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Charlotte Dorn/Lothar Dorn Branchenreport Medienwirtschaft : Multimedia-/Online-Dienstleister – Wirtschaftliche Lage, aktuelle Trends und Entwicklungen in der Konvergenzbranche Multimedia – Branchenreport Medienwirtschaft Inhaltsverzeichnis Seite Das Qualifikationsprojekt Radio Bremen Einleitung ................................................................................................................................... 4 1 Definition und Strukturmerkmale der Digitalen Wirtschaft .............................................. 6 2 Branchenbarometer: Der Markt für Multimedia-/Online-Produkte und -Dienstleistungen....................................................................................................... 10 3 Strukturwandel der Multimedia-/Onlinebranche ............................................................. 14 4 Aktuelle Trends und Geschäftsfelder mit Wachstumspotenzial ...................................... 16 5 Humanressourcen und Qualifikationsentwicklung .......................................................... 19 Glossar...................................................................................................................................... 25 Liste der Abbildungen.............................................................................................................. 32 1 Branchenreport Medienwirtschaft Das Qualifikationsprojekt Radio Bremen Der gesamte Medien- und vor allem der Rundfunkmarkt befindet sich derzeit in einer Umbruchsituation, die sowohl an die öffentlich-rechtlichen als auch an die privaten Programmanbieter neue Herausforderungen stellt: Auf der Tagesordnung stehen die Bewältigung neuer Technologien und die Anpassung an veränderte Marktbedingungen. Von der dynamischen Entwicklung des Rundfunkmarktes ist Radio Bremen in besonderer Weise betroffen: Der Sender steht auf Grund des rückläufigen ARD- Finanzausgleichs unter massivem Druck zur Umstrukturierung und Kostenreduktion; er ist gefordert, effizienter zu arbeiten und seine Strukturen zu verändern. Dazu bedarf es u.a. einer gezielten und vorausschauenden Personalentwicklungsplanung. Das „Qualifikationsprojekt Radio Bremen“ (QRB) verfolgt das Ziel, die Personalentwicklung durch ein Rahmenkonzept zur Qualifizierung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu unterstützen. Ein wesentliches Ergebnis der Projektarbeit soll u.a. sein, Empfehlungen zur Personalentwicklung bei Radio Bremen und zur Weiterbildung seines Personals zu geben. Gefördert wird das Projekt vom Land Bremen und der Senatorin für Arbeit, Frauen, Gesundheit, Jugend und Soziales. Die Umsetzung des Projekts beruht auf 5 Säulen, deren jeweilige Schwerpunkte nicht chronologisch nacheinander, sondern zum Teil parallel angegangen werden: I. Interviews mit betrieblichen Experten/innen Aktuelle Entwicklung im Rundfunk: - Digitalisierung - Outsourcing etc. Welche Berufe sind wie betroffen? II. Befragungen Personal Radio Bremen Status Quo: Qualifikation der Beschäftigten - formell und - informell erworbene Qualifikationen Wo liegen Qualifikationsdefizite? III. Entwicklung von Qualifikationsprofilen, Planungen des Senders Veränderung von Berufsbildern und Anforderungsprofilen - Expertenbefragung - Erstellung von Kurzexpertisen IV. Workshops zur Information und Weiterbildung V. Branchenreports: Medienwirtschaft Themenschwerpunkte: Status Quo und Perspektiven von Marktsegmenten der Medienwirtschaft - Entwicklung der Medienwirtschaft - Zukunft des Rundfunks - Trends der Qualifikationsentwicklung - Multimedia - Hörfunk- und - Fernsehmarkt • Im Zentrum des Projekts steht eine Qualifikationsbedarfsanalyse (QBA): Dazu wird eine Aufnahme des Qualifikationsbestands in ausgewählten Bereichen Radio Bremens vorgenommen. Die Ergebnisse der Bestandsaufnahme, die aufgrund von Gesprächen mit betrieblichen Expertinnen und Experten (Säule I) sowie aufgrund von Gesprächen mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erfolgt (Säule II), werden mit den Anforderungen an die Beschäftigten abgeglichen. Diese ergeben sich aus den generellen Entwicklungstendenzen in der Medienwirtschaft (Digitalisierung, Tendenz zum Outsourcing etc.), neuen Qualifikationsprofilen und den konkreten Vorgaben und Planungen des Senders (Säule III). • Im Projekt wird ein handlungsorientierter Ansatz verfolgt, der die empirischen Erhebungen mit der Qualifizierung der Beschäftigten verbindet: Zeitgleich zur QBA werden Informationsbzw. Weiterbildungsveranstaltungen und Workshops zu aktuellen Entwicklungen in der Me- 2 Branchenreport Medienwirtschaft dienwirtschaft und zu neuen Tätigkeitsprofilen für die verschiedenen Berufsgruppen angeboten (Säule IV.). • Das Projekt ist von vornherein beteiligungsorientiert ausgerichtet: Die Durchführung der Arbeitsschritte wird von einer betriebsinternen Projektgruppe begleitet, die sich zusammensetzt aus Vertreterinnen und Vertretern der Unternehmensplanung, der Betriebstechnik, der Produktion und Redaktion (Hörfunk und Fernsehen), der Fortbildung, des Personalrats, der Frauenbeauftragten und der Schwerbehindertenvertretung sowie den Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern des IAW. • Um die aktuellen Entwicklungstrends zeitnah zu erfassen, werden Entwicklungen in relevanten Branchen der Medienwirtschaft analysiert und die Ergebnisse in Branchenreports dokumentiert. Diese Reports sollen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie die interessierte Öffentlichkeit kurz und knapp informieren und Anregungen für die Diskussion über die Perspektiven von Radio Bremen geben (Säule V). Die vorliegende Broschüre enthält den ersten Report; er hat die Konvergenzbranche Multimedia, der die Multimedia- und Online-Dienstleistungsunternehmen angehören, zum Gegenstand. Zum besseren Verständnis von Fachbegriffen aus den Bereichen Multimedia und Rundfunk ist im Anhang ein Glossar aufgeführt. 3 Branchenreport Medienwirtschaft Einleitung Die Branchen der Informations- und Medienwirtschaft rücken im Zeitalter der Digitalisierung zunehmend mehr zusammen. Die Gründe hierfür liegen in der technischen Angleichung, der „Konvergenz“ der Medien und der von ihr ausgehenden Integration, d.h. Verbindung der unterschiedlichen Teilbereiche der Medien. Aus diesem Megatrend der Medienwirtschaft folgt, dass es notwendig ist, die einzelnen Branchen in ihrem Zusammenhang zu betrachten. Deshalb werden in den Branchenreports nicht nur aktuelle Entwicklungen im Rundfunkbereich analysiert und dargestellt, sondern auch die angrenzenden Branchen der Medienwirtschaft einbezogen. Wobei man aufgrund sich zunehmend überschneidender Produktionsformen im Sinne crossmedialer Produktionen ohnehin kaum noch von klaren Grenzen ausgehen kann. Die Analysen zur Medienwirtschaft beginnen mit der Multimedia- und Onlinebranche. Hier laufen verschiedene informations- und medienwirtschaftliche Bereiche zusammen (Informations- und Kommunikationstechnik, Integration unterschiedlicher medialer Darstellungsformen). Dieser junge Wirtschaftszweig hat sich in Deutschland innerhalb nur weniger Jahre zu einem der Schwerpunkte auf dem Arbeitsmarkt für Medienfachkräfte entwickelt. Ein weiterer Anlass für einen Report zu diesem Segment der Medienwirtschaft, das auch als Konvergenzbranche Multimedia bezeichnet wird, liegt darin, dass in der Diskussion über die Zukunft Radio Bremens dem Multimedia- und Onlinebereich ein hoher Stellenwert zukommt.1 In der Debatte um die Zukunft der Medienwirtschaft dominiert derzeit eine technikzentrierte Betrachtungsweise. Trotz dieser Tendenz sind Technik und Umsetzung des technisch Machbaren nicht mehr die entscheidenden Faktoren. Gerade in einer High-Tech-Welt rücken menschliche Fähigkeiten („Humanressourcen“) und ihre Weiterentwicklung durch Qualifikation stärker in den Mittelpunkt. Vor allem, wenn es darum geht, Arbeitsplätze zu schaffen und zu sichern und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu erhalten und auszubauen. Besonders im Zeitalter eines globalen Wettbewerbs, zu dessen Entfaltung das Internet beigetragen hat wie kein anderes Medium zuvor, werden die Beschäftigten und ihre Qualifikationen zu einem entscheidenden Standortfaktor. In besonderem Maße gilt dies für die Medienwirtschaft, für Branchen also, in denen Kreativität, gestalterisches und technisches Know-how sowie kundenorientiertes Denken und Handeln und Beratungskompetenz die Geschäftsgrundlage bilden. In den folgenden Ausführungen werden die wirtschaftliche Lage, die aktuellen Trends und vor allem die Entwicklung der Humanressourcen in der digitalen Kernbranche Multimedia dargestellt. Die Ausführungen verstehen sich nicht zuletzt als eine Bilanz von 10 Jahren Online- und Multimediawirtschaft. 