Direkt Marketing

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Direkt Marketing

Ins Schwarze (oder Gelbe) treffen:
Erfolg mit gezieltem
Direkt Marketing
Ernesto Laraia
© PARTISAN MARKETING AGENCY/ Ernesto Laraia
Agenda
• Warum Direkt- Marketing?
• Das System des modernen
Direktmarketing
• Der Partisan Marketing 6- Stufen Plan
• Adressdaten gewinnen und pflegen
• Instrumente des Direktmarketing
• Dialogrunde
© PARTISAN MARKETING AGENCY/Ernesto Laraia
Ursachen und Triebkräfte des
Direktmarketing
• Steigende
Sach- und
Personalkos
ten im
Vertrieb
• Vielfältige
Medienland
schaft
• Gesättigte
Märkte
•Wertewandel in
der Gesellschaft
Vom
Massenzum
Direktals
IndividualMarketing
•Kunden sind
informiert
•VerdrängungsWettbewerb
•Informationsund
Kommunikations
überlastung
Definition Direkt Marketing
• Direktmarketing ist ein zielgerichteter
Kommunikationsprozess mit bekannten
Empfängern, gestützt auf eine Datenbank.
• Direktmarketing verwendet ein oder
mehrere Medien und erlaubt eine Reaktion
des Kunden.
Akteure des Direkt Marketing
•
•
•
•
Agenturen
Hersteller (Druckereien, Briefhüllen)
Adressenverlage, Adressenbroker
Prospektverteilungsunternehmen und
Deutsche Post AG
• Telefonmarketing- Agenturen (24 Stunden
Service, Hotline- Dienste)
• Multimedia- Dienstleister, Interaktive
Dienstleister
Ziele und 6 Stufen Plan
Ziel- Kriterien SMART
SMART
Positionierung
Kunde
• S-
Spezifisch
• M-
Messbar
• A–
Anspruchsvoll
• R–
Realistisch
• T-
Terminiert
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
6- Stufen Plan
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
– Wie lautet Ihre Positionierung und Ihr USP?
–
–
–
–
Wer ist Ihr Kunde?
Wie hoch ist Ihr Budget?
Wie ist Ihre Strategie?
Welchen Direkt Marketing Instrumente
nutzen Sie?
– Wann nutzen Sie ihre Direkt MarketingInstrumente?
Positionierung
SMART- Ziele
Positionierung
•
Definieren Sie in maximal zwei Sätzen Ihre
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
Kunde
SMART- Ziele
•
Demografische Kriterien
– Alter, Geschlecht, Position, Marktgröße,
Erfahrung, Ausbildung, Know- How, Kultur,
Identität, Vermögen, Kapital, Hobbies, Interessen,
Mitgliedschaften
– Zusätzlich B2B: Entscheider, Funktion, Budget,
Branche, Kommunikationswege
•
Psychologische Kriterien
– Meinungsführer, Multiplikatoren, Gewohnheiten,
Emotionen, Life Style (Yuppi, Single, DINC),
Temperament, Interkulturelle Unterschiede,
Entscheidungsfindung (habitual/extensiv/limitiert/
impulsive Entscheidungen), Smart Shopper
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
Kunde
•
Demographische Kriterien
•
Psychologische Kriterien
Kundennutzen
SMART- Ziele
•
1. Bedürfnisse
•
2. Ausstattungsmerkmale
•
3. Kundennutzen
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
Budget
SMART- Ziele
Positionierung
Klassischer Ansatz:
5 % des Umsatzes steht für Werbung zur
Verfügung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
Partisan Marketing Ansatz:
Laufendes Geschäft:
10 % des Umsatzes für Marketing- Mix
Existenzgründung:
Zusätzlich 10% der Investitionskosten für
Einführungswerbung
Strategie
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
•
•
•
•
•
•
•
Wie ist Ihre Positionierung?
Wer ist Ihr Kunde?
Wer sind Ihre Konkurrenten?
In was sind Sie stark?
Wie ist die Informationsgewohnheit Ihrer Kunden?
Welche Idee sollte der Kunde behalten, wenn er von
Ihnen beworben wird?
Was soll er tun, wenn er diese Information erhalten
hat?
