EY - Entrepreneur 2014 risikoprofil

01/2014
Neues wagen — Goldene Schnitte und Provokationen /
Plastikflaschen zu Turnschuhen / Auferstehung eines
Mythos / Biotope für Gründer / Mut und Menschlichkeit
by EY
„Aus der
Erkenntnis der
Verantwortung
erwächst der
Mut zur Tat.“
Andreas Kaufmann,
Leica Camera AG
Magazin für unternehmerische Exzellenz
Entrepreneure Report 9
Der traditionsreiche Kamerahersteller
Leica schien um die Jahrtausendwende bereits am Abgrund. Doch dann
stieg der Salzburger Unternehmer
Andreas Kaufmann ein und führte
das Traditionsunternehmen mit
Mut und neuer Ausrichtung wieder in
die schwarzen Zahlen. Die beispielhafte Auferstehung eines Mythos.
„Ich habe
ein etwas
anderes
Risikoprofil.“
Am Drücker: Andreas Kaufmann, der
selbst leidenschaftlich gern fotografiert, redet in der Firma auch bei
Technik und Design mit. Hier erfreut er sich an der neuen Leica M – die
dank eines innovativen Sensors mit
großem Auflösungsvermögen glänzt.
A
ndreas Kaufmann blickt leicht
amüsiert auf den Schriftzug
auf der Kamera, mit der er
fotografiert werden soll, und
sagt: „Die machen auch ganz
gute!“ Was eine Konzession
ist, einerseits, aber zugleich
deutlich macht, dass die besten Kameras der Welt seiner
Meinung nach natürlich von
Leica gebaut werden. Wer sich
ihm hinter einem Objektiv nähert, begibt sich auf ein
Terrain, das Kaufmann verständlicherweise für sich beansprucht. Bei dem er mitreden kann und es auch tut:
„Selbst bei der M hätt ich Ihnen jetzt einen Blitz empfohlen!“ Die „M“ ist die neue Schöpfung aus dem Hause
Leica, eine digitale Kleinbildkamera, die schärfere Bilder
macht als alle ihre Vorgänger in der rund 100-jährigen
Firmengeschichte. Der Leica-Aufsichtsratsvorsitzende
Kaufmann hat zum Interview eine Sonderanfertigung in
Weiß mitgebracht und stellt sie wirkungsvoll vor sich
auf den Tisch. Damit der Mythos der Marke sozusagen
greifbar wird.
Fotos Michael Hudler
Es ist Kaufmanns Verdienst, dass dieser Mythos nicht
längst Geschichte ist. Dass Leica wieder satte Gewinne
einfährt und seit sechs Jahren ein wahres Wachstumswunder erlebt. Dem Kamerahersteller drohte schon die
Zahlungsunfähigkeit, als der österreichische Finanzinvestor 2004 über seine Salzburger Beteiligungsgesellschaft
ACM in das krisengeschüttelte Unternehmen einstieg und
27,2 Prozent der Anteile kaufte. Ein Jahr zuvor hatte er
01/2014 Entrepreneur
Entrepreneure Report 11
„Wir wollen die Leute weiter mit
Produkten überraschen, die sie nicht
erwarten. Wir machen im nächsten
Jahr zum Beispiel Kameras aus
einem Material, das man noch nie
dafür verwendet hat.“
Andreas Kaufmann
Eigentlich hatte ihm nur eine Industriebeteiligung vorgeschwebt,
aber dann stellte sich schnell heraus, „damit hat sich’s nicht getan“.
„We are in deep shit“, brachte Kaufmann die Sache nach der ersten Aufsichtsratssitzung auf den Punkt. „Wir sind fast vom Stuhl
gefallen, als kurz vor Weihnachten 2004, vier Monate nach unserem
Einstieg, der damalige Finanzchef sagte, 50 Prozent des Grundkapitals
seien aufgebraucht.“ Dass Hermès damals Hauptaktionär war, hatte
seinen Einstieg durchaus befördert, aber dann wollte der Luxuswarenproduzent auf einmal seine Anteile verkaufen. Und Kaufmann stand
vor der schwierigsten Entscheidung seines Unternehmerlebens.
Die Aufstockung seines Anteils auf 96,5 Prozent war der „vermutlich mutigste Schritt“ seines Engagements bei Leica. „Das war
nicht billig. Ob es das damals wert war, sei dahingestellt, aber es
war der richtige Schritt! Im August 2005 entschieden wir uns zu
einer rabiaten finanziellen Restrukturierung.“ Kaufmann setzte
Mit ruhiger Hand: Noch werden die Kameras
im hessischen Solms gefertigt. Im nächsten Jahr
zieht die Traditionsmarke nach Wetzlar um –
an den Ort, wo vor rund 100 Jahren die LeicaErfolgsgeschichte begann.
bereits die Mehrheit bei ViaOptic Wetzlar, einer ehemaligen
Leica-Tochtergesellschaft, erworben und fand, dass das LeicaManagement schlecht verhandelt hatte. „Wir hätten eventuell
sogar etwas mehr bezahlt.“ So war er auf die Muttergesellschaft
Leica aufmerksam geworden. Und auch auf andere Fehler in
der damaligen Konzernführung.
