Einzelhandel - Commerzbank

Transcrição

Einzelhandel
Branchenbericht – Corporate Sector Report
Die Bank an Ihrer Seite
Erläuterungen und Abkürzungen
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
HDE
Handelsverband Deutschland
IFH
Institut für Handelsforschung
Der Einzelhandel umfasst in diesem Bericht – wenn nicht anders genannt – den gesamten Einzelhandel ohne Kfz, Apotheken, Kraftund Brennstoffe.
Schwerpunkt dieses Berichts ist der Einzelhandel in Deutschland.
Dieser Bericht wurde im Mai 2016 abgeschlossen.
Einzelhandel
04 Management Summary
04 SWOT Einzelhandel
05 Die Branche im Überblick
05 Konjunkturelle Entwicklung
05 Gute Zeiten für den deutschen Einzelhandel
06 Profil der Branche
06 In nahezu allen Segmenten bereits hoher und weiter steigender Konsolidierungsgrad
07 Produktsegmente: Neben Lebensmitteln sind Bekleidung und Elektronik die Schwergewichte
07 Nachfrage
07 Realer Umsatz steigt ausnahmsweise stärker als privater Konsum
09 Nachfragetrends bei Lebensmitteln bilden sich immer deutlicher heraus
09 Handelsmarken vor allem im Lebensmittelsegment wichtig
10 Non-Food-Bereich: Gesättigte Kunden brauchen wieder mehr Beratung
10 Elektro- und Elektronikprodukte bleiben gefragt
10 Angebot
10 Anbieter nehmen über Digitalisierung wichtige Weichenstellung vor
11 Stagnation bei den Discountern
11 Verkaufsflächen werden stagnieren, werden aber moderner
12 Omni-Channel hat viele Facetten
12 Kosten
12 Wareneinsatz macht rund zwei Drittel des Umsatzes aus
13 Belastung durch Personalkosten wird 2016 steigen
14 Hohe Investitionen im stationären Kanal und im Online-Kanal
14 Ertragslage
14 Belastungen durch Euroabwertung im Non-Food-Bereich
15 Das Insolvenzrisiko im Einzelhandel bleibt unverändert
15 Langfristige Trends
15 Beschleunigter Lebenszyklus der einzelnen Vertriebsformate und steigender Anteil des Online-Handels
16 Die Grenzen zwischen den einzelnen Vertriebsformen verschwimmen zunehmend
16 (Ergänzende) Dienstleistungen gewinnen an Bedeutung
16 Bedeutende Segmente des deutschen Einzelhandels befinden sich bereits in der Endphase der Konsolidierung
17 Neue Medien stellen die Branche vor bislang nicht gekannte Herausforderungen
17 Konsumethik ist für den gesamten Einzelhandel ein Muss
17 Die Witterungsverhältnisse werden immer erfolgsbestimmender
17 Die Zahl der Geschäftsmodelle zur Restpostenverwertung hat in den letzten Jahren rasant zugenommen
17 Erfolgs- und Risikofaktoren
17 Erfolgsfaktoren
19 Risikofaktoren
21 Politische und gesetzliche Rahmenbedingungen
22 Glossar
4
COMMERZBANK – GROUP RISK MANAGEMENT
Management Summary
Der Einzelhandel in Deutschland erlebt derzeit so kräftige Umsatzzuwächse wie seit Langem nicht mehr. Deutliche Lohnsteigerungen, höhere Beschäftigung, extrem niedrige Zinsen und fallende Ausgaben für Energie schaffen Raum für höhere Konsumausgaben. Hinzu
kommen die Nachfrageimpulse der Zuwanderer. Vor diesem Hintergrund konnte 2015 der Einzelhandel (ohne Kfz, Apotheken, Kraftund Brennstoffe) rund 3,5% mehr umsetzen als im Vorjahr. Preisbereinigt lag das Plus bei 2,9%. Für 2016 und 2017 bleiben die Perspektiven günstig. Allerdings bestehen Risiken: Die Schuldenprobleme im Euroraum könnten wieder aufflammen und das Wachstum in
den Emerging Markets überraschend stark nachlassen. Beides würde die deutsche Konjunktur schwächen und somit die Perspektiven
für den Einzelhandel eintrüben. Gleichwohl dürften steigende Lohnkosten die Branche in Zukunft belasten. Der intensive Wettbewerb
verläuft zwar in erster Linie über den Preis, aber in manchen Sektoren werden besondere Produktmerkmale wie Gesundheit, Nachhaltigkeit oder Fairtrade wichtiger.
Allerdings unterscheidet sich die Situation deutlich von Segment zu Segment. Eine Reihe von Segmenten befindet sich bereits in einem
späten Stadium der Konsolidierung, mit entsprechend hohen Markteintrittsbarrieren und starker Marktmacht der Händler gegenüber den
Herstellern. Dazu zählen der Lebensmitteleinzelhandel, aber auch Bau- oder Elektronikmärkte. Der Schuhhandel und der Bekleidungshandel verfügen demgegenüber noch über einen hohen Anteil inhabergeführter, wenig filialisierter Betriebe und diese müssen immer wieder
Markteintritte ausländischer Wettbewerber verkraften.
Die große Herausforderung bleibt das Internet. Durch Digitalisierung der Läden versuchen die Einzelhändler, die Kunden wieder stärker in
die Geschäfte zu locken. Gleichzeitig bauen sie ihre Online-Präsenz weiter aus und arbeiten an der nahtlosen Verknüpfung aller Kanäle,
Omni-Channel oder Cross-Channel genannt. Die Spuren, welche die Kunden dabei durch Kundenkarten, Online-Verhalten und smartphonebasierte Apps hinterlassen, begreifen viele Händler als Riesenchance: Denn wer den Kunden besser kennt, kann ihn angemessener umwerben und effizienter auf seine Bedürfnisse eingehen.
SWOT Einzelhandel
Stärken / Strengths
• Relativ stabile Entwicklung in den Krisen der letzten Dekade
• Zuwanderung begünstigt gerade den Einzelhandel
Schwächen / Weaknesses
• Strukturell sinkt der Anteil des Einzelhandels an den privaten
Konsumausgaben
• Hohe Markteintrittsbarrieren im stationären Handel
• Steigende Sourcing-Kosten wegen Euroschwäche
• Deutsche Wettbewerber haben sich im Ausland als
• Im internationalen Vergleich geringe Margen und Flächenpro-
ausgesprochen erfolgreich erwiesen
duktivitäten
• Umsätze teilweise witterungsabhängig
Chancen / Opportunities
• Digitalisierung der Läden sowie Online-Handel verbessern Zugang zu Kundendaten
Risiken / Threats
• Markteintritte ausländischer Wettbewerber
• Internet-Pure-Player als Wettbewerber für stationäre Geschäfte
• Omni-Channel-Formate (auch Cross-Channel)
• Rückschläge bei der Auslandsexpansion
• Ausrichtung auf Nachhaltigkeit
• Kostensteigerungen durch höhere Löhne senken Margen
• Ausbau Eigenmarken
• Rückläufige Kundenfrequenz im stationären Handel
• Vertikalisierung durch Ausbau von Sourcing-Plattformen und
Einbindung von Systemlieferanten
Stärken und Schwächen beziehen sich auf die aktuelle Situation, während Chancen und Risiken sich auf erwartete Entwicklungen beziehen.
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| Branchenbericht | Einzelhandel – BGS 551, 553–559
Die Branche im Überblick
Konjunkturelle Entwicklung
Gute Zeiten für den deutschen Einzelhandel
Chance: Einkommenssteigerungen bleiben äußerst kräftig
Risiko: Anhaltendes Risiko für die deutsche Konjunktur durch geopolitische Faktoren
Der Einzelhandel in Deutschland befindet sich seit Anfang 2014 im Aufwind. War die Branche zuvor noch durch die Auswirkungen der Euroraum-Schuldenkrise und die Nachfrageschwäche der
Einzelhandel profitierte von der
sich aufhellenden Konsumnachfrage in Deutschland
Schwellenländer belastet, so hellten sich die Perspektiven seither deutlich auf. Bei kräftigen Beschäftigungszuwächsen und steigenden Löhnen gewann der private Verbrauch an Kraft. Auch die Nullzinspolitik der EZB fachte den Konsum an. In diesem Umfeld erholten sich die preisbereinigten Umsätze
des Einzelhandels zusehends. Außerdem profitierte die Branche 2015 wie keine andere von der Nachfrage der vielen Zuwanderer. Im Durchschnitt des Jahres stiegen die realen Umsätze um nahezu 3%.
Einzelhandel: Geschäftsklim a und Umsätze im Aufwärtstrend
saisonbereinigt, gleitender 3-Monatsdurchschnitt, Index 2000=100 bzw. Saldo in Pro zentpunkten (ifo)
104
30
102
20
10
100
0
98
-10
96
Zuversicht der Einzelhändler auf
historisch hohem Niveau
-20
94
-30
92
-40
90
-50
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2 009 2010 2011 20 12 2013 2 014 20 15 2 016
Preisbe reinigter Umsatz (linke Ska la)
Ge sc hä ftsklima (re chte Skal a)
Quellen: Destatis, Feri, ifo-Institut 2016
Die konjunkturellen Rahmenbedingungen für den Einzelhandel bleiben 2016 gut. Zwar wird mit einer Abschwächung der Wachstumsrate des Bruttoinlandsproduktes von 1,7% (2015) auf nur noch
1,3% (2016) gerechnet, denn die Exporte verlieren an Kraft. So flaut der Rückenwind vom niedrigen
Exporte verlieren 2016 an Kraft
Eurowechselkurs, der die Wettbewerbsfähigkeit deutscher Produkte bis vor Kurzem beflügelt hatte,
allmählich ab. Auch der niedrige Ölpreis als treibender Faktor dürfte an Bedeutung verlieren, denn der
Preis sollte im Verlauf des Jahres eher wieder zulegen. Zudem dürften die anhaltenden Probleme in
den Emerging Markets die deutschen Ausfuhren merklich bremsen.
Aber im Gegensatz hierzu bleiben der private sowie der öffentliche Verbrauch die wichtigsten Treiber des Wachstums. Zum einen nimmt die Erwerbstätigkeit weiterhin kräftig zu. Zum anderen beschleunigt sich der Lohnanstieg nochmals leicht. Neben den Arbeitseinkommen steigen aber auch die
sozialen Transfers an die Rentner, die Mitte 2016 mit vier bis fünf Prozent die stärkste Erhöhung seit
über 20 Jahren bekommen. In der Summe dürften bei einem Anstieg der Kaufkraft um 3% die privaten Verbrauchsausgaben um real 2,2% wachsen und damit deutlich stärker als 2015 (1,9%). Bei zumindest nicht steigender Arbeitslosigkeit dürfte das Geld in den Taschen der Verbraucher eher noch
etwas lockerer sitzen als im Vorjahr, zumal die äußerst niedrigen Zinsen das Sparen unattraktiv machen. Steigen werden auch die Transfers an die vielen ins Land gekommenen Flüchtlinge. Sofern es
sich um Geldleistungen an Flüchtlinge handelt, erhöhen sie deren verfügbares Einkommen und kön-
Aber öffentlicher und privater
Verbrauch bleiben starke
Triebfeder des Wachstums
6
nen dann für den privaten Konsum ausgegeben werden. Im Fall von Sachleistungen fragen öffentliche
Stellen beim Einzelhandel Waren nach.
