Unidade III

Unidade III
Unidade III
3 CONCEITOS-CHAVE NO COMÉRCIO
ELETRÔNICO: MERCADOS E MERCADORIAS
DIGITAIS
Existe uma conexão entre informação e negócios: os
modelos de negócios referentes a localização, tempo e receita
baseiam-se, em alguma medida, no custo e na distribuição de
informações. A Internet vem criando um marketplace digital em
5 que milhões de pessoas são capazes de intercambiar imensas
quantidades de informações de maneira direta, instantânea
e gratuita. Em consequência, a Internet vem alternando a
maneira como as empresas conduzem seus negócios.
A Internet diminui a assimetria de informação, que existe
10 quando um participante da transação tem mais informação
relevante à transação do que o outro. Essa informação a mais
pode determinar seu poder de barganha relativo. Como nos
mercados digitais consumidores e fornecedores podem “ver” os
preços cobrados pelas mercadorias, dizemos que tais mercados
15 são mais “transparentes” do que os tradicionais.
Por exemplo, até aparecerem sites de venda de automóveis
na web, havia uma profunda assimetria de informação entre
revendedores de carros e clientes. Somente os revendedores
conheciam os preços dos fabricantes e era difícil para o
20 consumidor pesquisar o melhor preço. As margens de lucro dos
revendedores de automóveis dependiam dessa assimetria de
informação. Agora, os consumidores têm acesso a uma legião
de sites que oferecem informações sobre preço, e a maioria usa
a Internet para procurar o melhor negócio.
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Assim, a web reduziu a assimetria de informação que envolvia
a compra de um carro. A Internet também ajudou as empresas
que queriam comprar de outras empresas a reduzir a assimetria
de informação e encontrar melhores preços e condições.
5
Os mercados digitais são tão flexíveis e eficientes porque operam
com custos de busca e transação reduzidos, custo de menu (os
custos em que os vendedores incorrem para alterar preços) mais
baixos, discriminação de preços e a capacidade de alterar preços
dinamicamente, com base nas condições de mercado.
Na determinação dinâmica de preços, o preço de um
produto varia conforme as características de demanda do
consumidor, ou a situação de oferta do vendedor. Esses mercados
podem reduzir ou aumentar os custos de mudança, dependendo
da natureza do produto ou serviço à venda, e também podem
15 causar algum atraso no desfrute da mercadoria.
10
Ao contrário do que ocorre no mercado físico, você não pode
consumir imediatamente um produto comprado pela web, como
uma roupa (embora o consumo imediato seja possível no caso
dos downloads de música digital e outros produtos digitais).
20
Os mercados digitais abrem muitas oportunidades para
vender diretamente ao cliente do varejo, driblando intermediários
como distribuidores ou lojas de varejo. Eliminar intermediários
no canal de distribuição pode reduzir significativamente os
custos de transação.
Para pagar todas as fases de um canal de distribuição
tradicional, um produto poderá ter um preço 135% maior do
que seu custo original para o fabricante. Vendendo diretamente
aos consumidores ou reduzindo o número de intermediários,
as empresas podem conseguir lucros mais altos, mas cobrando
30 preços mais baixos. A remoção de organizações ou de camadas de
processos de negócios responsáveis pelas etapas intermediárias
de uma cadeia de valor é chamada desintermediação.
25
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A desintermediação está se dando também no mercado de
serviços. Companhias aéreas e hotéis que operam seus próprios
sites de reserva on-line lucram mais por eliminar os agentes de
viagem como intermediários.
3.1 Mercadorias digitais
O marketplace digital da Internet tem expandido enormemente
a venda de mercadorias digitais, isto é, mercadorias que podem
ser fornecidas por meio de uma rede digital. Faixas de música,
vídeos, softwares, jornais, revistas e livros podem ser, todos
eles, transmitidos, armazenados e vendidos como produtos
10 puramente digitais.
5
Na atualidade, a maioria desses produtos é vendida como
produtos físicos – CDs, DVDs e livros impressos, por exemplo.
Mas a Internet oferece a possibilidade de fornecer todos esses
produtos sob demanda, como produtos digitais.