Obwohl Leica schon seit 1996 Digitalkameras baute, glaubte man
dort – wie in der Uhrenindustrie – zu lange an ein Revival des Analogen. Auf der Photokina 2004 wurden fast ausschließlich analoge
Kameras ausgestellt und alle Angestellten angewiesen, einen Button mit der Aufschrift „Ich bin ein Filmsaurier“ zu tragen. „Ein Kommunikations-GAU“, sagt Kaufmann in der Nachbetrachtung, denn
ausgerechnet das Jahr 2004 markierte den endgültigen Durchbruch der Digitalfotografie. Die alte Leica-Philosophie, Kameras
für die Ewigkeit zu bauen, war durch die Entwicklung auf dem digitalen Markt überholt. Mehr Pixel, mehr Speicher, neue Sensoren –
Canon, Nikon und Sony warfen in immer kürzer werdenden Abständen immer höher entwickelte Geräte auf den Markt, bei Leica aber
häuften sich die Verluste, und für Investitionen fehlte das Geld.
Wie viel Mut braucht man zum Investieren? „Ohne ist schwierig!“,
sagt Kaufmann, beugt sich auf dem Sofa weit nach vorn, so, als
wolle er seine Entschlossenheit auch gestisch unterstreichen. Da
er aus einer der reichsten Familien Österreichs stammt, könnte
man auf die Idee kommen, dass sein Leica-Investment vergleichs-
Entrepreneur 01/2014
Geldspritzen, mit denen die Aufholjagd in Richtung digitale Welt
ermöglicht wurde. Früher hatte Leica Kameras hergestellt, aber
keine Filme, nun musste dringend neues Know-how her: 20 neue
Mitarbeiter wurden eigens für die digitale Bildbearbeitung eingestellt. Partnerschaften mit Kodak, Fujitsu und Panasonic sicherten
den Zugang zu den technischen Herzstücken digitaler Kameratechnik – modernen Bildsensoren und Hochleistungsprozessoren.
Kaufmann redete bei Technik und Design mit und scheute sich
auch nicht, wenn es nötig war, die Vorstände zu wechseln. Ein Jahr
lang führte er die Firma sogar selbst.
Mit neuen Produkten gelingt im Geschäftsjahr 2009/2010 der
Turnaround. Die M9 und die Studiokamera S2 mit extragroßem
Sensor werden Verkaufsschlager. Und Leica wartet auch nicht mehr
auf die Kunden, sondern geht auf sie zu. Seit 2005 wendet sich
das Traditionsunternehmen mit über 100 Mono Brand Stores, teils
im Franchise, teils selbst betrieben, direkt an den Endkunden –
ein Paradigmenwechsel in der Branche. „Wir sind die einzigen in
der Industrie, die so etwas machen.“ Leica verfügt über einen
Weltmarktanteil von derzeit 0,16 Prozent. Kaufmann hält eine
Verdopplung für durchaus realistisch. „Wir haben eine intelligente,
manche würden vielleicht sagen, aggressive Roadmap, die wir in
den nächsten drei Jahren umsetzen werden. Ich glaube, die Marke
hat viel mehr Potenzial als das, was sich in unserem derzeitigen
Marktanteil widerspiegelt!“
Warum holte er sich vor zwei Jahren den US-Finanzinvestor Blackstone mit einer Minderheitsbeteiligung als Partner ins Boot?
„Weil ich gern gut schlafe. Ich fühle mich immer wohler mit einem
Partner, wir sind ein kleines Family Office in Salzburg, wir haben
weise vielleicht gar nicht so mutig gewesen ist, denn selbst bei
einem Totalverlust hätte er, wie er sagt, „immer noch die Miete
zahlen können.“ Andererseits: „Niemand verliert gern Geld. Niemand, ich kenne keinen.“ Abgeraten haben ihm fast alle. Je weniger ihm die Meinung eines Menschen bedeutet, desto mehr
hält er es, wie er sagt, mit Martin Luther: „Was juckt es die deutsche Eiche, wenn sich eine ...“ Aber im Falle Leica war seine gesamte Familie dagegen. Er hat es dennoch gewagt. Vielleicht, weil
er, wie er sagt, über ein „etwas anderes Risikoprofil“ verfügt.