Vor diesem positiven Hintergrund überrascht es nicht, dass die Einzelhändler weiterhin zuversichtlich sind. Zwar gab das ifo-Geschäftsklima in den letzten Monaten tendenziell nach, aber es bleibt insgesamt auf hohem Niveau. Hierzu passt, dass der reale Umsatz des Einzelhandels das Jahr 2016 mit
Für 2016 realer Umsatzzuwachs
von 2,5% zu erwarten
einem Plus begann (Januar/Februar 2% über Vorjahresniveau). Für den Einzelhandel (ohne Kfz, Apotheken, Kraft- und Brennstoffe) ist 2016 damit zu rechnen, dass der reale Umsatz um 2,5% zunimmt,
nach nahezu 3% im Jahr 2015. Die Einzelhandelspreise, die 2015 um 0,3% angestiegen waren, dürften 2016 mit 0,5% etwas stärker zulegen. Der Anstieg der nominalen Umsätze sollte somit bei etwa
3% liegen.
Deutscher Einzelhandel: realer und nominaler Umsatz weiter klar im Plus
Realer und nominaler Umsatz der Unternehmen im Einzelhandel nach Branchen, in Mrd. Euro bzw. in % ggü.
Vorjahr
Mrd. Euro
Einzelhandel
Destatis erfasst im Internethandel
nur diejenigen Firmen, die über
die Hälfte des Umsatzes online
tätigen
real (preisbereinigt)
nominal
2015*
2015
2016*
2017*
2015
2016*
2017*
508
2,9
2,5
2,2
3,4
3,0
2,5
Lebensmittel
202
2
3
2
3
3
3
Schuhe und Bekleidung
40
0
1
1
1
1
2
Elektronik
38
4
4
3
2
1
1
Möbel und Hausrat
34
3
3
2
4
4
4
Bau- und Heimwerkerbedarf
31
1
1
1
2
2
2
Kosmetik und Körperpflege
16
8
6
5
8
6
5
Fahrräder und Sportartikel
7
4
4
2
5
5
3
Bücher, Zeitungen,
Schreibwaren
7
-2
-1
0
-1
0
2
Internet- und Versandhandel
38
9
7
4
9
6
7
Quellen: Destatis 2016, Feri, erfasst werden Unternehmen mit Lieferungen und Leistungen ab 17.500 Euro jährlich
Profil der Branche
In nahezu allen Segmenten bereits hoher und weiter steigender Konsolidierungsgrad
Einzelhandel: großer Umsatz,
kleine Wertschöpfung
Der deutsche Einzelhandel ohne Kfz, Apotheken sowie Kraftstoff- und Brennstoffe (s. Abgrenzung S.
2) umfasste 2015 rund 328 000 Unternehmen mit 3,4 Mio. Beschäftigten. Mit einem Umsatz von rund
508 Mrd. Euro im Jahr 2015 gehört die Branche zu den größten Wirtschaftssektoren in Deutschland.
Demgegenüber ist die Bruttowertschöpfung, also im Wesentlichen die Summe der Löhne und der Gewinne des Einzelhandels, mit rund 100 Mrd. Euro naturgemäß erheblich geringer. Der durchschnittliche Umsatz pro Unternehmen ist mit 1,5 Mio. Euro relativ niedrig, denn neben den wenigen Großunternehmen existiert noch eine Vielzahl von Kleinanbietern. Mit Ausnahme einiger großer Marktteil-
Im Non-Food-Segment decken
sich Einzelhändler aus Kostengründen in Niedriglohnländern
ein
nehmer spielen internationale Absatzmärkte nur eine untergeordnete Rolle für die Unternehmen des
deutschen Einzelhandels. Demgegenüber kaufen Händler im Non-Food-Segment vielfach Waren aus
den Emerging Markets – oft über Großhändler –, um günstigere Einkaufspreise zu erzielen und ein
breites Angebot im mittleren und unteren Preissegment bereitstellen zu können.
7
Le be ns m it t e le inze lha nde l he rrs c ht v o r
Ant eile am Einzelhandelsumsat z nach Produktgruppen 2015
Sonstiges
18%
M öbel und Hausrat
7%
Elektronik
8%
8%
Umsat z
Einzelhandel
2015:
508 M rd. Euro
Bau- und
Heimwerkerbedarf
6%
Kosmet ik, Körperpf lege
3%
Bücher, Zeitungen,
Schreibwaren
1%
Internet - und
Versandhandel
8%
Elektro- und Elektronikprodukte
spielen für den Einzelhandel eine
ebenso wichtige Rolle wie Schuhe
und Bekleidung
Fahrräder, Sportartikel
1,5%
Lebensmitt el und
Haupt richtung
Lebensmitt el
40%
Quellen: Destatis 2016, Feri, Commerzbank-Schätzungen
Produktsegmente: Neben Lebensmitteln sind Bekleidung und Elektronik die Schwergewichte
Der Lebensmitteleinzelhandel war 2015 mit einem Umsatzanteil von über 40% mit Abstand größter Teilbereich. Der Anteil ist gegenüber dem Jahr 2005 (35%) erheblich gestiegen, was vor allem am
Lebensmittel: Bedeutung des
Segments hat wegen steigender
Preise zugenommen
Preisanstieg lag. Nahezu verdoppelt hat sich in den vergangenen 10 Jahren der Anteil des Internetund Versandhandels, der 2015 bei 7,4% lag. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass dieses Subsegment
nur diejenigen Firmen umfasst, die über die Hälfte des Umsatzes online tätigen.
Durch die anhaltende Konsolidierung der Unternehmen konzentrieren sich rund 80% des Umsatzes mit Lebensmitteln auf fünf Unternehmen. Damit ist die Konzentration im europäischen Vergleich
Höchste Umsatzkonzentration bei
Baumärkten
recht hoch. Bei Baumärkten entfallen fast zwei Drittel des Umsatzes auf vier Unternehmen. Deutlich
geringer ist der Konsolidierungsgrad bei Bekleidung. Dort bringen die vier Größten es nur auf 20%.
Nachfrage
Realer Umsatz steigt ausnahmsweise stärker als privater Konsum
Chance: Qualität wird den Kunden wichtiger zulasten des Preises
Risiko:
Mittelfristig aus demografischen Gründen kaum Wachstumspotenzial
Es verwundert nicht, dass die privaten Verbraucher die mit Abstand wichtigste Kundengruppe des
Einzelhandels sind. Doch mit rund einem Drittel des Umsatzes sind die übrigen Abnehmer keineswegs
unbedeutend. So werden rund ein Viertel der Leistungen des Einzelhandels von Unternehmen nachgefragt. Gut 4% konsumiert der öffentliche Sektor, im Wesentlichen die Verwaltung von Bund, Ländern
und Gemeinden.
Private Konsumenten bei Weitem
nicht die einzigen Kunden des
Einzelhandels
8
2015: Einzelh andel lebhafter als privater Konsum
preisbereinigte Veränderung ggü. Vorjahresquartal in Prozent, geglättet
4
2015 nahmen die Einzelhandelsumsätze ausnahmsweise
stärker zu als die privaten
Konsumausgaben
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
1 995
1998
2001
2004
2007
Privater Konsum
2010
2013
2016
Einzelhandelsumsatz
Quellen: Destatis 2016, FERI
Normalerweise steigen die Umsätze des Einzelhandels weniger stark an als die privaten KonsumEinzelhandelsumsätze können seit
Langem mit dem Anstieg des
gesamten Konsums nicht Schritt
halten, …
ausgaben. Denn die Deutschen sind mit wichtigen Produkten des Einzelhandels wie Kleidung, Schuhen oder Lebensmitteln schon gut ausgestattet, während sie von vielen Dienstleistungen offenbar noch
nicht genug haben. Anders war es 2015: Die realen Umsätze nahmen kräftiger zu als der reale private
Verbrauch. Dies lag unter anderem daran, dass die sinkenden Benzin- und Heizölausgaben Raum für
… doch 2015 überholten sie den
Konsum
andere Käufe ließen. Außerdem spielten die vielen Zuwanderer eine Rolle, denn der Einzelhandel profitierte nun von deren Grundbedürfnissen – ähnlich wie nach der Wiedervereinigung, als die Ostdeutschen ihren Nachholbedarf deckten. Auch nach Einbrüchen wie in der Wirtschafts- und Finanzkrise
2008/2009 kam es vorübergehend zu Gegenbewegungen im Handel, die die Zuwächse des privaten
Verbrauchs übertrafen. 2016 dürften die preisbereinigten Umsätze im Einzelhandel erneut ein größeres Plus aufweisen als der reale Konsum.
Im Langfristvergleich aber geben die Deutschen einen tendenziell sinkenden Teil ihrer
Verbrauchsausgaben für Waren des Einzelhandels aus. Flossen im Jahr 2000 noch 5,7% des nomina-
Tendenziell aber sinkt der
Ausgabenanteil, der in den
Einzelhandel fließt
len Konsums in Bekleidung und Schuhe, waren es 2015 nur noch 4,6%. Auch für Lebensmittel und für
Möbel gaben sie geringere Anteile aus. Insgesamt ging der Anteil des Warenkonsums am gesamten
privaten Konsum von 27% im Jahr 2000 auf unter 24% im Jahr 2015 zurück. Dafür wurden den
Verbrauchern Ausgaben für Wohnen und Energie sowie für Kommunikation und Verkehr immer wichtiger.
Privater Konsum : m eh r fü rs Wohnen – weniger fürs Ess en
Anteile am privaten Ko nsum in Deutschland, in Prozent nach Gütergruppen
Rest
100
Ausgaben für Kommunikation und
Verkehr wurden wichtiger
5,3
5,7
15,5
15,9
9,6
9,0
15,1
18,0
5,2
7,4
5,2
6,3
22,3
22,6
Wohnen und Ene rgie
13,9
12,8
Lebensm ittel (inkl. Geträ nk e und Tabak )
5,7
4,6
2000
2015
80
60
Kommunika tion und Ver kehr
Freizeit und Unte rhaltung
40
Sonstige Dienste und War en
Restaura nt und Hotel
Möbel und Hausra t
20
0
Quellen: Destatis 2016, Feri
Bekleidung und Sc huhe
9
Nachfragetrends bei Lebensmitteln bilden sich immer deutlicher heraus
Dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) fällt es seit einiger Zeit schwer, seinen mengenmäßigen Absatz in Deutschland zu steigern, weil ein hoher Sättigungsgrad erreicht ist. Dass 2015 dennoch ein
Sättigung mit Lebensmitteln nur
zeitweise unterbrochen
preisbereinigter Zuwachs von 2,4% gelang, lag vor allem an der Zuwanderung, die die Bevölkerung
bis Jahresende auf schätzungsweise 81,6 Millionen Menschen hat anwachsen lassen. Auch 2016 dürfte
die Bevölkerungszahl zunehmen und die Nachfrage nach Nahrungs- und Genussmitteln, Getränken
und Tabakwaren beflügeln. Wenn – wie politisch angestrebt – die Flüchtlingszahlen nachhaltig sinken
werden, dürfte dies ab 2017 zu wieder kleineren realen Umsatzzuwächsen führen.
