Edição 29 Ele é fã de Chacrinha

Transcrição

Impresso Especial
9912247598/2009-DR/BA
CRIARMED
Diagnóstico | mar/abr 2015
03
Discover
patient-pleasing,
practitioner-persuading,
regulation-respecting,
compliance-calming,
share-stealing,
sales-soaring,
spine-tingling,
career-defining,
award-winning,
life-changing creativity.
Join us at Lions Health 2015
19 - 20 June | Cannes, France
lions-health.com
04
“A forum to focus on
our specific topics
and issues”
Lakish Hatalkar
Novartis OTC
2015 attendees include
Abbott | Abbvie | GSK | Neopharm Trading | Medtech Innovation Center | Biogen | Walgreen Co
Genentech | Novartis | Reckitt Benckiser | Boehringer Ingelheim | Health Tap | WebMD | Nearmedic
PepsiCo| Google | DigitasLBi | Gyro | Proximity Worldwide | BBDO | Havas Worldwide | Wellmark
SapientNitro | Arc Worldwide | JWT | TBWA\ | FCB | R/GA | Leo Burnett | Y&R | WPP | Indigenus Network
McCann Health | Publicis Life Brands | Medicus | Isobar | ICC Lowe | Discovery USA | Grey
Brightworks Interactive | Sentrix Health Communications | Sudler & Hennessey
SUMÁRIO
Ricardo Benichio
10 ENTREVISTA
Gerald Kraines
O homem que ficou famoso no mundo
inteiro ao dar lições de liderança a
CEOs
18 MERCADO
Transição B2B - B2C
Como o mercado de saúde dos EUA
está se transformando, seguindo bons
exemplos de outros setores
24 ENSAIO
Francisco Balestrin
Anahp e o Código de Conduta na
gestão hospitalar: uma questão de
transparência
COMPLIANCE
26 MUNDO
John Falcetano
Como a HCCA tem ajudado a saúde
norte-americana a fazer das práticas
de compliance uma realidade
28 ARTIGO
Paulo Lopes
Como se tornar um
profissional cobiçado
pelos headhunters
30 ENSAIO
Robert Pearl
Abordagem empresarial responsável
por tecnologias ainda falha em
penetrar no sistema de saúde
32 ENTREVISTA
John Santa
Criação de relações mais francas entre
profissionais e instituições é questão
chave para sistema da saúde no Brasil
38 ARTIGO
Daniela Ártico
A “Lei da Transparência”, a insana
carga tributária e a queda da
lucratividade do setor da Saúde
28
DEPUTADO RICARDO IZAR (PSD-SP):
regulação de preços de órteses e próteses é
necessária para sustentabilidade do mercado
de saúde
54
CLAUDIO LOTTENBERG,
DO EINSTEIN: escolhido
o executivo da saúde
mais influente, em 2014,
pelo voto de jornalistas
de O Estado de São
Paulo, O Globo e Veja
40
GESTÃO
Micah Solomon
Divulgação
Experimente os cuidados de saúde
oferecidos pelo seu hospital como se
você fosse uma paciente
GESTOR
42 CARO
Osvino Souza
Choque geracional no mundo do
trabalho, cultura de meritocracia e
modelos de gestão
46 EMPREENDEDORISMO
Sarfaraz Khan Niazi
CEO da Therapeutic Proteins
International é um executivo fora
dos padrões
52 ARTIGO
Adriana Gasparian
A pediatria e a baixa procura de
vagas de residência médica nesta
especialidade
54 CAPA
Claudio Lottenberg
Como um dos mais proeminentes
executivos de sua geração construiu
uma imagem única na mídia
58 ARTIGO
Maisa Domenech
Reflexão sobre as regras
de atendimento no sistema
de saúde suplementar
62 ENSAIO
Austin Frakt
46
PRÁTICAS
68 BOAS
Sustentabilidade
82 DIRETO AO PONTO
As salas de diretoria são tão
importantes quanto as salas de
operações
Dominick Bizarro
Seis dicas para ser um
hospital sustentável
a partir do zero
72
MAIS ÉTICA
Hospitais Compliance
Diagnóstico organiza evento
sobre cultura de compliance na
saúde brasileira
O INDIANO NIAZI:
o homem que a
Forbes considerou o
mais interessante e
revolucionário do mundo
da saúde, em 2014
Executivo de NY diz que informação
certa, no lugar certo, pode salvar a
vida de milhões de pessoas
86 RESENHA
GSK in China
O livro sobre o impacto da primeira
condenação de uma empresa
ocidental no gigante asiático
Tulio Carapia
62
ASSISTÊNCIA VERSUS
PERFORMANCE
FINANCEIRA: em
artigo inédito no
Brasil, o economista
Austin Frakt critica
o foco desmedido
dos hospitais em
performance financeira
EDITORIAL
O termômetro da crise
V
em se aproximando a Hospitalar, maior evento da cadeia produtiva do setor e, este ano, candidatíssimo a termômetro da
economia da saúde em 2015. Que a crise na economia formal
atingiu o mercado médico-hospitalar, não há dúvida. A retração
já é sentida na redução do volume de vendas, na revisão para
baixo do plano de investimento dos hospitais e, principalmente,
na confiança do empresariado. Pela primeira vez no país, o índice de empregabilidade atingiu patamar negativo. O número de empregos criados em
todo o ano passado representou uma queda de 64,4% em relação às vagas abertas em
2013 – que somaram 1,11 milhão. O recorde de geração de empregos formais, para
um ano fechado, aconteceu em 2010, quando foram criadas 2,54 milhões de vagas. O
resultado de 2014 foi o pior para um ano, considerando a série ajustada do Ministério
do Trabalho, que tem início em 2002. Extraoficialmente, a Fenasaúde já reconhece
que a projeção de crescimento do setor, entre 2,7% e 3,3% para 2015, pode não se
confirmar. A previsão, feita no final do ano passado, levava em conta um cenário de
rendimento médio alto estável e taxa de desemprego baixa – o que não vem se comprovando. Para a indústria nacional, segundo a Abimo, a estimativa é de um ligeiro
crescimento. Neste ano, o setor deve alcançar um faturamento de R$ 8,57 bilhões –
16% maior do que o do ano passado, que atingiu R$ 7,4 bilhões. “O nível de emprego
vai continuar crescendo. Prevemos abrir 63,3 mil vagas. No ano passado, foram 62
mil”, disse à Diagnóstico um otimista Paulo Fraccaro, CEO da Abimo. “Não podemos
ficar desanimados, nem preocupados com a complexidade da situação que o país vive
hoje”. Nos bastidores, contudo, associados da entidade, ouvidos pela Diagnóstico,
dizem que o ano está repleto de incertezas. “A inflação alta e o acesso a financiamento
mais caro praticamente anularam os ganhos com a subida do dólar”, revelou um empresário filiado à entidade, na condição de anonimato. Alguns dos maiores hospitais
do país, a exemplo do Einstein, Sírio e Rede D’Or, dizem não sentir ainda reflexos da
desaceleração. Os planos de expansão para 2015, garantem, continuam de pé.
Para quem tem o governo como principal cliente, a crise já bateu à porta. Fornecedores de tecnologia para organismos públicos e hospitais filantrópicos estão sem
receber desde o início do ano – caso de grandes players como a MV e a Bionexo.
Questionado sobre a crise, Paulo Magnus, CEO da MV, admite que o cenário é preocupante, mas nada se comparado a anos anteriores – pré-estabilização econômica.
“Vamos continuar crescendo”, garante o executivo. Agfa, Philips e GE vão pelo caminho contrário. Ouvidos pela Diagnóstico, seus principais executivos dizem que 2015
já é o pior ano da década. “A crise de confiança é geral”, admitiu um executivo da GE.
“Vamos postergar investimentos”.
Entre os dias 19 e 22 de maio, 1.250 empresas expositoras, de 35 países, são esperados na 22ª Hospitalar. Noventa mil visitantes de outros 70 países são aguardados.
Um bom momento para se saber o real tamanho da crise.
Diretor Executivo
Publisher
Reinaldo Braga
[email protected]
Repórteres
Brasil
Eduardo César – [email protected]
Adalton dos Anjos – [email protected]
Filipe Sousa – [email protected]
Estados Unidos
Rodrigo Sombra
Inglaterra
Mara Rocha
Comercial
Martha Ribeiro – [email protected]
Financeiro
Ana Cristina Sobral – [email protected]
Fotógrafos
Ricardo Benichio
Roberto Abreu
Tadeu Miranda
Diagramação e Arte
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Ilustrações
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Revisão
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Tratamento de Imagens
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Roberto Abreu
Realização
Reinaldo Braga
CEO/Publisher
A Revista Diagnóstico não se responsabiliza pelo conteúdo
dos artigos assinados, que não refletem necessariamente a
opinião do veículo.
08
CORREIO
[email protected]
Discutir a ética na saúde brasileira é algo
imperativo. Assim como na Petrobras, o suborno e o
jogo de favores também estão presente em hospitais,
na relação entre médicos e fornecedores e no dia a dia
de toda a cadeia produtiva dos setor. Vamos esperar
por uma ação da Polícia Federal para agir?
Adelmo Arcanjo, São Paulo-SP
Evento
COMPLIANCE
A Revista Diagnóstico deu
um passo disruptivo ao
colocar o debate sobre compliance na saúde brasileira
como uma prioridade. Creio
piamente que o terceiro setor
detém a isenção necessária
para destravar muitos gargalos que os atores da saúde e
seus pares nunca conseguiram resolver.
Hermam Seixas,
Porto Alegre-RS
Impressionante a qualidade
dos debates e da audiência
do evento sobre compliance
na saúde, promovido pela
Revista Diagnóstico. O
encontro estava repleto de
personalidades que podem e
devem fazer mais para tornar
as relações no trade de saúde
mais saudáveis. O momento
é mais do que oportuno para
encarar uma realidade que não
é muito diferente do petrolão.
T.R , Salvador-BA
Capa
OS MELHORES
ARTIGOS DA
DIAGNÓSTICO
Receber a Diagnóstico é sempre garantia de uma leitura
rica, inteligente e que nos
faz pensar. Parabenizo toda
a equipe da revista por tirar
do marasmo a cobertura do
mercado de saúde brasileiro.
Amadeus Pereira,
Belo Horizonte-MG
Michael Potter
Inquietantes as ponderações
do guru Michael Potter sobre
o futuro da saúde. Concordo
plenamente quando ele critica
o excesso de intervenção das
operadoras no trabalho dos
médicos e dos profissionais
e que ainda não descobrimos
a importância de zelar pela
sustentabilidade do sistema. É
um texto para refletir. E agir.
Magno Shipper,
Curitiba-PR
Potter bem que poderia lançar
sua metralhadora repleta
de respostas para a crise no
sistema de saúde mundial
para visitar a realidade de
países como o Brasil, onde o
médico é mal pago, refém do
jogo de interesse das operadoras e precisa se dedicar
a uma carga horária brutal
para conseguir seu sustento.
Já passou da hora de a classe
médica ser sempre colocada
como bode expiatório sobre
tudo de ruim que acontece na
saúde brasileira.
Maria Luiza Esbaltar,
Fortaleza-CE
Paul O’Neill
O ensinamento de Paul
O’Neill mostra como as metas
de erro zero nos hospitais e a
resolução de problemas em
tempo real podem aproximar
os escores de erros médicos
dos serviços de saúde da rotina de grandes corporações,
como a Toyota. Pelo visto, o
aprendizado com setores mais
maduros da economia vai
continuar sendo uma tendência para hospitais que desejam
dar saltos em suas rotinas de
qualidade.
oferta de serviços de saúde
na segunda maior economia
do planeta: austeridade com
o dinheiro público e planejamento. Obviamente, por ser
um país ainda sob regime da
“cortina de ferro”, é difícil ser
leal integralmente às previsões apontadas no artigo. Mas
é nítida a política do governo
comunista em priorizar a
construção de um sistema
com base em forte regulação
pública, aliada a livre concorrência. Se terão êxito, é uma
outra história.
Claudia Bueno,
Rio de Janeiro-RJ
Alberto Menendez,
São Paulo-SP
Simplesmente brilhante o
artigo escrito pelo americano
Paul O’Neill. É de chocar
como a rotina de hospitais
brasileiros está distante de
medidas simples, ainda que
inventivas, que podem ser
copiadas por qualquer instituição de saúde. O texto mostra
também que o desafio de
tornar o ambiente hospitalar
cada vez mais seguro ainda é
um desafio universal.
A China já deixou de ser o
paraíso sonhado pela indústria
farmacêutica. Além das taxas
de crescimento estabilizadas
abaixo de dois dígitos, o
poder central já descobriu que
não terá como arcar com uma
saúde universal. A tentação de
seguir o modelo que imperou
nos EUA ao longo de décadas
é grande: quem quiser saúde
de qualidade que arque do
próprio bolso. É preocupante
imaginar uma insurgência
social, quase certa, com
base em um modelo que já
se tornou falido pelos seus
principais inventores.
Igor Pertence,
Porto Alegre-RS
Franck Le Deu
Curioso ver como o mercado
chinês vem lidando com o
crescimento exponencial da
Felipe Esteves Horta
São Paulo-SP
09
ENTREVISTA
GERALD KRAINES
‘O LÍDER TEM QUE
PRATICAR O WALK AND
TALK’
Divulgação
Para Kraines, a governante
do próximo século tem que
administrar o equilíbrio
entre refletir e opinar –
além de não esperar muito
antes de agir
Discípulo de Harry Levinson – o homem que ajudou a
mudar a mentalidade corporativa dos Estados Unidos
–, Gerald Kraines ficou famoso no mundo inteiro ao
ensinar CEOs a serem CEOs com uma receita simples:
seja o exemplo, encorage o debate e ajude as pessoas
a terem sucesso
Adalton
10
dos
Anjos
U
m CEO que ensina CEOs a serem
líderes. Pode até
parecer uma definição
simplória, mas é como
Gerald
Kraines
cunhou sua reputação como guru da
liderança nos EUA. Psiquiatra clínico
durante 15 anos, Kraines foi discípulo
de Harry Levinson, o homem que ajudou a mudar a mentalidade corporativa dos Estados Unidos aconselhando
os empresários a “pararem de ver os
empregados como burros motivados
meramente pelo pau ou a cenoura”. Seguiu as pisadas do seu mestre à frente do Levinson Institute – atualmente
chefiado por ele – e na Universidade de
Harvard, onde se dedica a pensar e criar
estratégias e sistemas de liderança. “O
primeiro desafio de um líder é ter sentimentos, valores de liderança, fazer o
seu trabalho e ajudar as pessoas a terem
sucesso”, resume Kraines, quando provocado a eleger os desafios à frente do
Levinson Institute. “Não é um mundo
fácil. É como se um médico tentasse
ajudar alguém que está doente a ficar
saudável”. Primeiro teórico a cunhar o
termo Accountability Leadership, ele
defende que a maior mudança nos últimos sete anos com a crise econômica global foi o compromisso de cortes
significativos nos hospitais com staff.
“Quando o aumento dos custos se torna
uma questão evidente e as instituições
e sistemas de saúde se concentram mais
nesta questão, problemas que sempre
existiam ganharão mais visibilidade”,
profetiza Kraines, em tom professoral.
Descrito pelos seus pares como uma
pessoa dedicada e carismática, com
grande poder comunicacional e de ensinar, Kraines diz que todo líder tem
que, obrigatoriamente, praticar o “walk
and talk”. “Eles precisam se comunicar
em todos os contextos com sua equipe
e explicar como organizar as coisas,
compartilhar ideias e encorajar o debate”, sugere ele, que veio ao Brasil no final do ano passado a convite do Hospital Albert Einstein para participar do 1º
Fórum Medicina do Amanhã. Antes de
embarcar, Kraines concedeu a seguinte entrevista à Diagnóstico, de Boston,
nos EUA.
Revista Diagnóstico – Há treze anos,
o senhor definiu em seu livro a ideia
de Accountability Leadership e explorou o conceito de liderança como um
fator que reforça a produtividade de
uma organização. O que mudou desde
aquela época?
Gerry Kraines – Acredito que a maior
mudança nos últimos sete ou oito anos
com a crise econômica global foi o
compromisso de cortes significativos
nos hospitais, com staff, por exemplo.
Quando o aumento dos custos se torna
uma questão evidente e as instituições
e sistemas de saúde se concentram mais
Nem todas as
pessoas têm
um perfil para se
tornarem líderes
efetivos. Acreditamos
que a compaixão
e a sensibilidade
são características
importantes. Por outro
lado, descobrimos
muitas pessoas que
têm este perfil e
não podem ocupar
posições de liderança.
De modo geral, não é
possível desenvolver
essas habilidades nas
pessoas
nesta questão, problemas que sempre
existiam ganharão mais visibilidade. A
qualidade pode cair, os gastos excessivos de gestores aparecem, assim como
a necessidade de melhorar a produtividade dos colaboradores. Percebemos
que conceitos e práticas que destaquei
no meu livro têm ajudado as companhias a fazerem realmente o que elas
são capazes de fazer de forma mais organizada e efetiva. Afinal, não é possível incentivar as pessoas a desperdiçar
seu tempo com processos falhos.
Diagnóstico – Qual seria o perfil ideal de um líder de uma organização no
século XXI?
Kraines – A primeira virtude é que ele
seja um agregador de valor à liderança
e gestão de pessoas. Um líder do futuro precisa saber lidar com pessoas e
definir as capacidades da organização.
Muitos CEOs realmente se interessam
pelo poder, remuneração ou estratégia,
mas não estão interessados na liderança
por si mesma. É preciso ser intelectualmente curioso sobre experiências dos
melhores líderes do mundo moderno.
Na saúde, é necessário ser um pouco
mais curioso, buscar novas ideias e estar consciente dos desafios à sua frente.
O líder tem que praticar o “walk and
talk” – precisa se comunicar em todos
os contextos com sua equipe e explicar
como organizar as coisas, compartilhar
ideias e encorajar o debate. O líder do
século XXI tem que administrar o equilíbrio entre refletir e opinar sobre o que
está acontecendo e não esperar muito
antes de agir. Outro requisito é estar
confortável com a sua autoridade na
posição, bem como a autoridade pessoal. Ele deve estar disposto a fomentar a
cultura da transparência, manter a palavra e estabelecer padrões para reconhecimento e recompensa. Todos os aspectos do sistema organizacional devem
estar alinhados com a estratégia, seja a
estrutura, os processos, os talentos e os
recursos humanos.
Diagnóstico – Estamos muito longe
deste perfil ideal? Onde estão estes
líderes?
Kraines – Infelizmente, acho que estamos um pouco distantes. Este perfil é
provavelmente compatível apenas com
10% ou 15% dos executivos no mundo. Afinal, tratam-se de prerrogativas
intrinsecamente relacionadas à formação do indivíduo – e não da companhia
onde ele está.
Diagnóstico – De que forma a
Levinson&Co – uma referência mundial em serviços de consultorias e
coaching para executivos –, atualmente chefiada pelo senhor, se mantém
competitiva no mercado e segue os
ensinamentos de seu fundador?
Kraines – Uma das coisas mais importantes que o doutor Levinson realizou
quando era professor foi fazer os líderes compreenderem que, para ser um
grande CEO, não basta apenas entender o indivíduo, e sim compreender o
funcionamento total da organização.
Ele foi a pessoa que criticou o conceito
de contrato psicológico, uma das mais
importantes contribuições no campo da
liderança. Para o doutor Levinson, ao
contrário, os empregados comprometidos a fazer o trabalho que vai impactar
no sucesso dos seus gestores apenas o
farão se a liderança se dedicar, antes, ao
sucesso do seu staff. Isto é central nos
seus ensinamentos para administradoDiagnóstico | mar/abr 2015
11
ENTREVISTA
GERALD KRAINES
res e executivos engajarem suas equipes, mas também para ajudar a mudar
a forma como olhamos para a organização. Mesmo com a ausência de doutor
Levinson, continuamos sendo capazes
de ajudar as companhias a desenvolverem contratos psicológicos saudáveis,
através da formatação de uma estrutura, processos e funções corretas que podem ser ensinadas aos administradores.
Diagnóstico – Quais os maiores desafios da Levinson&Co na formação de
grandes executivos?
Kraines – Um líder precisa ter sentimentos, valores de liderança, fazer o
seu trabalho e ajudar as pessoas a terem
sucesso. Formar esse perfil não é tarefa fácil. É como se um médico tentasse
ajudar alguém que está doente a ficar
saudável. Há muito o que fazer e a primeira tarefa é convencer o executivo a
realmente entender que é preciso dominar todo o sistema. Depois, ele precisa
estar comprometido a dedicar seu tempo para educar todos na organização
sobre como funciona o sistema, mesmo
em uma companhia com cinco ou dez
mil empregados, onde este trabalho
pode durar dois anos ou até mais. No
entanto, no fim, a transformação pela
qual a empresa pode passar a tornará
duas ou três vezes mais bem sucedida
do que antes.
Diagnóstico – De que forma os princípios psicológicos influenciam na prática de liderança administrativa em uma
cultura baseada em accountability?