Strategie
•
•
•
•
•
•
•
Marketing-Mix
SMART- Ziele
•
Positionierung
•
Kunde
Budget
•
Strategie
•
Marketing-Mix
Zeitplan
Produkt-Mix
– Produkt-Strategie, Qualität, Garantie, Technischer
Service
Preis-Mix
– Kalkulation, Discount, Rabatte,
Zahlungsbedingungen, Kaufmännischer Service
(Leasing, Factoring, Kredit)
Distribution-Mix
– Logistik, Absatzwege
Kommunikations-Mix
– Direkt Marketing (Mailing, Telefon Marketing,
Online Marketing, Kundenzeitschrift, Newsletter,
Kundenclubs)
– Werbung, Verkaufsförderung,
Präsentationstechnik, Public Relation,
Verhandlungstechnik, Veranstaltungen, Customer
Care
Marketing- Mix
•
Kommunikations- Mix
Zeitplan
Kommunikationsinstrumente
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Instrumente
Januar
Mailing
x
Februar
März
April
Mai
X
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
Veranstaltung
TV-Spot
x
x
x
Zeitplan Kommunikationsinstrumente
Kom.
Instrum
Januar
Februar
März
.
April
Mai
Juni
Juli
August
Sept.
Oktober
Nov.
Dez.
Database
Das Gelbe vom Ei
des Direkt Marketing
Definition Database- Marketing
Database- Marketing ist die interne und
externe Gewinnung individueller
personen- oder firmenspezifischer Daten.
Die Speicherung und Nutzung dieser
Daten dient dem zielgenauen und
abgestimmten Einsatz der MarketingInstrumente zur Gewinnung neuer Kunden
und zum Aufbau dauerhafter
Kundenbeziehungen.
Welche Informationen sind wichtig?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Wer kauft?
Wie oft wird gekauft?
Was wird gekauft?
Wie viel wird gekauft?
Wo wird gekauft?
Wie lange ist der Kunde schon Kunde?
Wie zufrieden ist der Kunde?
Was reklamiert der Kunde?
Welchen Service nutzt der Kunde?
Exemplarischer Aufbau einer
Kundendatenbank
• Grunddaten
• Adress-Daten (Vor- und Nachname, Anschrift, Telefon,
Fax, Email, letzte Adressänderung, Gewinnungsweg
nach Medium)
• Soziodemographische Daten (Geschlecht,
Geburtsdatum, Nationalität, Familienstand, Kinderzahl,
Ausbildung, Beruf, Einkommen)
• Psychographische Daten (Einstellungen, Interessen,
Hobbys, Lifestyle- Daten)
• Business- to- business Bereich zusätzlich (Branche,
Mitarbeiterzahl, Umsatz, Bonität, Rechtsform, Namen
aus der Führungsebene, Verflechtungen, Branche)
• Etc. Potenzialdaten, Aktionsdaten, Reaktionsdaten
Phasen des Database- Marketing
1
2
Analysieren
Vorhandene
Daten
analysieren
Kunden
ansprechen
Bestehende
oder
potenzielle
Kunden
individuell
ansprechen
3
Neue Daten
einpflegen
4
Analysieren
Erzielte
Informationen
Reaktionen auswerten mit
nach der dem Ziel einer
Aktion in die
noch
Database
gezielteren
zurückAnsprache
führen
Eigengenerierung von Daten
Vorteile
• Zielgerichtete Erhebung
•Kontrolle über Ort und
Zeitpunkt der
Datenerhebung
• Bessere Beurteilung der
Datenerhebung
• Höhere Datenqualität
Nachteile
• Kann kostenintensiv sein
• Zeitintensiv
Fremdbeschaffung von Daten
Vorteile
•Schnelle Verfügbarkeit
der Daten
• Aus dem Stand kann
eine Database mit
großer Datenmenge
erstellt werden
Nachteile
•Geringe
Kontrollmöglichkeiten
hinsichtlich der
Datenqualität
• Hohes Risiko der
Fehlstreuung, dadurch
kostenintensiv
Besonderheit B2B
• Besonders wichtig:
– Aktuelle! Entscheidungsträger
– Kommunikationszugang wie z.B. Sekretariat,
Referenten, Berater, Assistenten
– Entscheidungsprozess (Buying- Center)
Daten pflegen
• Umzug (ca. 10- 15% Ihres
Adressbestandes)
• Namensänderung (ca. 2%)
• Sterblichkeit (ca. 2%)
• Berufliche Veränderung der
Ansprechpartner (ca. alle 2-3 Jahre)
• Dublettenproblematik
Instrumente des
Direktmarketing
Vor- und Nachteile
Gelbgoldige Tipps
Instrumente des Direktmarketing
•
•
•
•
•
•
Onlinemarketing
Mailings
Kundenzeitschriften
Haushaltswerbung
Kundenclubs und Kundenkarten
Call Center Marketing
Aufbau der Instrumente
• A
• I
• D
• A
Attention/Aufmerksamkeit wecken
Interest/Interesse erzeugen
Desire/Wunsch und
Kundennutzen
Action/Aktion, die Aufforderung
zum Handeln
Online Marketing
• E- Commerce (z.B. www.amazon.de)
• Internet- Marktplätze, Internet Auktionen (z.B.
