Matador-Monitor

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PRÄSENTATION
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Gestützt durch etliche Studien, Berichte und Artikel zeigt MATADOR den Sozialen
Wandel des Männer-Typus in den letzten 40 Jahren.
Die folgende Content Analyse beleuchtet und zeigt die Fragmentierung und
Segmentierung des Männer-Lifestyle-Marktes. Die Zeitschriften des Jahrgangs 2007
(Heft 1-8) Men´s Health, GQ, Maxim, FHM und Playboy wurden objektiv ausgewertet.
Ziel war es das Alleinstellungsmerkmal der einzelnen Magazine herauszuarbeiten.
Hinter jedem Männer-Magazin steht der Entwurf eines Männerbilds.
Seite 2
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DER 70ER JAHRE MACHO
sieht sich einer stärkeren Frau gegenüber
verliert seine Dominanz
trägt lange Haare und einen veränderten Kleidungsstil
DER 80ER JAHRE SPORTLER
definiert sich über seinen Körper. Bodybuilding boomt
hat Actionhelden als Ideal (Willis, Schwarzenegger)
DER 90ER JAHRE SOFTIE
lebt auch seine weiblichen Anteile aus
äußert kosmetische Wünsche
DER 2000er METROSEXUELLE
schminkt sich
darf ein bisschen Macho sein
DER MANN VON HEUTE
bezieht seine Bestätigung aus sich selbst
hat einen entspannten Umgang mit Luxus-Produkten
Seite 4
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Sozialer Wandel des Männer-Typus in den letzten 40 Jahren
Fragmentierung / Segmentierung des Männer-Marktes durch neue Magazine
Ende der 90er Jahre
Veränderungen der schnellen Männerlebenswelten erfordern moderne
MÄNNER-LIFE-STYLE-MAGAZINE für die Zielgruppe
Seite 11
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Alter: 35
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1984
Quelle: MA 2008 I
1996
Alter: 29
Alter: 33
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ø
1972
Alter: 28
1997
Alter: 33
Retouch
ø Alter: 33
Alter: 35
2000
2001
2004
2006
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Sozialer Wandel des Männer-Typus in den letzten 405 Jahren
Fragmentierung / Segmentierung des Männer-Marktes durch neue Magazine
Ende der 90er Jahre
Veränderungen der schnellen Männerlebenswelten erfordern moderne
MÄNNER-LIFE-STYLE-MAGAZINE für die Zielgruppe
Seite 13
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Seite 14
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PLAYBOY
In der Eigenstudie vom Rheingold Institut über
die Psychologischen Erfolgsfaktoren der
Markte Playboy heißt es zum Thema
Markenpersönlichkeit: „Der Playboy verspricht
verbotene Einblicke und handfeste
Sexualisierungen. Vor allem Frauen sind
jederzeit wie Spielzeug oder Sammelobjekte
verfügbar. …“
Frauen sind Bunnys!
Seite 15
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Alleinstellungsmerkmale
Playboy – der Alte Hase
Redaktionelles Konzept:
Der Hefteinstieg und die Gesamtdramaturgie basieren auf Frauen und Sex
Inhalte und Themen werden über Text gespielt und werden meist (außer Reportage) auch durch
Frauen angeteasert
Themenschwerpunkte: Prominente, Playmates als Centerfold, schnelle Autos als Abenteuer,
Witze & Cartoons, klare Ausrichtung auf traditionelle, ältere Männertypen (Konstantin Wecker,
Ausg. 06/07)
Optik/Bildsprache:
Kleinteiliges Layout (außer Pictorials)
Doppelseitiger Einstieg bei Reportage, gefolgt von langen Textpassagen
Keine hochwertige Grammatur (60gr LWC)
Mode orientiert sich sehr viel jünger - Stilbruch zum Gesamtheft
Erotik-Pictorials
Optischer Höhepunkt des Hefts, 3 Strecken pro Heft, Frauen als Bunnies inszeniert im Stil der
80er Jahre
Seite 16
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MOOD-BOARD
Seite 17
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GQ
GQ lebt vom Luxus-Image und GlamourScheinwelten. GQ verkörpert unerreichbare
Traumwelten. Aussehen im Zusammenhang
mit Außenwirkung ist für GQ-Leser elementar.
Der GQ zeigt Peelings, Anti-Aging- und FaltenCremes – natürlich jeweils eine für Morgens
und Abends. Aussehen ist Überlegenheit.
