Ist-Zielgruppe Konkurrenzanalyse SWOT

5. Die Ist-Zielgruppe
5.1 Die Zielgruppe aus Blickwinkel des Unternehmens
Wie soll man etwas fassen, das nicht existiert?
Nach Angaben des Junior Product Managers der ÜberkingenTeinach AG Steffen Mrozek1 konzentriert sich der Relaunch der
Marke Ü auf junge und junggebliebene Menschen im Alter von 1629 Jahren.
Diese sind aus Sicht des Unternehmens modern, aufgeschlossen
und unkompliziert und verspüren stets Lust auf etwas Neues
Wie bereits erwähnt fand ein Relaunch der Marke Ü statt.
Die Wiedereinführung der neuen Ü-Produktlinie verlief zeitgleich
mit der Forschungsphase des Vordiploms.
Zudem konzentrierte sich das Unternehmen bei der
Wiedereinführung auf den süddeutschen Kernmarkt, was die
Primärforschung im Rahmen von Umfragen erschwerte bzw. als
nicht sinnvoll erscheinen ließ. Die Umfrageergebnisse zur IstVerwenderschaft wären nicht repräsentativ gewesen bzw. hätten
ergeben, dass es noch keine Ist-Verwenderschaft gibt.
Nun könnte man sagen warum betrachten wir nicht die
Verwenderschaft von Ü vor dem Relaunch ?
Prinzipiell eine gute Idee, aber leider nicht effektiv.
Denn das Unternehmen zielt mit dem Relaunch auf eine nochmals
deutlich jüngere Zielgruppe ab. Weg vom Ümotion Verwender, der
gesundheitsbewusst lebt und Ü wegen seines gesundheitlichen
Mehrwerts gekauft hat. Die Modifizierung des Produktes im
Rahmen des Relaunches wurde voll ausgeschöpft und zielt frontal
auf eine neue Zielgruppe und eine unbesetzte Marktnische ab.
Würde das Unternehmen nicht so offensichtlich die Strategie der
Markendehnung via Line Extensions fahren, könnte man auch von
der Schöpfung und Einführung eines neuen Produktes sprechen.
So erscheint es am Sinnvollsten erst einmal die anvisierte
Zielgruppe aus Blickwinkel des Unternehmens zu betrachten und
bei der späteren Bestimmung der Soll-Zielgruppe abzuwägen ob die
Zielgruppenausrichtung des Unternehmens wirklich sinnvoll ist.
Sie sind abenteuer- und unternehmungslustig wobei sie ihr Leben
als Entdeckungsreise sehen und ihre Grenzen stets neu definieren.
Die Zielpersonen sind verordneten Lebenswelten müde und stets
darauf bedacht „ihr eigenes Ding“ durchzuziehen.
Trends und Umfelder, die das Leben der Zielgruppe prägen sind:
Lifestyle, Extremsportarten, Musik und Internet.
1
Interview via Email siehe Anhang
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6. Die Konkurrenzanalyse
6.2 Die Konkurrenten im Überblick
Wenn man die Produkteigenschaften der Ü+açai- Productrange betrachtet,
stellt man schnell fest das das Produkt eine Nischenposition einnimmt und
es daher auf den ersten Blick konkurrenzlos ist. Es gibt auf dem Deutschen
AFG-Markt kein weiteres Wasser mit Geschmack das gleichzeitig ein
Energielieferant ist.
In der folgenden Analyse wird daher das Konkurrenzumfeld aus
Blickwinkel des Verbrauchers ausgeweitet. Es gilt hierbei Konkurrenten zu
finden, die einen gleichwertigen Nutzen versprechen und von der
Zielgruppe insbesondere beim Außer-Haus-Konsum als Alternative
betrachtet werden.
