- Heftarchiv - Internet World Business

Transcrição

AUSGABE
AUSGAB 23/12 12. NOVEMBER 2012
43205
www.internetworld.de
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
Das Äußere
entscheidet
Pinterest & Co.
für Profis
„Den Laden
zusperren“
Wie die Verpackung den Kauf
S.24
abrundet – oder nicht
So nutzen Unternehmen
S.6
visuelle Netzwerke
Hansjörg Zimmermann,
Das goldene Vlies
30-Tage-Rücknahmepflicht
30
Tage Rückn
Chrome prescht vor
Google Chrome ist auf dem besten Weg,
den Firefox-Browser von Platz 2 im europäischen Browser Ranking zu verdrängen, meldet der französische WebDienstleister AT-Internet. Derweil verliert
Microsofts Internet Explorer dramatisch
Marktanteile. Seine Nutzung ging von
52,3 Prozent im September 2010 auf
Browser-Nutzung in Europa
Internet Explorer
34,8 %
Mozilla / Firefox
24 %
Google Chrome
22,2 %
Safari
S.46
Die „Grüne Insel“ wirbt
um Web-Unternehmer S.8
Same Day Delivery entwickelt sich zum nächsten großen Ding im E-Commerce
A
mazon macht es schon
lang, eBay seit August,
Google und Fed Ex testen seit
Ende Oktober und auch Rakuten arbeitet daran: Die Rede ist
von Same Day Delivery, dem
nächsten großen Ding im ECommerce. Vor wenigen Tagen
erst gab Rakuten bekannt, den
französischen Logistik-Dienstleister Alpha Direct übernommen zu haben. Damit sollen
angeschlossene Händler in der
Lage sein, Bestellungen aus
Paris noch am selben Tag abwickeln zu können. Innerhalb von
Europa soll die Ware nach 24
Stunden beim Kunden sein.
Otto, bislang eher ein Negativbeispiel, wenn es um schnellen
Versand von online bestellter
Ware geht, hat sich erst Mitte
Oktober am britischen Start-up
Shutl beteiligt, das via Kurier
E-Commerce-Bestellungen innerhalb von Stunden zum Emp-
fänger bringt. Und Wal-Mart
will Online-Kunden in vier USBallungsräumen Same Day
Delivery für populäre Produkte
zum Preis von zehn US-Dollar
pro Lieferung anbieten.
„In fünf Jahren ist die Lieferung am selben Tag eine feste
Option in Online Shops“, ist
Siebo Woydt, stellvertretender
Leiter der Unit Payment & Risikomanagement der Fachgruppe
E-Commerce im BVDW, überzeugt. Und erste Gehversuche
in Deutschland laufen erfolgreich an. Notebooksbilliger.de
liefert auf Wunsch in Hannover und München online bestellte Ware noch am selben
Tag zum Kunden. Gepickt
wird die Ware vom jeweiligen stationären Ladengeschäft aus. Erste Reaktionen
auf das Same-Day-Delivery-Geschäft seien „vielversprechend“, lässt Notebooksbil-
liger.de-Marketingleiter Ulrich
Kaleta verlauten und plant
Same Day Delivery parallel zur
Eröffnung einer Düsseldorfer
Filiale auch dort. Und beim Luxusmode-Versender Mytheresa
zeigt sich ebenfalls, dass es eine
Klientel gibt, die für die superschnelle Lieferung auch tiefer
in die Tasche greift. Mehr zum
Thema Same Day Delivery lesen
■
Sie ab Seite 26. dz
„Vielversprechend“:
Kunden wissen Same
Day Delivery zu
schätzen
13,4 %
Quelle: AT Internet Browser-Barometer, Stand: 9/2012
© INTERNET WORLD Business 23/12
34,8 Prozent im September 2012 zurück.
In mobilen Endgeräten integrierte Webbrowser sorgen derzeit europaweit für
drei Prozent aller Website-Aufrufe. In
Deutschland liegt Firefox (41,3 Prozent)
vor IE (31,1 Prozent) und Safari (11,2 Prozent). Chrome folgt mit elf Prozent. fk
RAKUTEN
Verzicht auf Zwangs-Login
Rakuten Deutschland wollte Kunden, die
in Rakuten-Partner-Shops einkaufen wollen, künftig zwingen, sich vorab über
den Rakuten-Login beim Shop anzumelden. Doch die Händler liefen Sturm; sie
befürchteten, dass erzwungene KundenLogins das Weihnachtsgeschäft vermiesen. Jetzt rudert das Unternehmen zurück. Der Login bleibt freiwillig. dz
Neues über Otto-Payment
L
gesprochen wettbewerbsfähige“
Gebühren akquirieren. „Wir
kommen aus dem Handel und
kennen die handelsüblichen
Margen“, so Winkler.
Der Startschuss soll im ersten
Halbjahr 2013 mit einigen großen Namen aus der Otto Group
wie Otto.de, Sport Scheck und
Baur fallen. Danach soll Yapital
peu à peu bei sämtlichen Unternehmen der Otto Group implementiert werden. Ziel sei es, in
allen Branchen, mit denen der
Konsument im Alltag in
Berührung kommt, zum
Start mindestens einen
relevanten Partner im
Portfolio zu haben. Aktuell arbeiten rund 80
Mitarbeiter für das Un■
ternehmen. dz
Yapital wirbt mit niedrigen Gebühren
ange war es still um das geplante Payment-System von
Otto. Jetzt wurde der Schleier
über „Yapital“ ein wenig gelüftet. Gegenüber „Der Handel“
sagte Yapital-Geschäftsführer
Nils Winkler, man sehe sich
nicht als Online-Zahldienst,
sondern als Multichannel-Bezahlverfahren, das alle gängigen Varianten wie NFC, QRCode, Karte, User-Name und
Passwort einbindet. Händler
wolle man vor allem über „aus-
IQ wird Verleger-Allianz
M
it Minderheitsbeteiligungen von jeweils 15 Prozent
steigen die Verlage der „Zeit“,
„Süddeutsche Zeitung“ und
„FAZ“ bei IQ Digital ein, dem
Online-Vermarkter der Holtzbrinck-Verlagsgruppe. Außerdem übernimmt IQ Digital die
Vermarktung von Faz.net, die
bisher bei Tomorrow Focus lag.
Ziel der Allianz der Verleger ist
es, IQ Digital als führenden Anbieter von Premium-Websites
zu positionieren. Die Zusammenarbeit soll allerdings aufs
Netz beschränkt bleiben. fk ■
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
Integrierte Mobil-Browser
3%
Foto: Fotolia / iTake Images ; Kikkerdirk
INTERNET-BROWSER
Networking
in Irland
Gib Gummi, Bote
AMAZON
Amazon hat laut der IT-Recht-Kanzlei die
händlereigenen Widerrufsbelehrungen
ohne Rücksprache dahingehend verändert, dass die Widerrufsfrist von 14 auf
30 Tage angehoben wurde. Auch Händler, die auf dem Amazon Marktplatz verkaufen, müssen ihren Kunden die neuen
Fristen einräumen. Entsprechende Pläne
waren schon länger bekannt. dz
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Online-Werbung I E-Commerce I Technik
€ 4,50 | Fr. 9,00
2
AKTUELL
Internet World BUSINESS
12. November 2012
Optimismus sinkt
In eigener Sache
Social Media Conference B2B
Am 21. Februar 2013 findet die 2. Social
Media Conference speziell für B2B in München statt. Social-Media-Experten erläutern
Implementierungstaktiken, berichten von
Erfahrungen aus der Praxis und zeigen die
Potenziale von Social-Media-Strategien im
B2B-Umfeld auf.
Der Online-Handel wächst, aber Shop-Betreiber müssen viele Herausforderungen bestehen
E
xperten prognostizieren es schon länger: Die Zeiten, in denen die gesamte
E-Commerce-Branche vom Wachstum im
Markt profitierte, neigen sich dem Ende
entgegen. Steigende SEA-Kosten, harte
Kämpfe um gute Positionen im GoogleRanking und die fortwährende Preisschlacht hinterlassen gerade bei kleineren
Online-Händlern erste Spuren. Dazu
kommen noch die Aktivitäten mancher
Markenhersteller, die entweder das Online-Geschäft in die eigene Hand nehmen
wollen oder mit Internet-Händlern
äußerst restriktiv umgehen, um den Fachhandel zu stützen. Die Auswirkungen
dieser Entwicklungen schlagen sich nun
auch im aktuellen ECC-Konjunkturindex
Handel (e-Kix) nieder.
Themen sind 2013 unter anderem:
■ B2B in sozialen Medien: Daten, Fakten,
Potenziale
■ CRM: Social Media für Kundensupport
und CRM im B2B-Umfeld
■ Strategie & Implementierung: Neue
Herausforderungen für Unternehmen
■ Monitoring: Die wichtigsten Kennzahlen
und Bewertungsmodelle im Überblick
■ Social Networks und Recht: Das müssen
Unternehmen beachten
Die Social Media Conference B2B in München wird von INTERNET WORLD Business
präsentiert. Daher erhalten Leser der Zeitschrift Sonderkonditionen und können für
nur 490 Euro zzgl. MwSt. (statt 650 Euro
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Aktuelle Informationen sowie die Möglichkeit zur Anmeldung finden Sie unter:
■ www.socialmediaconference.de
Schlechtester Wert des Jahres
In der Konjunkturumfrage, die das ECC
Handel zusammen mit Rakuten und Trusted Shops monatlich erhebt, bewertete im
Oktober jeder dritte deutsche Webshop
seinen Online-Umsatz mit „eher negativ“
oder „negativ“. Der aktuelle Indexwert zur
Geschäftslage im E-Commerce bleibt mit
98,3 Punkten, wie schon in den vergangenen Monaten, unterhalb der neutralen
100-Punkte-Grenze. „Die Online-Händler scheinen demnach noch nichts von
dem beginnenden Weihnachtsgeschäft zu
spüren“, analysiert Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung,
unter dessen Dach das ECC Handel agiert.
Konjunkturaussicht im Online-Handel
Aktuelle Lage
160
141,9 143,3 141,7
140 136,8
123,3
128,7
Serie: Online-Werbewirkung (Teil 3)
TRENDS & STRATEGIEN
Ads in Apps für Windows 8
Mehr als eine Prise Mobile: Aktuelle Forschungsansätze halten mit dem Boom nicht Schritt
18
Das neue Microsoft-Betriebssystem bietet
auch Neuerungen für die digitale Werbung
4
Starker Wettbewerb
iZettle startet auf dem deutschen Markt der digita5
len Bezahlsysteme – der heftig umkämpft ist
Vernetzte Bildgeschichten
Soziale Netzwerke wie Pinterest, Instagram, Pixoona
bieten die Kommunikation mit und über Bilder. Für
6
Unternehmen eröffnen sich hier Chancen
E-COMMERCE
„Völlig neue Zielgruppen“
DHL übernimmt Anteile des Allyouneed-Gründers
und hat viel vor mit dem Online-Supermarkt
22
Relaunch bei Zalando
Der Überflieger unter den Modeversendern setzt
auf mehr redaktionelle Inhalte
23
Auf das Äußere kommt es an
Die Start-up-Insel
Irland lockt Investoren mit hohem Bildungsniveau,
unternehmerfreundlicher Administration und einem
8
starken Netzwerk für Web-Start-ups
Ein Test zeigt: Bei der Verpackung ihrer Waren
verschenken Online-Händler viel Potenzial
116,0
100
80
60
101,1
99,8
91,1
Eine Studie des BVDW belegt: Immer mehr Unternehmen nutzen Social Media – mit Erfolg
10
Marken und Möglichkeiten
Social TV Apps gewinnen an Fahrt – eignen sich
aber nicht für jedes Werbemodell
11
SEA & Display: Was sticht?
12
Mehr Fans, weniger Interaktionen
Facebook verbessert das Markenimage, aber das
Interesse an Interaktion nimmt ab
13
SPECIAL: SEM-TRENDS 2013
Kampagnenoptimierung, Targeting und
Product Listing Ads
16
132,4 135,1
133,9
127,6
Okt
Nov
Dez
101,9 106,7 104,7 100,3
Jan
Feb
März
Apr
Mai
105,9
Juni
98,4
98,6
99,0
98,3
Juli
Aug
Sept
Okt
Verhalten: Mit 98,3 Indexpunkten schätzen Online-Händler ihre Situation etwas schlechter als „neutral“
ein. Die Zukunftserwartung ist positiv, aber weit weniger optimistisch als zu Jahresbeginn
Basis: 790 ≥ n ≥ 528; Quelle: ECC-Konjunkturindex Handel / e-KIX Oktober 2012
Auch die Erwartungen für die kommenden zwölf Monate nehmen im Vergleich ab.
Der Indexwert fällt auf 127,6 Punkte und
erreicht den niedrigsten Stand in diesem
Jahr. Online-Händler rechnen folglich
zwar immer noch mit weiter anziehenden
Umsätzen, der Optimismus vergangener
Tag ist jedoch deutlich gedämpft. „Obwohl
die Online Shopper eine Ausweitung ihrer
Ausgaben in den kommenden zwölf Monaten planen, scheinen die Online-Händler dem diesjährigen Weihnachtsgeschäft
mit Skepsis gegenüberzustehen“, resümiert Hudetz.
Allerdings: Verglichen mit dem stationären Handel sieht die Situation der On-
line-Händler schon wieder beinahe rosig
aus: Hier liegt der Indexwert für die Geschäftsenwicklung der kommenden zwölf
Monate gerade einmal bei 106 Punkten.
Und es sehen auch nicht alle ihre eigene
Situation negativ: Immerhin 30,7 Prozent
der rund 700 befragten Online-Händler
bewerten ihre Online-Umsätze im Oktober mit „sehr positiv“ oder „positiv“. 44,1
Prozent der Web-Händler gehen außerdem davon aus, dass ihre Umsätze in den
kommenden zwölf Monaten „stark“ oder
zumindest „leicht“ zulegen werden. Zum
Vergleich: Im August ging noch mehr als
die Hälfte der Web-Händler von sich ver■
bessernden Umsätzen aus. dz
Meinungen in diesem Heft
Richard Bruton,
MENSCHEN & KARRIERE
Spezialisierte Allrounder
Affiliate und Multichannel Manager sind in der
Internet-Branche heiß begehrte Experten
40
Mit viel Theater feierte Affilinet seinen 15.
Geburtstag – und eine neue Software-Lösung
irischer Wirtschaftsminister, möchte
noch mehr Internet-Unternehmer auf
8
die „Grüne Insel“ locken
Filip Dames,
SZENE
Drama um das Multitool
45
Chief Experience Officer bei Zalando,
verrät die Geheimnisse des Relaunches
23
der Shopping Site
Andreas Gebauer,
Chefredakteur von Test.de, möchte
den Nutzern den Zugang zu Paid Content so leicht wie möglich machen 32
MEINUNG
Gastkommentar: Die Marken-Dinosaurier
Hansjörg Zimmermann über den Niedergang
des klassischen Versandhandels
46
Matthias Henrici,
Topkampagne: Red-Bull-Projekt Stratos
20
Conversion-Experte bei Safari,
erklärt, warum Website-Relaunches oft
35
weniger bringen als erwartet
Etats Marketing & Werbung
20
Johann Hermann,
E-Shop-Rechtstipp: Rabattaktionen
28
Techniktipp: Nutzerfreundlichkeit von
Formularen optimieren
General Manager DACH bei Quisma,
hat sich intensiv mit den neuen Google
17
Product Listing Ads beschäftigt
30
Thomas Müller,
Dienstleisterverzeichnis
36
Menschen & Karriere
42
Chef von Mytheresa.com, versendet
monatlich rund 100 Orders per Blitz27
kurier im Großraum München
Studie offenbart Nachholbedarf bei Conversions 31
Impressum
42
Wenn der Postmann eher klingelt
Same Day Delivery: Die Lieferung am Tag der
Bestellung wird in den USA erprobt. Deutsche
Versender sind noch zurückhaltend
MARKETING & WERBUNG
Der Einsatz lohnt sich
24
137,1 132,7
Erwartung
142,5
120
INTERNET WORLD Business 23/2012
Die Klickpreise für Adwords sind laut Google
rückläufig. Dennoch steht SEA unter Druck
23/12
RUBRIKEN
26
Recht: Was ist „CE-geprüft?“
Bei Werbung mit angeblichen Prüfzertifikaten
lauern einige juristische Fallen
28
TOOLS & TECHNIK
Alle Jahre wieder
Höchste Zeit für Online-Händler, ihre Shops auf
30
Weihnachtstauglichkeit zu überprüfen
Der letzte Kick zum Klick
Pionier der Paywall
Stellenmarkt
43
Die Stiftung Warentest verkauft ihre redaktionellen
32
Inhalte bereits seit 12 Jahren im Web
Termine
45
Projektmanagement: Nur nicht baden gehen
Gehört
46
Agenturvertreter verraten, wie man Relaunches
34
und andere Projekte erfolgreich durchzieht
Feedback
46
Oliver von Wersch,
Chef des G+J-Vermarkters EMS, hält
eine gemeinsame Reichweitenmessung
bei Online und Mobile für möglich 19
Agenturgründer und Professor,
macht sich Sorgen über den Fortbe46
stand der klassischen Versender
AKTUELL
3
Digitale Qualitätsoffensive
Initiative „4Q“ will Online-Werbung verbessern
M
it ihrer Initiative „4Q“ (For Quality)
haben Interactive Media, Pilot, Plan
Net und United Internet Media eine
Qualitätsdebatte in der Online-Werbung
angestoßen. Die Vermarkter und DigitalAgenturen warnen vor einigen Fehlentwicklungen: Schrille Standardwerbemittel, die ohne Zielgruppenaussteuerung
ausgeliefert werden, produzieren Streuverluste. Die Folge seien Banner Blindness (Ausblenden von Banner-Werbung)
und sinkende Response-Raten, so die
Initiatoren von 4Q. Weitere Negativbeispiele seien Werbeformen, die Inhalte
überdecken und dem Nutzer den Weg
versperren, sowie „minderwertiges ReTargeting“, das zu Nutzer-„Stalking“
führt.
Die 4Q-Initiatoren (v. li.): Matthias Ehrlich, United Internet Media, Marianne
„Online-Werbung wächst zwar stark, Stroehmann, Interactive Media, Ulrich Kramer, Pilot, Manfred Klaus, Plan Net
hat aber perspektivisch ein Problem: Zurückgehende Response-Raten und sinkende Effi- tiven. Perspektivisch können sich weitere Partner
zienz werden mit dem Dreh an der Preisschraube beteiligen. Ob andere Agenturen und Vermarkter
kompensiert. Gleichzeitig werden im Video-Wer- jedoch mitmachen werden, ist offen. „Wir vertrebesegment Premiumpreise bei begrenzter Verfüg- ten generell die Meinung, dass die Initiative auf
barkeit und Reichweite gezahlt. Eine derart große Verbandsebene gut aufgehoben gewesen wäre,
Spreizung ist nicht gut für den Markt“, erklärt mehr Chancen eröffnet und offen gelassen hätte“,
Ulrich Kramer, Geschäftsführer bei Pilot: „Mit sagt beispielsweise Sascha Jansen, Digitalchef der
der Qualitätsinitiative 4Q wollen wir für ein gutes Omnicom Media Group Germany.
In einem Verband wäre die Initiative so nicht
und stabiles Geschäft im reichweitenstarken Mittelfeld sorgen.“ Ziel der Initiative sei, der wer- umsetzbar gewesen, meint Kramer: „Unsere Idee
bungtreibenden Industrie mit Lösungen und Pro- war, mit konkreten Angeboten in den Markt zu
dukten „neue Impulse für hochwertige Online- gehen. In Verbänden kann man keine konkreten
Werbung zu geben“, erklären die vier Begründer Produkte entwickeln. Das ist nicht ihre Aufgabe.“
von 4Q. Zum Start wollen sie in fünf Feldern ak- Die 4Q-Initiatoren würden sich jedoch freuen,
tiv werden: Mediaforschung, Formate und Krea- wenn Verbände das Thema künftig stärker auftion, Inhalte, Targeting und Metriken (Tracking). greifen würden. Nun sammeln die beteiligten UnKonkrete Details zu den Produkten haben die ternehmen erste Erfahrungen mit den Produkten
Unternehmen noch nicht bekannt gegeben. 4Q und Lösungen, die sie im Rahmen von 4Q entwisieht sich nicht als „geschlossene Gesellschaft“ ckelt haben. In einigen Monaten soll dann eine
■
und auch nicht als Konkurrenz zu Verbandsinitia- erste Bilanz gezogen werden. is
Ulrich Kramer,
Geschäftsführer Pilot,
Hamburg
Sascha Jansen, Digitalchef
der Omnicom Media Group
Germany, Düsseldorf
„Der Tenor der ersten Meldung
über 4Q in INTERNET WORLD
Business stimmt so nicht: 4Q
steht für Qualität und ist nicht
gegen Real-Time Bidding, das eine wertvolle
Bereicherung des Marktes darstellt – vorausgesetzt, es wird richtig eingesetzt. Was uns dagegen
schadet, sind falsch eingesetzte Technologien
oder auch schlechte Kreation. 4Q ist keine PRNummer. Wir wollen eine Diskussion über Qualität in der Online-Werbung anstoßen.“
„Mehr Qualität in der OnlineWerbung ist ein wichtiges
Thema. Wir hätten einiges zu
einer Qualitätsinitiative beitragen können, weil wir selbst ein Programm dazu
haben. Wir arbeiten mit zwei der vier an der Initiative beteiligten Partnern seit Langem in Gremien
zusammen. Da fragen wir uns schon, ob es nicht
die eine oder andere Gelegenheit gegeben hätte,
im laufenden Prozess für Mitstreiter zu werben,
statt im Nachhinein zum Mitmachen einzuladen.“
Heiko Genzlinger, Geschäftsführer & Vice President Sales
Yahoo Deutschland, München
Dirk Freytag, Rubicon Project,
Country Manager Deutschland,
Hamburg
„Losgelöst von der Initiative
sind die Qualität von OnlineWerbung und ihr Nachweis
sehr zentrale Themen. Der Beleg, dass Lösungen, Kampagnen und Technologien
die gewünschten Ergebnisse erzielen, ist für uns
schlicht Alltag. Der stete Dialog mit den Zielgruppen, um ihre Ansprüche und Wünsche zu kennen,
ist genauso selbstverständlich wie die Entwicklung
von Innovationen, um immer wieder aufs Neue
Anreize zu bieten, Yahoo zu nutzen.“
„Alle Initiativen müssen Werbungtreibenden verständliche
Vorteile bieten. Es ist einfacher,
einen 30-Sekunden-Spot im TV
zu buchen, als online eine Kampagne zu schalten. Daran müssen wir dringend arbeiten. Es kann
nicht sein, dass bei TV-Werbung nur zwei Prozent
des Mediabudgets für die Kampagnenabwicklung
aufgewendet wird, wir online aber 25 Prozent des
Budgets dafür beanspruchen. Bei diesem Verhältnis bleibt zu wenig Budget beim Publisher.“
Begeistert auch Sie!
Die perfekte
E-Commerce-Lösung.
Mit plentymarkets lassen sich
alle Prozesse des Online-Handels
komfortabel organisieren, effizient
steuern und in Echtzeit verwalten.
plentymarkets wird von über
2.500 Unternehmen für den
Online-Handel genutzt.
Das plentymarkets-Prinzip:
E-Commerce as a Service
www.plentymarkets.com
4
TRENDS & STRATEGIEN
INTERACTIVE MEDIA
Echtzeit-Vermarktung
Der Vermarkter Interactive Media steigt ins
Real-Time Advertising ein. Technologiepartner ist Appnexus. Zusammen mit dem
US-Unternehmen baut Interactive Media
eine „Premium Publisher Plattform“ auf.
Die Pilotphase läuft seit November, ab
1. Januar 2013 soll die Plattform den vollen Betrieb aufnehmen. Sie steht den über
60 Sites aus dem Online-, Mobile- und
Videoportfolio von Interactive Media zur
Verfügung und soll den Ertrag der Werbevermarktung erhöhen.
Der Vermarkter hatte zuvor alle umfeldübergreifenden Vermarktungsprodukte
wie Audiences, Retargeting und Real-Time
Advertising im neuen Geschäftsfeld „Audience & Network“ gebündelt. Die neue
Unit wird von Stefan Zarnic geleitet. is
PICALIKE
Empfehlung nach Farben
Eine visuelle Produktempfehlung für Online Shops hat das Hamburger Unternehmen Picalike entwickelt. Die Lösung
schlägt Kunden form- und farbähnliche
Picalike Recommendor
durchsucht
das Shop-Angebot nach
Produkten,
die in Form
und Farbe
ähnlich sind
Produkte vor, wenn sie sich auf einer Produktdetailseite befinden. In einem zweiten
Schritt lassen sich die Empfehlungen weiter filtern, beispielsweise nach Marken
oder dem Preis. Picalike rechnet den Einsatz der Technologie nach Costs per Click
ab, wenn ein Kunde auf eine gezeigte Produktempfehlung klickt. Der SportartikelShop Weare.de setzt Picalike bereits ein. is
BITKOM
Studie zu IT-Gründungen
München und Berlin sind die IT-Gründerhauptstädte in Deutschland, hat eine Untersuchung des Branchenverbands Bitkom
ergeben. Bezogen auf die Einwohnerzahl
werden nirgendwo sonst so viele IT-Unternehmen gegründet wie in der bayerischen
Landeshauptstadt. Das Rhein-Main-Gebiet
mit Frankfurt und Hamburg folgen auf
den Rängen drei und vier. Aus der Studie
geht hervor, dass nur die wenigsten Startups von Absolventen frisch von der Uni
gegründet werden. Das Durchschnittsalter
der Gründer liegt bei 38 Jahren. Ein Drittel
der neuen Firmen sind Ausgründungen. is
Anzeige
12. November 2012
23/12
Ads in Apps für Windows 8
Mit Windows 8 überträgt Microsoft das App-Prinzip auf Desktops und andere Geräte
M
icrosoft hat sein neues Betriebssystem Windows 8 und das mobile Pendant Windows Phone 8 vorgestellt. Das
Unternehmen präsentierte auch seinen
ersten Tablet-PC „Surface“ – Microsofts
Antwort auf Apples iPad. „Der Erfolg von
Windows Phone 8 ist wichtig für Microsoft. Bislang ist es dem Unternehmen
nicht gelungen, mit dem überarbeiteten
mobilen Betriebssystem voranzukommen“, kommentiert Nick Dillon, Analyst
beim Beratungsunternehmen Ovum. Mobile sei Microsofts Schwachpunkt. Das Betriebssystem Windows Phone stößt bei
Konsumenten auf Akzeptanzprobleme,
beobachtet Dillon. Android- und AppleGeräte dominieren den SmartphoneMarkt. Laut Zahlen des Marktforschers
Comscore erreichte Windows im Juli 2012
nur sieben Prozent Marktanteil auf Smartphones in Deutschland, während 46 Prozent der mobilen Devices auf Android und
22 Prozent auf iOS von Apple laufen.
Windows Phone 8 basiert auf Windows
8. Anwendungen und Dienste können mit
dem neuen Betriebssystem nun leichter
geräteübergreifend genutzt werden. Markenzeichen des neuen Betriebssystems ist
die „lebendige“ Kacheloberfläche, Live Tiles genannt. Die Kacheln stehen für Applikationen wie
Mail, Kalender oder die
Suche über Bing, von denen einige bereits auf der
Startseite vorinstalliert
sind. Mit Windows 8
überträgt Microsoft das
App-Prinzip auf Desktops
und andere Geräte. Aus
Vermarktungssicht spielen diese Apps deshalb ei-
line bei Microsoft
Deutschland. Bei
der In-App-Vermarktung soll es
weniger um Performance Advertising,
sondern vielmehr
um Branding gehen. „Sowohl global als auch national wird durch die
Einführung
von
Werbemöglichkeiten in Windows8-Apps ein neues
Kapitel für TopMarken mit DigiMicrosoft Surface: Der Startbildschirm präsentiert die „Live Tiles“, die
talanspruch aufgeApplikationen abbilden. In der Abdeckung ist eine Tastatur integriert
schlagen“,
meint
ne wichtige Rolle, weil darin auch Wer- Thorben Fasching, Director Marketing &
bung gezeigt wird. „Ads in Apps“ nennt User Experience bei der Agentur HMMH
Microsoft diese Form der Werbefinanzie- Multimediahaus, Bremen.
Die Mobile-Branche verfolgt die Einrung von Applikationen. Entwickler können das Software Development Kit (SDK) führung des neuen Betriebssystems aufherunterladen und über Werbung mit ih- merksam. Wird es Windows Phone 8
ren Apps Geld verdienen. Die Vermark- schaffen, sich neben Android und iOS als
tung kann entweder in Eigenregie oder drittes relevantes System zu etablieren?
über Microsoft Advertising erfolgen, er- Einiges spricht dafür. Windows und die
klärt Markus Frank, Leiter des Ge- Office-Anwendungen sind in Unternehschäftsbereichs Advertising & On- men sehr weit verbreitet. Wenn Firmen
ihre Mitarbeiter mit
mobilen Geräten ausstatten, könnten sie es
als Integrations-Vorteil erachten, wenn
auch darauf Windows
Phone 8 läuft. Ovum
prognostiziert, dass
Windows Phone bis
2017 weltweit 13 Prozent Marktanteil er■
reichen wird. is
Windows Phone 8: Apps für Unternehmensanwendungen
Videos selbst produzieren
Clipvilla.com bietet Templates für die Herstellung von 30-Sekündern an
D
as Start-up Clipvilla.com aus
Bremen will kleinere Unternehmen in die Lage versetzen,
selbst Videospots zu produzieren.
Firmen können auf der Plattform
eigene Bilder oder Videos in Vorlagen einfügen, die sie dann für
Werbezwecke einsetzen können.
Alleinstellungsmerkmale für die
„Do-it-yourself “Bewegtbild-Plattform sollen Einfachheit der BedieClipvilla.com-Gründer Jens Eckhoff
nung und der Preis
(li.) und Jens Neumann
sein. Die Designer
von Clipvilla haEuro. Bei Bedarf können Profiben 20 Vorlagen Clipvilla.com: Die Webseite
Sprecher für 119 Euro gebucht
für Produkt- oder erklärt die Schritte zum Video
werden. „Für etwas über 200 Euro
Imagevideos entinklusive Mehrwertsteuer können
worfen. Die Videos können mit Gema- Unternehmen ihren eigenen professionelfreier Musik unterlegt werden. Ein 30-Se- len Videospot produzieren“, unterstreicht
■
kunden-Video kostet bei Clipvilla ab 99 Clipvilla-Gründer Jens Neumann. is
Macy’s App lotst
zu Angeboten
D
er US-Retailer Macy’s setzt am Black
Friday erstmals stark auf den Einsatz
von Smartphones und verbindet Mobile
mit dem Stationärhandel. In der mobilen
App des Händlers finden Kunden Sonderangebote für ihr Macy’s-Kaufhaus vor Ort.
Black Friday ist der Freitag nach dem
Thanksgiving-Feiertag. Er markiert den
Start des amerikanischen Weihnachtsgeschäfts. Viele Händler machen ihren Kunden spezielle Black-Friday-Angebote.
In der mobilen iOS-App von Macy’s sehen Smartphone-Nutzer Black-FridayAngebote. Zusätzlich informieren PushNachrichten die Kunden über neue Sales.
Die App zeigt auch Angebote in bestimmten Macy’s-Läden und navigiert den Kunden vor Ort zum jeweiligen Special. Bei jedem Angebot wird der Abteilungsname
genannt und in welcher Etage es sich befindet. Dieses neue App-Feature hat
Macy’s zusammen mit eBay entwickelt.
Macy’s Läden öffnen am Black Friday (23.
November) bereits um Mitternacht. is ■
12. November 2012
TRENDS & STRATEGIEN
Ausgezeichnete
Geschäftsideen
Starker Wettbewerb
23/12
B
is 12. Oktober waren 75 Ideenskizzen
für neue Geschäfte und Produkte eingegangen, am 30. Oktober wurden die
Netstart Awards in Köln vergeben: Vier
Start-ups und Unternehmen kurz vor der
Gründung konnten die mit insgesamt
25.000 Euro dotierten Preise in Empfang
nehmen sowie Kontakte zu Finanziers,
Unternehmen und potenziellen Kooperationspartnern knüpfen.
Der Netstart Award und 10.000 Euro
gingen an Seniorpad. Das Team, das
gerade startet, optimiert Tablets für den
Gebrauch von Senioren und organisiert
eine Informationsplattform mit schneller
Kontaktaufnahmefunktion, etwa zu Hilfsdiensten. Weitere Preisträger sind das
virtuelle Fundbüro Bringmeback, das
Schlüsselsystem für Smartphones Lightlock sowie die Social-TV-Plattform Zapitano. Die Netstart Awards werden von
Netstart E-Entrepreneurship, einer Initiative der wirtschaftswissenschaftlichen
Fakultät der Universität Duisburg-Essen
vergeben und von diversen Unternehmen
■
unterstützt. vs
Hier finden Sie
Nachrichten von
jungen Firmen und
Investoren
iZettle startet auf dem deutschen Markt der mobilen Bezahlsysteme
D
as Stockholmer Startup iZettle verstärkt
den Wettbewerb unter
den mobilen Bezahlsystemen. Seit Kurzem bietet iZettle sein Lesegerät,
das iPhones und Tablets
zum Kartenterminal aufrüstet, über die Volksund Raiffeisenbanken
sowie die Deutsche Telekom an. Mindestens
25.000 Händler, mobile
Dienstleister und Gastronomen will iZettle
kurzfristig für sich gewinnen und längerfristig Marktführer werden. Dieses Ziel verfolgen jedoch auch andere.
Das Steckgerät von iZettle liest nicht den
Magnetstreifen, sondern die Chips von
Kredit- und Geldkarten aus, es nimmt noch
keine Personal Identification Numbers
(PIN) an. Folglich genügt es nicht den Sicherheitsstandards von Visa. Mit ähnlichen
Problemen kämpfen die Wettbewerber.
Payleven, Sumup und Streetpay, die schon
mit Android-Versionen arbeiten, wollen
daher bald neue Lesegeräte verschicken,
iZettle verhandelt zurzeit mit Visa.
