Erfolgsfaktoren im E-Commerce - CRM

Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4
Eine Zusammenfassung der Studie des ECC Köln über die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4
Management Summary
In der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops“ in Zusammenarbeit
mit Hermes, SAP und Yapital untersucht das ECC Köln im vierten Jahr die aus Kundensicht besten
Online-Shops in Deutschland und nimmt zentrale Erfolgsfaktoren im E-Commerce unter die Lupe.
Studiensteckbrief
• Über 10.600 befragte Online-Shopper
• Einkaufsverhalten deutscher Online-Konsumenten
• Analyse der Kundenbindung zu Online-Shops
• Wichtigkeit von sieben Erfolgsfaktoren und über 60
• Zusammenfassung der shopspezifischen Detailer-
dahinter liegenden Einzelkriterien aus Sicht deut-
gebnisse im Online-Shop-Index, der die Grundlage
scher Online-Shopper
für das Online-Shop-Ranking bildet
•Zufriedenheitsbewertung der Kunden von 105
Online-Shops aus zwölf Kategorien hinsichtlich der
Erfolgsfaktoren und Einzelkriterien
Was Sie in dieser Studie erfahren – Kernfragestellungen
• Welche Kriterien sind beim Online-Shopping aus Kundensicht entscheidend und wo liegen demnach Pflicht und Kür für die Anbieter?
• Welche branchenspezifischen Besonderheiten gibt es dabei?
• Wie zufrieden sind die Online-Shopper hierzulande und welche Händler zählen zu den TopOnline-Shops in Deutschland?
• Welche Online-Shops schaffen es am besten, die Kunden langfristig an den eigenen Online-Shop
zu binden?
Die Bewertung der Online-Shops aus Kundensicht im Benchmarkvergleich ist neben Beantwortung dieser Kernfragestellungen wesentliche Zielsetzung der Studie. Somit sollen die beliebtesten Online-Shops unter den Konsumenten ermittelt, Praxistipps durch Best Practices sowie
Ansatzpunkte zur Optimierung abgeleitet werden.
Zu dem Studienband erhalten Sie einen Kategorie-Report Ihrer Wahl
kostenfrei (im ppt-/pdf-Format) mit Detailauswertungen und branchenspezifische Informationen. Die Studie und Reports zu den im
Rahmen der Studie untersuchten Kategorien können Sie bestellen
2
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Management Summary
Abb. 1: In der Studie untersuchte Online-Shops.
Kategorie
Unternehmen
HUGO BOSS
Fashion &
Accessoires
Esprit
Walbusch
Bücher &
digitale
Medien
Sport &
Hobby
Apotheken
Mister Spexx
ASOS
Media Markt
Cyberport
Thalia
SportScheck
Planet Sports
Musikhaus Thomann
Shop-Apotheke
medpex
BUTLERS
Dänisches Bettenlager
ROLLER
Erwin Müller
Fashion for Home
Westwing
Spielwaren
Puma
Sanicare
IMPRESSIONEN
Bau-, Bastelund Gartenmärkte/DIY
Libri/eBooks
Intersport
DocMorris
Hornbach
OBI
hagebaumarkt
Dehner
Ravensburger
Generalisten
babywalz
Fressnapf
QVC
Tchibo
zooplus
Otto
Lebensmittel
Douglas
Baur
Yves Rocher
petobel
KLiNGEL
Amazon
Müller
gourmondo.de
ZooRoyal
GALERIA Kaufhof
Real,–
Kosmetik &
Drogerie
myToys
Toys“R“Us
JAKO-O
Tierbedarf
Home24
Reuter
Hellweg
Garten XXL
KIDOH
Dell
bücher.de
EAV Europa-Apotheke Venlo
apodiscounter.de
IKEA
Conrad
adidas
RUNNERS POINT
ALTERNATE
computeruniverse
Weltbild
Nike
Fashion-ID
redcoon
Apple
buch.de
Globetrotter
aboutyou.de
Mindfactory
PEARL
Heine
Mirapodo
MEDION
notebooksbilliger.de
s.Oliver
Sheego
schuhtempel24
Zalando
Saturn
C&A
Görtz
H&M
Strauss Innovation
Wohnen
bonprix
GERRY WEBER
Deichmann
Computer &
Consumer
Electronics
ZARA
Karstadt
HSE24
Plus
Schwab
Lidl
Parfümerie Pieper
Rossmann
Flaconi
EDEKA24
myTime.de
Lebensmittel.de
allyouneed.de
Rewe-Online
ECC Köln 2015
3
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4
Der Online-Shop-Index
Im ermittelten Online-Shop-Index, der Zufriedenheits- und Kundenbindungsbewertung zusammenfasst, werden eine übersichtliche und ganzheitliche Erfolgsbewertung gegeben und die genannten
Fragestellungen beantwortet.
So berücksichtigt der Online-Shop-Index im Detail:
Abb. 2: Komponenten des Online-Shop-Index.
Zufriedenheit mit den
Einzelkriterien je Erfolgsfaktor
Usability
Websitedesign
Preis-Leistung
Sortiment
Service
Zufriedenheitsindex
Bezahlung &
Check-out
Versand &
Lieferung
70 %
ONLINE-SHOP-INDEX
30 %
Wiederkaufabsicht
Kundenbindungsindex
Gesamtzufriedenheit
Weiterempfehlungsbereitschaft
ECC Köln 2015
Ausgewählte Insights
• Die Konsumenten stellen über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops. Aufsteiger des Jahres in die Top 10 der wichtigsten Kriterien sind „übersichtlicher Warenkorb“
und „ausreichend großes Sortiment“.
