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E-Commerce erobert China im Sturm
Ein Bericht von FleishmanHillard China,
gesponsert von CDNetworks
Wenn es eine himmlische Verbindung gäbe, dann wäre dies die Verbindung zwischen China und dem E-Commerce.
China hat im Jahr 2013 54 Mio. Internetnutzer dazugewonnen und verfügt nun insgesamt über 618 Mio. Nutzer – mehr
als irgendein anderes Land auf der Welt. Diese Nutzer tun mehr, als nur Spiele zu spielen und persönliche Informationen zu posten; sie nutzen das Internet wie ein 24-Stunden-Einkaufszentrum. Seit 2003 sind die Umsätze aus dem ECommerce durchschnittlich um 120 Prozent pro Jahr gestiegen,1 und obgleich sich das Wachstum in jüngster Zeit abgeschwächt hat, belief es sich im Zeitraum von 2009 bis 2011 im Schnitt noch immer auf 70 Prozent pro Jahr.2
Die schnelle Akzeptanz der digitalen Technologie beim Endverbraucher in Kombination mit der relativ geringen Zahl
von stationären Einzelhändlern insbesondere in Tier-2-Städten hat das Wachstum beflügelt. Bis 2015 sollen Onlinetransaktionen Prognosen zufolge einen Umsatz von rund 400 Mrd. Euro bzw. ca. 7,5 Prozent des Gesamtumsatzes
erzielen und laut dem Forschungszentrum der Alibaba Group wird Chinas E-Commerce-Markt bis 2020 größer sein als
die E-Commerce-Märkte der USA, Großbritanniens, Deutschlands und Frankreichs zusammengenommen.3 Jack Ma,
Gründer von Alibaba.com, kommentiert: „In anderen Ländern ist E-Commerce eine Art des Einkaufens. In China ist es
ein Lebensstil.“
E-Commerce in China in Zahlen – Schätzung
Anzahl Online-Käufer in China4
Umsatz
2020
2015
2013
2012
• 2012:
155 Mrd. EUR5
• 2013: mehr als
220 Mrd. EUR6
• 2015
(Schätzung) :
389 Mrd. EUR7
• 2020
(Schätzung) :
455 Mrd. EUR8
Stunden pro Woche, die Nutzer online
verbringen
2012
2010
2013
• 2011: 18,7
• 2012: 20,59
• 2010:
140 Millionen
(1/3 aller Nutzer)
• 2013:
190 Millionen
• 2015:
520 Millionen
(2/3 aller Nutzer)
- Quelle :
iResearch 2011
Internetverbreitung
2012
2013
2011
2015
2013
• 2012 : 42,1 %
• 2013 : 45,8 %
- Quelle : CNNIC
• 2013: 2510
„E-Commerce ... ist in China ein Lebensstil.“
Jack Ma, Gründer von Alibaba.com
Merkmale der chinesischen Online-Shopper
Wie Konsumenten überall auf der Welt haben auch die chinesischen Online-Shopper ihre spezifischen Eigenschaften.
Hier einige der hervorstechendsten Merkmale:
•
Chinesische Online-Einkäufer kaufen häufig Überseewaren. Die Zahl der jährlich über Websites außerhalb von
China getätigten Einkäufe hat sich laut Bain in den letzten drei Jahren verdoppelt, während der Wert von grenzüberschreitenden Transaktionen im Jahr 2012 bei 375 Mrd. Euro lag und somit um 31,5 Prozent höher ausfiel als
im Vorjahr.11 Diese Nachfrage wird teilweise durch das Ansehen ausländischer Marken, aber auch durch das den
Chinesen inhärente Misstrauen gegenüber gewissen einheimischen Produkten angekurbelt. Chinesische Einkäufer
wollen sicherstellen, dass das, was sie kaufen, keine Fälschung und sicher im Gebrauch ist. So kaufen Chinesen
beispielsweise zehn Prozent ihres Babybedarfs und sieben Prozent ihres Make-ups und ihrer Hautpflegeprodukte
über ausländische Websites.
•
Die Chinesen sind leidenschaftliche Käufer von Luxuswaren. Prognosen zufolge wird China sich bis nächstes Jahr
zum weltgrößten Markt für Luxusgüter entwickelt haben und mehr als 20 Prozent des weltweiten Umsatzes auf
diesem Gebiet erzielen. Chinesen sind bereit, einen großen Prozentsatz ihres verfügbaren Einkommens für Luxusartikel aufzuwenden, nämlich zehn bis 15 Prozent. Zum Vergleich: Die Japaner geben lediglich vier Prozent ihres
verfügbaren Einkommens für Luxusartikel aus. Bis 2020 wird die Zahl der wohlhabenden chinesischen Verbraucher
(d. h. Verbraucher mit einem jährlichen Haushaltseinkommen zwischen 15.000 und 730.000 Mio. Euro) sich mehr
als verdoppeln und 280 Mio. erreichen. Online-Kanäle stellen eine wichtige Möglichkeit für ausländische Marken
dar, sich auf die wachsende Nachfrage nach Luxusartikeln in den zweitrangigen chinesischen Städten einzustellen.
Die Verkaufszahlen für Luxusgüter könnten in mehr als 60 chinesischen Städten bald 500 Mio. Yuan (ca. 590.000
Euro) überschreiten. Zum Vergleich: Heute ist dies lediglich in 30 Städten der Fall.
•
Chinesische Verbraucher sind anspruchsvoll. Sie verlangen die neuesten und innovativsten Produkte auf dem
Markt. Sie erwarten, dass sie jeden Artikel, den sie im Internet gekauft haben, zurückgeben können, und die in
China beliebte Zahlung bei Lieferung führt oftmals zu einer überdurchschnittlichen Rückgaberate. In bestimmten Sektoren wie Luxuswaren sind die Erwartungen besonders hoch. Laut einem Bericht von Forrester erwarten
Die vier E-Commerce-Plattformen in China
1.
