Definition von Variablen MACH Consumer

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Definition von Variablen MACH Consumer
MACH Consumer 2015
Definition von Variablen
Definition von Variablen
1
1.1
Definition von soziodemografischen Variablen
Lebenswelten
Der Datensatz der MACH Consumer 2015 enthält eine Segmentierung der Befragten, die
sich an der aktuellen Lebenswelt eines Individuums orientiert. Durch die Kombination der
Variablen «Alter», «Grad der Erwerbstätigkeit», «Art der Nicht- bzw. der Erwerbstätigkeit» und «Haushaltszusammensetzung» entstehen sechs in sich kohärente Personengruppen, die für die Zielgruppendefinition herangezogen werden können. Jede(r) Befragte ist eindeutig einer Lebenswelt zugeordnet.
«Learners»
Personen, die sich (noch) in einer Ausbildung befinden oder Personen im Alter zwischen
14 und 19 Jahre, die zudem in einem Mehr-Personen-Haushalt leben.
«Young Nokids»
Personen im Alter zwischen 14 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der Suche nach
einer Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem EinPersonen-Haushalt oder in einem Mehr-Personen-Haushalt ohne Kinder im Alter bis 19
Jahre leben.
«Young Withkids»
Personen im Alter zwischen 20 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der Suche nach
einer Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt mit
Kindern im Alter bis 19 Jahre leben.
«Nokids»
Personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit
oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt ohne Kinder im Alter bis
19 Jahre leben.
«Withkids»
Personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit
oder als Hausfrau/Hausmann tätig sind und in einem Haushalt mit Kindern im Alter bis 19
Jahre leben.
«Pensioners»
Personen, die pensioniert und nicht (mehr) erwerbstätig sind.
1.2
Schichtenwürfel
Die Variable «Schichtenwürfel» kombiniert die Variablen «Schulbildung, gruppiert» und
«Art der Erwerbstätigkeit». Es werden folgende Definitionen verwendet:
Schulbildung, gruppiert
Obligatorisch:
keine/bis 7 Jahre obligatorische Schule oder obligatorische Schule
oder 1-jährige Vorlehre/ 10. Schuljahr
Mittel:
Diplommittelschule oder Lehre / Berufliche Grundausbildung oder
Gymnasiale Maturität oder Berufs- oder Fachmaturität oder k. A.
Hoch:
Höhere Fach-/Berufsausbildung oder Höhere Fachschule oder
Bachelor oder Master / Lizentiat / Staatsexamen oder Doktorat /
Habilitation
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Art der Erwerbstätigkeit
Nicht berufstätig:
Angestellt:
Kader:
1.3
in Ausbildung/Lehre oder nicht erwerbstätig oder k. A.
Angestellte/-r oder Arbeiter/-in oder anderes
Angestellte/-r obere oder mittlere Führungsebene oder
Freiberufliche/-r oder Unternehmer/-in, Inhaber/-in oder Landwirt/-in
selbstständig
Haushaltseinkommen: Datenergänzung bei Personen mit «keine Angabe»
Die soziodemografischen Angaben für die MACH Consumer werden von der MACH Basic
übernommen. In der MACH Basic 2015-2 konnten oder wollten insgesamt 18.1% der Befragten keine Antwort auf die Frage nach dem monatlichen Brutto-Haushaltseinkommen
geben.
Um dennoch auch diese wichtige Variable der Analyse uneingeschränkt zur Verfügung zu
stellen, wurden die fehlenden Antworten mittels Dateninjektion ergänzt.
Der Dateninjektion liegt die Annahme zugrunde, dass bekannte Angaben zu bestimmten
Personengruppen auf homogene Personengruppen übertragen werden können.
Für die Übertragung wurden insgesamt 36 Zielgruppen anhand der Merkmale «Sprachgruppe» (mit drei Ausprägungen), «Geschlecht» (mit zwei Ausprägungen), «Anzahl Verdiener im Haushalt» (mit zwei Ausprägungen) und «Berufliche Position» (mit drei Ausprägungen) gebildet. Innerhalb dieser 36 Zielgruppen wurde in einem zweiten Schritt darauf geachtet, dass die ersetzte Einkommensverteilung strukturell in den Merkmalen
«Wohnregion», «Ortsgrösse», «Altersgruppe», «Schulbildung», «Haushaltsgrösse» sowie
«Grad und Art der Erwerbstätigkeit» mit der bekannten Einkommensverteilung möglichst
gut übereinstimmt.