Mehr Wettbewerb bringen Kassensysteme wie Orderbird in den Markt: Sie
ermöglichen Bezahldienste und dazu
Managementfunktionen. Orderbird arbeitet mit Hochdruck an Kartenlesegeräten
FOODIESQUARE.DE
Noch mehr Leckeres
iPad wird Kasse: iZettle
und seine Konkurrenten
bauen Tablets zum
Kreditkartenterminal aus
und will den Service mit Wirecard stemmen. Noch verlangen die mobilen Bezahlsysteme neben den Kosten für die Geräte
drei Prozent pro Transaktion – der starke
Wettbewerb könnte durchaus zu Preis■
und Gebührennachlässen führen. vs
Manche Ideen reifen zu einer bestimmten
Zeit. Im Moment gehen die Liebhaber
von Spezialitäten an den Start. Wie Foodist.de in Hamburg setzt Foodiesquare.de
aus München auf den Versand von Überraschungspaketen, die mit regionalen
Leckereien von kleinen Betrieben und
Bauernhöfen gefüllt sind. Die Kunden
können wählen zwischen einem Verkoster- und einem Kochpaket. Für knapp 20
oder knapp 30 Euro kommen dann Spezialitäten zum gleich Essen wie Marmeladen oder Geräuchertes nach Hause. Im
Kochpaket stecken die Zutaten für ein
Mahl mit drei Personen. vs
FOUNDERBUS
Die Wettbewerber im Überblick
Tour für Gründer
■
www.square.com: Das US-Original der
Mobile-Payment-Anbieter
■
www.sumup.de: Start-up-Klon mit Risikokapital u. a. von Tengelmann
■
www.streetpay.com: Start-up-Klon kooperiert mit E-Plus
■
www.payleven.de: Tochter v. Rocket Internet
■
www.orderbird.com: Kassensystem für
iPad plus Hardware mit WLAN-Verlinkung
Bis 20. November können sich Gründungswillige bei www.founderbus.de für
eine Tour zu Deutschlands Start-up-Zentren bewerben, die bis zur Internet-Konferenz Leweb in Paris führt. Die Tour
startet am 30. November und kostet 150
Euro. Sie soll Gründerteams formen und
Ideen bringen sowie für Kontakte und
Vernetzung sorgen. Finanziell fördern
Immobilienscout und die PR-Agentur
Piabo die Initiative. vs
GREEN CUP COFFEE
Noch mehr Empfehlungen
Yelp übernimmt seinen europäischen Widersacher Qype
A
m Konkurrenten kam
Yelp nicht vorbei: Die
Europaexpansion stockte, weil
Qype hier bekannter war. Nun
hat das US-Unternehmen
seinen Wettbewerber für
rund 50 Millionen Dollar
gekauft. „So werden wir
international Größe gewinnen“, meint Yelp-Chef
Jeremy Stoppelman.
Beide Dienste empfehlen Verbrauchern Restaurants, Läden und Dienstleister, die von anderen
gut bewertet werden. Yelp
erreichte monatlich 78
Millionen Nutzer in 19
Ländern, Qype etwa 25
Millionen in 12 Ländern. Yelp kauft Qype: So gelingt dem US-Unternehmen die
Während die Datenbank Expansion in Europa, die bisher eher stockte
von Yelp rund 30 Millionen Beiträge enthält, hat Qype zwei Milli- schreibt Verluste und braucht dringend
onen gesammelt. „Wir wollen die erste eine positive Expansionsmeldung.
Wahl für die lokale Suche werden“, meint
Qype startete 2005 und wurde bis 2010
Stoppelman. Doch da gibt es einige Kon- mit rund 22 Millionen Euro (28,5 Mio.
kurrenz: Google Maps füllt sich zusehends Dollar) von Vodafone, Partech, Wellingmit Tipps und Bewertungen, zudem emp- ton und Advent finanziert. Nur 18,6 Mio.
fehlen Kennstdueinen oder Pointoo Euro (24,1 Mio. Dollar) fließen jetzt bar an
Dienstleister und Händler. Das Wachstum Investoren und Unternehmen, der Rest
von Qype und Yelp stagnierte zuletzt. wird in Aktien gezahlt. Nach einem guten
Zwar setzte Yelp in den ersten neun Mona- Schnitt für die Finanziers sieht das nicht
ten dieses Jahres 97 Millionen Dollar um, aus, zumal angeblich für Qype schon ein■
doch das börsennotierte Unternehmen mal mehr geboten wurde. vs
Lizenz zum
Geld anlegen
D
arauf haben wir lange gewartet“, vermelden Guido Sandler und Dennis
Bemmann auf der Crowd-Investing-Plattform Bergfürst. „Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht hat Bergfürst
eine Lizenz als Finanzdienstleister erteilt.“
Damit können die Gründer des Berliner
Start-ups höhere Finanzierungsrunden
realisieren und andere Anlageformen anbieten. Beim Crowdfunding oder Investing geben Privatleute Firmen Geld, die
damit Wachstumspläne finanzieren. Gewöhnlich verpflichten sich Anleger beim
Crowd Investing, ihr Geld fünf Jahre im
Unternehmen zu lassen. Sie werden dafür
an Gewinnen beteiligt. Bergfürst will Aktien platzieren. Damit sind Anleger beteiligt am Vermögen der Unternehmen. Die
Anteile sollen bei Bergfürst handelbar
sein. Das ermöglicht
einen früheren Ausstieg. „Der Start lässt
nicht mehr lange auf
sich warten“, so die
Gründer. „Wir wollen noch in diesem
Jahr ein Wachstumsunternehmen platzieren.“ Über Crowd
Investing und -funding wurden 2012
knapp fünf Millionen Euro in Start- Sandler: Lizenz als
■
ups angelegt. vs
Finanzdienstleister
Yahoos neue Mitarbeiter
Der Kaffeehändler Green Cup, der zu
Mymuesli gehört, startet in München
den ersten Coffeeshop. Damit will das
Start-up, das hochwertigen Kaffee online
vertreibt, Kunden für den Versand gewinnen. Wird das Café gut angenommen,
soll es weitere geben. Auch Mymuesli
führt bereits drei Läden in Passau, München und Regensburg, in denen Müslis
probiert und verkauft werden. vs
ZYNGA
Rettungsanker Glücksspiel
Zynga meldet für das dritte Quartal sinkende Erlöse und einen Verlust von
knapp 53 Millionen US-Dollar. Jetzt setzt
der Farmville-Entwickler auf Glücksspiele
und kooperiert dafür mit Bwin. Ab 2013
will Zynga Poker und Kasinospiele mit
realen Geldeinsätzen anbieten. Konkurrent Wooga hat früh auf mobile Spiele
gesetzt und damit neue Einnahmenströme für Social Games gefunden. vs
TIRENDO
Geld von Verlegerfamilie
Online-Reifenhändler Tirendo hat die
Verlegerfamilie Jahr als Investoren gewonnen. Das Berliner Start-up verkauft Reifen
online und konkurriert mit Anbietern wie
Delticom (Reifen.de), Reifen24.de,
Reifendirekt.de oder Reifen.com. Die
Finanzspritze soll helfen, die Expansion
voranzutreiben. Tirendo ist bisher in
Deutschland, Österreich, Frankreich, den
Niederlanden und Polen aktiv. vs
5
6
TRENDS & STRATEGIEN
12. November 2012
23/12
SOCIAL MEDIA MARKETING
Durch Bilder verbunden
Pinterest, Instagram, Pixoona – inzwischen gibt es viele soziale Netzwerke, bei denen mit oder über Bilder kommuniziert
wird. Unternehmen bieten sie einen spannenden Ansatz, um Teil des User-Dialogs zu werden
P
Fotografieren, was gefällt, und anderen zeigen: Bilder-Communitys sind in
Foto: Samsung
uma segelt mit. Nicht nur beim Volvo
Ocean Race ist die Sportartikel-Marke
mit einem Team dabei. Auch auf der
Online-Pinnwand Pinterest sind die Herzogenauracher mit ihrem Ocean-RacingTeam präsent und nutzen die Kraft starker
Bilder. Bilder, die andere Pinterest-User
wieder an ihre eigene Online-Pinnwand
bei Pinterest heften – und so weiterverbreiten. Zwischen Bildern von Bikinis und
Segel-T-Shirts finden sich bei Puma Impressionen von verschiedenen Segel-Events,
an denen die Marke teilgenommen hat.
Auf der mobilen Bilder-Plattform Instagram ist Puma Sailing mit einer weiteren
Präsenz vertreten: 415 Momentaufnahmen erzählen Geschichten am Rande einer
Regatta. Manchmal entwickelt sich dadurch ein regelrechter Dialog, angestoßen
durch die Kommentare zu den Bildern.
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ –
dieses Sprichwort erklärt den aktuellen
Boom der Foto-Communitys, der seit
einiger Zeit auch nach Deutschland
schwappt. Neben etablierten Plattformen
wie Flickr, Pinterest oder Instagram schießen Nischenangebote wie Pilze aus dem
Boden, die sich auf bestimmte Branchen
oder Themen konzentrieren. So zielen USStart-ups wie Chicisimo.com auf Mode,
Hipgeo.com auf Reiseabenteuer und
Foodspotting.com auf gastronomische
Entdeckungen. Andere wie Pixoona nut-
zen „Social Tagging“, das Markieren und
Verschlagworten von Bildern, um eine
Community aufzubauen. Pixoona ist
keine Pinnwand wie Pinterest, sondern
eine Tagging-Gemeinschaft: Das heißt,
User laden keine Bilder hoch und heften
sie an ihre virtuelle Wand, sondern markieren sie an Ort und Stelle. Die Follower
eines Nutzers sehen die Inhalte, mit denen
er Bilder anreichert. „Damit wird das Bild
selber zur Interaktionsfläche“, erklärt Pixoona-Geschäftsführer Florian Hofmann.
Gerade gestartet ist Twigspot.com, eine
iPhone App, mit der sogenannte „Spotter“
Bilder oder Videos von Veranstaltungen
oder Orten hochladen. Andere User können auf diese Weise herausfinden, was
dort aktuell läuft.
Den Startschuss für Netzwerke mit Fokus
auf Bildern gab Flickr im Jahr 2002. Auf
der Plattform laden Hobby- und ProfiFotografen Bilder hoch, um sie anderen zu
zeigen oder auch zum Kauf anzubieten.
Hier steht noch der Gedanke der Foto-
Pinterest:
Die Online-Pinnwand
Flickr: Die FotoGemeinschaft
Das soziale Netzwerk bietet
seinen Mitgliedern die Möglichkeit, im Web veröffentlichte
Bilder oder Videos an die eigene
Pinnwand anzuheften. Über
konkrete Nutzerzahlen
schweigt sich die Plattform aus.
Laut Alexa-Ranking liegt die
Seite inzwischen auf Platz 38
der meistbesuchten Webseiten.
Auch über das Geschäftsmodell existieren keine genauen Informationen. Bezahlte Werbung zwischen den Pins scheint es bisher nicht zu geben. Manche Experten unterstellen,
dass die Online-Pinnwand über sogenannte Affiliate Links verdient, die sie heimlich gegen
User-Links austauschen soll.
Die Plattform ist 2002 gestartet
und eine der ältesten FotoSharing-Communities. Sie hat
nach eigenen Angaben knapp
77 Millionen User. Hier laden
Nutzer Bilder und Videos hoch,
um sie anderen zu zeigen. Sie
können die Bilder verschlagworten, für alle sichtbar machen oder den Zugriff einschränken. Flickr bietet kostenlose Mitgliedschaften an, bei denen es allerdings viele Einschränkungen mit Blick auf Nutzungsmöglichkeiten, Menge und Volumen gibt. Diese
entfallen weitestgehend bei den kostenpflichtigen Mitgliedschaften. Über eine Partnerschaft mit Getty Images können die Mitglieder ihre Bilder lizenzieren lassen.
Instagram: Die mobile
Bilder-Anwendung
Pixoona: Die TaggingCommunity
Die kostenlose Foto-SharingAnwendung Instagram wurde
im April 2012 für 760 Millionen
Euro vom sozialen Netzwerk
Facebook gekauft. Die Plattform soll inzwischen über 80
Millionen registrierte Nutzer
haben, die mit der mobilen
Applikation Fotos bearbeiten
und mit Filtern verfremden
können. Die Anwendung macht es auch möglich, Bilder auf anderen sozialen Netzwerken zu posten. Womit Instagram sein Geld verdient, bleibt indes unklar. Allerdings nutzen inzwischen auch viele Unternehmen und Marken die Plattform, um Bilder hochzuladen und zu verbreiten.
Bei Pixoona sind Bilder der Anlass für Gespräche und weitere
Interaktion. Mitglieder markieren mithilfe einer Software
Bilder, verknüpfen diese mit
Informationen, anderen Bildern,
Videos oder auch Produktbildern, die sie aus der PixoonaDatenbank vorgeschlagen
bekommen. Deren Follower
sehen diese Posts auf dem Bild selber oder auf der Pixoona-Galerie, in der die Aktivitäten der
User dokumentiert werden. Die Plattform ist im April 2012 gestartet und hat aktuell über
50.000 Nutzer. Allein in Deutschland bestehen 3.500 Partnerschaften mit Online Shops.
Pixoona ist am Erlös der Transaktionen, die über die Community initiiert werden, beteiligt.
TRENDS & STRATEGIEN
12. November 2012
Foto: Vodafone
23/12
Schießen und hochladen ist mit der Smartphone-Kamera noch viel leichter geworden
Community im Vordergrund. Bei mobilen
Diensten wie Instagram, Twigspot,
Foodspotting oder Hipgeo laden User
zwar auch eigene Bilder hoch, aber momentbezogen, um eine Geschichte zu
erzählen oder um ihre Erlebnisse zu dokumentieren. Bei Pinterest oder Chicisimo
erstellen die Nutzer eigene Bilderwelten
und integrieren dafür Fotos aus verschiedenen Quellen: eigene und solche, die sie
im Web finden.
„Die Plattformen belegen die Bedeutung von Bildern in der Kommunikation“,
sagt der Social-Media-Experte Klaus Eck,
Geschäftsführer von Eck Kommunikation.
Schon heute sei die Verweildauer auf Pin-
terest höher als auf Twitter oder Google+.
„Wir lesen nicht, sondern wir schauen einfach“, erklärt Eck das Prinzip. User versinken in den Bilderwelten, indem sie sich
einfach von Bild zu Bild weiterklicken.
Mit konkreten Zahlen und Fakten gehen
die Community-Betreiber sehr sparsam
um. Nur vereinzelt finden sich Reichweiten- oder Nutzerzahlen. So verzeichnete
Instagram laut eigenen Angaben im April
2012 über 30 Millionen User weltweit.
Pinterest verzeichnet Schätzungen zufolge
allein in Deutschland rund eine Million
User. Und die Mode-Plattform Chicisimo
wächst nach eigenen Angaben monatlich
um etwa 20 Prozent – weltweit und in
Deutschland.
Bilder als Kommunikationsmittel in
sozialen Netzwerken einzusetzen, gewinnt
für Public Relations, Marketing und im
E-Commerce an Bedeutung. „Das ist nicht
nur für normale Nutzer ein Instrument
zur Selbstdarstellung und Profilierung“,
erklärt Jo Wedenigg, Director Social Media
bei der Agentur Webguerillas. Auch Unternehmen könnten sich hier darstellen,
eine eigene Bilder- und Markenwelt aufbauen – und im Idealfall mit InternetNutzern ins Gespräch kommen. Vincent
Nicolai, Geschäftsführer der Agentur
Buddybrand in Berlin, macht gerade bei
den themen- oder branchenbezogenen
Plattformen besondere Chancen für Unternehmen aus: „Der große Vorteil von
Special Interest Communities ist, dass der
Bild-Content einer Marke nicht mit Katzenfotos konkurrieren muss.“
Dass sich die Präsenz für Unternehmen
in solchen visuellen Netzwerken lohnt,
zeigt eine aktuelle Auswertung von Searchmetrics. Der Dienstleister im Bereich
Search- und Social-Media-Analysen hat
untersucht, wie oft Bilder von Online
Shops auf Pinterest geteilt, respektive
„gepinnt“ werden. Zalando kommt in
Deutschland auf 3.265 Pins, Tchibo auf
7
visueller Content eine große Rolle, aber
kommuniziert wird doch vorwiegend
über Sprache und Text. Auf Pinterest,
Chicisimo, Pixoona & Co. zählt hingegen
zuerst das Bild. „Social Media Manager
müssen lernen, visuelle Inhalte im Auge zu
haben“, erklärt Jo Wedenigg von den
Die Pinterest-Präsenz von Online Shops
Beim Vergleich deutschsprachiger Shops erhält Zalando die meisten Pins auf Pinterest
3.265
Zalando
1.624
Tchibo
941
Amazon
262
Thomann
C&A
110
Otto
98
Weltbild
62
Baur Versand
41
Cyberport
33
Bonprix
29
Searchmetrics hat analysiert, wie beliebt Online Shops bei deutschen Pinterest-Nutzern sind. Bei deutschsprachigen Shops liegt Zalando vorn. Deutsche Pinterest-User pinnen am häufigsten Bilder von Zalando
1.624 und Amazon auf 941. In welchen
Dimensionen sich das weltweit bewegen
kann, zeigen die Zahlen für Apple (642.468
Pins) oder H&M (189.416 Pins).
Voraussetzung für den Erfolg sind hochwertige Bilder. Das ist auf allen genannten
Plattformen noch entscheidender als auf
Facebook oder Google+. Auch hier spielt
Quelle: Searchmetrics
Webguerillas. „Unternehmen müssen ansprechende Bilder produzieren.“ Wenn
die Bilder attraktiv sind, dann sind auch
die Chancen gut, dass die Nutzerinnen
und Nutzer sie aufgreifen. Hier sind Kreativität und Fantasie gefragt, um Eingang in
■
ihre Bilderwelten zu erhalten.
RAOUL FISCHER
Hipgeo: Die ReiseAbenteuer-Plattform
Chicisimo:
Die Mode-Community
Bilder rund ums Reisen haben
eine lange Tradition. Die USamerikanische Social Travel
Community Hipgeo.com lädt
zur virtuellen Weltreise ein. Auf
der Plattform zeichnen die Mitglieder mittels der mobilen
Anwendung ihre Reisen auf.
Sie posten Motive, ordnen sie
einer Reise zu und kommentieren sie. Die Bilder sind mit einem Ort verknüpft – und so entstehen mit der Zeit individuelle Reiserouten, die andere User nachvollziehen können. Shops und Werbekunden
können diese Angaben nutzen, um den Mitgliedern auf den Ort bezogen konkrete Angebote zu machen.
Chicisimo ist eine Community
für Mädchen und Frauen. Auf
der Plattform zeigen sie ihre
modischen Lieblingsstücke und
ihren Fashion-Stil unter Nennung der Modemarken. Andere
Mitglieder der Seite können
sich von den Kleidungsstücken
inspirieren lassen und diese
kaufen. Chicisimo bekommt
einen Anteil an jedem Kauf, der über die Plattform angestoßen wird. Modemarken können
auf Chicisimo aktiv werden und an besonders aktive Mitglieder „Flowers“ (Blumen) als
virtuelle Auszeichnung vergeben. Einige Marken nutzen Chicisimo bereits für Marketingaktivitäten wie Fashion-Shows oder Gewinnspiele.
Foodspotting: Die
Food-Gemeinschaft
The Fancy:
Der Buying-Club
Foodspotting.com spricht alle
an, die gerne essen und trinken
und schon immer Restaurantkritiken schreiben wollten. Die
Mitglieder fotografieren eine
Speise in einem Restaurant
oder an einem anderen Ort, laden sie hoch und kommentieren sie. Andere Nutzer können
anhand der einzelnen Posts
und Kommentare sehen, welche kulinarischen Angebote es an einem Ort gibt. Die Plattform wurde im Januar 2010 gegründet. Foodspotting hat eine Rubrik „Für Unternehmen“,
die erklärt, wie Cafés, Restaurants oder Marken die Plattform nutzen können, um Kundschaft ins Geschäft zu bringen.
Thefancy.com ist eine FotoSharing-Community, die nach
eigener Aussage eine Mischung
zwischen Geschäft, Blog, Zeitschrift und Wunschliste darstellt. Die Mitglieder können
aus dem Web, per Mail oder
per Download Bilder von Marken und Produkten hinzufügen
und diese kommentieren. Zudem können die User die Produkte gleich auf der Seite kaufen. The Fancy ist am Erlös, der
über die Plattform erzielt wird, beteiligt. Die Plattform ist vor allem in den USA populär
und soll 2011 mehr als 10.000 Mitglieder gehabt haben. Inzwischen gibt es Thefancy.com
auch auf Deutsch.
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TRENDS & STRATEGIEN
12. November 2012
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IRLAND
Die Start-up-Insel
Irland steht für mehr als graues Wetter, grüne Wiesen und Guinness: Der kleine Inselstaat präsentiert sich als neues
Zentrum der Gründerszene. Zum Web Summit in Dublin kamen mehrere Hundert Start-ups aus aller Welt
E
Foto: Till Dziallas
punkt, so Cosgrave weiter. Denn
auch wenn wieder zahlreiche
Vorträge von hochkarätigen
Sprechern wie Skype-Mitgründer
Zennström oder Pinterest-Mitgründer Paul Sciarra zu hören
waren – den meisten ging es vor
allem um das, was die Iren am
besten können: ums Networking
(siehe auch Info-Kasten unten).
Beim „Speed-Networking“ am
ersten Tag der Konferenz trafen
nervöse Jungunternehmer auf
zahlungskräftige Investoren, um
diesen ihre Ideen schmackhaft zu
machen. Cosgrave habe „eine
tolle Gruppe von Leuten hierhergebracht“, freute sich Wesley
Chan, Investment-Partner bei
Google Ventures, dem Kapitalanlage-Fonds der Suchmaschine.
Dublin sei eine Stadt voller techTradition und Innovation gehen in Irland Hand in Hand. Neue Geschäftsideen werden im Pub diskutiert
nischer Talente, was anhand der
pektive haben“, erklärt O’Sullivan. Das Cosgrave auf, seines Zeichens Initiator des vertretenen Start-ups deutlich geworden
hänge auch mit der geografischen Lage zu- Branchen-Events Dublin Web Summit. sei. Megan Quinn, Partnerin bei dem im
sammen, am westlichen Ende von Europa: Keine schlechten Voraussetzungen also Silicon Valley angesiedelten Investmenthaus Kleiner Perkins Caufield & Byers,
„Wir Iren sind es gewöhnt, eine Brücke zu für die Ansiedlung einer IT-Konferenz.
hatte sich vorgenommen, Visitenkarten
sein und fühlen uns wohl damit.“
Günstige Rahmenbedingungen
„Europas
größte
Tech-Konferenz“
mit über 100 Start-ups während des zweiNeben der Pharmabranche zählt der
Dass sich neben einigen großen und mit- Software-Bereich zu den wichtigsten Die „größte Tech-Konferenz Europas“, wie tägigen Events auszutauschen, wie sie der
telständischen Unternehmen in Irland Wirtschaftssektoren in Irland. So beschäf- sie sich selbst nennt, fand vom 17. bis 18. „Irish Times“ sagte: „Dublin gewinnt
tigen insgesamt 5.400 Oktober 2012 zum dritten Mal statt. „Im zunehmend den Ruf eines Zentrums für
Unternehmen
75.000 Oktober 2010 hatten wir unseren ersten Innovation und technisches Talent.“ Des„Die Unterstützung junger
Menschen und erzielen großen Summit in Dublin. Jack Dorsey halb wolle das US-Investmenthaus in
einen Umsatz von 20 und Niklas Zennström waren unter den 30 Dublin vor allem mehr über die hiesige
Start-ups ist ein integraler
Milliarden Euro. Der Sprechern und 500 Teilnehmern. 2011 technische Community erfahren.
Bestandteil der irischen Politik.“
Sektor macht damit 25 wuchs die Veranstaltung auf beinahe 1.500
Dublin lockt mit Technologie
Prozent des irischen Teilnehmer, und zum ersten Mal stellten
RICHARD BRUTON
Bruttoinlandsprodukts
drei
internationale
Start-ups
aus“,
schilDas große Angebot an Technologiefirmen
Wirtschaftsminister von Irland
und etwa ein Drittel der dert Cosgrave den Werdegang des Web hat auch das Start-up Sumup nach Dublin
irischen Exporte aus. Summit: „Dieses Jahr stellen 260 Start-ups gelockt, das ebenfalls mit einem Stand auf
auch eine pulsierende Gründerszene etab- Zwischen 2008 und 2010 wuchs die irische aus über 50 Ländern in unserem Start-up- dem Web Summit vertreten war. Sumup
lieren konnte, ist nicht zuletzt eine Folge Software-Branche um sieben Prozent pro Village aus.“ Begleitet wurden die interna- unterhält neben Dublin auch Standorte in
der wirtschaftlichen Rahmenbedingun- Jahr. In den letzten Jahren hat das Who’s tionalen Existenzgründer von Hunderten London und Berlin. Es wurde 2011 gegrüngen. Irland ist bekannt für seine unterneh- who der Internet-Unternehmen Nieder- Investoren, Sprechern und Pressevertre- det und bietet die mobile Annahme von
mensfreundliche Politik, geprägt durch lassungen in Irland aufgebaut: „Google, tern sowie über 3.000 Teilnehmern. Beim Kartenzahlungen an. Mit einem kostenlosen Kartenleser und einer
geringen bürokratischen Aufwand und Linkedin, eBay, Zynga, Facebook, Twitter – diesjährigen Web SumSmartphone-App können Kleinniedrige Steuern, besonders im Bereich alle haben hier ihre Niederlassungen mit mit stünden die Teilunternehmer wie zum Beispiel
Forschung und Entwicklung. Hinzu Tausenden von Mitarbeitern“, zählt Paddy nehmer im MittelFlohmarkthändler, Taxifahrer
kommt das niedrige Durchschnittsalter
oder Handwerker EC- und
der irischen Bevölkerung und die hohe
Open Mic: Ungezwungener Austausch beim Ideen-Jam
Kreditkarten als ZahlungsmitAkademikerquote. Laut Enterprise Iretel akzeptieren. Sumup berechland verfügt etwa die Hälfte der 25- bis
Irland ist weltweit bekannt für seine Pub-Kulnet für die verschlüsselt abge35-jährigen Iren über einen HochschulabVortragende haben jetur. Und weil die Iren gerne das Angenehme
wickelten Transaktionen eine
schluss. Auch die demografische Entwickweils drei Minuten Zeit
mit dem Nützlichen verbinden, erörtern sie im
Gebühr von 2,75 Prozent des
lung sei günstig: Im Gegensatz zu den
Pub auch neue Geschäftsideen. Die Initiative
Umsatzes, weitere Kosten falmeisten europäischen Staaten werde die
Inventorium veranstaltet gemeinsam mit CAST
wicklung neuer Ideen unlen nicht an. Inzwischen beBevölkerungszahl in Irland in den komund NDRC, einem Unternehmen, das die Entterstützt, den „Open Mic
schäftigt das Unternehmen
menden Jahrzehnten deutlich steigen. Im
Idea Jam“. Junge Menschen
mehr als 100 Mitarbeiter.
Jahr 2020 soll das Durchschnittsalter auf
können dort ihre GeschäftsDublin sei vor allem aus zwei
der Insel bei 38 Jahren liegen.
ideen vortragen, sie haben
Gründen ein attraktiver StandUnd Irland ist inzwischen sehr internadazu genau drei Minuten
ort für das Unternehmen, führt Mitgrüntional geworden. Wer zum ersten Mal
Zeit. Anschließend müssen sie sich den Fragen
der und Chief Marketing Officer Stefan
durch die Straßen von Dublin läuft, dem
des Publikums stellen und bekommen ein unJeschonnek aus. Zum einen gebe es einen
erscheint die Stadt ein wenig wie die kleine
mittelbares Feedback. Wer eine gute Idee hat,
großen Talentpool im Bereich Operations,
Schwester von London. Das zeigt sich
erhält die Chance, auf künftige Geschäftszum anderen im Bereich Development.
schon an der Menge und Vielfalt von Respartner oder Investoren zu treffen, die bei der
„Wenn wir expandieren, sind wir darauf
taurants und Imbissbuden aus aller Welt.
Entwicklung von der Idee zum eigenen Unterangewiesen, dass wir zum Beispiel ein
„Wir haben keinen großen Binnenmarkt,
Full House: Die Zuhörer sind gespannt
nehmen Unterstützung bieten.
Customer Service Team aufbauen können,
deshalb muss alles eine internationale Perss herrscht Aufbruchstimmung in
Irland. Während das Bild von der Insel
in der internationalen Presse in den letzten Jahren vor allem durch die Euro-Krise
geprägt wurde, die das Land besonders
hart getroffen hat, sprühen die vielen
Jungunternehmer in Irland geradezu vor
Optimismus. „Wir haben eine prosperierende Start-up-Szene“, sagt Lorcan
O’Sullivan, Manager für Internationalisierung bei Enterprise Ireland.
Die irische Regierung betreibt die Gesellschaft zur Wirtschaftsförderung, um
einerseits die Exportchancen von Startups sowie kleinen und mittelständischen
Unternehmen aus Irland auf den Weltmärkten zu verbessern. Andererseits unterstützt sie auch Existenzgründer aus
aller Welt bei der Ansiedlung und Verwirklichung ihrer Geschäftsideen in Irland. Die Wirtschaftskrise spiele für die
Start-ups eigentlich keine Rolle, meint
O’Sullivan. Im Gegenteil, sie könne sogar
hilfreich sein: „Zum Beispiel sind die Kosten für Immobilien und Mieten gefallen.
So können sie leichter eine günstige Unterkunft finden.“
TRENDS & STRATEGIEN
9
Die Tech-Konferenz Dublin Web Summit
versammelte Start-ups aus der ganzen Welt
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Paddy Cosgrave hat „eine Konferenz aufgebaut, bei
der die Teilnehmer im Mittelpunkt stehen“
das mehrsprachig ist, aber auch Erfahrung hat. Es
ist sehr schwierig, ein solches Team mit Leuten
aufzubauen, die keine Erfahrung in dem Bereich
haben“, erklärt Jeschonnek. Gerade in Dublin gebe
es viele erfahrene Leute in dem Bereich, das Gleiche gelte für das Development Team. Einen Unterschied zur Start-up-Metropole Berlin sieht er
in der vergleichsweise stärkeren und jüngeren
Szene in der deutschen Hauptstadt. Dublin verfüge dagegen über ein großes Angebot etablierter
Technologieunternehmen, während die Start-upSzene erst im Kommen sei.
Labore für vielversprechende Ideen
Um die Start-up-Landschaft in Dublin weiter
voranzubringen, hat beispielsweise die US-Venture-Capital-Gesellschaft Polaris Venture Partners neben Cambridge, Palo Alto und New York
auch in der irischen Hauptstadt einen Ableger
ihrer Dogpatch Labs eröffnet: Das Start-up-Labor
ist ein interessantes Beispiel dafür, wie Netzwerken funktionieren kann. Das „Verbindungshaus
für Geeks“ (Eigenbezeichnung) stellt vielversprechenden Gründern, die noch am Anfang stehen,
für eine gewisse Zeit einen Schreibtischplatz, Kaffee und Snacks zur Verfügung.
Die Atmosphäre im Dogpatch Lab Dublin ist
offen und kollegial. Anstatt die anderen Hoffnungsträger als Konkurrenten zu betrachten, hilft
man sich gegenseitig mit Ideen und Anregungen.
Polaris-Partner Noel Ruane sucht nach gleich
gesinnten Jungunternehmern, denen das Prinzip
der „Open Source Entrepreneurship“ wichtig ist:
die Idee, dass besonders im Anfangsstadium alle
davon profitieren sich gegenseitig zu empfehlen,
Verbindungen aufzubauen und unter einem
gemeinsamen Dach Ideen zu entwickeln. Deshalb
wird das „Labor“ nicht nur als Arbeitsplatz, sondern auch als Treffpunkt zum gemeinsamen Mittagessen, für Workshops und Konferenzen genutzt.
Die Halle wirkt weniger wie ein Großraumbüro als
vielmehr wie ein Spielplatz für Erwachsene. An
einem Schreibtisch lehnt lässig eine
Gitarre, signiert mit den „besten
Wünschen“ vom nordirischen Song-
Wirtschaftsstandort Irland
Einer aktuellen Untersuchung der Weltbank zufolge gehört Irland zu den zehn wirtrtschaftsfreundlichsten Ländern weltweit. Das Land hat
sich zu einem Anziehungspunkt für schnell wachsende
US-Internet-Unternehmen entwickelt. Player wie
Google, Facebook und Twitter unterhalten ihre Europazentralen in Irland. Neun der zehn führenden ITUnternehmen sind in Irland vertreten. Sie nutzen den
Standort, um von dort aus ihr Europageschäft zu entwickeln. Günstige Voraussetzungen sind neben den
vergleichsweise niedrigen Steuern das überdurchschnittliche Bildungsniveau der Iren und die Position
Irlands als einziges englischsprachiges Euroland. Das
Land, das von der Eurokrise besonders hart getroffen
wurde, setzt auf die Förderung von jungen Unternehmen, vorwiegend aus den Bereichen Internet, Software, Biotechnologie und Medizintechnik.
writer-Urgestein Van Morrison. Denn Irland ist
auch bekannt für seine international erfolgreichen Musikstars, die es hervorgebracht hat. Nicht
nur Irish-Folk-Gruppen wie die „Dubliners“,
auch die Rockband „U2“, die Sängerin Sinéad
O’Connor oder die „Cranberries“ kommen von
der Insel. So überrascht es nicht, dass auch in den
Dogpatch Labs eifrig an neuen Ideen gearbeitet
wird, bei denen die Musik im Mittelpunkt steht.
Balcony TV zum Beispiel, eine Website mit
Youtube-Kanal, die Auftritte aufstrebender Nachwuchsbands und Musiker auf Balkonen in der
ganzen Welt zeigt. Das Unternehmen erhielt
kürzlich Unterstützung von den US-Risikokapitalgebern Lerer Ventures, Greycroft Partners und
Polaris Venture Partners.
„Fans filmen das Konzert, wir
übernehmen dann den Rest.“
CATHAL FUREY
CEO, 45 Sound
Unterstützung erfährt auch das im August 2011
gegründete Dubliner Start-up 45 Sound, das es
sich zur Aufgabe gemacht hat, Crowd-SourceVideos zu optimieren. Selbst gemachte Fan-Videos
von Livekonzerten seien visuell interessanter als
professionelle Mitschnitte, weil sie die Perspektive
des Publikums zeigen, findet Cathal Furey, CEO
von 45 Sound. Ein Problem sei nur die schlechte
Audioqualität dieser Filme, auf denen meist
nichts als ein übersteuertes Scheppern zu hören
ist. 45 Sound hat eine Plattform erarbeitet, auf der
Musikfans ihre Video-Mitschnitte hochladen
können. Dort wird die Audioaufnahme durch
eine p
professionelle Aufnahme desselben Konzerts
ersetzt,
die der Tontechniker der jee
weiligen Band liefert. Anschließend
kann das Video auf Youtube hochgeladen
werden. „Wir überlassen den
l
Künstlern
die Entscheidung, welche
K
Aufnahmen
sie nehmen wollen“, erläuA
tert
te Furey. Die Musiker würden keine
besonderen Kenntnisse benötigen: „Sie
bitten einfach ihre Fans, die Show zu filmen, wir
übernehmen dann den Rest.“ Von den optimierten Videos sollen nicht nur Fans und Bands profitieren. Auch für Verbrauchermarken sei das
Konzept interessant – sie können sich mit angesagten Bands präsentieren und die Videos als
Imagefilme einsetzen. Bisher haben 70 Künstler
die Plattform genutzt, sagt Furey. Jetzt wolle 45
Sound weitere internationale Bands, Marken und
Agenturen von seinem Konzept überzeugen.