Von derartigen Sondereffekten abgesehen, gibt es nur ein begrenztes Wachstumspotenzial im LEH.
Um dieses voll auszuschöpfen, muss der Händler die Unterschiede und Trends im Verbraucherverhalten genau kennen. An Bedeutung gewinnt der Konsumtyp, der gerne Produkte aus seiner Region ver-
LEH nutzt Kundenpräferenz für
Regionalität geschickt aus
zehrt. Die Herkunft des Produktes ist dann leichter nachvollziehbar, was höhere Qualität verspricht.
Der kürzere Transportweg reduziert die Umweltbelastung. Dahinter kann auch der Wunsch stehen, die
Landwirtschaft und das Handwerk vor Ort zu stärken und kleinere Unternehmen aus der Heimat zu
begünstigen. Auch wenn das Merkmal „Regionalität“ nur wenig geschützt ist, nutzt der Lebensmitteleinzelhandel diese Kundenpräferenz als wichtiges Marketinginstrument. Er kann auf diese Weise kleinere Produzenten als Wettbewerber zu großen etablierten Herstellern fördern. Da die Kunden i.d.R.
Einzelhandel kann bei regionalen
Produkten mit kleineren Produzenten zusammenarbeiten
bereit sind, für regionale Waren höhere Preise zu zahlen, hat der LEH hier Spielraum für Umsatzzuwächse.
Zu den Präferenzen der Verbraucher gehört ein zunehmendes Bewusstsein für Aspekte wie Natur,
Tierwohl und eigene Gesundheit. Hierunter fallen Verbraucher von Biokost, vegetarischer und veganer
Kost. So liegt der Anteil der Vegetarier unter den Deutschen mittlerweile bei zehn Prozent, verglichen
mit nur 0,6% im Jahr 1983. Inzwischen haben einige konventionelle Landwirte auf ökologische Erzeu-
Aspekte wie Natur, Tierwohl und
eigene Gesundheit klettern in der
Prioritätenliste nach oben
gung umgestellt und es gibt eine Reihe von Biomarken, deren ökologischer Standard unterschiedlich
hoch ist. Auch die Herstellung von fleischfreien, aber fleischähnlichen Produkten ist gewachsen; nicht
selten produziert von Markenherstellern konventioneller Fleisch- und Wurstwaren, die den Trend der
Zeit erkannt haben. Dies eröffnet den Einzelhändlern die Möglichkeit, eine breitere Palette an Waren
und Qualitäten zu unterschiedlich hohen Preisen anzubieten und somit mehr Käuferschichten zu erreichen als bisher.
Handelsmarken vor allem im Lebensmittelsegment wichtig
Stark ausgeprägt ist unter den Nachfragern weiterhin das Markenbewusstsein. Laut einer Typisierung der GfK gelten 28% der deutschen Haushalte als marken- und herkunftsorientiert. Um dieses
Verbraucherverhalten zu nutzen, haben einige Händler Handelsmarken, sogenannte Private-LabelProdukte, in ihr Warensortiment aufgenommen, die sie neben den Herstellermarken anbieten. In der
Regel sind die Handelsmarken billiger als die Herstellermarken und sie werden vom Kunden allein
über das Vertrauen in die Einkaufskompetenz der Händler nachgefragt. Dies verschafft ihnen zwei Vorteile. Zum einen werden sie damit unabhängiger von der Macht der Hersteller, welche mit einer star-
Handelsmarken machen
unabhängiger vom Hersteller und
helfen bei der Profilierung
gegenüber anderen Händlern
ken Marke dem LEH auch den Preis und die Positionierung im Laden vorschreiben können. Diese
Vorgaben können den Interessen der Einzelhändler durchaus zuwiderlaufen. Zum anderen können die
Einzelhändler sich mit eigenen Marken von anderen Händlern abheben und sich als besonders preiswertes und leistungsfähiges Unternehmen darstellen und Umsätze an sich ziehen.
Dass manche Händler auf die enorme Zugkraft von Herstellermarken nicht verzichten wollen, zeigt
das Beispiel eines Lebensmittel-Discounters, der seit 2015 sein Angebot an großen internationalen
Discounter setzen verstärkt auf
Herstellermarken
Marken massiv ausbaut. Die kräftigen Rabatte bei der Markeneinführung dürften dazu beigetragen
haben, dass der Marktanteil der Handelsmarken nach jahrelangem Wachstum zuletzt rückläufig war.
Inzwischen entfällt auf Herstellermarken ein Marktanteil von 64%. Laut GfK liegt dieser Entwicklung
aber auch ein längerfristiger Qualitätstrend zugrunde: Einer Umfrage zufolge ist inzwischen für die
Kunden verbinden mit
Herstellermarken vor allem
Qualität
Mehrheit der Konsumenten eine hohe Qualität wichtiger als ein niedriger Preis.
Handelsmarken sind vor allem bei Lebensmitteln ein wichtiges Marketinginstrument. Aber auch im
Non-Food-Bereich, etwa bei Kosmetik und Körperpflege, greifen die Kunden zu Eigenmarken der Ein-
Handelsmarken bei Wasch- und
Reinigungsmitteln am beliebtesten
10
zelhändler. Nach Angaben des Instituts für Handelsforschung Köln entscheiden sich die Kunden am
häufigsten bei Wasch- und Reinigungsmitteln gegen eine Herstellermarke, nämlich zu 84%.
Non-Food-Bereich: Gesättigte Kunden brauchen wieder mehr Beratung
Auch im Non-Food-Bereich kennt die Nachfrage ihre Grenzen. So musste die Nachfrage nach BeNur höhere Preise sorgten für
Umsatzsteigerung bei Mode
kleidung und Schuhen in den letzten fünf Jahren in preisbereinigter Rechnung Einbußen hinnehmen,
da eine Sättigung erreicht war. Außerdem wurde die Nachfrage tendenziell häufiger durch milde Witterung wie in den Winterhalbjahren 2014/15 und 2015/2016 gedämpft. Allerdings waren die Kunden
bereit, höhere Preise zu bezahlen, sodass der Umsatz zunahm. Zwar gibt es derzeit durch die zugewanderten Menschen an sich mehr Bedarf an Bekleidung und Schuhen, aber dieser schlägt sich bisher
kaum in den Geschäften nieder, womöglich, weil die erste Ausstattung weitgehend durch Secondhandware sichergestellt werden konnte.
Auffallend ist die zunehmende Nachfrage nach Beratung, zum Beispiel beim Kauf von Bekleidung
Online-Handel bietet zu wenig
Beratung
und Schuhen. Hier verspüren Umfragen zufolge viele Kunden ein Defizit, weil der wachsende OnlineHandel die klassische Beratung bisher nicht ersetzt. In vielen großen Modehäusern gibt es aufgrund
von Personaleinsparungen nur noch wenige Verkäufer, und zahlreiche Textilläden haben unter dem
Druck der Konkurrenz geschlossen – allein zwischen 2004 und 2013 machten nach Angaben des HDE
über 30% der Geschäfte zu. Der Handel greift diese Nachfrage auf, indem er Online-Modeportale mit
Stilberatung betreibt. Beim sogenannten betreuten Einkaufen beantwortet der Kunde online einige
Fragen zu Größe und Stil. Außerdem kann er sich telefonisch beraten lassen. Das daraufhin zugesandte Komplettpaket wird zuhause anprobiert, bezahlt wird nur, was man behält.
Auch im gesättigten Schuhmarkt versuchen die Händler ein möglichst großes Stück vom Kuchen zu
bekommen. Um insbesondere die digitale Generation anzusprechen, setzen manche Händler ModeBlogger ein, die besondere, nur online vertriebene Kollektionen vorstellen.
Elektro- und Elektronikprodukte bleiben gefragt
Klassische Unterhaltungselektronik
immer weniger gefragt
Deutlich besser als bei Lebensmitteln und Bekleidung entwickelte sich die Nachfrage im Segment
Elektro- und Elektronikprodukte. Preisbereinigt stieg sie 2015 kräftig (+4,1%) und setzte damit die
gute Entwicklung der Vorjahre fort. Hauptgrund war 2015 die starke Nachfrage nach Smartphones.
Die Verkaufszahlen bei klassischer Unterhaltungselektronik wie TV-Geräten, Digitalkameras oder DVDSpielern schwächten sich allerdings weiter ab. Der technische Fortschritt bei elektronischen Geräten
sorgte dafür, dass die Verkaufspreise der Branche weiter zurückgingen, wenn auch weniger deutlich
als in den Vorjahren. Der wertmäßige Umsatz erhöhte sich seit 2010 insgesamt um rund 11%.
Vernetzung der Geräte dürfte
weitere Umsätze generieren
Da in Deutschland die Ausstattung mit onlinefähigen Flachbildschirmen und mit internetfähigen
Handys schon recht hoch ist, dürften die preisbereinigten Wachstumsraten in den kommenden Jahren
flacher werden. Doch sollte das zunehmende Bedürfnis nach Vernetzung der Geräte weitere technische Neuerungen befördern und für anhaltendes Umsatzwachstum sorgen.
Angebot
Anbieter nehmen über Digitalisierung wichtige Weichenstellung vor
Chance: Handel entdeckt die Chance, über die Auswertung von Kundendaten schlauer zu werden
Risiko: Wer nicht zügig digitalisiert, gerät ins Hintertreffen
Marktanteile der Betriebsformen
bleiben in Bewegung
Am deutschen Einzelhandelsmarkt verändert sich die Struktur der Betriebsformen unaufhaltsam.
