TopBox 2 - SevenOne Media

TopBox
Ausgabe 2 | August 2008
Die Research-News von SevenOne Media und SevenOne Interactive
Top: TopStudie: Germany’s next Topmodel
Werbewirkung: Von Fall zu Fall: Cut In und Ge­winnspiel | AdTrend Zoom: Benchmarks | KreativSchmiede: Humor in der Werbung
Medien: Studie Zapping | Fernsehsender im Relevant Set |
Imagestudie Sat.1 | Astro-Quoten | QuotenBox: N24
New Media: OnlineFacts: Webvideos | Topmodel-Special
auf ProSieben.de
Markt: Märkte im Visier: Home Video | Konjunktur &
Werbemarkt | Special: Privater Konsum
Zielgruppe: Semiometrie TopThema: Kino-Fans |
SinusSelected: Junge Frauen
Methode: ToolBox: Psychophysiologische Messmethoden
Intern: Kurz belichtet: Team Advertising Research Editorial
TopThemen
Schöne Models und witzige Spots in schwierigen Zeiten
Thema
---------------------------------------------
Thema
---------------------------------------------
= Feste Rubrik in jeder Ausgabe
= Einmaliger Beitrag
Die Lage der Konsumenten
ist zurzeit ernst: Die Preise
für Lebensmittel und Benzin steigen weiter und das
drückt bekanntlich auf die
Kauflaune [mehr dazu auf
Seite 27]. Der Einzelhandel
sieht schwarz und der Spaß
gerät derzeit ein wenig ins
Hintertreffen. Schluss mit
lustig also? Nicht in der Fernsehwerbung: Immer mehr
TV-Spots setzen auf den
Spaßfaktor. Ob und wie Humor in der Werbung funktioniert, lesen Sie in der KreativSchmiede von TopBox auf
Seite 11.
Ein echter Hingucker ist die
TopStudie: Unsere Werbeforscher haben die Sonderwerbeformen rund um das
ProSieben- Er folgsformat
’Germany’s next Topmodel –
by Heidi Klum’ auseinander-
genommen. Ergebnis: Die
Partner und Sponsoren der
beliebten Modelshow profitieren durchweg von der Kooperation. ’Germany’s next
Topmodel’ war aber nicht
nur als TV-Format erfolgreich. Die Internetseiten mit
Hintergrundinformationen,
Bildergalerien und Videos
der einzelnen Folgen wurden von den Fans ausgiebig
genutzt – ein Paradebeispiel
für die optimale Verzahnung von TV und Online. Ob
auch die nächste Staffel an
diese Ergebnisse anknüpfen
kann, wird die Zeit zeigen.
Wir gehen jedenfalls fest
davon aus.
Sie kennen doch sicher unsere Studie TimeBudget?
Seit 1999 liefern wir einmal
jährlich verlässliche Zahlen,
Daten und Fakten zur Medi-
ennutzung der Deutschen. Wir sind zuversichtlich, schon
Da die Konsumenten TV-In- bald erste Ergebnisse präsenhalte mittlerweile nicht nur tieren zu können.
via klassisches Fernsehen,
sondern verstärkt auch über Viel Spaß beim Durchklicken
die neuen digitalen Verbrei- und Lesen wünscht Ihnen Ihr
tungswege wie Internet-TV,
Mobile oder Podcast nutzen,
kann die Mediennutzung mit
der herkömmlichen Methode nicht mehr adäquat ab- Daniel Haberfeld
gebildet werden. Daher wird
es
TimeBudget
in der bisherigen TV-Wirkungstag
Form nicht mehr Der Termin für den TV-Wirkungstag
geben. Derzeit ar- 2009 steht fest: Am 5. Mai 2009 labeiten wir an einer den die veranstaltenden Vermarkter
Folgestudie, die die zum 6. TV-Wirkungstag erneut ins
aktuelle Entwick- Frankfurter CongressCenter ein. Wer
lung reflektiert und sich über die Inhalte der diesjährigen
die Ausrichtung Veranstaltung noch einmal komprider ProSiebenSat.1 miert informieren möchte, kann ab
Group als Anbie- 14. August die TV-Wirkungstag-Broschüter ALLER audiovi- re bei SevenOne Media bestellen.
suellen Medien und
Werbeträger widerspiegelt.
Editorial
02
03
Top
TopStudie
Marken auf dem Laufsteg
Was haben ein Sportwagen,
ein Handy, ein Damenrasierer und ein Modelabel gemeinsam? Richtig, sie helfen
jungen Frauen, sich gekonnt
in Szene zu setzen. Es verwundert also nicht, Marken
aus diesen Bereichen im
Umfeld von ’Germany’s next
Topmodel — by Heidi Klum’
anzutreffen. Ob als Sponsor,
Gewinnspielpartner, Auftraggeber für einen Real Job oder
Stifter der Siegprämie — Kooperationsmöglichkeiten bot
das ProSieben-Erfolgsformat
für Markenartikler viele.
sahen 47 Prozent der 14–29jährigen Frauen die dritte Staffel von Heidi Klums Modelsendung. Doch was kam für die
Werbungtreibenden dabei heraus? Lohnte es sich überhaupt, innerhalb eines solchen
Formats als Markenartikler mitzuwirken?
VW Scirocco: rasant ins Gespräch gebracht
Nach der erfolgreichen TiguanKampagne mit Heidi Klum und

Klick to start Movie
Seal setzte der Wolfsburger Autokonzern erneut auf Heidi, diesmal mit ihren Topmodels. Der
neue Scirocco trat als TV-Spon-
de den Usern von Volkswagen
gelungene Kombination von TV-
Viele Marken — auch viele
Sieger?
sor der Sendung auf, außerdem
präsentiert.
und Online-Sponsoring.
Dass ’Germany’s next Topmo-
den neuen Scirocco-Kalender
Eine repräsentative Telefonbe-
del — by Heidi Klum’ bei den
2009 in einer der Folgen zu se-
fragung unter 14–49-jährigen
Zuschauern ein großer Erfolg
hen. Die Siegerin Jenny durfte
Frauen zeigt, wie erfolgreich die
war, ließ sich an den Einschalt-
sich in der Finalsendung zudem
Scirocco-Kampagne war. Die Be-
go to:
www.topmode.prosieben.de
www.prosieben.de
www.Wirkstoff.TV
quoten ablesen. Vor allem bei
über einen neuen Scirocco freu-
kanntheit des neuen Sportcou-
Frauen erzielte das Format
en. Auch das Online-Special zu
pés konnte durch das Sponsoring
Spitzenwerte: Im Durchschnitt
’Germany’s next Topmodel’ wur-
deutlich gesteigert werden. Nach
waren Casting und Shooting für
Fortsetzung nächste Seite ...
dem Finale kannten drei von vier
Zuschauerinnen den Scirocco.
Gestützte Modellbekanntheit VW Scirocco
Angaben in %
Top
TopStudie: Germany’s next Topmodel
Meinung, dass der Scirocco zur
Sendung ’Germany’s next Topmodel’ passt.
60
Dass
die
TV-Zuschauer
auch den Weg ins Internet
Alter
35
5
+58 %
55
5
14-29 Jahre
05
+18 %
71
Gesamt
75
5
80
30-49 Jahre
sions
Special
65
Seltener
0
Nullmessung [n = 501]
20
40
60
erreichte
das
www.topmo-
del.prosieben.de
72
Nie
rufzahlen. 414 Millionen Page Impres-
75
5
Mind. jede 2. Folge
gefunden haben, zeigen die Online-Ab-
+7 %
Sehhäufigkeit GNT III
wäh-
rend des Sponsoring80
100
Endmessung [n = 1.010]
„Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Ich nenne Ihnen nun eine
Liste mit Automodellen der Marke Volkswagen und Sie sagen mir bitte
jeweils, ob Sie dieses Modell kennen, und sei es auch nur dem Namen nach?.“
Basis: Frauen 14–49 Jahre
Quelle: forsa. | SevenOne Media; Juni 2008
04
73 Prozent waren außerdem der
Zeitraums. Laut einer Online-Studie auf www.prosieben.de erinnerten sich
zwei Drittel der Befragten an
Volkswagen als Sponsor der Sendung. Bei fleißigen Special-Usern
waren es 73 Prozent. Fazit: eine
05
Top
TopStudie
... Fortsetzung
wirkung in der Sendung. Bei
den Fans des Formats lagen
die Imagewerte für Sony
Ericsson deutlich höher als
bei den übrigen Frauen.
C&A: dauerhaft präsent
Die Modekette C&A wurde
als Stifter der Siegprämie
in jeder Folge genannt und

Was die Aufmerksamkeit für
die eigene Kampagne angeht, gab die Durchführung
des Real Jobs innerhalb des
Formats der Kampagne einen ordentlichen Anschub.
Die Promostory und der neue
Werbespot mit Christina erzielten überdurchschnittlich
hohe Recall-Werte.

Sony Ericsson: Topmodels
pushen das Image
Ein glückliches Händchen
bewies auch Gunter Thiel,
Marketingleiter von Sony
Ericsson, als er die spätere
Siegerin Jenny für die aktuelle
Sony-Ericsson-CybershotTM -Kampagne castete. Der Mobilfunkhersteller
war zudem seit Beginn der
Castingtrailer bis zum Finale
mit einem Gewinnspieltrailer on air. Eine repräsentative Telefonbefragung unter
14–39-jährigen Frauen zeigt,
dass Markenbekanntheit und
Werbeerinnerung von Sony
Ericsson in diesem Zeitraum
stiegen. Besonders bei den
Topmodel-Seherinnen war
die Awareness für das Handy
hoch.
Daneben profitierte vor
allem das Image von der Mit-
Viele Marken — viele Sieger!
Die Studien rund um ’Germany’s next
Topmodel — by Heidi Klum’ zeigen, dass
das Format viel Raum für Kooperationen
gibt. Jede der untersuchten Marken war
für sich erfolgreich und wurde nicht von
anderen überlagert.
das Engagement rund um
die Topmodels bei jungen
Frauen präsenter als vorher. Daher ist es kein Wunder, dass in der Studie das
Fernsehen als Werbemedium Nummer eins von C&A
gesehen wurde. Das Fitting
zwischen C&A und der Sendung ’Germany’s next Topmodel — by Heidi Klum’ war
mit 63 Prozent Zustimmung
genauso gut.
Klick to start Movie
Venus Breeze findet mit
Christina das ideale Testimonial
In einer der letzten Folgen
von ’Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum’ war zu
sehen, wie Christina für die
neue Kampagne von Venus
Breeze gecastet wurde. Zum
Kampagnenauftakt liefen auf
ProSieben auch Promostories, die das Making-of des
Print­Shootings am Strand
von L. A. zeigten. Dass Christina die richtige Wahl für
Venus Breeze war, beweist
eine qualitative Studie, die
im Umfeld der Promostory
bei ’taff’ durchgeführt wurde. Zwei Drittel der befragten
Frauen [14–34 J.] waren der
Meinung, dass Christina und
Venus Breeze sehr gut oder
gut zusammenpassen. Bei
den Topmodel-Fans lag die
Zustimmung noch deutlich
höher. Darüber hinaus erzielte Christina Topwerte in
Sachen Sympathie und Natürlichkeit.
