zu achten, damit ist die Marke
zu gelangen, denn in der aktuellen Brigitte
beim Schuhkauf für deutlich mehr Frauen von
KommunikationsAnalyse sagen drei von vier
Bedeutung als beim Kauf anderer Oberbe-
Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren rund-
kleidung. Die Lieblingsmarke wandert aber
heraus: „Für schöne Schuhe kann ich mich
nicht „um jeden Preis“ in die Einkaufstasche.
begeistern“ und dass sie einfach Spaß am
Für 40 % heißt die Regel: Unter den Mar-
Modeshopping haben. Zwei Drittel von ihnen
ken, die in Frage kommen, kaufe ich die
kaufen ihre Kleidung dabei meist ganz spon-
günstigste! Ein gutes Drittel wählt unter den
tan und haben zudem einen guten Grund,
Lieblingsmarken nach Lust und Laune, und
eine Vielzahl unterschiedlicher Schuhmodelle
nur 6 % kaufen immer dieselbe Marke.
im Schuhschrank stehen zu haben: Sie haben
Spaß daran, mit modischen Accessoires
Kurzum: Auch beim Schuhkauf müssen Mar-
ihren eigenen Stil zu unterstreichen – und Stil
ke und Preis stimmen. Und sich als Marke
zeigt sich nun einmal von Kopf bis Fuß.
einen Platz in den Köpfen der Frauen zu
FRAUEN UND SCHUHE –
EINE BESONDERE BEZIEHUNG
EINSTELLUNGEN ZUR MODE
Ich achte beim Kleidungskauf sehr
auf die Qualität des Materials
77
Kleidung einzukaufen macht mir Spaß,
ich tue das gern
75
Für schöne Schuhe kann
ich mich begeistern
73
Bei Mode suche ich gezielt nach günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
73
Es macht mir Spaß, mit Accessoires
meinen eigenen Stil zu unterstreichen
63
Meist kaufe ich meine Kleidung
ganz spontan
63
Ich interessiere mich sehr für die neuesten Modetrends
BASIS: FRAUEN, 20–49 JAHRE
50
MARKEN-PREIS-VERHALTEN
Oberbekleidung allgemein
Ich kaufe aus Überzeugung immer die
5
gleiche Marke
erobern ist – vielleicht überraschend – für
eine leichte Übung? Nicht ganz: Denn nicht
Mode- und Schuhmarken schwieriger als in
nur das Design, auch der Preis und nicht
anderen Produktbereichen: Während Frauen
zuletzt die Marke spielen – bei aller Spon-
von den 1.079 Marken aller Produktbereiche
in der KommunikationsAnalyse 47 % kennen,
16 % sympathisch finden und 11 % verwen-
6
100 %
Ich habe eine bestimmt Auswahl von
Marken, zwischen denen ich je nach
Ist der Verkauf modischer Damenschuhe also
Schuhe
31
36
Lust und Laune auswähle
Ich habe eine bestimmte Auswahl
von Marken, unter denen ich
diejenige aussuche, die gerade
besonders preisgünstig ist
37
40
den oder für einen Kauf in Betracht ziehen,
sind es bei den 50 Schuhmarken nur 40, 13
Ich nehme immer das Preisgünstigste,
bzw. 9 %. Das hohe Interesse und Involve-
26
ohne auf die Marke zu achten
18
ment, das Frauen und Schuhe verbindet,
überträgt sich also nicht „automatisch“ auf
jede Marke. Im Gegenteil: Es verlangt von
Tamaris und ihren Wettbewerbern mehr als
BASIS: FRAUEN, 14–64 JAHRE
MARKENDREIKLANG
in anderen Bereichen eine kommunikative
Punktlandung, um als Marke bei den Frauen
erfolgreich zu sein.
Anz. Marken
Bekanntheit
Sympathie
Kaufbereitschaft
Alle Marken der KA 08
1.079
47
16
11
Schuhe
50
40
13
9
Oberbekleidung
100
41
12
8
Dessous
43
34
13
9
Durchschnittswerte aller Marken im jeweiligen Produktbereich in %
6
7
DER SCHUH IST DER STAR!
Schon seit der Unternehmensgründung im
Tamaris verbindet Zeitgeist, Design und
Jahr 1967 ist Tamaris die Lifestyle-Marke der
Emotionalität und wendet sich an lifestyle-
Wortmann KG. Ihre aktuelle Erfolgsgeschich-
orientierte und gleichzeitig preisbewusste
te begann jedoch 1995 mit einer Neuaus-
Frauen, die Wert auf Qualität legen. Die
richtung in einem strategischen Markenkon-
kommunikative Kernzielgruppe sind Frauen
zept, das seit 2003 in einer breit angelegten
im Alter von 20 bis 49 Jahren. Aber mit
Welches Markenkonzept ver-
extrem hohe Flächenproduktivitäten. Bis Ende 2008 werden wir
Endverbraucherkampagne umgesetzt wird.
ihrer außergewöhnlich breiten Modellpalette
birgt sich hinter dem Erfolg von
über 160 Flächen, davon 86 Monomarken-Stores, betreiben bzw.
