Social Listening in der Praxis

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Social Listening in der Praxis
Wettbewerbsanalyse
© Brandwatch.com/de
Social Listening in der Praxis/ Wettbewerbsanalyse
V 1.0
© Brandwatch.com/de | 1
Vorwort zum Thema:
Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse ermöglicht es Unternehmen, strategische Entscheidungen basierend auf einem
besseren Verständnis ihrer Marktposition oder Reputation im entsprechenden Markt zu treffen.
Mit ihrer Hilfe bewerten Marken ihre Stärken und Schwächen und stellen fest, in welchen Bereichen sie
sich entwickeln können oder sollten. In vielen der heute so schnelllebigen und zunehmend konkurrierenden
Märkte ist dieses Wissen Gold wert.
Wettbewerbsanalyse (oder auch Competitive Intelligence genannt) lässt sich mittlerweile viel einfacher
durchführen – die Analysen sind effektiver, schneller und erschwinglicher als jemals zuvor. Für Unternehmen
wird es damit zunehmend schwieriger, den Mitbewerbern in Bezug auf die Competitive Intelligence einen
Schritt voraus zu sein.
Social Intelligence hat seit kurzem als leistungsstarkes Tool zum Erfassen von wertvollen Insights zur
Marktbeschaffenheit durch Online-Gespräche, die sowohl organischen Ursprungs als auch in Echtzeit
erfasst sind, stark an Bedeutung gewonnen.
Dennoch nutzen lediglich 12.6 % der Marken diese Analysen, um die gewaltigen Volumina der Social
Media-Daten zu durchkämmen.1 Tatsächlich kann Social Intelligence selbst die Mittel zu einem wertvollen
Wettbewerbsvorteil bereitstellen. Diese vorteilhafte Nutzung hängt selbstverständlich davon ab, welche
Insights die Marke extrahiert und wie sie die gewonnenen Erkenntnisse nutzt.
Der vorliegende Guide erläutert mehrere geläufige Wege, die Unternehmen beschreiten können, um die
Sozialen Medien optimal zur Gewinnung von Competitive Intelligence zu nutzen. Darüber hinaus zeigt der
Guide auf, wie jedes Beispiel eine entscheidende Rolle bei der Steuerung von Geschäftsentscheidungen im
gesamten Unternehmen spielen kann.
1
Quelle: Deloitte, Social media analytics underutilized in corporate investigation. 13. Oktober 2015.
Inhalt
Vorwort zum Thema: Wettbewerbsanalyse�� 2
Grundlegende Analysen�� 4
1.0 Share of Voice�� 4
Publikumsanalyse �� 6
2.0 Regionaler Share of Voice �� 6
3.0 Demografische Analysen�� 7
Produktpositionierung & Assoziationen�� 9
4.0 Produktpositionierungen�� 9
5.0 Sprachliche Assoziationen�� 10
6.0 Produktpaarungen�� 13
Umsatzerwartungen��14
7.0 Kaufabsichten �� 14
Markenwahrnehmung��16
8.0 Identifikation von Beschwerden über Mitbewerber�� 16
9.0 Sentimentanalyse�� 17
10.0 Vergleiche von Social-Strategien�� 19
10.1 Inhaltsanalyse��20
10.2 Antwortzeiten��21
11.0 Der Social Index �� 22
Die Verbreitung von Competitive Intelligence��23
12.0 Brandwatch Vizia�� 23
13.0 Brandwatch Alerts & Signals�� 24
14.0 Brandwatch Automated Reports�� 26
Rezension: Wettbewerbsanalyse��26
Über Brandwatch��27
Brandwatch. Now You Know ��27
Grundlegende Analysen
1.0 Share of Voice
Der Share of Voice liefert Marken Echtzeit-Insights zur Beschaffenheit Ihrer Online-Präsenz im Vergleich
mit den Mitbewerbern über einen gewissen Zeitraum. Obwohl eigentlich eine Einsteigermetrik, ist sie
dennoch entscheidend für das Verständnis der Wettbewerbslandschaft.
Im Wesentlichen misst der Share of Voice die öffentliche Aufmerksamkeit – eine zentrale Komponente
jeglicher Marketingbemühungen. Die folgende Abbildung zeigt den Share of Voice von zwölf führenden
Fastfood-Restaurants.
3
% 1%
2
2%
%
6
6%
SHARE OF VOICE FÜR
FASTFOOD-RESTAURANTS
23%
%
7%
18%
9%
9
%
McDonalds
Wendys
Taco Bell
Dunking Donuts
Pizza Hut
KFC
Burger King
Dairy Queen
Subway
Papa Johns
Dominos
Five Guys
14%
Abbildung 1: Analysiert den Share of Voice von zwölf Fastfood-Restaurants.
Beobachten Marken diese Zahl über einen gewissen Zeitraum, können sie verfolgen, wie ihre
Online-Präsenz sich mit ihren Produktveröffentlichungen, Bekanntmachungen, Veränderungen der
Marketingstrategien oder neuesten Pressemeldungen verändert.
Während McDonalds das Feld der obigen Darstellung anführt, muss dennoch beachtet werden, dass auch
kleinere Marken mit den richtigen Kampagnen und Online-Strategien über einen bestimmten Zeitraum oder
auf einer bestimmten Plattform für mehr Gesprächsstoff sorgen können. Für die eigenen Mitarbeiter kann
es eine Inspiration und Motivation sein, einen besseren Share of Voice als die Konkurrenz zu generieren.
Der Share of Voice misst weit mehr als nur das Volumen der Markengespräche. Für detailliertere Analysen
können Unternehmen den Share of Voice für jegliche Kombination von Produkten, Kampagnen oder
prominenten Personen vergleichen. Darüber hinaus können sie untersuchen, wie der Share of Voice sich
auf den verschiedenen Plattformen unterscheidet: Twitter, Facebook, Instagram, Nachrichtenseiten, Blogs
oder Foren.
Die unten stehende Analyse zeigt den Share of Voice von fünf Sommergetränken auf Twitter über einen
Zeitraum von sechs Monaten.