www.dozenten-boerse.de, www.ebay.de)
• Web Site (www.ttr-gmbh.de)
– Domain Name, Aufbau, Design
•
•
•
•
Bannerwerbung
Suchmaschinen
E-Newsletter
Kontakt Netzwerke (z.B. Open BC)
Vorteile des Online Shoppings
Anbietersicht
Kundensicht
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Senkung der Vertriebskosten
Kundenstatistik
Direktvertrieb
Schnelle Aktualisierung
von Produktinformationen
und Daten
Kurze Lieferzeiten
24 Stunden offen
Kein Stress
Zeitersparnis
Räumlich ungebunden
Preisvorteile
Leichte Preisvergleiche
Große Produktauswahl
Erfolgsfaktoren für E- Commerce
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ein gut durchdachter 6 Stufen Plan
USP, Unique Selling Proposition
Kundenbindungskonzept
Internetspezifischer Mehrwert
Ausführungskompetenz (Gesagt – Getan)
Moderne IT- Infrastruktur
Sicheres Zahlungs- und Verschlüsselungssystem
Kooperationen
Gesicherte Finanzierung (E- Commerce ist eine
Investition)
• Anpassungsfähigkeit
• Regelmäßige Erfolgskontrollen
Risikofaktoren beim E- Commerce- Einstieg
• Unerfahrenes Management Team
• Reine “Me- too” Konzepte
• Fehlendes Markt-, Produkt- und Logisitk- KnowHow
• Kein klarer Kundennutzen
• Zielgruppe nutzt das Internet nicht bzw. nur
wenig
• Mangelnde Interaktivität
• Falsche Einschätzung der Macht und Strategie
der Mitbewerber (online und offline)
• Keine Innovationen
Mailing
Die
Saporoscher
Kosaken
schreiben dem
Sultan einen
Brief.
Von Ilja Repin
(1880)
Schritte und Bestandteile eines Mailings
• Schritt Nr. 1: Versandhülle
• Schritt Nr. 2: Anschreiben
Möglicherweise Prospektbeilage
• Schritt Nr. 3: Responseelement
Erster Schritt: Signale der Versandhülle
•
•
•
•
Wer will etwas von mir?
Was will er von mir?
Woher hat der Absender meine Adresse?
Ist das Angebot wichtig für mich interessant?
95% der Anschreiben werden hier aussortiert
Mein Tipp: So neutral wie möglich (es könnte ja
ein amtliches Schreiben sein), gleichzeitig ist es
kostengünstig, super
Schritt Nr. 2 Anschreiben Grundregeln
•
•
•
•
•
•
•
Nehmen Sie die Sicht des Empfängers ein
KISS “Keep it simple”
Lesekurve und AIDA
Adressqualität
Positive Argumentation mit Kundennutzen
Kundennutzen
Kundennutzen
Lesekurve
Schritt Nr. 2: Anschreiben
• Name des Empfängers in der persönlichen Ansprache
• Aufmerksamkeit
• Give- aways und sonstige Zugaben, die unabhängig von
einer Bestellung sind
• Preisausschreiben und Gewinnspiele
• Aktionspreise
• Garantie- und Rückgaberecht
• Reaktionsbeschleuniger – Early Birds schnappt den
Regenwurm oder schnelles Eichhörnchen knackt die
Nuss “Die ersten 20 Besteller erhalten…”)
• P.S. wird fast immer gelesen, oft sofort nach dem Öffnen
des Briefes.
Schritt 2: Prospektbeilage
Fragen des Empfängers:
– Was habe ich davon? (Kundennutzen)
– Was kostet es? (Preis)
– Garantien/Umtauschrechte? (Risiko)
– Wie und wann ist zu bezahlen?
(Zahlungsservice)
– Wie und wann wird geliefert? (Logistik)
– Wie kann ich reagieren? (Service)
– Ansprechpartner? (Kontakt)
Schritt 3: Die Antwortkarte
Fragen des Empfängers/Kunden:
– Was kann ich bestellen?
– Welche sonstigen Verpflichtungen gehe ich
ein?
– Wie viel und wie muss ich bezahlen?
– Wohin geht meine Bestellung?
– Muss ich die Karte freimachen und wenn ja,
wie ist die Karte zu frankieren?