Die Eröffnung des ersten Tamaris-Mono-
spricht Tamaris Frauen aller Altersgruppen
Tamaris?
unter Vertrag haben. Neben Deutschland, Österreich und der
marken-Stores im Oktober 2005 legte den
von trendbewusst bis klassisch an.
Grundstein für die Tamaris-Systempartnerschaften. Die Ziele bleiben auch in Zukunft
VIER FRAGEN AN JENS BEINING,
MITGLIED DER GESCHÄFTSLEITUNG
Schweiz wächst Tamaris besonders in Russland, Polen, GroßbritanBeining: Unsere Markenkommuni-
Die Wortmann Gruppe
nien, den Benelux-Staaten, Skandinavien und Frankreich.
kation stützt sich im Wesentlichen auf zwei Säulen:
erstens die klare und breit angelegte Kommuni-
Was macht Ihre Stores und Shop-in-Shop-Flächen
150 Shops in ganz Europa entstehen und
Die Detmolder Wortmann Gruppe unter dem
kation mit unserer Zielgruppe durch Anzeigen in
erfolgreicher als andere?
die Marke eine deutschlandweite Bekanntheit
Dach der Wortmann Schuh-Holding KG
Publikums- und Fachzeitschriften, unterstützt durch
von 60 % erreichen.
steht über die Grenzen Europas hinaus für
bundesweite Großflächenplakate. Hierfür investie-
Beining: Zuallererst stimmt natürlich das Produkt: hochwertige,
ren wir jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag
modische Schuhe im mittleren Preissegment. Um die ansprechend
und gehören damit zu den europäischen Top-Spen-
zu präsentieren, legen wir großen Wert auf ein Store-Design,
dern der Schuhbranche. Zweitens eine intensive
das kompromisslose Klarheit und Eleganz verkörpert und so die
PR- und Öffentlichkeitsarbeit, die dazu geführt
gestalterische Linie der Printkampagne fortsetzt. Im Store wie in
hat, dass Tamaris-Schuhe immer häufiger auch im
den Anzeigen gilt: Der Schuh ist der Star! Neben hochwertigen
redaktionellen Teil bekannter Publikumszeitschriften
Ladenbauelementen in der Grundfarbe Weiß setzen Fokus- und
vorgestellt und positiv besprochen werden.
XXL-Poster, Dekobanner und saisonal wechselnde Dekogestecke Ak-
ehrgeizig: Bis 2010 sollen 250 Stores und
DAS UNTERNEHMEN STELLT SICH VOR:
TAMARIS: EIN SCHUH –
EIN WORTMANN!
zente. So verschmelzen Funktionalität und Design zu einer Einheit.
modische Schuhe mit einem hervorragenden
Das Wortmann-Erfolgsrezept:
Und was tut Tamaris auf der Distributionsseite?
Wie werden Sie die Marke in Zukunft weiterentwickeln?
Preis-Leistungs-Verhältnis. Die große Akzeptanz seiner Marken und hohe Abverkaufsquo-
Beining: Auch hier verfolgen wir ein klares Kon-
„Stets aktuelle Produkte in einem perfekten
ten des Handels machen das Unternehmen
zept. Unsere international ausgerichtete, vertikale
Beining: Mit dem erreichten Markenimage hat Tamaris inzwischen
Preis-Leistungs-Verhältnis und die Entwicklung
zum europäischen Marktführer der Branche.
Flächenpartnerschaft mit dem Handel ist das in den
das Potenzial zur Dachmarke, und sicher sehen Sie auch bald
wegweisender Technologien“
Jährlich produziert die Wortmann Gruppe 70
vergangenen zwei Jahren am schnellsten wachsen-
Tamaris-Motive mit Taschen, Gürteln, Brillen oder Kinderschuhen.
Mio. Paar Schuhe, erzielt an 21 Standorten
de Flächenkonzept der Schuhbranche und erreicht
Der kreative Rahmen dafür steht bereit.
in Asien und Europa einen Umsatz von über
740 Mio. Euro und erreichte im Geschäftsjahr 2006/2007 das beste Ergebnis in der
40-jährigen Firmengeschichte.
8
9
Brauchten Sie eigentlich viel Mut, um mit der
Die Erfolgsformel heißt also hohe Reichweite
Tamaris-Kampagne von Anfang an voll auf
plus hohe Affinität?
Zeitschriften zu setzen?
Nico Gold: Die Formel geht noch weiter:
Das Segment für die klassische,
Tamaris Trend folgt dem Puls der
Tamaris active ist bewusst sport-
Nico Gold: Den hätten wir vielleicht ge-
… plus Kontaktdichte plus redaktionelles Um-
modisch orientierte und quali-
Zeit, ist brandheiß und extrava-
lich, lässig und freizeitbetont.
braucht, wenn es eine reine Bauchentschei-
feld plus Kostenvorteil. Gerade Frauenzeit-
tätsbewusste Frau. Die elegante,
gant. Das Segment für frische,
Bequemlichkeit und Komfort in
dung gewesen wäre. Im Falle von Tamaris
schriften wie die Brigitte mit ihrem hohen
hauptsächlich aus Ledermate-
designorientierte Themen.
einem sportlich anmutenden
war es alles andere als das. Denn natürlich
Anteil regelmäßiger Leserinnen ermöglicht
rialien gestaltete Kollektion für
Design sind die Aussage dieser
Nico Gold, Gruppenleiter
hat die Geschäftsleitung der Wortmann KG
die stetige und wiederholte Ansprache über
Business, Alltag und Freizeit.
