Den Cross-Channel

Den Cross-Channel-Code
knacken
Eine einfache Anleitung für Cross-Channel-Interaktionen
White Paper von Experian Marketing Services | August 2015
Inhalt
Einleitung.....................................................................................................................................................2
Die wachsende Bedeutung des Cross-Channel-Marketings .................................................................3
Definition Cross-Channel-Marketing.........................................................................................................3
Zwei Gründe, warum Marketer mit Cross-Channel-Marketing zu kämpfen haben..............................6
In 5 Schritten zu einer erfolgreichen Cross-Channel-Strategie ..............................................................7
1. Ziele bestimmen..................................................................................................................................................................... 8
2. Zielgruppe (und Konkurrenten) ermitteln.......................................................................................................................... 9
3. Einsparungsmöglichkeiten erkennen und Cross-Channel-Programm konzentriert ausarbeiten..........................10
4. Taktik analysieren und verbessern.....................................................................................................................................11
5. Ein Technologieunternehmen suchen, das wachsende Anforderungen bedienen kann........................................12
Drei typische Fehler, die Sie vermeiden sollten...................................................................................... 14
Fazit ............................................................................................................................................................15
Den Cross-Channel-Code knacken | 1
Einleitung
Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in das Cross-Channel-Marketing einsteigen, werden Sie
schnell feststellen, dass eine grundlegenden Optimierung und Neustrukturierung Ihrer bisherigen Marketingaktivitäten notwendig ist. Nur so können Sie Ihren Kunden zielgerichtete und
personalisierte Inhalte immer und überall zur Verfügung stellen. Dieses White Paper stellt
Ihnen ein einfaches Verfahren vor, mit dem Sie durch Cross-Channel-Interaktionen die Umsätze
und die Effizienz Ihres Unternehmens steigern und gleichzeitig die Kundenbindung festigen.
Außerdem erklären wir Ihnen, welche typischen Fehler Sie beim kundenzentrierten Marketing
vermeiden sollten.
Gegenwärtig besteht eine der Hauptherausforderungen im schnelllebigen Business-Ökosystem
darin, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit (und über das richtige Gerät) an die richtige
Person zu bringen. Während Kunden in der Vergangenheit nur auf eine begrenzte Auswahl von
Marketing-Medien zurückgreifen konnten, bewegen sie sich heute mit Leichtigkeit durch die
unterschiedlichsten Kommunikationskanäle und Plattformen. Dabei nutzen sie eine Vielzahl von
technischen Geräten. Ein jüngst erschienener Bericht von Experian Marketing Services1 besagt,
dass erwachsene US-Amerikaner tatsächlich 27 Stunden in der Woche – über Computer, Tablets,
Spielekonsolen, Smartphones, E-Readers und MP3-Player – mit digitalen Medien verbringen.
Mit diesen dynamischen, hyper-vernetzten Kunden mitzuhalten, kann moderne Marketer vor
Herausforderungen stellen. Heutzutage haben Kunden eine ganz klare Vorstellung davon,
wie die Interaktion mit ihrer bevorzugten Marke ablaufen soll – hoch personalisierte, direkte
Kommunikation ganz auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten. Sie verlangen Authentizität,
Einbindung und Echtzeit-Antworten. Wenn eine Marke diesen Anforderungen nicht gerecht
werden kann, schauen sich Kunden anderweitig um.
Es ist gar nicht so lange her, da konnte man Kunden noch mit personalisierten E-Mails, Textnachrichten oder Beiträgen in den sozialen Netzwerken zufriedenstellen. Heute durchstreifen
dieselben Kunden die stetig wachsende Zahl der Kommunikationskanäle mit einer ganz bestimmten Erwartungshaltung: die Inhalte sollen die ganz persönliche Beziehung zur Marke
widerspiegeln und sowohl auf gegenwärtige als auch auf zukünftige Anforderungen, Bedürfnisse und Sehnsüchte eingehen. Vereinfacht gesagt, haben sich die Einsatzregeln geändert.
Marketer erleben, dass sich die ehemals bewährten Ein- oder Mehrkanal-Marketingprogramme
weiterentwickeln müssen, um mit den Anforderungen der heutigen Kunden mithalten zu können.
1
der Woche verbringen
Erwachsene mit der
Nutzung digitaler
Medien
Heutzutage haben Kunden eine ganz klare
Vorstellung davon, wie die Interaktion mit
ihrer bevorzugten Marke ablaufen soll –
hoch personalisierte, direkte Kommunikation ganz auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten. Sie verlangen Authentizität,
Einbindung und Echtzeit-Antwort. Wenn
eine Marke diesen Anforderungen nicht
gerecht werden kann, schauen sich
Kunden anderweitig um.
Experian Marketing Services, Millenials as Adults report
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Die wachsende Bedeutung des Cross-Channel-Marketings
An dieser Stelle setzt das Cross-Channel-Marketing mit der Auswertung von Analysen, dynamischer Customer-Intelligence und umfassender
Verhaltensdaten an. Auf diese Weise werden Marketer dabei unterstützt, Kampagnen zwischen den verschiedenen Kanälen zu koordinieren und
jedem Kunden immer und überall ein Echtzeit-Erlebnis zu verschaffen.
Das klingt nach Marketing-Nirwana? – mit der richtigen Durchführung kann es das durchaus sein.
Auf den folgenden Seiten werden wir Cross-Channel-Marketing definieren und untersuchen, warum viele Marketer Vorbehalte dagegen haben.