Kraines – Em nossa visão, os gestores
têm duas formas de se relacionar com
as pessoas com as quais eles se reportam. Eles têm uma relação de accountability, que significa que são confiáveis e
acessíveis a sua equipe. Mas eles também têm uma relação humana, ou seja,
as pessoas esperam que seus líderes
trabalhem de forma intensa para ajudá-los a serem bem sucedidos. Quando as
pessoas percebem que estão se distanciando de uma posição em que poderiam ter mais sucesso, nossa experiência diz que eles não temem adotar de
forma completa a cultura baseada em
accountability.
Diagnóstico – A compaixão e a sensibilidade são habilidades essenciais no
perfil de um líder, que vão além das
12
técnicas ensinadas por especialistas.
Qual o peso do talento pessoal no
processo de liderança?
Kraines – Nem todas as pessoas têm
um perfil para se tornar líderes efetivos. Acreditamos que a compaixão e
a sensibilidade são características importantes. Por outro lado, descobrimos
muitas pessoas com este perfil que não
podem ocupar posições de liderança.
De modo geral, não é possível desenvolver essas habilidades nas pessoas.
Mas, se o candidato a líder tem outro
tipo de experiência, um pouco de empatia e compaixão, além de maturidade, as habilidades podem ser ensinadas.
Desta forma, mesmo para aqueles que
não têm um talento pessoal para ser
bons líderes, é possível ajudá-los.
Diagnóstico – Qual o impacto dos aspectos culturais no processo de formação de líderes?
QUAIS SÃO OS ATRIBUTOS DA
BOA LIDERANÇA?: para Kraines,
a compaixão e a sensibilidade são
características importantes, mas
é preciso, antes de mais nada, ter
vocação para estar no topo
Kraines – Trabalhamos durante muitos
anos na América Central, na Venezuela, Argentina, Inglaterra, França, Espanha, Alemanha, Suécia, Austrália,
Hong Kong, Japão, Xangai e descobrimos que muitas práticas de liderança e
de presidência são aplicadas de forma
semelhante em diversas culturas. No
entanto, as diferenças estão em algumas variações que cada região tem,
como a abertura maior ou não das pessoas ou a forma de se engajarem e de
se comprometerem. Vimos diferenças
na Argentina, onde vários funcionários
apresentaram muita deferência – talvez
estivessem com medo dos seus gestores
– para opinar ou fazer questionamentos.
No Japão, esta postura era ainda mais
notada. Na China, vimos que muitos jovens trabalhadores se sentem mais confortáveis em fazer perguntas durante os
seminários. Não tive experiências com
executivos brasileiros dentro do país,
mas recebemos muitos brasileiros no
Levinson Institute, em Boston.
Diagnóstico – Um dos motivos da sua
visita ao Brasil é para difundir o
software de gestão Sonario, desenvolvido pelo Levinson Institute. Como
essa plataforma pode ajudar líderes
brasileiros serem melhor sucedidos
em suas ações?
Kraines – O Sonario é o único software
disponível no mercado que está pronto para qualquer gestor em qualquer
lugar. Ele é inteiramente desenvolvido
para os líderes, que podem chegar a
determinado funcionário, ter um apoio
na atualização de estratégias e compartilhar informações sobre integrantes da
equipe confiáveis e recompensá-los por
este valor. Seriam necessários cinco
tipos diferentes de softwares, que de
alguma forma estivessem integrados,
para desempenhar as mesmas tarefas
Shutterstock/Editoria de Arte
“Gostaria de comunicar que estou
deixando o comando do hospital. O
novo CEO precisa ser alguém que
tenha compaixão e sensibilidade para
o cargo. Alguém se habilita?”
Em nossa visão,
os gestores
têm duas formas de
se relacionar com as
pessoas com as quais
eles se reportam. Eles
têm uma relação de
accountability, que
significa que são
confiáveis e acessíveis
a sua equipe. Mas
eles também têm
uma relação humana,
ou seja, as pessoas
esperam que seus
líderes trabalhem de
forma intensa para
ajudá-los a serem bem
sucedidos
do Sonario. Ele é uma aplicação de sistema de liderança global. Começamos
a desenvolvê-lo há 15 anos e depois de
uma série de testes passamos a disponibilizá-lo completamente para os nossos
clientes no ano passado. Até então, o
programa era usado apenas como uma
consulta, mas agora, muitas empresas
querem utilizá-lo como uma valiosa
ferramenta de ajuda para definir os rumos dos seus negócios.
Diagnóstico – Quem são e onde estão
os clientes do Sonario?
Kraines – Temos clientes em Cingapura, Estados Unidos, Europa e estamos
chegando à América Latina. Esperamos
lançá-lo em breve na região. Já possuímos, inclusive, um acordo de uso com
diversas multinacionais do setor farmacêutico. Ainda não atuamos no mercado de hospitais e grupos médicos. Mas
é apenas uma questão de tempo.
Diagnóstico – Por que o segmento de
13
ENTREVISTA
GERALD KRAINES
saúde ainda não se interessou por
esta solução?
Kraines – Acho que a sofisticação dos
sistemas de saúde e a sua própria complexidade com a gestão e a liderança
são pontos que devem ser considerados
sobre essa questão. Mesmo assim, pretendemos, em breve, levar este conhecimento para hospitais de toda a América Latina, em parceria com o Hospital
Albert Einstein.
Diagnóstico – Como um ex-diretor da
equipe médica de um hospital psiquiátrico como o senhor avalia as diferenças entre a liderança no setor de
saúde e em outras áreas?
Kraines – Existe uma diferença significante entre um hospital e uma
empresa fabricante de produtos ou
suprimentos médicos. A posição de
liderança, mesmo em casos da área
técnica, deve ser subordinada a outros
gestores, que têm tanta autoridade
para agir de forma independente que
precisam ser confiáveis, assim como
eles esperam que os seus pares sejam
honestos também. Os especialistas
acabam ajudando o grupo médico do
hospital a entender como conduzir
determinada ação de forma efetiva e
como colaborar para o bom relacionamento entre o CEO do hospital e
os executivos. Portanto, os sistemas
de saúde são um tipo de organização
híbrida. As práticas muitas vezes dependem mais de uma decisão política
do que de um sistema administrativo
tradicional. Temos ajudado estes vários grupos a aprender como trabalhar
de forma mais eficiente juntos.
Diagnóstico – Quais os erros mais comuns que os gestores ligados ao segmento assistencial cometem?
Kraines – Ainda é comum para alguns
líderes continuar acreditando que podem determinar as políticas de gestão
de um hospital, bem como para seus
diretores, em uma realidade em que
ele não criou uma autoridade para isto.
Antes, ele precisa sair nos corredores,
usar o e-mail, conversar com as pessoas. Ao mesmo tempo, o executivo
precisa entender que deve persuadir
seus funcionários a compartilhar uma
mesma visão, sem desrespeitá-los. O
sistema de saúde como um todo precisa entender a natureza da governan14
Os sistemas de
saúde são
um tipo de organização
híbrida. As práticas
muitas vezes
dependem mais de
uma decisão política
do que de um sistema
administrativo
tradicional. Como
um todo, esses
sistemas precisam
entender a natureza da
governança em todas
as áreas para serem
mais respeitados.
Trabalhar em grupo
pode ser uma saída.
enfrentam em suas instituições e se
ajudam mutualmente usando o conceito da semana: “Resolvam os problemas uns dos outros”. É um importante
seminário, que tem as maiores notas
entre todos os outros oferecidos nos
cursos de pós-graduação em Harvard.
ça em todas as áreas para que ela seja
exercida de forma legítima.
Diagnóstico – Por que as escolas de
medicina não conseguem formar médicos líderes?
Kraines – As pessoas que são promovidas a posições de liderança em escolas de medicina conseguem ter este
reconhecimento porque são excelentes médicos, acadêmicos ou pesquisadores, não porque têm um perfil de
líderes. Não se ensinam os valores de
liderança nessas instituições porque
simplesmente não é sua vocação. Para
me adaptar, tive que aprender sobre
liderança vendo outros líderes que
achava que eram bons. Vi o que eles
faziam e tentava copiá-los. Nunca tive
uma educação formal sobre liderança, mas algumas escolas de medicina
nos Estados Unidos estão começando
a fazer isto. Acho que uma das razões
para que nossos seminários sejam tão
populares é que a maioria dos médicos
que chegam a uma posição de liderança não foi preparada para ocupar este
papel.
Diagnóstico – Através dos seus cursos, oferecidos em Harvard, como o
senhor tenta alertar os seus alunos-executivos para evitar estes tipos de
erros?
Kraines – Temos dois tipos diferentes
de cursos de uma semana. Em um deles, somente para líderes médicos, focamos em ajudá-los a ser mais efetivos
e aprender a ter autoridade psicológica
e política. Eles podem alcançar a posição que almejam, mas precisam ter
uma direção comum. Este seminário
tem um viés mais psicológico. O outro, chamado Accountability Leadership for the Healthcare Team, que une
os líderes e outros executivos, consiste
em discutir a organização, os inimigos e a fisiologia do sistema de saúde. Ensinamo-lhes sobre a natureza da
governança em diferentes partes e lhes
oferecemos ferramentas para negociar
de forma eficaz em toda a organização.
Portanto, em ambos os seminários, os
participantes trazem casos reais que
Diagnóstico – Em que momento o senhor se descobriu líder?
Kraines – Sempre tive muito interesse em entender os sistemas. Quando
estava na faculdade, estudei química
orgânica porque é possível entender a
relação entre estrutura, processo e funções. Quando escolhi a escola de medicina e a especialidade, estava muito
interessado na saúde pública e por isto
fiz um curso em Harvard para completar minha formação em psiquiatria na
saúde pública. Estive no serviço público da Nicarágua, reservas indígenas e
comunidades pobres. Abri uma clinica
de saúde mental e descobri que tinha
talento e um perfil para liderança. Deixei de praticar a medicina há 25 anos
pra seguir com o The Levinson Institute e meu foco tem sido treinar os líderes para desenvolverem seus sistemas
organizacionais. Acreditamos que esta
é a melhor maneira de criar condições
para que executivos do mundo inteiro
tenham sucesso em suas carreiras.
15
®
PRÊMIO
ETHICS
HEALTHCARE
As empresas e
organizações que
são Modelo de
Compliance.
A premiação
mais aguardada
da saúde
brasileira.
Lançamento oficial durante o Fórum Hospitais
Compliance (5 e 6 de novembro de 2015)
São Paulo – SP
CONSULTORIA OFICIAL
UMA INICIATIVA
A REVISTA DOS LÍDERES DA SAÚDE DO BRASIL
APOIO
MERCADO
COMPORTAMENTO
A TRANSIÇÃO DO B2B PARA
O MODELO BUSINESS-TOCONSUMER (B2C)
Fotos: Shutterstock
Ao contrário das
empresas bem sucedidas
em B2C de outros setores
– que oferecem soluções
mobile e promovem
a recomendação de
produtos personalizados
para o consumidor
–, companhias
farmacêuticas e
fabricantes de
dispositivos médicos
estão perdendo o bonde
da competitividade
global
Sastry Chilukuri, Rena Rosenberg
Steve Van Kuiken
O
e
setor de saúde
nos EUA está
passando
por
uma
grande
transformação
na medida em
que as reformas
na área incentivam os consumidores a ter
um papel mais ativo na tomada de decisão. No entanto, apesar deste tradicional
business-to-business (B2B), a indústria
está se movendo rapidamente para o
modelo business-to-consumer (B2C) e
lentamente se unindo ao movimento digital. Ao contrário das empresas bem sucedidas em B2C de outros setores – que
18
oferecem soluções mobile, promovem
a recomendação de produtos personalizados e prestam serviço ao cliente com
um olhar de 360° –, muitos provedores
e pagadores estão atrasados, assim como
estão as companhias farmacêuticas e fabricantes de dispositivos médicos. Isto é
problemático quando os consumidores
estão cada vez mais esperando a melhor
e mais personalizada experiência das empresas, aproveitando as possibilidades de
uma série de ferramentas digitais e análises a sua disposição.
A área de saúde não é imune a esta
realidade. O rápido crescimento deste
mercado individual forçou os pagadores
nos EUA a adotar algumas ferramentas
digitais, enquanto a crescente carga de
custos de cuidados de saúde absorvida
pelos consumidores inspira muitos pretensos pacientes a navegar pela web ou
redes sociais para conduzir pesquisas.
Então por que, com algumas exceções, as
companhias farmacêuticas e de equipamentos estão adotando uma abordagem
“esperar e ver”? As agências do governo,
pagadores e disruptores estão lançando
soluções digitais que ameaçam a venda
de produtos e aproveitam as vantagens da
oportunidade de responder os anseios do
paciente. Este papel deveria ser uma extensão natural para companhias, e iden-
tificamos cinco razões para que elas se
movam antes que seja tarde demais.
1. O comportamento dos
pacientes está mudando
Assim como muitas outras indústrias,
os consumidores do setor de saúde estão
se tornando mais informados, empoderados e exigentes. A maioria dos pacientes
conectados está usando um conjunto de
ferramentas digitais para ter o controle de
sua saúde e dos serviços que eles acessam e compram: mais de 70% dos pacientes que estão online nos EUA usam
a internet para pesquisar sobre informações em saúde, e mais de 40% das pessoas que diagnosticam suas condições através da busca online tiveram a informação
confirmada pelo médico. Os pacientes se
armam com informações sobre segurança e eficácia dos produtos adquiridas dos
websites e comunidades online, como o
PatientsLikeMe, se debruçam sobre os
indicadores de custos e qualidade de startups de saúde como o Castlight Health ou
o HealthGrades e a comparação de compras usando informação sintetizada pelas
operadoras.
Quanto mais os dados de saúde se tornam acessíveis digitalmente, mais os pacientes usarão isto para avaliar – e potencialmente rejeitar – tratamentos de saúde
caros. Isto é particularmente verdade nos
EUA, principalmente em situações em
que os pacientes arcam com uma grande
porcentagem dos custos de suas terapias.
Não surpreendentemente, quando “compram” saúde, estes consumidores estão
demandando mais informações e estão
adotando a mesma análise de custo-benefício e pesquisas técnicas que eles usam
para comprar carros e telefone. Eles estão também se informando mais, fazendo
escolhas racionais sobre onde devem colocar seu dinheiro. Dados e informações
sobre planos de saúde, produtos farmacêuticos e fabricantes são discutidos em
vários fóruns virtuais. Se as empresas não
se unirem ao diálogo digital e influenciarem a conversação, elas perderão a oportunidade de condução do tema e podem
ser colocadas na defensiva em uma tentativa de refutar declarações.
2. Agências do governo estão se
movimentando rapidamente
Na medida em que a demanda de pacientes e consumidores por informações
cresce, o governo está começando a for-
Quanto mais os
dados de saúde se
tornam acessíveis
digitalmente, mais
os pacientes usarão
isto para avaliar –
e potencialmente
rejeitar – tratamentos
de saúde caros. Não
surpreendentemente,
quando “compram”
saúde, estes
consumidores estão
demandando mais
informações e estão
adotando a mesma
análise de custobenefício e pesquisas
técnicas que eles
usam para comprar
carros e telefone.
Eles estão também
se informando mais,
fazendo escolhas
racionais sobre onde
devem colocar seu
dinheiro.
necer dados de saúde seja de forma direta,
através da informação divulgada, ou indiretamente, pela promoção de incentivos
para a coleta e agregação de dados clínicos relevantes. Um recente relatório do
McKinsey Global Institute revelou que
a saúde é um dos sete setores que poderiam gerar bilhões de dólares por ano no
momento em que as companhias usarem
os dados abertos – informações lidas por
máquinas e disponibilizadas para outros,
sempre gratuitamente – para desenvolver
novos produtos e melhorar a eficiência e
efetividade das operações.
Agências de saúde do governo, dos
serviços nacionais na Ásia e Europa e até
organizações do governo dos EUA, já estão mobilizadas com o poder do big data
de descobrir o que está funcionando e o
que não está, para encorajar seus pares a
fazer o mesmo. A Health Data Initiative,
lançada em 2010 pelo departamento de
saúde americano (US Department of Health & Human Services - HHS) foi um
dos primeiros e continua entre os mais
proeminentes exemplos. Um relatório do
HHS apontou que mais de mil conjuntos
de dados foram disponibilizados no
healthdata.gov até o fim de 2013 e o catálogo da agência continua a se expandir.
A esperança é que a maior “liquidez
de dados” permitirá uma pesquisa mais
colaborativa entre acadêmicos e inspira
a inovação em saúde. O maior acesso
aos dados já está conduzindo mudanças
nos protocolos de cuidado, permitindo o
benchmarking de médicos, apoiando a
identificação das melhores práticas clínicas, informando o ajuste de benefícios e
estruturas de reembolso e resultando na
atual mudança de comportamento. No
nível federal nos EUA, por exemplo, a
recente liberação pelo Centers for Medicare & Medicaid Services of Medicare
dos reembolsos para provedores colocou
alguns médicos na defensiva para explicar taxas percebidas como excessivas e a
organização também propôs rescindir a
proibição contra encaminhamentos médicos, farmácia e identificadores de planos de pagamento referente ao Medicare.
Em outro exemplo, uma nova interface aberta de aplicação de iniciativa da
FDA para eventos adversos com drogas
permite aos pesquisadores sintetizar,
interrogar e gerar insights dos últimos
dez anos de relatórios de eventos adversos – um esforço que é quase certo para
promover a conversação. E no nível do
19
MERCADO
COMPORTAMENTO
Estado americano, Arkansas e Tennessee
estão examinando o tratamento de protocolos e concentrando um número relativamente pequeno de episódios de cuidados que compreendem a maioria dos
custos médicos. O objetivo dos estados é
cortar e revisar as políticas de reembolso
para promover alta qualidade e eficiência
no cuidado.
Estes esforços significam que os provedores e fabricantes de drogas e equipamentos apenas controlam uma pequena
fração de dados relevantes para seu trabalho ou produtos. Se a saúde segue o
padrão de outros setores centrados nos
consumidores que competem nos dados
analíticos, como alta tecnologia e varejo,
os vencedores e perdedores serão determinados em parte por quem faz o melhor
uso dos dados disponíveis. As agências
do governo ao redor do mundo estão liderando a forma e os empresários estão
aproveitando as vantagens do interesse
do governo em facilitar a troca de dados.
Contudo, as companhias farmacêuticas
e de equipamentos médicos estão de um
lado, deixando outras ditarem como a informação relacionada com seus produtos
é usada.
3. Teste de dados é necessário,
mas não o suficiente
As companhias farmacêuticas usaram
dados gerados por um longo período de
testes controlados aleatoriamente como
padrão para demonstrar a eficácia e segurança de produtos e ganhar aprovação reguladora ou listagem de fórmulas. Ainda
que muitos dos seus consumidores – pagadores, provedores e até pacientes – estejam procurando pela evidência no mundo real. Os acessos aos dados do mundo
real e de qualidade estão crescendo exponencialmente, espalhando-se por todos os
lugares, desde dos prontuários eletrônicos
dos pacientes (PEPs) até plataformas sociais, tendências demográficas, dados sobre saúde e descobertas genômicas.
A diferença na ênfase por alguns
stakeholders cria pressão sobre as companhias farmacêuticas por respostas. Na
medida em que a integração de dados e
análises tem precedência sobre dados dos
proprietários ou patrocinadores, a vantagem competitiva ficará com aquelas
organizações que usam de forma inovadora múltiplas fontes de dados para descobrir insights verdadeiros. Satisfazer as
exigências de longa data a respeito de
20
testes de dados clínicos continua sendo
necessário para a aprovação, mas não é
mais suficiente para outros stakeholders
quando mais e mais dados atualizados estão disponíveis. Considere isto: Thomson
Reuters descobriu que o número de estudos de pesquisa de observação triplicou,
saltando de 80 mil, entre 1990 e 2000,
para mais de 263 mil, na década seguinte,
de 2001 até 2011.
Existe um esforço concentrado para
facilitar a colaboração, tornando os dados
do mundo real disponíveis em um custo
relativamente baixo. Iniciativas como
PCORnet, uma rede de pesquisas, foram
lançadas para ampliar a capacidade dos
pesquisadores para realizar comparativos
de eficácia e resultados clínicos de forma
mais eficiente. Agregar dados através da
“rede das redes” reduziu radicalmente os
custos de estudos observacionais e mais
que reflita a mudança em como eles são
compartilhados e analisados, bem como
um plano para administrar todos os tipos
de dados que afetam as vendas de produtos, preços e o reembolso.
4. Os cuidados estão evoluindo
CONTROLE DE QUALIDADE EM
UNIDADE DE PRODUÇÃO DE
MEDICAMENTOS NO BRASIL: a
forma como os consumidores
estão tendo acesso à informação
exige que a indústria seja mais
eficaz e cautelosa com a defesa
de seus produtos
rapidamente gera insights sobre os cuidados dos pacientes. Métodos inovadores
permitem a randomização, usando dados
do mundo real para melhorar a qualidade
das descobertas.