Weil ihn ein Geschäft oft gerade dann interessiert, wenn andere
abwinken. Weil er an die Marke glaubte, sagte er sich: „Diese
Firma ist etwas wert und ich kann’s riskieren.“ Weil er es konnte.
„Wenn Sie keinen finanziellen Background haben, ist es natürlich
schwierig, etwas zu riskieren. Banken verleihen Regenschirme ja
nur bei Sonnenschein!“
Kaufmann zieht dabei eine enge Grenze zwischen Mut und Tollkühnheit. Tollkühn wäre es für ihn gewesen, aus Ahnungslosigkeit, nur von persönlicher Leidenschaft getrieben, zu investieren. Er aber sah klare Indizien für das Potenzial der Firma: hatte
wahrgenommen, dass japanische Großkonzerne stets deutsche
Optiklizenzen verwendeten. Dass ihnen die viel Geld wert waren.
Dass Panasonic, damals immerhin mit 400 000 Mitarbeitern,
unbedingt die Leica-Lizenz wollte, obwohl der Firmenriese dadurch gezwungen war, jeden optischen Entwurf beim hessischen
Mittelständler absegnen zu lassen. Also, war er sich sicher, investierte er nicht in den faden Nachhall einer schwer angeschlagenen Marke, sondern in ihren realen Wert. Auch wenn manche
diesen damals nicht sehen wollten. Er würde ihnen die Augen
schon öffnen.
Aber auch er hatte ja nicht alles gesehen.
Schwarz und Rot: Wie Juwelen auf
Samt werden die aktuellen Modelle im
Foyer der Firmenzentrale präsentiert.
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verschiedene Beteiligungen, und Leica ist eine relativ große. Es
gibt gute Finanzinvestoren, und ich halte Blackstone für einen
der besten. Wir entscheiden die wichtigsten Dinge gemeinsam.“
Mit Blackstone war der Weg geebnet, der es ihm erlaubte, Leica
Ende letzten Jahres von der Börse zu nehmen – weil eine Finanzierung über den Kapitalmarkt nun nicht mehr notwendig war.
Kaufmann, an dessen Revers ein dezenter Button in typischem
Leica-Rot aufblitzt, streicht liebevoll über die mitgebrachte Kamera. Die Worte perlen aus ihm heraus: „Designklarheit. Materialechtheit. Die Oberfläche weich wie Seide ...“ Ein Objekt der Begierde für jeden Sammler. Kaufmann spricht mit warmer Stimme,
in seinen Augen taucht hin und wieder ein leicht ironisches Flackern auf, das nur dann weicht, wenn man ihm Fragen stellt, die er
als überflüssig empfindet. Zum Beispiel nach den Kosten seines
Engagements: „Ich spreche nicht über Geld! Das ist ein altes Familienprinzip, Geld hat eine ganz schwierige Dimension, es ist ein Gestaltungsmittel und ein Neidmittel, und das wird häufig verwechselt.
20 Millionen Euro sind einerseits wahnsinnig viel Geld. Wenn ich
damit machen kann, was ich möchte. Wenn ich aber eine Firma umstrukturieren will, ist es gerade einmal ein Hebel.“ Natürlich kann
man den Büchern entnehmen, dass allein die Entwicklung der Studiokamera S2, des Leica-Flaggschiffs, mit Nachinvestitionen satte
39 Millionen Euro gekostet hat. Aber eine pauschale Frage nach seinen
Ausgaben werde er nie beantworten. „Das ist eine Art Philosophie.“
Dr. Andreas Kaufmann
Dr. Andreas Kaufmann, 59, stammt aus einer Anthroposophen-Familie und
war Gründungsmitglied der deutschen Grünen. Als er 1998 zusammen mit
seinen beiden Brüdern die renommierte österreichische Papier- und Zellstofffabrik Frantschach erbt, verkauft er für 1,5 Mrd. Euro und gründet die
Beteiligungsgesellschaft ACM. Er legt seinen 15 Jahre lang ausgeübten
Beruf als Waldorflehrer nieder und kauft über die Holding vorrangig Anteile
von mittelständischen deutschen Unternehmen der Optoelektronik. In
diesem Zuge steigt er auch bei Leica ein. Schnell muss er jedoch feststellen,
dass die Lage dort schlimmer ist als ursprünglich angenommen: 2005
hat Leica sein Eigenkapital zu mehr als der Hälfte verbraucht, Hermès will
seine Anteile verkaufen. Kaufmann stockt den Firmenanteil kurzerhand
auf 96,5 Prozent auf. Seit 2010 ist er Aufsichtsratsvorsitzender. Durch sein
Engagement schreibt das ehemals defizitäre Unternehmen wieder positive
Zahlen: Leica peilt bis 2016/17 einen Umsatz von 500 Millionen Euro an.