Tipps zum Mailing
• Inhaltliche und gestalterische
Übereinstimmung der Mailing Elemente
• Weniger ist mehr
• Schaffen Sie einen Raum für Dialog
• Telefonisch nachfragen
• Einen Dialog kann man auch beenden
• Qualität geht vor Quantität
Kundenzeitschrift
• Anzahl von Kundenpublikationen steigt
kontinuierlich
• Austauschbare Produkte und
Kommunikationsflut fordern differenzierte
Kommunikation und Kundenpflege
• Kundenzeitschriften brauchen eine
ausgewogene Vielfalt von Information, Beratung,
Dialog und Unterhaltung
• Die „eigentliche“ Kundenzeitschrift hat den
Anspruch einer mit Kiosktiteln vergleichbarer
Qualität
Flugblätter, Haushaltswerbung
Flyer für eine
Techno Party
Flugblatt als
Instrument des
Widerstands:
Die weiße Rose
Flugblätter, Haushaltswerbung
• Akzeptanz:
– Überwiegend ist Haushaltswerbung als
Orientierung über Angebote erwünscht
– Haushaltsdirektwerbung hat die höchste
Haushaltsabdeckung (71%) im Vergleich zu
Beilagen in Anzeigen- und Tagesblätter
– Quote der „Werbeverweigerer“ sinkt (5-7%)
– Ablehnung richtet sich im allgemeinen gegen
undifferenzierte Streuaktionen
Haushaltwerbung
Vorteile
• Flexible
Verteilmöglichkeit
• Vielseitige
Einsatzzwecke
• Gestaltungsfreiheit
• Zeitliche Flexibilität
• Wirtschaftlichkeit
Nachteile
• Erzeugung von
Reaktanz durch
Verteilung
Kundenclubs und Kundenkarten
• Kennzeichnend für einen Kundenclub ist,
dass die Kunden selbst aktiv werden
müssen um Mitglied zu werden.
Kundenclub Typen
• Offene Clubs (Open Business Club,
www.openbc.com)
• Geschlossene Clubs (Business Club)
• Fanclub/Product-Interest-Club (Kochklub
www.kocheninwien.at)
• Lifestyle-Club (Davidoff-Club)
• Profi-Club/VIP-Club (trainer.de, FQT Miles
& More)
• Kundenvorteils-Clubs (IKEA Family Club)
Kundenkarten
• Ohne Zahlungsfunktion
• Mit Zahlungsfunktion
• Bonuskarten
(z.B. Stempel/Aufkleber pro Besuch,
Vielflieger- Programm, Payback)
Telefonmarketing
• Outbound – Das Unternehmen spricht die
Zielpersonen direkt an (aktives
Telefonmarketing)
• Inbound – Die Initiative geht vom Kunden
aus (passives Telefonmarketing)
Aktives Telefonmarketing
• Verkaufsvorbereitung
– Adressqualifizierung, Terminvereinbarungen,
Bedarfsanalyse, Bearbeiten von Anfragen aus
Responseelementen
• Aktiver Verkauf
– Neukundengewinnung, Reaktivierung von Altkunden,
Verkaufsgespräche bestehender Kunden,
Einladungen zu Messen, Veranstaltungen oder
Präsentationen
• Nachbereitung
– Bestätigung von Aufträgen, Beratungs-Support,
Förderung der Kundenbindung,
Zufriedenheitsabfragen
Tipp
• Aktives Telefon Marketing in Verbindung
mit einer Mailingaktion
• Erfassung der Ergebnisse der
Telefongespräche (Stimmt Adresse,
Ansprechpartner?, Interesse?, Nächste
Schritte?, Weitere Informationen? etc.)
Passives Telefonmarketing
• Servicevorwahlnummern sind wichtig
– Service 0800 Für Anrufer gebührenfrei
– Service 0180 Anrufer trägt einen Teil der
Gebühren
– Service 0190/900 Anrufer bezahlt Gebühren
Weitere Informatioen
• www.ec-net.de (Fördermaßnahme des
BMWi zur Unterstützung von KMU beim ECommerce Einstieg)
• www.deutschepost.de/direktmarketing
(Einführung ins Direktmarketing,
Fallbeispielen, Lexikon und
Kostenkalkulator)
• www.wikipedia.de
(Die freie Enzyklopädie)
Literaturtipps
• Vögele, Siegfried: Dialogmethode: Das
Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte
• Löffler Horst/Scherfke Andreas, Praxis
Handbuch Direkt- Marketing
• Lewinson J.C., Guerilla Marketing Handbook
• Bruns, Jürgen, Direkt Marketing Stuber Lukas,
Suchmaschinen- Marketing
• Kroeber- Riel, Werner: Strategie und Technik
der Werbung
• Weinberg, Peter, Erlebnismarketing
Kontaktadresse
•
•
•
•
•
•
•
PARTISAN MARKETING AGENCY
Ernesto Laraia
Belthlestr. 51
D- 72070 Tübingen
Tel. +49 70701 409874
[email protected]
www.partisanmarketing.com

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