As multinacionais farmacêuticas não
podem desconsiderar dados observacionais porque essas informações já afetam
os níveis de preços e reembolso. Os mercados europeus estão usando evidências
do mundo real para limitar os reembolsos
sobre novas drogas. A pesquisa da International Society for Pharmacoeconomics
and Outcomes informou, em 2007, que
os países estavam usando preços de referência para novos tratamentos avaliados
para adicionar valores médicos pouco incrementais e os dados do mundo real foram parte desta avaliação de eficácia. Em
outras palavras, companhias farmacêuticas precisam de uma estratégia de dados
A saúde está se movendo de um foco
na abordagem de questões point-in-time
em direção a uma gestão coordenada e
contínua da saúde. A necessidade de promover resultados de gestão de doenças
crônicas e para antever e prevenir episódios severos oferece novas oportunidades
e apresenta novas demandas de comunicação para todos os membros da equipe
de saúde, incluindo as companhias farmacêuticas. As tecnologias de sensores,
como a produzida pela Proteus Digital
Health, desenvolvedora de produtos digitais, permite uma coleta contínua de dados fisiológicos (por exemplo, eletroencefalograma, eletrocardiograma e níveis
de glicose), que podem melhorar bastante
o tratamento através do fornecimento de
relatórios com o status em tempo real que
pode alertar os provedores e impedir problemas dos pacientes. Quando escaladas
largamente, estas inovações também podem reduzir a necessidade de muitos cursos de tratamento. As companhias farmacêuticas precisam estar na primeira linha
do desenvolvimento de serviços “além da
pílula” que agrega valor aos pacientes e
evolui a partir de uma mentalidade que
mede o sucesso baseado no número de
prescrições.
Algumas inovações já estão combinando a tecnologia que permite o monitoramento e insights que agregam novas
soluções aos pacientes. A Propeller
Health, plataforma mobile para monitoramento da atividade respiratória, inseriu a tecnologia GPS em inaladores para
identificar os gatilhos que obrigam os
asmáticos a utilizar seus equipamentos,
permitindo assim aos consumidores afastar ataques severos. Analogamente, uma
companhia farmacêutica que fabrica medicação para dor equipou pacientes com
o Jawbone, um aparelho que continuamente captura a mobilidade do paciente.
Isto mostra que os pacientes passaram
por uma experiência de grande alívio que
os permitir aumentar sua movimentação,
até mesmo se eles não reportaram pequenos níveis de dor. A evidência foi usada
para convencer pagadores a relistar a medicação de dor nos seus formulários.
21
MERCADO
COMPORTAMENTO
Nem todos os serviços estão relacionados às novas tecnologias. O alcance da
telemedicina e os esforços de treinamento de enfermeiras em um dos maiores sistemas de hospitais do governo dos EUA
reduziram fortemente os riscos de complicações de condições como o diabetes.
Com alta tecnologia ou não, os serviços dos pacientes objetivam a prevenção de episódios agudos ou o apoio do
compliance para oferecer benefícios significativos aos pacientes. As companhias
farmacêuticas que permanecem fixadas
apenas no volume de prescrições, mais
que na relação de sustentabilidade entre
a marca e os pacientes, arriscam perder
o papel de fornecedor de confiança para
os outros. Para os participantes das indústrias prosperarem na era digital, eles
devem construir um menu mais amplo de
serviços oferecidos em vez de simplesmente usar soluções de tecnologia para
crescer o número de prescrições.
5. Competição é mais rápida e
feroz
Os ciclos de tecnologia estão se tornando menores e o custo de experimentação mais barato. A preparação para
a passagem pela Health Information
Technology for Economic and Clinical
Health Act, legislação que estimula o
uso de prontuários eletrônicos que entrou em vigor em 2009, e pela Affordable Care Act, conhecida como Obamacare, em 2010, viu um investimento
significante em companhias que desenvolvem sistemas, soluções ou aplicações para apoiar os PEPs. De 2010 até
o final de 2013, o estágio dos investimentos em saúde continuou crescendo,
multiplicando-se em cinco vezes nos
EUA. Na primeira metade de 2014, investidores gastaram US$2,3 milhões,
com o foco de investimento mudando
dos provedores de soluções PEPs para
desenvolvedores de aplicações orientadas para o consumidor, fabricantes de
tecnologias de saúde wearable, além de
health data e analitics. Existem milhares de apps relacionados à saúde disponíveis na App Store americana, mas
apenas uma fração está disponível para
pacientes como conteúdo de saúde genuíno, de acordo com um novo estudo
do Institute for Healthcare Informatics.
O recente lançamento do Apple Watch
e a apresentação da companhia da ferramenta HealthKit devem aumentar a
22
variedade de funções e número de aplicativos relacionados à saúde que estão
disponíveis.
O Google Glass é a maior estrela
wearable sendo testada para numerosas
aplicações de saúde – como exemplo,
há cirurgiões usando a tecnologia para
realizar operações e gravá-las, além de
médicos clínicos que estão reduzindo
interrupções no tratamento dos pacientes
através da recuperação e envio de informações para os PEPs através de dispositivos, e médicos da emergência que
buscam consultores especialistas através
da transmissão de vídeo ou imagens capturadas pelo Glass. Além do Google, a
Intel adquiriu o Basis Science e cresceu
US$ 41,9 milhões em investimento, e o
Proteus cresceu US$ 183,4 milhões para
desenvolver seu sensor online baseado
em produtos. Serviços e aplicações que
facilitam a comunicação de consumidores com médicos, como Doctor on Demand and Health Tap+, também asseguram financiamento.
Esses estreantes na indústria da saúde têm diferentes formas de pensar para
resolver os problemas do setor e usar técnicas comprovadamente ágeis para atrair
os produtos para o marketing rapidamente e em interações como as melhorias são
feitas. As companhias farmacêuticas precisam reconhecer o valor e impacto destes disruptores e aprender a partir deles.
A saúde digital está disponível e a
maioria das companhias farmacêuticas
não está pronta. Apesar de acessar dados sem precedentes e tecnologias que
podem ser usadas para conduzir melhor
os resultados em saúde influenciando o
comportamento do consumidor, alguns
estão realmente explorando modelos de
engajamento digitais. A oportunidade
de aprender mais sobre consumidores e
desenvolver melhor produtos mais direcionados e serviços supera de longe
a ameaça da digitalização presente nas
companhias – por enquanto. A menos
que as empresas farmacêuticas incumbentes movam-se rapidamente, os competidores inovadores podem conquistar
uma fatia maior dos benefícios e uma
lealdade mais forte do cliente.
Sastry Chilukuri, Rena Rosenberg e Steve Van
Kulken são diretores no escritório McKinsey em
New Jersey. Os autores agradecem a Elizabeth
Doshl por sua contribuição para o artigo.
Publicado com autorização.
Com alta tecnologia
ou não, os serviços
dos pacientes
objetivam a prevenção
de episódios agudos
ou o apoio do
compliance para
oferecer benefícios
significativos
aos pacientes.
As companhias
farmacêuticas que
permanecem fixadas
apenas no volume
de prescrições, mais
que na relação de
sustentabilidade
entre a marca e os
pacientes, arriscam
perder o papel
de fornecedor de
confiança para os
outros.
Hospitais
®
Compliance
®
2015
5 e 6 de Novembro | São Paulo
OS MAIORES NOMES DA SAÚDE MUNDIAL REUNIDOS EM TORNO DE UM ÚNICO
TEMA: COMO CRIAR UMA CULTURA DE COMPLIANCE NA SAÚDE BRASILEIRA?
ÍCONE DO COMPLIANCE AMERICANO
Tom Fox é um dos maiores especialistas em leis anticorrupção do mundo. O advogado
americano é um defensor entusiasta das práticas de boas maneiras no mundo
corporativo. Fox também é autor do blog FCPA Compliance and Ethics, seguido por
milhares de executivos de complicance mundo afora. Em 2013, publicou o livro GSK
in China: A Game Changer in Compliance, sobre a britânica GlaxoSmithKline. A obra,
ainda sem tradução no Brasil, foi baseada na primeira ação fiscalizadora implementada
pelo governo chinês contra uma companhia do ocidente por corrupção e suborno.
O HOSPITAL MAIS ÉTICO DO MUNDO
Don Sinko (Chief Integrity Officer): Responsável pelo departamento de auditoria
interna e programas de compliance da Cleveland Clinic, em Ohio, EUA. A unidade foi
reconhecida pela respeitada revista americana Ethisphere como o hospital mais ético
do mundo em 2014.
Mais Destaques
> COMPLIANCE NA ESFERA PÚBLICA > LANÇAMENTO DO PRÊMIO ETHICS/
HOSPITAIS COMPLIANCE > ASSINATURA DO PACTO PELA SAÚDE > DISCUSSÃO
DAS BASES PARA A CRIAÇÃO DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
DE COMPLIANCE NA SAÚDE.
Uma iniciativa
Revista
Apoio
Ensaios
FRANCISCO BALESTRIN
CÓDIGO DE CONDUTA NA GESTÃO
HOSPITALAR: UMA QUESTÃO DE
TRANSPARÊNCIA
N
os últimos anos, muitas empresas
passaram a adotar regras de conduta
para orientar suas atividades. O objetivo é valorizar as boas práticas de
gestão e condutas exemplares nos
negócios e na vida organizacional.
Tais regras são geralmente reunidas
em códigos de conduta com escopo abrangente e genérico,
sendo posteriormente detalhadas por meio de procedimentos
internos.
O passo seguinte ao desenvolvimento do código é o seu
cumprimento, o que muitas vezes recebe o nome de compliance (em português, conformidade). Em outras palavras,
a ideia é estar em conformidade com as regras estabelecidas.
Este tipo de diretriz visa evitar, detectar e se necessário tratar
os desvios identificados ou ainda as não conformidades.
A necessidade de formalizar estas regras surgiu dos escândalos financeiros ocorridos nas últimas décadas e, no caso
brasileiro, foi reforçada pela aprovação recente da Lei Anticorrupção. As principais estratégias para implementar esta
conduta têm sido reafirmar a responsabilidade das organizações e manter auditorias externas que atestem a adequação
das práticas financeiras validadas pela alta liderança.
Tais práticas foram inicialmente desenvolvidas em empresas multinacionais, estimuladas pelo cenário internacional a
cada dia mais atento a desvios de conduta. Mais recentemente
esta preocupação chegou ao Brasil, mas ainda são poucas as
empresas que apresentam sistemas de compliance maduros.
Para implementar um modelo de compliance, é preciso
elaborar um código de conduta a ser seguido por toda a organização. Tal código deve conter normas e diretrizes que
orientem a conduta dos líderes e colaboradores, de modo a
minimizar os riscos relacionados aos conflitos de interesse
existentes na vida organizacional e nas relações externas à
organização.
A Anahp, preocupada em contribuir para a busca da sustentabilidade do sistema, e assumindo a sua posição de vanguarda, estabeleceu em 2014 um Grupo de Estudos sobre o
24
tema. O objetivo da entidade foi propor um código de conduta que pudesse ser referência para os hospitais privados
brasileiros. O documento foi lançado oficialmente no dia 27
de novembro, no evento Hospitais Compliance, realizado em
parceria entre a Revista Diagnóstico e a Anahp.
A adoção ou aprimoramento de códigos de conduta para
os hospitais propiciará maior transparência nas relações destes com os demais atores da saúde, conferindo-lhes maior
confiabilidade perante a sociedade. O anseio crescente por relações comerciais e profissionais éticas será assim atendido,
o que tenderá a aumentar o reconhecimento das organizações
que explicitem seus princípios de conduta na vida cotidiana.
AS ORIENTAÇÕES EM DESENVOLVIMENTO PELA
ANAHP INCLUEM:
– Aprimoramento das diretrizes de governança corporativa e políticas;
– Desenvolvimento de código de conduta para cumprimento das normas éticas e legais;
– Desenvolvimento de treinamento para os líderes dos
hospitais sobre o tema;
– Educação continuada para executivos, funcionários e
profissionais de saúde;
– Definição de termos e condições para compras;
– Definição de políticas de acesso do fornecedor;
– Estabelecimento de políticas de gratificações;
– Realinhamento de incentivos de pagamento para hospitais, médicos e especialistas (modelo de remuneração);
– Confidencialidade das informações do paciente;
– Avaliações de risco anual de todos os assuntos significativos;
– Definição de critérios para prevenção de fraudes;
– Incentivo à comunicação de suspeitas de violações de
normas de conduta;
– Estimulo à cultura de compliance nas organizações.
O envolvimento da alta administração com o tema é o
passo inicial e fundamental para o desenvolvimento deste
tipo de sistema.
“
A ANAHP, PREOCUPADA EM CONTRIBUIR PARA A BUSCA
DA SUSTENTABILIDADE DO SISTEMA, E ASSUMINDO A
SUA POSIÇÃO DE VANGUARDA, ESTABELECEU EM 2014
UM GRUPO DE ESTUDOS SOBRE O TEMA. O OBJETIVO
DA ENTIDADE FOI PROPOR UM CÓDIGO DE CONDUTA
QUE SEJA REFERÊNCIA PARA OS HOSPITAIS PRIVADOS
BRASILEIROS.
A ADOÇÃO OU APRIMORAMENTO DE CÓDIGOS DE
CONDUTA PARA OS HOSPITAIS PROPICIARÁ MAIOR
TRANSPARÊNCIA NAS RELAÇÕES DESTES COM OS
DEMAIS ATORES DA SAÚDE, CONFERINDO-LHES MAIOR
CONFIABILIDADE PERANTE A SOCIEDADE.
Francisco Balestrin
Presidente do Conselho de Administração da Anahp
25
MUNDOCOMPLIANCE
OFERECIMENTO:
Divulgação
JOHN FALCETANO,
PRESIDENTE DA
ASSOCIAÇÃO AMERICANA
DE COMPLIANCE NA
SAÚDE (HCCA): mais de 9,5
mil membros associados,
entre médicos, hospitais,
ambulatórios e empresas
de home care
“Toda organização moderna precisa
manter um programa de compliance”
Para John Falcetano, CEO da Health Care Compliance Association (HCCA), o
associativismo tem ajudado hospitais, indústria e médicos americanos a fazer das
práticas de compliance uma realidade que vai além do simples discurso
Reinaldo Braga
Revista Diagnóstico – Qual a importância do associativismo para a difusão de uma cultura de compliance no
mercado de saúde dos EUA?
John Falcetano – A indústria de saúde
nos EUA é fortemente regulada. Por
isso, é muito importante que os profissionais de compliance se mantenham
atualizados sobre mudanças regulatórias. Há incentivos claros, por parte
do governo, para que as organizações
promovam programas efetivos de compliance. A experiência do HCCA se concentra em oferecer programas educacionais e networking focados em cases de
sucesso do mercado de saúde. Atuamos
também com uma organização irmã, a
Society of Corporate Compliance and
Ethics (SCCE), com uma abrangência
mais ampla, incluindo indústrias generalistas. A SCCE tem um número menor
de membros, mas está crescendo 20%
ao ano. Temos, inclusive, oferecido todos os anos as conferências Basic Compliance e o Ethics Academies no Brasil.
Diagnóstico – O HCCA vem conseguindo cumprir a sua missão?
Falcetano – Acredito que sim. Mas
sempre haverá pessoas que dirão: “Não
precisamos de programas de compliance. Somos uma boa companhia e nossas
pessoas não violam a lei”. Infelizmente,
basta ler as manchetes para se constatar
que algumas organizações têm enfrentado processos criminais por práticas
em desacordo com a lei.
Diagnóstico – Como montar uma entidade como HCCA a partir do zero em
países como o Brasil?
Falcetano – Diria que os maiores desafios são a falta de consciência dos profissionais do setor sobre a importância do
associativismo e a baixa percepção da
Nos EUA, as
multas são
pesadas. É muito claro
que os custos do nãocompliance são mais
altos do que os de
compliance. Nota-se
também que a ética
está convencendo os
empregados a fazer a
coisa certa porque é o
certo.
relevância de programas de compliance.
Se o governo não der grandes incentivos para o compliance, muitos poderão
acreditar que os custos para a implementação de um programa desse tipo
são muito grandes. Nos EUA, as multas
são pesadas. É muito claro que os custos do não-compliance são mais altos do
que os de compliance. Ao observar a ética e o compliance nas organizações de
saúde americanas, nota-se que a conduta moral está conseguindo convencer os
empregados a fazer a coisa certa porque
é o certo. Cabe ao compliance, como
método, promover as regras e recomendações para que essas diretrizes sejam
seguidas. E, claro, o Brasil pode e deve
investir nesses ensinamentos.
Diagnóstico – O que leva um profissional de compliance a se associar à HCCA?
Falcetano – Somos uma organização
de adesão individual. Isso significa que
cobramos os membros individualmente e não pela organização. A entidade é
mantida principalmente pelo pagamento de anuidade e dos cursos. Existe um
conselho de administração que fornece
supervisão e direção para CEOs. Os
executivos têm uma equipe de profissionais para ajudar a realizar a missão
da organização. As pessoas se tornam
membros do HCCA, fundamentalmente, porque estão ansiosas para saber o
que irá torná-las mais eficientes em seu
trabalho.
Diagnóstico – Como funcionam os treinamentos oferecidos pela Hcca na área
de compliance? Qual o principal objetivo destes encontros?
Falcetano – O principal objetivo do nosso programa é apoiar os profissionais a
aprender quais as melhores e mais recentes práticas e ajudá-los a construir
sua própria rede. Em conferências como
nosso meeting anual, The Compliance
Institute, o aprendizado vem de casos
apresentados pelos seus próprios pares.
Os profissionais de compliance aprendem uns com os outros através do networking e permanecem conectados ao
longo do tempo trocando informações
sobre a questão do compliance. O HCCA
também promove o Basic Compliance
Academies, que oferece educação em
compliance. Em três dias e meio, os participantes aprendem os fundamentos de
gerenciamento de compliance com os
líderes da área.
Diagnóstico – Qual o perfil dos associados?
Falcetano – O HCCA não mantém estas estatísticas, mas a vasta maioria dos
nossos mais de 9,5 mil membros é formada por médicos, hospitais, ambulatórios e empresas de home care.
27
9. Lealdade à Empresa.
10. Fidelidade aos Superiores.
Roberto Abreu
Ao analisar esta relação, é possível extrair algumas conclusões
interessantes: observa-se que nas quatro primeiras posições aparecem virtudes que não dependem do grau de escolaridade nem
do salário do cargo ocupado; são características de personalidade,
algo que tem sido cada vez mais valorizado no mercado de trabalho como o verdadeiro diferencial de um profissional cobiçado
pelos headhunters. Com isto, pode-se afirmar que as empresas já
não querem profissionais com currículos vistosos, mas sim pessoas mais completas, mais humanas e que façam a diferença. Observem que Persistência não está no topo por acaso; saibam que
requentemente me perguntam como um prouma carreira não é feita apenas de sucesso – é impossível ser um
fissional deve agir para se tornar atraente pevencedor sem enfrentar turbulências e acidentes de percurso e a
rante os caçadores de cabeças.
persistência é um fator preponderante na vida de qualquer proNão se trata de sugerir truques ou fórmufissional de sucesso. Não há quem alcance sucesso profissional
las mágicas – muito pelo contrário – não há
sem ter conhecido de perto a sensação oposta. Pergunte a qualmelhor conselho que se possa dar a quem quer
quer profissional sobre momentos de insucesso e ele certamente
atingir sucesso do que “seja você mesmo”.
terá muitas histórias para contar – talvez já tenha sido demitido,
A pretensão é provocar no leitor reflexões sobre sua carreira e
tenha gerenciado um projeto malsucedido ou feito uma mudança
sua vida – afinal em qualquer desempenho profissional o desende emprego equivocada.
volvimento de sua carreira está atrelado a sua vida pessoal – não
É por tudo isso que os headhunters valorizam muito a forma
há como separá-las. Ao longo dos últimos 30 anos atuando como
como o profissional fala sobre os seus momentos de insucesso. A
headhunter para empresas de diversos portes e setores econôinterpretação segue uma lógica incontestável: quem demonstra a
micos na busca e seleção de profissionais para ocupar posições
capacidade de relatar os seus próprios erros tem pouca chance de
estratégicas, convivi com todos os tipos de definições de perfis
repeti-los. Este comportamento é muito valorizado e não é visto
e de exigências de competências e características pessoais – das
como fator negativo na trajetória profissional. Já os itens Lealpragmáticas e clássicas às criativas e surreais.
dade à Empresa e Fidelidade aos Superiores tiveram uma ponVisando poder oferecer as virtudes mais esperadas para os protuação baixíssima. É sem dúvida um reflexo dos novos padrões
que regem as relações
entre empresas e profissionais. Hoje esta relação
é bem mais transparente:
profissional sem ter conhecido de perto a sensação
se um dos lados estiver
oposta. Pergunte a qualquer profissional sobre
insatisfeito, basta dar
adeus e partir para novos
momentos de insucesso e ele certamente terá muitas
desafios. Acabou de vez
histórias para contar.
a estabilidade, e isso é
sem dúvida importante,
mas em contrapartida os
fissionais no mercado, realizamos uma pesquisa junto a um grupo
profissionais ganharam o privilégio de assumir as rédeas da sua
de clientes abrangendo o mercado dos últimos cinco anos, quando
própria carreira. Logo nesta dura realidade não há mais espaço nas
se buscou quais eram as características e / ou virtudes mais exiorganizações para os “Gestores Turrões” de antigamente, ou seja,
gidas e valorizadas pelos clientes quando contratam profissionais
aqueles que mandam e desmandam como imperadores e tratam as
chave para suas empresas. Depois do levantamento inicial, atriopiniões dos liderados como meros palpites. O que observamos
buí dez pontos à virtude tida como mais importante, decrescendo
nas organizações é que pessoas verdadeiramente talentosas já não
gradativamente até conceder um ponto para a menos importante.
se submetem mais a superiores que não saibam liderar e manter
É preciso ressaltar que este resultado não é uma regra, mas um
acesa a chamada motivação entre os liderados. O que se espera do
registro da tendência do grupo entrevistado.
profissional hoje é que ele lute, contra-argumente, enfim, contriComo resultado desta pesquisa surgiram as dez características
bua ativamente na busca do melhor caminho. Amigo leitor, para
e/ou virtudes mais desejadas:
ser cobiçado pelos headhunters será necessário, repensar, reava1. Persistência.
liar e se for o caso reinventar-se para os novos desafios do mundo
2. Autoconfiança.
contemporâneo e apresentar uma trajetória de sucesso e de reali3. Relacionamento Interpessoal.
zações onde possa ter atuado. O que você realizou é o que fará a
4. Controle Emocional.
grande diferença na hora de ser selecionado.
