Microsoft PowerPoint

Transcrição

Realistischer Umgang mit Social Media
Prof. Dr. Marcus Schögel
Institut für Marketing an der
Universität St. Gallen (IfM-HSG)
Dufourstrasse 40a
9000 St. Gallen
www.ifm.unisg.ch
niedrig
Richness
(Interaktivität,
Individualisierung)
hoch
Medien und Instrumente im Marketing
niedrig
Persönlicher
Verkauf
Interaktive
Medien
Messen/
Events
Trad. Werbung
(Print/TV/Radio)
Reach (Konnektivität)
hoch
Quelle: In Anlehnung an Evans/Wurster 2003
Soziale Netze und Beziehungen
Seite 2
Zum Grundverständnis: Social Media als Plattform für
vernetzte Beziehungen
tform
a
l
P
t
e
Intern
Social media as a
platform
for interactions
between users.
network of people
(users, customers
and/or partners).
the
„re
a l“
wo
rld
Seite 3
Agenda
1. Realismus ist angesagt!
2. Gewandelte Anforderungen
3. Ansatzpunkte für Unternehmen
4. Zusammenfassung und Ausblick
Seite 4
All Age Groups are Using the Internet.
No distinction between digital natives and digital immigrants (Example
Australia)
Nearly all people between 14 and 64 accessed the internet within the last twelve month
at home, work or in another location.
Source: wwwacma.gov.au
Seite 5
Digital Natives ∩ Digital Immigrants = Digital
Matures.
Internet user that combine competence and skepticism
Digital
Natives
Digital
Matures
Digital
Immigrants
Digital matures are internet user that have the necessary competences to use digital
devices and a general skepticism towards digital offers of companies.
Digital matures are well informed, connected, impatient, empowered, expecting – they
are a hotly contested target group which needs are rather hard to fulfill.
Seite 6
Facebook Users are Getting Older.
A majority of social games players are digital immigrants
Looking at Facebook US audience growth over the last 180 days, it’s clear that Facebook
is seeing massive increases in adoption amongst users 35-65. The biggest growth in
terms of absolute new users over the last six month came amongst users 35-44.
Source: facebook.com
Seite 7
Ropo-Effekte im Einzelhandel
Seite 8
Parallele Mediennutzung
Seite 9
Agenda
Seite 10
Erste Anforderung
Strategie neu verstehen!
Seite 11
Social Media ≠ Facebook
Seite 12
Dell‘s Enterprise Social Ecosystem
Johnston 2011
Seite 13
Developing Strategic Foresight – der Hype Cycle
Visibility
Innovation
Trigger
Peak of
Inflated
Expectations
Trough of
Disillusionment
Slope of
Enlightenment
Plateau of
Productivity
time
Seite 14
Typische Schritte für Experimente und Prototypen
Develop
Develop
Launch
Launch
Learn
Learn
Seite 15
Über einzelne Projekte zur Strategie
Develop
Develop
Develop
Develop
Launch
Launch
Launch
Launch
Learn
Learn
Learn
Learn
Develop
Develop
Launch
Launch
Learn
Learn
Seite 16
Zweite Anforderung
Partizipation verstehen!
Seite 17
Der Klassiker
+
Seite 18
50th Birthday Anniversary of MINI @ Silverstone
Seite 19
Partizipative vs. autoritäre Ansätze
Partizipative Ansätze:
Autoritäre Ansätze:
•sind inboundorientiert: geben
dem Nutzer die Möglichkeit
mitzuwirken.
• sind outboundorientiert:
geben Themen und
Inhalte dem Kunden vor.
•bieten verschiedene Zugänge
zum Unternehmen.
• fokussieren einzelne
spezifische „Kanäle“.
•fordern den Nutzer zur
Interaktion auf.
• Senden ihre Inhalte aktiv
an den Kunden.
vs.
•gehen aktiv mit Nutzeranliegen
um.
• reagieren erst ab einer
„kritischen Masse“.
•greifen auf Nutzerwissen
zurück.
• verfügen über
„Herrschaftswissen“.
•agieren als
„Mitmachmarken“.
• agieren
als„Zuschauermarken“.
Seite 20
Das neue Pril will Deinen Stil!
Seite 21
Seite 22
Brigitte – Gewinner des Fanpage Contest von Otto
Seite 23
Starbucks: Die Geschichte eines Logos ...
Seems obvious that they are going
to introduce more and more
“products” and will soon have more
in common with McDonalds than a
legitimate coffee shop.
I think the new logo for 2011 looks cheap. Are their
