TopBox 5 - SevenOne Media

TopBox
Ausgabe 5 | April 2009
Die Research-News von SevenOne Media
Top: Navigator 03 — Implizite Wahrnehmung
Werbewirkung: KreativSchmiede: Stimmung in Spots I Von Fall zu
Fall: Dash I AdTrend Zoom: Fading der Werbewirkung I 6. TV-Wirkungstag
Medien: Neue Formen der Mediennutzung I QuotenBox: Altersspektrum der Sender I Liquid Modernity: Die Zukunft der Medien, Teil 2
New Media: Wie online ist Europa? I In-Game-Advertising mit
Wagner Big Pizza
Markt: Konjunktur & Werbemarkt I Märkte im Visier: Dekorative
Kosmetik I Special: Luxusmarken
Zielgruppe: Selektivseher I Semiometrie TopThema: Grenzen
der Soziodemografie
Methode: ToolBox: Abbrüche bei Online-Befragungen
Editorial
Werbewirkung — explizit und implizit
TopBox 5: TV-Werbewirkung im Fokus
Thema
---------------------------------------------
Thema
---------------------------------------------
= Feste Rubrik in jeder Ausgabe
= Einmaliger Beitrag
Liebe Leser,
Nachweise der Wirkung von Fernsehwerbung haben
Hochkonjunktur: Gerade in der Krise steigt der Bedarf
an fundierten Forschungsergebnissen. Denn jetzt ist
es für Marketingentscheider besonders wichtig zu wissen, wo ihre Werbegelder am besten aufgehoben sind.
Grund genug, uns in der vorliegenden Ausgabe von
TopBox intensiv mit dem Thema TV-Werbewirkung zu
befassen. So beleuchten wir etwa mit unserer Top-Stu-
die ab Seite 05 die implizite Wirkung von TV und geben
Ihnen Einblicke in den neuen Band der SevenOne MediaReihe „Navigator“, der im Mai veröffentlicht wird.
Auch unsere Event-Rubrik Boxenstopp zahlt voll auf
das Thema TV-Werbewirkung ein: Auf Seite 13 erhalten
Sie einen Vorgeschmack auf den diesjährigen TV-Wirkungstag, der am 5. Mai im Frankfurter Congress Center unter dem Motto „Sehen, was Sache ist!“ stattfinden wird. Neben hochkarätigen Referenten und einem
spannenden Programm erwartet die Besucher mit der
TV AD Night wohl auch die Medienparty des Jahres.
Werbewirkung steht auch im Fokus unserer Case Study
auf Seite 10: Hier haben wir die vernetzte Kampagne
des Waschmittelherstellers Dash genauer unter die
Lupe genommen. Lesen Sie darüber hinaus mehr über
die turbulenten Entwicklungen von Konjunktur und
Werbemarkt ab Seite 27 sowie die Darstellung einer
erfolgreichen Umsetzung von In-Game-Advertising ab
Seite 24.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre.
Daniel Haberfeld
Editorial
02
03
Top
TopStudie
Navigator 03 – Implizite Wahrnehmung
Kommt Ihnen folgende Situation bekannt vor? 19:00 Uhr,
Sie kommen gerade von der Arbeit nach Hause, denken
noch über das letzte Gespräch mit einem Kollegen nach.
Sie schalten den Fernseher ein. Das Hotel für den nächsten Urlaub muss noch gebucht werden, also fix den Rechner hochgefahren und das Zimmer reserviert. Der Fernseher läuft weiter. Ein Freund ruft an. Sie verabreden sich
mit ihm für den folgenden Abend. Der Fernseher läuft weiter. Hunger meldet sich. Sie gehen in die Küche und machen sich etwas zu essen. Der Fernseher läuft noch immer.
Denken Sie, dass Werbung Sie in dieser Situation erreicht?
Können Fernsehspots unter solchen Bedingungen der Nebenbeinutzung überhaupt wirken? Genau dieser Frage gehen wir in der dritten Ausgabe des Navigators nach.
Ohne fokussierte Aufmerksamkeit keine Werbewirkung.
Das ist die einfache, aber grundlegende Formel, auf die
sich die meisten Werbewirkungsstudien stützen. Werbung
funktioniert dann, wenn wir sie mit hoher Aufmerksamkeit
verfolgen, wenn wir hoch involviert sind und uns anschließend bewusst an den Spot erinnern. Doch glaubt man der
aktuellen psychologischen Forschung, dann müssen wir
dieses Bild wohl teilweise revidieren, denn viele alltägliche
Handlungen laufen überwiegend automatisch und unbewusst ab, ohne dass wir sie im Einzelnen reflektieren. Ganz
ähnlich wie wir unwillkürlich auf einen Gesprächspartner
reagieren, ihn anlächeln, skeptisch schauen oder auch die
Augenbraue hochziehen, reagieren wir automatisch auf
Reize unserer Umwelt — auch auf Werbung. Es reicht womöglich ein kurzer Blick aus dem Augenwinkel oder ein
prägnanter akustischer Reiz, damit Werbung auch bei einer Nebenbeinutzung von Fernsehen wirken kann, ohne
eine bewusste Erinnerung daran, die Werbung überhaupt
gesehen zu haben.
Wie verbreitet die Nebenbeinutzung von Fernsehen ist,
zeigen die Ergebnisse einer repräsentativen telefonischen
Befragung. Dabei wird deutlich, dass viele Menschen den
Fernseher heute so nutzen wie früher das Radio. Über 70
Prozent der Bevölkerung lassen zumindest manchmal den
Fernseher laufen, während sie sich gleichzeitig mit etwas
anderem beschäftigen. Es sind vor allem junge Zuschauer, häufig noch Auszubildende oder Studenten, für die Nebenbeinutzung zum selbstverständlichen Alltag gehört.
Ganz oben auf der Liste der Tätigkeiten, bei denen im Hintergrund häufig der Fernseher läuft, steht Essen, gefolgt
von Arbeiten im Haushalt und Telefonieren. Das Surfen im
Internet wird, dank WLAN und anderer technischer Entwicklungen, inzwischen auch gerne mit TV-Kulisse erledigt.
Während die aufmerksame und fokussierte TV-Nutzung
bis zur Prime Time gleichmäßig ansteigt und dort ihren Höhepunkt erreicht, liegt die Kernzeit für die Nebenbeinutzung am Vorabend. Zur Prime Time sinkt sie wieder
und spielt in der Late Prime quasi keine Rolle mehr.
Was aber passiert konkret bei der Nebenbeinutzung des
Struktur der Nutzertypen
Angaben in %
Top
TopStudie: Navigator 03 — Implizite Wahrnehmung
100
16
29
80
60
05
29
42
33
25
26
34
35
7
32
5
28
13
23
36
35
38
44
39
58
15
44
31
40
36
18
68
61
64
51
40
41
39
35
32
31
20
28
19
21
0
Gesamt
Heavy
Selektiv
14–29
30–49
50–64
Männer
Frauen
Ledig
Verh.
Mit
Partner gewesen
Azubi
Hausfrau
Schüler
Student
Nicht-Nutzer
Basis: 1.387 Erwachsene 14–64 Jahre
Quelle: ENIGMA GfK
04
05
Top
TopStudie
... Fortsetzung
Fernsehens und wie wirkt Werbung in einem solchen Setting? Um diese Frage beantworten zu können, haben wir
im zweiten Schritt eine umfangreiche qualitative Studie
durchgeführt, in der wir teilnehmende Beobachtungen
und morphologische In-home-Tiefeninterviews kombiniert haben. Der Interviewer verbringt dabei Zeit im häuslichen Umfeld der Testperson und registriert und interpretiert ihr Verhalten. Die wichtigsten Befunde dieser Studie
lassen sich in drei Kernergebnissen zur parallelen Mediennutzung zusammenfassen.
Die Parallelnutzung wird unterschätzt
Das Ausmaß der Nebenbeinutzung ist weitaus höher als
angenommen. Die parallele Nutzung nimmt vor allem dann
zu, wenn Alltagsstrukturierungen wegfallen – zum Beispiel,
wenn morgens die Familie aus dem Haus ist. Aber auch der
Wechsel vom strukturierten Arbeitstag zum Feierabend
muss gestaltet werden. Fernsehen füllt solche „Leerlaufsituationen“ und macht darüber hinaus monotone Tätigkeiten wie Bügeln oder Putzen angenehmer. Da der Bildschirm in diesen Situationen nur im Hintergrund läuft, verstehen sich die Nutzer selbst nicht als fernsehend.
Es gibt zwei Modi der parallelen Fernsehnutzung
Basaler Modus
Sind Menschen mit anderen Aktivitäten beschäftigt, rückt
Fernsehen automatisch in den Hintergrund der Wahrneh-
mung. Doch es übernimmt auch dann noch wichtige psychologische Funktionen. Fernsehen füllt ansonsten leere
Räume mit Geräuschen und Bildern, spendet Konstanz
und Verlässlichkeit. Die laufenden Sendungen bilden eine
gewohnte Umgebung mit einem Rhythmus aus Gesichtern,
Stimmen und Tönen, die sich tagtäglich wiederholen und
dadurch Sicherheit und Orientierung vermitteln.
Fokussierter Modus
Selbst wenn Zuschauer konzentriert mit anderen Medien
beschäftigt sind, blicken sie immer wieder zum Bildschirm.
Sie sondieren kurz das Geschehen und tauchen tiefer ein,
wenn die Inhalte sie genügend involvieren. Dieses Eintauchen findet statt, wenn Inhalte die eigenen Interessen berühren. Bei einer Parallelnutzung lassen sich die Nutzer
vor allem von Inhalten einfangen, die häppchenweise konsumiert werden können und bei denen ein Abschweifen
möglich ist, ohne etwas Wichtiges zu verpassen. Shows
und leichte Unterhaltung sind hierfür bestens geeignet,
ebenso Werbespots, die eine kurze Geschichte erzählen
und einen dann wieder in die Zeitungslektüre oder die Beschäftigung mit dem Internet entlassen.
Es ist charakteristisch für sogenannte "Lean-forward"Formen der Mediennutzung [Surfen im Internet, Lesen]
dass sie als besonders sinnvoll, da selbst gesteuert, empfunden werden. Jedoch wird die Nutzung auf Dauer anstrengend. Denn das Lesen von Texten in Zeitschriften
Steckbrief
- 36 morphologische In-home-2-std.-Tiefeninterviews
und Zeitungen und das zielgerichtete Surfen im Internet
erfordern konzentrierte Aufmerksamkeit, die im Laufe
der Zeit nachlässt: In diesen Momenten tauchen die Rezipienten gerne kurzzeitig in das Geschehen des Fernsehens ein. Sie lassen sich vorübergehend verwickeln, um
sich wieder ihrer eigentlichen Aktivität zuzuwenden. Das
Programm tritt dann in den Hintergrund bis zum nächsten
kurzen Blick auf den Bildschirm. Parallele Fernsehnutzung
ist ein ständiger Wechsel zwischen basalem und fokussiertem Modus.