Wir zeigen Ihnen, wie sie in fünf einfachen Schritten Cross-Channel-Interaktionen herstellen, die sich positiv auf Ihre Umsätze auswirken, die
Kundenbindung steigern und Ihre Kosten nachhaltig senken. Außerdem nennen wir drei typische Fehler, die häufig dazu führen, dass Marketer
ihren Kunden nur unzureichende Cross-Channel-Erlebnisse verschaffen.
Es ist nicht erforderlich, alle verfügbaren Kanäle zu nutzen, um Cross-Channel-Marketing zu betreiben. Stattdessen sollte man
zielgruppenrelevante Kanäle optimieren, um persönliche Kundenerlebnisse auszulösen.
Definition Cross-Channel-Marketing
Bevor es darum geht, wie ein Cross-Channel-Marketingprogramm im Einzelnen ausgearbeitet wird, ist es zunächst entscheidend, Marketern verständlich zu machen, was Cross-Channel-Marketing genau ist und wie es dabei helfen kann, Unternehmensziele zu erreichen. Laut einer kürzlich
durchgeführten Untersuchung2 nutzen Kunden verschiedene Marketingkanäle, um sich mit Marken vertraut zu machen. Die Studie zeigt, dass
Kunden sich für Marken entscheiden, die den Fokus dezidiert auf Kundenerwartungen legen und einen koordinierten Informationsaustausch über
alle Kanäle betreiben.
Das trifft im Wesentlichen den Kern der Sache. Cross-Channel-Marketing ist eine einfache und konsequente Strategie, um Inhalte zu erhalten und
auf den individuellen Kundenbedarf zuzuschneiden. Im Gegenzug erfährt man, was Kunden wollen, zu welcher Zeit sie es wollen und auf welche
Weise sie es erhalten möchten. Es ist nicht erforderlich, alle verfügbaren Kanäle zu nutzen, um Cross-Channel-Marketing zu betreiben. Stattdessen
sollte man zielgruppenrelevante Kanäle optimieren, um persönliche Kundenerlebnisse auszulösen.
Der Textileinzelhändler American Eagle Outfitters ist ein hervorragendes Beispiel für erfolgreiches Cross-Channel-Marketing. Das Unternehmen
entwickelte ein Cross-Channel-Marketingprogramm, das ausdrücklich auf das Kundenerlebnis ausgelegt war. Die Zielvorgaben bestanden
darin, Kundenkontaktdaten zu sammeln, das Engagement zu steigern und höhere Umsätze in der Feriensaison 2013 zu erzielen. Das Programm
ermöglichte, dass Kunden die Marke über ihre bevorzugten Kanäle erleben konnten. Dazu wurden Inhalte für verschiedene Kanäle und Medien
erstellt – Internet, Smartphone, E-Mail, soziale Netzwerke, Direktwerbung – und auf Nachfrage in Echtzeit über alle Kanäle hinweg zugestellt.
2
Forrester Research, “The Customer Life Cycle: A Blue Print for Customer-Obsessed Enterprises” The Customer Life Cycle Marketing Playbook
Den Cross-Channel-Code knacken | 3
Cross-Channel-Promotion von American Eagle Outfitters: Gewinnspiel Feriensaison 2013
In-Store
Internet
American Eagle Outfitters bewarb die
Gewinne mit In-Store-Schildern und rief
zur Teilnahme auf.
Das Programm wurde ebenso auf der
Internetseite des Unternehmens beworben, inklusive eines Web-Opt-in zur
Erfassung von Kundendaten
Direktwerbung
E-Mail
American Eagle Outfitters verteilte
millionenfach Direktwerbung, um das
Programm zu promoten.
Je nach Kundenwunsch wurden
E-Mails und SMS täglich zugesendet.
App
Mit seiner App bewarb das
Unternehmen die Aktion und trieb
Zusatzprogramme voran.
Twitter
Die 271.000 Follower des Unternehmens waren aufgerufen, das Opt-in zu
bestätigen und die täglichen Gewinne
zu bewerben.
Los consumidores tienen muy claro qué
esperan de las interacciones con las
Facebook
marcas: alto nivel de personalización,
9,4 Millionen
Fans bei Facebook
diálogos
bidireccionales
cuándokonnten
y cómo
ihre Gewinnchancen erhöhen, wenn
ellos
Buscan
autenticidad,
Sie prefieran.
Hinweise auf
die Aktion
und das
integración
y respuestas
en tiempo
real. Si
Tagesgeschenk
an ihre Freunde
teilten.
una marca no les ofrece lo que esperan,
simplemente
buscan en otra parte.
Instagram
Instagram-Videos wurden genutzt, um
die 347.000 Follower von American
Eagle Outfitters auf das Tagesgeschenk
hinzuweisen
In nur zwei Wochen verhalf das Programm der Marke dazu, über 8 Millionen Teilnehmer in den Vereinigten Staaten und Kanada zu erreichen. Mit
den täglichen SMS-Benachrichtigungen wurde eine beeindruckende Klickrate von 50 % bis 60 % erzielt. Bei American Eagle Outfitters handelt
es sich allerdings um ein großes, weltweit agierendes Textilunternehmen. Wie lässt sich dieser Cross-Channel-Erfolg auf andere Unternehmen
übertragen?