Linie.
Marketing bei der Wortmann
alle Medien vor dem Hintergrund unserer
einen langen Zeitraum. Die Häufigkeit der
KG und verantwortlich für das
Kommunikationsziele eingehend analysiert,
Kontaktwiederholungen pro Endverbraucher
Marketing der Marke Tamaris,
Vor- und Nachteile abgewogen. Am Ende
helfen uns, die Marke Tamaris in den Köpfen
über die Gründe dafür, auf eine
stand eine klare und sachlich gut begrün-
der Endverbraucherinnen zu festigen. Und
reine Printkampagne zu setzen.
dete Entscheidung für Print, die sich in der
natürlich profitieren unsere Anzeigen in
Zwischenzeit mehr als einmal als goldrichtig
hohem Maße vom mode- und lifestyleorien-
herausgestellt hat.
tierten Umfeld, in dem sie platziert werden.
29,95 28119-098
Auch das ist ein entscheidender Vorteil, den
39,95 28112-100/900
39,95 28118-001
35,95 28312-500
39,95 39,95 DER MARKENMACHER:
27121-532
28205-001
MIT PRINT ZUM ERFOLG
39,95 29,95 27125-100
28308-319
35,95 28306-100
35,95 27246-364
29,95 27198-900
39,95 28129-001
Welche Argumente haben damals den Aus-
andere Medien in dieser Form nicht bieten
schlag gegeben?
können. Schließlich spricht das – vor allem
verglichen mit einer TV-Kampagne – hervor-
Nico Gold: Die Möglichkeit einer sehr
ragende Kosten-Nutzen-Verhältnis für unseren
differenzierten Zielgruppenansprache über
Weg, und zwar sowohl vor dem Hintergrund
das Medium Print war und ist für uns von
der zu Beginn der Kampagne gesteckten
entscheidender Bedeutung. Tamaris wendet
Ziele als auch gemessen an dem, was wir bis
sich auf der einen Seite an eine sehr breite
heute für die Marke Tamaris erreicht haben.
Zielgruppe. Andererseits spricht das Design
unserer diversen Schuhmodelle sehr viele
unterschiedliche modische Richtungen an.
Unsere Kommunikation muss also darauf
abzielen, sehr viele modisch sehr unter-
Die drei Gesichter einer Frau: klassisch, trendy, sportlich.
TAMARIS:
EINE MARKE – DREI SEGMENTE
schiedliche Frauen möglichst zielgenau zu
erreichen. Das geht hervorragend und nur
mit Zeitschriften, weil wir jedes einzelne
Segment unserer Zielgruppe mit einem oder
mehreren Titeln sehr gezielt ansprechen und
insgesamt trotzdem die gewünschte Reichweite erzielen.
10
11
MIT PRINT ZUM ERFOLG:
ENTWICKLUNG DES MARKENDREIKLANGS DER MARKE TAMARIS
Markenerfolg beginnt in den Köpfen der
Und auch die Entwicklung der Marke Tamaris
Verbraucherinnen. Dabei kann der schnelle
zeigt eindrucksvoll, wie Bekanntheit, Sym-
Aufbau von Markenbekanntheit kurzfristig
pathie und Kaufbereitschaft über die Jahre
die Abverkäufe erhöhen. Um eine dauerhafte
im „Gleichschritt“ gewachsen sind. Parallel
Markenbindung und die damit verbundene
zum Bekanntheitsgrad steigen Sympathie und
wiederholte Kaufbereitschaft zu erzeugen,
Kaufbereitschaft für Tamaris seit dem Start
reicht pure Bekanntheit aber nicht aus: Erst
der aktuellen Kampagne mit wachsendem
eine wachsende Markensympathie ist der
Tempo an und legen auf der Nachfrageseite
Schlüssel für stabile und stetig wachsende
ein solides Fundament für die Expansion des
Käuferpotenziale. Diesen Zusammenhang
Tamaris-Markenstorekonzeptes.
BEKANNTHEIT IN %
20
7
TAMARIS SETZT DEN TREND ZU
HOHEN ABSÄTZEN
Forschung der Brigitte KommunikationsAnaly-
gruppe, sondern Frauen aller Altersgruppen
se schon für zahllose Marken belegen.
an die Marke heranzuführen.
