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Master-Studium
Marketing- & Salesmanagement
Möglichkeiten, Einflüsse und zukünftige Potentiale bei der
Zustellung von online bestellten Lebensmitteln zum
Letztverbraucher
Master Thesis zur Erlangung des akademischen Grades eines
Master of Arts in Business (MA)
Verfasst von:
Karl Maurer BSc (WU)
Matrikel-Nr.:
1110510013
Betreut von:
Dr. Arnold Christian Steinbrecher
Ich versichere:

dass ich die Master Thesis selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und
Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe,

dass ich diese Arbeit bzw. Teile selbiger bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner Form
als Prüfungsarbeit vorgelegt habe,

dass diese Arbeit mit der, dem/der BetreuerIn vorgelegten Arbeit übereinstimmt.
So keine befristete Sperrung der Arbeit vorliegt, bin ich damit einverstanden, dass meine Master
Thesis in der Bibliothek der FH Wien-Studiengänge der WKW öffentlich zugänglich gemacht wird.
____________________________
Ort, Datum
___________________________
Unterschrift
Seite | ii
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................................... iii
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................ v
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................................ vi
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................................... vii
Master Thesis Abstract ......................................................................................................................... viii
Abstract Master Thesis ............................................................................................................................ x
1. Einleitung ............................................................................................................................................ 1
1.1. Problemstellung ............................................................................................................................ 1
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen ............................................................................................... 2
1.3. Methodik ...................................................................................................................................... 3
1.4. Aufbau der Arbeit......................................................................................................................... 4
2. Begriffsabgrenzungen und Abgrenzung des Forschungsfeldes........................................................... 5
2.1. Lebensmitteleinzelhandel ............................................................................................................. 5
2.2. Logistik......................................................................................................................................... 8
2.3. Onlinehandel bzw. E-Commerce................................................................................................ 11
2.4. Zustellung ................................................................................................................................... 13
3. Ursprünge und Merkmale der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln................................ 14
3.1. Entwicklung und aktueller Stand des allgemeinen Onlinehandels von Gütern .......................... 15
3.2. Die Anfänge und die Entwicklung des Onlinehandels von Lebensmittel .................................. 18
3.3. Gescheiterte Unternehmen ......................................................................................................... 21
3.3.1. www.webvan.com ............................................................................................................... 21
3.3.2. www.streamline.com ........................................................................................................... 23
3.3.3. Zusammenfassung der wesentlichsten Faktoren des Scheiterns ......................................... 25
3.4. Unternehmen mit signifikanten Erfolgen ................................................................................... 26
3.4.1. www.tesco.com ................................................................................................................... 27
3.4.2. www.freshdirect.com .......................................................................................................... 27
3.4.3 Zusammenfassung der wesentlichsten Faktoren des Erfolges ............................................. 28
4. Die KonsumentInnen und deren wesentlichsten Entwicklungen der Bedürfnisse ............................ 29
4.1. Die Veränderung der Bedürfnisse der KonsumentInnen im Zeitverlauf .................................... 31
4.2. Convenience und hybrides Kaufverhalten.................................................................................. 32
4.3. Das Internet in allen Lebensphasen ............................................................................................ 34
4.4. Die Problematik der Frische bei Lebensmitteln ......................................................................... 35
4.5. Die Kosten der Zustellung .......................................................................................................... 36
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5. Die Möglichkeiten der Kommissionierung und die Wahl der Vertriebskanäle bei online
Bestellten Lebensmitteln ................................................................................................................... 39
5.1. Gegenüberstellung der Geschäftsmodelle zur Kommissionierung der georderten Waren ......... 39
5.2. Die Wahl der Vertriebskanäle .................................................................................................... 42
6. Analyse der Möglichkeiten zur Zustellung von online bestellten Lebensmitteln anhand
bestehender und zukünftiger Umsetzungen....................................................................................... 44
6.1. Zustellung durch Paketdienst oder mittels der eigenen Transportflotte ..................................... 45
6.1.1. Zustellung direkt an den Wohnort ....................................................................................... 47
6.1.2. Zustellung zu Sammelpunkten ............................................................................................ 51
6.2. Zustellung durch Drive-In Stationen .......................................................................................... 54
6.3. Zustellung durch Service Desks in der Filiale............................................................................ 57
6.4 Zukünftige Trends, Ansätze und Kooperationsmöglichkeiten ................................................... 58
7. Empirische Erhebung ........................................................................................................................ 60
7.1. Das gewählte Forschungsdesign im Kontext der theoretischen Hintergründe der
Marktforschung .......................................................................................................................... 61
7.1.1. Grundlagen, Ursprung und Entwicklung der Marktforschung ............................................ 61
7.1.2. Die Auswahlwahl der Befragungsmethode ......................................................................... 64
7.1.3. Wahl der Stichprobe der Onlinebefragung .......................................................................... 67
7.2. Hypothesen zur Beantwortung der Forschungsfragen................................................................ 69
7.3. Aufbau des Fragebogens ............................................................................................................ 71
7.3.1. Grundlagen und Regeln der Fragebogenerstellung ............................................................. 72
7.3.2. Ausgestaltung des Fragebogens im Kontext der zu beantwortenden Fragestellungen ........ 72
7.3.3. Grundlagen und Implikationen des Pretest.......................................................................... 73
7.4. Interpretation der empirischen Ergebnisse ................................................................................. 73
7.4.1. Teilnehmerprofil .................................................................................................................. 73
7.4.2. Deskriptive Erkenntnisse der Erhebung .............................................................................. 76
7.4.3. Überprüfung der Hypothesen mithilfe analytischer statistischer Verfahren ....................... 83
7.5. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse ......................................................................... 89
8. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen ........................................................... 92
9. Literaturverzeichnis ........................................................................................................................... 96
10. Anhang .......................................................................................................................................... 110
Seite | iv
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anteil der Online-Einkäufe 2010/2011 der österreichischen Bevölkerung
nach Warengruppen in % ................................................................................................. 1
Abbildung 2: Einflussfaktoren und die Einbettung des Einzelhandels in der Unternehmenswelt .......... 6
Abbildung 3: Sichtweisen der Logistik ................................................................................................... 9
Abbildung 4: Weltweiter Umsatz Onlinehandel in Milliarden Dollar .................................................. 16
Abbildung 5: Umsatz Onlinehandel Deutschland in Milliarden € ........................................................ 17
Abbildung 6: Umsatz der 10 größten Onlinehändler in Deutschland im Jahr 2011 in Millionen Euro 18
Abbildung 7: Entwicklung des anteiligen Onlinekaufverhaltens deutscher InternetnutzerInnen ......... 20
Abbildung 8: Umsatz der einzelnen Vertriebsformen in Deutschland im Jahr 2010 in Mrd. € ............ 43
Abbildung 9: Sichere Möglichkeiten zur Zustellung der georderten Bestellung .................................. 47
Abbildung 10: Vorrichtung zum Hinterlassen der Bestellung (Option drei) ....................................... 48
Abbildung 11: Fix montierte Box vor der KundInnenwohnung (Option zwei) .................................... 48
Abbildung 12: Amortisationszeit bei fünf verschiedenen Investitionsniveaus ..................................... 50
Abbildung 13: Sammelboxsystem zur Zustellung - Amazonlocker ...................................................... 52
Abbildung 14: E.Leclerc Drive ............................................................................................................. 56
Abbildung 15: Bestellung via Smartphone und Wand von Tesco in Seoul .......................................... 59
Abbildung 16: Grundmodell der Empirischen Marktforschung ........................................................... 60
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen den Forschungsdisziplinen .................................................. 62
Abbildung 18: Überblick über die Marktforschungsmethoden ............................................................. 63
Abbildung 19: Modell des Antwortprozesses bei Befragungen ............................................................ 72
Abbildung 20: Geschlechterverteilung der Stichprobe ......................................................................... 74
Abbildung 21: Häufigkeit der Onlinebestellung von Lebensmittel....................................................... 78
Abbildung 22: Präferierte Warengruppen Onlineeinkauf ..................................................................... 80
Abbildung 23: Zustellalternativen bewertet nach Schulnotensystem 2010 ........................................... 81
Abbildung 24: Zustellalternativen bewertet nach Schulnotensystem bei der Bestellung von
Lebensmittel 2013 ......................................................................................................... 82
Abbildung 25: Durchschnittlich gewichtete Zahlungsbereitschaft je Zustelloption ............................. 83
Abbildung 26: Beispielwerbung Post AG Post Empfangsbox .............................................................. 94
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Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die wesentlichsten Faktoren des Scheiterns von Webvan und Streamline .......................... 26
Tabelle 2: Die wesentlichsten Faktoren des Erfolges von Tesco und Freshdirect ................................ 29
Tabelle 3: Gründe für Abbruch des Bestellvorgangs ............................................................................ 37
Tabelle 4: Wesentliche Vor- und Nachteile Kommissionierungskonzepte ........................................... 40
Tabelle 5: Merkmale der der Kommissionierungsoptionen .................................................................. 42
Tabelle 6: Vergleich zwischen Rewe Drive und Real Drive ................................................................. 55
Tabelle 7: Stärken bzw. Schwächen der einzelnen Befragungsformen ................................................. 66
Tabelle 8: Internetnutzung nach Altersgruppen in Österreich und Gegenüberstellung zur
Stichprobe............................................................................................................................. 68
Tabelle 9: Internetnutzung nach Haushaltsgröße in Österreich und Gegenüberstellung
zur Stichprobe...................................................................................................................... 68
Tabelle 10: Methodischer Steckbrief der Empirischen Erhebung ......................................................... 69
Tabelle 11: Altersverteilung der Stichprobe gegliedert nach Geschlecht ............................................. 74
Tabelle 12: Hauptsächliche Beschäftigungsform .................................................................................. 75
Tabelle 13: Höchste abgeschlossene Schulbildung ............................................................................... 76
Tabelle 14: Gründe für die Vermeidung einer Onlinebestellung von Lebensmittel ............................. 77
Tabelle 15: Produktgruppenkategorien gegliedert nach Häufigkeiten der positiven
Einkaufsnennungen ............................................................................................................ 79
Tabelle 16: Kreuztabelle zu den Ergebnissen von Frage 1: Erfahrung mit Onlinekauf
und Frage 2: Lebensmittelkauf via Internet....................................................................... 84
Tabelle 17: Auswertung des Zusammenhanges zwischen Frage 1: Erfahrung mit Onlinekauf
und Frage 2: Lebensmittelkauf via Internet....................................................................... 85
Tabelle 18: Ergebnis Wilcoxon Test Hypothese 2 ................................................................................ 87
Tabelle 19: Kreuztabelle zu den Ergebnissen von Frage 2: Bereitschaft Lebensmittel online
zu kaufen und Frage 9: Altersgruppen .............................................................................. 88
Tabelle 20: Auswertung des Zusammenhanges zwischen Frage 2 und 9 ............................................. 88
Tabelle 21: Übersicht Ergebnis Hypothesen ......................................................................................... 92
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Abkürzungsverzeichnis
€....................................Euro
$....................................US Dollar
B2B...............................Business to Business
B2C...............................Business to Consumer
B2G...............................Business to Government
C2C...............................Consumer to Consumer
E-Business.....................Electronic Business
E-Commerce..................Electronic Commerce
ECR................................Efficient Consumer Response
M-Commerce.................Mobile Commerce
Mrd.................................Milliarden
Nr………………………Nummer
S………………………..Seite
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Master Thesis Abstract
Topic
Opportunities, influences, and future potential for the delivery of online ordered
groceries to the final consumer
Author
Karl Maurer, BSc (WU)
Supervisor
Dr. Arnold Christian Steinbrecher
Month /
Year
May, 2013
1. Objectives
Compared to the online trade with books or electronics the groceries are in
hindsight in terms of quantities and revenue. A major issue why the online
trade of groceries lacks behind is the delivery or “last mile” problem.
Therefore the thesis emphasizes on the following research questions:
 What are the key
objectives of the thesis?
1. What are the existing possibilities at the moment for the delivery of online
ordered groceries to the final consumer?
2. What impact has the design of the inbound and outbound logistics from the
online grocer have on the delivery of the groceries?
3. Which delivery options are preferred by the final consumer and why?
4. Which delivery options are most promising for the future?
2. Method and Structure
The theoretical part of the thesis focuses on recent literature. This is meanly
caused by the relatively new business field. Therefore most of the literature
 What method has been
used to reach the
objectives?
review was based on journals and newspaper articles.
In the empirical part of the thesis a quantitative approach was chosen. With the
results of the theoretical part and the research questions a online questionnaire
was derived. In all 543 persons participated in the field survey.
 What structure follows
from the applied method? The combination of the theoretical and the empirical part has allowed
answering the research questions in a comprehensive way.
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3. Key Chapters and
Contents
 What are the most
relevant chapters of the
thesis?
1. Introduction
Statement of the problem, objectives and research questions, methodology,
structure of the thesis
2. Conceptual delimitations
Delimitation of the terms: grocery retailing, logistics, e-commerce, delivery
3. Origins and characteristics for the delivery of online ordered groceries
Case studies of: Webvan, Streamline, Tesco and Freshdirect
4. The consumer and the development of their needs
Analysis of: Needs-change, convenience, hybrid consumer, digital natives and
silver surfers, freshness of groceries and the cost of delivery
5. Options for picking and the different sales channel strategies
6. Analysis of the delivery capabilities of online ordered groceries
Analysis of the options: Delivery with attendance at home, delivery directly to
the residence without attendance at home, delivery to collection points,
delivery to drive-ins and delivery to service desk
7. Empirical part
Theoretical basics, hypotheses, questionnaire design, descriptive and analytical
analysis
8. Conclusion and final answer to the research questions
4. Findings and
Conclusions


 What are the key findings

and conclusions of the
thesis? (concise and
complete list)

Five concepts for the delivery of groceries were identified. The delivery
with attendance at home, the delivery directly to the residence without
attendance at home, the delivery to collection points, the delivery to driveins and the delivery to a service desk.
The analysis of the picking options subsumed that neither of the picking
options namely dark-store picking and store-based picking has a total
advantage. The decision which picking system should be used should
meanly be based on the future calculated consumer demand
The empirical part of the thesis identified that, based on school grades, the
option with attendance at home is the most preferred option with a grade
of 1,45 by the survey participants. The delivery directly to the residence
without attendance at home (Grade 2,46), the delivery to collection points
(Grade 3,38), the delivery to drive-ins (Grade 3,9) and the delivery to a
service desk (Grade 3,81) seem to be less attractive based on the grades.
Moreover the willingness to pay for the different delivery options was
examined. Similarly to the Grades the payment willingness was the
highest with 2,83€ for the direct delivery with attendance at home. The
delivery directly to the residence without attendance at home (1,95€), the
delivery to collection points (1,2€), the delivery to drive-ins (0,57€) and
the delivery to a service desk (0,7€) seem to be less attractive based on the
willingness to pay.
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Abstract Master Thesis
Thema
Möglichkeiten, Einflüsse und zukünftige Potentiale bei der Zustellung von online
bestellten Lebensmitteln zum Letztverbraucher
Autor
Karl Maurer, BSc (WU)
Betreuer
Dr. Arnold Christian Steinbrecher
Monat / Jahr Mai, 2013
1. Ziele
Im Vergleich zum Onlinehandel mit Elektronik oder Büchern liegt der
Onlinehandel mit Lebensmitteln Mengen-, und Umsatzmäßig weit zurück.
Eine wesentliche Problematik im Zusammenhang mit der Bestellung von
Lebensmittel über das Internet kann in der Zustellung der georderten Waren
gesehen werden. Die Thesis konzentriert sich daher auf folgende
Forschungsfragen:
 Was sind die wichtigsten
Ziele der Diplomarbeit 1. Welche Möglichkeiten existieren derzeit hinsichtlich der Zustellung an die
EndkonsumentInnen durch Onlinelebensmittelhändler?
2. Welchen Einfluss hat die Ausgestaltung der Logistik auf die Zustellung
durch Onlinelebensmittelhändler?
3. Welche Zustellmethoden präferieren die EndkonsumentInnen von
Onlinelebensmittelhändlern und aus welchen Gründen?
4. In welchen Zustellmethoden durch Onlinelebensmittelhändler kann ein
zukünftiges Potential liegen?
2. Methodik und Struktur
Im Zuge des Theorieteiles der Arbeit wurde vor allem auf die Verwendung
 Welche Methodik wurde aktueller Literatur geachtet. Aus diesem Grund erfolgte eine Fokussierung auf
gewählt, um die Ziele zu Journals und Zeitungsartikel zur Erarbeitung der Forschungsfragen.
erreichen?
Im auf den Theorieteil aufbauenden Empirieteil wurde ein quantitatives
Vorgehen als am geeignetsten erachtet. Im Zuge eines Onlinefragebogens
 Welche Struktur der
Arbeit ergibt sich aus der wurde gezielt die Personengruppe der InternetnutzerInnen angesprochen. Das
gewählten Methode?
dabei erhaltene Teilnehmersample umfasste 543 Personen.
Die Kombination aus Theorie- und Empirieteil ermöglichte eine umfassende
Beantwortung der aufgeworfenen Forschungsfragen
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3. Hauptkapitel und
Inhalte
1. Einleitung
Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragen, Methodik, Aufbau der
Arbeit
2. Begriffsabgrenzungen
Abgrenzung der Begriffe: Lebensmitteleinzelhandel, Logistik, Onlinehandel
bzw. E-Commerce, Zustellung
3. Ursprünge und Merkmale der Zustellung von online bestellten
Lebensmitteln
Fallstudien zu Webvan, Streamline, Tesco und Freshdirect
4. Die KonsumentInnen und ihre Entwicklung der Bedürfnisse
 Was sind die wichtigsten Analysen zu: Bedürfnisveränderungen, Convenience, hybridem
Kapitel der Diplomarbeit?
Kaufverhalten, digital natives und silver surfer, Frische der Lebensmittel und
die Kosten der Zustellung
5. Möglichkeiten der Kommissionierung und die verschiedenen
Vertriebskanalstrategien
6. Analyse der Zustellmöglichkeiten von online bestellten Lebensmitteln
Analyse der Optionen: Zustellung zum Wohnort, Zustellung zu
Sammelpunkten, Zustellung zu Drive-Ins, Zustellung zu Service Desks
7. Empirieteil
Theoretische Grundlagen, Hypothesen, Fragebogenaufbau, deskriptive und
analytische Auswertungen
8. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen
4. Ergebnisse


 Was sind die wichtigsten

Ergebnisse der
Diplomarbeit?

Es konnten fünf wesentliche Modelle zur Zustellung von Lebensmittel
identifiziert werden. Die Zustellung zu den KonsumentInnen bei
Anwesenheit im Eigenheim, die Zustellung zu einer Box in der Nähe des
Wohnbereiches, die Zustellung zu einer Sammelbox an einen öffentlichen
Ort, die Option des Service Desks und die Option des Drive-Ins.
Bei Betrachtung der Optionen zur Kommissionierung konnte gezeigt
werden, dass weder die Möglichkeit der Kommissionierung via dark-store
bzw. direkt aus der Filiale absolut vorteilhaft ist. Die Wahl des
Kommissionierungmodelles hängt wesentlich von dem zu erwartenden
KundenInnenpotential ab.
In Bezug auf die empirische Erhebung konnte gezeigt werden, dass
seitens der KonsumentInnen die Option der Zustellung zum Wohnort bei
Anwesenheit mit einer Note nach Schulnotensystem mit 1,45 am
beliebtesten ist. Die Option der Zustellung zu einer Box in der Nähe des
Wohnbereiches (Note 2,46), Sammelbox an einen öffentlichen Ort (3,38),
die Option des Service Desks (Note 3,81) und die Option des Drive-Ins
(Note 3,9) erscheinen nur minder attraktiv.
Bei der Eruierung der Zahlungsbereitschaft ergab sich ein ähnliches Bild
für die Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort, da eine
Zahlungsbereitschaft von 2,83€ je Bestellung erhoben werden konnte. Die
Option der Zustellung zu einer Box in der Nähe des Wohnbereiches
(1,95€), Sammelbox an einen öffentlichen Ort (1,2€), die Option des
Service Desks (0,7€) und die Option des Drive-Ins (0,57€) erscheinen
wiederum nur bedingt attraktiv.
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1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Der Markt für Onlineportale, die Produkte für EndkonsumentInnen verkaufen, ist in den
vergangenen
Jahren
mit
unglaublicher
Geschwindigkeit
gewachsen.
Erfolgreiche
Unternehmen, wie beispielsweise Amazon, konnten in den letzten Jahren mit enormen
Umsatzsteigerungen aufwarten. Alleine zwischen den Jahren 2009 und 2011 wurde der
konsolidierte Umsatz Amazons von $ 24,5 Mrd. auf $ 48,1 Mrd. gesteigert (vgl.
www.amazon.com 2012). Wie Abbildung 1 zeigt ist es äußerst interessant zu beobachten, dass
Güter des nicht täglichen Gebrauches wie Bücher, Textilien, Musik und Elektronik wesentlich
häufiger im Vergleich zu Lebensmitteln online bestellt werden (vgl. Heinemann 2009, S. 46).
Abbildung 1: Anteil der Online-Einkäufe 2010/2011 der österreichischen Bevölkerung
nach Warengruppen in %
25
23
20
18
15
15
13
10
5
3
0
Bücher/
Zeitschriften
Bekleidung/
Textilien
Musik
Elektrogeräte
Lebensmittel
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gittenberger/Vogl 2011, S. 37
In Bezug auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel gab es bereits um die
Jahrtausendwende einige Unternehmen die massive Investitionen in Richtung Onlineversand
tätigten (vgl. Mahajan et al. 2002, S. 474-486). Das wohl bekannteste Beispiel stellt das
Unternehmen Webvan dar, das schlussendlich mit einer Ausfallssumme von $ 1,2 Mrd. im
Jahr 2001 Konkurs anmelden musste (vgl. Scott 2004, S. 31). Trotz dieser Rückschläge
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konnten in den letzten Jahren deutliche Bewegungen am Markt der Onlinebestellungen von
Lebensmitteln beobachtet werden. Interessanterweise sind einige Handelsketten vor allem im
englischen Sprachraum bereits sehr erfolgreich in Bezug auf das Aufgreifen der genannten
Bewegungen. So schafft es Tesco bereits 5% des Umsatzes über den Onlinekanal umzusetzen
(mehr dazu in Kapitel 3.4.1.). Vergleicht man nun den deutschen Einzelhandel wird im
Durchschnitt nur 0,1% des Umsatzes im Lebensmittelhandel über den Onlinekanal realisiert
(vgl. Heinemann, Schwarzl 2010, S. 6). Maßgeblich beeinflusst durch die Bemühungen
seitens Tesco, werden derzeit die höchsten Umsätze pro Kopf und Jahr durch die
Onlinebestellung von Lebensmitteln mit $ 110 in Großbritannien erzielt (vgl. Warschun et. al.
2012, S. 2). Die globale Betrachtung zeigt, dass insgesamt die Absätze im klassischen
Lebensmitteleinzelhandel, die direkt über den Onlinekanal getätigt werden, weiterhin
überschaubar sind (vgl. Holweg 2009, S. 86).
Die folgende Arbeit widmet sich nun aufbauend auf die erörterte Ausgangssituation, dass in
einzelnen Branchen bereits enorme Mengen über den Onlinekanal abgesetzt werden, dem
Problem
der
Zustellung
der
georderten
Waren.
Lebensmittel
stellen
andere
Herausforderungen in Bezug auf Zustellung zum Endkunden dar, als vergleichsweise Bücher.
In dieser Arbeit sollen die Besonderheiten hinsichtlich der Zustellung von Lebensmittel zu
den EndkonsumentInnen anhand mehrerer Gesichtspunkte eingehend analysiert werden.
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
Wie bereits in der Problemstellung ausgeführt liegt der Lebensmitteleinzelhandel Betreffend
der über den Onlinekanal abgesetzten Waren hinter anderen Branchen wie Buchhandel oder
Elektronik zurück. Die vorliegende Arbeit baut auf diese Problematik auf und versucht vor
allem die Herausforderungen und die Potentiale der Zustellung von Lebensmittel zu den
EndkonsumentInnen zu untersuchen. Es konnten daher folgende Forschungsfragen abgeleitet
werden:
1.
Welche
Möglichkeiten
existieren
derzeit
hinsichtlich
der
Zustellung
an
die
EndkonsumentInnen durch Onlinelebensmittelhändler?
2. Welchen Einfluss hat die Ausgestaltung der Logistik auf die Zustellung durch
Onlinelebensmittelhändler?
Seite | 2
3.
Welche
Zustellmethoden
präferieren
die
EndkonsumentInnen
von
Onlinelebensmittelhändlern und aus welchen Gründen?
4. In welchen Zustellmethoden durch Onlinelebensmittelhändler kann ein zukünftiges
Potential liegen?
Um die Identifikation der Probleme und Potentiale zu gewährleisten wird im Zuge der Arbeit
über das reine Thema der Zustellung hinaus, näher auf die Bedürfnisse der Konsumenten und
die
Ausgestaltung
der
Logistik
des
Onlinelebensmitteleinzelhandels
eingegangen.
Weiterführend werden im Empirieteil der Masterthesis aufbauend auf die Analysen und
Ableitungen im Theorieteil die aufgezeigten Zustelloptionen von Lebensmitteln auf deren
Attraktivität für Endkunden via online Fragebogen abgeprüft.
Durch die Ausgestaltung der vier Forschungsfragen mit dem Fokus auf praktische
Umsetzungen im Bereich der Zustellungsmethoden im Lebensmitteleinzelhandel, sowohl im
Theorie- als auch Empirieteil, wird der Zielsetzung der Fachhochschulen als nahe der
Wirtschaft angesiedelte Bildungseinrichtung nachgekommen (vgl. www.fh-wien.ac.at 2012).
1.3. Methodik
Durch die Aktualität der Themenstellung wurde im Theorieteil hauptsächlich auf Journals,
Fallstudien und Zeitungsartikel aus der Fachliteratur zurückgegriffen.
Im Empirieteil wurde mithilfe der Ergebnisse aus dem Theorieteil Hypothesen abgeleitet und
weiterführend ein quantitativer online Fragebogen erstellt. Die Auswertung wurden mittels
des Statistik Programms IBM SPSS Statistics 18.0 und Microsoft Excel 2011 durchgeführt.
Einen kritischen Faktor in Bezug auf Onlinefragebögen stellte die Rücklaufquote und
Repräsentativität der Fragebögen dar. Es wurden insgesamt 543 vollständig ausgefüllte
Fragebögen retourniert. Leider ist es dem Autor trotz umfangreicher Bemühungen nicht
gelungen ausreichend Personen aus den älteren Altersgruppen zur Teilnahme an der
Onlineumfrage zu motivieren. Aus diesem Grund wurde als Stichprobenauswahl die
Selbstauswahl gewählt.
Seite | 3
1.4. Aufbau der Arbeit
Um eine gehaltvolle Beantwortung der eingangs aufgeworfenen Forschungsfragen zu
gewährleisten werden in Kapitel 2 die wesentlichen Begriffe, die in den weiteren Analysen
benötigt werden, abgegrenzt und deren zeitliche Entwicklung dargestellt. Die Darstellung der
zeitlichen Entwicklung ist vor allem durch die starke Einflussnahme neuer Technologien auf
die behandelten Begriffe notwendig.
In Kapitel drei wird eingangs die Entwicklung des Marktes für die Zustellung von
Lebensmittel näher analysiert. Wie gezeigt werden kann, liegen die Ursprünge in den Jahren
kurz vor der Jahrtausendwende. Mithilfe von vier Fallstudien wird in weiterer Folge ein sehr
praktischer Zugang auf die Thematik der Zustellung von Lebensmittel gewählt. Zweck der
Fallstudien ist eine Auseinandersetzung mit sowohl gescheiterten als auch erfolgreichen
Geschäftsmodellen im Kontext der Thematik der Zustellung von Lebensmittel zu den
EndkonsumentInnen.
Weiters
können
anhand
der
Fallbeispiele
viele
interessante
Erfolgsfaktoren identifiziert werden.
In Kapitel vier erfolgt eine Fokussierung auf die EndkonsumentInnnen. Im Vordergrund
stehen eine Identifikation wesentlicher Bedürfnisse und entscheidende Veränderungen des
Lebensmitteleinzelhandels im Kontext der Zustellung von Lebensmitteln.
In Kapitel fünf wird eine eingehendere Analyse der Methoden zur Kommissionierung der
georderten Waren durchgeführt. Weiters werden die verschiedenen Formen des Vertriebes
und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile dargestellt.
Innerhalb des Kapitels sechs werden die verschiedenen möglichen Zustelloptionen näher
analysiert. Es erfolgt eine Betrachtung von verschiedenen Gesichtspunkten wie beispielsweise
die Kosten für den Betreiber oder der KonsumentInnennutzen. Weiters werden innerhalb der
Erörterungen aus Gründen der besseren Darstellung mehrere praktische Umsetzungen näher
diskutiert. Abschließend wird eine Übersicht über zukünftige Potentiale in Bezug auf die
Onlinebestellung und Zustellung von Lebensmitteln gegeben.
Innerhalb des Kapitels sieben wird aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen eine
empirische Vorgehensweise abgeleitet. In den einführenden Kapiteln erfolgt eine Darstellung
wesentlicher Inhalte der Marktforschung. Weiterführend werden Hypothesen abgeleitet.
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Mithilfe der Hypothesen und des in weiterer Folge abgeleiteten Fragebogens werden ab
Kapitel 7.4. die Ergebnisse der empirischen Erhebung übersichtlich dargestellt und kritisch
diskutiert.
Den Abschluss der Masterthesis stellt schlussendlich Kapitel acht dar. Innerhalb des Kapitels
erfolgen die Sammlungen der Ergebnisse und die abschließende Beantwortung der zu Beginn
aufgeworfenen Forschungsfragen.
2. Begriffsabgrenzungen und Abgrenzung des Forschungsfeldes
Im nun folgenden einleitenden Kapitel sollen die für diese Arbeit zentralen Begriffe
Lebensmitteleinzelhandel, Logistik, Onlineversand und Zustellung im Kontext des
Untersuchungsgegenstandes genauer erörtert und inhaltlich abgegrenzt werden.
2.1. Lebensmitteleinzelhandel
Der Begriff Lebensmitteleinzelhandel ist eine engere Definition des Terminus Handel. Aus
diesem Grund soll einführend das Wort Handel näher definiert werden. Der Handel kann
dabei funktionell oder institutionell betrachtet werden. Bei der funktioneller Betrachtung steht
der Ausgleich von Knappheitsunterschieden zwischen Produktion und Konsumption im
Vordergrund. Es werden Güter von anderen MarktteilnehmerInnen beschafft und an Dritte
abgesetzt. Eine Be- oder Verarbeitung der gehandelten Produkte findet dabei nicht mehr oder
nur unwesentlich statt. Die KäuferInnen der Waren erreichen durch den Erhalt einer
Gegenleistung somit ein höheres Nutzenniveau (vgl. Schröder 2012, S. 17) (vgl. Ausschuss
für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 27).
Der Begriff Handel in der institutionellen Sichtweise ist auch als Handelsunternehmung oder
Handelsbetrieb zulässig definiert. Der institutionelle Handel ist somit eine institutionalisierte
Form des Handels in der funktionalen Sichtweise. Weiterführend kann anhand der vom
Handel angesprochenen Käufergruppen eine weitere Eingrenzung der Bezeichnung Handel
vorgenommen werden. Es kann zwischen Groß- und Einzelhandel unterschieden werden.
Großhandel liegt vor, wenn die Waren an WiederverkäuferInnen bzw. gewerbliche
VerbraucherInnen verkauft werden. Weiterführend liegt das Augenmerk der Ausführungen
dieser Arbeit allerdings auf den Einzelhandel. Dieser beschreibt den Verkauf von Produkten
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zu den LetztverbraucherInnen (vgl. Schröder 2012, S. 17 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen
zu Handel und Distribution 2006, S. 27 f.).
In den folgenden Kapiteln der Arbeit wird eine sehr differenzierte Sichtweise des Begriffs
Einzelhandel eingenommen. Es werden verschiedene Geschäftsmodelle, die Sichtweisen der
KonsumentenInnen und vor allem Innovationen und Potentiale im Bereich der Zustellung von
Lebensmittel analysiert. Aus diesem Grund ist es notwendig den Terminus Einzelhandel nicht
nur einzuschränken und abzugrenzen, sondern viel mehr noch die vielfachen Einflussfaktoren,
denen der Einzelhandel unterliegt zu skizzieren. Abbildung 2 zeigt nachfolgend die
wesentlichen Einflussfaktoren und die Einbettung des Einzelhandels in der Unternehmenswelt
(vgl. Schröder 2012, S. 21).
Abbildung 2: Einflussfaktoren und die Einbettung des Einzelhandels in der
Unternehmenswelt
Quelle: Schröder 2012, S. 21
Die in Abbildung 2 angeführten Begriffe sind weitgehend selbsterklärend. Lediglich die
Aspekte aufgabenbezogene Umwelt und interne Umwelt bedürfen einer kurzen Erklärung.
Die aufgabenbezogene Umwelt beschreibt die Beziehung die das Einzelhandelsunternehmen
zu seinen Stakeholdern unterhält. Dabei steht die Zufriedenstellung und Beeinflussung der
Stakeholder im Unternehmensinteresse im Vordergrund. Es wird eine makroökonomische
Sichtweise
eingenommen.
Beispiele
für
aufgabenbezogene
Umweltaktivitäten
im
Einzelhandel sind Lean Management, Total Quality Management, Efficient Consumer
Seite | 6
Response oder das im Kapitel 2.2. näher behandelte Thema des Supply Chain Managements.
Die interne Umwelt stellt hingegen die mikroökonomische Sichtweise dar. Hauptaugenmerk
liegt dabei auf den Ressourcen und Strukturen innerhalb des Einzelhandelsunternehmens (vgl.
Schröder 2012, S. 22).
In weiterer Folge wird wieder auf die engere Sichtweise des Begriffes Einzelhandel
angeknüpft. Zudem wird eine Übersicht der Betriebsformen des Einzelhandels gegeben. Eine
Betriebsform beschreibt dabei eine Gruppe von Betrieben die sich im institutionellen Sinn
bezüglich spezifischer Merkmalsausprägungen stark ähneln. Bei der Definition eines eigenen
Betriebstypes wird dabei wesentlich auf das Erscheinungsbild gegenüber dem Endkunden
abgezielt (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 22.).
Nachfolgend
werden
die
Betriebsform-Grundtypen
und
die
jeweils
spezifischen
Ausprägungen innerhalb dieser definierten Betriebsform-Grundtypen aufgelistet (CzechWinkelmann 2010, S. 64):

Stationärer Einzelhandel: Fachgeschäft, Fachmarkt, Fachdiscounter, Spezialgeschäft,
Boutique, Gemischtwarenladen, Warenhaus, Kaufhaus, Verbrauchermarkt, Supermarkt,
Kiosk, Tankstelle, Nachbarschaftsgeschäft usw.