Parallel rezipierte TV-Werbung ist besonders effektiv
Nebenbei rezipierte Werbespots haben eine geradezu magnetische Anziehungskraft. Bei unserer qualitativen Studie warf jeder Teilnehmer zumindest einmal einen kurzen
Blick auf den Bildschirm. Die meisten schauten mehrfach
auch intensiver hin – sogar diejenigen, die sich selbst als
„Werbeverweigerer“ bezeichneten. Auffällig war, dass alle
Befragten später im Interview auf ein Stichwort hin beinahe sämtliche Spots auswendig kannten. Unseren Probanden war gar nicht bewusst, Werbung gesehen zu haben, da
sie hauptsächlich mit einem anderen Medium beschäftigt
„Manchmal, wenn das
Putzen im Bad mich nervt,
und ich hör was Spannendes aus der Talkshow,
dann lauf ich schnell hin
und werfe einen Blick
drauf.“
waren. Werbung gelangt bei
Go to: Navigator 03
Parallelnutzung auf zweierlei Weise zu den Rezipienten. Unbewusst, wenn sie
tatsächlich nicht hinschauten, oder direkt, wenn sie
bei einer ihrer „TV-Stippvisiten“ die Spots ansahen. In
beiden Fällen haben Werbebotschaften in dieser Verfassung eine starke und nahezu ungehinderte Durchsetzungskraft, denn die üblichen
Abwehrmechanismen werden in Situationen
der Nebenbeinutzung heruntergefahren und Werbung
entfaltet somit eine besonders starke Wirkung. Genau das
macht Werbung im Modus der Parallelnutzung so effektiv.
Zur gemessenen TV-Reichweite kommt somit eine „geheime Reichweite“ hinzu, die in den Auswertungssystemen nicht erfasst ist, weil der Zuschauer sich in diesen Situationen sich selbst nicht als fernsehend einschätzt.
„Ich mache das TV nur
zur Begleitung zum Surfen an, das ist nur um Begleitung zu haben, so oft
guck ich ja nicht hin.“
„Andere hören Radio, ich
guck TV, der läuft den ganzen
Tag, beim Putzen, Kochen,
Zeitunglesen. Dann ist einfach
mehr Leben in der Bude.“
- Personen, die sich mindestens ein Mal die Woche hauptsächlich mit einem anderen Medium
[18 Internet, 18 PZ] beschäftigen, während TV im Hintergrund läuft
- 18 Personen in Paarsituation, 18 alleine
- Alle haben einen DVD-Player, der an das TV-Gerät angeschlossen ist
- Untersuchungsmaterial: Je vier DVDs mit normalem Sendungsprogramm und Werbeblöcken
für die Zeitschienen Nachmittag, Access Prime, Prime, Late Prime
- Untersuchungsorte: Köln, Hamburg
- Durchführung: ifm Wirkungen + Strategien
06
07
Werbewirkung
KreativSchmiede
Stimmungsmacher
Welchen Einfluss hat die Atmosphäre eines Spots auf
seine Wahrnehmung? Macht es einen Unterschied, ob
bei der Stimmung z. B. auf Spannung oder Entspannung
gesetzt wird?
Wir haben 293 Spots aus dem Spottest, den wir seit
2003 in regelmäßigen Abständen durchführen, nach
Gestaltungsmerkmalen inhaltsanalytisch kategorisiert.
Ein Kriterium war die Spotatmosphäre: Handelt es sich
um einen unterhaltenden Spot? Oder ist die Stimmung
ganz neutral und sachlich gehalten? Werden Emotionen
geweckt?
Wie in den Profilen zu sehen ist, wirken sich die verschiedenen Grundstimmungen ganz unterschiedlich auf das
Spoterleben aus. So werden beispielsweise spannende
Spots als besonders innovativ und originell empfunden.
Sie sind die interessanteste Spotvariante, die beim Zuschauer die höchste Aufmerksamkeit weckt. Seriosität
und Informationsgehalt stehen bei spannenden Spots
hinten an.
Im Gegensatz dazu sind informative Spots am wenigsten
sympathisch und eher langweilig. Sie punkten dafür in
Sachen Seriosität.
Zwei Punkte gibt es, die von der Spotatmosphäre unberührt bleiben: Auf die Verständlichkeit oder Markenstimmigkeit eines Spots hat sie keinen oder nur einen
geringen Einfluss.
Werbewirkung
KreativSchmiede: Stimmungsmacher
Von Fall zu Fall: Dufte Kampagne — Dash als Sponsor von ’Die dreisten Drei’
AdTrend Zoom: Was passiert, wenn nichts passiert? BoxenStopp: 6. TV-Wirkungstag — Warum TV Leitmedium bleibt
09
10
12
13
Go to
http://xxxx.de/xxxx/xxxyxyyy
Spotprofil verschiedener Werbespotarten I
Spotprofil verschiedener Werbespotarten II
Angaben in % [Top Two: stimme voll und ganz zu/stimme zu]
Angaben in % [Top Two: stimme voll und ganz zu/stimme zu]
Verständlich
Verständlich
Passt gut zur Marke/zum Produkt
Passt gut zur Marke/zum Produkt
Sympathisch
Sympathisch
Seriös
Seriös
Modern/innovativ
Modern/innovativ
Informativ
Informativ
Originell/kreativ
Originell/kreativ
Macht Lust auf das Produkt
Macht Lust auf das Produkt
Interessant
Interessant
Humorvoll/witzig
Humorvoll/witzig
20
Emotional
Spannend
30
Informativ
40
50
60
70
Ø alle Spots
Basis: 293 Werbespots [jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre]
Quelle: psyma | SevenOne Media
08
Was bedeuten diese ErGo to: Navigator 02
gebnisse für die Praxis?
Legt z. B. ein Dienstleis–
ter großen Wert auf ein
seriöses Image, empfiehlt
es sich, den Spot nicht zu
fiktional [spannend] oder
unterhaltend zu gestalten. Für Marken, die ein
modernes Image pflegen
oder anstreben, dürfen
die Werbespots nicht zu
langweilig ausfallen. Sie
müssen vielmehr durch
eine emotionale oder unterhaltsame Atmosphäre den Bogen zum Markenbild
schlagen.
Für die Kreation eines Werbespots spielt die Wahl der
vorherrschenden Stimmung eine wesentliche Rolle.
Sie ist das Fundament eines Spots und beeinflusst die
Wahrnehmung deutlich. Daher sollte die Atmosphäre
des Werbemittels stets im Einklang mit den kommunikativen Zielen einer Kampagne stehen.
Weitere Ergebnisse finden Sie im Navigator 02.
80
20
Unterhaltend
Entspannend
30
40
Anregend
50
60
70
80
Ø alle Spots
Basis: 293 Werbespots [jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre]
Quelle: psyma | SevenOne Media
09
Werbewirkung Top
Von Fall zu Fall
Dufte Kampagne — Dash als Sponsor von ’Die Dreisten Drei’
Der Waschmittelklassiker Dash ist seit Jahren nicht mehr
im Fernsehen beworben worden. Für die Rückkehr der
Marke auf den Bildschirm haben die Macher sich etwas
Besonderes einfallen lassen. Die ungewöhnlichen wie
frechen Spots stellten den unwiderstehlichen Duft des
Waschmittels in den Mittelpunkt. Gekrönt wurde die Kampagne durch eine Kooperation mit der Sat.1-Comedy „Die
dreisten Drei“. In Sponsor- und Gewinnspiel-Trailern verliebt sich Comedy-Darstellerin Janine Kunze immer wieder aufs Neue in den Duft von Dash. Sie schmeißt sogar
einen Blumenstrauß weg, um ihr Gesicht in der wohlriechenden Wäsche vergraben zu können.
Eine In-house-Onlinebefragung im forsa.omninet-Panel
sollte untersuchen, ob das Konzept funktioniert hat. Das
Institut befragte vor und nach der Kampagne Haushaltsführende zwischen 20 und 45 Jahren, die regelmäßig
Sat.1 sehen.
Zunächst sahen die Teilnehmer Screenshots aus dem
Sponsor-Trailer und sollten angeben, ob sie sich an die
kleinen Werbefilme mit Janine Kunze erinnern können.
Das Ergebnis ist beeindruckend: Jeder Zweite hatte das
Sponsoring sofort parat — und das, obwohl auch Personen
befragt wurden, die die Sendung nur ein Mal pro Monat
sehen. Und auch das Gewinnspiel blieb in den Köpfen, 36
Prozent konnten sich daran erinnern.
Die Kampagne hat bei den Sehern der Comedyserie aber
nicht nur hohe Aufmerksamkeit erzielt. Auf beeindruckende Weise ist es gelungen, die richtigen Botschaften
Gestützte Erinnerung
Image Dash
Angaben in %
Angaben in % [Top Three: stimme voll und ganz zu/stimme zu/teils teils]
Erinnerung Sponsoring
49
4
Erinnerung Gewinnspiel
59
6
zu vermitteln. Bei den Sat.1-Sehern – unabhängig von der
Nutzung der Sendung und der Erinnerung an die Aktion – hat sich das Image von Dash in zwei Dimensionen
verändert. Hohe Qualität und vor allem der unwiderstehliche Duft wurden dem Waschmittel nach der Kampagne
stärker zugeschrieben als davor. Noch deutlicher ist der
Imageschub bei Personen, die sich an das Sponsoring
oder das Gewinnspiel erinnern konnten. In ihren Augen
besitzt die Marke ein durchweg besseres Profil. Sie halten Dash für hochwertig und besonders gut riechend und
haben folgerichtig vor, die Marke demnächst auszuprobieren.
Alles in allem ein Auftakt nach Maß: Das pointierte Kampagnenkonzept mit einem zur Marke passenden Testimonial hat genau die Botschaften transportiert, die bei den
Konsumenten ankommen sollten.
Dash ist von hoher Qualität
Dash hat einen
unwiderstehlichen Duft
Dash ist eine Marke, die ich
demnächst ausprobieren werde
Dash bietet ein gutes
Preis-Leistungs-Verhältnis
47
36
Mit Dash zu waschen macht
einfach Spaß
30
Ja
Nein
„’Die Dreisten Drei’ wird seit diesem Jahr von Dash gesponsert. Können Sie
sich an den Sponsor-Trailer von Dash erinnern?“
Basis: 411 Haushaltsführende 20-45 Jahre, die 4 bis 7 Mal pro Woche
Sat.1 und mind. ein Mal im Monat Die dreisten Drei sehen
Quelle: forsa. | SevenOne Media; März 2009
10
40
50
60
70
Weiß nicht/keine Angabe
Nullmessung [n = 471]
Endmessung [n = 719]
Aktion erinnert [n = 219]
„Wie sehr treffen diese Aussagen Ihrer Meinung nach auf Dash zu?“
Basis: Haushaltsführende 20-45 Jahre, die 4 bis 7 Mal pro Woche Sat.1
sehen und Dash kennen
Quelle: forsa. | SevenOne Media; März 2009
11
Werbewirkung Top
AdTrend Zoom
BoxenStopp
Was passiert, wenn nichts passiert?
6. TV-Wirkungstag — warum TV Leitmedium bleibt
6. TV-Wirkungstag 2009
Wiederholung gehört zu den elementaren Prinzipien der
Fernsehwerbung. Stetige TV-Kontakte garantieren die
Präsenz von Marken, schaffen Sympathie für die Kampagne und erhöhen den Abverkauf. Aber was passiert, wenn
eine Werbepause eingelegt wird? Sicher ist, dass die Werbewirkung nach dem letzten Kontakt verblasst. Aber wie
sieht dieser Prozess genau aus?
Um diese Frage beantworten zu können, haben wir 303
Kampagnen aus den Jahren 2000 bis 2004 untersucht.
Es zeigt sich, dass die einzelnen Indikatoren der Werbewirkung sehr unterschiedlich reagieren, wenn die Kampagne
pausiert. Die Markenbekanntheit ist ein relativ stabiler Indikator. In den ersten Wochen nach dem letzten Kontakt
sind die Verluste noch nicht gravierend, aber bereits nach
knapp vier Monaten liegt die Bekanntheit zehn Prozent
unter Ausgangsniveau. In der Folge fallen die Wirkungsverluste noch deutlicher ins Gewicht. Längerfristig sinkt
die Bekanntheit um etwa 20 Prozent. Eine ähnliche Entwicklung zeigen auch Kaufbereitschaft und Verwendung.