Irland mit seinen viereinhalb Millionen Einwohnern – nicht viel mehr als die Bevölkerung
Berlins – ist darauf angewiesen, international zu
denken. An seine Jungunternehmer knüpft das
■
kleine Land große Erwartungen. tdz
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Das Web wird vielfältiger:
Neben den bekannten Endungen wie .de und
.com gibt es ab 2013 zahlreiche neue Adressendungen – z. B. .shop, .bayern, .news, .sport,
.berlin, .koeln, .earth, .web und viele mehr.
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MARKETING & WERBUNG
Erlebnisfahrt mit neuem Golf
Unternehmen setzen immer stärker auf Social Media – mit Erfolg, wie der BVDW zeigt
F
ast 85 Prozent der werbungtreibenden
Unternehmen in Deutschland nutzen
soziale Medien – im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Anstieg von 17 Prozent.
Das berichtet die Fachgruppe
g pp Social
Media im Bundesverband
desverband Digitale
Wirtschaft (BVDW)
W) anhand einer
aktuellen Befragung
ng unter 140 deutschen Unternehmen.
en.
fünf Prozent hat sich der Aufwand und
Betrieb von Social-Media-Aktivitäten dem
BVDW zufolge nicht gelohnt – damit ist
dieser Wert im Vorjahresvergleich um 67
Prozent ggesunken. „„Noch nie zuvor ggestal-
Blogs punkten
RICOLA
„Wer hat’s erfunden?“
Der Ricola-Ruf, eines der bekanntesten
akustischen Markenzeichen, soll in einer
Social-Media-Kampagne des Schweizer
Der Ricola-Ruf im Relaunch: FacebookUser können eigene Songs kreieren
Bonbonherstellers neu belebt werden:
Dazu nutzt eine App die bei Facebook hinterlegten Profileigenschaften des Users als
Matrix und generiert daraus einen individuellen Song, der mit einer Animation
unterlegt wird. Der fertige Song soll dann
samt Video abgespielt und geteilt werden
können. Wie Ricola erklärt, will sich das
Unternehmen mit der neuen Kampagne
nicht vom klassischen Werbemarkt abwenden, sondern vielmehr die Firmenstrategie –
Corporate Communication auch via Social
Media zu betreiben und den direkten Dialog mit den Verbrauchern zu suchen –
fortführen. sg
23/12
Der Einsatz lohnt sich
MITFAHRGELEGENHEIT.DE
Im Rahmen der Aktion „Der Golf bewegt
Deutschland“ lädt Volkswagen die 1,1 Millionen Unique User der Mobilitätsplattform Mitfahrgelegenheit.de zu exklusiven
Transferfahrten zwischen 47 deutschen
Städten ein. Die Fahrten werden allen Nutzern, die eine Mitfahrgelegenheit suchen,
direkt in der Ergebnisliste angezeigt. Die
User können dann kostenlos im neuen
Golf zu ihrem Reiseziel fahren und auch
selbst das Steuer übernehmen. Die Aktion
läuft als Content-Integration auf der Startseite von Mitfahrgelegenheit.de sowie auf
Facebook und Twitter. Sie endet am 25.
November 2012. sg
12. November 2012
Die Befragten set-zen in puncto
o
Social Media vorr
allem auf Faceebook, Twitter, Youutube und eigene Blogs:
Mit knapp 89 Prozent
zent sind
Präsenzen in sozialen
zialen Netzwerken die
wichtigsten Einsatzgebiete. Im Vorjahresvergleich stieg dieser Wert um fast elf Prozent. Rang zwei belegen MicrobloggingDienste wie Twitter mit 56 Prozent. Erstaunlicherweise konnten diese 2012 nicht
so stark punkten wie noch im Vorjahr: Hier
gab es ein Minus von rund zehn Prozent.
Video-Plattformen landen mit 41 Prozent
auf dem dritten Platz; gut ein Drittel der
Unternehmen nutzt inzwischen auch
eigene Blogs (Corporate Blog). In beiden
Fällen gab es gegenüber dem Vorjahr ein
leichtes Plus von einem Prozent.
Ziele und Erfolge
Als oberste Ziele ihrer Aktivitäten in Social
Media gelten für die Unternehmen Steigerung der Bekanntheit (89 Prozent), Imageverbesserung (86 Prozent) sowie besserer
Zugang zu Zielgruppen (85 Prozent) und
potenziellen Kunden (79 Prozent). Die
Mehrheit der Befragten ist sich einig, dass
sich ihre bisherigen Aktivitäten in Social
Media gelohnt haben: Mehr als sechs von
zehn Unternehmen (63 Prozent) bestätigen einen positiven Nutzen. Für nur rund
teten sich der direkte Kundendialog und
der Austausch mit Nutzern so einfach wie
in Social Networks. Künftig wird kein Weg
mehr an der branchenübergreifenden
Professionalisierungg von Aktivitäten in
Social Media vorbeiführen“,
prognostivorbeiführ
ziert Anna-Maria
Zahn,
Anna
stellvertretende Vorsitstellvertret
zende Fac
Fachgruppe Social
Media in BVDW. sg ■
Vernetzt: Deutsche
Unternehmen zeigen
verstärkt Präsenz in
Social Media
Unternehmen in Social Media
„Welche
Welche Social-Media-Aktivitäten führt Ihr Unternehmen genau durch?“
88,7 %
80,1 %
Profil in sozialen Netzwerken
55,6 %
61,8 %
Microblogging (z. B. Twitter)
41,1 %
40,4 %
Video-Plattformen / Video Seeding
39,5 %
38,2 %
Eigener Blog des Unternehmens
(Corporate Blog)
Kommentieren fremder Blogs
27,4 %
22,1 %
Virales Marketing / virale Gewinnspiele und Aktionen
25,8 %
27,9 %
24,2 %
22,1 %
Unternehmenseigenes Wiki
2012
2011
20,2 %
28,7 %
Kommentieren fremder Foren
Customer Feedback Communities /
Online Panels
18,5 %
11,8 %
Kunden- / Fan Communities auf der
Homepage
16,1 %
17,6 %
Basis: n = 124 (2012); n = 136 (2011)
(nur Social-Media-Anteil)
Für fast 89 Prozent der befragten Unternehmen gehört ein eigenes Profil in sozialen Netzwerken zu den
wichtigsten Einsatzgebieten in Social Media – im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung um fast elf Prozent
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
OMS
Neues Mobile-Werbeformat
Die OMS will den Ausbau mobiler Werbemöglichkeiten vorantreiben. Dazu soll das
neue Werbemittel „Mobile Flip Ad“ Kunden nun zusätzliche Aufmerksamkeit für
die Botschaften ermöglichen. Das Außergewöhnliche an dem Format: Der Content
der mobilen Webseite dreht sich von selbst
um und eine Fullscreen-Werbefläche erscheint auf dem Smartphone. Nach fünf
Sekunden – oder durch einen einfachen
Klick des Nutzers auf den integrierten
Schließ-Button – rotiert die Seite automatisch zurück und die redaktionellen Inhalte
erscheinen wieder. sg
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Kooperation mit Microsoft
Für den Ausbau des Digitalgeschäfts setzt Pro Sieben Sat1 auf Windows 8
S
eit gut drei Wochen ist das neue
Microsoft-Produkt Windows 8 auf
dem Markt (mehr dazu auf Seite 4). Die
einheitliche Plattform für Desktop und
Mobile will Pro Sieben
Sat1 Digital für Marketingzwecke nutzen – und
hat dazu nun eine
Kooperation mit Microsoft
Deutschland vereinbart.
Highlight der Zusammenarbeit ist eine erste ProSieben-App, die bereits im
Windows Store erhältlich
ist. Die Anwendung soll Höhepunkte aus
Magazinen, Shows, Comedy und Entertainment liefern. Auch Videos würden zur
Verfügung stehen und on Demand über
die App abrufbar sein.
Mit der Kooperation will Pro Sieben
Sat1 Digital Content immer und überall
Burda bekommt
Digitaltitel
B
Die Pro-SiebenApp ist bereits
im Microsoft
Windows Store
erhältlich
anbieten, erklärt Markan Karajica, Vorsitzender der Geschäftsführung: „Mit Windows 8 sind die gelernten Desktop-Umgebungen jetzt auch auf dem Tablet nutzbar.
Die Pro-Sieben-App ist ein weiterer wichtiger Meilenstein, um mit unseren Inhalten auf allen Screens präsent zu sein.“ sg ■
ereits seit 2009 erfolgt der redaktionelle
Betrieb sowie das Produktmanagement
der Portale Tvspielfilm.de, Fitforfun.de und
Cinema.de durch die Burda News Group.
Nun hat das Unternehmen die drei Marken für einen siebenstelligen Betrag komplett von der Tomorrow Focus AG übernommen. Die Burda News Group gehört
zum Hubert-Burda-Media-Konzern, der
wiederum Hauptanteilseigner der Tomorrow Focus AG ist. Bislang waren in der
Burda News Group die Print-Aktivitäten
der Verlagsgruppe Milchstrasse, der Playboy Deutschland Publishing GmbH und
des Focus Magazin Verlags gebündelt.
Tomorrow Focus soll weiterhin für die
digitale Vermarktung der verkauften Marken zuständig bleiben. Den Verkaufserlös
will der Digitalvermarkter in neue Wachstumsfelder im Bereich Online Advertising
■
reinvestieren. sg
Foto: Fotolia / Ag Visuell
10
23/12
MARKETING & WERBUNG
12. November 2012
11
WERBUNG IN SOCIAL TV APPS
Marken und Möglichkeiten
TV + mobiles Internet + Social Networking: Eine Benchmark-Studie von MS & C beleuchtet Werbung in Social TV Apps
ernsehen war schon immer ein soziales
Erlebnis – und das nicht nur beim
Samstagabend-Highlight „Wetten, dass..?“.
Noch sozialer, noch interaktiver und noch
kommunikativer wird das Ganze dank
Social TV, der Interaktion über und mit
Fernsehinhalten auf dem „Second Screen“
(Smartphone, Tablet oder Notebook).
Social TV Apps erlangen vor allem als
Werbemodelle zunehmend Bedeutung,
glaubt Jens Hegenberger, CMO des AppAnbieters Zapitano: „Grund dafür ist die
Second-Screen-Nutzungssituation
der
User. Diese eröffnet Werbungtreibenden
völlig neue Möglichkeiten zur gezielten
mehrkanaligen Ansprache ihrer (potenziellen) Konsumenten – zum einen herkömmlich über TV-Spots und zeitgleich
beziehungsweise leicht zeitversetzt über
unser Online-Angebot und unsere Apps.“
Konkrete Empfehlungen für Marken und
Werbungtreibende in puncto Social TV
hat das Beratungsunternehmen Mücke,
Sturm & Company (MS & C) in einer
Benchmark-Studie zusammengefasst.
Foto: Fotolia / Andreas Wolf
F
Mehr Social geht nicht: Parallel zum TV können Zuschauer online mitfiebern und diskutieren
fahren, bei Recommendation Services ist
vor allem das genaue Targeting auf ein bestimmtes Interesse spannend und – wenn
vorhanden – Werbung in Videos.“
MS & C sieht für Marken und WerbungVom Monolog zum Dialog
treibende mit Social TV die Chance, die
bisher einseitige Kommunikation in TVBei der Werbung in Social TV Apps sind
Werbung zu einem Dialog auszuweiten,
vor allem die drei Aspekte Werbeform,
indem die Interaktionsmöglichkeiten von
Platzierung und Kontext wichtig, aus der
Online-Werbung mit der
Reichweite von TV-Werbung kombiniert werden.
Social TV Apps aus Deutschland, GB und den USA im Vergleich (Auswahl)
Eine eigene Social TV App
Die internationalen Social TV Apps setzen auf unterschiedliche Werbemodelle
auf den Markt zu bringen,
Deutschland
UK
USA
empfiehlt das Unternehmen Marken nur in Einzelfällen: Kundenstämme gebe
Couchfunk Tuned In Waydoo Zapitano Zeebox Get Glue Into Now
Miso
Viggle
es natürlich, die Reichweite
der zusätzlich an TV-InteWerbeform
ressierten Kunden wäre aber
Klassisch
✔
(✔)
✔
(✔)
zu gering. Marken, die sich
Affiliate
(✔)
✔
(✔)
✔
✔
✔
✔
dazu entschließen, in direkSponsoring
(✔)
(✔)
✔
✔
✔
✔
ten Dialog mit dem Kunden
Platzierung
zu treten, sollten den Fokus
Separiert
auf Kooperationen mit So✔
(✔)
✔
✔
✔
cial-TV-App-Anbietern setIntegriert
✔
(✔)
✔
✔
✔
✔
✔
zen, die InteraktionsfunkKontext
tionen anbieten.
Ohne Kontext
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
Für Marken, die ihren
Personalisiert
(✔)
(✔)
strategischen Fokus bei
Synchron
✔
✔
(✔)
Social TV auf Kunden© INTERNET WORLD Business 23/12
informationen legen wol✔= wird eingesetzt (✔) = ist geplant, Quelle: Mücke, Sturm & Company
len, seien Kooperationen
mit Social TV Apps empBei deutschen Social TV Apps sind klassische Werbeformen und Affiliate-Werbung bisher vorherrschend
Kombination von diesen ergibt sich dann
jeweils eine Werbemodell (s. Kasten). Wie
Frank Barth, Leiter Marketing und Social
Media bei Zapitano-Konkurrent Couchfunk, erklärt, unterscheiden sich die Ansatzpunkte für das Werbemodell je nach
Ausrichtung der Social TV App: „Apps,
die etwa Interaktion belohnen, werden ein
eher auf Coupons ausgerichtetes Modell
Attraktivität der Werbemodelle
Kategorisierungen von Social-TV-Werbung
Die Auswahl eines Werbemodells hängt unter anderem davon ab, wie attraktiv diese Werbung ist
Werbeform/Platzierung/Kontext
Nutzer
Attraktivität für
App-Anbieter
Marken
TV-Sender
Werbeform
Platzierung
Kontext
Klassisch: Klassische Formate (Banner oder Videos)
Separiert: Werbung auf
explizit dafür ausgewiesenen Flächen
Ohne Kontext: Werbung
ohne Berücksichtigung des
Kontextes
Affiliate: Provision für
Weiterleitung zum Kauf
Integriert: Einbindung der Synchron: Abstimmung
Werbung in die Inhalte der der Werbung auf das lauApp
fende Programm
Klassisch / Separiert / Ohne Kontext
Sponsoring / Integriert/ Ohne Kontext
Affiliate/ Integriert / Personalisiert
Sponsoring: Umfassende
Begleitung eines Formats
Sponsoring / Integriert / Synchron
Affiliate/ Integriert / Synchron
fehlenswert, die den Schwerpunkt bei Diskussions- und Empfehlungsmöglichkeiten setzen. Durch diese Features könnten
umfassende Daten generiert werden, die
dann gezielt eingesetzt werden können,
um die TV-Werbespots im Hinblick auf
ihren direkten Vertriebseffekt zu optimieren. Die Wirkung von TV-Spots würde
damit zumindest im Ansatz messbar.
Grundsätzlich ist die Interaktion zwischen Nutzer und Werbung besonders erfolgreich, wenn sie für den Nutzer unterhaltsam gestaltet wird und Spaßelemente
enthält, die er nicht als störend empfindet.
Dafür sei eine möglichst tiefe Integration
der Werbung auf dem Second Screen in
die Kernfunktionen der Social TV App
entscheidend. Das bedeute zwar auch einen
gewissen Mehraufwand aufseiten der
Werbungtreibenden, da standardisierte
Werbemittel nur bedingt für den Einsatz
in Social TV Apps geeignet sind, der mögliche zusätzliche Ertrag wiege diesen Aufwand jedoch auf. Ein universell anwendbares Modell für Marken gebe es jedoch
nicht. MS & C empfiehlt, unterschiedliche
Werbeformen auszutesten. Dank ihrer hohen Präsenz könnten Marken die Reichweite stärker ausbauen, indem sie in Werbespots Verlinkungen zu Social TV Apps
herstellen. So könnten Einblendungen,
Call-to-Actions oder Cliffhanger integriert
werden. Im Rückkehrschluss dienten Social-TV-Daten auch der Optimierung der
Werbemaßnahmen, da sie den Unternehmen ein direktes Feedback geben.
Der Nutzen solcher Multiscreen-Werbung ist Frank Barth zufolge offensichtlich: „Neben einer besseren Wahrnehmung der Werbung durch höhere
Kontakthäufigkeit lässt sich eine TV-Kampagne um völlig neue Elemente erweitern.
Je nach Ausrichtung und Ziel einer Kampagne lassen sich messbare Leads generieren, Werbeformate aus der teuren TVWerbung heraus verlängern und natürlich
auch Mehrwerte für Nutzer integrieren.
Neben einer Performance-Messung lässt
sich also immer auch eine bessere Werbewirkung durch Interaktion und Mehrwerte
auf dem Second Screen erzielen, nicht zu
vergessen die Positionierung als innovatives Unternehmen durch die Ausspielung
von Werbeformaten auf diesem neuen,
■
großartigen Kanal.“ sg
= unattraktiv
= sehr attraktiv
Quelle: Mücke, Sturm & Company
Für Marken beispielsweise sind vor allem Affiliate-Werbeformen mit integrierter Platzierung attraktiv
Personalisiert: Abstimmung der Werbung auf
ein persönliches Profil
Quelle: Mücke, Sturm & Company
Social TV Ads unterscheiden sich nach Werbeform, Platzierung und Kontext
MARKETING & WERBUNG
Expansion nach Japan
Um die Unternehmenspräsenz in der
APAC-Region (Asia Pacific) zu stärken, hat
der E-Mail- und Cross-Channel-MarketingDienstleister Responsys eine Niederlassung in Tokio eröffnet. Dort will Responsys
mit Kunden wie Home’s, der größten
Immobilienplattform Japans, und dem
Händler Coach Japan zusammenarbeiten.
Bislang wurden die Kunden in der APACRegion von zwei Niederlassungen in Australien betreut. In Europa ist das Unternehmen mit Stammsitz im kalifornischen
San Bruno derzeit mit drei Niederlassungen
vertreten, in Dänemark, Großbritannien
und München. fk
Adwords-Anzeigen müssen sich mit Bannern messen – und mit SEO
Ü
berraschende Resultate liefert eine
Untersuchung, die Larry Kim, Gründer und CTO des Bidding-Tool-Anbieters
Wordstream, auf dem US-amerikanischen
Fachblog SEOmoz veröffentlicht hat. Kim
ermittelte nicht nur den durchschnittlichen Klickpreis (CPC) für die zehn Branchen, die in den USA am meisten Suchmaschinenwerbung schalten, er untersuchte
auch die Konversionsraten. Dabei verglich
Kim Adwords-Textanzeigen mit Platzierungen im Google Display Network.
ADOBE DIGITAL INDEX
Weniger ROI trotz mehr SEA
Ein Klick kostet 53 US-Cent
Foto: Fotolia / Fotografiedk
Die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung (SEA) sind 2012 auf den wichtigsten
Märkten deutlich gestiegen, ermittelte der
Online-Marketing-Lösungsanbieter Adobe:
In Deutschland legt der SEA-Markt im
3. Quartal gegenüber dem Vorjahr demnach um 25 Prozent zu, in UK um 36
Prozent. Rückläufig ist dagegen der Return
on Investment aus SEA: in Deutschland
minus 17 Prozent, in UK minus 8 Prozent.
Besser lief es in den USA: Die SEA-Ausgaben stiegen im Vergleichszeitraum um 11
Prozent, der ROI gar um 27 Prozent. fk
DOMAIN-MARKETING
Generationswechsel bei Sedo
Nach zwölf Jahren wollen sich die Gründer
und Geschäftsführer Ulrich Priesner, Marius
Würzner und Ulrich Essmann aus dem
operativen Geschäft der Domain-Handelsplattform Sedo zurückziehen. Nach einer
Übergangsphase bis Ende des 1. Quartals
2013 sollen die Position des Head of Operations mit Dirk Ochotzki, die des Head of
Product Management (Traffic Monetization) mit Joel Ghebaly besetzt werden.
Simonetta Batteiger soll die Rolle des Head
of Product Management (Trading) übernehmen. Alle neuen Führungskräfte stammen aus dem Unternehmen, das zu United
Internet gehört. Auch die Geschäftsführerin
Sales & Marketing Liesbeth Mack-de Boer
übergibt ihre Position bis Anfang März
2013 an einen Nachfolger – der allerdings
extern besetzt werden soll. fk
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23/12
SEA & Display: Was sticht?
RESPONSYS
In Deutschland rückläufig: Return on
Investment aus Suchmaschinenwerbung
12. November 2012
Um den Wert von
SEO-Maßnahmen zu
beziffern,
wertete
Display versus SEA: Kopf-an-Kopf-Rennen
Kim SuchmaschiUS-Konversionsraten im Vergleich
nen-WerbeeinblenBranche
Konversionsrate für
Konversionsrate im
dungen im Wert von
Google Search
Google Display Network
über einer Milliarde
Finanzen
6,12 %
5,12 %
US-Dollar aus. Das
Reise
1,45 %
2,99 %
Resultat: Ein Klick
Shopping
3,58 %
2,19 %
kostet in Googles
Adwords-Programm
Jobs & Ausbildung
6,09 %
2,09 %
im Schnitt 53 USInternet & Telecom
6,27 %
8,59 %
Cent (42 Euro-Cent).
Computer & UE
4,79 %
2,96 %
Klickpreise von 50
B2B
4,23 %
4,10 %
Dollar und mehr
Home & Garden
2,21 %
3,43 %
werden nur für wenige generische KeyKraftfahrzeuge
4,29 %
6,15 %
words in scharf umBeauty & Fitness
4,56 %
2,27 %
kämpften Branchen
Alle
Branchen
5,63
%
4,68 %
gezahlt. Außerdem
Quelle: SEOmoz
ist nach Google-An© INTERNET WORLD Business 23/12
gaben der durchschnittliche Klickpreis im Vergleich zum Vorjahr um rund gen Klickpreise durch eine massive Aus15 Prozent gesunken – eine Erscheinung, weitung der Anzeigenschaltungen aus.
die viele Experten jedoch den derzeit beDie durchschnittlichen CPCs für
sonders günstigen CPCs für Mobile Search Adwords variieren laut Kim deutlich in
zuschreiben. Google glich die rückläufi- Abhängigkeit zur Branche. So kostet ein
Google gehorcht aufs Wort
Konzern testet in den USA neue Funktionen der Suchergebnisseite
B
esitzer eines neueren Android-Handys haben die Google-Sprachsuche
schon schätzen gelernt: Ein Klick auf ein
stilisiertes Mikrofon neben der Suchwortzeile und schon erkennt das Gerät gesprochene Suchanfragen mit bemerkenswerter
Genauigkeit. Diese Option setzt Google in
den USA jetzt auch auf seiner DesktopSuchergebnisseite ein. Außerdem wandert
das Optionenmenü,
das in Deutschland
links von den Suchergebnissen
steht,
unter die Suchwortzeile.
UniversalSearch-Ergebnisse,
die in Deutschland
Aufgeräumt: Mit
Sprachsuche und
neuem Menü (siehe
Markierungen) präsentiert sich Google.com
noch im normalen Ranking stehen, wandern auf der US-Seite nach rechts, darunter auch eine Funktion mit Suchvorschlägen anderer Nutzer, und wirkt dadurch
sehr übersichtlich. Bei Suchresultaten ohne
viel eingeblendete Werbung (Beispiel
„Barack Obama“) sieht die Seite deutlich
aufgeräumter aus. Wann die Änderungen
■
bei uns greifen, ist nicht bekannt. fk
Foto: Fotolia / Rudall30
12
Harter Kampf: Im Schnitt konvertieren
Adwords-Anzeigen mit 5,63 Prozent
Adwords-Klick im Finanzbereich im Schnitt
über drei US-Dollar, im Shopping-Bereich
dagegen gerade einmal 25 US-Cent. Eine
SEO-Maßnahme, die einem Shop 1.000
zusätzliche Klicks bringt, dürfte also nicht
mehr als 250 US-Dollar kosten, sonst wäre
es lohnender, einfach Adwords zu buchen.
Allerdings warnt Kim vor einer so kurzfristigen Denkweise: SEO-Maßnahmen
wie Blogs könnten andere positive Effekte
haben, zum Beispiel Meinungsbildung in
einem bestimmten Marktsegment.
Erstaunlich auch der Vergleich zwischen Adwords und Banner-Werbung im
Google Content Network. Während Adwords bei Jobbörsen und Ausbildungsangeboten fast dreimal so gut performen wie
Display-Werbung, ist es bei Reiseangeboten umgekehrt: Hier liefert das Display
Network eine doppelt so hohe Konversi■
onsrate wie die Suchwortanzeige. fk
Partnerbörse für
Affiliates
A
ls wichtigste Innovation seit Jahren
bezeichnet der Münchner AffiliateNetzwerkbetreiber Affilinet seine neue
Software-Lösung Match Master. Mit der
Software sollen Advertiser auf Publisher
aufmerksam gemacht werden, deren
Online-Angebot sich als Werbeumfeld
eignen könnte.
Algorithmus auf neuen Wegen
Mithilfe eines intelligenten Algorithmus
soll der Match Master automatisch geeignete Publisher finden und empfehlen, die
der Advertiser bislang nicht „auf dem
Schirm“ hatte, etwa weil sie in einer Branche oder mit einem Geschäftsmodell arbeiten, das der Advertiser noch nicht verfolgt hat. Der Advertiser kann die empfohlenen Publisher anschließend schnell und
einfach in sein Partnerprogramm einladen. Die Entscheidung, die Empfehlungen
des Match Masters anzunehmen oder zu
ignorieren, verbleibt in jedem Fall beim
■
Werbungtreibenden. fk
23/12
MARKETING & WERBUNG
12. November 2012
13
STUDIE: FACEBOOK, MARKEN UND TV IN DEUTSCHLAND
Mehr Fans, weniger Interaktion
Der Trendreport 2012 zeigt: Facebook verbessert das Marken-Image – doch das Interesse an Interaktionen nimmt ab
W
Unternehmen
3.139,7 %
Media Markt Deutschland
21,4 %
Trivago
15,2 %
Saturn Deutschland
13,8 %
Ab-in-den-Urlaub.de
13,5 %
RWE Intelligente Energie
13,3 %
Durchschnitt ges. ohne Tic Tac
4,2 %
len der Top-150-TV-Spender hätten sich
in einem Jahr verfünffacht – von durchschnittlich 25.124 im Jahr 2011 auf 126.084
Fans. Besonders schnell schaffte es die
Fanpage von Tic Tac Deutschland Likes zu
generieren (s. Kasten links). Der Seite gelang im Untersuchungszeitraum ein FanWachstum von über 3.000 Prozent. Die
Gründe dafür sind dem Report zufolge,
dass die Fanpage relativ neu ist (Gründung
im März 2012) sowie der massive Einsatz
von Gewinnspielen. Die Hypothese, gerade
junge Seiten mit wenigen Fans würden
große Zuwächse erzielen, bestätigte sich
nur im Fall von Tic Tac. Die um Tic Tac
bereinigte Top 5 der am stärksten wachsenden Fanpages hatte – bis auf RWE – je
über 10.000 Fans und war älter als ein Jahr.
Quelle: Pilot Hamburg, Zucker Kommunikation Stand 10/2012
Interaktionsmöglichkeiten auf Facebook
2–3 x die Woche
Fans klicken den
„Gefällt mir“-Button 5 % 7 %
22 %
bei einem
Marken-Post
1%
Fans „kommentieren“ oder „teilen“ 6 %
16 %
einen Marken-Post
Fans „posten“
etwas auf der
Markenseite
1–2 x im Monat
19 %
57 %
Teilnahme an Gewinnspielen
51 %
Reaktion auf Neuigkeiten
39 %
33 %
Fragen
21 %
Empfehlungen an Freunde
16 %
Beschwerden
15 %
Einfach, um dabei zu sein
14 %
Enger Kontakt zur Marke
13 %
Identifikation mit Marke
Verzicht auf Kommunikation
Mehrfachnennungen
möglich
8%
Gut die Hälfte der Befragten interagiert mit Marken auf Facebook, um News zu erfahren, ein Drittel wendet sich mit Fragen an das Unternehmen. Acht Prozent verzichten völlig auf eine Marken-Kommunikation
Basis: Marken-Fans bei Facebook (n = 200)
Quelle: Pilot Hamburg, Zucker Kommunikation
28 %
Wie Fans auf Marken, die auf Facebook aktiv sind, aufmerksam werden
Seltener
Nie
6%
32 %
24 %
41 %
12 %
1%
6% 7%
Gewinnspiele und Neuigkeiten sind die Hauptgründe für eine Interaktion mit Marken
Generieren von Fans
Insgesamt kommunizieren die Fans eher zurückhaltend mit ihren Marken
Täglich
Motive für Interaktionen mit Marken auf Facebook
Lob
Einhergehend mit dem Wachstum der
Communitys ist jedoch ein sinkender Anteil derjenigen Fans zu beobachten, die
aktiv mit den Inhalten interagieren. Mit
durchschnittlich 0,6 Prozent lag die Interaktionsrate laut Trendreport unter den
Werten der Vorjahre (2011: 1,5 Prozent,
2010: 4,3 Prozent). Die höchste Rate hätten Automobilhersteller und Fast Moving
Consumer Goods (FMCG) erreicht, die
geringste Telekommunikationsdienstleister. Der Großteil der Interaktionen liege
im Bereich der „Lightweight Interactions“
(„Gefällt mir“-Angaben von Usern auf
Das durchschnittliche Fan-Wachstum je Page in
einer Woche lag bei 4,2 Prozent (ohne Tic Tac)
Mehrmals täglich
Admin-Postings der
untersuchten Pages).
Kommentare und NutzerPostings würden deutlich seltener auftreten. Damit korreliert der starke Anstieg
der Fan-Zahlen der Marken offenbar
negativ mit der Interaktionsrate.
Nach dem Trendreport ist ein möglicher
Grund dafür der Wandel, den Facebook
aktuell durchläuft. Die Plattform würde in
Interaktionen lassen nach
FanZuwachs
Tic Tac Deutschland
tta
Die am stärksten wachsenden Seiten
apa
/N
Fan-Zuwachs im Durchschnitt:
tolia
Erfreulich für Unternehmen: Wie die Studie bestätigt, bietet Facebook vor allem für
Marken, die stark auf klassische, also auf
Reichweite ausgelegte Kommunikation
setzen, einen idealen Kanal: Die Fan-Zah-
der Markenkommunikation zunehmend
den „freundschaftlichen“ Charakter verlieren und zu einem Reichweitenmedium
werden. Facebook User, denen Marken „gefallen“, erwarten von diesen
vor allem Informationen und betrachten Marken-Pages eher als
einen Feedback- und Servicekanal. Angebote, die sich eher auf
den freundschaftlichen Charakter der Konsumenten-Marken-Beziehung konzentrieren,
werden von den Marken-Fans
weniger gesucht. Das heißt: Auf Informationsdistribution und Service ausgerichtete Kommunikationsstrategien treffen eher das Bedürfnis der Fans. Einen engen, interaktiven Kontakt mit der Marke
zu haben wird weniger gewünscht.
Das bestätigt auch Matthias Bonjer, Geschäftsführer Zucker Kommunikation:
„Die Interaktion der Fans mit ihren Marken bildet nur einen KPI von mehreren ab.
Der Austausch kann, muss aber nicht im
Vordergrund stehen.“ Er rät, differenziertere Maßstäbe anzusetzen und entsprechende Kommunikationskonzepte zu ent■
wickeln.“ sg
: Fo
Fan-Zahlen steigen
Daumen hoch: Viele Facebook„Likes“ sind für Unternehmen
kein Garant für eine hohe
Interaktionsrate
Foto
ie halten wir es mit Facebook? Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Social Media als Werbekanal
müssen Unternehmen diese Gretchenfrage stellen. Doch wie groß ist die
Relevanz des größten sozialen Netzwerks für die Markenkommunikation wirklich? Um eine Antwort
darauf geben zu können, haben
die Agenturen Pilot Hamburg
und Zucker Kommunikation
mit Unterstützung von Buddybrand zum inzwischen dritten
Mal in Folge im „Trendreport 2012“
die Facebook-Profile von TV-Werbungtreibenden analysiert. Betrachtet wurden
die offiziellen deutschsprachigen Facebook-Seiten von Marken der Top-150-TVSpender aus dem ersten Quartal 2012, insgesamt 84 Profile. Außerdem wurde im
Rahmen der Untersuchung neben der
Analyse der Marken-Pages erstmals eine
ergänzende Konsumentenbefragung von
200 Marken-Fans und 200 Nicht-MarkenFans auf Facebook durchgeführt.
44 %
23 %
Freunde, die auch Fan der Marke
auf Facebook sind
52 %
47 %
Werbung auf Facebook
F-Button auf einer Homepage
31 %
Facebook-Suchfunktion
31 %
Persönliche Empfehlung von Familie,
Freunden, Bekannten
Werbung in TV/Zeitschrift/Anzeigen
/Kino etc.
26 %
25 %
Mehrfachnennungen
möglich
Nur sieben Prozent der Befragten klicken täglich auf den „Gefällt mir“-Button bei einem Marken-Post
Fans werden durch Markenbotschafter und Werbung generiert: Freunde (52 Prozent) und Werbung bei
Facebook (47 Prozent) sind relevanter als persönliche Empfehlungen (26 Prozent)
Quelle: Pilot Hamburg, Zucker Kommunikation
Quelle: Pilot Hamburg;, Zucker Kommunikation
'1(7=48$/,7g7=80
685)*(6&+:,1',*.(,7
0$/6&+1(//(5
$/6,0(1(7=
%(67(9(5%,1'81*
,00(581'¤%(5$//
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0%(67(135(,6
)/$7 )(671(7=
$//(
)/$7 +$1'<1(7=(
)/$7 ,17(51(7
-HW]WLQIRUPLHUHQ
Ħ0RQDW
$.7,21%,6
021$7
.267(1/26
ZZZXQGGH
16
SPECIAL: SEM
12. November 2012
23/12
TRENDS IM SUCHMASCHINENMARKETING
Performance und Praktikabilität
Z
wölf Jahre nach dem Start des Adwords-Programms werden die Grenzen von Googles Geldmaschine immer
deutlicher sichtbar. Der Andrang auf einfache, einleuchtende Keywords hat inzwischen zu einem Preisniveau geführt, das
kaum noch refinanzierbar ist. Ein simples
Adword wie „Autoversicherung“ kann
schnell 25 Euro pro Klick kosten. Bei einer
Konversionsrate von fünf Prozent – das
bedeutet, zwanzig Menschen klicken auf
die Textanzeige und einer von ihnen
schließt tatsächlich eine Versicherung ab – kostet dieser eine
Sale bereits 500 Euro. Nicht viele
Geschäftsmodelle vertragen so
hohe Akquisekosten.