15
Em geral, o custo marginal de produzir outra unidade de
uma mercadoria digital é praticamente zero (não custa nada
fazer uma cópia de um arquivo musical). No entanto, o custo de
produzir a primeira unidade original é relativamente alto – na
verdade, corresponde praticamente ao custo total do produto,
20 pois os outros custos envolvidos, de estoque e distribuição, são
poucos.
Os custos de fornecimento pela Internet são muito baixos;
os custos de marketing são iguais aos do mercado tradicional;
e a determinação de preços pode ser altamente variável (na
25 Internet, o vendedor pode alterar preços com a frequência que
quiser, graças aos baixos custos de menu).
O impacto da Internet no mercado dessas categorias de
produtos é nada menos do que revolucionário, e vemos os
resultados por todos os lados. As empresas que dependem da
30 venda de produtos físicos, tais como livrarias, editores, selos
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fonográficos e estúdios de cinema enfrentam a possibilidade
de vendas declinantes e até mesmo da extinção de seus
negócios.
Jornais e revistas estão perdendo leitores para a Internet – e
5 vendo os anunciantes ir embora. A indústria fonográfica está
perdendo vendas para a pirataria por Internet, e as lojas de CDs
estão fechando as portas.
Videolocadoras como a Blockbuster, baseadas no
mercado de DVDs físicos e lojas físicas, estão perdendo
10 vendas para a NetFlix, que usa um modelo de Internet.
Da mesma maneira, os estúdios de Hollywood enfrentam
a perspectiva de que os piratas da Internet distribuam
seus produtos como stream digitais, passando por cima do
monopólio hollywoodiano sobre vendas e locações de DVDs,
15 que hoje responde por mais da metade do faturamento da
indústria cinematográfica.
3.2 Modelos de negócios de Internet
O resultado final dessas mudanças na economia da
informação é praticamente uma revolução no comércio, com
muitos novos modelos de negócios aparecendo e muitos velhos
20 modelos inviabilizando-se. Todos eles, de um modo ou de outro,
usam a Internet para agregar valor extra a produtos e serviços
existentes ou para prover as fundações de novos produtos e
serviços.
Entre os modelos de negócios de Internet, pode-se citar:
25
• loja virtual: vende produtos diretamente a consumidores
ou a empresas individuais. Exemplo: amazon.com,
submarino.com.br;
• corretora de informações: provê informações sobre
produtos, preços e disponibilidade a indivíduos e empresas.
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Gera receita com a colocação de anúncios ou indicando
compradores aos vendedores;
5
10
15
20
25
• corretora de transações: poupa tempo e dinheiro
aos usuários processando informações de venda online, gerando uma comissão cada vez que ocorre uma
transação. Também provê informações sobre taxas e
condições. Exemplo: kbb.com, edmunds.com;
• e-marketplace: provê um ambiente digital no qual
compradores e vendedores podem se reunir, procurar e
apresentar produtos e determinar preços. Pode promover
leilões tradicionais ou reversos nos quais compradores
dão lances para múltiplos vendedores visando comprar
a um preço estipulado pelo comprador e também a um
preço negociado ou fixo. Pode atender ao comércio
eletrônico B2B e B2C, gerando receitas com as comissões
de transação;
• provedora de conteúdo: gera receitas provendo conteúdo
digital, tais como notícias, música, foto ou vídeos digitais
pela web. O cliente pode pagar pelo acesso ao conteúdo,
ou pode-se gerar receita pela venda de espaço de
propaganda;
• provedora de serviços on-line: provê serviços on-line
para indivíduos e empresas. Gera receita a partir de taxas
de inscrição ou comissões de transação, propaganda ou
coleta de informações de marketing dos usuários;
• comunidade virtual: provê um local de reunião on-line
em que pessoas que tenham interesses semelhantes
possam se comunicar e descobrir informações úteis.
Exemplo: orkut.com, myspace.com;
30
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• portal: provê um ponto inicial de entrada na web
juntamente com conteúdo especializado e outros
serviços.
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3.3 Comunicação e comunidade
Alguns desses novos modelos de negócio tiram proveito dos
abundantes recursos de comunicação da Internet. O eBay é um
fórum de leilões on-line que usa e-mails e outros interativos
da web. O sistema aceita lances dados pela Internet, avalia
5 esses lances e notifica o participante que deu o lance mais
alto.