Es steht nebst der Variablen mit Dateninjektion auch die Originalvariable ohne Ersetzung
der Antwort «keine Angabe» für Auswertungen zur Verfügung.
2
2.1
Definition der Konsumsegmente
Fusionierte / justierte Konsum-Merkmale
Aufgrund der Zusammenfassung zweier Erhebungsjahre (s. auch den methodischen
Steckbrief) gibt es einige Merkmale, die fusioniert bzw. justiert werden mussten. Diese
Merkmale sind jeweils mit «(A)» gekennzeichnet.
2.2
Weitester Besucher-/ Verwender-/Konsumentenkreis
Der Datensatz der MACH Consumer 2015 enthält in vielen Märkten und Teilmärkten die
Variable «Weitester Besucher-/Verwender-/Konsumentenkreis». Hierbei handelt es sich
immer um eine Oder-Verknüpfung der Antwortkategorien «Praktisch täglich/mehrmals
wöchentlich», «1-mal wöchentlich», «1- bis 3-mal monatlich» und «Seltener» bzw. «Häufig», «Ab und zu» und «Selten». Die Antwortkategorien «nie» bzw. «keine Angabe» werden somit in der Berechnung nicht berücksichtigt.
2.3
Berechnung der globalen Nutzungshäufigkeit in einzelnen Märkten
Als zusätzlicher Service werden Konsum-, Verwendungs- und Durchführungshäufigkeiten
einzelner Produkte und Dienstleistungen teilweise zusammengefasst, um die Analyse
grösserer Marktbereiche zu erleichtern. Die hierfür verwendete Berechnung greift auf das
Best-of-Prinzip zurück. Hierbei bestimmt die jeweils grösste genannte Häufigkeit einer
Variablen das Resultat der zusammengefassten.
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2.4
Gruppierungen
Im Datensatz der MACH Consumer 2015 finden sich diverse Variablen mit der Bezeichnung «gruppiert» am Ende. Bei diesen Variabeln handelt sich immer um OderVerknüpfungen zwischen mehreren Antwortkategorien. Die unten stehende Auflistung
zeigt, wie die einzelnen Gruppierungen definiert sind.
Geräteausstattung im Haushalt
F01: Foto-Kamera, gruppiert
Digitale Kompaktkamera; Spiegelreflexkamera
G01: Kaffeemaschinen, gruppiert
Kaffeemaschine für Kaffeebohnen oder gemahlenen Kaffee; Kaffeemaschine für Kapselsystem/ Pads
Wohnen / Einrichtung / Heimwerken
H18: Kaufabsicht, gruppiert
Wohnung; Haus
H19: Ferienhaus / Ferienwohnung, gruppiert
In der Schweiz; im Ausland
Körperpflege / Kosmetik
L01: Pflegende Gesichtskosmetik, gruppiert
Gesichtscreme; Antifaltencreme/Anti-Aging-Produkte; Reinigungsfluid/ Waschcreme/Tonic; Gesichtsmaske/Peeling; Lippenpflege/-pomade; Aknemittel: Creme/
Lotion/Pflaster
L01: Kosmetikprodukte, gruppiert
Gesicht: Make-up/Rouge/Puder; Augen: Wimperntusche/Lidschatten/Augenbrauenstift;
Lippen: Lippenstift/Konturstift/Gloss; Nagelpflegeprodukte
L01: Duftprodukte, gruppiert
Eau de Toilette/Eau de Cologne; Parfum/Eau de Parfum
Lebensmittel / Kochen / Ernährung
J01: Fleisch/Fisch, gruppiert
Fleisch; Fisch/Meeresfrüchte
J01: Gemüse/Salat/Früchte, gruppiert
Gemüse; Salat; Früchte
J01: Beilagen, gruppiert
Reis; Teigwaren; Kartoffeln
J01: Milchprodukte, gruppiert
Käse; Joghurt/Quark; Joghurtdrink
J01: Brotaufstrich, gruppiert
Konfitüre/Marmelade/Honig; Nuss-/Nougatcreme; Margarine, salzige Brotaufstriche (z.B.