2005
2006
2007
2008
2010 (Planung)
Tamaris-Markenstores
2
11
44
90
250
Tamaris-Shop-Shop-Flächen
0
13
44
72
150
KA 2006
in %
ENTWICKLUNG DER TAMARIS-MARKENSTORES UND -SHOP-IN-SHOP-FLÄCHEN
Sympathie
Kaufbereitschaft
KAUFBEREITSCHAFT IN %
5
KA 2004
Bekanntheit
12
13
12
DIE BRIGITTE KOMMUNIKATIONSANALYSE BELEGT:
Dabei ist es gelungen, nicht nur die Kernziel-
15
SYMPATHIE IN %
4
3
konnten die Ergebnisse aus über 25 Jahren
36
BASIS: FRAUEN, 14–64 JAHRE
KA 2008
KA 2004
KA 2006
KA 2008
Frauen
12
20
36
14–29 Jahre
10
16
33
30–49 Jahre
15
24
40
50–64 Jahre
9
17
33
Frauen
4
7
15
14–29 Jahre
3
5
14
30–49 Jahre
5
8
17
50–64 Jahre
3
6
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Frauen
3
5
13
14–29 Jahre
3
5
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30–49 Jahre
4
7
15
50–64 Jahre
2
4
11
13
Anja Tonn ist der kreative Kopf hinter der
Was ist das Besondere an Ihrer krea-
Diese Art der Darstellung eines Schuhs gab
Tamaris-Kampagne. Wir fragten sie,
tiven Idee?
es vorher nicht: klar auf Weiß, groß von
oben und klein von der Seite – grafisch und
wie man Schuhe kreativ in Szene setzt.
Tonn: Tamaris musste sich in einem
clean, aber auch sehr emotional durch die
Markt mit etablierten und starken
Größe und die detailreiche Darstellung.
Wettbewerbern wie Deichmann, Geox
Wie war Ihre erste Reaktion, als Sie 2002 mit
der Entwicklung der Tamaris-Kampagne beauftragt wurden?
Tonn: Eine tolle und herausfordernde Aufgabe. Und eine Chance, wie man sie als
DIE KREATIVE:
VOM FUSS ÜBER DEN KOPF INS HERZ
WIE MAN SCHUHE KREATIV IN SZENE SETZT
Kreativer nur selten bekommt. Das Produkt,
Anja Tonn,
Kreativ-Geschäftsführerin der Agentur
Echtzeit – Integrative
Kommunikation
Schuhe von Tamaris, war ja schon seit Jahr-
oder Gabor messen. Unser Credo laute-
Wie beurteilen Sie die Kampagne aus
zehnten am Markt, die Marke Tamaris aber
te deshalb von Anfang an: „Be different!
heutiger Sicht?
war nahezu unbekannt – selbst in der Brigitte
Reduce to the max.“ Alles, was den Be-
KommunikationsAnalyse tauchte sie 2002
trachter ablenken könnte, haben wir einfach
Tonn: Die gestiegenen Bekanntheits- und
noch nicht auf. Und trotzdem war schon eine
weggelassen. Wir zeigen den Schuh und
Sympathiewerte sind beeindruckend: Deut-
Menge da: ein qualitativ hochwertiges und
nichts als den Schuh, und zwar so, wie ihn
licher lässt sich der Kampagnenerfolg nicht
modisches Produkt mit dem Know-how eines
die Verbraucherin sieht, bevor sie ihn an-
ausdrücken. Was mich besonders freut:
führenden Unternehmens der Branche im
zieht – von oben. Die Marke, die im Schuh
Die Kampagnenidee hat
Hintergrund, das wir nun auch als Marke aus
positioniert ist, wird dabei identisch mit dem
sich über mehrere Jahre
der Taufe heben, ihm Charakter, Gesicht und
Produkt. Denn wir wollten keine Schuhkam-
und noch mehr Saison-
Persönlichkeit geben durften.
pagne von Tamaris, sondern eine Tamaris-
wechsel als sehr tragfähig
Kampagne machen. Ein Schuh, der in dieser
erwiesen und wirkt auch
Es ging also zunächst darum,
Größe gezeigt wird, hält außerdem jeder
heute noch einzigartig,
Tamaris bekannter zu machen?
Qualitätsprüfung stand. Die seitliche Darstel-
überraschend und unver-
lung des kleinen Schuhs am oberen rechten
braucht.
Tonn: Sicher stand der Aufbau der Marken-
Rand vermittelt ein komplettes Bild und rundet
bekanntheit zunächst im Vordergund. Aber
die Kampagne in ihrer Einzigartigkeit ab.
gerade weil wir mit Tamaris kommunikativ
bei null beginnen konnten, wollten wir eine
Kampagne machen, die von vornherein ein
klares, langfristig tragfähiges Markenimage
in einer neuen, bislang nicht da gewesenen
Form transportiert: modische, qualitativ
hochwertige Schuhe mit einem guten PreisLeistungs-Verhältnis. Ohne ein deutlich wahrhohl und wenig haltbar. Mit unserer Kampagne wollten wir deshalb Markenbekanntheit
und Markensympathie parallel aufbauen.
14
www.echtzeit.com
nehmbares Imageprofil bleibt Bekanntheit
15
16
„Einstieg“ in modisches Schuhwerk zum erin Zeitschriften auch als Großflächenplakate
schwinglichen Preis. Die Motive mit Modellen
und als Poster in der Shop-Dekoration zum
der aktuellen Kollektion wechseln jeweils zum
Einsatz kommen. Mit speziellen Motiven
Start der Frühjahrs-/Sommer- und Herbst-/
etwa für den Benelux-Raum und Österreich
Winter-Saison, wobei zunächst zwei, später
geht Tamaris inzwischen zudem immer häu-
vier Modelle je Saison die modische Bandfiger auf den spezifischen Geschmack der
breite von Tamaris zeigen.