Neue Kanäle,
neue Regeln:
Suchmaschinenwerbung bleibt
komplex
Adwords ohne Keywords?
Durch geschickte Auswahl der
Keywords lässt sich einerseits der
Klickpreis drastisch drücken, andererseits
die Konversionsrate erhöhen. Denn wer
schon in seiner Suche deutlich macht, dass
er in München einen 3er BMW versichern
möchte, der kann bereits auf der Landing Für René Körting ist die Zeit der normalen SEA-Kampagnen alter Prägung ebenPage ganz anders abgeholt werden.
Diese altbekannte Tatsache lässt die falls abgelaufen. Vor allem in Verbindung
Keyword-Bestände explodieren und sorgt mit Retargeting und Demographic Targebei SEM-Agenturen weltweit für Arbeit. ting, so glaubt der Chef der PerformanceModeversender Zalando etwa soll angeb- Marketing-Agentur Exelution, lässt sich
lich in jedem der 14 Länder, in denen das die Effizienz von Suchmaschinenwerbung
Unternehmen aktiv ist, auf mehrere Hun- noch beträchtlich steigern. Bei Google
derttausend verschiedene Keywords bie- läuft das Thema Retargeting unter dem
Stichwort „Re-Marketing“,
ten – ein Aufwand, den
die Suchmaschine identisich kleinere Unternehfiziert Besucher, die schon
men nicht leisten können.
einmal auf der Seite geweAuf diese Herausforsen sind. Diese Informaderung antwortet die
tion kann man zur SteueMünchner SEA-Schmiede
rung einer Kampagne ausCrealytics mit einer Softwerten, erklärt Körting:
ware: Camato, nach An„Wir können zum Beispiel
gaben von Crealytics-Chef
zwei Kampagnen mit unAndreas Reiffen die teuterschiedlichen Gebotserste Eigenentwicklung in
höhen aufsetzen. Bei der
der Geschichte des UnStandard-Kampagne bieternehmens, soll riesige
ten wir dann 50 Cent pro
Keyword-Mengen durch
Klick, bei wiedererkannten
ein System aus Meta-ProNutzern ein höheres Andukteigenschaften ersetgebot, zum Beispiel einen
zen. Anhand verschiede- René Körting, Geschäftsfühner Dimensionen wie Mar- render Gesellschafter Exelution Euro.“ Die Folge: Wiederkehrende Benutzer beke, Produktkategorie oder
Farbe soll Camato Suchbegriffe in ho- kommen ein auf ihre Bedürfnisse zugemogenen Gruppen zusammenstellen, die schnittenes Angebot an besonders promioptimalen Anzeigen erstellen sowie die nenter Platzierung präsentiert. Zwar zu
idealen Landing Pages finden. Außerdem einem höheren Klickpreis, dafür aber auch
bereitet die Software die Suchbegriffe für mit einer deutlich höheren Konversion –
die Weiterverarbeitung in einem Bid Ma- die sich wiederum positiv auf den Quality
nagement Tool vor, was für noch bessere Score der Textanzeige auswirkt.
Ergebnisse sorgen soll. Reiffen verspricht
Targeting wird wichtiger
gewaltige Einsparpotenziale: So soll der
administrative Aufwand um bis zu 70 Pro- Das Demographic Targeting befindet sich
zent zurückgehen.
bei Google noch in der Entwicklung, eiDie Idee hinter Camato hat etwas Re- ne erste Beta-Phase wurde gerade erst abvolutionäres: Die Abkehr von festen Key- geschlossen. Möglich sind damit Selektiowords und stattdessen die Analyse der nen nach Alter und Geschlecht. ExelutionSuchanfrage des Kunden und eine in Echt- Chef Körting findet das sehr spannend:
zeit optimierte Textanzeige dort, wo sie „Es erlaubt uns, andere Kampagnentheeinen Sinn ergibt.
men zu entwickeln.“ Allerdings warnt er
Foto: Fotolia / MacX
Klassische Suchmaschinen-Werbekampagnen geraten unter Druck. Adwords werden immer teurer, gleichzeitig steigt der
Aufwand zur Steuerung der Kampagnen. Die Branche hat auf diese Herausforderungen unterschiedliche Antworten
für den SEM-Experten ändert, ist für Peter
Herold, Chef des SuchmaschinenanalyseUnternehmens Xamine, noch nicht sicher:
„Google Product Listing Ads (PLAs) sind
keine neue Erfindung. In den vergangenen zehn Jahren hat Google immer wieder
bei bestimmten Suchbegriffen Produkte
aus Google Shopping in den natürlichen
Suchergebnissen angezeigt. Dabei wurde
die Auswahl der angezeigten Produkte
auf Basis von Relevanzfaktoren wie
zum Beispiel der Anzahl positiver Reviews getroffen. Inwieweit die Ausweitung des Product Listings auf bezahlte Anzeigen einen tatsächlichen
Nutzervorteil bringt, bleibt
noch abzuwarten. In den bezahlten Anzeigen entscheidet
letztlich nicht mehr die tatsächliche Relevanz, sondern
das monetäre Angebot darüber,
welches Product Listing dem Nutzer
angezeigt wird.“ Herold sieht es nüchtern:
„Auf jeden Fall eröffnet sich so eine neue
Einnahmequelle für Google …“
Johann Hermann, Deutschlandchef
der Münchner Performance-MarketingAgentur Quisma, sieht die kostenpflichtigen PLAs positiv: „Einige Werbungtreibende fürchten deshalb Traffic- oder Umsatzeinbußen, andere sehen es als Chance,
so auch Quisma.“
davor, es mit dem Profiling zu weit zu treiben: „Ich glaube nicht daran, dass man in
die letzten Details gehen kann.“
Einigkeit herrscht unter den SEM-Fachleuten über die sprunghaft wachsende Bedeutung der mobilen Internet-Nutzung.
Georg Genfer, Head of SEM bei Explido,
meint dazu „Die Anzahl an Suchanfragen
von Smartphones und Tablets steigt 2013
Neue Disziplin: Product Listing Ads
weiter an. Gleichzeitig stellen immer mehr
Unternehmen ihren Usern zusätzlich Mo- Bei den PLAs werden keine Keywords
bile Landing Pages zur Verfügung. Für oder Anzeigentexte benötigt. Die Ausliedas Suchmaschinenmarketing heißt das: ferung der Anzeigen erfolgt automatisiert,
Lokalität und Regionalität werden im In- wenn die Suche eines Users zu einem Prodex und bei der Auslieferung von Anzei- dukt passt, dass sich im Merchant-Centergen künftig noch stärker gewichtet. Damit Feed befindet. Der Feed muss daher entsteigt die Bedeutung von personenbezoge- sprechend aufbereitet werden, erklärt
nen Werbeangeboten, die sich nach dem Hermann. Vor allem für Shop-Betreiber,
Suchverhalten des Einzelnen richten.“
die bisher wenig Optimierungen an den
Immer wichtiger wird die Analyse des über das Google Merchant Center eingeSurfverhaltens über verschiedene Kanäle stellten Feeds vorgenommen haben, ergehinweg. Hieß 2012 die Herausforderung be sich aus der Umstellung auf ein kostenan die Branche „Customer
Journey“, so wird 2013 das
Jahr des Cross-Device
Tracking, ist sich Genfer
sicher: „Ziel dabei ist es,
den Weg des Users im
Netz über Desktop-PC,
Smartphone und Tablet
hinweg zu verfolgen und
daraus wertvolle Erkenntnisse für die Steuerung der
Online-Marketing-Kampagnen zu gewinnen.“
Mit Spannung erwarten
viele SEA-Spezialisten die
Entwicklung bei der
Google Produktsuche. Voraussichtlich ab Februar 2013 wird die kostenpflichtige Platzierung von
Kaufofferten auf der Suchergebnisseite eingeführt. Cross-Device Tracking: Dienstleister wie Folloyu messen die
Wie viel sich dabei letztlich Nutzeraktionen über verschiedenene Screens hinweg
23/12
12. November 2012
pflichtiges System Nachholbedarf. Das bedeute allerdings im Umkehrschluss eine
sehr positive Auswirkung auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit der Anzeigen,
wenn die Produktauswahl gezielt umgesetzt wird. Hermanns Fazit: „Das Budget
wird also effizienter eingesetzt.“
Generell sind die neuen PLAs – welche
oben in Top-Position oder rechts über den
Suchergebnissen mit Produktbild, Titel,
Preis und Händlername erscheinen – im Vergleich zur
bisherigen Auslieferung innerhalb der Plusbox um ein
Vielfaches aufmerksamkeitsstärker.
Für das Setup von PLAs
empfiehlt
der
QuismaDeutschlandchef eine feine
Kampagnenstruktur, die mit
Hilfe geeigneter Filter (zum
Beispiel Brand- und Produktkategorie) erstellt werden
kann. Wichtig ist eine Erfolgsmessung pro Produkt, der
Einsatz eines Bid-Management-Systems erleichtert die
Gebotsoptimierung.
Auch
die Customer Journey sollte
entsprechend Berücksichtigung finden, damit das Budget für PLAs aufgrund der
dort gesammelten Daten optimal ausgesteuert werden
kann.
SPECIAL: SEM
Georg Genfer,
Head of SEM, Explido Web Marketing
Es ist abzusehen,
dass sich die zur
Verfügung stehende Fläche für SEA-Anzeigen durch die Auslieferung der PLAs
reduziert. So wird sich der Wettbewerb für
die verbleibenden Plätze erhöhen und sich
zudem auf die Klickpreise im Search-Bereich auswirken. Generell ist zu klären, inwieweit die Klickpreise von PLAs und
Search-Anzeigen zusammenhängen.
„Äußerst kosteneffizient“
Insgesamt bewertet Hermann die neuen
Regeln für Produktanzeigen auf Google
positiv: „PLAs sind zwar kostenpflichtig,
aber mit einem optimalen Setup und regel-
mäßiger Optimierung von Produkten und
Klickpreisen können Werbungtreibende
durchaus davon profitieren.“ Wichtig sei
es, sie als eine neue Disziplin in der Suchmaschinenwerbung anzuerkennen, die einen gewissen zeitlichen Aufwand mit sich
bringt. Denn obwohl sich der Kostenanteil
in Summe erhöhen wird, könnten PLAs
mithilfe von geeigneten Prozessen äußerst
■
kosteneffizient eingesetzt werden. fk
Johann Hermann, Managing
Director DACH, Quisma
Das SEA-Management wird
durch die PLAs um eine weitere Unterdisziplin ergänzt,
die das bisherige Management
verändern wird, ist Hermann
überzeugt: „Die Klickpreise
der PLAs müssen von nun an,
genau wie bei klassischen
Search-Kampagnen, regelmäßig kontrolliert und optimiert
werden, um Cost-per-Orderund ROI-Ziele auch in dieser
Kategorie einhalten zu können. Der SEA-Manager muss
daher in Zukunft stärker in
die neue Produktsuche eingebunden werden.“
Die Bewerbung der Produkte über PLAs sollte man
zunächst als Ergänzung zu
den klassischen Adwords-Anzeigen sehen. Damit, so betont
Hermann, haben Werbungtreibende die Möglichkeit,
zwei Anzeigen auf der Suchergebnisseite parallel zu belegen, was sich positiv auf die zu
erwartenden Klicks auswirken dürfte.
17
Es gibt eine neue Waffe im E -Commerce
camato ist die neue Software für erstklassige AdWords-Kampagnen.
Per Knopfdruck können 100.000+ Keywords und Ads in Top-Qualität online gebracht werden.
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18
MARKETING & WERBUNG
12. November 2012
23/12
SERIE WERBEWIRKUNG (TEIL 3)
Mehr als eine Prise Mobile
Mobile Werbung wirkt – sogar besser als Online, das belegen zahlreiche Werbewirkungsstudien der Vermarkter.
Branchenübergreifende Forschungsansätze können mit der explodierenden Marktentwicklung nicht mithalten
E
s war ein historischer Moment, als im
Jahr 1915 das erste transamerikanische
Telefonat zwischen San Francisco und
New York geführt wurde. Dass der „Fernsprecher“ sich keine 100 Jahre später in
jeder Hosentasche befinden würde, hätte
sich Erfinder Alexander Graham Bell aber
sicher nicht träumen lassen. Die Verbreitung der Mobiltelefone liegt hierzulande
inzwischen statistisch über 100 Prozent,
mehr als ein Drittel der Deutschen verfügt
laut Branchenverband Bitkom zudem
über ein Smartphone. Längst schon steht
das Sprechen nicht mehr im Mittelpunkt
der Telefonnutzung. Die Menschen spielen, surfen und mailen über ihr Mobiltelefon. Sie laden Apps, informieren und bespaßen sich, und – sie sehen Werbung.
Den viel beschworenen „Mobile-Boom“
unterfüttert auch die Arbeitsgemeinschaft
Online Forschung (Agof) mit ihren „Mobile Facts“ 2012-1: Allein im ersten Halbjahr ist die Anzahl der UMU, der Unique
Mobile User, in Deutschland von 16,95 auf
19,18 Millionen angewachsen. Damit sind
mehr als 27 Prozent der Deutschen über 14
Jahre im mobilen Internet unterwegs.
Serie: Werbewirkung Online
Internet-Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende üben den Schulterschluss – und
sie haben sich damit viel vorgenommen: Die
Experten suchen nach nichts anderem als der
perfekten Rezeptur zur Messung der digitalen
Werbewirkung.
■ Folge
■ Folge
2: Über den Tellerrand: Konvergenzwährung macht Online vergleichbar
Foto: Fotolia / Marina Lohrbach
Ausgabe 22/2012
Mobile im Vergleich zu Online Werbung
erklären lassen.“ Frien moniert außerdem,
dass sich Deloitte nur auf Anzeigen und
Banner beruft: „Bei Rich Media oder
Video Ads dürften sich die Zahlen zugunsten der mobilen Werbung verändern“,
erklärt Frien, der zum Beweis gleich mit
einer entsprechenden Case Study aufwarten kann.
Die qualitative Studie, die das Berliner
Unternehmen in Kooperation mit der Media-Agentur Vivaki und dem Marktforschungsinstitut Interrogare für den Kunden O2 durchgeführt hat, legt nahe, dass
interaktive Rich-Media Formate auf dem
Handy sehr wohl wirken. Die O2-Kampagne zum Launch eines neuen Tarifs und
des Samsung Galaxy SIII haben die Verbraucher jedenfalls anscheinend nicht ignoriert. Der Case Study zufolge stiegen die
Werte für Wiedererkennung, Kaufbereitschaft und Markenimage signifikant an
Kritische Masse erreicht
Mobile hat also die kritische Masse erreicht und wird zunehmend zum wichtigen Bestandteil im Mediamix der Werbungtreibenden. Und wie sein großer Bruder Online muss es nun beweisen, dass die
Werbegelder gut angelegt sind. Dass sie
das möglicherweise nicht sind, suggeriert
das Beratungsunternehmen Deloitte in
seinem aktuellen „Mobile Consumer Survey“. Demnach ignorieren knapp zwei
Drittel der befragten 2.000 Mobilfunkkunden Anzeigen und Banner auf Smartphones und Tablets. Carsten Frien, CEO
des Mobile-Advertising-Vermarkters Madvertise sieht das ganz entspannt: „Wenn
zwei Drittel der Deutschen Banner ignorieren, bedeutet das gleichzeitig, dass ein
Drittel darauf reagiert. Woraus sich auch
die relativ höheren Response-Raten von
(siehe unten). Eine Lanze für die mobile
Werbewirkung bricht auch Vermarkter Interactive Media mit seiner Forschung für
Beiersdorf (siehe Seite 19). Die mobile
Kampagne für „Nivea Pure“, die auf interaktive Sondereffekte und Bewegtbild setzte,
verbesserte die Markenbekanntheit der
Produktlinie trotz eines sehr hohen Ausgangswerts um weitere acht auf mehr als
92 Prozent. Gestützt erinnerten sich zudem
ein Viertel der Befragten an die Werbung.
Positive Reaktionen auf Mobile
Dass diese Werte kein Ausrutscher sind,
untermauern die „Mobile Ad Effects“ von
Tomorrow Focus Media. Für die Studienreihe untersuchte der Digitalvermarkter in
diesem Sommer die Wirkung von fünf
verschiedenen Werbemitteln in Apps und
mobilen Websites anhand von realen
Kampagnen. Die Wiedererkennungswerte
bewegen sich hier zwischen 27 und mehr
als 60 Prozent, je nach Auffälligkeit des
Werbemittels. Auch das grundsätzliche
Wohlwollen gegenüber den mobilen Ads
ist groß: Selbst im schlechtesten Fall erzie-
Fallbeispiel O2
Mobile Markenwerbung
Ad Recognition, Markenimage und Kaufbereitschaft
Wiedererkennung mobiler Formate
Vor der Kampagne
Nach der Kampagne
+ 16 %
+ 130 %
43 %
40 %
37 %
+ 30 %
Mobile
Interstitial
Mobile Flip
Interstitial
39 %
59,6 %
Mobile
Sticky Ad
Kaufbereitschaft
Madvertise startete eine Werbewirkungsstudie zur O2-Rich-Media-Kampagne für die Bewerbung eines
neuen Tarifs in Kombination mit dem neuen Samsung Galaxy SIII von O2
3: Die Suche nach Standards für die
Vermessung der mobilen Werbewelt
Ausgabe 23/2012
Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter
www.internetworld.de/webcode Webcode 1221014
herunterladen
len sie eine Zustimmung von mehr als 36
Prozent, und damit mehr als jedes OnlineWerbemittel – die Zustimmung liegt hier
bei durchschnittlich 15 Prozent.
Wo branchenübergreifende Zahlen fehlen, gehen Vermarkter also in Vorleistung,
wenn es darum geht, ihren Kunden die
Vorzüge der Handywerbung zu beweisen.
Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin
Interactive Media, will hier noch nachlegen: „Mobile ist gefordert, weitere Werbewirkungsnachweise zu erbringen. Durch
Crossmedia-Studien gilt es aufzuzeigen,
dass Mobile einen sinnvollen Mehrwert in
einer Online-Kampagne liefert und auch
als eigenständiger Kanal auf BrandingZiele einzahlt.“
Genau dieser Forderung widmet sich
jetzt auch der Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW). Derzeit läuft eine
Feldstudie, die die Wirkung einer realen
FMCG-Kampagne durchleuchtet. Sie wird
zeitgleich auf Online-Werbeträgern und
den korrespondierenden Mobile-Werbeträgern ausgespielt. „Anschließend befragen wir die Nutzer, die Werbemittel-
Werbegefallen mobiler Formate
62,6 %
38,3 %
Mobile
Content Ad
Positives
Markenimage
■ Folge
Mobile
Content Ad
61,5 %
51 %
17 %
Ad Recognition
1: Werbewahrnehmung
Ausgabe 21/2012
Quelle: Madvertise Marktforschung „Telefonica – O2“; Stand: August 2012
Mobile
Interaction
Ad
32,0 %
27,3 %
22,1 %
Benchmark
Online
Frage: Haben Sie folgende Werbeeinblendung
bereits im mobilen Internet gesehen?
Mobile Flip
Interstitial
53,2 %
Mobile
Interstitial
41,0 %
Mobile
Sticky Ad
Mobile
Interaction
Ad
37,3 %
36,1 %
15 %
Benchmark
Online
Top 2 Boxes, Nennungen für
„sehr gut“ und „gut“ (5er Skala)
Frage: Wie gefällt Ihnen diese Werbung ganz allgemein (unabhängig vom Inhalt der Werbung)?
Quelle: Tomorrow Focus Mobile Ad Effects; Stand: 2012
23/12
12. November 2012
kontakt hatten, zu Faktoren wie Bekanntheit, Akzeptanz und Kaufbereitschaft“,
erklärt Oliver von Wersch, Leiter des
Mobile Advertising Circle (MAC) im
BVDW. Die Publikation der Ergebnisse
ist für Januar geplant. Darüber hinaus hat
der MAC innerhalb des BVDW ein Lab
eingerichtet, das sich speziell um mobile
Werbeformen und Standardisierungen
wie das „Mobile Premium Ad Package“
kümmert. Letzteres hat bewirkt, dass es
überhaupt einheitliche Formate gibt, die
Werbungtreibende belegen und dann
auch vergleichbar messen können. Tracking sei innerhalb des Lab ebenfalls ein
wichtiges Thema, „wobei hier allerdings
noch nichts standardisiert ist“, so Wersch.
Reichweiten im Quartalstakt
Einen großen Schritt weiter, was Standards angeht, ist die Agof. Die Reichweitenstudie „Mobile Facts“ erschien in
diesem Jahr zum zweiten Mal, ab kommenden Frühjahr soll der Turnus auf vierteljährlich umgestellt werden. „Eine
brauchbare Basis“, findet Florian Gmein-
MARKETING & WERBUNG
19
standsvorsitzender der Sektion
Mobile. Mit drei bis vier Studienveröffentlichungen ab 2013 liefere
man aber schon eine hinreichend
aktuelle Planungsgrundlage. Für
noch wichtiger als eine häufige
Aktualisierung hält Schumacher
Datenqualität, ‐validität und die
Datentiefe – „und diese stellen wir
heute schon zur Verfügung“.
Übergreifende „Digital Facts“
aus Internet und Mobile scheinen
da noch weit entfernt zu sein. Die
aber, so Florian Gmeinwieser, stellten „eine absolute Notwendigkeit“
Einmal schütteln
schütteln, dann Werbewirkung: Nivea konnte die Markenbekanntheit per Handy steigern
dar: Die Trennung zwischen Online,
wieser, „aber noch längst nicht perfekt in von mobilen Netzwerken wie Apprupt, Mobile und Tablet ist ein Auslaufmodell.
Sachen Erhebungsmethodik und Aktuali- In Mobi, Madvertise oder Yoc fehlen dem „Wir planen längst endgeräteübergreifend
sierungsintervall. Wir verknüpfen diese Chief Innovation Officer bei Vivaki der- auf Zielgruppen und Nutzungssituationen.“ Aktuell prüft die Agof laut Stefan
Daten mit unseren eigenen Erfahrungs- zeit in den Reichweitendaten.
Bei der Agof ist man sich der Schwächen Schumacher erst einmal verschiedene
werten und Vermarkterdaten und haben
erst so eine gute Planungsgrundlage“, un- bewusst: „Jede Markt‐Media‐Studie muss methodische und technische Ansätze.
terstreicht der Head of Mobile der Digi- sich erst sukzessive entfalten, ein immer „Unser Ziel ist es, ein Agof-Modell ‚4.0‘ zu
talagentur Plan Net. Für „noch ausbaufä- kürzerer Veröffentlichungsrhythmus ist kreieren, mit dem wir flexibel auf Anforhig“ hält auch Jens Nagel-Palomino, die dabei einer von vielen Entwicklungs- derungen des Marktes reagieren können,
■
Mobile Effects. Insbesondere die Angebote schritten“, sagt Stefan Schumacher, Vor- die wir heute noch nicht kennen.“ vg
Interview
„Wir haben mobil Hausaufgaben zu erledigen“
Mobile Advertising ist immer noch schlecht
planbar, so ein Vorurteil vieler Werbungtreibender. Wie gut lassen sich mobile
Kampagnen denn tatsächlich steuern?
Oliver von Wersch: Wir sind da gar
nicht schlecht aufgestellt: Mit
den „Mobile Facts“ liegen uns
genügend quantitative Planungsdaten in Form von Nettoreichweiten und Kontakten vor,
sprich die Unique Mobile User
und Visits; dazu kommen die Ad
Impressions als eigentliche operative Planungsgrundlage. Zudem verfügen wir über ausreichende qualitative Informationen, wie
beispielsweise Soziodemografien, die wir
aus unterschiedlichen Quellen beziehen,
einerseits aus den „Mobile Facts“ und andererseits aus unseren eigenen Erhebungen für die Angebote, die wir vermarkten.
Wie belegen Sie bei G+J EMS die Werbewirkung mobiler Kampagnen?
von Wersch: Wir verfügen natürlich über
die üblichen Tracking-Mechanismen
zum Ausweis von Impressions und Visits.
Daneben messen wir aber auch die einzelne Interaktion des Nutzers mit dem
Werbemittel, das heißt, wir sehen relativ
genau, was der Nutzer mit dem jeweiligen
Werbemittel macht, wie lange er sich
damit aufhält und an welchen Stellen er
abbricht. Sämtliche Erhebungen erfolgen
selbstverständlich im Rahmen der Datenschutzgesetze. Momentan bauen wir zudem bei G+J EMS ein Mobile Panel auf.
Wir verfügen mit dem „G+J Medientrend“
bereits über ein großes Panel aus dem
Print-Bereich. 7.000 Teilnehmer sind hier
registriert, 1.000 davon haben uns verraten, dass sie ein Smartphone besitzen.
Und ungefähr 200 Probanden erlauben
uns, dass wir sie auf Anfrage tracken. Das
Panel ist momentan noch in der Aufbauphase, weil wir noch mehr als 200 Nutzer
erfassen wollen. Andererseits wollen wir
auch nicht jeden User haben. Wir achten
darauf, dass die Struktur unserer PanelTeilnehmer mit dem zum Agof-Universum vergleichbar bleibt. Momentan sind
schon mehr als drei Viertel aller mobilen denen digitalen Kanäle, also Online und
Internet-Nutzer in Deutschland ab. Aller- Mobile. Die Studie soll die Nutzung jedes
dings fehlen wichtige Teilnehmer wie Kanals transparent machen und kaFacebook und Google. Wir brauchen da nalübergreifend eine Nettoreichweite
nicht herumzureden, das sind ausweisen. Im Prinzip sind die notwendizwei Angebote, die vermutlich gen Grundlagen bereits vorhanden, weil
oberhalb dessen liegen, was die die „Mobile Facts“ ja auf einem ähnlichen
Oliver von Wersch
top gelisteten Angebote der Studienmodell wie die „Internet Facts“
ist Geschäftsführer von G+J Electronic
„Mobile Facts“ zusammen haben – beruhen. Was noch fehlt, ist die überMedia Sales, dem Digitalvermarkter von
allerdings verfolgen diese Ange- schneidungsfreie Ausweisung auf Angebote auch einen anderen Ver- botsebene über die beiden Plattformen
Gruner + Jahr, sowie Leiter der Unit
marktungsansatz und werden in hinweg, um am Ende daraus eine „DigiMobile Advertising (MAC) im BVDW.
der Folge auch weniger auf tal Facts“ zu erhalten.
■ www.ems.guj.de
Grundlage von Markt-MediaSind diese Überschneidungen messbar?
Studien geplant.
wir im Gespräch mit ersten Kunden, die
von Wersch: Das ist in der Tat eine Herausdas auch nutzen werden.
Momentan werden „Internet Facts“ und forderung. Wir verfügen ja nicht über ein
„Mobile Facts“ getrennt voneinander erho- Single-Studiendesign über beide PlattforDie Online-Branche ist stark unter Druck, ben, wie dringlich sehen Sie die Auswei- men. Denkbar wäre die Messung regisweil die Werbungtreibenden mehr Wir- sung einer gemeinsamen „Digital Facts?
trierter Nutzer in einem Panel sowie auf
kungsnachweise fordern. Inwieweit muss von Wersch: Momentan können wir mit Angebotsebene ein Tracking-Mechanisauch Mobile hier noch nachlegen?
zwei getrennten Studien noch gut arbei- mus. Bei Mobile Enabled Websites lässt
ten, aber dennoch wird eine gemeinsame sich das realisieren, aber bei den Apps
von Wersch: Dass mobile Spielfeld hat die
gleichen Voraussetzungen wie Online, Ausweisung mittelfristig nötig. Derzeit wird es schwierig. Wenn der Nutzer sich
also unheimlich viel Reichweite bei entwickelt die Agof verschiedene metho- hier nicht bewusst zu erkennen gibt, kann
gleichzeitig heterogenen Umfeldern. dische und technische Ansätze für eine man ihn per Tracking nicht erfassen.
Wenn man allein mobile Ad Networks übergreifende Studie über die verschieINTERVIEW: VERA GÜNTHER
nimmt, ist das teilweise sicher nicht
Brandsafe für den Kunden. Insofern haben
die Premiumvermarkter ein sehr hohes
Mobile Bruttowerbeerlöse steigen
Interesse, den Agenturen und Kunden
2011: 35,9 Mio.
Daten zuliefern, die die mobile Marken6 Mio.
5,50
2012/1.Hj.: 23,0 Mio.
werbung sicher machen. Dazu gehört, die
5,45
5 Mio.
eigenen Netzwerke sauber zu halten, Plat4,38
4,87
4,13
zierungen im sichtbaren Bereich vorzu3,78
4 Mio.
nehmen, Werbeformen und ihre Auslieferung messbar zu machen und eine
2,88
3,54
3,38
3 Mio.
2,35
Kampagne konsistent dort auszuspielen,
2,94
2,86 2,73
2,68
wo der Mediaplan es sagt. Alles in allem
2 Mio.
haben wir momentan mobil die gleichen
1,90 1,96
1,86
1,69
Hausaufgaben wie online zu erledigen.
1 Mio.
Die Zahl der Vermarkter bei den „Mobile
Facts“ ist auf 16 angestiegen. Wie gut bildet die Studie inzwischen den Markt ab?
von Wersch: Die „Mobile Facts“ decken
den Markt schon sehr gut ab, sie bilden
0
Jan
Feb
März
Apr
Mai
Juni
Juli
Aug
Sept
Okt
Nov
Dez
Bruttoumsätze ASMI, G+J EMS, Interactive Media, IP Deutschland, IQ Digital Media Marketing, UIM, Yoc
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC); Angaben in Mio.
20
MARKETING & WERBUNG
12. November 2012
Sprung in die Geschichte
Red Bull inszeniert den Stratosphären-Sprung als mediales Großereignis
Natürlich war der
Sprung von Felix
Baumgartner vor
allem ein historischer
Rekord. Ebenso beeindruckend war allerdings
auch die begleitende Kampagne von Red Bull.
Vorgestellt von:
Frank Horn,
Partner der Agentur
Kpunktnull Düsseldorf
■ www.kpunktnull.de
M
ehr als acht Millionen Zuschauer beim Youtube-Livestream, eine geschätzte Werbewirkung von 100 Millionen Euro,
Gesprächsthema für mehrere Tage:
Das sind nur einige Daten zu Felix
Baumgartners Sprung aus der
Stratosphäre, der ihm und Sponsor Red Bull einen festen Platz in
der (Werbe-)Geschichte sichert.
Über Stunden lief die Übertragung und die ganze Zeit war Red Der Absprung: Felix Baumgartner stürzt
Bull mal mehr, meist jedoch weni- sich aus 39 Kilometern Höhe in die Tiefe
ger und nur dezent im Bild zu sehen. Ein Musterbeispiel für Image Spon- Projekt-Homepage nicht nur
soring mit positivem Return of Invest.
den Livestream, sondern auch
Wer das erreichen will, muss Digital exzellent aufbereitete Hintervon Beginn an mitdenken – das ist Red grundinformationen, die leicht via Social
Bull beispielhaft gelungen. So zeigte die Media geteilt werden konnten. Hervorragend auch die Einbindung von Facebook und Twitter: Zuschauer konnten
Steckbrief
Fragen zum Missionsverlauf stellen.
■ Auftraggeber: Red Bull
Die immer noch steigende Anzahl an
Views, Likes, Shares und Tweets belegt
■ Kampagne: Stratosphären-Sprung von
die Ausnahmestellung dieser Kampagne.
Felix Baumgartner
Und da ohnehin so viel digital stattfand,
■ Agentur: Red Bull Media House
schlossen sich natürlich eine Menge
Leute an: Egal ob eine aus der Kapsel sprin■ Launch: Herbst 2012
gende Katze oder eine Lego-Version –
23/12
Dezent, präsent: Logo von Sponsor Red Bull
das Internet berauschte sich noch tagelang am Projekt Stratos.
Was haben die Österreicher richtig
gemacht? Was funktioniert bei ihnen,
was bei anderen nicht geht?
1. Sie verwendeten keine platten Werbebotschaften, die das eigene Produkt preisen, sondern eine Content-Strategie, die
auf hochwertige, relevante Inhalte setzt.
2. Sie verfolgen mit dem Red Bull Media House einen langfristigen und vor allem crossmedialen Ansatz, der die Marke
konsequent im Extremsport- und EventBereich platziert – das sorgt für Authentizität und Glaubwürdigkeit.
3. Sie wenden sich ab vom reinen Senden und setzen auf Interaktion mit und
zwischen den Zuschauern.
Tja, könnten das andere Marken auch?
Natürlich. Nur erfordert das eine nachhaltige und wirkliche Veränderung der
Denkweise. Wir dürfen gespannt sein, ob
auch andere Marketer den Mut zum Ab■
sprung haben.
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Anheuser-Busch
Betreuung des Media-Etats der Brauerei für Deutschland
Optimedia
Natur Energie Plus
Pilot Hamburg
AOK Hessen
Weiterentwicklung der Marke, Mediaplanung und -einkauf
sowie Kommunikationsmaßnahmen für alle Werbekanäle
Young & Rubicam
Entwicklung einer Werbekampagne für den Ökostromanbieter
inklusive TV-Spot sowie Online- und Mobile-Maßnahmen
„New Scientist“
TV-Kampagne mit dem Claim „Upgrade your home“ für den
Online-Anbieter von Designmöbeln und Wohn-Accessoires
Inhouse
Launch-Kampagne für die deutschsprachige Lizenzausgabe
des britischen Wissensmagazins inklusive Mailings und Banner
DNS
Avandeo
New Yorker
Paneuropäische SmartTV-Kampagne für den Modefilialisten
Pilot Screentime
Beiersdorf
Globale Kampagne für die Produktlinie Nivea Visage Essentials
Jung von Matt
Seniorbook
19:13
Bonprix
Lead-Agentur für die Marken- und Kampagnenkommunikation
Jung von Matt
Corporate Design und Kampagne inklusive Web, Print und
Dialogmarketing für das Social Network für über 45-Jährige
Depot
Lead-Agentur und Kreation eines TV- und Youtube-Spots mit
der Leitidee „Heimweh by Depot“ für die Einrichtungskette
Jung von Matt
Siemens Energy
Weltweite Lead-Agentur für die Energiesparte des Konzerns
Scholz & Friends
Texforcare
Estonia Tourist Board
Betreuung des internationalen Media-Etats
Vizeum
Nationale Kampagne mit TV-Spot, Display-Bannern und SocialMedia-Aktionen für das Sammel- und Spendensystem Packmee
Serviceplan /
Saint Elmo‘s
Kellogg‘s
Mediaplanung und -einkauf in EMEA für die Marke Pringles
Carat
Zapitano
Kampagne mit dem Motto „Zappt Euch zusammen!“ inklusive
klassischer Medien, Viral-Spots und Guerilla-Marketing
JWT
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
eBay sucht neue Bieter
Der Marktplatz investiert über sechs Millionen Euro in Web-Werbung
F
ür den Herbst haben die Werbungtreibenden wohl die Spendierhosen
aus dem Schrank geholt. Im Vergleich
zum Vormonat haben die Top-Spender
der Online-Werbung jedenfalls deutlich
mehr investiert. Allen voran der Marktplatz eBay, der im September mehr als
6,38 Millionen Euro (brutto) für OnlineWerbung aufwendete und das Ranking
der deutschen Top-Werbungtreibenden
im Web anführt. Aber auch die Telekom
und Asus hätten mit den Septemberetats
das August-Ranking vorn gelegen. host ■
Top-Werbungtreibende im September 2012
eBay steckte im Herbstmonat deutschlandweit am meisten Geld in Online-Werbung
Produkt
Sept. 2012 Sept. 2011
in Mio. Euro in Mio. Euro
eBay Internet-Auktion
eBay International, Kleinmachnow
6,38
Telekom Image
Deutsche Telekom AG, Bonn
4,07
2,86
Asus Nexus 7 Tablet
Asus Computer, Ratingen
3,55
k. A.