5. Formação Técnica.
6. Ética.
7. Ambição de Crescer.
Paulo Lopes é CEO do Grupo Organiza, headhunter, coach, palestrante e
autor do livro Segredos de um Headhunter.
8. Experiência Profissional.
ARTIGO
Paulo Lopes
Como se tornar um
profissional cobiçado
pelos headhunters
F
Não há quem alcance sucesso
28
I Fórum
‘
‘
Brasil - Estados Unidos sobre Overuse
Os impactos do tratamento excessivo na saúde da
população e
na sustentabilidade do sistema
São Paulo | SP - Auditório Moise Safra (Hospital Albert Einstein)
ROSEMARY GIBSON (Senior Advisor na The Hastings Center):
Autoridade internacional sobre overuse, Rosemary é autora do
livro “A Armadilha do Tratamento”, no qual denuncia médicos
americanos responsáveis por cirurgias desnecessárias, em troca
de dinheiro fácil.
Um terço dos médicos americanos continua
trabalhando porque essa é a sua vocação; outro terço
por causa do dinheiro e o restante quer abandonar
a carreira porque está cansado de ver os colegas
prescreverem procedimentos desnecessários.
THOMAS D. HARTER possui doutorado em filosofia pela
Universidade do Tennessee, é especialista em ética médica e sócio
da rede de hospitais Gundersen Health System – considerada a
melhor instituição do mundo para pacientes terminais. Seus custos
com esse tipo de tratamento são 30% menores em relação aos
hospitais não especializados.
Enquanto nosso plano de tratamentos terminais
pode resultar em menores gastos para os pacientes,
representa também perda de lucratividade para os
nossos concorrentes. O que pode ser visto como uma
ameaça.
Lançamento do livro A Armadilha do Tratamento
Fruto de uma pesquisa minuciosa, que durou mais de cinco anos, a Armadilha do
Tratamento é a primeira publicação do gênero no mundo a relatar o submundo das
cirurgias desnecessárias e o impacto da não conformidade na vida de vítimas do
overuse. Com mais de 50 mil exemplares vendidos nos EUA, desde o seu lançamento,
em 2010, a obra rendeu a Rosemary Gibson a distinção Alvarez Award, da American
Medical Writers Association (AMWA). É um dos maiores prêmios destinados a líderes
que fizeram contribuições relevantes para o campo da comunicação médica.
Uma iniciativa
Revista
ENSAIO
PESQUISA
POR QUE TANTAS TECNOLOGIAS FALHAM
AO PENETRAR NO SISTEMA DE SAÚDE?
para Robert Pearl, empresários do setor de
tecnologia muitas vezes têm uma abordagem
atrasada da invenção
Como se prevenir na adoção
de tecnologias da saúde
T
Robert Pearl
odos os anos, líderes de opinião, médicos, acadêmicos e empresários se juntam na MedX,
um dos maiores eventos em saúde promovido
pela Stanford Medicine X, com um desejo comum: transformar a saúde americana através
da tecnologia. Mas eles também dividem uma
mesma frustração: no setor de saúde, os EUA
adotam de forma lenta e instável as novas tecnologias.
Por que tantas tecnologias aparentemente boas falham ao penetrar no sistema de saúde?
A questão é um tópico da minha apresentação no MedX, que
este ano será realizado entre os dias 23 e 24 de setembro. Antecipo para vocês algumas respostas que, acredito, consigam lançar
alguma luz na realidade da adoção de tecnologias na saúde.
1. Muitas novas tecnologias não abordam o problema real
Os empresários do setor de tecnologia muitas vezes têm uma
abordagem atrasada da invenção. Eles começam a descobrir
uma tecnologia elegante. Depois, eles descobrem como as pessoas podem utilizá-la. Esta técnica sempre ensina aos empresários uma lição dura: a tecnologia não vale nada se não resolver
um problema importante ou melhorar a vida das pessoas.
30
Alan Cooper, considerado por muitos o pai moderno do User
Experience Design (UXD), disse que a abordagem ideal é com
“metas direcionadas”. Ou seja, os inovadores devem começar
com os objetivos do usuário final. As soluções virão depois.
Quando a ordem é invertida, os resultados normalmente são desapontadores.
Como um exemplo, o mundo da saúde recentemente se encantou com os dispositivos vestíveis. Muitos destes equipamentos ajudam a resolver o problema sobre qual presente dar a um
ente querido no final do ano. Ainda assim, muitos destes equipamentos resolvem grandes problemas de saúde.
Estas pulseiras, sensores, fones de ouvido e até as “roupas
inteligentes” podem obter e transmitir uma grande quantidade de
dados sobre qualquer coisa, desde o ritmo cardíaco até a pressão
sanguínea. Mas existe uma pequena evidência de que os usuários
destes dispositivos superam as perturbações do ritmo cardíaco
ou pressão arterial elevada de forma mais eficiente do que os
outros.
Além disso, os médicos não querem todos os dados de
qualquer forma. Eles acham excessivos, redundantes e incapazes de fazer diferenças clínicas. Os médicos adorariam ter uma
ferramenta que realmente ajudasse o paciente a melhorar a ad-
ministração de sua dieta, exercícios e níveis de estresse. Muitas
aplicações disponíveis hoje desejam modificar comportamentos
através de alertas, lembretes e feedbacks em tempo real, mas
apenas alguns demonstraram sucesso mensurável.
Os empresários que esperam ter um impacto positivo sobre
nossa saúde devem focar em ajudar pacientes a evitar doenças
crônicas e administrar problemas de saúde quando eles aparecem. E eles seriam prudentes ao fazer isto usando tecnologia que
já existe durante o desenvolvimento de soluções que sejam fáceis e baratas. Os apps que usam tecnologias novas, complexas e
caras enfrentarão uma batalha difícil para adoção.
2. Ninguém quer pagar por novas tecnologias
A criação de uma ferramenta inovadora ou um app que pode
ajudar médicos e pacientes não é suficiente. Estes produtos devem também ser monetizados. Na saúde, isto se prova difícil.
Pacientes, médicos, hospitais e operadoras têm grandes benefícios com as novas tecnologias. No entanto, cada um pensa que o
outro deve pagar por isto.
Além disso, os empresários devem entender que as dificuldades financeiras são inerentes ao atual modelo de pagamento de
taxa de serviço. Os médicos e hospitais serão lentos em adotar
qualquer tecnologia que reduza custos ou as visitas aos pacientes.
Por quê? Porque o modelo de pagamento de hoje recompensa os
médicos e hospitais pelo volume e custos de serviços que eles
promovem – não pela qualidade do resultado que eles alcançam.
Até nosso modelo de pagamento mudar da taxa por serviço
para o pagamento pela qualidade, algumas das mais efetivas soluções tecnológicas serão difíceis de vender.
3. Médicos são relutantes em mostrar para os pacientes
suas informações médicas
Antes dos modernos PEPs, o consenso era que as informações contidas nos prontuários dos pacientes eram dos médicos.
Isto fez sentido com o tempo. Com apenas uma cópia dos arquivos médicos nas mãos, o lugar mais seguro para mantê-los era
em um arquivo localizado nos fundos do consultório médico.
Muitos médicos acreditam que era necessário deixar os arquivos fora das mãos dos pacientes, preocupados com a informação
que poderia ser prejudicial se fosse lida. Muita coisa mudou na
era da tecnologia da informação e do consumo. Cada vez mais,
os pacientes rejeitam o paternalismo do passado – assegurando o
seu direito ao acesso aos seus próprios registros de saúde.
Mas, agora surge um novo problema com os arquivos médicos. Uma vez que os computadores e teclados substituíram
arquivos e canetas nas salas de exames ao redor do mundo, a
tecnologia é agora a barreira física entre os pacientes e médicos. Mas os computadores não criaram esta distância. Alguns
médicos estão instalando seus computadores nos consultórios e
usando os dados de saúde para educar os pacientes. Esta transparência garante que a informação seja precisa. Isto convida os
pacientes a participar mais de perto de seus próprios planos de
tratamento.
Ainda assim, os computadores das salas de exame são desajeitados. Os médicos apreciariam um tablet de interface mais
amigável, com capacidade de entradas de dados rápida e móvel. E os pacientes querem acessar seus dados de saúde fora do
consultório médico. Empresários que podem atender ambas as
necessidades encontrarão um mercado ansioso.
4. A tecnologia atrasa muitos médicos
Para a média dos médicos, a entrada de dados no PEP é mais
demorada do que escrever à mão em um prontuário. O problema não é apenas o tempo que leva para digitar, mas também o
formato estruturado da entrada de dados. Ele simplesmente leva
mais tempo quando o aplicativo impede os médicos de pular etapas ou deixar de fora detalhes clínicos.
A informação adicionada reduz os riscos de erros, evita testes redundantes e facilita o acesso mais fácil aos resultados dos
exames. Um PEP pode fazer o cirurgião perguntar aos pacientes
sobre alergias a remédios como parte de seu histórico médico.
Usando esta informação, um aplicativo de prontuário eletrônico
pode disparar um alerta se um médico acidentalmente tentar ordenar um antibiótico a um paciente alérgico.
Médicos gostam de garantir que eles nunca cometeriam este
erro. A ciência prova outra coisa. Algumas estimativas do índice
de erros de remédios receitados por médicos aumentaram 50%
nos anos recentes. Outro estudo revelou que um a cada cinco medicações usadas pelos idosos são prescritas inapropriadamente.
Os empresários podem ajudar os médicos a reduzir o tempo
necessário para a entrada de dados ao desenvolver softwares que
incluam listas macro e inteligentes. Os aplicativos com alertas
podem ajudar a reduzir erros médicos. Mas, certamente, fazer os
médicos adotarem estas abordagens mais efetivas será o próximo grande desafio.
5. Muitos médicos analisam a tecnologia como impessoal
Vá em frente e pergunte a um obstetra, “O que são cuidados
médicos personalizados?” O médico deverá falar sobre a importância do toque humano ou sobre quão subjetiva a “arte da medicina” é. Sim, estes são fatores importantes na medicina. Mas
promover cuidados personalizados no futuro exigirá muito mais
que isto.
Com o advento do sequenciamento genético e o exponencial
crescimento da informação médica, os médicos não serão capazes de cumprir com as exigências médicas únicas de pacientes
individuais sem sistemas de T.I. avançados. Na medida em que
os conhecimentos médicos avançam, o fosso percebido entre o
“high-tech” e o “high-touch” está se tornando uma relíquia do
passado.
Falar a um paciente que ele tem câncer requer tempo, compaixão e habilidades interpessoais bem afinadas. Isto é a tradicional arte da medicina. Mas descobrir o exato tratamento de câncer
– dadas as dezenas de alternativas, a genética única do paciente
e os vários subtipos de cada câncer – é mais uma questão de tecnologia e ciência. Cada vez mais, as possibilidades de tratamento
excedem a mente humana.
Existe um mercado em espera para empreendedores que podem ajudar as pessoas a receber cuidados virtualmente, sem ter
que perder um dia de trabalho ou de escola – particularmente se
as soluções forem menos caras.
Ao longo da história, muitas vezes, a geração seguinte é que
tem descoberto a melhor forma de usar a nova tecnologia. Na
saúde pode não ser diferente.
Robert Pearl é médico formado pela Escola de Medicina da Universidade de
Yale, com residência em cirurgia plástica e reconstrutiva na Universidade de
Stanford, onde ensina estratégia, liderança e tecnologia. É colunista da revista
Forbes. Publicado com autorização.
31
ENTREVISTA
JOHN SANTA
Divulgação
O MÉDICO AMERICANO JOHN SANTA:
“Onde o sistema de saúde beneficia
quem faz mais – farmacêuticas, hospitais
e médicos –, haverá sempre problemas
éticos”
“A batalha contra o overuse
envolve corações e mentes.
Mas é possível vencê-la”
Para o John Santa, diretor da Consumer Reporter – entidade de defesa dos direitos
dos usuários de saúde dos EUA –, a criação de relações mais francas entre médicos,
pacientes e hospitais se tornou questão chave para a sobrevivência do sistema
Adalton dos Anjos
N
os últimos sete
anos, o médico
americano
John
Santa vem se dedicando à defesa de
usuários do sistema
de saúde americano
vítimas de relações de consumo não muito
éticas. Em especial, a prática do overuse
– tratamentos desnecessários –, definido
por ele como “uma batalha que envolve
corações e mentes, mas passível de ser
vencida”. Diretor do Consumer Reports
Health Center Ratings (CRHRC), o centro que avalia e compara serviços e produtos de saúde, instituições e profissionais
nos Estados Unidos, Santa diz que o tema
vem atemorizando a sociedade americana
ao longo de quase três décadas. “Tem sido
difícil ter estas conversas sem preocupações de como, especificamente, descobrir
quando o overuse está presente e o que
fazer sobre isso”, revela o militante e idealizador nos EUA do Drug Effectiveness
Review Project, uma iniciativa que colocou em xeque a forma como a indústria
farmacêutica americana prometia a cura
através de drogas que se provavam pouco
eficientes. Boa parte de sua rotina no Consumer Reports – entidade sem fins lucrativos, mantida por doações – é justamente
avaliar casos que envolvem médicos e
entidades de saúde americanas suspeitas
de fraudes contra o usuário. “O governo
dos EUA tem intensificado os esforços
para identificar os médicos fraudulentos e
centenas estão agora na prisão por vários
delitos”, revela ele. “Mas muitas organizações de saúde, como as empresas farmacêuticas e hospitais, também estiveram
envolvidas em ações fraudulentas, com
produtos comercializados de forma ilegal
e subornos a médicos. Mesmo assim, seus
executivos não foram presos”. Em sua
opinião, em todo o país onde o sistema
de saúde beneficia quem faz mais – farmacêuticas, hospitais e médicos –, haverá
sempre problemas éticos. Da sede do Consumer Reports Health Center Ratings, em
Seattle – costa oeste americana – ,Santa,
que já ocupou posições de liderança em
hospitais, grupos médicos e seguradoras
de saúde, concedeu a seguinte entrevista
à Diagnóstico.
Revista Diagnóstico – Há cinco anos, de
forma mais intensa, os americanos começaram a discutir os impactos na saúde causados pelo overuse. O que mudou
de lá para cá?
John Santa – Alguns americanos têm expressado temor sobre o overuse dos produtos e serviços de saúde por três décadas,
mas tem sido difícil ter estas conversas
sem preocupações sobre como especificamente descobrir quando o overuse está
presente e o que fazer sobre isso. Muitos
especialistas e alguns pesquisadores sugerem que o overuse nos EUA pode ser
responsável por 30% de todos os gastos de
saúde. Nos últimos dois anos, o Consumer
Reporter tem feito parte de uma campanha de sucesso contra o overuse chamada
Choosing Wisely (Escolha Sábia, em tradução literal), que conseguiu sensibilizar
cerca de dez milhões de americanos. A
iniciativa é da Abim Foundation (ONG
americana focada na melhoraria da prática
médica) e envolve quase todos os médicos especialistas de sociedade alopáticas,
bem como organizações médicas que têm
respondido ao chamado para ajudar os
EUA a chegar a uma justa distribuição dos
recursos finitos da saúde. Cada sociedade
identificou pelo menos cinco fontes de
overuse /gastos na sua área de especialidade. Estas informações estão sendo traduzidas e disseminadas para os consumidores.
Diagnóstico – É difícil provar que um
médico prescreveu um tratamento desnecessário?
Santa – Nos EUA, o overuse é um conceito complexo porque nosso país permitiu a
propaganda de saúde por décadas, pagou
provedores de saúde para fazer mais e
encorajou o overuse de formas variadas.
Muitos médicos e pacientes acham que
precisam de exames e tratamentos por
conta de todas as propagandas que eles viram e, obviamente, os incentivam. Muitos
produtos e serviços médicos operam em
circunstâncias específicas. Nossos problemas estão relacionados ao fato de que,
com o objetivo de gerar mais lucros, as
companhias de saúde sempre posicionam
seus produtos com características de eficiência e qualidade que quase sempre estão além dos seus atributos efetivos. Sem
saber as especificidades, é difícil para um
indivíduo saber se o médico está prescrevendo um tratamento desnecessário ou
um paciente está solicitando um cuidado
desnecessário.
Diagnóstico – De que forma as operadoras e os pacientes podem se defender
dos prejuízos e riscos causados pelo overuse?
Santa – Até recentemente, as seguradoras
e os pacientes estavam dispostos a pagar
mais por produtos e serviços de saúde,
mesmo que não fossem realmente necesDiagnóstico | mar/abr 2015
33
ENTREVISTA
JOHN SANTA
sários. Isto aconteceu, em parte, pelo fato
de os pacientes não arcarem integralmente
com o tratamento do seu próprio dinheiro.
Mas agora os pacientes americanos têm
que pagar por seus tratamentos, já que os
empregadores estão pagando menos e o
governo está cada vez mais preocupado
se será capaz de pagar todas as despesas.
Achamos que é hora de médicos e pacientes falarem mais uns com os outros sobre
o overuse e verificar o efeito que pode ter
em vez de esperar por alguém para resolver o problema. A campanha Choosing
Wisely é um exemplo de como se pode
avançar nessa questão. No mínimo, existe
uma conversa explícita e honesta em andamento nos EUA sobre o overuse.
Diagnóstico – Os médicos alegam que
solicitar um grande número de exames é uma forma de se precaver contra
eventuais processos judiciais. Poderia
comentar?
Santa – Nos EUA, os médicos estão preocupados com leis devido às falhas em
diagnósticos de uma doença ou escolha
de um tratamento. Mas as determinações
legais também podem ocorrer quando os
pacientes sofrem efeitos adicionais de
exames e tratamentos que eles não precisariam realizar. Sabemos que a melhor
forma de prevenir processos jurídicos é
permitir que os médicos conversem com
seus pacientes sobre os exames e tratamentos que eles vão prescrever, esclarecendo a real necessidade destas recomendações e os riscos inerentes. Os médicos
que pedirem muitos exames e tratamentos sem explicá-los e os pacientes que
concordem com eles podem ser envolvidos em uma série de ações judiciais.
Diagnóstico – O paciente americano já
tem a exata consciência dos males que
envolvem a prática do overuse?
Santa – Em muitos casos, os produtos
e serviços mais caros são os melhores,
mas nem sempre isto acontece no setor
de saúde. Durante os últimos dois anos,
estamos tendo progressos em explicar
para os cidadãos que os melhores cuidados em saúde nem sempre são os mais
caros – mesmo quando os médicos não
concordam. Na medida em que os americanos têm gasto mais dos seus próprios
recursos e entendem os riscos do overuse, acreditamos que muitos se tornarão
melhores “compradores” de serviços de
saúde.
34
Diagnóstico – Como o governo americano vem acompanhando esta discussão?
Santa – Infelizmente, muitos americanos
não confiam no envolvimento do governo nos cuidados em saúde dizendo-lhes
o que eles precisam ou não. Eles confiam
em seus médicos, enfermeiros, farmacêuticos, entre outros. Também confiam em
grupos pró-consumidores como o Consumer Reports. Nosso governo sabe que
não pode resolver todos os nossos problemas de saúde por si mesmos. Portanto, o
governo fez comentários positivos sobre
nosso trabalho, mas não está diretamente
envolvido.
Diagnóstico – Em algum momento sua
entidade foi criticada com o argumento
de atender aos interesses das fontes pagadoras?
Santa – Não. Temos nos concentrado em
pacientes/consumidores. Pedimos especificamente às operadoras para não usarem
nosso trabalho para tomar decisões sobre
a cobertura e sim para multiplicar as conversações sobre o overuse. Nosso foco
está em ajudar os médicos a praticar mais
profissionalmente e promover a melhor
informação possível para pacientes/consumidores. Achamos que a pior coisa que
as operadoras poderiam fazer é usar nossa campanha para pagar menos aos seus
membros na saúde.
Diagnóstico – Como a American Medical
Association avalia o trabalho de vocês?