marketing people stupid? Cheap logo=cheap
coffee… I have a feeling they will feel a hit on their
sales after this. I know the point they are trying to
get across… but it will always be “Startbucks
Coffee”… no matter if they stick to just coffee and
bakery stuff or move onto other things. Don’t fix it if
it’s not broken.
Seite 24
Dritte Anforderung
In- und extern synchronisieren!
Seite 25
Interne Zusammenarbeit als zentrale
Herausforderung
Mrkwicka 2009
Seite 26
Synchronisieren von Erwartungen – Das Beispiel
„word of mouse“
Nutzer
(Sender)
Nutzer
(Empfänger)
Unternehmen
Seite 27
Vierte Anforderung
Den Nutzer unterstützen!
Seite 28
The role of the marketer: Enabling or managing?
More and more customers are in control and decide whether or
not to accept messages. Marketers need to make sure not to:
• over-engineer and stretch the brand too much.
• overwhelm the customer and create a stimulus satiation.
• evocate negative viral effects.
Marketers should be enabling supporters that provide platforms for
authentic and credible experiences. The management‘s role should be a
governing one that does not dilute the brand but rather secures its
continuity and strengthen its positioning. Communities therefore cannot be
fully managed.
Source: Fournier/Sele/Schögel 2005
Seite 29
1.
2.
Know and follow IBM's Business Conduct Guidelines.
IBMers are personally responsible for the content they publish on-line, whether in a blog, social computing
site or any other form of user-generated media. Be mindful that what you publish will be public for a long
time—protect your privacy and take care to understand a site's terms of service.
3. Identify yourself—name and, when relevant, role at IBM—when you discuss IBM or IBM-related matters,
such as IBM products or services. You must make it clear that you are speaking for yourself and not on
behalf of IBM.
4. If you publish content online relevant to IBM in your personal capacity use a disclaimer such as this: "The
postings on this site are my own and don't necessarily represent IBM's positions, strategies or opinions."
5. Respect copyright, fair use and financial disclosure laws.
6. Don't provide IBM's or another's confidential or other proprietary information and never discuss IBM
business performance or other sensitive matters publicly.
7. Don't cite or reference clients, partners or suppliers without their approval. When you do make a reference,
link back to the source. Don't publish anything that might allow inferences to be drawn which could
embarrass or damage a client.
8. Respect your audience. Don't use ethnic slurs, personal insults, obscenity, or engage in any conduct that
would not be acceptable in IBM's workplace. You should also show proper consideration for others' privacy
and for topics that may be considered objectionable or inflammatory—such as politics and religion.
9. Be aware of your association with IBM in online social networks. If you identify yourself as an IBMer, ensure
your profile and related content is consistent with how you wish to present yourself with colleagues and
clients.
10. Don't pick fights, be the first to correct your own mistakes.
11. Try to add value. Provide worthwhile information and perspective. IBM's brand is best
represented by its people and what you publish may reflect on IBM's brand.
12. Don't use use IBM logos or trademarks unless approved to do so.
Seite 30
Engagement der Mitarbeiter: Umgang mit sozialen
Medien im Unternehmen
Bernhoff/Schadler 2010, S. 27
Seite 31
Agenda
Seite 32
Die „richtigen“ Fragen zum Einsatz interaktiver
Medien
1. Welches Potenzial bietet das Engagement in Social Media?
2. Wie sollen Social Media-Anwendungen eingesetzt werden?
– Mit welchen Zielen sind die Social-Media-Aktivitäten verbunden?
– Wie soll das Engagement gestaltet sein?
