3M in Deutschland - Social Media Anwenderkonferenz

Transcrição

3M Deutschland GmbH
Strategieaufbau in Social Media
Durch Social Media Screening am Beispiel der 3M Deutschland
Marcel Christiansen
© 3M 2012. All Rights Reserved..
Author: Marcel Christiansen
3M Deutschland GmbH
Über den Referenten
 Marcel Christiansen hat das Online
Marketing der 3M in Deutschland mit
aufgebaut und ist dort verantwortlich
für die Themen eCommerce, eMail
Marketing, Social Media und Mobile
Marketing. Er studierte Informatik
und Wirtschaft an der FOM Neuss.
2011 erhielt er für die Erstellung
eines Konzepts zur Optimierung von
Online Händlern den 3M Global
Marketing Award.
2
© 3M 2012. All Rights Reserved.
3M Deutschland GmbH
Vorstellung „3M - Die Erfinder“
3
3M Deutschland GmbH
Ursachen der „Nicht-Planung“ in Social Media
 „Dem Hype folgen“  Wir müssen da rein!
 „Social Media kostet nichts“
 Kein „Response Management“  Negative Kritik
 An der Zielgruppe vorbei
 Zu geringe Priorität beim Top Management

4
Mangelhafte Budget / Ressourcenausstattung
3M Deutschland GmbH
Voraussetzungen für Social Media
eMail Marketing &
Search Engine Mktg.
Traffic erzeugen
Social Media
Dialog, Customer Insight
eCommerce
Umsatz generieren
Gute Website vorahnden
Informativ, Usability, Call-to-Action
5
3M Corporate Marketing & Marketing Excellence – Interactive Marketing
High-Level Strategy
Why

Integrate Advocates in
„3M Family“

Build up loyal (internet)
Advocates & Customers
Build Web 2.0 Image,
Value Customer

What

Reputationsmgmt.

Needs & Rquirements

Places

What do they talk about
Community
Buliding
Participate
Familirize & Listen
Basic Rquirements
6

Crowdsourcing,
Community Summits

Individual Solutions on
(existing) plattforms

Deliver Service
Network
Customer Insights

How?
Community
Engagement &
Resoruces

Forum, Buelletin Boards

Dicsussion, Communities
3M Deutschland GmbH
Vor aktiven Social Media Maßnahmen:
Reputationsmanagement mit Social Media Screening
„Content is Queen!
… Listening is King !“
7
3M Deutschland GmbH
Alert
 Aufbau von Suchfeldern (Keyword-Clouds)
 Findet „Internet-Äußerung“ zum Unternehmen
 Kategorisierung des Vorfalls (Stufe)
 Zusammenfassung
 Handlungsempfehlung
 Prozess zur schnellen Bearbeitung