1 Als Stichworte seien hier nur genannt: Kooperation mit Multimediaunternehmen in einem Medienzentrum, Outsourcing von Online- bzw. Multimedia-Units. 4 Branchenreport Medienwirtschaft Der Branchenreport ist in fünf Teile untergliedert: Abb. 1: Inhalt des Reports Inhalt des Reports 1. Strukturmerkmale – Digitale Wirtschaft 2. Branchenbarometer 3. Strukturwandel der Multimedia-/OnlineBranche 4. Aktuelle Trends 5. Human Ressources Nach einer kurzen Einführung in die digitale Wirtschaft und ihre Strukturmerkmale im 1. Kapitel werden im 2. Kapitel einige Daten zur wirtschaftlichen Entwicklung der Branche vorgestellt und kommentiert. Die Multimedia- und Online- Branche hat sich in den vergangenen Jahren tiefgreifend verändert. Die wesentlichen Momente des Strukturwandels speziell dieser Branche werden im 3. Kapitel behandelt, um dann im 4. Kapitel und 5. Kapitel die aktuellen Branchentrends und insbesondere ihre Auswirkungen auf die Beschäftigten zu analysieren. 5 Branchenreport Medienwirtschaft 1 Definition und Strukturmerkmale der Digitalen Wirtschaft Aufgrund des Definitionswirrwarrs, das sich um die Multimedia- und Online-Branche rankt, ist es notwendig, einige Definitionen voranzustellen und den Ort der Branche innerhalb der Digitalen Wirtschaft zu bestimmen. Abb. 2: Definitionen Strukturmerkmale – Digitale Wirtschaft: Multimedia- und OnlineDienstleistungsbranche Definitionen: Multimedia – Integration unterschiedlicher medialer Darstellungsformen auf digitaler Plattform Multimedia- und Online-Unternehmen Unternehmen, die im Kerngeschäft für fremde Auftraggeber Multimedia-Dienstleistungen erbringen (u.a. Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Internet- oder CD-Rom Angeboten) Definitionen: • "Multimedia" beinhaltet die Integration unterschiedlicher medialer Darstellungsformen auf digitaler Plattform. Multimedia umfasst drei neue oder erweiterte Möglichkeiten, die für sich und in ihrer Kombination die gegenwärtige Anwendungsbreite des Informations- und Kommunikationsverhaltens erheblich steigern: Vernetzung, Integration und Interaktivität. Vernetzung bezeichnet dabei die Möglichkeit des Zugangs zu allen weltweit gespeicherten Informationen. Integration drückt die Möglichkeit der zeitgleichen Zusammenführung der verschiedenen Medien Text, Grafik, Bewegtbild und Ton in einem Medium aus. Interaktivität meint die Möglichkeit, dass jeder zugleich Empfänger und Sender von Informationen wird. Als das der multimedialen Darstellung angemessene Medium hat sich das Internet umfassend etabliert: Es ermöglicht auf seiner grafischen Oberfläche, dem World Wide Web, nicht nur die Darstellung der verschiedenen Medienformen, sondern zugleich auch Interaktivität („Rückkanal“) in Echtzeit. • Der Online- und Multimedia-Dienstleistungsbranche sind im Folgenden Unternehmen zugeordnet, die im Kerngeschäft für fremde Auftraggeber Multimedia-Dienstleistungen erbringen (u.a. Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Internet- oder CD-Rom Angeboten). Auch wenn die Branchengrenzen zwischen Multimedia und IT, wie im Verlauf der Darstellung ausgeführt wird, zunehmend verwischen, macht eine solche Definition Sinn: Sie verweist auf eine integrierte Dienstleistung von Konzeption, Gestaltung und Programmierung und damit auf ein zentrales Strukturmerkmal der Branche. 6 Branchenreport Medienwirtschaft Ortsbestimmung: Die Multimedia-/Onlinedienstleistungsbranche bildet ein Segment der Digitalen Wirtschaft, deren Struktur in Abb. 3 dargestellt ist. Abb. 3: Wertschöpfungskette der Digitalen Wirtschaft „klassische“ Untern. In den 90er Jahren entstanden Wertschöpfungsstufen Multimediaund OnlineDienstleistungen Strukturmerkmale – Digitale Wirtschaft: Wertschöpfungskette Digitale Wirtschaft (nach der Definition des DMMV) Produktionsmittel Software Develope & Provide Software Entwickler (lizenzierte Software) - Software Lizenzhandel - Softwareentwickler Auftragsproduktionen (Individualsoftware) - Systemhaus - System- ASP: SW Vertrieb integratoren App.Vertrieb 120 neue Unternehmen und bestehende Untern. Bestehende Unternehmen Standard- & Branchensoftware Dienstleistungen Service & Solution Consult & Make Plattformen Connect & Provide - Internet-/ -Vermarkter - ISP MM-Agentur Hosting Access Appl.-Prog. -OL-MediaOutsourcing Agenturen - Internet-/ MM-Agentur -Zahlungssyst. - Online Dienste Design Access -OL-Forsch. Hosting - Digitale Inhalte Medienprod. -Beratung -Film/Video -Audio -Schulung -CA 2800 neue Dienstleistungs-Unternehmen und 20.000 bestehende Unternehmen Bestehende Unternehmen Systemhäuser Systemintegratoren Internet-Angebote Interaktive Angebote Serve & Sell & Offer -Erweiterung bestehender Angebote in das Internet - E-Inhalte News, Magazine, Filme - E-Commerce Shops, Marktpl., Aukti.,... -Neue Anbieter - E-Inhalte News, Magazine, Filme - E-Commerce Shops, Marktpl., Aukti.,... - E-Services Suchmaschinen, Speicherplatz i. Web 230 neue Unternehmen und bestehende Untern. Bestehende Unternehmen TV-/Radio-Sender Verlagshäuser Datenbanken Broadcaster Quelle: Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V. 2002 "Die Digitale Wirtschaft umfasst die Wirtschaftssektoren Software, Systemdienstleister, E-Business/Internet- und Multimedia-Dienstleister, Internetagenturen, Zugangsplattformen, Onlinedienste sowie Internetangebote (E-Commerce, E-Content, E-Services). In den 90er Jahren sind während der Entwicklung des Mediums Internet und seiner "Peripherie" verschiedene Wertschöpfungsstufen entstanden, die sich wie folgt skizzieren lassen. Der Ausgangspunkt der Wertschöpfungskette der Digitalen Wirtschaft ist die Software. Sie ist das Werkzeug, das die Verarbeitung von Prozessen und Inhalten ermöglicht. Dienstleister nutzen eben dieses Werkzeug zur Entwicklung, Verarbeitung und Veredlung von Inhalten, Dienstleistungen oder Prozessen, die wiederum anderen Unternehmen zur Verfügung gestellt 7 Branchenreport Medienwirtschaft werden. Die Plattformen bilden die Distributionsbasis der Digitalen Wirtschaft. Die Internetangebote sind die in den neuen Medien entstandenen Geschäftsfelder aus den Bereichen E-Commerce (Handel), E-Content (Inhalte wie bspw. Datenbanken oder reine internetbasierte Angebote) sowie E-Services (internetbasierte Dienstleistungsangebote wie z.B. Speicherplätze, Suchmaschinen). Alle Unternehmen eint die Arbeit mit immateriellen, digitalen Gütern. Die Unternehmen der Digitalen Wirtschaft entwickeln, veredeln, speichern oder distribuieren digitales, geistiges Eigentum."2 Innerhalb der Wertschöpfungskette ist die Multimedia-/Onlinedienstleistungsbranche im Bereich „Service & Solution“ angesiedelt. Unternehmen aus dem Broadcasting sind – soweit sie digitale interaktive Angebote (E-Content) bereitstellen – im Bereich „Interaktive Angebote“ innerhalb der Wertschöpfungskette zu lokalisieren. „Mega-Trends“ der Medienwirtschaft Die Medienwirtschaft hat in den vergangenen Jahren einen umfassenden Strukturwandel durchgemacht, der im wesentlichen von der Entwicklung der Internettechnologie und ihrer Verbreitung in den einzelnen Branchen geprägt ist. Zukünftige technologische Hauptentwicklungslinien oder „Mega-Trends“, die die Entwicklung der Medienwirtschaft maßgeblich bestimmen werden und von denen auch Wachstumsimpulse sowohl für die Digital Economy als auch für die sog. Old Economy erwartet werden, sind BreitbandTechnologien, mobile Anwendungen und die Prozesse der Konvergenz und der Medienintegration: Abb. 4: Mega-Trends der