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Es gibt zwei wesentliche Lektionen, die jedes Unternehmen aus der Cross-Channel-Initiative des Textilhändlers ziehen kann:
Der Kunde steht immer an erster Stelle
Setzt man den Kunden an erste Stelle, führt dies zu personalisierten Kundenerfahrungen, engeren Bindungen und einer
fundierten Kundenkenntnis. Es ist noch immer sinnvoll, die
Kapitalrendite (ROI) und den Erfolg konkreter Maßnahmen und
Kanäle im Auge zu behalten. Über kundenzentriertes Marketing
erzielt man allerdings bessere Ergebnisse, insbesondere da
die Erwartungen der Kunden bezüglich der Relevanz und
Konsistenz einer Markenbotschaft kontinuierlich steigen.
Abbau von kanalspezifischen Silos
Kundenzentriertes Marketing erreichen Sie über ein vollständig
integriertes Cross-Channel-Programm. Um das Programm
zu realisieren, müssen Marketer die Konzentration und
Einschränkung auf bestimmte Kanäle überwinden. Nur dann
können Programme entwickelt werden, die sich vollständig auf
den Kunden ausrichten.
Die Zielsetzung des Cross-Channel-Marketings ist somit klar definiert: dem Kunden ein positives Anspracheerlebnis vermitteln, um Interesse zu
wecken und Markentreue zu erzielen. Der Kunde soll dort abgeholt werden, wo er steht. Je besser Marketer ihre Kunden durch personalisierte,
einschlägige und konsequente Ansprache zufrieden stellen, desto wahrscheinlicher werden diese eine Marke mit ihrer Aufmerksamkeit belohnen.
Allerdings sollten Marketer den Umfang ihrer Projekte zunächst gering halten und Schritt für Schritt zielgerichtet vorgehen. Die Erkenntnisse, die sie
dabei über ihre Kunden gewinnen (in welcher Regelmäßigkeit das Markenerlebnis gesucht wird, welche Kanäle sie am meisten nutzen usw.) sollten
nach und nach eingesetzt werden, um zusätzliche Kanäle zu übernehmen und die Relevanz und Wirkung der Kundeninteraktionen zu steigern.
Je besser Marketer ihre Kunden durch personalisierte, einschlägige und konsequente Ansprache zufrieden stellen,
desto wahrscheinlicher werden diese eine Marke mit ihrer Aufmerksamkeit belohnen.
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Zwei Gründe, warum Marketer mit Cross-Channel-Marketing zu kämpfen haben
Was hält Marketer davon ab, den vollen Nutzen des Cross-Channel-Marketings auszuschöpfen?
Der Digital Marketer 2015: Benchmark- und Trend-Report 3 von Experian Marketing Services benennt zwei Hürden, bei der Durchführung
des Cross-Channel Marketing:
Organisatorische Insellösungen
Datenmanagement
In der Regel gehen die meisten Marketing-Organisationen bei der Ausarbeitung ihrer Marketing-Strategie gleich vor. Für jede neue Taktik, jeden
neuen Kanal und jede neue Technologie wird nachträglich ein neues Team aufgestellt. Dieses Team bringt oftmals wiederum neue Strategien,
Taktiken und Metriken mit sich, die nicht koordiniert sind. Das hindert Organisationen nicht nur daran, die Interaktion mit den Kunden nach eigenen
Maßstäben durchzuführen, sondern resultiert im Allgemeinen in fehlerhaften Kundengesprächen und zusammenhangslosen Marketing-Messages.
Schließlich ist es unmöglich, den Aufwand zu bestimmen und effizient zu arbeiten, wenn die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut.
Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich bei der Datensammlung und -synthese. Wie die Studie von Experian4 zeigt, sehen nahezu zwei Drittel der
Marketer im Datensammeln und Verwalten der unterschiedlichen Datenströme die größte Herausforderung innerhalb des Marketings. Das mag
den meisten Menschen befremdlich erscheinen, denn noch nie war der Zugang zu Daten so einfach wie heute. Außerdem kommen scheinbar
täglich neue Technologien zur Marketinganalyse dazu. Die Herausforderung liegt in der immer komplexer werdenden Dynamik des Onlineverhaltens
der Kunden. Verbraucher können sich übergangslos zwischen den verschiedenen Kommunikationskanälen bewegen. Marketer stehen so vor der
schwierigen Aufgabe, die digitalen Spuren, die Kunden dabei hinterlassen, schnell zu erfassen und sie sinnvoll einzusetzen.
Für erfolgreiches Cross-Channel-Marketing ist allerdings die Fähigkeit, Kundeninformationen zeitnah und zielgerichtet zu verwerten, entscheidend.
Ohne das nötige Wissen darüber, wie, wann und warum Verbraucher die verschiedenen Kanäle nutzen, um mit einer Marke in Verbindung zu treten,
kann das Positionieren der richtigen Inhalte sehr schwierig sein. Die gute Nachricht für alle Marketer: Seit kurzem steht eine neue Technologie
bereit, die dafür entwickelt wurde, diese Herausforderung zu bewältigen. System-unabhängigen Cross-Channel-Marketing-Plattformen ist es zu
verdanken, dass Marketer jetzt Daten, die aus erster Hand stammen, mit solchen aus dritter Hand zusammen bringen können. Es ist möglich,
Verbraucherwünsche aufzulisten, kampagnenspezifische Analysen zu integrieren und auf diese Weise ein vollständiges Bild des Verbrauchers zu
zeichnen.