Preis:
1,49€ + 25 Cent Pfand
Gebinde:
250ml Dose
Vertrieb:
Tankstellen, LEH, Gastronomie, Getränkehandel
Firma:
Red Bull Deutschland GmbH
6. 1. Die Konkurrenzkriterien
Preis:
Getränk mit Szenestatus
Getränk mit Zusatznutzen
Getränk das erfrischt
Gebinde:
0,25l Longneck- Mehrwegflasche
Vertrieb:
Trend-/Szene-/ Clubgastronomie
Firma:
15
1,75€
Eckes-Granini Deutschland GmbH
Preis:
0,79€
Preis:
0,99€
Gebinde:
0,5l Glas-Mehrweg-Flasche,
Gebinde:
0,5l PET-Flasche mit Sportverschluss
0,33l-Longneck-Mehrweg-Flasche
Vertrieb:
Tankstellen, Clubgastronomie
Vertrieb:
Getränkehandel, Web-Shop
Firma:
MBG INTERNATIONAL PREMIUM
Firma:
Brauerei Loscher KG
Preis:
1,19€
Gebinde:
250ml Dose
Vertrieb:
Firma:
BRANDS GMBH
Preis:
0,49€
Kaufhof- und Warehouse City Food -Filialen
Gebinde:
0,33l-Longneck-Mehrweg- Flasche und 0,5l-PET
Plop GmbH Berlin
Vertrieb:
Getränkehandel, Web-Shop
Firma:
BIONADE GmbH
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6.3 Die Konkurrenten im Detail
Webpräsenz
Red Bull
www.redbull.de
Red Bull steht als Inbegriff der Energydrinks. Es handelt sich um ein
funktionelles Produkt, das eigens für Phasen erhöhter mentaler &
physischer Beanspruchung entwickelt wurde. Der bekannteste
Energy-Drink der Welt. Red Bull verbessert das Befinden, erhöht
den Wachheitsgrad durch den Wirkstoff Taurin und belebt Körper
und Geist .
Wirtschaftlich gesehen ist Red Bull der Motor der positiven
Entwicklung im Segment der Energydrinks ( 17% Wachstum 2006),
denn 76% des Gesamtsegmentes werden vom Roten Bullen
getragen. Mit der Vermarktung des Energydrinks verbucht das
Unternehmen allein in Deutschland einen Jahresumsatz von 180
Millionen Euro. Mit diesem Umsatz ist die Marke Red Bull bereits
doppelt so groß wie das gesamte Segment der Sportgetränke.
Der Internetauftritt von Red Bull bildet eine wahre
Erlebniswelt. Die sportliche und urbane Zielgruppe wird
auf der Website über sämtliche Events und Contests, die
um die Marke gebaut wurden informiert. Die Events sind
dabei überwiegend durch Sport und Motorsport geprägt.
Events
Mit dem allseits bekannten Slogan: „ Red Bull verleiht Flüüüügel !“
gilt die Marke, gemessen am Bekanntheitsgrad seit 18 Jahren als
DER Energydrink schlechthin. Nicht zuletzt hat das die Marke das
der riesigen „Marketingmaschine“ zu verdanken, die um sie
aufgebaut wurde. Eine ausführliche Darstellung der
Kommunikation dieser gigantischen Marke würde allein ein 70Seiten-Booklet füllen. Es wird sich daher im Folgenden darauf
konzentriert eine Grobstruktur des Kommunikationsapparates der
Marke zu skizzieren. Die groben Pfeiler der Red Bull
Markenkommunikation stützen sich auf Events, PR, Sponsoring und
Promotions.
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Red Bull X-Alps
Red Bull Backyard Digger
Red Bull Big Days
Red Bull X-Fighters
Red Bull Air Race
Red Bull Rookies Cup
Red Bull Gravity Challenge
uvm.
Sponsoring
TV
Einen großer Teil der Red Bull
Markenkommunikation ist durch Sportsponsoring
geprägt. Die Marke unterstützt Sportler in nahezu
allen erdenklichen Sportarten.
Basismedium für die kontinuierliche
Markenpflege ist das Fernsehen. Die typisch
gezeichneten Cartoon-Spots von Red Bull
verfügen über einen besonders hohen
Wiedererkennungswert. Unterschiedliche
Themen und Situationen werden im stets
gleichen Stil witzig und intelligent, aber
selbstironisch dargestellt. Das Ende der
Geschichte birgt dabei in der Regel ein
Überaschungselement: Die von Red Bull
verliehenen Flügel helfen aus unbequemen,
brenzligen oder scheinbar nicht lösbaren
Situationen zu entfliehen. Die Cartoons,
bereits vielfach ausgezeichnet, sind zeitlos
und lassen sich in der weltweiten
Kommunikation der Marke einsetzen.