Medienwirtschaft Strukturmerkmale – Digitale Wirtschaft: Mega-Trends der Medienwirtschaft • Breitband-Technologie • Mobilität • Konvergenz/ Medienintegration 2 http://www.dmmv.de/de/7_pub/homepagedmmv/digitaleconomy.cfm 8 Branchenreport Medienwirtschaft • • • Die Geschwindigkeit im Netz nimmt zu. Neue Technologien ermöglichen Zugriff auf immer größere Datenmengen. Dabei sind Auswirkungen sowohl auf Internet-Angebote als auch auf das Nutzerverhalten zu erwarten. Das Web wird zudem mobil; durch Mobilität werden neue Anwendungen zum Beispiel im Bereich des „mobile Business“ (m-Business) ermöglicht. Höhere Übertragungsraten ermöglichen eine weitergehende Medienintegration (z.B. Fernsehen via Internet) und befördern die Zusammenführung von Telefonie, Internet und Fernsehen. Dieser Konvergenzprozess und die Erschließung innovativer Anwendungsfelder der Internettechnologie werden den industriellen Strukturwandel weiter vorantreiben. Das hat nicht nur weitreichende Auswirkungen auf die Neugestaltung und Erweiterung der Wertschöpfungsketten, sondern führt auch zu einer kontinuierlichen Veränderung der Märkte für Information, Kommunikation, Unterhaltung und Bildung. Konvergenz wird auf längere Sicht die Entstehung neuer Produkte und die Vielfalt von Angeboten wesentlich vorantreiben und neue Märkte erschließen.3 Die besondere Bedeutung, die dem Faktor "Konvergenz" zukommt, veranschaulicht die folgende Grafik. Abb. 5: Technische und ökonomische Konvergenz Strukturmerkmale – Digitale Wirtschaft: Mega-Trends der Medienwirtschaft Techn. und ökonomische Konvergenz Technische Konvergenz • Technologische Innovation • Multimedia • Distribution über mehrere Infrastrukturen Diversifizierung Ökonomische/unternehmerische Konvergenz ( horizontale/vertikale Integration) 3 Wissenschaftliches Institut für Kommunikationsdienste GmbH: Entwicklungstrends im Telekommunikationssektor bis 2010. Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie. Endbericht. Bad Honnef April 2001, S. 68; http:// www.wik.org 9 Branchenreport Medienwirtschaft Die Basis der Konvergenzprozesse besteht in • • • der technologischen Innovation: Digitalisierung, Datenkompression, erhöhte Übertragungskapazität der Multimediarität: Übertragung von bewegten Bildern, Ton und Text sowie einem Rückkanal für Kommunikation/Interaktivität der Distribution über mehrere Infrastrukturen (z.B. Breitbandkabel, Mobilfunknetze) und Endgeräte. Die technische Konvergenz führt also insgesamt zu einer weiteren Vielfalt von Dienstleistungen, Inhalten und Vertriebswegen. Auf der ökonomischen Seite hat die technische Konvergenz eine horizontale und vertikale Integration zur Folge: • Horizontal – medienwirtschaftliche Teilmärkte verschmelzen (z.B. Print und CDROM/Multimedia) • Vertikal – Stufen der Wertschöpfungskette wachsen zusammen (z.B. Carrier/Provider werden zu Contentanbietern) 2 Branchenbarometer: Der Markt für Multimedia-/OnlineProdukte und -Dienstleistungen Ein Rückblick auf 10 Jahre Multimedia-Industrie zeigt: Die Multimedia- und Onlinebranche ist eng mit der Karriere des Internets verknüpft, die vor etwa 10 Jahren begann. Nach einer stürmischen Entwicklung mit außergewöhnlichen Wachstumsraten bei Umsatz und Beschäftigung in der zweiten Hälfte der 90er Jahre befindet sich die Branche seit etwa 2 Jahren in einem Prozess der Konsolidierung. Die "Multimedia-Euphorie" ist – u.a. verbunden mit dem Niedergang vieler Dotcoms – einer realistischen Betrachtung der Branche gewichen. "Konsolidierung" beinhaltet zum einen die Professionalisierung und die Herausbildung von Kompetenzprofilen, zum anderen die Anpassung an die Nachfrage des Marktes nach Multimedia- und Onlinedienstleistungen und –Produktionen. Dieser Anpassungsprozess hat insbesondere bei den großen Multimedia-Agenturen zu teilweisen schmerzhaften Einschnitten geführt. So war im Jahr 2001 und im laufenden Jahr eine Reihe von Pleiten zu verzeichnen (Kabel New Media, Marchfirst etc.) Nach einigen spektakulären Fällen in der jüngsten Zeit muss nun auch der Branchenführer GFT Federn lassen: Nach Firmenangaben sollen aufgrund des schlechten Geschäftsgangs bis zu 120 Mitarbeiter entlassen werden. Das Schicksal von Pixelpark ist nach wie vor noch nicht entschieden. Die Liste ließe sich verlängern... 10 Branchenreport Medienwirtschaft Abb. 6: Entwicklung der Multimediabranche Branchenbarometer: Entwicklung der Multimediabranche Entwicklung der Multimediabranche „Multimedia-Euphorie“ Konsolidierung ? 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Ist der Wendepunkt erreicht oder hält die Flaute weiter an? Die Krisensymptome weisen signifikante regionale Unterschiede auf: Interaktive Dienstleister in Berlin, Hamburg und München – also in den Hochburgen der Branche – sind besonders betroffen, wie eine Regionalauswertung zeigt.4 Der Grund dafür: Die Interaktiv-Dienstleister haben in allen drei Krisenregionen einen überdurchschnittlich starken Akquiseschwerpunkt bei den Top-Unternehmen der Industrie. Diese zeigen sich in puncto Online-Aktivität angesichts der konjunkturellen Lage derzeit zurückhaltend; vor allem aufwändige E-Business-Projekte werden vertagt bzw. nur schrittweise realisiert. Für die Multimedia- und Onlinedienstleister in der Region Bremen stellt sich die Situation weniger dramatisch dar: Hier bestimmen keine großen Agenturen die Branche, sondern kleine und mittelgroße Betriebe. Sie konzentrieren sich vor allem auf die Nachfrage der kleinen und mittelständischen Unternehmen der „Old Economy“. 4 iBusiness, www.ibusiness.de; vgl. auch Standort Hamburg in der Krise. In: E-Market Nr. 41-42 vom 12.10.2001 11 Branchenreport Medienwirtschaft Strukturelle Krise oder konjunkturelle Verwerfungen? Angesichts der derzeitigen Turbulenzen in der Branche, stellt sich die Frage, ob es sich dabei um eine strukturelle Krise oder lediglich um konjunkturelle Verwerfungen handelt. Nach Lage der Dinge scheint beides der Fall zu sein. Die Branche befindet sich im Übergang von einer "jungen", zum Teil von Start-Ups geprägten und der Multimedia-Euphorie getragenen Phase zu einer "reifen Industrie". (Unter anderem kommt dieser Übergang in der Konvergenz zum IT-Segment zum Ausdruck.) Zu diesem Reifungsprozess beigetragen haben die externen Marktbedingungen: Rezession, Niedergang des Neuen Marktes, Investitionsverhalten der Old Economy in Hinblick auf EBusiness etc. Die Frage, die sich die Branche zur Zeit stellt, lautet: Ist der Wendepunkt bereits erreicht oder hält die Flaute weiterhin an? (Siehe Abb. 6) Zur Beantwortung dieser Frage können einige Indikatoren herangezogen werden. 1. Einschätzung der wirtschaftlichen Lage durch die Branche: Abb. 7: Einschätzung der wirtschaftlichen Lage der Branche Branchenbarometer Einschätzung der wirtschaftlichen Lage Einschätzung der Mitarbeiterzahlen und der Umsatzentwicklung 56% 63% der Top-100-Dienstleister rechnen für 2002 mit einer steigenden Mitarbeiterzahl der Top-100-Dienstleister rechnen für 2002 mit einer Umsatzsteigerung Quelle: dmmv; New Media Service Ranking 2002 Quelle: dmmv 2002 Die Stimmung in der Branche hat sich gegenüber dem Vorjahr gebessert. • 56% rechnen mit steigender Mitarbeiterzahl • 63% mit Umsatzsteigerung • 53% der Multimedia-Unternehmen der Ansicht, dass die Talsohle in der Branche erreicht ist. Der für die 2. Jahreshälfte erwartete Aufschwung ist allerdings bislang ausgeblieben. Der Grund dafür ist vor allem in der anhaltenden wirtschaftlichen Flaute und der Zurückhaltung der deutschen Unternehmen in Sachen E-Business zu sehen. 