Seite 18
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Neue Positionierung seit Heft 2/07 unter Chefredakteur Manuel Frei noch nicht abgeschlossen
(Kontakter Ausg. vom 19.03.2007)
Alleinstellungsmerkmale
GQ – Der Luxuskatalog für den Fashionist
Redaktionelles Konzept:
Aussehen ist das alleinige Thema: ob Mode, Design oder Body, „Experimente“ wie Architektur oder
Ernährung werden ebenfalls über das Aussehen gespielt
Titelstory ist immer ein Porträt
Modekompetenz ist auf Toplevel, generell eher nüchterner und sachlicher Aufbau, teilweise mit femininen
Zügen
Die Stilschule bietet Orientierung
Starre Struktur durch Heft-im-Heft-Konzept (Scout, Design, Style, Body & Mind, Stories) (s. altes
MATADOR-Konzept 2004)
Verschmelzung von Redaktion und Werbung (z.B. Ausg. 02/07) --> Lookbook-Effekt!
Bedient unregelmäßig klassische Männerthemen wie Auto oder Technik, wenn oft mit Fokus auf das Design
Optik/Bildsprache:
Bisher männliche Promis als Covermodels, ab August Frauen-Celebreties als Aufmacher
Fotografische Opulenz durch Anzeigen gestützt, aber auch Wechselspiel mit kleinteiligen Bildern und Layout
Erotik-Pictorials
Anzahl Erotik-Strecken ist wechselnd, erotische Fotografie meist über Lingerie, manchmal provokant scharf
Seite 19
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MOOD-BOARD
Seite 20
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AUSZUG AUF DEM KONTAKTER / ZUM GQ RELAUNCH
Seite 21
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MEN‘S HEALTH
Men´s Health fungiert als Ratgeber für
Männer. Bietet viel Service und Orientierung.
Schon die Titelseite wirbt mit Hilfestellungen
wie: Ihr Traumkörper wird wahr. Doppelt
soviel Sex. Souverän wie nie. Die Wunderpille,
die jedem hilft usw.
Men´s Health schreibt in der Ausarbeitung
der Dr. Krüger Equity GmbH Der kleine
Unterschied über sich selbst „Men´s Health =
Souverän durch´s Leben“. Men´s Health Leser
brauchen Beratung!
Seite 22
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Alleinstellungsmerkmale
Men‘s Health - das Ratgebermagazin für Männer
Redaktionelles Konzept:
Lebenshilfe in allen Facetten: Sport, Fitness, Gesundheit, Ernährung, Sex & allgemeines How to
do im Alltag („Headline: “Wie binde ich meine Schuhe“, Ausg. 04/07)
Kaum Beachtung klassischer Männerthemen wie Auto, Technik, aber auch Mode oder
Accessoires
Kein Aktualitätsbezug, kein Bezug zum gesellschaftlichen und soziokulturrellen Lebens des
Mannes (keine Musik, keine Kunst, kein Celebrity)
Saisonale Themenschwerpunkte analog Konzept Frauenzeitschriften („Fit für den Strand, Ausg.
08/07;“Besser feiern als letztes Jahr“, Ausg. 02/07; „Feuer frei - Grillen im Sommer, Ausg.
07/08)
Optik/ Bildsprache:
Männliches, durchtrainiertes Cover Model in schwarz-weiß
Einsatz von Stillife-Fotografie, Legeware, Pressefotos, keine eigen produzierten Fotostrecken
Erotik-Pictorials
1 textlastige Strecke pro Heft - Sexratgeber
Seite 23
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MOOD-BOARD
Seite 24
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FHM
FHM ist Provokation, sexueller Notstand und
Klischee. Frauen sind eigentlich Babes und
das alles beherrschende Thema.
Seite 25
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Alleinstellungsmerkmale
FHM – Mal über die Stränge schlagen: Jackass zum Lesen
Redaktionelles Konzept:
Lad‘s Magazine (Kerle-Heft), kumpelhafte Ansprache der Leser, einziger Titel der „Du“ als Anrede
benutzt, Einbindung der Leser in Wort und Bild „unzenziert“. Zitat aus FHM Heft 08/07 Seite 9.
Antwort der Redaktion auf einen Leserbrief: „Ein Stoßgebet im Namen aller Frauen: Hoffentlich
fickt der nicht so, wie er formuliert“.
Freiraum für derbe Unterhaltung und Humor: Reportagen, Kurioses, Stars & Sternchen sind oft
„angesext“, bizarr oder obszön
Provokation gegen gesellschaftliche Normen und Werte political uncorrect, militant
heterosexuell
Optik/Bildsprache:
Katalog- und Puzzlefotografie, oft kleinteilig, allgemein vorherrschende Verwendung und
Aneinanderreihung von Pressefotografie in den Rubriken Alibi-Mediaumfelder für
Werbekunden.
Erotik-Pictorials
Bis zu 5 Erotikstrecken, Frauen als Luder oder Vorstadt-Babes und auch bekannte Pornostars
Seite 26
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MOOD-BOARD
Seite 27
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MAXIM
Maxim ist der Versuch eines erwachsenen FHM.
