Spielwiese mit Fußfallen und ROI
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Spielwiese mit Fußfallen und ROI
komtrast Kommunikation, die einen Unterschied macht. ikp kom.update goes digital Goldenes Skalpell ORF-Experte Gerald Groß und Social-Media-Spezialist geht an „safe4fun” Mat Morrison diskutieren bei ikp Das Goldene Skalpell ist der begehrteste Award der österreichischen Pharmabranche und wurde heuer zum elften Mal vom Pharma Marketing Club (PMCA) verliehen. Insgesamt wurden 90 Projekte von 31 Agenturen eingereicht. Die von Pfizer initiierte und ikp Wien entwickelte HIV/AIDS-Awareness-Kampagne für Jugendliche „safe4fun“ überzeugte die Jury und ging als Sieger der Kategorie „WEB“ hervor. Social Networks erfreuen sich einer großen Popularität und verzeichnen einen enormen Zulauf. Das haben viele Unternehmen bereits erkannt und nutzen diese Plattformen für Kommunikationsaktivitäten. Gleichzeitig steht die strategische Kommunikation von Unternehmen und Organisationen angesichts der digitalen Revolution und des Informa“ tion Overload” vor immer neuen Herausforderungen. Aktuelle Entwicklungen im Bereich digitaler Kommunikation, Lösungsansätze und fachlicher Austausch standen daher im Mittelpunkt der beiden letzten ikp kom.updates in Salzburg und Wien. Beim kom.update von ikp Salzburg diskutierten rund 100 Kunden, Partner und Freunde der Agentur mit dem Medienprofi Gerald Groß. Auf Basis seines aktuellen Buches „Wir kommunizieren uns zu Tode“ lieferte der ORF-Experte spannende Einblicke und anschauliche Beispiele für die aktuelle Entwicklung der digitalen Kommunikation. Damit verdeutlichte er die Problematik, die nicht nur Privatpersonen, sondern auch und vor allem Kommunikationsprofis und Journalisten vor ganz neue Aufgaben stellt. Kurz darauf nahmen etwa 70 Kunden, Partner und Journalisten die Gelegenheit wahr, beim kom.update von ikp Marketing Communications Corporate Identity und Design Krisenkommunikation Media Relations Corporate Media v.l. Andreas Windischbauer (ikp), Stefan Ornig (dm), Referent Gerald Groß (ORF), Rainer Tschopp (Stiegl) und Sibylle Proschofsky (Hansaton) Wien V.l.n.r.: Elisabeth Leeb (ikp), Claudia Handl (Pfizer) und Sabine Figo (ikp) Linktipp: www.safe4fun.at Über Trends reden via Twitter Digitale PR – das Thema der Stunde: Großes Interesse beim ikp kom.update in Wien Wien mit Mat Morrison, dem Global Digital Director bei Porter Novelli London, über aktuelle Entwicklun- gen in der digitalen Kommunikation zu diskutieren und Erfahrungen auszutauschen. Porter Novelli und Pepsi haben auf Twitter gezeigt, wie man mit einfachen Mitteln dem Zeitgeist ein wenig auf den Zahn fühlen kann. Dazu gab es eine Twitter-Diskussion zu globalen Trends und deren Einfluss auf Konsumgewohnheiten. 170 Teilnehmer posteten fast 2.000 Tweets (zum Hashtag #peptrends) u.a. zu Social Media, lokal vs. global und Einfluss auf Business, Privatsphäre und Beziehungen. Den gesamten Bericht gibt es auf www.porternovelli.com Porter Novelli Ungarn und Springfield machen es vor Ausgabe 12/2009 KO M M U N I K AT I O N , D I E E I N E N U N T E R S C H I E D M A C H T. Beratung Social Networks als Erfolgsmultiplikatoren nutzen Im März dieses Jahres fiel der Startschuss für die erste gemeinsame digitale Promotionskampagne von Porter Novelli Ungarn und dem Modehaus Springfield. Das Besondere daran: Austragungsort waren fast ausschließlich Social Networks. Durch die Kommunikation über Facebook und Twitter konnten bei einem kleinen Budget und in kürzester Zeit maximale Awareness für die Marke und eine massive Steigerung der Verkaufszahlen erzielt werden. komtrast PR 2.0 ist in aller Munde. Wie erfolgreich man die digitale Welt und vor allem auch Social Networks für Unternehmenszwecke nutzen kann, zeigt Porter Novelli mit einer aktuellen Kampagne für Springfield im Nachbarland Ungarn. Im Rahmen einer vier Tage dauernden Promotionaktion