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Granini Cuaro
Das Szenegetränk ist ein belebender, leicht
kohlensäurehaltiger Frucht-Erfrischungsmix aus 50
Prozent Frucht mit Lemongras, Guarana-Extrakt und
natürlichem Koffein.
Print
Anzeigen in Fachzeitschriften:
Das Produktbietet der Zielgruppe eine alkoholfreie und
gleichzeitig trendige Alternative zu Alkopops und
Biermischgetränken.
Ein besonderes Highlight bietet das Design der 0,25lLongneckflasche mit gefrosteter, samtig wirkender
Oberfläche. Neben den Corporate Colours der Marke
Schwarz, Rot, Silber glänzt die Flasche durch ihren „glow
in the dark“-Effekt: Der silberne cuaro-Schriftzug und das
stilisierte Fruchtemblem auf dem Etikett leuchten im
Schwarzlicht der Disco.
Neben dem auffälligen Design, stellt sich cuaro auch
kommunikativ in den Vordergrund. Das Unternehmen
kommuniziert das Produkt als „ natural refresher“ und
macht mit dem Claim: „taste the energy of fruit and
more“ auf sich aufmerksam.
Zielgruppenspezifische Printanzeigen:
Granini Cuaro wird ausschließlich in der Trend-/Szeneund Clubgastronomie vertrieben, demnach wird der
Kommunikation gegenüber Händlern und Gastronomen
ein genauso hoher Stellenwert zugesprochen wie der
Zielgruppe.
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Webpräsenz
Cuaro ist mit www.cuaro.de im Internet
vertreten.
Events
Shine on with cuaro – Promotiontour
2007
Cuaro Fotocontest 2005
Die Website ist in den Corporate Colours der
Marke gehalten und ist in der Navigation sehr
überschaubar. Es wird über das Produkt, sowie
über aktuelle und vergangene Events informiert.
Ein Extra ist die Fun-Area. Hier kann der User
TicTacToe gegen den Computer spielen,den
cuaro - Screensaver downloaden oder T-Shirts
bedrucken lassen. Der Content der Website ist
nicht sehr umfangreich und zum Großteil
veraltet. Die „shine on“ Promotion Tour ist das
einzig aktuelle Event über das berichtet wird.
Parallel dazu läuft ein Gewinnspiel.
Sponsoring
Natural beauty Modelcontest 2006
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Club-Mate
Online
Club-Mate ist ein prickelnder Eistee auf Mate-Basis. Aktiv und
anregend. Gewonnen aus der Matepflanze, stammend aus
Südamerika, seit mehreren Jahrhunderten von den
Einheimischen in einem ausgehüllten Kürbis, warm konsumiert,
wird der Matepflanze heilende Wirkung nachgesagt.
Club-Mate setzt auf humorvolle
Bannerwerbung, um den neuen OnlineShop bekannter zu machen.
Das Produkt ist bei ausgewählten Getränkehändlern, sowie im
hauseigenen Web-Shop erhältlich und weist eine sehr
fragwürdige Kommunikation auf.
Webpräsenz
Die Marke weist keine Corporate Identity
auf. Die Message wird stets neu definiert:
von retro, über sexy bis hin zu humorvoll.
Weiterhin fehlt es der Marke an einem
führenden Slogan. Ja sogar Widersprüche
sind in der Kommunikation zu erkennen.
Mal heißt es:“belebt ohne aufzuregen“ und
dann wieder „ aufregend anders
anregend“. Der Claim variiert zwischen
„Nie mehr Flasche leer!“ und „Mach dich
dort aktiv, wo du es brauchst!“. Club-Mate
is bisher noch keine klare kommunikative
Positionierung gelungen und ist in Ihrer
Brand Identity noch sehr schwach
Club-Mate ist mit www.club-mate.de im Internet
präsent.
Die Website weist keinen einheitlichen Stil auf und
verwirrt mit zusätzlichen Produkten. Auf der Seite wird
über das Produkt informiert und es gibt Verlinkungen zu
weiteren Produkten der Loscher Brauerei, zur Brauerei
selbst, zur Club-Mate Fanseite, sowie zum Club-Mate
Shop.