06
konnte sehr früh in der Staffel Janina für den neuen
Schuhspot gewinnen. Von
dieser dauerhaften Beteiligung im Format profitierten
vor allem die ungestützten
Werte für Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
[plus 15 Prozent bzw. plus
64 Prozent]. C&A ist durch
Klick to start Movie
Wahrnehmung Christina und Venus Breeze
Angaben in % [Top Two: stimme voll und ganz zu/stimme zu]
Christina und Venus Breeze passen gut zusammen.
Christina wirkt auf mich sympathisch.
Ich finde Christina als Model für Venus Breeze überzeugend.
Christina kommt in diesem Werbefilm natürlich rüber.
Ich habe mir den Werbefilm mit Christina gerne angeschaut.
Ich finde es glaubwürdig, was Christina in diesem Werbefilm sagt.
Ich finde es glaubwürdig, was Christina über Venus Breeze sagt.
30
Gesamt [n = 122]
GNT mind. jede 2. Folge gesehen [n = 75]*
40
50
60
70
80
90
Real Job gesehen [n = 58]*
*Aufgrund der geringen Fallzahlen sind nur Tendenzaussagen möglich. | „Auf den folgenden Seiten sind eine Reihe von Aussagen zu dem Werbefilm von
Venus Breeze aufgeführt. Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.“
Basis: alle, die sich gestützt an den Werbefilm erinnern [n = 122, Frauen 14–34 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media; Juni 2008
07
Werbewirkung
Von Fall zu Fall
Doppelter Genuss zum Frühstück
Mit Butter und Marmelade
schmeckt ein Croissant einfach besser als mit nur einem
Aufstrich. Und so sicherte
auch das Einrichtungshaus
IKEA den Werbeerfolg im Sat.1
Frühstücksfernsehen gleich
doppelt ab: Cut Ins während
des Programms zeigten bunte Sofas und im Gewinnspiel
wurden Einkaufsgutscheine
verlost. Aber bringt die Kombination der Werbeformen
wirklich mehr als die einzelne
Maßnahme? Ein Experiment
im Realbetrieb sollte die Antwort geben. An einem Tag lief
nur das Cut In, an einem anderen nur das Gewinnspiel, und
an einem dritten beides. Über
das In-Home-Online-Panel
omninet von forsa. wurden
Zuschauer aufgerufen, eine
der Sendungen zu sehen, und
anschließend dazu befragt.
Werbewirkung
Von Fall zu Fall: Cut In und Gewinnspiel AdTrend Zoom: Benchmarks
KreativSchmiede: Humor in der Werbung
09
10
11
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Erinnerung
an die eine Werbeform wird
durch die jeweils andere
deutlich gepusht. Dabei
profitiert das Cut In vom zusätzlichen Gewinnspiel noch
stärker als umgekehrt. Dass
sich die beiden Maßnahmen
ideal ergänzen, zeigen auch
die Imageprofile. Beide Werbeformen kommen gut an,
und jede hat ihre konkreten
Vorzüge.
go to:
www.wirkstoff.tv
Das Gewinnspiel ist in den
Augen der Zuschauer vor
allem eine andere Form der
Werbung und rückt dadurch
die Marke ins Rampenlicht.
Das Cut In wird von der
Mehrheit als nicht störend
und als kreativ empfunden.
Erinnerung Cut In und Gewinnspiel
Imageprofil Cut In und Gewinnspiel
Angaben in %
Angaben in % [Top Two]
70
60
+44 %
Stört mich nicht
besonders
65
50
40
45
+27 %
30
42
33
Ist mal eine andere Form
von Werbung
Ist eine kreative
Werbeform
20
10
Schafft besondere
Aufmerksamkeit für
die Marke
0
Cut In
Nur Cut In
Gewinnspiel
Nur Gewinnspiel
Cut In und Gewinnspiel
Basis: Haushaltsführende 20–49 Jahre [Cut In],
Erwachsene 20–49 Jahre [GWS]
Quelle: forsa. | SevenOne Media; April/Mai 2008
08
Appetit auf mehr?
Ausführlichere Informatio­­
n­en finden Sie hier:
30
Cut In
40
50
60
70
Gewinnspiel
Basis: Haushaltsführende 20–49 Jahre, die sich bildgestützt an das Cut In
bzw. das Gewinnspiel erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media; April/Mai 2008
09
Werbewirkung
AdTrend Zoom
KreativSchmiede
Der AdTrend Benchmarker — vergleichsweise wirksam
Spaßvogel oder Pausenclown
Welches Wirkungspotenzial
hat eine PKW-Kampagne mit
150 GRPs pro Doppelwoche
bei einer Laufzeit von acht
Wochen? Wie ist ein Recall
von 30 Prozent für die Kampagne eines Versicherers zu
bewerten? Ist dieser Wert
eher niedrig oder fällt er im
Vergleich zur Produktgruppe
sogar besonders hoch aus?
Schnelle
Vergleichswerte
liefert Ihnen der AdTrend
Benchmarker, ein Tool, mit
dem individuelle Benchmarks zur Wirkung von
Kampagnen berechnet werden können. Die interaktive
Anwendung basiert auf den
AdTrend-Befragungsdaten,
die die Werbewirkung von
Kampagnen im Zeitverlauf
erfassen. Dazu werden die
gestützte Markenbekanntheit, der gestützte Kampagnen-Recall, die Sympathie
einer Kampagne sowie Kaufbereitschaft und Verwendung einer Marke abgefragt.
Der Benchmarker aggregiert
diese Daten zu einfachen
Vorher-Nachher-Messun­gen.
Es werden nur die Zeiträume betrachtet, in denen
tatsächlich
TV-Werbung
stattfindet. Als Werbedruckphasen werden dabei Kampagnenzeiträume definiert,
in denen kontinuierlich über
mindestens acht Wochen
hinweg geworben wird. Innerhalb dieser Zeiträume
dürfen keine Werbepausen
liegen, die länger als zwei
Wochen andauern. Jetzt
lassen sich jeweils der Anfangs- und Endwert für die
Wirkungsmaße ablesen und
Wirkungszuwächse können
berechnet werden.
Der Benchmarker bietet eine
ganze Reihe von Auswertungsmöglichkeiten. So lassen
sich die Zuwächse in Abhängigkeit von unterschiedlichen
Variablen betrachten, wie
z. B. der Länge der Werbedruckphase, der GRPs, der
Branche, Produktgruppe usw.
Auch Auswertungen für unterschiedliche Zielgruppen sind
möglich, da die Wirkungswerte
im Datensatz für insgesamt
sechs Standardzielgruppen
hinterlegt sind.
Das Tool funktioniert ganz
einfach: Sie definieren bestimmte Kriterien, z. B. die
gewünschte Branche oder
auch Kennzahlen zum Werbedruck, und erhalten dann
eine Liste aller Werbedruckphasen, die in das gewünschte Profil passen. Aus diesen
können Sie entweder alle
oder einige auswählen und
schließlich aggregieren. Das
Ergebnis sind Benchmarks
für die Vorher- und NachherWerte der Werbewirkungsindikatoren. Sie erhalten damit
eine erste Orientierung über
Wirkungsniveaus und -potenziale.
Seit Anfang Juni stehen Ihnen auch die kompletten
Daten aus dem Jahr 2007
zur Verfügung. Damit erweitert sich die Datenbasis auf
insgesamt 827 Werbedruckphasen. Neue Produktgruppen sind Spielkonsolen/
Computerspiele sowie Parfum/Eau de Toilette.
Sind Sie interessiert an eigenen, individuellen Kampagnenanalysen?
go to:
Wie erfolgversprechend ist
also der Einsatz von Humor?
Mit unserem Spottest sind
wir der Frage auf den Grund
gegangen. Auch hier bestätigt sich: Spots mit witzigen
Elementen oder Geschichten
schneiden besser ab als
sachliche Spots. Bei der
Awareness gibt es nur einen
leichten Vorteil, bei der Bewertung liegen humorvolle
Spots dagegen deutlich vorn.
Allerdings ist der Einsatz
von Humor kein Allheilmittel. Auf die Seriosität wirkt
er sich zum Beispiel negativ
aus. Humor als Stilmittel ist
Lesezeichen
„Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung“ von Dr.
Christian Scheier und Dirk Held
Vorher-Nachher-Ergebnisse für:
Bekanntheit
Recall
Sympathie
827 Werbedruckphasen
Jahr
Kaufbereitschaft
Branche
Verwendung
Produktgruppe
Länge der Werbedruckphase
ø Schaltungen/Doppelwoche
Summe Investitionen
ø Investitionen/Doppelwoche
ø GRP nach Zielgruppe
Summe GRP nach Zielgruppe
Ausgangsniveau der Indikatoren
10
Herb Gardner [1934–2003],
amerikanischer
Kreativer,
Cartoonist und Drehbuchautor, bringt die ideale Voraussetzung für TV-Werbung
auf den Punkt: Humorvolle
Werbung entwaffnet den Zuschauer, sie macht Spaß und
erzielt eine hohe Aufmerksamkeit und Sympathie. Humor kann sogar das Verstehen einer Botschaft fördern
und die Glaubwürdigkeit des
Werbungtreibenden
erhöhen. Alles gute Gründe, auf
den Erfolgsfaktor Humor zu
setzen. Spricht auch etwas
dagegen?
Humoristische
Elemente können in einem
Werbespot vom Produkt ablenken. Im ungünstigsten
Fall erinnert man sich an die
Pointe, aber nicht mehr an
das Produkt. Auch die Seriosität kann in Mitleidenschaft
gezogen werden, wenn die
Art des Humors nicht zum
Produkt passt.
Wichtig ist, dass die Art und
Intensität des Humors zum
Produkt passt und dessen
Vorzüge unterstreicht, statt
sie in den Hintergrund zu
drängen.
nur dann sinnvoll, wenn er
im Einklang mit der Gesamtstimmung des Spots und mit
dem Markenimage steht. Es
ist wichtig, aus dem Spektrum humorvoller Elemente
die richtige Schattierung zu
wählen. Je nach Produkt und
Zielgruppe ist manchmal die
direkte Variante wirkungsvoller, in anderen Fällen ist
Subtilität gefragt.
Weitere Ergebnisse finden
Sie im Navigator 02 – Spotkreation:
Also: witzig oder nicht witzig?
Wie zu erwarten, gibt es auf
diese Frage keine pauschale
Antwort. Fest steht: Humorvolle Botschaften ziehen die
Aufmerksamkeit auf sich, sie
wirken sympathisch und werden gern gesehen. Die Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit eines Produktes
kann mit diesem Stilmittel
ebenfalls gesteigert werden.
Hier geht’s zum Tool
So funktioniert das Tool
Selektion
„Bringt man die Leute zum
Lachen, so hören sie einem
zu, und dann kann man ihnen
so gut wie alles erzählen.“
Aggregation
Die zehn wertvollsten Marken der Welt sind 390 Milliarden
Dollar wert. Aber was macht eigentlich den Markenwert aus?
Warum kann z. B. Starbucks deutlich mehr Geld für einen Kaffee verlangen als andere Unternehmen?
Die Autoren zeigen auf Basis aktueller Ergebnisse der Neuropsychologie, warum starke Marken wirken. Der Leser lernt
Piloten und Autopiloten in seinem Kopf kennen und erfährt,
welche Bedeutung Schmerz
und Belohnung für die Bewertung von Preisen haben.
Im Gegensatz zu vielen Fachbüchern werden die Funktionsweise des menschlichen
Gehirns und die Auswirkungen auf das Markenerleben
höchst anschaulich erklärt.