Die Konsumgewohnheiten überdauern zunächst die Werbung, aber auf längere Sicht verspielen Marken ohne Werbepräsenz ihren Platz auf der Einkaufsliste der Verbraucher. Recall und Sympathie reagieren weitaus deutlicher.
Nach nur zwei Wochen sinkt der Recall einer Kampagne
um fast zehn Prozent, zehn Wochen nach dem letzten Kontakt sind es bereits 20 Prozent und nach einem halben
Jahr oder mehr büßt eine Kampagne sogar 40 Prozent
ihres ursprünglich erzielten Recalls ein. Bei der Sympathie
Markenbekanntheit, Kampagnen-Recall
und -sympathie
beträgt der WirkungsGo to: AdTrend Spezial 6 —
verlust bis zu 45 ProFading der Werbewirkung
zent im Vergleich zum
Ausgangswert.
Bei der Analyse der
Ve r g e s s e n s e f f e k t e
müssen aber auch die
Kontakte in Rechnung
gestellt werden, die vor
der Werbepause erzielt
wurden. Eine hohe Anzahl von Kontakten garantiert zunächst ein
hohes Ausgangsniveau.
Während der Werbepause zeigt sich aber gerade hier der deutlichste Vergessenseffekt. Anfängliche Niveauunterschiede heben sich
langfristig auf. Eine hohe Kontaktfrequenz zahlt sich nur
aus, wenn keine längeren Werbepausen eingelegt werden. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass Personen
mit einer hohen Kontaktdosis zwangsläufig auch mehr
konkurrierende Werbung wahrnehmen. Die Erinnerung
an eine Kampagne kann durch diese Konkurrenzkontakte
erschwert werden.
Die Studie liefert geeignete Richtwerte für einen effizienten Einsatz von Werbedruck und Werbepausen und
zeigt, welche Co-Faktoren die Halbwertszeit der Fernsehkontakte beeinflussen.
Kampagnen-Recall
Sehen, was Sache ist!
Wirkungsnachweise für die Gattung TV und stellen innovative Forschungsansätze und spannende Fallbeispiele aus
der Praxis vor.
Gastgeber des eintägigen Branchenhighlights, das wie im
Vorjahr im Frankfurter Congress Center stattfindet, sind
neben den Initiatoren SevenOne Media und IP Deutschland
auch ARD-Werbung SALES & SERVICES, ZDF Werbefernsehen, EL CARTEL MEDIA, VIACOM Brand Solutions, DISCOVERY NETWORKS Deutschland und TELE 5. Alle Partner haben es sich zur Aufgabe gemacht, mittels aktueller
Wirkungsnachweise die Bedeutung des Fernsehens zu unterstreichen. Im Anschluss an den Kongress findet die im
Vorjahr erfolgreich gestartete Abendveranstaltung TV AD
Night in der angesagten King Kamehameha Suite statt.
Der 6. TV-Wirkungstag findet am 5. Mai unter dem Motto „Sehen, was Sache31.03.2009
ist!“ 10:44:15 Uhr
statt.
Layout_Moderatorenkarte_final.indd 1
Ein Bild sagt mehr als 1.000 — ein Bewegtbild mehr als
eine Million Worte. Fernsehen transportiert Emotionen
wie kein anderes Medium. Es erlaubt das Einklinken in reale Geschehnisse weltweit ebenso wie das Ausklinken aus
dem Alltag und das Abtauchen in Geschichten, die fesseln,
begeistern und berühren. Daher ist Fernsehen das wohl
prominenteste Schaufenster, um Marken erfolgreich zu
präsentieren. Die Möglichkeiten, Produkte hoch emotional
via TV zu inszenieren, sind nahezu grenzenlos. Deshalb
kommt dem Fernsehen eine zentrale Rolle im Mediamix zu:
TV ist Leitmedium — auch in den Mediaplänen von morgen
und übermorgen.
Unter dem Motto „Sehen, was Sache ist!“ liefern am 5. Mai
2009 namhafte Referenten im Rahmen des eintägigen
Gattungsevents TV-Wirkungstag Belege für diese These.
Mit neuesten Erkenntnissen aus der neurophysiologischen
TV-Forschung oder auch der gemeinsamen Wirkung der
Medien Fernsehen und Online präsentieren sie aktuelle
In diesem Jahr erneut in der King Kamehameha Suite: Die Abendveranstaltung TV AD Night.
Die Inhalte des TV-Wirkungstages im Überblick:
Angaben in % und Indizes [Letzter Kontakt vor 0 Doppelwochen = 100]
Angaben in % und Indizes [Letzter Kontakt vor 0 Doppelwochen = 100]
9.30 Uhr: Einlass
60
100
80
50
100
45
70
82
60
50
30
60
100
20
55
10
0
1
2
3
4
5
6
7-8
9-10 11-12 13+
100
40
35
100
40
30
10.00 Uhr: Veranstaltungsbeginn
55
90
100
100
25
53
60
20
67
Recall
Prof. Dr. Wolfgang Ullrich: Wie Marken und Konsum unsere Gesellschaft prägen
Prof. Dr. René Weber: Perpektiven neurophysiologischer Wirkungsforschung
David Brennan: TV und Online: Better Together
Armin Jochum: Werbewirkung aus Sicht des Kreativprofis
0
1
mittel
2
3
4
5
6
7-8
9-10 11-12 13+
Ralf Langwost: Erfolgsfaktoren effektiver Spotkreation
niedrig
Dirk Ziems: Die Wirkungsmechanismen von Fernsehen als Begleitmedium
Sympathie
Basis: Erwachsene 14-64 Jahre I 303 Kampagnen
Quelle: AdTrend 2000 bis 2004I © SevenOne Media
12
Stephan Grünewald: Die Rolle des Leitmediums TV aus psychologischer Sicht
15
hoch
Bekanntheit
Basis: Erwachsene 14-64 Jahre I 303 Kampagnen
hoch = 21+ Kontakte, mittel = 11-20 Kontakte, niedrig = 1-10 Kontakte
Quelle: AdTrend 2000 bis 2004I © SevenOne Media
Mehr Informationen rund um den TV-Wirkungstag sowie aktuelle Studien zum TV
Go to www.wirkstoff.tv
13
Medien
Dranbleiben
Neue Formen der Mediennutzung am Bildschirm
Die Medienlandschaft ist einem ständigen Wandel unterworfen – und mit ihr auch die Nutzungsmuster. Das Internet als jüngstes Medium hat sich mittlerweile längst
etabliert. Fast alles, so scheint es, kann man heute im Internet finden: von der Reisebuchung über Wetterberichte,
Nachrichten oder Unternehmensinformationen bis hin zu
ganzen TV-Sendungen. Mit diesen vielfältigen Möglichkeiten tritt das Internet neben die jeweils klassischen Informationsanbieter wie Print, Radio oder TV. Wie sich die
Situation im Bereich Bewegtbild-Content gestaltet, beforschen wir aktuell in unserem Projekt zur „Audiovisuellen
Gesamtreichweite“. Ziel ist es, die Nutzung von audiovisuellen Angeboten auf den verschiedensten Bildschirmmedien verstehen und beschreiben zu können.
In Zusammenarbeit mit mindline media aus Berlin führten
wir in einem ersten Schritt eine qualitative Studie durch.
Rekrutiert wurden 34 Personen zwischen 16 und 39 Jahren mit ausgeprägter Affinität zu Online-Bewegtbild, um
den alltäglichen Umgang mit den verschiedenen Übertragungswegen fokussiert untersuchen zu können. Im
vergangenen Dezember führten sie knapp zwei Wochen
lang täglich Tagebuch über ihre Bewegtbildnutzung. Im
Vordergrund standen hier die lineare Nutzung von TVContent [on air], also das klassische Fernsehen, und die
nicht-lineare Nutzung z. B. über das Internet oder Podcasts. Ebenso sollten die Teilnehmer über Rezeptions-
situationen und -motive Auskunft geben. Um möglichst
nah am Untersuchungsobjekt zu bleiben, wählten wir als
Erhebungsinstrument genau das Medium, über dessen
Nutzung wir mehr erfahren wollen: das Internet. In einer
zweiten Phase wurde die Hälfte der Teilnehmer 60 Minuten lang zu ihren Motiven und den beobachteten Nutzungsmustern vertiefend interviewt.
Klassisches TV: relevant und aktuell
Dabei bestätigen sich die Ergebnisse der bisherigen Forschung zur klassischen TV-Nutzung: Beim Fernsehen
handelt es sich um ein Medium mit großer Relevanz, das
fest in den Alltag integriert ist und regelmäßig genutzt
Lineare TV-Nutzung
Anzahl Tage
Anzahl Probanden
19
10–13 Tage
7–9 Tage
7
Etwa 6 Tage, dabei hoher Anteil an zeitversetzter
Nutzung [insb. Festplattenrekorder]
6
2 Tage, geringe zeitversetzte Nutzung
2
Erhebungszeitraum: 8.12.–20.12.2008
Studiendesign
Medien
Zielgruppe
- 16–39 Jahre
- 50 % weiblich; 50 % männlich
- Affinität zu Online-Bewegtbild
- 50 % Format-Affine; 50 % Kontrollgruppe
Dran bleiben: Neue Formen der Mediennutzung am Bildschirm
15
QuotenBox: Das Altersspektrum der TV-Sender — von Digimon bis Pilawa16
Willkommen in der Liquid Modernity: Die Zukunft der Medien — Teil 2
18
1. Phase: Online-Tagebuch [n = 34]
2. Phase: Tiefeninterviews [n = 16]
- Dauer: 13 Tage
- Dauer: 60 Minuten
- Erstellung eines persönlichen Profils
- Vertiefende Exploration
- Tägliches Eintragen von gesehenen Bewegtbildern [on air und online]
- Insightgenerierung: Nutzungsmotivation und Stellenwert - Beschreibung der persönlichen Nutzungs- und Bedürfnismotivation
von nichtlinearen TV-Contents
- Real Life Check und Thesengenerierung für die anschließende
Explorationsphase
14
15
Medien
Dranbleiben
... Fortsetzung
wird. Der größte Teil der Befragten schaltet nahezu täglich ein. Die Linearität geht einher mit der Aktualität des
Mediums: Inhalte werden zunächst on air ausgestrahlt,
bevor sie online abrufbar sind. Dies hat zur Folge, dass
bei als besonders wichtig eingestuften Ereignissen [wie
z. B. dem Popstars-Finale] verstärkt darauf geachtet
wird, die Sendung live zu sehen. So kann man sich sicher
sein, mit allen anderen Zuschauern auf dem gleichen
Informationsstand zu sein, was die Anschlusskommunikation in sozialen Gruppen wie z. B. auf dem Schulhof
oder in der Kantine erleichtert. Des Weiteren können
Fernseh-Routinen dabei helfen, den Alltag zu strukturieren und sich nach einem anstrengenden Arbeitstag
zu entspannen.