Innerhalb der breiten Vielfalt an Betriebsformen hat der nicht filialisierte Fachhandel nach wie vor den
größten Marktanteil, dennoch schrumpft er seit Jahren. Erwirtschafteten nach Zahlen des HDE Fachgeschäfte ohne Zweigstellen im Jahr 2000 noch fast ein Drittel des Umsatzes, so kamen sie 2014 nur
noch auf weniger als ein Fünftel. Die einzeln wirtschaftenden Fachgeschäfte sind oft kaum vertikalisiert und noch wenig auf den Online-Vertrieb ausgerichtet. Hingegen gewannen seit 2008 filialisierte
11
Fachhändler hinzu, also großflächige Betriebe, die z.B. Elektrowaren oder Möbel anbieten und aus
mehreren, oft überregional verteilten Verkaufsstellen bestehen. Auch Fachmärkte konnten ihren
Großflächige Betriebe mit Filialen
gewannen Marktanteile
Marktanteil deutlich ausweiten. Sowohl Kaufhäuser als auch der klassische Versandhandel büßten
Marktanteile ein. Dies lag unter anderem am reinen Online-Handel (in der Grafik in „Rest“ enthalten),
der von unbedeutenden 0,2% im Jahr 2000 auf zuletzt 3,3% zunahm.
Stagnation bei den Discountern
Auffallend ist die Umsatzstagnation bei den Discountern, deren Siegeszug gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel 2008 endete (siehe auch Trends). Seither gelang es den Supermärkten aus
Grenzen zwischen den
Betriebsformen verschwimmen
mehreren Gründen, ihre Bedeutung zu steigern: Zum einen boten sie den Billiganbietern durch ihre
preisgünstigen Handelsmarken Paroli. Zum anderen zogen kleinere Supermärkte in Wohngebieten die
wenig mobile, aber wachsende Gruppe älterer Kunden an. Auch in Innenstädten, z.T. in Fußgängerzonen, wo nicht mit dem Auto eingekauft wird, ist diese Betriebsform inzwischen stärker vertreten. Spätestens seit die Discounter auch die Markenprodukte für sich entdeckt haben und über Back- und Getränkeautomaten dem Kunden mehr Erlebnis bieten, verschwimmen die Grenzen zwischen diesen
Betriebsformaten. Spiegelbildlich zum Erfolg der Supermärkte stehen übrigens die Anteilsverluste der
viel größeren Selbstbedienungswarenhäuser und Verbrauchermärkte.
Fachhandel ohne Filialen verliert
Marktanteile der Betriebsformate im deutschen Einzelhandel in Prozent
100
80
4,4
10,3
10,1
Rest
5,6
8,7
7,2
15,1
15,1
12,7
12,2
15,1
16
9,6
10,9
60
11,8
40
12,2
11,7
20
31,9
Superm ärkte/LEH
Discounter
SB-Ware nhäuser/
Ver br auchermär kte
Ver sa ndhandel (ohne
Onlinehandel)
Discounter stagnieren seit 2008,
Supermärkte hingegen konnten
gewinnen. Fachmärkte legten
langfristig zu.
Ka uf- und Wa renhäuser
Fa chmärk te
15,3
Fa chha ndel filia lisiert
24,4
18,5
Fa chha ndel nicht filia lisiert
0
2000
2008
2 014
Quellen: HDE 2015
Verkaufsflächen werden stagnieren, werden aber moderner
Nahmen die Verkaufsflächen des Einzelhandels viele Jahre fast kontinuierlich zu, so stagnierten die
Flächen laut HDE im Jahr 2014 gegenüber dem Vorjahr bei 123,1 Millionen Quadratmetern. Der
Schwerpunkt der langjährigen Flächenausweitung – seit 2000 um 13% – lag bei großflächigen Einkaufszentren, überwiegend in sehr guten Innenstadtlagen oder in verkehrsgünstigen Stadtrandlagen.
Auch Mono-Label-Shops – Einzelhändler, die nur Waren eines einzigen Herstellers oder einer be-
Großflächige Einkaufszentren,
Mono-Label-Shops und Factory
Outlets trugen zu Flächenwachstum bei, zuletzt aber
Flächenstagnation
stimmten Marke anbieten – und Factory Outlet Center weiteten ihre Flächen aus. Klassische Warenhäuser und Textilhäuser reduzierten sie hingegen. 1-b-Lagen waren vermehrt von Leerstand betroffen
und in einigen Innenstädten schritt die Verödung voran. Leerstände sind auch ein Problem in Regionen mit sinkender Bevölkerungszahl.
Zwar wird es weiterhin Neueröffnungen von Einkaufszentren und Outlet-Centern geben, aber weniger als bisher. Unter dem Strich spricht die sinkende Kundenfrequenz dafür, dass die Verkaufsflächen künftig deutschlandweit stagnieren. So betreten die Kunden seit Jahren immer seltener die Geschäfte, allein 2015 ging die Kundenfrequenz um 1,5% zurück. Wir erwarten aber, dass die Händler
viel Geld in die Modernisierung ihrer Geschäfte stecken werden, auch um die Kunden wieder verstärkt
in die Läden zu locken. Die Investitionen werden zum einen darauf zielen, die Ware vor Ort ansprechend zu präsentieren und erlebbar zu machen; zum anderen darauf, die Digitalisierung des Betriebes
voranzutreiben.
Sinkende Kundenfrequenz spricht
für weitere Stagnation der Flächen
12
Omni-Channel hat viele Facetten
An der Digitalisierung des stationären Geschäfts führt kein Weg vorbei, wenn es darum geht, Offline-Handel und Online-Handel nahtlos miteinander zu verknüpfen (Omni-Channel-Handel). Die Kunden
kaufen je nach Laune mal im Geschäft, mal im Netz ein. So werden lauf IFH (Institut für Handel) 40%
Geräuschloser Kanalwechsel
zwischen online und offline
der stationären Käufe online vorbereitet. Daher soll der Wechsel der Kanäle möglichst geräuschlos
verlaufen. Auch soll dem Kunden ein einheitliches Markenerlebnis geboten werden.
Dieser Trend zum Omni-Channel-Handel hat viele Erscheinungsformen. So kann der Kunde in einer
Filiale, in der er die gewünschte Ware gerade nicht vorfindet, direkt bestellen und bezahlen und dann
Omni-Channel mit dem Tablet:
Kunde kann alle Vorgänge beim
Verkäufer abwickeln
kostenfrei nach Hause liefern lassen. Dadurch vermeidet der Händler, dass der Interessent auf dem
Weg zum heimischen Computer „verloren“ geht. Häufig tätigt der Kunde die Schritte direkt beim Verkäufer, der mit einem Tablet ausgestattet den aktuellen Lagerbestand einsehen kann. Außerdem hat er
zusammen mit der Kundenkarte einen Überblick über die letzten Käufe des Kunden und kann ggf. ergänzende Produkte anbieten.
Kunden werden fürs Schauen und
Suchen belohnt
Zum Bemühen um höhere Kundenfrequenz gehören zum Beispiel sogenannte „Location based services“, die den Kunden mit kleinen Beträgen belohnen, wenn er ein teilnehmendes Geschäft betritt
oder wenn er eine Ware mit seinem Smartphone einscannt. Dazu muss lediglich eine App installiert
und Bluetooth aktiviert sein.
Händler will seine Kunden durch
umfangreiche Datenauswertung
besser kennenlernen
Die Information darüber, wie lange der Kunde sich wo aufhält, ist für die Händler von großem Interesse, denn dies hilft ihnen, über ihr Online-Portal den Kunden ortsbasierte Werbebotschaften zu senden. Diesen Zweck erfüllen auch Deckenkameras, Augenbewegungen registrierende Eye-Tracker, Kassendaten, Ergebnisse von Kundenbefragungen und das Auswerten von Kundenkarten. All diese
Informationen über das Such- und Kaufverhalten zu erfassen und in großem Stil auszuwerten, ist für
den Handel in den kommenden Jahren eine große Chance: Denn wer den Kunden am besten kennt,
kann ihn am gezieltesten umwerben und am effizientesten auf seine Bedürfnisse eingehen.
Kosten
Wareneinsatz macht rund zwei Drittel des Umsatzes aus
Chance: Sinkende Flächenkosten als Folge hoher Leerstandsquote und niedriger Zinsen
Risiko: Steigende Personalaufwandsquote und volatile Energiekosten
Der mit Abstand größte Kostenblock im Einzelhandel sind die jeweiligen Handelswaren, die eigentlich einen durchlaufenden Posten darstellen. Die Daten der Kostenstrukturerhebung, die bis 2014 vorHandelsmarge langfristig deutlich
gefallen
liegen, zeigen, dass die Kosten für eingesetzte Waren im Durchschnitt des Einzelhandels 68,9% gemessen am Umsatz betrugen. Damit fiel die Handelsmarge gegenüber dem Jahr 2000 um rund
3 Prozentpunkte. Am stärksten stieg die Belastung durch die Warenkosten im Segment Lebensmittel,
Scharfer Wettbewerb hemmt
Kostenüberwälzung
wo inzwischen für einen Umsatz von 100 Euro Waren im Wert von 77,20 Euro eingekauft werden.
Denn die Erzeugung landwirtschaftlicher Produkte in Deutschland verteuerte sich von 2000 bis 2014
um fast ein Drittel, und wegen des scharfen Wettbewerbs im Lebensmittelhandel konnten die Händler
teilweise ihre höheren Einkaufspreise nicht vollständig an ihre Kunden weiterreichen. Aber 2015 gingen die Erzeugerpreise bei Nahrungsmitteln aufgrund fallender Agrarrohstoffpreise deutlich zurück,
sodass der Wareneinsatz der Lebensmitteleinzelhändler sich gegenüber 2014 verbilligt haben dürfte.
Steigende Löhne in Lieferländern
erhöhen Materialkosten
Anders verhält es sich in Teilen des Non-Food-Bereichs. Bei Schuhen und Bekleidung sowie bei
Möbeln und Hausrat waren die Wareneinsatzquoten über viele Jahre tendenziell zurückgegangen. Inzwischen aber führen steigende Löhne in den fernöstlichen Zulieferländern und der gegenüber vielen
Währungen schwache Euro zu wieder anziehenden Einkaufspreisen dieser Produkte. Auch 2015 und
2016 dürften die Materialkosten in diesen Segmenten stärker zunehmen als ihre Umsätze.
13
Kosten für Wareneinsatz stiegen in fast allen Segmenten
Wareneinsatz und Personalaufwand in Prozent vom Umsatz
Wareneinsatz in %
Personalaufwand in %
Segment
2000
2014
2000
2014
Einzelhandel insgesamt
65,7
68,9
14,1
12,7
Lebensmittel
73,9
77,2
11,8
10,9
57,4
53,2
16,7
17,9
Elektronik
66,1
68,3
13,9
12,0
Möbel und Hausrat
59,7
58,0
15,1
13,6
Bau- und Heimwerkerbedarf
62,5
63,5
16,1
15,9
Personalaufwand im Bekleidungsund Schuhhandel am höchsten
Quellen: Destatis 2016, Feri
Belastung durch Personalkosten wird 2016 steigen
Die Personalkosten (2014: 72 Mrd. Euro im Einzelhandel ohne Kfz) sind der zweitgrößte Kostenblock des Einzelhandels. Der Anteil dieser Kosten am Umsatz ging von 2000 bis 2014 von 14,1% auf
12,7% zurück. Auf der einen Seite ermäßigte sich die Zahl der Beschäftigten, auf der anderen Seite
Personalkostenquote nahm ab, vor
allem wegen sinkender
Beschäftigung in der Branche
erhöhte sich das Entgelt pro Beschäftigtem. Unterm Strich führte dies zu steigendem Personalaufwand,
dem aber stärker steigende Umsatzerlöse gegenüberstanden. Der Handel konnte also mit weniger Arbeitskräften mehr Umsatz erwirtschaften, was an der Tendenz zu großflächigeren Märkten lag, bei denen Selbstbedienung eine bedeutende Rolle spielt. Außerdem stieg der Anteil des Online-Handels, der
weniger personalintensiv ist als der stationäre Handel.