Fleisch-/Frischkäse-Aufstrich)
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J01: Gebäck/Desserts/Glaces, gruppiert
Patisserie/Kuchen/Cake/Torte; Creme/Pudding/Flan; Süssgebäck/Waffeln/Guetzli; Glacelutscher/Cornets/Becher/Glaceriegel; Grosse Glacebecher (für Kugeln)/-blöcke/-torten
J01: Snacks/Knabberprodukte, gruppiert
Schokolade; Schoko-/Müesliriegel; Pralinés; Fruchtgummi/ Gummibärchen/Bonbons/Zeltli; Husten-/ Halsbonbons; Kaugummi; Pommes Chips; Salzstangen/Nüsse/Erdnüsse
J03: Fertigprodukte, gruppiert
Tiefgefroren; gekühlt; Konserven
Getränke
J09: Mineralwasser, gruppiert
Mineralwasser mit Kohlensäure; Mineralwasser ohne Kohlensäure
J09: Süssgetränke, gruppiert
Mineralwasser mit Fruchtaroma; Frucht-/Gemüsesäfte/Süssmost; Cola-Getränke; Bitter-/
Tonicgetränke; Milchserumgetränke; Eistee (fertig zubereitet/in Pulverform); Süssgetränke
J09: Kaffee, gruppiert
Kaffee mit Koffein; Kaffee ohne Koffein; kalte Kaffeegetränke
J09: Tee, gruppiert
Schwarztee; Kräuter-/Früchte-/Grüntee
J09: Schoggigetränke, gruppiert
Schoggipulver-Getränke; fertige Schoggigetränke
J09: Milchgetränke, gruppiert
Milch/Milchdrink; Schoggipulver-Getränke; fertige Schoggigetränke; fertige Milchmixgetränke; malzhaltige Getränke/Ovomaltine/Heliomalt
J09: Funktionelle Getränke, gruppiert
Probiotische/cholesterinsenkende Getränke; Wellnessgetränke
J16: Bier, gruppiert
Schweizer Bier; Ausländisches Bier
J16: Weisswein, gruppiert
Schweizer Weisswein; Ausländischer Weisswein
J16: Rotwein, gruppiert
Schweizer Rotwein; Ausländischer Rotwein
J16: Rosé, gruppiert
Schweizer Rosé; Ausländischer Rosé
J16: Wein, gruppiert
Schweizer Weisswein; Ausländischer Weisswein; Schweizer Rotwein; Ausländischer Rotwein; Schweizer Rosé; Ausländischer Rosé
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Haushaltsarbeit (Putzen)
K02: Waschmittel, gruppiert
Vollwaschmittel; Colorwaschmittel;
Handwaschmittel
Feinwaschmittel;
Weichspüler;
Wollwaschmittel;
Auto / Mobilität
O01: Öffentliche Verkehrsmittel, gruppiert
Zug; Bus/Tram
O05: Motorrad, gruppiert
Kleinmotorrad/Mofa (bis 50 cm3); Scooter/Motorrad (50 bis 125 cm3); Motorrad (über
125 cm3)
Aktivitäten / Hobbys
B02: Mannschaftssportarten, gruppiert
Basketball; Handball; Volleyball; Eishockey; Fussball; Unihockey
B02: Wassersportarten, gruppiert
Schwimmen; Segeln; Tauchen; Rudern; Surfen/Windsurfen/Kitesurfen
B02: Wintersportarten, gruppiert
Eishockey; Eislaufen; Ski alpin; Langlauf; Skitouren; Snowboard
Reisen
A06: Schweiz, gruppiert
Berner Oberland; Graubünden; Tessin; Wallis; Westschweiz; Zentralschweiz; Ostschweiz;
übrige Schweiz ; Zu Hause
A06: Europa, gruppiert
Balkanländer; Benelux; Deutschland; Frankreich/Monaco; Griechenland/Zypern; Grossbritannien/ Irland; Italien; Österreich; Osteuropa; Skandinavien; Spanien/Portugal; Türkei; übriges Europa
A06: Fernreisen / Übersee, gruppiert
Australien/Ozeanien/Neuseeland; Karibik; Mittelamerika/Südamerika; Naher/Mittlerer
Osten; Nordafrika; Ferner Osten; USA/Kanada; Zentralafrika/südliches Afrika; übriges
Ausland; Kreuzfahrt/Weltreise/Reise durch mehrere Länder
2.5
Adressverzeichnisse (Nutzung)
local.ch
Im Datensatz der MACH Consumer 2015 findet sich unter dem Stichwort «Adressverzeichnisse (Nutzung)» die Antwortkategorie «Gedruckte Verzeichnisse von local.ch».