8
Teamentscheidung Online Mkgt., PR, Rechtsabteilung, Branding
3M Deutschland GmbH
Krisenmanagement 3M : Social Media I
9
3M Deutschland GmbH
Krisenmanagement 3M: Social Media II
10
Monitoring Social Media on behalf of an organization is key to reputation management. Here is a decision tree to help communicators decide on action- or inaction- to a
posting on a 3M monitored social media site.
3M Corporate Marketing & Marketing Excellence – Interactive
Marketing
POSTING
DISCOVERY
Is the tweet/ blog/ post positive or a
compliment to 3M?
N
OR
O
Is the tweet/ blog/ post potentially damaging
to 3M?
MONITOR ONLY
Do not respond, alert the
appropriate departments
YES
YES
EVALUATE
Is the site or poster dedicated to a cause or focused
on only negative comments?
Do you want to respond to the post?
YES
N
NO
O
Is the posting a rant, rage, joke or satirical comment?
N
NO
O
N
NO
O
YES
YES
Are there inaccuracies in the posting?
N
NO
O
LET IT STAND
Do not respond
Is the posting the result of a bad experience with the
organization?
YES
N
NO
O
RESPOND
RESPOND
If there is an opportunity to further
demonstrate your brand personality or
other successes, then do so in your
response. The response should take the
response considerations below into
account. Many times simple thank you
may be all that is needed.
EVALUATION
Could this go viral? Could this risk hurting your
brand's reputation?
YES- Respond to post taking the
Response Considerations below into
account and monitor for 32 to 76
hours
FIX THE FACTS
Use the response considerations to
formulate a response. Remembernever attack the poster and never
delete
RESTORATION
Do you wish to put the situation right
(within your authority)? If yes, then use
the response considerations below.
Forward to appropriate department if
recurring.
Please note: All
activity falls under
3M’s Media Relations
Policy
RESPONSE CONSIDERATIONS
11
SOURCING
TRANSPARENCY
Cite sources for your
Disclose your link to
remarks where possible,
include hyperlinks, video,
the organization and
images
other reference
your role © 3M 2011. All
RightsorReserved.
Author:
sources
Interactive Marketing CM&ME
TIMELINESS
An ideal response time is
24 hours or shorter.
However, A well thought
out response is better than
a rushed one. Everything
"lives" on-line for a long
time.
TONE
Respond in a tone that
reflects the values of
your organization
INFLUENCE
Think message
amplification. Online
influence can also help
spread your message
to key stakeholders.
Social Media Screening für „Gefahren von Intern“
 Jedes 5. Unternehmen meldet Probleme durch die Nutzung
von Social Media durch Mitarbeiter
 1 von 7 Unternehmen ergriff diszipl. Maßnahmen aufgrund
von Social Media Verletzungen
 13% verfolgten aktiv Fälle über Social Media
 8% feuerten Mitarbeiter aufgrund von Fehlverhalten
 Verdopplung von 2010 !
12
Quelle: http://mashable.com/2009/08/10/social-media-misuse/
Jetzt auch bei
13
3M Corporate Marketing – eBusiness & Strategic Business Development
Persönliche vs. Berufliche Nutzung von Social Media
Bezug zu 3M
14
Kein Bezug zu 3M
Persönliche Nutzung von Social Media
 Social Media darf Job nicht beeinflussen
 kurze Nutzung
 Keine vertraulichen Infos posten
 Keine Kundennamen & Daten
 Keine Kommentare zur 3M Finanzsituation
 Copyright achten (Zitate)
 Keine 3M Marken-Bilder verwenden
 Persönliche Meinung, Respekt
 Policy festlegen, kommunizieren & trainieren
15
3M Deutschland GmbH
Social Media Screening für Produktbereiche
 Customer Insight at it‘s best
 Agentur durchsucht „das Internet“
nach von uns def. Themenfeldern
(z.B. 3M Produkte)
 Plattformen selektierbar
 Erstellt Report und gibt auf dessen
Grundlage Handlungsempfehlungen
 Findet