Online-Bewegtbild-Nutzung/
content-unabhängig
Anzahl Tage
10–13 Tage
7–9 Tage
3–6 Tage [die meisten 4–5 Tage]
1–2 Tage, geringe nichtlineare Nutzung
Anzahl Probanden
5
5
18
6
Erhebungszeitraum: 8.12.–20.12.2008
Online-TV: individuell und vielfältig
Im Vergleich zur linearen Oxn-air-Nutzung sehen sich die
Befragten trotz ihrer Affinität zu Online-Videos wesentlich weniger regelmäßig entsprechende TV-Inhalte online
an. Die meisten von ihnen gehen an drei bis sechs Tagen
des 13-tägigen Untersuchungszeitraums dafür online. Und
während der Fernseher die Menschen meist schon durchs
ganze Leben begleitet, ist die Erfahrung mit Bewegtbild
im Internet noch relativ kurz und liegt in der Regel bei
sechs bis zwölf Monaten. Der Erstkontakt mit dieser Art,
TV-Inhalte zu sehen, kommt häufig durch Empfehlungen
im Freundeskreis zustande. Dennoch erfolgt die eigentliche Nutzung häufiger alleine als beim klassischen Fernsehen, das beispielsweise auch gezielt als Familienzeit
geplant wird.
Bei der Suche nach Online-TV-Inhalten stehen die Internet–
auftritte der Sender an erster Stelle – besonders für das
Ansehen ganzer Folgen. Kurze Ausschnitte vermuten die
Befragten eher auf Videoportalen. Internet-TV-Services
wie z. B. Joost haben kaum eine Bedeutung. Sind die passenden Inhalte einmal gefunden, schafft sich ein Teil der
Befragten eine ähnliche Rezeptionssituation wie beim Onair-Fernsehen [Stichwort: lean-back]. Andere wollen mög16
lichst schnell und einfach wieder auf den neuesten Stand
kommen und legen deshalb weniger Wert auf eine passende Atmosphäre. Die Online-Nutzung von TV-Inhalten
befriedigt ähnliche Bedürfnisse wie die on-air-Nutzung:
Unterhaltung, Zeitvertreib und Entspannung. Das Medium Internet bietet zwar auch spezifische Gratifikationen
[wie z. B. die Möglichkeit zur Interaktivität], diese werden
jedoch nicht vorrangig gesucht.
Bei der Online-Nutzung von TV-Inhalten spielen unterschiedliche Motivationsstrukturen eine Rolle: Das stärkste
Argument für die online-Nutzung ist die Zeitsouveränität
der Nutzer. Sie können individuell entscheiden, wann sie
sich die neue Folge ihrer Lieblingssendung ansehen wollen und können so z.B. bei Kollisionen im Tagesablauf auf
eine Online-Übertragung ausweichen. Sie richten also ihren Bewegtbild-Konsum an ihrem Tagesablauf aus – und nicht umgekehrt.
Gleichzeitig können sie sich aus
dem vorhandenen Material ihre
bevorzugten Inhalte frei aussuchen, ohne auf ein festes Sendeschema angewiesen zu sein.
Durch die on-air-induzierte
Formatbindung kommen als
Inhalte sowohl Catch-up-Folgen [ganze Sendungen, die bis
zu sieben Tage nach TV-Ausstrahlung online abrufbar sind]
als auch Zusatz-Content in
Frage. Die Multimediali-
tät des Internets ermöglicht zudem Kontakt und Kommunikation mit der Peergroup.
Eine bisher eher unbekannte und wenig genutzte Form
von Online-Content stellen Web-Exclusive-Inhalte dar.
Die Befragten sehen darin allerdings viel Potenzial, etwa
um abgesetzte Sendungen im Internet für die Fans fortzuführen. Inhaltlich stellen sie sich dabei eher in sich abgeschlossene und kurze Folgen vor, z. B. aus dem Comedy- oder Reality-Bereich. Die Herausforderung läge hier
allerdings darin, die Bekanntheit des Online-Formats on
air zu generieren, um eine relevante Reichweite zu erzeugen. Auf das Thema Werbung reagieren die Untersuchungsteilnehmer erstaunlich gelassen: Dass die Ausstrahlung von Inhalten refinanziert werden muss, kennen
sie aus dem klassischen Fernsehen. Sie akzeptieren lieber
Online-Werbung, als für ihre Lieblingsinhalte zu bezahlen.
Besonders wenig gestört fühlen sie sich durch MidRollVideoAds.
Die perfekte Ergänzung
Wie hängt nun also die Nutzung von Fernsehen und Internet zusammen? Kannibalisieren sie sich gegenseitig,
oder ergänzen sie sich eher? Klar ist Folgendes: Präferenzen für eine bestimmte Marke, also z. B. einen Sender
oder ein spezielles Format, entwickeln sich bei der On-airNutzung. Online-Nutzung findet meist als Fortsetzung
der on-air-Nutzung statt. So nutzen die Befragten OnlineVideos vorwiegend als Catch-up, wenn sie zum Zeitpunkt
der TV-Ausstrahlung verhindert sind und den Anschluss
an die Handlung nicht verpassen wollen. Einige von ihnen stöbern dann noch weiter und sehen sich zusätzliche Content-Angebote an. In der untersuchten Gruppe
von Online-Video-Nutzern gab es nur einen Einzelfall,
der so
stark in seiner Web-Welt lebt, dass seine
Fernsehnutzung dadurch reduziert
wird. Klassisches Fernsehen hat
nach wie vor eine große Relevanz. Das wird auch daran
deutlich, dass laut den analysierten Tagebuch-Einträ„Wenn ich schon auf der Seite
„Wenn ich ganz wenig Zeit
gen zur Prime Time kaum
bin, gucke ich, was es da sonst
habe, reichen mir auch die
Online-TV-Content genutzt
noch gibt.“
Highlights!“
wird. Je nach zugrunde
liegender Motivationsstruktur entscheiden sich die Befragten entweder für on air
„Durch meinen Schichtdienst ist
oder online — und ihre Bedürfdas ganz praktisch, denn ich kann
nisse werden jeweils perfekt
morgens die Sendung vom Vor–
gestillt.
abend gucken.“
„Bei Marienhof gucke ich drei
Folgen im Fernsehen und
eine dann online.“
17
Medien Top
QuotenBox
Willkommen in der Liquid Modernity
Das Altersspektrum der TV-Sender — von Digimon bis Pilawa
Eine morphologische Studie zur Zukunft der Medien – Teil 2
ProSieben Zuschauer sind jung, ZDF-Seher alt. Scheinbar eine Binsenweisheit. Aber stimmt das so pauschal?
Welches Altersspektrum decken die Sender mit ihren
einzelnen Formaten ab, wie groß ist die Bandbreite innerhalb eines Senders und gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Erfolg einer Sendung und dem
Durchschnittsalter ihrer Seher? Wir wollten es genau
wissen und haben alle regelmäßigen Sendungen des
Jahres 2008 mit mindestens acht Ausstrahlungen bei
den großen Fernsehsendern analysiert.
Von den betrachteten Sendern weist RTL II das größte
Altersspektrum auf. Jedoch ergeben sich große Unterschiede zwischen Day- und Prime Time sowie zwischen
Werktags- und Weekend-Programmierung: ’Digimon
Data Squad’ und ’Das A-Team’ trennen mehr als ein
Vierteljahrhundert Alterunterschied. Von den großen
Vollprogrammen hat Sat.1 die größte Bandbreite. Sie
reicht vom Musical-Casting ’Ich Tarzan – Du Jane’ in
der Prime Time bis zu den Courtshows am Nachmittag. ProSieben ist jung ausgerichtet und bezieht seine Zuschauer aus einem Altersspektrum zwischen 28
Jahren [’Die Simpsons’] und 44 Jahren [’Unschuldig’].
Noch jünger sind lediglich die Zuschauer einiger RTLIISendungen. kabel eins positioniert sich mittig mit einem
Spektrum zwischen 34 und 49 Jahren. Die ältesten
Zuschauer haben Sendungen von ARD und ZDF. Diese positionieren sich überwiegend bei Zuschauern mit
Erinnern Sie sich? In der letzten Ausgabe der TopBox haben wir über die Veränderung unseres Alltags und unserer
gesamten Lebenskultur berichtet. Die Forscher des rheingold Instituts haben den Megatrend „Liquid Modernity“
im Rahmen einer groß angelegten, tiefenpsychologischen
Studie identifiziert und den besonderen Einfluss der Medien herausgearbeitet.
Die Vielzahl neuer, flexibler Medienangebote eröffnet eine
Fülle an Möglichkeiten. Wir nutzen das Internet wann und
wo immer wir wollen und verfügen über ausgedehnte Netzwerke mit „Freunden“ auf der ganzen Welt. Wir unterhalten uns mit lustigen, kuriosen und kreativen Filmschnipseln
auf MyVideo, um uns kurz aus dem Alltagstrubel auszuklinken oder die Zeit zu vertreiben. Video-on-demand-Dienste
ersparen den Gang zur Videothek und machen uns unabhängig von DVD- und Festplattenspielern. Zeitversetztes
Fernsehen macht uns endlich zum wahrhaft souveränen
Entscheider über das Fernsehprogramm. Wir sind in einer
schönen neuen Welt der medialen Freiheit angekommen.
Diese Welt hat aber auch anstrengende Kehrseiten, denn
ihre Möglichkeiten auszukosten erfordert ein Mindestmaß an Eigenverantwortung und Organisation. Durch die
Überwindung technischer Grenzen verwischen Strukturen,
verlieren Beziehungen an Stabilität und geraten Umgangsformen und Werte in Unordnung. Über Facebook, Twitter
und Communitys lassen wir die ganze Welt an privaten Details teilhaben, die früher nur unseren engsten Freunden
einem Durchschnittsalter zwischen 55 und 65 Jahren.
Die jüngsten Sendungen der Öffentlich-Rechtlichen
sind Sportübertragungen zur Fußball-EM – die älteste
Sendung ist zugleich auch die älteste serielle Sendung
im deutschen Fernsehen, nämlich ’Das Quiz mit Jörg
Pilawa’.
Betrachtet man das Durchschnittsalter der Sendungen
zusammen mit dem Marktanteil bei 14–49-Jährigen,
erkennt man neben dem Altersspektren der verschiedenen Sender auch den Zusammenhang zwischen Zuschaueralter und Marktanteilserfolg eines Formats. Die
höchste Konzentration an Sendungen findet sich im
mittleren Altersbereich [37–49 Jahre] — eine Verteilung,
die die Altersstruktur der deutschen Bevölkerung widerspiegelt. Hier findet sich der Großteil der Sendungen
von Sat.1, kabel eins, RTL und VOX, aber auch einzelne
ProSieben Formate.
Erfolgreich sind vor allem Sendungen mit Zuschauern
im mittleren Altersbereich zwischen 35 und 55 Jahren.
In diesem Bereich werden die höchsten Marktanteile erzielt. Ausnahmen bestätigen aber auch hier die Regel.
So erzielt ’Germany`s next Topmodel’ mit sehr jungen
Zuschauern [Durchschnittsalter 34,8 Jahre] sensationelle Marktanteile von über 23 Prozent.
vorbehalten gewesen wären. Der souveräne „eigene Programmdirektor“ wird zum gestressten Neurotiker, wenn die
Kapazität der PVR-Festplatte zusammen mit dem eigenen
technischen Fachwissen an ihre Grenzen stößt. Die permanente Erreichbarkeit und Einsatzfähigkeit über Blackberrys und WLAN-Laptops vermittelt mitunter das Gefühl, der
gute alte Feierabend hätte sich aufgelöst in den Wellen der
Funknetze, die unser ganzes Leben umspannen.
Die natürliche Folge ist eine wachsende Sehnsucht nach
Stabilisierung, Anleitung, Sinn und Ausrichtung. Gerade
die Medien, die letztlich Mitverursacher der beschriebenen
Verflüssigung sind, bieten hier die Lösung. Mit anderen
Worten: Die Geister, die wir riefen, sollen es jetzt auch wieder richten.