Santa – A entidade não faz parte da campanha Choosing Wisely, mas está consciente disto e tem, rotineiramente, prestado declarações apoiando nosso trabalho.
Diagnóstico – Quem financia a instituição em que o senhor trabalha?
Santa – A Consumer Reports é uma organização de defesa do consumidor,
não-lucrativa, com 78 anos de história, e
uma empresa multimídia de sucesso. Ela
é financiada principalmente por assinaturas individuais dos consumidores para
os seus produtos de mídia. Uma pequena
porcentagem dos fundos vem de doações
individuais. Somos independentes da indústria – nenhuma propaganda aparece
em qualquer de nossas publicações e os
empregados como eu não estão autorizados a ter qualquer relação financeira com
companhias que avaliamos.
Diagnóstico – Por que é tão difícil im-
plantar uma cultura da ética na saúde?
Santa – Nos EUA, existe sempre uma tensão ética porque nossa preferência é sempre em tentar resolver os problemas através dos “mercados”, mais que regulação,
religião ou provisão do governo. Os mercados estão confusos. E, em um cenário
sem regulação, as fraudes e a corrupção
encontram um terreno fértil. Por exemplo, para que tudo funcione, compradores
e vendedores precisam ter informações
verdadeiras. Mas na saúde, pacientes/consumidores têm muito pouca informação,
quando comparados com companhias de
medicamentos, hospitais e médicos. Nossa torcida é que médicos se comportem
mais profissionalmente e dividam informações com seus pacientes sobre quando produtos e serviços são necessários
ou não. Nos anos 90, o governo federal
permitiu mais propagandas de produtos
e serviços de saúde, especialmente de
remédios. Dez bilhões de dólares foram
gastos na publicidade em saúde nos EUA,
naquela década. O Consumer Reports foi
criado por ativistas que estavam preocupados com a propaganda da indústria há
78 anos. Agora a saúde talvez esteja sendo
influenciada mais por publicidade do que
qualquer outra indústria.
Diagnóstico – Em sua opinião, os hospitais poderiam ser mais rigorosos quanto
às posturas éticas de seus funcionários?
Santa – Em todo o sistema de saúde do
país há problemas éticos, não somente
nos hospitais. Nosso atual sistema de pagamento beneficia quem faz mais – farmacêuticas, hospitais e médicos. Isto deve
mudar. Companhias de medicamentos
pagaram milhões e até mesmo bilhões de
dólares em ações judiciais porque promoveram seus produtos através de propaganda em desacordo com a lei. Deve
haver mudanças em como a propaganda
e a promoção são feitas na saúde americana. Centenas de milhões de dólares,
se não bilhões, foram gastos por companhias farmacêuticas, de equipamentos e
hospitais para influenciar os médicos. Os
médicos que estão verdadeiramente comprometidos com os melhores interesses
dos pacientes devem parar de aceitar estes
subornos. Quer seja sistema bancário ou
na saúde, os EUA devem regular melhor
seus mercados.
Diagnóstico – As novas formas de reembolso no sistema de saúde americano
após o Obamacare estão estimulando
as instituições de saúde a serem mais
éticas?
Santa – Afastar-se do nosso atual método
de reembolso vai ajudar. Nossa taxa do
sistema de serviço recompensa o comportamento errado e o overuse. O Obamacare
está experimentando o reembolso com várias abordagens diferentes. Esperamos que
esta pesquisa possa levar a estratégias de
reembolso para quem oferece cuidados de
saúde nos EUA em uma abordagem “justa e conveniente”. O Obamacare também
está identificando os médicos que foram
subornados por empresas farmacêuticas.
Os pacientes precisam saber para quem
seu médico está realmente trabalhando.
Diagnóstico – O senhor acredita que a
regulação do mercado poderia ajudar a
barrar a prática do overuse?
Santa – Sim. Uma melhor regulação reduziria os erros de informação e levaria
a um mercado mais equilibrado e justo.
Mas os EUA precisarão de mais do que
regulação. A forma que pagamos para os
cuidados em saúde deve mudar e os médicos devem agir mais profissionalmente
e ajudar os pacientes a descobrir quando e
qual saúde é mais valorável.
Diagnóstico – Em entrevista à Diagnostico, a sua colega Rosemary Gibson, autora do best-seller sobre overuse “A Armadilha do Tratamento”, afirmou que 30%
dos médicos americanos estão na medicina porque gostam, outros 30% porque
querem ganhar dinheiro e o restante
pensa a todo momento em abandonar
a medicina porque não suporta mais ver
seus colegas passando tratamentos desnecessários. O senhor concorda?
Santa – Alguns médicos são santos, outros são criminosos. Mas a maioria está
tentando fazer um bom trabalho. O nosso
problema é que muitos daqueles que tentam exercer com dignidade sua profissão
tornaram-se mais orientados para um bom
negócio do que para estar a serviço da medicina de forma profissional. Se eles praticarem a medicina de forma mais ética e
menos como um negócio, o resultado será
melhor para todos. Alguns médicos estão
descontentes com a medicina. É um privilégio ser um médico – se não estiverem
satisfeitos eles devem encontrar outra coisa para fazer. Muitos de nós estão tentando fazer com que esta mensagem chegue
aos estudantes de medicina, mas muitas
estar alinhados – economicamente, eticamente e profissionalmente.
Alguns médicos
são santos,
outros são criminosos.
Mas a maioria está
tentando fazer um
bom trabalho. O nosso
problema é que muitos
daqueles que tentam
exercer com dignidade
sua profissão tornaramse mais orientados
para um bom negócio
do que para estar à
serviço da medicina.
Se eles praticarem a
medicina de forma
mais ética, o resultado
será melhor para todos.
organizações de saúde estão enviando a
mensagem oposta a eles. É uma batalha
para seus corações e mentes e estamos
perdendo. Mas talvez isso mude.
Diagnóstico – O senhor acredita que o
modelo consumer-driven health care é
um antídoto contra o overuse?
Santa – Não. O consumer-driven health
care provavelmente vai reduzir o uso
excessivo, mas se não fornecemos aos
pacientes/consumidores muito mais informações no momento certo, é provável
que eles parem de usar os produtos e os
serviços de saúde errados. Os médicos
devem se comportar como os profissionais que prometeram ser. Caso contrário,
a regulamentação deve entrar em cena. E,
se ainda assim isso não funcionar, eles devem ser impedidos de praticar a medicina.
A orientação pró-consumidor vai ajudar
em algumas situações, mas muitas vezes
os pacientes não têm tempo ou escolhas
e acabam dependentes do seu médico.
Assim, os profissionais são cruciais para
a solução. Médicos e pacientes precisam
Diagnóstico – Punir médicos e executivos que cometem estes crimes continua
sendo a maior dificuldade para enfrentar este problema?
Santa – Todas estas questões são similares. Alguns especialistas acreditam que
até 5% dos serviços de saúde são fraudulentos. Isto sempre foi um problema em
qualquer sociedade. É fácil atacar o medo
das pessoas que estão doentes, morrendo
ou que querem uma cura fácil. O governo
dos EUA tem intensificado os esforços
para identificar os médicos fraudulentos
e centenas estão agora na prisão por vários delitos. Mas, muitas organizações de
saúde, como as empresas farmacêuticas e
hospitais estiveram envolvidas em ações
fraudulentas, com produtos comercializados de forma ilegal e subornos a médicos, e seus executivos não foram presos.
A maioria das empresas farmacêuticas
que opera nos EUA tem participado de
acordos legais com o Departamento de
Justiça, e pagaram bilhões de dólares por
causa de atividades ilegais (muitas vezes
negam a culpa, mas concordam em uma
solução). Portanto, temos um enorme problema com crimes no setor de saúde que
ficam impunes ou são levemente punidos.
As empresas simplesmente aumentam
seus preços para pagar as multas enormes.
Diagnóstico – Qual o caso mais escandaloso de overuse que o CRHRC já analisou?
Santa – Um dos problemas criminais
recentes mais chocantes é a prescrição
inadequada de entorpecentes. Centenas
de médicos são procurados por viciados
ou usuários de drogas pontuais para prescreverem narcóticos ilegalmente. Alguns
pacientes acabam sofrendo overdose por
conta destes medicamentos. Estes médicos merecem ser presos. Mas há várias
décadas as empresas farmacêuticas que
fazem estes medicamentos, comercializando-os inadequadamente, incentivam
sua má utilização de várias formas e lucram bastante com a ação. Em 2006, uma
empresa, a Purdue Pharma, concordou
que tinha cometido crimes e pagou milhões de dólares em multas. Mas seus
principais executivos não foram para a
cadeia. Não podemos ter um padrão para
os médicos e outro para a empresa farmacêutica e executivos hospitalares.
35
36
Responsável técnico: Dr. Delfin Gonzalez Miranda - CRM 4875
A Delfin Imagem, excelência em Diagnóstico
por Imagem com atuação no Norte/Nordeste
realiza em média 840.000 mil exames/ano.
37
Divulgação
ARTIGO
Daniela Ártico
A insana carga tributária da
saúde suplementar
M
Construção Civil Pesada
Produtos de cesta básica
Lazer e entretenimento
Siderurgia
Serviços profissionais
Educação
Planos de Saúde oferecidos por empresas
18,17%
18,21%
18,34%
19,85%
21,07%
21,87%
26,68%
Os dados acima consideraram o exercício de 2013, portanto, antes da vigência da Lei 12.873/2013, que representou
um real amento da carga tributária em 1% do PIS e da Cofins.
Logo, o cenário para 2014 será ainda pior. Outros dois elementos, que a saúde suplementar, contribui com o Estado:
(I) diretamente, com o ressarcimento ao SUS. Por não ter
natureza tributária, não foi considerado como carga tributária,
mas que segundo dados da Agência Nacional de Saúde, em
2013 atingiu a arrecadação de R$ 167 milhões. E o Estado
lucra 50% com a lei do ressarcimento ao SUS, já que a RN
251 da ANS, determina que o valor de ressarcimento resulte
da multiplicação do Índice de Valoração do Ressarcimento IVR, estipulado em 1,5, pelo valor lançado no documento do
SUS de autorização ou de registro do atendimento.
(II) indiretamente, pela desoneração do SUS. Enquanto cidadãos se utilizam da saúde privada, não estão usando o SUS,
e com isso desoneram os cofres públicos. Para se ter uma
ideia, em 2013, conforme dados da ANS, as empresas gastaram R$ 90.721.613.680 em atendimentos com a saúde privada. Imagine um cenário onde o SUS fosse obrigado a absorver o atendimento dessa população de mais de 50 milhões de
brasileiros atendidos pela
saúde suplementar. Seria o
caos. A esta altura, muitos
Segundo informação da ANS, nos últimos três anos
poderiam estar pensando
(2011 a 2013), o percentual da lucratividade do setor foi que a lucratividade do setor é alta, e com isso, ainda
decrescente: 2,67%; 1,01%; 0,38% - respectivamente
que exista uma elevadíssima carga tributária, não haveria reflexo na atividade.
mundiais” em arrecadação de impostos. Se ao menos hou- Ledo engano. Segundo informação da Agência Nacional de
vesse proporcionalidade entre a “eficiência arrecadatória” e a Saúde, nos últimos três anos (2011 a 2013), o percentual da
“eficiência de serviços públicos”, a população não estaria tão lucratividade do setor foi decrescente: 2,67%; 1,01%; 0,38%
carente em questões essenciais, como é o caso da saúde, da – respectivamente. Uma queda influenciada, também, pelo
educação e da segurança, sem falar no número de brasileiros aumento dos custos assistenciais. Isso mostra a fragilidade do
que ainda vivem sem saneamento básico, questão essencial setor, que pode em breve se tornar insustentável e nada atrativo para investidores, que teriam que ser no mínimo “arrojapara a saúde pública.
Esse assunto daria longas reflexões, mas o que se preten- dos” para colocar em risco investimentos que lucrem menos
de aqui é demonstrar a insana carga tributária imposta à saú- de meio ponto percentual ao ano.
Não se justifica o massacre fiscal aqui demonstrado, muito
de suplementar e, para isso, se torna necessário citar um dos
painéis do estudo realizado pelo IBPT – Instituto Brasileiro acima de outras atividades essenciais, devendo o Estado rever
de Planejamento e Tributação, apresentado pelo Dr. Gilberto a tributação dessa atividade, permitindo, com isso, a redução
Luiz do Amaral, no 19º Congresso da Abramge – Associação dos valores das mensalidades e uma maior acessibilidade à
saúde suplementar. Segundo pesquisa do DataFolha, ter um
Brasileira de Medicina de Grupo:
plano de saúde é o terceiro maior desejo dos brasileiros, atrás
apenas da educação e da casa própria.
COMPARATIVO DE CARGAS TRIBUTÁRIAS
uito se fala em carga tributária, excesso de impostos, mas, com o advento da Lei 12.741/2012, conhecida como “Lei da Transparência”, o
assunto se tornou presente no dia a
dia do consumidor, que passou a ter
o direito de acesso à informação do
custo dos impostos embutidos nos preços de bens e serviços.
A origem dessa lei é constitucional, portanto há mais de
25 anos aguardava-se seu surgimento, conforme artigo 150, §
5º da Constituição Federal: “A lei determinará medidas para
que os consumidores sejam esclarecidos acerca dos impostos
que incidam sobre mercadorias e serviços.” Mas, com a Lei
da Transparência, surgiu uma grande interrogação para alguns
setores, que se viram diante da dificílima tarefa de apuração
exata da carga tributária, atividade complexa até mesmo para
os especialistas em contabilidade e direito tributário.
Em artigo publicado em 10 de setembro de 2014, no Conjur foram listados 92 tributos vigentes no país, retratando a
ditadura fiscal em que vivemos. Essa elevada carga tributária
garante ao Brasil o lamentável título de um dos “campeões
Agricultura e pecuária
Sistema Financeiro
Saneamento
Pedágio
38
15,24%
15,59%
16,55%
17,14%
Daniela Artico é advogada, pós-graduada em Direito Tributário material e
processual, especialista em Direito Contratual e atuante nas áreas de Direito
Médico e Saúde Suplementar em Curitiba.
GESTÃO
PRÁTICA DE CUIDADO
“EXPERIMENTE OS CUIDADOS
OFERECIDOS PELO SEU HOSPITAL COMO
SE FOSSE UMA PACIENTE”
Consultor defende que a
rotina de atendimento ao
cliente precisa ir além do
simples jargão eu faço,
você executa. E sugere
que os gestores assumam
literalmente a experiência
de estar no lugar do
paciente: “Estacione
onde os pacientes
estacionam. Veja como
é fácil ou não alcançar
a porta da frente de
muletas”
Divulgação
C
Micah Solomon
é um consultor em
experiência dos
pacientes, palestrante,
escritor e colunista na
Forbes
uidados com o paciente vêm se tornando uma obsessão para hospitais
americanos após a
criação, em 2012, do
Hospital Consumer
Assessment of Healthcare Providers
and Systems – a principal avaliação dos
provedores do sistemas de saúde feita
pelos consumidores/pacientes em todo
o continente americano. Embora eu sinta
que essas avaliações são um desenvolvimento amplamente positivo, também é
verdade que a satisfação e a experiência
do paciente podem sofrer se sua instituição escolhe a abordagem equivocada no
momento de se antecipar sobre o que o
cliente pensa a seu respeito. Uma abordagem melhor é se ater às armadilhas
desse processo de avaliação que eu defi40
no como “efeito consumidor camarada”.
Refiro-me, precisamente, à tendência
das pessoas – incluindo não apenas os
pacientes, mas seus entes queridos – de
pegar leve quando eles têm uma impressão geral positiva de sua organização.
Uma experiência que vai se instalar na
mente desses consumidores (e em suas
respostas à pesquisa) para áreas onde,
literalmente falando, a sua instituição sequer tenha desempenho razoável.
“Sempre” é impossível, mas se os
pacientes amarem você, eles vão pegar
leve. Considere, por exemplo, uma questão de avaliação. Se o seu objetivo é ter
uma resposta de “sempre” (por exemplo:
“Durante este tempo de internação hospitalar, quantas vezes o seu quarto e banheiro foram mantidos limpos?”). “Sempre limpos” é, estritamente falando, uma
impossibilidade. Nem mesmo um hotel
de cinco estrelas pode atingir esse nível
de serviço de limpeza, pois eles podem
arrumar seu quarto três vezes por dia,
mas isso deixa muito tempo para o sujar
pelo meio. No entanto, é possível obter
uma resposta “sempre” a partir de um
paciente. O certo é que a forma como
os doentes lembram é mais holística do
que você pensa que é. Uma experiência
extraordinária com suas instalações e
organização, em geral, vai subliminarmente inspirar um paciente a pegar leve,
enquanto geralmente um paciente mal
tratado vai avaliar você literalmente em
sua pesquisa.
Aqui, portanto, descrevo um apanhado das minhas sugestões de como
melhorar a satisfação e a experiência do
paciente.
Se você quiser conter a insatisfação do paciente, pare de emitir
sinais de indiferença e descuido. Eis
alguns bons exemplos: profissionais de
saúde, evitando o contato visual com o
paciente; estudantes de medicina percorrendo apressadamente e dispersos os corredores, quase atropelando os pacientes,
simplesmente porque seus preceptores
não toleram atraso; pacientes sendo ignorados por enfermeiros que ainda não bateram o ponto e, portanto, não percebem
que já estão representando (mal) a sua
instituição; médicos no corredor trocando impressões de forma bem sonora sobre os benefícios relativos de diferentes
experiências de suas férias; máquinas de
venda automática que são deixadas fora
de serviço por tempo indeterminado; máquinas de venda automática que exigem
troco exato para processar a venda etc.
Esforce-se ativamente para experimentar os seus próprios cuidados da maneira que seus pacientes
o fazem.
Estacione onde os pacientes estacionam. Veja como é fácil ou não alcançar a
porta da frente de muletas. Faça um tour
por seu hospital com alguém que não tenha estado lá antes, e deixe que lhe mostrem se eles realmente podem encontrar
o destino pretendido. Você vai se surpreender quantos sinais desalinhados, desatualizados e confusos você tem. Tudo
faz sentido intuitivo para você, é claro,
porque você tem estado em seu edifício
vezes suficientes para saber o caminho
de volta até dormindo (literalmente, eu
suspeito). E, uma vez por ano, faça um
“exercício de bexiga cheia”: Todo mundo
que trabalha com pacientes deveria beber
dois ou três litros de água – é incrível
como a sua percepção de um “prazo razoável” entre botão de chamada e respectiva resposta muda quando você tem uma
bexiga cheia.
Coloque todos os funcionários
para pensar sobre o propósito, não
apenas funções.
Um aspecto particularmente crucial
de um ótimo serviço ao paciente é garantir que todos os funcionários – logo a partir da orientação – compreendam o seu
propósito subjacente em sua organização
e apreciem a sua importância. Um funcionário tem uma função – as responsabilidades do seu trabalho diário – e um pro-
pósito, a razão pela qual existe o trabalho.
Por exemplo, “criar resultados médicos
bem sucedidos e experiências humanas
hospitaleiras para nossos pacientes” é um
propósito. “Mudar lençóis” é uma função. Um funcionário devidamente treinado e gerido saberá – e terá a possibilidade
de – parar de mudar a roupa de cama se
isso criar resultados médicos de sucesso
ou que, para ser hospitaleiro, exigirá uma
ação diferente no momento. E depois
disso, ele será elogiado por fazê-lo, não
repreendido por ter mudado um número
de lençóis inferior ao previsto.
“Desculpa” pode ser a palavra
mais difícil, mas é uma palavra
que todos em sua equipe precisam
aprender.
Resolver problemas do paciente implica saber pedir desculpas pelos lapsos
nos serviços apontados por ele. Isso significa se livrar da postura defensiva (ou, na
melhor das hipóteses, apática), que tende
a macular a imagem da organização. Para
um paciente aborrecido, isso é simplesmente considerado uma gafe. Em vez
disso, tome o lado de seu paciente nestas
situações, de imediato e com empatia, independentemente do que você pensa que
a atribuição “racional” de “culpa” deve
ser. Se possível, espalhe esta abordagem
para todos os seus funcionários através
de role-play/simulados e outros dispositivos de treinamento, para que eles possam
agir assim quando o paciente decidir exteriorizar sua insatisfação.
Ensine seus funcionários como
lidar com as reclamações ou preocupações de um paciente ou de um
membro da família.
Mesmo se lidar com o problema significar “eu estou localizando alguém agora mesmo que pode resolver isto” é muito
melhor do que “eu não posso ajudá-lo. A
pessoa que pode resolver o seu problema
ainda não chegou.”
Se você quer melhorar, se esforce para criar um ambiente isento de
atribuição de culpa.
Como o fundador da RitzCarlton –
uma das mais respeitadas redes de hotéis
do mundo – gosta de dizer: “Se um erro
acontece uma vez, pode ser culpa do empregado. Se acontecer duas vezes, o mais
provável é ser uma falha do sistema”.
Então, eles começaram a trabalhar para
consertar o sistema. Este sistema isento de atribuição de culpa tem resultado
para ajudar a RitzCarlton a construir uma
grande cultura e pode fazer o mesmo com
o seu hospital.
Compreender que a melhoria
da satisfação do paciente depende
tanto de sistemas quanto de sorrisos.