Hierbei handelt es sich um eine Verknüpfung der Originalantworten zu «Telefonbuch von
local.ch», «Gelbe Seiten von local.ch» und «LocalGuide von local.ch».
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2.6
Politische Selbsteinschätzung
Im Datensatz der MACH Consumer 2015 finden sich unter dem Stichwort «Politische
Selbsteinschätzung» die fünf Antwortkategorien «links/eher links», «mitte-links», «mitte», «mitte-rechts» und «rechts/eher rechts». Hierbei handelt es sich um eine Zusammenfassung der 10-stufigen Originalantworten: 0(ganz links)/1 = «links/eher links»,
2/3/4 = «mitte-links», 5(Mitte) = «mitte», 6/7/8 = «mitte-rechts» und 9/10(ganz
rechts) = «rechts/eher rechts».
2.7
Kino
Im Datensatz der MACH Consumer 2015 findet sich unter dem Stichwort «Kino» das
Thema «Kinobesuch nach Filmgenre». Dieser Aspekt wird im Rahmen der MACH Basic
erhoben, jedoch aus thematischen Gründen in der MACH Consumer publiziert.
2.8
Abonnements für den öffentlichen Verkehr
Im Datensatz der MACH Consumer 2015 finden sich unter dem Stichwort «Abonnements
für den öffentlichen Verkehr» die Antwortkategorien «General-Abonnement (GA)»,
«Halbtax-Abonnement», «Strecken-Abonnement», «Verbund-Abonnement» und «anderes». Hierbei handelt es sich um eine Verknüpfung der Originalantworten, welche für «1.
Klasse» und «2. Klasse» getrennt erhoben wurden.
2.9
Mobiles Internet
Im Datensatz der MACH Consumer 2015 findet sich unter dem Stichwort «Geräteausstattung im Haushalt / Telekommunikation» das Thema «Mobiles Internet (Handy/TabletPC/MP3-Player/PDA)». Diese Frage wird im Rahmen der MACH Basic erhoben, jedoch aus
thematischen Gründen in der MACH Consumer publiziert.
3
Definition der Konsumententypen
Zur zusätzlichen Segmentierung finden sich in der MACH Consumer für die drei Konsumbereiche «Finanzen und Versicherungen», «Lebensmittel und Getränke» sowie «Auto und
Mobilität» spezifische Typologien. Diese basieren auf den zahlreichen Einzelfragen zum
entsprechenden Konsumbereich, welche mittels statistischer Verfahren zu typischen Profilen verdichtet wurden.
Im Folgenden werden die Typologien respektive die einzelnen Typen kurz beschrieben.
3.1
Finance and insurance
«Security first»
 häufigste Bankprodukte: Spar- und Vorsorgekonto
 besitzen z.T. auch Aktien, Fonds, Immobilien und überdurchschnittlich häufig
kapitalbildende Lebensversicherungen
 haben ein mittleres Vermögen
 sind sicherheitsorientiert und sparen für das Alter
«Money is to spend»
 wenige Geldanlagen
 eher geringes Vermögen
 geringe Sparneigung, geben ihr Geld eher aus
 nicht sehr interessiert an Bankdienstleistungen/Versicherungen
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«Let's invest»
 aktive Anleger mit breitem Anlageportfolio
 haben ein hohes Vermögen
 verfügen überduchschnittlich häufig über eine private Spitalzusatzversicherung.
«Do the standard»
 tätigen selten Anlagegeschäfte
 investieren moderat in eher klassische Anlageprodukte wie Sparkonto, Vorsorgekonto, Aktien, Fonds und Immobilien.