Das Unternehmen hat seit diesem Frühjahr eine neue Dependance in
Portugal und insgesamt rund 1 400 Beschäftigte. Die Firmenzentrale, bisher im hessischen Solms, wird 2014 nach Wetzlar verlegt – an den Ort,
wo die Leica-Erfolgsgeschichte vor mehr als 100 Jahren begann.
Eleganz, die
sich rechnet:
Der selbst entwiIkonen
der Reportage-Fotografie:
ckelte Regional-Triebzug
ist das
Hinter Glas blitzen „Flirt“
Exponate
aus
erfolgreichste
der Stadler
Rail Group.
rundProdukt
100 Jahren
Firmengeschichte.
Kaufmann ist in einem Anthroposophen-Haushalt aufgewachsen.
Sein Vater Topmanager beim Naturkosmetik- und Arzneimittelkonzern Weleda, sein Schwager hat die Biomarktkette Alnatura
gegründet. Kaufmann sagt, er habe die Theorien Rudolf Steiners
im Wesentlichen als „eine Art Meditationsmethode“ für sich genutzt, „einfache Anweisungen, die einem helfen, als Mensch etwas
gefestigter zu werden und bestimmte Dinge ruhiger und gelassener zu sehen. Weil Sie auch klarer entscheiden.“ Auch seinem
Traumleben gebe er, der anthroposophischen Lehre gemäß, eine
gewisse Bedeutung. „Nicht unbedingt im freudianischen Sinne,
aber doch als kreative Quelle.“ Nicht dass Leica eine Träumerei
gewesen sei, aber „zwei, drei Entscheidungen“ sind tatsächlich
durch traumgespeiste Intuition angestoßen worden, zum Beispiel
die Leica Monochrom, eine Kamera, die ausschließlich schwarzweiß fotografieren kann. Aber das besser als jede andere.
Gibt es eine anthroposophisch gespeiste Form des Mutes? Kaufmann zitiert Rudolf Steiner: „Aus dem Ernst der Zeit muss geboren
werden der Mut zur Tat.“ Das hatte jener zu Beginn des Ersten
Weltkrieges gesagt, was er in diesem Zusammenhang sehr gut
verstehen könne. Übertragen auf die heutige Zeit, würde er es
jedoch anders formulieren: „Aus der Erkenntnis der Verantwortung erwächst der Mut zur Tat.“
Auch wenn Leica heute sozusagen über dem Markt thront wie ein
mächtiger Felsen in seichtem Wasser, gibt es natürlich Angriffe von
Mitbewerbern: Fuji und Sony bezeichnet Kaufmann als „ehrenwerte
Konkurrenten“. Dass die Fuji-X-Serie zuweilen als „Leicas für Arme“
bezeichnet wurde, schmeichele ihm. Das Problem sei nur: „Was für
einen Brandname hat Sony im Bereich der Kameras?“ Das habe
Leica den japanischen Firmen voraus: „Mit einer Leica taucht man
direkt in die Geschichte der Fotografie ein.“ Obwohl sich die Kleinbild-Fotografie seit Erfindung der Ur-Leica vor 100 Jahren rasant
entwickelt hat, pflegt Kaufmann sehr gezielt den Mythos der Firma.
So will er auch die Kooperation mit der berühmten Fotoagentur
„Magnum“ wiederaufleben lassen, die bis auf deren Gründungsmitglieder, die Fotografen-Legenden Henry Cartier-Bresson und
Robert Capa zurückgeht. Beide fotografierten mit? „Sie ahnen es ...“,
sagt Kaufmann.
01/2014 Entrepreneur
Impressum
Herausgeber:
Georg Graf Waldersee
Gestaltung und Realisation:
Anzinger | Wüschner | Rasp, München
Art Direction:
Markus Rasp
Projektmanagement:
Annette Rau
Bildnachweise:
S. 4 links: TASCHEN, S. 6: Hess Family Wine
Estates, S. 32 / 33: Michael Paukner, substudio,
S. 53 / 54 / 56 / 57 / 59: Sebastiao Salgado / Amazonas
Images / Agentur Focus, S. 55: Ricardo Beliel,
S. 60: J. Olczyk, S. 62: Justin Hession, S. 63 Lichtbilder: James Turrell, Foto von Florian Holzherr;
Ausführliche Information im Sammlungskatalog:
Hess Art Collection, Verlag Hatje Cantz 2009,
372 Seiten, 49,80 Euro, S. 63 Porträt Turrel: Grant
Delin / Corbis Outline
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