Procter & Gamble Image
Procter & Gamble, Schwalbach
2,58
0,55
Sky Pay-TV
Sky Deutschland Fernsehen, Unterföhring
2,49
1,70
VW Kfz-Image
Volkswagen AG, Wolfsburg
2,32
0,80
McDonald‘s Restaurants
McDonald’s Deutschland, München
2,21
1,04
Google.de
Google Germany, Hamburg
2,20
2,63
Ferrero Deutschland Image
Ferrero Deutschland, Frankfurt
2,20
0,20
Zalando.de
Zalando, Berlin
1,79
3,07
Top-Online-Werber im September: eBay
Firma
Zeitraum: 01.09.2012 – 30.09.2012
0,43
Quelle: Nielsen Media Research 2012
Die Konferenz zu Facebook, Twitter, Youtube & Co
21. Februar 2013 Lenbachpalais München
Tickets
nur € 490,-
Themenauswahl:
B2B in sozialen Medien Daten, Fakten, Potenziale
zzgl. MwSt.
(statt € 650,- zzg
l. MwSt.)
Anmeldecode:
Soziale Netze und Recht Das müssen Unternehmen beachten
SMC13iwb
CRM Social Media für Kundensupport und CRM im B2B-Umfeld
Strategie & Implementierung Neue Herausforderungen für Unternehmen
Monitoring Die wichtigsten Kennzahlen und Bewertungsmodelle im Überblick
Top-Referenten auf der Social Media Conference B2B:
Michael Buck,
Experte für
Social Media
Martin Meyer-Gossner,
Managing Director &
Gründer, The Strategy
Web GmbH
Ingo Notthoff,
Senior Manager PR &
Online, T-Systems
International GmbH
Sven-Olaf Peeck,
Geschäftsführer,
crowdmedia
Dirk Ploss
Christian Solmecke
LL.M.,
Rechtsanwalt, WILDE
BEUGER & SOLMECKE
Rechtsanwälte
Svenja Teichman,
Geschäftsführerin,
crowdmedia
Veranstalter
www.socialmediaconference.de
E-COMMERCE
Ein Drittel mehr Web-Umsatz
REDCOON
Millionen für das Billig-Image
Dass Redcoon mit Werbung und Deutschlands vermeintlich billigsten Promifrauen
Gina-Lisa Lohfink und Micaela Schäfer die
vor sich hin dümpelnden Umsätze ankurbeln will, ist schon länger bekannt. Neu ist
die Summe, die die Media-Saturn-Tochter
dafür hinblättert: Ein achtstelliger Betrag
soll in TV- und Online-Werbung fließen.
Serviceplan, Plan Net und Mediaplus heißen die glücklichen Kreativ-, Online- und
Media-Agenturen. Los geht‘s bereits Mitte
November, pünktlich zum Vorweihnachtsgeschäft. Das Ziel: Bekanntheitsgrad und
Marke in kurzer Zeit und mit hoher Dichte
an vielfältigen Werbemitteln „erheblich
steigern“. dz
OTTO.DE
Verkaufen durch Content
Otto prüft den Einstieg ins Content Marketing und hat zusammen mit der Burda
Creative Group zum 30. Oktober 2012 das
Mode- und Lifestyle-Magazin „Mylife“ gelauncht. Dieses soll
die Brücke zu den digitalen Einkaufsplattformen von Otto
schlagen und kommt
sowohl gedruckt als
auch als App heraus.
Zunächst sind sieben
Ausgaben geplant.
„Mylife“ soll alle zwei
Monate erscheinen.
Zielgruppe sind
Mylife: Test für Content Bestands- und NeuMarketing
kundinnen, die gerne
online einkaufen und
sich inspirieren lassen wollen. Alle Produkte
im Katalog können auch über SocialMedia-Kanäle geteilt werden. tdz
ONLINE-LEBENSMITTEL
Liebling der Briten
Lebensmittel sind in Großbritannien
inzwischen das drittgrößte E-CommerceProduktsegment nach Reisen und Büchern.
74 Prozent der Briten bestellen Lebensmittel online oder suchen zumindest danach.
Vor zwei Jahren standen Lebensmittel im
Ranking der beliebtesten E-CommerceProdukte noch auf Rang 17. Im restlichen
Europa stehen sie auf Rang 12. dz
Anzeige
23/12
„Völlig neue Zielgruppen“
REAL
Real hat von Januar bis September 2012
rund 21 Millionen Euro im Web umgesetzt. Das ist rund ein Drittel mehr als im
Vorjahresvergleich. Der Online-Anteil am
Gesamtumsatz liegt laut Berechnungen
von Jochen Krisch aber erst bei 0,4 Prozent. Zudem habe sich das Wachstum im
dritten Quartal gegenüber dem ersten
Halbjahr abgeschwächt. dz
12. November 2012
Mitgründer Christian Heitmeyer ist bei Allyouneed ausgestiegen. Seine Anteile übernimmt DHL
D
ie Deutsche Post DHL hat die Anteile
von Christian Heitmeyer am OnlineSupermarkt Allyouneed.com übernommen, nachdem der Mitgründer überraschend ausgestiegen ist. DHL hält damit
81 Prozent der Anteile. Der OnlineLebensmittelversand, der deutschlandweit
liefert, wurde 2010 von Heitmeyer initiiert
und gemeinsam mit Jens Drubel gegründet, der ab sofort die Geschicke des
Supermarkts leitet. Neben DHL ist er nun
einziger Gesellschafter. Ein weiterer Geschäftsleiter für den Bereich Finanzen
wird gesucht. Heitmeyer sagte, er sehe
seine Aufgabe bei Allyouneed.com nun als
erfüllt an: „Bei Allyouneed.com hat sich
der Einstieg der Deutschen Post DHL sehr
schnell als günstiges Szenario entwickelt.
Nach kurzer Zeit kann das Unternehmen
alleine weiter wachsen.“ DHL kam bereits
im Dezember 2011 als strategischer Investor hinzu. Mit den Mehrheitsanteilen an
dem Lebensmittelversender will das Logistikunternehmen seine Dienstleistungen
weiterentwickeln: „Mit Allyouneed können wir in diesem Markt aus erster Hand
Erfahrungen sammeln und innovative
neue Services pilotieren“, sagt DHL-Sprecherin Dunja Kuhlmann.
Die Deutsche Post DHL wolle den
Lebensmittelversand in Deutschland in
enger Zusammenarbeit mit den Unternehmen der Branche ausbauen: „Hierzu
wollen wir nicht nur Allyouneed.com mit
unseren Partnern als Online-Marktplatz
positionieren, sondern in diesem Kontext
vor allem auch die logistische Infrastruktur für den Versand typischer Verbrauchsgüter des Alltags wie Lebensmittel oder
Drogerie weiterentwickeln“, erklärt Andrej
Busch, CEO DHL Paket Deutschland.
DHL will in den nächsten Jahren rund 750
Foto: Fotolia / Serghei Velusceac
22
Monatlich eine Verdoppelung bis Verdreifachung der Warenkorbmenge
Millionen Euro in die Infrastruktur investieren, um für den Versand von Gebrauchsgütern gerüstet zu sein. DHL sieht
noch großes Potenzial im deutschen
Markt: Bei Lebensmitteln sei der Marktanteil des Online-Handels mit 0,1 Prozent
zwar noch gering – aber in Großbritannien
würden bereits fünf Prozent der Lebensmittel online verkauft. Das sei auch in
Deutschland erreichbar.
Vermehrt ältere Leute kaufen ein
Auch Max Thinius, Sprecher von Allyouneed.com, ist überzeugt, dass der Handel
mit Alltagsgütern ein großer Treiber der
Logistik in den nächsten Jahren wird: „Wir
haben monatlich eine Verdoppelung bis
Verdreifachung bei der gekauften Menge
unserer Warenkörbe.“ Hinzu kämen kontinuierlich neue Zielgruppen: „Interessant
Marks & Spencer kommt
Ebay verschiebt
Zahlungssystem
E
bay muss die Einführung seines neuen
Zahlungssystems, bei dem Kunden
Gelder zunächst an den Online-Marktplatz überweisen sollten, erneut verschieben. Die Entscheidung gelte „über 2013
hinaus“, so Deutschland-Chef Dirk Weber
zur „Wirtschaftswoche“. Es bestünden
erhebliche Unklarheiten, wie man den
Anforderungen der Finanzbehörden und
denen der Nutzer gerecht werden könne.
Ursprünglich wollte eBay sein Zahlverfahren bereits im Sommer umstellen.
Doch die Finanzaufsichtsbehörde BaFin
stellte sich quer und forderte eine Lizenz
nach dem Zahlungsdiensteaufsichtsgesetz.
Die wollte eBay schließlich in Luxemburg
bei der Finanzaufsicht CSSF beantragen.
Die Gespräche dort verliefen aber wenig
produktiv. Die Behörde forderte den Geldtransfer innerhalb eines Werktags. Ebay
hingegen will im P-to-P-Geschäft die Gelder mindestens eine Woche einfrieren, um
im Betrugsfall auf die Ansprüche der
Geschädigten reagieren zu können. dz ■
ist, dass die wenigsten dort herkommen,
wo die Branche noch vor einem Jahr vermutet hat, dass sie es tun“, so Thinius. Unter anderem ältere Leute, die noch nie im
Internet eingekauft haben, zählen zu den
neuen Zielgruppen. Die Verteilung zwischen Männern und Frauen sei insgesamt
ausgeglichen. Auch die Verteilung zwischen Käufern aus Ballungs- und NichtBallungs-Gebieten halte sich die Waage.
Nicht mehr anstehen und Taschen schleppen zu müssen seien für einige Kunden gar
nicht die entscheidenden Gründe, online
einzukaufen, erklärt Thinius: „Manche
wollen einfach lange Fahrten vermeiden
oder haben Angst, dass auf dem Supermarktplatz die klassische EinkaufswagenBeule in ihr Auto kommt.“ Im Moment hat
Allyouneed.com über 16.000 Produkte im
■
Sortiment. tdz
Die britische Warenhauskette will online international wachsen
D
ie größte britische Warenhauskette
Marks & Spencer sieht ihre Zukunft
als internationaler Multichannel-Einzelhändler. Am 19. November launcht das
Handelsunternehmen unter www.marks
andspencer.de einen deutschen Online
Shop. Das Startsortiment umfasst 15.000
Artikel, darunter Damen-, Herren- und
Kindermode, Unterwäsche und Wohnaccessoires. Auch für Spanien, Belgien und
Österreich sind eigene Webshops geplant,
weitere vier Länderauftritte sollen 2013
folgen. Deutschland habe sich in den vergangenen zehn Jahren zu einem der führenden E-Commerce-Märkte entwickelt,
begründet Laura Wade-Gery, Executive
Director E-Commerce Multi-Channel bei
Marks & Spencer, die Standortwahl. Die
Deutschen würden vor allem den Komfort
im E-Commerce schätzen und liebten zudem den klassischen Brit-Style.
Bislang verschickte M&S über seinen britischen Webshop Waren in
mehr als 80 Länder und betrieb lediglich für Frankreich und Irland eigene
Shops. Mit der Expansionsoffensive
im Web hofft der Konzern auf neue
Wachstumsimpulse: Die Umsätze im
ersten Halbjahr 2012 stiegen nur
noch leicht um 0,4 Prozent auf 4,7
Milliarden Pfund. Die Gewinne sanken von April bis September im Vergleich zum Vorjahr um 5,8 Prozent
■
E-Commerce soll die stagnierenden Umsätze pushen auf 296,8 Millionen Pfund. dz
E-COMMERCE
23
Relaunch bei Zalando
Shop-Suche und redaktioneller Content im Vordergrund
Z
alando lässt seinen Online Shop in
neuem Glanz erstrahlen. Als Hauptziele des Relaunches, der den Nutzern beim
ersten Hinschauen wahrscheinlich kaum
auffallen wird, definierte das ZalandoManagement Verbesserungen im Bereich
Usability zu erzielen, aufgeräumter und
erwachsener zu wirken und die eigene
Positionierung als relevantes FashionUnternehmen zu stärken.
Das neue Design ging nach einer
intensiven Testphase Ende Oktober
online. Die größten Veränderungen
hat Zalando im Kopfbereich der
Seite vorgenommen: Die Serviceversprechen mit kostenloser Hotline, kostenlosem Versand und 100
Tage Rückgaberecht rückten an den
obersten Rand der Seite und machten Platz frei für die Suchfunktion,
die ab sofort zentraler positioniert
ist. Die redaktionellen Editorials
rücken mit einem eigenen Reiter
stärker als bislang in den Vordergrund und den Warenkorb
schmückt ab sofort statt einer Tüte
das durch die Werbung in den Köpfen der Verbraucher etablierte Zalando-Paket. Darüber hinaus gab
der Modeversender die blaue Einfärbung der Kopfnavigation auf
und präsentiert sie jetzt in einem
eleganter wirkenden Grauton.
1
2
3
4
A/B-Tests gaben Sicherheit
Die gesamte Konzeption und Umsetzung der Seite wurden inhouse
von der Technology-Abteilung in
enger Zusammenarbeit mit dem OnsiteManagement abgebildet. Das 250 Mann
starke Entwicklerteam kann mittlerweile
auf eigens konzipierte Logistik-, Artikel-,
Einkaufs- und Kunden-Software sowie ein
eigenes Shop-System inklusive MobileAnwendung verweisen. Im Usability Lab
wurden verschiedene Versionen des aktuellen Designs erarbeitet und über mehrere
Monate mittels internationalen A/B-Tests
im direkten Kundeneinsatz geprüft. „Wir
sind mit unserem Shop mittlerweile in 14
Ländern vertreten – mit einem Sortiment
von über 100.000
Artikeln und rund
1.300 Marken. Bei
dieser
Unternehmensgröße bedeuten schon kleinste
Unterschiede
in
Aufbau und Layout
der Plattform sehr
hohe PerformanceUnterschiede“, schil- Filip Dames, Chief
dert Filip Dames, Experience Officer
Chief Experience bei Zalando
Officer bei Zalando,
die größten Herausforderungen im Projekt. Aus diesem Grund waren A/B-Testings im laufenden Betrieb unerlässlich,
die zeigen sollten, wie man den hohen
Leistungsansprüchen an die eigene Seite
gerecht wird und gleichzeitig ein modernes, übersichtliches Design schafft.
Ihnen konnte das Team um Dames beispielsweise entnehmen, dass Kunden sehr
positiv auf die angebotenen ShoppingEinstiege nach Outfits oder Themen rea-
gieren. Auch der Anteil der Shop-Besucher, die die Suchfunktion nutzen, sei signifikant gestiegen, seit diese zentral im
oberen Bereich der Seite platziert wurde.
Zalando-Shopping-Apps kommen
Auch auf mobilen Endgeräten wird das
Design konsequent angewendet. „Wir
wollen das Einkaufserlebnis für unsere
Kunden gerade beim Mobile Shopping so
unkompliziert wie möglich gestalten und
entwickeln die Zalando-Plattform unabhängig vom Endgerät weiter“, erklärt
Dames. Dazu gehöre die Umsetzung des
Shops als mobile Website sowie die Optimierung für Tablets, auf die die Nutzer
gerne zugreifen, seitdem sie einen TVSpot von Zalando gesehen haben. „Zum
Start von Windows 8 haben wir gerade erst
in enger Kooperation mit Microsoft eine
eigenständige Zalando-App veröffentlicht, die von den Kunden bereits sehr gut
angenommen wird. Für die Systeme IOS
und Android folgen unsere eigenen
Mobile-Shopping-Apps noch in diesem
Jahr“, bestätigt der Zalando-CustomerExperience-Manager die schon länger im
Markt kursierenden Gerüchte.
Die größte Herausforderung für Zalando
in der Zukunft sehen Dames und sein
Team – wie auch viele andere Webshops –
darin, das große Angebot von Zalando für
die Kunden so ansprechend wie möglich
aufzubereiten. Als Königsweg setzt Zalando
dabei vermehrt auf Editorials wie „News &
Style“, die den Kunden während des Einkaufs stärker beraten und mit Styling■
Tipps inspirieren. dz
Aus alt mach neu: Vor
allem im Kopfbereich des
Zalando-Webshops hat
sich viel getan
1
Serviceversprechen
rutschen nach
oben
2
Verzicht auf blauen
Hintergrund
3
Shop-Suche rückt
in die Mitte
4
Den Warenkorb
schmückt das
Zalando-Paket
24
E-COMMERCE
12. November 2012
23/12
VERPACKUNGEN UND BEILAGEN
Auf das Äußere kommt es an
Wie kundenfreundlich verpacken deutsche Online-Händer ihre Ware?
INTERNET WORLD Business hat den Test gemacht
Image-Faktor: Nicht
nur das Produkt, auch
die Verpackung sagt viel
über die Seriosität eines
Web-Händlers aus
Zustand der Umverpackung
Top 25
Leichte Schäden
68 %
78 %
32 %
20 %
Starke Schäden 0 %
2%
Schutz auf dem
Transportweg
In erster Linie sollte eine geeignete Umverpackung die
Ware auf dem Weg zum
Kunden schützen, denn bis
zum Eintreffen kann einiges
passieren: Ein Paket erreichte uns nass vom Regen.
Nur durch Glück blieb der
Musik-Player darin unversehrt. In einem
anderen Fall wurde der Karton derart verbeult ausgeliefert, dass man den Eindruck
gewinnen konnte, jemand hätte ihn zuvor
mit einem Fußball verwechselt. Auch hier
hatten wir Glück: Die gelieferte Babydecke
hatte keinen Schaden genommen. Einer
Studie der Universität Regensburg zufolge
sind Beschädigungen an der Ware der
zweithäufigste Rücksendegrund im E-Commerce. Doch so manchen Web-Händler
scheinen Retouren gar nicht zu stören: Ein
im Test bestellter Mantel erreichte uns in
unerfreulich stark verknittertem Zustand.
Das Kleidungsstück war – wie bei Textilien
oft der Fall – in einem Folienbeutel verpackt. Für den schweren Mantel jedoch
wäre ein Karton besser gewesen.
Wie problemlos sich die Umverpackung
öffnen lässt, beeinflusst ebenfalls den
ersten Eindruck des Kunden. Was Amazon werbewirksam „frustfreie Verpackung“ nennt, ist auch bei den meisten
Alle
Makellos
e Ima
ges
ach der Bestellung eines Produkts im
Web ist das erste, was der Kunde zu
sehen bekommt, wenn die Ware eintrifft,
die Verpackung. Deshalb sollte sie einen
ansprechenden, professionellen Eindruck
machen. Im Rahmen eines umfangreichen Tests (siehe auch Ausgabe 20/2012,
Seite 32) hat INTERNET WORLD Business bei 40 ausgewählten Online-Händlern Bestellungen durchgeführt. Dabei
wurden auch die Umverpackungen untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Viele Händler verschenken hier Potenzial.
Quelle: INTERNET WORLD Business; Basis: n = 25/40 Webshops;
Stand: August/September 2012
Foto
: Foto
lia /
iTak
N
tens bei einigen umweltbewussten Kunden gut an. Im Fall einer Rücksendung
jedoch ist der Herstellerkarton in keinem
guten Zustand mehr und der Artikel kann
unter Umständen nur noch als B-Ware
verkauft werden. Und Besteller, die einen
Artikel weiterverschenken wollen, werden
eine verknitterte, mit Aufklebern beklebte
Originalverpackung nur zähneknirschend
akzeptieren.
Beim Füllmaterial bevorzugten die
meisten Shops Papier oder Luftpolsterfolie. Sie sind für den Kunden auf jeden
Fall auch angenehmer zu handhaben als
Papierschnipsel oder Pellets, die sich
schnell verteilen, wenn man beim Auspacken nicht aufpasst.
Psychologische Aspekte
getesteten Webshops inzwischen Standard. Fast alle Pakete gaben ihren Inhalt
ohne großen Kampf preis, lediglich ein
Karton ließ sich nur mithilfe eines Cutters
öffnen,
öffne wobei beinahe die enthaltene
Ware aufgeschlitzt worden wäre. Ein
Shop hatte es besonders gut gemeint und
ein Glas mit Gewürzmischung zusätzlich in Luftpolsterfolie eingeschlagen
und fest verklebt. Beim Auswickeln
löste
lös sich der recht lockere Deckel und
das Papiersiegel zerriss. Als Geschenk
wäre
wä das Gewürz damit nicht mehr
brauchbar
gewesen und mit Sicherheit
br
retourniert
worden.
re
Zwei der vierzig getesteten Shops
verzichteten
übrigens komplett auf
v
eine
Umverpackung: Die Ware kam
e
im Originalkarton des Herstellers,
vielleicht weil nicht der Shop selbst,
sondern ein Partner per Dropshipping das
Paket auf Reisen schickte. Der Verzicht auf
eine Umverpackung kommt aber höchs-
Verpackungs-Standards: Wie die Sendungen verpackt waren
Top 25
Alle
72 %
Geeignete Umverpackung
80 %
20 %
15 %
Keine geeignete Umverpackung
Versand im Originalkarton
8%
5%
36 %
35 %
Branding auf der Verpackung
Branding auf dem Klebeband
4%
7,5 %
Geschenk beigelegt
4%
7,5 %
Rechnung beigelegt
Perfekte CI: Adidas achtet
auch beim Verpackungsdesign aufs Markenimage
Die Umverpackung dient aber nicht nur
dem Schutz vor Wind, Wetter und ungeschickten Paketboten. Sie hat auch
eine psychologische Funktion, die nicht unterschätzt
werden sollte. Es geht nie
nur um den Transport der
Ware, sondern immer auch
um das Image. Eine hochwertige Verpackung sagt etwas anderes aus als eine eher günstige. Je
nach Sortiment und Zielgruppe kann
es sich für Händler lohnen, etwas mehr in
die Verpackung zu investieren, schließlich
hinterlässt schlampig und lieblos verpack-
76 %
77,5 %
Quelle: INTERNET WORLD Business; Basis: n = 25/40 Webshops; Stand: August/September 2012
23/12
E-COMMERCE
12. November 2012
te Ware immer einen schlechten Eindruck
– da kann das Produkt darin noch so
hochwertig sein. Ein Karton beispielsweise erreichte uns mit so nachlässig angebrachtem Klebeband, dass man ihm die
Lustlosigkeit des Lagermitarbeiters direkt
ansah. Ein anderer Karton war so fest mit
Paketband verzurrt, dass er eingedellt
geliefert wurde. Solche an sich kleinen
Fehler, die aber fatal am Image kratzen,
ließen sich eigentlich leicht vermeiden.
Vor allem bekannte Marken drucken ihr
Firmenlogo auf die Verpackung. 14 Shops
versandten ihre Ware in gebrandeten Kartons oder Folienbeuteln. So mancher
Händler hat hier aber auch schon die Erfahrung gemacht, dass es leichter zu Diebstahl verleitet, wenn schon die Außenseite
des Kartons ahnen lässt, was sich darin
befindet, und gestalten ihre Kartons lieber
auf der Innenseite hübsch. Amazon hat für
sein E-Book-Lesegerät Kindle eine eigene
Verpackung entwickelt. Das Gerät passt
genau hinein und ist optimal geschützt.
Wichtig für ein professionelles Versenderimage ist auch eine angemessene Größe der
Verpackung. Der Kunde hat von Logistik
Schön ist anders: So sehen Pakete aus, wenn
sie per Dropshipping verschickt werden
in der Regel wenig Ahnung und weiß
nicht, dass sich ein zu großer Karton
manchmal nicht vermeiden lässt. Vor
allem umweltbewusste Kunden ärgern
sich darüber – besonders dann, wenn der
Shop Versandkosten berechnet. Versender sollten deshalb nicht nur aus Kostengründen, sondern auch im Interesse einer
guten Kundenbeziehung auf eine angemessene Verpackungsgröße achten – tun
sie aber nicht: Zehn der vierzig getesteten
Shops verwendeten zu große Pakete. Ein
50-Milliliter-Cremetiegel erreichte uns in
einem über 30 cm langen, 18 cm breiten
und über 11 cm hohen Karton. Eine kurzärmlige Sommerbluse kam in einer
Schachtel mit den Maßen 36 x 49,5 x 16
cm, wobei der Shop netterweise einen Kleiderbügel dazugepackt hatte. Eine Dampfbügelstation befand sich, ohne weiteres
Alle
79 %
Angemessen
Zu groß
Zu klein
27 %
17 %
10 %
4%
1%
Quelle: INTERNET WORLD Business; Basis Top 25:
n = 23 Webshops, die mit Umverpackung und nicht
in Originalkartons auslieferten; Basis alle: n = 38 Webshops;
Füllmaterial, in einer 60 x 35 x 45 cm großen Umverpackung. In einem anderen
Fall war der Folienbeutel so knapp bemessen, dass die darin enthaltenen Herrenhemden reichlich verknittert ankamen.
Freude beim Auspacken
Was viele Shops ebenfalls unterschätzten:
Das Auspacken einer Online-Bestellung
ist vergleichbar mit dem Auspacken eines
Geschenks. Shops, die ihre Ware liebevoll
verpacken, wecken automatisch positive
Emotionen bei ihren Kunden – was
sich langfristig günstig auf die
Kundenbeziehung auswirkt. Manche Shops inszenierten Verpackung und Inhalt daher als kleines Gesamtkunstwerk. Adidas
überrascht seine Kunden mit einem auf der Innenseite gestalteten Karton. Außen ist er in neutralem Weiß gehalten. Erst beim
Aufklappen sieht man die drei
Streifen und das Firmenlogo, die zusammen mit der Ware und dem beigelegten Gutschein ein stimmiges
Bild ergeben – ein gelungenes Beispiel
für Markenkommunikation. Auch beim
Luxusmode-Versender Mytheresa machte
das Auspacken Freude. Der bestellte Schal
befand sich nicht in der bei Bekleidung
üblichen Folie, sondern in einer edlen
Schachtel, die mit einer Schleife zugebunden war. Die Begleitdokumente waren in
eine hübsche Mappe eingelegt. Allerdings
leidet auch der schönste Eindruck, wenn
ein Detail danebengeht: Ein Versender
schrieb auf allen Begleitdokumenten den
Vornamen der Kundin falsch.
Zwei Lieferungen erreichten uns übrigens komplett ohne Begleitdokumente.
Der Kunde hat damit keinen Beleg für die
Bezahlung und auch eine eventuelle Rücksendung wird dadurch erschwert. Manche
Shops legen ihre Rechnung bewusst nicht
ins Paket, sondern verschicken sie vorab
per E-Mail. Die Gefahr dabei: Kunden, die
nach dem Motto „Erst die Ware, dann das
Geld“ verfahren, warten erst die Lieferung
ab und vergessen dann leicht die E-Mail
mit der Rechnung. Neben der Rechnung
Die Dos und Don’ts bei der Verpackung
Was nutzt der Kundenbeziehung?
■ Die Verpackung lässt sich ohne Zusatzwerkzeug wie Schere oder Cutter leicht öffnen
und wieder verschließen
■ Kleine Geschenke, die zur Zielgruppe oder
dem Einkauf passen
■ Alle notwendigen Begleitdokumente
(Rechnung, Lieferschein, Retourenschein
etc.) liegen bei
■ Gutscheine für weitere Bestellungen
25
Edel: Schon beim
Öffnen dieses Pakets
hüpft das Herz vor
Freude
Größe der Umverpackung
Top 25
Was schadet der Kundenbeziehung?
■ Name oder Adresse des Kunden sind falsch
geschrieben
■ „Beilagen-Overkill“, der dann doch nur im
Altpapier landet
■ Zu große Kartons, vor allem wenn Sie Versandkosten berechnen
■ Bröseliges Füllmaterial, das sich beim Auspacken über den Boden verteilt
■ Lieblos und schlampig verpackte Ware
sollte die Sendung auch einen Lieferschein
oder einen Rücksendeschein enthalten,
auf dem Retourengründe vermerkt werden können. Systematisch erfasst und ausgewertet kann dieses Kundenfeedback zu
niedrigeren Retourenquoten beitragen.
Nicht alles eignet sich als Beilage
Der Warenversand bietet eine einzigartige
Gelegenheit zur Kundenbindung: Man
legt, muss aufpassen, dass Kunden
die Ware nicht retournieren und
dann erneut mit Rabatt bestellen. Das lässt sich vermeiden, indem man Gutscheine zum Beispiel
auf andere Produktkategorien beschränkt.
Werbebeilagen und Gutscheine von
Drittanbietern dienen als zusätzliche Einnahmequelle. Diese Möglichkeit nutzten
12 der 40 getesteten Shops. Vistaprint war
dabei gleich drei Mal, Yves Rocher, Nivea
und Douglas je zwei Mal vertreten. Die
Lieferung eines Spielzeugversenders
enthielt einen Brands4friends-Gutschein
mit der Aufschrift „Für die Kunden von
Douglas!“ Offensichtlich war bei der
Kommissionierung etwas schiefgelaufen.
Allerdings sollten Shops es mit den Beilagen nicht übertreiben. Eine allzu große
Papierflut oder die immer gleichen Gutscheine können irgendwann Unmut beim
Kunden erzeugen.
Geschenke für die Freundschaft
Zahl der Beilagen pro Paket
3 Werbebeilagen
5 Werbebeilagen
5%
2,5 %
0 Werbebeilagen
70 %
2 Werbebeilagen
10 %
1 Werbebeilage
12,5 %
Quelle: INTERNET WORLD Business; Basis: n = 40 Webshops;
Shops, die ihren Kunden ein kleines Geschenk mit dazupacken, schaffen Sympathien und sorgen dafür, dass der Shop
beim Kunden in guter Erinnerung bleibt.
Heine legte eine Glasnagelfeile als Willkommensgeschenk ins Paket. Bei Windeln.de gab es einen Schnuller und Mytheresa belohnte den Kauf mit einem Schlüsselanhänger in einem kleinen Täschchen.
Dabei kommt das psychologische Prinzip
der Reziprozität, der Gegenseitigkeit, zum
Tragen: Wer ein Geschenk oder eine kleine
Gefälligkeit bekommt, fühlt sich zu einer
Gegenleistung verpflichtet – und ist vielleicht eher geneigt, beim nächsten Mal
wieder dort zu bestellen. Auch wenn die
Entscheidung zwischen Behalten und Retournieren auf der Kippe steht, gibt ein
kleines Geschenk möglicherweise den
Ausschlag zum Positiven für den Shop. Es
kann sich durchaus lohnen, bei Gelegenheit zu testen, ob sich Geschenke vorteilhaft auf die Wiederbestellrate und die
■
Retourenquote auswirken.
kann den Kunden über zusätzliche Angebote informieren sowie Warenproben
oder Gutscheine für den nächsten Einkauf
beilegen. Nicht alle Testkandidaten nutzten diese Gelegenheit: Elf Sendungen waren, von den Versanddokumenten abgesehen, beilagenfrei. Bei den anderen
reichte das Spektrum vom einfachen Flyer (C&A) über die hauseigene Kundenzeitschrift (Fressnapf) bis hin zum 444 Seiten
starken Katalog (Conrad). Die
beiden getesteten Online-Apotheken lieferten jeweils eine dicke
Mappe mit allerhand Informationsmaterial und Werbeflyern mit. Besonders pikant:
Eine Apotheke hatte ein Pröbchen mit Gleitgel „Kondom
geeignet“ beigepackt – für Windeln
eine Erstbestellung recht nehmen so ein Paket
gewagt. Wer Rabattgutscheine vielleicht nicht übel,
für das eigene Sortiment beider Kunde schon
BÄRBEL EDEL
26
E-COMMERCE
12. November 2012
23/12
LOGISTIK
Wenn der Postmann eher klingelt
Same Day Delivery könnte sich zum Megatrend im E-Commerce entwickeln. Doch nicht für jedes Produktsegment
und jedes Auslieferungsgebiet lassen sich rentable Prozesse für taggleiche Lieferung realisieren
an Francisco ist derzeit das Eldorado
für Online Shopper: Verschiedene
Start-ups und Online-Riesen testen gegenwärtig in der kalifornischen Metropole die
Auslieferung online bestellter Ware noch
am Tag ihrer Bestellung. Jüngster Akteur
im Same-Day-Delivery-Business (SDL) ist
Google: Angestellte des SuchmaschinenPrimus und deren Angehörige können ein
Produkt online oder mobil bestellen und
dieses innerhalb weniger Stunden liefern
lassen. Allerdings hat Google selbst
nicht vor, Warenlager oder einen eigenen Versanddienst zu eröffnen. Stattdessen wird das Unternehmen mit
Einzelhändlern und Zustelldiensten
zusammenarbeiten und damit als
eine Art Mittelsmann agieren. Mit
dem neuen Service will Google dem
wachsenden Druck von Amazon
oder eBay Paroli bieten – denn
viele Kunden kaufen heute direkt
dort ein, ohne vorher eine Suche
bei Google zu starten. Außerdem
schlägt das SDL-Angebot für
Google eine wertvolle Brücke zwischen
Online- und Offline-Welt und wird dem
Konzern weitere Informationen zum Kundenverhalten liefern, wenn Käufer in Zukunft den gesamten Kauf- und Lieferprozess über Google abwickeln.
Seit August betreibt auch eBay in San
Francisco ein Pilotprojekt für SDL. Käufer
können mit der App „eBay Now“ Produkte
aus Einzelhandelsgeschäften bestellen
und sich diese innerhalb weniger Stunden
liefern lassen. Mehr als 200 Geschäfte
nehmen laut Martin Tschopp, Geschäftsführer von eBay in Deutschland, derzeit
an dem Projekt teil – darunter Macy’s,
Zustellung am selben Tag
fördert den Wettbewerb mit
dem stationären Handel
am selben Tag eine feste Option bei
vielen Online Shops“, ist der BVDWFachgruppenleiter überzeugt.