sollte das Interesse auf die Springfield Shops gelenkt werden. Das Ziel: so viele Menschen wie möglich zu motivieren, im Laufe dieser Aktionstage bei Springfield einzukaufen. Es sollte aber nie der Eindruck entstehen, dass es sich bei der Promotion um eine „Sales“- Aktion handelt, die die Marke eventuell schwächen könnte. Mit digitalen Maßnahmen zum großen PR- und Verkaufserfolg Die ausschließlich digitale Kampagne richtete sich an Blogger der Modeszene, an Online-Modemagazine und vor allem an potenzielle Kunden – angesprochen über Twitter und die offizielle Facebook-Seite von Spring- field, die international 11.000 Mitglieder hat. Einer der bekanntesten Blogger aus dem Modebereich in Ungarn wurde angeschrieben, machte in seinem Blog auf die Promoaktion von Springfield aufmerksam und nahm Stellung zur gelungenen Kampagne. Auch er selbst kaufte im Laufe der Aktion bei Springfield ein und veröffentlichte zusätzlich seine Einkaufsliste im eigenen Blog. Reihenweise Empfehlungen, die 4-Tages-Promotion von Springfield wahrzunehmen, gab es auch von Facebook- und Twitter-Usern. Eine Woche Facebook – Awareness bei rund 100.000 Usern Auf Facebook wurde zusätzlich mit Social Ads auf die Aktionstage bei Springfield hingewiesen. Über diese Advertorials konnten Interessierte direkt auf die internationale FacebookSeite von Springfield kommen und sich dort einen Coupon downloaden, der die Vergünstigung in den Spring- field Stores möglich machte. Die Zugriffe sprechen für sich: Innerhalb einer Woche wurden über 105.000 Unique Visitors verzeichnet. Diese Ergebnisse sind auch in den Verkaufszahlen deutlich messbar: Sales stiegen in den ungarischen Springfield Shops an allen vier Aktionstagen durchschnittlich um 134 Prozent. Salzburg Porter Novelli ikp digitale PR ikp-Frühlingsfest Graz Dornbirn Know-how Unternehmenskommunikation Public Affairs & e-komtrast Corporate Lobbying Ausgabe 12/2009 Was Sie schon immer über digitale Kanäle wissen wollten ORF-Anchorman Gerald Groß und PR-Experte Mat Morrison zu Gast beim ikp kom.update Kommunikationsplanung: Einfach und effektiv gemacht Tipps & Tricks für die Integration digitaler Kanäle in den Kommunikations-Mix Was sagen Journalisten zu Facebook, Twitter & Co Georg Holzer erklärt seine Sicht der Dinge und plädiert für mehr Web 2.0 Digitale Kampagne: Kleines Budget – großer Erfolg Porter Novelli Ungarn zeigt mit einer Springfield-Kampagne, wie es geht Erfahrung Publishing © Hintergrundbild Getty Images derunterschied nachlesen Social Networks Spielwiese mit Fußfallen und ROI 70 Prozent aller Österreicher sind online. 10 Prozent davon haben einen Facebook-Account – Tendenz stark steigend (Stand: Ende April 2009). Was 2004 als Plattform für US-Studenten begann, hat sich zu einer globalen Erfolgsgeschichte ausgeweitet, die auch hierzulande immer mehr Menschen in ihren Bann zieht. Marketingprofis haben das Potenzial von Social Networks längst erkannt, eine gezielte Nutzung befindet sich aber noch in den Startlöchern. Eines steht jetzt schon fest: Wer den Schritt hin zu digitaler Kommunikation nicht wagt, wird früher oder später einen wichtigen Teil seiner Zielgruppe nicht mehr erreichen. Denn immer mehr Menschen generieren einen immer größer werdenden Teil ihrer Informa- Herausgeber: ikp Wien PR & Lobbying GmbH Liechtensteinstraße 12/10, 1090 Wien T +43 1 524 77 90 Autoren: Franz Ramerstorfer, Evamaria Pomper Eva Hartlieb, Sabine Figo Gestaltung: graficos inc. | mike linder, [email protected] tionen online. Absender können künftig direkter und ohne den Filter Medien mit den Zielgruppen kommunizieren – und mit relativ geringem Aufwand überdurchschnittlich hohen Return on Investment erreichen. Doch Vorsicht, Stolperfalle! Teilnehmer müssen sich mit den Regeln der neuen Spielwiese vertraut machen. Schließlich will man auf der sicheren Seite sein und nicht in allen Punkten zum gläsernen Menschen oder Unternehmen werden – oder durch Bruch der Netikette Netfluencers gegen sich aufbringen. ikp beteiligt sich mit einer eigenen Task Force aktiv an diesem Gedankenaustausch und unterstützt Unternehmen bei der Konzeption, Umsetzung und Evaluierung von digitalen Kampagnen. Denn wer im digitalen Dschungel zögerlich oder zu spät (re)agiert und kommuniziert, hat ein ungewolltes Ergebnis meist schon vorliegen – Stichwort „Dell Hell“, für alle Welt nachzulesen im Web. Susanne Hudelist, Peter Hörschinger und Maria Wedenig (v.l.n.r.) komtrast · Kommunikation, die einen Unterschied macht. Blogs zu digitaler Kommunikation und Social Media gibt es viele. Wer die Möglichkeiten und Entwicklungen dieser jungen Kommunikationskanäle erforschen möchte, findet auf Mat Morrisons Blog einen guten Einstieg. Als mediaczar stellt der Digital Director bei Porter Novelli London strategische Tools, Trends und Projekte im Umfeld von Facebook, Twitter & Co vor und regt zu Diskussionen an. Mit Twitter setzt Mat vor allem auf Mikroblogging zur raschen Newsdistribution – bei Kundenprojekten wie auch allgemeinen Social-Media-Themen. Kein Wunder, dass @mediaczar auf Twitter bereits mehr als 1.600 Follower hat. mediaczar.com/blog | @mediaczar Ausgabe 12/2009 komtrast Kommunikation, die einen Unterschied macht. kompetenz Was Sie schon immer über digitale PR wissen wollten Mat Morrison im Gespräch Beim 3. ikp kom.update zum Thema „Facebook, Twitter & Co“ war PRExperte Mat Morrison (Global Digital Director bei Porter Novelli London) zu Gast in Wien. Morrison beschäftigt sich seit rund einer Dekade mit digitaler PR und Online-Kommunikation. Im komtrast-Gespräch stand er Rede und Antwort zu den Themen Social Networks, Web2.0-Kampagnen und Marketing-Erfolgsrezepte. Im englischsprachigen Raum sind Social Networks ja schon länger ein Thema. Ist ein Ende der SocialNetwork-Hypes in Sicht? Wenn man sich beispielsweise den US-Wahlkampf von Barack Obama ansieht, wo Social Networks gezielt im Kommunikations-Mix des Wahlkampfes eingesetzt wurden, dann sehe ich im Corporate-Bereich für Unternehmen noch großes Potenzial. In Europa wird sich in den kommenden Monaten der aktuelle Hype weiter verstärken. Wie kann man sich das Engagement von Porter Novelli im Bereich digitale PR vorstellen? Wir haben diese Entwicklung durchaus antizipiert und mit den einzelnen Partner-Agenturen in jedem Office Task Forces eingerichtet, die sich mit digitaler PR auseinandersetzen. So auch bei ikp. Durch den kontinuierlichen Informationsfluss innerhalb des Netzwerkes ist der laufende Know-how-Input über aktuelle Entwicklungen garantiert, und alle arbeiten innerhalb der globalen Task Force auch aktiv mit. Was können PR-Experten tun, damit man sich unbeschwert im digitalen Raum bewegen kann? Ich sehe unsere Aufgabe darin, dass wir den Menschen zeigen, wie sie diese neuen Kanäle richtig für sich nutzen. Man soll ein gutes Gefühl dabei haben, wenn man sich in der digitalen Welt bewegt. linktipp Social Bookmarks: http://delicious.com http://www.mister-wong.de Social News: http://digg.com http://de.reddit.com/ Blogs: http://mediaczar.com/blog/ Monitoring: http://www.netvibes.com http://www.apa.at/labs Blog-Suche: http://technorati.com/ http://blogsearch.google.at/ Ausgabe 12/2009 Integrierte (digitale) Kommunikation Kampagnen-Planung im digitalen Zeitalter Marketing- und PR-Kampagnen werden in einem immer größeren Ausmaß über digitale Kanäle kommuniziert. Ein wesentlicher (Erfolgs-) Faktor dabei ist das Zusammenwirken von mehreren Welten. Schematisch kann dieser Mix im Rahmen eines „Kommunikations-Dreiecks“ gesehen werden: Digitale und klassische Medien sowie reale Welt greifen ineinander. REAL Das gilt sowohl für den privaten Bereich als auch auf CorporateEbene, wenn es beispielsweise um die Umsetzung von Kampagnen geht. DIGITAL CHANNELS Wie kann man sich die Einbindung der digitalen Welt in den gängigen Kommunikations-Mix