ERWÄHNUNGEN ÜBER SOMMERDRINKS IM ZEITVERLAUF
ANZAHL DER ERWÄHNUNGEN
25K
20k
15k
10k
5k
0
JAN
FEB
MÄRZ
APR
MAI
JUNI
• STARBUCKS FRAPPUCCINO • McD McFLURRY • DUNKIN' COOLATA
• WENDY’S FROSTY • DQ BLIZZARD
Abbildung 2: Analysiert 317.097 Unterhaltungen über Sommerdrinks vom 1. Januar bis zum 7. Juni 2014.
Starbucks‘ Frappuccino-Kampagne sorgte offensichtlich für den meisten Gesprächsstoff in diesem
Zeitraum.
Durch die Untersuchung der Gesprächsspitzen können Unternehmen den Erfolg und die Reichweite der
Mitbewerberkampagnen und -produkte bewerten. Indem sie die Gespräche, die diese Spitzen verursachen,
näher untersuchen, können sie verstehen, welche Aspekte bei den Online-Publikumsgruppen am besten
ankommen.
Unternehmen sollten eine fundierte Vorstellung davon haben, wie stark ihre Marktpräsenz im Vergleich mit
den ihrer Mitbewerbern ist. Doch das Messen des Share of Voice allein vermittelt noch kein Bild davon, wer
sich über eine Marke unterhält und in welchem Ton dies geschieht.
Publikumsanalyse
2.0 Regionaler Share of Voice
Unternehmen gewinnen ein tiefgreifenderes Verständnis von der Wettbewerbslandschaft, indem sie den
Share of Voice über verschiedene Regionen hinweg vergleichen. Regionale Analysen werfen ein Licht
darauf, wer über eine Marke, ein Produkt oder ein Thema spricht. Die Metrik kann aufzeigen, wo eine Marke
und deren Mitbewerber am stärksten vertreten sind und wo sich Chancen auftun.
Die nachfolgende Karte vergleicht den Share of Voice für bestimmte Arten von Nahrungsmitteln und
alkoholischen Getränken in den USA und Großbritannien.
MENTIONS VON SPECK IM
VERGLEICH ZU KOHL IN DEN USA
PRÄFERENZ ALKOHOLISCHER GETRÄNKE
IM VERGLEICH ZUM LANDESDURCHSCHNITT
NACH COUNTIES (UK)
21+
16-20
11-15
6-10
BIER
SCHNAPS
WEIN
1-5
MEHR KOHL
% DER
GESAMTMENGE
MENTIONS
MEHR SPECK
•
•
SPECK
KOHL
Abbildung 3: Vergleich von 40.404 Mentions
von Speck und Kohl in den USA.
ABWEICHUNG VOM LANDESDURCHSCHNITT
(NACH PROZENTPUNKTEN)
UKDURCHSCHNITT
SHARE OF VOICE
• SCHNAPS 46 %
• BIER 35 %
• WEIN 19 %
Abbildung 4: Analysiert 293.716 Mentions
von Schnaps, Bier oder Wein in Großbritannien.
Während Speck insgesamt das vorherrschende Thema in den USA ist, hat Kohl einen verhältnismäßigen
Vorteil in den Küstenstaaten. In Großbritannien wird im Norden häufiger über Schnaps gesprochen, in
North Yorkshire und im Süden hingegen ist der Wein ein beliebtes Gesprächsthema.
Im Zentrum Großbritanniens wird häufig über Bier gesprochen. Diese Zahlen lassen wertvolle Schlüsse
zu Trends beim Nahrungsmittel- und Alkoholkonsum zu. Diese wiederum helfen Unternehmen, die in die
entsprechenden Regionen expandieren oder investieren möchten.
Der Vergleich des regionalen Share of Voice von Mitbewerbern kann Entscheidungsträgern helfen, Lücken
im regionalen Wachstum der Konkurrenz zu entdecken, die Stärke eines Mitbewerbers in verschiedenen
Märkten vorauszusehen und im eigenen Unternehmen das Verständnis dafür zu schärfen, wo sich die
meisten Kunden befinden.
Lehren aus der Target-Affäre
Regionale Analysen hätten einem Konzern wie Target helfen können, genauer zu erkennen,
ob ausreichend Kundeninteresse an der Expansion des Einzelhändlers in den kanadischen
Markt vorhanden war. Dadurch hätte die letztendliche Schließung aller kanadischen Filialen
mit einem Verlust von 5.4 Milliarden US-Dollar verhindert werden können.
Die Analyse der Target-Popularität in Online-Unterhaltungen in Kanada hätte helfen
können, die Geschäftseröffnungen auf bestimmte Regionen zu beschränken. Sie hätte
möglicherweise die starke Präsenz und Popularität der Mitbewerber in diesem Markt und
damit die geringen Chancen der Investition aufzeigen können
3.0 Demografische Analysen
Für viele Unternehmen ist die Definition und Erschließung eines Zielpublikums eine Herausforderung.
Klassische Demografie-Analysen sind häufig langwierig und leiden unter der Fluktuationsrate der
Befragten. Social Intelligence schaltet all diese Hindernisse aus und bietet demografische Analysen, die auf
natürlich entstandenen Gesprächen in Echtzeit basieren.
Unternehmen können ein fundiertes Verständnis davon gewinnen, wer ihr Publikum ist, wie es sich von
dem der Konkurrenz unterscheidet und welche Aktivitäten das stärkste Interesse in bestimmten Gruppen
erwecken.
2
Quelle: Fortune. Target says it will pull out of Canada after failed expansion. 15. Januar 2015.
Die folgende Abbildung stellt zwei Wege vor, wie Geschlechteranalysen genutzt werden können,
um zu verstehen, welche Fernsehsender und Sendungen das Interesse bestimmter demografischer
Gruppen wecken.
GESCHLECHT NACH TV-SENDER
77 %
NICKELODEON
DISNEY CHANNEL
73 %
ABC FAMILY
71 %
COMEDY CENTRAL
40 %
0%
20 %
27 %
29 %
47 %
53 %
HBO
23 %
60 %
40 %
60 %
80 %
100 %
• % WEIBLICH • % MÄNNLICH
Abbildung 6: Untersucht das Geschlecht der Autoren von 571.196 Twitter-Unterhaltungen,
die ausgewählte Fernsehsender zwischen dem 14. Januar und dem 13. April 2016 erwähnen.