Doch es gibt auch Zweifel, beispielsweise bei Zalando. Das Unternehmen eröffnet gerade in Erfurt
sein erstes selbst konzipiertes Logistikzentrum. Nächstes Jahr soll ein
ähnliches Logistikzentrum in Mönchengladbach an den Start gehen.
Doch den Grundstein für eine SameDay-Delivery-Option legt der ModeE-Tailer damit nicht. Stattdessen
erteilt das Unternehmen, das mit
Gratisversand und -Rückversand
sowie 100 Tagen Rückgaberecht in
Sachen Logistik schon manchen
Maßstab gesetzt hat, SDL derzeit
(noch) eine Absage. „Wir verfolgen
die Entwicklung sehr aufmerksam
und wenn wir das Gefühl haben,
dass unsere Kunden in einem solchen Angebot einen erheblichen
Mehrwert sehen, werden wir uns
damit genauer auseinandersetzen“,
heißt es auf Nachfrage der Redaktion. Bei
Otto winkt man derzeit beim Thema SDL
ebenfalls (noch) ab. „Grundsätzlich ist
SDL für die Otto Group ein interessantes
Thema“, erklärt Martin Frommhold, Unternehmenssprecher der zur Otto-Gruppe
gehörenden Hermes Europe GmbH. Auch
prüfe der Konzern regelmäßig, inwiefern
eine deutschlandweite Umsetzung möglich
ist. „Zum jetzigen Zeitpunkt müssen wir
aber feststellen, dass eine flächendeckende
Einführung betriebswirtschaftlich nur
wenig Sinn macht“, so Frommhold weiter.
Foto: Fotolia / Kikkerdirk
S
Tschopp auf Nachfrage von INTERNET
WORLD Business.
Erste Experimente in Deutschland
Amazon hingegen liefert bereits heute
auch hierzulande am selben Tag aus. Mit
dem „Evening-Express“ können Kunden
aus Ballungsräumen morgens bis elf Uhr
Ware bestellen und der E-Tailer sichert die
Lieferung noch am selben Tag zwischen 17
und 21 Uhr zu, entweder an eine Packstation oder direkt an
die Haustür. Auch der
„Die ersten Reaktionen auf
Luxusmode-Shop Mytheresa.com ist in Sachen
unser SDL-Angebot sind
SDL bereits ein alter
vielversprechend.“
Hase. Der Modehändler
liefert Kundinnen im
ULRICH KALETA
Großraum München BeMarketingleiter Notebooksbilliger.de
stellungen per Blitzkurier – pro Monat werden
Home Depot, Target, Toys R Us, Radio rund 100 Bestellungen über diese LieferShack, Wallgreens und Office Depot. An- variante an der Haustür oder im Büro abfangs war der Test auf eine relativ kleine gegeben. Einen Ausbau des SDL-Angebots
Nutzergruppe limitiert, um ein erstes plant Thomas Müller, Managing Director
Feedback zu erhalten, mittlerweile ist die bei Mytheresa.com, derzeit allerdings
App über den Apple Store für alle Nutzer nicht (siehe Interview).
erhältlich, wenn auch der Service nach
Seit Oktober liefert auch Notebooksbilwie vor auf San Francisco beschränkt ist. liger.de online bestellte Ware noch am selLaut Tschopp ergaben Befragungen der ben Tag – allerdings nur im Raum HannoProbanden, dass nahezu 100 Prozent der ver und München, wo der ElektronikverKäufer, die die App genutzt hatten, sie sender auch stationäre Shops betreibt.
wieder nutzen würden und dass neun von „Die ersten Reaktionen sind vielversprezehn Anwendern das Angebot weiteremp- chend“, so Marketingleiter Ulrich Kaleta.
fehlen würden. Wann das Pilotprojekt Deshalb soll im kommenden Frühjahr,
ausgeweitet werden wird – und beispiels- wenn der E-Tailer seinen dritten stationäweise auch in Deutschland ein entspre- ren Markt in Düsseldorf eröffnet, dort
chendes Angebot auf den Markt kommt, ebenfalls eine SDL-Option möglich sein.
ist allerdings noch offen. „Konkrete Pläne Auch an weiteren Standorten, das Unterfür eine Einführung dieses Angebots in nehmen plant sechs bis sieben neue Stores
Deutschland gibt es derzeit nicht“, so in Deutschland, könnte SDL von Beginn
an eine Lieferoption sein. „Mit SDL wird
eine der wenigen letzten Hürden zum stationären Handel umschifft werden“, ist
sich Kaleta sicher. Grund dafür ist vor allem die Bequemlichkeit der Kunden: Wer
morgens online bestellen kann und nachmittags die Ware ins Büro oder nach Hause geliefert bekommt, dürfte kaum noch
einen Grund sehen, sich in der Mittagspause ins Real-Life zu quälen.
„Bislang ist die Nachfrage in Deutschland aber noch sehr verhalten“, sagt Siebo
Woydt, stellvertretender Leiter der Unit
Payment & Risikomanagement der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW). Er glaubt
allerdings, dass Same Day Delivery in Zukunft fester Bestandteil im E-Commerce
werden wird. „Langsamer zwar als in den
USA, aber in fünf Jahren ist die Lieferung
Große logistische Herausforderung
Dreh- und Angelpunkt beim Thema SDL
sind die Kosten. Um einen SDL-Service
professionell und bundesweit verlässlich
anbieten zu können, bedarf es erheblicher
Investitionen – vor allem für die Logistiker. Denn meist bieten die standardisierten Lieferprozesse, wie sie etwa Hermes
abbildet, hierzu in der Regel keine ausbaubare operative Plattform. „SDL erfordert
Akzeptierter Aufpreis für Expresslieferungen
Wie viel Aufpreis würden Sie für Same Day Delivery zahlen?
Bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre oder älter
0%
Über 15 Euro 0 %
0%
Zehn bis 15 Euro
Fünf bis zehn Euro
2,1 %
0,7 %
0%
12,9 %
11,3 %
8,1 %
77,1 %
70,7 %
70,3 %
Bis fünf Euro
Keinen
© INTERNET WORLD
Business 23/12
7,9 %
17,3 %
21,6 %
Quelle: INTERNET WORLD BUSINESS / eResult; Stand: September 2010;
Basis: n = 600 Internet-repräsentative Teilnehmer
23/12
E-COMMERCE
12. November 2012
Interview
„Monatlich 100 Online-Orders
per Blitzkurier“
Kundinnen aus dem Großraum München liefern Sie die Ware noch am selben
Tag der Bestellung im Online Shop. Wird
dieser Service gut wahrgenommen oder
eher verhalten?
Thomas Müller: Unsere Kunden wissen
unseren Blitzkurier-Service sehr zu
schätzen, pro Monat gehen rund 100
Order per Blitzkurier an unsere Kundinnen im gesamten Münchner Stadtgebiet und in viele Vororte.
Thomas Müller,
Managing Director
des Online-Luxusmode-Shops
Mytheresa.com
■ mytheresa.com
Blitzkurier-Service betragen 15 Euro.
Das ist ein Aufpreis von sechs Euro im
Vergleich zu einem Standardversand
mit DHL.
Was ist die größte Hürde bei Same Day
Delivery?
Müller: Da wir unseren Kunden eine
Lieferung innerhalb von drei Stunden
garantieren, bestand für uns die größte
Herausforderung darin, unseren Shipping-Bereich so aufzustellen, dass diese
Bestellungen besonders schnell und bevorzugt behandelt werden können.
Gibt es eine bestimmte Kundengruppe,
die diesen Service am stärksten nutzt?
Müller: Es handelt sich hier vor allem um
Bestandskunden, die Mytheresa.com
gut kennen und diesen Service gerne als
Alternative zum stressigen Shopping in
der überfüllten Innenstadt nutzen. Sie
wissen, dass sie sich auf eine pünktliche
Lieferung verlassen können und das
bestellte Cocktailkleid noch am Abend
desselben Tages anziehen können.
Welchen Aufpreis müssen Ihre Kunden
für Same Day Delivery bezahlen?
Müller: Die Lieferkosten für unseren
Werden Sie diesen Service ausbauen?
Müller: Auf diesem Gebiet ist derzeit
nichts in Planung.
Delivery-Angebote sind derzeit auf ausgewählte Ballungszentren beschränkt. Bei
der Otto Group geht man auch davon aus,
dass dies so bleiben wird. „SDL ist in ländlichen Gebieten kaum betriebswirtschaftlich zu realisieren, denn der Investitionsaufwand für die erforderlichen logistischen Kapazitäten und Standorte ist
enorm“, sagt Martin Frommhold. Es sei
daher mehr als fraglich, ob die tatsächlichen Nutzerzahlen diesen Aufwand rechtfertigen werden. Auch eBay-Manager
Tschopp räumt ein, dass Same-Day-Delivery-Konzepte wesentlich einfacher in
größeren Städten und Ballungszentren
umzusetzen sein werden
als in einem ländlichen
„Same Day Delivery wird die
Raum. „Wir gehen aber
davon aus, dass auch die
Grenze zwischen Online- und
Möglichkeiten der AbdeOffline-Handel weiter auflösen.“
ckung ländlicher Regionen im Markt zunehMARTIN TSCHOPP
mend diskutiert und geDeutschland-Geschäftsführer von eBay
prüft werden“, so seine
Einschätzung.
lionen in den Ausbau der LogistikinfraMultichannel
im
Vorteil
struktur und den Online-Handel. Bereits
im Dezember 2011 hat sich DHL bei- Einen klaren SDL-Vorteil haben derzeit
spielsweise an Allyouneed.com beteiligt, daher Multichannel-Händler: Wer neben
seit wenigen Tagen hält das Unternehmen einem Online Shop einen stationären Markt
die Mehrheit am Online-Supermarkt. oder ein Filialnetz betreibt, kann zuminMan wolle als strategischer Investor der dest im Umfeld dieser Geschäfte die Ware
All You Need GmbH den Lebensmittel- noch am selben Tag liefern lassen – etwa
versand in Deutschland in enger Zusam- per Kurier. Diese Lücke erkannt hat das
menarbeit mit der Branche weiterentwi- Münchner Start-up Tiramizoo (siehe auch
ckeln, so CEO Andrej Busch von DHL INTERNET WORLD Business, 22/12,
Paket Deutschland. „Hierzu wollen wir Seite 25), an dem die Daimler AG erst
nicht nur Allyouneed.com mit unseren kürzlich einen Minderheitsanteil erworPartnern als Online-Marktplatz positio- ben hat. Tiramizoo tritt für Online-Händnieren, sondern in diesem Kontext vor ler als Vermittler zu den Stadtkurieren auf.
allem auch die logistische Infrastruktur Derzeit ist das Unternehmen in zwölf
für den Versand typischer Verbrauchs- deutschen Städten aktiv, weitere Städte im
güter des Alltags wie Lebensmittel oder In- und Ausland sollen folgen. „Wir arbeiDrogerieartikel weiterentwickeln.“
ten zudem an der nationalen Zustellung
Lebensmittel, Mode, Bücher oder Elek- zur Wunschzeit in einem Piloten mit DHL
tronikartikel – grundsätzlich scheinen in Köln“, kündigt CEO Michael Löhr an.
alle Produkte für SDL geeignet zu sein. Weitere Städte seien bereits in Planung.
Einschränkungen wird es allerdings in der
Das Münchner Start-up übernimmt für
Fläche geben: Die meisten Same-Day- Online-Händler das komplette Logistikein dichteres Netz an Logistikstützpunkten, zusätzliche personelle Kapazitäten
und eine Erweiterung des Fuhrparks“,
zählt Frommhold die Baustellen auf. All
dies verursache erhebliche Mehrkosten,
die am Ende vom Auftraggeber, dem
Online-Händler oder dem Kunden bezahlt werden müssen. Darüber hinaus ist
Same Day Delivery auch für Long-TailProdukte, die etwa nur einmal in irgendeinem Lager vorhanden sind und auf ihre
Bestellung warten, schwierig.
Der Wettbewerber Deutsche Post DHL
indes ist in seiner SDL-Strategie schon
einen Schritt weiter – und investiert Mil-
konzept und plant den Prozess vom Bestelleingang bis zur endgültigen Lieferung.
Die Kosten für den Händler beginnen bei
einer monatlichen Grundgebühr von
29,90 Euro und variieren nach Umfang
und Art der über Tiramizoo abgewickelten Dienstleistungen. Zu den Kunden der
Münchner gehören beispielsweise Notebooksbilliger.de, der Buchhändler Hugendubel – weitere Pilotprojekte mit Luxodo.de
oder Kaufhof Marienplatz sollen laut Löhr
in den kommenden Wochen live gehen.
Tiramizoo verspricht eine Lieferung innerhalb von 90 Minuten oder innerhalb eines
vom Kunden festgelegten Zeitfensters.
Das Geschäftsmodell von Tiramizoo ist
dem des Start-ups Shutl
sehr ähnlich, auch die
Briten versprechen eine
Lieferung innerhalb von
90 Minuten – derzeit in
verschiedenen Städten
Großbritanniens, aber
auch in San Francisco.
Einer der Investoren von
Shutl ist eVentures, die
Investment-Tochter der Otto Group, die
sich hierzulande beim Thema Same Day
Delivery noch sehr zurückhält. „Grundsätzlich interessieren uns alle Logistikkonzepte, die eine noch schnellere, noch bequemere und noch verlässlichere Lieferung bedeuten, da sie wesentliche Wachstumsimpulse für den E-Commerce bedeuten“, erklärt Andreas Haug, General
Partner eVentures, die Finanzspritze.
Preis und Bedarf entscheiden
Doch welchen Aufpreis sind die Kunden
zu bezahlen bereit, damit die Ware noch
am selben Tag geliefert wird? Bei Amazon
kostet der Evening-Express 13 Euro Zuschlag, Prime-Kunden bezahlen fünf Euro
pro bestelltem Produkt. Das britische
Start-up Shutl berechnet zehn Pfund pro
Lieferung, umgerechnet rund zwölf Euro.
Beim Piloten von eBay werden fünf USDollar fällig, Tiramizoo bietet die sofortige
Lieferung ab 7,90 Euro an, wobei der Preis
je nach Lieferdistanz und der Größe der
Bestellung variiert. Bei Rewe wiederum
kostet die Liefergebühr bei einem Mindestbestellwert fünf Euro, bei einem Bestellwert von 150 Euro fallen zwei Euro an
Gebühren an. Die Beispiele zeigen: Die
Preise variieren. Noch ist es zu früh, um
die Schmerzgrenze für die Kunden zu benennen, bis zu der sie lieber die Wohnung
verlassen und ins nächste Kaufhaus gehen.
„Sicher wird der Preis des jeweiligen Produkts bei der Akzeptanz eines Aufschlags
eine Rolle spielen“, sagt dazu Martin
Tschopp von eBay. Kunden, die beispielsweise ein hochpreisiges Kleid oder ein
iPad bestellen, sind durchaus bereit, für
die schnellste Liefervariante auch einen
Aufpreis zu bezahlen. Schnäppchenjäger
„Bislang ist die Nachfrage in
Deutschland noch verhalten.“
SIEBO WOYDT
BVDW-Unit Payment & Risikomanagement
wiederum werden sich eher in Geduld
üben – wenn sie können.
„Entscheidend für die Inanspruchnahme
eines Same-Day-Delivery-Services ist
aber vor allem der kurzfristige Bedarf “, so
Tschopp weiter. Dieser könne sich aus verschiedenen Situationen heraus auf ganz
unterschiedliche Dinge beziehen, wenn
beispielsweise bei Lebensmitteln oder
Drogerieprodukten der Vorrat zur Neige
geht. Genauso könne es aber auch das
Buch oder das Kinderspielzeug sein, dass
man kurzfristig als Geschenk braucht.
„Die Produktpalette, für die Same Day
Delivery interessant ist, ist aus unserer
Sicht sehr breit“, erklärt Tschopp.
Grundsätzlich ist sich der Deutschlandchef von eBay aber sicher, dass Same Day
Delivery in den kommenden Monaten
und Jahren eine immer relevantere Rolle
im Handel spielen wird. „Und es ist ein
weiteres Beispiel dafür, wie sich die Grenzen zwischen Offline- und Online-Handel
■
immer weiter auflösen.“
WALTRAUD RITZER
Akzeptanz von Same Day Delivery
Würden Sie öfter Waren online bestellen, wenn die Ware am gleichen Tag geliefert wird?
16 %
Nein
25 %
Vielleicht
27
59 %
Ja
© INTERNET WORLD Business 23/12 Quelle: eBay / Innofact; Basis: 1.005 deutsche Verbraucher zwischen 18 und 60 Jahren; Stand: Juli 2012
28
E-COMMERCE
12. November 2012
Was ist „CE-geprüft?“
23/12
Abmahnfallen,
aktuelle Urteile,
neue Gesetze:
Auf Online-Recht
spezialisierte Fachleute helfen Ihnen weiter.
Die Werbung mit vermeintlichen Prüfsiegeln birgt für Online-Händler Risiken
D
Geprüft oder nicht?
Das Gericht sah eine Irreführung darin,
dass das Wort „geprüft“ verwendet
wurde. Für die Richter war es dabei maßgeblich, dass die Verbraucher und damit
Kunden des werbenden Unternehmens
den Eindruck erhalten, dass eine Überprüfung der einzelnen Produkte durch
Oft finden sich in Produktbeschreibungen von Online-Verkaufsangeboten auch
Aussagen zu Zertifizierungen für Qualitätsmanagement-Normen nach DIN ISO
9000 ff. oder Umweltmanagement-Systemen nach DIN ISO 14000 ff.. Auch hier
ist äußerste Vorsicht geboten.
Die ISO-9000-Falle
Aussagen wie zum Beispiel
„Das Produkt ist ISO 9001
zertifiziert“ zur Bewerist Fachanwalt für Gewerblichen
bung einzelner Produkte
Rechtsschutz sowie für IT-Recht bei
können irreführend sein,
der Kanzlei Volke 2.0.
da nicht eine Zertifizierung
■ www.volke2-0.de
des Produkts erfolgt, sondern allenfalls eine Zertifizierung des produziereneine neutrale Stelle erfolgt sei. Dies trifft den Unternehmens in Bezug auf das
aber gerade nicht zu, wie eingangs bereits Qualitätsmanagement.
Auch hier sieht die Rechtsprechung
dargestellt wurde: Die CE-Konformitätserklärung ist lediglich eine Erklärung, eine Irreführung des Verbrauchers hinder Hersteller oder Importeur gibt diese sichtlich einer vermeintlichen Qualität
der so beworbenen Produkte, die aber
ab, ohne eine Prüfung durchzuführen.
Für Online-Händler bedeutet dies: tatsächlich gar nicht besteht. Kurz gesagt:
Nach der Entscheidung des OLG Frank- Zertifiziert wird das Unternehmen und
furt ist jegliche Bewerbung von Waren nicht das Produkt.
Aus rechtlicher Sicht ähnlich zu beoder Dienstleistungen mit Aussagen wie
„CE-geprüft“ oder „CE-zertifiziert“ risi- trachten ist auch die Werbung mit der
Bezeichnung „GS = geprüfte Sicherheit“.
kobehaftet – eine Abmahnung droht.
Rolf Albrecht
Durch dieses Zeichen wird einem bestimmten Produkt bescheinigt, dass dieses die gesetzlichen Vorgaben des Geräteund Produktsicherheitsgesetzes (GPSG)
erfüllt. Wenn jedoch zum Beispiel aufgrund von Qualitäts- oder Sicherheitsmängeln die Genehmigung zur Führung
der Bezeichnung nachträglich entfällt, ist
auch eine Werbung damit irreführend.
Foto: Fotolia / Teracreonte
as Zeichen findet sich auf nahezu jedem technischen Gerät, das wir in
die Hand nehmen. Aber wofür steht
„CE“? Wenn ein Hersteller oder Importeur eines Produkts dieses mit dem „CEKennzeichen“ versieht, so erklärt er, dass
das Produkt bestimmte Vorschriften
nach dem europäischen Recht erfüllt:
Conformité Européenne.
Ein Unternehmer hatte einzelne Produkte mit der Aussage „CE-geprüft“ beworben und war aufgrund dessen im
Wege des Wettbewerbsrechts abgemahnt
worden. Zu Recht, wie das Oberlandesgericht Frankfurt am Main im Juni 2012
(Az.: 6 U 24/11) festgestellt hat.
Besagt wenig: Das CE-Zeichen vergibt der
Hersteller ohne weitere Prüfung
Herstelleraussagen prüfen
Aufgrund der vorgenannten Darstellungen müssen Online-Händler entsprechende Aussagen der Hersteller von
Produkten im Einzelfall prüfen. Nicht zu
wissen, ob die Aussage zutrifft, hilft im
Falle einer Abmahnung nicht weiter. Der
Unterlassungsanspruch richtet sich
gegen den werbenden Online-Händler,
der allenfalls im Nachgang einen Regressanspruch und damit einen finanziellen Anspruch gegen den Hersteller geltend machen kann.
Fazit
Die Werbung mit Zertifizierungen oder
Kennzeichnungsvorschriften birgt ein
hohes Potenzial, sich wegen Irreführung
der Verbraucher mit einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung auseinandersetzen zu müssen. Geworben werden
darf nur mit Qualitätszertifikaten, denen
tatsächlich einer Überprüfung der Pro■
duktqualität zugrunde liegt.
RA ROLF ALBRECHT
Darauf müssen Sie achten:
■
Mit Prüfzertifikaten darf nur geworben
werden, wenn das Produkt tatsächlich
geprüft wurde.
■ Das CE-Kennzeichen ist kein Prüfzertifikat.
Es wird vom Hersteller verwendet, ohne
dass das Produkt geprüft wurde.
■ DIN ISO 9000 ff. und DIN ISO 14400 ff.
sind ebenfalls keine Produktprüfsiegel,
sie betreffen das Qualitätsmanagement.
Der E-Shop-Rechtstipp
Sabine HeukrodtBauer LL.M., Rechtsund Fachanwältin für
Informationstechnologierecht in Mainz
■ www.legalershop.de
Irreführung durch Abbruch
einer Rabattaktion
Das Oberlandesgericht (OLG) Köln hat es
untersagt, eine Rabattaktion vorzeitig zu
beenden, sofern in den Teilnahmebedingungen nicht auf diese Möglichkeit vorab
hingewiesen wird (Urteil vom 10.08.2012,
Az.: 6 U 27/12).
Ein Unternehmen hatte 2011 eine
Rabattmarkenaktion durchgeführt, bei
der Kunden Messer eines bekannten Herstellers zu vergünstigten Preisen erwerben
konnten. Die Aktion wurde rund zwei
Monate vor dem angekündigten Termin
beendet, da die Nachfrage den Angaben
des Veranstalters zufolge aufgrund des
großen Erfolgs auch unter Auslastung
aller Kapazitäten nicht mehr hätte befriedigt werden können.
Das Gericht sah in der einschränkungslosen Angabe eines Endzeitpunkts für die
Aktion eine irreführende Werbung im Sinne
des Paragrafen 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dass die verfrühte
Einstellung nicht beabsichtigt war, ändere
hieran nichts. Der Verbraucher erwarte,
dass eine Teilnahme auch noch gegen
Ende des Aktionszeitraums möglich ist
und sich der Werbende vorher ausreichend bevorratet.
Das Gericht hat die Revision zum Bundesgerichtshof zugelassen. Bis eine
rechtskräftige Entscheidung vorliegt, sollten Händler sich unbedingt an die von
ihnen angekündigten Fristen von Rabattaktionen halten und nur das versprechen,
was sie sicher einhalten können.
Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht
URHEBERRECHT
DATENSCHUTZ
HERAUSGABE VON DATEN
LIEFERFRISTEN
Bilderklau kommt teuer
Private Mails in der Firma
Sonderfall Insolvenz
Problem bei Amazon & eBay
Ein Musiker hatte von einer Kochbuch-Website ein
Bild eines Schnitzels kopiert, um damit seine
Website zu illustrieren. Dabei hatte er weder den
Urheber genannt noch ein Nutzungsrecht eingeholt. Dafür kassierte er eine Abmahnung, in der
der Urheber des Bildes als Schadensersatz das
Doppelte der Lizenzgebühr sowie die Anwaltsgebühren verlangte. Dies lehnte das Amtsgericht
Düsseldorf zunächst teilweise ab: Der Kläger habe
keinen Anwalt gebraucht, denn er habe schon
öfter ähnliche Abmahnungen geschrieben. Auch
das verdoppelte Bildhonorar sei nicht erforderlich,
da der Kläger keinen Schaden belegen könne.
Das Landgericht Düsseldorf gab der Klage jedoch
■
in allen Punkten statt (Az.: 23 S 386/11). fk
Wer als Arbeitgeber ohne Zustimmung eines
Mitarbeiters in dessen Mailbox blicken möchte,
hat normalerweise schlechte Karten, weil die
Möglichkeit besteht, dass er dabei auch unbefugt private Mails liest. Eine Ausnahme formulierte das Landesarbeitsgericht Berlin-Brandenburg: Wenn vereinbart wurde, dass der Arbeitnehmer private Mails zu kennzeichnen hat,
dann kann der Arbeitgeber in Notfällen (zum
Beispiel Krankheit) die Firmen-Mailbox des Arbeitnehmers nach für betriebliche Abläufe wichtigen Mails durchsuchen und diese auch öffnen
und lesen. Wichtig ist hierbei, dass genau dokumentiert wird, welche Mails der Arbeitgeber
■
geöffnet hat (Az.: 4 Sa 2132/10). fk
Nach der Insolvenz eines E-Mail-Dienstleisters
verlangte ein Auftraggeber die Herausgabe der
Kundendaten. Dies lehnte der insolvente
Dienstleister ab mit der Begründung, dass nur
aufgrund eines Vertrags ein Anspruch auf Herausgabe der Daten bestehe, eine Insolvenz allein reiche nicht aus. Das Oberlandesgericht
Düsseldorf sah das anders. Entscheidend sei die
Tatsache, dass der Auftraggeber dem Dienstleister persönliche Kundendaten zur Verfügung gestellt habe. Die zuvor eingeholte Genehmigung
zur Speicherung gelte gegenüber dem Auftraggeber, nicht gegenüber dem Dienstleister. Außerdem hätten die Daten einen großen betrieb■
lichen Wert (Az.: I-6 U 241/11). fk
Das Oberlandesgericht Bremen hat eine einstweilige Verfügung gegen einen Online-Händler
bestätigt, der die Lieferfrist bei einem Verkaufsangebot mit „voraussichtlich 1–3 Tage“ angegeben hatte. Nach Ansicht der Bremer Richter
sei diese Angabe zu vage, ein Kunde könne sich
nicht darauf verlassen. Eine Angabe „Lieferzeit
ca. 3 Tage“ sei jedoch zulässig, da hier eine
konkrete Lieferfrist genannt werde. Besonders
pikant wird dieses Urteil dadurch, dass der
Händler sein Angebot im Amazon-Marktplatz
eingestellt hatte. Dort gehört – genau wie bei
eBay – die Formulierung „voraussichtliche Lieferzeit“ zu den Einstellungen, die ein Anbieter
■
nicht ändern kann (Az.: 2 U 49/12). fk
München 13.11.2012
Düsseldorf 21.11.2012
Hamburg 26.11.2012
Die Konferenz zur Optimierung
von Online-Marketing-Kampagnen und
Umsatzsteigerung im Online-Shop
O
Ganzheitliche Umsatzoptimierung
O
Differenzierungsmöglichkeiten auf Preisvergleichsportalen
O
SEPA Lastschrift – rechtliche Bedeutung für Online Shops
O
Aus Points-of-Interest werden Points-of-Sale
O
Qualität statt Quantität in der Conversionoptimierung
Internet Wo
rld
Business-Le
ser zahlen
nur € 189,- *
statt € 249,- *
Ihr Code: C
RF12iwb
Es referieren und diskutieren u.a.:
Marcus Diekmann,
Geschäftsführung,
SHOPMACHER
eCommerce
GmbH & Co.KG
Susanne Fittkau,
Geschäftsführerin,
Fittkau & Maaß
Consulting GmbH
Achim Himmelreich,
Vorsitzender
der Fachgruppe
E-Commerce,
BVDW e.V.
Marcus Koch,
Vorstand,
Goldbach Interactive
Germany AG
Ralf Mager,
Online Marketing
Manager,
LODEN-FREY Verkaufshaus GmbH & Co. KG
Mohammed Mosavi,
Geschäftsführer,
saymo GmbH
Information und Anmeldung unter
www.conversionrate-forum.de
*alle Preise zzgl. MwSt.
Sponsoren:
Veranstalter:
30
TOOLS & TECHNIK
Nutzerfreundlichkeit von
Formularen optimieren
Formulare zählen zu den neuralgischen
Punkten einer Website. Ob Bestell- oder
Kontaktformulare – ihre Gestaltung hat
großen Einfluss auf die Konversionsrate.
Deshalb müssen sie nutzerfreundlich sein.
1. Mit dem Blick des Nutzers
Um die Wahrnehmung des Nutzers auf
den Formularseiten zu verstehen, bietet
sich der Einsatz einer Mouse-TrackingLösung an. Mit Mouse Tracking kann der
Website-Betreiber die Blickverläufe der Besucher zu Overlay Maps verdichten und
diese direkt auf der Formularseite darstellen. So erkennt er auf einen Blick, was das
Interesse des Besuchers auf einer Formularseite weckt, welche Felder er sieht, was er
liest oder wie er scrollt.
2. Formulare richtig analysieren
Das Optimierungspotenzial lässt sich an
der Besucherzahl erkennen, die mit der
Eingabe begonnen, das Formular aber
nicht abgeschickt haben. Weitere Verbesserungen lassen sich anhand von Kennzahlen
ermitteln wie der Verzögerung bis zum Beginn der Eingabe, der Interaktionszeit pro
Feld sowie der Abbruchrate pro Feld. Wenn
Besucher ohne Dateneingabe abbrechen,
sind zudem Kennzahlen wie Scroll-Tiefe,
Wahrnehmungsfokus sowie Verweildauer
in den einzelnen Feldern relevant.
3. Optimierungsbedarf ableiten
Starten nur wenige Besucher die Eingabe,
muss man mit Mouse Tracking die Ursache
ergründen. Sucht der Nutzer primär im
Kopfbereich und sendet er das Formular
ohne Daten ab, mangelt es vielleicht an
Angaben, wie viele Schritte noch folgen
werden. Wenn dagegen viele Besucher mit
dem Formular interagieren, es aber nicht
erfolgreich abschicken, gilt es, die Formularfelder zu analysieren: Wo zögern die
Nutzer? Wo korrigieren sie Eingaben? Wo
brechen sie ab?
4. Ständig auf Verbesserung prüfen
Nach der Optimierung ist vor der Optimierung. Website-Betreiber sollten immer
wieder die Wirkung ihrer Formulare überprüfen. Denn selbst ein heute optimales
Formular muss in einigen Monaten erneut
geprüft werden, da sich die Anforderungen
und Erwartungen der Nutzer schnell ändern können.
23/12
Alle Jahre wieder
Techniktipp
Christian
Bennefeld,
Geschäftsführer der
Etracker GmbH
■ www.etracker.com
12. November 2012
Höchste Zeit für Händler ihre Online Shops auf Weihnachtstauglichkeit zu prüfen
D
ie Regale in den Kaufhäusern quellen
schon wieder über vor Lebkuchen
und Schokoladen-Nikoläusen; Sonderflächen mit Weihnachtskugeln und Lametta
werden aufgebaut. Höchste Zeit auch für
die Betreiber von Online Shops, sich für
das Fest der Liebe zu präparieren. Die
Online-Händler haben allerdings gemäß
des aktuellen ECC-Konjunkturindex eher
pessimistische Erwartungen an das Weihnachtsgeschäft. Gerade einmal 44 Prozent
gehen davon aus, dass sich die OnlineUmsätze bis Weihnachten verbessern werden. Ganz zu Unrecht: Knapp ein Drittel
der im Rahmen des Reports befragten
Online Shopper plant aktuell, ihre Ausgaben im E-Commerce zu steigern.
Besondere Funktionen zum Fest
Die Kunden haben jedoch spezifische Ansprüche an die Shop-Betreiber, die an das
Weihnachtsgeschäft gebunden sind. Der
Software-Testing-Experte Testcloud ist diesen Anforderungen mit einer Umfrage auf
den Grund gegangen. Das Ergebnis: Vor
allem ein komplikationsfreier Umtauschservice und eine kontinuierliche Information zum Bestellstatus liegen den Kunden
Weihnachts-Shopping online
Spezielle Anforderungen der Kunden an Online Shopping zum Weihnachtsgeschäft
57 %
46 %
Trennung von Lieferadresse und Rechnungsanschrift
46 %
Keine Versandgebühren
42 %
Expressfunktion
Besondere Weihnachtsangebote
33 %
Einpackservice
33 %
33 %
Gutscheinkauf
26 %
Persönliche Gutscheingestaltung
19 %
Wunschlisten versenden können
zu Weihnachten am Herzen. Jeweils 57
Prozent haben das für sich als wichtig
empfunden. Rund jedem zweiten Befragten ist zudem wichtig, dass man eine separate Anschrift für Lieferung und Rechnung angeben kann, da zu Weihnachten
bestellte Geschenke häufig gleich zu mehreren Verwandten und Freunden versen-
Rent a Shop
„Mietshop“ bietet sanften Einstieg in den E-Commerce
E
in Online Shop ist mittlerweile für fast
alle Händler Pflicht. Wer erst einmal in
den E-Commerce hineinschnuppern
möchte, dem bietet der „Mietshop“ von
Zaunz Publishing eine nahezu risikolose
Möglichkeit. Das Cloud-basierte System
beruht auf der Shop-Software Cosmoshop.
Händler erhalten für eine monatliche Pauschale einen schlüsselfertigen Online Shop
inklusive Hosting und Updates.
Den Shop auf Mietbasis gibt es in drei
Versionen: Händler können die Startvariante eSmart sechs Monate lang testen und
dann nach Bedarf auf die kostenpflichtigen Editionen upgraden. Der „Mietshop“
ist laut Zaunz SEO-optimiert und multivariantenfähig und verfügt über folgende
Features: integriertes CMS, Staffel- und
Kundengruppenpreise, Produktbewertungen, Schnittstellen zum FacebookShop, zu Amazon, eBay und diversen
Preisportalen sowie WaWi-Anbindung.
Während bei eSmart bis zu 250 Artikel
und 50 Transaktionen inklusive sind, umfasst eClassic bis zu 1.000 Artikel und 250
Transaktionen, außerdem Möglichkeiten
57 %
Umtauschservice
Information zum Status der Bestellung
Quelle Testcloud, n = 170; Oktober 2012
Prozentsatz gibt die Zustimmung „ist mir wichtig“ und „sehr wichtig“ an
det werden. Keine Versandgebühren sind
häufig gewünscht wie auch der kurzfristige
Versand von Produkten. Das ernüchternde
Fazit von Testcloud mit Blick auf das
Weihnachtsgeschäft: Obwohl die genannten Optionen für Online Shopper selbstverständlich sind, werden sie von vielen
■
Webshops nicht angeboten. vg
Tool für Online
Promotions
P
romotions, Rabattaktionen oder Coupon-Codes – Händler setzen in ihren
Online Shops vielseitige Maßnahmen ein,
um Kunden zu gewinnen und zu binden.