Cobrando uma pequena comissão a cada leilão e venda,
o eBay tornou-se tão popular que seu site hoje serve como
uma gigantesca plataforma comercial para outras empresas e
10 hospeda milhares de “vitrines virtuais”. O estudo de caso que
encerra este capítulo discute o eBay e seu modelo de negócios
em mais detalhes.
Os leilões entre empresas também vêm florescendo. O
GoIndustry, por exemplo, oferece serviços de leilão baseados na
15 web para vendas de equipamentos e maquinaria industrial.
A Internet tem criado comunidades on-line nas quais
pessoas com interesses semelhantes situadas em localidades
diferentes podem trocar ideias. Algumas dessas comunidades
virtuais estão servindo como fundações para novas empresas.
A ivillage.com oferece uma comunidade on-line para
mulheres que compartilham interesses similares, tais como
dieta e boa forma, gravidez, educação dos filhos, casa e jardim
e nutrição. Os membros podem montar suas próprias páginas
web, participar de grupos de discussão on-line e associar-se a
25 “clubes” on-line com pessoas que tenham os mesmos pontos de
vista.
20
Uma importante fonte de receita para essas comunidades é
oferecer a clientes corporativos meios para atingir clientes-alvo,
inclusive com a colocação de banners de propaganda em seus
30 sites.
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Banner de propaganda é um recurso gráfico usado para
fazer propaganda em páginas web. O banner é ligado ao site
do anunciante, de modo que, quando alguém clica sobre ele, é
transportado a esse site, onde pode encontrar mais informações
5 sobre o anunciante.
Anúncios pop-up funcionam de maneira inversa: eles
automaticamente se abrem quando um usuário acessa um site
específico, e o usuário precisa clicar no anúncio para fazê-lo
desaparecer.
Sites de redes sociais são um tipo de comunidade
on-line que se torna cada vez mais popular. Montar uma
rede social é a prática de expandir o círculo de contatos
profissionais ou sociais fazendo conexões por intermédio
de outras pessoas. Os sites desse tipo interligam as pessoas
15 por meio de suas conexões pessoais ou profissionais
mútuas, permitindo que elas pesquisem, entre os amigos,
indicações de vendas, dicas de emprego ou simplesmente
novos amigos.
10
Os sites friendster.com, tribe.net e myspace.com destinam-se
20 a pessoas interessadas primordialmente em ampliar seu
círculo de amizades. Já linkedln.com, ryze.com e spoke.com se
concentram nas redes de relacionamentos profissionais.
3.4 Conteúdo digital, entretenimento e serviços
A possibilidade de oferecer mercadorias digitais e conteúdo
digital pela web vem criando novas alternativas à imprensa
25 tradicional e à mídia radiofônica e televisiva. Existem sites que
exibem versões digitais de publicações impressas, tais como o
New York Times ou Wall Street Journal.
Além de novos periódicos on-line, como o salon.com,
alguns sites dos mais populares oferecem entretenimento no
30 formato digital. Jogos on-line, incluindo versões web de jogos
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de tabuleiro, jogos de cartas e videogames atraem um número
gigantesco de participantes.
As emissoras de televisão oferecem streaming de vídeos
pela Internet, com clipes de noticiário e excertos de outros
5 programas, incluindo antecipações de programas futuros e
entrevistas com atores. Sites de notícias, como cnn.com, e de
esportes, como Turner Sports Interactive e nfl.com, oferecem
clipes de áudio e vídeo, além de reprises de programas de
televisão.
10
Os visitantes do abc.com podem assistir a videoclipes com
os últimos episódios das mais populares novelas da rede. Alguns
sites cobram pelo conteúdo de entretenimento. Com as conexões
de banda larga, no futuro os sites poderão exibir programas de
televisão e filmes inteiros.
Você também pode ouvir pela web algumas de suas estações
de rádio favoritas, como Classic Rock ou BBC, assim como muitas
estações independentes. Como o sinal de rádio é transmitido pela
própria Internet, é possível acessar emissoras de qualquer parte
do mundo. Serviços como o Launchcast, do Yahoo! e o Rhapsody,
20 da RealNetworks, podem até mesmo agregar diferentes estações
de rádio para os ouvintes.
15
Muitos de nós usamos a web para ouvir e baixar músicas.