Virtuelle Marktplätze, die Unternehmen mit den notwendigen Tools ausstatten, um Produkte über
ein virtuelles Schaufenster auszustellen und zu verkaufen. Die größten Marktplätze sind Alibaba.
com (hauptsächlich B2B), Tao Bao (C2C) und TMall (B2C).
2.
Online-Einzelhandel-Websites wie Jindong Mall/JD.com (ehemals 360Buy.com). Dabei handelt es
sich hauptsächlich um Online-Kaufhäuser, die eine Vielzahl von Markenwaren verkaufen.
3.
Online-Marken wie VANCL, ein Online-Bekleidungsunternehmen. Lange Zeit über hat VANCL nur
seine eigenen Markenkleider verkauft. Vor Kurzem hat das Unternehmen begonnen, auch andere
Marken zu verkaufen.
4.
Offline-to-online (O2O)-Handel. Ermöglicht es skeptischen chinesischen Verbrauchern, die Ware
in einem physischen Geschäft anzusehen und anzufassen, bevor sie diese online kaufen. Die chinesischen B2C-Händler Suning und Guomei sind ein Beispiel für das O2O-Modell, das derzeit die
vielversprechendste Art des E-Commerce in China darstellt.
Online-Shopper „auf einem der Spitzenmarktplätze für Luxusgüter in China einen 24-StundenKundendienst, Lieferung binnen zwei Tagen mit
kostenloser Versicherung und die Option, die Ware
nach eigenem Wunsch bezahlen und zurückgeben
zu können.“ In dem Bericht ist ferner zu lesen, dass
viele Unternehmen infolgedessen eine Vorabinvestition nicht nur in das Marketing, sondern auch in die
technische Infrastruktur tätigen, um „eine Markenabhängigkeit zu schaffen, über die sie die Kunden
auch über zeitlich begrenzte Werbeaktionen für kostenlosen Versand und andere befristete Angebote
hinaus an sich binden können“.12
•
Die Chinesen neigen zu einer geringen Markentreue
und sind stets auf der Suche nach neueren (und
möglicherweise billigeren Produkten), abhängig von
der Produktkategorie. Dieser Trend kann jedoch
insbesondere in erstrangigen Städten unterschiedlich ausfallen. Eine häufig zitierte Bain-Umfrage in
40 000 chinesischen Haushalten hat gezeigt, dass
chinesische Käufer sich selten an bestimmte Markenprodukte binden. Obwohl sie an Neuheiten in-
Der Anteil des
Online-Einzelhandels
am Gesamtumsatz
Japan: 3.9 %
- Source: Bain
Deutschland: 5 %
China: 6 %
teressiert sind und die höchste Qualität wünschen,
sind sie auch aggressive Preisvergleicher. Die Untersuchung von Bain belegt, dass Chinesen mehr
Zeit als Verbraucher in anderen Ländern damit
verbringen, im Internet zu recherchieren, bevor sie
sich zu einer Anschaffung entschließen: Mehr als
70 Prozent aller chinesischen Verbraucher sagten
unabhängig von ihrem Einkommensniveau aus, dass
sie Preise vergleichen. Die Bain-Studie hat ebenfalls
gezeigt, dass die Treue der Verbraucher flüchtig ist:
Je häufiger chinesische Verbraucher innerhalb einer bestimmten Produktkategorie einkaufen, desto
mehr Marken probieren sie aus. Während diese Beobachtungen allesamt wertvoll sind, ist es dennoch
wahr, dass die Chinesen sich weniger stark nach
dem Preis richten werden, sobald ihr Haushaltseinkommen steigt, und dass sie hierdurch auch in der
Lage sein werden, eine emotionale Verbundenheit
mit einer bestimmten Marke aufzubauen, aufgrund
derer sie dann dieser Marke treu bleiben. Eine positive Online-Erfahrung wie eine gut aufgebaute,
schnell ladende Website könnte die Einkäufer dazu
bringen, ihr Streben nach Niedrigpreisprodukten
Über ausländische
Websites getätigte
Internetkäufe
haben sich in den
letzten drei Jahren
jährlich verdoppelt.
aufzugeben. VANCL, ein Online-Bekleidungsunternehmen gab an, dass 80 Prozent seiner Kunden im
Jahr 2012 zum wiederholten Male bei dieser Marke
eingekauft haben, was als Anzeichen für wachsende
Zufriedenheit und Kundentreue bewertet werden
darf.
•
Der chinesische E-Commerce zeichnet sich durch
einen niedrigen Vertrauensfaktor aus. Das AliPay-System von Alibaba ermöglicht es den Käufern, Einkäufe
zu tätigen, ohne ihre Bankdaten einzelnen Verkäufern
preiszugeben. Der Verkäufer erhält erst dann sein
Geld, wenn der Verbraucher mit dem Einkauf zufrieden ist. Chinesen kombinieren auch häufig Onlineund Offlineeinkäufe (das O2O-Modell), wobei sie es
oftmals bevorzugen, das physische Geschäft eines
Einzelhändlers zu besuchen, bevor sie sich zu einem
Online-Einkauf entschließen. Für Verbraucher, die
Bedenken haben, dass sie betrogen werden könnten, ist es beruhigend, die Ware (und das Geschäft,
in dem diese erhältlich ist) in natura zu sehen.