Einfluss von Humor
Angaben in %
100
80
60
40
20
53
29
57
55
59
49
47
32
0
Kein
Mit
Humor Humor*
Awareness
[gestützt]
Awareness
[ungestützt]
Kein
Mit
Humor Humor*
Spotbewertung
[Top Two]
Kein
Mit
Humor Humor*
Seriosität
[Top Two]
*Die Kategorie „Mit Humor“ umfasst humorvolle Elemente oder Geschichten.
Basis: 262 Werbespots [jeweils 100 Befragte, E 14–49 J.] in 26 Wellen
Quelle: psyma | SevenOne Media
11
Medien
Dranbleiben!
Zapping — die überschätzte Gefahr
Täglich werden mehr als
10.000 Werbespots von den
Fernsehsendern in Deutschland ausgestrahlt. Für Werbungtreibende stellt sich hier
die Frage, ob ihre Botschaften
beim Zuschauer ankommen.
In diesem Zusammenhang
steht Zapping immer wieder
im Fokus. Doch das Zappingverhalten wird vielfach überschätzt. Unsere aktuelle Analyse zeigt, dass die Zuschauer
dem Programm auch während
der Werbeunterbrechungen
in hohem Maße treu bleiben.
Im Durchschnitt sehen mehr
als 80 Prozent der Zuschauer
eines Senders auch die dort
ausgestrahlte Werbung.
Auch mit einem anderen
Vorurteil können wir aufräumen: Es gibt keinen Zusammenhang zwischen der
Werbeblocklänge und dem
Zappingverhalten. Bei langen
Studie Zapping Fernsehsender im Relevant Set BlackBox
Imagestudie Sat.1
Astro-Quoten QuotenBox: N24
13
14
15
16
18
19
Analysiert man die Verweildauer der Zuschauer im
Werbeblock, zeigt sich ein
klarer Unterschied je nach
Art des Senders: Die Zuschauer verweilen deutlich
kürzer in den Werbeblöcken
der Spartensender als in denen der großen bekannten
Sender. Bei ProSieben, Sat.1
und RTL werden also größere Strecken der Werbeblöcke
gesehen als bei den kleinen
Sendern.
Übrigens: Für die Werbepreise
ist das Phänomen Zapping
ohnehin irrelevant. Da die Tarife auf den Reichweiten des
Werbeblocks basieren, zahlen
Werbungtreibende nur für
Zuschauer, die dranbleiben.
Zappingfaktor in Abhängigkeit
zur Werbeblocklänge
Angaben als Indizes [Programmreichweite = 100]
100
80
89
89
81
83
75
79
60
40
20
0
Sat.1
ProSieben
RTL
kabel eins
RTL II
VOX
Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; Fernsehpanel [D+EU]; Jan.–Mai 2008;
03:00–03:00 Uhr; TA 01–30
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell | SevenOne Media
eigene Berechnungen
Werbeblockverweildauer
Angaben als Indizes [ø Verweildauer = 100]
200
140
130
160
134
120
120
110
80
100
101
90
40
85
80
0
1. Sendergeneration
0
200
400
600
Zeit
Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; Fernsehpanel [D+EU]; Sat.1, ProSieben,
RTL; Mai 2008; 20:00–23:00 Uhr; TA 01–30
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell | SevenOne Media
eigene Berechnungen
12
Werbeblock- vs. Programmreichweite
Angaben als Indizes und in Sek. [ø Zappingfaktor = 100]
Index
Medien
Werbeblöcken bleiben die Zuschauer genauso dran wie bei
kurzen.
2. Sendergeneration
Spartensender
Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; Fernsehpanel [D+EU]; Jan.–Mai 2008;
03:00–03:00 Uhr; TA 01–30; 1. Generation: Sat.1, ProSieben, RTL |
2. Generation: kabel eins, RTL II, VOX
Spartensender: N24, n-tv, Super RTL, NICK, COMEDY CENTRAL, Tele 5,
DAS VIERTE, DMAX, D:SF, MTV, VIVA
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell | SevenOne Media,
eigene Berechnungen
13
Medien
Sechs Sender sind genug
Programmvielfalt kaum genutzt
In Deutschland haben die
Fernsehzuschauer die Qual
der Wahl: Die Anzahl an Fernsehsendern nimmt stetig zu.
Das Angebot erstreckt sich
mittlerweile auf rund 870
Fernsehsender [ca. 770 Freeto-air-Sender und ca. 100
Pay-TV-Sender], deren Nutzung im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft
Fernsehforschung von der GfK erhoben
wird. Die Vielfalt der Programmfarben ist überwältigend: Ob mit gesetzlich definiertem Programmauftrag
bei den öffentlich-rechtlichen
Sendern, bunt, lebhaft und
zielgruppengerecht bei den
privaten
Vollprogrammen
oder monothematisch bei
News-Kanälen und anderen
Special-Interest-Kanälen —
jedes Bedürfnis wird scheinbar befriedigt.
Aus Zuschauersicht stellt es
sich jedoch anders dar: Obwohl ein durchschnittlicher
Fernsehhaushalt aktuell 63
Sender empfängt, entfallen
80 Prozent der Fernsehnutzung des Zuschauers auf nur
sechs Sender. Mit acht Sendern werden sogar 90 Prozent
der TV-Nutzung abgedeckt.
Mit seinen zwei Lieblingssendern verbringt der Zuschauer bereits 40 Prozent seiner
Fernsehzeit.
Die Konzentration der TVNutzung auf nur wenige Sender spiegelt sich auch in der
Verteilung der Marktanteile
wider: Von den ca. 770 erhobenen Free-TV-Sendern decken 36 Sender* beinahe den
kompletten Fernsehmarkt ab.
Sie erreichen einen Marktanteil von 96,2 Prozent. Die
restlichen über 730 Free-TVSender** erzielen zusammen
Anzahl empfangbarer*, genutzter und
Relevant-Set-Sender
einen Marktanteil von nur
1,2 Prozent. Die Pay-TVSender erreichen insgesamt
einen Marktanteil von 2,2
Prozent.
Die Ergebnisse zeigen, dass
der digitale Wandel an der
großen Mehrheit der Zuschauer vorbei geht. Zwar
starten immer mehr Sender
und das TV-Angebot zersplittert dadurch immer stärker –
die Sendernutzung bleibt jedoch stabil und konzentriert
sich auf nur wenige Sendermarken.
Fragmentierte
Fernsehzukunft? Nein! Die Zuschauer
werden sich auch in einer
digitalen TV-Zukunft auf ein
begrenztes Relevant Set an
Sendern konzentrieren. Wie
viele Programme die Zuschauer nutzen, hängt nicht
von der Zahl der empfang-
baren Kanäle und damit der
Breite des Angebots ab. Entscheidend bei der tatsächlichen Nutzung ist vielmehr
die Relevanz als Leitmedium
und die Orientierungs- und
Leuchtturmfunktion, die in
dieser Form nur die großen Vollprogramme bieten.
Auch in Zukunft kommt den
starken TV-Marken eine
Schlüsselrolle zu.
*36 Free-to-air-Sender generieren
einen Marktanteil von >= 0,1 Prozent
und erreichen in der Summe einen
Marktanteil von 96,2 Prozent.
**Über 730 Free-to-air-Sender generieren einen Marktanteil von < 0,1
Prozent und erreichen in der Summe
einen Marktanteil von 1,2 Prozent.
Kernergebnisse:
– Ein durchschnittlicher Fernsehhaushalt empfängt aktuell
63 Sender
– 15 Sender werden mindestens zehn Minuten pro Monat genutzt
– Mindestens 80 Prozent der personenindividuellen TV-Nutzung entfallen auf nur sechs Sender
Die ausführliche Präsentation mit weiteren Ergebnissen finden Sie hier:
Daniel Haberfeld, Director Research
SevenOne Media:
„Das Vertrauen in etablierte TV-Programme ist offenbar sehr hoch, denn
deren Sog wird größer, je stärker sich
der Markt fragmentiert. Ob die TV-Konsumenten jemals die komplette Fernsehvielfalt nutzen werden, bleibt damit fraglich. So zeigen Studien immer wieder,
dass die Fernsehzuschauer die TV-Vielfalt schon heute als weitgehend unübersehbar einstufen. Wer sich nicht täglich
durch einen Dschungel von unzähligen
Programmen kämpfen will, verlässt sich
lieber auf die bekannten Programm-Marken wie RTL, Sat.1, ProSieben, ARD oder
ZDF.“
Sendervielfalt – Sendernutzung
München, Juni 2008
BlackBox
Kumulierte TV-Nutzung nach Anzahl
genutzter Sender
Fernsehsender im Treuetest
9
Im täglichen Umgang mit
AGF/GfK-Daten hat der Begriff „Stammseher“ mittlerweile einen festen Platz
eingenommen.
Anzahl meistgenutzter Sender
8
63 Sender empfangbar
Nur 15 Sender genutzt
[mindestens 10 Minuten pro Monat]
7
6
5
4
3
2
1
0
10
20
2 Sender, gerundet
14
40
50
60
70
80
90
Kumulierte TV-Nutzung in %
Nur 6 Sender im Relevant Set
[mindestens 80 % der personenindividuellen Fernsehnutzung]
Basis: alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU]; Mai 2008;
*Zum Stichtag: 1.1.2008.
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell und SPSS |
GfK und SevenOne Media
30
6 Sender, gerundet
8 Sender, gerundet
Basis: alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU]; Mai 2008;
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell und SPSS |
GfK und SevenOne Media
Aber: Welche Sendungen
und Formate haben im
deutschen Fernsehen die
treuesten Fans? Wo liegt die
Benchmark für den Stammseheranteil?
Die Stammseher-Benchmark
über die acht großen Sender* liegt bei 19 Prozent.
Die Seherbindung ist in der
werktäglichen Day-Time fast
durchgängig stärker als im
Senderschnitt und häufig
auch höher als in der Prime Time. Die Day-Time am
Wochenende
verzeichnet
durchweg die geringste Seherbindung.
Immer gut für einen Topwert ist die ProSieben-Serie
’Desperate Housewives’:
47 Prozent der Zuschauer
einer Folge sind auch garantiert in der nächsten Woche
wieder dabei!
*Basis: Erwachsene 14–49 Jahre;
D+EU; Sat.1, ProSieben, RTL, kabel
eins, RTL II, VOX, ARD, ZDF; Analysezeitraum: Febr.–Apr. 2008; eig.
Berechnungen SevenOne Media.
Die Seherbindung berechnet die
identische Seherschaft von Sendung zu Sendung und beantwortet
die Frage „Wie viele Zuschauer sind
bei einer Sendung Tag für Tag bzw.
Woche für Woche identisch?“
Den höchsten Stammseher­
anteil weisen Courtshows
und fiktionale Serien auf,
die geringste Stammseherschaft haben naturgemäß
Spielfilme.
15
Medien
Mehr Profil
Sat.1 stärkt sein Image
Sat.1 schließt das erste
Halbjahr 2008 mit einer
sehr positiven Bilanz ab: Der
Marktanteil lag von Januar
bis zum Beginn der Fußballeuropameisterschaft
bei
elf Prozent bei den 14–49jährigen Zuschauern — eine
Steigerung von 4,8 Prozent
gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Neben
programmlichen
High­lights setzt der Sender
auch mit seinem Design neue
Akzente. Seit Herbst 2007
ist Sat.1 mit einem neuen
Auftritt on air. Eine Befragung von SevenOneMedia in
Zusammenarbeit mit ENIGMA GfK* zeigt die positiven
Auswirkungen der guten
Programmperformance und
des neuen Auftritts auf das
Image des Senders.