Ambulanter
Einzelhandel:
Hausierer,
Markthandel,
Vertreter,
Straßenhandel,
Verkaufswagen

Virtueller Einzelhandel: E-Commerce

Versandhandel: Spezialversandhandel,
Sortimentsversandhandel, Kombinationen aus
beiden vorangegangenen Formen

Handwerkshandel: Handel mit Fertigwaren in Bäckereien, Frisörgeschäften, Fleischereien
usw.
Seitens des deutschen Statistikbundesamtes werden die jährlichen Ausgaben der
KonsumentInnen im Einzelhandel quer über die angeführten Betriebsform-Grundtypen
erhoben. Im Jahr 2011 lag der Gesamtumsatz des Einzelhandels in Deutschland bei 414,4
Mrd. Euro. Durch die Betrachtung des Einzelhandels bei der Erhebung im engeren,
institutionellen Sinne sind alle Umsätze mit Ausnahme von Umsätzen durch Apotheken, Kfz-,
Kraft-, oder Brennstoffhandel enthalten (vgl. www.de.statista.com 2013a). Dabei entfielen auf
den in weiterer Folge analysierten Bereich des E-Commerce 26,1 Mrd. Euro bzw. 6,3 Prozent
des gesamten Warenwertes. Unter den E-Commerce Umsätzen sind auch die Bestellungen,
Seite | 7
die über die Webseite klassischer Versandhändler abgesetzt werden, enthalten (vgl.
www.de.statista.com 2013b) (vgl. Czech-Winkelmann 2010, S. 64).
Anschließend wird vor allem auf den Lebensmitteleinzelhandel im Kontext der verschiedenen
Betriebsformen eingegangen. Das Spezifikum des Lebensmitteleinzelhandels ist vor allem
das Anbieten von primär frischer, verderblicher Ware an die EndkonsumentInnen. Wie in
weiterer Folge ab Kapitel 3 gezeigt wird, ist durch die verschiedenen Möglichkeiten des
Onlineversandes von Lebensmitteln und die Ausgestaltung des Geschäftsmodells eine
Abgrenzung des Forschungsfeldes innerhalb einer der Betriebsform-Grundtypen nicht
zielführend. Als Beispiel soll an dieser Stelle der Vergleich der Unternehmen Tesco und
Freshdirect dienen. Tesco würde unter den Betriebstyp des stationären Einzelhandels
subsumiert werden. Dies ist dadurch bedingt, dass der Hauptteil des Umsatzes im stationären
Einzelhandel erwirtschaftet wird. Im Vergleich dazu verfügt Freshdirect über keine
stationären Verkaufseinheiten und würde somit zur Sparte des E-Commerce gezählt werden.
Für eine umfassende Betrachtung der Thematik ist es vorteilhaft bei der Analyse des
Einzelhandels
innerhalb
aller
Betriebsform-Grundtypen
zu
verbleiben
und
die
Onlinelieferungen des Lebensmittelhandels zu thematisieren.
2.2. Logistik
Wie die nun folgenden Ausführungen über den Begriff Logistik zeigen werden, ist eine
Abgrenzung des Ausdruckes sehr stark von der Sichtweise geprägt. In einem ersten Schritt
werden die Entwicklungsstufen des Begriffes Logistik im Kontext des Reifegrades des
Unternehmens
skizziert.
Durch
die
Entwicklungen
auf
dem
zuvor
erörterten
Lebensmitteleinzelhandel und die in weiterer Folge diskutierten komplexen Zustellvorgänge
erscheint es vorteilhaft eine zeitlich differenzierte Sichtweise für den Begriff der Logistik
einzuführen. In einem zweiten Schritt soll im Fokus des Themengebietes der Zustellung von
Lebensmittel zu EndkonsumentInnen definiert werden, welche Sichtweise der Logistik für die
Arbeit am geeignetsten erscheint.
Erste Verwendung fand der Begriff Logistik kurz nach dem zweiten Weltkrieg für
militärische Zwecke seitens der USA. Im Zeitverlauf wurde dieser immer verbreiteter und
hielt Einzug auf globaler Ebene. Laut Kummer et. al. kann der Begriff Logistik wie in
Abbildung 3 dargestellt anhand von vier Sichtweisen mit den variierenden Faktoren Zeit,
Seite | 8
Know-how und Unternehmenszusammenarbeit definiert werden (vgl. Kummer et. al. 2009, S.
250 ff.):
Abbildung 3: Sichtweisen der Logistik
Quelle: Kummer et. al. 2009, S. 255

Logistik als material- und warenflussbezogene Dienstleistungsfunktion:
Bei dieser Sichtweise der Logistik steht die Funktionsspezialisierung im Vordergrund.
Wesentliches Augenmerk wird auf die Verbesserung einzelner Abläufe der Logistik gelegt.
Somit sollen Skaleneffekte bestmöglich genutzt werden. Grundlegende Fokussierung erfolgt
dabei auf die Bereiche Transport, Lagerung und die Umschlagsvorgänge. Weiters werden bei
engerer Betrachtung die Vorgänge des Verpackens, Kommissionierens, Etikettierens und
Palettierens unter den Begriff Logistik subsumiert. Wie Abbildung 3 zeigt ist diese
Betrachtungsweise der Logistik eher auf das Eigene fokussiert und wird vor allem in einem
frühen Entwicklungsstadion des Unternehmens eingenommen (vgl. Kummer et. al. 2009, S.
255 f.).

Logistik als Koordinationsfunktion:
In dieser zweiten Stufe des Begriffes Logistik wird ausgehend von den Optimierungen in der
ersten Stufe auf die Sichtweise der Rationalisierung der Bindeglieder der einzelnen
logistischen Abläufe hinzugefügt. Als Beispiel kann die Umsetzung von Just-in-time
Abläufen innerhalb eines Unternehmens genannt werden. Von der bloßen Betrachtung eines
Faktors
wie
Kommissionierung
werden
Seite | 9
weitere
Elemente
wie
Lagermenge,
Transportlosgröße
usw.
zur
Betrachtung
der
Logistik
hinzugefügt
um
weitere
Effizienzpotential zu gewährleisten (vgl. Kummer et. al. 2009, S. 256 ff.).

Logistik als flussorientierte Führung des Unternehmens:
In der nächsten nun dritten Stufe werden die beiden zuvor analysierten Entwicklungsebenen
um die Ebene der Fokussierung auf Führung und Führungsgestaltung der Logistik erweitert.
Durch den zunehmenden Wettbewerb im Zeitverlauf und den Druck zur Spezialisierung ist es
notwendig den bestmöglichen „Fluss“ innerhalb des Unternehmens durch die Fokussierung
auf die Ebene des Personals und die zielgerichtete Ausgestaltungen der Hierarchien zu
gewährleisten. Wesentliche Fragestellung der dritten Stufe ist somit wie die Führung der
Logistikbereiche ausgestaltet sein sollte um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen (vgl.
Kummer et. al. 2009, S. 258 f.).

Supply Chain Management:
Die vierte und letzte Stufe der Logistik ist für sich bereits eine Weiterentwicklung des
Begriffes Logistik. Bei Supply Chain Management wird die gesamte Wertschöpfungskette in
die Betrachtung aufgenommen. Dies bedeutet ein Produkt wird von der Entwicklung bis zum
Verkauf an den Kunden in einem gesamten ineinander greifenden Prozess betrachtet.
Wesentliches Ziel ist die Optimierung der Prozesse und Abläufe auf allen Ebenen im Kontext
der bestmöglichen Zufriedenheit des Kunden (vgl. Kummer et. al. 2009, S. 259 ff.).1
Zudem ist es für unsere Betrachtungen nun natürlich interessant sich für eine der vier
Sichtweisen zu entscheiden. Allerdings wie die nächsten Kapitel zeigen werden, sind
Unternehmen und Konzepte der Zustellung auf verschiedenen Ebenen der Logistik
wiederzufinden. Eine genaue Abgrenzung ist dabei nur sehr schwierig möglich. Wie aber
unter anderem im Kapitel 3.3 bzw. 3.4 gezeigt wird gibt es Unternehmen wie beispielsweise
Tesco oder Amazon die bereits auf der Ebene von Supply Chain Management operieren und
somit entscheidende Vorteile aus Sicht der KundInnen und gegenüber dem Mitbewerb
erzielen können. Demgegenüber stehen Unternehmen wie Webvan oder Streamline die es
nicht geschafft haben sich auf die Umstände des Wettbewerbs und die Kundenwünsche
entlang ihrer Wertschöpfungskette einzustellen und somit mit Effizienz- und ergo
Kostennachteilen in die Insolvenz gezwungen wurden.
1
Weiterführend interessant zum Thema Supply Chain Management Obersojer 2009, S. 52 ff. über die Efficient
Consumer Response (ECR) Initiative als kooperativen Supply Chain Management Optimierungsansatz
Seite | 10
2.3. Onlinehandel bzw. E-Commerce
Wesentlich getrieben wurde die Entwicklung des Begriffes E-Commerce bzw. Onlinehandel
durch die rasche Verbreitung des von Tim Berners Lee entwickelten WWW- Protokolls im
Jahr 1991.2 Dies stellte somit der Geburtsstunde des kommerziell nutzbaren Internets dar.
Durch die Integration von Informations- und Kommunikationsmöglichkeit über ein
dezentrales Medium wurde der Verkauf via Distanz zum Kunden ermöglicht. Seit Entstehung
des Begriffes E-Commerce kann ein ständige Erweiterung und Abwandlung des Terminus
festgehalten werden.3 Die drei wesentlichen Einflussfaktoren die die Änderung des Begriffes
im
Zeitverlauf
erklären
können,
sind
ökonomische
Einflüsse,
Marketing-
und
Konsumenteneinflüsse sowie technologische Entwicklungen. Unter ökonomischen Einflüssen
können vor allem Veränderungen in der Kostenstruktur wie eine enorme Senkung der
Transaktionskosten im Zeitverlauf subsumiert werden. Unter die Marketing- und
Konsumenteneinflüsse
fallen
Entwicklungen
wie
die
enorme
Zunahme
des
Konsumentenservices via Internet oder neue Formen der Kundenansprache via E-Commerce.
Abschließend können unter technologischen Entwicklungen Meilensteine wie die Erfindung
des Smartphones oder schnellerer Datenverbindungen verstanden werden (vgl. Mohapatra
2013, S. 3 ff.). Die Möglichkeit des Distanzhandels über Internet kann unter den Begriffen
Onlinehandel oder E-Commerce, die in weiterer Folge simultan verwendet werden,
zusammengefasst werden (vgl. Heinemann 2012, S. 27 f.). Die Bezeichnung E-Commerce
deckt somit in weiterer Folge Produkte, Informationen und Dienstleistungen die über Internet
gehandelt werden ab (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.).
Der Begriff E-Commerce wird seitens der Literatur gelegentlich mit dem Electronic-Business
(E-Business) gleichgesetzt. Wobei unter E-Business eine viel weitere Sichtweise
eingenommen
wird.
Unter
E-Business
kann
die
Abwicklung
sämtlicher
Wertschöpfungsprozesse über den elektronischen Weg verstanden werden. Ob eine
finanzielle Abgeltung der Leistungen vorliegt, ist hierbei nicht erheblich. Der Begriff ECommerce konzentriert sich hingegen weitgehend auf die Transaktion von Produkten,
Dienstleistungen und Information im Austausch finanziell bewertbarer Leistungen. Der
2
Zur Veröffentlichung des WWW bzw. zu Tim Berners Lee weiterführend interessante Artikel unter Mertens
2011 bzw. Illinger 2011
3
Weiterführend interessant zu den zukünftigen Herausforderungen des E-Commerce Heinemann/Haug 2010, S.
3 ff.
Seite | 11
Begriff E-Commerce zielt somit auf die marktliche Transaktion ab (vgl. Gabriel/Hoppe 2002,
S. 1 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 24).
Laut Heinemann stellt der Onlinehandel weiters eine Möglichkeit des Distanzhandels dar.
Distanzhandel kann allerdings nicht nur wie bei E-Commerce via Internet sondern
beispielsweise auch via Katalogbestellung vorliegen. Ein wesentliches Merkmal des
Distanzhandels ist die räumliche Distanz zwischen KäuferInnen und VerkäuferInnen bei
Kaufabschluss und der Versand der Waren durch den eigenen oder beauftragten Zustelldienst,
was bei E-Commerce zutrifft. Eine Gleichsetzung von E-Commerce und Distanzhandel ist
jedoch aufgrund der verschiedenen Formen des Distanzhandels nicht möglich. E-Commerce
kann somit als eine spezifische Ausprägung des Distanzhandels bezeichnet werden (vgl.
Heinemann 2012, S. 29 f.).
Laut Mohapatra können 5 verschiedene Transaktionsformen des E-Commerce unterschieden
werden (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.):

Business to Business (B2B): Unter B2B E-Commerce wird der Geschäftsverkehr
zwischen Unternehmen verstanden. Insgesamt fallen weltweit rund 80% aller ECommerce Transaktionen unter diese Klassifizierung (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.)
(vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 25).

Business to Consumer (B2C): Unter B2C E-Commerce werden alle Transaktionen die
zwischen Unternehmen und EndkundInnen abgewickelt werden subsumiert. Es ist nach
B2B die zweithäufigste Transaktionsform im Bereich des E-Commerce (vgl. Mohapatra
2013, S. 74 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 25).

Business to Government (B2G): Unter B2G E-Commerce wird auf die Einkaufsseite
seitens des Staates verwiesen. Durch E-Commerce Umsetzung werden Beispielsweise
neue Produkte oder Lizenzen seitens des Staates erworben (vgl. Mohapatra 2013, S. 74
ff.).

Consumer to Consumer (C2C): Der Begriff C2C subsumiert alle Transaktionen die von
EndkonsumentInnen zu EndkonsumentInnen direkt abgewickelt werden. Ein Beispiel für
ein Portal das diese Möglichkeit den C2C KundenInnen zur Verfügung stellt ist Ebay (vgl.
Mohapatra 2013, S. 74 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution
2006, S. 25). Die Erläuterungen über C2C finden an dieser Stelle nur der Vollständigkeit
halber statt. Im Kontext des Lebensmitteleinzelhandels via Internet kann C2C nur eine
geringe Bedeutung zugemessen werden.
Seite | 12