Doch solche Kampagnen einzurichten
und zu pflegen ist häufig kompliziert und
zeitaufwendig. Auch die Wirkung der Aktionen lässt sich nur schwer überprüfen.
Promotions in Magento-Shops
Mietshop von Zaunz: Schlüsselfertiger Shop
mit sechsmonatiger Testoption
wie Liveshopping, Gutscheinfunktion,
Newsletter, M-Commerce-Schnittstelle
und Bestandshandling im Shop. Die Version ePremium deckt die Verwaltung von
bis zu 100.000 Artikeln und 1.000 Transaktionen ab und umfasst das Web-basierte
Faktura-System Cosmofaktura sowie eine
Wunschzettelfunktion und einen automa■
tischen Bonitätscheck. vg
Die Frankfurter Digitalagentur Triplesense
hat deshalb ein Promotion-Modul für
Shops entwickelt, die auf der E-CommerceSoftware Magento basieren. Mit dem
Modul können Händler unterschiedliche
Vertriebsaktionen zentral über das Magento-Backend anlegen und verwalten.
Das Promotion-Modul lässt sich laut Triplesense auf alle bestehenden Produkte und
Prozesse im Shop abstimmen. Mithilfe
eines Reporting-Tools können ShopBetreiber den aktuellen Stand jeder Kampagne verfolgen sowie die Kosten und den
Profit einer Kampagne einsehen. Das Modul ist bereits in den Online Shops von
■
Vorwerk im Einsatz. vg
Anzeige
TRUST‘N PAY
NETIGATE
OXID ESALES
Plug-ins für Magento und Oxid
Web-Befragungen analysieren
Partnermodell für ESP
Trust’n Pay bietet jetzt Plug-ins für die ShopSysteme von Magento und Oxid eShop an.
Online-Händler, die auf diesen weitverbreiteten
Shop-Systemen arbeiten und bislang den Anbindungsaufwand für die Payment-Lösung
scheuten, soll so der Weg zu einem einfacheren
Zahlartenangebot geebnet werden. vg
Netigate erweitert die Analyseoptionen bei
seinen Web-Befragungen. Ab sofort verfügt die
Filterauswahl über eine erweiterte Segmentierung. Das ermöglicht, die Antworten spezieller
Gruppen aus den Ergebnissen herauszufiltern
und mit der Grundgesamtheit oder anderen
Zielgruppen zu vergleichen. vg
Um das wachsende Geschäft mit Großkunden
zu fördern, erweitert der E-Commerce-Dienstleister Oxid eSales sein Partnermodell um die
Lösung Level Enterprise Solutions Partner
(ESP). Das neue Partner-Level soll Großkunden insbesondere bei internationalen Projekten unterstützen. vg
23/12
TOOLS & TECHNIK
12. November 2012
Schleppender
SEPA-Umstieg
S
EPA (Single European Payments Area)
rückt näher. Die neuen europaweit vereinheitlichten Regelungen rund um Überweisungen und Lastschriften treten zum 1.
Februar 2014 in Kraft. Für Betreiber von
Online Shops bedeutet das einen erheblichen Umstellungsbedarf (siehe Ausgabe
18/2012, Seite 47). Eine aktuelle Befragung im Rahmen des ECC-Konjunkturindex zeigt jedoch: Die meisten OnlineHändler sehen die Anforderungen, die der
Umstieg auf SEPA mit sich bringt, noch
entspannt. Tatsächlich gibt jeder zweite
Befragte an, dass er von den Umstellungsmaßnahmen nicht betroffen sei, da er die
Zahlung per Lastschrift in seinem Online
Shop nicht anbiete.
Ein Fünftel verschläft das Thema
Ein Viertel der befragten Händler hat hingegen bereits mit der Umstellung begonnen, während 20 Prozent bislang noch gar
nicht aktiv geworden sind – oder noch
nicht einmal von den notwendigen Maßnahmen gehört haben. Dass schnelle Information hier nottut, zeigt die Nachfrageseite: Immerhin rund jeder Achte der
Online Shopper denkt gemäß der Studie
darüber nach, seltener online einzukaufen,
wenn das elektronischen Lastschriftverfahren nicht mehr angeboten wird. vg ■
Der letzte Kick zum Klick
Studie offenbart Nachholbedarf bei der Ankurbelung der Conversions
S
ie ist mehr als nur
das „Tüpfelchen auf
Optimierung der Konversionsrate
dem i“ beim Online
Häufig eingesetzte Methoden der Online-Händler
Shopping: die Con46 %
A/B-Test
version – denn ohne
sie kein Umsatz.
Optimierung Produkttexte
42 %
Dennoch vermeldet
40 %
Customer-Journey-Analyse
Econsultancy
alar40 %
Kundenbefragung
mierende Zahlen: In30 %
Usability-Test
nerhalb der letzten
sechs Jahre ist die
29 %
Analyse Abbruchrate Warenkorb
Konversionsrate im
27 %
Benchmark-Analyse Wettbewerb
E-Commerce von 8,4
21 %
anlassbezogene E-Mails (z. B. Geburtstag)
auf nur 3,8 Prozent
17 %
Multivariate Tests
gefallen, so das Fazit
des „Conversion Rate
Quelle: Econsultancy / Red Eye;
Optimization Report“,
Conversion Rate Optimization Report, Oktober 2012
den das britische Beratungsunternehmen
einmal jährlich zusammen mit der Conversions zu prüfen. Lediglich 29 ProOnline-Agentur Red Eye erstellt.
zent der Online-Händler messen, wie
hoch die Abbruchrate im Warenkorb ist.
Optimierungspotenzial
Anlassbezogene E-Mails (zum Beispiel
Auch wenn die Ergebnisse vor allem aus zum Geburtstag) werden von einem FünfUntersuchungen des US-amerikanischen tel der Shop-Betreiber eingesetzt. Dem
und britischen Markts stammen, stellen Vergleich mit dem Wettbewerb stellen sich
sie ein ernsthaftes Warnzeichen für nur 27 Prozent über eine BenchmarkDeutschland dar. Nur knapp jeder zweite Analyse. Immerhin 40 Prozent wollen
Shop-Betreiber setzt gemäß der Studie auf erfolgreiche Transaktionen per CustomerA/B-Tests, nicht einmal jeder Dritte be- Journey-Analyse oder Kundenbefragun■
dient sich der Usability-Tests, um seine gen fördern. vg
31
INTELLISHOP
Neue Version 7.3
Intellishop, Entwickler und Anbieter von
Lösungen für den Online-Handel im Mittelstand und bei Großunternehmen, veröffentlicht die neue Version 7.3 der Intellishop eCommerce Plattform. Das neue Release beinhaltet mit dem ERP Connector,
dem CMS Connector und dem E-Marketing Connector drei neue modulare
Schnittstellen für die nahtlose, standardisierte Integration des Online Shops in die
vorhandene IT-Infrastruktur der Kunden.
Das von Intelli Shop ab sofort angebotene
Typo3 Connectivity Pack verbindet zudem
das weitverbreitete Content Management
System zur inhaltlichen Bearbeitung von
Websites mit der Shop-Plattform. vg
MARIN SOFTWARE
Erweitertes Bidding
Marin Software hat den Bidding-Algorithmus seiner Plattform für das Management
von Pay-per-Click-Kampagnen erweitert.
Der erweiterte Algorithmus erlaubt es
Online Marketern, die Ergebnisse von
hoch komplexen Kampagnen mit einer
Vielzahl von Suchmaschinen-, Display-,
Facebook- oder Mobile-Anzeigen für
unterschiedliche Ziele zu maximieren.
Kampagnen können nun mit einer Kombination von prädikativen Analysen, Maximierung von KPIs (Schlüsselkennzahlen)
anhand von Haupt- und Nebenbedingungen sowie adaptiven Lernmechanismen
gesteuert werden. vg
32
TOOLS & TECHNIK
12. November 2012
23/12
FALLSTUDIE: STIFTUNG WARENTEST
Pionier der Paywall
Vom Faxabruf zur Jahres-Flatrate: Schon seit zwölf Jahren verkauft die Stiftung Warentest ihre Inhalte im Internet
Ü
berall auf der Welt kämpfen Presseverlage denselben Kampf: Wie lassen
sich Umsatzverluste im bröselnden PrintGeschäft auffangen, wie profitiert man
vom Wachstum der digitalen Medien? Die
Mischfinanzierung aus Absatz- und Werbeerlösen, die jahrzehntelang für satte Gewinne sorgte, steht auf dem Spiel: Der
Traffic der Gratisleser aus dem Web lässt
sich nicht ausreichend monetarisieren.
Paid Content ist das zwingende Gebot der
Stunde – auch Zeitungen wie „Bild“, „Welt“
und „FAZ“ arbeiten daran. Aber wie kann
Paid Content aussehen?
Die Stiftung Warentest steht für zwölf
Jahre kontinuierliche Erfahrung mit einer
funktionierenden Paywall. Ihre Ausgangsposition ist ausgezeichnet: hervorragende
Markenbekanntheit und eine einzigartige
Datenbasis sowie eine Mischfinanzierung
aus Umsatzerlösen und staatlichen Zuschüssen. Aber auch die Einschränkungen
wiegen schwer: Völliger Verzicht auf Werbung, keinerlei Sponsoring und strenger
Datenschutz – das ist die Stiftung Warentest ihren Lesern und dem Stifter schuldig.
2011 machte sich der Medienwandel
durch einen Rückgang von knapp einer
Million Euro im Print-Geschäft bemerkbar, dem gerade einmal ein Zuwachs von
160.000 Euro bei den digitalen Erlösen gegenüberstand. Die maue Lage am Kapitalmarkt schickte zudem die Einkünfte aus
der Stiftung in den Keller.
Suchmaschinen beworben, dazu
kommt Kooperationswerbung etwa
mit Aggregatoren wie Testberichte.
de, die mit ihren Kurztests keine
Wettbewerber sind, sondern wertvollen Traffic herüberschaufeln.
Auch die Preisvergleichsmaschinen
bieten sich als Partner an; Idealo.de
liefert aktuelle Preise für ältere Produkte. Zudem pflegt die Stiftung eine Facebook Community von
55.000 Fans, demnächst auch mit einem Adventskalender.
Cross Marketing für Print
Foto: Stiftung Warentest
Wer lieber unerkannt bleiben will,
kann anonym Test.de-Kunde werden und bleiben. Sein Verhalten auf
der Website bleibt von technischen
Analysen weitgehend ausgenommen. Der Anbieter arbeitet an dieser
Stelle klassisch mit Print-gestützter
Eine Institution für Verbraucher: Die Testhefte der Stiftung Warentest kennt in Deutschland fast jeder
Marktforschung und Umfragen wie
medienneutral aufbereitet und in eine scheidender Faktor der Kundenbindung der W3B-Studie. Nur im Newsletter MarXML-Datenbank überführt, denn die Stif- und soll weiter ausgebaut werden. Dem keting werden Response-Elemente zunehtung Warentest wollte den Content im In- Prinzip Micropayment ist die Stiftung Wa- mend genutzt. Das Cross Marketing zwiternet granular und unabhängig von ein- rentest treu geblieben: „Wir wollen nicht schen Heften, Büchern und Online bringt
zelnen Artikeln anbieten. 2003, mit Be- die hohe Hürde des Online-Abos, wir wol- dem Print-Kanal 40 Prozent der Abschlüsginn des Digitalkamera-Booms, entstand len den Zugang zu dem, was gerade von In- se von der Website.
die erste übergreifende Test-Datenbank, teresse ist, möglichst leicht machen“, wie es
Auch das Thema Mobile treibt die Waweitere folgten für Unterhaltungselektro- Test.de-Chefredakteur Andreas Gebauer rentester um – allerdings funktionieren
nik, weiße Ware und hochwertige Haus- ausdrückt. Etwa zwei Euro ist der Pay-per- bislang viele im Markt verfügbaren Applihaltswaren. Heute bedienen sich alle Re- Click-Preis für einen neuen Test; er sinkt kationen nicht gerade gut. Zugriffe vom
daktionen aus diesen Datenbanken, und innerhalb von drei Jahren auf Null. Den- Smartphone kommen zu 50 Prozent nicht
es gilt das Prinzip Online noch steigt seit 2012 die Anzahl der Flatra- aus mobilen Netzen; das legt den Schluss
first. Auch die Heftpro- te-Kunden rapide an – getriggert durch die nahe, dass Produkttests in einem frühen
„Wir wollen den Zugang zu
duktion wird dadurch Einführung einer Jahres-Flatrate neben Stadium der Customer Journey daheim im
schneller, etwa wenn es der gewohnten Monats-Flat. Sie stabili- WLAN genutzt werden und am Point of
dem, was gerade von Interesse
gilt, in der Urlaubszeit ei- siert nicht nur die Erlöse, sondern redu- Sale nur eine geringe Rolle spielen. Die
ist, möglichst leicht machen.“
nen Vergleich wasser- ziert auch die Print-Abbestellungen, da sie Komplexität der Testinhalte lädt auch
dichter Digitalkameras jedem Abonnenten beider Titel gratis zur nicht unbedingt zum Lesen auf einem
ANDREAS GEBAUER
Verfügung steht. Von den 16.000 zahlen- 4-Zoll-Bildschirm ein – da funktioniert
zu veröffentlichen.
Chefredakteur Test.de
Alle Tests werden on- den Online-Abonnenten haben sich 60 das iPad schon besser und generiert wachline veröffentlicht. Stan- Prozent für die Jahres-Flat entschieden sende Zugriffe und Umsätze. Eine App
Das Geschäftsmodell der Stiftung dardisierte Kurzfassungen sind vielfach und zahlen dafür 50 Euro oder, wenn sie sucht man im iTunes Store aber vergebens,
Warentest: Ingenieure und Experten tes- kostenlos verfügbar. Hinter der Paywall ein Heft abonniert haben, 25 Euro. „Killer- da die Stiftung die 30 Prozent Provision
ten jedes Jahr circa 2.000 Produkte und liegen ausführliche Vergleiche mit zum Kategorien“ im Paid-Content-Angebot für In-App Purchases nicht akzeptiert. ■
Dienstleistungen, stellen sie vergleichba- Teil Hunderten von Angeboten und Inter- sind Unterhaltungselektronik, weiße Ware
MICHAEL LEMSTER
ren Produkten in rund 200 Tests gegen- aktionen, die es dem Verbraucher zum und Matratzen. Die Stiftung ist in diesen
über und publizieren sie in den Zeitschrif- Beispiel ermöglichen, diejenigen Prüfkri- Bereichen praktisch Monopolist, da andeten „Test“ und „Finanztest“. Jede Veröf- terien höher zu gewichten, die für ihn per- re Anbieter vergleichbare Langzeittests
fentlichung gleicht einer „Stunde der sönlich bedeutsam sind. Die Interaktivität, nicht finanzieren können. Hohe ZugriffsWahrheit“, die von Herstellern ebenso her- die Möglichkeit zum spielerischen Experi- zahlen über lange Zeit entstehen auch bei
beigesehnt wie gefürchtet wird. Die Test- mentieren und Ausprobieren ist ein ent- Finanzprodukten wie der Zahn-Zusatzversicherung oder der Riester-Rente.
muster kauft die Stiftung im
Technisch und redaktionell scheint also
Einzelhandel ein – und verdie Stiftung Warentest hervorragend aufsteigert die „Überlebenden“
Steckbrief
gestellt, aber auch sie muss sich mit dem
viermal im Jahr in Berlin. DieWettbewerb und vor allen Dingen mit den
se Produkte sind ihr Geld ga■ Gründung: 1964
Trends im User-Verhalten auseinanderrantiert wert …
■ Rechtsform: selbstständige, rechtsfähige
setzen. Als Analyse-Tool läuft Webtrekk,
1997 ging die Website Test.
Stiftung bürgerlichen Rechts, Stifterin ist
aber, so Gebauer, „mit statistischem Matede live, und bereits 2000 wurdie Bundesregierung
rial allein kommen Sie nicht weiter. Das
de die Paywall errichtet. Ein
■ Umsatzerlöse: 39,4 Mio. (2011)
muss qualitativ ergänzt werden. Fünf bis
Jahr behalf man sich mit
sechs Testanwender bringen im Labor 80
Faxabrufen auf Basis von
■ Mitarbeiter: 292 (2011)
Prozent der Usability-Mängel an den Tag.“
0190er-Nummern, bis man
■ Website: www.test.de
Doch der Auftrag des Stifters und die Erdas Micropayment von Click■ produktiv: seit 1997
wartungen der Öffentlichkeit setzen der
andbuy integrierte. Die Tests,
■ Paid-Content-Angebote: seit 2000
Durchleuchtung der monatlich 3,6 Milliodie bis dahin nur als Dokunen Unique Visitors klare Grenzen, die
mente im Layout-Programm
■ Reichweite: 3,6 Millionen Unique Visitors
auch im Marketing nicht überschritten
QuarkXpress vorlagen, wurund 4,5 Millionen Visits pro Monat
werden. Aktuelle Tests werden nur in
den
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TOOLS & TECHNIK
12. November 2012
23/12
WEB-PROJEKTE
Nur nicht baden gehen
Wo Menschen arbeiten, passieren Fehler. Das ist bei Web-Projekten wie etwa einem Shop-Relaunch nicht anders.
Agenturvertreter verraten, wo die häufigsten Stolpersteine liegen und wie man sie umgeht
S
tellen Sie sich darauf ein, dass eine
Menge schieflaufen wird“, verwirrt
Agentur-Gründer Markus Wiethe seine
potenziellen Neukunden regelmäßig vor
der Vertragsunterzeichnung. Wenn der
Kunde dann anmerkt, dass dies ein eher
ungewöhnliches Verkaufsgespräch sei,
entgegnet Wiethe: „Ja, aber ich bin lieber
ehrlich als Ihnen eine heile Welt vorzuspielen, und nachher sieht die Realität anders aus.“ Auch wenn das Verkaufsgespräch zwischen Agentur und Kunde bei
jedem anders klingen mag, die Probleme,
die in der Zusammenarbeit bei Web-Projekten auftauchen, sind oft ähnlich.
Ein Problem ist schlicht der Mensch. Er
hat einen wesentlichen Anteil daran, dass
Projekte vor allem am Anfang nicht immer
reibungslos laufen – so auch im E-Commerce, wo „Projekte zu 80 Prozent gut und
funktionell umsetzbar sind. Die letzten 20
Prozent, an denen es meist aber noch hakt,
sind menschliche Faktoren“, hat Wiethe
erfahren. Meist dreht sich bei der Projektplanung eine der ersten Fragen des Kunden um die Kosten. Die sollten aber nicht
im Fokus stehen, rät André Gebel, Vorstand der Agentur Coma, denn: „Über
Kosten ist noch kein Projekt entschieden
worden, darüber wird man sich immer
einigen. Wichtiger ist: Vertraut der Kunde
auf die Kompetenz der Agentur? Passt es
Pech gehabt: Immer
wieder scheitern WebProjekte an denselben
Problemen
Foto: Fotolia / Olly
ein Lastenheft vor. Meist existiert nur eine
ungefähre Vorstellung, dass „alles besser
werden muss“. Eine klare Definition des
Wie, Wer und Was und damit der strategischen Ausrichtung fehle oft komplett,
bemängelt Gebel.
„Das Lastenheft ist
häufig eher ein Ideen„Wichtiger als die Kosten ist:
heft“, pflichtet Altmann
bei. Es werden zu viele
Passt es menschlich? Spricht
Themen aufgenommen,
man die gleiche Sprache?“
das Projekt wird häufig
zu groß und komplex
ANDRÉ GEBEL
geplant. Man sollte sich
Vorstand der Coma AG
eher einzelne Bausteine
vornehmen, rät der Emenschlich? Spricht man auch wirklich Commerce-Berater. „Der Shop-Betreiber
darf die Entscheidung weder der Agentur
die gleiche Sprache?“
Im Prinzip basieren die Schwierigkeiten noch dem Preis überlassen. Was ich will,
immer auf der Kommunikation zwischen muss ich auch sagen – und zwar exakt. Ein
Kunde und Agentur, konstatiert auch Lastenheft muss schlüssig und detailliert
Shoplupe-Gründer Johannes Altmann: sein“, fordert er: „Retail is detail.“
Im nächsten Schritt gilt es, die entspre„Die Ziele sind nicht richtig formuliert
und die Anforderungen nicht ausreichend chenden Leute einzubeziehen. Wurde ein
definiert. Das Scheitern ist damit quasi Pitch ausgeschrieben, sitzen bei der Prävorprogrammiert.“ Lädt ein Unterneh- sentation auf Kundenseite meist die Vermen zum Pitch, liegt nur im Ausnahmefall treter aus dem Marketing und treffen die
Auswahl. Nicht selten legt die Agentur los
und muss dann feststellen, dass die Ansprechpartner auf Kundenseite erst jetzt
anfangen, das Projekt „oben einzutüten“.
„Als Marketingleiter muss ich mir vom
Vorstand oder der Geschäftsführung aber
vorab für meine Pläne eine verbindliche
Zusage holen. Der Kostenrahmen muss
abgedeckt sein, damit man weiß, ob das
alles Sinn ergibt“, mahnt Gebel.
Die Verzahnung der richtigen Stellen ist
der Dreh- und Angelpunkt, zumal nicht
nur verschiedene Unternehmensabteilungen, sondern auch mehrere Dienstleister koordiniert werden müssen. Im
besten Fall gibt es einen
gemeinsamen Workshop
aller Agenturen mit einer
gemeinsamen Präsentation. Am Ende macht
dann jeder wieder das,
was er am besten kann,
der Ausgangspunkt ist dann aber für alle
der gleiche. Die Angst mancher Unternehmen, bestimmte Dienstleister würden
möglicherweise nicht miteinander har-
Checkliste: So gelingt die Zusammenarbeit
Definition einer gemeinsamen Produktvision
aller Beteiligten
Bei der Koordination mehrerer Agenturen:
zentrale Verzahnung, wünschenswert ist ein
gemeinsamer Workshop
Ermitteln der Features, die das Produkt/die
Plattform als solche im Kern definieren und
den größten Nutzen bringen
„Entrümpelung“ des Projektplans: Projekte
nicht zu groß und zu komplex planen, eher
auf einzelne Elemente konzentrieren
Festlegung des Budgets nach der Präsentation
und einem gemeinsamen Workshop
Definition von User Stories: „Ich als ... kann
...“, um das Produkt aus Anwendersicht zu
definieren und nicht aus technischen Gegebenheiten
Erstellen eines Kommunikationsfahrplans: Priorisierung der gewünschten Features nach Business Value und Füllen des Product Backlog
Kontinuierliches Re-Priorisieren und SprintPlanung mit dem Kunden und den Entwicklern: Was liefern wir in welchem Zeitraum?
Gemeinsamer Review der Sprint-Ergebnisse
Häufige Releases (fast time to market) der
neuen Funktionen, um Eignung der gefunde-
nen Lösung zu validieren (harte Metriken
verwenden: Conversion, Warenkorbhöhen,
Abbruchraten, Kundenanfragen)
„Inspect and Adapt“: messen, Schlüsse ziehen, neue Maßnahmen definieren und umsetzen zur kontinuierlichen Verbesserung der
Gesamtplattform
Stressphasen und Zeitpuffer für jedes Konstrukt
einbauen: z. B. Termine, an denen vor der
Live-Schaltung schon Testphasen laufen
Definieren klarer Entscheidungswege, da die
Komplexität der Projekte zunimmt
Quellen: 004 GmbH und eigene Recherche
monieren, ist laut Gebel unbegründet: „Es
gibt eher Stress, wenn man die Beteiligten
nicht zusammenbringt.“
15 an einem Tisch
Solche Konstrukte kippen weniger wegen
Eitelkeiten als vielmehr aufgrund des Faktors Zeit. Einen Termin mit vier Leuten für
ein Feierabendbier zu finden ist bereits
schwierig. Um wie viel schwieriger ist es da,
ein funktionierendes Team aus mehr als 15
Mitarbeitern des Kunden, der Partner und
der Agenturen zusammenzubringen! Denn
„Geht es um Geschmacksfragen,
will der Vorstand auch mal
einen Blick darauf werfen.“
MARKUS WIETHE
Inhaber der Wiethe Group
alle haben außer diesem einen Projekt
noch andere Aufgaben und Termine. Markus Wiethe verdeutlicht dies am Beispiel
der Modebranche: „Der Einkauf der Ware
ist eine der wichtigsten Grundvoraussetzungen. Aber der Einkauf für einen
Online-Mode-Shop unterliegt anderen
Regeln als der für einen Retailstore. Das ist
für den Einkäufer eine komplett neue Herausforderung, weswegen beim ersten Anlauf häufig nicht gleich alles stimmt. Insbesondere weil er meist diese Funktion nebenbei übernehmen muss. Seine Hauptpriorität ist das aber nicht.“
Man muss aber nicht nur die beteiligten
Mitarbeiter terminlich unter einen Hut
bringen, auch Zeitabläufe werden gerne
mal unterschätzt, erklärt Wiethe: „Geht es
um Geschmacksfragen, wie ein schönes
Layout, will der Vorstand auch mal einen
Blick darauf werfen. Da ist die Terminfin-
23/12
TOOLS & TECHNIK
12. November 2012
dung nicht immer einfach.“ Das sei vor
allem in der designorientierten FashionIndustrie ein wichtiges Thema und somit
auch ein Auslöser für mögliche Terminverschiebungen, so der Modeexperte:
„Gerade in dieser Branche spielen visuelle
Themen häufiger als in anderen Branchen
eine sehr übergeordnete Rolle.“
Nächster Knackpunkt: die Integration
technischer Systeme. „Wir haben in den
vergangenen zehn Jahren jedes PaymentSystem und die meisten der infrage kommenden Logistiker schon einmal angeschlossen“,
berichtet
E-CommerceDienstleister Wiethe. Hier gibt es viele
Stellen, an denen es haken kann: angefangen bei einem vernünftig funktionierenden Callcenter über eine IT, die die Daten
sauber in die Systeme spielt, bis hin zur
Frage, wie dem Kunden eine Rückzahlung
auf sein Konto gemeldet wird – Kundenpflege und Auswertung sind die Schlüsselfaktoren. Bei vielen Händlern, die die
Eröffnung eines Webshops planen, entsprechen die ERP-Systeme und die Grundpflege von Daten noch nicht den E-Commerce-Anforderungen, weiß Wiethe:
„Das geht schon bei einem eindeutigen
EAN-Code pro Artikel los. Er ist eine
Grundvoraussetzung für E-CommerceProzesse, aber nicht jeder Kunde kann ihn
liefern. Da aber vieles, vom ERP-System
bis hin zur Fullfilment-Software-Lösung,
auf eindeutigen Codes aufbaut, liegen
schon hier echte Herausforderungen und
potenzielle Fehlerquellen. Im schlimmsten Fall erfassen wir alle Artikel neu und
gleichen diese Nummernkreise nachher
im Shop mit Bild und Text ab, um sie dann
wieder mit den originalen Stammdaten
zusammenzuführen. Bei 12.000 Artikeln,
die wir pro Monat verarbeiten, kann da
auch mal was schieflaufen“, sagt Wiethe.
Zudem setzen manche Unternehmen auch
selbst entwickelte ERP-Systeme ein. „Diese
dann in unsere Systemlandschaft zu integrieren, kann für unsere Entwickler zur
sportlichen Herausforderung werden, bei
der auch uns am Anfang Fehler unterlaufen können“, räumt er ein.
Verständnis für Shop-Betreiber
„Agenturen fehlt es häufig am Verständnis
für den Shop-Betreiber“, bricht ShoplupeChef Altmann eine Lanze für die Händler.
Denn sie sind abhängig von einer funktionierenden Technik, Bugs kosten sie unnötig viele Ressourcen, ein Shop-Ausfall lässt
Marketingaktivitäten ins Leere laufen. Altmann: „Shop-Betreiber sind daher immer
etwas hippeliger als normale Website-Be-
Warum Relaunches oft scheitern
„Designbrille statt Kunden-Empathie“
Herr Henrici, warum sind WebsiteRelaunches bei Unternehmen so beliebt?
Matthias Henrici: Website-Relaunches sind
oft Marketing-getrieben, weil die OnlineUmsätze wachsen. Aus dieser positiven
Entwicklung heraus kommt die Entscheidung für den Relaunch: Das ist noch ausbaufähig, unsere Marke muss stärker sein.
Was ist daran falsch?
Henrici: Die Vorgehensweise: Unternehmen greifen gerne auf die Top-TenDesignagenturen zurück, die im Branding
sicher gut sind, sich aber weniger um
Konversion kümmern. Knallharter ShopUmsatz hat jedoch nichts mit Brand zu
tun. Die Erfahrung von Konversionsratenoptimierern wird meist erst eingeholt,
wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist. Das ist vor allem bei Kleineren,
die sich mit den Kosten für den Relaunch
verhoben haben, eine Katastrophe. Denn
dann bricht sofort der Cashflow weg und
man sitzt auf den Produkten.
Wie sieht ein Relaunch im Sinne einer
guten Konversion dann aus?
Henrici: Die Seite sieht morgen schon
nicht mehr aus wie heute, aber im Sinne
treiber, die mit der Seite nicht unmittelbar
Geld verdienen müssen.“
Zudem ist beispielsweise Mode Saisonware mit einer begrenzten Lebensdauer.
Deshalb kann man den ursprünglich
geplanten Starttermin für einen OnlineMode-Shop in der Regel auch nur um
wenige Wochen verschieben.
Greift tatsächlich einmal Murphys
Gesetz, wonach alles schiefgeht, was
schiefgehen kann, sollte man sich auf die
lebenswichtigen Funktionen des Shops
konzentrieren, raten die Experten: Erreichbarkeit, Grundfunktionen, Warenverfügbarkeit, das Funktionieren von Warenkorbprozessen und Menüs. Features
wie Suchfunktionen kann man auch im
Nachhinein noch ausbauen. „Das Schöne
aber ist: Am Ende wird immer alles gut“,
resümiert Wiethe, der kein Projekt kennt,
das nach anfänglichen Schwierigkeiten
■
nicht doch noch erfolgreich war.
Matthias Henrici,
Dozent für Usability
und Conversion-Experte
bei dem Beratungsunternehmen Safari
■ www.safari-gmbh.de
von evolutionären Veränderungen. Dabei gibt es Meilensteine: So kann die Veränderung der kompletten Farbigkeit oder
Anmutung ein Quartals- oder Jahresziel
sein. Man setzt diesen Entwurf aber nicht
sofort um, sondern bewegt sich in vielen
kleinen Schritten auf das Ziel zu. Und
zwar so, dass man immer mit der Konversionsrate auf Steigerungskurs bleibt.
Das Ergebnis sieht dann meistens nicht
so aus, wie es die ersten Entwürfe hätten
vermuten lassen. Größere Versender
relaunchen im Grunde gar nicht mehr,
sie verändern ihre Sites fortlaufend.
Woher weiß ich denn, ob die Veränderungen der Website angenommen werden?
Henrici: Site- und Shop-Betreiber müssen
stärker mit realen Kunden arbeiten, die
ihre Meinung äußern. Relaunches haben
den Nachteil, dass meist viele Elemente
gleichzeitig geändert werden. Welche
Wirkung sie erzielen, findet man eigentlich nur in der direkten Kommunikation
mit der Zielgruppe heraus. Ein Shop hatte beispielsweise auf Wetfloor-Design
umgestellt. Die Nutzer wanderten daraufhin ab, weil sie dachten, dass sich mit
dem edler anmutenden Design auch die
Produktpreise erhöht hätten, was aber
nicht so war. Das findet man nur heraus,
wenn man mit seiner Zielgruppe spricht.
Doch machen das bislang die wenigsten,
weil es teuer ist.
Gibt es eine erschwingliche Alternative?
Henrici: Man kann Experten Vermutungen
anstellen lassen und versuchen, diese über
Online-Befragungen zu verifizieren oder
zu falsifizieren. Aber dann bleibt die Frage: Woher kommen die Hypothesen?
Warum sagt der Experte, dass das so
aussehen muss? Ich habe früher selbst
Design studiert und habe Tipps gegeben,
die ich heute so nicht mehr geben würde.
Man kann bei vielen Webseiten die Handschrift der jeweiligen Agentur erkennen.
Oft wurde eher die Designbrille aufgesetzt als Empathie für den Kunden
bewiesen.
Besuch
en Sie
Vorbereitung des Unternehmens für das
Agenturbriefing: Formulierung eines
Lastenhefts:
– Ausgangslage: Wofür steht meine Marke?
– Erwartungshaltung (auch emotional): Was/
wen will ich erreichen? Worin besteht der
Business Value? In welchem Zeitrahmen
will ich das Ziel erreichen?
– Rahmenbedingungen spezifizieren: Auf
welche Gegebenheiten trifft der Dienstleister (vorhandene Software/Systeme)? Welche Besonderheiten gilt es zu beachten?
– Beteiligte Abteilungen im Unternehmen
und deren Anforderungen an einzelne
Projekte definieren
– Anforderungen an das Projektmanagement des Dienstleisters benennen (z. B.
06. 11.
08. 11.