Tatsächlich setzt Maxim nicht nur auf Sex, ist
ernsthafter und veräppelt sich selbst und seinen
Leser nicht mit jeder Zeile.
Doch auch Maxim spielt mit den Klischees. Gibt
mehr oder weniger ernst zu nehmende Hilfestellung
für den Männeralltag.
Endlich erklärt mal jemand, wie man einen Knopf
annäht, Bierflaschen öffnet oder Flecken entfernt.
Unter dem Titel "33 1/3 Dinge" erfährt der Leser,
weshalb es nie Teleporter geben kann, wie man eine
Leiche erkennt oder wie man einen BH mit einer
Hand aufmacht.
Seite 28
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Alleinstellungsmerkmale
Maxim – Der vielschichtige Themenmix (à la Ben Schott - Schotts Sammelsurium) zur Orientierung
des jungen Mannes
Redaktionelles Konzept:
Der „MAXIM Men‘s Club“ ist das Gütesiegel des Titels und zugleich ein Community-Aufruf, Motto:
„Enter the Men‘s Club“ und werde zum Mann!
Top-Rubrik die MAXIM-Liste: 33 1/3 Fakten“: Von „Männer sehen schlechter“ bis „wie man
Flecken entfernt“ alles, was Mann (nicht) wissen muss
8 standardisierte Themenschwerpunkte, die sich durchs Heft ziehen, jedoch keiner starren
Seitenstruktur folgend, auch mit schwankendem Umfang, insbesondere in den klassischen
Männerthemen wie Auto und Technik und auch Mode und Beauty
Lediglich 1 Reportage pro Heft
Optik/Bildsprache:
Titelmädchen sind immer Promis
kühles und kleines Layout, Verwendung von Pressefotografie und Sichtung des Fotoarchiv
Erotik-Pictorials
Minimum 3 Erotik-Strecken, erotische Fotografie in Anlehnung an die Playboy-Ästhetik:
Strumpfbänder, Strapse und Netze, teilweise traditionelle Anmutung
Seite 29
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MOOD-BOARD
Seite 30
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BRIEF DES CHEFREDAKTEURS ZUM MEN´S CLUB
Seite 31
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PENTHOUSE
Die Erotik-Illu. Penthouse kann seine Wurzel nicht leugnen.
Das amerikanische Ursprungs-Penthouse bietet ein
eindeutiges XXX-Angebot mit allem Fetisch, Silikon und was
eben dazugehört. Auch im europäischen Ausland erhält man
bei Kauf eines Penthouse ein Pornoheft.
Anlässlich des 25 jährigen Jubiläums unternahm der
ehemalige Chefredakteur Markus Boden den Versuch
Penthouse von Schmuddel-Image zu befreien. Dennoch bleibt
Sex das beherrschende Thema:
„…Schon immer sind die meistgelesen Rubriken die SexBeratung und das Forum, in dem Männer und Frauen über
ihre sexuellen Erlebnisse schreiben.“ Auszugs aus einem
Stern-Interview vom 27. März 2007.
Seite 32
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Alleinstellungsmerkmale
Sicht frei – frech und provokant
Redaktionelles Konzept:
Claim: „Life on top“ soll den Anspruch des Magazins verdeutlichen
Redaktionelle Schwerpunkte sind Sex und erotische Pictorials
Insgesamt 10 Ressorts von „Standards“ bis „Männer und …“
Keine Heftausstattung, stattdessen Desk Journalism
Spürbare Nutzung von PR-Material: Beschränkte redaktionelle Lifestyle-Kompetenz: Fashion = freigestellte
Produktinformation, Beauty = jeweils nur 1 Seite Umfang, Automobilbereich nicht selbstproduziert, Technik
= Abarbeitung des Pressematerials
Politikkolumne von Alexander Niemetz (ehem. heute joumal-Sprecher) wirkt daher wie ein Fremdkörper
Optik/Bildsprache:
Nutzung von Stockfotografie im gesamten Heft
„Harte“ US-Fotoshots werden durch Photoshopnachbearbeitungen und Retuschierungen verharmlost
Nutzung einer eckig-schattigen Outline
Das Penthouse Icon gibt dem Mann den Schlüssel zur Frau in die Hand
Erotik-Pictorials
4 Erotik-Strecken, jeweils flankiert durch erotische Kurzgeschichte, Lesergeschichten und „Männertermine“
Frauen werden ausschließlich als (benutzbare) Sexspielzeuge inszeniert: durch die Art der Pose, Gesicht,
Szene
Antiquiertes Frauenbild: Vorstellung des „Pet des Monats“ (pet = engl. Haustier)
Seite 33
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MOOD-BOARD
Seite 34
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MATADOR
Mehr MATADOR – Mehr Mann.
Anregung – kein Zwang! Entspannter Umgang mit Themen, die
den modernen Mann von Heute interessieren.