GESCHLECHT NACH TV-SENDUNG
DANCE MOMS
81 %
76 %
TEEN WOLF
BOB'S BURGERS
59 %
GAME OF THRONES
47 %
WORKAHOLICS
23 %
0%
19 %
24 %
41 %
53 %
77 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
• % WEIBLICH • % MÄNNLICH
Abbildung 7: Untersucht das Geschlecht der Autoren von 45.785 Twitter Unterhaltungen,
die ausgewählte Fernsehsendungen zwischen dem 14. Januar und dem 13. April 2016 erwähnen.
Einige Unterschiede fallen sofort ins Auge: Comedy Central wird überwiegend von Männern geschaut,
HBO hat etwa gleich viele männliche und weibliche Zuschauer und ABC Family, Disney Channel und
Nickelodeon sind rein weibliche Sender. Die Analyse der Sendungen zeigt noch deutlichere Unterschiede
bei den Geschlechtern. Dabei ist interessant, dass sowohl Comedy Centrals Sendung Workaholics als auch
HBOs Game of Thrones viel beliebter beim männlichen Publikum sind als die Sender selbst.
Unternehmen können diese Geschlechterdaten mit Untersuchungen von Interessen und Berufen der
einzelnen Publikumsgruppen anreichern. Diese Art der Analyse ermöglicht es dem Unternehmen, zu
definieren, welche Marken um die Gunst derselben Publikumsgruppen werben und um zu identifizieren,
welche Demografien in ihrem Markt unterentwickelt sind.
Produktpositionierung & Assoziationen
4.0 Produktpositionierungen
Für Unternehmen, die mehrere Produkte in diversen Märkten führen, ist das Verständnis davon,
wie jedes Produkt in das Gesamtgeschäft eines Mitbewerbers passt, eine wichtige Information für
strategische Entscheidungen.
Social Intelligence-Plattformen ermöglichen es Nutzern, die Gespräche rund um eine Marke in Kategorien
einzuteilen, die ihre einzelnen Produkte repräsentieren. Die folgenden Beispiele analysieren, wie dominant
einzelne Produkte in den Markengesprächen sind. Zudem untersuchen sie den Share of Voice jeder Marke
für die einzelnen Produktlinien.
SCHUHARTEN-VERTEILUNG
NACH MARKE
SHARE OF VOICE
BEI PUMPS
SCHUHE ARTIKEL% DER GESAMT MENTIONS
100 %
14 %
80 %
4%
60 %
48 %
40 %
34 %
20 %
BU
RB
ER
RY
C
LO HR
UB IS
OU TIA
TI N
N
GU
CC
M
IC
I
H
AE
L
KO
RS
VE
RS
AC
E
0%
• STIEFEL • PUMPS • SANDALEN
• SCHUHE • SNEAKERS
Abbildung 8: Untersucht 32.225 Unterhaltungen über
Modemarken vom 22. Januar bis zum 21. April 2016, die
ausgewählte Schuharten erwähnen.
• CHRISTIAN LOUBOUTIN • GUCCI
• MICHAEL KORS • BURBERRY
Abbildung 9: Untersucht 3.467 Unterhaltungen über
Modemarken vom 22. Januar bis zum 21. April 2016,
die den Begriff “Pumps" enthalten.
Die linke Abbildung zeigt, dass Burberrys Stiefel die mit Abstand am häufigsten erwähnten Schuhe sind,
Christian Louboutin wird zumeist mit dem Begriff “Schuhe" assoziiert und Michael Kors und Gucci sind
in allen fünf Produktkategorien relativ ausgeglichen. Die rechts abgebildete Grafik verdeutlicht, dass
Christian Louboutin die meisten Gespräche rund um “Pumps" generiert.
Unternehmen können solche Produktanalysen nutzen, um zu bestimmen, wie erfolgreich die Produktlinien
der Mitbewerber sind, auf welche Bereiche sich die Konkurrenz konzentriert und wie viel Online-Interesse
die eigenen Produkte im Branchenvergleich generieren. Diese Information kann zudem Kategorien oder
Produktlinien identifizieren, die von der Konkurrenz noch nicht ausreichend bedient werden. In diesem
Fall zeigt sich, dass Sandalen nur in der Hälfte der Markenunterhaltungen erwähnt werden.
Darüber hinaus ermöglicht die Aufteilung der Mentions in Produktkategorien einer Marke jede beliebige
Art von Analyse der Wettbewerbslandschaft für ihre spezifischen Produktlinien: Sentiment, regionaler
Share of Voice, Demografien oder Beschwerden.
Den Produktfokus der Mitbewerber zu verstehen und zu sehen, wie dieser bei den Publikumsgruppen
ankommt, sollte ein Eckpfeiler jeder Competetive Intelligence-Strategie sein. Dieses Wissen sollte eine
wichtige Rolle bei den Marketing- und Produktentscheidungen einer Marke spielen.
5.0 Sprachliche Assoziationen
Sprache kann die Verbraucherwahrnehmung von Marken, Produkten oder Ideen sowohl subtil als
auch drastisch beeinflussen. Im Gegenzug verrät die Wahl des Vokabulars häufig die Meinungen
und Einstellungen der Menschen. Somit sollten Unternehmen genau darauf achten, wie sie ihre
Botschaften kommunizieren, und gleichzeitig im Auge behalten, welche Sprache die Kunden mit ihren
Marken verbinden.
Mithilfe von Social Intelligence können Firmen die Arten von Sprache, die die Öffentlichkeit mit ihren
Marken verbindet, kategorisieren und messen. Das folgende Beispiel untersucht, wie häufig vier
Adjektive in Verbindung mit drei unterschiedlichen Snack-Riegeln erwähnt werden.