12 Branchenreport Medienwirtschaft 2. Einschätzung des IT-Projektmarktes: Abb. 8 : Einschätzung des IT-Projektmarktes Branchenbarometer IT-Projektmarkt Wann sehen Sie eine Belebung des ITProjektmarktes im 3. Quartal 2002 = 5% im 4. Quartal 2002 = 24% Erholung erst 2003 = 46% gar nicht mehr = 18% weiß nicht = 5% Quelle: Umfrage GULP-o-meter, Juli 2002, 346 Teilnehmer Quelle: GULP-o-meter Eine Befragung (Mitte 2002) des GULP-o-meters zeigt, dass die Mehrheit der Teilnehmer – Führungskräfte aus der IT-Branche – in diesem Jahr nicht mehr mit einer Belebung des IT-Projektmarkts rechnet. Die Befragung betrifft zwar den IT-Bereich, der aber auch - aufgrund der strukturellen Nähe beider Branchen - als Indikator für die Multimedia-Branche angesehen werden kann. Als Ergänzung dieser Indikatoren ist anzumerken, dass unterschiedliche Marktforschungsinstitute davon ausgehen, dass eine Belebung des Medienmarktes erst im Jahre 2004 zu erwarten ist. Allerdings gibt es schon jetzt Anzeichen dafür, dass die Talsohle des Online-Werbemarkts, der seit etwa zwei Jahren vor sich hin dümpelt, durchschritten ist: Bei der Online-Werbung, die als Indikator des gesamten Online-Marktes angesehen werden kann, zeigt sich bereits ein leichter Zuwachs des Auftragsvolumens. 13 Branchenreport Medienwirtschaft 3 Strukturwandel der Multimedia-/Onlinebranche Von großer Bedeutung für die Branche und die in ihr Beschäftigten sind die Entwicklungen, die sich in den vergangenen Jahren in qualitativer Hinsicht vollzogen haben. Hier sind insbesondere zwei Merkmale hervorzuheben: 1. Als Produktionsplattform der Multimedia-Unternehmen hat das Internet bzw. seine grafische Oberfläche, das WWW, der CD-ROM eindeutig den Rang abgelaufen. 2. Der Motor der Entwicklung der Branche ist das E-Business und seine Verbreitung. Die Branche ist – um es in Form eines Werbeslogans zu formulieren – "powered by E-Business". D.h. Abwicklung von Geschäftsprozessen im Internet, interaktiv und multimedial. Produktionsplattform der Multimedia-Unternehmen: Die Bedeutung der Produktionsplattformen für das Agentur-Auftragsgeschäft macht die dominierende Rolle des WWW deutlich. Sie zeigt aber auch: Obwohl bereits totgesagt, ist die CD-ROM nach wie vor eine wichtige Säule des Agenturgeschäfts. Auch die Produktionsplattform Print liegt noch vor den innovativen mobilen Anwendungen. Abb. 9: Merkmale des Strukturwandels - Produktionsplattformen Strukturwandel der Branche: Produktionsplattformen Bedeutung der Produktionsplattformen für das Agentur-Auftragsgeschäft W AP /GP R S /U MTS P rint C D -R OM WWW 1 < keine Bedeutung 2,32 2,43 2,66 4,59 sehr hohe Bedeutung > 5 Quelle: iBusiness, April 2002 14 Branchenreport Medienwirtschaft E-Business als Motor der Entwicklung: Das Kerngeschäft der Multimedia-Agenturen lag anfänglich hauptsächlich im Webdesign, das heißt in der Gestaltung der Benutzeroberfläche (Frontend) für interaktive Medien. Die geschäftliche Nutzung der vielfältigen Möglichkeiten des Internets fordert inzwischen mehr „transaktionsorientierte“ Lösungen, also Lösungen, die unterschiedliche Geschäftsprozesse und Bereiche verknüpfen und vernetzen. Sie beinhalten mehr und mehr • • • umfassende Funktionalitäten Backend-Anbindung, d.h. die Verbindung zu bestehenden betriebswirtschaftlichen Anwendungen und die weitgehende Integration in bestehende IT-Umgebungen. Bedeutung von Technologien: Die Bedeutung von Technologien für die Branche hat sich im Vergleich der Jahre 2001 und 2002 deutlich verschoben: Abb. 10: Bedeutung von Technologien Strukturwandel der Branche: Technologien Bedeutung von Technologien 72,6 2001 39,5 2002 34,2 17,7 14 13 13,9 eb -T V 15 M TS R P G an it b re B ym pa ro S d t en ce er m 15,3 M ic C ile 16,7 M ob D ig it a le S om ig D na S tu L r 55,2 26,9 38,3 W 14,5 47,5 U 29,1 Quelle: New Media Service Ranking 2001 – 2002, eMarket Einen Bedeutungszuwachs gegenüber 2001 haben besonders die Themen DSL5 und Micropayment6 erfahren: 72,6% der Multimedia-Dienstleister messen derzeit dem Thema DSL und 34,2% dem Thema Micropayment eine hohe Bedeutung zu (gegenüber 55,2% bzw. 29,6% in 2001). Abgenommen hat die Bedeutung der Themen Digitale Signatur und Mobile Commerce. In Hinblick auf das Geschäftsfeld mobile Kommunikation („Mobile Solutions“) scheinen sich demnach die euphorischen Hoffnungen der Branche zur Zeit etwas relativiert zu haben. 5 DSL (Digital Subscriber Line): Digitale Technologie, mit der bei herkömmlichen Kupfernetzen Übertragungsgeschwindigkeiten erreicht werden können, die über hundertmal so schnell sind wie ISDN. 6 Micropayment: Bezeichnung für elektronische Zahlungsvorgänge von geringen Beträgen und Kleinstbeträgen im Internet 15 Branchenreport Medienwirtschaft Diese Relativierung wird von Experten und Marktbeobachtern geteilt: Mit dem Durchbruch mobiler multimedialer Anwendungen wird erst in einigen Jahren gerechnet. Die Anwendungsfelder, die sich hier abzeichnen, liegen dabei nicht in erster Linie im Consumer-, sondern im Business-Segment und dort schwerpunktmäßig im B-to-E-Bereich (Business-to-Employee); darunter zu verstehen sind Anwendungen, die Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und ihren Angestellten betreffen. (Ein Beispiel dafür ist der Zugriff durch mobile Endgeräte auf Datenbestände der Zentrale durch Außendienstmitarbeiter/innen.) 4 Aktuelle Trends und Geschäftsfelder mit Wachstumspotenzial Nach diesen kurzen Ausführungen zum Strukturwandel der Branche soll es im Folgenden um die aktuellen Trends und die Geschäftsfelder gehen, denen voraussichtlich in Zukunft eine wachsende Bedeutung zukommt. Aktuelle Trends: Nach Auffassung von Branchenexperten/innen lassen sich hier drei zentrale Aussagen treffen: 1. Solitäre "Web Only"-Projekte, also Projekte ohne die Einbindung in bestehende oder gleichzeitig damit aufzubauende EDV-Systeme sind zunehmend weniger gefragt. 2. In dem Maße, wie die Komplexität der Projekte wächst, ist eine zunehmende Diversifizierung und Spezialisierung der Dienstleister zu beobachten. 3. Die informationstechnischen Anforderungen an webbasierte E-Business-Lösungen steigen – ein Trend, der dazu führt, dass sich ein wachsender Anteil der Unternehmen mehr der ITServicebranche zuordnet (E-Business Enabler, Solution Provider). 4. Der Trend geht zu interaktiven medienübergreifenden Kommunikationslösungen (Crossmedia). Abb. 11: Aktuelle Trends Aktuelle Trends Solit äre "Web Only"-Projekte Diversifizierung und Spezialisierung der Dienstleister Interaktive medienübergreifende Kommunikation - Crossmedia "Multimedia goes IT" 16 Branchenreport Medienwirtschaft Unter dem Summenstrich bleibt als Quintessenz zu konstatieren: "Multimedia goes IT". Das heißt auch, dass die Grenzen zwischen Multimedia und IT immer mehr verschwimmen. Damit verbunden ist ein wachsender Wettbewerbsdruck auf die Branche seitens der "originären" ITDienstleister und Systemhäuser. Geschäftsfelder: Die Entwicklung der Branche und die zu erwartende Marktnachfrage nach multimedialen Dienstleistungen konzentriert sich nach der Auffassung von Marktbeobachtern/innen und Unternehmensvertretern/innen künftig auf drei Geschäftsfelder: Abb. 12: Geschäftsfelder mit Wachstumspotenzial Aktuelle Trends: Neue Geschäftsfelder (Neue) Geschäftsfelder für Agenturen • komplexe eBusiness-Lösungen • "Mobile Design" für mobile Endgeräte • Crossmedia Berührungspunkte zu / Chancen für Broadcaster? 1. Komplexe E-Business-Lösungen. Sie beinhalten nicht nur Konzeption, Design und Programmierung von Webauftritten, sondern auch die Abbildung komplexer Geschäftsprozesse im Internet. Um solche Lösungen umsetzen zu können, ist eine Bandbreite von Kompetenzen nötig, die einzelne Agenturen in der Regel nicht haben. Durch Konzentration auf Kernkompetenzen und Kooperationen kann den Herausforderungen, vor die der Projektmarkt die Unternehmen stellt, begegnet werden. 2. "Mobile Design" für mobile Endgeräte. Mögen die Prognosen für den Durchbruch mobiler Internetanwendungen auch stark voneinander abweichen; sicher ist, dass er kommen wird. Er eröffnet dem Agenturgeschäft einen in Zukunft expandierenden Markt und damit ein neues Geschäftsfeld. 3. Crossmedia. Die Softwareindustrie ist dabei, ihre Publishingprodukte für Crossmedia zu rüsten: In Zukunft werden Inhalte nur noch einmal produziert; sie können dann zeit- und kostensparend für alle Medien und Endgeräte veröffentlicht werden – Print, Web, interactive TV und mobile Anwendungen. 