Mobile Commerce: Verbraucher in Bewegung
China hat ca. eine Mrd. Mobilfunkteilnehmer, und nach Angaben des China
Internet Network Information Center gehen immer mehr Chinesen über mobile Geräte als über Festnetzverbindungen online. Laut der Bain-Studie sind die
Chinesen „süchtig nach Smartphones“, wie sich an der Smartphone-Verbreitungsquote von über 50 Prozent in Chinas Tier-1- und Tier-2-Städten zeigt.
Die meisten Verbraucher – laut Bain mehr als 60 Prozent der durchschnittlichen Verbraucher und ca. 75 Prozent der Verbraucher mit einem monatlichen
Einkommen von über 50.000 RMB (knapp 6.000 Euro) – nutzen Smartphones
für die Produktsuche. Bislang machen die tatsächlich über ein mobiles Gerät
getätigten Transaktionen lediglich einen geringen Anteil des Gesamtumsatzes
aus, nämlich zwei Prozent im Jahr 2011 und drei Prozent im Jahr 2012.
Diese niedrigen Prozentzahlen lassen jedoch ein hohes Wachstumspotential
erkennen. Laut McKinsey haben 55 Prozent der chinesischen Internetnutzer
schon einmal eine mobile Zahlung vorgenommen. In den USA sind dies lediglich 19 Prozent. Eine Studie von Forrester hat zudem ergeben, dass 91 Prozent
der städtischen Internetnutzer wöchentlich das Mobilfunknetz nutzen. Dies
sind mehr als doppelt so viele Nutzer wie in den USA. Nach Schätzungen wird
der mobile Geschäftsverkehr bis nächstes Jahr acht Prozent der gesamten
E‑Commerce-Umsätze ausmachen, werden sich die Verkaufszahlen im Zeitraum von 2012 bis 2015 von 5,7 Mrd. Euro auf 30,1 Mrd. Euro verfünffachen.
Am Single Day 201213 wurden insgesamt 39 Prozent der Verkäufe von TMall
und Taobao – 880 Mio. Euro – über mobile Geräte abgewickelt.
Online-Reisebuchungen haben sich verdoppelt
China war lange Zeit ein beliebtes Urlaubsziel und liegt derzeit an dritter Stelle der am häufigsten besuchten Länder. Allerdings ist es
gerade der chinesische Outbound-Reisemarkt, der das Gesicht der Reisebranche verändert.
China hatte im letzten Jahr mehr Ausreisetouristen als andere Länder: Laut der nationalen Tourismusbehörde von China reisten 97
Mio. Chinesen ins Ausland, das sind ca. 14 Mio. mehr als 2012. Dieses Jahr wird China Prognosen zufolge 100 Mio. Reisende ins Ausland schicken. Und diese Reisenden haben die größte Kaufkraft aller Touristen weltweit, denn China hat diesbezüglich Deutschland
und die USA im Jahr 2012 mit einem Betrag von 75 Mrd. Euro, den chinesische Touristen im Ausland ausgaben, überholt.
PhoCusWright, ein Forschungs- und Beratungsinstitut für die Reisebranche, berichtet, dass die Zahl der über Internet gebuchten
Flugreisen im Jahr 2012 um 50 Prozent gestiegen ist und die Zahl der Hotelbuchungen um 37 Prozent. Obwohl derzeit nur 15 Prozent aller Reisebuchungen online getätigt werden, wächst die Zahl der Buchungen schnell und der Gesamtumsatz, der damit erzielt
wird, wird sich laut Prognosen bis 2015 auf ca. 22 Mrd. Euro verdoppeln.
Derartige Zahlen sind der Grund dafür, dass Alibaba und Tencent im Bereich der mobilen Zahlungssysteme heftig miteinander konkurrieren. Die Verbraucher können über ihre Mobiltelefone Didi Dache („Beep Beep Taxi“) auf der WeChatPlattform von Tencent nutzen, um ein Taxi zu rufen – oftmals eine überraschend schwierige Angelegenheit in großen
chinesischen Städten. Anschließend können sie Weixin Zhi Fu nutzen, die Zahlungs-App des Unternehmens, um die Gebühr zu bezahlen. Alibaba hat eine Konkurrenz-Taxi-App namens Kuaidi Da Che („schnelle Taxis“), die es den Taxigästen
ermöglicht, über die AliPay-App zu bezahlen. Und, wie die Zeitschrift Caixin berichtete: Der Konkurrenzkampf geht über
Taxi-Apps hinaus und betrifft auch Restaurants, Kinos und Bedarfsartikelgeschäfte.14
Der Mcommerce-Bereich erwartet, von der Einführung der supergünstigen Smartphones auf dem Markt wie Xiaomi,
ein Android-Gerät, das gerade mal 95 Euro kostet, zu profitieren. Das Einkaufen über Smartphones geht außerdem
schneller: Daten von Taobao zeigen, dass das Abschließen der über Mobiltelefone getätigten Einkäufe 67 Sekunden
weniger Zeit erfordert als von solchen Einkäufen, die über eine Festnetzverbindung getätigt werden. Und diese Geschwindigkeit wird mit der Verbreitung des 3G-Zugangs noch zunehmen: Derzeit ist die 3G-Durchdringung in China mit
ca. 22 Prozent im Jahr 2012 noch gering.
Social Commerce: Twitter trifft
Shopping
In einer Studie von Forrester werden die Chinesen als „hypersozial“ bezeichnet, womit
gemeint ist, dass sie das Internet im Allgemeinen und die sozialen Medien im Besonderen
lieben. Vielleicht ist dies der Grund, warum Shopping in China eine sozialere Angelegenheit
ist als in anderen Ländern. Die Verbraucher tauschen eifrig Informationen über geplante
Einkäufe aus und bitten andere Verbraucher um Rat bezüglich besserer Alternativen. Außerdem bitten sie Kundendienstmitarbeiter über das Internet aktiv um Hilfe, wenn sie
einen Einkauf planen oder tätigen.