Kundinnen in verschiedenen Ländern ein.
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Bis heute sind 26 Anzeigenmotive erschie-
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Seit 2003 zeigt die aktuelle Tamaris-Kampa-
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TAMARIS: DIE KAMPAGNE
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2004
2005
2006
2007/8
17
www.echtzeit.com
www.echtzeit.com
STEFAN HAPPE ÜBER DIE
ROLLE VON PRINT IM
TAMARIS-MEDIAPLAN
DER PLANER:
IHR AUFTRITT TAMARIS.
WIE PLANT MAN ERFOLG IN PRINT?
PRINTPLANUNG À LA CROSSMEDIA
SCHRITT 1: TITELANALYSE MITHILFE EINES BEWERTUNGSGRID
Warum setzen Sie auf Zeitschriften
Titel über breit aufgestellte Frauenzeit-
Jede Planung beginnt mit einer ausführlichen Mehr-
zusammengefasst und klassifiziert, jeder Ausprägung
als Leitmedium für Tamaris?
schriften bis hin zu Neon und Stern. Im
Faktoren-Titelanalyse, die neben qualitativen Aspekten
wird eine Bewertung von -2 bis +2 zugeordnet. Über
Kommunikationszeitraum, der jeweils mit
der Titel insbesondere auch Effizienzfaktoren berück-
die einzelnen Faktoren, die mit unterschiedlicher Ge-
Happe: Publikumszeitschriften erfüllen zwei sehr
dem Beginn der Preisaktionen im Handel
sichtigt. Gemeinsam mit den typischen Währungen
wichtung in die Wertung eingehen, ergibt sich dann
wichtige Aufgaben für Tamaris: Zum einen erreichen
endet, wird eine hohe Frequenz in den für
der Mediaplanung entstehen hieraus sehr harte Krite-
für jeden Titel eine Gesamtbewertung.
wir durch das breite Titelspektrum und eine hohe
Tamaris selektierten Titeln angestrebt. Ziel
rien. Alle Kriterien werden in einem Bewertungsgrid
Zielgruppenaffinität eine sehr breite und gleichzeitig
ist es, sich innerhalb des Titels durchzuset-
differenzierte Ansprache von verschiedenen Alters-
zen und damit eine hohe Aufmerksamkeit
und Trendgruppen. Zum anderen zeichnen sich Pu-
und Präsenz bei der Zielgruppe zu errei-
blikumszeitschriften durch ihre hohe Modekompetenz
chen.
aus. Mode ist ein sehr großes Thema für die Marke
Tamaris und die Positionierung im modeaffinen Umfeld
CROSSMEDIA-BEWERTUNGSGRID – SORTIERT NACH GESAMTBEWERTUNG
Welche Rolle spielt die Brigitte für Tamaris?
für den Imageaufbau deshalb sehr wichtig.
Happe: Eine sehr wichtige, denn Brigitte
Kriterium
Schuhe sind Saisonartikel. Wie beeinflusst
bringt schon als einzelner Titel mit, was
Gewichtung in %
das die Mediaplanung?
wir mit dem Plan als Ganzes erreichen
ModeAnteil
in %
Reichweite in %
3er-Index
Entwicklung
TAP in der
verk. Auf„Qualität“
Zielgruppe
lage
der Auflage Abo + EV
Gesamtbewertung
wollen: große Reichweite bei gleichzeitig
Aktuelle Zeitschriften
hoher Modeaffinität und -kompetenz und
Gala
0
1
2
0
0
1
0,
ein Profil, das sowohl thematisch als auch
Intouch
-2
-1
0
2
2
2
0,
hinsichtlich der Leserschaft „jünger“ als der
In
0
-2
-1
2
2
2
0,
Herbst/Winter. Die jeweilige
soziodemografische Bevölkerungsschnitt
Revue
-2
-2
-2
-2
-1
-2
-1,
Saison startet mit dem Bran-
ist. Die 14-tägliche Erscheinungsweise der
chenevent, der GDS. Dies ist
Brigitte eignet sich zudem besser als ein
14-tägliche Frauenzeitschriften
auch jeweils der Start der
Monatstitel für einen hohen Frequenzaufbau
Brigitte
1
2
2
-1
1
1
1,
Tamaris-Kommunikation. Sai-
im Kampagnenzeitraum. Darüber hinaus
freundin
1
2
2
0
-1
0
0,
sonbegleitend – und daher
hat Brigitte mit einem Anteil von 70 % Abo-
Glamour
2
0
0
0
0
1
0,
mit größerem Anteil
und EV-Exemplaren an der Gesamtauflage
Für Sie
0
1
2
-1
0
0
0,
InStyle
1
1
1
-1
1
1
0,
JOY
1
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0
-1
2
1
0,
Madame
2
-1
-2
-1
-2
-2
-1,
Celebrity
1
-2
-1
-1
-2
-2
-1,
Happe: Im Bereich der Schuhmode gibt es jährlich zwei große
Saisons, Frühjahr/Sommer und
am Mediasplit –
werden zielgrup-
mit Abstand die höchte Auflagenqualität in
ihrem Segment.
penspezifisch
ausgewählte
Inwieweit hilft die Kreation der Planung?
