galeria kaufhof

CLIENT
INSIGHT
GALERIA KAUFHOF
AUS SICHT UNSERES KUNDEN
Kundensegmentierungen als Grundlage der Marketingstrategien
bei GALERIA Kaufhof
Veränderung ist das Geschäft von GALERIA Kaufhof.
Es gilt, neue Marktentwicklungen zu erkennen und
selbst Trends zu setzen. Das Ziel ist, dem Käufer ein
besonderes Einkaufserlebnis im Warenhaus zu bieten, da Internethandel und Multichannel-Marketing
weiter auf dem Vormarsch sind.
Um die Grundlagen für verbesserte Einkaufserlebnisse und künftige Marketingstrategien zu schaffen, startete das Unternehmen eine Initiative zum besseren Verständnis seiner Kunden, deren Einkaufsverhalten und Bedürfnisse.
„Wer sind unsere Kunden und was wollen sie?“, fasst Marc Neurath, Bereichsleiter CRM bei GALERIA Kaufhof, die zwei Schlüsselfragen und die treibenden
Kräfte hinter dem gemeinsamen Projekt mit emnos zusammen.
Den Kunden richtig kennenlernen
Als Wegbereiter für die Analyse von Kundendaten und die daraus folgende
Interpretation des Kundenverhaltens trägt emnos zu messbarem Geschäftswachstum bei. Um die Initiative von GALERIA Kaufhof zu unterstützen, fokussierte sich emnos auf ein umfangreiches Kundensegmentierungsprojekt.
Client Insight | GALERIA Kaufhof | 08/2014
GALERIA KAUFHOF
Mit über 130 Jahren Erfahrung im
Warenhausgeschäft verfügt GALERIA
Kaufhof über eine lange Tradition und
erkennt und forciert Einkaufstrends in
Deutschland.
105 Kaufhäuser in 80 Städten bedienen
heute täglich zwei Millionen Kunden.
Qualität, Exklusivität und Verlässlichkeit
werden kombiniert mit qualifizierten
und serviceorientierten Mitarbeitern.
„Um den Erwartungen der Kunden zu entsprechen, bieten unsere Kaufhäuser ein sorgfältig ausgewähltes Produktsortiment an: von Dekoartikeln bis
zu Damasttischdecken, trendiger Kleidung und exklusiven Premium-Anzügen. Aufgrund dieses vielfältigen Sortiments ist das Einkaufsverhalten der
Kunden von GALERIA Kaufhof quer durch alle Kategorien und Abteilungen
sehr heterogen“, erklärt Marc Neurath.
„Einige Kunden legen zum Beispiel beim Kauf von Kleidung großen Wert auf
Qualität und Marken, wählen jedoch Low-Budget-Artikel für die Küchenausstattung. Bei anderen Kunden wiederum ist genau das Gegenteil zu beobachten.“ Diese unterschiedlichen Einkaufsgewohnheiten stellten für das
Marketing und die Kundensegmentierung eine Herausforderung dar und
mussten beim Projekt besonders berücksichtigt werden.
Da die Kundensegmentierungen von emnos auf tatsächlichen Produkt- und
Warenkorbdaten basieren, startete das Projekt zunächst mit einem Datenaudit. Die Transaktionsdaten aus zwei Jahren, einschließlich Daten aus dem
PAYBACK-Bonusprogramm und zusätzlicher Informationen aus Warenhäusern über Produkte und Hierarchien, wurden analysiert und zusammengefasst. Anschließend entwickelte emnos die Kundensegmentierungen.
Schritt für Schritt ermittelte emnos dabei drei Segmentierungstypen:
• Eine so genannte „Bedürfnissegmentierung“ („Need-Segmentation“) für
jede der vier Produktkategorien bei GALERIA Kaufhof (Damen, Herren,
Kinder und Home), um mehr über die Produktwahl zu erfahren.
• Eine „Meta-Segmentierung“, welche die vier Bedürfnissegmentierungen
kombiniert und ein strategisches Dach bildet.
Diese beiden Segmentierungen wurden durch zusätzliche Kundenpanel-Daten aus der Marktforschung ergänzt, um zum Beispiel das Interesse am
Online-Shopping und die Affinität zu Käufen im GALERIA Kaufhof Webshop zu
untersuchen.
• Eine dritte „Mission-Segmentierung“ wurde entwickelt, um mehr über die
Kaufgründe und die Ziele des Kunden herauszufinden. Um das Cross-Selling-Potenzial am Regal voll auszuschöpfen, müssen zunächst die Kaufabsichten klar herausgefiltert werden.