• Ebenso ist Vertrauen ein über alle Erfolgsfaktoren hinweg extrem relevantes Thema, beispielsweise
bei Bezahlung und Kosten, Lieferprozess (u. a. Sendungsstatus, Bestätigungsmail), Übersichtlichkeit der Start- und Produktdetailseiten sowie Produkteigenschaften und der Auffindbarkeit von
Informationen (bspw. über Versandoptionen, Bezahlmöglichkeiten oder Bestellprozess).
• Die hohe Bedeutung von Vertrauen, das der Kunde einem Online-Shop entgegenbringt, lässt
sich ebenfalls als wichtiger, übergreifend relevanter Faktor herausstellen (bspw. Image, Gütesiegel,
Datensicherheit).
4
Management Summary
• Der erste Eindruck – ob dieser sich nun auf der Startseite, einer Produktdetailseite oder bei
Inanspruchnahme eines Services manifestiert – ist maßgeblich für die Wahrscheinlichkeit eines
Kaufabschlusses. Eine professionell gestaltete Website und eine übersichtliche Startseite mit allen
nötigen Informationen sind für nahezu alle Online-Shopper entscheidend wichtig. Der Shop sollte
dabei über alle Kontaktpunkte die Positionierung klar zum Kunden hin transportieren.
• Zu absoluten Must-Have-Kriterien zählen unter anderem gute Produktpräsentation, einfacher
Zugang zum Sortiment, ein funktionierender Lieferprozess oder ein der Zielgruppe entsprechender Zahlungsmix – eines der wichtigsten Kriterien überhaupt und Hauptproblem im Check-out aus
Kundensicht.
• Darüber hinaus können Shops sich mit Differenzierungsfaktoren abheben, unter anderem
– Flexibilität und Mitbestimmung: Es wird immer mehr darum gehen, dem Kunden die Wahl
zu lassen – wie er sich informieren möchte, wo er kauft – online oder offline, welche Kontaktwege er am liebsten wählt oder welche Lieferoptionen gerade zur aktuellen Situation des
Kunden passen. So sind Einzelkriterien wie zusätzliche Lieferoptionen (z. B. Abgabe beim Nachbarn, erneutes Zustellen oder konkreter Liefertermin) in Bezug auf „absolut wichtig“ um neun
Prozent gestiegen und auch die Angabe eines exakten Lieferzeitpunkts (Steigerungsrate +17,2
% bei absolut wichtig) und die Auswahlmöglichkeit des Lieferanten (+ 16,4 %) haben zugelegt.
– Produktinszenierung und Inspiration: Den Kunden an die Hand nehmen und Mehrwerte
bieten, die über das reine Kaufen hinausgehen. Beispielsweise über Themenwelten, Zusammenstellung von Kollektionen in Outfits oder Produktbewertungen und -empfehlungen, die vor
allem von jüngeren Shoppern, Frauen und Heavy Shoppern als nützlich empfunden werden.
– Service im Online-Handel wird immer wichtiger. Alle Servicekriterien haben aus Kundensicht deutlich an Bedeutung gewonnen. Servicekriterien, die über den reinen Kontakt zum
Online-Shop hinausgehen (z. B. ausführlicher Servicebereich im Shop mit Content, Ratgebern,
Videos; neue, interaktive Kontaktwege) sowie übergreifend die mobile Websiteoptimierung gehören beispielsweise derzeit noch nicht zum Standard und sind Differenzierungskriterien – bei
vielen Online-Shops gibt es an dieser Stelle noch Luft nach oben.
• Die Ergebnisse der Online-Shops im Online-Shop-Index liegen auf hohem Niveau zum Teil nah beieinander – häufig entscheiden minimale Unterschiede in Zufriedenheit oder Kundenbindung. Klar
ist: Besser werden ist nicht genug – die Shops müssen sich mehr steigern als der Wettbewerb. Der Markt ist extrem dynamisch und der Wettbewerb entwickelt sich (auch) stetig weiter.
• Vorjahreszweiter Musikhaus Thomann kann sich den ersten Platz im Online-Shop-Index-Ranking zurück erobern. Auf Platz zwei liegt Neueinsteiger Parfümerie Pieper, auf Rang drei folgt
knapp dahinter Vorjahressieger zooplus, der sich den Platz mit Shop-Apotheke teilt.
5
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4
Service
Preis-Leistung
Bezahlung
Kundenbindung
Online-Shop-Index
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
●
83,5
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
●
81,3
Bez
ahl
u
ChWebsite
eck ng &
-ou
t
Sortiment
2 Parfümerie Pieper (102)
UsBenutzerabi
lity
freundlichkeit
1 Musikhaus Thomann (104)
WVersandwebs
ite
Lieferung
des
ign
Abb. 3: Die Top-Online-Shops kategorieübergreifend – Ränge 1 bis 10
3
zooplus (104)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
●
80,5
3
Shop-Apotheke (103)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
●
80,5
4
Garten XXL (82)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
●
80,1
5
Ravensburger (101)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★
★★★
★★★★★
★★★★
●
80,0
6
Flaconi (101)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
★★★
★★★★★
★★★★
●
79,5
7
myTime.de (98)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
●
79,4
7
Fressnapf (104)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
★★★
★★★★★
★★★★
●
79,4
8
Deichmann (104)
★★★★
★★★★
★★★★
★★★★
★★★
★★★★★
★★★★
●
79,0
9
s.Oliver (103)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
★★★
★★★★★
★★★★
●
78,8
9
Doc Morris (106)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
★★★
★★★★
★★★★
●
78,8
★★★★
★★★★
★★★★
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
●
78,7
10 Fashion for Home (71)
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