MATADOR zeigt seinen Lesern die neuesten Mode- Style- und
Beauty-Trends, Traumautos und selbst-bewusste schöne
Frauen. MATADOR liefert zeitgemäßen Journalismus und
dynamische Fotografie.
In MATADOR findet der Mann von Heute aktuelle Style-Trends,
packende Reportagen, spannende Wissens-Geschichten,
anspruchsvolle Erotik und die neuesten technischen Gadgets.
MATADOR ist überraschend, lebendig, mutig, unterhaltsam
und intelligent
– eine Arena für den Mann von Heute.
Seite 35
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Alleinstellungsmerkmale
MATADOR – Eine Arena für den Mann von Heute
Redaktionelles Konzept:
Hefteinstieg durch die Arena. Produktvielfalt und Aktualität – von Musik, Kino bis zu Genuss, Reise und Stars
Immer eine Reportage im Heft
MATADOR bedient 8 Themenschwerpunkte (Arena, Reportage, Erotik, Motor, Technik, Sport, Style und Wissen), die
sich durchs Heft ziehen, jedoch keiner starren Seitenstruktur folgen,
MATADOR hat mit dem MOTOR-Magazin den größten Autoteil im Segment. Auf 14 bis 16 Seiten präsentiert MATADOR
neben Fahrberichten und Vergleichtests die schnellsten und sportlichsten Fahrzeuge von heute und die Auto-Ikonen der
Vergangenheit.
MATADOR ist das einzige Männer-Lifestyle-Magazin mit einem klar ausgewiesenen Wissens-Umfeld. Auf mindestens 20
Seiten präsentiert MATADOR Highlights und Informationen aus den Bereichen Technik, Naturwissenschaften und
Mensch.
Optik/Bildsprache:
Viel redaktionelle Einzelleistung durch selbst produzierte Stillifes im Bereich Technik, Mode, Style und Beauty. Kaum
Pressefotos
Opulenter Hefteinstieg durch ganzseitiges Portrait eines aktuellen Stars. In der Arena Wechselspiel zwischen
ganzseitigen Darstellungen und kleineren Produktabbildungen.
Opulenz durch große ganzseitige Bilder in den Reportagen, dem MOTOR- und Technik-Magazin und den Mode- und
Beauty-Strecken.
Die Darstellungen folgen weniger einem festen Schema, sondern werden Themengerecht individualisiert.
Erotik-Pictorials
4 Erotikstrecken pro Heft. MATADOR zeigt moderne und selbstbewusste Frauen und verzichtet bewusst auf die totale
Nacktheit.
Seite 36
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MOOD-BOARD
Seite 37
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MARKTÜBERSICHT – MÄNNERTYPEN
(in Anlehnung an Zulehner und Volz)
jçÇÉêåÉê=j~åå
Männer wollen
bestätigt werden
Männer wollen‘s wissen
Männer wollen
bewundert werden
pÉêîáÅÉJ
lêáÉåíáÉêìåÖ
mê~Öã~íáëãìë
Männer wollen fit sein
Männer wollen nur das Eine
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Männer wollen Spaß
qê~ÇáíáçåÉääÉê=j~åå
Seite 38
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Auf den ersten Blick weisen die Titel kaum Unterschiede auf. Auf den zweiten Blick hingegen
lassen sich doch deutliche Alleinstellungsmerkmale zwischen den Titeln erkennen. Trotz ähnlicher
Umfelder und Themen-Strukturen spannt sich der Bogen vom Macho zum Fashionist über den
Traditonellen bis zum heutigen Mann.
Die Männer Themen und Umfelder werden in unterschiedlicher Art und Weise und Gewichtung
publiziert.
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Hinter jedem Männer-Magazin steht der Entwurf eines Männerbilds.
Die unterschiedlichen Kriterien in der redaktionellen Ansprache der einzelnen Titel erklären auch
den hohen Anteil der Exklusiv-Leserschaft im gesamten Segment.
Mit jedem Titel können im Männer-Lifestyle-Sement neue Potenziale erschlossen werden.
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Rose/Sichtermann Männer am Rande des Nervenzusammenbruch ISBN 3938740078
Männer im Wandel der Zeit Auszug aus "50 Jahre Bundesrepublik Deutschland" des
Friedrich-List-Berufskollegs
Dr. Krüger Equity GmbH Der kleine Unterscheid von 2003
Männer-Typen im Wandel der Zeit Artikel vom 29.12.2005 aus der Main-Post
Neue Männer braucht das Land Serie aus dem Stern vom 08. September 2003 und vom
14. September 2004.
Andreas und Stephan Lebert Anleitung zum Männlich sein ISBN 978-3-10-042503-4
Männerwelten von Stephan Grünewald (Rheingold Institut) Artikel aus Planung & Analyse
Heft 2/2003.
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