KUNDENINTERESSEN BEI SNACK-RIEGELN
TOTAL ERWÄHNT IN KATEGORIEN
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
CLIF BAR
KIND BAR
LARABAR
• GLUTENFREI • PROTEIN • ENERGIE • GESUNDHEIT
Abbildung 10: Analysiert 5.683 Online-Gespräche rund um Snack-Riegel, die Mentions mit bestimmten Adjektiven enthalten.
Dabei wird Clif Bar am häufigsten mit dem Begriff “Energie" in Verbindung gebracht, Kind Bar wird mit
“Gesundheit" assoziiert und Larabar steht für “glutenfrei". Diese Assoziationen zeigen, wie effektiv jeder
Snackriegel sich einen Ruf in einem bestimmten Marktsegment aufgebaut hat und decken eventuell
Möglichkeiten auf, Produkte oder Marketing rund um Nischen-Assoziationen zu platzieren.
Ein weiteres Beispiel, in dem die Themen für fünf Zahnpastamarken verglichen werden, verdeutlicht, wie
Marken bestimmte Assoziationen strategisch hervorrufen können.
KUNDENINTERESSEN BEI ZAHNPASTAMARKEN
8.000
GESAMTKOMMENTARE
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
WEIßE
SENSIBILITÄT
GESCHMACK
GESUNDHEIT
• AQUAFRESH • ARM & HAMMER • COLGATE
• CREST • REMBRANDT • SENSODYNE
Abbildung 11: Untersucht 8.790 Online-Unterhaltungen rund um Zahnpasta,
die Mentions mit beschreibenden Begriffen enthalten.
Clearly, Crest und Colgate kämpfen um das wichtigste Attribut im Zusammenhang mit Zahnpasta:
“Weiße". Crest ist allerdings dominant in der Kategorie “Gesundheit". Kleinere Marken wie Sensodyne
haben darauf abgezielt, sich in Nischenbereichen einen Namen zu machen: “Sensibilität".
Bei Verbrauchern, die nach Produkten suchen, die einem ganz bestimmten Zweck dienen, beeinflussen
diese unwillkürlichen Assoziationen die Kaufentscheidung.
Zu verstehen, was Verbraucher von den Produkten der Konkurrenz halten, sollte ein Hauptziel jeder
Konsumforschung sein. Die Antworten auf diese Frage können dabei möglicherweise in der Sprache,
in der die Mitbewerber und ihr Publikum kommunizieren, gefunden werden.
6.0 Produktpaarungen
Ähnlich wie sprachliche Assoziationen zeigen Produktpaarungen häufig, wie Verbraucher die Produkte
eines Mitbewerbers mit einem anderen Produkt in Verbindung bringen. Coca-Cola ist ein klassisches
Beispiel für lukrative Produktpaarung: Coke ist seit langem eine bevorzugte Zutat für alkoholische
Mixgetränke.
Dennoch werden Coca-Cola und Pepsi mit einem breiten Sortiment anderer Produkte gepaart. Die folgende
Untersuchung analysiert, wie häufig jedes Produkt im Zusammenhang mit fünf anderen Nahrungsmitteln
erwähnt wird.
ASSOZIIERTE NAHRUNGSMITTEL NACH GETRÄNK
COCA-COLA
PEPSI-COLA
0%
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
• PIZZA • BURGERS • POMMES FRITES • SALATE • PASTA
Abbildung 12: Analysiert Query-Daten zu Mentions von Coca-Cola und Pepsi-Cola,
in denen diverse Nahrungsmittel erwähnt werden..
Während Coke das am häufigsten erwähnte Produkt für alle fünf Kategorien ist, hat Pepsi einen
komparativen Vorteil bei Pizza.
Produktpaarungsanalysen dieser Art helfen Unternehmen zu verstehen, wo ihre Produkte relevant sind
und liefern Futter für Marketingstrategien und Geschäftspartnerschaften. Zudem können sie helfen, die
Positionierung der Konkurrenzprodukte in einer Branche darzustellen.
Umsatzerwartungen
7.0 Kaufabsichten
Für viele der heutigen Unternehmen ist es extrem schwierig, den Weg des Kunden zum Kauf
nachzuvollziehen. Das liegt insbesondere an den vielen Einflussfaktoren: Webseiten, Social Media, E-MailMarketing, Mundpropaganda oder direkte Empfehlungen im Laden.
Während es Social Media-Teams vielleicht niemals gelingen wird, ihren Beitrag zum Umsatz lückenlos
nachzuweisen, zeigen manche Online-Gespräche, wie effektiv bestimmte Produkte oder Kampagnen zur
Verkaufssteigerung beitragen. Insbesondere durch die Messung von Online-Mentions mit einer direkten
Kaufabsicht, können Unternehmen im Vorlauf die Wirkung eines Events auf den Umsatz einschätzen.
Beispielsweise untersucht die folgende Abbildung Verbraucheraussagen mit der ausdrücklichen Absicht,
zu einem bestimmten Serviceanbieter zu wechseln.
ABSICHT DEN ANBIETER ZU WECHSELN
1.800
MASHABLE: SPRINT
BIETET iPHONE6S FÜR 1$
1.600
VOLUMEN DER NENNUNGEN
1.400
DIRECTV ZAHLT KUNDEN 500 $
FÜR DEN WECHSEL ZU AT&T
1.200
SPRINT ERSTATTET
KOSTEN DES WECHSELS
1.000
VERIZONS “SHARE A BAD
EXPERIENCE” SOCIAL-KAMPAGNE
800
600
400
200
0
DEZ
JAN
FEB
MÄRZ
APR
MAI
JUNI
JULI
AUG
SEPT
OKT
NOV
• AT&T • SPRINT • VERIZON
Abbildung 13: Untersucht 55.662 Tweets zwischen dem 1. Januar und dem 9. November 2015. Der beabsichtigte Anbieterwechsel
wird durch Brandwatch Rules identifiziert, die anhand Boolescher Sprache Begriffe in einem bestimmten Kontext erkennen. Die
Analyse schließt markeneigene Accounts und Retweets von Gesprächen mit Wechselabsichten aus.
Auf einen Blick zeigt die Abbildung mehrere Kampagnen, die Peaks in den Verbrauchergesprächen mit
Anbieterwechselabsichten zu AT&T, Sprint oder Verizon generiert haben.