16
Wichtigste Plattformen, User / KOL,
Bewertungen, Tonalität, Reichweite
einzelne Beiträge etc.
Social Media Screening Beispiel: Folierung von Fahrzeugen
17
Social Media Screening - Beispiel: Trim-Line
18
Rückschlüsse durch Social Media Screening
 Informationsbedarf der Zielgruppe wird identifiziert
 Anpassung der Website
 Kritik entkräften
 USPs hervorheben
 Auswahl der richtigen Plattform
 Kooperationen mit KOLs
 Nutzung für Strategieaufbau
19
3M Deutschland GmbH
Social Media Screening als Grundlage für
weitere strategische Planung für Social Media
21
3M Deutschland GmbH
22
3M Deutschland GmbH
Weitere Fragen ?
Any Questions ?
23
3M Deutschland GmbH
Weiteres zu 3M
24
Wir sind diejenigen, ...
… die mit kleinen Ideen für
Zusammenhalt und
Erinnerung sorgen.
25
.... die Hochleistungs-Klebstoffe, zum Beispiel für
den neuen Airbus A380, entwickeln.
26
… die mittels mikrostrukturierter Folien
das Beste aus Solaranlagen rausholen.
27
…die Ihnen sicherer
den Weg weisen!
28
...die den ersten Mini-Beamer
im Markt vorgestellt haben.
29
…die die Herstellung von
ästhetischem Zahnersatz durch
einen digitalen Prozess revolutionieren.
30
3M in Deutschland unter den besten Unternehmen im
Technologiemanagement
3M unter den Top 5
Von knapp 300 untersuchten
Industrieunternehmen wurde 3M in 2011
vom Fraunhofer-Institut als eines der
besten Unternehmen im strategischen
Technologiemanagement ausgezeichnet.
Quelle: Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie, Feb. 2011
31
32
3M gehört zu den USA-Firmen mit dem besten Ruf
3M unter den Top 3
Einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens
Harris Interactive zufolge gehört 3M mit
Platz 3 zu den Unternehmen mit dem besten
Ruf.
Google liegt erstmalig auf Platz 1, gefolgt
von Johnson + Johnson.
Quelle: Harris Interactive Poll-Studie, 2011
33
3M Zahlen und Fakten 2011
3M weltweit
Zentrale:
St. Paul
Umsatz:
29,6 Mrd. US $
Mitarbeiter:
84.000
Niederlassungen in 68 Ländern
Stand: Januar 2012
34
3M Europa, Mittlerer Osten / Afrika
Umsatz:
7,1 Mrd. US $
Mitarbeiter: 20.113
Niederlassungen in über 30 Ländern
3M in Deutschland
Zentrale:
Neuss
Umsatz:
2,2 Mrd. Euro
Mitarbeiter:
5.500
Niederlassungen an 18 Orten
 Umsatz außerhalb USA: > 65 %
 Labore in 35 Ländern
 Fertigungsstätten in 35 Ländern
Umsatz weltweit nach Geschäftsbereichen 2011
in Mrd. US $
Elektro, Elektronik und
Telekommunikation
Büro, Kommunikation,
Haushalt und Freizeit
3,2
4.0
Sicherheit: Arbeit,
Personen und Verkehr
3.8
3.6
Display, Werbung
und Design
5.0
10.0
Medizin und
Gesundheit
Transport und Industrie
Stand: Januar 2012
35
Gesamt 29,6 Mrd. US $
3M Standorte in Deutschland
36
Neuss
3M Deutschland GmbH (Produktionsstätten in Kamen und Hilden)
3M Medica Zweigniederlassung der 3M Deutschland GmbH
Burgkirchen
Dyneon GmbH
Seefeld
3M Deutschland GmbH Standort Seefeld
Landsberg
3M Unitek Zweigniederlassung der 3M Deutschland GmbH
Bad Essen
TOP-Service für Lingualtechnik GmbH
Hannover
3M Services GmbH
QNG Zweigniederlassung der 3M Services GmbH
Jüchen
3M European Distribution Center der 3M Deutschland GmbH
Kleinostheim
Vertrieb von Schutzausrüstungen der 3M Deutschland GmbH
Berlin /
St. Ingbert
3M Health Information Systems (HIS), Teilbereich der 3M Medica
München
3M New Ventures
Meerbusch
Wendt GmbH
(weitere Standorte: Niederstetten, Jena und Hameln)
Reutlingen
Winterthur Technology GmbH
Bad Essen
Neuss Kamen
Meerbusch
Hilden
Jüchen
Berlin
Hannover
Hameln
Jena
Kleinostheim
St. Ingbert
Reutlingen
Seefeld
Landsberg
Niederstetten
München
Burgkirchen
3M ist einer der besten Arbeitgeber in Deutschland
3M Deutschland GmbH: Kategorie 2.001 – 5.000 Mitarbeiter
3M ESPE AG: Kategorie 501 – 2.000 Mitarbeiter
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3M in Deutschland - Social Media Anwenderkonferenz

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