17 Branchenreport Medienwirtschaft Chancen für den Rundfunk Im Zusammenhang mit den aktuellen Branchentrends und den Geschäftsfeldern der Zukunft stellt sich die Frage, wo in diesem Markt Berührungspunkte und Chancen für den Rundfunk liegen. In Frage kommen hier zumindest zwei Bereiche: • Content – Radio Bremen als "Content-Mine", d.h. als Reservoir von Inhalten, die sozusagen das Rohmaterial für multimediale / crossmediale Produktionen bilden. (Zu neuen Berufsbildern wie z.B. den „Content Manager“ und den „Archiv Content Manager“ wird in einem der nächsten Branchenreports ausführlicher berichtet werden). • Der Sender als Audio- und AV-Produzent für Multimedia-Produktionen. Zu nennen ist hier insbesondere der Bereich Streaming Media, dessen Potenziale sich erst mit der Breitbandigkeit der Übertragungsnetze eröffnen. Produktionen für den Wachstumsmarkt Streaming Media werden zukünftig ein wichtiges Geschäftsfeld für Audio-/AV-Produzenten sein. (In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass neue Marktsegmente sich erst im Prozess der Entstehung befinden: Beispiel Business TV.) Die Perspektiven für einen Broadcaster liegen aufgrund der Anforderungen des Multimedia- und Onlinemarktes weniger im Segment des eigenständigen Angebots von E-Business-Lösungen. Bedeutender sind die Chancen, die sich als Kooperationspartner mit den Schwerpunkten Content und Audio/AV-Medien-Produktion für die Realisierung von Projekten mit unterschiedlichen Schwerpunkten bieten (z.B. E-Business-Projekte, E-Learning, elektronische Stadtportale etc.). Im Rahmen der Erhebungen, die im Projekt QRB bei Radio Bremen geplant sind, und der Recherchen bei anderen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten werden hierzu in einem der nächsten Branchenreports weitere Ausführungen gemacht. 7 7 Vgl. hierzu auch Renate Ehlers: Öffentlich-rechtlicher Rundfunk und Multimedia. In: MEDIA Perspektiven Nr. 8/2000. Frankfurt/Main 2000, S. 369 ff. 18 Branchenreport Medienwirtschaft 5 Humanressourcen und Qualifikationsentwicklung Im Zentrum des abschließenden fünften Kapitels der Analyse der Multimedia- und Onlinebranche stehen die Humanressourcen und die Qualifikationsentwicklung. Entwicklung des Personalbestands: Eine erste kurze Betrachtung gilt der quantitativen Entwicklung des Personalbestandes in der Branche. Trotz der dramatischen Berichterstattung zu Massenentlassungen und Agentur-Pleiten ist ein eher moderater Stellenrückgang in der Branche zu verzeichnen (Quelle: iBusiness): • • • Die größten 250 Multimedia-Agenturen stellten nur rund 200 Arbeitsplätze weniger als noch vor einem Jahr zur Verfügung. (Anfang 2002 gegenüber Durchschnitt 2001). Stark gesunken ist die Anzahl der Trainees, also Personen, die bereits über eine einschlägige Ausbildung verfügen und im Rahmen von Trainee-Programmen in den Unternehmen eingesetzt und qualifiziert werden. Gewachsen ist besonders die Anzahl der Freien. Die Unternehmen binden kein zusätzliches Personal mehr, sondern wollen auf die Nachfrageschwankungen im Projektgeschäft flexibel reagieren, indem sie je nach Bedarf Aufträge an Freie vergeben. Die Anzahl der Azubis ist leicht gestiegen; die Agenturen sind offenbar zunehmend bestrebt, ihren Personalbedarf intern zu decken. Abb. 13: Entwicklung der Zahl der Beschäftigten Human Ressources: Stellenentwicklung Kaum Personalabbau – mehr Ausbildung Stellenentwicklung der Top-250 Dienstleister (Vergleich Durchschnitt 2001 / Anfang 2002) 25% 19% Trainee Anges tellte -2% Freie Az ubis P raktikanten -2% -18% Quelle: iBusiness Die Zahlen, die die Befragung von bremen multimedial ergab, zeigen bei identischer Grundtendenz einige Abweichungen dazu: 2001 wurden vor allem freie Mitarbeiter eingespart (minus 43%), bei den festen Stellen wurde insgesamt um 10% gekürzt. Vermutlich verfolgten die hiesigen Unternehmen - bis auf wenige Ausnahmen kleine und mittlere Unternehmen der Branchen - nicht die Strategie, in Erwartung eines weiteren ungebremsten Wachstums hohe Personalkapazitäten zu binden. Offenbar haben sie mehr darauf gesetzt, die Nachfrageex- 19 Branchenreport Medienwirtschaft pansion der Boomphase durch Freie zu bewältigen. Viele Fachkräfte zog es zudem in die MultimediaZentren und standen dem lokalen Arbeitsmarkt gar nicht zur Verfügung. In diesem Jahr, so geben die Unternehmen laut Befragung von bremen multimedial an, würden durchschnittlich 11% feste und 16% freie Mitarbeiter zusätzlich eingestellt. Die Zahl der Azubis stieg 2001 um 6% und soll 2002 um weitere 2% steigen. (Quelle: Weser Kurier vom 09.04.2002) Arbeitsmarktlage: Insgesamt kann auf dem Arbeitsmarkt eine Entspannung auf hohem Niveau der Nachfrage konstatiert werden: Abb. 14: Angebot qualifizierter Arbeitskräfte Human Ressources: Arbeitsmarktangebot Schwierigkeiten geeignetes Personal zu finden 2001 2002 66% 34% Quelle: New Media Service Ranking 2001 - 2002 Es ist für die Unternehmen leichter geworden, geeignetes Personal zu finden. Der Anteil der Betriebe, der 2001 angab, Schwierigkeiten bei der Einwerbung geeigneten Personals zu haben, betrug im Jahr 2001 noch 66%; 2002 beläuft er sich auf "nur" 34% - das ist immerhin noch jedes dritte Unternehmen. Auch wenn sich die Lage etwas entspannt hat, sind Spezialisten/innen mit hohem Qualifikationsniveau (besonders im IT-Bereich) gesucht. Sie sind nach wie vor nur schwer zu finden. Denn viele v. a. große IT-Unternehmen halten trotz der Krise ihr qualifiziertes Personal, um für eine erwartete Wiederbelebung des Geschäfts gewappnet zu sein. 20 Branchenreport Medienwirtschaft Definition von Berufsbildern: Der Strukturwandel der Branche hat auch dazu beigetragen, dass sich der Dschungel von Tätigkeitsfeldern und Berufsbezeichnungen gelichtet hat, und sich innerhalb der Branche deutlich konturierte "Berufsbilder" identifizieren lassen. Bezogen auf die Tätigkeitsprofile der in den Agenturen beschäftigten Fachkräfte zeigen sich folgende Schwerpunkte: • • • • Management: Das Projektmanagement ist verantwortlich für die gesamte Koordination und Abwicklung einer Multimediaproduktion. Content: Im Tätigkeitsfeld Content (speziell in der Konzeption) werden für Kunden multimediale Anwendungen konzipiert. Design: Die Mitarbeiter im Tätigkeitsfeld Design sind für die gestalterische Entwicklung und Umsetzung der Anwendungen zuständig. IT: Im Tätigkeitsfeld IT, das wie gesehen zunehmend an Gewicht gewinnt, werden vor allem multimediale Anwendungen mit Hilfe von Programmiersprachen und Autorensystemen umgesetzt. Qualifikationsanforderungen: Marktanforderungen und Professionalisierung haben das Anforderungsniveau insgesamt steigen lassen – das lässt sich als Kernaussage über die Qualifikationsanforderungen in der Branche festhalten. Abb. 15: Qualifikationsanforderungen und Verteilung des Personals nach Tätigkeitsschwerpunkten Human Ressourcen: Steigendes Anforderungsniveau Bevorzugte Qualifikation bei der Einstellung Ohne S tudium 26% H ochschulabsolventen 74% IT-Programmierung: 34% Sonstige/Verwaltung: 13% Projektmanagement: 18% Konzeption: 12% Design/Kreation: 16% Content: 7% War die Multimediabranche in ihren Anfangstagen ein El Dorado für Seiteneinsteiger ohne eine Multimedia-affine Ausbildung, so sind heute Fachkräfte gefragt, die ihr Handwerk systematisch erlernt haben – vor allem in einem universitären Studium. Die Unternehmen bevorzugen bei der Auswahl des Personals zu 74% Hochschulabsolventen. 21 Branchenreport Medienwirtschaft Wenn man die Personalstruktur betrachtet, wird deutlich, dass die wichtigste Mitarbeitergruppe bei den Interaktiven mittlerweile die IT-Techniker und Programmierer sind. Sie stellen mehr als 1/3 der Beschäftigten. (Wie gesagt: "Multimedia goes IT") Das Anforderungsniveau weist auch für die Zukunft eine noch steigende Tendenz auf: Die Prognosen der Multimediaausbilder machen deutlich, dass die Beschäftigten mit wachsenden Ansprüchen konfrontiert sind. Auf einer Skala von 0 = sinkend bis 10 = steigend ergibt sich ein durchschnittlicher Index von 7,6. (Quelle: iBusiness) Abb. 16: Entwicklung der Qualifikationsanforderungen Human Ressourcen: Steigende Qualifikationsanforderungen 10 steigend 9 8 7 7,6 6 • Betriebswirtschaftliches Know-how und Unternehmensführung • Marketing • Schnittstellen- und Netzwerkkompetenz 5 4 • Kundenorientierung und Beratungskompetenz 3 2 • Kommunikationsdesign 1 0 sinkend • Crossmedia Von den steigenden Qualifikationsanforderungen sind alle Tätigkeitsfelder betroffen: • • • • • • Die Führungskräfte benötigen betriebswirtschaftliche Kompetenz – ein bislang defizitärer Bereich Auch das Marketing erfordert eine wachsende Professionalität Komplexe Projekte und Kooperationen mit anderen Unternehmen führen zu neuen Anforderungen im Bereich Schnittstellen- und Netzwerkkompetenz Die Schnittstelle zum Kunden wird immer wichtiger: Kundenorientierung und Beratungskompetenz Der in den Mittelpunkt des Dienstleistungsangebots rückende Kundennutzen stellt hohe Ansprüche an das Kommunikationsdesign: Design plus Funktionalität Last not least: Crossmediale Produktion ist eine qualifikatorische Herausforderung für die Mitarbeiter/innen in allen Funktionsbereichen. 