Medien fungieren hier als Instrumente, mit deren Hilfe wir
unserem Alltag wieder Sinn, Form und Struktur geben,
ohne die gewonnene Bewegungs- und Wahlfreiheit aufzugeben. Die Forscher von rheingold haben in diesem Zusammenhang sechs sogenannte „Meta-Medien-Verfassungen“
identifiziert. Diese beschreiben, welche Bedürfnisse Medien befriedigen und welche Medien sich besonders dafür
eignen. Die Trendforscher gehen mit hoher Wahrscheinlichkeit davon aus, dass die Nachfrage nach mobilen Angeboten und Geräten steigen wird. Zunehmen wird aber auch
der Wunsch nach Navigationshilfen, die uns bei der Alltagsstrukturierung und –bewältigung helfen. Ebenso werden
das Bedürfnis nach Gemeinschaft und sozialer Wärme so-
Sendungen nach Marktanteil und Durchschnittsalter
Angaben in % und Jahren
d Ausdrucksformen
n
u
n
e
t
tä
denti
I
e
l
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Mu
Ø-Alter TV gesamt: 50 Jahre
Marktanteil bei E 14–49 in %
50
45
40
t
35
Globale G
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30
25
20
15
10
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0
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ProSieben
25
Sat.1
30
kabel eins
35
RTL
RTL II
40
VOX
45
ARD/ZDF
50
55
60
65
Ø-Alter
70
Me
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Beziehungen
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l
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n
a
Zunehmende Zeitu
ion
t
p
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te
Wer
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU], 2008
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell
18
19
Medien
Willkommen in der Liquid Modernity
... Fortsetzung
wie die Sehnsucht nach Entlastung und Rückzugsmöglichkeiten von der täglichen Hektik stärker werden.
In der letzten TopBox-Ausgabe haben wir dargestellt, welche Rolle das Internet in den unterschiedlichen Rezeptionsverfassungen spielt. Aber auch das Fernsehen gewinnt
den Prognosen der Morphologen zufolge weiter an Bedeutung. Seine Kompetenzen sind besonders ausgeprägt
bei Funktionalitäten, die ein Gegengewicht zu den unübersichtlichen und manchmal verwirrend vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten des Internets bieten.
Die drei wichtigsten Funktionen des Fernsehens im digitalisierten Alltag sind:
1. Schutzräume einrichten
Fernsehen ermöglicht es, sich zurückzuziehen, zur Ruhe
zu kommen und entspannt in einen beliebigen Gemütszustand zu wechseln. Zeitversetztes Fernsehen, Video-ondemand und mobile TV-Geräte erlauben die Einrichtung
von Schutzräumen zu jeder gewünschten Zeit und wo immer man es möchte. Gerade in wirtschaftlich und politisch
unsicheren Zeiten ist der Rückzug ins Private, von Trendforschern schon Ende der Achtziger als Megatrend
Cocooning für das 21. Jahrhundert prognostiziert,
weit verbreitet. Die Sehnsucht, zwischendrin
einfach mal abzuschalten, wird
weiter zunehmen.
2. Durch den Alltag navigieren
Ratgebersendungen, Doku-Soaps oder Boulevardmagazine können hilfreiche Vorlagen zur Alltagsstrukturierung und zur eigenen Orientierung liefern. Hier werden
fertige Lebens- und Lösungsmuster zur Verfügung gestellt oder ermöglichen eine Standortbestimmung des
eigenen Lebens. Fiktionale Serienformate, die nicht nur
unterhalten, sondern auch umfassende Lebensbilder
und Rollenmodelle liefern, können Orientierung geben.
Eine besondere Rolle kommt dem linearen TV als Taktgeber zu. Die tägliche Nachrichtensendung oder die
Lieblings-Telenovela stellen den Biorhythmus ein und
sind wertvolle Fixpunkte im Tagesverlauf. In dieser Verfassung sind Optionen wie zeitversetztes Fernsehen nur
nebensächlich, da man sich bewusst am festen Schema
des Fernsehprogramms ausrichten möchte.
3. Gemeinschaften herstellen
Das Herstellen von Gemeinschaftlichkeit ist von jeher
ein Kern des Fernsehens. Man sitzt wie Millionen anderer – also quasi gemeinsam — zur gleichen Zeit vor
einem bestimmten Programm, das man am nächsten
Tag mit Freunden und Kollegen diskutiert. Die Funktion des Fernsehens als „Social Glue“ ist ein Gegenpol
zum non-linearen, individuellen Video-on-demand. Das
Bedürfnis nach öffentlicher Gemeinschaftlichkeit steigt
offensichtlich mit dem Wachsen der vielen neuen Angebote individualisierten Medienkonsums. Public Viewing, die wohl intensivste Form des „Wir-Fernsehens“,
erlebte mit der Fußball-WM 2006 einen Höhepunkt, und
der Erfolg großer Live-Event-Formate wie z. B. ‚Schlag
den Raab‘ dokumentiert, wie unverändert wichtig die
gesellschaftliche Funktion des Fernsehens ist.
Perspektiven für das Fernsehen in der Liquid Modernity:
Bewegtbild-Inhalte werden in naher Zukunft auf mobilen
Endgeräten, aber auch im gewohnten häuslichen Umfeld
eine wichtige Rolle spielen. Fernsehen gibt uns Halt und
Schutz zu Hause, während mobile Internetzugänge uneingeschränkte Bewegungsfreiheit ermöglichen.
Im häuslichen Umfeld wird Fernsehen wieder mehr den Lagerfeuercharme früherer
Zeiten
bekommen.
Mediennutzung in der Liquid Modernity
Anstelle außerhäusiger Aktivitäten werden Formate gezielter und konzentrierter geschaut werden. Fernsehen
wird wieder zum Event mit der Familie oder Freunden.
Technisch wird Equipment wichtig, das die gemütliche
Stimmung im Heimkino unterstützt, z. B. durch gute und
große Screens mit bester Auflösung. Die Suche nach dem
perfekten Heimkinofeeling bedeutet auch eine wachsende Chance für DVDs, VoD und zeitversetztes TV.
Beim Navigieren durch den Alltag werden Handhelds
mit Internet immer bedeutsamer. Man guckt sich Videoschnipsel an, sucht punktuell nach Nachrichten oder
Sportergebnissen oder sieht nach, worüber das Land
oder der Freundeskreis gerade spricht – in Communitys,
auf MyVideo, in Facebook. Die Rezeption längerer Bewegtbilder wird in dieser Verfassung auf mobilen Geräten
bis auf Weiteres keine Rolle spielen.
Es wird aber eine neue, beweglichere Form des Fernsehens zu Hause geben. Denn in einer Gesellschaft, die sich
immer weiter verflüssigt und damit auch mobiler wird,
werden die erwähnten Schutzräume zunehmend auch
außerhalb des Wohnzimmers gesucht. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass man Serien und Filme aus dem Netz
lädt und sich sonntags morgens im Bett über WLAN ansieht. Oder dass man unterwegs, im Flugzeug, in der Bahn
oder an öffentlichen Orten, an denen im physischen Sinn
kein Rückzug möglich ist, mittels Laptop, Kopfhörer und
Videostream einen schützenden Kokon um sich herum
spannt.
Die Rolle des Fernsehens in naher Zukunft
Nutzungsmuster, die den Medienalltag in Zukunft prägen
TV
Schutzräume einrichten
Medien bilden temporäre Luftblasen, in denen
man sich abkapseln kann. Motive: Suche nach
Halt, Geborgenheit, Stabilität; Wunsch, zur Ruhe
zu kommen.
Auf den Wellen surfen
Suche nach immer neuen Möglichkeiten,
Thrill & Action, Virtuosem. Dazu permanentes Jonglieren einer Vielzahl von Medien auf höchstem Aktivitätsniveau. Geräte
und Medien weitgehend entkoppelt.
Durch den Alltag navigieren
Medien werden gezielt zur Strukturierung und
Lebensbewältigung eingesetzt.
6 Nutzungsverfassungen
In einen Sog geraten
Lebenssimulation und -kompensation
durch obsessiven Medienkonsum. Völliges
Versinken in den Medien zur Ausblendung
der eigenen Lebenswirklichkeit.
Gemeinschaften herstellen
Medien bieten Geborgenheit in der Gemeinschaft,
ohne dass die eigene Freiheit eingeschränkt werden
muss.
20
Handheld/Internet
Laptopnutzung
Laptopnutzung
für Schutzräume unterwegs.
für Schutzräume zuhause.
Sich eingrenzen
Bewusstes Nichtnutzen von Medien und
Konzentration auf das traditionelle „analoge“ Lebensgefühl; häufig auch zur Abgrenzung vom „Mainstream“.
21
New Media
Wie online ist Europa?
Nord-Süd-Gefälle bei Online-Affinität
Dass der Italiener sein Geld lieber für ein Glas Chianti
ausgibt als für einen Xing-Premium-Account, haben wir
uns schon gedacht. Ein bisschen mehr online in Skandinavien, ein bisschen weniger rund ums Mittelmeer – so
die Vermutung frei nach Bauchgefühl. Doch der Anteil
von Online-Haushalten variiert innerhalb westlicher
Industriestaaten deutlich stärker als gedacht. Mit dem
Nord-Süd-Gefälle liegen wir dabei völlig richtig.
Wussten Sie zum Beispiel, dass in den Niederlanden fast
neun von zehn Haushalten online sind? Und die Quote
auch in Dänemark und Schweden bei über 80 Prozent
liegt? Dagegen sind in Spanien nicht einmal zwei
Drittel der Haushalte an das World Wide Web
angebunden. Und in Italien, dem Land der
92 Millionen Handy-Anschlüsse bei nur
60 Millionen Einwohnern, geht gerade einmal jeder zweite Haushalt ins
Netz.
Inmitten dieses Nord-Süd-Gefälles positioniert sich Deutschland – geografisch wie nach
Online-Affinität – im oberen
Mittelfeld. Drei von vier Haushalten haben hierzulande
einen Online-Zugang, so die
November-Prognose
2008
von Jupiter Research. Der
Online-Durchdringung Westeuropa
New Media
Wie online ist Europa: Nord-Süd-Gefälle bei Online-Affinität
23
Pizza, Piste, Pulverschnee: In-Game-Advertising mit Wagner Big Pizza 24
westeuropäische Durchschnitt lag zuletzt bei 68 Prozent und wird bis 2013 um zehn Prozentpunkte ansteigen – mit weiterhin deutlichen innereuropäischen Unterschieden.
Breitbandstandard begünstigt Rich-Media-Werbung
Die Länder mögen sich unterscheiden in der OnlinerQuote – bei der Übertragungsrate sind sich alle einig:
Breitband ist Europa-Standard. In zwei Jahren, so
schätzt Jupiter Research, gehen 95 Prozent aller westeuropäischen Internethaushalte per Breitband ins Netz,
die meisten davon per DSL.
Die hohen Übertragungsraten verändern auch das Gesicht der Online-Werbung. Künftig werden Rich-MediaFormate wie VideoAds den Großteil der Online-Werbung
bestreiten. So gehen die Marktforscher von Forrester
Research davon aus, dass die klassische Display-Werbung bis 2013 nur noch um durchschnittlich vier Prozent jährlich wächst. Rich-Media-Werbemittel werden
dann hingegen 60 Prozent des gesamten Online-Umsatzes ausmachen.
Und in Italien? Selbst im Land des „dolce far niente“
sind in vier Jahren zwei von drei Haushalten online –
fast alle mit DSL-Breitbandzugang. Xing hat übrigens
vor vier Wochen die erste italienische Niederlassung
eröffnet. Darauf sollten wir noch schnell mit einem Glas
Chianti anstoßen.