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WATER JOE
Promotion
WATER JOE gilt als DAS Functional
Water No.1. Es handelt sich um ein
natürliches Premium-Mineralwasser
ohne Kalorien und mit Coffein. Der
Coffeingehalt entspricht hierbei einer
Tasse Kaffee. Der Szenedrink richtet
sich laut Unternehmen an alle
leistungsbewussten, erfolgsorientierten
oder spaßambitionierten Menschen und
entspricht genau den Bedürfnissen der
stetig wachsenden convenience- und
wellnessorientierte
Konsumentenschicht. Das Produkt wird
exklusiv an Tankstellen und in der
Trend-/Szene-/ und Clubgastronomie
vertrieben. Die Marke WATER JOE
positioniert sich klar als einzigartiger
Wachmacher in der Club-Szene. Dies
wird durch den allgegenwärtigen Slogan
Die Marke ist mit Postern am POS präsent.
Event
„STAY UP LONGER“ unterstrichen.
Counter Strike LAN-Party
Webpräsenz
Die Marke mit tritt mit www.waterjoe.de im Internet auf.
Die Website ist in den Corporate Colours der Marke: Schwarz,
Violett und Weiß gehalten. Die nötige Lebendigkeiterhällt die
Seite durch Animationen und Musik. Die Website ist eine
reine Informationsseite zu Unternehmen und Produkt.
Spezielle Features für WATER JOE Fans gibt es nicht.
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Auf LAN-Partys ab 500 Leuten sind hübsche
Water Joe Girls vertreten. So werden an
einem separatem Switch 6 Rechner
aufgebaut und vernetzt. An diesen kann man
dann zu dritt gegen die drei Girls antreten.
Der Clou: Es handelt sich nicht um normale
Sampling-Girls, sondern um in der CS-Szene
sehr Bekannte, wie Perdita. Während des
Games werden die Spieler mit Water Joe
versorgt. Sollte man gegen Perdita und Co.
gewinnen, winkt als Preis ein T-Shirt, auf
dem das Water-Joe Logo und der Spruch: "I
DID IT WITH THE GIRLS" aufgedruckt ist.
C ICE
Promotion
Bei diesem Produkt handelt es sich um
Schwarztee mit Schweizer Hanfblütensirup und
Schweizer Hanfblütenextrakt. Absolut
unverwechselbar ist das geniale Design der
patentierten finnischen Lamy-Can-Dose.Ein
weiteres Plus in punkto Aufmerksamkeit
verschafft das knallige Orange, sowie das
Hanfblatt im Logo. Diese beiden Elemente
stehen für die Marke CICE. Es wird streng
darauf geachtet das das Corporate Design bei
jedem öffentlichen Auftritt präsent ist und
somit hat die Marke sich mit der „orangenen
Dose mit Hanfblatt“ und dem Claim „Drink it!“in
den Köpfen der jungen und abenteuerlustigen
Zielgruppe verankert. Der
Kommunikationsaufwand, den das
Unternehmen momentan betreibt ist jedoch
eher gering.
Flyer und Poster:
Online
Bannerwerbung
Event
Pistenpromotion:
Webpräsenz
Die Marke ist mit www.cice.ch im Internet
vertreten.
Hugo Boss Gala:
Die Website hat einen rein informativen Charakter ohne
zusätzliche Features
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Die Kampagne stützt sich dabei auf
Außenwerbung in Form von 18/1 Plakaten
und Radiospots.
Bionade
Bionade ist zwar kein Energielieferant, aber
das Produkt hat sich inzwischen zu einem
Getränk mit enormen Szenestatus und
Understatement gemausert. Gerade im
anvisierten Außer-Haus Kanal muss das
Produkt daher als Konkurrent
wahrgenommen werden.
Die Bionade ist das weltweit erste und
einzige alkoholfreie Erfrischungsgetränk,
das im Brauverfahren, durch
Fermentation natürlicher Rohstoffe, rein
biologisch hergestellt wird. Das Produkt
gibt es in 5 verschiedenen Varianten:
Holunder, Litschi, Kräuter, IngwerOrange und Forte. Das Produkt gilt
mittlerweile nicht mehr nur als
Geheimtipp der Szene, sondern hat sich
zur drittgrößten Limonadenmarke im
Handel gemausert. Mit der neuen
Kampagne versteht sich Bionade als
„offizielles Getränk einer besseren
Welt“.