22 Branchenreport Medienwirtschaft Die immense Bedeutung, die dabei den Soft Skills bzw. den Persönlichkeitsmerkmalen zu kommt, liegt auf der Hand: Die folgende Grafik zeigt die von den Unternehmen mit Priorität genannten Kompetenzen, die einer Unternehmensbefragung der Arbeitnehmerkammer Bremen zufolge8 von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erwartet werden: Abb. 17: Bedeutung von Soft Skills und Persönlichkeitsmerkmalen Human Ressourcen: Soft Skills / Persönlichkeitsmerkmale 53% Flexibilität Kommunikationsfähigkeit 64% Problemlösungsfähigkeit 64% 67% Kreativität 70% Selbstlernkompetenz 76% Kundenorientierung 82% Teamfähigkeit Quelle: Arbeitnehmerkammer 2001 . An erster Stelle stehen Teamfähigkeit und Kundenorientierung, gefolgt von Selbstlernkompetenz und Kreativität. 8 Vgl. Arbeitnehmerkammer Bremen (Hg.): Die Entwicklung der Multimedia-Branche in Bremen und Bremerhaven – Qualifizierungsbedarf und strukturpolitische Chancen. Bremen 2001 23 Branchenreport Medienwirtschaft Resümee : Abb. 18: Resümee und Ausblick Resümee und Ausblick • Der Konsolidierungsprozess der Branche ist noch nicht abgeschlossen • Herausforderungen: Neue Techniken und Geschäftsfelder Wachsender Wettbewerbsdruck • Solutions: IT-Kompetenz eigenständiges Kompetenzprofil Im Mittelpunkt: der Mensch • Der Konsolidierungsprozess der Branche geht weiter: Inwieweit er zu weiteren Einschnitten führen wird, hängt stark von der Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ab. • Die Branche steht aber - unabhängig davon - vor großen Herausforderungen: Die technische Entwicklung macht rapide Fortschritte. Es wir neue Geschäftsfelder geben. Dazu kommt der wachsende Wettbewerbsdruck vor allem seitens der "klassischen IT-Dienstleister" und Softwarehäuser. • Aufbau von IT-Kompetenz - im Rahmen von Kooperationen oder eigenständig – ist nur ein Weg, diesen Herausforderungen zu begegnen. • Wichtiger denn je wird es für die interaktiven Dienstleister sein, sich ein eigenständiges Kompetenzprofil zu erarbeiten – entweder als Anbieter eines kompletten Leistungspakets oder als Dienstleister, der sich in Kooperation mit anderen Unternehmen auf bestimmte Aufgaben spezialisiert. Dieser Bereich kann auch für Radio Bremen wichtig werden: Hier bietet sich die Chance, spezielle Inhalte auf dem Multimedia- und Online-Markt anzubieten, sich also als „ContentMine“ und Content-Entwickler zu profilieren. In Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen der Branche könnte Radio Bremen multimediale Produktionen realisieren. Wie dem auch sei: Ohne qualifiziertes Personal ist das nicht zu haben – in den Mittelpunkt rücken also zunehmend der Mensch und die Weiterentwicklung seiner Fähigkeiten und Kompetenzen. 24 Branchenreport Medienwirtschaft Glossar Für die Erstellung dieses Glossars wurden folgende Quellen benutzt: SWR Medienforschung http://www.mediendaten.de/gesamt/medienglossar/gesamt.html BR online Internet-Lexikon http://www.br-online.de/alpha/global/lexikon.html http://www.trans-link.com/film_tv.html http://www.iim.fh-koeln.de/dtp/termsamm/information_kommunikation/medien.html SevenOne Media: Media ABC. Das kompakte Nachschlagewerk. Unterföhring 2001 Eigene Definitionen Analog Darstellung und Übertragung von Signalen in Form von Tönen oder Bildern in kontinuierlicher Form. Wenn Ton- und Bildsignale analog übertragen werden, entsprechen die Spannungs- bzw. Stromschwankungen genau den Signalschwankungen. Access (Internet-Zugang) Die ⇒Online-Verbindung zum Internet über einen ⇒Provider (ISP). Access-Provider sind Diensteanbieter (Provider), die nur den Zugang zur Nutzung von Inhalten vermitteln, die von Dritten bereitgestellt werden. ADSL Abkürzung für Asymmetric Digital Subscriber Line. Eine Internet-Übertragungstechnik, die Daten mit zwölffacher ⇒ISDN-Geschwindigkeit befördert. Applikation Anwendungsprogramm zur Lösung bestimmter Aufgaben und zum Erstellen von Dokumenten, wie z.B. Textverarbeitungs- oder Tabellenkalkulationsprogramme. ASP Abkürzung für Application Service Provider (Dt.: Anwendungsdienstleister); ein Unternehmen, das via Internet Software vermietet. Die Kunden müssen das Programm nicht mehr kaufen, sondern haben über das Internet Zugriff auf die nötigen Funktionen. B2B (B-to-B) In Verbindung mit ⇒E-Commerce die Abkürzung für „Business to Business“ d.h. elektronischer Handel bzw. elektronischer Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen. Die Vernetzung mit Zulieferern, Kunden und Transporteuren kann Unternehmen erhebliche Kostenvorteile bieten: Preise für Waren und Dienste können weltweit abgeglichen werden, Lagerbestände erst gefüllt, wenn sie tatsächlich benötigt werden etc.; Herstellungs- und Vertriebsprozesse werden beschleunigt und Beschaffungs-, Lager-, Personal- und Informationskosten gesenkt. Voraussetzung für B2B sind Programmstandards, die alle Computer beim Datenaustausch verstehen, sowie sichere Übertragungswege. 25 Branchenreport Medienwirtschaft B2C (B-to-C) Abkürzung für „Business to Customer“ oder „Business to Consumer“ - Fachbegriff, der im ⇒E-Commerce ein Geschäftsverhältnis mit einem Endkunden bzw. Konsumenten / Verbraucher beschreibt. B2C bezieht sich nicht nur auf elektronischen Einzelhandel, sondern darüber hinaus auch Internetbanking, Auktionen im Netz usw. B2E (B-to-E) Abkürzung für „Business to Employee“ – Bezeichnung für die internetbasierende geschäftliche Kommunikation eines Unternehmens mit den eigenen Mitarbeitern, z.B. eines Unternehmens mit seinen Außendienstmitarbeitern. Back-Office (Backoffice) / Backend Der Begriff „Back-Office“ fasst alle Prozesse zusammen, die „hinter den Kulissen“ ablaufen und über eine Schnittstelle mit ⇒Front-Office-Systemen verbunden sind; dazu gehört beispielsweise die unternehmensinterne Weiterbearbeitung von Bestellungen oder Reklamationen. Eine BackofficeIntegration liegt z.B. vor, wenn ein ⇒Online-Shop mit dem im Unternehmen installierten Warenwirtschaftssystem (WWS) verbunden ist (⇒Business-Integration/ BPI). BPI Abkürzung für Business Process Integration (Dt.: Geschäftsprozessintegration); BPI bezeichnet die Abbildung von Geschäftsprozessen im Internet und ihre Einbindung in die IT-Infrastruktur eines Unternehmens. Business-TV Firmenfernsehen als Mittel zur Information, Motivation, Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter. Carrier (Dt.: Träger) Der Begriff war früher gebräuchlich für "Frequenz, mit der ein (Programm-)Signal übertragen wird". Heute werden Firmen/Organisationen, die Signaltransport betreiben häufig als "Carrier" bezeichnet. Content Provider (Dt.: Inhalteanbieter) Anbieter von Informationen im WWW. Content-Provider sind Unternehmen, Organisationen oder auch Privatleute, die qualifizierte Inhalte (z.B. aktuelle Informationen) anbieten. Ein Beispiel hierfür sind Verlage (Zeitschriften, Tageszeitungen), die Nutzern häufig ihre Archive ⇒online zur Verfügung stellen. Content Management System (CMS, Redaktionssystem) Ein Content-Management-System (CMS), auch Online-Redaktionssystem genannt, ist eine Software, die der Administration multimedialer Inhalte wie z.B. einer Web-Site dient. Es basiert in der Regel auf einer Datenbank und ermöglicht u.a. die Pflege der Inhalte ohne HTML-Kenntnisse. Vor allem unter den Gesichtspunkten Aktualität und Individualität der Inhalte ist der Einsatz eines Redaktionssystems bei größeren Web-Sites unverzichtbar. Crossmediale Produktionen Interaktive, medienübergreifende Kommunikationslösungen. 