Sat.1 ist in den Augen der
Zuschauer der unterhaltsame und moderne Sender
für die ganze Familie. Die
auffälligste Steigerung im
Vergleich zum Vorjahr: Sat.1
ist moderner geworden. Dies
sagen knapp acht Prozent
mehr als 2007. Nicht nur
der zeitgemäße Look, auch
die Inhalte überzeugen: Die
Zuschauer nehmen den Sender als spannender und vielseitiger wahr. Hier stieg die
Zustimmung um sieben Prozentpunkte an.
Die positiven Veränderungen
werden quer durch die Altersschichten
wahrgenommen. Im Vergleich zu 2007
gewann der Sender sowohl
in der jungen Altersgruppe
[14–29-Jährige] als auch bei
den Zuschauern über 30 Jah-
ren. Besonders überzeugt ist
die Kernzielgruppe der 30–
49-Jährigen.
Sat.1 geht damit als unverwechselbare und sympathische Programm-Marke ins
zweite Halbjahr. Wie wichtig
starke Sendermarken sind,
zeigt auch die Analyse von
SevenOne Media zur Nutzung der Sendervielfalt, die
Sie auf S. 14 in dieser TopBox-Ausgabe finden. Obwohl
ein Haushalt im Durchschnitt
63 Sender empfangen kann,
konzentriert sich der Großteil der Fernsehnutzung auf
lediglich sechs Sender. Dies
zeigt: Starke Marken dienen
dem Zuschauer im Überangebot an Fernsehkanälen als
Leuchttürme.
*1.001 zufällig ausgewählte Befragte zwischen 14 und 49 Jahren
wurden vom 31. März bis 20. April
2008 zur Bewertung und Nutzung
des TV-Angebots und zu Senderprofilen telefonisch befragt.
Dr. Torsten Rossmann, Geschäftsführer
N24 und Sat.1: „Die aktuelle Imagestudie
zeigt: In den Augen der Zuschauer steht
Sat.1 für modernes und zeitgemäßes Fernsehen. Der Sender wird heute als viel unverwechselbarer, spannender und vielseitiger
wahrgenommen als in den letzten Jahren.
Unsere Maßnahmen zahlen sich aus und
gehen in die richtige Richtung. In den Genres, in denen sich unsere Zuschauer mehr
Angebote wünschen, werden wir im Herbst
Neues starten.“
Matthias Alberti, Geschäftsführer Sat.1:
„Wir nehmen unser Publikum ernster denn
je und besinnen uns auf die Stärken der
Marke Sat.1. Dieser Weg der sukzessiven
Erneuerung trägt Früchte. Der Sender mit
den höchsten Marktanteilsgewinnen bis
zum EM-Beginn heißt Sat.1. Dieses Wachstum hat eine sehr stabile Basis. In der DayTime haben wir in diesem Jahr die Marktführerschaft von RTL übernommen. Im
Vorabend sind wir um 0,8 Prozentpunkte
und in der PrimeTime um einen guten halben Prozentpunkt gewachsen. Mit dem
Start unserer Telenovela zünden wir Ende
August die nächste Stufe der Vorabendreform.“
Senderprofil Sat.1 im Vergleich zum Vorjahr
Veränderungen in Prozentpunkten, Top Two [„trifft voll und ganz zu“/„trifft etwas zu“]
7,7
Modern, zeitgemäß
7,3
Unverwechselbar
7,1
Spannend
Lesebeispiel: Die Einschätzung von Sat.1 als
„unverwechselbar“ liegt sieben Prozentpunkte über der Vorjahreszustimmung.
6,8
Hat ein vielseitiges Programmangebot
6,4
Ist mir sympathisch
6,2
Kann man Freunden weiterempfehlen
0
2
4
6
8
Frage: „Ich lese Ihnen nun einige Eigenschaften vor, mit denen man Fernsehsender beschreiben kann. Bitte sagen Sie mir anhand einer Skala von
1 bis 5, wie sehr die jeweilige Eigenschaft Ihrer Meinung nach auf den Sender <...> zutrifft.“
Basis: ca. 500 Befragte, Erwachsene 14–49 Jahre | April 2008, Sendermarken im Frühjahr
Quelle: forsa. | ENIGMA GfK | SevenOne Media
16
17
Medien
Astro-Quoten
QuotenBox
Sternzeichen und ihre Programmvorlieben
N24 auf Rekordkurs
’Die Simpsons’, ’Quatsch Comedy Club’ oder Mario Barth –
bei Frau Löwe und Herrn
Stier gibt es keinen Streit
um die Fernbedienung. Denn
die Programmvorlieben der
beiden Sternzeichen sind nahezu identisch: Vor allem Comedy- und Animationsserien
sind beliebt. ProSieben hat
es den beiden Tierkreiszeichen dabei besonders angetan. Widder-Frauen schauen
dagegen gerne ZDF. Männliche Löwen bevorzugen Sat.1
und Skorpion-Männer nutzen
überdurchschnittlich oft RTL.
Krebs-Frauen findet man
häufig bei VOX — ebenso wie
Wassermänner, die dadurch
ideale Sofapartner sind. Die
Neigung zu bestimmten Genres oder Sendern ist nach
einer Untersuchung von
SevenOne Media auch in den
Sternen zu lesen.
Für diese Astro-Quoten
wurde auf Basis der TVDaten der AGF/GfK Fernsehforschung untersucht,
welche Pro­g ramm­vorlieben
die verschiede­n en Sternzeichen haben.
Die zwölf Sternzeichen und ihre TV-Vorlieben im Einzelnen:
Steinbock [22.12.–20.1.]
Männliche Steinböcke sehen VOX, ProSieben und
RTL sehr gerne – ihr Hang zum Spielfilmdrama verbindet sie mit der Schütze-Frau. Bei den SteinbockFrauen ist die ARD ein vielgenutzter Sender, komödienhafte
Serien sind sehr beliebt.
Wassermann [21.1.–19.2.]
Wassermann-Frauen sehen gerne N24. Männliche
Krebse sind daher ihre idealen TV-Partner. Wassermänner haben ebenfalls einen Hang zu N24, fühlen sich
aber auch sehr gut bei kabel eins und VOX aufgehoben.
Fische [20.2.–21.3.]
Fische-Frauen bevorzugen als Sender das ZDF und
sehen gerne spannende Serien. Der Fische-Mann
hat eine Neigung zu VOX, sieht aber auch gerne n-tv.
Fische-Männer mögen gerne lustige Serien à la ’Scrubs’
oder ’King of Queens’.
Widder [21.3.–20.4.]
Männliche Widder lieben unterhaltende Serien und
bevorzugen als Sender eher Sat.1. Widder-Frauen
schauen gerne ZDF und schätzen Programminhalte mit
viel Liebe und Tränen wie etwa dramatische Spielfilme.
Stier [21.4–21.5.]
Männliche Stiere stehen auf die Farbe Rot – ProSieben ist deshalb ihr klarer Senderfavorit. Sie bevorzugen spannende und actionreiche Spielfilme, aber auch
Comedy-Serien. Weibliche Stiere haben dagegen keinen klaren
Senderfavoriten, sondern sehen viele Kanäle gerne. Auch bei
den TV-Genres ist ihr Interesse eher breit — mit einer Ausnahme: Stier-Frauen haben einen um 24 Prozent erhöhten Marktanteilswert bei Erotikspielfilmen.
Zwilling [22.5.–21.6.]
Freiheit und Unabhängigkeit zeichnen den Zwilling
aus — auch bei der Auswahl der Fernsehsender: Sowohl die Zwilling-Frau als auch der Zwilling-Mann lassen
sich nicht auf einen bestimmten Sender festlegen. Bei den
Genres haben sie leichte Vorlieben bei dramatischen Spielfilmen [Frauen] und spannenden Serien [Männer].
Krebs [22.6.–22.7.]
Die Krebs-Frau findet man recht häufig bei VOX, ebenso wie Wassermänner, die dadurch zu idealen Sofapartnern werden könnten. Krebs-Männer haben offenbar einen
erhöhten Informationsbedarf, den sie gerne bei N24 und n-tv
befriedigen. Allgemein ist ihre Neigung zu Nachrichtensendungen stark ausgeprägt, aber auch zu unterhaltenden Serien.
Löwe [23.7.–23.8.]
Männliche Löwen lieben Sat.1 und kabel eins, weibliche Löwen findet man hingegen eher bei ProSieben.
Idealer Partner wäre der Stier-Mann, der ProSieben ebenso gerne sieht. Zudem sind Löwe-Frauen Serien-Fans: Sie lieben Comedy- und Animationsserien.
Jungfrau [24.8.–23.9.]
Weibliche Jungfrauen schalten gerne ProSieben und
kabel eins ein und bevorzugen Lustiges aller Art, ob
Spielfilm oder Serie. Jungfrau-Männer nutzen etwas
mehr ProSieben und RTL II als der Durchschnitt. Sie bevorzugen außerdem Animationsserien und passen insofern ideal zu
Löwe-Frauen.
Waage [24.9.–23.10.]
Waage-Frauen entsprechen ganz dem Bild, das man
gemeinhin von Waagen hat: Sie sind bezüglich ihrer Vorlieben sehr ausgeglichen. Bei Waage-Männern
steht das ZDF ganz oben [der höchste Wert aller männlichen Sternzeichen]. Zudem sehen sie sich hin und wieder
ganz gerne einen Erotikfilm an – vielleicht zusammen mit
einer Stier-Frau?
Skorpion [24.10.–22.11.]
Nur ein Sternzeichen nutzt RTL überdurchschnittlich: der männliche Skorpion. Er hat allerdings keine besonderen Programmvorlieben. Ganz anders die
Skorpion-Frau: Sie liebt TV-Movies, bei denen sie ihren Gefühlen so richtig freien Lauf lassen kann.
Schütze [23.11.–21.12.]
Schütze-Männer nutzen News-Sender recht gern,
um sich zu informieren. Schütze-Frauen haben keinen speziellen Lieblingssender, den sie immer wieder
einschalten. Dafür lieben sie, ebenso wie Steinbock-Männer,
den dramatischen Spielfilm.
N24 erzielt mit 1,4 Prozent im Mai 2008 den höchsten
Marktanteil seit Senderbestehen. Die erstmals im April erreichte Verweildauer von elf Minuten bestätigt der Sender
auch im Juni.
Mit konstanten Monatsmarktanteilen in Höhe von 1,2 Prozent
[Januar–April], dem Mai-Spitzenwert und einem MA von stolzen 1,3 Prozent im EM-Monat Juni liegt N24 im Jahrestrend
bei 1,3 Prozent MA und führt damit den Nachrichtenmarkt bei
den 14–49-jährigen Erwachsenen weiterhin an. An 29 Tagen
im Mai erreichte N24 einen Tages-MA von mindestens 1,2
Prozent, so häufig wie nie zuvor. Obwohl im Vergleich zu n-tv
noch fast eine Million Empfangshaushalte fehlen, hat N24
durchweg Marktanteilsvorsprünge von 0,4 Prozentpunkten
vor dem direkten Konkurrenten.
Garanten des Erfolges sind Formate wie ’N24 Wissen’, ’Kronzuckers Kosmos’, die Dokumentationen sowie die Nachrichten- und Wirtschaftsstrecke zwischen 07:00 und 13:00 Uhr.