Mobile Commerce (M-Commerce): Der Begriff M-Commerce subsumiert alle
Transaktionen die via Mobiler Endgeräte wie Beispielsweise via Smartphone oder Tablet
getätigt werden. Bei dieser Ausprägung des E-Commerce ist eine scharfe Trennung wie
zuvor bei B2B bzw. B2C beschrieben nicht möglich, da es beiden Kundengruppen
möglich ist via Mobiler Endgeräte ihre Transaktionen abzuwickeln. Der Ursprung des
Begriffes M-Commerce kann auf die Erfindung des WAP Datenprotokolls, dass den
Einkauf via Telefon ab 1997 ermöglichte, zurückgeführt werden (vgl. Mohapatra 2013,
S. 74 ff.) (vgl. Heinemann 2012, S. 83 f.).
Zusätzliche Möglichkeiten der Charakterisierung und Abgrenzung des Begriffes E-Commerce
können durch den Grad der elektronischen Unterstützung, den Grad der Automatisierung und
anhand des Ortes der Nutzung getroffen werden (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel
und Distribution 2006, S. 25 f.).
Nachstehend wird der Begriff der Zustellung näher abgegrenzt und erörtert.
2.4. Zustellung
Die Zustellung stellt einen Teilbereich des Themenfeldes Distribution bzw. der
Distributionslogistik dar (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S.
185). Distributionslogistik ist wiederum ein Teilbereich der in Kapitel 2.2. erörterten
Logistik. Distributionslogistik umfasst dabei alle absatzseitigen Logistikvorgänge. Die
Distributionslogistik nimmt somit innerhalb aller logistischen Vorgänge die Schlussrolle ein
und beschäftigt sich vor allem mit dem finalen Weg der Güter bis zu den KundInnen. Es kann
zwischen
gewerblichen
und
privaten
KundInnen
unterschieden
werden
(vgl.
Fortmann/Kallweit 2007, S.131 ff.). In weiterer Folge erfolgt eine Konzentration auf die
privaten AbnehmerInnen. Um ein Verständnis für den in dieser Arbeit betrachteten
Teilbereich, namentlich die Zustellung zu erarbeiten, wird weiterführend der Begriff der
Distributionslogistik näher eingegrenzt. Darüber hinaus werden die Begriffe Zustellung bzw.
Lieferung
und
ihre
Einbettung
in
dieser
Arbeit
deduktiv
aufbauend
auf
die
Begriffsabgrenzung der Distributionslogistik erörtert (vgl. Ausschuss für Definitionen zu
Handel und Distribution 2006, S. 185).
Laut Gleißner/Femerling kann Distributionslogistik wie folgt abgegrenzt werden:
Seite | 13
„Die Distributionslogistik beschäftigt sich in erster Linie mit der Abstimmung aller Prozesse,
die geeignet sind Güter dem Empfänger zuzustellen bzw. für den Endverbraucher an den
Point of Sales zu verteilen. Die Distributionslogistik beschreibt das Zusammenwirken von
Transport- und Lagerprozessen in Logistiksystemen zur Warenverteilung aus dem
Unternehmen heraus.“ (Gleißner/Femerling 2008, S.16)
In weiterer Folge der Arbeit wird näher auf
die einzelnen
Teilbereiche der
Distributionslogistik fokussiert. In Kapitel 5.1 wird kurz auf den Lagerprozess eingegangen
und im Hauptteil der Arbeit in Kapitel 6 auf die Warenverteilung Bezug genommen. Der
Begriff der Warenverteilung der einen Teilbereich der Distributionslogistik darstellt wird
seitens der Literatur ebenfalls als physische Distribution bezeichnet. Der Begriff der
physischen Distribution führt uns näher zur Abgrenzung der Termini Zustellung bzw.
Lieferung. Laut dem Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution kann unter
physischer Distribution folgendes eingeordnet werden:
„Zur physischen Distribution zählen alle Maßnahmen in den Bereichen Planung,
Durchführung und Kontrolle, um Waren dem Nachfrager zuzuführen. Die Aufgaben der
physischen Distribution bestehen in der Bereitstellung von Waren in richtiger Art, Qualität
und Menge, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und zu möglichst niedrigen Kosten
(Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 193).
Nachfolgend werden die Begriffe Lieferung und Zustellung synonym verwendet um die
Warenzuführung zu den KonsumentInnen im Sinne der physischen Distribution der bestellten
Lebensmittel zu beschreiben.
3. Ursprünge und Merkmale der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln
In diesem Kapitel soll ein Überblick über die Entwicklungen des Onlinelebensmittelhandels
gegeben werden. Um einen tieferen Einblick in das umfangreiche Themenfeld des
Onlinehandels zu erlangen wird in Kapitel 3.1. der aktuelle Stand des Onlinehandels für alle
Produktgruppen näher behandelt. Darauf aufbauend wird in der Geschichte des Onlinehandels
zurückgegangen und es werden die Anfänge des Onlinehandels von Lebensmittel in Kapitel
3.2. näher analysiert. Den Abschluss bilden Fallstudien über gescheiterte und erfolgreiche
Onlinelebensmitteleinzelhändler und die Analyse der angewendeten Geschäftsmodelle.
Seite | 14
3.1. Entwicklung und aktueller Stand des allgemeinen Onlinehandels von Gütern
In weitere Folge ist es interessant die Entwicklung der Internetnutzung näher zu analysieren.
Waren im Jahr 2006 insgesamt 1,17 Milliarden oder 18% der Erdbevölkerung mit dem
Internet verbunden so waren es im Jahr 2011 bereits rund 2,45 Milliarden bzw. 35 % der
Weltbevölkerung. Dieses Wachstum konnte vor allem durch eine zunehmende Verbreitung
von Internetzugängen in wirtschaftlich schwächeren Ländern erklärt werden (vgl. www.itu.int
2011).
Aufbauend auf die Definition von Heinemann kann die Entwicklung des allgemeinen
Onlinehandels in fünf unterschiedliche Phasen gegliedert werden. Die ersten Onlineshops die
einen größeren Kundenkreis ansprachen wurden rund um das Jahr 1993 gelauncht. Zu ihnen
gehört beispielsweise der namhafte Vertreter Amazon. Das wesentliche Merkmal bei den
ersten Onlineshops lag auf Einfachheit der Bedienung und somit die Erzeugung von
Kundennachfrage. In der zweiten Evolutionsstufe des Onlinehandels von 1999 bis 2005 folgte
die zunehmende Intensivierung des Wettbewerbes. Diese Entwicklung wurde maßgebend
durch rasantes Wachstum der Onlinehändler als auch der Preisvergleichsportale
vorangetrieben. Zwischen 2005 und 2008 wurden die KonsumentInnen in Anbetracht ihrer
Erwartungen bei Besuch eines Onlineportales immer anspruchsvoller. Diese Zeitspanne stand
somit im Zeichen der Verbesserung des Einkaufserlebnisses der KonsumentInnen. Seit dem
Jahr 2008 mit bis dato anhaltender Tendenz wird der Onlineeinkauf sehr stark geprägt durch
das
sukzessive
erweitern
kollaborativer
Elemente
zwischen
Händlern
und
KonsumentenInnen. Als Beispiel kann die Ermöglichung des Erfahrungsaustausches der
Nutzer in den Onlineshops genannt werden. Mit steigender Verbreitung von Smartphones und
Tablets wurde in den letzten Jahren ein zusätzlicher Trend hin zum Einkauf via mobiler
Endgeräte eingeleitet (vgl. Heinemann 2012, S. 19 f.).
In Abbildung 4 wird weiterführend näher auf die weltweit erzielten Umsätze durch den
Onlinehandel von Gütern eingegangen. Im Durchschnitt liegt das jährliche Umsatzwachstum
im Zeitraum von 2006 bis 2011 bei 13%. Im Jahr 2011 lag der Umsatz der durch den
Onlinehandel von Gütern erzielt wurde bei rund $ 399 Milliarden (vgl. Ben-Shabat et. al
2012, S. 3).
Seite | 15
Abbildung 4: Weltweiter Umsatz Onlinehandel in Milliarden Dollar
450,0
399,1
400,0
347,4
350,0
299,6
300,0
250,0
254,4
274,2
214,0
200,0
150,0
100,0
50,0
0,0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ben-Shabat et. al 2012, S. 3
Wechseln wir nun zu einer etwas lokaleren Betrachtung und beobachten die Internetnutzung
in Deutschland und Österreich. Insgesamt waren im Jahr 2011 rund 61 Millionen oder 74,4%
der deutschen Gesamtbevölkerung mit dem Internet verbunden (vgl. www.de.statistica.com
2013c) (vgl. www.de.statistica.com 2013d). Im März 2011 nutzten 46 Millionen deutsche
NutzerInnen das Internet bereits täglich. Dies entspricht 66% der über 15-jährigen
EinwohnerInnen Deutschlands (vgl. Krewinkel et. al. 2011, S. 395). In Österreich nutzten im
Jahr 2011 insgesamt 4,9 Millionen Personen über 15 Jahren bzw. 75% der in diese
Altersgruppe fallenden Personen die Möglichkeiten des Internets (vgl. Gittenberger/Vogl
2011, S. 13). Abbildung 5 zeigt die Entwicklung der Umsätze des
Onlinehandels in
Deutschland. Das durchschnittliche jährliche Wachstum zwischen 2006 und 2011 betrug in
Deutschland rund 10,6% (vgl. www.de.statista.com 2013b).
Seite | 16
Abbildung 5: Umsatz Onlinehandel Deutschland in Milliarden €
30,0
26,1
23,7
25,0
21,9
20,0
20,0
18,3
16,3
15,0
10,0
5,0
0,0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.de.statista.com 2013b
In Österreich betrug im Jahr 2010 der Umsatz im Onlinehandel rund 1,9 Mrd. Euro bzw.
3,6% des gesamten Einzelhandelsvolumens in Österreich. Im Jahr 2006 hatte der
Onlinehandel in Österreich noch ein Volumen von rund 600 Millionen Euro. Dieser Wert hat
sich somit innerhalb von 5 Jahren mehr als verdreifacht (vgl. Gittenberger/Vogl 2011, S. 11).
Weiterführend ist es interessant zu evaluieren welche Unternehmen den größten Einfluss auf
den Umsatz im Onlinehandel in Deutschland im Jahr 2011 hatten. Wie Abbildung 6 zeigt sind
bei Betrachtung der zehn umsatzstärksten Onlinehändler auf Platz zwei und drei mit Otto4
und Neckermann zwei historisch offline tätige Versandhändler wieder finden (vgl.
www.de.statista.com 2013e).
4
Eine weiterführende Fallstudie zu dem Versandhändler Otto und die verwirklichte Umsetzung von
www.otto.de im Jahr 1995 kann unter Schnieders 2008, S. 491 ff. nachgelesen werden.
Seite | 17
Abbildung 6: Umsatz der 10 größten Onlinehändler in Deutschland im Jahr 2011 in
Millionen Euro
4.000,0
3.500,0
3.433,5
3.000,0
2.500,0
2.000,0
1.551,8
1.500,0
1.000,0
500,0
691,0
455,0
407,6
370,7
356,3
297,5
274,5
284,5
0,0
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.de.statista.com 2013e
Wie bereits zu Beginn erwähnt ist ein globaler Rückstand der Zustellung von Lebensmittel
erkennbar. In dem folgenden Kapitel werden die Ursachen und Gründe für den Rückstand des
Onlinekanales des Lebensmitteleinzelhandels näher benannt.5
3.2. Die Anfänge und die Entwicklung des Onlinehandels von Lebensmittel
Die ersten Lebensmitteleinzelhändler, die sich auf das zur damaligen Zeit noch sehr neue Feld
der Onlinebestellung und Zustellung von Lebensmittel wagten, traten in den 90er Jahren auf.
Bereits kurz nach den ersten Erfolgen waren sich viele ExpertInnen einig, dass in der
Onlinebestellung von Lebensmitteln eine große Zukunft liegt (vgl. Weitz 2010, S. 357).
Rund um die Jahrtausendwende wurden große Investitionen in neue Konzepte getätigt. Allen
voran kann an dieser Stelle das Unternehmen Webvan genannt werden, dass im folgenden
Kapitel eingehend analysiert wird. Getrieben von den positiven ExpertInnenmeinungen zur
Entwicklung des Onlinekanals und der entstehenden dot.com Blase drängten immer mehr
Anbieter in das neue Segment. Es war zu diesem Zeitpunkt relativ leicht Investitionskapital zu
5
Für weiterführende Daten mit stärkerem Bezug zu Österreich kann an dieser Stelle an die Studie:
Interneteinzelhandel 2011 von Gittenberger/Vogl 2011, S. 1ff. verwiesen werden.
Seite | 18
akquirieren. Die angewendeten Geschäftsmodelle waren dabei sehr unterschiedlich (vgl.
Weitz 2010, S. 357).
Es kann grob zwischen einzig über den Onlinekanal tätige Unternehmen (pure-player) und
Unternehmen, die ein kombiniertes Geschäftsmodell (clicks-and-bricks) anwenden,
unterschieden werden. Die strikte Umsetzung einer pure-player Strategie via Onlinekanal
würde somit eine Singlechannel Strategie darstellen. Im Gegensatz dazu stellt das
Geschäftsmodell des click-and-bricks Anbieters eine Multichannel Strategie dar, weil der
Absatz sowohl online als auch in offline Formen erfolgt. (vgl. Janson et al. 2007, S. 59-62)
(vgl. Shea/Zivic 2003, S. 23 ff.). In Kapitel fünf wird näher auf Singlechannel- sowie
Multichannel Strategien eingegangen.
Aufschlussreich sind in dem Zusammenhang die Erkenntnisse zur Rentabilität und
Nachhaltigkeit der beiden Geschäftsmodelle rund um die Jahrtausendwende. Wie bereits kurz
angeführt wurden in den späten 90er Jahren hohe Investitionen in beide Geschäftsmodelle von
diversen Betreibern getätigt. Bereits im Jahr 2002 hatten viele vielversprechend gestartete
Unternehmen den Markt wieder verlassen. Besonders das Geschäftsmodell des pure-player
schien rund um das Jahr 2003 wenig zukunftsträchtig zu sein. Die pure-player Strategie die
von Unternehmen wie Webvan, Streamline und Shoplink umgesetzt wurde, stellte im
Vergleich zum clicks-and-bricks Ansatz, der beispielsweise von Tesco und Ahold weiterhin
erfolgreich umgesetzt wird, die wesentlich aggressivere Umsetzung der Onlinestrategie dar.6
Die angestrebten Nutzer- und finanziellen Kennzahlen konnten bei der pure-player Strategie
allerdings nur selten erreicht werden. Alles in allem wurde mit zu optimistischen und
kurzfristigen
Erwartungen
kalkuliert.
Auch
die
Unternehmensprozesse
waren
auf
kurzfristigen enormen Anstieg der NutzerInnen ausgelegt. Nach den Erkenntnissen, die in
dem Zeitraum der späten 90er und dem Jahr 2002 in Bezug auf Onlinehandel von
Lebensmittel gewonnen wurden, kann von dem Übergang der ersten zur zweiten Generation
des Internethandels von Lebensmittel gesprochen werden. Wesentliche Erkenntnis war, dass
ein Übergang von einer strikt umgesetzten pure-player Strategie die die Wünsche des Kunden
nur am Rande beachtete und sich mehr auf die Erzielung von Skaleneffekte fokussierte, auf
eine stärkere Ausrichtung auf die Kundenwünsche und somit eine Zentrierung und Anpassung
des Geschäftsmodelles auf die Wünsche und Vielseitigkeit der KundInnen stattfinden musste
(vgl. Shea/Zivic 2003, S. 23 ff.).
6
Weiterführend ist die Publikation von Tat Keh/ Shieh Elain 2001, S. 73 ff. empfehlenswert. Zu dem Zeitpunkt
der Verfassung galten Unternehmen wie Webvan oder Shoplink als vielversprechend und zukunftsträchtig.
Seite | 19
Wie bei der Fallstudie Freshdirect in Kapitel 3.4.2. analysiert wird, ist die pure-player
Strategie durchaus nachhaltig umsetzbar. Nichtsdestotrotz konnte in den späten 90er Jahren
bis zum Jahr 2002 fundamentale Erkenntnisse zur Verbesserung der Unternehmensstrategie
aufgrund der genannten gescheiterten Pionier Unternehmen gewonnen werden. Nach der
anfänglichen Euphorie wurde in den Jahren nach 2002 wesentlich nachhaltiger mit
Investitionen in den Onlinekanals umgegangen. Nichtsdestotrotz wuchs die Zahl der Anbieter
und NutzerInnen des Onlinekanals für die Bestellung von Gütern bis zum heutigen Zeitpunkt
kontinuierlich an (vgl. Heinemann/ Schwarzl 2010, S. 1 ff.).
Wie Abbildung 7 zeigt, sind im ersten Quartal 2010 bereits 78% der deutschen
InternetnutzerInnen von den Vorteilen des Onlineeinkaufes von Gütern und Dienstleistungen
überzeugt gewesen und haben den Onlinekanal aktiv genutzt. Im Vergleich dazu lag der
Anteil der deutschen NutzerInnen die Lebensmittel über den Weg eines Onlinekanals gekauft
haben nur bei 12% (vgl. Krewinkel et. al. 2011, S. 395).
Abbildung 7: Entwicklung des anteiligen Onlinekaufverhaltens deutscher
InternetnutzerInnen
90%
80%
78%
75%
75%
73%
72%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
9%
10%
11%
15%
12%
0%
2006
2007
2008
Waren & Dienstleistungen
2009
2010
Lebensmittel
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Krewinkel et. al. 2011, S. 398
Auch die erzielten Umsätze von Lebensmittel, die durch den Onlinekanals in Deutschland
abgesetzt werden, zeigen den Rückstand der Zustellung von Lebensmittel auf. Im Jahr 2011
Seite | 20
wurden insgesamt 200 Millionen Euro für Lebensmittel online umgesetzt. Dies entspricht
0,2% der gesamten Internetumsätze in Deutschland (vgl. Möller 2012).
In den nächsten zwei Kapiteln werden nun zuerst gescheiterte Unternehmen analysiert. Es
werden die jeweiligen Gründe für das Scheitern des Unternehmens
benannt. Darauf
Aufbauend werden Geschäftsmodelle skizziert, die mittlerweile erfolgreich im online
Lebensmitteleinzelhandel tätig sind.
3.3. Gescheiterte Unternehmen
Die in den nächsten beiden Unterkapiteln untersuchten gescheiterten Unternehmen galten als
Pioniere am Sektor der Onlinezustellung von Lebensmittel zum Zeitpunkt der jeweiligen
Gründung. Es wird jeweils kurz die Unternehmensgeschichte und das jeweilige
Geschäftsmodell erörtert und abschließend eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen
Gründe des Scheiterns skizziert.
3.3.1. www.webvan.com
Webvan wird weithin in der Fachliteratur als wohl bekanntestes Beispiel für einen
gescheiterten klassischen pure-player verwendet. Durch die positive Grundstimmung auf den
Aktienmärkten und bei potentiellen Investoren zum Zeitpunkt der Gründung im Jahr 1999
war es aus der Sicht von Webvan möglich Investitionskapital von $ 1,2 Milliarden zu
akquirieren. Interessant in Bezug auf das akquirierte Kapital erscheinen zwei Faktoren. Der
erste Faktor lag im Management von Webvan. Mit dem Webvan CEO George Shaheen
konnte der ehemalige Vorsitzende von Anderson Consulting (heute Accenture) als Garant für
Erfolg angeworben worden. Der zweite Faktor ist eng verwoben mit den positiven
Ausstrahlungen auf den Finanzmarkt. Mit Investoren wie Sequoia Capital7, Yahoo und
Goldman Sachs konnten namhafte Risikokapitalgeber angeworben werden (vgl. Gaida,
S.124) (vgl. Janson et al. 2007, S. 61).
Nach Erhalt des Risikokapitals wurde das erste Warenlager von Webvan 1999 in San
Francisco in Betrieb genommen. Das Unternehmen hatte sich zum Ziel gesetzt 26 der größten
amerikanischen Städte durch Etablierung eines Lagernetzwerkes beliefern zu können.
7
Risikokapitalgeber beispielsweise für Google, LinkedIn, Paypal, Yahoo, usw. (vgl. www.sequoiacap.com
2013)
Seite | 21
Schlussendlich wurde das Ziel der 26 Städte nie erreicht. Neben der Zentrale in San Francisco
wurden noch vier weitere Lagerhäuser in Auftrag gegeben wovon allerdings nur zwei
tatsächlich in Betrieb gingen. Durch Platzen der dot.com Blase rund um den Enron Skandal
kam es auf den Finanzmärkten zu Unsicherheiten seitens der Investoren. Das Geschäftsmodell
von Webvan wurde daraufhin wesentlich intensiver auf Nachhaltigkeit untersucht. Durch
Unsicherheit in Hinblick auf den zukünftigen Erfolg des Unternehmens wurde
das
Risikokapital seitens der Investoren fällig gestellt. Webvan musste somit nach nur 24 Monate
in Betrieb im Juli 2001 Konkurs anmelden. Nachfolgend wird das Geschäftsmodell näher auf
seine Schwächen analysiert (vgl. Janson et al. 2007, S. 61) (vgl. Lunce et. al. 2006, 1348).
Bei der Analyse des Geschäftsmodelles ist es bemerkenswert, dass die belieferten
KonsumentInnen mit dem angebotenen Produkten und der Zustellung von Webvan
weitgehend zufrieden waren. Das Problem für Webvan waren viel mehr die hohen Kosten der
Lagerhäuser, die Kosten der Zustellung und die trotz Zufriedenheit ausbleibenden
KonsumentInnen. Um die KonsumentInnen von der Vorteilhaftigkeit der Zustellung zu
überzeugen wurde Abstand von Zustellgebühren genommen. Die Kosten die pro Bestellung
für Webvan schlagend wurden lagen allerdings bei mindestens $ 15. Dies ist insofern bedingt
als den KundInnen anfänglich die Zustellung innerhalb eines sehr planungs- und somit
kostenintensiven halbstündigen Zeitfensters garantiert wurde. Weiteres investierte Webvan
massiv in eine eigene Lastkraftwagenflotte. Es wurde zuerst vom Warenlager in großen
Transportern ausgeliefert. An einzelnen Umladestationen wurde dann auf kleinere Transporter
kommissioniert. Das Betreiben einer eigenen Flotte trieb die Kosten der Zustellung zusätzlich
in die Höhe. Anfangs wurde seitens Webvans zusätzlich angestrebt mit großen Zustellern wie
UPS oder Fedex in der langfristigen Sichtweise konkurrieren zu können. Trotz
herausragendem Service waren es zu wenige KundInnen, die das Angebot in Anspruch
nahmen und somit zur Deckung der Fixkosten beitrugen. Die hohen Fixkosten waren
zusätzlich nur schwer abbaubar, da sie maßgeblich durch die hohen Investitionen in
Infrastruktur (Lagerhäuser, Lastkraftwagen) bedingt waren und somit für das Kerngeschäft
notwendig waren. (vgl. Lunce et. al. 2006, 1344-1358) (vgl. Delaney-Klinger 2003, S. 187189).
Weiters kann bei der Betrachtung des Lebensmitteleinzelhandels von einem gesättigten Markt
ausgegangen werden. Diesen Märkten ist es gemein, dass die Gewinnmargen relativ niedrig
sind. Bei Betrachtung von Webvan ergab sich zusätzlich zu allen anderen angeführten
Seite | 22
Problemen auch ein einkaufsseitiges Problem. Durch die mangelnde Erfahrung und nur
geringen
bestellten
Mengen
war
der
Einkaufspreis
verglichen
mit
klassischen
Lebensmitteleinzelhändlern wesentlich höher, was die prekäre finanzielle Situation noch
zusätzlich verstärkte. In Kombination mit den geringen Margen den hohen Einkaufspreisen
und den im vorangegangen Absatz angeführten hohen Fixkosten war es Webvan nicht
möglich Gewinne zu lukrieren (vgl. Blackwell 2001).
Ein weiterer Grund für das Scheitern liegt in der Finanzierung des Unternehmens. Bei ersten
Gesprächsrunden mit potentiellen InvestorInnen wurde seitens der Gründer hervorgehoben,
dass der zukünftige Markt für Onlinebestellungen bis zu $ 400 Milliarden in den USA
ausmachen kann. Getrieben von diesen sehr viel versprechenden Zahlen konnte zwischen
1999 und 2001 über $ 1 Milliarde von InvestorInnen gewonnen werden. Obwohl noch kein
wirklicher Erfolg am Markt eingetreten war, hatte das Unternehmen bereits 1999 einen
Marktwert von $ 6 Milliarden. Webvan ist im Jahr 2001 schlussendlich an der Nichterfüllung
der hohen Erwartungen der InvestorInnen gescheitert. Die versprochenen Wachstums- und
somit Zinszahlungen konnten nicht realisiert werden. Die InvestorInnen nahmen daraufhin
Abstand von weiteren Zahlungen und Webvan wurde somit eines der prominentesten
gescheiterten Unternehmen der dot.com Blase (vgl. Lovett/MacDonald 2005, S. 480).
3.3.2. www.streamline.com
Das Unternehmen Streamline wurde im Jahr 1993 in Westwood USA gegründet. Anfänglich
war eine Bestellung nur via Telefon und Fax möglich. Ab dem Jahr 1997 war die Bestellung
auch über die Webseite www.streamline.com möglich. Innerhalb kürzester Zeit wurden 75%
aller Bestellungen via Internet getätigt. Zum Jahr 1999 wurden die Städte Boston, Chicago
und Washington D.C. via eigens konzipierte Lagerhäuser beliefert. Eine wesentliche
Neuerung war die Umsetzung der Zustellung zum Kunden. So wurde auf ein zu diesem
Zeitpunkt noch nicht erprobtes System zurückgegriffen. Waren die KonsumentInnen an der
Zustellung seitens Streamline interessiert so wurde gegen Zahlung einer monatlichen Gebühr
von $ 30 eine Kühl/Gefrier Box seitens eines Streamline Mitarbeiters in oder vor der
Wohnung der KundInnen installiert. Durch die Installation der Box konnte die Bestellung
unabhängig von der Anwesenheit der KundInnen ausgeliefert werden und behielt innerhalb
eines ausreichenden Zeitfensters seine Frische. Die Zustellung erfolgte dabei nicht etwa wie
bei Webvan innerhalb individuell vereinbarter Zeitfenster. Bei Streamline wurden eigene
Seite | 23
Touren festgelegt. Somit war eine Zustellung zwar innerhalb eines Zeitfensters gewährleistet,
jedoch mussten sich die KundInnen im Vorfeld informieren, wann ihre Wohnungen in der
Route geplant waren (vgl. Johnsen et al. 2010, S. 4 ff.)(vgl. Lucky 2008, S.24) (vgl. Punakivi
2003, S. 12 f.).
Wie einführend bereits erwähnt, erfolgte die Distribution via eigener Lagerhäuser. Durch ein
komplexes Kältesystem war es möglich alle gebräuchlichen Lebensmittel zu lagern. Die
Kommissionierung der Güter erfolgte durch eine Mischung aus manueller Kommissionierung
und automatischer Transportbänder. Die Auslieferung der Waren erfolgte via angemieteter
Lastkraftwagen und eigens geschultem Servicepersonal. Seitens Streamline wurde betont,
dass es eines der Hauptziele sei einen hohen Grad an Service zu bieten. Um diesen Anspruch
gerecht zu werden, wurde eine Reihe zusätzlicher Dienstleistungen angeboten. So war es
beispielsweise möglich bei Zustellung Videos zu entlehnen, UPS Pakete abzugeben und seine
Wäsche zur Reinigung zu geben (vgl. Johnsen et al. 2010, S. 4 ff.) (vgl. Kämäräinen 2001, S.
41 ff.).8
Die finanziellen Kennzahlen von Streamline waren im Jahr 1999 von einem negativen
Ergebnis von $ 15,4 Millionen getrübt. Trotz dieser negativen Kennzahl war der Börsenwert
zu diesem Zeitpunkt bei $ 83,7 Millionen und die Expansion in weitere Märkte war bereits in
Planung (vgl. Johnsen et al. 2010, S. 5). Nichtsdestotrotz wurde im November 2000 seitens
der Geschäftsführer bekannt gegeben, dass die Lagerhäuser in Washington D.C und Chicago
an Peapod, einen regionalen Mitbewerber, verkauft werden. Mit Ende November wurde der
Betrieb aufgrund von Problemen mit den InvestorInnen eingestellt (vgl. Junnarkar 2000)
Die Gründe für das Scheitern von Streamline konnte, wie bereits bei Webvan, auf mehrere
Gründe zurückgeführt werden. Durch die kritischen Entwicklungen rund um den Enron
Skandal und die zunehmende Verunsicherung der Finanzmärkte wurde es für Streamline
unmöglich weitere Investoren in das, zu dem Zeitpunkt des Konkurses noch nicht positive
Gewinne erwirtschaftende, Unternehmen zu akquirieren. Ein weiterer Grund war die
zunehmend starke regionale Konkurrenz durch Peapod. Weiters war wie bereits bei Webvan
die Verhandlungssituation gegenüber Lieferanten nicht vorteilhaft. Daraus resultierten
unvorteilhafte Einkaufskonditionen. (vgl. www.home.himolde.no 2001) (vgl. Punakivi 2003,
S. 12 f.).
8
Siehe weiterführend einen Erfahrungsbericht einer Nutzerin unter (www.concordma.com 1998)
Seite | 24
In Kapitel 6.1.1. wird näher auf die Vor- und Nachteile des Systems der fix montierten Boxen
eingegangen, welche seitens der Literatur ebenfalls als ein Grund für das Scheitern von
Streamline gesehen werden (vgl. Punakivi et. al. 2001, S. 427ff.).
3.3.3. Zusammenfassung der wesentlichsten Faktoren des Scheiterns
Durch die Vielzahl der begangenen Fehler seitens Webvan und Streamline ist es vorteilhaft
diese abschließend gegenüber zu stellen. Tabelle 1 dokumentiert die fundamentalsten in den
beiden Fallstudien analysierten Faktoren des Scheiterns. Insgesamt ist beiden Unternehmen
gleich, dass die Kosten die Einnahmen bei weiten überstiegen. In Kombination mit der
Verunsicherung der Finanzmärkte war eine Aufrechterhaltung der Zahlungsfähigkeit nicht
mehr möglich. Wie die Tabelle zeigt ist allerdings die Verunsicherung auf den Finanzmärkten
nicht der einzige Faktor für das Scheitern der Unternehmen. Dies kann am Beispiel von
Amazon gezeigt werden. Amazon war zum Zeitpunkt des Platzens der dot.com Blase
ebenfalls in finanziellen Schwierigkeiten. Die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells und die
Flexibilität der Unternehmensführung gewährleisteten allerdings ein Überleben von Amazon
(vgl. Casey/Caroll 2004, S. 1ff.).
Seite | 25
Tabelle 1: Die wesentlichsten Faktoren des Scheiterns von Webvan und Streamline
Webvan (pure-player)
Streamline (pure-player)
) Hohe Fixkosten durch aufwendig
gestaltete Lagerhäuser und eigener
LKW Flotte
) Zustellung innerhalb sehr
) regionale Konkurrenz durch
kostenintensiver kurzer
Peapod
Zeitintervalle
) Durch Unsicherheit auf den
) Geringe Anzahl an KundenInnen
Finanzmärkten konnten keine
Wesentliche ) Verglichen mit dem Mitbewerb
Investoren gefunden werden
Faktoren hohe Einkaufspreise der gelisteten
) Verglichen mit dem Mitbewerb
des
Produkte und somit eine geringere
hohe Einkaufspreise der gelisteten
Scheiterns Marge
Produkte und somit eine geringere
) Die anfängliche Euphorie seitens Marge
der Finanzmärkte war mit platzen
) Hohe Kapitalbindung durch
der dot.com Blase verschwunden.
Boxensystem
Weitere finanzielle Unterstützung
seitens der Investoren blieb somit
aus und die Insolvenz musste
eingeleitet werden.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lunce et. al. 2006, 1344-1358, Delaney-Klinger
2003, S. 187-189, Blackwell 2001, Lovett/MacDonald 2005, S. 480, www.home.himolde.no
2001, Punakivi 2003, S. 12 f., Punakivi et. al. 2001, S. 427ff.
Weiterführend sollen nun Unternehmen analysiert werden die es besser verstanden ihre
Geschäftsmodelle in Hinsicht auf Onlinehandel von Lebensmittel und die Bedürfnisse der
KonsumentInnen zu optimieren.
3.4. Unternehmen mit signifikanten Erfolgen
Wie bereits eingangs des Kapitels kurz ausgeführt hat sich seit dem Entstehen der ersten
Onlineshops der klare Trend hin zu kombinierten Geschäftsmodellen (clicks-and-bricks)
entwickelt. Dieses Geschäftsmodell spiegelt sich auch in der ersten gewählten Fallstudie zu
www.tesco.com
wieder.
Es
gibt
jedoch
auch
einzelne
rein
auf
online
Lebensmitteleinzelhandel fokussierte Unternehmen (pure-player) die über die Jahre bestehen
konnten. In der zweiten Fallstudie wird näher auf das Beispiel von www.freshdirect.com
eingegangen.
Seite | 26
3.4.1. www.tesco.com
Der aus Großbritannien stammende Lebensmitteleinzelhändler Tesco ist bereits 1999, nach
zwei vorangehenden Testjahren, aktiv in den online Lebensmitteleinzelhandel eingestiegen.
Verglichen mit dem Mitbewerb nimmt Tesco eindeutig eine Vormachtstellung in Bezug auf
den Absatz von Produkten über den Onlinekanal ein. Derzeit werden bereits über 5% des
gesamten Umsatzes über den Onlineshop generiert (vgl. Heinemann 2012, S. 211). In den
Anfängen von www.tesco.com wurden die Kunden direkt über bestehende Filialen beliefert
und bestellte Waren dort kommissioniert (vgl. Müller Lankenau et. al. 2006, S. 205). Eine
Umstellung auf einzelne Lagerhäuser, die nur dem Onlineversand dienen, den sogenannten
„dark stores“, erfolgte nun erst schrittweise bei steigender Kundennachfrage in einzelnen
Gebieten
(vgl.
Felsted
2012).
In
Kapitel
5.1
wird
vertiefend
auf
das
Kommissionierungssystem von Tesco eingegangen.
Einen wesentlichen Erfolgsfaktor stellt dabei die Kombination aus Effizienz und
Kundenservice in Hinblick auf Kommissionierung und Zustellung der Lebensmittel dar. Der
Kunde kann wählen ob er online, per Telefon oder direkt in der Filiale an speziellen Schaltern
bestellen möchte. Die Zustellmöglichkeiten umfassen die Heimzustellung oder direkte
Abholung im Geschäft. Weiters kann das exzellente Datenmanagement und die langsame,
schrittweise vorangetriebene Erweiterung des Sortiments und des Verkaufsradius als
Erfolgsfaktor genannt werden (vgl. Heinemann 2012, S. 211).
3.4.2. www.freshdirect.com
Mit der ersten Auslieferung von Waren im Jahr 2002 begann die Erfolgsgeschichte von Fresh
Direct. Ganz im Gegensatz zu tesco.com wurde von Beginn an auf die Auslieferung der
Waren aus einem eigens konzipierten Warenhaus fokussiert und somit eine pure-player
Strategie eingeschlagen. Das Areal des Verkaufes war ebenfalls stark eingeschränkt und
bewegte sich innerhalb einzelner Stadtteile von New York City. Ganz gegensätzlich zu vielen
anderen klassischen pure-playern (vgl. 2.3.1. Webvan) konnte sich Fresh Direct am Markt
behaupten (vgl. Eisner et. al. 2005, S. 39).
Der Erfolg kann einerseits natürlich durch das sehr stark eingeschränkte Verkaufsgebiet
erklärt werden. Es ist möglich die gesamte Stadt New York mit nur einem Lagerhaus
(300.000m²) ausreichend zu versorgen. Des Weiteren wurde bei Fresh Direct von Beginn an
Seite | 27
eine klare Positionierung betrieben. Durch den Slogan „higher quality at lower prices“ wurde
den KonsumentInnen eindeutig signalisiert welches Ziel das Unternehmen verfolgt (vgl.
Eisner et. al. 2005, S. 39).9 Um diesen schwierigen Spagat zu bewältigen wurde von Beginn
an auf höchste Effizienz und einer technischen Infrastruktur auf neuesten Stand geachtet (vgl.
Janson et al. 2007, S. 62). Weiters wurde vor allem bezüglich der Zustellung ein verglichen
mit Webvan konträrer Weg eingeschlagen. Es wurden von Anfang an Zustellkosten
unabhängig vom Kaufpreis eingehoben. Des Weiteren wurde die Zustellung nicht am selben
Tag sondern in den folgenden Tagen innerhalb eines zwei Stunden Zeitfensters am Abend
oder an Wochenendtagen im Stadtteil Manhattan angeboten. In weniger dicht besiedelten
Gebieten wie Bronx wurden die Auslieferungstransporter mit den kommissionierten Waren an
Zugstationen und Parks je nach Bedarf positioniert. So war es den von der Arbeit nach Hause
kommenden KundInnen möglich ihre Bestellung direkt abzuholen (vgl. Laseter/ Chatterjee
2008, S. 1-3). Konkrete Gewinnergebnisse sind aufgrund der nicht publizitätspflichtigen
Rechtsform nicht zugänglich. Externe Analysten schätzen allerdings im Jahr 2011 den
Umsatz von Fresh Direct auf ungefähr $ 350 Millionen. (vgl. www.businessinsider.com
2011).
Wie bereits in diesem Kapitel mehrmals erwähnt gibt es verschiedene Möglichkeiten die
online bestellten Lebensmittel für die KonsumentInnen zu Kommissionieren. Darauf
aufbauend
wird in Kapitel 5 näher auf die Möglichkeiten der Kommissionierung
eingegangen.
3.4.3 Zusammenfassung der wesentlichsten Faktoren des Erfolges
Wie bereits im Kapitel über die gescheiterten Unternehmen angeführt, ist es vorteilhaft eine
Abbildung mit den wesentlichsten Erfolgsfaktoren für die Unternehmen Tesco und
Freshdirect zu erfassen. Wie Tabelle 2 zeigt, kann die pure-player Strategie durchaus
erfolgreich umgesetzt werden. Durch eine klare Positionierung am Markt war es Freshdirect
möglich
den
Nachteil
der
schlechteren
Einkaufskonditionen
mit
der
höheren
Zahlungsbereitschaft zu kompensieren. Weiters sticht wesentlich bei beiden Unternehmen
hervor, dass stets versucht wurde durch moderne IT und effiziente Prozesse die operativen
Kosten möglichst gering zu halten.
9
Brickman (2012) für weiterführende Informationen zu einer Bestellung bei Fresh Direct
Seite | 28
Tabelle 2: Die wesentlichsten Faktoren des Erfolges von Tesco und Freshdirect
Tesco (clicks-and-bricks)
) Aus KundInnensicht verschiedene
Möglichkeiten der Zustellung
) Herausragendes
Wesentliche
Datenmanagement
Faktoren
des Erfolges ) Kosteneffizient durch anfängliche
Kommissionierung in der Filiale erst
bei steigender Nachfrage Umstellung
auf dark stores
Freshdirect (pure-player)
) Stark eingeschränktes
Verkaufsgebiet
) Klare Positionierung am Markt
) Hohe Effizienz und leistungsfähige
Infrastruktur
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an vgl. Felsted 2012, Heinemann 2012, S. 211,
Eisner et. al. 2005, S. 39, Janson et al. 2007, S. 62, Laseter/ Chatterjee 2008, S. 1-3.
Durch Betrachtung des erfolgreichsten Onlinehändlers für allgemeine Güter in der
Gegenwart, namentlich Amazon, wird deutlich, dass gewisse Strategien Amazons wohl auch
für den online Lebensmitteleinzelhandel anwendbar sind bzw. von erfolgreichen
Unternehmen bereits genutzt werden. Amazon hat sich sehr früh dazu entschlossen den
Kunden verschiedene Zustellmöglichkeiten zu bieten. Weiters ist eine wesentliche Basis des
Erfolges das herausragende Datenmanagement und der Fokus auf Kostenführerschaft trotz
ständiger Angebotserweiterung und Expansion. Der frühe Markteintritt und kontinuierliche
Investitionen in die Infrastruktur können als weitere Erfolgsfaktoren Amazons genannt
werden (vgl. Johnson 2010)(vgl. Schwane 2010)(vgl. Weiner et. al. 2010).
Im folgenden Kapitel soll aufbauend auf die einführenden Fallstudien näher auf die
KonsumentInnen eingegangen werden. Es werden die veränderten Bedürfnisse und die
Hürden betreffen der Akzeptanz des Onlinekanales näher beleuchtet.
4. Die KonsumentInnen und deren wesentlichsten Entwicklungen der Bedürfnisse
In diesem Kapitel wird näher auf die EndkonsumentInnen eingegangen. Über den Erfolg einer
Zustellungsoption entscheiden schlussendlich die KonsumentInnen mit dem tätigen
regelmäßiger Bestellungen. Laut einer Studie von A.T. Kearney, die in Deutschland
Seite | 29
durchgeführt wurde, haben derzeit 82% der KonsumentenInnen noch keine Erfahrungen mit
der online Bestellung von Lebensmitteln. Nur 1 % der Befragten kauft zumindest monatlich
Lebensmittel über das Internet (vgl. Warschun/ Rühle 2012, S 4 f.). Die Möglichkeiten für
die Zurückhaltung seitens der KonsumentInnen sind weitläufig. Einzelne Limitationen der
Internetbestellung, die einen Einfluss haben, sind schwierig nach ihrer Wichtigkeit zu
kategorisieren. Die Übersichtlichkeit des Angebotes auf der Webseite, die Nutzung aller fünf
Sinne, persönliche Betreuung, Schutz der Privatsphäre, das Einkaufserlebnis an sich, der
Einkauf mittels Bargeld und schlussendlich die sofortige Entgegennahme der Ware nach dem
Einkauf können allerdings als wesentliche Limitationen des online Einkaufes hervorgehoben
werden (vgl. Weitz 2010, S. 360).
Es können grundsätzlich drei wesentliche Typen von KonsumentInnen in Bezug auf die Wahl
des Absatzkanals zum Einkauf differenziert werden (vgl. Schröder/Großweischede 2002, S.
82 ff.):

KonsumentInnentyp 1: Es wird nur ein Kanal zur Deckung der Bedürfnisse gewählt. Als
klassisches Beispiel kann hier der Einkauf aller benötigten Produkte via den stationären
Handel angeführt werden.

KonsumentInnentyp 2: Die KonsumentInnen decken ihren Bedarf durch den Einkauf über
verschiedene Absatzkanäle. Als Beispiel dienen KonsumentInnen, die alle elektronischen
Geräte über den Onlinekanal ordern. Alle anderen Produkte werden beispielsweise über
den stationären Handel geordert.