Darüber hinaus können Unternehmen diese Gespräche im Einzelnen untersuchen oder sie entsprechend
den treibenden Faktoren in Gruppen einteilen. Diese Analysen liefern detaillierte Erkenntnisse zu ganz
bestimmten Aspekten, die die Kundenerfahrungen und Kaufentscheidungen bei einer Marke oder einem
Produkt beeinflussen.
Joanazel Y. Mendoza
@JozelyJozel
Ich werde vielleicht wegen der Datengebühren von T-Mobile zurück zu
Sprint wechseln.
4:04 PM - 28 März 2015
1
1
Mit diesem Wissen können Marken beurteilen, wie erfolgreich die Kampagnen ihrer Mitbewerber in der
Generation von Kaufabsichten sind. Zudem können sie die Faktoren, die das Business der Mitbewerber
maßgeblich vorantreiben, identifizieren.
Markenwahrnehmung
8.0 Identifikation von Beschwerden über Mitbewerber
Zusammen mit der Erkenntnis der Faktoren, die Kunden in die Arme der Konkurrenz treiben, kann die
Identifikation der größten Schwächen der Konkurrenz Unternehmen die Mittel für äußerst wirksame
Wettbewerbsstrategien an die Hand geben. Und mit der zunehmenden Nutzung der Sozialen Medien als
Kundenserviceplattform ist das Aufdecken dieser Schwächen nur eine Frage der richtigen Identifikation,
Kategorisierung und Messung gemeinsamer Themen.
Betrachten wir die folgende Grafik, in der die Frequenz der verschiedenen Arten von Beschwerden auf den
Social Media-Kundenservicekanälen von Telekommunikationsunternehmen verglichen wird.
FREQUENZ DER KUNDENSERVICETHEMEN AUF TWITTER
42%
TWITTER SUPPORT CHANNEL
@ATTCARES
32%
33%
@BTCARE
38%
45%
@COMCASTCARES
34%
43%
34%
@SKYHELPTEAM
55%
@SPRINTCARE
22%
37%
@TALK2GLOBE
24%
33%
48%
@TWC_HELP
18%
@VODAFONEUKHELP
26%
34%
26%
43%
48%
@VZWSUPPORT
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
28%
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
THEMENHÄUFIGKEIT
• ABDECKUNGSPROBLEME • ALLGEMEINER KUNDENDIENST
• UNFREUNDLICHER KUNDENDIENST • UNGELÖSTE ANLIEGEN
• LANGE WARTEZEITEN
Abbildung 14: Analysiert 17.443 Tweets, die zwischen dem 26. Oktober und dem 10. November abgegeben wurden.
Die Brandwatch Rules identifizieren Kundenservicethemen mithilfe von Boolescher Sprache, bestimmte Begriffe
werden in einem spezifischen Kontext erkannt.
Sprint erhält den höchsten Prozentsatz an Beschwerden zu Abdeckungsproblemen, während Sky und
Vodafone häufiger für die langen Wartezeiten ihres Kundenserviceteams kritisiert werden.
Diese Beschwerden geben Marken häufig die Gelegenheit, enttäuschte Kunden der Konkurrenz
abzuwerben, indem sie Alternativen anbieten, die sich direkt an den Schwächen der Mitbewerber
orientieren. Einzelpersonen werden in diesem Fall über Social Media Outreach erreicht oder man
entscheidet sich für weiter gefasste Marketingkampagnen.
9.0 Sentimentanalyse
In der Theorie ist die Bewertung der Tonalität und damit der Emotion einer Unterhaltung relativ
unkompliziert, doch in der Praxis gestaltet sie sich bekanntlich als recht schwierig. Richtig durchgeführt
kann die Sentimentanalyse nichtsdestotrotz ein effizientes Mittel zur Bewertung der öffentlichen Meinung
zu einem Produkt oder der Marke eines Mitbewerbers sein.
Die folgende Grafik zeigt eine genaue Sentimentanalyse rund um vier Mobilfunkanbieter.
SENTIMENT NACH MARKE
AT&T
SPRINT
T-MOBILE
VERIZON
0%
20 %
40 %
60 %
• NEGATIV • NEUTRAL • POSITIV
80 %
100 %
Abbildung 15: Untersucht 4.269 Unterhaltungen, die zwischen dem 25. und 29.
März 2016 stattgefunden haben. Das Sentiment wurde von RevealedContexts Convey API qualifiziert
Die Grafik ist recht überschaubar: AT&T und Sprint generieren mehr positive und weniger negative
Mentions als T-Mobile oder Verizon. Eine rasche Momentaufnahme gibt Unternehmen Auskunft über die
Gesundheit ihrer Marke.
Durch die Prüfung des genauen Wortlauts der Unterhaltungen können Marken herausfinden, welche
Events, Produkte oder Aktivitäten positive oder negative Spitzen im Gesprächsvolumen ihrer Kunden
verursachen. Mit diesem Wissen kann man sich dann für Aktivitäten entscheiden, die negative Mentions
möglichst reduzieren und positive Erwähnungen hervorrufen.
Bessere Sentimentstrategien
Die Kategorisierung der Emotionen muss einen gewissen Genauigkeitsgrad erreichen, damit
sich die Sentimentanalyse tatsächlich als wertvoll erweist. Social Intelligence-Plattformen bieten
diverse Methoden der Sentimentbewertung:
1. Natural Language Processing (NLP): Brandwatchs automatisierte Sentimentanalyse
zählt zu den eher konservativen Qualifikatoren der Branche. Das System beruht darauf,
das Sentiment nur bei Verletzung eines gewissen Vertrauenslevels zu qualifizieren. Da
nicht alle emotional geprägten Mentions kategorisiert werden, sollte dieses Verfahren
am besten als erster Schritt angesehen werden.
2. Manuelles Markup: Das menschliche Urteilsvermögen kann menschliche Emotionen
nach wie vor am besten bewerten. Allerdings ist es nicht leicht, das manuelle Markup
im großen Stil oder in Echtzeit zu implementieren.