Quando discutimos como melhorar
a satisfação do paciente e a sua experiência, os médicos muitas vezes pensam
que nós vamos nos centrar em fazê-los
“sorrir mais”. Embora o calor e o sorriso
genuínos sejam de grande valor, devemos
valorizar igualmente os sistemas. Por
exemplo, quando a Mayo Clinic reformulou seu sistema de agendamento, empregou engenheiros industriais utilizando
cronômetros para contabilizar o tempo
que demoravam as cadeiras de rodas entre locais de consulta, a fim de garantir a
criação de algoritmos de escalonamento
corretos. Uma teoria nitidamente fundamentada no expert em liderança e excelência, Leonard L. Berry.
Fazer benchmarking fora da
saúde.
Um dos maiores obstáculos para a
melhoria da experiência do paciente na
área da saúde é a natureza insular da indústria e a forma com que isto faz seus
problemas autossustentáveis. Em outras
palavras, os profissionais de saúde e instituições se comparam uns aos outros –
ao hospital na cidade mais próxima ou ao
cirurgião da sala ao lado. E isso é colocar o sarrafo lá em baixo. Não é como se
os pacientes deixassem de ser consumidores/clientes quando eles vestem uma
roupa de hospital. E não é como se seus
entes queridos entregassem suas identidades como empresários ou como usuários do Facebook ou Twitter quando eles
entram em sua instituição. Então, é hora
de fazer o benchmarking de atendimento
ao cliente da saúde considerando as melhores indústrias de serviços intensivos,
porque isso é o que seus pacientes e seus
entes queridos fazem. Cada interação do
paciente com cuidados de saúde é julgada
com base em expectativas definidas pelos
melhores players da indústria da hospitalidade, da indústria de serviços financeiros, e outras áreas onde os players especializados fizeram do serviço ao cliente
uma ciência.
QUANDO
DISCUTIMOS COMO
MELHORAR A
SATISFAÇÃO DO
PACIENTE E A SUA
EXPERIÊNCIA, OS
MÉDICOS MUITAS
VEZES PENSAM
QUE VAMOS NOS
CENTRAR EM
FAZÊ-LOS “SORRIR
MAIS”. EMBORA
O CALOR E O
SORRISO GENUÍNOS
SEJAM DE GRANDE
VALOR, DEVEMOS
VALORIZAR
IGUALMENTE OS
SISTEMAS.
RESOLVER
PROBLEMAS
DO PACIENTE
IMPLICA SABER
PEDIR DESCULPAS
PELOS LAPSOS
NOS SERVIÇOS
APONTADOS POR
ELE. ISSO SIGNIFICA
SE LIVRAR DA
POSTURA DEFENSIVA
(OU, NA MELHOR
DAS HIPÓTESES,
APÁTICA), QUE
TENDE A MACULAR
A IMAGEM DA
ORGANIZAÇÃO.
PARA UM PACIENTE
ABORRECIDO, ISSO
É SIMPLESMENTE
CONSIDERADO UMA
GAFE.
41
OSVINO SOUZA
Carogestor
A chamada Geração Y (seres inquietos e bastante competitivos) já começa a assumir cargos de
comando em grandes corporações – eles surgiram na década de 80, segundo especialistas.
Trata-se de uma comunidade pouco habituada a
lidar com o “não” e bastante hedonista (buscam
o prazer do dinheiro a qualquer custo). Como essas prerrogativas vão impactar o futuro da gestão?
Carlos Sampaio – Maringá/PR
Primeiramente, considero importante reduzir o peso do
rótulo que estamos colocando sobre estes jovens. Nem todos
têm essas características e com tal intensidade. Convivo com
muitos deles em vários programas realizados pela Fundação
Dom Cabral, de trainees a especialização, e vejo comportamentos variados, sendo que muitos não se encaixam no padrão que lhes está sendo imposto. Sou da chamada Geração
Baby Boomer e não reconheço entre meus contemporâneos
comportamentos tão semelhantes, bem como nas gerações seguintes, que correspondam tão exatamente às características
apontadas. Aliás, os especialistas recomendam estes cuidados.
42
2015
O fato é que um novo mundo do trabalho está nascendo debaixo de nosso nariz, por diversas razões, não apenas devido
à Geração Y, que é de certa forma causa e consequência delas.
A evolução tecnológica cada vez mais veloz e impactante e as
profundas transformações sociais têm obrigado as organizações a adotar novas configurações e modelos de negócios e de
gestão. Teorias da administração que vigoraram até 20 ou dez
anos atrás começam a ser questionadas e substituídas gradualmente por novas ainda não suficientemente validadas, particularmente no campo do comportamento e do desenvolvimento
organizacional. Apenas tomando como um exemplo, só muito
recentemente a gestão das emoções, uma característica inerente ao ser humano, começou a ser estudada como um fator
importante a ser considerado no ambiente de trabalho, no qual
a gestão pela razão sempre predominou. O que quero dizer é
que não é para gerir a Geração Y que devemos nos preparar,
mas para um novo mundo do trabalho, no qual o ser humano
será visto como tal e não mais como uma mera engrenagem da
empresa-máquina em que só podia dizer “sim”, atendendo a
regras ainda vigentes na maioria das organizações, como, por
exemplo, a do “manda quem pode e obedece quem tem juízo”.
A meritocracia ainda é a melhor forma de se fazer
um time vencedor? Por que muitas empresas ainda falham ao implantar esse tipo de estratégia?
Alessandro Ferreira, São Paulo/SP
Na seção Caro Gestor da edição nº 21 desta revista, respondi
a uma pergunta sobre meritocracia. Sugiro que você a leia, pois
nosso espaço aqui é muito pequeno. Vou tentar ampliar a resposta. Todo ser humano normal gosta de ter seus feitos, suas realizações reconhecidos. Todo ser humano gosta de ser distinguido dos
outros pela diferença que faz em qualquer campo de sua vida. No
campo do trabalho isto não é diferente. Gostamos e queremos
ser reconhecidos pelos nossos feitos e pelas nossas diferenças,
desde que seja em nosso favor. Não é fácil implantar um sistema
de meritocracia por várias razões. A primeira delas é a justiça do
sistema. Ele precisa tratar todos de forma justa, e aí começam
as dificuldades (e que dificuldades!), uma vez que entramos no
campo da subjetividade. Como definir um tratamento justo para
todos se cada um tem sua percepção do que é justo? Se cada um
percebe suas realizações como as melhores e se sente diferente
e melhor dos que os outros? Por mais que a organização se empenhe para criar um sistema justo do seu ponto de vista, será do
seu (organização) ponto de vista. Haverá sempre alguém que não
concorda com este olhar. Mesmo quando o sistema é construído
de forma participativa, não há como chegar a um consenso que
agrade a todos. Além disso, um sistema construído hoje, para
uma determinada situação, pode não valer para amanhã, dada a
velocidade e intensidade com que as mudanças ambientais, internas e externas ocorrem. O sistema tem que ser ágil e adaptável
a estas mudanças. Ele tem de se ajustar rapidamente à estratégia
da organização, suportando-a a todo o momento, e pode diferir
no tratamento entre áreas dentro de uma mesma organização. Se
esta diferença de tratamento não for muito bem comunicada e
compreendida pelas áreas, isso pode ser percebido como injustiça e repercutir sobre o desempenho geral da organização.
Na Mineradora Vale, quem é demitido não pode
mais trabalhar na empresa. Na Odebrecht, o funcionário é aposentado após 30 anos de serviço,
mesmo que ainda esteja no auge da carreira. No
hospital no qual trabalho, os filhos dos fundadores
e as futuras gerações são proibidos de atuar no ne-
gócio. Há como mensurar os resultados desse tipo
de cultura organizacional? O que é certo e o que
é errado?
ANÔNIMO
Os tópicos que você cita são políticas ou práticas que compõem o modelo de gestão de determinadas organizações. Estou
no mundo do trabalho há mais de 40 anos. Conheço vários modelos de gestão que adotam políticas e práticas semelhantes. Eu
mesmo já fui submetido a algumas delas e hoje oriento organizações a identificar aquelas que melhor se adaptam a sua cultura e
estratégia. Eu diria que não há certo ou errado. Há o que é melhor
para cada organização e o que é melhor é o que dá resultados.
O problema está em testar políticas e práticas diferentes, quebrando paradigmas, para se certificar de que as que estão em uso
hoje são as que dão melhores resultados no momento atual do
negócio. Frequentemente, quando investigamos a origem destas
políticas e práticas, verificamos que tiveram motivos aparentemente justificáveis para serem adotadas. Com o passar do tempo,
foram incorporadas à cultura da organização, deixando de ser
questionadas para se certificar se as justificativas iniciais ainda
continuam válidas. Se isto não é mais verdade, a organização
deve estar perdendo oportunidades e energia. Em empresas familiares, a questão é ainda mais complexa, pois é necessário considerar as perspectivas da família, dos proprietários e do negócio
em si. Alinhar os interesses dessas três perspectivas é sempre
um grande desafio. Qualquer problema que ocorra numa dessas
perspectivas pode gerar como reação a criação de uma política
ou prática que emperre o bom desempenho do negócio. Mas o
inverso também pode acontecer, ou seja, a reação pode ser para
a proteção do negócio, mesmo que pareça descabida sob algum
olhar. A meu ver, as medidas radicais, proibitivas, como as que
você cita, deveriam ser revisitadas de tempos em tempos para verificar se as condições que as estabeleceram ainda permanecem.
Se não, deveriam ser revistas. Perpetuar um negócio familiar é
sempre um grande desafio, mas ao mesmo tempo pode ser uma
grande realização, motivo de grande satisfação para o fundador
e para seus sucessores.
Osvino Souza é professor da Fundação Dom Cabral nas áreas de
Comportamento e Desenvolvimento Organizacional.
43
44
EMPREENDEDORISMO
BRUCE IRWIN
“A ASSISTÊNCIA CORRETA.
AGORA MESMO”: para o médico
e empresário Bruce Irwin, seu
negócio atende a uma clientela
que dá valor ao seu tempo
45
Divulgação
EMPREENDEDORISMO
SARFARAZ KHAN NIAZI
O INDIANO NIAZI: paixão
pela fotografia e visual pouco
ortodoxo são marcas registradas
do empresário – defensor da
popularização dos biossimilares
como alternativa aos custos
crescentes na saúde
46
‘SENHOR MOUSTACHES’
O indiano Sarfaraz Niazi, CEO da Pharmaceutical Scientist, foi considerado pela Forbes
“o homem mais revolucionário da saúde”. A Diagnóstico descobriu que Niazi – e seu
bigode que se tornou marca registrada – é também um executivo fora dos padrões
Filipe Sousa
S
arfaraz Khan Niazi não é o
típico CEO. Não esperem
dele a tradicional foto de
gravata, terno, de braços
cruzados, na usual pose de
liderança. A personalidade
de Niazi tem o reflexo perfeito na sua imagem. O bigode, os chapéus
e os suspensórios estão estreitamente identificados com a postura do homem que a
Forbes considerou “o mais interessante
e revolucionário do mundo da saúde, em
2014”.
O indiano, natural de Lucknow, região
norte da Índia, é presidente da Therapeutic
Proteins International (TPI) – holding com
atuação global na fabricação de medicamentos recombinantes, também conhecidos como biossimilares. Considerado a
mais nova fronteira da indústria farmacêutica, esse mercado vem causando furor no
trade de saúde pela sua capacidade disruptiva de prover soluções medicamentosas a
um custo infinitamente menor. E Niazi e
suas empresas são a personificação desse
processo. Recentemente, o empresário, escritor e pesquisador radicado em Chicago
há mais de dez anos, lançou um novo livro, dedicado ao seu “amigo Barack Obama”. Na obra, ainda sem tradução para o
português, Niazi descreve seus esforços
em tornar os medicamentos acessíveis
para o Affordable Healthcare Act, o “Obamacare”. Para isso, ele sugere ao mandatário americano que acabe com a exigência
de testes de bioequivalência para aprovar
medicamentos genéricos. Em substituição,
o governo deveria usar métodos de teste de
equivalência ortogonais, que reduziriam
substancialmente o custo da introdução
de drogas equivalentes. Como resultado,
defende Niazi, se aumentaria substancialmente a qualidade dos produtos no mercado. O objetivo seria ampliar o acesso a
produtos biológicos, muito caros e de alta
complexidade, para aqueles que não podem pagar.
Apesar de
reconhecer o
impacto prático das
minhas criações,
meu maior legado
está em conseguir
motivar os jovens a
ser criativos, pensar
diferente e desafiar
tudo. E isso é mais
gratificante do que
qualquer outro ganho.
Há sempre espaço
para criatividade
e simplificação de
processos na área da
saúde.
Segundo o seu fundador, a TPI é uma
empresa independente fundada com o objetivo único de ajudar o mundo.“A caridade começa com um coração das pessoas.
É sempre importante partilhar o que podemos”, disse Niazi, em entrevista à Diagnóstico.
A redução dos preços dos medicamentos poderia levar as grandes farmacêuticas
a enxergar a TPI como um concorrente
“desleal”, mas alguns de seus investidores
estão ligados a empresas farmacêuticas
como a Amneal Pharmaceuticals LLC.
DIFUSÃO DOS BIOSSIMILARES – Um
dos desafios para a popularização dos
biossimilares é que, normalmente, a sua
aprovação demora vários anos após a perda de patente de um medicamento biológico de referência (no Brasil, os biossimilares devem ser chamados de “biológicos”,
enquanto os biológicos originais são chamados de “biológicos novos”).
Para perceber o interesse das farmacêuticas nesse novo mercado, basta comparar os custos de produção e de venda ao
público de um medicamento de referência,
um genérico e o seu biossimilar. Em geral,
são gastos em média entre US$1 e 3 bilhões para desenvolver um novo fármaco
de referência. Já o genérico pode ser desenvolvido investindo até US$1 milhão.
No caso do biológico similar, os valores
da produção ficam bem abaixo, em torno
dos US$100 a 300 mil. As vantagens vão
além. Os biossimilares permitem poupar
tempo, já que o período de produção é reduzido para metade ou um terço do necessário em comparação com um genérico ou
um medicamento de referência.
Perante a lógica “caridosa” de Niazi e
da Therapeutic Proteins International, fica
a dúvida sobre a rentabilidade empresarial, mas seu fundador diz que o modelo de
negócio é totalmente diferente do universo
de produtos farmacêuticos. “Os pacientes
nos Estados Unidos estão prontos para
os biossimilares e reconhecem os benefícios para o sistema de saúde”, enfatiza o
indiano, que espera lançar seus produtos
nos EUA em um futuro próximo. Não por
acaso, a empresa vem investindo na sensibilização dos médicos e dos consumidores
americanos quanto ao valor dos biossimilares e suas virtudes. A previsão da TPI é
de que, uma vez que os médicos recebam
informação adequada sobre a robustez
do processo de regulamentação e tenham
uma melhor compreensão sobre a segurança desses medicamentos, a mudança para
biossimilares será automática.
Niazi usa a França como exemplo.
Desde 2014, a legislação francesa torDiagnóstico | mar/abr 2015
47
EMPREENDEDORISMO
SARFARAZ KHAN NIAZI
nou estes produtos intercambiáveis para
novos pacientes. “O mercado futuro para
esse tipo de medicamento será impulsionado principalmente pelo contribuinte
francês”, prevê o empresário. Ele explica que no caso específico da França, o
avanço dos similares biológicos está sendo acompanhado pela criação de formas
muito mais econômicas de produzir medicamentos.
No Brasil, um estudo da Associação da
Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), publicado ano passado, revela que
o governo brasileiro tem investido na produção de biológicos e há uma estimativa
de orçamento em torno de R$ 35 bilhões
até 2016 para aquisição de medicamentos.
As informações ainda apontam a expectativa de que o país passe a produzir 14
biossimilares para doenças como hemofilia, esclerose múltipla, artrite reumatoide
e diabetes. A previsão é de que até 2017,
esses produtos sejam integralmente fabricados no Brasil. Atualmente, o país compra cerca de 60% de biológicos.
Até o momento, países desenvolvidos, como Austrália, Japão, Canadá e a
maioria das nações europeias, já aprovaram biossimilares no mercado e já os
utilizam há muitos anos. Os biológicos
já representam cerca de US$160 bilhões
em vendas globais. E, por escala, milhões
de pessoas beneficiadas. “Apesar de reconhecer o impacto prático das minhas
criações, meu maior legado está em conseguir motivar os jovens a ser criativos,
pensar diferente e desafiar tudo”, sentencia o inventor, que possui mais 100 trabalhos acadêmicos e 700 livros técnicos e
literários publicados. “E isso é mais gratificante do que qualquer outro ganho. Há
sempre espaço para criatividade e simplificação de processos na área da saúde”.
Niazi explica que conseguiu inventar
um processo que permite a produção simultânea de inúmeros produtos, em uma
instalação relativamente pequena, com
rápido aumento de escala. A técnica elimina a maioria dos investimentos de capital necessários para desenvolver uma
instalação biológica mais tradicional.
Trata-se de uma tecnologia que deve, segundo ele, abrir novas possibilidade para
os pequenos desenvolvedores de novas
drogas, incluindo instituições acadêmicas
e governos. “Situações que exigem a produção de medicamentos e vacinas relacionadas com desastres seriam um outro
nicho importante para os biossimilares”,
48
É lamentável
que algumas
agências
reguladoras apliquem
os mesmos padrões
de qualidade aos
produtos biológicos
e medicamentos de
pequenas moléculas.
O resultado desse tipo
de política pode ser
bem mais prejudicial
para os pacientes do
que se possa imaginar.
É preciso um novo
pensamento.
salienta o pesquisador, que já ultrapassou
a marca de 70 patentes registradas.
GENIALIDADE – “É impressionante a
lista de pessoas que o chamam de amigo,
desde o presidente do Irã ao presidente
dos EUA”, disse à Diagnóstico sua esposa e secretária, Anjum Niazi. “Trabalhar
com Niazi é divertido e fácil”, afirma Robert Salcedo, CEO da TPI. “Ele gosta que
você tome medidas imediatas e volte com
opções diferentes”. Salcedo destaca que a
sua genialidade às vezes cria mais ideias
do que uma pessoa normal pode lidar.
“Ele olha para o mundo a partir de dentro, ao contrário da maioria de nós, que
buscamos análises a partir do que é mais
evidente”, comenta.
No meio das já numerosas ocupações,
Niazi também gosta de partilhar vários
pensamentos no seu blog e no Twitter
(cujo avatar é um bigode). Um tema recorrente é justamente o Affordable Care Act,
definido politicamente por Niazi como um
modelo que vem tornando mais acessível
a cara medicina dos EUA para milhões
de americanos. “O Obamacare foi posto
em prática com uma missão de permitir o
acesso a cuidados médicos a uma grande
parcela de americanos excluídos do sistema, além de fomentar a redução de custos
de cuidados de saúde que estão em um caminho insustentável”, sentencia. “É exatamente o que eu almejo com minha contribuição, só que em escala planetária”.
Para Niazi, apesar da complexidade
do sistema de saúde nos EUA, o esforço
para tornar o mercado mais competitivo
tende a beneficiar cada vez mais pessoas.
Adicionalmente, acredita ele, normas legais sobre cuidados preventivos e expansão do seu acesso por um número mais
alargado da população tem o potencial de
reduzir os encargos para o sistema.
“Mesmo assim, o sistema de saúde nacional, universal e gratuito norte-americano é uma utopia”, garante o empresário.
Segundo ele, a saúde nos Estados Unidos
deverá permanecer como um sistema misto, ainda que mais includente, em um futuro próximo.
No caso de países emergentes como
Índia ou Brasil, ele acredita que trazer os
padrões de qualidade, mantendo tratamentos com custos acessíveis continuará a ser
um desafio para o futuro. “É lamentável
que algumas agências reguladoras apliquem os mesmos padrões de qualidade
aos produtos biológicos e medicamentos
de pequenas moléculas”, critica o indiano.
“O resultado desse tipo de política pode
ser bem mais prejudicial para os pacientes
do que se possa imaginar”. Em dois dos
seus livros, “Biosimilars and Interchangeable Products – from cell lines to commercial launch” e “Handbook of Bioequivalence Testing”, Niazi deixa conselhos
valiosos aos países em desenvolvimento
sobre como formular políticas robustas
para garantir a qualidade dos medicamentos biológicos. Isso inclui a ação de certificadores, bem como a vigilância contínua
de produtos fabricados localmente. “As
agências reguladoras desses países podem
desenvolver um caminho seguro. Mas
isso exige um novo pensamento”, intui.
Sobre a capacidade de agir sempre de
forma disruptiva, Niazi diz que o segredo é aproveitar a vida, algo que considera
ser rejuvenescedor. “É preciso ter paixão
por algo, o que permite encontrar maneiras de fazer as coisas de forma mais eficiente”, assegura ele, que aos 65 anos de
idade acabou de correr pela primeira vez
a maratona de Chicago. “Ajudar o próximo também me ajuda a superar as minhas
limitações”.
49
Ricardo Benichio
EDSON ROGATTI, PRESIDENTE DA
CONFEDERAÇÃO DAS SANTAS CASAS
DE MISERICÓRDIA, HOSPITAIS E
ENTIDADES FILANTRÓPICAS – CMB
Ricardo Benichio
Mais ética na Saúde.