Selbstverständlich, muss ein Unternehmen zunächst die nötige Basis für die Cross-Channel-Strategie schaffen, um diese Daten wirksam einsetzen
zu können. Sie sind sich nicht sicher, wo Sie ansetzen sollen? Im folgenden Abschnitt werden wir Ihnen 5 einfache Schritte vorstellen, mit denen Sie
ein effektives Cross-Channel-Marketingprogramm aufbauen können.
3-4
Experian Marketing Services – Der Digital Marketer 2015: Benchmark- und Trend-Report
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In 5 Schritten zu einer erfolgreichen Cross-Channel-Strategie
Der Einstieg ins Cross-Channel-Marketing ist relativ simpel und kann zu beachtlichen Kapitalrenditen (ROI) führen. Jedoch sollte man dabei nicht
außer Acht lassen, dass die Realisierung einer soliden, funktionsfähigen Cross-Channel-Marketingstrategie eine Herausforderung ist.
Der Umstieg von einem Ein-Kanal-Fokus hin zu einem wirklichen, integrierten Cross-Channel-Programm verlangt oftmals eine grundlegende
Veränderung innerhalb des gesamten Unternehmens. Davon sind traditionelle Marketingpraktiken, -prozesse und -grundsätze betroffen. Starre
organisatorische Insellösungen müssen abgeschafft werden. Die jeweiligen Teams müssen den Kunden bei allen Aktivitäten in den Fokus nehmen,
anstatt sich auf die Zielsetzung eines bestimmen Kanals zu konzentrieren. Das bedeutet nicht, dass dieser grundlegende Wandel innerhalb des
Unternehmens von einem Tag auf den anderen erfolgen muss – es ist förderlich dabei Schritt für Schritt vorzugehen.
In den nächsten Abschnitten erfahren Sie alles über die fünf einfachen Schritte, mit denen Marketer den Sprung ins Cross-Channel-Marketing schaffen:
Ziele bestimmen
Zielgruppe (und Konkurrenten) ermitteln
Einsparungsmöglichkeiten erkennen und CrossChannel-Programm mit Bedacht aufziehen
Taktik analysieren und verbessern
Ein Technologieunternehmen suchen, das
wachsende Anforderungen bedienen kann
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1. Ziele bestimmen
Zunächst müssen Marketer die strategischen Schwerpunktthemen eines Unternehmens ermitteln. Nur so ist es ihnen möglich, ein Marketingprogramm zu entwickeln, über das einerseits alle Kommunikationskanäle koordiniert werden können, das aber andererseits auch der Unternehmensstrategie dient. In der Regel liegen die Schwerpunkte der Unternehmen in einem der folgenden Bereiche:
Umsatzsteigerung
Reichweite und Erfolg der Kampagnen
Erweiterung des Kundenstamms
Kundennähe
Pflege der Unternehmensmarke
Verstärkte Personalisierung der Kampagnen
Steigerung der Kosteneffizienz
Die Schwerpunkte müssen feststehen, bevor die Cross-Channel-Strategie ausgearbeitet wird – unabhängig davon, ob sie in die oben genannten
Kategorien fallen. Jede Zielsetzung kann ein einzigartiges Portfolio von Kanälen und Programmen erforderlich machen. Das gesamte Unternehmen
muss sich voll und ganz auf diese Themen ausrichten, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.
Der nächste Schritt: Um die Schwerpunktthemen des Cross-Channel-Marketings zu ermitteln, müssen die richtigen Mitarbeiter und Interessenvertreter einbezogen werden. Marketern kommt dabei die Aufgabe zu, alle Kommunikationskanäle offen zu halten und nach Möglichkeit dafür eine
zentral gesteuerte und einfach zugängliche Plattform einzurichten. Allein über diesen Weg kann die Interaktion mit den Verbrauchern bestmöglich
ausgeschöpft werden. Mit Bezug auf eine aktuelle Umfrage5 spricht sich Gartner dafür aus, Mitarbeiter zu bestimmen, die für die Kundenerlebnisse
verantwortlich sind. Zusätzlich sollte ein Verantwortlicher aus dem Bereich Marketingtechnologie mit den technischen Anforderungen befasst sein
und die Zusammenarbeit mit dem digitalen Marketing regeln. Auf diese Weise können Kampagnenziele und -kriterien effektiver überwacht werden.
Außerdem ermöglicht es den Teams, ihren Kunden zu einem stimmigen Markenerlebnis zu verhelfen – reibungslos und gemeinschaftlich.
Mit Bezug auf eine aktuelle Umfrage6 spricht sich Gartner dafür aus, Mitarbeiter zu bestimmen, die für die Kundenerfahrung verantwortlich sind. Zusätzlich sollte ein Verantwortlicher aus dem Bereich Marketingtechnologie mit den
technischen Anforderungen befasst sein und die Zusammenarbeit mit dem digitalen Marketing regeln.
5-6
Gartner Inc. – Digital Marketing Spending Survey
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2. Zielgruppen (und Konkurrenten) bestimmen
Abgesehen davon, dass Marketingorganisationen komplexe und anspruchsvolle Strukturen aufweisen, kann ein effektives Cross-Channel-Programm nur auf Basis einer fundierten Kundenkenntnis
gelingen. Es muss eine klare Vorstellung darüber bestehen, wer die Kunden sind, welche Anforderungen sie stellen und wie sie bevorzugt einbezogen werden sollen. Auch wenn Marketer diese Charakteristika erfassen können, empfiehlt es sich, die folgende Checkliste abzuarbeiten. Nur so kann
geklärt werden, ob die Kenntnisse ausreichen, um ein erfolgreiches Cross-Channel-Programm zu
entwickeln.