3. Automatisiertes Kategorien-Markup: Vor dem Hintergrund des spezifischen Kontexts
zu bestimmten Themen oder Marken können Brandwatch-Nutzer Kategorien
erstellen, die mithilfe von Boolescher Sprache das Sentiment der Mentions
automatisch benennen und dabei benutzerspezifische Wendungen oder Begriffe
berücksichtigen. Automatisierte Kategorien sind ein wirksamer Weg, das menschliche
Bewertungsvermögen auf große Datenmengen zu skalieren.
4. RevealedContext’s Convey API: Brandwatchs Integration mit RevealedContext stellt
Nutzern eine verbesserte Sentiment-Klassifikation durch fortschrittliche Techniken
des maschinellen Lernens zur Verfügung. Die Plattform zählt zu den genauesten
automatisierten Klassifikatoren und untersucht ein Emotionsspektrum, das über
positive, negative und neutrale Äußerungen hinausgeht.
Die richtige Methodik richtet sich selbstverständlich nach dem Anwendungszweck. Während
Marktforschung ein äußerst präzises Sentiment erfordert, kann eine allgemeine Einschätzung
der Markengesundheit bereits mit Brandwatchs NLP Markup und grundlegenden manuellen
Korrekturen vorgenommen werden.
10.0 Vergleiche von Social-Strategien
Social Teams und Community Manager – Personen, die dem Online-Publikum einer Marke am nächsten
stehen – verlassen sich auf eine Vielzahl regulärer Metriken, um zu erkennen, wie ihre Follower auf
bestimmte Inhalte reagieren und die Strategien entsprechend zu optimieren. Gleichzeitig können
Wettbewerbsanalysten Social-Metriken nutzen, um besser zu verstehen, wie die Mitbewerber online
wahrgenommen werden.
Auf der einfachsten Ebene können Unternehmen so prüfen, wie häufig Mitbewerber tweeten, Inhalte
posten, Posts kommentieren oder ihrem Publikum antworten. Darüber hinaus können sie feststellen, wie
die Publikumsgruppen Inhalte der Konkurrenz kommentieren, beantworten oder liken.
FACEBOOK ANALYTICS
BRAND
OWNER
POSTS
OWNER
COMMENTS
AUDIENCE
POSTS
AUDIENCE
COMMENTS
NEW
CONTENT
LIKES
TOTAL PAGE
LIKE
Audi
26
56
1.039
11.733
421.801
9.056.793
BMW
129
294
3.441
33.686
571.540
19.155.402
Lexus
27
0
15
5.236
3.373.258
3.632.824
Mercedes-Benz
196
471
2.873
36.555
733.119
20.100.273
Abbildung 16: Abbildung der Komponente “Facebook Analytics" in Brandwatch Analytics,
in der die Facebook-Aktivitäten von vier Automobilmarken verglichen werden.
Diese Information kann Community Managern einige grundlegende Wettbewerbs-Benchmarks liefern. Eine
detailliertere Analyse zeigt, was, wie und wann die Mitbewerber mit ihren Online-Followern kommunizieren.
10.1 Inhaltsanalyse
Die nachfolgende Abbildung zeigt, welche Arten von Facebook-Inhalten BMW und Mercedes-Benz teilen
und gibt Aufschluss darüber, wie viel Engagement jeder Beitrag durchschnittlich generiert.
BMW
BMWFACEBOOK-INHALTE
FACEBOOK-INHALTE
MERCEDES-BENZ
MERCEDES-BENZFACEBOOK-INHALTE
FACEBOOK-INHALTE
13 %
20 %
32 %
55 %
80 %
Foto
(80%)
Video
(20%)
Foto
(55%)
Video
(32%)
Likes: 4837
Likes: 2418
Likes: 3350
Likes: 3896
Kommentare: 95
Kommentare: 164
Kommentare: 44
Shares: 277
Shares: 667
Shares: 250
Abbildung 17: Untersucht 8.458 Facebook-Interaktionen
auf BMWs Facebookseite.
Foto Link
(13%)
Likes: 2177
Kommentare: 489 Kommentare: 25
Shares: 669
Shares: 107
Abbildung 18: Analysiert 11.007 Facebook-Interaktionen
auf Mercedes-Benz Facebookseite.
Die Strategien der beiden Automobilmarken weisen einige bemerkenswerte Unterschiede auf. Die am
schlechtesten funktionierenden Inhalte scheinen bei Mercedes-Benz Bilder zu sein, die mit anderen
Webseiten verlinken – BMW hat auf derartige Posts komplett verzichtet. Während Videos bei beiden
Marken zu den meistgeteilten und meistkommentierten Inhalten zählen, generieren Fotos bei BMW
deutlich mehr Likes.
Marken können Posts oder Tweets zudem kategorisieren, um zu verstehen, wie bestimmte Themen
ankommen und dabei Produkte, Kampagnen oder jegliche anderen Faktoren zu bewerten. Analysen dieser
Art helfen sowohl Community Managern als auch Analysten zu ergründen, wie bestimmte Arten von
Inhalten bei verschiedenen Publikumsgruppen ankommen.
10.2 Antwortzeiten
Community Manager erkennen die Unmittelbarkeit von Social Media-Interaktionen – es ist entscheidend,
dem Publikum direkt im Moment des Engagements zu antworten. Insbesondere beim Kundenservice in
den Sozialen Medien sorgen verzögerte Antworten für frustrierte Kunden und es wird eine gute Gelegenheit
verschenkt, den Kunden zu beeindrucken.
Beim Vergleich der Social-Strategien verschiedener Wettbewerber hilft die Analyse von Antwortraten und
Timelines dabei festzustellen, wie wirksam eine Marke die Anliegen ihrer Kunden unterstützt. Die unten
stehende Tabelle zeigt, wie häufig und schnell vier Automobilmarken ihrem Publikum antworten.