vorstellen? Ich sehe hier ein Kommunikations-Dreieck, bestehend aus realer Welt, klassischen Medien und den digitalen Kanälen. Man sollte die Wechselwirkungen dieser Faktoren nutzen und die Menschen von einer Ecke zur anderen bewegen. Als hervorragendes Beispiel dient die Aktion von T-Mobile in der Liverpool Street Station in London zu Beginn dieses Jahres, wo eine Person zu aus dem Lautsprecher dröhnender Musik zu tanzen beginnt, und nach knapp zweieinhalb Minuten tanzen dann 350 Menschen gemeinsam in der Halle der Bahnstation. Diese Aktion wurde von Profis inszeniert, gefilmt und zuerst nur online promotet. kompetenz Mat Morrison ist Global Digital Director bei Porter Novelli London und Digital Group Vorsitzender der Public Relations Consultants Association (PRCA). Seine Schwerpunkte liegen in der Entwicklung von Digital Strategies, Ausbildung und Produktentwicklung. Morrison begann seine Digital MediaKarriere vor über zehn Jahren bei AKQA, leitete später die Strategieabteilung bei Tribal DDB London und gründete Ryan Morrison &MacMillan, eine Unternehmensberatung für Digital Strategies. Die Herausforderung besteht nun darin, Menschen und Informationen zwischen den Welten – oder eben in diesem Dreieck – auf die Reise zu schicken: 1. Von klassischen Medien ins Web In den herkömmlichen Medien musste man in den 1990ern erst harte Überzeugungsarbeit leisten, damit URLs beispielsweise in Werbekampagnen integriert wurden. Mittlerweile ist das jedoch oft das Einzige, was getan wird. Wer viel Traffic auf seiner Website haben will, muss einen guten Grund liefern. In UK gab es neben der OnlineBerichterstattung auch eine enorm große Coverage in traditionellen Medien. Von der realen Welt also über die digitale Landschaft hinein in traditionelle Medien – so kann es funktionieren. Das gilt für den privaten Bereich als auch auf beruflicher Ebene. Das Spannende für mich daran ist, dass man immer wieder auf neue Möglichkeiten stößt und immer wieder neue und interessante Plattformen im digitalen Dschungel auftauchen. TRADITIONAL MEDIA 2. Realität und Online beliefern klassische Medien 1.000 Unique Visitors auf der Kampagnen-Website sind keine große Leistung. Einige Menschen in einem Raum hingegen können schon der Ausgangspunkt für ein aufregendes Foto und in der Folge eine Geschichte sein. Kein Journalist wird eine bloße Website abbilden, ein gutes Foto hingegen schon. Auch innovative Geschichten und News aus der OnlineWelt (aktuell: Twitter) schaffen es oft in traditionelle Medien. 4. Abläufe online vereinfachen Das breit gefächerte Spektrum an Plattformen und Tools ermöglicht ein leichtes Management und Handling verschiedener Agenden. Am besten verwendet man Tools mit großer Reichweite und mit denen viele bereits vertraut sind (z.B. Facebook für das Einladungsmanagement für Events, hier können die Teilnehmer idealerweise auch untereinander kommunizieren). Diese kleine Bastelanleitung für kreative und effektive Kommunikationskonzepte ließe sich um zahlreiche Punkte erweitern. Es wird hier sehr deutlich, vor welchen Herausforderungen Kommunikationsexperten dieser Tage stehen, aber auch, welche Möglichkeiten sich durch die Einbindung der digitalen Kanäle ergeben. Zusätzlichen Input und Updates zu diesem Thema gibt es laufend unter www.mediaczar.com Vor- und Nachteile der „drei Welten“ The Real World Schauplätze von Events, Promotions etc. +größter Impact vor Ort, langjäh- rige Erfahrungen machen Output gut einschätzbar – geringe Reichweite und hohe Kosten Traditionelle Medien klassische Medien (Print, TV, Sponsoring etc.) + größte Reichweite und Impact, Wertschätzung sehr hoch, Erfolgskontrolle sehr einfach – Überwindung der (redaktionellen) Gatekeeper Digitale Kanäle digitale Web-2.0-Medien +flexibel, nachfrageorientiert sowie interaktiv, einfache Ver breitung von Botschaften, große Reichweite – keine wirklichen Kontrollmecha nismen, Meinungen werden