O mercado precisa.
A sociedade exige.
Hospitais
Compliance
2015
UMA INICIATIVA
Revista
APOIO
Divulgação
ARTIGO
Adriana Gasparian
O que aconteceu com os pediatras?
O
turados são voltados para a infância, deixando-se assim, para segundo
plano, a fase em que de fato a prevenção deve ser iniciada.
A ineficiência do sistema de atenção à infância só não é completa
devido às muitas ações voltadas para a diminuição da mortalidade infantil. Entretanto, não devemos nos esquecer de que houve alteração
dos riscos epidemiológicos conforme demonstra gráfico da OMS. E
consequentemente, as estratégias dos sistemas público e privado de
saúde devem ser repensadas.
O que fazer, por exemplo, com a epidemia de obesidade infantil?
Destacando-se o fato de que neste ponto já estamos tendo que lidar com
crianças que já são um grupo de risco. O controle requer uma abordagem abrangente, multidisciplinar e voltada para atender a todas as
classes sociais do país. Estamos nos referindo, antes de qualquer coisa,
à necessidade de criação de centros inovadores de atenção à saúde na
infância.
Conforme tem se defendido em vários veículos de comunicação e
em eventos que reúnem os principais players da cadeia de saúde, infelizmente não sabemos prestar
serviços médicos consistentes
direcionados à população saudável. Não existe como disciplina na grade curricular dos
receber por ela R$30 e responder aos
cursos de medicina, não existe
questionamentos de pais preocupados por whatsapp
pós-graduação ou especialização abordando este tema, assim
durante um mês inteiro, sem olhar o paciente?
como não existem prestadores
de saúde especializados em insuplementar ou público, percebe-se facilmente que alguns dos princi- divíduos saudáveis. Em um momento tão economicamente desafiador,
pais fatores motivadores que levam à opção pela pediatria acima des- vale a pena gastar algum tempo para se pensar em soluções voltadas
critos não são passíveis de serem praticados. Como fazer uma consulta para a população sadia as quais poderão possibilitar uma nova fonte
em cinco minutos, receber por ela R$ 30 e responder aos questiona- de receita. Estamos, portanto, diante de um grande desafio que pode se
mentos de pais preocupados por whatsapp durante um mês inteiro, sem tornar uma grande oportunidade. Para isto, é necessário “pensar fora da
caixa” e ir em busca de soluções criativas e com visão de futuro.
sequer ter conseguido olhar nos olhos do paciente e dos pais?
Com a ascensão de uma parcela maior da população à saúde suplementar, o pediatra que se propõe a ser credenciado dos planos de saúde
deve submeter-se às suas regras, adaptando sua agenda, seu tempo de
consulta e até mesmo seu raciocínio diagnóstico.
Esta limitação ao exercício da medicina desilude, principalmente
em uma espacialidade como a pediatria, em que ouvir e orientar são tão
importantes quanto examinar e prescrever.
O desenvolvimento econômico do país contribuiu para uma alteração dos riscos epidemiológicos. A desnutrição e a falta de saneamento
dividem espaço com os chamados riscos da vida moderna: estresse,
sedentarismo, obesidade e tabagismo. Com o aumento da expectativa de vida e consequente envelhecimento da população, a prevenção
passou a ser a solução para o controle dos custos assistenciais seja na
saúde pública ou privada.
Entretanto, a maior parte dos programas voltados para a prevenção
de doenças tem como público-alvo a população adulta, subdividida em Adriana Gasparian é mestre em pediatria e MBA em economia e gestão da
indivíduos saudáveis, de risco, e doentes passíveis de prevenção de saúde, diretora executiva da EY para a área de saúde e atuou na Amil e Porto
atenção terciária. Apenas iniciativas isoladas de programas bem estru- Seguro na área de contas médicas.
pediatra tornou-se um profissional escasso
nos últimos anos. Fato que pode ser comprovado pela quantidade de posições disponíveis no mercado, pelo valor diferenciado
pago pelos plantões em serviços de pronto-atendimento (inclusive em prestadores de
ponta) e até mesmo pela baixa procura pelas
vagas de residência médica nesta especialidade.
Seria um raciocínio simplista dizer que o principal fator causador
desta situação seja a baixa remuneração nos anos que antecederam às
circunstâncias atuais. Principalmente levando-se em conta que, independente da época, a recompensa financeira nunca foi o fator decisório
para aqueles que escolhem a pediatria. Prevalecem, com certeza, a ideologia da especialidade, o dom de diagnosticar sem ouvir do próprio
paciente os dados para compor a anamnese, a capacidade de escutar pacientemente pais aflitos e fundamentalmente o amor pelos pequeninos.
Ao se fazer uma reflexão do cenário presente do sistema de saúde,
Como fazer uma consulta em cinco
minutos,
52
53
Fotos; Ricardo Benichio
CAPA
PERFIL
54
O MANDATÁRIO DO EINSTEIN,
CLAUDIO LOTTENBERG: escolhido
o executivo da saúde mais
influente, em 2014, pelo voto de
jornalistas de O Estado de São
Paulo, O Globo e Veja
O Senhor da Mídia
Um dos mais proeminentes executivos de sua geração, Claudio Lottenberg construiu
uma imagem única na mídia brasileira. No Google, seu nome é citado mais de quarenta
mil vezes. O segredo? “Quem não se comunica, se trumbica”, brinca o executivo
O
Reinaldo Braga
presidente do Hospital Israelita Albert
Einstein
(HIAE),
Claudio Lottenberg,
gosta de citar Chacrinha quando o
assunto é comunicação. Bem articulado, o executivo – considerado um dos mais proeminentes de sua
geração – está sempre à vontade com o
flash das câmeras e o microfone, assim
como o “ídolo” das tardes de domingo,
falecido em 1988. Claudio é também um
showman. Enquanto nosso fotógrafo se
debruçava à procura do melhor ângulo
para a seção de fotos, ele já havia encontrado a pose ideal. Sem nenhum comando,
lança um olhar de intimidade para a lente
da câmera. Inclina levemente o rosto. E
a foto que abre essa matéria é produzida
em menos de dois minutos. Em 2014,
Claudio Lottenberg foi escolhido pela
Revista Diagnóstico O executivo mais influente da saúde, com base na opinião da
imprensa. A pesquisa foi feita no final do
ano passado e ouviu jornalistas dos maiores jornais e revistas do país, incluindo O
Estado de São Paulo, O Globo e a revista
Veja. Ele ficou com 45% dos votos, seguido por Roberto d’Avila – então presidente do CFM (35%) e Alexandre Padilha
(20%) – ex-ministro da Saúde.
“O jornalismo tem um papel educativo permanente”, reflete o executivo.
“Essa deferência só me torna mais responsável sobre o conteúdo que expresso”.
Tido como uma fonte obrigatória quando
o assunto é gestão e assistência na área de
saúde, Claudio raramente fala à imprensa
utilizando off. Usa sempre seu aparato de
comunicação, que inclui uma assessoria
institucional e o staff do Einstein, para
filtrar o que é ou não relevante. É sempre dele a última palavra na hora de atender ou não a um jornalista. “O bordão de
Chacrinha, ‘quem não se comunica, se
trumbica’, era uma visão quase profética
do valor estratégico que a comunicação
teria em nossos dias”, teoriza o executivo. Em uma busca rápida no Google, seu
nome é citado em 41.400 resultados, entre
links com o perfil profissional, entrevistas
sobre diversos assuntos relacionados à
saúde e contas em redes sociais. “É uma
fonte obrigatória sobre política pública ou
privada da saúde brasileira”, confidencia
Claudia Collucci, setorista de saúde de
A Folha de São Paulo. “Suas frases são
sempre objetivas, diretas”. Ano passado,
Claudio, que é doutor em oftalmologia
pela Unifesp, também foi reconhecido
como “Executivo de Valor”, premiação
concedida pelo Jornal Valor Econômico.
E recebeu o título de “Cidadão Sustentabilidade”, da Academia Brasileira de
Marketing (Abramark). “Tive a sorte de
me interessar pelo assunto comunicação”,
conta ele, que reconhece ter tido ajuda
de media training quando assumiu o comando do Einstein. “Há quem diga que
existe apenas um tipo de executivo, o que
discursa, enquanto os outros trabalham”,
emenda o executivo, sobre sua habilidade
de vocalização. “Mas há os que conseguem exercer as duas funções ao mesmo
tempo”.
Seu estilo, definitivamente, faz a alegria da imprensa. Não foge de polêmicas, por mais embaraçosas que possam
ser. Em um episódio recente, usou frases
duras para atacar a reação de colegas médicos ortopedistas que consideraram uma
“intromissão do Einstein” o projeto de
segunda opinião na área de coluna conduzido pela instituição. O estudo fez parte
de um programa pioneiro no país, que
avaliou quase mil pacientes, entre 2011
e 2013. Desse total, menos da metade
(41%) teve a indicação de cirurgia confirmada. Oitenta e oito por cento das indicações desnecessárias, segundo avaliação
do Einstein, eram de alto custo. Claudio
chegou a ser acusado nos bastidores de
representar os interesses de grandes seguradoras – Bradesco Seguros, Sul América
e a Marítima foram agentes financiadores
do projeto. Foi a primeira vez na história
do país que o overuse – tratamentos desnecessários, em tradução livre – ganhou
as páginas dos principais jornais. “Queremos o melhor para o paciente e para
o sistema de saúde como um todo, não
para a fábrica de implantes”, polemizou,
na época, o executivo, em entrevista ao
jornal Folha de São Paulo. O episódio foi
considerado, por ele próprio, como uma
das passagens mais delicadas de sua gestão à frente do HIAE. “Ainda assim, em
nenhum momento senti meu equilíbrio
abalado como mentor do projeto”, reflete
hoje Lottenberg. “Um dos maiores méritos da iniciativa foi justamente questionar
até onde vai a prática de incentivos na
área de saúde”.
WORKAHOLIC – Às 4h da manhã, poucas horas antes do horário marcado para
a entrevista, ele já estava de pé enviando
e-mails para sua equipe com documentos
que seriam avaliados pelo Ministério da
Saúde. O objetivo era habilitar o HIAE
para receber verbas do Pronon (Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica). “Se tem alguém que trabalha
nesse hospital, sou eu”, diz, convicto. Sua
rotina na instituição é mesmo espartana.
Dá expediente todos os dias, além de estender a carga horária em “plantões” nos
fins de semanas e feriados sempre que
sua presença é necessária. “Minha vida é
o Einstein”, justifica Claudio, que ainda
encontra tempo livre para curtir os filhos
gêmeos, Fábio e Gustavo, de 7 anos, fruto
do seu casamento com a atual esposa, Ida
Sztamfater. O executivo ainda mantém a
rotina de cirurgias, a despeito da dedicação à carreira de gestor. Acumula também
o comando da Lotten Eyes – um colosso,
55
CAPA
PERFIL
fundada por ele, com 16 unidades, espalhadas pela capital e interior paulista.
“O Claudio me fez enxergar a vida
com outros olhos, literalmente”, disse
à Diagnóstico o apresentador Luciano
Huck, paciente e amigo pessoal do executivo. “Devo a ele o sucesso da minha
correção de miopia há mais de 15 anos.
Tenho grande admiração pelo médico e
figura pública”. Engajado na comunidade
judaica, Huck diz ser um admirador também da sua liderança religiosa – Claudio
foi presidente do Confederação Israelita
do Brasil (Conib) de 2008 a 2014. Político, não deixou em branco sua passagem
– considerada “pouco conservadora” por
alguns dos membros da entidade. Em um
episódio contundente, que quase gerou
uma crise política entre Brasil e Israel,
ano passado, Claudio saiu em defesa dos
brasileiros, em nome da Conib, diante da
declaração de Israel de que o Brasil era
56
um “anão diplomático”. “O Brasil errou
ao definir como ‘desproporcional’ a ação
legítima de Israel de se defender”, pondera o dirigente. “Mas a diplomacia de Israel não podia reagir de forma igualmente
desproporcional e ofender a nós brasileiros”, defendeu o ex-dirigente, numa referência à réplica da chancelaria israelense,
que, em tom de deboche, declarou que
“desproporcional é o Brasil perder de 7x1
da Alemanha”. Internamente, a postura de
Claudio não foi unânime até mesmo entre
seus pares. Houve quem achasse que o
Conib não deveria ter se envolvido em assuntos de diplomacia. “Não me arrependo
das coisas que fiz. Costumo errar quando
não ouço a mim mesmo”, afirma.
Famoso, bem-sucedido e com trânsito
livre nas esferas do poder, Claudio Lotenberg tem status de autoridade pública.
Nas últimas eleições presidenciais, fez
questão de atender a convites para que
AS VÁRIAS FACES DE UM LÍDER:
habilidade com as câmeras
e opiniões firmes fizeram de
Lottenberg uma fonte jornalística
obrigatória quando o assunto é a
saúde pública ou privada do país
recebesse em sua casa a presidente e então candidata à reeleição Dilma Rousseff
(PT) e Aécio Neves (PSDB), atual líder
da oposição. Se encontrou também com
Eduardo Campos, já falecido, e Marina
Silva – ambos do PSB. Da política, não
nega o fascínio. “Acho que o Brasil precisa de pessoas boas que se interessem
pela política”, comenta. Quem não a faz,
acredita, corre o risco de ser governado
por quem faz. Se todo “homem” é um ser
político – no sentido amplo da palavra –
Claudio exercita esse dom todos os dias,
como poucos. É capaz de declarar amor
em público ao seu staff, em tom persona-
lista. “Deise é um presente de Deus em
minha vida. É leal, honesta e extremamente dedicada”, comentou, se referindo
à “amiga de longa data”, Deise de Almeida, diretora comercial e de marketing do
Einstein, que o acompanhava na entrevista. Ao transitar pelos corredores do hospital, faz questão de cumprimentar a todos.
“Quando você dá acesso às pessoas, elas
abrem o coração para você. Ao experimentar essa abertura, você aprende”, diz,
em tom professoral. “Isso ajuda a construir um cenário favorável como gestor”.
O executivo faz questão de assinar, do
próprio punho, um a um, todos os cartões
de natal que o Einstein envia no final de
ano a colaboradores, parceiros e políticos.
NOTÍCIAS DO MUNDO – “Lottenberg tem energia superior e sabe manter
o equilíbrio entre a ciência e a fé. Como
líder carismático, é inigualável”, faz coro
o presidente do Lide – e maior referência
do país quando o assunto é networking
empresarial –, João Dórea. Claudio é
também um dirigente que não abre mão
de estar sempre bem informado. Costuma ser abastecido diariamente pela sua
equipe de comunicação com tudo o que é
notícia relevante ligada ao Einstein, à saúde brasileira e ao panorama internacional
sobre healthcare. Em uma dessas clipagens reagiu com descontentamento a uma
declaração do presidente da Interfarma,
Antônio Britto
No texto, publicado em 2013, na edição 23 da Revista Diagnóstico, o mandatário da indústria farmacêutica havia dito
que o Einstein poderia ser um hospital
mais inovador, não fosse a instituição
– citou outras –, uma ilha de excelência
“cercada de impostos, burocracia e desconectadas da área privada”. Claudio ligou
imediatamente para Britto e disse que ele
não conhecia o Einstein para ter dito o que
disse. E o convidou para visitar o hospital.
Para quem presenciou o diálogo, o tom
não foi amistoso. “Era uma reação que
precisei ter sobre um episódio pontual, já
superado, mas que, se mal administrado,
poderia gerar desdobramentos ruins para
mim e para eles (Interfarma)”, recorda.
Depois do posicionamento do Einstein, a assessoria de comunicação da Interfarma chegou a enviar uma nota para a
redação da Diagnóstico atenuando o teor
das declarações de seu dirigente. “Conheço e admiro o Claudio Lottenberg a partir
de diversas perspectivas. Sou seu pacien-
Não posso dizer
que nunca
passou pela minha
cabeça participar de
um cenário no qual
pudesse colocar
minhas ideias naquilo
que só um ministro
da Saúde pode fazer.
Acho que o
Brasil precisa de
pessoas boas que
se interessem pela
política.
te, parceiro em diversas lutas pela saúde.
E um admirador”, comentou Britto, jornalista de formação, para quem o episódio
não passou de um mal-entendido. “O que
mais me chama a atenção é a sua capacidade de agir aceleradamente sem perder
a habilidade e o senso estratégico”. Ano
passado, por indicação da Interfarma,
Claudio foi escolhido para ser um dos líderes da Coalisão Saúde. O movimento,
criado no final de 2014, reúne alguns do
principais atores da saúde brasileira, a
exemplo da Anahp, CMB e Fenasaúde,
em prol de mais visibilidade e poder decisório nas políticas públicas para o setor.
ECONOMIA DE US$1 – Obcecado por
performance, Claudio não hesita em fazer
cobranças para sua equipe, via e-mail ou
por telefone, a qualquer hora do dia ou
da noite. “Os empregos acabam às cinco
da tarde. Carreiras não”, gosta de citar. A
frase, revela, leu pela primeira vez em um
outdoor, em Nova York, nas caminhadas
entre o Hospital Manhathan Eye Ear and
Throat e seu apartamento, durante sua estada para estudos nos EUA, em 1989. Ia de
metrô e voltava andando, todos os dias. A
economia era de US$1. “Pagava US$650
de aluguel. Poupava 5% do valor com as
caminhadas”. À frente do Einstein – assumiu a presidência em 2001 –, triplicou
o faturamento da instituição, que saiu de
R$600 milhões anuais para R$2 bilhões.
Mais jovem executivo a presidir o
HIAE, aos 40 anos, sua indicação, na época, foi vista com ressalvas. Uma pequena
ala da cúpula do hospital o achava ‘prematuro’ para ocupar um cargo tão importante.
“Claudio já era um expoente na medicina,
tinha um relativo sucesso em sua clínica,
mas não era tão experiente para ocupar
a presidência do Einstein”, confidenciou
um membro do conselho, na condição de
anonimato. “Felizmente, a aposta acabou
se provando, com o tempo, acertada”.
Provocado sobre ao assunto, o executivo
mantém a serenidade. “Eu mesmo pensei,
naquele momento, sobre minha indicação.
Será que é para já? Se não for eu, quem?”,
lembra, parafraseando o filósofo judeu
pré-cristão, Hillel, o Babilônico.
Aos 54 anos, Claudio está no quinto
mandato à frente do HIAE, que se estende
até 2016. “Deixarei para o próximo presidente um legado positivo, assim como os
que me antecederam”, comenta ele. “Mas
não vou me desligar do hospital tão cedo”.
Seu é objetivo é presidir o conselho deliberativo, “se a sociedade assim acolher”.
Nos bastidores, como todo bom político,
já prepara um sucessor: o médico gastroenterologista Sidney Klajner, vice-presidente da instituição. Discreto, Klajner tem
um perfil bem diferente de Lottenberg. É
mais introspectivo, apesar de também ser
precoce para o cargo (46 anos) e com carreira igualmente brilhante na medicina. “A
referência de Claudio é sempre inspiradora. Quem quer que o substitua vai conviver com parâmetros elevados de comparação”, disse Klajner à Diagnóstico. Para
Claudio, o cargo de presidente do HIAE,
que não é remunerado, traz naturalmente
prestígio. Permite ser uma voz que repercute na sociedade e, obviamente, capaz de
transformar. “Mas também é trabalhoso.
O compromisso de quem assumir a gestão desta instituição será, sempre, com a
perenidade do Einstein”, profetiza. Ao ser
questionado se aceitaria o convite para ser
ministro da Saúde, ele reflete, depois de
uma pausa – a única de toda a entrevista.
“Não posso dizer que nunca passou pela
minha cabeça participar de um cenário no
qual pudesse colocar minhas ideias naquilo que só um ministro da Saúde pode fazer”, sugere, para depois cravar. “Levaria
em consideração um eventual convite”.
Uma ponderação que, na política, significa um sonoro “sim”. A simpatia do “quarto poder”, ao que parece, ele já tem.
57
ARTIGO
Maisa Domenech
distinguem sequer que várias das regras absorvidas nas suas
estruturas são deveres das OPS e, portanto, deveriam ter suas
operacionalizações e controles na própria operadora. Repassadas para a operacionalização do prestador, geram aumento de
custos nestas estruturas cada vez mais inchadas e favorecem,
consequentemente, a redução de custos nas estruturas administrativas das OPS.