Breitbandquote westeuropäische
Online-Haushalte
Prognose Haushaltsabdeckung in %
Prognose in %
90
80
88
86
86
83
83
83
81
80
70
69
70
69
65
60
50
2007
95
95
96
97
93
90
91
85
80
55
50
100
86
80
75
2008
2009
2010
2011
2012
2013
70
Niederlande
Dänemark
Großbritannien
Spanien
Schweden
Italien
Quelle: Jupiter Research, November 2008
22
Deutschland
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Quelle: Jupiter Research, November 2008
23
New Media
Pizza, Piste, Pulverschnee
In-Game-Advertising mit Wagner Big Pizza
Normalerweise gibt es auf einer Skihütte ja eher Germknödel oder Kaiserschmarrn. Aber bei der SevenGames
Ski Challenge 2009 wurde Wagner Pizza aufgetischt.
Vom Werbebanner am Start über die Bandenwerbung
auf der Piste bis zum Zieleinlauf – an Wagner Pizza kam
jeder Spieler vorbei. In einer Befragung unter allen registrierten Nutzern haben wir untersucht, wer an der
Ski Challenge teilnahm und welche Wirkung die starke
Präsenz des Sponsors erzielte.
Fast ausnahmslos Männer haben sich bei der Ski Challenge 2009 von SevenGames registriert. Lediglich
sechs Prozent der Nutzer waren Frauen. Mehr als ein
Viertel der Spieler war zwischen 14 und 19 Jahre alt; die
zweitgrößte Gruppe mit 24 Prozent stellten die 40- bis
49-Jährigen. Das Durchschnittsalter aller Teilnehmer
lag bei 32 Jahren.
Obwohl das Spiel auch als Heftbeilage verteilt wurde,
haben sich mehr als 90 Prozent der Befragten die Challenge aus dem Internet heruntergeladen. Die Hälfte
der Nutzer gab an, [fast] täglich zu spielen. Knapp 90
Prozent spielten mindestens einmal pro Woche.
43 Prozent hielten sich zwischen einer halben und
einer Stunde auf der virtuellen Piste auf; 30 Prozent
sogar ein bis zwei Stunden. Allein an diesen hohen
Werten zeigt sich, wie gut den Nutzern das Spiel gefiel. Knapp 90 Prozent bewerteten den Spielspaß der
Ski Challenge entsprechend positiv mit „sehr gut“ oder
Geschlechts- und Altersstruktur
Angaben in %
de profitieren. 76 Prozent der seltenen Nutzer konnten sich gestützt
an Werbung für die Tiefkühlpizza erinnern. Bei täglicher
Nutzung des Spiels erreichte
die Erinnerung sogar ein
unglaubliches Niveau von
87 Prozent. Damit liegen die
Werte für Markenbekanntheit und Werbeerinnerung weit über
denen vergleichbarer Untersuchungen.
Zusätzlich haben wir die
Gamer nach
ihrer Meinung
zur Werbung
im Spiel gefragt.
Mehr als zwei Drittel der Nutzer fanden
In-Game-Advertising
nicht weiter störend.
Ganz im Gegenteil:
Durch die Werbeeinblendungen im Spiel
„gut“. Besonders gefiel auch
die „Einsteigerfreundlichkeit“
des Spiels mit über 80 Prozent
Zustimmung.
Diese Begeisterung übertrug
sich direkt auf die Werbewirkung der Kampagne.
Wagner Pizza erzielte
mit seinem In-GameAdvertisment herausragende Wirkungswerte. Auf die
Frage „Welche Hersteller von
Tiefkühlpizzen fallen Dir spontan
ein?“ nannten insgesamt 71 Prozent der Befragten ungestützt
Wagner Pizza. Je regelmäßiger
die Teilnehmer die Ski Challenge
spielten, desto bekannter war die
Marke: Bereits 60 Prozent der seltenen Nutzer nannten spontan die
Marke Wagner; dieser Anteil stieg
mit zunehmender Nutzungsfrequenz auf über 74 Prozent an.
Aber nicht nur die Bekanntheit gewann durch die Attraktivität des
Spiels. Auch die gestützte Werbe–
erinnerung konnte von der Spielfreu-
sei das Spiel sogar realitätsgetreuer. Mehr als die Hälfte
der Nutzer gab an, dass das Spiel durch die Werbung vergleichbarer mit Sportübertragungen im Fernsehen wird.
Insgesamt zeigt sich, dass man durch In-Game-Advertising die männliche Zielgruppe sehr gut erreichen kann.
Durch die große Faszination am Spiel erreicht man eine
hohe Kontaktdosis, die sich positiv auf Bekanntheit und
Erinnerung auswirkt, ohne dass Werbung dabei als störend empfunden wird. So wirkt die Kombination aus hoher Kontaktdosis und guter Bewertung gleich doppelt
und ist unschlagbar für den Werbekunden.
Ungestützte Bekanntheit Wagner Big Pizza
nach Spielhäufigkeit
Gestützte Werbeerinnerung Wagner Big
Pizza nach Spielhäufigkeit
Angaben in %
Angaben in %
100
100
94,3
Männlich
5,5
Weiblich
72,2
32,4
Altersdurchschnitt
60
60,0
63,8
72,6
74,1
80
83
89
89
76
77
seltener
fast
2-3/Monat pro Woche 2-3/Woche täglich
87
65,6
60
27,3
14–19 Jahre
40
40
17,6
20–29 Jahre
20
20,7
30–39 Jahre
20
24,4
40–49 Jahre
0
0
10,0
50 Jahre und älter
0
1-mal
fast
2-3/Monat pro Woche 2-3/Woche täglich
20
Basis: 1.228 Erwachsene ab 14 Jahre
Quelle: SevenOne Media
24
80
40
60
80
100
„Welche Hersteller von Tiefkühlpizzen fallen Dir spontan ein?“
Basis: 1.228 Erwachsene ab 14 Jahre
Quelle: SevenOne Media
täglich
täglich
’Zurück zur Ski Challenge 09: Zu welchen der folgenden Marken oder
Produkte hast Du in dem Spiel Werbung gesehen?’
Basis: 1.228 Erwachsene ab 14 Jahre
Quelle: SevenOne Media
25
Markt
Konjunktur & Werbemarkt
Warten auf den Frühling
Nach Einschätzung des Internationalen Währungsfonds
[IWF] wird die Weltwirtschaft 2009 erstmals seit dem
zweiten Weltkrieg um mehr als ein Prozent schrumpfen.
Unter dem Einbruch des globalen Handels hat Deutschland als noch amtierender Exportweltmeister naturgemäß
besonders zu leiden. Schon im vierten Quartal 2008 ging
das reale Bruttoinlandsprodukt um 2,1 Prozent zurück.
Und die Vorhersagen für das erste Quartal 2009 deuten
auf keinerlei Entspannung hin. Der Handelsblatt-BarclaysIndikator prognostiziert beispielsweise ein Minus von 2,7
Prozent. Für das Gesamtjahr 2009 erwarten die führenden Wirtschaftsforscher laut Frühjahrsgutachten ein Rekordminus von sechs Prozent. Immerhin hält sich die Verbraucherstimmung bislang auf halbwegs stabilem Niveau
– kräftig gestützt durch fallende Preise und Konjunkturpaket II. Unübersehbar sind allerdings die Warnzeichen vom
Arbeitsmarkt. Im März ist die sonst übliche Frühjahrsbelebung erstmals seit 1928 komplett ausgefallen. Und für
mehr als 2,1 Millionen Arbeitnehmer wurde schon Kurzarbeit angemeldet. Wenig ermutigende Perspektiven für
den privaten Konsum.
Konjunktur in Zahlen
Konjunkturindikatoren
Markt
Konjunktur & Werbemarkt: Warten auf den Frühling
Märkte im Visier: Rote Lippen — schwarze Zahlen Arme Milliardäre: Weniger Geld für Luxusmarken
27
28
29
Ø Nov. Dez. Jan. Feb. März
2007 2008 2008 2009 2009 2009
Auftragseingänge1
[vs. Vormonat in %]
–
–7,0
–7,3
–6,7
–3,5
Gesamtproduktion 1
[vs. Vormonat in %]
–
–4,0
–3,9
–6,1
–2,9
Einzelhandelsumsätze 1
[vs. Vormonat in %]
–
0,0
0,9
-0,9
–0,2
2,6
1,4
1,1
0,9
1,0
0,5
Arbeitslosenquote2
7,8
7,1
7,4
8,3
8,5
8,6
96,8
85,9
82,7
83,1
82,6
82,1
Volkswirtschaftliche
Gesamtrechnung3
Bruttoinlandsprodukt
[vs. Vorjahr in %]
6,5%
2,1%
3,4% 0,2%
17,0%
43,3%
Ø
IV
I
II
III
IV
2008 2007 2008 2008 2008 2008
1,3
1,6
2,1
3,4
1,4
–1,6
Privater Konsum
[vs. Vorjahr in %]
–0,1
–1,0
0,1
0,2
0,0
–0,6
Sparquote4
11,5
9,6
15,0
10,8
9,8
10,3
1Preis-,
Marktanteile der Mediengruppe
Angaben in %
Verbraucherpreise
[vs. Vorjahr in %]
ifo-Geschäftsklimaindex
[2.000 = 100]
Werbemarkt im Negativ-Trend
Die Bruttowerbeaufwendungen in den Above-the-lineMedien liegen nach dem ersten Quartal bei 4,7 Milliarden
Euro. Dies entspricht einem Rückgang der Investitionen
von 2,5 Prozent. Zurückzuführen ist die negative Entwicklung vor allem auf den Monat März. Das höhere Minus im
März ist auch durch das Osterfest bedingt, das im Vorjahr
noch in diesen Monat fiel.
Die TV-Werbewirtschaft muss Einbußen von 2,7 Prozent
hinnehmen. Nach drei Monaten beziffern sich die Einnahmen aus TV-Spots damit auf 2,0 Milliarden Euro. Bei den
Printmedien zeigt sich ein ungleiches Bild: Während Publikums- und Fachzeitschriften mit einer Anzeigenflaute
kämpfen [–14,4 % bzw. ‑7,9%], liegen die Werbeumsätze
der Tageszeitungen mit 1,3 Milliarden Euro klar über Vorjahresniveau. Auch Radio entwickelt sich gegen den Trend
und legt um knapp zehn Millionen Euro auf insgesamt
305 Millionen Euro zu. Die Werbeeinnahmen der Außenwerbung gingen um zehn Prozent auf 160 Millionen Euro
zurück. Der Werbeträger Kino notiert bei einer stark rückläufigen Entwicklung einen Umsatz von neun Millionen
Euro.
Der Handel ist, wie gewohnt, von Januar bis März 2009,
stärkste Einzelbranche. Er investierte 525 Millionen Euro
in die werbliche Kommunikation. Und mit einem Wachstum von 95 Millionen Euro ist der Handel unbestritten der
Umsatzbringer Nummer eins im Werbemarkt.
2
saison- und kalenderbereinigt. In % der zivilen Erwerbspersonen.
Preisbereinigt, verkettet. 4In % des verfügbaren Einkommens.
Quellen: Destatis, ifo
27,4%
Bruttowerbeinvestitionen gesamt: 4.685 Mio. � [ –2,5 %]
Fernsehen
Tageszeitungen
Fachzeitschriften
Hörfunk
Publikumszeitschriften
Plakat
Kino
3
26
Quelle: Nielsen Media Research | SevenOne Media
27
Markt Top
Märkte im Visier
Arme Milliardäre!
Rote Lippen — schwarze Zahlen
Weniger Geld für Luxusmarken
Go to: Märkte im Visier
— Dekorative Kosmetik
28
dann doch zumindest ein
neuer Lippenstift – frei
nach dem Motto: „In der
Krise wenigstens schön.“
Vorsicht – rote Lippen!