Das bedeutet, dass es eine natürliche Komplementarität zwischen den sozialen Medien und
dem Handel gibt. Letztes Jahr erwarb die Alibaba Group Holding Limited, Eigentümer von
TMall und Taobao, einen 18-prozentigen Anteil an Sina Weibo, dem chinesischen Äquivalent
zu Twitter und der bis zu dem jüngsten kometenhaften Aufstieg von WeChat der wichtigsten
Plattform für soziale Medien in China. Diese Investition stellt einen Versuch dar, Sina Weibo
zu monetisieren, das häufig als Austauschplattform für Gespräche über Einkäufe genutzt
wird. Die Integration von Taobao in die Plattform ermöglicht den nächsten logischen Schritt:
Die Verbraucher unterhalten sich zuerst über ihre Einkäufe, und dann tätigen sie diese (oder
umgekehrt).
Durch die Kombinierung des E-Commerce-Einflusses von Alibaba mit
den 500 Mio. registrierten Nutzern von Sina Weibo (von denen 60 Mio.
täglich aktiv sind) sind laut Prognosen der Unternehmen in den nächsten drei Jahren Umsätze in Höhe von ca. 280 Mio. Euro im Bereich
Werbung und in anderen Bereichen zu erwarten. Allerdings stellt die
Partnerschaft auch einen direkten Gegenangriff auf die wachsende
Macht von WeChat dar, einer schnell wachsenden Plattform für soziale Medien, die sich seit ihrer Einführung Anfang 2011 eine Basis
von ca. 300 Mio. aktiven monatlichen Nutzern aufgebaut hat.
WeChat (oder Weixin auf Chinesisch) gehört der in Shenzhen angesiedelten Tencent Holdings, das auch die E-Commerce-Plattformen 51buy.com und Paipai.com betreibt
und gemessen an der Marktkapitalisierung Chinas größtes Internetunternehmen darstellt.15
WeChat begann als einfacher Sofortnachrichtendienst für Mobiltelefone, entwickelte sich je-
doch schnell zu einem hybriden sozialen/mobilen Kommunikationsphänomen, dessen Wachstum selbst für chinesische Verhältnisse verblüffend ist.
Letztes Jahr hat es durch die Erweiterung seiner Funktionen ein integriertes Angebotspaket geschaffen, das die Bereiche E-Commerce, Gaming
und Finanzdienstleistungen umfasst. In einer Veröffentlichung von Barclays Research wird sein Marktwert auf 22 Mrd. Euro geschätzt – weit
mehr als die 14 Mrd. Euro, die Facebook im Februar für den Erwerb
von WhatsApp, einer mit WeChat vergleichbaren Applikation, bezahlte. Analysten spekulieren, dass der Erwerb von WhatsApp durch
Facebook eine geheime Taktik darstellt, mit der das Unternehmen in
den Social-Commerce-Markt auf dem Festland vordringen möchte (von dem es
bis heute ausgeschlossen ist, da Facebook in China gesperrt ist).
Jedes ausländische Unternehmen, das in China Online-Verkäufe tätigen möchte,
muss seine Angebote sowohl auf Sina Weibo als auch auf We Chat/Weixin einstellen – sowie auf jeder anderen eventuell in Zukunft entstehenden Social-CommercePlattform. Der überproportionale Einfluss der sozialen Medien in China zwingt Marken ferner nicht nur, aufmerksam zu beobachten, was dort über sie berichtet wird,
sondern auch die über die sozialen Medien gesammelten Daten zu analysieren, um
die Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen. Etwas so Einfaches wie die Analyse der
Uhrzeiten, zu denen Kunden über eine Marke posten, kann sowohl die Reichweite als
auch die Effektivität der Markenkommunikation erhöhen.
Single Day ... und andere Anlässe, Geld auszugeben
China hat jedes Jahr drei wichtige nationale Feiertage und
feiert (zumindest in kommerzieller Hinsicht) auch einige
westliche Feiertage.
Was die reine Kaufkraft betrifft, ist ein Feiertag jedoch nicht
zu übertreffen: der Single Day. Dieser in den frühen 1990erJahren von einer Gruppe von Universitätsstudenten erfundene Tag ist heute Chinas Online-Shopping-Tag Nummer
eins und generiert 2,5-mal so hohe Umsätze wie der Cyber
Monday, der Montag nach Thanksgiving in den USA. Der
Feiertag für Singles wird am 11. November gefeiert, wobei
die Primzahlen zwei mal 11 oder vier mal 1 das Singletum
symbolisieren. Das über Alibaba.com popularisierte Shopping-Festival am 11.11. wurde so erfolgreich, dass andere
Einzelhändler beschlossen, sich der Aktion anzuschließen.
Der Single Day ist heute für die meisten chinesischen Einzelhändler ein wichtiger Handelstag. Im Jahr 2013 beliefen sich
die an diesem Tag erzielten Online-Umsätze auf 4,2 Mrd.
Euro und waren damit fast doppelt so hoch wie im Jahr
2012 (2,3 Mrd. Euro). Zum Vergleich: Die am Cyber Monday
erzielten Umsätze beliefen sich im Jahr 2013 auf 1,25 Mrd.
Euro.
China ist ein großes Land mit einem lückenhaften logistischen Netzwerk, was es schwierig macht, Kunden in
niedrigrangigen Städten zu erreichen. 2012 beschäftigten
chinesische Zustellfirmen laut lokalen Medienberichten, die
sich auf Quellen aus der Industrie stützen, am Single Day
800 000 Mitarbeiter, darunter 65 000 Zeitarbeiter. Ein
großes Unternehmen gab an, dass es 30 000 Fahrzeuge
im Einsatz habe, um die für diesen Feiertag erwarteten 6
Mio. Paketlieferungen zuzustellen.