Cross-Channel-Checkliste für Marketer:
• Welche Kanäle nutzen die besten Kunden am häufigsten?
• Wann nutzen diese Kunden die Kanäle bevorzugt und wie ist die Durchschnitts dauer der Nutzung?
• Welche Art der Interaktion bevorzugen die einzelnen Kunden im Hinblick auf diese Kanäle?
• Auf welche Inhalte und Botschaften reagieren die Kunden am häufigsten?
Eine Analyse der Marketingprogramme der zehn führenden Wettbewerber kann Marketern ebenfalls Aufschlüsse über die Effektivität einer Strategie liefern. Vielleicht benötigen Wettbewerber
weniger Kanäle, um dieselbe Zahl von Kunden zu erreichen, oder nutzen als Pionier einen neuen
Kommunikationskanal. Man kann untersuchen, ob ein Unternehmen Standortbestimmung nutzt,
Werbeanzeigen bei Facebook postet oder Direktwerbung einsetzt, um den Kundenkontakt herzustellen – und ob die Taktik des größten Konkurrenten davon abweicht. Es ist auch lohnenswert
zu untersuchen, ob sich eine Investition in diese Kanäle rentiert.
Der nächste Schritt: Sobald Marketer wissen, wo sie ihre Kunden finden und wie diese bevorzugt
angesprochen werden, sollten neue Wege erprobt werden, um Aktivitätsdaten zu gewinnen. So
kann Kundenwissen vertieft und die Kundenbindung gefestigt werden – weitere wesentliche Vorteile, die sich aus der Investition in eine Cross-Channel-Marketingplattform ergeben. Die Aktivitäten, Antworten und Stimmungen der Kunden können in Echtzeit erfasst und für aussagekräftigere Cross-Channel-Interaktionen eingesetzt werden. Die kanalübergreifende Interaktion mit
den Kunden ist insgesamt sehr nützlich. Wenn eine Marke überdies in der Lage ist, fundiertes
Kundenwissen mit Echtzeitinformationen zu verbinden, um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit
an den richtigen Kunden zu adressieren, werden diese Interaktionen unschätzbar wertvoll.
?
Cross-Channel-Checkliste für Marketer:
Welche Kanäle nutzen die besten Kunden
am häufigsten?
Wann nutzen diese Kunden die Kanäle
bevorzugt und wie ist die Durchschnittsdauer der Nutzung?
Welche Art der Interaktion bevorzugen die
einzelnen Kunden im Hinblick auf diese
Kanäle?
Auf welche Inhalte und Botschaften
reagieren die Kunden am häufigsten?
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3. Einsparungsmöglichkeiten erkennen und Cross-Channel-Programm konzentriert ausarbeiten
Bei der Umsetzung des Cross-Channel-Marketings sollten Marketer der Versuchung widerstehen, das gesamte Programm in einem einzigen Arbeitsschritt umsetzen zu wollen. Häufig erliegen sie dem Trugschluss, dass beim Einstieg ins Cross-Channel-Marketing alle verfügbaren Kanäle zu selben
Zeit erschlossen werden müssen. In der Praxis ist es viel effektiver, mit einfach zu implementierenden Programmen zu beginnen, die schrittweise ausgebaut werden und längere Laufzeiten erreichen. Sobald sich Marketer ein umfassendes Bild ihrer Kunden gemacht haben und eine verstärkte Einbindung verzeichnen, können sie ihre neu gewonnenen Kenntnisse nutzen, um die Cross-Channel-Aktivitäten auf das nächst höhere Level zu bringen.
Einige einfache Tipps für einen langsamen Einstieg als solide Basis für die vollständige Cross-Channel-Umsetzung:
• Beginnen Sie mit einem Kanal. Erst wenn dieser optimal läuft, können Sie sich dem nächsten zuwenden. Die Zielsetzung sollte beinhalten, jeden
Kanal für sich umfassend zu verstehen, bevor die Kanäle zu erweiterten Portfolios zusammengefasst werden. Auf diesem Weg können Sie
ermitteln, wie die einzelnen Kanäle in Kombination miteinander funktionieren, um Wechselwirkungen zu verstärken. Stellen Sie sicher, dass die
Programme und Themen aufeinander abgestimmt sind, wenn zusätzliche Kanäle in den Bestand aufgenommen werden.
• Schaffen Sie einen Ausgangspunkt, an dem Kunden sich selbst bewerten können. Analysen und Metriken sind zwar nützliche Werkezeuge, um
die Bedürfnisse sowie das Verhalten der Verbraucher zu verstehen. Die Angaben, die Kunden selbst zu ihren jeweiligen Interessen machen, sind
aber bei Weitem ergiebiger. Entwickeln Sie Begrüßungstools für die erstmalige Ansprache der Kunden, um die Kommunikation zu beginnen. Auf
diese Weise vermitteln Sie den Kunden einen guten ersten Eindruck und ermächtigen ihn zur Personalisierung des Markenerlebnisses durch
verschiedene Handlungsangebote. Im Resultat erhalten Sie Einsichten in Interessen, Bedürfnisse, Schwächen und/oder Vorlieben des Kunden.
• Analysieren Sie die Aktivitäten Ihrer Kunden. Greifen Sie zu passenden Triggern, um das Markenerlebnis so personalisiert wie möglich zu gestalten.