Publikumszeitschrifen
eingesetzt:
Happe: Im Falle von Tamaris hilft sie sehr.
Monatliche Frauenzeitschriften
Durch ihre klare Bildsprache und die Reduk-
vom jungen
tion auf das Wesentliche sind die Motive
Eltern-Zeitschriften
trendigen
perfekt für den Printeinsatz. Die Anzeige
spielen und lernen
-2
0
2
-1
1
1
0,
„stört“ nicht, sondern wird im Gegenteil so-
Eltern
-2
1
2
-1
0
0
0,
gar sehr gern innerhalb von Modestrecken
Familie & Co.
-2
0
1
-1
0
1
0,
positioniert.
Leben und Erziehen
-2
-1
0
-1
0
1
-0,
Eltern Family
-2
0
1
-2
0
0
-0,
Stefan Happe, Unitleiter und stellvertretender Geschäftsführer
der Planungsagentur Crossmedia
18
19
DIE KAMPAGNE IM ÜBERBLICK
SCHRITT 2: TITELAUSWAHL NACH TEILZIELGRUPPEN MIT DEM MOTIV-STEUERUNGS-TOOL
Die breite Tamaris-Zielgruppe
wird in Teilzielgruppen gesplit-
ENTWICKLUNG VON TITELEINSATZ UND LEISTUNG 2004 BIS 2007
ZIELGRUPPEN-ANTEIL
PRO MOTIV
tet, die sich hinsichtlich ihres
2004
2005
2006
2007
Alters und ihrer Modeinteres-
Verbreitete Auflage:
32.769.513
Verbreitete Auflage:
27.729.071
Verbreitete Auflage:
65.585.426
Verbreitete Auflage:
66.144.290
12 TITEL
14 TITEL
25 TITEL
24 TITEL
55 FREQ.
59 FREQ.
137 FREQ.
130 FREQ.
sen unterscheiden und durch
einzelne der ausgewählten Titel
gezielt angesprochen werden.
Dies geschieht durch die Motivauswahl. Die unterschiedlichen
– und doch von der Gestaltung
her immer gleich inszenierten
– Schuhe eignen sich sehr gut,
um je nach Schuh mal jüngere
oder mal ältere Frauen anzusprechen.
Struktur
ZG-Auflage
Anteil
ZG-Auflage
Anteil
ZG-Auflage
Frauen 14–19 Jahre
1.468.113
14 %
2.549.855
15 %
194.267
5%
Frauen 20–29 Jahre
2.571.523
25 %
4.582.176
28 %
569.279
13 %
Frauen 30–39 Jahre
1.903.869
18 %
1.725.728
10 %
824.025
19 %
Frauen 40–49 Jahre
1.702.877
16 %
3.281.030
20 %
858.519
20 %
Frauen 50–59 Jahre
1.233.433
12 %
2.402.231
14 %
668.637
16 %
Frauen 60–69 Jahre
934.690
9%
955.300
6%
662.574
15 %
Frauen 70+ Jahre
560.429
5%
1.141.323
7%
526.878
12 %
6.178.270
60 %
9.588.934
58 %
2.251.823
52 %
10.374.933
100 %
16.637.644
100 %
4.304.178
100 %
Frauen 20–49 Jahre
Total
Gesamt ZG-Auflage
Anteil
31.316.755
Anteil/Gesamt ZG-Aufl.
33 %
53 %
14 %
Zielgenaue Ansprache mit Motiv-Steuerungs-Tool
PLANVOLL PLATZIERT:
TAMARIS IN MODE
SCHRITT 3: AUSWERTUNG DURCH PLATZIERUNGSDATENBANK
Für Tamaris ist die Platzierung im Umfeld Mode
Crossmedia dokumentiert jede Platzierung mittels
besonders wichtig und strategischer Faktor, um
der eigens entwickelten Platzierungs-Datenbank.
die Marke emotional aufzuladen und von der Mo-
Abhängig vom Gesamtumfang der jeweiligen
dekompetenz des jeweiligen Titels zu profitieren.
Ausgabe wird die Platzierung quotiert und so
vergleichbar. Darüber hinaus werden sowohl die
BRIGITTE
Rubrik als auch das direkte redaktionelle Umfeld
dokumentiert.