ANTWORTRATEN UND –ZEITEN
MARKE
ANTWORT
RATE
DURCHSCHNITT
ANTWORTZEIT
ANALYSIERTE
PUBLIKUMS-TWEETS
Audi
0,16 %
37:41
83.866
BMW
1,26%
8:55
102.108
Lexus
1,15 %
20:07
41.433
Mercedes-Benz
1,45 %
10:48
144.781
Abbildung 19: Untersucht Tweets für vier Automobilmarken zwischen dem 1. Januar und dem 31. März 2016. Insights wurden mit
Brandwatchs Daten-Download hergeleitet.
Während BMW durchschnittlich die kürzeste Antwortzeit erreicht, hat Mercedes-Benz insgesamt die
höchste Antwortrate trotz des größten Tweetvolumens.
Mit dieser Analyse können Unternehmen prüfen, wie ihr Social Team in Bezug auf Antwortzeiten und
Antwortraten im Vergleich mit der Konkurrenz abschneidet.
11.0 Der Social Index
Wie in diesem Guide veranschaulicht wird, ermöglicht Social Media Intelligence ein breites Spektrum
an Analysen und Insights. Obwohl die Möglichkeiten solcher Wettbewerbsanalysen nahezu unbegrenzt
sind, entscheiden sich viele Unternehmen dafür, ihre Performance anhand weniger grundlegender
Metriken zu messen.
Brandwatchs Social Index zielt darauf ab, eine einfache Bewertung bereitzustellen, die die Online-Präsenz
führender Marken einer Branche vergleicht. Die auf einem geschützten Algorithmus basierende Analyse
untersucht fünf wesentliche Faktoren:
1. Social Visibility: Misst das Gesprächsvolumen, das eine Marke auf den wichtigsten Social MediaKanälen generiert.
2. General Visibility: Bewertet das Gesprächsvolumen, das eine Marke in Blogs, Nachrichten-Outlets und
Foren generiert.
3. Net Sentiment: Misst die Stimmung der Online-Unterhaltungen. Diese Metrik vergleicht das Verhältnis
negativer und positiver Mentions einer Marke im Kontext der gesamten Markenunterhaltungen.
4. Reach Growth: Analysiert das Wachstum der Follower-Gemeinde einer Marke in einem bestimmten
Zeitraum, wobei der aktuelle Following-Status der Marke berücksichtigt wird.
5. Social Engagement & Content: Bewertet, wie wirksam die Marken mit ihrem Publikum kommunizieren
oder auf dessen Anliegen reagieren und misst die Wirkung der Social Media-Inhalte auf den
verschiedenen Kanälen.
Bei allen fünf Faktoren wird die erreichte Punktzahl der Marke gegen den höchsten Wert (mit 100 beziffert)
normiert. Das endgültige Ranking der Marke basiert dann auf der Zusammensetzung dieser fünf Faktoren.
Die mangelnde Granularität dieses Social Index wird durch die einfache Durchführbarkeit wettgemacht.
Er liefert ein schnelles und leicht überschaubares Bild der Markengesundheit innerhalb einer
Wettbewerbslandschaft. Dagegen ist er nicht dafür gedacht, tiefergehende praktisch umsetzbare Insights
zu liefern, wie sie von anderen (in diesem Guide beschriebenen) Analysen bereitgestellt werden.
BRAND
SOCIAL
VISIBILITY
GENERAL
VISIBILITY
NET
SENTIMENT
REACH
GROWTH
ENGAGEMENT
& CONTENT
TOTAL
SCORE
Lexus
100
53
78
96
100
427
Audi
70
64
100
90
55
378
BMW
73
78
87
92
34
365
Tesla
64
65
55
99
80
363
Porsche
71
63
72
91
59
355
Ferrari
76
64
71
96
39
347
Mercedes-Benz
76
60
77
92
40
345
Leader Social Index Q1 2016 der Automobilbranche. Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie einen Index erstellen,
der auf individuellen Prioritäten basiert, wenden Sie sich bitte an Ihren Account Manager.
Die Verbreitung von
Competitive Intelligence
12.0 Brandwatch Vizia
Das Social Media Command Center ist eine besondere Leinwand für Social Intelligence-Visualisierungen.
Es präsentiert Competitive Intelligence auf eine Art, die jederzeit zugänglich und jedem Mitarbeiter leicht
verständlich ist.
Brandwatchs Vizia wurde konstruiert, besonders leistungsstark, kundenspezifisch anpassbar und
skalierbar zu sein. Befeuert von Brandwatch Analytics kann Vizia jegliche Insights, die in diesem Guide
vorgestellt werden, in Echtzeit präsentieren. Darüber hinaus können Unternehmen eine beliebige
Rotationsabfolge der kundenspezifisch anpassbaren Screens wählen, um die Insights entsprechend ihrer
ganz individuellen Ziele abzubilden. Für multinationale Konzerne ist Vizia so gestaltet, dass es die
Nachrichten auf den Screens umgehend selektiert und verschiedene Niederlassungen sich somit
gegenseitig auf Trends in den Sozialen Medien aufmerksam machen können.
Vizia ermöglicht es Unternehmen, ihre Metriken und Ziele im Bereich Wettbewerbs-Benchmarking jederzeit
im Fokus zu behalten. So sind Mitarbeiter stets über die aktuelle Social Performance des Unternehmens
informiert, werden beständig an die wichtigsten Ziele erinnert und sehen den direkten Effekt, den ihre Arbeit
auf die Kunden hat.
Monster und Vizia
Monster.com hat sich für Vizia als Herz seines in Echtzeit operierenden Social Media Centers in
der Zentrale in Massachusetts entschieden. Die Investition in ein Social Media Command Center
half Monster, die folgenden Ziele zu erreichen:
• Verständnis des Publikums mithilfe von Echtzeit-Monitoring.
• Förderung der effizienten und beständigen Zusammenarbeit in entscheidenden Social
Media-Funktionen.
• Bessere Verbreitung ihrer Competitive Benchmarking-Bemühungen im gesamten
Unternehmen durch die großflächige Sichtbarkeit der Metriken.
13.0 Brandwatch Alerts & Signals
Wenn das voll ausgestattete Command Center keine Option ist, können automatische E-MailBenachrichtigungen mithilfe von Brandwatch Signals und kundenspezifischen Alerts an die richtigen
Mitarbeiter geschickt werden, wann immer das Gesprächsvolumen in einer Datenquelle die individuell
eingestellten Schwellenwerte überschreitet.
