Werbung: Sprach- und Bildwirkungen

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Werbung: Sprach- und Bildwirkungen
Werbung: Sprach- und
Bildwirkungen
DO: 7:30 – 9:00 Uhr A 3.301
Dr. Marina Iakushevich
Werbung: Sprach- und
Bildwirkungen SoSe 2009
Folien zur Veranstaltung
www.unipaderborn.de/fakultaeten/kw/instituteeinrichtungen/institut-fuer-germanistik-undvergleichendeliteraturwissenschaft/germanistik/personal/
iakushevich/werbung…
Dr. Marina Iakushevich
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Literatur (Semesterapparat 108, Ebene 4)
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Janich, Nina: Werbesprache. Ein Studienbuch. 3. Aufl. Tübingen
2003.
Schweiger, Günter, Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine
Einführung. 6., neu bearb. Aufl. Stuttgart 2005.
Kroeber-Riel, Werner, Franz.Rudolf Esch: Strategie und Technik
der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 6. überarb.
Aufl. Stuttgart 2004.
Sauer, Nicole: Werbung – wenn Worte wirken. Ein Konzept der
Perlokution, entwickelt an Werbeanzeigen. Münster u.a. 1998
Hülshoff, Thomas: Emotionen. Eine Einführung für beratende,
therapeutische, pädagogische und soziale Berufe. 3., aktual. Aufl.
München u.a. 2006.
Stöckl, Hartmut: Die Sprache im Bild, das Bild in der Sprache.
Berlin [u.a.] : de Gruyter, 2004
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Leistungsnachweise
Leistungsnachweis: Klausur (60 Min.)
Teilnahmenachweis: Test (20 Min.)
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Was ist Werbung?
Janich 2003: S. 18 – 42
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Werbung ist …
Schreiben Sie alles, was Ihnen zu Werbung
einfällt!
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Wortbedeutung
we.r|ben [mhd. werben, ahd. hwerban = sich drehen; sich bewegen; sich umtun, bemühen; 3: eigtl. =
ich um jmdn. bewegen]:
1. jmdn. für etw. (bes. eine Ware, Dienstleistung) zu interessieren suchen, ihre Vorzüge lobend
hervorheben; (für etw.) Reklame machen:
für eine Zeitschrift, Partei w.; die Agentur wirbt für verschiedene Firmen (für die Produkte
verschiedener Firmen); Das Nordseebad wirbt (für das Nordseebad wird geworben) mit einem grünen
und einem Sandstrand (FR 13. 6. 87, M 1); wir müssen mehr w.;
Übertragung: er warb für seine Idee; Sie spekulierten mit der "unsinnigen" Angst vor der
Gefährlichkeit von Kernanlagen und würben für Umweltschutz (NZZ 20. 8. 83, 21).
2. durch Werben (1) zu gewinnen suchen: neue Abonnenten, neue Kunden w.; Freiwillige w.
(anwerben).
3. (geh.) sich um jmdn., etw. bemühen, um ihn, es [für sich] zu gewinnen:
um jmds. Vertrauen w.; Ein Leben lang hat der Sohn um des Vaters Sympathie
geworben, um seine Anerkennung gekämpft (Reich-Ranicki, Th. Mann 210); er wirbt schon lange um
sie (sucht sie [zur Frau] zu gewinnen).
Quelle: Duden Das große Wörterbuch der deutschen Sprache in 10 Bänden. 3., völlig neu bearbeitete
und erweiterte Auflage. Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich: Dudenverlag 1999.
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werben
1. a) annoncieren, anpreisen, inserieren, Reklame/Werbung machen;
(ugs.): die Werbetrommel rühren/schlagen; (abwertend): auf Kundenfang
gehen; (bes. Wirtsch.): bewerben, promoten, Propaganda machen;
(Zeitungsw.): eine Anzeige schalten. b) agitieren, anraten, ans Herz legen,
sich bemühen, sich einsetzen, empfehlen, nahelegen, rühmen;
weiterempfehlen, zureden, zuraten; (geh.): anempfehlen; (bildungsspr.):
propagieren; (ugs.): predigen; (österr. od. landsch., sonst veraltet):
rekommandieren.