KonsumentInnentyp 3: Es sind keine fixen Einkaufsroutinen feststellbar. Die
KonsumentInnen handeln situationsabhängig und wechseln beliebig zwischen den
Kanälen, die ihnen angeboten werden.
Verfolgt nun ein Einzelhändler das Ziel seine Umsätze zu maximieren, ist es vorteilhaft für
ihn auf mehreren Kanälen präsent zu sein um alle Konsumententypen anzusprechen. Es
können bestehende KundInnen gebunden, neue KundInnen akquiriert und Umsätze maximiert
werden. Es wird ihm so ermöglicht abseits des klassischen Absatzkanals durch die Schaffung
eines
zusätzlichen
Vertriebskanales
höhere
Einnahmen
zu
generieren
(vgl.
Schröder/Großweischede 2002, S. 82 ff.). Wie am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels
gezeigt werden konnte, sind Lebensmitteleinzelhändler, die den KundInnen bereits im
stationären Handel ein Begriff sind, durch die Möglichkeit bei der Wahl des
Kommissionierungssystems bzw. vereinzelter anderer Faktoren gegenüber der klassischen
Seite | 30
pure-player mit Vorteilen ausgestattet. Einen nicht zu unterschätzender weiteren Vorteil stellt
somit auch die Verfügbarkeit mehrerer Kanäle und ergo die Ansprache aller drei
KonsumentenInnentypen dar.
Um
Kernelemente
einer
zukünftigen
erfolgreich
umgesetzten
Onlinestrategie
im
Lebensmitteleinzelhandel besser verstehen zu können, werden im folgenden Kapitel die
wesentlichsten Entwicklungen, Präferenzen und Bedenken der KonsumentInnen in Bezug auf
die Onlinebestellung von Lebensmitteln näher erörtert.
4.1. Die Veränderung der Bedürfnisse der KonsumentInnen im Zeitverlauf
Durch die zunehmende Digitalisierung und Mobilität der KonsumentInnen konnten in den
letzten Jahrzehnten enorme Verschiebungen der Bedürfnisse hinsichtlich des Einkaufs von
Lebensmittel am Markt wahrgenommen werden. Durch die starke Konkurrenz und der
Schaffung zusätzlicher Verkaufsflächen, wie beispielsweise in Shoppingcentern, hat sich das
Gewicht zwischen KonsumentInnen und Händler im Zeitverlauf deutlich verlagert. Die
KonsumentInnen entscheiden heute wo und zu welchem Zeitpunkt
sie ihre Einkäufe
erledigen. Stimmt Angebot, Öffnungszeit, Verkehrsanbindung oder Atmosphäre nicht, sind in
der nahen Umgebung zumeist eine Vielzahl an Mitbewerben angesiedelt, die aggressiv um
die KonsumentInnen werben. Die KonsumentInnen passen mit anderen Worten ihr
Einkaufsverhalten nicht mehr auf die Lebensmitteleinzelhändler an, sondern die Händler
passen ihr verhalten den Bedürfnissen der KonsumentInnen an. Gerade in Bezug auf Auswahl
und Kundenorientierung ist die Onlinezustellung in den letzten Jahren immer attraktiver
geworden (vgl. Lux 2012, S. 123 ff.).
In Bezug auf die zunehmende Digitalisierung und Medialisierung kann von der Entstehung
einer zweiten Wirklichkeit der KonsumentInnen ausgegangen werden. War in früheren Zeiten
die Erfahrungsumwelt (direkte persönliche Erfahrungen) der Haupteinflussfaktor auf das
KonsumentInnenverhalten so ist in den letzten Jahrzehnten eine zweite Ebene die
Medienumwelt
als
sogenannte
zweite
Wirklichkeit
im
Kontext
auf
die
KonsumentInnenentscheidung entstanden. Vor allem die Möglichkeit des Fernsehens und in
weiterer zeitlicher Folge des Internets vermochten es in den letzten Jahrzehnten wesentlichen
Einfluss auf das KonsumentInnenverhalten zu nehmen. Es können vier wesentliche
Wirkungsmuster hervorgehoben werden: Die Informationswirkung, Beeinflussungswirkung,
Seite | 31
Überzeugungswirkung und die Nutzenwirkung. Die drei ersteren Begriffe sind für sich
aussagekräftig. Bei Nutzenwirkung ist im Wesentlichen die Bedürfnisbefriedigung (bsp.
Ablenkung, Weiterbildung usw..) der KonsumentInnen im Vordergrund. Die angesprochene
zweite digitale Wirklichkeit hat somit beträchtlich Einfluss auf die in späterer Folge
diskutierten Entwicklungen des KonsumentInnenverhaltens in Bezug auf die Zustellung von
online bestellten Lebensmitteln (vgl. Kroeber-Riel et. al. 2009, S. 598 ff.).
Eine weitere Entwicklung die die KonsumentInnenbedürfnisse stark verändert hat, ist der
veränderte Bezug zum Faktor „Zeit“. Die „Zeit“ wurde in den letzten Jahren durch die
zunehmenden auf die
KonsumentInnen einfließenden Umweltfaktoren und neuen
Bedürfnissen (bspw. Wellness) immer mehr zum knappen Gut. Einzelne Aktivitäten wie zum
Beispiel der tägliche Einkauf werden zu Gunsten einer besseren Verfügbarkeit des Faktors
Zeit neu strukturiert (vgl. Grabner-Kräuter/Lessiak 1998, S. 172).
4.2. Convenience und hybrides Kaufverhalten
Bei der einführenden Betrachtung des Begriffes Convenience ist es bedeutsam den
Hintergrund näher zu analysieren. Aus Sicht des Lebensmittelhandels wird bei anbieten einer
Lösung, die auf die Convenience abzielt, versucht die psychologischen Kosten für die
KonsumentInnen zu minimieren. Dies geschieht vor allem durch die Minimierung von
Stressfaktoren (Anstrengung) und Zeitoptimierung beim Einkauf (vgl. Lammers 2012, S.51).
Weiterführend wird gezeigt werden, dass die KonsumentInnen die Onlinebestellung von
Lebensmittel aus Gründen der Convenience als interessant betrachten.
Eine zweite Entwicklung die den Onlinehandel von Lebensmittel und allgemeinen Gütern
wesentlich zu beeinflussen vermag, ist die Tendenz hin zum hybriden Kaufverhalten.
Hybrides Kaufverhalten stellt vereinfacht die gleichzeitige Erlebnis- sowie Preisorientierung
bei
der
KonsumentInnenscheidung
dar
(vgl.
Lammers
2012,
S.36
f.).
Es ist somit eine erhöhte Preisbereitschaft bei höherwertigen Gütern, gegeben dass der
alltägliche Einkauf möglichst ökonomische vorteilhaft sein soll. Ein Beispiel für hybrides
Kaufverhalten wäre die Deckung des täglichen Grundbedarfes an Lebensmittel beim
Diskonter und Bestellung von hochpreisigen Premiumwaren via Onlineshop (vgl. Lammers
2012, S.36 f.). Eine Entwicklung, die durch die Zunahme der hybriden KonsumentInnen im
Lebensmitteleinzelhandel festgestellt werden, konnte ist der sogenannte „Verlust-in-derMitte.“ Unternehmen und Lebensmittelhersteller die keine genaue Positionierungsstrategie
Seite | 32
verfolgten und somit weder als günstig noch als hochqualitativ wahrgenommen wurden,
mussten mit Umsatz-, und Marktanteilseinbußen rechnen (vgl. Kreutzer 2010, S.168f.).
In einer bereits in den frühen Jahren des Onlinehandels von Lebensmittel im Jahr 2000 in den
USA durchgeführten explorativen Studie sollten die wesentlichsten Beweggründe für die
Wahl des Onlinekanals zur Bestellung von Lebensmittel erhoben werden. Insgesamt nahmen
zum Zeitpunkt der Erhebung 243 bereits den Onlinekanal nutzende KonsumentInnen teil.
Insgesamt nannten eine deutliche Mehrheit von 73% der Befragten den Faktor Convenience
bzw. Zeitersparnis als entscheidenden Beweggrund den Onlinekanal zur Bestellung zu
nutzen.10 Weiterführend war ebenfalls interessant, dass 15% der Befragten angaben, dass eine
physische Beeinträchtigung Hauptgrund für die Onlinebestellung ist (vgl. Morganosky/ Cude
2000, S. 17 ff.).
In einer in Großbritannien durchgeführten Studie, welche die Gründe für den Start der
Nutzung des Onlinekanales für die Bestellung unter bestehenden NutzerInnen erhob, konnten
ebenfalls interessante Ergebnisse gewonnen werden. Unter den insgesamt 908 vollständig
ausgefüllten Fragebögen waren unter 20 verfügbaren Faktoren die Faktoren höhere
Flexibilität und Convenience quer durch alle Einkommens- und Lebensabschnitte am
stärksten ausgeprägt (vgl. Hand et al. 2009, S. 1205 ff.).11
Abschließend kann festgestellt werden, dass durch das geänderte Kaufverhalten in Richtung
des „hybriden Konsumenten“ und den anhaltenden Trend in Richtung „Convenience“ es für
den Lebensmitteleinzelhändler immer wichtiger wird den KonsumentInnen sowohl offline als
auch online zur Verfügung zu stehen. In empirischen Studien geben je nach Forschungsdesign
bis zu 40% der KundInnen an, dass die parallele Verfügbarkeit des Einzelhändlers sowohl
offline als auch online die Zufriedenheit steigert und somit einen positiven Einfluss auf das
Kaufverhalten ausübt (vgl. Meffert et. al. 2008, S. 578).
10
Seitens der Autoren wird ebenfalls hervor gehoben das die Hauptmotivation für die Onlinebestellung zwar der
Faktor der Convenience ist viele Konsumenten allerdings bei Bestellung feststellen das seitens des
Einzelhändlers dieser Faktor nicht erfüllt wird.
11
Weiterführend wurde in der Studie unter 460 Personen die bereits einmal online bestellt hatten allerdings dann
wieder Abstand nahmen erhoben welche Gründe zum bevorzugen des Offlinekanals führten. Die wesentlichsten
Gründe waren: Grundsätzliche Bevorzugung offline Einzukaufen, Preise offline sind günstiger, zu hohe
Zustellgebühren, technische Probleme, Probleme bei der Zustellung und Bedenken in Bezug auf die
Produktqualität (vgl. Hand et. al. 2009, S. 1205 ff.)
Seite | 33
4.3. Das Internet in allen Lebensphasen
Eine weitere Veränderung des KonsumentInnenverhaltens kann durch die steigende Anzahl
der „digital natives“ erklärt werden. Bei „digital natives“ handelt es sich um Personen die
nach dem Jahr 1980 geboren wurden. Sie sind bereits in der Phase der zunehmenden
Digitalisierung aufgewachsen. Für einen „digital native“ ist es normal sich via verschiedener
Kanäle und Kommunikationsmittel zu informieren und die bestmögliche Option zu filtern.
Weiterführend ist es aufschlussreich zu beobachten, dass sich „digital natives“ nicht nur mit
der Suche von Information zufrieden geben. Es wird vielmehr die eigene Erfahrung sehr oft
im Internet mit anderen geteilt beispielsweise via Facebook, Twitter, Blogs und via Webseiten
(vgl. Gasser/Simun 2010, S. 83ff.). In diesem Verhalten liegt einerseits eine große Chance für
erfolgreiche Geschäftsmodelle, da relativ günstig eine hohe Reichweite erreicht werden kann.
Andererseits ist durch die steigende Vernetzung erhöhte Vorsicht geboten.12
Durch das Aufwachsen mit den neuen Technologien und der zunehmenden Verbreitung von
mobilen Endgeräten wie „Smartphones“ und „Tablets“ wird zusätzliches Potential für die
Onlinebestellung von Lebensmittel via Internet geschaffen. Der Einkauf wird durch die neuen
mobilen Endgeräte mittlerweile in beinahe jeder Lebenssituation möglich (vgl. Zentes et. al.
2012, S. 79 f.).
Abschließend kann eine weitere interessante Entwicklung festgestellt werden. Nicht nur die
Anzahl der „digital natives“ steigt sondern auch die der sogenannten „silver surfer“. Unter
dem Begriff können Personen ab ca. 50 Jahren die aktiv das Internet nutzen subsumiert
werden. Obwohl seitens der betrachteten Studien in Bezug auf Zustellung von Lebensmitteln
sich ein klarer Trend zu jüngeren NutzerInnen erkennen lässt, ist es dem Autor an dieser
Stelle ein Anliegen die Kundengruppe der silver surfer als weiterführend interessanten
Untersuchungsgegenstand aufzuzeigen. Wesentliche Motivation für die Diskussion des
Potentiales von online bestellten Lebensmitteln für silver surfer stellt die zunehmende
Komplexität des täglichen Einkaufes im hohen Alter dar. Die Bestellung via Internet könnte
Erleichterung in Bezug auf den zurückgelegten Weg und vor allem auf das Transportieren des
Einkaufs bedeuten (vgl. Hiser et.al. 1999, S. 78 ff.) (vgl. Dubrau 2012, S. 27ff.). Weiters
kann vor allem in westlichen Ländern ein Altern der Durchschnittsbevölkerung beobachtet
12
Interessant ist weiterführend zu den negativen Eigenschaften von Social Media ein Beispiel des
Lebensmitteleinzelhändlers Billa vgl. www.sueddeutsche.de 2012 bzw. www.derstandard.at 2012
Seite | 34
werden. Ältere Internetnutzer stellen somit aus Sicht des Autors eine nicht zu unterschätzende
potentielle Kundengruppe für die Zustellung von onlinebestellten Lebensmitteln dar (vgl.
Wintermann 2006).
4.4. Die Problematik der Frische bei Lebensmitteln
Eine große Herausforderung bei der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln stellt
einerseits die Wahrung der Kühlkette und somit das Anbieten frischer Waren wie Milch oder
Gemüse dar (vgl. unternehmen.focus.de 2012). Andererseits gilt es auch die psychologische
Komponente der KonsumentInnen zu berücksichtigen. Wie können sich die
KundInnen
überzeugen, dass die beispielsweise online bestellten Äpfel tatsächlich ihren Bedürfnissen
entsprechen (vgl. Hayes et. al. 2005, S. 219)? Dazu kommt, dass in den letzten Jahren ein
steigendes Bewusstsein seitens der KonsumentInnen hinsichtlich Herkunft und Frische der
Lebensmittel festgestellt werden (vgl. Geuens et. al. 2003, S. 241)
In einer durch A.T. Kearney in Deutschland durchgeführten Studie im Jahr 2011 geben 62%
der Befragten an, dass sie aufgrund von Unsicherheit in Bezug auf Produktqualität und
Frische der zugestellten Lebensmittel bevorzugt in einem klassischen Supermarkt einkaufen
(vgl. Warschun/ Rühle 2012, S. 4 f.). Wie wichtig dem Verbraucher die Kontrolle der frische
im Vorfeld der Bestellung in Realität wirklich ist, ist nur sehr schwierig festzustellen. Eine
weitere durchgeführte Untersuchung über die Einstellung der KonsumentInnen zur Frische
weist eine eher niedrigere Notwendigkeit der Vorabkontrolle aus (vgl. Ramus/ Nielsen 2005,
S. 335-352).
Forschungsergebnisse die den Zusammenhang zwischen dem Konsumentenbedürfnis nach
Frische und der Verfügbarkeit im Onlinehandel quantifizieren, sind in der eingesehenen
Fachliteratur nur unzureichend behandelt. Es konnte allerdings in Vergangenheit festgestellt
werden, dass sich die KonsumentInnen, die sich zu einem Einkauf bei einem
Onlineeinzelhändler entschließen, einer Lernkurve folgen. So ist es zuerst wichtig die
KonsumentInnen zu einer ersten Bestellung zu motivieren. Ist die KonsumentIn mit der
Qualität und Frische der Waren zufrieden, so wird sie höchstwahrscheinlich wieder
Bestellungen platzieren. Unternehmen die frische Produkte über den Onlinekanal anbieten,
haben in diesem Zusammenhang bereits reagiert. Freshdirect bietet beispielsweise einen
Preisnachlas von $ 50 bei der ersten Bestellung. Ocado ein in Großbritannien ansässiger, rein
Seite | 35
über Lagerhäuser operierender Onlinelebensmitteleinzelhändler gewährt in Rücksicht auf den
Aufbau des Vertrauens, bei jeder der ersten fünf Bestellungen, einen Preisnachlas von 10£.
Konnten sich die KonsumentInnen von der Frische überzeugen, ist es wahrscheinlich, dass sie
dem Händler loyal bleiben (vgl. Boyer/Hult 2006, S. 128 f.). Eine in Holland unter 3805
KonsumentInnen durchgeführte Studie im stationären Einzelhandel bietet in diesem
Zusammenhang interessante Ergebnisse zur Loyalität der KundInnen in Bezug auf die
Verfügbarkeit frischer Produkte. Im Forschungsdesign wurden die TeilnehmerInnen unter
anderem
mit
der
nicht
Verfügbarkeit
ihrer
präferierten
Brotsorte
konfrontiert.
KonsumentInnen die häufiger bei ein und demselben Händler einkauften und somit loyale
Kunden waren griffen zu 82% zu einem Substitut, zu 12% wurde der Einkauf zu einem
späteren Zeitpunkt verschoben und nur 6% der Konsumenten gaben an ihr Produkt
anderweitig zu erwerben (vgl. Van Woensel et. al. 2007, S. 709).
Abseits der Problematik der fehlenden Vorabkontrolle ist es für einen im online Segment
tätigen Lebensmitteleinzelhändler somit trotzdem unumgänglich frische Produkte anzubieten.
Die Onlineplattform muss den KonsumentInnen zumindest denselben Nutzen wie ein
klassischer Einkauf im Supermarkt bieten. Frische Produkte haben einen großen Anteil am
KundInnen-Warenkorb. Eine Zustelloption solcher Produkte ist somit ein wichtiger
Erfolgsfaktor
(vgl.
Småros
et.
al.
2000,
S.
61
ff.).
Entschließt
sich
ein
Lebensmitteleinzelhändler verderbliche Lebensmittel zuzustellen, sollte er/sie sich besonders
um die erste Ansprache der KundInnen mittels attraktiver Angebote bemühen. Wurden die
KonsumentInnen erst einmal zu einer Bestellung im Onlineshop geworben und konnten sich
somit selbst von der Qualität der frischen Waren überzeugen, besteht eine hohe
Wahrscheinlichkeit, dass weitere Bestellungen platziert werden (vgl. Boyer/Hult 2006, S. 128
f.) (vgl. Van Woensel et. al. 2007, S. 709).
4.5. Die Kosten der Zustellung
Einen weiteren Einflussfaktor bei der Entscheidung ob online bestellt werden soll, stellen die
Kosten der Zustellung dar. Interessanterweise wird sehr oft von einer Bestellung Abstand
genommen, wenn Zustellkosten seitens des Lebensmitteleinzelhändlers eingehoben werden.
Eine Studie, die von dem Consulting Unternehmen Ernest & Young durchgeführt wurde,
zeigt die häufigsten Gründe wieso von einer bereits gestarteten online Bestellung wieder
Seite | 36
Abstand genommen wurde.13 Wie Tabelle 3 zeigt konnten in den Ländern unterschiedliche
Ergebnisse betreffend der Gründe für den Abbruch der Bestellung festgestellt werden.
Allerdings zeigt sich, dass zwischen 35 und 45% der KonsumentInnen während des
Kaufvorgangs aufgrund der zu hohen Lieferkosten ihre Bestellung abbrachen (vgl. Schröder
2005, S. 200 f.).
Tabelle 3: Gründe für Abbruch des Bestellvorgangs
USA
Produkte in Warenkorb gelegt
Einkauf allerdings nicht abgeschlossen
Gründe
Zu hohe Lieferkosten
Produkte im Preisvergleich zu teuer
Zu langer Check-Out Vorgang
Frankreich Deutschland
Spanien
GB
78%
51%
75%
66%
79%
45%
37%
18%
41%
33%
35%
40%
33%
11%
35%
34%
18%
45%
45%
22%
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schröder 2005, S. 201
In einer weiteren Studie, die in einer Stadt in Südengland durchgeführt wurde, konnten
ebenfalls interessante Ergebnisse erhoben werden. Es wurden insgesamt 152 Fragebögen von
KundInnen der Supermarktketten Tesco und Sainsbury retourniert. Insgesamt gaben 87% der
KundInnen an einen Internetzugang zu besitzen und 22% hatten bereits Erfahrung mit dem
Onlineeinkauf von Lebensmittel gesammelt. Es wurde die Wechselwirkung zwischen den
Zustellgebühren und mehreren situativen Faktoren wie beispielsweise Convenience,
Öffnungszeiten und der Fahrzeit zum Supermarkt erhoben. Ziel war es somit die Gewichtung
der Zustellkosten im Vergleich zu anderen situativen Faktoren zu eruieren. Das Ergebnis
zeigte das die Zustellgebühr verglichen mit den unterschiedlichen situativen Faktoren (unter
der Annahme einer Einhebung von £ 5 für die Zustellung) durchaus einen hohen Einfluss auf
die Entscheidung zwischen direktem Einkauf im Supermarkt oder via Onlinekanal haben. Das
interessanteste Ergebnis ist allerdings, dass ab einer Fahrzeit von über 15 Minuten die
Fahrzeit einen höheren Einfluss auf die Wahl zwischen Online- bzw. Direkteinkauf hat als die
Kosten der Zustellung. Eine der Hauptimplikationen der Untersuchung war somit, dass eine
Kommunikation der Zeitersparnis mindestens dieselbe Wirkung bei den KundInnen erzeugen
kann wie die Kommunikation niedriger Zustellgebühren. Eine weitere Implikation der
Erhebung war, dass die KundInnen die Notwendigkeit der Anwesenheit bei Zustellung als
13
Seitens des Autors wird festgehalten dass es keine Beschreibung des Forschungsdesigns gibt und
Verzerrungen durch intensive NutzerInnen möglich sind. Die Wichtigkeit der Lieferkosten aus Sicht der
EndkonsumentInnen wird nichtsdestotrotz hervorgehoben vgl. Schröder 2005, S. 200 f.
Seite | 37
wesentlichen Faktor gegen die Onlinebestellung nannten (vgl. Huang/Oppewal 2006, S. 334
ff). Auf diese abschließende Erkenntnis wird näher im Kapitel 6 eingegangen.
Im Vergleich zur vorangegangenen Untersuchung wurde in einer aktuelleren französischen
Studie ein gegensätzliches Ergebnis gewonnen. Die Studie umfasste insgesamt 245
Teilnehmer und wurde sowohl offline (68), via direkter Interviews als auch online (177) via
eines Fragebogens in der Stadt Lille durchgeführt. Es konnte kein positiver Zusammenhang
zwischen der steigenden Fahrzeit zum Supermarkt und einer erhöhten Preisbereitschaft für die
Zustellgebühr erhoben werden. Seitens der 68 qualitativen Interviews konnte erhoben werden,
dass KonsumentInnen der Meinung sind, dass Lebensmitteleinzelhändler durch ihre hohen
erzielten Margen weitgehend selbst die Kosten für die Zustellung tragen
sollten (vgl.
Goethals et. al. 2012, S. 136 ff.).
Werden Lieferkosten eingehoben sollte sich der Lebensmitteleinzelhändler zusätzlich bewusst
sein, dass die KonsumentInnen Transparenz und Service voraussetzten. Es ist daher
notwendig die Zustellkosten, übersichtlich und bereits vor Start des Onlineeinkaufsvorgangs
für die KundInnen, einfach auffindbar auf der Webseite anzubieten (vgl. Heinemann 2009, S.
105).
Alles in allem weißen die Untersuchungen somit keine Eindeutigen Ergebnisse aus. Beinahe
allen gescheiterten Onlinelebensmitteleinzelhändlern ist allerdings eines gleich: Ihre Kosten
waren höher als ihr Ertrag. Sehr oft waren der wesentliche Kostentreiber die Kosten der
Zustellung die zu niedrig oder zu optimistisch (zu hoher Kundenstock) kalkuliert wurden (vgl.
Goethals et. al. 2012, S. 137).
Das Thema der KundInnenloyalität ist eng verstrickt mit den in diesem Kapitel angeführten
Punkten. Nur wenn sich die KundInnen seitens des Lebensmitteleinzelhändlers in ihren
Bedürfnissen verstanden fühlen werden sie regelmäßige Onlineeinkäufe tätigen. Die
angeführten Kriterien sind natürlich bei weitem nicht abschließend da allen KundInnen
verschiedene Kriterien als wichtig erscheinen. Durch den Fokus auf die Zustellung von
Lebensmitteln zu den KonsumentInnen wurde allerdings bewusst in den vorangegangenen
Kapiteln auf die Thematik der frischen Lebensmittel und der Zustellkosten bei Zustellung
eingegangen.
Weitere wichtige Themen wie Beispielsweise die Zahlungssicherheit, die
geänderte Preisbereitschaft und die Möglichkeiten der Rückgabe der bestellten Waren bei
Seite | 38
Onlineeinkäufen sollen an dieser Stelle als weitere Kriterien für Kundenloyalität genannt
werden (vgl. Heinemann/ Schwarzl 2010, S. 95).
Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln angedeutet, stehen verschiedene Optionen zur
Kommissionierung der bestellten Lebensmittel zur Verfügung. Im nachfolgenden Kapitel
wird die Möglichkeiten der Kommissionierung dargestellt.
5. Die Möglichkeiten der Kommissionierung und die Wahl der Vertriebskanäle bei
online Bestellten Lebensmitteln
5.1. Gegenüberstellung der Geschäftsmodelle zur Kommissionierung der georderten
Waren
Der Einkauf von Waren über den Onlinekanal kann grob in folgende drei Stufen gegliedert
werden (vgl. Boyer et. al. 2003, S. 656 f.):

Der Prozess bis zur Platzierung der Bestellung durch die KonsumentInnen

Kommissionierung der georderten Waren durch den Lebensmittelhändler

Zustellung der georderten Waren zu den KonsumentInnen
In diesem Kapitel wird im Kontext der in den Fallstudien analysierten Unternehmen auf den
zweiten Punkt die Kommissionierung näher eingegangen. Auf die Zustellung der georderten
Waren wird ab Kapitel 6 näher Bedacht genommen.
Es besteht einerseits die Möglichkeit die Lebensmittel in einem eigenen den KundInnen nicht
zugänglichen
Lagerhaus
zu
kommissionieren.
Dieses
Modell
bietet
wesentliche
Kostenvorteile. Bedingt durch eine Spezialisierung des Personals und technischer Hilfsmittel
können enorme Einsparungen erzielt werden. Wesentlich ist dabei, dass eine gewisse
Grundauslastung durch Konsumentenbestellungen gegeben sein muss, um die hohen
Fixkosten des Lagerhauses des Personales und der technischen Einrichtung zu decken. Die
zweite Möglichkeit umfasst die Kommissionierung in bereits bestehenden der Öffentlichkeit
zugänglichen Supermärkten. Ein wesentlicher Vorteil liegt dabei in den relativ geringen
zusätzlich anfallenden Fixkosten. Weiters ist es im Vergleich zum Bau eines neuen
Lagerhauses relativ schnell möglich die Zustellung von online bestellten Waren durch
bestehende Supermärkte zu implementieren. Wesentliche Nachteile sind die Gefahr, dass
Seite | 39
georderte Produkte bereits vergriffen sind und die für eine Kommissionierung ungünstige
Anordnung der Güter in den Supermärkten. Tabelle 4 soll die ausgeführten wesentlichen Vorund Nachteile übersichtlich zusammenfassen (vgl. Boyer et. al. 2003, S. 656 f.) (vgl. Punakivi
2003, S. 10) (vgl. Fernie/Sparks 2009, S. 27 ff.).
Tabelle 4: Wesentliche Vor- und Nachteile Kommissionierungskonzepte
Vorteile
Nachteile
Kommissionierung via:
eigenem Lagerhaus
Supermarkt
(dark stores)
(Store-based picking)
) Niedrige Fixkosten
) Spezialisierung der Infrastruktur
) Personal kann in Zeiten mit
und des Personales
geringem Kundenandrang
) Hohe KommissionierungsKommissionieren
Geschwindigkeit
) Zentrale Lage
) Ansiedlung des Lagerhauses in
) Schnelle Umsetzungsmöglichkeit
preislich günstigen Industrie) Vorteilhaft bei unsicherer
gebieten möglich
Nachfrage seitens der Kunden
) Gefahr das Produkte vergriffen
sind
) Überlastung des Personales bzw.
der Supermarktkapazität
) Umständliche Wege für Personal
) Hohe Fixkosten
) Dezentrale Lage
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Boyer et. al. 2003, S. 656 f bzw. Punakivi 2003,
S. 10, Fernie/Sparks 2009, S. 27 ff
Wie
die
Fallstudien
gezeigt
haben,
ist
es
nicht
per
se
möglich
einem
Kommissionierungsmodell den Vorzug zu geben. Am Beispiel von Tesco konnte gezeigt
werden, dass das Store-picking durchaus gewinnbringend betrieben werden kann. Seitens
Tesco´s wurden die MitarbeitInnen einer von sechs Zonen in den Supermärkten zugewiesen.
Mittels spezieller Soft- und Hardware wurden ihnen die zu kommissionierenden Aufträge
zugespielt. Die Software ist so konzipiert, dass sofort die kürzest möglichen Wege zu den
jeweiligen Produkten berechnet werden. Laut Tesco ist es somit möglich bei alleiniger
Kommissionierungstätigkeit circa alle 30 Sekunden ein Produkt zu kommissionieren. Im
Vergleich dazu variieren die Zeiten in dark stores sehr stark. Webvan ging anfangs von einer
Rate von 450 Stück pro Stunde aus. Dies hätte ein kommissioniertes Produkt alle acht
Sekunden bedeutet. Diese optimistischen Einschätzungen wurden allerdings nie erreicht.
Realistischere Annahmen wurden seitens Ocado getroffen, die mit 18 Sekunden pro Stück
Seite | 40
kalkulieren und diese Geschwindigkeit tatsächlich erfüllen können (vgl. Boyer et. al. 2003, S.
657 f.).
Wie sich durch die Literatur und die Fallstudien zeigt kann kein System als absolut vorteilhaft
angesehen werden. Einem klassischen pure-player bleibt nur die Möglichkeit via dark-stores
zu operieren. Wie Tesco als Vertreter der brick-and-mortar Sparte gezeigt hat, kann es
durchaus Ziel führend sein bei geringen Kundenströmen store-based-picking zu bevorzugen
und bei steigendem Kundenandrang auf dark-stores umzustellen. Der Übergang auf das duale
System wurde seitens Tesco im Jahr 2006 gestartet, wo der erste sogenannte „Tesco-com only
store“ in London eröffnet wurde. Somit ist es möglich die Kosten auf überschaubarem Niveau
zu halten und die Vorteile der beiden Modelle bestmöglich zu nutzen (vgl. Fernie et. al 2010,
S. 904 ff).
Store-based picking kann somit vor allem bei unsicherer Kundennachfrage als vorteilhaft
betrachtet werden. Wird die Nachfrage skalierbar ist es in mittel- bis langfristiger Betrachtung
vorteilhafter auf die Kommissionierung via dark-store umzustellen um Effizienz und somit
Kostenpotentiale bestmöglich zu nutzen. Die Wahl des Kommissionierungsmodelles sollte
somit der Kundennachfrage angepasst werden. Durch dieses Vorgehen ist es klassischen
brick-and-mortar Unternehmen möglich effizient zu agieren (vgl. Fernie/Sparks 2009, S. 30).
Bei der Betrachtung von pure-playern kommt store-based picking allerdings nicht in Frage.
Für pure-player ist es daher im Vergleich zu brick-and-mortar Händlern essentiell die
Kostenstruktur des Unternehmens und die Nachfrage der KonsumentInnen bestmöglich und
realistisch vorauszukalkulieren. Namhafte gescheiterte pure-player wie Webvan, Shoplink
und Streamline sind vor allem an der realistischen Kalkulation der Nachfrage und der Kosten
gescheitert (vgl. Ring/Tigert 2001, S. 264 ff.).
Wie die abschließenden Ausführungen zeigen, erscheint ein klassischer brick-and-mortar
Händler im Vorteil gegenüber eines pure-players zu stehen, da er die Methode der
Kommissionierung vielfältiger gestalten kann. Tabelle 5 soll Abschließend die Kostenstruktur
und wesentlicher Merkmale der beiden Kommissionierungsoptionen übersichtlich darstellen.
Seite | 41
Tabelle 5: Merkmale der der Kommissionierungsoptionen
Kosten
Kosten
Store-based Dark-store
picking
picking
Anfangsinvestition
Niedrig
Hoch
Kommissionierungskosten
Hoch
Niedrig
Notwendige Kundenbasis
Niedrig
Hoch
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kämäräinen/Punakivi 2002, S. 293
Im nächsten Kapitel wird weiterführend auf die Auswirkungen der Anzahl der
Vertriebskanäle eingegangen.
5.2. Die Wahl der Vertriebskanäle
In den vorangegangenen Kapiteln wurden bereits die Begriffe pure-player, brick and mortar
und bricks and clicks im Zusammenhang mit der Zustellung von Lebensmittel angesprochen.
In diesem Kontext ist es interessant die verschiedenen Formen des Onlinehandels
weiterführend anhand der Vertriebskanalwahl näher zu analysieren. Laut Heinemann können
folgende Formen im generellen Onlinehandel von Gütern unterschieden werden (vgl.
Heinemann 2012, S. 74 ff.):

Purer Onlinehandel: Diese Form des Onlinehandels verwendet nur den Onlinekanal zum
Verkauf der Artikel. Namhafte Beispiele sind Amazon und Fresh Direct.

Kooperierender Onlinehandel: In dieser Form des Onlinehandels kooperieren mehrere
Unternehmen unter einem Portal. Ziel ist es somit eine breitere Kundenschicht zu
erreichen. Bekannte Beispiele sind apotheke.com oder libri.de.

Multi-Channel-Handel: Bei Multi-Channel-Handel liegt die Kombination aus zumindest
Onlinekanal und stationären Geschäften vor. Es können dabei mehrere Ausprägungen und
Verlaufsformen unterschieden werden. Es ist einerseits eine Möglichkeit, wie am Beispiel
von Tesco gezeigt wurde, den Onlinekanal als Erweiterung zum stationären Handel
anzubieten. Weiters sind auch Kooperationen zwischen stationären Handel und
Onlinehandel zum Multi-Channel Handel zurechenbar. Als Beispiel hierfür kann die
mittlerweile aufgelöste Kooperation zwischen OBI und Otto genannt werden.
Seite | 42
Abschließend ist es auch möglich als Online pure-player im Zeitverlauf stationäre
Geschäfte zu errichten und somit zum Multi-Channel Händler zu werden.14

Hybrider Onlinehandel: Wesentliches Kennzeichen ist der Parallelbetrieb von klassischen
Versand sowie Onlineversand. Prominente Vertreter sind Beispielsweise Otto und
Neckermann.