Embora uma parcela dessas músicas seja gratuita, o iTunes, da
Apple, e outros sites estão gerando receita com a cobrança de cada
25 canção ou álbum baixado a partir de seus sites. A popularidade
fenomenal do serviço de músicas iTunes e do reprodutor de
música portátil iPod, ambos da Apple, vem inspirando uma
nova forma de fornecimento de conteúdo digital chamada
podcasting.
30
Podcasting é um método para transmitir áudio pela
Internet; com ele, os assinantes podem baixar arquivos de áudio
em seus computadores pessoais ou reprodutores de música
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portáteis. O podcasting permite que produtores independentes
divulguem seu próprio conteúdo de áudio e, ao mesmo tempo,
dá aos programas de rádio tradicionais uma nova possibilidade
de distribuição.
Os recursos de informação da web são tão vastos e ricos que
surgiram modelos de negócios para auxiliar pessoas e empresas
a localizar informações com maior eficiência – os chamados
portais. Um portal é como uma interface web para apresentar
informações personalizadas e integradas provenientes de
10 inúmeras fontes.
5
Como modelo de negócios de e-commerce, um portal é um
“supersite” que oferece um ponto de entrada abrangente para
uma gigantesca variedade de recursos e serviços na Internet.
O Yahoo! é um exemplo. Provê recursos para localizar
15 informações na Internet, juntamente com notícias, esportes,
condições do tempo, listas de portais, mapas, jogos, compras, emails, bate-papo, fóruns de discussão e links para outros sites.
Há também portais especializados que auxiliam os usuários
com interesses específicos. O StarMedia, por exemplo, é um
20 portal personalizado para os usuários de Internet da América
Latina, enquanto o sina.com atende especificamente usuários
chineses.
O Yahoo! e outros portais e sites de conteúdo frequentemente
reúnem conteúdo e aplicações de muitas fontes e prestadores
25 de serviços diferentes. Outros modelos de negócios da Internet
usam também a sindicalização para fornecer valor adicional. A
E*Trade, por exemplo, o site de negociação de valores mobiliários
de desconto, compra a maior parte de seu conteúdo de fontes
externas, como a Reuters (notícias) e a bigcharts.com (gráficos).
30
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Sindicalizadores on-line, que agregam conteúdo e
aplicações de múltiplas fontes, montam pacotes para distribuição
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e os revendem a sites de terceiros, têm surgido como uma nova
variante de modelo de negócios de provedor de conteúdo
on-line. A web faz com que se torne muito mais fácil para as
empresas agregar, reempacotar e distribuir informação e serviços
5 baseados em informação.
Muitos dos modelos de negócios descritos aqui anteriormente
são chamados de modelos de negócios puros (puramente
virtuais), porque se baseiam exclusivamente na Internet.
Essas empresas não tinham nenhum tipo de negócio ou
10 estabelecimento no mundo real (de tijolos e cimento) quando
fizeram o projeto de suas empresas de Internet.
Entretanto, muitas empresas varejistas, como L. L. Bean.
Office Depot, R. R. I. ou Wall Street Journal desenvolveram sites
como extensões de suas empresas do mundo real tradicional.
15 Elas representam um modelo de negócios híbrido chamado
cliques e cimento.
3.5 E-marketing
E-marketing pode ser conceituado como os esforços das
empresas em informar, comunicar, promover e vender seus
produtos e serviços pela Internet. Esta modalidade de promoção
20 apresenta grandes vantagens em relação aos veículos de
marketing tradicionais, como o fato de tanto grandes quanto
pequenas empresas poderem enfrentar seus custos, já que estes
são relativamente baixos, não há limite real de espaço para
propaganda, o acesso é rápido e o site fica disponível para o
25 mundo todo, sem limitações geográficas.
Nunca antes na história da humanidade tantas pessoas
tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre
tantas coisas em um único local (Nunes, 2009). Assim, o uso da
Internet como ferramenta importante na busca por qualquer
30 tipo de informação deixou de ser uma novidade e se tornou um
hábito para as pessoas em qualquer parte do globo; o marketing
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soube identificar nessa rede mundial de computadores um
potencial canal de promoção e distribuição de produtos e
serviços.
A acessibilidade à Internet, além de tornar muito mais ágil
5 e eficiente a forma como as pessoas se comunicam e procuram
por informações também viabilizou o surgimento de uma nova
modalidade de comercialização, tanto que as empresas podem
operar através da Internet um poderoso canal de vendas e
informação, obtendo um alcance geográfico ampliado para
10 divulgar e promover seus negócios e produtos em qualquer
parte do mundo (Nunes, 2009).