2. anwerben, einstellen, einwerben, engagieren, gewinnen, in Dienst
nehmen/stellen, in Kontrakt/unter Vertrag nehmen, verpflichten; (österr.
veraltend): agentieren; (landsch., sonst veraltet): dingen; (Seemannsspr.):
[an]heuern, anmustern; (Wirtsch.): akquirieren.
3. a) bewegen, bringen, einnehmen, erwärmen, hofieren, interessieren,
überreden, überzeugen, sich um die Gunst bemühen, umwerben; (geh.
abwertend): buhlen; (bildungsspr.): antichambrieren; (ugs.): breitschlagen;
(salopp): einwickeln, herumkriegen. b) den Hof machen, einen
[Heirats]antrag machen, flirten; (ugs.): nachlaufen; (salopp): anbaggern,
anmachen; (geh. veraltend): um jmds. Hand anhalten/bitten; (veraltet):
anhalten, freien.
Quelle: Duden - Das Synonymwörterbuch. Ein Wörterbuch sinnverwandter
Wörter. Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich: Dudenverlag 2006.
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„In allgemeiner Form umfaßt die Werbung als sozialpsychologisches
und soziologisches Phänomen alle Form der bewußten Beeinflussung
von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung
kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen
betrieben werden.“ (Tietz/Zentes 1980: 22, zitiert nach Janich 2003: 18)
„Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der
Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele
veranlassen soll.“ (Behrens 21975b: 4, zitiert nach Janich 2003: 18)
„Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten
dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln
bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen
oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution
(vergrößend, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben)
dienen soll.“ (Hoffmann 21981: 10, zitiert nach Janich 2003: 19).
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Formen der Werbung
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Werbeziele
• Einführungswerbung: neues Produkt,
Image-Aufbau
• Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung:
bekanntes Produkt, Absatz erhalten,
fördern
• Stabilisierungswerbung: Absatz ist
bedroht, gegen ein Abrutschen sichern
• Expansionswerbung: der Markanteil
ausbauen
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Werbewirkungen
• Informationswirkung: Wie wird die Werbung
wahrgenommen, verstanden und behalten?
• Motivationswirkung: Kann die Werbung,
Aktivierung, Erregung und innere Bereitschaft
beim Konsumenten auslösen?
• Verhaltenswirkung: Löst die Werbung durch
Motivation und Information ein bestimmtes
Verhalten aus?
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Zielgruppe
• Sozio-demographische Merkmale: Alter,
Geschlecht, Beruf, Einkommen usw.)
• Psychologische Merkmale: Denkweise,
Fühlen, Vorurteile usw.
• Soziologische Merkmale: Gruppennormen,
Meinungsführer usw.
• Konsumdaten: Konsumgüter,
Konsumbedürfnisse, reales
Konsumverhalten usw.
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Werbeformen
Low-Involvement-Anzeigen:
- kommunizieren vor allem visuell
- emotionsstimulierende Bildszenen
- Bildinhalt paraphrasiert in der Schlagzeile
- Kurztexte
- appellieren an Gefühle
- sollen positive Sinneseindrücke vermitteln
High-Involvement-Anzeigen
- kommunizieren vor allem sprachlich
- Abbildungen suggerieren Informativität
- in der Schlagzeile wird ein Sachverhalt problematisiert
- längere Fließtexte
- appellieren an der Verstand
- sollen argumentativ einem subjektiven Interesse entsprechen
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Werbemittel - Werbeträger
• Werbemittel: Anzeigen, Fernseh- und
Hörfunk-Spots, Plakate, Kino-Werbefilme
usw.
• Werbeträger: die vermittelnden Medien:
Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- und
Fernsehsender, Plakatwände,
Schaufenster.
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Beispiel „Sprache in der Werbung“
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Hausaufgabe für den 23.04.
Eine (Lieblings-)Werbeanzeige bringen und
überlegen, worin die Wirkung der Anzeige
besteht!
Dr. Marina Iakushevich
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