26 Branchenreport Medienwirtschaft Digital Audio Broadcasting (DAB) Seit Mitte der 80er Jahre entwickeltes Verfahren für digitalen terrestrischen Rundfunk, das langfristig den herkömmlichen UKW-Hörfunk ablösen soll. Vorteile des DAB gegenüber UKW liegen unter anderem in der verbesserten Klangqualität und im stabilen Empfang auch bei mobilen Empfängern. Zudem kann digital eine große Anzahl programmbegleitender (u.a. Musiktitel/Interpret/Komponist) und programmunabhängiger Informationen (u.a. Verkehrs-, Wetter-, Wirtschaftsdaten) zu den Empfängern transportiert werden. Digital Video Broadcasting (DVB) Europäische Norm für die digitale Fernsehübertragung. DVB ermöglicht gegenüber der herkömmlichen analogen TV-Übertragungstechnik die Übertragung einer größeren Anzahl von TV-Programmen sowie neuer Datendienste unterschiedlichster Art. Ein Schlüsselelement für DVB ist die Bildcodierung mit dem Ziel, die Datenraten des Videosignals soweit zu reduzieren, dass mehrere Programme auf einem analogen Übertragungskanal Platz finden. Die Rechenalgorithmen zur Datenreduktion von Videosignalen wurden international durch eine Expertengruppe erarbeitet und in dem so genannten generischen Standard MPEG2 für unterschiedliche Bildauflösungen festgelegt. Digitalisierung / Digitalisieren Umwandeln von analogen in digitale Informationen/ Anwendungen. Elektronische Zerlegung von Text-, Bild- und Toninformationen mit dem Ziel, sie in eine für Computer lesbare Form zu bringen. Digitalisierung bezeichnet somit die Übersetzung ⇒ analoger Signale wie Musik, Fernsehbilder, Telefongespräche in ein digitales Format, damit diese Signale in Datennetzen übertragen werden können. Digitalisierung bringt in der Regel eine zuverlässigere Qualität und effizientere Übertragungen. Dotcom Zusammenfassung der Termini Dot (Englisch für Punkt) und Com (Domain-Endung für Commercial); Bezeichnung für eine Firma, die ihre Geschäfte hauptsächlich über das Internet abwickelt. DSL Digital Subscriber Line: Digitale Technologie, mit der bei herkömmlichen Kupfernetzen Übertragungsgeschwindigkeiten erreicht werden können, die über hundertmal so schnell sind wie ISDN. Duales Rundfunksystem Bezeichnung für das Nebeneinander von gemeinnützigem öffentlich-rechtlichen und privatrechtlichkommerziellem Rundfunk in Deutschland, für das der Rundfunkstaatsvertrag aller Länder die wesentliche Rechtsgrundlage ist. Hauptunterscheidungsmerkmale sind überwiegende Finanzierung durch Gebühren, strikte Beschränkung der Werbung und Grundversorgungsauftrag für den öffentlichrechtlichen Rundfunk; Werbefinanzierung und geringere Programmanforderungen für den privatwirtschaftlichen Rundfunk. E-Commerce / Electronic Commerce/ E-Business „Electronic Commerce“ (Dt.: Elektronischer Geschäftsverkehr, elektronischer Handel, InternetHandel). Als E-Commerce oder E-Business bezeichnet man den Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen untereinander (⇒B2B, Business to Business) oder zwischen Unternehmen und ihren Kunden (⇒B2C, Business to Customer), der ganz oder teilweise über das Internet oder ähnliche offene oder geschlossene Computernetze abgewickelt wird. Auch das Internet-Shopping (also der Einkauf im Internet), das Online-Banking (der Zahlungsverkehr über das Internet) und elektronische Kreditkarten-Transaktionen sind also zum E-Commerce zu rechnen. 27 Branchenreport Medienwirtschaft E-Commerce bezeichnet demnach nicht nur den elektronischen Handel mit Waren und Dienstleistungen, sondern den gesamten elektronischen Geschäftsverkehr, also über den Handel hinaus zum Beispiel auch Finanztransaktionen (Zahlungsverkehr). Zuweilen wird auch das Internet-Marketing als Teil des E-Commerce aufgefasst. Die Abgrenzung von E-Commerce und E-Business ist alles andere als klar, oft werden beide Begriffe synonym verwendet. Allerdings bezeichnet E-Business der allgemeinen Tendenz nach eine weitere Entwicklung als E-Commerce, wobei nicht nur einzelne Geschäftsbereiche wie der Vertrieb, das Marketing oder der Einkauf ins Netz verlagert werden oder dort parallel laufen, sondern der gesamte Unternehmensablauf vom Netz geprägt wird und beispielsweise die interne und externe Kommunikation ⇒online stattfinden oder die gesamte Unternehmenstätigkeit aufs Internet ausgerichtet ist. E-Consumer Konsument / Endverbraucher, der das Internet regelmäßig zum Online-Kauf nutzt. E-Learning Lernen mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien. Front-End Das Front-End (Frontend) ist die Benutzeroberfläche von Softwareprogrammen und bezeichnet das letzte Glied in der Kette der Informationsgewinnung und –bereitstellung. Front-End-Tools sind Programme für den Einsatz am Arbeitsplatz und dienen der Bereitstellung und Darstellung von Informationen. Front-Office Als Front-Office (Frontoffice) bezeichnet man den Teil einer Anwendung, die der Benutzer für den Zugriff auf die Datenbank verwendet (s. auch ⇒Back-Office, Backend). Front-Office-Anwendungen sind Einrichtungen und Applikationen, die im Bereich E-Commerce dem direkten Kundenkontakt dienen. GPRS GPRS ist ein paketvermittelter Dienst zur mobilen Datenkommunikation. Bei dieser Technologie werden die Daten nicht als große, vollständige Dateien übertragen, sondern die Informationen werden in kleine Pakete zerlegt, die getrennt übertragen werden. Beim Empfänger angekommen werden sie wieder zusammengesetzt. Dadurch wird eine optimale Nutzung der gesamten in der Mobilfunkzelle nutzbaren Bandbreite möglich. Host (Dt.: Gastgeber) Hosts sind Großrechner und Server, an denen Arbeitsstationen angeschlossen sind, für die innerhalb eines Netzwerks besondere Dienste bereitgestellt werden. Interaktion Fortlaufende Reaktionen von Kommunikationspartnern auf die Aktionen des jeweils Anderen. Wichtigste Eigenschaft von ⇒Online-Anwendungen, die als interaktive Medien bezeichnet werden, da Benutzer und Computer wechselweise miteinander kommunizieren. Medien wie das Internet erlauben im Gegensatz zu klassischen Medien wie TV oder Print, dass der Nutzer in das Informationsangebot eingreift und den Ablauf selbst steuert. 28 Branchenreport Medienwirtschaft Interaktives Fernsehen Auch Neue Mediendienste genannt, da Interaktivität nur ein Kennzeichen der neuen Technologie ist. Interaktives Fernsehen bezeichnet die Möglichkeit des Einzelnen, Daten, Bilder, Töne, Texte und Grafiken zeitunabhängig zu empfangen und mit Hilfe technischer Mittel, z.B. der Fernbedienung darauf zu reagieren. Das Endgerät (Fernseher oder Multimedia PC) verfügt dabei über einen Rückkanal (Kabel, Telefonleitung) zum Sender. Der Nutzer kann sich so an Sendungen beteiligen oder bestimmte Dienste abrufen wie ⇒Video-on-Demand, Teleshopping oder Telebanking. Die Begriffe "Interaktives Fernsehen" und "Neue Mediendienste" sind in ihrer Bedeutung noch im Wandel und noch nicht festgelegt ISDN Abkürzung für Integrated Services Digital Network. Digitale Übertragungstechnik, die im Vergleich zur analogen Übertragung eine höhere Datentransferrate und damit die gleichzeitige Abwicklung von Diensten wie ⇒Online-Kommunikation, Telefax und Telefon ermöglicht. ISP „Internet-Service-Provider“, Anbieter von Internet-Diensten. Unter einem ISP (oft auch „Provider“genannt) wird meist ein Unternehmen verstanden, das Endkunden den Zugang zum anbietet. Präziser heißt ein solcher Dienstleister ⇒Internet-Access-Provider (Internet-Zugangs-Anbieter). ISP bieten jedoch über den Internet-Zugang hinaus verschiedene Internet-Dienste an. Beispielsweise treten sie auf als: Netzwerk-Provider. Sie stellen Netzwerke zur Verfügung, sowohl für das Internet, als auch für firmeninterne Intranets. Die für ein internationales Netzwerk benötigten Standleitungen werden teilweise bei anderen großen Netzwerkbetreibern angemietet. Kunden der Netzwerkbetreiber sind oft die Internet-Zugangs-Provider. Diesen wird Netzbandbreite und Datenvolumen verkauft, die sie dann an Endkunden weiterverkaufen. Netzwerk-Provider sind häufig gleichzeitig Zugangs-Provider, daher werden Provider tatsächlich am besten allgemein ISP genannt. - Webspace-Provider: Diese stellen auf Computern Speicherplatz, Zugang, E-Mail-Adressen und Dienstleistungen für eine Web-Präsenz (Web-Sites, virtuelle Server und eigene Internet-Domains) zur Verfügung. - Content-Provider: Dieser Provider-Typ bietet qualifizierte Inhalte im WWW an. Ein Beispiel hierfür sind Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. IT Abkürzung für Informationstechnik. Micropayment Bezeichnung für elektronische Zahlungsvorgänge von geringen Beträgen und Kleinstbeträgen im Internet. M-Commerce Abkürzung für „Mobile Commerce“ - als Basis für diese Entwicklung vom E-Commerce zum Handy-basierten M-Commerce dient das ⇒Wireless Application Protocol (WAP). Das Protokoll erlaubt die Übertragung von Internet-Seiten im ⇒WML-Format. Diese stammen entweder von WAP-Servern mit eigenen Inhalten oder werden über WAP-Gateways aus bestehenden HTMLSeiten erzeugt. M- Design Abkürzung für „Mobile Design“ bzw. Design für mobile Endgeräte. 