3. Wie lassen sich Social-Media-Aktivitäten umsetzen?
–
–
–
–
Welche Plattformen werden wie eingesetzt?
Wie werden die Inhalte generiert?
Wie müssen Prozesse und Organisation angepasst werden?
Wie werden Social-Media-Aktivitäten vermarktet?
1. Erfolgskontrolle in Social Media?
Seite 33
Typische Unternehmensansätze im Umgang mit
neuen Medien
aktiv
Die
Campaigner
Die
Dynamiker
Einsatz im
Unternehmen
Die (Re-)
Agierer
passiv
Delegation
Umgang mit den
Herausforderungen
Integration
Seite 34
Umfang des Social Media Engagements
• Listening: Monitoring und Analyse aktueller Themen und
Diskussionen im Web. Aufbau von Frühwarnsystemen (Bspw.
für den Umgang mit „Bashings“).
• Luring: „Ködern“ und „Angeln“ erster Kundenkontakte durch
Wecken der Interessen der Nutzer. Attraktive Inhalte zu
relevanten Themen.
• Interacting: Auf Kundeninitiativen erfolgreich eingehen.
Kundendynamik als Chance verstehen.
• Engaging: Mit dem Kunden gemeinsam nach Zugängen und
Lösungen suchen. Kundenwissen als Ressource verstehen.
Seite 35
Auf dem Weg zu einer „Social Media Map“
Aktivitätsniveau
„Listening“
„Luring“
„Interacting“
„Engaging“
Einsatzbereich
Zielgruppenansprache
Produkteinführung
Reputationbuilding
InboundServices
Research
Contentgeneration
Ideageneration
Seite 36
Agenda
Seite 37
Zusammenfassung
• Der Kontrollverlust ist nicht das Problem. Es sind die
Unklarheiten mit dem eigenen Selbstverständnis.
• Interpretieren Unternehmen ihre Rollen aktiv, so bieten sich
Chancen, den Umgang mit dem Kunden neu zu gestalten.
• Je nach Zugang ist dabei eine unterschiedliche „Eingriffstiefe“ in
die Unternehmensaktivitäten festzustellen.
Seite 38
Literaturhinweise
Schögel, M./Tomczak, T./Wentzel, D. (2005): Communities - Chancen und Gefahren für die
marktorientierte Unternehmensführung, in: Thexis, Nr. 3, S. 2-5.
Algesheimer, R./Herrmann, A. (2005): Brand Communities – Grundidee, Konzept und empirische
Befunde, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 747-761.
Cova, B./Pace, S. (2006): Brand community of convenience products: new forms of customer
empowerment – the case “my Nutella The Community”, in: European Journal of Marketing, Vol. 40,
Issue 9/10, p. 1087-1105.
Gladwell, M. (2001): Der Tipping-Point: Die Welt der kleinen Dinge fordert ein neues Marketing, in:
GDI Impuls, Nr. 3, S. 6-15.
Sascha, L. (2007): Viral Marketing, in: Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing, Waghäusel,
S. 659-671.
Dobele, A./Lindgreen, A./Beverland, M./Vanhamme, J./van Wijk, R. (2007): Why pass on viral
messages?, in: Business Horizons, Vol. 50, Issue 4, p. 291-304.
Schögel, M./Herhausen, D./Walter, V. (2008): Interaktive Marketingkommunikation, in: Belz,
Ch./Schögel, M./Arndt, O./Walter, V. (Hrsg.): Interaktives Marketing - Neue Wege zum Dialog mit
Kunden, Wiesbaden, S. 337-352.
Kilian, Th./Hass, B./Walsh, G. (2008): Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, B./Walsh, G, Kilian, Th.
(Hrsg.): Web 2.0 - Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin/Heidelberg, S. 2-22.
Yadav, M. S./Varadarajan, R. (2005): Interactivity in the Electronic Marketplace - An Exposition of
the Concept and Implications for Research, in: Academy of Marketing Science, Vol. 33, Issue 4, p.
585-603.
Seite 39
Herzlichen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit!
Seite 40

Microsoft PowerPoint

Transcrição

Documentos relacionados

Marcus Schmickler Ueber Elektronische Musik. Donnerstag 12.April

Berufe bei HOPPE: Was macht eigentlich ein Mitarbeiter im

25. GfM Marketing-Trend

Lerne finanziell frei zu sein - BVNM eV Bundesverband Network

Biotechnische und physikalische Verfahren - gartenfreunde

it-recht kanzlei

beleg prünte stadtspiegl essen 30 11.indd

Predigt zum Um Gottes Willen Gottesdienst am 14.08.2011 Wenn

klEINE BröTcHEN, GrOSSE WIrkuNG WIrkuNG

Gemeindeblatt Nr. 9/2006