Obwohl am Single Day die bei Weitem größten OnlineUmsätze erzielt werden, bieten auch andere Feiertage
den Kunden Anlass, Geschenke zu kaufen und Geld für
sich selbst auszugeben. Im Jahr 2014 wurden Berichten
zufolge am chinesischen Neujahrstag, auch Frühlingsfest
genannt, starke Online-Umsätze erzielt. Obwohl das chinesische Handelsministerium keine landesweiten Zahlen
veröffentlicht, kommentierte es, dass die Umsatzzahlen
„schnell und stetig steigen“, wobei die Bereiche Catering,
Tourismus und die Unterhaltungsindustrie am stärksten
von der Entwicklung profitieren.16
Das auch als Mondfest oder Mondkuchenfestival bekannte Mittherbstfest ist ein im September oder im frühen Oktober begangener Erntefeiertag. Es handelt sich
hierbei um einen Feiertag, der sich an Familien richtet,
vergleichbar mit Thanksgiving in den USA. An diesem Tag
werden runde Gebäckstücke, sogenannte Mondkuchen,
verschenkt und einige dieser Geschenke werden online
gekauft. Allerdings sind in jüngster Zeit die Umsätze für
hochpreisige Qualitätsmondkuchen aufgrund der seitens
der Regierung auferlegten Beschränkungen für den Kauf
von Luxusartikeln gesunken.
Chinas Online-Marktplätze: Taobao und TMall
Ein außergewöhnlicher Aspekt des chinesischen E-Commerce-Marktes besteht darin, dass es sich bei den meisten hier getätigten Transaktionen – unterschiedlichen
Schätzungen zufolge zwischen 70 und 85 Prozent – um
Geschäfte von Verbraucher zu Verbraucher (Consumerto-Consumer, C2C) handelt. Ca. 90 Prozent dieser C2CTransaktionen werden über die Plattform Taobao von
Alibaba.com abgewickelt, die häufig als chinesisches
eBay bezeichnet wird. Die 2003 gegründete Plattform
erzielt Umsätze durch Werbung und erhebt keine Gebühren für Warenverkäufe über ihre Website. 2012 wurden über 50 Prozent aller Online-Verkäufe in China über
Taobao abgewickelt.
schaffen.
Die meisten ausländischen Unternehmen interessieren
sich mehr für Chinas Business-to-Consumer-Markt (B2C),
auf dem in den Jahren 2009 bis 2012 ein jährliches
Wachstum von 160 Prozent erzielt wurde, das laut Prognosen von Bain bis nächstes Jahr um weitere 53 Prozent
steigen wird. Die beherrschende Plattform ist hier TMall,
ebenfalls von Alibaba betrieben. Auf TMall werden 70
000 chinesische und internationale Marken von 50 000
Händlern vertrieben.
Einzelhändler, die lieber ihre eigenen Markenwebsites
nutzen, müssen ständig Innovationen einführen, um
Dienstleistungen anbieten zu können, durch die sie sich
von der Konkurrenz abheben, und um Kunden anzuziehen, die sonst auf TMall surfen würden. So hat beispielsweise das Online-Bekleidungsunternehmen VANCL die
Idee einer „Online-Umkleidekabine“ entwickelt, die den
Kunden die Möglichkeit bietet, Kleider vor dem Kauf
anzuprobieren und alles, was ihnen nicht gefällt, zurückzugeben. Coach, für das China nach eigenen Angaben
bis Ende dieses Jahres zum wichtigsten Markt werden
wird, hat Ende 2012 ein TMall-Geschäft eröffnet, dieses
jedoch 2012 zugunsten einer eigenen Website wieder
geschlossen.
Die Präsenz auf TMall wird von jedem Einzelhändler in
China als obligatorisch betrachtet. Die Logik dahinter
ist, dass die Präsenz auf dieser Plattform als erster notwendiger Schritt gilt, um die chinesischen Käufer daran
zu gewöhnen, die Produkte des jeweiligen Unternehmens über das Internet zu kaufen. Einige ausländische
Marken wie Coach haben festgestellt, dass sie TMall als
Sprungbrett und Route zu ihrer eigenen Website nutzen
können. Andere, wie der japanische Textileinzelhändler
Uniqlo, verkaufen sowohl über TMall als auch über eine
Uniqlo-Website, die beide das gleiche Layout nutzen,
identische Preise anbieten und mit denselben Zahlungssystemen arbeiten, um ein einheitliches Markenbild zu
TMall erhebt eine Gebühr für seine Dienstleistungen
sowie eine Provision in Höhe von fünf Prozent auf jeden
Verkauf. Im Gegenzug bietet die Plattform nach eigenen
Aussagen die einzige Hoffnung für Einzelhändler, Verbraucher in niedrigrangigen Städten zu erreichen. Für
weniger bekannte Marken könnte dies der Wahrheit
entsprechen. TMall stellt seine Einzelhändler ferner
über SinaWeibo, eine chinesische Plattform für MicroBlogging, 4,5 Mio. Anhängern vor. Außerdem benötigen
Verkäufer, die über TMall verkaufen, keine InternetContent-Provider-(ICP)-Lizenz.
Um Kunden anzuziehen, werden über diese Website
Produkte angeboten, die nicht in den physischen Geschäften des Unternehmens erhältlich sind. Zudem
wurden anlässlich ihrer Einführung in limitierter Auflage
hergestellte Handtaschen mit der Signatur des Markenbotschafters des Unternehmens in China, dem beliebten
Schauspieler und Sänger Leehom Wang, angeboten.