Im Jahr 2015 haben sich die Tariflöhne im Einzelhandel weiter erhöht, auch wenn mit 1,5% die
Monatsgehälter nur halb so stark stiegen wie im Verarbeitenden Gewerbe. Die bis in das Jahr 2017
reichenden Tarifabschlüsse des Einzelhandels lassen 2016 etwas höhere Lohnzuwächse erwarten als
Tarifabschlüsse reichen bis 2017
und sehen beschleunigte
Lohnzuwächse vor
im Vorjahr.
Trotz des 2015 eingeführten Mindestlohns in Höhe von 8,50 Euro pro Stunde und des zunächst
einsetzenden kräftigen Abbaus von Minijobs nahm die Zahl der Beschäftigten im Jahresdurchschnitt
2015 Umsatzwachstum stärker
als Personalkostenzunahme
2015 in der Branche um fast ein Prozent zu. Hierzu trug die gute Umsatzentwicklung bei. Außerdem
ist der Handel wohl bestrebt, auch bei steigendem Kostendruck eine Verschlechterung der Beratungsqualität zu vermeiden. Für 2016 erwarten wir angesichts der guten Lage des Handels einen weiteren
leichten Anstieg der Beschäftigung. Mehr Personal und höhere Entlohnung sprechen dafür, dass die
Personalkosten 2015 spürbar zugenommen haben und dies auch 2016 tun werden. Während 2015 der
Umsatzzuwachs mit 3,5% wohl stärker war als der Personalkostenzuwachs, ist dies 2016 nicht zu erwarten. Mithin ist eine wieder höhere Personalaufwandsquote der Einzelhändler wahrscheinlich.
Ausgaben für Leistungen: Mieten und Pachten größter Kostenblock
Anteile der Ausgaben an den gesamten bezogenen Leistungen des Einzelhandels
Übrige
30%
sonst. Unternehmensdienstleistungen
6%
Sicherheitsdienstleistungen
6%
Mieten und Pachten
23%
Quelle: Commerzbank-Schätzungen auf Basis Destatis 2016
Werbung, Druck- und
Verlagserzeugnisse/dienstleistungen
7%
Energie
6%
Finanzdienstleistungen
3%
Lager, Fracht und
Logistik
19%
Sehr hohe Ausgaben für
Lagerhallen, Fracht und Logistik
14
Die Struktur der bezogenen Leistungen aus anderen Branchen – ohne Handelswaren – zeigt: Fast
ein Viertel der Ausgaben von insgesamt rund 78 Milliarden Euro entfallen auf Mieten und Pachten.
Lage ist im stationären
Einzelhandel entscheidend, daher
spielen Mieten und Pachten eine
große Rolle
Dies überrascht nicht, da die Lage eines Einzelhandelsgeschäftes für den Erfolg von zentraler Bedeutung ist sei es, dass je nach Betriebsform die Laufkundschaft, die Verkehrsanbindung oder die Nachbarschaft zu ergänzenden oder gleichartigen Einzelhandelsgeschäften ausschlaggebend sind. Die
Ausgaben für Lagerhaltung, Fracht und Logistik fallen mit 19% ins Gewicht. Der drittgrößte Posten
sind mit 8% die Leistungen von Druckereien, Verlagen, Marktforschungsinstituten und Werbeagenturen, an die mit zuletzt 5,6 Milliarden Euro viel Geld floss. Ein Kostenrisiko sind die volatilen Energiepreise, die allerdings mit rund 6% der direkten Zulieferungen nicht sehr stark zu Buche schlagen.
Die Preise für Energie sowie für Lager, Fracht und Logistik sollten 2016 leicht ansteigen, 2017 ist
wegen wieder anziehender Rohölpreise ein stärkerer Anstieg zu erwarten.
Hohe Investitionen im stationären Kanal und im Online-Kanal
Investitionen seit 2010 deutlich
erhöht
Der Einzelhandel in Deutschland steigerte seine Investitionen in den letzten Jahren kräftig. So sind
die Bauinvestitionen von 2010 bis 2014 um 30% und die Ausrüstungsinvestitionen um 20% gestiegen.
Damit wuchsen die Investitionen insgesamt stärker als die Umsatzerlöse und lagen 2014 bei etwa 8,5
Milliarden Euro. Immer mehr haben die Betriebe dabei Umfragen zufolge das E-Business im Fokus.
Dies wird auch das Hauptinvestitionsmotiv für die kommenden Jahre sein: Einzelhändler werden viel
Geld für die Digitalisierung ihrer stationären Geschäfte und für den Aufbau oder Ausbau ihres OnlineKanals ausgeben. Dies wird die Finanzlage der Unternehmen stark belasten, denn die Anschaffungen
werden über höhere Abschreibungen in der Ergebnisrechnung zu Buche schlagen.
Ertragslage
Belastungen durch Euroabwertung im Non-Food-Bereich
Chance: Hervorragende Aussichten für die privaten Einkommen in Deutschland stützen die Umsatzentwicklung und damit die Ertragslage der Einzelhändler
Risiko:
Höhere Sourcingkosten können wegen Wettbewerb nicht im Preis weitergegeben werden
Die Entwicklung der Ertragslage unterscheidet sich zwischen den Segmenten. So kommen im BeZulieferungen aus Fernost im
Non-Food-Bereich verteuern sich
deutlich
reich Schuhe und Bekleidung die EBIT-Margen laut Creditreform mittlerweile unter Druck, nachdem
sie über Jahre zulegen konnten. Lange Zeit war der gestiegene Anteil von preiswerten Zulieferungen
aus Niedriglohnländern in Fernost eine Entlastung gewesen. Nun ziehen die Kosten wieder an. So
stiegen im Jahresdurchschnitt 2015 die Importpreise bei Bekleidung um 5,8%, bei Lederwaren und
Schuhen sogar um 6,5%. Die Abwertung des Euros gegenüber dem Dollar als dominierende Kontraktwährung sowie die beschleunigt steigenden Löhne in nahezu allen fernöstlichen Beschaffungsmärkten fordern Tribut. Im Elektronikhandel erhöhten sich die Margen von 2006 bis 2014 um über
einen Prozentpunkt. Auch im Nahrungs- und Genussmittelhandel konnten sich die Margen seit 2013
von ihren niedrigen Niveaus lösen.
15
Margen bei Nahrungs- und Genussmittel n erholen sich deutlich
Segmente des Einzelhandels, EBIT in Prozent vom Umsatz; Median
5
Besserung der Margen bei
Elektronikprodukten trotz
sinkender Verkaufspreise
4
3
2
1
2006
2007
2008
Na hr ungs- und Genussmitte l
2009
2010
2011
Bek lei dung
2012
2013
2014
Elektronik
Quelle: Creditreform 2016
Die Personalkosten des Einzelhandels dürften sich wie im Abschnitt Kosten erläutert 2016 weiter
erhöhen. Auch sind steigende Einstandspreise zu erwarten. Schließlich werden höhere Investitionen,
zum Beispiel in neue Vertriebskanäle und in modernere Verkaufsflächen, die Unternehmen belasten.
Ertragspotenzial auf absehbare Zeit
durch höhere Kosten und Abschreibungen begrenzt
Diese Faktoren begrenzen in absehbarer Zeit das Ertragspotenzial. Bei steigenden Umsätzen dürften
die EBIT-Margen im Einzelhandel aber weitgehend stabil bleiben.
Nach Abzug der Personalkosten und der Abschreibungen zeigen die Erträge starke Unterschiede
zwischen den Segmenten. Im langfristigen Durchschnitt (2000 und 2014) lagen die EBIT-Margen im
EBIT-Margen im LEH am
niedrigsten
Lebensmitteleinzelhandel nach Daten von Creditreform mit 2,4% am niedrigsten. Wesentlich höher
waren sie bei Möbeln und Hausrat sowie im Elektroniksegment. Im gesamten Einzelhandel lagen sie
bei 2,8%.
Das Insolvenzrisiko im Einzelhandel bleibt unverändert
Zwar waren in letzter Zeit mehrfach bekannte Handelsketten am deutschen Markt von einer Insolvenz betroffen, aber die Insolvenzhäufigkeit ist im Einzelhandel längerfristig sogar zurückgegangen.
Wurden im Jahr 2005 von 1.000 Unternehmen nur 10 zahlungsunfähig, so traf es 2015 nur noch 6 Unternehmen. Die Perspektiven sind vor dem Hintergrund der weitgehend stabilen Ertragsaussichten
Eigenmittelausstattung und
Liquiditätslage sprechen für
unverändertes Risiko der
Zahlungsunfähigkeit
und einer über Jahre verbesserten Liquiditätslage recht günstig. Auch die Eigenmittelausstattung der
Händler hat sich klar verbessert. So lag sie 2014 bei fast 30% des Gesamtkapitals, das sind 10 Prozentpunkte mehr als fünf Jahre zuvor. Ein spürbarer Wiederanstieg der branchenweiten Insolvenzhäufigkeit ist daher 2016 und 2017 wenig wahrscheinlich. Allerdings bleibt das Insolvenzrisiko für inhabergeführte Geschäfte und wohl auch für Internet-Start-ups hoch.
Langfristige Trends
Beschleunigter Lebenszyklus der einzelnen Vertriebsformate und steigender Anteil des
Online-Handels
In der Pionierphase (hohes Wachstumspotenzial auf noch sehr geringem Ausgangsniveau) sehen
wir dabei weiterhin vor allem den Onlinehandel in den Warengruppen Do-It-Yourself (DIY), Lebensmittel und Schreibwaren sowie die Vielzahl der neu entstehenden Restantenverwerter. Deren Versorgung
scheint sich in hohem Maße aus den Retouren der reiferen Online-Warengruppen zu speisen.