«Not



my business»
häufigste Bankprodukte: Spar- und Jugendkonto
sind oft nicht zuständig für das Thema Geldanlagen/Versicherungen
haben unterdurchschnittliche Sparneigung
«Care for the future»
 haben eher geringes Vermögen und wenige Geldanlagen
 leicht überdurchschnittliche Sparneigung
 gut informiert im Bereich Versicherungen
 hohe Wechselbereitschaft bei Versicherung und Krankenversicherung
«Living beyond one's means»
 wenige Geldanlagen und eher geringes Vermögen
 nehmen überdurchschnittlich häufig Kredite (Kleinkredite, sonstige Kredite) in Anspruch
 beschäftigen sich mit und informieren sich über finanzielle Themen
3.2
Food and beverage
«I don't care»
 oft nicht fürs Kochen und Einkaufen zuständig
 wenig Interesse fürs Thema Ernährung
 überdurchschnittlicher Konsum von Nuss-Nougatcreme, Schokoriegeln, Fruchtgummi, Cola, Eistee
 trinken wenig Kaffee und wenig Alkohol
«Have a drink»
 konsumieren überdurchschnittlich häufig Fertiggerichte, aber auch Nahrungsergänzungsmittel (Vitamine/Mineralstoffe)
 hohe Affinität zu Energydrinks und funktionellen Getränken
 trinken gerne Alkohol (Bier, Wein, Spirituosen)
«Only the best»
 kochen häufig und gerne
 bezeichnen sich selbst als Feinschmecker, die Wert auf Qualität und Frische legen
 verwenden wenig Fertiggerichte/-produkte
 trinken eher Wein als Bier
«First think, then eat»
 kochen häufig
 Vegetarier sind überdurchschnittlich vertreten
 kaufen vergleichsweise häufig auf dem Markt, dem Bauernhof, im Bioladen
 legen Wert auf Qualität sowie biologische, fair gehandelte Produkte
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«Convenient and cheap»
 konsumieren überdurchschnittlich häufig Fertiggerichte/-produkte
 achten bei Lebensmitteln eher auf den Preis als auf die Qualität
 Frische ist ihnen weniger wichtig
«It's



necessary»
trinken überdurchschnittlich viel Süssgetränke, Energydrinks und Bier
essen wenig Obst und Gemüse
legen wenig Wert auf Qualität und Frische bei Lebensmitteln
«Swiss first»
 kochen ist für sie alltägliche Notwendigkeit
 konsumieren eher selten Fertiggerichte/-produkte
 weniger qualitätsbewusst, legen aber Wert auf Frische und Schweizer Herkunft
 trinken leicht überdurchschnittlich häufig Alkohol
3.3
Automotive and transport
«I love cars»
 Autofans, die viel und gern fahren
 hohe Ausgabebereitschaft
 fahren überdurchschnittlich häufig Neuwagen der Luxusklasse oder Oberklasse
 legen beim Auto Wert auf Ausstattung, Aussehen und Marke
«No day without car»
 Vielfahrer mit relativ hoher Ausgabebereitschaft
 Autofahren als tägliche Notwendigkeit und Convenience
 fahren überdurchschnittlich häufig Geschäftswagen der Oberklasse/oberen Mittelklasse
 fahren im Sommer auch Motorrad
«I use it»
 durchschnittliches Auto-Interesse und durchschnittliche Auto-Nutzung
 fahren relativ häufig Autos der unteren Mittelklasse
«Used cars are OK»
 fahren häufig Auto, sind aber auch häufig mit dem ÖV oder dem Velo unterwegs
 interessieren sich nicht besonders für Autos
 kaufen überdurchschnittlich häufig Gebrauchtwagen
«Good value for money»
 fahren nur wenige Kilometer im Jahr
 besitzen überdurchschnittlich häufig Mikro- oder Kleinwagen
 haben eine eher geringe Ausgabebereitschaft und legen Wert darauf, dass Autos
günstig im Unterhalt sind
«Happy without cars»
 fahren selten Auto
 wohnen häufig in Haushalten ohne Auto oder können (noch) nicht Auto-Fahren
 nutzen am häufigsten den ÖV, aber auch Mofa und Velo
 sind affin für Carsharing
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