’Frühreport’, ’Morgenreport’ und ’Mittagsreport’ holten im
Mai ihre bisher stärksten Monatsergebnisse für 2008. Ein
erfolgreicher Neustart des Jahres war ’N24 History — Die Geschichte der Deutschen’, präsentiert von Dieter Kronzucker,
mit einem MA von 1,2 Prozent [EA, Donnerstag, 22:05 Uhr].
Basis: Fernsehpanel [D+EU]
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell; eigene Berechnungen
N24
Marktanteile in %
1,5
1,4
1,3
1,2
1,2
1,2
1,2
Jan. 08
Febr. 08
März 08
Apr. 08
1,0
0,5
0
Mai 08
Juni 08
Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; Fernsehpanel [D+EU]
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell
18
19
New Media
OnlineFacts
Bewegte Zukunft für Webvideos
Der Werbekunde erreicht
hier ganz unterschiedliche
Nutzer – auch die ansonsten
nur sehr schwer erreichbaren Zielgruppen. So ist
zum Beispiel die Mehrheit
der
N24.de-Video-Nutzer
männlich, fast ein Drittel von ihnen ist älter als
50 Jahre. Die Videoangebote
von
ProSieben.
de und Sat1.de hingegen
sprechen deutlich mehr
Frauen an, doch unterscheiden sich beide Angebote
wiederum klar in Sachen
Berufstätigkeit oder Altersstruktur der Nutzer. Auf
verschiedenen Sendersites
unterschiedlichste Zielgruppen erreichen zu können —
das macht das SevenOne Interactive-Portfolio mit seiner
großen Bandbreite so erfolgreich. Dennoch teilen alle Videonutzer eine Gemeinsamkeit: das große Interesse an
Ob als kurzes Video zwischendurch oder Stream einer gesamten TV-Sendung –
Videos im Internet sind
in! Viele Websites locken
mittlerweile
Internetnutzer mit Bewegt-Content an
die Bildschirme. So auch
Online-Vermarkter Seven­
One Interactive, der auf
den Sendersites Sat1.de,
ProSieben.de, kabeleins.de,
N24.de und MyVideo.de
professionellen Content als
Bewegtbild anbietet – und
damit ein hervorragendes
Werbeumfeld liefert. Je
nach Angebot werden diese Videos von bis zu knapp
einer Million Unique-Usern
im Monat genutzt. Mit der
Gesamtrotation über alle
Angebote kommen Werbung treibende Unternehmen sogar auf 2,5 Millionen
Unique-User pro Monat.
New Media
OnlineFacts: Webvideos
Topmodel-Special auf ProSieben.de 21
22
neuen Techniken, das sie zu
Meinungsführern auf dem
Gebiet digitaler Technologien macht.
Wichtig für den Werbekunden: Die Wirkung und Akzeptanz der verschiedenen
Bewegtbild-Werbeformen
ist eindeutig belegt. Das haben viele Unternehmen bereits erkannt. Laut Angaben
von Nielsen Media Research
investierten Unternehmen
im ersten Halbjahr 2008
über 3,6 Millionen Euro in
Werbevideos. Dies entspricht
einer Zuwachsrate von 400
Prozent im Vergleich zum
Vorjahreshalbjahr.
Bereits
jetzt ist der Umsatz damit
höher als im Gesamtjahr
2007. Aktuell hält Seven­
One Interactive mit ihrem
breiten Angebotsportfolio
einen
Vermarkter-Share
von 54,1 Pro­zent, die be-
liebtesten Plattformen sind
ProSieben.de und MyVideo.
de. 84 Unternehmen haben
in diesem Jahr bereits auf
Videoclips im Netz gesetzt.
Und Branchenkenner sind
sich einig: Videowerbung im
Internet wird eine führende
Rolle im Online-Werbemarkt
einnehmen. Dem Bewegtbild
gehört die Zukunft – ob im
Fernsehen oder im Internet.
go to:
Wirkung und Akzeptanz
von Online-VideoAds
Anteil der Nutzer je Altersgruppe
Brutto-Investitionen Online-Werbevideos
Angaben in %
Angaben in Tsd. �
kabeleins.de Video
[0,14 Mio.]
13,0
MyVideo [Professional
Content; 1,09 Mio.]
N24.de Video
[0,33 Mio.]
23,0
30,0
27,3
20,9
17,1
4.000
15,4
+402 %
16,3 9,3
3.631
3.000
8,6
ProSieben.de Video
[0,67 Mio.]
Sat1.de Video
[0,38 Mio.]
27,6
19,8
23,6
26,2
10,4
SevenOne Interactive VideoKombi [2,50 Mio.]
18,9
21,7
20,0
29,6
23,5
19,7
16,9 7,6
23,5
23,8
25,3
19,8
40
60
2.962
28,1
2.000
1.000
18,5 14,7
723
0
14–19 Jahre
20–29 Jahre
50 Jahre und älter
20
30–39 Jahre
80
0
40–49 Jahre
Basis: Videobelegungseinheiten im SevenOne Interactive-Portfolio
[in Klammern Unique-User je Monat]
Quelle: AGOF/internet facts 2008 I/TOP | SevenOne Media
20
100
2007
1. Hj.
2007
1. Hj.
2008
Nicht alle Online-Vermarkter melden ihre Umsätze an Nielsen Media Research
Basis: Videos, Pre-, Mid-, PostRolls
Quelle: Nielsen Media Research | SevenOne Media
21
New Media
Topmodels
Erfolg steht auf zwei Beinen
Wir alle haben mitgefiebert,
bis endlich feststand, dass
Jennifer Hof ’Germanys
next Topmodel’ ist. Jeden
Donnerstag von Februar bis
Juni war abends der Fernseher für die dritte Staffel
des ProSieben-Erfolgsformats reserviert. Jede einzelne Folge hatte mehr als
drei Millionen Zuschauer,
das Finale erreichte mit
4,5 Millionen Fans eine
Höchstmarke. ’Germanys
next Topmodel’ gehört zu
den erfolgreichsten TVFormaten aller Zeiten.
Aber nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Internet waren die Topmodels
sehr begehrt. Dort sind im
Topmodel-Special auf ProSieben.de alle wichtigen Informationen zu Heidi Klum
und den Teilnehmerinnen zu
finden. Es gibt Hintergrundberichte zu jeder Folge,
Bildergalerien, kurze Clips
und Szenen, die im Fernsehen nicht zu sehen waren.
Wer eine Sendung verpasst
hatte oder gerne noch mal
sehen wollte, konnte die
ganze Folge im Internet anschauen.
Das Angebot erzeugte Nach­
frage: Im Zeitverlauf zeigte
sich alle sieben Tage eine
neue Spitze der TopmodelAbrufe im Internet. Zum
Finale hin wurden immer
mehr Fans auf das Special
im Internet aufmerksam und
nutzten es intensiv. Immer
freitags, am Tag nach der
Ausstrahlung, stiegen die
Abrufe des Videoplayers auf
das Vierfache der normalen
Nutzung. Dann wollten viele
Fans noch einmal sehen,
welches Mädchen von Heidi
nach Haus geschickt worden war oder wie sich die
Grazien beim Kampf um das
Weiterkommen beim Zicken
gegenseitig überboten hatten. Viele Szenen von ’Germanys next Topmodel’ waren schnell Talk-of-the-Town
und wurden als Ausschnitte
im Internet angesehen und
weitergeleitet.
Topmodels den Gesprächsstoff, bei Regenwetter sah
man sich die Videos im Internet an.
Im Verlauf des Formates
zeigte sich ein Zusammenhang zwischen der Temperatur, den Sonnenstunden
und den Abrufen des Video­
players. Stiegen die Temperaturen, wurden die Videos
etwas weniger oft abgerufen als bei schlechtem Wetter. Zum Gartenfest in lauen
Sommernächten lieferten die
go to:
Topmodel-Special
Fazit:
Am Beispiel von ’Germanys next Topmodel’
zeigt sich, wie hervorragende TV-Inhalte, die
im Internet verlängert werden, die Zuschauer begeistern können. Hier werden Highlights
und ganze Episoden online gezeigt. Besonders
nach Ausstrahlung der Sendung rufen die Fans
die Internetseiten auf, sei es als Catch-Up oder um die Folgen einfach noch mal zu sehen.
So befruchten sich beide Medien gegenseitig und bieten dem User beste Unterhaltung und
fundierte Information in jeder Situation – genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten.
Page Impressions GNT und Videoplayer
Verlauf der Videoplayer-Abrufzahlen
Verlauf der GNT-Page-Impressions
Angaben in Tsd.
Index: 100 = Ø Abrufe mo.–mi.
Index: 100 = Ø Abrufe mo.–mi.
500
15.000
500
12.000
400
9.000
300
6.000
200
500
496
400
400
300
300
200
3.000
100
0
0
118
Abrufe Videoplayer
Basis: 25.2.2008–1.6.2008
Quelle: SevenOne Media | eigene Berechnungen
22
198
180
100
98
84
0
110
96
170
150
94
0
mo.
Page Impressions GNT
200
216
167
100
408
di.
mi.
do.
fr.
Sendetag 'Germanys next Topmodel'
Basis: 25.2.2008–1.6.2008
Quelle: SevenOne Media | eigene Berechnungen
sa.
so.
mo.
di.
mi.
do.
fr.
sa.
so.
Sendetag 'Germanys next Topmodel'
Basis: 25.2.2008–1.6.2008
Quelle: SevenOne Media | eigene Berechnungen
23
Markt
Märkte im Visier
Home Video: Beginn der blauen Ära
Scharfes Format — Blu-ray
kommt
Wer heute immer noch auf
Videokassetten oder DVDs
schwört, verpasst womöglich
einen wichtigen Branchen­
trend: Blu-ray-Discs erobern
den Videomarkt! Die neuen
Bildträger sehen zwar aus wie
herkömmliche DVDs. Doch
mit gestochen scharfen Bildern bieten Blu-ray-Discs ein
deutlich gesteigertes Videovergnügen. Im ersten Quartal
2008 erzielten die hochauflösenden Scheiben hierzulande
einen Umsatz von zehn Millionen Euro — fast so viel wie im
gesamten Jahr 2007.
Der größte Umsatzanteil des
1,6 Milliarden Euro schweren
Home-Video-Marktes wird
allerdings mit dem Verkauf
von DVDs erzielt. 103 Millionen Scheiben gingen im vergangenen Jahr über Deutsch-
lands Ladentheken, mehr als
je zuvor. Vor allem die stetig
fallenden Preise veranlassten
viele Konsumenten dazu, den
einen oder anderen Film für
einen gemütlichen Videoabend mitzunehmen. Spätes­
tens 2012 sollen dann aber
die Umsätze aus Blu-ray-Verkäufen die der herkömmlichen
DVD übertreffen.