In einer Phase anhaltend starken Wachstums befinden sich unseres Erachtens Fachmärkte und
Discounter in den Warengruppen Möbel, Schreibwaren, Uhren/Schmuck und Haushaltswaren, der
Online-Handel in den Warengruppen Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte und Spielwaren sowie
die Mono-Label-Partner-Stores der starken Modemarken. Einige der vertikalen Modehändler mussten
ebenso wie der gesamte Modehandel im vergangenen Jahr Einbußen bzw. ein verlangsamtes Wachs-
Online-Handel der Warengruppen
DIY, Lebensmittel, Schreibwaren
etc. noch in der Pionierphase
Fachmärkte und Discounter bei
Möbeln, Schreibwaren, Haushaltswaren ebenso mit starkem Wachstum und Mono-Label-Stores der
starken Modemarken
16
tum hinnehmen, von denen noch nicht klar erkennbar ist, inwieweit es sich dabei um strukturelle oder
nur witterungsbedingte Abschwächungen handelt. Bei den hohen Wachstumsraten im Drogeriemarktbereich könnte es sich großenteils immer noch um Nachlaufeffekte aus der „Schlecker-Pleite“ handeln.
Wachstum im Lebensmittel- und
Textildiscount, bei Schuhfachmärkten, Drogerie- und Baumärkten, Wohnkaufhäusern und im
Onlinehandel mit Bekleidung dürfte
sich eher abflachen
Demgegenüber hat sich das bislang hohe Wachstum in den nunmehr schon recht reifen Vertriebsformen Lebensmittel- und Textildiscount, Schuhfachmärkte, Baumärkte, Wohnkaufhäuser und Möbelstudios, klassische Spezialversender sowie im Online-Handel mit Bekleidung nach unseren Beobachtungen zuletzt deutlich abgeschwächt.
Dagegen haben der klassische Universalversand, Warenhäuser, SB-Warenhäuser sowie Möbel- und
Universalversand, Warenhäuser,
SB-Warenhäuser haben ihren
Höhepunkt bereits überschritten
In nahezu allen Segmenten ist der
nicht filialisierte und weitgehend
inhabergeführte Fachhandel der
klare Verlierer
Textilkaufhäuser mittlerer Größe ihren Höhepunkt teilweise bereits deutlich überschritten. Dazu zählen
wir angesichts der fortschreitenden Kannibalisierung durch E-Commerce sowie der Handelsaktivitäten
der Hersteller auch die Elektronikfachmärkte. Stattdessen scheint den großen Supermarkt- und
Verbrauchermarktbetreibern des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) in den letzten beiden Jahren durch
mehr Service und Betonung von Aspekten wie Frische und Regionalität eine spürbare Revitalisierung
gelungen zu sein, deren Nachhaltigkeit allerdings immer noch abzuwarten bleibt. Klarer Verlierer ist in
nahezu allen Segmenten weiterhin der nicht filialisierte und weitgehend inhabergeführte stationäre
Fachhandel. Damit einher geht auch eine schwindende Marktmacht und Bedeutung der Einkaufsverbünde.
Die Grenzen zwischen den einzelnen Vertriebsformen verschwimmen zunehmend
Die Sortimente erweitern sich
und gleichen sich teilweise an
Die Grenzen zwischen den einzelnen Subsegmenten, aber auch zwischen den einzelnen Vertriebsformen innerhalb des gleichen Subsegments sind immer schwerer zu ziehen. So haben sich nicht nur
im Lebensmitteleinzelhandel die Sortimente von Discountern, Supermärkten und SB-Warenhäusern
zunehmend angeglichen, während gleichzeitig der Lebensmittelanteil in Drogeriemärkten – und umgekehrt – ebenfalls stieg. Baumärkte verkaufen mittlerweile auch Haushaltswaren und Kleinmöbel,
Möbelmärkte Hausgeräte und Elektronik. Gleichzeitig nimmt in vielen Vertriebsformen der Anteil von
Aktionsverkäufen mit völlig segmentfremder Ware zu; dies geht bis hin zu Automobilen oder sogar
Fertighäusern.
(Ergänzende) Dienstleistungen gewinnen an Bedeutung
Dienstleistungen ermöglichen
Cross Selling und Zusatzumsatz
Der Anteil der Warenausgaben am realen privaten Konsum geht strukturell bereits seit Jahren kontinuierlich zurück und schmälert so das Geschäftspotenzial des Einzelhandels. Bereits in den letzten
Jahren hat der Handel versucht, dem durch das Angebot ergänzender Dienstleistungen zu begegnen.
Diese reichen von Vermittlung und Abrechnung von Handwerksleistungen durch Baumärkte über innenarchitektonische Angebote von Möbelmärkten bis zur Auslieferung von Lebensmitteln. Gleichzeitig
werden aber auch zunehmend Dienstleistungen wie Reisen, Strom- oder Telekom-Verträge angeboten,
die mit dem traditionellen Kerngeschäft nichts zu tun haben.
Bedeutende Segmente des deutschen Einzelhandels befinden sich bereits in der Endphase der Konsolidierung
Abgesehen von der anhaltend starken Vermehrung von Geschäftsmodellen im Online-Handel beLebensmitteleinzelhandel,
Drogeriemärkte, Bau- und Elektronikmärkte zeigen zumindest im
stationären Geschäft zunehmend
oligopolistische Merkmale
finden sich die meisten der bedeutenden Einzelhandelssegmente bereits in einem sehr späten Stadium
der Konsolidierung und weisen geradezu oligopolistische Strukturen auf. Dazu zählen wir die Segmente Lebensmitteleinzelhandel, Drogeriemärkte, Bau- und Elektronikmärkte. Die Markteintrittsbarrieren
im stationären Handel dieser Segmente erscheinen dementsprechend als geradezu unüberwindbar.
Dies gilt in ähnlicher Weise allerdings auch für die reifen westeuropäischen Kernmärkte. Dagegen ist
speziell der Textil- und Modemarkt von permanenten Markteintritten neuer, vornehmlich ausländischer Wettbewerber geprägt.
17
Neue Medien stellen die Branche vor bislang nicht gekannte Herausforderungen
Die Herausforderungen, die sich aus dem Vormarsch von Internet und mobiler Kommunikation ergeben, gehen über das Entstehen neuer E-Commerce-Player und ihrer Plattformen als Wettbewerber
weit hinaus. Das Entstehen sozialer Netzwerke oder die Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs
stellt vor allem auch ganz neue Anforderungen an Marketing und Kommunikation, Warenwirtschafts-
Neue Produkte wie Tablets und
Smartphones, soziale Netzwerke
sowie neue Bezahl- und Warenwirtschaftssysteme verändern die
betrieblichen Prozesse
systeme, Logistik und Bezahlsysteme etc. Insbesondere die Preis- und Warenorientierung sowie die
Bezahlung via Mobiltelefon (Mobile Shopping) hat zuletzt rasant zugenommen. In diesen Punkten ist
die Entwicklung im Konkreten weiterhin kaum absehbar. Fest steht allerdings, dass sie die Branche im
nächsten Jahrzehnt dramatisch verändern wird.
Konsum-Ethik ist für den gesamten Einzelhandel ein Muss
Dabei geht es in erster Linie um global diskutierte Aspekte wie Nachhaltigkeit, Sozialdumping und
Fair Trade, aber auch um Themen wie Regionalität und Tierschutz. Betroffen sind in erster Linie Segmente wie der Lebensmittelhandel sowie die Bekleidungsbranche. Die Auswirkungen sind besonders
Aspekte wie Nachhaltigkeit, Fair
Trade oder Tierschutz werden
immer wichtiger
in einer Vielzahl von Zertifikaten, Güte- und Herkunftssiegeln zu sehen, die nicht zuletzt bei der Eigenmarkenpflege eine bedeutende Rolle spielen und entsprechend zu kommunizieren sind. Generell
haben wir allerdings den Eindruck, dass als Händler bei diesen Themen vielleicht wenig zu gewinnen,
aber um so mehr zu verlieren ist.
Die Witterungsverhältnisse werden immer erfolgsbestimmender
In den letzten Jahren sind die Witterungsverhältnisse immer extremer von der Norm abgewichen.
Sommer und Winter fielen in den letzten Jahren buchstäblich ins Wasser und führten zu hohen Warenüberbeständen, die – wenn überhaupt - nur über hohe Abschriften zu verkaufen waren. Die daraus
resultierenden Umsatz- und vor allem Margenrückgänge waren und sind in einigen Segmenten wie
Die außergewöhnlichen
Witterungsverhältnisse haben in
einigen Segmenten wie Bekleidung
oder Schuhe erheblich belastet
dem Schuh- und Bekleidungshandel geradezu dramatisch und werden künftig nur durch eine sehr viel
stärkere Flexibilisierung der Prozesse, beispielsweise in der Orderpolitik, zu beherrschen sein.
Die Zahl der Geschäftsmodelle zur Restpostenverwertung hat in den letzten Jahren rasant
zugenommen
Insbesondere gespeist durch witterungsbedingte Warenüberhänge, aber auch durch die Retouren
des stark zunehmenden Online-Handels sind die Restpostenbestände in den letzten Jahren stark angewachsen und mit ihnen die Zahl der Geschäftsmodelle zu deren Verwertung. Dazu zählen wir nicht
nur die zunehmende Zahl der Factory Outlet Center, sondern auch Aktionswarenverkäufer, Filialisten,
Der Restpostenmarkt ist durch
witterungsbedingt nicht
abzuverkaufende Ware sowie die
Retouren des Online-Handels in
letzter Zeit stark gewachsen
die sich auf die Niedrigpreisverwertung von Markenware aus der Vorsaison spezialisiert haben, ReIporteure, einschlägige Online-Portale etc. Für die etablierten Händler und Markenhersteller wird die
imagewahrende Kontrolle derartiger Verwertungsketten teilweise bereits zum Problem.
Erfolgs- und Risikofaktoren
Erfolgsfaktoren
Marke und deren Profil
Die Händlermarke und deren klare Positionierung (insbes. nach Kernsortiment, Preislage und Zielgruppe) und Profilierung (wofür steht die Marke?) sind unverändert eine Grundvoraussetzung erfolgreicher Händlertätigkeit. Zwar sind Markenprofile gerade vor dem Hintergrund der dynamischen Veränderungen der Einzelhandelslandschaft durchaus veränderten Rahmenbedingungen anzupassen.
Aber die Erfahrung lehrt, dass dabei behutsam vorzugehen ist, um den Markenkern nicht zu beschädigen. In der Vergangenheit war bei vielen krisenbehafteten Händlern dies betreffend ein allzu rascher
Wechsel zu beobachten.
Der Konsument möchte wissen,
wofür eine Marke steht
18
Economies of Scale
Großbetriebsvorteile u.a. in Einkauf
und Logistik bleiben Schlüsselerfolgsfaktoren
Großbetriebsvorteile sind mehr oder weniger in allen Segmenten auch der Treiber der Marktkonsolidierung. Dabei beschränken sich die Großbetriebsvorteile natürlich längst nicht nur auf den Einkauf
und die Konditionenverhandlung, sondern im Grunde auf alle betrieblichen Bereiche, angefangen bei
Effizienzsteigerungen in der Logistik über geringere Streuverluste in der Werbung bis hin zur Ausstattung der Standorte und der Auslastung der IT. Tendenziell etwas weniger sind davon die modischeren
Segmente betroffen, bei denen Exklusivität und rascher Wandel gegenüber dem reinen Preis- und Kostenwettbewerb als Mitigator wirken.