Die Kampagne soll dem Konsumenten
den sozialen Mehrwert der Marke
aufzeigen und spielt somit mit dem
käuflichen guten Gewissen der
Konsumenten.
Strategisch wird dabei eine eher
zurückhaltende Taktik gefahren, denn
die gesamte Kommunikation verweist
auf die Website www.stille-taten.de.
Der Name der Marke selbst wird dabei
nicht kommuniziert.
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7.Die Ist-Positionierung
Ü + assai ist kein klassisches Mineralwasser, das sich über seine
Mineralisation positioniert. Vielmehr steht die Lebenswelt um das Produkt
im Vordergrund. So ist Ü entsprechend dem Claim „ Schnell Laut Wild“,
schnell wie das Leben, laut wie die Welt und wild wie die Zielgruppe Ü ist
der neue Szenedrink der gleichzeitig erfrischt und Energie spendet. Diese
drei Attribute vereint kaum ein Erfrischungsgetränk unter sich.
Energie
Erfrischung
7.1 Einordnung in das Konkurrenzumfeld
Wie in der grafischen Darstellung der Ist-Positionierung rechts zu
entnehmen ist Water Joe der einzige Konkurrent der genauso wie die Ü
Produktlinie als Szenegetränk gilt und dabei ebenso erfrischt wie Energie
spendet. Water Joe ist zwar ein hervorragender Energielieferant jedoch
geschmacksneutral und kann damit Teile der Zielgruppe, die nach
Abwechslung für ihre Geschmacksnerven suchen nicht überzeugen. Alle
anderen Konkurrenten decken, wie in der Grafik zu sehen, nur jeweils zwei
der von Ü besetzten Kernfelder ab. Dennoch ist festzuhalten dass die
Konkurrenten der Marke Ü kaum Freiraum lassen, um sich eine eigene
Identität zu bilden und sich klar von ihnen zu differenzieren.
Szene
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8. SWOT
Stärken
Schwächen
Açai-Extrakt einzigartig im
Segment der Szene-Drinks
kalorienarm
trendiges Design
Pfandfrei
Markenbekanntheit nur in
Süddeutschland
unzureichende
Kommunikationsmaßnahmen
starke Dachmarke
Chancen
Risiken
Trend zu pfandfrei und PET
Kritik aus ökologischer Sicht
dynamisches Wachstum in
Konkurrenz wird folgen
den Segmenten Flavoured
schnelllebiger Markt
Water und Functional Water
ständiger Innovationsdruck
zunehmende Marktmacht
der Discounter
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8. Fazit
Der in der Forschung beschriebene Aufwärtstrend in den neuen
Segmenten Near Water und Functional Drinks sowie das neue
Verständnis des Energydrinks bestätigen die strategische
Ausrichtung des Unternehmens. Das Unternehmen hat für die ÜProduktlinie eine neue Nische aufgemacht. Die neue Ü-Linie bildet
die Schnittmenge zwischen Near Water und Functional Water. Die
Überkingen-Teinach AG hat hiermit Mut zur Lücke bewiesen, muss
jedoch auf dem schnelllebigen Markt auf frühe Folger gefasst sein,
indem das Unternehmen sich seine Innovationsfähigkeit beibehält.
Die Ü- Produktlinie ist allein durch ihre Eigenschaften
konkurrenzfähig: zum einen durch das trendige Flaschendesign und
zum anderen durch die Inhaltsstoffe, deren Kombination es so noch
nicht gab.
Auch wenn das Unternehmen mit Kritik aus ökologischem
Blickwinkel rechnen muss, entspricht das PET-Einweggebinde im
Rahmen des Convenience-Trends den Bedürfnissen der Zielgruppe.
Die Marke Ü hat Potential zur überregionalen Marke und kann
durch eine klare Positionierung dem Einfluss der Discounter auf
dem Markt begegnen.
Um die Markenbekanntheit über Süddeutschland hinaus zu
gewährleisten, muss die Kommunikation über das bisherige EventSponsoring-Konzept hinaus ausgebaut werden.
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