O e-marketing é calcado nos mesmos conceitos do marketing
tradicional em integrar um meio através do qual indivíduos
tenham suas necessidades identificadas e supridas por meio da
15 criação, divulgação, oferta e troca de produtos. A Internet é o
canal utilizado pelo e-marketing para realizar essa comunicação
de valor e propiciar interatividade ao cliente, possibilitando maior
troca de informações e um relacionamento individualizado
– marketing one to one.
O e-marketing tem a sua base no e-commerce, seja este
B2B ou B2C. Este novo canal de divulgação e promoção de
produtos agrega a possibilidade de exposição global ao
tradicional composto de marketing: produto, preço, praça
(ponto de venda, distribuição) e promoção (propaganda,
25 comunicação). Este incrementa potencialmente as relações de
interação entre empresas e público-alvo; constitui uma ação
complementar ao mix de marketing.
20
As empresas, hoje em dia, enfrentam o desafio de eliminar o
abismo que existe entre a administração tradicional e a forma
30 como os negócios são gerenciados na ótica do comércio eletrônico.
A maioria das empresas precisará alterar drasticamente os
alicerces que as guiaram até aqui, reformulando seus conceitos
sobre onde é possível criar valor e como captá-lo.
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A Internet está provocando uma transformação excepcional
no mundo dos negócios, exigindo que as organizações deixem
de lado muito do que foi aprendido até agora e passem a pensar
no capitalismo globalizado a partir de uma ótica mais avançada,
5 que até pouco tempo atrás nem era concebível, em que empresas
e consumidores não possuem fronteiras (Nunes, 2009).
As dimensões singulares das tecnologias de e-commerce
abrem muitas novas possibilidades para as áreas de marketing
e vendas. A Internet oferece às empresas novos canais
10 de comunicação e interação com os clientes, capazes de
proporcionar relacionamentos mais íntimos e com melhor
relação custo/benefício, tanto em vendas quanto em marketing
e atendimento.
3.5.1 Marketing interativo e personalização
A Internet e o comércio eletrônico vêm ajudando certos
15 vendedores a atingir o suprassumo do marketing: fazer produtos
personalizados para milhões de consumidores, uma tarefa
impossível nos mercados tradicionais. Sites como o da Lands
End (camisetas e calças) e o da VistaPrint (cartões de visita,
blocos de notas e etiquetas) apresentam ferramentas on-line
20 que permitem aos clientes comprar produtos sob medida, de
acordo com suas especificações individuais.
Os sites se tornaram uma fonte abundante de informações
detalhadas sobre o comportamento dos clientes, suas preferências,
serviços e determinar preços. Parte das informações pode ser
25 obtida solicitando aos visitantes que “se inscrevam” on-line e
forneçam dados pessoais, mas muitas empresas também estão
coletando informações de clientes usando ferramentas de
software que rastreiam as atividades de visitantes.
Ferramentas de rastreamento de cliques coletam dados
30 sobre atividades de clientes em sites e os armazenam em um
arquivo de registro.
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As ferramentas registram o site que os usuários visitaram
antes de chegar a um site específico e para onde eles irão depois.
Registram também as páginas específicas visitadas nesse site, o
tempo gasto em cada uma, os tipos de páginas visitadas e o que
5 os visitantes compraram.
As empresas analisam essas informações sobre os interesses
e o comportamento do consumidor para desenvolver perfis
precisos de clientes atuais e potenciais.
Tais informações permitem à empresa criar páginas web
10 exclusivas e personalizadas, que apresentam conteúdo ou
anúncios de produtos e serviços de especial interesse para cada
usuário, aprimorando a experiência do cliente e criando valor
adicional.
Utilizando a tecnologia de personalização web para
15 modificar as páginas apresentadas a cada cliente, os promotores
de marketing podem conseguir os benefícios de um vendedor
individual, com custos muito mais baixos. A personalização
também pode ajudar as empresas a formar relacionamentos
duradouros com clientes, fornecendo conteúdo, informações e
20 serviços individualizados.