Dass Frauen in wirtschaftlich
düsteren
Zeiten tatsächlich häufiger zum Lippenstift
greifen, hat Leonard
Lauder vor einigen Jahren herausgefunden. Der
Chef des Kosmetikkonzerns Estée Lauder stellte mit
seinem Lipstick-Index die These auf, dass konjunktureller Abschwung mit steigenden Lippenstiftverkäufen
einhergeht. Eine Theorie, die tatsächlich empirisch belegt wurde. Eine amerikanische Beratungsfirma fand
dazu heraus, dass Frauen bei jeder einprozentigen Steigerung der Arbeitslosenrate Lippenstifte im Wert von
25 Millionen US-Dollar mehr pro Jahr kaufen. Übrigens:
In deutschen Drogeriemärkten stieg der Umsatz mit
Lippenstiften im vierten Quartal 2008 um knapp neun
Prozent …
Lesen Sie alles Wissenswerte über führende Anbieter,
starke Marken, Kosmetikkonsum und Werbeverhalten in
der aktuellen Ausgabe „Märkte im Visier“: Dekorative
Kosmetik.
Umsatzentwicklung dekorative Kosmetik
Das Wort „Luxus“, aus dem Lateinischen „Üppigkeit“,
trägt in sich eine zwiespältige Bedeutung. Während die
einen unter Luxus etwas Glanzvolles und Exklusives
verstehen, denken die anderen eher an Überfluss und
Verschwendungssucht.
Für Deutsche sind Selbstsicherheit und Freude zentrale Luxusmotive, anders als bei Russen oder Chinesen,
bei denen das „Zeigen“ im Fokus steht. In den jetzigen
Krisenzeiten könnten Deutsche bei Shopping noch zurückhaltender und weniger demonstrativ werden.
Seit Jahren stiegen die Umsätze der Luxusprodukte ununterbrochen. Die Hersteller wurden zum Teil mit zweistelligen Gewinnmargen verwöhnt. Lange hoffte man,
dass Luxusgüter krisenresistent wären. Jetzt zeigt sich
jedoch ein anderes Bild, denn die Finanzkrise hat auch
die Reichen kalt erwischt.
Image – das wichtigste Luxusgut
Für Luxusmarken ist Image alles. Exklusivität ist gefragt,
denn sie ist die innerste Bedeutung von Luxus. Doch
letztlich muss auch die Kasse stimmen. Hier kommt es
auf die richtige Balance an: Einerseits soll Luxus durch
die Erweiterung von Produkt- und Preispaletten auch
für die Massen erschwinglich werden, andererseits gilt
es, die Exklusivität zu wahren und nicht das Image der
Marke aufs Spiel zu setzen.
Louis Vuitton, die wertvollste Marke der Welt, zeigt,
wie man die aktuelle Krise als Chance nutzt. Die Werbeinvestitionen von Louis Vuitton stiegen innerhalb
der vergangenen Jahre kontinuierlich. 2008 setzte der
Hersteller zusätzlich auf das Fernsehen als wichtigen
Image-Werbeträger. In den ersten zwei Monaten 2009
erhöhte er sein Werbeengagement, um die eigene Position zu festigen und den Wettbewerbern auch künftig
einen Schritt voraus zu sein. Die Hoffnung ist, dass Luxus gerade in schweren Zeiten als Belohnung fungieren
kann: für die einen ist es die Luxusschokolade, für die
anderen die Louis-Vuitton-Tasche.
In den letzten Jahren gab es immer mehr „High Net
Worth Individuals“ und sie wurden immer vermögender. Von der aktuellen Forbes-Liste erfahren wir
allerdings, dass selbst Superreiche in der Finanzkrise
schwere Einbußen hinnehmen mussten. Bill Gates, der
reichste Mann der Welt, besitzt jetzt „nur“ noch ein
geschätztes Vermögen von 40 Milliarden, bei einem
Verlust von 18 Milliarden innerhalb nur eines Jahres.
Aber auch Gutsituierte, wie etwa Banker, die jahrelang
dank großzügigem Unternehmensbonus in der Luxuswelt Fuß fassen konnten, spüren die Krise. Sie müssen
nun aus finanziellen Gründen ihren Luxuskonsum einschränken. Bei den Superreichen mangelt es wohl weniger an Geld als an Laune.
Die wertvollsten Luxusmarken der Welt
Luxusunternehmen
Bruttowerbeinvestitionen in Tsd. E
Angaben in Mio. €
Unternehmensgruppe
1.500
Louis Vuitton
Hermès
1.334
1.247
+5,0 %
1.134
+10,0 %
1.080
900
+6,9 %
-5,8 %
1.200
1.146
Markt für dekorative Kosmetik wächst
Umsatzwachstum? Absatzplus? Steigende Werbeinvestments? Wer farbliche Akzente in der alltäglichen
Schwarzmalerei sucht, sollte sich den Markt für dekorative Kosmetik ansehen. Die Branche rund um Lippenstift, Make-up und Lidschatten zeigt sich krisenfest: 1,3
Milliarden Euro Umsatz, ein Plus von sieben Prozent – so
die Bilanz des Branchenverbands IKW für 2008.
Vor allem im krisengeschüttelten vierten
Quartal verzeichneten
die Händler laut ACNielsen überproportionale Umsatzzuwächse.
Und Experten sind sich
einig, dass die Branche auch künftig verhältnismäßig wenig zu
befürchten hat. Woran
das liegt? Konsumnahe
Branchen sind generell
deutlich weniger von
Wirtschaftsflauten betroffen. FMCGs – und
hierzu zählen nahezu
alle Kosmetika – sind
Utensilien des täglichen
Bedarfs. Sie belasten
den Geldbeutel nicht zu
stark und landen wie gewohnt im Einkaufskorb.
Auch die deutsche Werbewirtschaft hat – zumindest in Sachen dekorative
Kosmetik – allen Grund zur
Freude: Die klassischen
Bruttowerbeinvestitionen
liegen seit Oktober vergangenen Jahres konstant
über Vorjahresniveau und
erreichten bis Ende Februar
2009 ein historisches Hoch
von insgesamt 54 Millionen
Euro. Dekorative Kosmetik als
Krisenprofiteur? Es sieht ganz
danach aus. Das Bedürfnis sich
schön und attraktiv zu fühlen,
kennt offensichtlich keine Flaute. Ganz im Gegenteil: Wenn es
schon kein neues Auto sein kann,
LVMH
25,74
Hermès Intl.
9,63
PPR Pinault printemps Redoute
9,34
Cartier
Cie Financement Richemont
9,29
Chanel
Chanel SA
8,66
Gucci
Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Markteinschätzung
8.632
357
539
7.670
8.604
7.876
836
800
5.925
6.226
7.235
190
187
Vuitton Louis, Genf
3.175
4.781
6.013
259
374
Armani Giorgio, Mailand
3.901
3.860
3.757
464
343
LVMH Watch & Jewel. Centr.
Eur., Oberursel
Giorgio Armani Spa
5,12
2.187
2.740
3.129
158
106
Gucci, Florenz
Moët et Chandon
LVMH
4,95
2.526
3.334
2.597
349
354
Chanel, Paris
Fendi
LVMH
4,67
2.062
2.059
1.807
148
219
Hermès, München
1.483
1.310
1.162
11
Armani Emporio, New York
LVMH Parf. & Kos. Dt. Gmbh
Div. Guerlain, Ddf
1.075
758
1.017
62
154
0
2007
2008
10.761
5,40
300
2006
2007
8.950
LVMH
Armani
2005
2006
Jan.
– Feb.
2009
6,28
Hennessy
2004
Chanel GmbH & Co, Hamburg
Richemont Northern Europe,
München
Rolex Uhren GmbH., Köln
Jan.
– Feb.
2008
Rolex SA
Rolex
600
Markenwert in Mrd. $
1.318
1.410
537
Gucci Timepieces, Bad Dürkheim
298
395
452
Moët Hennessy Dt., München
641
1.095
420
195
26
37
2008
Quelle: Millward Brown Optimor, Brandz 2008 | SevenOne Media
Above-the-line-Medien inkl. Online
Quelle: Nielsen Media Research | SevenOne Media
29
Zielgruppe
Rosinen im Kuchen
SevenOne Media erreicht Selektivseher überdurchschnittlich gut
Fernsehen ist die wichtigste Freizeitbeschäftigung
der Deutschen. Drei Stunden und 41 Minuten sehen
die ab 14-Jährigen mittlerweile durchschnittlich pro
Tag fern. Drei Stunden und 41 Minuten — das bedeutet
beispielsweise: eine Folge ’King of Queens’ auf kabel
eins zur Kaffeezeit, am Vorabend die Telenovela ’Anna
und die Liebe’, zur Information die ’Tagesschau’ auf
der ARD und anschließend noch ’Germany’s next Topmodel’ auf ProSieben. 1.340 Stunden pro Zuschauer
kommen so jährlich zusammen. Das entspricht 56
Tagen TV nonstopp, oder 168 Arbeitstagen à acht
Stunden. Und drei Stunden, 41 Minuten sind nur der
Durchschnitt.
Die Versorgung der Wenigseher mit Werbekontakten.
Analysen der SevenOne Media haben ergeben, dass
ProSieben der Sender mit dem höchsten Anteil an
Selektivsehern ist: 14,4 Prozent der ProSieben Zuschauer schauen nur selektiv fern [Strukturanteile
Selektivseher]. Auch der Vergleich der privaten Nachrichtensender spricht für die ProSieben Gruppe: In
einem durchschnittlichen Monat erreicht N24 über
20 Prozent mehr Selektivseher als n-tv [Netto-Reichweite Werbung].
*Definition: Die Sehdauer der Selektivseher liegt unter einem Drittel der Ø TVNutzung der Bundesbürger
Während manche Zuschauer mit über sieben Stunden
TV-Nutzung ihren Tag fast ausschließlich mit Fernsehen füllen, sehen andere, die Selektivseher*, nur
eine knappe Stunde pro Tag fern. Damit ergibt sich
auch für die Rezeption von TV-Werbung ein starkes
Gefälle: Vielseher sehen bei einer durchschnittlichen
Werbespotlänge von 24 Sekunden immerhin fast 70
Werbespots pro Tag — Wenigseher dagegen nur acht.
Selektivseher sind nur geringem Konkurrenz-Werbedruck ausgesetzt und erweisen sich zudem in ihrer
soziodemografischen Struktur als eine für die Werbewirtschaft sehr attraktive Zielgruppe. Daraus ergibt
sich die zentrale Herausforderung der TV-Planung:
Zielgruppe
Rosinen im Kuchen: SevenOne Media erreicht Selektivseher überdurchschnittlich gut
Semiometrie TopThema: Kein Bier für jedermann – Werthaltungen von Pilstrinkern
Strukturanteile Selektivseher
Netto-Reichweite Werbung
Angaben in %
Angaben in %
15
40
14,4
+9,6 %
31,2
28,4
30
10
31
32
10,4 9,9
9,7
9,5
9,4
9,4
9,1
8,8
7,3
5
+6,1 %
38,1
35,9
20
10
+23,6 %
15,2
12,3
0
0
Selektivseher
N24
ProSieben
VOX
n-tv
ARD
Sat.1
RTL
kabel eins
N24
ZDF
Intensivseher
n-tv
RTL II
Basis: Fernsehpanel [D+EU] | 1.10.-31.12.08 | 03:00-03:00 Uhr I Mo-So
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell | SevenOne Media
30
Durchschnittsseher
Im Ø-Monat. Zeitraum:
1.10.-31.12.2008 I 03:00-03:00 Uhr I Mo-So I TA 01-30
Basis: Fernsehpanel [D+EU] I Erwachsene ab 14 Jahre
Quelle: tv-control l SevenOne Media
31
Zielgruppe Top
Semiometrie TopThema
Kein Bier für jedermann — Werthaltungen von Pilstrinkern
Soziodemografische Zielgruppendefinitionen sind in der
Mediaplanung üblich, weil sie viele Vorteile haben: Sie
sind leicht zu operationalisieren und in allen gängigen
Studien und Tools einheitlich verfügbar. Leider vermögen sie oftmals nicht, die komplexe Realität von Märkten und Konsumenten adäquat abzubilden. Zum einen
differenzieren sie zu wenig, denn es kann vorkommen,
dass zwei Personen unterschiedlicher Soziodemografie
die gleiche Marke verwenden. Zum anderen sind soziodemografische Eigenschaften nicht unmittelbar verhaltensrelevant. Wir präferieren eine Marke nicht, weil wir
weiblich oder männlich, jung oder alt sind, sondern weil
sie Werte repräsentiert, mit denen wir uns identifizieren
können.