einfach gepostet gastkomentar Für x-tausend Euro wird ein Inserat geschaltet, das x-tausend Leser erreicht. Dieses Modell wird von den meisten Werbetreibenden weiter praktiziert und bringt gute Provisionen ein. Doch funktioniert es wirklich? Sie selbst haben sicher auch einen Facebook- und Twitter-Account und wozu nutzen Sie diese? Facebook und Social Networks sind Teil meines beruflichen Alltages und für mich nicht mehr wegzudenken. Ich muss natürlich sagen, dass ich die Kommunikationsmöglichkeiten des digitalen Raumes sehr intensiv nutze und voll auskoste, da ich mich damit schon sehr lange beschäftige. WORLD 3. Das Pressebüro wird zum Social Media Office Digitale Kanäle ermöglichen es, ohne großen Aufwand größtmögliche Reichweiten zu erzielen. Denn jeder hat de facto Zugriff auf den Content via Flickr, YouTube & Co. Zusätzlich einfach noch Podcasts produzieren und ebenfalls online stellen. Den Content eben dort ablegen, wo alle danach suchen bzw. darauf Zugriff haben. V.l.n.r.: Maria Wedenig (ikp), Mat Morrison (Porter Novelli), Peter Hörschinger und Franz Ramerstorfer (beide ikp) Gibt es ein Erfolgsrezept für digitale Kampagnen? Ein einheitliches Rezept im herkömmlichen Sinn gibt es nicht, da die Ausgangssituation meist sehr unterschiedlich ist. Grundsätzlich rate ich bei der Herangehensweise: Listen – Respond – Influence, das gilt sowohl für Agenturen als auch für Unternehmen, die mit Zielgruppen digital kommunizieren wollen. So kann man schon früh die Weichen für eine erfolgreiche OnlineKampagne stellen. Den Tageszeitungen brechen ganze Generationen an jungen Lesern weg, das Fernsehen wird zusehends durch YouTube & Co. ersetzt, das beste Hitradio ist längst der iPod und das Web ist mittlerweile zur Nachrichtenquelle Nummer eins geworden. Zu guter Letzt bekommt Facebook ein immer größeres Stück vom täglichen Medienkonsum ab. 639.000 Mitglieder zählte alleine dieses Social Network Anfang Juni in Österreich. Zum Vergleich: Anfang Februar waren es erst 302.000. Zielgruppen wieder erreichen Mit der rapiden Veränderung von Medienrealitäten kommen einige Werbetreibende nicht mehr mit – zumindest hat es diesen Anschein. Wer heute die Zielgruppe der unter 25-Jährigen erreichen will, muss neue Wege beschreiten. Die Möglichkeiten sind enorm. Man denke alleine an die Tatsache, dass Millionen von Nutzern jeden Tag bei Facebook „Fans“ von Produkten oder Marken werden. Freiwillig und ohne einen Cent dafür zu verlangen. Und was könnte wirkungsvoller sein, wenn deren Freunde das auch noch sehen? Die Kosten dafür betragen null. Genau! Um diesen Preis lässt sich eine Seite auf Facebook oder ein Account am Mikroblogging-Portal Twitter einrich- Die Empfehlungs-Ökonomie Marketing in Social Networks als Überlebensfrage ten oder Fotos und Videos im Web veröffentlichen. Unmöglich auszulagern Aber gerade weil es mit einer Seite alleine nicht getan ist, tun sich viele Werbetreibende mit den neuen Medien so schwer. Man kann allzu leicht ins Fettnäpfchen treten und die Pflege der Community ist mit viel Aufwand verbunden. Früher wurden einfach nur Inseratenrechnungen beglichen, jetzt verlangen neue Medien im Web Authentizität, die sich nicht outsourcen lässt. Sinnvollerweise beraten und schulen Agenturen ihre Kunden. Die Kommunikation über diese Kanäle muss jedoch im Unternehmen oder sehr unternehmensnah erfolgen. Dabei geht es anfangs keineswegs darum, perfekt zu sein. Fehler sind durchaus erlaubt, wenn man daraus lernt. Der Schritt ins soziale Web lohnt sich. Selbst wenn in Zeiten sich rasch ändernder Nutzerpräferenzen Facebook und Twitter in zwei Jahren nicht mehr relevant sein sollten – die Mechanismen bleiben die gleichen. Wer jetzt in Know-how investiert, profitiert doppelt. Wer dies unterlässt, riskiert immer größere und teurere Streuverluste. Georg Holzer ist freier Journalist und betreibt unter www.georgholzer.at ein Weblog. Ausgabe 12/2009