Uma das técnicas para a personalização na web é a filtragem
colaborativa, que compra as informações obtidas sobre o
comportamento de um usuário em determinado site com os
dados de outros clientes, com interesses semelhantes, para
25 prever o que esse usuário gostaria de ver em seguida. Então,
o software faz recomendações ao usuário com base em seus
supostos interesses.
Por exemplo, a amazon.com e a barnesandnoble.com utilizam
software de filtragem colaborativa para preparar recomendações
30 de livros personalizados. “Clientes que compraram este livro
também compraram...”.
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Essas recomendações são feitas exatamente no final da
compra, o momento ideal para incentivar o cliente a comprar
um produto relacionado.
3.5.2 Blogs
Os blogs vêm surgindo como outra promissora ferramenta
5 de marketing baseada na web. Um blog, o termo popular
para webblog, é um site informal, porém estruturado, em
que os indivíduos inscritos podem publicar artigos, opiniões
e links para outros sites de interesse. Moblogs especializados
publicam fotos tiradas por celulares, com legendas,
10 permitindo que os usuários comentem os flagrantes alheios,
enquanto os videoslogs publicam diários on-line na forma
de vídeo. As empresas também usam blogs internamente
para se comunicar e trocar ideias sobre projetos e notícias
corporativas.
As empresas estão colocando anúncios em algum dos
blogs mais populares, publicados por indivíduos ou por outras
organizações. Algumas empresas vêm desenvolvendo seus
próprios blogs como um novo canal para atingir o público.
Com esses blogs corporativos, as empresas podem apresentar
20 informações a respeito de novos produtos e serviços, à
clientela atual e potencial, de maneira pessoal e em forma
de diálogo. Os leitores são, muitas vezes, convidados a fazer
comentários.
15
Os profissionais de marketing estão começando a analisar
25 blogs, assim como grupos de bate-papo e listas de discussão,
para ver o que está sendo dito on-line a respeito de novos
produtos, de marcas antigas e de campanhas publicitárias.
Serviços de observação que monitoram blogs populares
sustentam que a “observação de blog” pode ser uma maneira
30 mais rápida e barata de analisar os interesses e sentimentos do
consumidor do que os tradicionais surveys e focus groups.
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Foi graças à observação de blogs, por exemplo, que a U. S.
Cellular descobriu que muitos adolescentes temiam exceder a
franquia de minutos de seus celulares caso recebessem muitas
chamadas, pois os pais os obrigariam a pagar a conta se falassem
5 demais.
A empresa começou, então, a oferecer uma franquia de
minutos ilimitada para a recepção de chamadas, com o objetivo
de atrair esse público.
Nos blogs, a Polaroid descobriu que os clientes on-line
10 frequentemente discutiam o arquivamento e a longevidade das
fotos, o que levou a prestar mais atenção à durabilidade das
fotos em seu desenvolvimento de produtos.
3.5.3 Autoatendimento do cliente
Muitas empresas estão usando sites e e-mail para responder
a perguntas dos clientes ou oferecer informações úteis. A web
15 proporciona um meio pelo qual os clientes podem interagir
com a empresa de acordo com sua conveniência e encontrar
informações que anteriormente requeriam o apoio de um
especialista em suporte ao cliente.
Por exemplo, grandes companhias aéreas, como a
20 American, a Northwest e outras criaram sites nos quais os
clientes podem verificar horários de partida e de chegada,
planos de assentos e logística de aeroportos, programas de
milhagem e compra de passagens, tudo on-line. A FedEx
e outras empresas de entrega de encomendas fornecem
25 serviços web semelhantes.
O autoatendimento automatizado ou outros serviços de
respostas às perguntas do cliente baseados na web custam uma
parcela minúscula do preço de manter um atendente ao vivo ao
telefone.
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Novos softwares estão até mesmo integrando a web às
centrais de atendimento, onde os problemas dos clientes têm
sido tradicionalmente tratados, por telefone. Call centers são
departamentos responsáveis pelo atendimento ao cliente por
5 telefone e outros canais para solucionar questões.
Por exemplo, um visitante do site da Lands’End pode
fornecer seu número de telefone e solicitar de um representante
o atendimento ao cliente: o sistema de call center indica a um
atendente que ele deve telefonar para o usuário pessoalmente.
10 Alguns sistemas também permitem que o cliente interaja com
um atendente pela web falando simultaneamente ao telefone.
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