Video-on-Demand — sehen,
wann ich will
Auch wenn die Branche nun
gespannt den Durchbruch der
Blu-ray-Disc verfolgt, das digitale Zeitalter macht bei physischen Datenträgern noch
lange nicht Halt. Der Zukunfts­
trend heißt Video-on-Demand,
die Möglichkeit also, Filme und
Serien legal aus dem Internet
direkt auf den Computer zu
laden. Noch bewegen sich die
Umsätze im Promillebereich,
doch die Branche – allen voran
des geistigen Eigentums sowie die weitere Verbreitung
konsumentenfreundlicher
Vertriebsstrukturen im Internet gehen sicher in die richtige Richtung.
die Internethandelsplattform
iTunes — stellt sich bereits
auf. Die zunehmende Haushaltsdurchdringung mit Breitbandanschlüssen begünstigt
den Trend. Gleichzeitig steigt
jedoch auch die Gefahr der Internetpiraterie. Laut aktueller
AfD-Studie sind hierzulande
über 90 Prozent der reichweitenstarken Filme bereits
zum Kinostart im Internet verfügbar. ’Das perfekte Verbrechen’ etwa lockte am ersten
Wochenende fast 130.000 Be-­
sucher in die Kinos — und wurde gleichzeitig 76.567 Mal gesetzwidrig aus dem Internet
heruntergeladen. Durch Online-Piraterie und Raubkopien
entgehen der Filmbranche
jährlich geschätzte mehrere
hundert Millionen Euro. Jedoch: Die illegalen Downloads
sind deutlich auf dem Rückzug. Hohe Strafen bei Verstößen, Appelle an den Schutz
Von VHS bis Video-on-Demand, vom Kinostart über
den DVD-Verleih bis hin
zum Verkauf — lesen Sie
alles Wissenswerte über
den
Home-Video-Markt,
das Konsumentenverhalten
sowie Werbe- und Media­
strategien in der aktuellen
Ausgabe „Märkte im Visier –
Home Video“.
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N\iYle^ki\`Y\e[\%;\e^ik\e8ek\`c[Xmfe`em\jk`\i\ej`\
`e=\iej\_n\iYle^Y\`Gi`mXkj\e[\ie%9\`d<`eYlZ_\e[\i
KM$Jgfkjbfeq\eki`\i\ej`\j`Z_Xl]ale^\Q`\c^ilgg\e%
DXibk
Jdffk_`\j1ki\e[ple[\i]fc^i\`Z_%
Jdffk_`\$B€l]\i1ale^le[Y\jj\im\i[`\e\e[%
Markt
Märkte im Visier: Home Video Konjunktur & Werbemarkt
Sparparadox — Special: Privater Konsum
25
26
27
Angaben in Mio. �
Jk\`^\e[\N\iY\`em\jk`k`fe\e%
KMXdY\c`\Yk\jk\e%
100
Animation
1.200
100
Fantasy
900
92
Action
Horror
Thriller
0
VHS
98
DVD
99
00
01
02
03
04
05
06
Blu-ray/HD-DVD
*Prognose.
Quelle: GfK Panel Services, FFA, BVV | SevenOne Media
07
0
08* 09*
Verfügbar
20
40
8
84
16
83
17
51
Drama
97
24
Illegale Verfügbarkeit von Filmen
im Internet 2007
1.500
300
'/Ç'0
D\[`X
Angaben in %
600
',Ç'.
N\iYle^
Bfeq\ekiXk`feXl]ale^\Q`\c^ilgg\%
Umsatzentwicklung Home-Video-Formate
')Ç'+
Bfejld\ek
49
60
80
100
Nicht verfügbar
Basis: alle 456 Filme, die 2007 in deutschen Kinos angelaufen sind;
Analyse von BitTorrent-Downloads
Quelle: AFD-Studie, RESPE©T COPYRIGHTS, GVU | SevenOne Media
25
('Ç((
Markt
Konjunktur & Werbemarkt
Sparparadox — Special: Privater Konsum
Trends in Wirtschaft und Werbung
Shoppingfrust trotz Wirtschaftswachstum
Konjunktur: Gegenwind wird
stärker
Die deutsche Wirtschaft
konnte im ersten Quartal
2008 mit plus 1,5 Prozent realem Wachstum gegenüber
dem Vorquartal unerwartet
kräftig zulegen. Der gute
Start war allerdings durch
Sondereffekte begünstigt.
Beispielsweise stiegen die
Bauinvestitionen wegen des
milden Winterwetters überproportional an. Für den weiteren Jahresverlauf sind die
Aussichten etwas trüber: Die
weltweite Konjunkturabkühlung, Rekordkurse bei Öl und
Euro sowie die beunruhigend
hohe Inflationsrate werden
ihren Tribut fordern. Zentrale
Indikatoren wie Auftragseingänge und Industrieproduktion belegen die nachlassende
Dynamik. Auch der erhoffte
Schub durch den privaten
Konsum, der auf Grund der
guten Arbeitsmarktlage und
der relativ hohen Lohnabschlüsse durchaus realistisch
wäre, ist durch die enormen
Preissteigerungen gefährdet.
Wegen des schwungvollen
Jahresauftakts korrigierten
die Wirtschaftsforscher ihre
Erwartungen für 2008 kürzlich dennoch nach oben. Sie
prognostizieren aktuell ein
reales Wachstum zwischen
2,1 und 2,4 Prozent. Für 2009
rechnen sie dann nur noch
mit einem Plus von 1,0 bis
1,5 Prozent.
Wirtschaft kompakt
Konjunktur und Werbemarkt im Juni 2008
Konjunktur: Gegenwind wird stärker
Der Sommer kommt und mit ihm die neuen
Prognosen: Rund drei Monate nach Abschluss
des Frühjahrsgutachtens haben Deutschlands führende Wirtschaftsforschungsinstitute ihre Vorhersagen zur Konjunkturlage überarbeitet. Die Experten sind sich einig, dass das reale Wirtschaftswachstum im Jahr 2008 nach dem überaus
schwungvollen ersten Quartal besser ausfallen
wird als ursprünglich angenommen. Die Spannbreite der Vorhersagen reicht von 2,1 Prozent
(IfW) bis zu ausgesprochen optimistischen 2,7
Konjunkturprognosen 2008 (real)
Veränderung ggü. Vorjahr in %
2,3
Bundesbank
0,9
2,7
DIW
RWI
2,2
IfW
2,1
0,8
0,9
0,7
2,4
ifo
0,5
Privater Konsum
BIP
Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung
2006 2007 II/06 III/06 IV/06 I/07 II/07 III/07 IV/07 I/08
Jahres-Ø
Veränderung ggü. Vorjahreszeitraum in %
2008* 2009*
Verwendung des BIP
BIP
1,6
2,7
3,7
12,5
11,2
7,8
4,8
9,0
8,9
10,7
10,3
15,6
9,2
9,9
7,6
9,3
4,9
8,4
4,6
3,9
2,6
5,9
4,0
Bruttoanlageninvestitionen
6,1
5,0
4,8
6,2
7,1
11,9
3,8
3,0
2,8
2,6
Ausrüstungsinvestitionen
8,3
2,9
8,2
8,4
8,0
6,3
10,6
7,6
7,1
7,9
6,2
7,8
14,4
-2,2
-0,9
Exporte
Importe
Bauinvestitionen
4,3
Sonstige Anlagen
2,5
2,3
1,9
4,7
3,4
2,5
0,5
2,4
-0,5
1,6
1,8
1,8
5,4
4,9
2,6
4,0
1,1
1,4
4,6
5,8
2,1
2,8
1,4
6,7
6,6
6,1
6,9
8,3
4,3
6,2
7,1
8,4
7,6
6,5
3,5
Private Konsumausgaben
1,0
-0,4
0,2
0,4
1,9
-0,3
0,0
-0,2
-1,3
0,1
0,8
1,2
Konsumausgaben des Staates
Verfüg. Einkommen der priv. HH
Sparquote
0,9
1,9
2,1
1,6
0,1
1,5
0,9
1,2
0,7
2,6
2,2
1,5
2,5
1,8
2,3
1,7
1,6
1,4
1,2
2,6
2,2
2,9
2,2
2,5
10,5
10,9
10,0
9,0
9,0
14,4
10,3
9,2
9,6
14,8
10,7
10,6
Konjunkturindikatoren und volkswirtschaftliche Gesamtrechnung
Werbemarkt mit geringem
Wachstum
Die Brutto-Werbeaufwendun­
gen in den Above-the-line-Medien liegen im ersten Halbjahr
2008 mit einem leichten Plus
von 0,9 Prozent über denen
des Vorjahres. Fernsehwerbung zeigt sich dynamischer:
Mit einem überdurchschnittlichen Plus von 3,2 Prozent
werden
Werbeeinnahmen
in Höhe von 4,3 Milliarden
Euro erzielt. Die Printmedien
hingegen kämpfen mit einer
Anzeigenflaute. Das Werbevolumen der Tageszeitungen
stagniert bei 2,7 Milliarden
Euro, Publikums- und Fachzeitschriften verzeichnen ein
Minus. Auch Radio muss
weiter Einbußen hinnehmen
[minus 3,0 Prozent]. Die Außenwerbung verbucht Werbeaufwendungen in Höhe
von 386 Millionen Euro [plus
9,0
8,6
8,4
8,1
7,8
7,5
106,2
104,0
104,7
102,4
103,5
101,3
Volkswirtschaftliche ø
I
II
III
IV
I
Gesamtrechnung
2007 2007 2007 2007 2007 2008
3
Bruttoinlandsprodukt
[vs. Vorjahr in %]
2,5
3,4
2,5
2,4
1,6
1,8
Privater Konsum3
[vs. Vorjahr in %]
–0,4
-0,3
0,0
-0,2
-1,3
0,1
Sparquote4
10,9
14,4
10,3
9,2
9,6
14,8
saison- und kalenderbereinigt. 2In % der zivilen Erwerbspersonen.
Preisbereinigt, verkettet. 4In % des verfügbaren Einkommens.
Quelle: Destatis, ifo | SevenOne Media
1Preis-,
3
26
Der Handel ist, wie gewohnt,
in den ersten sechs Monaten
2008 stärkste Einzelbranche. Er investierte 942 Millionen Euro in Spots & Co.
Insbesondere die Discounter rührten in dem Segment
lautstark die Werbetrommel –
auffällig ist der hohe Anteil
an Imagewerbung. Auf den
zweiten Platz im Branchenranking fuhren Unternehmen
aus der Automobilbranche.
Die Festnetzsparte der Telekommunikationsbranche
hat das Wachstum insgesamt
am stärksten angeschoben.
Hier wird mit einem Plus von
56 Millionen Euro der größte
absolute Zuwachs verzeichnet.
Marktanteile der Mediengruppen
Angaben in %
Konjunkturindikatoren ø 2007 Febr. 07 März 08 Apr. 08 Mai 08 Juni 08
Auftragseingänge1
[vs. Vormonat in %]
–
–0,6
–0,5
–1,7
–0,9
Gesamtproduktion1
[vs. Vormonat in %]
–
0,4
–1,0
–0,2
–2,4
Einzelhandelsumsätze1
[vs. Vormonat in %]
–
1,0
–2,5
–0,6
1,3
Verbraucherpreise
[vs. Vorjahr in %]
2,3
2,8
3,1
2,4
3,0
3,3
Arbeitslosenquote2
ifo-Geschäftsklima­
index [2000 = 100]
0,5 Prozent] und das Medium
Kino notiert einen Umsatz
von 35 Millionen Euro [plus
2,0 Prozent].