Vertikalisierter Onlinehandel: Diese Form des Onlinehandels stellt ein Verschmelzen
zwischen der Hersteller und Händler Beziehung dar. In den letzten Jahren konnte ein
verstärkter Trend seitens Markenartikelhersteller beobachtet werden ihre Produkte direkt
über einen eigenen Onlinekanal abzusetzen. Prominente Beispiele für den vertikalisierten
Onlinehandel stellen Hersteller wie Puma, Lego oder Nespresso dar.
Abbildung 8 gibt einen Überblick über die Umsätze der einzelnen angeführten
Vertriebsformen im Jahr 2010 in Deutschland. Im Jahr 2010 war der vertikale Onlinehandel
mit einem Wachstum von 42,6% die am stärksten wachsende Vertriebsform. Die Pure-player
Strategie folgte mit 27,9% Wachstum im Jahr 2010. Die drei anderen betrachteten
Vertriebsformen wiesen Wachstumsraten zwischen 7 und 15% im Jahresdurchschnitt auf.
Abbildung 8: Umsatz der einzelnen Vertriebsformen in Deutschland im Jahr 2010 in
Mrd. €
8,00
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
6,70
5,70
3,30
1,50
0,80
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinemann 2012, S. 82
14
Hierzu ein interessantes Interview von Amazon Gründer Jeff Bezos und Amazons Pläne zum Einstieg in den
stationären Handel unter www.news.cnet.com 2012
Seite | 43
Wie die vorangegangene Kategorisierung bereits nahe legt, kann eine eindeutige Entwicklung
hin zum Handel via diversifizierte Absatzkanäle unter Einbezug des Onlinekanals abgeleitet
werden. Die Einzelhändler versuchen durch die Bereitstellung des Sortiments auf mehreren
Kanälen höhere Umsätze zu generieren. Diese Ableitung kann wesentlich durch das bereits
analysierte Verhalten der KonsumentInnen erklärt werden (vgl. Schröder/Großweischede
2002, S. 82 ff.).
Wesentlich bei der Implementierung einer Multi-Channel-Strategie ist die Einfachheit des
Zuganges für die KonsumentInnen quer durch die einzelnen Kanäle. Im Vordergrund muss
der nahtlose Übergang zwischen den einzelnen Kanälen stehen. Als Beispiel kann der Einkauf
von Elektronikprodukten genannt werden. Vermehrt tendieren KonsumentInnen dazu die
Produkte im stationären Elektronikhandel zu testen und anschließend online zu bestellen.
Bietet der stationäre Einzelhändler wie beispielsweise Media Markt/Saturn eine nahtlose
Multi-Channel-Strategie ist es wahrscheinlicher, dass er bei dem Onlineeinkauf des
Konsumenten zum Zuge kommt. Ein praktisches Beispiel für die Notwendigkeit auf der
Implementierung von Multi-Channel-Strategien liefert Amazon. In den USA ist es möglich
Barcodes von elektronischen Produkten im stationären Einzelhandel via einer App für das
Smartphone sofort mit dem Preis bei Amazon zu vergleichen. Kauft der Kunde das Produkt
anschließend via Amazon bekommt er eine Gutschrift von fünf Dollar (vgl. Chatterjee 2010,
S. 431 f.)(vgl. www.channelpartner.de 2011).
Wie die Ausführungen, die weitgehend auf der Analyse klassischer versandaffiner Produkte
basierten, in diesem Kapitel zeigen, ist es vorteilhaft seine Güter via mehrerer Kanäle
anzubieten um höherer Umsätze zu generieren. Im Onlinelebensmitteleinzelhandel können
durch die generelle Betrachtung in diesem Kapitel weitgehend dieselben Rückschlüsse
bezüglich der Wahl der Absatzkanäle abgeleitet werden. Im nachfolgenden Kapitel wird
aufbauend auf die bisherigen Ausführungen auf die Zustellung der georderten Lebensmittel
eingegangen.
6. Analyse der Möglichkeiten zur Zustellung von online bestellten Lebensmitteln anhand
bestehender und zukünftiger Umsetzungen
In den vorangegangenen Kapiteln wurde näher auf die Sicht der KonsumentInnen und
jeweilige praktische Umsetzungen von einzelnen Unternehmen in Bezug auf Onlinehandel
Seite | 44
von Lebensmittel eingegangen. Mit dem somit gesammelten Wissen wollen wir uns nun der
finalen Phase des Kaufprozesses, namentlich der Zustellung der bestellten Güter widmen. Die
Zustellung von Lebensmitteln stellt besondere Herausforderungen dar. Im Vergleich zu
Büchern oder Kleidung werden die Wahrung der Kühlkette und die Verderblichkeit der
Lebensmittel zu zusätzlichen Komplexitäts- und Kostenfaktoren. In dem folgenden Kapitel
werden die derzeit verfügbaren unterschiedlichen Optionen zur Zustellung näher analysiert
(vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.).
6.1. Zustellung durch Paketdienst oder mittels der eigenen Transportflotte
Bei der Zustellung der georderten Güter zu den KonsumentInnen ist eine erste Entscheidung
die seitens des Lebensmittelhändlers getroffen werden muss, ob die Auslieferung via
Drittanbieter (bsp. UPS, Fedex, Post,..) oder mit Hilfe der eigenen Flotte bewältigt werden
kann. Wie das Beispiel von Amazon zeigt, kann es durchaus vorteilhaft sein bei Gütern des
nicht täglichen Gebrauches auf die Dienstleistungen von Drittanbietern zurückzugreifen.
Wesentliche Vorteile sind die Minimierung der Fixkosten und die Risiken durch das bereits
gesammelte Know-how und die bessere Auslastung der Drittanbieter. Bei der Auslieferung
von verderblichen Lebensmitteln muss allerdings die höhere Komplexität der Zustellung in
Betracht gezogen werden. Seitens der Literatur und der in den vorangegangen Kapiteln
analysierten Fallstudien der Unternehmen Tesco, Fresh Direct und Webvan konnte eine klare
Tendenz hin zum Betreiben einer eigenen Flotte erkannt werden (vgl. Delaney-Klinger 2003,
S. 187 ff.).
Durch das spezifische Know-How, Konzentrationseffekte und hohe Volumina ist es
Drittanbietern allerdings möglich Kostenvorteile zu generieren. Die Option der Fremdvergabe
der Zustellung erscheint für zukünftige Umsetzungen somit ebenfalls nicht minder attraktiv
(vgl. KEP-Studie 2012). Die somit implizierte Konzentration auf die jeweiligen
Kernkompetenzen
kann
positive
Auswirkungen
auf
die
Gesamtkosten
und
den
KundInnennutzen bedingen (vgl. Lindner/Rennhak 2012, S. 13 f.). Kritische Variablen bei der
Kooperation mit Drittanbietern können in den teilweise bei Lebensmittelbestellungen
auftretenden, im Vergleich zum klassischen Portfolio von Drittanbieters, stark variierenden
Sendungsvolumen
und
absoluten
Sendungswerten
gesehen
werden
(vgl.
Weinhardt/Holtmann, 2002 S. 11). Auch die Notwendigkeit von Fahrzeugen mit
Kühlfunktion seitens des Drittanbieters kann als problematisch angesehen werden. Die
Seite | 45
Zustellung der Lebensmittel in den Abendstunden, wo die Auslastung von Drittanbietern
klassischerweise geringer ist, könnte allerdings zusätzliche Synergieeffekte bedingen (vgl.
Lindner/Rennhak 2012, S. 13 f.).
Weiterführend wird an dieser Stelle auf die zwei grundsätzlichen Möglichkeiten zur
Entgegennahme der Bestellung eingegangen. Es kann zwischen der Anwesenheit der
KonsumentInnen oder der Abwesenheit bei Bestellungsübergabe unterschieden werden. Sind
die KonsumentInnen nicht anwesend, müssen die gelieferten Güter eine geeignete Lagerung
bis zur Abholung durch die KonsumentInnen erfahren. Werden die Güter unter der
Restriktion der notwendigen Anwesenheit des Bestellers ausgeliefert liegen wesentliche
Herausforderungen in der Wahl des Zeitfenster und der effizienten Streckenwahl bei der
Auslieferung (vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.).
Wird eine Zustellung ohne Anwesenheit der KonsumentInnen angestrebt, muss mit
anfänglich hohen Investitionen kalkuliert werden, die sich allerdings im Zeitverlauf im
Vergleich zur Option der anwesenden KundInnen auf Grund der höheren Flexibilität bei der
Streckenwahl und Beladung der LKW´s als die mittel- bis langfristig günstiger Option
erweist. Ein weiterer interessanter Faktor ist die Verbindung zwischen der steigenden
Bereitschaft zu Onlineeinkauf bei fallender verfügbarer Freizeit. Dieser Faktor würde
wiederum für die Vorteilhaftigkeit von Lösungen unabhängig von der Anwesenheit der
KundInnen sprechen. In einer in Finnland durchgeführten Erhebung wurden die
vorangegangen theoretischen Ausführungen näher untersucht. Es wurde, bezogen auf die
laufenden variablen Kosten, eine Ersparnis im Umfang von bis zu 60% für die Lieferung bei
Abwesenheit der KundInnen erhoben. Als Vergleich diente die Zustellung bei Anwesenheit
der KundInnen mittels wählbaren Zeitfensters von einer Stunde. An dieser Stelle soll
hervorgehoben werden, dass es sich nur um einen Richtwert handelt, der sehr stark variieren
kann. Verschiedene Einflussfaktoren wie die LKW Kapazität, die Stockwerke in den
Wohneinheiten, Dichte und Größe des Einzugsgebietes, angebotene Zeitfenster, Gewicht der
Lieferungen usw. können starken Einfluss auf die Ergebnisse haben (vgl. Punakivi 2003, S. 1
ff.).
Aufbauend auf diese grundlegenden Ausführungen wird innerhalb der Unterkapitel des
Kapitels 6.1. näher auf die verfügbaren Optionen eingegangen und die jeweiligen Vor- bzw.
Seite | 46
Nachteile werden näher erörtert. Abbildung 9 zeigt die verschiedenen sicheren Optionen der
Zustellung, die in weiterer Folge diskutiert werden (vgl. Fernie et. al 2010, S. 907). 15
Abbildung 9: Sichere Möglichkeiten zur Zustellung der georderten Bestellung
KundInnen
müssen
nicht
anwesend
sein
KundInnen
müssen
anwesend sein
Abgabe
Möglichkeit in
nächster nähe der
Wohnung
Zustellung zu
Sammelpunkt
Fix montierte
Abgabe- Box bei
Wohnung
Existierende
Abgabepunkte
(bsp.: Geschäft in
der nähe)
Aufbewahrungsmöglichkeit im
Stiegenhaus des
Wohnhauses
Speziell
geschaffene
Abgabemöglichkeit
(Bsp.
Aufbewahrungsbox
in der nähe der UBahn)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fernie et. al 2010, S. 907
6.1.1. Zustellung direkt an den Wohnort
Aufbauend auf die vorangegangenen Ausführungen und Abbildung 9 können zur Zustellung
bei Ab- bzw. Anwesenheit der KundInnen zum Wohnort folgende sicheren Optionen gewählt
werden: (vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.)
1. Die KundInnen sind anwesend und nehmen ihre Bestellung entgegen.
15
Seitens der Literatur wird zusätzlich angeführt dass dem Zusteller der Zutritt zur Wohnung via eigenen
Schlüssel gewährt werden könnte. Weiters wird auch die Möglichkeit zur Übergabe an eine Nachbarin genannt.
Aufgrund der Unwahrscheinlichkeit und der verbundenen Kosten und Risiken wird diese Option seitens des
Autors nur am Rande angeführt. Weiterführend zu diesem Thema McKinnon/Tallam (2003), S. 30 ff.
Seite | 47
2. Vor der Wohnung der KundInnen ist eine Box fix montiert bzw. mittels Schloss
auswechselbar in der die Güter gelagert werden. Die KundInnen müssen somit nicht
anwesend sein (Abbildung 10).
3. Im Stiegenhaus der Wohnung der KundInnen befindet sich eine Vorrichtung
(individuell anpassbar) wo die Bestellung hinterlassen werden kann (Abbildung 11).
Abbildung 11: Fix montierte Box vor
der KundInnenwohnung (Option
zwei)
Abbildung 10: Vorrichtung zum
Hinterlassen der Bestellung (Option
drei)
Quelle: Punakivi 2003, S. 8
Gehen wir nun näher auf die drei Optionen ein. Wie Untersuchungen in Großbritannien
gezeigt haben sind 50 bis 60% der Haushalte unter der Tageszeit an Werktagen frei von
BewohnerInnen. Somit würde bei lediglichem Anbieten der Zustelloption bei Anwesenheit
der KundInnen sofort mehr als die Hälfte der potentiellen Haushalte als Kundengruppe
wegfallen. Weiters wurde erhoben, dass bei der Möglichkeit der Zustellung bei Anwesenheit
der KundInnen 12% der Bestellungen trotz vorheriger Konfirmation nicht entgegen
genommen werden. Seitens des Lieferanten besteht somit die Möglichkeit das Paket unter
unsicherem Umfeld vor der Tür des Kunden zu hinterlassen16 oder Option zwei bzw. drei
kann -falls installiert- gewählt werden. Eine weitere Möglichkeit stellt die Übergabe an
16
Im englischen als „door-stepping“ bezeichnet
Seite | 48
Sammelpunkten nahe des Wohnbereiches des Kunden dar (vgl. Fernie et. al. 2010, S. 906
ff.). Diese Option wird in Kapitel 6.1.2. näher analysiert.
Die derzeit trotz der bereits ausgeführten Nachteile wohl verbreitetste Zustelloption ist die
Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen. Bei der Zustellung bei Anwesenheit der
KundInnen gilt die Einhaltung des vereinbarten Zeitfensters als wesentlicher Kostentreiber
der Zustellung aus Sicht des Lieferanten. Webvan stellte sich ursprünglich das ehrgeizige Ziel
die Zustellung innerhalb eines halb-stündigen Zeitfensters gewährleisten zu können. Bereits
nach kurzer Zeit wurde die Länge des Zeitfensters auf eine Stunde angehoben. Die
branchenübliche Kennzahl, die erreicht werden sollte, um kompetitiv zu sein, liegt bei 16
Zustellungen innerhalb eines 8 Stunden Tages (vgl. Boyer et. al 2003, S. 658 ff.). Im
Durchschnitt wird mit Kosten von 15 bis 20 Euro je Zustellungsvorgang kalkuliert (vgl.
Goethals et. al. 2012, S. 134). Obwohl die Kunden via Preisnachlässe bei den Zustellkosten
geringfügig in freie Zeitfenster gelenkt werden können, ist es enorm schwierig diesen
Richtwert zu erreichen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Nachfrage nach Zustellung zu
besonderen Anlässen bzw. rund um das Wochenende stark variieren kann (vgl. Boyer et. al
2003, S. 658 ff.). Dies hat den Effekt, dass die Zeitfenster seitens profitabler britischer
Lebensmitteleinzelhändler auf ein bis zwei Stunden angehoben wurden (vgl. Rao 2012).
Bei Wahl von Option zwei oder drei muss die Zustellung natürlich auch innerhalb gewisser
Zeitfenster gewährleistet werden. Es besteht allerdings die Möglichkeit diese weiter zu fassen.
Dies ist wesentlich bedingt durch die beibehaltene Flexibilität der KundInnen, welche
zuhause auf ihre Bestellung warten müssen. Dadurch wird eine effizientere Routenplanung
und bessere Auslastung der LKW Flotte ermöglicht. Dies führt zu einem sinken der variablen
Zustellkosten (vgl. Punakivi 2003, S. 81 f.), was zu Kostenvorteilen für den Einzelhändler
von bis zu 60% gegenüber der Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen führen kann (vgl.
Goethals et. al. 2012, S. 134) (vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.).
Veritabler Nachteil beider Optionen sind die anfänglichen Investitionen, die durch die
Aufbewahrungsbehälter bedingt sind.
Bei einer in Helsinki (Finnland) durchgeführten
Simulation wurde die Amortisationszeit bei verschiedenen Investitionsniveaus analysiert. Als
Vergleich dienen die Gegenüberstellung zwischen der Zustellung bei Anwesenheit der
KundInnen innerhalb eines Zeitfensters von einer Stunde und die Alternative der Investition
in ein Übergabesystem. Die Kostenersparnis zur Kalkulation der Amortisation ergab sich aus
dem Effizienzgewinn durch die Ermöglichung der Zustellung in Abwesenheit der KundInnen.
Seite | 49
Es konnte somit sehr anschaulich gezeigt werden, ab welchem Investitionsniveau sich ein
System amortisiert, dass auf Basis der Abwesenheit der KundInnen aufbaut. Die
Grundannahmen umfassten ein Auslieferungsgebiet von 135km² und verschiedene
Bestellniveaus zwischen 47 bis 1639 Bestellungen pro Woche in Summe für den Händler.
Wie Abbildung 12 zeigt, schwankt die Amortisationsdauer sehr stark bei der jeweiligen Höhe
der Investition bzw. der Anzahl der täglichen Zustellung. Eine Anfangsinvestition von rund
200 Euro pro Abnehmer würde sich laut der Studie innerhalb von circa zwei Jahren
amortisieren. Steigen die Investitionskosten wird ein Kapitalwertpositiver Einsatz immer
unwahrscheinlicher, da die die verwendeten Elemente über eine nur begrenzte Laufzeit
verfügen und nach gewisser Zeit wieder neu beschafft werden müssen (vgl. Punakivi 2003, S.
81 ff.) (vgl. Punakivi et. al. 2001, S. 427ff.).
Abbildung 12: Amortisationszeit bei fünf verschiedenen Investitionsniveaus
Quelle: Punakivi et. al. 2001, S. 435
Seitens der Praxis wurde Option zwei mit Hilfe des Konzepts der Zustellboxen von dem
Unternehmen Streamline (Kapitel 3.3.2.) genutzt. Allerdings wurde durch die hohen
Investitionen wichtiges Kapital gebunden und die ursprünglich kalkulierte Auslastung des
Systems konnte nie erreicht werden. Wesentlich ist daher die Implikation, dass falls ein
Unternehmen auf schnelles Wachstum setzt, wie es im aufstrebenden Markt für
Onlinezustellungen durchaus der Fall ist, und daher Investitionen in das Distributionslager
Seite | 50
bzw. die Transportflotte notwendig sind, es besser beraten ist, in der ersten Phase auf Option
eins namentlich der Lieferung bei Anwesenheit der KundInnen zurückzugreifen. Erst wenn
genügend Kapital verfügbar ist, erscheint die Investition in Systeme die die Abwesenheit der
KundInnen ermöglichen als Ziel führend und sehr vielversprechend (vgl. Punakivi et. al.
2001, S. 427ff.).
Im nachfolgenden Kapitel bewegen wir uns nun weg von der direkten Wohnstätte der
KonsumentInnen und widmen uns der Zustellung zu Sammelpunkten in der Nähe der
Wohnstätte die somit in einer für die KundInnen günstigen Lage liegen.
6.1.2. Zustellung zu Sammelpunkten
Abseits der bereits analysierten Optionen zur Zustellung erfährt die Möglichkeit Bestellungen
an strategisch interessant gelegenen Sammelpunkte zuzustellen in letzter Zeit immer mehr
Interesse. Dies kann am Beispiel von Amazon belegt werden. Seit kurzem ist das
Unternehmen
bemüht
Sammelpunkte,
wie
in
Abbildung
13
gezeigt
wird,
bei
Lebensmitteleinzelhändlern, Drogerien und Convenience Stores einzurichten. Die Vorteile
der Einrichtung solcher Sammelboxen sind sehr vielschichtig. Aus Sicht von Amazon werden
die Zustellkosten gesenkt und eine höhere Sicherheit der Zustellung ist gewährleistet. Aus
Sicht der KonsumentInnen sind eine Senkung der Zustellkosten und die Sicherheit bei
Zustellung natürlich ebenfalls positiv. Weiters ist es vorteilhaft, dass eine Abholung der
Bestellung innerhalb der Öffnungszeiten des Kooperationspartners möglich ist. Dies kann im
Idealfall rund um die Uhr sein. Auch der Kooperationspartner hat wesentliche Vorteile auf
seiner Seite. Er kann einerseits mit einer finanziellen Entschädigung rechnen. Andererseits
wird sein Kundenvolumen durch die KundInnen, die ihr Paket abholen, erhöht. Die
technische Umsetzung wurde simpel gehalten. Sobald das Paket zugestellt wurde, erhält
die/der Kundin/Kunde einen Code zugesandt der ihr/ihm das Öffnen der Box ermöglicht. Als
wesentlicher Nachteil des Systems können die anfänglichen Investitionskosten genannt
werden (vgl. Bensinger 2012).
Seite | 51
Abbildung 13: Sammelboxsystem zur Zustellung - Amazonlocker
Quelle: Bensinger 2012
Wesentlich bei der Auswahl der Sammelpunkte ist die strategisch vorteilhafte Lage aus Sicht
der KonsumentInnen. Nachfolgend eine nicht abschließende Aufzählung besonders
geeigneter Orte: (vgl. Browne et al. 2001, S. 18f.)