Interview mit Porter Erisman, E-CommerceBerater und Regisseur des Dokumentarfilms
„Crocodile in the Yangtze: the Alibaba Story“
Sie waren von 2000 bis 2008 Vizepräsident von Alibaba und sind jetzt als E-Commerce-Berater in China tätig. Was sollten Unternehmen Ihrer Meinung
nach tun (oder nicht tun), um ihre Erfolgschancen in
diesem Markt zu erhöhen?
Als Erstes sollten sie alles
vergessen, was sie über E-Commerce im Westen wissen, und sich darauf konzentrieren, die chinesischen
Verbraucher und deren Online-Kaufverhalten zu verstehen. Viele Unternehmen sind in China gescheitert,
weil sie einfach versucht haben, das Modell ihres
eigenen Landes auf den lokalen Markt zu übertragen.
Es ist viel besser, beim Kunden anzufangen und von
hier aus rückwärts vorzugehen.
lang mussten wir wählen, welche Seite wir lieber bedienen
wollten. Dies mussten wir bei
der Gestaltung unserer Websites berücksichtigen. Von unserer Hauptniederlassung in Hangzhou aus sahen die
Videos und intensiven Grafiken großartig aus, doch
die User in ländlichen Gegenden mussten ewig warten, um die Seiten herunterzuladen. Am Ende haben
wir beschlossen, für die globalen Märkte sowohl Server in China als auch in den USA einzurichten. Über
unsere Mirror-Sites waren wir in der Lage, die User
auf beiden Märkten gleich gut zu bedienen. In China
haben wir ähnliche Schritte unternommen, um eine
gute Qualität für alle User zu gewährleisten.
Was sind, abgesehen von der schieren Größe, die
wichtigsten Änderungen, die auf dem chinesischen
E-Commerce-Markt seit Ihrer Zeit bei Alibaba stattgefunden haben?
Wir haben jahrelang argumentiert, dass der E-Commerce in China bessere Chancen hat als in stärker
entwickelten Ländern. Skeptiker haben daraufhin gekontert, dass der E-Commerce sich in China aufgrund
mangelnder Zahlungssysteme, logistischer Infrastrukturen und des mangelnden Vertrauens zwischen
Onlinekäufern und -Verkäufern niemals durchsetzen
würde. Doch in den letzten Jahren hat China bewiesen, dass das Potenzial für den E-Commerce schon
immer da war. – Das Land hat lediglich innovative
Unternehmen benötigt, die die Infrastruktur ausbauen. China hat die E-Commerce-Umgebungen der
Industrieländer mittlerweile bei Weitem überholt.
Anstatt Geschäfte in drittrangigen Städten zu errichten, bauen unsere Marken einfach Online-Geschäfte
auf. Während der E-Commerce in Märkten wie den
USA evolutionär war, war er in China revolutionär.
Die chinesischen Touristen ändern das Gesicht der
globalen Reiseindustrie. Welche wichtigen Trends
beobachten Sie für Online-Reisebuchungen?
Ich erkenne allmählich eine bessere Integration
zwischen den chinesischen Reiseseiten und ihren
internationalen Pendants. Außerdem integrieren internationale Reiseanbieter immer mehr chinesische
Zahlungsplattformen wie AliPay auf ihren Buchungswebsites. Wenn man in der Online-Reiseindustrie tätig ist und keine spezifischen Pläne für die Bedienung
chinesischer Kunden hat, verpasst man eine große
Chance.
Können Sie einige Beispiele für Herausforderungen
nennen, die mit der inkonsistenten Internetkonnektivität und -zuverlässigkeit in China zusammenhängen?
Alibaba musste sich einigen großen Herausforderungen bezüglich der Internetkonnektivität stellen. Es
handelt sich um eine globale Plattform, die nicht nur
im eigenen Land den Austausch zwischen Usern in
den Städten und auf dem Land ermöglicht, sondern
auch den Austausch zwischen chinesischen Usern
und Geschäftspartnern rund um die Welt. Ein Problem, mit dem wir uns häufig konfrontiert sahen, war
die Gewährleistung einer konsistenten Nutzererfahrung. Wenn wir Server in ländlichen Gegenden einrichteten, fielen die Erfahrungen der Käufer besser
aus, doch die Inserenten in den Städten beschwerten
sich über eine schwache Websiteleistung. Dasselbe
passierte, als wir Verkäufer aus ländlichen Gegenden
in China mit Käufern weltweit vernetzten. Eine Zeit
Können Sie ein paar interessante Beispiele für die
wirtschaftliche Nutzung von mobilen und sozialen
Medien nennen, die in China verbreitet sind?
Die interessanteste Entwicklung waren die Einführung des E-Commerce und die faszinierenden Möglichkeiten, wie dieser genutzt werden kann. Ein paar
Beispiele: Wenn eine Gruppe von Freunden abends
zusammen essen geht und sich die Rechnung teilen
möchte, können sie das Feature „Go Dutch“ von AliPay benutzen. Und wenn Verwandte am chinesischen
Neujahr Geldgeschenke verschicken möchten, können sie dies über die mobile App Weixin von Tencent
tun. Die Verbindung von mobilem Einzelhandel und
Offline-Einzelhandel bringt faszinierende Möglichkeiten mit sich.
Ein Abschlusswort?
Früher hatten E-Commerce-Unternehmen in China
den Ruf, Imitatoren zu sein, heute stellen wir jedoch
fest, dass sie sich zu wahren Innovatoren entwickelt
haben. Der chinesische Markt ist ein Laboratorium
für Innovation im Bereich E-Commerce, und wir beobachten immer häufiger, dass in China entwickelte
Ideen von Unternehmen in anderen Ländern übernommen werden. Das Spannende daran ist, dass wir
gerade erst angefangen haben. Uns erwarten noch
viele spannende Innovationen und Möglichkeiten für
die Zukunft.