3,8 0,3
6,2
2,1
19,4
BruttoWerbeinvestitionen
1. Hj. 2008:
10,2 Mrd. �
[+0,9 %]
26,2
Fernsehen
Tageszeitungen
Fachzeitschriften
Hörfunk
Publikumszeitschriften
Plakat
Kino
Basis: 1. Halbjahr 2008
Quelle: Nielsen Media Research | SevenOne Media
42,0
Trotz anhaltend guter Konjunkturentwicklung sind die
Deutschen schon seit Jahren
wenig konsumfreudig. Was
erklärt dieses ungewöhnliche
Verhalten? Ein Blick auf die
verfügbaren Einkommen, die
neben den Nettolöhnen und
-gehältern auch staatliche
Transfers und Vermögenseinkünfte umfassen, lässt die
Ursachen erahnen. Schon
nominal waren die jährlichen
Zuwachsraten von 2004 bis
2007 mit knapp zwei Prozent
wenig beeindruckend. Nach
Berücksichtigung von Preiseffekten [Inflation] blieb von
diesem Einnahmeplus fast gar
nichts mehr übrig. 2007 —
im Jahr der umstrittenen
Mehrwertsteuererhöhung —
stand einem nominalen Einkommenszuwachs von 1,6
Prozent eine Teuerungsrate
von 2,3 Prozent gegenüber.
Real hatten viele Konsumenten also weniger in der
Tasche als zuvor.
Für die Unternehmen war die
schwache Reallohnentwicklung dagegen positiv. Die Arbeitskosten gingen nach unten, die Wettbewerbsfähigkeit
verbesserte sich. Auch der
Arbeitsmarkt lief rund. Daher
waren die Arbeitgeber zuletzt
zu vergleichsweise hohen Abschlüssen bereit: So stiegen
Tariflöhne und -gehälter im ersten Quartal 2008 mit nominal 3,2 Prozent recht kräftig.
Zeitgleich zogen aber auch die
Verbraucherpreise deutlich
an. Ausgerechnet Energie [Öl]
und Nahrungsmittel wurden
erheblich teurer. Also Güter
des täglichen Bedarfs, bei denen höhere Preise besonders
schmerzlich auffallen. Der
Ökonom Hans Wolfgang Brachinger spricht in diesem Zusammenhang von der „wahrgenommen Inflation“, die er
für April 2008 mit 11,6 Prozent
bezifferte, das sind rund neun
Prozentpunkte mehr als im offiziellen Index.
Im Gegensatz zu Gehältern
und privatem Konsum ging
die Sparquote zwischen 2004
und 2007 spürbar nach oben.
Neben der momentanen Konsumstimmung spielten dabei
auch strukturelle Aspekte
eine Rolle. Laut Bundesbank
gibt es klare Belege, dass
die ungleiche Verteilung der
Haushaltseinkommen seit einigen Jahren zunimmt. Mehr
Geld haben vor allem diejenigen Haushalte zur Verfügung,
die schon vorher nicht zu den
Ärmsten zählten. Weil ihre
grundlegenden Bedürfnisse
schon weitgehend gedeckt
sind, verwenden sie das Mehr
eher zum Sparen als zum Ausgeben. Entsprechend steigt
auch die Sparquote. In allen
Bevölkerungsteilen verstärkt
sich überdies die Einsicht,
dass sich der Staat aus Sozialaufgaben zurückzieht und private Vorsorge für Alter oder
Krankheit dringend notwendig ist. Die Konsumenten verhalten sich ökonomisch also
durchaus vernünftig.
grundsätzlich positiv. Allerdings droht die erschreckend
hohe Teuerungsrate eventuell
aufkeimende Konsumpflänzchen sofort im Keim zu ersticken.
Wirtschaftsexperten
hoffen, dass sich die Inflation
mit der derzeit abkühlenden
Konjunktur beruhigen wird.
Der Abbau der Arbeitslosigkeit scheint vorerst trotzdem nicht gefährdet, da die
Reformen der vergangenen
Entwicklung privater Konsum* in
Deutschland
2004
2005
2006
2007
1. Quart
2008
Veränderung ggü. Vorjahreszeitraum in %
Verfügbare Einkommen, nominal
1,9
1,7
1,9
1,6
2,6
Private Konsumausgaben, nominal
1,8
1,4
2,3
1,2
2,5
darunter: Nettolöhne, -gehälter
2,5
-0,1
0,4
2,9
3,2
5,9
6,0
Sparen, nominal
Sparquote
Es lässt sich nur schwer absehen, wie sich der private Konsum weiterentwickeln wird.
Derzeit ist der Arbeitsmarkt
noch robust, ständig kommen zusätzliche Menschen in
„Lohn und Brot“. Außerdem
haben viele Arbeitnehmer
netto tatsächlich etwas mehr
übrig als zuletzt. Beides ist
Jahre den Standort Deutschland
stabiler
gegen­über
Konjunkturschwankungen
gemacht haben. Zum Glück
ist, anders als in den USA,
Großbritannien oder Spanien,
hierzulande keine geplatzte
Immobilienblase zu verarbeiten, die durch schlechtere
Kreditkonditionen und Vermögensverluste den Konsum
zusätzlich belasten würde.
3,2
2,9
1,5
10,4
10,5
10,5
10,9 14,8**
Verbraucherpreisindex
1,7
1,5
1,6
2,3
2,9
BIP, real
1,1
0,8
2,9
2,5
1,8
Privater Konsum, real
0,2
-0,1
1,0
-0,4
0,1
Wachstumsbeitrag zum BIP
in Prozentpunkten
0,1
0,0
0,6
-0,3
0,1
*Einschließlich privater Organisationen ohne Erwerbszweck.
**Höhere Sparquote im 1. Quartal üblich [Weihnachtsgeld etc.].
Quelle: Destatis | SevenOne Media
27
Zielgruppe
Semiometrie TopThema
Kino-Fans im Fokus
Waren die deutschen Kinos
während der Fußball-EM und
der schönen Sommertage
noch wie leergefegt, verspricht der Herbst mit vielen hochkarätigen Neustarts
volle Häuser. Der neue Batman-Film ’The Dark Knight’
mit Heath Ledger als Joker
brach in den USA bereits am
ersten Wochenende alle Rekorde. Auch der neue James
Bond ’Quantum of Solace’
oder ’Harry Potter und der
Halbblutprinz’ werden zahlreiche Besucher in die Filmpaläste locken.
Wer sind die Kino-Fans?
Grund genug für uns, uns mit
dem Kinopublikum einmal
genauer zu befassen. Wer
sind die Kinogänger? Welche
Wertvorstellungen prägen
sie? Welche Einstellungen
haben sie zum Leben? Und
wie kann man diese Zielgruppe als Werbungtreibender besonders gut erreichen? 10,4
Millionen Deutsche [16 Prozent] gehen einmal im Monat
oder häufiger ins Kino, die
Mehrheit ist unter 30 Jahre
alt. Diese Zielgruppe verbringt ihre Freizeit nicht nur
mit Internet und PC-Spielen,
sondern hin und wieder auch
vor einer großen Leinwand.
Zwischen Lebensfreude und
Individualität
Die Kino-Fans weisen eine
ausgesprochen hedonis­tische
und individualistische Grundhaltung auf. Diese Werteorientierung zeigt sich in der
Überbewertung von Begriffen aus den Wertefeldern
erlebnisorientiert und lust­
orientiert [= Hedonismus]
sowie kämpferisch und kritisch [= Individualität]. Die
hedonis­tische Orientierung
ist ein Anzeichen für einen
aktiven, unternehmungslustigen, probierfreudigen und
spaßorientierten Lebensstil
[zentrale überbewertete Begriffe sind: Abenteuer, wild,
Herausforderung, verführen,
lustvoll]. Die individualistische Grundhaltung spiegelt sich in einer selbstbestimmten, selbstbewussten
und erfolgsorientierten Lebensführung wider [Macht,
angreifen, Gefahr].
Im Kino bestens aufgehoben
Das Medium Kino kommt dieser Werteorientierung insbesondere mit seinem Event-
charakter [von Multiplex- über
Programm- bis Open-AirKinos] und seiner Filmvielfalt
entgegen — zwei Gründe für
seinen hohen Beliebtheitsgrad.
ProSieben hat die passenden
Werbeumfelder
Die
ProSieben-Zuschauer
stimmen in ihrer hedonis­
tischen und individualistischen Grundhaltung mit
den Kino-Fans überein. Werbung innerhalb der Formate
’Die Simpsons’, ’Desperate
Housewives’ oder ’Stromberg’ verspricht eine erfolgreiche Ansprache dieser
Zielgruppe.
go to:
Semiometrie
Wertesteckbrief der Kino-Fans
Zielgruppe
Semiometrie TopThema: Kino-Fans
SinusSelected: Junge Frauen
29
30
Wertefelder
familiär
sozial
religiös
–
––
–––
materiell
verträumt
lustorientiert
erlebnisorientiert
+
+++
kulturell
rational
kritisch
+
dominant
kämpferisch
++
pflichtbewusst
––
traditionsverbunden
+ = 2 überbewertete Begriffe
+ + = 3 überbewertete Begriffe
+ + + =4+ überbewertete Begriffe
28
–
– = 2 unterbewertete Begriffe
– – = 3 unterbewertete Begriffe
– – – = 4+ unterbewertete Begriffe
29
Zielgruppe
SinusSelected
Jung, weiblich, unterschiedlich
Beide sind jung, beide sind
modern und beide sind Teil
der weiblichen Lifestyle–
Avantgarde. Beide haben
aber völlig unterschiedliche
Lebenskonzepte. Die Rede
ist von der Experimentalistin und der Modernen
Performerin, den Vertreterinnen der jüngsten SinusMilieus®*.
Anfang Juli feierte die Gleichberechtigung in Deutschland
ein rundes Jubiläum: Seit genau 50 Jahren ist das Gleichstellungsgesetz in Kraft. Für
TopBox ein guter Anlass,
zu untersuchen, wie junge
Frauen heute leben, welche
Einstellungen sie haben und
was für sie wichtig ist. Wir
werfen dazu einen Blick auf
die Experimentalistinnen und
Modernen Performerinnen –
die beiden Sinus-Milieus®,
die wichtige Leitmilieus für
Produktentwicklung
und
Werbung sind.
Zukunftsorientiert die eine,
gegenwartsbezogen die andere
Frauen aus dem Milieu der
Modernen Performer sind
ehrgeizig und zukunftsorientiert. Sie setzen sich klare
Ziele und handeln pragmatisch, um diese zu erreichen.
30
Wettbewerbs- und Leistungsgedanke haben in allen Lebensbereichen einen hohen
Stellenwert.
Die Experimentalistin betrachtet das Leben mit
einer positiven Haltung.
Sie ist flexibel und gegenwartsbezogen. Mit ihrer
Lebensfreude möchte sie
herausfinden, was zu ihr
passt, ihre Gefühle und Begabungen ausleben. Sie
lässt sich gerne verzaubern
und sucht nach magischen,
zum Teil auch esoterischen
Momenten und sinnlichen
Eindrücken aller Art.
Arbeit und Beruf: unterschiedlicher Stellenwert
Die Moderne Performerin
betrachtet den Beruf als
Plattform für ihre persönliche Weiterentwicklung. Aus
dem Wunsch heraus, intensiv zu leben, treibt die
Moderne Performerin ihre
Karriere mit Leidenschaft
voran. Sie zieht keine klare
Trennung zwischen Beruf
und Privatleben. Berufliche
Netzwerke und private Kontakte sind häufig identisch.
Sie engagiert sich jedoch
nur in einem Job, der ihr
auch liegt. Spaß und Erfolg
gehören für sie zusammen.