Dies zeigt ein Beispiel zum Thema Pilsmarken aus der
aktuellen Semiometrie-Erhebung, bei der die Hauptmarken-Verwender von Holsten und Jever näher betrachtet werden. Die 2,0 Millionen Jever-Freunde stellen rund drei Prozent der Bevölkerung ab 16 Jahre, die
1,3 Millionen treuen Holsten-Trinker rund zwei Prozent.
Vergleicht man die soziodemografischen Steckbriefe,
so kann man nur zu einem Schluss kommen: Beide sprechen Männer über 50 mit gehobenem Einkommen und
damit exakt die gleiche Zielgruppe an.
Aber sitzen Holsten- und Jever-Trinker wirklich gemeinsam am Stammtisch? Semiometrie, ein Instrument zur
Soziodemografie Hauptmarken-Verwender
Bevölk. 16+ J.
Holsten 2% Jever 3%
100% [n = 4.287] [n = 69]
[n = 123]
Geschlecht
Alter
Bildung
Pers. NettoEinkommen
psychografischen Beschreibung von Zielgruppen, gibt
hier Aufschluss. Die Wertesysteme von Zielgruppen
werden anhand der Bewertung von insgesamt 210 Begriffen erfasst. Verdichtet man die so entstandenen Daten, ergeben sich insgesamt 14 Wertefelder, mit denen
sich jede Zielgruppe darstellen lässt. Starke Ladungen
auf einzelnen Wertefeldern werden mit bis zu drei
+-Zeichen dargestellt. Lehnt die Zielgruppe die Begriffe
eines Wertefelds eher ab, wird dies durch –Zeichen angezeigt.
Ergebnis: Der einsame Jever-Mann am Strand passt
nicht in die gesellige Runde sportbegeisterter Freunde,
die sich mit einem Holsten und einem „Auf uns, Männer!“ gemeinsam vor dem Fernseher niederlassen.
Die Holsten-Trinker sind insbesondere lustorientiert,
materiell und sozial. Die aufgeschlossene und lebensfrohe Zielgruppe legt viel Wert auf Gemeinschaft und
Geselligkeit. „Treue“, „ehrlich“ und „bewundern“ sind
Begriffe, die für sie wichtiger sind als für andere. Der
selbstbestimmte und freiheitsliebende Jever-Trinker ist
dagegen hauptsächlich kritisch. Überbewertete Begriffe
dieser Zielgruppe sind etwa „eigenwillig“, „Veränderung“ und „Misstrauen“. Dies korrespondiert durchaus
mit dem Kommunikationsauftritt der beiden Marken.
Da präsentiert sich Jever mit Motiven wie „grenzenlose
Freiheit“ und „friesisch herb“ als attraktive Marke für
Wertesteckbriefe Hauptmarken-Verwender
Wertefelder
Jever 3% [n = 123]
Holsten 2% [n = 69]
familiär
männlich
48
55
55
sozial
weiblich
52
45
45
religiös
16–29 J.
21
14
16
materiell
30–49 J.
34
31
32
verträumt
++
+++
50+ J.
45
55
52
lustorientiert
Volks-/HS
45
43
45
erlebnisorientiert
+
mittlere Bildung
36
37
34
kulturell
+
Individualisten. Holsten hingegen kommuniziert eine
eingeschworene Gemeinschaft aus Männern, die gemeinsam feiern und Spaß haben.
Dieses Beispiel verdeutlicht die hohe Relevanz psychografischer Daten, die im Vergleich zur Soziodemografie
wesentlich verhaltensnäher sind und besser differenzieren. Ausgehend von dieser Erkenntnis fallen auch
die Media-Empfehlungen im Bereich TV-Formate für die
beiden Marken unterschiedlich aus: Um die Nutzer von
Holsten erfolgreich zu umwerben, sollten TV-Formate
ausgewählt werden, die ihre Lebensfreude, Aufgeschlossenheit und Geselligkeit widerspiegeln. Das ’Sat.1
Magazin’ erweist sich dafür als optimales Umfeld. Die Jever-Trinker verlangen indessen Medieninhalte,
die ihrer kritischen und reflektierenden Haltung gerecht werden,
wie etwa die ProSieben-Sendungen ’Die Simpsons’, ’Schlag
den Raab’ und ’Eureka – Die geheime Stadt’.
Mehr Infos hier:
Go to http://
Weitere Informationen zu dem
Tool Semiometrie allgemein sowie zu konkreten Analysemöglichkeiten finden Sie:
Go to http://www.sevenonemedia.de/research/zielgruppen/semiometrie/
TNS Homepage:
www.tns-infratest.com/marketing_
tools/Semiometrie.asp
+++
Abitur/Uni
19
20
21
rational
––
bis unter 1.000 €
46
41
40
kritisch
++
1.000–2.000 €
39
39
40
dominant
2.000+ €
15
19
21
kämpferisch
+
+
pflichtbewusst
traditionsverbunden
–
–
+ = 2 überbewertete Begriffe
– = 2 unterbewertete Begriffe
+ + = 3 überbewertete Begriffe – – = 3 unterbewertete Begriffe
+ + + =4+ überbewertete Begriffe – – – = 4+ Unterbewertete Begriffe
Basis: Erwachsene ab 16 Jahre, n=4.287 [65,7 Mio. Personen]
Quelle: TNS Infratest, Semiometrie
32
Basis: Erwachsene ab 16 Jahre, n=4.287 [65,7 Mio. Personen]
Quelle: TNS Infratest, Semiometrie
33
Methode
ToolBox
Vorsicht beim Tête-à-Tête mit dem Nutzer
Die große Herausforderung bei Online-Befragungen
ist, den Nutzer am Ball zu halten. Im Gegensatz zur Befragung auf der Straße, wo der Interviewer direkt vor
dem Passanten steht, oder zu Telefoninterviews, wo
der Interviewer immerhin als Stimme am anderen Ende
der Leitung präsent ist, ist bei OnSite-Befragungen der
Befragte nur wenig involviert. Und nichts ist einfacher,
als mit einem Klick schnell das Befragungsfenster zu
schließen. Ziel ist also, den Nutzer bei der Stange zu
halten, bis er den Fragebogen fertig ausgefüllt hat. Anhand der Strukturbefragung auf unseren Online-Seiten
wollen wir den Ablauf und die typischen Sollbruchstellen einer Online-Befragung darstellen.
Durch einen Layer, der sich über die aktuell besuchte
Site legt, werden die Nutzer der ProSiebenSat1 Networld eingeladen, an einer Befragung teilzunehmen.
Viele Nutzer sind zunächst einfach neugierig und wollen sehen, was sich hinter dieser Einladung verbirgt.
Sie klicken auf das Werbemittel, obwohl sie gerade eigentlich Inhalte auf der Site ansehen wollten. Der Vorteil der ProSiebenSat1-Sites ist, dass viele Nutzer sich
freuen, von den sonst so unerreichbaren TV-Sendern
nach ihrer Meinung gefragt zu werden.
Methode
ToolBox: Vorsicht beim Tête-à-Tête mit dem Nutzer
35
Fast die Hälfte der User, die auf die Befragungseinladung geklickt haben, steigt nach der ersten Frage aus.
Dies liegt allerdings nicht an der schlecht gestellten
Eisbrecher-Frage, sondern zeigt einfach die Neugierde
der Nutzer. Danach ist das sprichwörtliche Eis gebrochen: Wer nach der ersten Frage noch dabei ist, macht
auch erst einmal weiter. Eine Matrix-Frage, bei der die
Nutzer das Eigenschaftsprofil der besuchten Website
angeben sollen, erweist sich als nächster Stolperstein.
Hier bricht ein weiteres Fünftel der Befragten ab, was
belegt, wie wichtig Nutzerfreundlichkeit bei OnlineBefragung ist. Bei allem Interesse an detaillierten Ergebnissen sollte stets beachtet werden, dass der Befragungsabbruch nur einen Mausklick entfernt ist.
Weiterer Stolperstein in unserem Beispiel ist die Frage
nach dem Alter. Statt wie bisher immer nur Antworten
anzuklicken, muss der Nutzer hier zwei Zahlen eingeben, was die Abbruchquote wieder etwas nach oben
treibt. Wer diese Hürde geschafft hat, macht nun gerne
die Befragung weiter. Nur bei der letzten Frage zeigt
sich ein typisch deutsches Problem. Man könnte den
Nutzer vermutlich eher nach seinen sexuellen Vorlieben befragen als nach dem Haushaltsnettoeinkommen.
Hier steigen weitere vier Prozent der Befragten aus,
die selbst dann keine Auskunft geben wollen oder kön-
34
nen, wenn sie nicht den genauen Betrag angeben, sondern nur eine Einkommenskategorie auswählen sollen.
Selbst die Antwortoption „Möchte ich nicht beantworten“ kann diese Verweigerungshaltung nicht bremsen.
Fazit: Wie beim persönlichen Kontakt kommt
es auch bei der Fragebogengestaltung darauf an, gut mit dem
Gegenüber harmonieren. Um interessierende Informationen vom
Nutzer zu erhalten,
muss man ihm eine möglichst angenehme Befragungssituation zu bieten. Eine
komplizierte Matrix-Frage oder
ein abrupter Themenwechsel können schnell zu Abbrüchen führen.
Behandelt man die Befragten mit
Respekt und Vorsicht, dann wird
das Tête-à-Tête für beide Seiten
eine gute Erfahrung mit der Chance auf ein zweites Date.
Abbruchquote
Angaben in %
Letzter Besuch
Aufmerksamkeit
Letzte Nutzung
Nutzungshäufigkeit
Eigenschaftsprofil
Internetnutzungserfahrung
Net Promoter Score
Ort der Internetnutzung
Verbindungstechnik
Flatrate
Geschlecht
Alter
Familienstand
Beruf
Bildung
Haushaltsführend
HHNE
0
0
10
20
30
40
50
Basis: 9.032 Befragte im Januar und Februar 2009, Strukturbefragung
Quelle: SevenOne Media [New Media Research]
35
Impressum
Herausgeber Verantwortlich Chefredaktion Autoren
Grafik & Layout
SevenOne Media GmbH, Unterföhring
Daniel Haberfeld
Olaf Schlesiger, Johanna Teichmann
Kerstin Ebser, Stefanie Klein, Martin Krautsieder, Anna Leisen, Gerald Neumüller, Silva Ranalli,
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Valeri Dietrich
Redaktionsschluss
28.4.2009
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D-85774 Unterföhring
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36
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