Standort
Lage und Multiplizierbarkeit von
Konzepten bestimmen die Qualität
der Ladennetze
Ein möglichst homogenes Standortnetz hinsichtlich Lage, Größe und Struktur ist eine wesentliche
Voraussetzung für die Multiplizierbarkeit von Konzepten und die Hebung von Großbetriebsvorteilen.
Gleichzeitig ist es aber auch für viele ältere und teilweise auch anorganisch gewachsene Formate mit
entsprechend heterogenen Strukturen ein Kernproblem, dessen Lösung im Falle weitreichender Versäumnisse sehr kostspielig ist. Die Anpassung von und die regelmäßige Investition in die Standortstrukturen ist daher ein Key-Success-Factor.
Vertikalisierung und Sourcing
Händler übernehmen zunehmend
Lieferantenfunktionen
Vertikalisierung ist ein Phänomen, das mittlerweile alle Segmente und Warengruppen erfasst hat
und damit zum Schlüsseltrend geworden ist. Händler werden dadurch zumindest virtuell zunehmend
zu Herstellern und übernehmen einen Großteil, in einigen Fällen sogar alle Herstellerfunktionen, angefangen bei Design und Produktentwicklung, über die Materialbeschaffung und Kollektionierung bis hin
zum Transport. Lediglich die reine Produktion geschieht bislang in den meisten Fällen noch unter der
formalrechtlichen Hoheit des Herstellers (sozusagen als verlängerter Werkbank), der oft über – teilweise sogar exklusive – Rahmenverträge zum sogenannten Systemlieferanten wird. Sourcing und Supply
Chain Management werden damit mehr denn je zur Kernkompetenz. Hauptziel ist die Verkürzung der
sogenannten Lead Time, nämlich der Zeit zwischen Design und Ankunft des Produkts im Laden. Die
Vorteile liegen auf der Hand. Sie bestehen besonders in einem dadurch höheren Kollektions- bzw. Belieferungsrhythmus und damit geringerer Kapitalbindung im Vorratsvermögen, schnellerer Nachorder
von Rennern, weniger Restanten und damit geringeren Abschriften etc. Am weitesten fortgeschritten
ist dabei naturgemäß der Modehandel, für den die oben genannten Aspekte am bedeutendsten sind; in
diesem Bereich findet sich auch eine Reihe von Händlern, die sogar weitestgehend in eigenen Fabriken produziert.
Eigenmarken
Die meisten Händler streben einen
Ausbau des Eigenmarkenanteils an
In dem oben beschriebenen Sinne können Händler vor allem dann als weitestgehend vertikal bezeichnet werden, wenn sie auch noch das Markenmanagement der gehandelten Produkte übernehmen,
also über einen weit überwiegenden Eigenmarkenanteil verfügen. Neben der besseren Warensteuerung lässt sich mit Eigenmarken auch das eigene Profil im oben beschriebenen Sinne besser prägen
und in der Regel auch eine höhere Durchschnittsmarge erzielen. Nahezu alle größeren Händler sind
daher nach unseren Beobachtungen bestrebt, den Eigenmarkenanteil auszubauen.
Multi-Channel-Fähigkeit
Parallelität von Online- und
stationärem Handel schafft positive
Synergien
Die zunehmende Internet-Penetration und das Vordringen des Online-Handels eröffnen auch dem
stationären Handel neue Perspektiven, weil sich viele Konsumenten vor dem stationären Kauf erst im
Internet informieren und umgekehrt. Dieser Trend dürfte sich durch das Vordringen von Mobile Commerce eher noch verstärken. Es gibt vor diesem Hintergrund nur noch wenige Händler, die nicht auch
über ein Online-Portal verfügen. Wichtig dabei ist allerdings, dass die Online-Strategie hinsichtlich
Preis, Vertrieb/Beratung, Marketing/Kommunikation und Logistik etc. voll in die Gesamtstrategie integriert ist.
Warenwirtschaftssystem
Das Warenwirtschaftssystem ist das
Rückgrat der betrieblichen
Strukturen und Prozesse
Voraussetzung nicht nur für die Integration von Online-Aktivitäten, sondern insbesondere auch für
das übrige Supply Chain Management, ist ein möglichst nahtloses und voll integriertes Warenwirt-
19
schaftssystem. Multibrand-Retailer versuchen dabei zunehmend, die Nachteile gegenüber ihren vertikalen Wettbewerbern auch durch Anbindung ihrer Markenlieferanten via EDI (s. Glossar) weitestmöglich zu kompensieren.
Export erfolgreicher Formate
Angesichts weitgehend gesättigter westlicher Märkte versuchen vor allem die in ihren Heimatmärkten erfolgreichen Händler ihre erfolgreichen Formate zu exportieren. Über die hohen Eintrittsbarrieren
Nicht alle Formate eignen sich in
gleicher Weise für den
Auslandseinsatz
der westlichen Märkte hinweg ist dies außerhalb des Modesektors – vor allem den deutschen Lebensmitteldiscountern eindrucksvoll und nachhaltig gelungen; daneben sind an Segmenten mit wenigstens
vereinzelten westeuropäischen Aktivitäten noch am ehesten der Baumarktsektor, der Versandhandel
und der Cash&Carry-Bereich zu nennen. In den letzten beiden Dekaden war Osteuropa die Hauptstossrichtung der Auslandsexpansion und zwar mit vornehmlich großflächigen Formaten wie SBWarenhäusern, Bau- und Cash&Carry-Märkten.
Risikofaktoren
Anhaltender Preis- und Verdrängungswettbewerb
Im Streben nach Großbetriebsvorteilen versuchen die Unternehmen in nahezu allen Segmenten ihren Marktanteil zulasten der Wettbewerber auszubauen. Dies geschieht in erster Linie über den Preis,
In einigen Segmenten schreitet
auch die Flächenexpansion trotz
weitgehender Marktsättigung fort
darüber hinaus allerdings wie z.B bei Möbeln auch immer noch in erheblichem Umfang über die Ausweitung von Verkaufsflächen. Im Lebensmittelhandel, bei Bau- und Elektrofachmärkten ist die Flächenexpansion zuletzt aber vielmehr in einen Modernisierungswettlauf übergegangen.
Markteintritt potenter ausländischer Wettbewerber
Zwar sind die Markteintrittsbarrieren im stationären Handel der bereits weitgehend konsolidierten
Märkte ausgesprochen hoch; gänzlich auszuschließen waren Markteintritte aber selbst im Lebensmit-
Speziell im Modehandel sind die
Markteintrittsbarrieren sehr niedrig
teleinzelhandel oder auch im Baumarktsektor nicht und haben – wenn auch in kleinerem Umfang auch stattgefunden. Insbesondere der ein oder andere strukturschwache Wettbewerber in diesen
Segmenten könnte potenten ausländischen Wettbewerbern zumindest theoretisch als Einfallstor dienen und bei Übernahme den Wettbewerb zusätzlich anheizen. In anderen Segmenten, allen voran im
Modehandel, sind die Markteintrittsbarrieren ohnehin sehr niedrig.
Vielzahl neuer Geschäftsmodelle im Online-Handel
Im Online-Handel sind die Markteintrittsbarrieren naturgemäß sehr viel geringer und die teilweise
rapide Vermehrung von Geschäftsmodellen hat den Wettbewerb in einigen Segmenten bereits massiv
verschärft. Hervorzuheben sind dabei natürlich Player, die zunächst den Wettbewerb im Handel mit
Die neuen Geschäftsmodelle des
Online-Handels haben den
Wettbewerb in einigen Segmenten
bereits massiv verschärft
Büchern und Bild-/Tonträgern bzw. Schuhen erheblich verschärft haben, sich aber längst nicht mehr
auf ihre Ursprungssortimente beschränken, sondern sich als virtuelle Marktplätze für eine Vielzahl von
Produkten etabliert haben. Viele der neuen Geschäftsmodelle werden allerdings ihrerseits den zunehmenden Wettbewerb nicht überleben und stellen daher selbst ein erhebliches Risiko dar.
Rückläufige Kundenfrequenz im stationären Handel
Seit 2008 ist speziell im Non Food-Bereich die Kundenfrequenz der stationären Händler spürbar
zurückgegangen; in 2015 hat sich diese Entwicklung noch einmal beschleunigt. Dies ist sicherlich in
Der Footfall-Index sinkt seit
geraumer Zeit beträchtlich.
beträchtlichem Maße auf das Vordringen des Online- Handels zurückzuführen. Die widrigen Witterungsverhältnisse dürften aber ebenfalls eine Rolle gespielt haben. Insofern ist derzeit noch nicht absehbar, ob und wann dabei ein Boden erreicht ist.
Vorwärtsvertikalisierung der Hersteller
Während der Handel durch Vertikalisierung zunehmend selbst zum Hersteller wird, entwickeln die
Hersteller in rasantem Tempo eigene Retail-Aktivitäten in Form von Shop-in-Shop-Konzepten, Corners,
eigene oder durch Franchise-Partner betriebene Läden und natürlich auch durch eigene E-Commerce-
Hersteller werden zunehmend
selbst zu Händlern und damit zu
Wettbewerbern
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Portale. Hinzu kommt die steigende Zahl der Outlet-Center, die oft auch der Restanten- sowie Retourenverwertung aus dem eigenen Online-Geschäft dienen.
Sourcing
Die Zulieferungen aus Fernost,
insbesondere China, unterlagen
zuletzt zunehmenden Kosten- und
Verfügbarkeitsrisiken, aber
insbesondere auch zunehmenden
Währungsrisiken wegen des
schwachen Euro.
Zulieferungen im Non-Food-Bereich speisen sich in hohem Maße aus Waren, die in zumeist fernöstlichen Niedriglohnländern produziert worden sind. Nicht nur die teilweise massiven Kostensteigerungen (Löhne, Energie etc.), vor allem in China, aber ebenso in angrenzenden Ländern, sondern vor
allem auch die anhaltende Schwäche des Euro gegenüber dem Dollar, der in diesen Ländern als Kontraktwährung unverändert dominiert, haben die Beschaffung massiv verteuert. Hinzu kommt, dass sich
die Warenströme durch die bevorstehende Verabschiedung des Freihandelsabkommens zwischen den
USA und einer Reihe lateinamerikanischer und fernöstlicher Länder (nach gegenwärtigem Stand Vietnam, Malaysia, Singapur, Japan) spürbar zulasten der europäischen Importländer verschieben könnten.
Die Sicherung des Sourcing, d.h. die Auswahl zuverlässiger und leistungsfähiger Lieferanten bzw. der
Aufbau und das Management der Supply Chain sowie die Sicherung von Kosten und Preisen sind vor
diesem Hintergrund immer anspruchsvoller geworden. Im Food-Bereich waren demgegenüber seit
geraumer Zeit sogar Deflationstendenzen zu beobachten, die großenteils auch daraus resultierten,
dass für den russischen Markt bestimmte Ware auf die europäischen Märkte drängte.