Auch einer Frau aus dem
Experimentalisten-Milieu ist
wichtig, sich im Beruf einzubringen und selbst etwas gestalten zu können. Dennoch
betrachtet sie den Beruf in
erster Linie als Mittel, das
zum Leben benötigte Geld zu
beschaffen. Ihre persönliche
Freiheit darf der Job keinesfalls einschränken. Dass
Familie und Beruf miteinander vereinbar sind, ist für
eine Experimentalistin eine
Selbstverständlichkeit.
körpern Partnerschaft und
Familie die schöne Seite des
Lebens. Die Gefühle für den
Partner sind stark und verbindlich – aber nur für einen
begrenzten Zeitraum: „Ewig“
kann unter Umständen auch
schnell wieder vorbei sein.
Familie und Kinder sind ein
großer Wunsch, werden aber
nur selten geplant.
Altersgenossinnen aus dem
Experimentalisten-Milieu viel
Sympathie entgegen.
Fans von ProSieben-Serien
Beide Milieus sind sehr medienaffin. Im Fernsehen sind
die beiden Frauentypen v. a.
bei ProSieben in Umfeldern
wie ’Private Practice’, ’Desperate Housewives’, ’Lost’ oder
’Die Simpsons’ zu finden.
*Das Milieumodell von Sinus Sociovision fasst Gruppen Gleichgesinnter
zusammen, die sich hinsichtlich
Wertehaltungen, Lebensstil und
Mentalität ähneln – grundsätzlich
unabhängig vom Geschlecht. Sinus
Sociovision analysierte im Auftrag
von SevenOne Media die Frauenwelten von fünf Sinus-Milieus ® und
ihre Grundeinstellungen zu Familie,
Partnerschaft, Beruf, Ängsten, Sehnsüchten und Leitbildern.
Win-win-Situation in der
Partnerschaft
Die Moderne Performerin
hat auch zum Thema Familie und Beziehung eine
recht pragmatische Grundhaltung: Sie betrachtet eine
Beziehung als eine Win-winSituation, die beiden Partnern „etwas bringen muss“.
Das Verhältnis der Modernen Performerin zu Familie
und Kindern ist daher ambivalent: Einerseits sieht sie
Familie als wichtig für die
eigene Entwicklung an. Ihre
Bereitschaft, sich zu verpflichten, ist aber gering.
Das persönliche Lebenskonzept wird nicht extra für
die Familie geändert, Kinder
„laufen einfach mit“.
Für die Experimentalistin ver-
Entspanntes Verhältnis zueinander
Beide Frauentypen sehen
mit leichten Neidgefühlen im
jeweils anderen Frauentyp
das, was ihnen selbst fehlt.
Performerinnen bekommen
in den Augen von Experimentalistinnen viel mehr unter einen Hut als sie selbst —
und schaffen es dabei, mit
sich selbst im Reinen zu sein.
Sie nehmen Performerinnen
aber auch als zu gestylt, leistungsorientiert und oberflächlich wahr.
Umgekehrt schätzen weibliche Angehörige des Performer-Milieus die Experimentalistinnen als kreativ
und gelassen – dies taugt für
Performerinnen jedoch nicht
als Vorbild, weil sie selbst
in ihrem Alltag nicht über
diese Freiräume verfügen.
Dennoch bringen sie ihren
Sendungshitliste [Top Ten]
Experimentalisten
Moderne Performer
Frauen 14+ Jahre
Sender
Die Simpsons
ProSieben
MA-Affinitäten
341 Bully sucht die starken Männer
Frauen 14+ Jahre
Sender
ProSieben
MA-Affinitäten
285
Lost
ProSieben
335 Das Fast Food Duell
kabel eins
279
Newstime
ProSieben
332 taff
ProSieben
240
taff
ProSieben
306 Desperate Housewives
ProSieben
239
Auf und davon — mein Auslandstagebuch
VOX
303 Germany's next Topmodel
ProSieben
234
U 20 — Deutschland, Deine Teenies
ProSieben
298 Gilmore Girls
VOX
222
Private Practice
ProSieben
282 Grey's Anatomy
ProSieben
221
We are family! So lebt Deutschland
ProSieben
277 Die Simpsons
ProSieben
221
Lebe Deinen Traum
ProSieben
277 Friends
kabel eins
219
switch reloaded
ProSieben
277 Private Practice
ProSieben
213
Basis: Frauen 14+ Jahren, Fernsehpanel [D+EU]/alle Ebenen/BRD gesamt | 1.1.2008–31.5.2008; Wochentag: mo.–fr., Zeitschiene 11:00–01:00 Uhr
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell
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Methode
ToolBox
Hautnah: Sendungstests mit psychophysiologischen Messmethoden
Psychophysiologische Methoden messen biologische
Körpersignale während der
Rezeption von Fernsehsendungen. Man fragt oder beobachtet nicht [nur], wie
Testteilnehmern bestimmte
Sendungsinhalte gefallen,
sondern man misst und interpretiert Reaktionen, die
unmittelbar auf Programmstimuli erfolgen. Im Kontext
der Fernsehprogrammforschung interessieren sehr
häufig Hautleitwert [EDA],
Atmung [RES], Herzschlag
[EKG] oder Gehirnaktivitäten [EEG] und deren Bedeutung für die Wahrnehmung von Fernsehinhalten.
Dazu muss man sich die
möglichen Reaktionen auf
Fernsehsendungen näher
anschauen:
– Reaktionen, die auf der
Hand liegen und die die
Probanden ohne weiteres
verbalisieren können und
wollen. Hier reichen „einfache“ Befragungen aus.
– Reaktionen, die den Probanden zwar durchaus
bewusst sind, die sie aber
nicht äußern wollen, z. B.
weil sie ihnen peinlich sind.
– Reaktionen, die die Probanden nicht verbalisieren können, weil sie ihnen selbst
kaum oder nicht bewusst
sind.
Warum der ganze Aufwand?
Man kann die Testpersonen
doch auch einfach direkt
befragen!
Psychophysiologische Messverfahren zielen auf die beiden letztgenannten Reaktio­s­­gruppen. Denn Probanden
können gar nicht anders,
als „körperlich“ zu reagieren, auch wenn sie das nicht
möchten oder ihnen dies
nicht bewusst ist. Es werden
also Informationen zutage
gefördert, die auf anderem
Wege, z. B. durch Befragung,
nur schwer oder gar nicht zu
bekommen wären.
Wie geht das eigentlich?
Es gibt mittlerweile eine
ganze Reihe von Instituten,
die derartige Messverfahren anbieten. Meist werden
Finger oder andere Körperteile mit Sensoren versehen,
die mit Klettverschlussmanschetten leicht angebracht
werden können. Die Messung selbst ist also nicht das
große Problem.
Zu beachten ist aber:
–M
an verstärkt die Künstlichkeit der Rezeptionssituation
im Teststudio signifikant.
– Die erhobenen Daten sind
sehr heterogen und müssen
vor einer inhaltlichen Interpretation erst „normiert“
werden. Grund: Testteilnehmer reagieren unterschiedlich, je nach individueller
Motivation, Müdigkeit, Emotion/Stimmung, Lebensalter, Tageszeit, Raumtemperatur, Bewegung, usw.
– Es gibt keine generellen
Interpretationsmuster. Es
braucht unbedingt einen
Studienleiter, der die Daten kompetent interpretieren kann! Sinnvoll ist dabei
eine Kombination mit Befragungsdaten oder auch
Real-Time-Response[RTR]Messungen.
Fazit:
Ohne Zweifel ist es verführerisch, nach
vermeintlich unverfälschten, „wahren“
Forschungsergebnissen zu greifen. Es gibt
aber auch viele Aspekte, die es zu bedenken gilt und die einen Einsatz von psychophysiologischen Messmethoden nur dann
sinnvoll erscheinen lassen, wenn wirklich
ein Mehrwert gegenüber anderen, „herkömmlichen“ Methoden zu erwarten ist.
Psychophysiologische Messmethoden bieten sich an bei besonders heiklen Themen,
Comedy/Humor sowie bei der detaillierten
Untersuchung des dramaturgischen Aufbaus von Programmen.
Methode
ToolBox: Psychophysiologische Messmethoden 33
© phaydon | research+consulting
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Intern
Kurz belichtet
Teamporträt Advertising Research
Das Team Advertising Research bei SevenOne Media
beschäftigt sich mit allen
Fragen rund um Werbewirkung und Zielgruppen, die
mit den GfK-Zahlen nicht
beantwortet werden können: Wie genau tickt meine
Zielgruppe? Was sind die
Vorteile des Fernsehens
als Werbemedium? Wie hat
die konkrete Kampagne
funktioniert? Erzielt der
Spot die gewünschte Wirkung? Wie wirken Sonderwerbeformen? Zu all diesen
Themenfeldern liefert Advertising Research sowohl
kampagnenspezifische Ergebnisse als auch generalisierende Befunde.
Intern
Kurz belichtet: Team Advertising Research 34
Die wichtigsten Instrumente
sind:
AdTrend: Das große Werbewirkungstracking gibt es
seit zwölf Jahren. Jährlich
werden 40 bis 60 Marken im
Zweiwochenrhythmus beobachtet. Die Fusion mit den
Daten des AGF/GfK-Fernsehpanels ermöglicht auch
Aussagen zum Einfluss von
Kontakten auf die Wirkungsindikatoren.
Spottest: Etwa alle zwei
Monate führt SevenOne Media einen eigenen Spottest
durch. Interessierte Kunden
können sich äußerst preisgünstig mit eigenen Spots
beteiligen. Der gesammelte
Datenbestand über alle bisherigen Wellen bietet außerdem eine fundierte Grundlage für generelle Analysen
zur Kreation von Werbespots.
Semiometrie: Mit dem psychografischen
Instrument
können die Wertesysteme
von Zielgruppen ermittelt
werden. Wer wissen will, ob
Format und Marke auch auf
qualitativer Ebene wirklich
zusammen passen, bekommt
mit Semiometrie schnell Aufschluss — eine ideale Ergänzung zur quantitativen Mediaplanung.
Ad-hoc-Studien: Spezielle
Fragen erfordern individuelle Lösungen. Wir bieten
maßgeschneiderte Kampagnenbegleitforschung. Je
nach Erfordernis sind repräsentative Telefoninterviews,
Follow-up-Befragungen per
Inhome-Online-Panel oder
Experimente mit verschiedenen Varianten das Instrument der Wahl.
Ihre Ansprechpartner bei Advertising Research sind:
Johanna Teichmann [[email protected]]: Teamleitung und übergeordnete Fragen
Judith Pradler [[email protected]]: Semiometrie, Spottest und Ad-hoc-Studien
Franziska Rochau [[email protected]]: AdTrend und Spottest
Olaf Schlesiger [[email protected]]: AdTrend und Sonderanalysen
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Impressum
Herausgeber SevenOne Media GmbH, Unterföhring
Verantwortlich Daniel Haberfeld
Chefredaktion Olaf Schlesiger, Johanna Teichmann, Judith Pradler
J\m\eFe\D\[`X
5^\d\`ejXd#Y\jj\i3
AutorenKarin Dannhardt, Silvia Dumbs, Kerstin Ebser, Karin Gummels, Tabea Hoffmann, Martin Krautsieder,
Simone Reitbauer, Lucia Rizzo, Franziska Rochau, Dr. Christian Schneiderbauer, Silke Schreier,
Olaf Stein, Dagmar Ziegler
Grafik & Layout
Britta Silberkuhl
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(4'70&'
Redaktionsschluss 29.7.2008
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SevenOne Media GmbH
Beta-Straße 10 i
D-85774 Unterföhring
Tel. +49 [0] 89/95 07 - 40
Fax +49 [0] 89/95 07 - 43 99
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