BEDÜRFNISSEGMENTIERUNG
BEDÜRFNIS
1
DATEN
AUDIT
BEDÜRFNIS
2
BEDÜRFNIS
3
BEDÜRFNIS
4
META-SEGMENTIERUNG
KUNDENPANEL
MISSION-SEGMENTIERUNG
2
Client Insight | GALERIA Kaufhof | 08/2014
MARKETINGMIX
„Wer sind unsere
Kunden und was
wollen sie?“
Marc Neurath
Dem Kundeninteresse einen Schritt voraus
Die Segmentierungen von emnos basieren auf dem Einkaufsverhalten der
Kunden in den Warenhäusern von GALERIA Kaufhof. Hierfür wurden mithilfe soziodemografischer Daten und Marktforschung entsprechende Profile erstellt. GALERIA Kaufhof vertraut auf die webbasierte Softwarelösung
emnos Segmenter, um die definierten Kundensegmente stets aktuell zu
halten und verhaltensbezogene Änderungen und Bewegungen zwischen
den Segmenten nachzuverfolgen.
Marketing-Mix auf Basis von Fakten
Auf der Grundlage der Segmentierung konnte GALERIA Kaufhof das Einkaufserlebnis seiner Kunden in den Warenhäusern weiter verbessern. „Die
Segmentierungen bildeten die Basis für den Marketingplan 2013. Außerdem wurden die Ergebnisse auch in unserem Online- und Offline-Marketing-Mix berücksichtigt. Um spannende Warenwelten in unseren Kaufhäusern zu schaffen, müssen wir unsere Kunden und ihre individuellen
Bedürfnisse genau verstehen“, fügt Marc Neurath hinzu. „Damit wir in
unserem Marketing stets einen Schritt voraus sind, nutzen wir emnos
Segmenter.“
„Damit wir in unserem Marketing stets
einen Schritt voraus
sind, nutzen wir
emnos Segmenter.“
Marc Neurath
Da die Bedeutung von E-Commerce und Multichannel-Marketing immer
weiter zunimmt, werden die Segmentierungsergebnisse von emnos nicht
nur für traditionelle Offline-, sondern auch für Online-Direktmarketing-Aktivitäten genutzt. Sie sind außerdem eine Orientierungshilfe, um Kundenzielgruppen zu definieren und Category-Management-Entscheidungen zu
erleichtern.
Um allen Mitarbeitern im Unternehmen die identifizierten Kundensegmente und die entsprechenden Interessen verständlicher zu machen,
richtete GALERIA Kaufhof an seinem Hauptsitz vier unterschiedliche „Segmentwelten“ ein. Der Rundgang durch diese „Segmentwelten“ hilft den
Mitarbeitern, ein noch besseres Kundenverständnis für ihre tägliche Arbeit
zu entwickeln. „Das Interesse an diesen Rundgängen ist enorm, und sie
sind immer sehr gut besucht“, erklärt Marc Neurath.
Insgesamt ist GALERIA Kaufhof durch die Entwicklung der Kundensegmentierungen und deren Einbindung in den täglichen Geschäftsbetrieb in der Lage, alle Strategien und Entscheidungen auf echte
Fakten zu stützen. Das Unternehmen setzt damit auf einen Weg der
nachhaltigen Kundenorientierung.
Marc Neurath ist Bereichsleiter
CRM bei GALERIA Kaufhof
3
Über emnos
emnos ist der Wegbereiter für die Analyse von Kundendaten und die daraus folgende Interpretation des
Kundenverhaltens. Weltweit arbeiten führende Einzelhändler und deren Lieferanten mit emnos zusammen,
wenn es darum geht, Milliarden Transaktionen und Interaktionen auszuwerten und relevante strategische
Erkenntnisse daraus abzuleiten. Die gewonnenen Erkenntnisse werden tagtäglich für die Entscheidungsfindung in den Bereichen Marketing, Merchandising, Preisbildung und Verkaufsförderung genutzt und tragen
zu einem messbaren Geschäftswachstum bei. Dank der Services und Lösungen können Kunden von emnos
eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 4 bis 6 % und ein Margenwachstum von bis zu 2 % erzielen.
Das in Europa und den USA tätige Unternehmen gehört zu Loyalty Partner, einer Tochtergesellschaft von
American Express. Weitere Informationen über emnos und die drei Kernbereiche strategische Planung, Datenanalysen für den Einzelhandel und Technologie sind online verfügbar unter www.emnos.com
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Hauptsitz
emnos GmbH
Theresienhöhe 12
80339 München
Deutschland
+49 89 2050736
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emnos USA Corp.
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Client Insight | GALERIA Kaufhof | 08/2014