Da die Leistungsfähigkeit der Kanäle fortwährend überprüft wird, werden konkrete Konsumgewohnheiten ablesbar gemacht. Beispielsweise wenn
Verbraucher einer bestimmten Altersgruppe ein Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt im Jahr erwerben. Durch Cross-Channel-Marketing
lassen sich Verbraucher nach bestimmten Kriterien, wie zum Beispiel Alter, Herkunft und getätigte Käufe, einordnen. Marketer können einen
beliebigen Kanal nutzen, um zeitnah auf Kundenaktivitäten auf einem anderen Kanal zu reagieren.
Wenn man im Begriff ist, ein Cross-Channel-Marketingprogramm umzusetzen, sollte man folgenden Grundsatz bedenken: Das Rad muss nicht neu erfunden werden. Im Rückschluss sollen Marketer allerdings nicht davon abgehalten werden, kreative Inhalte zu entwickeln oder neue, innovative Kommunikationswege zu ergründen, im Gegenteil. Entscheidend ist es, in kleinen Schritten vorzugehen – indem man sich auf bestimmte Maßnahmen
konzentriert und den Anspruch des Cross-Channel-Programms nach und nach erhöht. Auf diesem Weg erhält man verwertbare Kundeninformationen.
Der nächste Schritt: Die Umsetzung und Kultivierung eines Cross-Channel-Marketingprogramms gelingt nur in Teamarbeit. Wenn ein Unternehmen
nicht über die nötigen internen Kompetenzen verfügt, um ein Cross-Channel-Programm einzurichten, sollte professionelle Hilfe in Anspruch genommen werden. Spezielle Beratungsdienste unterstützen bei der Ausarbeitung, Planung und Entwicklung von effektiven Strategien, mit denen das Marketingprogramm eines Unternehmens erweitert werden kann. Mit den richtigen Ansprechpartnern kann eine strategische Cross-Channel-Beratung zu
einer Steigerung der Kapitalrendite (ROI) führen.
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4. Taktik analysieren und verbessern
Nach wie vor betrachten die meisten Marketer Marketingleistungen gesondert, beispielsweise indem jeder Kanal nach unterschiedlichen Kriterien
untersucht wird. Online-Suchanfragen werden meist über Leistungsindikatoren (KPI) wie Klicks und Impressionen verfolgt, E-Mails in der Regel
nach Öffnungsraten, Rücklaufquoten und Klickraten. Selbst wenn sie sich ausführlich mit Cross-Channel-Marketing befasst haben, bewerten
Marketer die Ergebnisse ihrer Maßnahmen nicht im Kontext, sondern separiert. Das kann unter anderem daran liegen, dass sie keine bessere
Methode kennen. Um die Performance von Cross-Channel Marketing auswerten zu können, ist eine Abkehr von der gesonderten Betrachtung
der einzelnen Kanäle erforderlich. Marketer müssen sich einer umfassenden datengestützten Response Attribution bedienen, die alle Kanäle,
Aktivitäten und Marketingkampagnen miteinander vernetzt. Über die Bündelung aller Antwortdaten in einem Cross-Channel-Marketingprogramm
sind fundierte Investitionsentscheidungen möglich und die Effektivität der Kampagnen kann schrittweise erhöht werden.
Der Anspruch ist hoch, aber der Einstieg kann leicht sein:
Behalten Sie Ihre
Kampagnen im Blick
Kampagnen geraten nach dem Start
schnell in Vergessenheit, so dass sich
einige Marketer bereits dem nächsten
Kanal zuwenden. Über die regelmäßige
Auswertung der kanalspezifischen
Metriken und einen Abgleich mit dem
gesamten Marketingprogramm kann
dies verhindert werden.
Optimieren Sie nach
Bedarf
Unsere schnelllebige, vernetzte Welt stellt
Marketer täglich vor neue Herausforderungen. Um die Aktualität der Kampagnen
zu gewährleisten, müssen die Leistungen
der Kanäle regelmäßig überprüft und,
bei Bedarf, angepasst werden. Bleibt ein
Kanal oder eine Aktivität hinter den Erwartungen zurück, sollten Marketer zeitnah
reagieren können. Eine Überprüfung kann
beispielsweise ergeben, dass die Zielgruppe bevorzugt auf Preisnachlässe in Beträgen anspricht, nicht auf Prozentangaben.
Die Ergebnisse können zur Optimierung
anderer Kanäle genutzt werden.
Investieren Sie in den
richtigen Kanal
Vor dem eigentlichen Kauf bewegen sich
Kunden durch viele Marketingangebote.
Wenn Marketer die Bedeutung jedes dieser Schritte bewerten können, erhalten sie
wertvolle Erkenntnisse für ihre Kampagnen – Investitionen können auf den richtigen Kanälen platziert werden. Der Einstieg
erfolgt über die Auswertung von zwei oder
drei Kanälen. Ausgaben werden entsprechend der Effektivität reguliert. Dabei wird
die Leistung der Kanäle zwar immer noch
gesondert untersucht, zusammen genommen ermöglichen die Erkenntnisse aber
eine klare Finanzplanung.
Obwohl sich Kundeninformationen, die Sie in Echtzeit erhalten, entscheidend auf das bedarfsgesteuerte Programmmanagement auswirken, ist das
nur ein Teil des großen Ganzen. Um wirklich durchdachte Analysen durchzuführen und einen wesentlichen Wandel innerhalb eines Programms zu
bewirken, müssen die Echtzeitinformationen durch eine breitere Auswertung von Kundendaten mit Hinblick auf das Kaufverhalten ergänzt und mit
älteren, verhaltensbezogenen Daten kombiniert werden (siehe Schritt 2).