Veränderung der Handelsimmobilienlandschaft
Der Shopping-Center-Boom der
letzten Jahre hat die Attraktivität
älterer Standorte und Konzepte
erheblich beeinträchtigt
Die Veränderung der Handelsimmobilienlandschaft hat in den letzten Jahren viele Vertriebsformen
begünstigt und andere umso mehr in Schwierigkeiten gebracht. Zu nennen ist hier in erster Linie der
anhaltende Shopping-Center-Boom, der die rasante Zunahme von Fachmarktkonzepten und insbesondere der Mono-Label-Stores der Modebranche erst ermöglicht hat. Andere, darunter der Warenhaussowie der SB-Warenhaussektor und vor allem der traditionelle Fachhandel, haben umso mehr gelitten.
Gleichzeitig hat sich der langjährige Trend zur „grünen Wiese“ wieder ein Stück weit umgekehrt. Insgesamt ist auch zu beobachten, dass insbesondere in Klein- und Mittelstädten die Einzelhandelsimmobilienmärkte durch die nachlassende Kundenfrequenz teilweise massiv unter Druck geraten sind; gerade in diesen Bereichen sind daher auch die durchschnittlichen Mieten spürbar gesunken.
Rückschläge bei der Auslandsexpansion
Deutsche Retailer haben in den letzten beiden Dekaden erhebliche Anstrengungen beim Export ihSpeziell in Osteuropa sind einige
Expansionsversuche gescheitert
rer Geschäftsmodelle unternommen, insbesondere in Osteuropa. Viele von ihnen müssen als gescheitert angesehen werden. Primär liegen die Gründe dafür in einer gleichzeitigen, kaum berechenbaren
Expansion von Wettbewerbern aus Drittländern, dem Entstehen und Erstarken heimischer Wettbewerber, in der Überschätzung der Nachfragezunahme, der Unterschätzung regionaler Besonderheiten,
darunter bürokratische Hemmnisse, sowie auch in Währungsturbulenzen. Hinzu kommen derzeit natürlich die aus dem Ukraine-Konflikt resultierenden Risiken und Unsicherheiten für die sowohl hinsichtlich Umsatz als auch Ertrag teilweise sehr bedeutenden Aktivitäten in Russland. Einige Unternehmen haben ihre bis vor kurzem schnelle Expansion dort zunächst ausgesetzt.
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Politische und gesetzliche
Rahmenbedingungen
Das Mindestlohngesetz (MiLoG) sieht einen flächendeckenden Mindestlohn in Höhe von 8,50 Euro pro Stunde seit dem 1. Januar 2015
vor. Alle abhängig Beschäftigten sowie Praktikanten und Auszubildenden erhalten somit diesen Lohn, insofern keine Ausnahme vorgesehen
ist oder bereits ein höherer Branchenmindestlohn existiert. Allerdings erhalten nun nicht nur diejenigen, die bisher weniger als 8,50 Euro
Stundenlohn bekamen, sondern auch die leicht oberhalb dieser Schwelle liegenden Lohngruppen höhere Löhne. Darüber hinaus haben die
Unternehmen höheren bürokratischen Aufwand, denn sie müssen nun die Arbeitszeiten ihrer Mitarbeiter genauer dokumentieren als bisher.
Gesetze gegen Wettbewerbsbeschränkung gelten auch für den Einzelhandel. Bereits seit 1973 sind vertikale Beschränkungen, z.B.
Preisabsprachen zwischen Hersteller und Händler (über die unverbindliche Preisempfehlung hinaus), verboten. Daher ermittelt derzeit das
Bundeskartellamt im Rahmen vermuteter Absprachen zwischen Händlern und Herstellern von Markenlebensmitteln (Kaffee, Süßwaren,
Nahrungsmittel). Erfahrungen zu Bußgeldern sind bei vertikalen Verstößen noch gering. Unternehmen mit großem Marktanteil sind
besonders betroffen. Kooperation mit den Behörden wirkt seit der sogenannten Bonusregelung 2006 strafmildernd. In den letzten Jahren
haben sich auch Bedenken um horizontale Wettbewerbsbeschränkungen als relevant erwiesen. So hat das Bundeskartellamt diverse
Übernahmen von Wettbewerbern - vor allem im Lebensmittelhandel –untersagt oder nur unter weitreichenden Auflagen (meist
Standortveräußerungen) genehmigt.
Die EU-Verbraucherrechterichtlinie vom 23. Juni 2011 gibt den Rahmen für eine europaweit einheitliche Rechtsprechung im
Onlinehandel für Händler und Verbraucher. Die Verbraucherrechterichtlinie wurde am 13. Juni 2014 in geltendes deutsches Recht übertragen.
Neu für deutsche Händler ist die verpflichtende Liefergarantie innerhalb von 30 Tagen, die Kaufpreisrückerstattung innerhalb von 14 Tagen
bei Rückabwicklung sowie die grundsätzliche Übernahme von Rücksendekosten durch den Verbraucher. Neuartig ist auch die Pflicht, dem
Verbraucher ein Muster-Widerrufsformular zur Verfügung zu stellen und den Widerruf per Telefon ausdrücklich zuzulassen. Online-Händler
müssen zudem darauf achten, dass der verwendete Bestellbutton am Ende eines Bestellvorgangs ordnungsgemäß bezeichnet wird.
Gebührenpflichtige Zahlungsmethoden sind nur zulässig, sofern dem Verbraucher zur Erfüllung seiner vertraglichen Zahlungspflicht
zumindest eine entgeltfreie Bezahlmöglichkeit zur Verfügung gestellt wird, die gängig und zumutbar ist. Die Erhebung übermäßiger
Gebühren für Zahlungsmethoden ist verboten.
Für den Lebensmitteleinzelhandel spielen neben Vorschriften des nationalen und europäischen Lebensmittelrechts auch die Vorschriften
der Lebensmittelkennzeichnungsverordnung und Fertigpackungsverordnung eine bedeutende Rolle.
Der Deutsche Bundestag drängt auf die Verabschiedung eines Gesetzes, das die Manipulation von Ladenkassen erschweren soll. Ein
entsprechender Gesetzentwurf ist in Arbeit. Das seit langem bekannte Phänomen wurde vom Bundesgerichtshof 2015 als „systematisches
Vollzugsdefizit“ bezeichnet, was nach einhelliger Meinung den Gesetzgeber nun zum Handeln zwingt. Es geht darum, für den Betrieb von
Registrierkassen ein Datensicherungssystem vorzuschreiben, welches sicherstellt, dass die Software keine Umsatzmanipulation zulässt.
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Glossar
Fachbegriffe und Abkürzungen
B2C: Bezeichnet den Verkauf von Gütern an Verbraucher. Siehe im Gegensatz dazu auch Business-to-Business (B2B). In der
METRO GROUP folgen die Vertriebsmarken Media Markt, Saturn, Redcoon und Real diesem Geschäftsmodell.
Click-and-collect: Click-and-collect bietet Endkunden die Möglichkeit, die Produkte zunächst online zu recherchieren und zu kaufen, die
Ware aber in einem stationären Einzelhandelsgeschäft abzuholen. Meist wird diese Funktion auf den Webseiten im Laufe des Bezahlvorgangs als Option angeboten.
Convenience-Store: Betriebsform des Einzelhandels mit engem Sortiment an Waren des täglichen Bedarfs, hohem Preisniveau,
großzügigen Ladenschlusszeiten und oft Innenstadtlagen gelegen (z.B. Tankstellen-Shops).
Customer-Relationship-Management: Kundenbeziehungsmanagement, Oberbegriff für alle Marketingmaßnahmen, die Kundentreue
herstellen und stärken. Typische CRM-Maßnahmen sind beispielsweise Direktmarketing oder Cross-Selling.
EBIT: Gewinn, der um Zinsen und Steuern bereinigt wurde. Die EBIT-Marge ist der EBIT in Prozent vom Umsatz des jeweiligen Jahres.
Die EBIT-Marge drückt aus, welches betriebliche Ergebnis durch einen Jahresumsatz erzielt worden ist.
E-Commerce: Umfasst ursprünglich die elektronische Abwicklung von Unternehmensaktivitäten in Netzwerken. In den letzten Jahren
beschränkt sich der Begriff eher auf die Absatzseite, wie in diesem Bericht auch verwendet.
Electronic Data Interchange (EDI): Automatischer Austausch strukturierter Daten zwischen EDV-Anwendungen von Geschäftspartnern (z.B. Einzelhändler und Lieferant)
Factory-Outlet-Center (FOC): Besondere Form des Einkaufszentrums, in dem Geschäfte angesiedelt sind, die jeweils nur eine
Marke führen. FOCs werden in der Regel einheitlich geplant, finanziert, gebaut und gemanagt und entstehen meistens außerhalb
städtischer Zentren.
Filialisierter Fachmarkt: Großflächiges Betriebsformat im Non-Food-Bereich des Einzelhandels mit Spezialisierung auf ein
bestimmtes Segment (z.B. Elektro, Möbel). In diesem Fall bestehend aus mehreren – oft überregional verteilten – Geschäften.
Hybrider Verbraucher: Beschreibung für ein bestimmtes situatives Kaufverhalten, bei dem der Verbraucher gegensätzliche Verhaltensmuster aufzeigt. Bei Lebensmitteln werden z.B. Waren des täglichen Bedarfs bei Discountern gekauft, aber gleichzeitig Impulskäufe zu
hohen Preisen (z.B. bei Tankstellenshops) getätigt.
Insolvenzquote: Zahl der Insolvenzen gemessen an der Zahl der Unternehmen
Mono-Label-Shops: Betriebsform des Einzelhandels, bei dem nur Waren eines einzigen Herstellers oder einer einzigen Marke
angeboten werden
Multi-Channel-Retailing: Vertrieb von Waren über mehrere Absatzkanäle (Geschäft, Internet, Katalog, etc.)
Omni-Channel/Cross-Channel: Verbindung des traditionellen stationären Handelsgeschäfts mit E-Commerce, sozialen Medien und
Applikationen für Smartphones und Tablets. Die Integration aller Kanäle – stationärer Handel, Internet und Smartphone – bietet Konsumenten ein flexibles und nahtloses Kauferlebnis, denn die Kanäle sind in jeder Kaufphase ganzheitlich miteinander verknüpft und können
parallel genutzt werden.
Vertikalisierung: Kooperationen von Akteuren auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette z.B. durch: vertikale Bindung (auf
vertraglicher Basis zwischen wirtschaftlich selbstständigen Akteuren) oder durch vertikale Integration (Vereinigung der vor- und nachgelagerten Stufen in einer einheitlichen Organisationsstruktur)
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Commerzbank Research
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Autor: Jürgen Grebe
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