BRIGITTE
BRIGITTE
Ausgabe:
Platzierung:
Heftumfang:
Quote:
Umfeld:
20
10 vom 23.04.2008
31
Ausgabe:
236
Platzierung:
87 %
Heftumfang:
Mode
Quote:
Umfeld:
10 vom 23.04.2008
31
Ausgabe:
10 vom 23.04.2008
236
87 % Platzierung: 31
Heftumfang:
236
Reportage
Quote:
Umfeld:
87 %
Mode
Brutto in TEUR
1.559
Brutto in TEUR
1.477
Brutto in TEUR
3.419
Brutto in TEUR
3.643
Netto-RW in % 73,0
Netto-RW in % 69,3
Netto-RW in % 80,0
Netto-RW in % 81,2
Kontakte im ø
5,3
Kontakte im ø
5,1
Kontakte im ø
8,4
Kontakte im ø
9,5
GRP
387
GRP
353
GRP
668
GRP
772
TAMARIS: DREIMAL AUF
DEM TREPPCHEN
Viele Wege führen zum Erfolg – das gilt auch
Tamaris in den vergangenen drei Jahren auf eine
und besonders für die aktuelle Entwicklung der
reine Print- und Plakatkampagne. In den Medi-
erfolgreichsten Schuhmarken in der Brigitte Kom-
aplänen der Mitbewerber Puma, Geox, Nike
KA06
KA08
Zuwachs
munikationsAnalyse. Unter allen 193 erhobenen
und Graceland findet sich dagegen im gleichen
Geox
Schuhe
39,1
58,2
19,1
Marken aus dem Bereich Mode gehören jeweils
Zeitraum ein hoher TV-Anteil, der zwischen ca.
Tamaris
Schuhe
19,7
36,0
16,3
fünf Schuhmarken zu den zehn Top-Gewinnern
50 % und 75 % der Mediaspendings ausmachte
Dolce & Gabbana
DOB
42,2
56,4
14,2
hinsichtlich Bekanntheit, Sympathie und Kaufbe-
(Quelle: AC Nielsen S+P).
Vero Moda
DOB
20,0
30,3
10,3
Skechers
Schuhe
12,9
22,0
9,1
G-Star
DOB
18,3
27,3
9,0
Graceland
Schuhe
42,8
51,8
9,0
Görtz
Schuhe
44,7
53,7
9,0
Dior
DOB
58,5
66,4
7,9
Marc O‘Polo
Dessous
34,2
41,9
7,7
KA06
KA08
Zuwachs
10,7
18,8
8,1
DIE STARS DER KA
Bekanntheit
reitschaft. Und während die eine oder andere
Die Tamaris-Kampagne war mit ihrem reinen
Schuhmarke nur in einzelnen dieser drei „Dis-
Printplan folglich mindestens ebenso erfolgreich
ziplinen“ den Sprung unter die Top Ten schafft,
wie andere mit dem Einsatz von TV-Werbung.
Geox
Schuhe
verbucht Tamaris bei Bekanntheit und Sympathie
Kein Unterschied also zwischen der Wirkung von
Tamaris
Schuhe
6,9
15,0
8,1
die zweithöchsten, in puncto Kaufbereitschaft
Print und TV oder nur eine „Geschmacksfrage“,
Puma
Schuhe
28,5
36,4
7,9
sogar die höchsten absoluten Zuwächse aller
die vor dem Hintergrund der jeweiligen Marken-
H&M
DOB
48,4
55,1
6,7
Modemarken.
strategie zu beantworten ist? Nicht ganz: Denn
41,3
46,5
5,2
Sympathie
C&A
Dessous
Effektivität und Effizienz sind zwei Paar Schuhe,
Nike
Schuhe
31,7
36,7
5,0
So ähnlich die Erfolge, so unterschiedlich sind
wie die exemplarische Kosten-Nutzen-Rechnung
TCM (Tchibo)
DOB
29,8
34,2
4,4
die Wege, auf denen sie erreicht wurden. Als
auf der folgenden Doppelseite zeigt.
Graceland
Schuhe
20,0
24,4
4,4
Esprit
DOB
44,6
49,0
4,4
Vero Moda
DOB
4,8
9,1
4,3
KA06
KA08
Zuwachs
5,4
12,7
7,3
35,7
41,9
6,2
6,6
12,3
5,7
einzige der abgebildeten Schuhmarken setzte
Kaufbereitschaft
22
Tamaris
Schuhe
Esprit
DOB
Geox
Schuhe
TCM (Tchibo)
DOB
25,1
30,8
5,7
Puma
Schuhe
21,0
26,4
5,4
Graceland
Schuhe
17,5
22,3
4,8
C&A
Dessous
37,5
42,3
4,8
H&M
Dessous
38,0
42,7
4,7
H&M
DOB
45,4
49,7
4,3
Nike
Schuhe
23,0
27,2
4,2
Die Top-Ten-Marken hinsichtlich der Entwicklung von Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft von der KA 06 bis zu KA 08.
Basis: 193 Marken der Bereiche Oberbekleidung, Schuhe, Dessous. Angaben in %.
23
Um die Effizienz – also das Kosten-Nutzen-Ver-
Die Stärke der Tamaris-Kampagne zeigt sich end-
hältnis – der Tamaris-Kampagne zu evaluieren,
gültig beim entscheidenden Schritt von der Sym-
schicken wir sie gemeinsam mit zwei anderen
pathie zur Verwendung bzw. Kaufbereitschaft.
Erfolgsmarken der vergangenen Jahre ins
Über 90 % – also fast alle Neu-Sympathisan-
Rennen, die auf andere Mediastrategien gesetzt
tinnen der Marke – wollen in Zukunft Schuhe von
haben. Zum einen ist dies ein direkter Wettbe-
Tamaris nicht nur mögen, sondern auch kaufen.
werber, der mit einem Mix-Etat aus Print und TV
Dass sich auch die Sympathisantinnen der Schuh-
ebenso wie Tamaris zum „Schuhting-Star“ der
und der Foodmarke zu immerhin 70 % kaufbereit
KA avancierte. Zum anderen eine Foodmarke,
zeigen, soll in diesem Zusammenhang nicht
die mit einer reinen TV-Kampagne die Herzen
abgewertet werden. Der große Vorsprung von
und Kühlschränke deutscher Frauen im Sturm
eroberte.