29 Branchenreport Medienwirtschaft Multimedia Multimedia beinhaltet die Integration unterschiedlicher medialer Darstellungsformen auf digitaler Plattform. Multimedia umfasst drei neue oder erweiterte Möglichkeiten, die für sich und in ihrer Kombination die gegenwärtige Anwendungsbreite des Informations- und Kommunikationsverhaltens erheblich steigern: Vernetzung, Integration und Interaktivität. Vernetzung bezeichnet dabei die Möglichkeit des Zugangs zu allen weltweit gespeicherten Informationen. Integration drückt die Möglichkeit der zeitgleichen Zusammenführung der verschiedenen Medien Text, Grafik, Bewegtbild und Ton in einem Medium aus. Interaktivität meint die Möglichkeit, dass jeder zugleich Empfänger und Sender von Informationen wird. I Als das der multimedialen Darstellung adäquate Medium hat sich das Internet umfassend etabliert: Es ermöglicht auf seiner grafischen Oberfläche, dem WWW, nicht nur die Darstellung der verschiedenen Medienformen, sondern zugleich auch Interaktivität („Rückkanal“) in Echtzeit. online / offline (Dt.: Leitung, Verbindung, Kabel) „Online“ bedeutet soviel wie „betriebsbereit, in Verbindung, am Netz“. In Zeiten des Internet bedeutet „online sein“, dass über einen Provider (⇒ISP) oder ⇒OnlineDienst eine Verbindung mit dem Internet hergestellt wurde. Nach diesem „Login“ ist ein Computer (bzw.dessen Nutzer) in Echtzeit mit dem Internet (oder auch einem anderen Rechnernetz) verbunden; er ist erreichbar. Nun kann der Nutzer von seinem Rechner aus Daten ins Netz übertragen oder von dort empfangen. Wird die Verbindung getrennt, ist der Rechner „offline“. Online- Dienst Ein Online-Dienst oder Online-Service-Anbieter (engl.: Online Service Provider; OSP) ist ein kommerzieller Betreiber eines Computer-Netzes, der seinen Kunden neben systemgebundenen Diensten auch einen Zugang zum Internet über spezielle Schnittstellen (Gateways) anbietet. Online-Dienste bestehen in einem geschlossenen Rechnerverbund mit zentraler Leitung, in dem Online-Inhalte und verschiedene Dienste wie zum Beispiel E-Mail angeboten werden. Der Zugang zum Internet über einen OSP bietet eine Alternative zum Zugang über einen ⇒ISP oder ein Telekommunikationsunternehmen (⇒Carrier). Online- und Multimedia-Dienstleistungsbranche Unter der Online- und Multimedia-Dienstleistungsbranche werden Unternehmen gefasst, die im Kerngeschäft für fremde Auftraggeber Multimedia-Dienstleistungen erbringen (u.a. Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Internet- oder CD-Rom Angeboten). Als Multimedia bezeichnet man den gleichzeitigen Einsatz mehrerer elektronischer Darstellungsmedien, zum Beispiel Text, Ton, Grafik, Animation und Video. Pay-TV Verschlüsselter Fernsehsender, zu dessen Empfang der Zuschauer einen Decoder benötigt und eine Abo-Gebühr zahlen muss. Portal Als Portal werden Seiten bezeichnet, die als Einstieg für Surfer dienen, beispielsweise die Seiten von ⇒Online-Diensten oder Suchmaschinen. Sie liefern dem Internet-Nutzer sofort für ihn relevante Informationen und bilden die Plattform zum Besuchen anderer Websites. Sog. Business- oder vertikale Portale spielen im ⇒B2B-Bereich als Handels- und Dienstleistungsplattformen eine zunehmende Rolle. 30 Branchenreport Medienwirtschaft Rundfunk Sammelbegriff für die Massenmedien Fernsehen und Hörfunk. Laut Rundfunkstaatsvertrag [§2,(1)] ist Rundfunk die "... für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind, sowie Fernsehtext." Der Rundfunk unterliegt der Regelungs- und Gesetzgebungskompetenz der Länder. Screen-Design Layout von Bildschirmseiten. Solution Provider (Dt.: Lösungsanbieter) Unternehmen, das Lösungen z.B. für den Aufbau von E-CommerceAnwendungen anbietet und realisiert. Streaming Media „streaming“ beschreibt den Prozess des Aufteilens von Video-und/oder Audiodaten in Pakete, die dann über jede Art von Netzwerken versandt werden können. Der Computer des Betrachters setzt diese Einzelpakete wieder zu einem flüssigen Video/Audio zusammen. Terrestrisch Übertragungsart, bei der die Rundfunkwellen durch das Medium Luft übertragen werden. Die Sendeund Empfangseinrichtungen sind Antennen (meist Stabantennen), die Ausstrahlungsart ist vorwiegend ungerichtet. UMTS Abkürzung für Universal Mobile Telecommunications System (Dt.: Allgemeines MobilTelekommunikationssystem) Ein Mobilfunkstandard der europäischen Special Mobile Group (SMG), der breitbandige Datenübertragungsraten von bis zu zwei Megabit pro Sekunde zulässt. Die Datenübertragung soll dabei außer über drahtlose auch über satellitengestützte und stationäre Netzwerke erfolgen. Video-on-Demand ⇒Pay-TV, bei dem der Kunde die angebotenen Sendungen zu einem beliebigen Zeitpunkt gegen Gebühr abrufen kann. WAP Abkürzung für „Wireless Application Protocol“ - WAP ist ein Protokoll, das die Übertragung und Darstellung von speziellen Internet-Inhalten auf Geräten mit eingeschränkter Darstellung, wie zum Beispiel Handys oder Handhelds etc. definiert. 31 Branchenreport Medienwirtschaft Liste der Abbildungen Abb. 1: Inhalt des Reports........................................................................................................ 5 Abb. 2: Definitionen................................................................................................................. 6 Abb. 4: Mega-Trends der Medienwirtschaft ............................................................................ 8 Abb. 5: Technische und ökonomische Konvergenz................................................................. 9 Abb. 6: Entwicklung der Multimediabranche ........................................................................ 11 Abb. 7: Einschätzung der wirtschaftlichen Lage der Branche ............................................... 12 Abb. 8: Einschätzung des IT-Projektmarktes......................................................................... 13 Abb. 9: Merkmale des Strukturwandels - Produktionsplattformen........................................ 14 Abb. 10: Bedeutung von Technologien.................................................................................... 15 Abb. 11: Aktuelle Trends ......................................................................................................... 16 Abb. 12: Geschäftsfelder mit Wachstumspotenzial ................................................................. 17 Abb. 13: Entwicklung der Zahl der Beschäftigten................................................................... 19 Abb. 14: Angebot qualifizierter Arbeitskräfte ......................................................................... 20 Abb. 15: Qualifikationsanforderungen und Verteilung des Personals nach Tätigkeitsschwerpunkten .......................................................................................... 21 Abb. 16: Entwicklung der Qualifikationsanforderungen ......................................................... 22 Abb. 17: Bedeutung von Soft Skills und Persönlichkeitsmerkmalen ...................................... 23 Abb. 18: Resümee und Ausblick.............................................................................................. 24 32 Branchenreport Medienwirtschaft 33