Alerts sind in zwei verschiedene Arten eingeteilt: Kundenspezifische Alerts und Threshold Alerts
(Schwellenwert-Alerts). Individuelle Alerts informieren Mitarbeiter, sobald Mentions gefunden werden,
die den zuvor festgelegten Kriterien entsprechen. Threshold Alerts identifizieren jegliche Spitzen im
Gesprächsvolumen, die möglicherweise auf ein wichtiges Ereignis hinweisen.
Für den Bereich Wettbewerbsanalyse können Customer Alerts beispielsweise so eingestellt werden,
dass die wichtigsten Bekanntmachungen der Mitbewerber sowie ihre Erfolge oder Erwähnungen auf
bestimmten Nachrichtenseiten sofort entdeckt werden. Threshold Alerts dagegen können jegliche
Ausschläge im Volumen der positiven, negativen und allgemeinen Mentions der Mitbewerber
zuverlässig identifizieren und so die entsprechenden Teams umgehend über die Spielzüge der
Konkurrenz unterrichten.
Nutzer von Brandwatch Signals müssen nicht wissen, wonach sie suchen – Signals sendet Alerts
bei jeglichen auffälligen Datenveränderungen bezogen auf eine Vielzahl an Metriken. So können
Ausschläge in den Kritiken an einem Mitbewerber in einer bestimmten Region oder ein aufkommendes
Hashtag, ein Begriff oder eine Story über einen Konkurrenten sowie jegliche anderen Vorgänge außerhalb
des Tagesgeschehens identifiziert werden.
Brandwatchs Signals und Custom Alerts sorgen dafür, dass die Wettbewerbsanalyse nicht nur
dem Analyseteam zur Verfügung steht. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens können in Echtzeit über
die Aktivitäten der Mitbewerber informiert werden und sind somit vorbereitet, auf jegliche Spielzüge
zu reagieren.
14.0 Brandwatch Automated Reports
Ein weiterer Weg zur Verbreitung von Competitive Intelligence im Unternehmen sind Brandwatchs
Automated Reports. Wie der Name vermuten lässt, werden automatisierte Berichte mit einem Set an
Insights in regelmäßigen Zeitabständen direkt in den Posteingang der Mitarbeiter geschickt.
Diese Berichte sind so gestaltet, dass sie einfach teilbar und visuell leicht verständlich sind, drei Formate
wurden entsprechend den Nutzeranforderungen gestaltet:
Snapshot: Der Snapshot vermittelt Ihnen einen Überblick über Ihre Marke oder Ihr Thema, dazu gehören
Volumenhistorie, Seitentypen, Themen, Top-Mentions und Influencer.
Twitter Channel: Eine Übersicht über jeden der von Ihnen beobachteten Twitter-Kanäle (über Ihren eigenen
oder die Kanäle Ihrer Mitbewerber), einschließlich Volumenhistorie, Follower Trends, einflussreichste
Tweeter und Tweets sowie Top-Hashtags.
Benchmark: Eine Übersicht, die zwei Queries direkt nebeneinander vergleicht, beispielsweise für Ihr
Kampagnen- oder Wettbewerbsbenchmarking. Der Vergleich umfasst: Volumenhistorie, Seitentypen,
Themen, Top-Mentions und Top-Influencer für beide Queries.
Rezension: Wettbewerbsanalyse
Die Fülle der öffentlich verfügbaren Online-Meinungen hat sowohl den Zugang zur Competitive Intelligence
als auch ihre Möglichkeiten bedeutend erweitert. Social Media Intelligence-Plattformen ermöglichen es
Unternehmen, einzigartige Echtzeit-Insights zu erfassen, zu zerlegen, zu analysieren und zu verbreiten –
stets basierend auf natürlich entstandenen Verbrauchermeinungen.
Dieses Whitepaper hat gezeigt, dass die Arten der Wettbewerbsanalyse, die mithilfe der Social MediaDaten gewonnen werden können, fast ebenso vielfältig sind wie die Fragestellungen. Share of Voice,
Demografien, Produktpositionierungen und -assoziationen, Umsatzerwartungen und Reputation zählen zu
den geläufigsten Metriken, sind aber keineswegs die Grenzen des Möglichen.
Über Brandwatch
Brandwatch ist ein weltweit führendes Social Intelligence-Unternehmen. Die Produkte Brandwatch
Analytics und Vizia fördern und unterstützen kluge Entscheidungen auf der ganzen Welt.
Die Brandwatch Analytics-Plattform erfasst täglich Millionen Online-Gespräche und stattet Nutzer
mit Tools zur Datenanalyse aus. So ermöglicht es Brandwatch Marken und Agenturen, klügere und
datenbasierte Geschäftsentscheidungen zu treffen. Vizia verteilt visuell ansprechende Insights an die Orte,
an denen sie benötigt werden.
Die Brandwatch-Plattform, die im Social Media Report (Winter 2016) von G2Crowd in der Kategorie
Kundenzufriedenheit auf Platz 1 liegt, wird von mehr als 1.200 Marken und Agenturen genutzt, darunter
Cisco, Whirlpool, British Airways, Sony Music und Dell.
Brandwatch verfolgt seinen beeindruckenden Erfolgskurs mit über 50 Prozent Umsatzgenerierung in
Nordamerika und starker Unterstützung durch Risikokapitalgesellschaften der Technologiebranche
wie Partech Ventures, Highland Europe, Nauta Capital, Gorkana sowie unabhängige Investoren
ungebremst weiter.
Brandwatch. Now You Know
www.brandwatch.com/de | @BrandwatchDE | Pressebüro | Kontakt
Kontakt/
E-mail [email protected]
Web brandwatch.com/de
Twitter @brandwatchDE
Telefon
UK +44 (0)1273 234290
US +1 212 229 2240
DE +49 (0)30568 370 040
Social
Listening in der Praxis/ Wettbewerbsanalyse
© Brandwatch.com/de
V1.0 AUG 2016

Social Listening in der Praxis

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