Yuebao und Licaitong zeigen
Banken eine lange Nase
Auf der Suche nach neuen Ertragsquellen entwickeln
Chinas führende E-Commerce-Unternehmen Innovationen, die traditionellen Geschäftsfeldern zu schaffen
machen – einschließlich einiger der am besten etablierten Industrien des Landes. Alibaba hat mithilfe seiner
Plattform AliPay (dem chinesischen Pendant zu PayPal)
ein virtuelles Fondsverwaltungsprodukt namens Yuebao
geschaffen, das Chinas größtenteils staatlich geführte
Banken in Sorge versetzt. Über Yuebao können die User
Geld auf ihrem Online-Account in kurzfristige Finanzinstrumente investieren, die weit höhere Erträge erbringen
als die derzeit von Banken angebotenen Tiefpunktzin-
sen. Seit seiner Einführung vor neun Monaten hat Yuebao ca. 500 Mrd. Yuan (knapp 60 Mrd. Euro generiert.
Im Januar brachte Tencent Holdings, der Betreiber der
höchst erfolgreichen Plattformen QQ und WeChat, ein
Konkurrenzprodukt namens Licaitong auf den Markt, das
Berichten zufolge bis Ende Februar 50 Mrd. Yuan (6 Mrd.
Euro) einbrachte. Als Reaktion hierauf sollen traditionelle Banken Geldmarktprodukte einführen, um mit Yuebao
und Licaitong zu konkurrieren.
Fallstudie: Bally in China
Bally wusste von Anfang an, dass China ein Wachstumsmarkt
für seine Produkte sein würde. Der Schweizer Hersteller von
Luxuslederwaren eröffnete 1978 seine erste Filiale in Hongkong und 1986 seine erste Filiale auf dem Festland. Heute
betreibt er 60 Boutiquen im Großraum China, dem Land, das
aller Erwartung nach bald den größten Markt für Luxusgüter
stellen wird.
Um von dem schnellen Wachstum des E-Commerce zu profitieren, lancierte Bally 2011 seine chinesische Website www.
bally.cn. Die Website enthält hochauflösende Bilder und
Videos von Laufstegmodels, die Produkte von Bally präsentieren.
Nach dem frühen Aufbau einer Präsenz in China stand Bally
nun vor einer eher technischen Herausforderung: der Optimierung seiner Leistung auf Bally.cn bei gleichzeitiger Verbesserung der Verfügbarkeit der Website, um der Traffic-Flut
an Tagen wie dem Single Day, dem chinesischen Neujahrstag
und anderen großen Einkaufstagen wie dem Mittherbstfestival und dem chinesischen Valentinstag Herr zu werden.
Zu den Hindernissen, die das Unternehmen bei der Bewälti-
gung dieser Herausforderung zu überwinden hatte, gehörten
einige Merkmale des chinesischen Internets, die wie „Verkehrsschwellen“ wirkten: beschränkte Austauschpunkte und
eine fragmentierte Netzwerktopologie, die, jeder für sich
genommen, zu unregelmäßigen Internetverbindungen und
langsamen Seitendownloads führen können.
CDNetworks half Bally.cn bei der Optimierung seiner Leistung über den China Acceleration Service, eine speziell für
die Nutzung in China erstellte Infrastruktur zur Contentverteilung. Mit 25 Präsenzpunkten (Points of Presence, PoPs)
auf dem Festland routet CDNetworks China Acceleration den
Content von Bally für eine optimale Lieferung und reduziert
zugleich die Wartezeiten der User. Durch das Caching von
Bildern und Videos über das Netzwerk von PoPs konnte Bally
die Menge der Daten, die von seinem ursprünglichen Datenzentrum übertragen werden müssen, um 97 Prozent reduzieren. Infolgedessen konnte Bally.cn die Downloadzeiten
auf seiner Seite um 81 Prozent beschleunigen. Bally profitiert
nun von der verbesserten Zuverlässigkeit der Website, da
Bally.cn auch dann weiterläuft, wenn die Originalwebsite zusammenbricht.
Erfolgsfaktoren in Chinas E-Tail-Markt
Ausländische E-Tailer in China müssen sich auf starken
Preisdruck vonseiten lokaler Konkurrenten gefasst machen. Die Entwicklung einer einzigartigen Marke ist ein
Schlüssel zum Erfolg. Zu den Investitionen, die notwendig
werden, um dieses Ziel zu erreichen, können analytische
Fähigkeiten, verbesserte/automatisierte Kundendienstsysteme, eine nahtlose Bestellabwicklung über Online-,
Offline- und mobile Plattformen und andere Investitionen
zur Erhöhung des Wertangebots gehören. Fachmännische
Beratung bezüglich regulatorischer und rechtlicher Fragen
ist ebenfalls notwendig, da dies eine Strategie ist, um digitales Spitzentalent zu gewinnen. Auch gute Kommunikation ist von wesentlicher Bedeutung. „Fälschungen und eine
inkonsistente Produktqualität sind für Online-Einzelhänder
in China ständige Probleme”, so Li Hong, Vorsitzender
von FleishmanHillard China. „Dies kann dazu führen, dass
Krisen, die von den sozialen Medien angeschürt werden,
über Nacht ausbrechen. Auch die Logistik ist ein wichtiger
Aspekt, da Versorgungsketten fragmentiert sind und es
lokalen Betreibern oftmals nicht gelingt, die Qualitätskontrolle sicherzustellen.“
Doch das ist noch nicht alles. Ausländische Unternehmen
müssen auch die wachsenden Erwartungen von chinesischen Verbrauchern erfüllen, die ein nahtloses CrossChannel-Einkaufserlebnis erwarten, das Social, Mobile und
Online-Commerce miteinander vereint. Eine Möglichkeit,
dies zu erreichen, ist die Vereinheitlichung von Produktkategorien, Preisen, Lieferzeiten und Kundendienstleistungen unabhängig vom jeweiligen Verkaufskanal.
Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg: das Auslösen der
notwendigen Investitionen in eine hochleistungsfähige,
schnell ladende Website. Chinesische Verbraucher sind
ungeduldig und erwarten Websites, die die Integration mit
Die beliebtesten OnlineProdukte
Kleider, Kosmetik, Unterhaltungselektronik und Bücher
sind Verkaufsschlager. Laut Schätzungen von Forrester
sind 40 Prozent aller in China über das Internet verkauften Gegenstände Schuhe, Handtaschen und Make-up.
Von 2010 bis 2012 stieg der Anteil der verkauften Bekleidungsartikel am Gesamtonlineumsatz laut iResearch
von 1,6 auf 13 Prozent; der von Kosmetik von 2,5 auf 11
Prozent; von Unterhaltungselektronik von vier auf 17 Prozent und von Büchern von 4,5 auf 30 Prozent. Die Käufer
sind in der Regel junge Frauen, die in der Stadt leben und
im Verwaltungsbereich arbeiten.
Was die durchschnittliche Geldmenge betrifft, die Käufer
im Internet ausgeben, übertrifft China jedes andere Land
im asiatisch-pazifischen Raum. Laut Forrester werden
sich die durchschnittlichen Online-Ausgaben bis 2016
auf 1 000 US-Dollar (rund 730 Euro) pro Verbraucher
belaufen – eine beeindruckende Zahl in Anbetracht der
Tatsache, dass das durchschnittliche verfügbare Einkommen eines chinesischen Haushalts laut aktuellen Bevölkerungsdaten bei 3 000 US-Dollar (ca. 2 200 Euro) liegt.
Social Media ermöglichen, um Echtzeitkontakte mit Freunden, Kundendienstvertretern und anderen, eventuell an
einer Kaufentscheidung beteiligten Personen herzustellen.
Da die chinesischen Online-Einzelhändler allmählich von
ihrer Niedrigpreisanbietermentalität abkommen, beginnen sie nach Lösungen zu suchen, um das Einkaufserlebnis
ihrer Kunden zu verbessern. Untersuchungen zeigen, dass
eine Möglichkeit für die Erhöhung der Popularität einer
E-Commerce-Website für Chinesen darin besteht, diese
sichtbar zu machen. Detaillierte, hochauflösende Bilder,
Fotos und andere visuelle Elemente helfen E-Tailern dabei,
die Vertrauensbarriere zu überwinden, indem sie Käufern
genau präsentieren, was sie bekommen werden. Da Fotos
eine längere Ladezeit erfordern, ist eine schnelle Website
eine wichtige Voraussetzung.
Dank der kontinuierlichen Investition in Breitband- und
3G-Infrastruktur in Kombination mit den steigenden verfügbaren Einkommen und der fortschreitenden Nutzung
von Kreditkarten ist ein weiteres Wachstum des E-Tailing
in China zu erwarten, das sich letztendlich irgendwo zwischen zehn und 16 Prozent des Gesamtkonsums bewegen
wird.
Dies sind gute Nachrichten für ausländische Einzelhändler, die in diesen Markt verkaufen möchten. Allerdings
kann man in China leicht in den Sog des herrschenden
Wettbewerbskampfs geraten, insbesondere wenn es um
Online-Geschäfte geht. Intelligente E-Tailer meiden diese
Falle, indem sie in Content-Bereitstellungsinfrastruktur,
Website‑Design und Datenanalytik investieren. Usern ein
optimales Online-Einkaufserlebnis durch eine bessere
Leistung und die Erschließung der Kundenbedürfnisse zu
ermöglichen, ist ein wesentlicher Faktor in diesem sich
schnell entwickelnden Markt.
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Endnoten
1
http://www.mckinsey.com/insights/asia-pacific/china_e-tailing
2
http//www.bain.com/publications/articles/chinas-e-commerce-prize.aspx
3
http://www.chinainternetwatch.com/2007/china-e-commerce-market-2020
4
http://www.strangeloopnetworks.com/resources/infographics/why-luxury-websites-are-disappointing-chinese-consumers/growth-of-thechinese-e-commerce-consumer-base/
5
http://www.zdnet.com/cn/china-to-overtake-us-in-e-commerce-in-2013-7000019998/
6
http://blogs.forrester.com/kelland_willis/14-01-27-chinas_online_retail_sales_passed_300_billion_in_2013
7
http://www.bain.com/Images/BAIN_BRIEF_Chinas_e-commerce_prize.pdf
8
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/84b000d8-4ac2-11e3-ac3d-00144feabdc0.html
9
http://www.go-globe.com/blog/internet-usage-china/
10
https://www.chinapost.com.tw/china/china-business/2014/01/17/398580/China-netizens.htm
11
http://www.iresearchchina.com/views/5151.html
12
http://www.forrester.com/Understanding+The+Dynamics+Of+Chinas+eCommerce+Market/fulltext/-/E-RES94721
13
http://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Newsletters/China-360/Documents/China-360-Issue15-201401-Ecommerce-in-China.pdf
14
http://english.caixin.com/2014-01-10/100627561.html
15
http://english.caijing.com.cn/2013-03-12/112583752.html
16
http://english.people.com.cn/business/8528216.html

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