Arbeitsplätze

Park & Ride Anlagen

Schulen

Tankstellen

Freizeitstätten

U-Bahn Stationen
Bedeutungsvoll ist es in einem weiteren Schritt die Kosten und die Amortisationszeit für das
Sammelboxsystem zu erheben. Wie bereits in Kapitel 6.1.1. gezeigt wurde, bedingen
anfängliche Investitionen in die Infrastruktur bei nicht Anwesenheit der KundInnen eine
gewisse Amortisationszeit der Investition. Das Investitionsvolumen variiert dabei sehr stark je
nach der gewünschten Ausstattung der Boxen. Die Möglichkeiten sind dabei sehr vielseitig.
So kann beispielsweise eine Kühleinheit die Produkte frisch halten oder ein digitalisiertes
Zugangssystem für zusätzlichen Kundenkomfort sorgen. Seitens der Literatur wird auch die
Möglichkeit genannt, dass die Kundenboxen von mehreren Lieferanten gemeinsam betrieben
werden könnten. In einer finnischen Studie wurde mit einer Grundinvestition von 42.000 Euro
je System kalkuliert. Ziel der Studie war es wie bereits in Kapitel 6.1.1. die Amortisationszeit
der Investition zu eruieren. Wesentliche auf die Amortisationszeit Einfluss nehmende
Faktoren stellen dabei die Anzahl der täglichen Lieferungen, die Häufigkeit der
Kundenabholung, das Gewicht der Lieferungen und die Anzahl der verfügbaren Boxen dar.
Als Grundlage für die Kalkulation der Amortisation wurde wie bereits in Kapitel 6.1.1. die
Seite | 52
Kostenersparnis gegenüber einer Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen innerhalb eines
zweistündigen Zeitfensters in Helsinki gewählt. Weitere variierende Faktoren der Simulation
stellte die Abholungshäufigkeit der Bestellungen aus einer Box dar. Die gewonnenen
Ergebnisse sind dabei durchaus vielversprechend. Je nach Variation der zuvor genannten
Einflussfaktoren liegt die Amortisationszeit zwischen 1,9 und 4,7 Jahren. Die bedeutende
Implikation seitens der Studie ist der Standort der Box und somit die Häufigkeit in der sie pro
Tag wieder seitens des Lieferanten gefüllt werden kann, was die Amortisationszeit
maßgeblich beeinflusst. Ist ein Auffüllen der Box mehrmals täglich möglich, werden die
Anfangskosten schneller amortisiert. Abschließend wurde die Möglichkeit aufgeworfen nur
einen geringen Betrag pro Zustellung einzuheben. Dies wurde anhand von Tesco erhoben. Bei
Einhebung einer Zustellgebühr von £ 2,5 könnte sich das System bei täglich zwischen 0,5 bis
0,75 Abholungen innerhalb von 1,7 Jahren bereits amortisieren (vgl. Punakivi 2003, S. 85
f.)(vgl. Punakivi/Tanskanen 2002, S. 498 ff.).17
Es kann daher abschließend festgehalten werden, dass das System der geteilten Zustellboxen
ein sehr vielversprechendes ist. Bedeutsam ist dabei die Akzeptanz der KundInnen. Faktoren
wie der Standort der Boxen, die Öffnungszeiten der Kooperationspartner und die Umsetzung
des Zugangs zur Bestellung werden dabei eine zentrale Themenstellung einnehmen. Eine
weitere interessante Option stellen unternehmensübergreifende Kooperationen zur Installation
und Betriebserhaltung von Sammelboxen dar. Auch die Möglichkeit eines externen Anbieters
muss in Betracht gezogen werden. (vgl. Punakivi 2003, S. 8 ff.) (vgl. Fernie et. al 2010, S.
906 ff).
Im nachfolgenden Kapitel wird eine besonders in Frankreich erprobte Möglichkeit der
Zustellung analysiert. Bei der nächsten Option spielt die Form der Mobilität der KundInnen
eine größere Rolle. Dies ist wesentlich bedingt durch den Faktor, dass die Abholung der
Bestellung mit einem Fahrzeug am komfortabelsten erscheint.
17
Es ist allerdings zu beachten das bei einer generellen Steigerung der Zustellungshäufigkeit auch die Option der
Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen aufgrund der besseren Auslastung der Lastkraftwagen und einer
besseren Routenplanung an Effizienz gewinnt
Seite | 53
6.2. Zustellung durch Drive-In Stationen
Der Begriff Drive-In ist in Europa wesentlich geprägt durch die Fast Food Ketten die eine
Abholung des zuvor georderten Essens bequem via Auto ermöglichen. Die Möglichkeit des
Drive-In für die Onlinebestellung bei einem Lebensmitteleinzelhändler folgt dabei demselben
Prinzip. Die Möglichkeit seine zuvor online bestellten Waren via Fahrzeug abzuholen, kennt
dabei mehrere Begriffe. Am häufigsten verwendet werden dabei die Ausdrücke Drive-In oder
click-and-drive. Ein Land das in Bezug auf die Umsetzung von Drive-In Stationen in Europa
derzeit eine Vorreiterstellung einnimmt ist Frankreich. Im Jahr 2011 gab es bereits über 1000
Drive-In Stationen. Bis zum Jahr 2018 soll der Umsatzanteil der durch die Drive-In Stationen
im französischen Lebensmitteleinzelhandel abgesetzt wird bis zu 3% erreichen. Die Drive-In
Option hat aus der Sicht der Lebensmitteleinzelhändler vor allem Kostenvorteile. Wie bereits
in Kapitel 6.1.1. analysiert, stellt die Zustellung von Lebensmittel bei Anwesenheit der
KundInnen einen hohen Kostenfaktor dar. Bei Betreiben einer Drive-In Option fällt ein
Großteil der Zustellkosten weg da die KundInnen selbst ihre Produkte abholen (vgl. Colla/
Lapoule 2012, S. 842 f.) (vgl. Picout-Coupey 2009, S. 441).18
Auch in Deutschland wurden erste Drive-Ins im Jahr 2010 von Metro bzw. 2011 von Rewe
gestartet. Tabelle 6 gibt einen genaueren Überblick über die Umsetzungen der beiden
Unternehmen. Das wohl interessanteste Detail stellt der Unterschied beim Vorgang der
Kommissionierung dar. Rewe Drive wurde an bestehende Supermärkte angeschlossen und die
Güter werden direkt aus dem Supermarkt kommissioniert. Metro hingegen hat für die beiden
Umsetzungen von Real Drive auf den Bau eigener dark-stores zurückgegriffen (vgl. Deale
2012) (vgl. www.focus.de 2010). Auch in Wien wird seitens Rewe die Eröffnung eines DriveIns angedacht (vgl. www.diepresse.com 2013). Dies ist auch seitens der getätigten
Investitionen interessant. Die Kommissionierung mittels dark-store kann mit einer Investition
von mindestens 4 Millionen Euro pro Standort kalkuliert werden. Dies beinhaltet allerdings
nicht die Kosten für Grund und Boden. Die Kommissionierung und Anbindung an einen
bestehenden Supermarkt verursacht hingegen eine vergleichsweise niedrige Investition von
130.000 bis 300.000 Euro (vgl. Colla/ Lapoule 2012, S. 855 ).
18
Ein weiterführendes Video das eine Übersicht über den Ablauf der Bestellung und weitere interessante Fakten
und Details zur Abwicklung zeigt kann unter www.instoretrends.com 2012 abgerufen werden
Seite | 54
Tabelle 6: Vergleich zwischen Rewe Drive und Real Drive
Alleinstehend mit eigenem dark-store
Ausstieg aus dem Fahrzeug notwendig
Artikel werden von Personal in das Auto gelegt
Servicegebühr
Standorte 2011
5-Minuten Garantie
Möglichkeit Bestellung vor Ort zu modifizieren
Temperatur Kontrolle
Anzahl der verfügbaren Waren (SKU)
REWE
Drive
Nein
Ja
Ja
2€
3
Nein
Nein
Ja
10000
Real Drive
Ja
Nein
Ja
1€
2
Ja
Ja
Ja
5000
Zeit zwischen Onlinebestellung und Abholung
3 Stunden
2 Stunden
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Deale 2012
Abbildung 14 zeigt beispielhaft eine Umsetzung des französischen Einzelhändlers E.Leclerc
und seines Systems Leclerc Drive. Das Unternehmen ist seit 2007 in den Markt für Drive-In
Abholung eingestiegen. Ende Juni 2011 wurden bereits 100 Drive-In betrieben. Bis zum Jahr
2015 soll die Anzahl auf 400 Outlets erhöht werden. Seitens der Geschäftsführung wurde
hervorgehoben, dass ein großer Anteil des derzeitigen Wachstums von E.Leclerc auf das
Betreiben der Drive-In Option zurückzuführen ist.19 Seitens E.Leclerc wird zugesichert, dass
die zuvor online getätigte Bestellung nach zwei Stunden abholbereit ist und ohne zusätzliche
Kosten direkt in den Kofferraum des Kundenfahrzeuges geladen wird (vgl. Planet Retail
2012) (vgl. www.sudouest.fr 2011). Insgesamt wird im französischen Markt bereits ein
Umsatz von ungefähr 1 Milliarde Euro jährlich via Drive-In Lösungen umgesetzt. (vgl. Colla/
Lapoule 2012, S. 853 f.).
19
E.Leclerc ist der derzeit der am stärksten Wachsende Einzelhändler am französischen Markt
Seite | 55
Abbildung 14: E.Leclerc Drive
Quelle: www.sudouest.fr 2011
Es bestehen zwei Standortoptionen für Drive-Ins. Es ist einerseits möglich den Drive-In direkt
an den Super- bzw. Hypermarkt anzubinden und die Waren aus dem bestehenden Sortiment
zu kommissionieren. Andererseits ist es möglich den Drive-In an strategisch gut gelegen
Punkten (z.B.: Autobahnabfahrten) zu betreiben. Die Kommissionierung kann wiederum
durch einen nahe gelegenen Super- oder Hypermarkt erfolgen. Eine weitere Möglichkeit der
Kommissionierung stellt der Bau eines dark-stores dar. Auch eine Kombination aus beiden
Optionen ist möglich. Dies würde bedeuten das der Drive-In an den Supermarkt
angeschlossen ist die Kommissionierung allerdings via eines separaten, für die
Kommissionierung optimierten, Lagerhauses erfolgt. Die Option der Anbindung an den
Supermarkt kann als defensives Geschäftsmodell gesehen werden. Wesentliches Ziel ist die
Aufrechterhaltung der Loyalität der KonsumentInnen und die Verteidigung des Marktanteiles.
Die dezentrale Option kann als die aggressivere Variante gesehen werden neue
Einzugsgebiete und somit KundInnen zu erschließen. Die Logistikkosten sind allerdings bei
der dezentralen Option zumeist höher. Mit einem Blick auf die französischen Umsetzungen
kann gezeigt werden, dass beide Optionen sehr beliebt sind. E.Leclerc hat bereits beide
Optionen in Einsatz. Auchan, Carrefour und Corra konzentrieren sich derzeit auf die
angebundene Lösung, wobei die beiden letzteren erste Testreihen mit dezentralen Drive-Ins
gestartet haben (vgl. Colla/ Lapoule 2012, S. 847 ff.).
Von besonderer Relevanz ist die Frage der Motivation der KundInnen die Option des DriveIn zu nutzen. Seitens der Literatur wird hervorgehoben, dass ein wesentlicher Motivator der
KundInnen die Zeitersparnis darstellt. Im Vergleich zu den vorangegangen Lösungen kann
Seite | 56
die Umsetzung der Zustellung via des System des Drive-Ins allerdings eher als Teillösung der
Zustellungsproblematik aus Sicht der KundInnen betrachtet werden. So erscheint die Option
vor allem sinnvoll, wenn die Drive-In Station ohne zusätzliche Fahrwege erreicht werden
kann. Eine wesentliche weitere Restriktion stellt die Notwendigkeit eines eigenen
Kraftfahrzeuges dar. (vgl. Colla/ Lapoule 2012, S. 847 ff.) (vgl. Picout-Coupey 2009, S. 437
ff.).
Im nächsten Kapitel wird näher auf die Lösung der Service Desks in den Filialen
eingegangen.
6.3. Zustellung durch Service Desks in der Filiale
Die im Folgenden analysierte Option der Service Desks oder auch Click-and-Collect Option
genannt, hat vor allem im US-Raum bereits eine hohe Verbreitung gefunden. Das System ist
dem zuvor analysierten System der Drive-In Optionen relativ ähnlich. Die KonsumentInnen
wählen von zuhause aus ihre gewünschten Produkte und können sie anschließend nach
Einhaltung des Kommissionierungszeitfensters abholen. Wesentlicher Unterschied ist dabei
die Notwendigkeit den Supermarkt zu betreten. Der fundamentale Vorteil dieses Systems ist
das relativ niedrige anfängliche Investitionsniveau verglichen mit den bereits diskutierten
Optionen. Wie eine Untersuchung in den USA zeigt, könnte sich die Einführung des Systems
für klassische Einzelhändler durchaus lohnen. Eine erhöhte Loyalität und Bon-Summe konnte
nach Ermöglichung der zusätzlichen Auswahl des Onlinekanals festgestellt werden (vgl.
Chatterjee 2010, S. 431 ff.)(vgl. www.economist.com 2012).
Aus Sicht der KonsumentInnen liegt der Vorteil des Service Desks gegenüber dem
klassischen Einkauf vor allem in der Zeitersparnis. Die Bestellung kann bereits im Vorfeld,
beispielsweise vom Büro aus oder via Smartphone, getätigt werden. Es reicht ein kurzer
Besuch in der Filiale um die Güter abzuholen. Interessant sind in weiterer Folge auch die
Kosten für die Zustellung. Im Vergleich zur Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen zum
Heimatort ist die Zustellung zum Service Desk in der Filiale aus der Sicht des Einzelhändlers
signifikant Kostengünstiger. Wird dieser Kostenvorteil weitergegeben, kann ein weiterer
Vorteil aus Sicht der KonsumentInnen angeführt werden (vgl. Deshpande et. al. 2011, S. 5).
Im nächsten Kapitel soll nun auf zukünftige Trends in Bezug auf die Zustellung von
Lebensmittel eingegangen werden.
Seite | 57
6.4 Zukünftige Trends, Ansätze und Kooperationsmöglichkeiten
In diesem abschließenden Kapitel wird versucht einen Ausblick in die Zukunft der Zustellung
von Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen zu geben. Aufgrund des Einflusses der
Prozesse,
die
der
Zustellung
von
Lebensmittel
vorgelagert
sind,
sollen
auch
Entwicklungspotentiale für die Bestellung selbst bzw. unterstützende Technologien im
Folgenden skizziert werden.
In Bezug auf die Bestellung von Lebensmittel ist in den letzten Jahren ein neues
vielversprechendes System, das wesentlich auf dem Trend zum Smartphone aufbaut, zum
vermehrten Einsatz gekommen. Wie Abbildung 15 zeigt wird an belebten Orten wie zum
Beispiel einer U-Bahnstation eine Wand mit aufgemalten Lebensmitteln installiert. Die
Kunden können via Smartphones die gewünschten Waren Scannen und anschließend am Weg
nach Hause die Bestellung absenden. Die Zustellung erfolgt anschließend via der, seitens des
Lebensmitteleinzelhändlers angebotenen, Zustelloptionen (vgl. Strother 2011).20
Tesco war in Bezug auf Umsetzung dieses vielversprechenden Systems das erste
Unternehmen das im Jahr 2011 in Südkorea in einer U-Bahnstation erste Testläufe
durchführte. Anfänglich wurden 500 Produkte entlang einer U-Bahnstation die pro Tag ca.
200.000 Personen passieren zum Scannen angeboten (vgl. Coe/ Lee 2013, S 18). Die
Akzeptanz durch die KundInnen ist vielversprechend so konnten innerhalb kurzer Zeit
Umsatzzuwächse über den Onlinekanal von 130% festgestellt werden (vgl. Bjoran 2011).
Andere Unternehmen folgen dem Trend. So gibt es mittlerweile Versuchsreihen von
Unternehmen wie Sears und Woolworth oder in Deutschland von dem Unternehmen EmmasEnkel (vgl. Celentano 2012) (vgl. www.emmas-enkel.de 2012).21
20
Ein interessantes Video zu den Hintergründen und der praktischen Umsetzung des Wall-Shopping von Tesco
in Süd Korea ist unter www.youtube.com 2011 abrufbar
21
Weiterführend ein interessanter Artikel zu Emmas-Enkel unter www.shopanbieter.de 2012
Seite | 58
Abbildung 15: Bestellung via Smartphone und Wand von Tesco in Seoul
Quelle: www.designboom.com 2011
Ein genereller Trend kann in der steigenden Vernetzung und Digitalisierung des
Lebensmitteleinkaufes gesehen werden. So sind Konzepte, die den Einkauf via Social Media
Einbezug ermöglichen bzw. eigene Social Media Portale zum Einkauf von Lebensmittel, in
Zukunft denkbar (vgl. Heller 2011).
In Hinblick auf die Zustellung wurde bereits in den vorangegangenen Kapiteln näher auf die
Zustellung zu Sammelboxen eingegangen. Wie die aktuelle Umsetzung der Amazon Locker
zeigen konnte, kann in diesem System durchaus Potential für die Zukunft liegen. Wird der
Gedankengang der Installation einer Sammelbox theoretisch weitergeführt, so könnte nach
Inbetriebnahme die Sammelbox via Web-tool auch anderen Händlern sowie Endkunden direkt
zur Verfügung gestellt werden. Die Händler könnten kostengünstig ihre Ware ausliefern. Der
Vorteil für Konsumenten liegt vor allem in der Zeitersparnis und durch die Möglichkeit eine
Box selbst via Online-Tool anzumieten, könnte beispielsweise der Austausch von
Dokumenten anwesenheitsunabhängig abgewickelt werden. Durch die Einhebung einer
Gebühr könnten die anfänglichen Investitionskosten von Sammelboxen schneller amortisiert
werden. Die Sammelboxen könnten dabei von verschiedenen Unternehmern forciert werden.
Seite | 59
Wesentlich für den Erfolg eines Sammelboxsystems werden wohl die Akzeptanz der
Endkunden und die geographische Verfügbarkeit sein.
7. Empirische Erhebung
Wurde in den bisherigen Kapiteln der Arbeit weitgehend auf bestehende Literatur und
Erkenntnisse zur Beantwortung der Forschungsfragen zurückgegriffen, so wird in diesem
Abschnitt der Arbeit ein empirischer Beitrag zur Beantwortung der aufgeworfenen
Forschungsfragen gegeben. Abbildung 16 gibt einen Überblick über das Grundmodell der
Marktforschung. Dieses Modell wurde nachfolgend zur Ausarbeitung des Empirie-Teiles
angewendet. Innerhalb des Kapitels 7.1. wird in weiterer Folge einführend auf die Grundlagen
der Markforschung eingegangen. In einem weiteren Schritt, innerhalb des Kapitels 7.1., wird
näher auf die Auswahl des Forschungsdesigns, im Kontext der vorhandenen Theorien zur
Marktforschung, Bezug genommen. Ausgehend von den Grundlagen der Marktforschung, den
Konzepten und Theorien, die in den vorangehenden Kapiteln im Theorieteil diskutiert
wurden, werden in Kapitel 7.2 Hypothesen abgeleitet. Mithilfe der Methoden der
Marktforschung erfolgt anschließend in Kapitel 7.3. eine Operationalisierung der Hypothesen,
was in weiterer Folge die Datenerhebung ermöglicht. Abschließend erfolgt in Kapitel 7.4.
eine Interpretation der Ergebnisse (vgl. Kuß 2012, S. 18 ff.).
Abbildung 16: Grundmodell der Empirischen Marktforschung
Quelle: Kuß 2012, S. 23
Seite | 60
In Kapitel 7.1. werden nun einführend die Grundlagen der Marktforschung näher im Kontext
der Forschungsfragen und dem Ziel der bestmöglichen Umsetzung der Messung skizziert.
7.1. Das gewählte Forschungsdesign im Kontext der theoretischen Hintergründe der
Marktforschung
In weiterer Folge wird auf die Wahl des Forschungsdesigns eingegangen. Mithilfe einer
deduktiv aufgebauten Analyse des Forschungsgegenstandes der Marktforschung können am
Ende des Kapitels die Fragen der Erhebungsmethode und des Stichprobenumfangs
hinreichend begründet werden.
7.1.1. Grundlagen, Ursprung und Entwicklung der Marktforschung
Die Geschichte der Marktforschung geht bis in das frühe 20. Jahrhundert zurück. Die
damalige Grundidee der Marktforschung war getrieben von dem Grundgedanken, Wünsche,
Bedürfnisse, Informationen und Meinungen bei den betroffenen bzw. involvierten Personen
direkt und nicht über dritte abzufragen. Mit Entstehung der Stichprobentheorie in den 1930er
Jahren wurde ein erster Grundstein zur Verankerung und Repräsentativität der
Marktforschung gelegt. Ein geschichtlich wichtiges Ereignis war die Vorhersage des
zukünftigen US-Präsidenten, durch eine auf der Auswahl eines repräsentativen Sample
beruhenden Menge von George Gallup im Jahr 1936. Einen weiteren enormen Schritt, in
Richtung
Steigerung
der
Repräsentativität
und
Interpretierbarkeit
von
Marktforschungsergebnisse, stellte die Entwicklung standardisierter Fragebögen in den Jahren
rund um 1940 dar. Mit dem Aufkommen der multivariaten Analyseverfahren in den Jahren
um 1970 wurde es möglich, eine große Anzahl von Variablen gleichzeitig zu analysieren und
in Relation zu setzen. Die neuen Möglichkeiten brachten allerdings das wesentliche Problem
der Validierung der Messmethoden mit sich. Dieses Problem wurde durch kontinuierliche
Standardisierung der Messverfahren und Erstellung von definierten Vorgehensweisen seit den
Jahren rund um 1980 allerdings minimiert.
Einen letzten entscheidenden Schritt der
Marktforschung stellt die Verbreitung der Internetbefragung ab ca. 1995 dar. Die Erhebung
von Daten wurde wesentlich schneller, einfacher und günstiger. Wesentlicher Nachteil der
Interneterhebung
ist
allerdings
die
eingeschränkte
Repräsentativität
aufgrund
eingeschränkten Nutzerkreises (vgl. Kuß 2012, S. 7 ff.) (vgl. Schröter 2004, S. 319 ff.).
Seite | 61
des
Wie bereits die einführend kurz dargelegte Geschichte der Marktforschung zeigt, sind die
einzelnen Themenfelder und Abgrenzungen, die für den Begriff Marktforschung existieren,
im Zeitverlauf einem starken Wandel unterlegen. In weiterer Folge wird anhand aktueller
Literatur der derzeitige Stand des Begriffes Marktforschung und der enthaltenen
Forschungsmethoden näher ausgeführt. Abbildung 17 soll aus Gründen der Übersicht den
Zusammenhang bzw. die Abgrenzung zu anderen Forschungsdisziplinen der Sozialforschung
abbilden.
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen den Forschungsdisziplinen
Quelle: Hofte-Fankhauser/ Wälty 2011, S.11
Bei Betrachtung der möglichen Erhebungsformen und Instrumente der Marktforschung, kann
in einem ersten Schritt die Unterscheidung zwischen der Primär- und Sekundärerhebung
getroffen werden. Bei der sekundären Marktforschung werden bereits vorhandene
Datenquellen zur Beantwortung der aktuellen Forschungsfragen verwendet. Die Datenquellen
bei Sekundärerhebungen können dabei in innerbetriebliche Quellen oder außerbetriebliche
Quellen, wie beispielsweise Veröffentlichung staatlicher Einrichtungen, untergliedert werden.
Bei der primären Markforschung hingegen steht die Durchführung einer neuen Erhebung, die
der Beantwortung der Forschungsfrage dient, im Vordergrund. Unter der Voraussetzung, dass
anwendbare Datenquellen bereits verfügbar sind, birgt die sekundäre Marktforschung somit
Zeit- und Kostenvorteile in sich. Sind die Daten nicht oder nur unzureichend verfügbar, bietet
sich die Durchführung einer primären Erhebung an. Aufgrund der nur beschränkt verfügbaren
Datenquellen zum Thema dieser Master-Thesis, wird in weiterer Folge der Arbeit auf die
Primärerhebung zurückgegriffen. In Bezug auf die Primärerhebung können grob die
Erhebungsformen der Befragung, des Tests und der Beobachtung unterschieden werden. Jede
Erhebungsform hat ihre spezifischen Vor- und Nachteile, wie in weiterer Folge ausgeführt
Seite | 62
wird.
Abbildung
18
gibt
in
weiterer
Folge
einen
Überblick
über
die
Marktforschungsmethoden (vgl. Thomen/Achleitner 2012, S.151 ff.)
Abbildung 18: Überblick über die Marktforschungsmethoden
Quelle: Thomen/Achleitner 2012, S.155
Unter Beobachtung wird die Erhebung des Verhaltens von Personen mittels optischer,
sensorischer oder sonstiger Hilfsmittel subsumiert. Diese Erhebung kann entweder im Labor
unter künstlich geschaffenen Bedingungen oder im natürlichen Umfeld der Personen, der
sogenannten Feldbeobachtung, durchgeführt werden (vgl. Thomen/Achleitner 2012, S.161 f.).
Eine weitere Erhebungsmethode der Primärforschung stellt die Durchführung eines Tests dar.
Wie Abbildung 18 zeigt, kann eine grobe Unterscheidung zwischen Produkt- bzw.
Instrumentenmarkttest getroffen werden. Bei dem Produktmarkttest steht die Erhebung des
zukünftigen Potentials eines Produktes im Vordergrund. Unter gegebenem Marketing-Mix
soll in einem Testmarkt das Potential des Produktes erhoben werden. Diese Erhebung kann
besonders in Bezug auf die zukünftigen Absatzpotentiale des Produktes und die
Vorteilhaftigkeit des gewählten Marketing-Mixes als hilfreich gesehen werden. Beim
Instrumentenmarkttest steht hingegen die Variation des Marketing-Mix im Vordergrund. Im
Kern des Instrumentenmarkttests steht daher die Prüfung der Wirksamkeit einer
Seite | 63
Werbemethode. Wird beispielsweise die Wirkung des Preises auf die Konsumenten
untersucht, wird von einem Preis-Instrumentenmarkttest gesprochen (vgl. Thomen/Achleitner
2012, S.163 ff.).
Wie die bisherigen Ausführungen bereits zeigen, ist in Bezug auf die Beantwortung der
Forschungsfragen weder die Beobachtung, noch der Test besonders geeignet. In weiterer
Folge bedient sich der empirische Teil der Marktforschungsmethode der Befragung, die im
nächsten Kapitel näher kontextualisiert und analysiert wird.
7.1.2. Die Auswahlwahl der Befragungsmethode
Eine erste Grundlegende Unterscheidung der Forschungsmethoden der Befragung in der
Marktforschung kann, wie Abbildung 18 zeigte, zwischen qualitativer und quantitativer
Forschung gesehen werden.22 Aus historischer Sicht versuchten Anhänger beider Disziplinen
die jeweils andere schlechter zu stellen. Im Zeitverlauf stellte sich allerdings heraus, dass
beide Verfahren keine absolute Vorteilhaftigkeit aufweisen und jeweils im Kontext des
Forschungszieles die bestmögliche Option gewählt werden muss (vgl. Hofte-Fankhauser/
Wälty 2011, S.11). Unter qualitativer Marktforschung, bzw. quantitativer Marktforschung,
können laut Thomen/Achleitner folgende Definition getroffen werden (Thomen/Achleitner
2012, S.157):
„Qualitative Befragungen, die bei einer statistisch nicht repräsentativen Zahl von Befragten
durch verhaltenswissenschaftlich geschulte Interviewer in erster Linie psychologische,
sozialpsychologische und soziologische Merkmale zu ermitteln suchen. Qualitative Umfragen
dienen in erster Linie der Motiv- und Meinungserhebung, um die grundlegenden
Einstellungen der Befragten und deren Veränderungen über die Zeit zu erforschen
(Thomen/Achleitner 2012, S.157).“
„Quantitative Befragungen, die bei einer relativ großen Zahl von Befragten (= Stichprobe)
unter Benutzung vorformulierter Fragen in erster Linie sozio-demografische Merkmale und
Verhaltensmerkmale zu ermitteln suchen, welche eine quantitative Auswertung erlauben
(Thomen/Achleitner 2012, S.157).“
22
Weiterführend wird in jüngerer Zeit auch vereinzelt die Mixed Methods Methode die qualitative und
quantitative Forschungsmethoden verknüpft als eigene Methode gesehen. Ausgangspunkt sind die Stärken bzw.
Schwächen seitens qualitativer und quantitativer Forschung die bei Anwendung von Mixed Methods
bestmöglich ausgeglichen werden sollen. Weiterführend zu Mixed Methods Angerer et. al. 2006, S. 115 ff.
Seite | 64
Bei der qualitativen Befragung liegt die Erforschung psychologischer Hintergründe im
Vordergrund. Es besteht zumeist kein Anspruch auf Repräsentativität. Primär dient die
qualitative Befragung zumeist zur Erstellung von Hypothesen. Bei der quantitativen
Befragung steht zumeist die Ermittlung von repräsentativen Daten im Vordergrund. Durch die
Auswahl einer repräsentativen Gruppe soll eine Hochrechenbarkeit von Daten gewährleistet
werden. Wie die Ausführungen in den vorangegangenen Kapiteln gezeigt haben, ist die
Generierung von Hypothesen zum Thema der Zustellung von Lebensmitteln zum
Konsumenten bereits möglich. Weiter konnte anhand der Fallstudien, bzw. einzelner
Beispiele, gezeigt werden, dass ein hohes Potential für die Zustellung von Lebensmittel
herrscht. Aufgrund der nur spärlich vorhandenen Daten, die eine Kalkulation der
Kostenbereitschaft und Vorteilhaftigkeit einzelner Zustelloptionen in Wien hochrechenbar
eruiert, wird in weiterer Folge die Marktforschungsmethode der quantitativen Befragung
angewendet (vgl. Hofte-Fankhauser/ Wälty 2011, S.77).
Bei Anwendung der Befragung als Erhebungsinstrument kann folgende grobe Gliederung der
Befragungsmethoden gegeben werden (vgl. Bruhn 2010, S. 98 ff.):

Schriftliche Befragung: Bei der schriftlichen Befragung wird ein standardisierter
Fragebogen an die zu befragenden Personen postalisch übermittelt. Wesentliche Vorteile
sind die vergleichsweise geringen Kosten und durch die Ortsungebundenheit ist es
überdies möglich, spezielle schwer zu erreichende Personengruppen, wie beispielsweise
ÄrztInnen, zu erreichen. Als wesentliche Nachteile können geringe Rücklaufquoten,
zeitliche Dauer der Durchführung und die Möglichkeit der Fehlinterpretation genannt
werden (vgl. Bruhn 2010, S. 98 ff.).

Persönliche Befragung: Wiederum erfolgt die Befragung mittels standardisierten
Fragebogen. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass es durch die Anwesenheit einer/eines
Interviewerin/Interviewers möglich ist, Rückfragen bei Unklarheiten zu stellen. Weiter
kann mit einer höheren Erfolgsquote, als bei der schriftlichen Befragung, kalkuliert
werden. Die Nachteile sind höhere Kosten durch die Notwendigkeit, den/die
Interviewer/in zu entlohnen und eine eventuelle Beeinflussung durch eben diese/diesen
(vgl. Bruhn 2010, S. 99).

Telefonische Befragung: Bei der telefonischen Befragung findet die Erhebung ebenfalls
mittels standardisierten Fragebogen zwischen InterviewerIn und Interviewter/Interviewten
statt. Der/die Interviewer/in ist allerdings räumlich getrennt, eine Verbindung besteht via
Seite | 65
Telefon. Vorteil dieser Methode ist die vergleichsweise schnelle Erhebung und die zur
persönlichen Befragung günstigere Kostensituation. Wesentlicher Nachteil ist, wie bereits
bei der persönlichen Befragung, die eventuelle Beeinflussung der Auskunftsperson durch
den/die Interviewer/in (vgl. Bruhn 2010, S. 99).

Online Befragung: Bei der Online Befragung erfolgt die Befragung wiederum
standardisiert. Als Befragungsmedium dient bei dieser Art der Erhebung allerdings das
Internet. Durch die Erhebung via Internet ist es möglich, visuelle und auditive Elemente
bei der Befragung einzubinden. Vorteil liegt in den geringen Kosten, der schnellen
Durchführung und der Möglichkeit, bereits während der Erhebung Auswertungen
durchzuführen. Wesentlicher Nachteil ist der beschränkte Kreis an Befragten durch die
Notwendigkeit eines Internetzuganges (vgl. Bruhn 2010, S. 100).
Tabelle
7
fasst
abschließend
die
Stärken
bzw.
Schwächen
der
jeweiligen
Kommunikationsformen der Befragung kurz zusammen.
Tabelle 7: Stärken bzw. Schwächen der einzelnen Befragungsformen
Quelle: Kuß 2012, S. 130
Um die eingangs aufgeworfenen Forschungsfragen und die in weiterer Folge abgeleiteten
Hypothesen hinreichend mit validen Informationen beantworten zu können, ist es an dieser
Stelle notwendig, sich für eine Befragungsoption zu entscheiden. Es ist wesentlich, dass die
gewählte Option die drei Grundkriterien Objektivität, Reliabilität und der Validität erfüllt. Als
Seite | 66
weitere Entscheidungshilfen sollten die Art der Problemstellung, die Hypothesen, die Größe
der Grundgesamtheit und die zur Verfügung stehenden zeitlichen und finanziellen Mittel in
die Entscheidung mit einbezogen werden. In weiterer Folge wird die Onlinebefragung als
Methode zur Beantwortung der Forschungsfragen gewählt. Eine wesentliche Begründung für
die Wahl des Instruments kann im Ausschalten des wesentlichsten Nachteiles der
Onlinebefragung gefunden werden. Durch die Konzentration auf NutzerInnen, die bereits
Internet verwenden, ist es nicht erheblich, dass Personen, die keinen Internetzugang haben, in
weiterer Folge nicht befragt werden. Ein weiterer Vorteil der Onlinebefragung liegt in der
verzerrungsfreien Form der Befragung. Dies wäre bei Abfrage durch den Autor mittels
Fragebogen vermutlich nicht gegeben. Abschließend kann der Vorteil der schnellen
Durchführbarkeit als weiteres Entscheidungskriterium für die Onlinebefragung angeführt
werden (vgl. Thomen/Achleitner 2012, S.166 f.) (vgl. Bruhn 2010, S. 98 ff.).
7.1.3. Wahl der Stichprobe der Onlinebefragung
Bei der Auswahl der Stichprobe im Zuge einer Onlinebefragung ist vor allem der angezielte
Zweck der Studie in den Vordergrund der Auswahl zu stellen. Ein wesentlicher Nachteil der
Internetbefragung ist, wie bereits mehrfach angeführt, das Ausscheiden der Personen, die über
keinen Internetzugang verfügen. Dies ergibt in weiterer Folge die Einschränkung der
Befragung und der Grundgesamtheit auf Personen, die über einen Internetzugang verfügen.
Aufgrund des Zweckes der Erhebung, die sich wesentlich mit der Thematik der
Onlinebestellung von Lebensmittel befasst, ist diese Einschränkung der Grundgesamtheit auf
die NutzerInnen mit Internetzugang als vernachlässigbar zu betrachten (vgl. Häder
2010,S.166 f.).
Als weitere Maßnahme zur Steigerung der Repräsentativität der Erhebung wurde in weiterer
Folge eine Anpassung der Stichprobe an die Grundgesamtheit der InternetnutzerInnen
Österreichs nach der Erhebung angedacht. Seitens Statistik Austria werden die
Internetnutzerdaten jährlich nach Altersgruppen bzw. Haushaltsgröße gegliedert erhoben. Ziel
war es, aufgrund einer Anpassung des Samples auf die prozentuelle Aufteilung der in Tabelle
8 dargestellten InternetnutzerInnen nach Altersgruppen in Österreich, ein möglichst reales
Abbild der Wirklichkeit zu generieren. Wie die Abbildung allerdings zeigt, war es nicht
ausreichend möglich, die Altersgruppen von 35 bis 74 Jahren zu einer Teilnahme an der
Umfrage zu mobilisieren. Eine Anpassung der Stichprobe an die Altersgruppen wurde somit
Seite | 67
nicht vorgenommen. Die folgenden Ausführungen beziehen sich somit vor allem auf die
Altersgruppen zwischen 16 und 34 Jahren, die insgesamt 93,74% des Rücklaufes der Umfrage
ausmachten (vgl. www.statistik.at 2012a).
Tabelle 8: Internetnutzung nach Altersgruppen in Österreich und Gegenüberstellung
zur Stichprobe
Altersgruppe
InternetnutzerInnen
im Jahr 2012
Anteil an der Summe
der InternetnutzerInnen
in %
Retournierte
Fragebögen
16 bis 24 Jahre
917.400
17,64%
277
25 bis 34 Jahre
1.070.300
20,58%
232
35 bis 44 Jahre
1.146.500
22,05%
21
45 bis 54 Jahre
1.121.400
21,57%
10
55 bis 64 Jahre
629.700
12,11%
1
65 bis 74 Jahre
314.700
6,05%
2
Insgesamt:
5.200.000
100,00%
543
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an www.statistik.at 2012a
Anteil
in %
Stichprobe
51,01%
42,73%
3,87%
1,84%
0,18%
0,37%
100,00%
Interessant ist in weiterer Folge die Betrachtung der Haushaltsgrößen und deren
Internetnutzung laut Statistik Austria. Wie Tabelle 9 zeigt, konnte seitens der insgesamt 543
vollständig retournierten Fragebögen eine hohe Übereinstimmung zu den statistischen Daten
der Haushaltsgrößen und deren Internetnutzung erzielt werden.
Tabelle 9: Internetnutzung nach Haushaltsgröße in Österreich und Gegenüberstellung
zur Stichprobe
Anteil an der
Anteil in %
Gesamt
mit
Summe der
Teilnehmer
in
Haushalte Internet InternetnutzerInnen
Umfrage
Stichprobe
in %
1
1.086,10 737,4
27,84%
120
22,10%
2
977,2
710,7
26,83%
200
36,83%
3
567,8
520,9
19,66%
113
20,81%
4
469,6
451,1
17,03%
69
12,71%
5 und mehr
240,6
229
8,64%
41
7,55%
3.341,30 2649,1
100,00%
543
100,00%
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an www.statistik.at 2012b
Personen im
Haushalt
Aufgrund der hohen Abweichung in Bezug auf die Altersgruppen bei der Internetnutzung in
Österreich wurde als Auswahlverfahren die Selbstauswahl gewählt. Somit sind alle
Seite | 68
NutzerInnen, die sich für eine Teilnahme an der Umfrage entschieden haben Teil der
Auswertung (vgl. Möhring/Schlütz 2010 S. 136).
Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird in Tabelle 10 abschließend der methodisch
Steckbrief der Erhebung abgebildet.
Tabelle 10: Methodischer Steckbrief der Empirischen Erhebung
Erhebungsform:
Onlinebefragung
Grundgesamtheit:
Internetnutzer
Auswahlverfahren:
Selbstauswahl
Erhebungsinstrument:
Fragebogen
Befragungszeitraum:
11. März 2013 von 22 Uhr bis
24. März 2013 17 Uhr
Ausgewählte Stichprobengröße:
543 Personen
Auswertung:
IBM SPSS Statistics 18, MS
Excel 2011
Quelle: vgl. Berger 2010, S. 132
7.2. Hypothesen zur Beantwortung der Forschungsfragen
In diesem Kapitel werden die Hypothesen, die zur Beantwortung der Forschungsfragen
dienen, näher formuliert und erörtert. Die Hypothesengenerierung erfolgt dabei deduktiv aus
den Analysen die im Theorieteil der Arbeit gesammelt wurden, bzw. mithilfe weiterer
Quellen, die in Folge zur Sprache kommen werden (vgl. Kuß 2012, S. 7 ff.).
Laut Atteslander wurden folgende Kriterien bei der Formulierung der Hypothesen beachtet
(vgl. Atteslander 2008, S. 37):

Eine Hypothese ist eine Aussage, keine Frage, kein Befehl.

Die Hypothese enthält mindestens zwei semantisch gehaltvolle Begriffe.

Die Hypothese ist in sich durch einen logischen Operator verbunden, wie
beispielsweise wenn-dann.

Ein Begriff darf einen anderen nicht semantisch abdecken. Es darf keine Tautologie
unter den verwendeten Begriffen vorliegen.

Die Hypothese ist widerspruchsfrei.
Seite | 69

Der
eingeschlossene
Personenkreis
muss
implizit
oder
explizit
aus
der
Hypothesenformulierung hervorgehen

Die Begriffe in den Hypothesen müssen in weiterer Folge operationalisierbar sein.