Der nächste Schritt: Nutzen Sie Cross-Channel-Analyse-Tools, um Ihre auf den Kanälen übermittelten Inhalte zu überprüfen. Taktiken, die auf einem
einzelnen Kanal erfolglos waren, können im Cross-Channel-Marketing neu erprobt werden. Marketer können bei der Optimierung der verschiedenen
Kanäle feststellen, ob bestimmte Maßnahmen profitabel im Cross-Channel-Programm eingesetzt werden können.
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5. Ein Technologieunternehmen suchen, das wachsende Anforderungen bedienen kann
Wenn die Komplexität des Cross-Channel-Programms zunimmt, wird es immer entscheidender, dafür zu sorgen, dass alle Marketingaktivitäten,
Informationen und Auswertungen von einer zentralen Stelle aus integriert und koordiniert werden. Zu diesem Zweck wurden Cross-ChannelMarketingplattformen entwickelt.
Über den Einsatz der richtigen Integrationstechnologie können Unternehmen jegliche Kundeninteraktionen über ein einzelnes System verwalten –
die Nutzung unterschiedlicher Plattformen entfällt. Tiefgehende, verstreute Kundendaten können einfacher integriert und verarbeitet werden, um
intelligentere Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg zu gestalten.
OPTIMIERUNG VON TARGETING
UND BOTSCHAFT
DATENINTEGRATION
DATAINTEGRATION
Systeme von
KAMPAGNEN-TRIGGERING
IHRE MARKE
Hallo
Drittanbietern
Data
CRM-
Joe
Vorlieben
Systeme
Kunden
IHRE
MARKE
Dana
Sue
Warehouses
Kundenwissen
Demographie
Vorlieben
Psychographie
Vorlie
ben
INTEGRATION
Demographie
Transaktionen
edien
Soziale M
Transaktionen
Lifestyle
BEWERTUNG DES ENGAGEMENTS
ÖFFNEN • LESEN • MÖGEN • KONTAKTFORMULAR • RETWEETS • FEHLERMELDUNGEN
Einstellungen
Meinungen
Konfession
Aktivitäten
AKTIVITÄTS- UND RESONANZDATEN
ERFASSUNG
ANTWORTEN • KOMMENTARE • VERTEILERLISTEN • KLICKS • HASHTAGS • SURFEN
Antworten
IHRE MARKE
IHRE MARKE
Hallo,
Joe
IHRE MARKE
Hallo,
Sue
Hallo,
Dana
Abb.: Eine Plattform für Datenintegration, optimierten Datenaustausch und kanalübergreifende Interaktionen
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Es gibt heute eine Vielzahl von Anbietern für Cross-Channel-Technologien. Wie können Marketer
bei diesem Angebot sicher sein, den richtigen Partner zu finden, der sowohl gegenwärtige als auch
zukünftige Anforderungen erfüllt?
Woran Sie bereits früh erkennen,
dass die Technologie nicht CrossChannel geeignet ist:
Eine Checkliste von Eigenschaften, die Anbieter von Cross-Channel-Technologie erfüllen sollten:
Eindeutiger Fokus auf das ganzheitliche Kundenerlebnis, anstatt auf die Optimierung eines
einzelnen Kanals
Die Fähigkeit, einen Single Customer View der Kunden zu erstellen und zu pflegen
Das Potential, auf komplexe Informationen mit Echtzeitantworten zu reagieren
Eine Funktionsweise, die Kundengruppen erfasst und einen trigger-basierten Kontakt ermöglicht
Die Flexibilität, neue Kanäle und Strategien zu integrieren, da das Online-Marketing sich
beständig weiterentwickelt
Das System besteht aus
vormals verschiedenen SingleChannel-Systemen
Verschiedene Logins,
Benutzeroberflächen und
Betreuungsteams
Während die Zusammenstellung von Kundenanalysen und Kundenwünschen für sich allein genommen
bereits einen wertvollen Ansatz darstellt, zeigt sich der tatsächliche Effekt der Cross-ChannelTechnologie, wenn alles über eine einzelne Plattform verwaltet werden kann. Erst wenn man in der
Lage ist, einen umfassenden Überblick über die Kontakthistorien der Kunden zu erstellen und diese
Informationen zu seinem Vorteil einzusetzen, zeigt sich der wahre Wert des Cross-Channel-Marketings.
Das Datenmanagement ist
flach oder basiert auf Listen
Der nächste Schritt: Marketer gehen in zunehmendem Maße auf die neuen Anforderungen der
Kunden ein, indem sie Cross-Channel-Marketingwerkzeuge entwickeln, die voll und ganz auf die
Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sind. Der Einsatz dieser Technologien kann sich positiv auf die
Effektivität des Cross-Channel-Marketings auswirken. Dahingegen sind andere Technologien nicht in
der Lage, komplexe Daten zu verarbeiten oder Vertriebskanäle offline zu integrieren. Um das Niveau der
Cross-Channel-Programme zu erhöhen, sollten Unternehmen auf ganzheitliche Lösungen setzen, in die
sie nach und nach hineinwachsen können. Über einfache kanalspezifische Tools, die nur auf kurzfristige
Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind, kann kein langfristiges Wachstum erzielt werden.