SCHUH
marke
FOOD marke
DER TV-ETAT
DER MIX-ETAT
DER PRINT-ETAT
Tamaris zeigt dennoch die besondere Stärke ei-
Gesamt: 31,5 Mio. Euro*
Gesamt: 18,9 Mio. Euro*
Gesamt: 9,8 Mio. Euro*
ner gelungenen Printkampagne: der Aufbau von
TV: 100 %
TV: 65 %
Zeitschriften: 72 %
Zeitschriften: 35 %
Plakat: 28 %
Sympathie und einer engen emotionalen Bindung
Allen drei Marken gemeinsam sind die über-
an die Marke, die sich beinahe „zwangsläufig“
durchschnittlichen absoluten Steigerungen von
in steigenden Verkaufszahlen niederschlägt.
ENTWICKLUNG DES MARKENDREIKLANGS VON DER KA 06 BIS ZUR KA 08
TAMARIS – ERFOLGREICH UND
EFFIZIENT MIT PRINT
+5,95 Mio.
BEKANNTHEIT
Stellt man schließlich die Kosten der drei Kam-
Auffällig sind aber gleichzeitig die unterschied-
pagnen den in der KommunikationsAnalyse aus-
lichen Raten, mit denen gesteigerte Bekanntheit
gewiesenen Erfolgen gegenüber, zeigt sich die
in Sympathie und diese wiederum in Kaufbereit-
beeindruckende Wirtschaftlichkeit der Tamaris-
schaft bzw. Verwendung überführt wird.
Kampagne. Während die Foodmarke 33,80
+1,35 Mio.
49,8 %
+2,02 Mio.
70,4 %
+2,03 Mio.
70,3 %
+0,95 Mio.
VERWENDUNG
+4,08 Mio.
42,3 %
22,7 %
SYMPATHIE
Bekanntheit, Sympathie und Verwendung.
+4,78 Mio.
90,2 %
+1,83 Mio.
+1,42 Mio.
Euro und die Schuhmarke 13,50 Euro ausgeben
Während es Tamaris und der Schuhmarke
mussten, um eine neue Verwenderin bzw. po-
gelingt, fast die Hälfte der neu gewonnenen
tenzielle Käuferin zu gewinnen, gelang dies der
Markenkennerinnen auch zu Sympathisantinnen
Printkampagne von Tamaris mit nur 5,60 Euro.
zu machen, schafft die Foodmarke dies nur bei
Ähnliche Verhältnisse zeigen sich beim Kosten-
etwas mehr als jeder fünften Frau.
vergleich für die Gewinnung neuer Kennerinnen
AUFWENDUNGEN IN EURO PRO GEWONNENER KENNERIN, SYMPATHISANTIN,
VERWENDERIN/KÄUFERIN
33,80
und Sympathisantinnen der Marken.
23,80
13,50
9,50
5,40
KENNERIN
24
4,00
SYMPATHISANTIN
2,50
5,10
5,60
VERWENDERIN/KÄUFERIN
*MEDIASPENDINGS IN EURO 2006/2007 LT. AC NIELSEN
25
www.echtzeit.com
Hier endet unser Bericht „von einem Schuh,
der eigene Wege geht“. Die Erfolgsgeschichte
von Tamaris hat ihren Höhepunkt sicher noch
nicht erreicht. Aber schon jetzt zeigt sie eindrucksvoll, wie sich mit einer kreativen und
strategisch geplanten Printkampagne Marken-
die wichtigsten Gründe, die Tamaris und ihre
Printkampagne so erfolgreich machen, lassen
sich auch auf andere Marken und Produktbereiche übertragen:
Die Vielzahl unterschiedlicher Titel mit hoher
Gesamtreichweite, die trotz der ausgesprochen
THE POWER OF PRINT
breiten Zielgruppe einen schnellen und – dank
der großen Kontaktdichte nachhaltigen – Bekanntheitsaufbau möglich macht.
Die Möglichkeit, Leserschaften mit ganz unterschiedlichem Interessenprofil und Modegeschmack durch eine abgestimmte Motivauswahl
sehr direkt anzusprechen und für die Marke
einzunehmen.
Die durchdachte Kreation, der es gelingt, trotz
der Motivanpassung an einzelne Marktsegmente, ein klares, einheitliches und jederzeit
wieder erkennbares Markenimage auszubilden.
Und nicht zuletzt: die besondere Effizienz von
Printwerbung, die jeden in die Werbung investierten Euro doppelt oder dreifach wertvoll
macht.
26
Shopsuche unter www.tamaris.de · Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen · Telefon: +49.(0)52 31.605.330 · Im ausgesuchten Fachhandel erhältlich · UVP:
Doch die beste Nachricht kommt am Schluss –
79,95 E
erfolg gestalten lässt.