Die Hypothese muss falsifizierbar (widerlegbar) sein.
Die nachfolgenden Hypothesen sind somit von behandelten theoretischen Aussagen abgeleitet
und sollen durch die empirischen Erhebungen diese Aussagen prüfen.
Abgeleitete Hypothesen:
H1: KonsumentInnen, die bereits Waren (Bsp. Bücher, Elektronik usw.) online bestellen,
können sich eher vorstellen auch Lebensmittel online zu kaufen als KonsumentInnen, die dies
nicht tun.
Diese Hypothese soll überprüfen ob KonsumentInnen, die bereits mit dem Prozess der
Zustellung von allgemeinen Produkten vertraut sind im Vergleich zu KonsumentInnen, die
noch nie online bestellt haben, eher dazu bereit sind auch Lebensmittel online zu bestellen.
H2: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei
Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu
Sammelboxen an öffentlichen Orten
H3: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei
Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu einer Box vor
der Wohnung
H4: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei
Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Drive-In
Stationen
H5: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei
Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Service
Desks in Filialen
Diese vier Hypothesen sollen einen Beitrag zur Bepreisung des Zustellservices seitens des
Lebensmitteleinzelhändlers liefern. Wie bereits bei den Fallstudien der gescheiterten
Unternehmen gezeigt werden konnte, sind die Kosten der Zustellung ein nicht zu
unterschätzender Erfolgsfaktor.
Seite | 70
H6: Die Bereitschaft, Lebensmittel online zu bestellen, unterscheidet sich signifikant aufgrund
der jeweiligen Altersgruppe
Wie die Ausführungen im Theorieteil bereits gezeigt haben, sind in bisherigen Studien vor
allem die Generationen jüngeren bzw. mittleren Alters bereit, Lebensmittel online zu
bestellen. Allerdings konnte in den letzten Jahren eine deutliche Zunahme der sogenannten
Silver Surfer mit höherem Alter verzeichnet werden. Es ist somit interessant, ob die in der
Vergangenheit festgestellte unterschiedliche Bereitschaft, Lebensmittel online zu bestellen, je
nach Altersgruppe weiterhin als valide angesehen werden kann (vgl. Wintermann 2006).
H7: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr bei Anwesenheit der KundInnen beim
Onlinekauf von Lebensmittel wird signifikant determiniert durch die
jeweiligen
Berufsgruppen der KonsumentInnen.
Diese Hypothese dient zur Kontextualisierung und zur Generierung von interessanten
Implikationen zur Kundenansprache. Die Hypothesenformulierung mit dem Kontext der
Anwesenheit der KundInnen bei der Zustellung ist einerseits durch die weitere Verbreitung
dieser Zustelloption, sowie zweitens durch die am höchsten erhobene Zahlungsbereitschaft
für diese Option bedingt (vgl. Kapitel 7.4.2.). Ist es möglich, eine unterschiedliche
Zahlungsbereitschaft zwischen beispielsweise Beamten und Angestellten festzustellen, kann
in einem ersten Schritt einer praktischen Umsetzung der Lebensmittelzustellung eine gezielte
Ansprache der Kundengruppe mit der höheren Zahlungsbereitschaft abgeleitet werden.
7.3. Aufbau des Fragebogens
Durch die Definition der Forschungsfragen in Kapitel 1.2 und die Ableitung von Hypothesen
im voran gegangenen Kapitel ist es in weiterer Folge möglich, den Fragebogen zu erstellen.
Im folgenden Kapitel wird einführend auf die Grundlagen der Fragebogenerstellung
eingegangen. Weiter wird auf den konkreten Aufbau des Fragebogens und die Ergebnisse des
Pretest eingegangen (vgl. Kuß 2012, S. 75).
Seite | 71
7.3.1. Grundlagen und Regeln der Fragebogenerstellung
Bei dem Aufbau des Fragebogens ist es zentral die Regeln der Fragebogenerstellung
bestmöglich umzusetzen. Bereits kleine Unterschiede in der Frageformulierung, bzw.
unterschiedliche Skalen, können die Messergebnisse beeinflussen. Ziel ist somit, sich bei der
Formulierung der Fragen bestmöglich und klar verständlich auszudrücken. Um den
Fragebogen bestmöglich zu erstellen ist es hilfreich, wie Abbildung 19 abbildet, den
Antwortprozess eines Befragten näher zu analysieren (vgl. Kuß 2012, S. 74 ff.).
Abbildung 19: Modell des Antwortprozesses bei Befragungen
Quelle: Kuß 2012, S. 76
Bei der Ausarbeitung des Fragebogens wurde versucht, bestmöglich den Grundlagen der
Fragebogenerstellung laut Kuß zu folgen. Es wurde, wie in Abbildung 19 abgebildet, in jeder
Phase des Antwortprozesses auf die besonderen Aspekte der möglichst verzerrungsfreien
Beantwortung Bedacht genommen (vgl. Kuß 2012, S. 74 ff.).
7.3.2. Ausgestaltung des Fragebogens im Kontext der zu beantwortenden
Fragestellungen
Bei der Ausgestaltung des Fragebogens ist es bereits eingangs notwendig, sich über die
Reihenfolge der Fragestellungen und deren Möglichkeit zur Beeinflussung der Beantwortung
der Folgefragen im klaren zu sein. Die drei wichtigsten negativ beobachtbaren Effekte sind
die Kontext-, Konsistenz- und Kontrasteffekte. Bei dem Kontexteffekt wird durch eine bereits
gestellte Frage die Antwort bei einer Folgefrage beeinflusst. Unter dem Konsistenzeffekt wird
Seite | 72
die Rechtfertigung durch „konsistente“ Beantwortung der Fragen subsumiert. Eine frühere
Frage nimmt somit Einfluss auf eine spätere Antwort in der Form, dass der/die Interviewte
versucht sein Verhalten möglichst konsistent wirken zu lassen. Der Kontrasteffekt ist das
Gegenteil des Konsistenzeffektes. Bei Auftreten des Kontrasteffektes versucht der/die
Proband/in bewusst einen Kontrast der Beantwortung hervorzuheben. Allen drei Effekten ist
gleich, dass sie die Angaben verzerren (vgl. Kuß 2012, S. 114 f.).
Im Anhang der Masterthesis kann der aus den Grundlagen der Fragebogenerstellung
abgeleitete Fragebogen eingesehen werden.
7.3.3. Grundlagen und Implikationen des Pretest
Um die Mängel in der Fragenformulierung innerhalb des Fragebogens im Vorfeld einer
Feldstudie bestmöglich abzuwenden, wurde im Vorfeld der Verbreitung des Fragebogens ein
Pretest unter insgesamt fünf TeilnehmerInnen am 11. März 2013 durchgeführt. Der Pretest
half orthographische Fehler, sowie Verständnisprobleme aufzudecken. Im Zuge einer
Überarbeitung des Fragebogens konnte eine deutliche Verbesserung der Fragebogenqualität
erzielt werden (vgl. Kuß 2012, S. 87 f.).
7.4. Interpretation der empirischen Ergebnisse
In weiterer Folge werden die empirischen Ergebnisse im Kontext der bereits erarbeiteten
Theorie interpretiert. Diese Interpretation dient der Validierung der aufgeworfenen
Hypothesen (vgl. Kuß 2012, S. 25 f.).
7.4.1. Teilnehmerprofil
Geschlechterverteilung:
Insgesamt waren nach Abschluss der Umfrage 543 Fragebögen vollständig ausgefüllt und
werden in der weiteren Betrachtung näher analysiert. Wie Abbildung 20 zeigt waren von den
543 TeilnehmerInnen insgesamt 64,1 % (348 Personen) weiblich und 35,9 % (195 Personen)
männlich. Die Verteilung der InternetnutzerInnen in der Altersgruppe von 16 bis 74 Jahre in
Österreich im Jahr 2012 würde im Vergleich dazu ein Verhältnis von 48,1% weiblich zu 51,9
männlichen Nutzern aufweisen (vgl. statistik.at 2012a).
Seite | 73
Abbildung 20: Geschlechterverteilung der Stichprobe
35,9%
männlich
weiblich
64,1%
Quelle: Eigene Darstellung
Altersverteilung:
In Bezug auf das Alter der TeilnehmerInnen wurde bereits in Kapitel 7.1.3. auf die
Abweichung der Altersstruktur im Vergleich zur österreichischen Gesamtbevölkerung, die
Internet aktiv nutzt, hingewiesen. Tabelle 11 gibt in weiterer Folge eine kurze Übersicht über
die Altersstruktur der an der Umfrage teilnehmenden Personen, unterteilt in die jeweiligen
Geschlechter.
Tabelle 11: Altersverteilung der Stichprobe gegliedert nach Geschlecht
Frauen
Altersgruppe
Männer
Insgesamt
Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl
16 bis 24 Jahre
25 bis 34 Jahre
35 bis 44 Jahre
45 bis 54 Jahre
55 bis 64 Jahre
65 bis 74 Jahre
210
119
12
7
0
0
Insgesamt:
348
38,7%
21,9%
2,2%
1,3%
0,0%
0,0%
67
113
9
3
1
2
Prozent
12,3%
20,8%
1,7%
0,6%
0,2%
0,4%
277
232
21
10
1
2
51,01%
42,73%
3,87%
1,84%
0,18%
0,37%
64,1%
195
35,9%
Quelle: Eigene Darstellung
543
100,00%
Die insgesamt am stärksten repräsentierte Altersgruppe stellt somit die Altersgruppe zwischen
16 und 24 Jahren, mit 51,01% der insgesamt retournierten Fragebögen, dar. Gefolgt von der
Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren mit 42,73% der retournierten Fragebögen. Auf die
Seite | 74
verbleibenden vier Altersgruppen zwischen 35 und 74 Jahren entfielen insgesamt nur mehr 34
retournierte Fragebögen, bzw. 6,26% der Gesamtmenge.
Hauptsächliche Beschäftigungsform:
Die derzeitige Form der hauptsächlichen Beschäftigung weist, wie die vorangegangene
Analyse der Altersstruktur bereits vermuten lässt, einen starken Überhang von StudentInnen
auf. Wie Tabelle 12 zeigt folgen insgesamt 61,51%, bzw. 334 Personen, hauptsächlich ihrem
Studium. Die zweitgrößte Gruppe der TeilnehmerInnen stellten Angestellte dar. Insgesamt
27,81%, bzw. 151 Personen, verfolgen hauptsächlich ein Angestelltendienstverhältnis. Die
verbleibenden Berufsgruppen subsumieren insgesamt 10,68%, bzw. 58 Fragebögen, und
verteilen sich über die verschiedenen Beschäftigungsformen.
Tabelle 12: Hauptsächliche Beschäftigungsform
Hauptsächliche
Anzahl Prozent
Beschäftigungsform
Schülerin/Schüler
9
1,66%
Studentin/Student
334
61,51%
Angestellte/Angestellter
151
27,81%
Arbeiterin/Arbeiter
10
1,84%
Selbstständig
16
2,95%
Beamtin/Beamter
9
1,66%
Präsenz-/Zivildienst
2
0,37%
Pensionistin/Pensionist
2
0,37%
Hausfrau/Hausmann
2
0,37%
ohne Beschäftigung
5
0,92%
Sonstiges
3
0,55%
Gesamt
543
100,00%
Quelle: Eigene Darstellung
Höchste abgeschlossene Schulbildung:
Die höchste derzeit abgeschlossene Schulbildung wurde ebenfalls innerhalb des Fragebogens
erhoben. Wie schon bei den vorigen Ergebnissen zeigt sich ein deutlicher Überhang junger
AkademikerInnen, bzw. Personen mit Matura-Abschluss. Wie Tabelle 13 zeigt entfallen
jeweils 250 Fragebögen, bzw. insgesamt 92,08% der retournierten Fragebögen, innerhalb von
Personen mit Matura oder Universitätsabschluss.
Seite | 75
Tabelle 13: Höchste abgeschlossene Schulbildung
Höchste abgeschlossene
Schulbildung
Pflichtschule
Lehre-/mittlere Schule
Matura
Universität
Anzahl
Prozent
9
34
250
250
1,66%
6,26%
46,04%
46,04%
Gesamt
543
Quelle: Eigene Darstellung
100,00%
Haushaltsgröße:
Die Struktur der Haushaltsgröße stellt in weiterer Folge den letzten allgemein gehaltenen
Untersuchungsgegenstand dar. Wie in Kapitel 7.1.3 bereits erörtert wurde, ist die Struktur der
Haushalte mit Daten zur Haushaltsgröße von Statistik Austria vergleichbar. Allerdings ist,
wie bereits aus den vorangegangenen Analyse abgleitet werden kann, eine Repräsentativität
für Österreich aufgrund der Geschlechterstruktur, der Altersstruktur, der hauptsächlich
nachgegangen Tätigkeit und der höchsten abgeschlossenen Schulbildung nicht gegeben. Für
einen näheren Einblick zu den Ergebnissen der Haushaltsgröße sei an dieser Stelle auf Kapitel
7.1.3. verwiesen.
In
weiterer
Folge
wird
aufbauend
auf
die
vorangegangene
Beschreibung
der
Teilnehmerstruktur auf die deskriptive Auswertung und die Hypothesenbeantwortung
eingegangen.
7.4.2. Deskriptive Erkenntnisse der Erhebung
Häufigkeit des Onlinekaufes von Lebensmittel und die Gründe für die Vermeidung
eines Onlinekaufes:
Mithilfe der Filterfrage 3 des Fragebogens konnten die TeilnehmerInnen, die noch nie
Lebensmittel online bestellt hatten, gezielt gefiltert werden. Insgesamt gaben 419 der 543
TeilnehmerInnen an, noch nie den Onlinekanal genutzt zu haben. Dies entspricht 77,16% der
TeilnehmerInnen. Diese 419 Personen wurden in weiterer Folge via Fragebogenfrage 4 auf
die Gründe für die Vermeidung einer Onlinebestellung befragt. Die Ergebnisse der
Häufigkeiten für die einzelnen Vermeidungsgründe werden in Tabelle 14 in absteigender
Nennungshäufigkeit dargestellt.
Seite | 76
Tabelle 14: Gründe für die Vermeidung einer Onlinebestellung von Lebensmittel
Grund
Nennungen
klassischer Einkauf bevorzugt
306
Prüfung der Frische nicht möglich
287
kein Anbieter bekannt
167
Kosten der Zustellung zu hoch
141
Angst vor Problemen bei der
Zustellung
139
verfügbares Warenangebot zu klein
52
Preis der Güter war zu hoch
33
Sicherheitsbedenken bei der
Bezahlung
27
Quelle: Eigene Darstellung
Mit 306 Nennungen wurde als häufigster Grund die Bevorzugung des klassischen Einkaufes
im stationären Handel gewählt. Dies kann positiv auf die Qualität des stationären
Einzelhandels in Österreich ausgelegt werden. Weiter kann dem Einkaufserlebnis im
stationären Einzelhandel auch ein Einfluss auf die hohe Häufigkeit zugesprochen werden. Die
zweithäufigste Nennung stellt die Problematik der Frische dar. Dieses Ergebnis deckt sich
somit mit den im Zuge des Theorieteils analysierten Konsumentenbedenken in Bezug auf die
Onlinebestellung
von
frischen
Lebensmitteln.
Einen
Ansatzpunkt
für
zukünftige
Bemühungen, ein passendes Marketingkonzept zu etablieren, kann in den 167 Nennungen
gesehen werden, die keinen Anbieter zur Onlinezustellung von Lebensmittel kannten. Die
Kosten der Zustellung und etwaige Probleme wurden bei 141, bzw. 139 TeilnehmernInnen,
als Vermeidungsgründe genannt. Das Warenangebot (52), die Onlinepreise (33) und die
Bezahlungsbedenken
(27)
konnten
insgesamt
nur
eine
vergleichbar
geringe
Nennungshäufigkeit vereinen.
Die 124 TeilnehmerInnen, bzw. 22,84% der insgesamt 543 Personen, die bereits Lebensmittel
online bestellt hatten, wurden zu Frage 5 des Fragebogens weitergeleitet. Ziel von Frage 5
war die Erhebung der Häufigkeiten der Onlinebestellung von Lebensmitteln. Abbildung 21
gibt nachfolgend die Häufigkeiten der Nennungen wieder.
Seite | 77
Abbildung 21: Häufigkeit der Onlinebestellung von Lebensmittel
Nennungen 40
35
30
25
20
15
10
5
0
34
23
19
18
13
11
2
4
Häufigkeiten
Quelle: Eigene Darstellung
Wie die Abbildung 21 zeigt, sind regelmäßige Bestellungen im Umfang von mindesten
einmal pro Woche äußerst selten, nur insgesamt 6 Personen (~1,1 % aller TeilnehmerInnen)
gaben an, zumindest einmal pro Woche online zu bestellen. Bei Erweiterung des
Betrachtungshorizontes auf ein Monat sind es immerhin schon 36 Personen (~6,6% aller
TeilnehmerInnen), die die Möglichkeit der Onlinebestellung von Lebensmittel nutzen. Der
Großteil der TeilnehmerInnen, die Angaben bereits online Lebensmittel bestellt zu haben,
beschränkt sich allerdings auf geringere Häufigkeiten. So zeigt sich, dass 34 Personen (~6,2%
aller TeilnehmerInnen) seltener als jährlich bestellten. Somit kann subsumiert werden, dass
aus den insgesamt 543 TeilnehmerInnen 90 Personen zumindest einmal jährlich ihre
Lebensmittel online bestellen. Dies entspricht einem Prozentwert von 16,57% aller an der
Umfrage teilnehmenden Personen. Dieser Wert erscheint vor allem im Vergleich zu den
Analysen im Theorieteil interessant. Wie in Abbildung 1 gezeigt werden konnte, haben
insgesamt erst 3% der ÖsterreicherInnen die Möglichkeit des Onlinekaufes von Lebensmittel
genutzt.
Warengruppenpräferenzen für Onlineeinkauf:
Wie in Kapitel 4.4. gezeigt werden konnte, sind seitens der KonsumentInnen in früheren
Erhebungen Bedenken in Bezug auf die Frische erhoben worden. So gaben in einer durch
Seite | 78
A.T. Kearney im Jahr 2011 in Deutschland durchgeführten Studie 62% der befragten
KonsumentInnen an, dass sie aufgrund von Unsicherheit in Bezug auf Produktqualität und
Frische der zugestellten Lebensmittel bevorzugt in einem klassischen Supermarkt einkaufen
(vgl. Warschun/ Rühle 2012, S. 4 f.). Frage 6 des Fragebogens erhob in weiterer Folge, ob
länger haltbare Produkte beliebter im Zuge einer eventuellen Onlinebestellung von
Lebensmittel sind als schnell verderbliche Waren.
Tabelle 15, bzw. Abbildung 22 geben in weiterer Folge das Ergebnis der geschlossenen Frage
6 des Fragebogens wieder. Es wurde abgefragt, welche Warengruppen für einen
Onlineeinkauf attraktiv erscheinen. In Tabelle 15 werden in absteigender Reihenfolge die am
häufigsten positiv genannten Warengruppenkategorien abgebildet. Erwartungsgemäß
rangieren die Produktgruppen, die besonders frische Lebensmittel beinhalten, an den letzten
Stellen. Den Abschluss bildet die Kategorie Wurst- und Fleischprodukte mit nur 44 positiven
Rückmeldungen.
Tabelle 15: Produktgruppenkategorien gegliedert nach Häufigkeiten der positiven
Einkaufsnennungen
Bestellung vorstellbar
Ja
nein
Nennung
Wasch-,Putz-, und
Reinigungsmittel
394
Gesichts- und Körperpflege
376
alkoholische Getränke
331
Süßigkeiten und Snacks
313
Konserven
300
alkoholfreie Getränke
287
Fertigprodukte
242
Tiernahrung
242
Tiefkühlprodukte
124
Obst und Gemüse
92
Molkereiprodukte
51
Wurst und Fleisch
44
Quelle: Eigene Darstellung
Seite | 79
149
167
212
230
243
256
301
301
419
451
492
499
Abbildung 22: Präferierte Warengruppen Onlineeinkauf
Teilnehmer 600
500
400
300
200
100
ja
0
nein
Warengruppen
Quelle: Eigene Darstellung
Beliebtheit der Zustelloptionen:
Wie bereits bei den Erörterungen in der Einleitung der Masterthesis umrissen, sollen die
Präferenzen für die einzelnen im Theorieteil diskutierten Zustelloptionen erhoben werden. Die
nachfolgenden Ergebnisse werden mit Forschungsergebnissen, die im Februar 2010 im Zuge
einer Diplomarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien durchgeführt wurde, kontextualiesiert.
Der befragte Personenkreis der Diplomarbeit von Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl umfasste
Personen, die aus dem E-Mail-Verteiler der Wirtschaftsuniversität Wien, bzw. eines
Handelsunternehmen via Onlinefragebogen rekrutiert wurden. Es wurden die Präferenzen der
Zustellform für eine allgemeine Bestellung von Produkten via Internet erhoben. Es ist in
weiterer Folge interessant, ob sich die Präferenzen bei der Zustellung bei Lebensmittel
unterscheiden. Die Ergebnisse der Diplomarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien werden in
der
Abbildung 23 dargestellt. Wie die Abbildung zeigt, wurden die Präferenzen der
Zustellformen mit Hilfe eines Rankings für eine allgemeine Bestellung von Produkten via
Internet erhoben.23 Die Reihung der Präferenzen der insgesamt 846 via Internetfragebogen
befragten Personen erfolgte aufgrund des Schulnotensystems. In der Erhebung war mit einem
Mittel von 1,7 die Hauszustellung am beliebtesten. (vgl. Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl 2010,
S. 122 ff.).
23
In der Abbildung wurden die ursprünglichen Bezeichnungen der Zustellformen von Waldegg-Lindl/WaldeggLindl nicht abgeändert um auf mögliche Verzerrungen der Fragestellung hinzuweisen.
Seite | 80
Abbildung 23: Zustellalternativen bewertet nach Schulnotensystem 2010
4
3,76
3,5
3,28
3
3,49
2,78
2,5
2
1,7
1,5
Note
1
0,5
0
Hauszustellung
Zustellung an
Abholung von
Zustellung an
Abholung von
eine alternative einer personell eine Box im Haus
einer
Zustelladresse
besetzen
automatischen
Abholstation
Abholstation
Quelle: Eigene Darstellung angelehnt an Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl 2010, S. 144
Im Zuge der neu durchgeführten Erhebung konnten teilweise interessante Abweichungen
festgestellt werden. Abbildung 24 zeigt in weiterer Folge die Ergebnisse der aktuellen
Erhebung, die unter 543 Personen durchgeführt wurde. Im Vergleich zu der Erhebung von
Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl muss hervorgehoben werden, dass sich die zur Auswahl
stehenden Zustellalternativen leicht unterschieden. Doch gerade in Bezug auf die
Hauszustellung bei Anwesenheit ergab sich bei der Bestellung von Lebensmittel ein deutlich
besserer Mittelwert von 1,45 gegenüber von 1,7 bei allgemeinen Gütern. Weiter sticht hervor,
dass die Zustellung zu einem Boxensystem im Haus in der aktuellen Erhebung einen
Mittelwert von 2,46 erreicht, im Vergleich dazu erzielte die Zustellung zu eine Boxensystem
im Haus bei der Erhebung von Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl nur einen Mittelwert von 3,49
(vgl. Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl 2010, S. 122 ff.).
Wie die Ergebnisse in Abbildung 24 zeigen, liegt eine deutliche Präferenz der Zustellung an
den Wohnort bei Anwesenheit vor. Neuere Konzepte, wie die Möglichkeit des Service Desks
oder des Drive-In, schneiden mit Mittelwerten von 3,81 bzw. 3,9 nach Schulnotensystem ab.
Dies liegt den Rückschluss nahe, dass die Optionen des Service Desks, bzw. des Drive-Ins im
Vergleich zur Hauszustellung als weniger vorteilhaft seitens der TeilnehmerInnen gesehen
werden.
Seite | 81
Abbildung 24: Zustellalternativen bewertet nach Schulnotensystem bei der Bestellung
von Lebensmittel 2013
4,5
3,81
4
3,9
3,38
3,5
3
2,46
2,5
2
1,5
1,45
Note
1
0,5
0
Zustellung bei Zustellung bei Zustellung zu Zustellung zu Zustellung zu
Anwesenheit Abwesenheit zu Sammelpunkt in Service Desk
Drive-In und
am Wohnort Sammelbox am der nähe des und Abholung in Abholung via
Wohnort
Wohnortes
der Filiale
eigenem
Fahrzeug
Quelle: Eigene Darstellung24
Zahlungsbereitschaft für die jeweiligen Zustelloptionen:
Mithilfe der Frage 8 des Fragebogens wurde die Zahlungsbereitschaft für die einzelnen
Zustelloptionen erhoben. Die Erhebung erfolgte dabei mittels Ordinalskala. Den
Skalenpunkten, die zur Auswahl standen, waren dabei verschiedene Geldwerte zugeordnet.
Abbildung 25 zeigt nachfolgend die durchschnittliche mittels Gewichtung berechnete
Zahlungsbereitschaft je Zustelloption. Die exakten Häufigkeiten und die davon abgeleitete
Berechnungen der gewichteten Zahlungsbereitschaften sind detailliert im Anhang der
Masterthesis einsehbar. Wie die Balken des Diagrammes zeigen, ist die Zahlungsbereitschaft
bei Zustellung und Anwesenheit mit durchschnittlich 2,83€ am höchsten. Die anderen vier
analysierten Zustelloptionen erfreuen sich nur einer geringeren Zahlungsbereitschaft.
24
Von einer kombinierten Darstellung der Ergebnisse von Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl und er aktuellen
Erhebung in einer Darstellung wurde bewusst aufgrund der leicht unterschiedlichen Antwortalternativen der
Zustellung Abstand genommen.
Seite | 82
Abbildung 25: Durchschnittlich gewichtete Zahlungsbereitschaft je Zustelloption
3,00 €
2,83 €
2,50 €
1,95 €
2,00 €
1,50 €
1,20 €
1,00 €
0,70 €
0,57 €
0,50 €
0,00 €
Anwesenheit am
Wohnort
Sammelbox am
Wohnort
Sammelbox nähe
Wohnort
Drive-In
Service-Desk
Quelle: Eigene Darstellung25
In weiterer Folge werden die im Zuge des empirischen Teiles aufgeworfenen Hypothesen
eingehend analysiert.
7.4.3. Überprüfung der Hypothesen mithilfe analytischer statistischer Verfahren
Nachfolgend werden, die in Kapitel 7.2 vor der durchgeführten Erhebung formulierten
Hypothesen, mithilfe der gewonnenen Daten aus der Umfrage, unter dem Einsatz statistischer
Verfahren überprüft.
Die Unterteilung des Kapitels erfolgt dabei anhand der
Hypothesennummern. Beginnend von H1 bis H7 werden die Hypothesen überprüft. Die
Beantwortung der Hypothesen erfolgt dabei mittels analytischer Verfahren. Bei allen
nachfolgenden Verfahren wird mit einem Signifikanzniveau von 5% getestet. Innerhalb der
einzelnen Abschnitte wird je Hypothese auf die erhebenden Fragennummern im Fragebogen
verwiesen. Der Fragebogen mit seinen Fragen ist im Anhang einsehbar. Abschließend gibt
eine Tabelle eine kurze Übersicht über die Ergebnisse der Hypothesentests (vgl. Brühl 2010
S.149 ff.).
25
Exakte Berechnungen und die jeweiligen Häufigkeiten der Nennungen sind im Anhang einsehbar
Seite | 83
H1: KonsumentInnen, die bereits Waren (Bsp. Bücher, Elektronik usw.) online bestellen,
können sich eher vorstellen auch Lebensmittel online zu kaufen, als KonsumentInnen die dies
nicht tun.
Die deskriptive Auswertung der Frage 1, die abprüfte, ob die TeilnehmerInnen bereits
Erfahrung mit dem Onlinekauf und in weiterer Folge mit der Zustellung von Waren gemacht
haben, ergab das 526 der 543 teilnehmenden Personen bereits die Möglichkeit des
Onlinekaufes genutzt haben, was insgesamt 96,9% aller TeilnehmerInnen umfasste. Bei der
Auswertung der Frage 2, die spezifisch darauf einging ob sich die TeilnehmerInnen vorstellen
können auch Lebensmittel via Internet einzukaufen, ergab sich die interessante Situation, dass
sich nur mehr 327 Personen eine Bestellung von Lebensmittel via Internet vorstellen können.
Tabelle 16 gibt in weiterer Folge einen Überblick über die Ergebnisse.
Tabelle 16: Kreuztabelle zu den Ergebnissen von Frage 1: Erfahrung mit Onlinekauf
und Frage 2: Lebensmittelkauf via Internet
Frage 1 * Frage 2 Kreuztabelle
Frage 2
Ja
Frage 1
Ja
Anzahl
Gesamt
Gesamt
319
207
526
316,8
209,2
526,0
8
9
17
Erwartete Anzahl
10,2
6,8
17,0
Anzahl
327
216
543
327,0
216,0
543,0
Erwartete Anzahl
Nein
Nein
Anzahl
Erwartete Anzahl
Quelle: Eigene Darstellung
Insgesamt können sich somit 216 Personen, bzw. 39,8% der TeilnehmerInnen nicht vorstellen
Lebensmittel via Internet zu kaufen. Interessant ist weiter, dass bisher nur 17 Personen, die an
der Umfrage teilnahmen, noch nicht online bestellt haben. Eine Gegenüberstellung zwischen
Frage 1 und Frage 2 unter den 17 Personen ergab, dass sich 8 Personen, die noch nie online
bestellt haben vorstellen können, Lebensmittel online zu kaufen. 9 Personen lehnen eine
Bestellung von Lebensmittel via Internet ab. Um die in der Hypothese angedeutete positive
Korrelation (p-Wert kleiner gleich 0,05) zwischen Frage 1 und Frage 2 abzuprüfen, werden in
weiterer Folge beide nominal dichotomen Fragen 1 und 2 mithilfe des Chi-Quadrat Tests nach
Pearson bzw. Fisher auf Korrelation analysiert. Wie Tabelle 17 zeigt, weist die beidseitige
Seite | 84
Überprüfung der Korrelation nach Pearson einen nicht signifikanten p-Wert von 0,260 auf.
Bei Betrachtung der einseitigen Signifikanz durch den exakten Test von Fisher (wird seitens
SPSS automatisch durchgeführt wenn in einer Zelle eine erwartete Häufigkeit unter 5
vorliegt) liegt ein einseitig ebenfalls nicht signifikanter p-Wert von 0,190 vor. Durch die
geringe Fallhäufigkeit kann eine Interpretation allerdings nur unter Vorbehalt erfolgen (vgl.
Brühl 2010 S.275 ff.)(vgl. Backhaus 2003, S. 230 ff.).
Tabelle 17: Auswertung des Zusammenhanges zwischen Frage 1: Erfahrung mit
Onlinekauf und Frage 2: Lebensmittelkauf via Internet
Chi-Quadrat-Tests
Wert
Chi-Quadrat nach Pearson
Kontinuitätskorrektur
b
Likelihood-Quotient
Asymptotische
Exakte
Exakte
Signifikanz (2-
Signifikanz (2-
Signifikanz (1-
seitig)
seitig)
seitig)
Df
a
1
,260
,765
1
,382
1,239
1
,266
1,269
Exakter Test nach Fisher
Zusammenhang linear-mit-
,316
1,267
1
,190
,260
linear
Anzahl der gültigen Fälle
543
a. 0 Zellen (,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 6,76.
b. Wird nur für eine 2x2-Tabelle berechnet
Quelle: Eigene Darstellung
Diese Hypothese sollte überprüfen ob KonsumentInnen, die bereits mit dem Prozess der
Zustellung von allgemeinen Produkten vertraut sind, im Vergleich zu KonsumentInnen, die
noch nie online bestellt haben, eher dazu bereit sind auch Lebensmittel online zu bestellen.
Wie die Auswertungen des Chi-Quadrat Tests gezeigt haben, kann die Hypothese allerdings
verworfen werden. Es konnte unter den teilnehmenden Personen kein signifikanter
Zusammenhang zwischen der Bestellung allgemeiner Güter und der Bereitschaft zur
Bestellung von Lebensmittel erhoben werden.
Die nachfolgenden vier Hypothesen sollen einen Beitrag zur Bepreisung des Zustellservices
seitens des Lebensmitteleinzelhändlers liefern. Wie in den im Theorieteil behandelten
Fallstudien gezeigt werden konnte, ist die Einhebung von Gebühren für die Zustellungen ein
kritischer Erfolgsfaktor.
Seite | 85
H2: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei
Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu
Sammelboxen an öffentlichen Orten
H3: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei
Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu einer Box vor
der Wohnung
H4: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei
Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Drive-In
Stationen
H5: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei
Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Service
Desks in Filialen
Für die Auswertung der Hypothesen H2 bis H5 eignet sich nachfolgend der Wilcoxon Test für
gepaarte Stichproben. Für die Auswertung des Testes gilt als Minimalkriterium
Ordinalskalierung der Untersuchungsvariablen. Durch die Abfrage der Zahlungsbereitschaft
mittels Ordinalskala im Zuge der Frage 8 des Fragebogens ist dieses Minimalkriterium
gewährleistet (vgl. Brühl 2010 S.146)
Ergebnisse der Hypothesen H2 bis H5:26
H2: Wie Tabelle 18 zeigt, ist die Zahlungsbereitschaft für die Zustellung von Lebensmittel
bei Anwesenheit der KundInnen signifikant höher (p-Wert= 0,000), als bei der Zustellung zu
einer Sammelbox in der Nähe des Wohnortes (vgl. Brühl 2010 S.354 ff.). Hypothese 2 wird
somit angenommen.
26
Die Ergebnisse des Rangtests, bzw. des Wilcoxon Tests für H3 bis H5 können im Anhang eingesehen werden.
Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird im Zuge des Fließtextes nur einmalig das Endergebnis des WilcoxonTests mittels Tabelle abgebildet.
Seite | 86
Tabelle 18: Ergebnis Wilcoxon Test Hypothese 2
Statistik für Testb
Asymptotische
Signifikanz (2Z
Zustellung zu Sammelpunkt in
-16,310a
seitig)
,000
der näher des Wohnortes Zustellung bei Anwesenheit
am Wohnort
a. Basiert auf positiven Rängen.
b. Wilcoxon-Test
Quelle: Eigene Darstellung
H3 bis H5: Wie bereits bei H2 ist bei allen untersuchten Fällen die Zahlungsbereitschaft für
die Zustellung bei Anwesenheit signifikant höher (p-Wert= 0,000), als bei den unterstellten
Vergleichswerten. Somit werden auch die Hypothesen 3 bis 5 angenommen. Die
umfangreiche Übersicht über die statistischen Auswertungsergebnisse können im Anhang
eingesehen werden.
H6: Die Bereitschaft Lebensmittel online zu bestellen unterscheidet sich signifikant aufgrund
der jeweiligen Altersgruppe
Im Theorieteil wurde bereits ausführlich auf die Altersgruppenbesonderheiten im Kontext der
Zustellung von Lebensmittel, die online bestellt wurden, eingegangen. Besonders
hervorgehoben wurde die hohe Affinität für die Zustellung von Lebensmittel seitens
Altersgruppen des jungen bis mittleren Alters (vgl. Wintermann 2006). Hypothese 5 soll in
weiterer Folge aufzeigen, ob diese Tendenz seitens der aktuellen Erhebung bestätigt werden
kann.
Wie bereits innerhalb des Kapitels 7.4.1. genauer ausgeführt wurde, beteiligten sich vor allem
junge Personen an der Erhebung. Es ist allerdings möglich, mittels Kreuztabelle bzw. Chi²
Rückschlüsse auf die Unterscheidung der Bereitschaft zur Zustellung von Lebensmittel, je
nach Altersgruppe, zu geben. Die Ergebnisse aus der Übersicht mittels Kreuztabelle von
Fragen 2 bzw. 9 des Fragebogens werden in weiterer Folge in Tabelle 19 dargestellt. Frage 2
diente dabei zur Abfrage der grundsätzlichen Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen und
Frage 9 ordnete die TeilnehmerInnen in Altersgruppen. Aufbauend auf die Ergebnisse von
Seite | 87
Tabelle 19 zeigt Tabelle 20 die Ergebnisse des Chi² Tests, der die eventuelle Unterscheidung
der Präferenz je nach Altersgruppe abprüfte. Wie das Ergebnis des Signifikanztests aus
Tabelle 20 zeigt (p-Wert=0,241), kann ein Zusammenhang zwischen der Altersgruppe und
der Bereitschaft online zu bestellen unter dem Vorbehalt einer geringen Fallanzahl nicht
bestätigt werden (vgl. Brühl 2010 S.275 ff.)(vgl. Backhaus 2003, S. 230 ff.).
Tabelle 19: Kreuztabelle zu den Ergebnissen von Frage 2: Bereitschaft Lebensmittel
online zu kaufen und Frage 9: Altersgruppen
Frage 2 * Frage 9 Kreuztabelle
Frage 9
16-24
Frage 2
Ja
Anzahl
Erwartete
25-34
35-44
45-54
55-64
65-74
Gesamt
154
152
14
5
1
1
327
166,8
139,7
12,6
6,0
,6
1,2
327,0
123
80
7
5
0
1
216
110,2
92,3
8,4
4,0
,4
,8
216,0
277
232
21
10
1
2
543
277,0
232,0
21,0
10,0
1,0
2,0
543,0
Anzahl
Nein
Anzahl
Erwartete
Anzahl
Gesamt
Anzahl
Erwartete
Anzahl
Quelle: Eigene Darstellung
Tabelle 20: Auswertung des Zusammenhanges zwischen Frage 2 und 9
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Signifikanz (2Wert
Df
seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson
6,738a
5
,241
Likelihood-Quotient
7,108
5
,213
Zusammenhang linear-mit-
2,277
1
,131
linear
Anzahl der gültigen Fälle
543
a. 5 Zellen (41,7%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist ,40.
Quelle: Eigene Darstellung
Seite | 88
H7: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr bei Anwesenheit der KundInnen beim
Onlinekauf von Lebensmittel wird signifikant determiniert durch die
jeweiligen
Berufsgruppen der KonsumentInnen.
Wie bereits bei der Hypothesenbeschreibung in Kapitel 7.2 umschrieben, dient diese
Hypothese im wesentlichen der Identifikation der unterschiedlichen eventuell signifikanten
Zahlungsbereitschaften je Kundengruppe. Wie in Kapitel 7.4.2. analysiert, liegt seitens der
KonsumentInnen die höchste Zahlungsbereitschaft bei der Zustellung bei Anwesenheit im
Haus vor. Aufgrund der höchsten Zahlungsbereitschaft erfolgt die Konzentration der
Hypothese auf diese Form der Zustellung. Die Auswertung erfolgt in weiterer Folge mittels
ordinaler Regression. Dies ist bedingt durch die Kombinaten der nominalskalierten
unabhängige Frage 11 des Fragebogens, die der Berufsgruppen Identifikation diente und der
ordinalskalierten
abhängige
Frage
8,
die
die
Zahlungsbereitschaft
der
UmfrageteilnehmerInnen erhob (vgl. Brühl 2010 S. 150).
Die ausführlichen Ausgabedateien seitens SPSS können im Anhang eingesehen werden. Die
Interpretation
der
Ausgabedatei
ergab
interessanterweise,
dass
keine
der
zur
auswahlstehenden Berufsgruppen der Frage 11 einen signifikanten Einfluss auf die
Zahlungsbereitschaft hatte. In allen Fällen lag, unter dem Vorbehalt teilweiser geringer
Fallanzahlen, ein nicht signifikanter p-Wert (>0,05) vor (vgl. Brühl 2010 S. 438 ff.). Ein
signifikanter Unterschied der Zahlungsbereitschaft aufgrund der Berufsgruppe, und somit die
Fragestellung der Hypothese 7, ist daher zu verneinen.
7.5. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse
Innerhalb dieses Kapitels, das den Empirieteil abschließend abrunden soll, werden die
Eckdaten der Befragung und eine Übersicht über das Ergebnis der formulierten Hypothesen
übersichtlich dargestellt.
Insgesamt erklärten sich 543 Personen bereit an der Onlineumfrage teilzunehmen. Das
Auswahlverfahren der Stichprobe fand via Selbstauswahl der Teilnahme statt. Die am
stärksten vertretenen Altersgruppen der Umfrage waren Personen zwischen 16 und 24 Jahren
mit 51,01% und 25 bis 34 jährige mit 42,73% der gesamten TeilnehmerInnen. Weiter waren
von den 543 teilnehmenden Personen 64,1% weiblich und 35,9% männlich. Die häufigste
Form der Beschäftigung waren mit insgesamt 61,51% aller TeilnehmerInnen StudentInnen,
Seite | 89
gefolgt von 27,81% der TeilnehmerInnen, die in die Gruppe der Angestellten fielen. In Bezug
auf den Grad der Bildung wiesen 92,08% zumindest Maturaniveau auf.
Die Ergebnisse aus der deskriptiven Auswertung des Hauptteils des Fragebogens umfassten
die Häufigkeit des Onlinekaufes von Lebensmittel und die Gründe für die Vermeidung eines
Onlinekaufes, die präferierten Warengruppen für den Onlineeinkauf, die Beliebtheit der
verschiedenen Zustelloptionen und die gewichtete durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für
die jeweilig untersuchten Zustelloptionen.
Die Betrachtung der Häufigkeiten des Onlinekaufes von Lebensmittel konnte zeigen das
innerhalb des Stichprobensamples von 543 Personen 124 TeilnehmerInnen (~22,84%) bereits
Erfahrung mit dem Onlinekauf von Lebensmittel gesammelt hatten. In Bezug auf die
regelmäßige Onlinebestellung von Lebensmittel zumindest einmal pro Monat, gaben
allerdings nur mehr 36 TeilnehmerInnen (~6,6%) an, regelmäßig online zu bestellen. Bei
Betrachtung der Gründe für die Vermeidung des Onlineeinkaufes unter den verbleibenden
419 TeilnehmerInnen konnte mit 306 Nennungen vor allem die Bevorzugung des klassischen
Einkaufs, bzw. mit 287 Nennungen die Prüfung der Frische als die wesentlichen
Vermeidungsgründe für den Onlineeinkauf erhoben werden.
In Bezug auf die präferierten Warengruppen für die Zustellung konnten die Bedenken in
Bezug auf die Frische der Lebensmittel, die bereits im Theorieteil diskutiert wurden, bestätigt
werden. Unter den zwölf untersuchten Warengruppen (vier mit hauptsächlich frischen
Produkten, acht mit hauptsächlich haltbaren Produkten) rangierten die vier Produktgruppen,
die hauptsächlich frische Artikel beinhalteten (Tiefkühlprodukte, Obst und Gemüse,
Molkereiprodukte, Wurst und Fleisch), abgeschlagen an den vier letzten plätzen der
Beliebtheit.
Die Erhebung der beliebtesten Zustelloptionen nach Schulnotensystem ergab eine starke
Präferenz für die Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort mit einer Note von 1,45 im
Durchschnitt über alle TeilnehmerInnen. Eine Sammelbox, die in der Nähe des Wohnortes
montiert ist, erfreute sich der zweit höchsten Beliebtheit und konnte eine Note von 2,46
erreichen. Die Option des Sammelpunktes an einem Ort öffentlichen Interesses (Note=3,38),
die Zustellung zu einem Service Desk (Note=3,81) und die Option des Drive-Ins mit der Note
3,9 erfreuten sich nur geringer Beliebtheit unter den UmfrageteilnehmernInnen.
Seite | 90
Wie bereits die Erhebung der Beliebtheit der Zustelloptionen vermuten lässt, waren die
TeilnehmerInnen in Bezug auf die Abfrage der Zahlungsbereitschaft mit durchschnittlich
2,83€ bei der Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort am zahlungsbereitesten. Mit 1,95€
Zahlungsbereitschaft folgte die Sammelbox am Wohnort mit Platz zwei. Die Sammelbox an
einem öffentlichen Ort (1,2€), die Drive-In Option (0,7€) und der Service Desk mit 0,57€
konnten insgesamt nur mit geringer Zahlungsbereitschaft seitens der TeilnehmerInnen
rechnen.
In Bezug auf die in Kapitel 7.2 formulierten Hypothesen und die in Kapitel 7.4.3.
ausgeführten statistischen Auswertungen wird in Tabelle 21 eine Zusammenfassung über die
Annahme, bzw. Verwerfung der jeweiligen formulierten Hypothese gegeben. Für die genauen
Ergebnisse der Auswertung wird an dieser Stelle auf Kapitel 7.4.3. verwiesen.
Seite | 91
Tabelle 21: Übersicht Ergebnisse der Hypothesen
H1: KonsumentInnen, die bereits Waren (Bsp. Bücher, Elektronik usw.) online
bestellen, können sich eher vorstellen auch Lebensmittel online zu kaufen, als
KonsumentInnen, die dies nicht tun.