Den Cross-Channel-Code knacken | 13
Drei typische Fehler, die Sie vermeiden sollten
Der Digital Marketer 2015: Benchmark- und Trend-Report 5, von Experian besagt, dass 80 % der Marketer weltweit Cross-Channel-Marketingkampagnen einsetzen wollen. Da mehr und mehr Unternehmen begreifen, wie entscheidend es ist, stimmige Markenbotschaften nahtlos über die
steigende Zahl von Offline- und Online-Vertriebskanälen zu verbreiten, wird dieser Anteil noch weiter zunehmen. Die ersten Versuche der Marketer
auf diesem Gebiet können schnell zu Fehlschlägen führen, die allerdings auf typischen und daher vermeidbaren Fehlentscheidungen beruhen.
Damit der Einstieg ins Cross-Channel-Marketing gelingt, sollten Marketer daher genau wissen, wie sie starke und kundenzentrierte Interaktionen
erzeugen und welche Maßnahmen nicht den gewünschten Erfolg bringen.
Die drei typischen Fehler, die Marketer bei ihrem Cross-Channel-Marketingprogramm vermeiden sollten:
Die fortgesetzte Vermarktung
derselben Produkte
Die Vermarktung derselben Produkte
an denselben Kunden wird fortgesetzt,
obwohl ein Kauf bereits stattgefunden
hat. Nehmen wir einmal an, ein Kunde
kauft sich ein Paar Basketballschuhe
der Marke Nike. Welchen Sinn macht
es, dieses Produkt weiterhin bei diesem
Kunden zu bewerben? Ziel sollte es
vielmehr sein, ergänzende Produkte wie
Socken oder Shorts zu platzieren, die
den Kunden interessieren könnten.
5
Der Fokus liegt allein auf
Neukunden
Der Fokus liegt einzig darauf, mit
neuen Kunden in Beziehung zu treten.
Beim Cross-Channel-Marketing geht
es nicht nur darum, die Leistung zu
steigern und erfolgsversprechende
Kampagnen zu initiieren. Es ist auch
entscheidend, die richtige Botschaft zur
richtigen Zeit bei den richtigen Kunden
zu platzieren. Dabei spielt es keine Rolle,
ob es sich um einen Neukunden oder
einen treuen Bestandskunden handelt
– beide Gruppen sind von Bedeutung.
Cross-Channel-Marketing kann nur
effektiv sein, wenn Botschaften für den
gesamten Kundenlebenszyklus platziert
werden.
Zu viele Fragen und zu
wenig Botschaft
Es werden mehr Informationen gesammelt, als erforderlich sind.
Markenbotschaften erreichen den
Kunden aber erst mit Zeitverzögerung. Es ist sinnlos Telefonnummern
via E-Mail zu erfragen, wenn SMS-Versand und Telefon-Marketing nicht Teil
der Marketingstrategie sind. Ziel ist,
die richtige Botschaft zur richtigen Zeit
(also immer) an den richtigen Kunden
zu überbringen. Warum 24 Stunden
warten? Für ein effektives CrossChannel-Marketing muss der Fokus
des Unternehmens ganz auf der Pflege
der Kundenbeziehungen liegen – in
Echtzeit, kanalübergreifend. Welche
Kanäle Handelsvertreter oder Marketer
bevorzugen ist unerheblich. Entscheidend sind die Vorlieben der Kunden.
Experian Marketing Services – Der Digital Marketer 2015: Benchmark- und Trend-Report
Den Cross-Channel-Code knacken | 14
Fazit
In der Welt der Marketer dreht sich alles darum, wieviel Zeit, Energie und Geld investiert
werden muss, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Zu diesem Zweck
führen Marketer Kampagnen durch und werten deren Ergebnisse aus. Sie erstellen
Werbebotschaften und positionieren Angebote, um strategische Vorteile zu erhalten. Ihr
Ziel ist, alle Aktivitäten bestmöglich zu koordinieren, über die Vielzahl von zunehmend
unbeständigeren Offline- und Online-Vertriebskanälen hinweg.
Warum scheitert der Nachrichtenaustausch mit den Kunden immer noch, trotz aller
Bemühungen der Marketer?
Wie in diesem White Paper ausführlich dargelegt wurde, lassen sich moderne Kunden
heutzutage nicht mehr so einfach an einigen wenigen, vorhersehbaren Orten lokalisieren.
Außerdem wollen sie nicht lange auf eine auf sie zugeschnittene Markenbotschaft warten. Für ein
Marketing, das nicht auf ihre Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben ausgerichtet ist, fehlt ihnen
die Geduld. Wenn der Nachrichtenaustausch nicht in höchstem Maße relevant und personalisiert
über alle Kanäle hinweg stattfindet, stellen diese Kunden die Kommunikation mit sehr hoher
Wahrscheinlichkeit ein.
Heutzutage stellen Kunden die Bedingungen, nach denen das Marketing funktioniert. Mithilfe von
Cross-Channel-Marketing sind Unternehmen in der Lage, diesen Paradigmenwechsel zu nutzen.
In jeder Interaktion mit einem Kunden steckt das Potential ihn zu begeistern. Marketer müssen
nur dafür sorgen, dass ihre aktuellen Strategien und Programme jederzeit diesem Zweck dienen.
Sie wollen wissen, wie Sie mittels integrierter Cross-Channel-Marketingtaktiken
intelligentere Interaktionen mit Ihren Kunden erreichen? Wir beraten Sie gerne!
Kontaktieren Sie Ihr persönliches Experian Marketing Service Account-Team unter
0221 220 424 0 oder besuchen Sie uns online unter
www.experian.de/marketing-services.
Den Cross-Channel-Code knacken | 15
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August 2015