Umsatzsteigerung durch optimale Platzierung von
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Umsatzsteigerung durch optimale Platzierung von
Umsatzsteigerung durch optimale Platzierung von Bonbons an der Kasse Aktuelle Erkenntnisse zur Rentabilitätssteigerung der Kassenzone Bonn, Oktober 2011 - Trotz der Tatsache, dass die Kasse (einer) der umsatzstärksten Plätze im Markt ist1, zeigt die Realität, dass die Kassenregale vielerorts nicht im Fokus des Einzelhändlers stehen. Durch einfache Sortiments- und Platzierungsoptimierung lassen sich dabei leicht deutliche Umsatzsteigerungen erzielen. Um die tatsächliche Situation an der Kasse zu beleuchten hat die Symphony IRI Group im Auftrag von CFP Brands, der deutschen Vertriebsgesellschaft für die internationalen Süßwarenhandelskonzerne Fisherman's Friend und Perfetti Van Melle, die Kassenartikel und ihre Umsatzbedeutung an der Kasse erhoben. Der Kassenumsatz verteilt sich danach wie folgt: Alkoholische Getränke 2,7 Zigartetten Schachteln 72,6 Drehtabak/ Rauchbedarf 8,3 Süßwaren 8,4 Non Food 8,0 Abbildung 1: Umsatzbedeutung der Warengruppen an der Kasse 2 Zigarettenschachteln sind somit eindeutig die umsatzstärkste Warengruppe an der Kasse. Diese werden über platzsparende Automaten verkauft und bedürfen keiner Optimierung. Nach einer diesjährigen Shopper Befragung von CFP Brands lösen Süßwaren unter den Kassenartikeln die höchsten Impuls- bzw. Spontankaufraten aus.3 Gegenüber sonstigem 1 Die Flächenrentabilität liegt sechs Mal höher als der Durchschnitt im Markt, Studie Europäischen Handelsinstituts (EHI), 2010 2 Symphony IRI Group, Umsatzanteile an der Kasse im LEH > 200m 2 ohne Disc. ohne Drogerie, 2011 3 marketagent.com, Online Shopper Befragung, 2011 Rauchbedarf wie Drehtabak, Spirituosen oder Non-Foodartikeln wie Batterien oder Rasierbedarf sind Süßwaren danach eindeutig die in der Kassenzone bevorzugt zu platzierende Warengruppe. Süßwaren als klare Impulsartikel sollten in den impulsstärksten Kassenregalen platziert werden. In der Kassenfront sind üblicherweise die Artikel von Ferrero und die Kaugummis von Wrigley und CFP Brands platziert. Dieser Bereich ist grundsätzlich gut genutzt und es bieten sich eher die Regale der Kassenseiten zur Umsatzoptimierung an. Eine aktuelle Erhebung der Kassenbelegung der Kassenseitenregale, also ohne Frontplatzierungen, bei einem der größten deutschen Einzelhändler zeigt, dass Drehtabak inkl. Zubehör und Alkohol mit 53 % den Großteil der Kontaktfläche an den Kassenseiten belegen.4 Der Grund hierfür liegt in den relativ hohen Abschreibungen durch Diebstahl, welche bei diesen Artikeln zu befürchten sind. Zur Platzierung der diebstahlgefährdeten sonstigen Tabakwaren findet man vielerorts Lösungen: So stellen einige Händler vermehrt Tabakschränke mit Zweihandbedienung und akustischem Signal in die Vorkassenzone, um den kostbaren Platz in den Kassenseiten für impulsstarke Artikel wie Bonbons zu nutzen. Abbildung 2: Tabakschrank mit Zweihandbedienung und akustischem Signal Durch die Platzierung des sonstigen Rauchbedarfs in derartigen Schränken in der Vorkassenzone werden kostbare Kontaktflächen für die impulsstärkeren Süßwaren wie Bonbons in den Kassenseiten frei. 4 CFP Brands Süßwarenhandels GmbH & Co. KG, eigene Erhebung, 2011 Nach der oben genannten IRI Studie verzeichnet der zweitstärkste Umsatzbringer der Kasse, die Süßwaren, folgende Umsatzverteilung im LEH: Sonstige Süßwaren Fruchtgummi/Lakritz/ Schaumzucker 3,1 1,2 Gebäck 1,5 Traubenzucker 1,9 Kaugummi 45,6 Ü-Ei (Schoko/Spielzeug) 12,4 Schokolade 13,4 Bonbons 20,9 Abbildung 3: Umsatzverteilung Süßwaren an der Kasse 5 Kaugummis stehen für gut 46% Kassenumsatz. Kaugummis werden von einem Großteil der Shopper an der Kasse erwartet. 6 Die Platzierung der Kaugummis an der Kasse steht somit außer Frage und die übliche Platzierung an der Kassenfront ist für den Shopper gelernt. Besonders Augenmerk legt der Kunde dabei auf Innovationen. So ist Mentos Chewing Gum mit 31 % Wachstum im LEH7 größter Wachstumstreiber im Kaugummiregal. Auf Bonbons entfallen je nach Vertriebsschiene 17% bis 21% des Gesamtkassen-umsatzes. Bonbons sind ein besonders impulsstarkes Segment an der Kasse: 80% der Bonbon Käufer an der Kasse haben den Kauf nicht geplant.8 Grundlagenstudien von plan + impuls und mehrere Kassentests von CFP Brands zwischen 2007 -2011 zeigen, dass die Sichtbarkeit von Bonbons ausschlaggebend für zusätzlichen Umsatz der rentablen Kassenzone ist: 9. Der beste Platz für Bonbons an der Kasse ist direkt über dem Kassenlaufband. Ein Umsatzplus von 27% an der Kasse gesamt konnte durch die Umplatzierung von 5 Symphony IRI Group, Umsatzanteile an der Kasse im LEH > 200m 2 ohne Disc. ohne Drogerie, 2011 6 marketagent.com, Online Shopper Befragung, 2011 7 The Nielsen Company, LEH (ohne Aldi, Lidl und Norma) + Drogerien, KW 39/2011 8 marketagent.com, Online Shopper Befragung, 2011 9 plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS mbh, Grundlagenstudien, 2007-2011 Bonbons von dem gegenüberliegenden Kassenregal in das Kassenregal auf der Kassenlaufbandseite – zumeist im Tausch mit Schokoladenwaren – erzielt werden. (Betrachtung ohne die unverändert an der Kassen-Front platzierten Wrigley-, CFPund Ferrero-Artikel.) Abbildung 4: Umsatzsteigerung durch Umplatzierung Bonbons Fazit Die aktuellen Umsatzdaten der Kasse, die Shopper Befragung und die Grundlagenstudien machen deutlich, dass die Umsatzpotenziale an der Kasse deutlich erhöht werden können, wenn die impulsstarken Bonbons in den attraktivsten Kassenregalen positioniert werden. Daher gibt Timo Gutermuth, Leiter Trademarketing CFP Brands, auf Basis der Studien eine klare Handlungsempfehlung für den LEH: „Bonbons wie Fisherman’s Friend, Mentos, Smint oder die Innovation [N.A!] sind äußerst wichtig für das Umsatzniveau der Kassenzone und sollten daher prominent auf der Kassenlaufbandseite platziert werden. Davon profitiert nicht nur der Kunde, auf den Bonbons eine hohe Anziehungskraft ausüben, sondern vor allem der LEH selbst.“