H2: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von
Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für
die Zustellung zu Sammelboxen an öffentlichen Orten

H3: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von
Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für
die Zustellung zu einer Box vor der Wohnung

H4: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von
Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für
die Zustellung zu Drive-In Stationen

H5: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von
Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für
die Zustellung zu Service Desks in Filialen

H6: Die Bereitschaft, Lebensmittel Online zu bestellen, unterscheidet sich
Signifikant aufgrund der jeweiligen Altersgruppe

H7: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr bei Anwesenheit der
KundInnen beim Onlinekauf von Lebensmittel wird signifikant determiniert
durch die jeweiligen Berufsgruppen der KonsumentInnen.

Quelle: Eigene Darstellung
Im letzten und abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse aus Theorie- und Empirieteil
zusammengefasst und eine Beantwortung der eingangs aufgeworfenen Forschungsfragen
wird, mithilfe der vorangegangenen Ausführungen, gegeben.
8. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen
Im nun achten und abschließenden Kapitel wird eingangs die Beantwortung der
Forschungsfragen mithilfe einer kritischen Diskussion der in den vorangegangenen Kapiteln
Seite | 92
gewonnen Erkenntnisse gewährleistet. Den Abschluss des Kapitels bildet ein Ausblick über
zukünftige Potentiale die identifiziert werden konnten.
1.
Welche
Möglichkeiten
existieren
derzeit
hinsichtlich
der
Zustellung
an
die
EndkonsumentInnen durch Onlinelebensmittelhändler?
Die erste Forschungsfrage der Masterthesis beschäftigte sich mit der Identifikation der
grundsätzlichen Möglichkeiten der Zustellung von Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen.
Wie innerhalb der Arbeit gezeigt werden konnte, bestehen derzeit fünf wesentliche Modelle
um Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen
zuzustellen. Es konnte die Option der
Zustellung zu den KonsumentInnen bei Anwesenheit im Eigenheim, die Zustellung zu einer
Box in der näher des Wohnbereiches, die Zustellung zu einer Sammelbox an einem
öffentlichen Ort, die Option des Drive-Ins und die Option des Service Desks als die am
vielversprechendsten Optionen erhoben werden. Mithilfe des empirischen Teils und der
Fallstudien konnten zusätzlich interessante Einblicke in die Praxis gewährt werden.
2. Welchen Einfluss hat die Ausgestaltung der Logistik auf die Zustellung durch
Onlinelebensmittelhändler?
Die
zweite
Forschungsfrage
zielte
auf
die
Ausgestaltung
der
Logistik
des
Lebensmitteleinzelhändlers im Kontext der Zustellung von Lebensmittel ab. Wie gezeigt
werden konnte, liegt vor allem in der Kommissionierung der georderten Güter ein kritischer
Erfolgsfaktor. Wie anhand der Fallstudien mit Tesco und Freshdirect gezeigt werden konnte,
ist weder die Option des „dark-stores“ noch die Kommissionierung innerhalb der Filiale als
absolut vorteilhaft anzusehen. Viel wesentlicher ist eine möglichst genaue Prognose des
zukünftigen
KonsumentInnenpotentials
und
darauf
aufbauend
die
Wahl
der
Kommissionierungsoption, die mehr spezifische Vorteile birgt. In Bezug auf das Betreiben
einer eigenen Zustellflotte bzw. die Fremdvergabe der Zustellung an Dritt-Anbieter ist es
schwierig, ein eindeutiges Urteil zu treffen. Durch die Konzentration auf die jeweilige
Kernkompetenz bei Kooperation kann es zu Effizienzpotentialen kommen. Demgegenüber
steht der Verlust des Kundenkontaktes seitens des Onlinelebensmittelhändlers und spezifische
Investitionen des Drittanbieters in die Fahrzeugflotte (Bsp. Kühlung).
3.
Welche
Zustellmethoden
präferieren
Onlinelebensmittelhändlern und aus welchen Gründen?
Seite | 93
die
EndkonsumentInnen
von
4. In welchen Zustellmethoden durch Onlinelebensmittelhändler kann ein zukünftiges
Potential liegen?
Forschungsfrage drei und vier hatten zur Aufgabe die innerhalb der Forschungsfrage 1
aufgeworfenen Zustelloptionen kritisch auf ihren KonsumentInnennutzen, das abgeleitete
Potential und die Zahlungsbereitschaft zu überprüfen. Wie mithilfe der empirischen Erhebung
gezeigt werden konnte, liegt, mit einer Note nach Schulnotensystem von 1,45, eine deutliche
KonsumentInnenpräferenz für die Zustellung bei Anwesenheit im eigenen Heim vor. Dies
wurde zusätzlich durch die höchste erhobene Zahlungsbereitschaft unter den analysierten
Zustelloptionen und die weltweit weite Verbreitung in der Praxis bestätigt. In der Zustellung
zu einer Box in der Nähe des Wohnbereiches (Note 2,46), bzw. zu einer Sammelbox an einem
öffentlichen Ort (Note 3,38) kann ebenfalls, wenn auch nur abgeschwächt aufgrund der
Zahlungsbereitschaft und der Notenvergabe durch die KonsumentInnen, zukünftiges Potential
gesehen werden.
Die Ergebnisse der aktuellen Erhebung wurde weiters mit einer Erhebung, die an der
Wirtschaftsuniversität Wien im Jahr 2010 zum Thema der Zustellung allgemeiner Güter
durchgeführt wurde, verglichen. Die Differenz der Noten für die Zustellung zu einer
Sammelbox am Wohnort stellte dabei ein beispielsweise interessantes Ergebnis dar. Im Jahr
2010 konnte eine Note von 3,49 erreicht werden (vgl. Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl 2010, S.
122 ff.). In der aktuellen Erhebung konnte eine deutliche Verbesserung auf die Note 2,46
festgestellt werden. Möglicherweise kann diese wesentliche Verbesserung auf die beispielhaft
in Abbildung 26 dargestellten Marketingmaßnahmen der österreichischen Post AG
zurückgeführt werden.
Abbildung 26: Beispielwerbung Post AG Post Empfangsbox
Quelle: www.post.at 2013
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Auch die Zustellung zu Sammelboxen an öffentlichen Orten wird in Zukunft eine
zunehmende Rolle bei der Zustellung von allgemeinen Gütern darstellen. Dies kann am
Beispiel des Unternehmens Amazon und der Montage von eigenen sogenannte „AmazonLocker“ an öffentlichen Orten bekräftigt werden. Auch andere Unternehmen könnten
Sammelboxen an attraktiven Orten bereitstellen. Bei einer kundInnenfreundlichen
Ausgestaltung des Angebotes und einer simplen technischen Umsetzung würde sich enormes
Potential auch für die Zustellung von Lebensmittel erschließen. Interessanterweise konnte für
die Service-Desks (Note 3,81) und die Drive-In Stationen (Note 3,9) innerhalb der
empirischen Erhebung nur eine geringe Akzeptanz durch die TeilnehmerInnen erhoben
werden. Dieses Ergebnis ist allerdings durch Vorgänge in anderen Ländern kritisch zu
betrachten. Am Beispiel Frankreichs konnte gezeigt werden, dass in der Option des Drive-Ins
durchaus enormes Potential liegen kann. Es ist somit möglich, dass durch das Fehlen der
Erfahrung seitens der StudienteilnehmerInnen mit den neuen Optionen des Drive-Ins und des
Service Desks eine schlechtere Bewertung gegeben wurde.
Limitationen der vorliegenden Arbeit liegen vor allem in dem Teilnahmeprofil der
empirischen Erhebung. Trotz umfangreicher Bemühungen war es nicht möglich, Personen
über 35 zu einer Teilnahme an der Studie zu bewegen. Dies führte zu einem relativ jungen
und vergleichsweise hochgebildeten TeilnehmerInnensample.
Zukünftiges Potential kann vor allem in der besseren Vernetzung des Angebotes der
Zustellung auf unternehmensübergreifender Basis gesehen werden. Wie die derzeitig
existierenden praktischen Umsetzungen zeigen, bedienen sich Unternehmen zumeist einer
Zustelloption. Aus KundInnensicht sind allerdings Flexibilität und geringe Kosten in Bezug
auf die Zustellung gefordert. Einen weiteren interessanten Aspekt stellt die zunehmende
Verbreitung von Smartphones dar. Als ein konkretes Beispiel konnte die „Shopping Wall“
gezeigt werden. Mithilfe intelligenter Apps und Unternehmenskooperationen ist allerdings
eine weitere Flexibilisierung der Zustellungsoptionen denkbar.
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Seite | 109
10. Anhang
Deskriptive Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft der jeweiligen Zustelloption:
Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
Kumulierte
Häufigkeit
Gültig
0 Euro
Prozent
Gültige Prozente
Prozente
88
16,2
16,2
16,2
1 bis 3 Euro
215
39,6
39,6
55,8
3 bis 5 Euro
179
33,0
33,0
88,8
5 bis 7 Euro
50
9,2
9,2
98,0
über 7 Euro
11
2,0
2,0
100,0
543
100,0
100,0
Gesamt
Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort
Kumulierte
Häufigkeit
Gültig
Prozent
Gültige Prozente
Prozente
0 Euro
147
27,1
27,1
27,1
1 bis 3 Euro
278
51,2
51,2
78,3
3 bis 5 Euro
105
19,3
19,3
97,6
5 bis 7 Euro
10
1,8
1,8
99,4
über 7 Euro
3
,6
,6
100,0
543
100,0
100,0
Gesamt
Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes
Kumulierte
Häufigkeit
Gültig
Prozent
Gültige Prozente
Prozente
0 Euro
269
49,5
49,5
49,5
1 bis 3 Euro
229
42,2
42,2
91,7
3 bis 5 Euro
40
7,4
7,4
99,1
5 bis 7 Euro
3
,6
,6
99,6
über 7 Euro
2
,4
,4
100,0
543
100,0
100,0
Gesamt
Seite | 110
Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und Abholung mit eigenem Fahrzeug
Kumulierte
Häufigkeit
Gültig
Prozent
Gültige Prozente
Prozente
0 Euro
389
71,6
71,6
71,6
1 bis 3 Euro
125
23,0
23,0
94,7
3 bis 5 Euro
24
4,4
4,4
99,1
5 bis 7 Euro
2
,4
,4
99,4
über 7 Euro
3
,6
,6
100,0
543
100,0
100,0
Gesamt
Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale
Kumulierte
Häufigkeit
Gültig
Prozent
Gültige Prozente
Prozente
0 Euro
415
76,4
76,4
76,4
1 bis 3 Euro
110
20,3
20,3
96,7
3 bis 5 Euro
14
2,6
2,6
99,3
über 7 Euro
4
,7
,7
100,0
543
100,0
100,0
Gesamt
Deskriptive Statistik
Standardabweich
N
Zustellung bei Anwesenheit
Minimum
Maximum
Mittelwert
ung
543
1
5
2,41
,935
543
1
5
1,98
,767
543
1
5
1,60
,682
543
1
5
1,35
,637
543
1
5
1,28
,586
am Wohnort
Zustellung bei Abwesenheit zu
Sammelbox am Wohnort
Zustellung zu Sammelpunkt in
der näher des Wohnortes
Zustellung zu Drive-In in der
Nähe des Wohnorts und
abholung mit eigenem
Fahrzeug
Zustellung zu Service Desk
und Abholung in der Filiale
Gültige Werte (Listenweise)
543
Seite | 111
Berechnung der Zahlungsbereitschaft für die jeweiligen Zustelloptionen:
Häufigkeit
Wohnort
Häufigkeit
Sammelbox
Wohnort
Häufigkeit
Sammelbox
nähe
Wohnort
Häufigkeit
Drive-In
Häufigkeit
ServiceDesk
0 Euro
88
147
269
389
415
Zugewie
sener
Geldwert
0 €
1 bis 3 Euro
215
278
229
125
110
2,00 €
3 bis 5 Euro
179
105
40
24
14
4,00 €
5 bis 7 Euro
50
10
3
2
0
6,00 €
über 7 Euro
11
3
2
3
4
8,00 €
2,83 €
1,95 €
1,20 €
0,70 €
0,57 €
Zahlungsbereitschaft=
(Häufigkeit*Zugewiesener
Geldwert)/543 Teilnehmer
Ergebnisse zu den Rängen laut Wilcoxon Test für Hypothese 2 bis 5:
H2:
Ränge
N
Zustellung zu Sammelpunkt in
der näher des Wohnortes -
Negative Ränge
Positive Ränge
Mittlerer Rang
360a
191,99
69115,00
b
163,75
3275,00
20
Zustellung bei Anwesenheit am Bindungen
Wohnort
Gesamt
Rangsumme
163c
543
a. Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
b. Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
c. Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes = Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
H3:
Ränge
N
Zustellung bei Abwesenheit zu Negative Ränge
Sammelbox am Wohnort -
Positive Ränge
Zustellung bei Anwesenheit am Bindungen
Wohnort
Gesamt
Mittlerer Rang
Rangsumme
226a
126,29
28541,50
b
132,94
3589,50
27
290c
543
a. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
b. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
Seite | 112
Ränge
N
Zustellung bei Abwesenheit zu Negative Ränge
Sammelbox am Wohnort -
Mittlerer Rang
226a
126,29
28541,50
b
132,94
3589,50
Positive Ränge
27
Zustellung bei Anwesenheit am Bindungen
Wohnort
Gesamt
Rangsumme
290c
543
a. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
b. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
c. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort = Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
Statistik für Testb
Asymptotische
Signifikanz (2Z
Zustellung bei Abwesenheit zu
-11,566
seitig)
a
,000
Sammelbox am Wohnort Zustellung bei Anwesenheit
am Wohnort
a. Basiert auf positiven Rängen.
b. Wilcoxon-Test
H4:
Ränge
N
Zustellung zu Drive-In in der
Negative Ränge
Nähe des Wohnorts und
Positive Ränge
abholung mit eigenem
Fahrzeug - Zustellung bei
Mittlerer Rang
Rangsumme
a
210,62
84247,50
16b
155,53
2488,50
400
c
Bindungen
127
Gesamt
543
Anwesenheit am Wohnort
a. Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und abholung mit eigenem Fahrzeug < Zustellung bei
Anwesenheit am Wohnort
b. Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und abholung mit eigenem Fahrzeug > Zustellung bei
Anwesenheit am Wohnort
c. Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und abholung mit eigenem Fahrzeug = Zustellung bei
Anwesenheit am Wohnort
Seite | 113
Statistik für Testb
Asymptotische
Signifikanz (2Z
Zustellung zu Drive-In in der
seitig)
-17,213a
,000
Nähe des Wohnorts und
abholung mit eigenem
Fahrzeug - Zustellung bei
Anwesenheit am Wohnort
a. Basiert auf positiven Rängen.
b. Wilcoxon-Test
H5:
Ränge
N
Zustellung zu Service Desk
und Abholung in der Filiale -
Negative Ränge
Mittlerer Rang
409a
213,64
87380,00
b
144,08
1873,00
Positive Ränge
13
Zustellung bei Anwesenheit am Bindungen
Wohnort
Gesamt
Rangsumme
121c
543
a. Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
b. Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
c. Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale = Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
Statistik für Testb
Asymptotische
Signifikanz (2Z
Zustellung zu Service Desk
-17,553
seitig)
a
,000
und Abholung in der Filiale Zustellung bei Anwesenheit
am Wohnort
a. Basiert auf positiven Rängen.
b. Wilcoxon-Test
Seite | 114
H7:
Zusammenfassung der Fallverarbeitung
Anzahl
Zustellung bei Anwesenheit am 0 Euro
Wohnort
Berufsgruppe
Randprozentsatz
88
16,2%
1 bis 3 Euro
215
39,6%
3 bis 5 Euro
179
33,0%
5 bis 7 Euro
50
9,2%
über 7 Euro
11
2,0%
Schüler
9
1,7%
Student
334
61,5%
Angestellter
151
27,8%
Arbeiter
10
1,8%
Selbstständig
16
2,9%
Beamter
9
1,7%
Präsenz-/ Zivildienst
2
,4%
Pensionist
2
,4%
Hausfrau/Hausmann
2
,4%
ohne Beschäftigung
5
,9%
Sonstiges
3
,6%
543
100,0%
Gültig
Fehlend
0
Gesamt
543
Information zur Modellanpassung
Modell
-2 LogLikelihood
Nur konstanter Term
Chi-Quadrat
Freiheitsgrade
Sig.
114,472
Final
97,119
17,353
Verknüpfungsfunktion: Logit.
Anpassungsgüte
Chi-Quadrat
Freiheitsgrade
Sig.
Pearson
21,242
30
,880
Abweichung
23,338
30
,801
Verknüpfungsfunktion: Logit.
Seite | 115
10
,067
Pseudo R-Quadrat
Cox und Snell
,031
Nagelkerke
,034
McFadden
,012
Verknüpfungsfunktion: Logit.
Parameterschätzer
Konfidenzintervall 95%
Schätzer
Schwelle
Lage
Standardfehler
Wald
Sig.
Untergrenze
Obergrenze
[v_55 = 1]
-2,847
1,066
7,129
,008
-4,936
-,757
[v_55 = 2]
-,942
1,061
,788
,375
-3,021
1,138
[v_55 = 3]
,950
1,061
,801
,371
-1,130
3,029
[v_55 = 4]
2,788
1,094
6,501
,011
,645
4,932
[v_62=1]
,432
1,222
,125
,724
-1,964
2,828
[v_62=2]
-1,138
1,065
1,143
,285
-3,226
,949
[v_62=3]
-1,443
1,071
1,816
,178
-3,543
,656
[v_62=4]
-,396
1,207
,108
,743
-2,762
1,970
[v_62=5]
-1,003
1,154
,755
,385
-3,266
1,260
[v_62=6]
-1,074
1,223
,771
,380
-3,472
1,323
[v_62=7]
,941
1,672
,317
,573
-2,335
4,218
[v_62=8]
-1,894
1,683
1,267
,260
-5,192
1,404
[v_62=9]
-,944
1,673
,318
,573
-4,223
2,335
[v_62=10]
-1,539
1,342
1,315
,251
-4,170
1,091
[v_62=11]
a
0
.
.
Verknüpfungsfunktion: Logit.
a. Dieser Parameter wird auf Null gesetzt, weil er redundant ist.
Seite | 116
.
.
.
Fragebogen:
Die Umfrage erfolgte via Onlinetool von Unipark. Die nachfolgende Abbildung gibt nur den
Grundsätzlichen Aufbau des Fragebogens und die Fragenformulierung wieder. Das
graphische Design des Onlinefragebogens ist durch die Benutzeroberfläche von Unipark
determiniert.
Startseite:
Liebe TeilnehmerInnen,
herzlich willkommen zur Befragung zum Thema Zustellung online bestellter Lebensmittel!
Ich würde mich freuen wenn Sie sich 7 Minuten Zeit nehmen, um die nachfolgenden Fragen
zu beantworten.
Vielen Dank!
Maurer Karl
Frage 1: Haben Sie jemals via Internet Waren (Bsp. Bücher, Elektronik, Lebensmittel..)
bestellt die anschließend zugestellt wurden?
Ja  Nein 
Frage 2: Können Sie sich vorstellen via Internet Lebensmittel zu bestellen?
Ja  Nein 
Frage 3: Haben Sie jemals via Internet Lebensmittel bestellt?
Ja  Nein 
Frage 4: Welche der folgenden Gründe hat Sie bisher am Kauf von Lebensmittel im Internet
gehindert? Mehrere Antworten sind möglich.
Prüfen der Frische von Produkten ist nicht möglich

Angst vor Problemen bei der Zustellung

kein Anbieter bekannt

Sicherheitsbedenken bei der Zahlung

Kosten der Zustellung

Preis der Güter, die online verfügbar waren, ist zu hoch 
klassischer Einkauf bevorzugt

verfügbares Angebot der Waren ist zu klein

Frage 5: Wie häufig bestellen Sie Lebensmittel im Internet?
mehrmals pro Woche  einmal pro Woche  alle 2 Wochen 
einmal pro Monat
 alle 3 Monate
 jedes halbe Jahr 
jährlich
 seltener

Frage 6: Welche der Folgenden Produktgruppen wären aus Ihrer Sicht für einen Einkauf via
Internet attraktiv? Mehrere Antworten sind möglich.
Molkereiprodukte
 Fertigprodukte
 Konserven

Tiefkühlprodukte
 Süßigkeiten und Snacks
 alkoholfreie Getränke 
Obst und Gemüse
 Wasch-, Putz-, und Reinigungsmittel  Tiernahrung

alkoholische Getränke  Gesichts- und Körperpflege
 Wurst und Fleisch

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Erörterung zu Frage 7 und Frage 8:
In den nächsten Fragen wird Ihre Einstellung bzw. Preisbereitschaft zu verschiedenen
Zustelloptionen für online bestellte Lebensmittel erhoben.
Vorab werden nachfolgend beispielhafte Abbildungen konkreter Umsetzungen der einzelnen,
später wählbaren, Zustelloptionen
dargestellt:
Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort:
Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort:
Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes:
Zustellung zu Drive-In und Abholung via eigenem Fahrzeug:
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Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale:
Frage 7: Welche der angeführten Zustelloptionen erscheint bei der Bestellung von
Lebensmittel via Internet für Sie am attraktivsten?
Bitte Reihen Sie die Zustellmöglichkeiten nach Präferenzen. Die höchste Position für die am
meisten bevorzugte Option und die weiteren in absteigender Reihenfolge Ihrer jeweiligen
Präferenz.
Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort
Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes
Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort
Zustellung zu Drive-In und Abholung via eigenem Fahrzeug
Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale
Frage 8: Nachfolgend wird die Zahlungsbereitschaft für die jeweiligen Zustelloptionen
erhoben:
Bitte geben Sie an wie viele Euro Sie für die Zustellgebühr bei den jeweiligen Optionen
aufwenden würden
0 Euro 1 bis 3 Euro
3 bis 5 Euro 5 bis 7 Euro Über 7 Euro
Zustellung bei
Abwesenheit zu





Sammelbox am
Wohnort
Zustellung zu
Sammelpunkt in der





näher des
Wohnortes
Zustellung bei
Anwesenheit am





Wohnort
Zustellung zu DriveIn und Abholung via





eigenem Fahrzeug
Zustellung zu
Service Desk und





Abholung in der
Filiale
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Frage 9: Wie alt sind Sie?
16-24  25-34  35-44 
45-54  55-64  65-74 
Frage 10: Bitte geben Sie ihr Geschlecht bekannt:
weiblich  männlich 
Frage 11: Was ist Ihre hauptsächliche Beschäftigungsform?
Schülerin/Schüler
 Studentin/Student

Angestellte/Angestellter 
Arbeiterin/Arbeiter  Selbstständig

Beamtin/Beamter

Präsenz-/Zivildienst  Pensionistin/Pensionist 
Hausfrau/Hausmann

ohne Beschäftigung  sonstiges

Frage 12: Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt?
1 
2 
3 
4 
5 und mehr 
Frage 13: Was ist Ihre höchste abgeschlossene Schulbildung?
Pflichtschule 
Lehre/ mittlere Schule 
Matura

Universität

Endseite: Vielen Dank für Ihre Hilfe!
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