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– Ansprechpartner und Entscheidungskompetenzen benennen
Das Pflichtenheft des Dienstleisters wiederum sollte alle Grundanforderungen an ein
Projekt abdecken (Beispiel Online Shop):
– Prozesse zur Erstellung und Auswahl von
Fotos und Texten
– Layout der Seiten
– Warenkorb
– Menüs
– Anbindung an logistische Systeme
– Anbindung an das ERP-System des Kunden
– Schnittstellen zu Payment-Systemen
– Darüber hinausgehende Details mit
konkretem Zeitrahmen klären
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MENSCHEN & KARRIERE
BVDW
12. November 2012
23/12
NEUE BERUFSBILDER
Hilfe für Talente
Wie schon seit 2008 fördert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
auch in diesem Jahr wieder junge Nachwuchskräfte mit zwei Stipendien. Bewerben können sich Interessierte einerseits für
ein Stipendium zum berufsbegleitenden
Studiengang „Fachwirt Online Marketing
BVDW“ und zum anderen für den Studiengang „Fachwirt Social Media BVDW“ an
der DDA – Die Dialog Akademie. Studienbeginn ist zwar erst im Frühjahr kommenden Jahres, die Bewerbungsfrist für die
beiden Stipendien endet aber bereits am
31. Januar 2013. sn
FOCUS / XING
Arbeitgeber-Ranking
Das Nachrichtenmagazin „Focus“ und das
Business-Netzwerk Xing suchen Deutschlands beste Arbeitgeber. Gemeinsam mit
dem Statistikunternehmen Statista führen
beide derzeit eine Untersuchung bei XingMitgliedern durch. Dabei sollen Arbeitnehmer ihre Arbeitgeber anonym unter
anderem zu Bereichen wie Entwicklungsmöglichkeiten oder Gehalt, aber auch
Arbeitsplatz und Arbeitszeit bewerten. Die
Veröffentlichung der Rankings ist für das
erste Quartal des
kommenden Jahres
geplant. sn
Xing-Chef
Thomas Vollmoeller sucht gemeinsam mit dem
„Focus“ die besten Arbeitgeber
HONORARE
Peak bei 55
Im Alter zwischen 25 und 35 Jahren können Feelancer in der digitalen Wirtschaft
ihre Honorarsätze am stärksten steigern,
das meldet die Projektvermittlungsplattform Gulp. Im Alter zwischen 35 und 45
fallen die Steigerungsraten demnach immer noch hoch aus, was nach Ansicht von
Gulp-Marketingleiter Stefan Symanek
auch am derzeitigen Allzeithoch bei Projekten im IT- und Engineering-Bereich
liegt. Im Alter von 55 Jahren, so analysiert
Symanek, hat ein IT-Freelancer den Peak
seiner Honorarforderungen erreicht, danach muss er sie wieder reduzieren, um
am Markt bestehen zu können. fk
SIEMENS ENTERPRISE
Nicht ohne Handy!
Digital Natives wollen an ihrem künftigen
Arbeitsplatz nicht auf mobile Endgeräte
sowie soziale Medien verzichten. Zu diesem
Ergebnis kommt eine Studie, die Siemens
Enterprise Communications in den USA
und Großbritannien unter mehr als 300
Jugendlichen zwischen 16 und 18 Jahren
durchgeführt hat. Der Erhebung zufolge
erwartet einer von vier Jugendlichen, von
seinem künftigen Arbeitgeber mit einem
Smartphone ausgestattet zu werden, ein
Sechstel der Befragten möchte nicht auf
Facebook während der Arbeitszeit verzichten. Und mehr als 40 Prozent wollen einen
Laptop zur Verfügung gestellt bekommen,
weitere 13 Prozent erwarten indes, dass ein
Tablet-PC beim Antritt einer Stelle für sie
bereitsteht. sn
Spezialisierte Allrounder
Affiliate und Multichannel Manager sind in der Internet-Branche heiß begehrte Experten
D
ie Web-Branche wandelt sich enorm
schnell, eine Folge davon ist, dass in
diesem Segment ständig neue Berufe entstehen: Der Affiliate Marketing Manager
zum Beispiel ist ein spezialisierter Allrounder mit vielen Talenten – und gerade
kristallisiert sich das Berufsbild des Multichannel Managers heraus. Dieser steht vor
großen Herausforderungen: Es geht um
die Umverteilung der Marketingbudgets.
Affiliate Marketing Manager
Die Aufgaben eines Affiliate Managers sind
vielseitig. So zählt die Betreuung und Beratung der Kunden genauso dazu wie die Entwicklung von Kampagnenstrategien. Hinzu kommen das klassische Einrichten eines
Partnerprogramms und Partnermanagement wie Akquise oder Partnerbindung.
Eingeschlossen darin sind kreative Aufgaben, etwa die Erstellung von Partner-Newslettern. Zudem muss ein Affiliate Manager
die Koordination bei der Entwicklung technischer Lösungen übernehmen, Märkte beobachten und Online-Marketing-Maßnahmen konzipieren, planen und durchführen.
Breites Aufgabengebiet, breites Wissen:
Ein Affiliate Marketing Manager muss in
vielen Gebieten fit sein. SEA und SEO,
Preisportale, E-Mail-Marketing, Social
Media, Traffic Broking und Display Advertising sollten für ihn keine Fremdwörter
sein. Hinzu kommt umfangreiches Branchenwissen. Ebenso wichtig sind Sprachen.
„Englisch ist Pflicht und weitere Sprachen
sind ein großer Vorteil. Das liegt vor allem
an der zunehmenden Internationalisierung
der Kunden und Agenturen“, weiß Markus
Kellermann, scheidender Leiter Affiliate
Marketing bei Explido in Augsburg.
Grundvoraussetzung für einen Affiliate
Manager ist eine exzellente Kommunikationsfähigkeit, da er sowohl mit Vertriebspartnern als auch mit seinen Kunden
in regelmäßigem Kontakt steht. Auch technisches Verständnis ist unerlässlich. „Die
technischen Möglichkeiten im Affiliate
Marketing werden immer komplexer werden und Kunden müssen fundiert beraten
werden “, so Kellermann. Fast schon selbstverständlich ist eine permanente Weiterbildung. Dafür eignen sich etwa Blogs und
Konferenzen.
„Grundsätzlich setzt sich das Gehalt aus
verschiedenen Faktoren zusammen. Oft-
Foto: Fotolia / Rubysoho
40
Alles rein in den Kopf: Nur wer sich in vielen Bereichen auskennt, ist ein guter Affiliate Manager
Netzwerken und Top-Affiliates, um über
Trends informiert zu werden und Insiderwissen zu bekommen. Kellermann meint:
„Ein leitender Affiliate Manager, der sich
voll mit der Branche auseinandersetzt,
Vorträge auf Konferenzen hält und auch
einmal kontroverse Themen anspricht, ist
für ein Unternehmen sicherlich unentbehrlich und kann damit seinen Marktwert steigern.“
Multichannel
Marketing Manager
Aktuell werden Multichannel Marketing Manager in dieser Form
noch wenig gesucht. Bei
Onlinemarketingjobs.de
sind es derzeit nur ein bis zwei Stellenausschreibungen pro Monat. Allerdings wird
die Nachfrage in den nächsten Jahren mit
dem Zusammenwachsen der Kanäle und
den immer besseren Tracking-Möglichkeiten stark wachsen, glaubt etwa Mischa
Rürup, COO der Intelliad Media GmbH.
Und Philipp Westermeyer, Gründer der
Jobbörse Onlinemarketingjobs.de, stimmt ihm
„Affiliate Manager müssen
zu: „Der Multichannel
Manager oder die VariKnow-how in den verschiedensante
des
Businessten Disziplinen haben.“
Intelligence-Experten
wird in den kommenden
MARKUS KELLERMANN
Jahren zu einer der zentLeiter Affiliate Marketing bei Explido
ralen Figuren bei Internet-Unternehmen, insmals gibt es eine monatliche, pauschale besondere im E-Commerce-Bereich.“
Vergütung und einen variablen Teil bei
Der Multichannel Manager überwacht
Zielerreichungen, Engagement und Fir- zentral die unterschiedlichen Marketingmenzugehörigkeit“, berichtet Affiliate- kanäle und -maßnahmen. Dazu muss er
Spezialist Kellermann. Mehr verdienen abteilungsübergreifend die Leistung von
kann man durch eine fundierte Aus- und verschiedenen Online- und Offline-KanäWeiterbildung sowie gute Kontakte zu len im Zusammenspiel analysieren, Inte-
grationsarbeit leisten, Budgetallokationen
auf Basis der Cross-Channel-Analyse beziehungsweise Handlungsempfehlungen
geben, Maßnahmen in Zusammenarbeit
mit einzelnen Abteilungen auf Basis der
Multichannel-Analyse planen sowie Media- und Budgetpläne für die einzelnen
Kanäle erstellen.
„Je nach Einstufung ist die Stelle
eines Multichannel Managers
entsprechend hoch dotiert.“
MISCHA RÜRUP
COO Intelliad Media
Um gut für den Job gerüstet zu sein, sollten Multichannel Manager neben einer
kaufmännischen Ausbildung vor allem
analytisches Denken, Innovationsfähigkeit, Integrationsfähigkeit, Lösungsorientierung, Teamfähigkeit und den Blick für
das Ganze mitbringen. „Viel Erfahrung in
verschiedenen Umfeldern wie Agentur
oder Direktkunde und Abteilungen wie
SEO, SEA oder Display zahlt sich ebenfalls
aus“, so Rürup von Intelliad Media.
Die Nachfrage nach diesen Experten
dürfte in den nächsten Jahren enorm sein.
„Alle großen Unternehmen, die Multichannel-Vertrieb betreiben, werden diese
Stelle schaffen müssen“, glaubt Rürup und
prognostiziert auch für diesen Beruf einen
Fachkräftemangel. Allerdings entwickeln
sich seiner Meinung nach daraus „sehr
gute Verdienstmöglichkeiten“. Und Philipp
Westermeyer schätzt: „Je nach Background und Erfahrung können Multichannel Manager zwischen 60.000 und
■
120.000 Euro im Jahr verdienen.“
SUSANN NAUMANN
Cloud-Lösungen von Thomas Krenn:
Geht nicht, gibt‘s nicht!
Agentur:
Unsere Kunden sollen eine personalisierte
E-Card verschicken können. Wir sprechen
allerdings von mehr als 100.000 Kunden.
Thomas Krenn:
Agentur:
Kein Problem, die Infrastruktur ist
schon in unserer Thomas Krenn vCloud
Unser Kunde benötigt ein Webspecial für eine große
Promotion mit einer schnellen Upload-Funktion für
Fotos der User.
für Sie erstellt – Webserver, Mailserver
und Loadbalancer.
Thomas Krenn:
Kein Problem, die Infrastruktur ist schon in unserer
Thomas Krenn vCloud für Sie erstellt – Datenbankserver, Webserver, Loadbalancer und Storage.
Agentur:
Wir brauchen eine mobile Kampagne mit einem TV-Spot, den ich auf
dem Smartphone anschauen kann, inklusive einer Schnittstelle.
Thomas Krenn:
Nichts leichter als das, in nur drei Klicks ist die Infrastruktur in
unserer Thomas Krenn vCloud für Sie erstellt – Webserver, Storage
und ein Streamingserver.
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42
MENSCHEN & KARRIERE
Roberto Frua
Neuer Director Sales Europe
bei der Kayak Europe GmbH,
Anbieter eines Travel-Management-Systems, ist Roberto Frua. In der neu geschaffenen Position wird der
44-Jährige, der unter anderem das Sales-Team auf
paneuropäischer Ebene auf- und ausbauen soll,
vor allem sämtliche Vertriebsmaßnahmen und
B2B-Marketingaktivitäten inklusive aller Marken
und Tochterunternehmen verantworten. Zuletzt
war Frua bei Tripadvisor als Senior Executive für
die DACH-Region zuständig, davor arbeitete er
unter anderem als Verkaufsleiter Print bei der
Verlagsgruppe Milchstraße, als Vertriebsleiter bei
MTV Networks und Euroclick GmbH sowie als
Berater beim Delius Klasing Verlag in München.
■ www.kayak.com
Josef Vistola
Maxymiser, München
Die Gesamtkommunikation
im deutschsprachigen Raum
verantwortet Josef Vistola als
neuer Head of Marketing für
Deutschland, Österreich und
die Schweiz bei der Maxymiser GmbH, einem Lösungsanbieter für Customer
Experience Optimization. Vistola folgt auf Anisa
Boumrifak, die das Marketing seit August 2011
als Interim Manager geleitet hatte. Bislang war
Vistola in verschiedenen verantwortlichen Marketing-Positionen in der IT-Branche tätig, unter
anderem bei den unternehmen 3Com, Force10,
Trend Micro und Pano Logic.
■ www.maxymiser.de
Susanne Lämmer
TLGG, Berlin
Die Berliner Agentur Torben,
Lucie und die gelbe Gefahr
GmbH (TLGG) verstärkt sich
mit Susanne Lämmer, die in
Zukunft als Strategie-Chefin
tätig ist und die Geschäftsführung erweitert. Neben Lämmer, die zuvor bei
Ogilvy One arbeitete und dort unter anderem die
„Hej-Community“ für Ikea aufbaute sowie redaktionell verantwortete, sitzen noch die drei Gründer Christoph Bornschein (Torben), Fränzi Kühne
(Lucie) sowie Boontham Temaismithi in der Geschäftsführung der Agentur.
■ www.tlgg.com
23/12
Bart Hendrikx
Philipp Justus
Kayak Europe, Zürich
12. November 2012
Parasol Island, Düsseldorf
Zanox, Berlin
Der CEO von Zanox scheidet mit Beendigung seiner Amtszeit
zum 28. Februar 2013 aus dem Vorstand aus. Justus (43) hatte
die Führung im März 2010 vom Gründer-CEO Thomas Hessler
übernommen. Der mehrheitlich zu Springer gehörende AffiliateMarketing-Spezialist und Justus hätten „im besten beiderseitigen
Einvernehmen“ vereinbart, seinen Vertrag nicht zu verlängern,
weil Justus sich neuen Aufgaben stellen wolle, hieß es offiziell.
■ www.zanox.com
Oya Öne Ya ayan
Melanie Vogelbacher
Quisma, Istanbul (Türkei)
Cocomore, Frankfurt a. M.
Die Münchner Internet-Performance-Marketingagentur
Quisma GmbH hat in Istanbul ihren zwölften Standort
eröffnet und ist nun in zehn
europäischen Ländern vertreten. Geleitet wird die neue Dependance von
Oya Öne Ya ayan, die künftig als Managing Director Quisma Turkey die operative Führung der
Niederlassung und die Zusammenarbeit mit den
anderen Agenturen der Group M verantwortet.
Die 39-Jährige, die ihre Karriere beim türkischen
Online-Buchhändler Idefix.com begann, war bisher unter anderem bei den Agenturen Ericsson,
DDB und OMD tätig. Zuletzt war sie als Managing Partner bei Universal McCann beschäftigt
und betreute dort unter anderem die digitale
Kommunikation der Kunden Coca-Cola, Microsoft, Vodafone, Pepsi, Renault, Intel, Mercedes,
Volkswagen und McDonald’s.
■ www.quisma.com
Die Leitung des E-CommerceBereichs übernimmt künftig
Melanie Vogelbacher bei der
Cocomore AG, Frankfurt. Außerdem wird sie Mitglied der
Geschäftsleitung. Die bisherige Geschäftsführerin der Reputeer GmbH soll
sich unter anderem mit Multichannel-Lösungen
auseinandersetzen, die stationären und WebHandel miteinander kombinieren.
■ www.cocomore.com
Renke Leichsenring
DI Unternehmer, Wiesbaden
Die Digitalagentur DI Unternehmer verstärkt ihre strategische Beratung mit Renke
Leichsenring, der als neuer
Bereichsleiter Online-Plattformen zu der Wiesbadener
Agentur kommt. Der 41-Jährige, der ein siebenköpfiges Team führt und sich insbesondere um
die Kunden R+V Versicherung, DVB Bank sowie
Obi kümmern soll, war bislang bei Leo Burnett
(Ignition) als Group Account Director für Kunden
wie Chevrolet und Cadillac zuständig. Davor hatte Leichsenring als Senior Account Manager bei
Mediaman in Mainz und bei Wunderman in
Frankfurt am Main gearbeitet.
■ www.di-unternehmer.com
Corinna Kassner
Undertone, München
Nach den Büros in Hamburg
und in Düsseldorf hat Undertone eine weitere Niederlassung in München eröffnet.
Geleitet wird der Standort
von Corinna Kassner, die als
Sales Manager zum US-amerikanischen Anbieter
für Display- und High-Impact-Werbeformate, der
seit Januar 2012 in Deutschland aktiv ist, kommt.
Zuvor war die 32-Jährige, die sich um Beratung,
Betreuung und Akquise von Media-Agenturen
kümmert, bei World Web Network, das 2010 von
Undertone übernommen wurde, tätig.
■ www.undertone.com
Olga Odenbach
Online United, Nürnberg
Das Online-Marketing-Team
von Matthias Feifel verstärkt
künftig Olga Odenbach bei
Online United in Nürnberg.
Die 27-Jährige, die bislang
Germanistik und Soziologie
studierte, betreut als Affiliate Manager mehrere
Partnerprogramme.
■ www.online-united.de
Zum kreativen Digitalstudio
Parasol Island wechselt Bart
Hendrikx als New Business
Director. Der 31-Jährige, der
sowohl vom Stammsitz in
Düsseldorf als auch von Berlin aus arbeitet, kommt von der Agentur Massive
Music aus Amsterdam. Dort war Hendrikx zweieinhalb Jahre lang als New Business Manager für
die Bereiche Brand Management, Strategie, Marketing, Social Media sowie PR- und Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich. Daneben kümmerte
er sich um Ausbau und Erschließung bestehender und neuer Märkte in der Werbeindustrie, der
TV-Branche und auf Industrieseite.
■ www.parasol-island.com
Dino Leupold von
Löwenthal
Explido, Augsburg
Zum 1. Januar 2013 wird Dino Leupold von Löwenthal
neuer Head of Affiliate Marketing bei Explido. Der
35-Jährige soll drei Vertical
Teams der Agentur für internationales Performance Marketing verantworten. Er kam im Juli
2012 als Teamleiter Affiliate Marketing von
Valueclick und tritt die Nachfolge von Markus
Kellermann an, der Explido nach sieben Jahren
verlässt und in die Selbstständigkeit wechselt.
■ www.explido.de
Stefan Peters
Holtzbrinck Digital, München
Als Senior Investment Manager verstärkt Stefan Peters in
Zukunft die Internet-Beteiligungsholding Holtzbrinck
Digital GmbH aus München.
Der 39-Jährige kommt vom
Axel Springer Verlag, bei dem er fünf Jahre tätig
war, zuletzt als General Manager im Geschäftsführungsbereich Elektronische Medien, und dort
„Content & Communities“ verantwortete.
■ www.holtzbrinck-digital.com
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und eine Portalbetreiberin, die sich ebenfalls am Abgrund sieht. Schauplatz dieses
nevenzerfetzenden Dramas ist eine Bühne
im Münchner Sofitel. Die Sache geht gut
aus: Dank Match Master, einer neuen Software-Lösung von Affilinet (siehe auch Seite
12), finden die beiden – geschäftlich und
privat – zueinander und werden glücklich.
Performance Keynote: AffilinetCEO Dorothea von Wichert-Nick
Noch mal gut gegangen: Das Unternehmenstheater präsentiert den Match Master
Von neun auf 2.500
Die Gastgeber: Ulrich Bartholomäus und
Gloria Mathy führen durchs Programm
marktet, heute sind es 2.500. Zur Riege der
Referenten im Sofitel zählte neben Branchenkennern wie Jochen Krisch auch
Hans-Dieter Hermann, Psychologe der
Foto: F. kemper
Die ergreifende Vorstellung des dreiköpfigen Ensembles von „Unternehmenstheater“ war der Höhepunkt des Performance
Summit, den der Münchner AffiliateNetzwerkbetreiber Ende Oktober mit
rund 120 geladenen Gästen veranstaltete.
Anlass für die Veranstaltung im edlen
Ambiente war der 15. Geburtstag des Unternehmens, das 1997 in der Kreisstadt
Ebersberg, rund 30 Kilometer östlich von
München, seine ersten Büros hatte – am
Rande einer Pferdekoppel. Im ersten Jahr
wurden neun Partnerprogramme ver-
deutschen Fußball-Nationalmannschaft.
Er fesselte das Publikum mit Erkenntnissen wie „Erfolg beginnt im Kopf – aber das
Gegenteil auch“. fk ■
Motivation ist alles: Sportpsychologe HansDieter Hermann liefert spannende Einblicke
Der Kick bei Kicker: Werner
Wittmann, Olympia Verlag
Stuttgart macht mobil
W
ie setzt der Energieversorger EnBW
den mobilen Kanal in der Kundenkommunikation ein? Welche innovativen
Werbeformen gibt es für Tablets und
Smartphones? Und wann werden wir alle
mit dem Handy zahlen? Um Themen wie
diese drehte sich die 3. Mobile Business
Conference. Veranstaltet von der Neuen
Mediengesellschaft Ulm, dem Verlag der
INTERNET WORLD Business, lieferte die
zweitägige Konferenz mit mehr als 20 Referenten ein breites Informationsangebot
zum Stand der Dinge im M-Commerce.
Fester Bestandteil in Unternehmen
Mobile-Strategien für Markenartikler:
Gregor Fellner, Millennial Media
Im Fokus der Konferenz standen Mobile
Commerce, Mobile Advertising und Win-
Foto: R. Reitzer
Mehr als 120 Teilnehmer bei der 3. Mobile Business Conference
Führte durchs Programm: Ingrid Schutzmann,
Redakteurin INTERNET WORLD Business
ken. Im Rahmen des Fachkongresses zur
Internet World 2013 (19. bis 20. März
2013) wird sich deshalb ein komplettes
■
Panel diesem Thema widmen. fk/rr
dows 8. Die positiven Reaktionen der Referenten und der über 120 Teilnehmer auf
die Konferenz belegen: Mobile Business ist
aus Unternehmen nicht mehr wegzuden-
[email protected]
■
Conversion Rate Forum
Die Veranstaltungsreihe, die sich an WebshopBetreiber, Online-Marketing- und E-CommerceLeiter richtet, steht unter dem Motto: „Wie aus
Ihren Besuchern Käufer werden“.
Termine: München, 13.11.2012; Düsseldorf,
21.11.2012 ; Hamburg, 26.11.2012
Kosten: 249 Euro (für unsere Leser 189 Euro
mit dem Code CRF12iwb); Preise zzgl. MwSt.
Info: www.conversionrate-forum.de
■
inCommerce
Bei der Premiere des Events stehen unter anderem diese Themen auf der Agenda: „Von Multichannel zu Crosschannel – Kundenverhalten im
Wandel?“, „Facebook ,ready‘ for (e)Commerce?“
und „Augmented Reality als Eyecatcher für
Online Shops“.
Termin: Frankfurt a. M., 15. November 2012
Kosten: Keine Angabe
Info: www.in-commerce.com
■
The Search Conference
Besucher der Veranstaltungsreihe lernen Case
Studies, Studien und aktuelle Trends rund um
die Themen Google Universal Search, LinkingStrategien und Keyword-Auswahl kennen.
Termine: München, 14.11.2012; Frankfurt
am Main, 20.11.2012; Hamburg, 26.11.2012
Kosten: 249 Euro (für unsere Leser 189 Euro
mit dem Code SEO12iwb); Preise zzgl. MwSt.
Info: www.search-conference.de
■
Go! German Online Marketing
Neben Standpräsentationen bietet die Veranstaltung Vorträge, Podiumsdiskussionen sowie
Praxisbeispiele für Einsteiger wie Experten zu
den Themenfeldern E-Commerce, Online-Vermarktung, E-Mail-, Mobile, Affiliate und Performance Marketing sowie Social Networks.
Termin: Hamburg, 20./21. November 2012
Kosten: Tagesticket 15 Euro (ermäßigt)
Info: www.german-online-marketing.de
■
Deutscher Handelskongress 2012
Mit dem Motto „Die neue Handelswelt: stationär – digital – grenzenlos“ richten sich der
Kongress und die Messe „Retail World 2012“
insbesondere an den deutschen Einzelhandel.
Unter anderem auf dem Programm stehen
die Themen: Multichannel versus Pure Player –
Chancen und Risiken im Handel 4.0, Chancen
und Herausforderungen der Digitalisierung,
Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? – Die neue
Macht des digitalen Konsumenten, The
influence of new media and Twitter on consumption, Cross-Channel und CRM über alle
Kanäle hinweg – der Kunde im Zentrum,
Kundenbindung im Zeitalter der Digitalisierung sowie ein CEO-Roundtable zum Thema
„Konsumentenfokus als Leitlinie“.
Termin: Berlin, 21. und 22. November 2012
Kosten: 1.390 Euro zzgl. MwSt. (Sonderpreis
für Existenzgründer: 490 Euro zzgl. MwSt.)
Info: www.handelskongress.de
■
Convention Camp 2012
Bei Deutschlands großer „Internet (Un)Konferenz“ diskutieren die Netzgemeinde, Wissenschaft und Wirtschaft über „Fernsehen der “,
„Beta Culture“, „SoLoMo Insights“ sowie
„Smart Life“ und „Meta Change“.
Termin: Hannover, 27. November 2012
Kosten: 399 Euro (Professional), 39 Euro (u. a.
für Blogger und Freelancer); Preise zzgl. MwSt.
Info: www.conventioncamp.de
■
Digital TV Summit
Der Summit will zwar alle Aspekte des Fernsehmarkts widerspiegeln, rückt aber vor allem
die neuen Anbieter wie Online und Mobile
Player in den Fokus. Deshalb stehen unter
anderem Social und Connected TV sowie
Multiscreen auf dem Programm.
Termin: London, 4. und 5. Dezember 2012
Kosten: 1.558,80 Britische Pfund inkl. MwSt.
Info: www.digitaltvsummit.com
46
MEINUNG
12. November 2012
KOMMENTAR
GASTKOMMENTAR
Die EU und
Microsoft
Die Marken-Dinosaurier
Wenn es ganz dumm
läuft für Microsoft, dann
könnte eine Milliardenstrafe auf das Unternehmen zukommen, zahlbar
an die EU. Die Europäische
Kommission ist nämlich
zu dem Schluss gekommen, dass sich Microsoft
nicht an die Auflagen Frank Kemper,
gehalten hat, die dem Stv. Chefredakteur
Software-Konzern im Rahmen eines Wettbewerbsverfahrens 2009 auferlegt
wurden. Im Kern geht es darum, dass Microsoft
Nutzern des Betriebssystems Windows ein Auswahlmenü präsentieren muss, das es ihnen noch
leichter macht, statt des vorinstallierten Internet
Explorers einen anderen Browser zu installieren.
Dies, so die Kommission, habe Microsoft 2011
beim Service Pack 1 für Windows Vista versäumt.
Man ist geneigt zu fragen, ob die EU-Wettbewerbshüter nichts Besseres zu tun haben: Apple
dominiert den boomenden Tablet-Markt nach
Belieben, Google das profitable Suchmaschinengeschäft, und zwar mit Marktanteilen, die der Internet Explorer selbst in den wildesten Zeiten nicht
hatte. Amazon schreibt seinen Händlern Preisuntergrenzen vor – und wer die nicht einhält, der
kann je nach Sortimentsausrichtung einpacken.
Auf dem Höhepunkt der Wettbewerbsuntersuchungen gegen Microsoft gab es noch keinen
iTunes App Store, noch kein Android, und auch
der Amazon Marketplace hatte noch längst nicht
die Bedeutung, die er heute hat. Es hat nur wenige
Jahre gedauert, den Marktanteil des Internet
Explorer auf die Hälfte zusammenschmelzen zu
lassen. Der Web-Analyst Statcounter sieht den
einstigen Vorzeige-Browser heute sogar auf Platz
zwei hinter Chrome. Das Urteil von 2009 dürfte
daran kaum einen Anteil haben. Sollte die EU
Microsoft jetzt dennoch zur Kasse bitten, dann ist
damit einem nicht (mehr) gedient: dem Wettbewerb im Internet.
Wer aufhört sich weiterzuentwickeln, kann den Kaufladen bald zumachen
D
as Zitat stammt von Bill Gates: „Wir
überschätzen immer den Wechsel,
der in den nächsten zwei Jahren geschehen
wird, und unterschätzen den Wechsel, der
in den nächsten zehn Jahren geschehen
wird.“ Was der Microsoft-Gründer 1996
formulierte, kann man derzeit am Himmel
der großen Versandhandels- und Kaufhausmarken beobachten: die Situation der
bisher so erfolgreichen, über Jahrzehnte
am Markt bestens eingeführten Versandhändler, die jetzt gerade links und rechts
von merkwürdig lautenden Marken wie
Amazon, Zalando und Co. in einer unglaublichen Geschwindigkeit überholt
werden.
Dazu passt ein Blick
nach Frankfurt am Main,
wo Mitte Oktober vom
Gesamtverband Kommunikationsagenturen
(GWA) der Effie –
Deutschlands wichtigster Marketing Award
verliehen wurde. Bei diesem Preis geht es in erster
Linie um Effizienz von
Marketing und Kommunikation. Bei der
Preisverleihung im frisch renovierten
Gesellschaftshaus im Palmengarten zu
Frankfurt haben die Gäste wahrlich
gestaunt. Erstmals in der Geschichte des
Effie gewannen zwei von drei Gold-Siegern mit Kampagnen, die vor allem durch
ihre Social-Web- und CrowdsourcingQualitäten die Jury überzeugten.
Wenige Wochen zuvor hatte uns die
Nachricht von der Abwicklung von Neckermann.de und das vorläufige Scheitern
von Quelle.de erreicht. Gibt es hier einen
[email protected]
Klasse statt Masse auch bei RTB
Unter dem Namen „4 Quality“ starten die
beiden Vermarkter UIM und Interactive
Media gemeinsam mit den Web-Agenturen
Plan Net und Pilot eine Initiative, die neue
Qualitätsstandards in der Online-Werbung
etablieren möchte. Dazu ein Kommentar
von Oliver Busch, Geschäftsführer von
Spree7, einem Dienstleister für den Echtzeiteinkauf von Online-Werbung:
4 Quality ist eine starke Initiative mit einem
sehr interessanten Gedanken dahinter und auf
die Ergebnisse kann man schon jetzt sehr gespannt sein. Klasse statt Masse gilt unterdessen auch im Real-Time Advertising: Werbetreibende können sich einzelne Werbekontaktchancen herauspicken, statt alles zu nehmen;
die Qualitätssicherungs-Tools der Technologieplattformen (SSP, DSP) tragen das ihre bei. Der
Wert guter Kontakte ist lange erkannt, wird
geboten und diese Entwicklung wird sich weiter fortsetzen.
So war es auch schon bei anderen Technologien. Das Musikformat .mp3 beispielsweise
wurde in seiner Anfangszeit von kleinen Labels
Zusammenhang oder ist das nur ein zeitlicher Zufall?
Zwei von drei sehr großen Nachkriegsmarken haben praktisch das Handtuch
geworfen, der Dritte im Bunde scheint
gerade ein wenig schlapp zu machen. Obwohl Otto – das find’ ich gut – nachweislich viele Register der neuen digitalen Welt
durchaus richtig zieht und nicht blind wie
andere ausschließlich auf Online Marketing setzt, wird die Luft für Europas größten Versender langsam dünner. Kann Otto
in seiner Flughöhe nur noch überleben
mit den Strategien radikal neu denkender
Digital Entrepreneurs? Oder fährt die
Professor an der Macromedia
Hochschule für Medien und Kommunikation, Partner der BrandingAgentur Das Goldene Vlies und
Gründer von Zeitjung.de
■
www.zeitjung.de
Otto Group womöglich besser mit tradierten Rezepten und der Eröffnung von Flagship-Stores in den Metropolen, um als
Marke anfassbarer zu werden?
Muss es sich diese seit Jahrzehnten sehr
gut geführte Marke gefallen lassen, einen
Megatrend verschlafen zu haben? Wurde
vielleicht doch zu viel auf alte Werte gesetzt? Während Zalando-Käuferinnen vor
Glück schreien, vermittelt der Otto Versand ganz kreativ: „Der Herbst kommt
von Otto“. Dieser in den Augen seiner
Schöpfer sicherlich hoch emotionale und
23/12
inhaltlich besonders wertvolle Claim hat
vor ein paar Wochen den alten Claim
„Vielfalt kommt von Otto“ ersetzt. Ist dies
das richtige Rezept vor dem Hintergrund
der Digitalisierung von Marken und vor
dem Hintergrund der sich radikal ändernden Gesellschaft? Henry Ford hat einmal
gesagt „Wer immer tut, was er schon kann,
bleibt immer das, was er schon ist“. Hier
könnte Ottos größtes Problem liegen.
Was unterscheidet eigentlich die Marken-Dinosaurier vom Kaliber Ottos von
den Zalandos oder Amazons dieser Welt?
Wo liegt das Geheimnis von Wachstum,
Kundenzufriedenheit und Perspektive?
Macht alles Digitale und Laute glückselig?
Oder müssen wir noch bewusster auf alte
Werte-Kokons setzen? Die Wahrheit liegt
womöglich in der Mitte.
Nicht nur die Kommunikation muss
sich schneller den rasanten Entwicklungen
anpassen, sondern ganze Unternehmensprozesse müssen sich vor dem Hintergrund
der Digitalisierung unserer Gesellschaft
schneller entwickeln. Da braucht es eine
Mischung aus frischem Entrepreneurship
und Innovationen, enormes TechnologieKnow-how in Sachen Backend/Datenbanken/CRM-Wissen, Empathie für die eigenen Kunden und den Mut die Konsumenten stärker miteinzubeziehen, Produkte
mitentwickeln zu lassen und Teil der Marke zu werden.
Henry Ford sagte auch: „Wer aufhört zu
werben, um Geld zu sparen, kann ebenso
seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
Die neuzeitliche Interpretation dieses Satzes könnte lauten: Wer aufhört sich weiterzuentwickeln, kann den Kaufladen bald
■
zumachen.
Gehört
genutzt, heute ist die Musik aller Künstler wie
selbstverständlich erhältlich. Im Travel-Sektor
gab es im Internet zuerst die Last-MinuteSchnäppchen, heute bucht man sein bevorzugtes Sterne-Hotel auf Ko Samui mit individueller Yachtsafari bequem selber von zu Hause
aus. Und während Auktionsplattformen in den
Anfängen Flohmärkten glichen, werden dort
heute Neuwagen ver- und gekauft. Auch im
Real-Time Bidding ist der „Restemarkt“ lange
vorbei. Das zeigt nicht zuletzt der Einstieg großer Medienunternehmen in diese Technologie.
OLIVER BUSCH
Ihre Meinung ist uns wichtig!
Haben Sie Kommentare, Vorschläge oder
Kritik? Schreiben Sie einen Leserbrief an
„Wir sind bei Mobilgeräten tatsächlich weit besser
positioniert, als wir es auf dem Desktop waren.“
Facebook-Chef MARK ZUCKERBERG versucht gegenüber Analysten
den Eindruck zu zerstreuen, dass das Social Network immer noch keine
Antwort auf die Mobile-Frage gefunden hat
„‚Big Data‘ ist ein großes Trendthema der Wirtschaft, aber es ist
gleichzeitig erschreckend. Menschen werden immer mehr zur Ware.“
Piraten-Vize SEBASTIAN NERZ kritisiert im Interview mit der DPA die Pläne der O2-Mutter
Telefónica, die Bewegungsdaten ihrer Handykunden zu verkaufen
„Es geht hier nicht darum, ein Gegengewicht zu
Amazon zu schaffen. Wir werden auch in Zukunft mit
Amazon als großem Kunden zusammenarbeiten.“
Bertelsmann-Chef THOMAS RAABE zur Penguin-Übernahme
Haben Sie sich beruflich verändert? Dann
schicken Sie uns doch eine Nachricht an
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„Für den Fall, dass du während des Sturms gelangweilt bist: 20
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Der US-Kleiderhändler AMERICAN APPAREL lud während der Naturkatastrophe in den USA
auf seiner Website zum „Sandy Sale“ – und erntete einen Shitstorm
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