Tais regras estão sempre muito afastadas das políticas de
saúde e da mensuração da qualidade da assistência privada e
atrelada à supremacia dos interesses econômicos. Estas passaram a ser invencíveis, salvo quando os prestadores imperam
bem verdade que o relacionamento quase que absolutamente em determinado mercado ou quando
entre prestadores de serviços médico- percebem o valor da união entre estes e evitam, através de es-hospitalares e operadoras de planos de tratégias conjuntas, que as novas regras passem a ter mais valor
saúde (OPS) nunca foi um mar de rosas. do que os acordos vigentes. De uma forma ou de outra, é preciSempre rodeado de conflitos. Porém, so que os prestadores de serviços médico-hospitalares, em prol
estes conflitos têm se intensificado com do objetivo maior – o paciente –, busquem se fortalecer e evias dificuldades cada vez maiores de so- tem, sobretudo, aquelas imposições que ameaçam a qualidade
brevivência dos referidos atores frente aos desafios do cenário do atendimento prestado e a segurança daqueles que buscam,
atual no sistema de saúde suplementar, sobretudo, os conflitos através da confiança, os serviços em instituições de saúde.
de ordem operacional, os quais têm contribuído para distanciar
Transgredindo conceitos como segurança, confiança, conficada vez mais a operação do foco estratégico.
dencialidade, responsabilidade, sigilo e ética, definidos nas reAs OPS criaram um mercado bastante peculiar: regras mul- soluções do CFM – Conselho Federal de Medicina, Portaria do
tifacetadas definindo restrições de atendimento, imposição de Ministério da Saúde e Código de Ética Médica, chama a atenpreços, prazos de pagamento, rotinas operacionais esdrúxulas, ção a obediência a regras inadequadas como o encaminhamento
algumas comprometendo inclusive a segurança do paciente; de laudos médicos e/ou informações integrantes de prontuários
falta de reajustes ao longo de anos na prestação dos serviços médicos por prestadores às operadoras para fins de autorização
e contratos leoninos; regramento unilateral e de forma extem- de procedimentos/internamentos, expondo as informações sigiporânea, deixando à margem os acordos estabelecidos e favo- losas relativas às condições de saúde dos pacientes a profissionais não habilitados. A
proteção dos dados sigilosos do cliente é dever
do médico em qualquer
peculiar: regras multifacetadas definindo restrições
circunstância, salvo raras exceções previstas
de atendimento, imposição de preços, prazos de
em lei, como no caso de
pagamento, rotinas operacionais esdrúxulas, algumas
doenças de notificação
comprometendo inclusive a segurança do paciente.
compulsória. O cliente
acredita que tudo que
revelar ao profissional de
recendo a geração de glosas, além das mais diversas formas de saúde sobre sua condição, assim como os resultados de exames
contenção da utilização dos serviços pelos usuários do sistema. a estes confiados, não será exposto a terceiros. Tal prática, incluO fluxo de pagamentos acentuou o desequilíbrio da rela- sive, constitui contrassenso, depois de duas resoluções do CFM,
ção entre OPS e prestadores de serviços. O que se visualiza, além de ação na justiça para que o CID (Código Internacional
então, é o crescimento da inadimplência, dilatação dos prazos de Classificação de Doenças) deixasse de integrar a guia TISS
de pagamento, quase sempre de forma unilateral; aumento dos (Troca de Informações da Saúde Suplementar) e a garantia do
índices e motivações de glosas, deixando os prestadores desco- sigilo das informações do paciente fosse restabelecida. A arbertos para fazer frente aos seus compromissos e arcando com ticulação de forças no mercado de saúde ainda não foi capaz
importantes custos financeiros, quando dependentes do sistema de criar um ambiente de negócios que proteja o segmento, de
bancário. Este fluxo tem contribuído ao longo do tempo para colocar como centro da relação a preservação do cliente, usuário
levar os prestadores de serviços à UTI e até mesmo à morte. do sistema ou paciente, como se queira chamar. Ainda assim,
Por outro lado, colabora de forma positiva para o financiamen- mesmo em meio a este modelo já esgotado do sistema de saúde
to da operação das OPS, evitando que estas tenham que buscar suplementar vigente, cabe aos prestadores de serviços médicorecursos no sistema financeiro e, portanto, minimizando o ônus -hospitalares lutarem para sair da condição de reféns de uma
dos juros e atualização monetária.
operação que não agrega qualquer valor e gera prejuízos.
Das imposições, nem mesmo os maiores e mais bem
conceituados hospitais e clínicas foram poupados, apesar de
Maisa Domenech é engenheira civil, pós-graduada em administração hospitalar,
constituírem fator decisivo para a venda de planos de saúde consultora da ADM Consultoria em Saúde e representante técnica da Febase no
pelas OPS aos usuários. Muitas vezes estes prestadores não Departamento de Saúde Suplementar da CNS.
Roberto Abreu
Reflexão sobre as regras
de atendimento no sistema
de saúde suplementar
É
As OPS criaram um mercado bastante
58
59
60
61
ARTIGO
ASSISTÊNCIA
SEGUNDO AUSTIN
FRAKT, HOSPITAIS QUE
ENFRENTAM MAIOR
PRESSÃO COMPETITIVA TÊM
MELHORES PRÁTICAS DE
ASSISTÊNCIA
62
‘AS SALAS DE DIRETORIA
SÃO TÃO IMPORTANTES
QUANTO AS SALAS DE
OPERAÇÕES’
Artigo do economista Austin Frakt, baseado em uma pesquisa inédita sobre o impacto
da gestão na qualidade da assistência, defende que o foco desmedido dos hospitais
em performance financeira está derrubando os escores de qualidade dos serviços
Austin Frakt*
Q
uando o usuário do sistema de saúde –
ou seu ente querido – está tendo um ataque cardíaco, a sua preocupação mais
premente provavelmente inclui o quão
rápido se consegue chegar ao hospital e
a qualidade dos cuidados que ele, o paciente, receberá. Provavelmente, não se
estará pensando na sala da diretoria do hospital, mesmo que a
qualidade dos cuidados do centro de cardiologia e muitas outras condições possam ser determinadas em grande parte por
decisões tomadas lá.
Vários estudos mostram que as direções hospitalares podem melhorar a qualidade e podem tomar decisões associadas
à redução da mortalidade. Mas nem todas as diretorias procedem dessa forma.
“A maioria dos membros da diretoria são líderes integrados às demais instâncias decisórias focados em assegurar os
objetivos de performance financeira”, afirma Ashish Jha –
médico e atual diretor do Harvard Global Health Institute e
coautor do estudo Hospital Governance and The Quality of
Care. “Eles não acreditam que façam parte de suas funções
responsabilizar os gestores médicos pelo seu desempenho. Os
membros da direção muitas vezes sentem que a qualidade clínica é tarefa dos médicos e eles não querem cometer algo que
possa ser considerado uma ingerência.”
O problema com essa perspectiva é que a diretoria, e outros setores de gestão hospitalar, podem influenciar a prestação de cuidados de forma que os médicos individualmente não
conseguem. Eles podem promover protocolos que assegurem
que a informação crucial é transmitida para as pessoas certas
no momento certo. Eles podem estabelecer sistemas para que
equipamentos e suprimentos estejam disponíveis quando necessário. Eles podem definir as expectativas para uma cultura
de alta performance, não apenas de indivíduos, mas de equipes
de indivíduos que devem trabalhar juntos. E eles podem exigir
qualidade a ser monitorada em relação a metas, com incenti-
vos que os empurrem em direção a essas metas.
“Eu sou um médico muito melhor em um hospital bem
gerido, onde os sistemas existem para me ajudar a fazer o meu
melhor trabalho”, diz Dr. Jha. “Mesmo um grande chef não
pode produzir um bom omelete se usar ovos que estão armazenados no congelador ou se o fogão não funciona de forma
confiável.”
Cada hospital é um pouco diferente, mas geralmente os
membros da direção são recrutados tanto por suas proezas de
angariação de fundos (se o hospital não tiver fins lucrativos)
quanto pela sua perícia em um campo específico, como financiamento ou compliance (se o hospital tiver fins lucrativos),
explica Dr. Jha. Poucos membros da direção são médicos. A
maioria das direções se perpetuam – em outras palavras, a
própria direção, ou o seu presidente, convida novos membros
para integrar, em vez de realizar uma eleição entre um grupo
maior de acionistas.
QUALIDADE CLÍNICA – Em geral, os conselhos hospitalares não se veem a si mesmos como campeões institucionais de
qualidade. De acordo com o trabalho de Ashish Jha e seu colega Arnold Epstein, apenas 20% dos presidentes de hospitais
sem fins lucrativos consideraram que a direção foi uma das
principais responsáveis pela qualidade em seus hospitais. Em
hospitais que obtiveram pontuação baixa de acordo com as
normas de qualidade estabelecidas pela Medicare, o número
baixa para 11%. Apenas metade das direções vê a qualidade
clínica como uma de suas duas principais preocupações. Em
contraste, o desempenho financeiro foi uma prioridade para
cerca de três quartos das direções hospitalares. A análise examinou a associação de prioridades das direções com uma vasta
gama de medidas com base em provas de qualidade, incluindo
os de coração, como ataques cardíacos.
Perturbadoramente, a maioria das direções hospitalares
não consegue avaliar com precisão a qualidade da sua instituição. Mais da metade dos hospitais com baixa qualidade penDiagnóstico | mar/abr 2015
63
ARTIGO
ASSISTÊNCIA
sava que era, na verdade, acima da média.
Quase todas as direções hospitalares têm o poder de contratar e demitir o diretor executivo, e a forma de gestão do
CEO reflete as prioridades da diretoria. Jonathan Kalodimos,
um economista da Securities and Exchange Commission, concluiu que quando as direções hospitalares exercem governança
mais forte sobre a gestão, avaliando pelo nível de participação
na definição dos níveis de remuneração, o tratamento médico
é mais eficaz, levando a inferiores taxas de mortalidade provocadas por ataque cardíaco. Mas, quando os presidentes de
apenas 44% das direções hospitalares escolhem a qualidade
clínica como uma prioridade para avaliar o desempenho do
CEO, isso pode indicar que a qualidade não é primordial. Hospitais com maior qualidade são duas vezes mais propensos a
enfatizar isso nas avaliações do CEO pelos restantes membros
da direção, de acordo com o trabalho do Dr. Jha.
Os CEOs hospitalares são muito bem pagos, em geral, recebendo salários anuais de quase US$600 mil, em média. Mas
esses salários não estão relacionados com a qualidade clínica,
de acordo com o trabalho realizado pelo médico de Harvard
Karen Joynt e sua equipe. Na realidade, os salários de CEOs
são mais elevados em grandes hospitais de ensino, em instituições com maior satisfação do paciente, e em hospitais que
usam tecnologia mais avançada.
Por sua vez, as decisões de liderança e gestão do CEO.
afetam a qualidade. A equipe do economista de saúde no Oregon Health & Science University, K. John McConnell, descobriu que as práticas de gestão hospitalar adotadas dos setores de manufatura e tecnologia – tais como metodologias
“lean”(enxuto) desenvolvidas pela Toyota – foram associadas
a um melhor atendimento e menor mortalidade por ataques
cardíacos aos 30 dias. Estas práticas de gestão incluem eliminação de ineficiências e variações, promovendo a colaboração, definindo metas e acompanhando o progresso na direção
delas. Eles podem reduzir o tempo que leva entre o momento
de chegada de um paciente que teve um ataque cardíaco e o
instante em que ele recebe tratamento, melhorando os resultados. Outro trabalho concluiu que a boa gestão está associada
à melhor qualidade de atendimento em unidades de terapia
intensiva.
A VALOR DA CONCORÊNCIA – Se direção e liderança
de gestão são tão importantes para a qualidade, como podemos
incentivá-las mais? Um caminho é promover a concorrência.
Segundo o estudo realizado pela equipe de McConnell, os hospitais que enfrentam maior pressão competitiva têm melhores
práticas de assistência. Isto é consistente com outras evidências
revisadas pelos economistas da saúde Martin Gaynor e Robert
Town. Eles descobriram que, em geral, quando os hospitais se
consolidam, reduzindo a concorrência, a qualidade sofre.
O mercado deve promover a qualidade de outra maneira.
Hospitais cujos pacientes vítimas de ataque cardíaco sobrevivem por mais tempo têm uma quota de mercado maior – e
crescente ao longo do tempo –, de acordo com um estudo realizado pela equipe liderada pelo economista de Harvard Amitabh Chandra.
Isso não significa que devemos relaxar e deixar que o mercado tal como existe hoje ser o único árbitro de qualidade. As
políticas também podem desempenhar um papel, trabalhando
64
Se direção e liderança de gestão
são tão importantes para a
qualidade, como podemos
incentivá-las mais? Um caminho
é promover a concorrência.
Segundo o estudo realizado pela
equipe de McConnell, os hospitais
que enfrentam maior pressão
competitiva têm melhores práticas
de assistência. Os economistas
da saúde Martin Gaynor e
Robert Town descobriram que,
em geral, quando os hospitais
se consolidam, reduzindo a
concorrência, a qualidade sofre.
com o mercado, e não contra ele. Uma forma é basear o pagamento aos prestadores de cuidados de saúde mais em qualidade
e menos em volume. Em teoria, isso deve alinhar o que as direções hospitalares tendem a se focar – desempenho financeiro
– com o que nós, pacientes, poderemos preferir que eles se
concentrem: a qualidade. Apesar de muitas tentativas de remuneração por desempenho terem apresentado resultados decepcionantes, a explicação pode estar no fato de os incentivos (e
sanções) não terem sido suficientemente grandes.
Também poderia ajudar a melhorar a performance da assistência se mais membros das direções hospitalares tivessem
formação em qualidade clínica, como tem sido solicitado por
proeminentes organizações de qualidade de cuidados de saúde.
Apenas 32% dos ocupantes de cargos nos EUA detêm esse tipo
de formação.
O sistema de saúde americano é conhecido por seu alto custo. Mas o que é mais preocupante é a qualidade medíocre associada a esse custo. É natural pensar que os cuidadores diretos
– médicos, enfermeiros e outros técnicos e auxiliares – suportam toda a carga de proporcionar um melhor atendimento. Mas
pesquisas mostram que devemos considerar o meio ambiente e
a cultura em que trabalham, que são moldados em grande parte
pelas direções e demais órgãos de gestão das instituições. Se
não promovermos um foco na qualidade de alto nível, mesmo
os melhores profissionais de saúde podem não prestar o melhor
atendimento.
Austin Frakt é um economista de saúde com diversas filiações governamentais e acadêmicas. Ele bloga no The Economist Incidental, e você pode
segui-lo no Twitter emafrakt.
Ricardo Benichio
QUEM LÊ
DECIDE.
QUEM
DECIDE LÊ.
DENISE ELOI, PRESIDENTE
DA UNIÃO NACIONAL
DAS INSTITUIÇÕES DE
AUTOGESTÃO EM SAÚDE
(UNIDAS)
A REVISTA DOS LÍDERES DA SAÚDE DO BRASIL
65
Informe Publicitário
TRADIÇÃO E INOVAÇÃO NO MERCADO
LABORATORIAL DO SUDOESTE BAIANO
F
undado em 1950, o LABO
– Laboratório Oliveira, durante os seus
64 anos de história, se consolidou
como um dos principais laboratórios
de análises clínicas da Bahia. Sediada
em Vitória da Conquista (a cerca de
517 km de Salvador) – terceira maior
cidade do Estado e principal polo econômico do Sudoeste baiano –, a marca
é o resultado de uma visão empreendedora associada à qualificação contínua e aos princípios éticos que regem
o setor de saúde.
“Conquistamos a confiança, tanto do mercado laboratorial na região
quanto de médicos e pacientes. Além
disso, firmamos parceria com os principais hospitais da região para processamento dos exames com qualidade”,
destaca Onildo Pereira de Oliveira
Filho, diretor-executivo do LABO. Atualmente, só em Vitória da Conquista,
o LABO possui dez unidades e mais
duas serão inauguradas ainda neste
semestre.
A marca está presente também,
nos Hospitais SAMUR, Santa Casa de
Misericórdia de Vitória da Conquista,
UNIMEC, IBR, Hospital Cirúrgico Clínica Santa Clara, Casa de Saúde São
Geraldo, Santa Casa de Misericórdia
de Poções e, ainda neste mês de março, na Santa Casa de Misericórdia de
Itambé.
Tecnologia – Sempre atento também
aos avanços tecnológicos, o emprego
da Tecnologia da Informação (TI) uma
das premissas para que todas as atividades estejam em condições de competir e, mais do que isso, sobreviver ao
mercado. Além disso, todas as unidades de atendimento estão interligadas
on-line com uma central técnica, o que
permite resultados disponibilizados na
Internet no mesmo dia em que os exa66
mes são realizados.
Aliando a tecnologia ao conforto,
o LABO funciona 24 horas nos 365
dias do ano e oferece serviços de coleta domiciliar e empresarial. Tudo isso,
conforme o diretor-executivo, trata-se
de um resultado de excelência, fruto de
muito trabalho e dedicação da equipe
de colaboradores. “Estamos o tempo
todo focados em melhorias e no interesse em aprender e a melhorar sempre”, reforça Onildo.
Qualidade – Todos os equipamentos
e técnicas analíticas do LABO são permanentemente aferidos por programas
de controle de qualidade internos e externos. A empresa tem investido continuamente em um melhor atendimento,
focando em infraestrutura, valorização
do cliente, qualidade pré-analítica,
vanguarda tecnológica e em boas práticas de gestão. Em 2008, a empresa
se candidatou ao Prêmio MPE Brasil e
venceu na categoria Serviços de Saúde. “O resultado dessa premiação nos
ajudou ainda mais a aprimorar as nossas práticas de trabalho e também nos
alertou para ações que deveríamos desenvolver”, completa o gestor.
Sempre avaliado pelas mais conceituadas certificações e acreditações
do país, em 1999, o LABO atravessou
um processo de auditoria e certificação
ISO 9002 (Organização Internacional
para Padronização) e, em 2001, foi
eleito um dos primeiros laboratórios de
análises clínicas do país a conquistar a
acreditação PALC (Programa de Acreditação de Laboratórios Clínicos). Além
disso, em 2008 conquistou os prêmios
de Melhores Práticas de Estágio - FIEB/
IEL, e, o MPE BRASIL, Prêmio de Competitividade para Micro e Pequenas
Empresas, na categoria Serviços de
Saúde.
De acordo com Onildo, a certificação ISO padronizou os processos e os
“obrigou” a rever todos os fluxos, programar treinamentos, rever contratos,
checar fornecedores, avaliar produtos
e programar o crescimento. Já em relação ao PALC, o gestor afirma que se
trata de uma excelente ferramenta dos
controles de qualidade analítica, monitoramento da qualidade técnica, con-
Divulgação
LABORATÓRIO LABO, UNIDADE OLIVIA FLORES, EM VITÓRIA DA CONQUISTA
(BA): MODELO ARQUITETÔNICO ESTÁ SENDO IMPLANTANDO EM TODAS AS
DEMAIS CLÍNICAS DA MARCA
trole de qualidade dos insumos e dos
processos analíticos. “Os programas
fazem uma boa parceria para que o
laboratório busque a excelência técnica e administrativa”, completa.
Crescimento – Recentemente, o LABO
adquiriu uma área de 4.300 metros
quadrados em uma das principais avenidas de Vitória da Conquista e o projeto de construção de uma nova sede
encontra-se aprovado junto aos órgãos
municipais e estaduais. A inauguração
está prevista para 2016.
Também está em andamento a padronização da estrutura arquitetônica
das unidades e o lançamento da primeira franquia de unidade de atendimento, prevista para ser inaugurada
em maio de 2015. Além disso, está
sendo implantado um novo serviço de
imagem com Ressonância Magnética
e Tomografia Computadorizada, com
previsão de funcionamento a partir de
junho deste ano. Focado até então em
exames de análises/patologia clínica,
o LABO também está ampliando e
redirecionando o atendimento para o
auxílio diagnóstico em geral.
Para mais informações acesse www.
labo.com.br.
67
BOASPRÁTICAS
6
A
DICAS PARA SER
UM HOSPITAL
SUSTENTÁVEL A
PARTIR DO ZERO
Adalton dos Anjos
sustentabilidade ambiental definitivamente entrou no radar dos gestores e profissionais do setor de saúde. De acordo com uma
pesquisa realizada pela Harris Poll, entre
abril e julho deste ano, com mais de 300
cirurgiões e enfermeiras, 80% dos entrevistados acreditam que os hospitais onde
trabalham vão incorporar a sustentabilidade em suas decisões
sobre compra nos próximos dois anos. No segmento hospitalar,
o consumo de recursos naturais e a demanda por matérias-primas
são uma das maiores em comparação com outros, segundo especialistas, mas, como se trata de uma área com vocação social,
a questão do meio ambiente sempre ficou em segundo plano.
Hoje, a pegada ecológica vem obrigando as instituições de saúde
a repensar suas prioridades e planejar melhor os impactos que
provocam no meio ambiente.
Para os gestores que estão começando a se deparar com a
necessidade de formalizar ações que ajudem a preservar o meio
ambiente na rotina de uma unidade de saúde, a Diagnóstico buscou especialistas e exemplos práticos de como ser sustentável
partindo do zero.
.
1
IR ALÉM DO DISCURSO
Mais do que uma estratégia de marketing, a adoção de práticas ambientalmente sustentáveis deve ser um compromisso firmado por todos os membros de diferentes níveis hierárquicos da
instituição. Do presidente e da alta governança virão os exemplos
e incentivos para que os funcionários de baixo escalão se sintam
envolvidos. “Se o gestor não tiver o real interesse, tudo começa
fracassando, porque é preciso engajar todo o staff, sobretudo os
integrantes da limpeza. É neles que está o grande desperdício”,
explica Fábio Bitencourt, presidente da Associação Brasileira
para o Desenvolvimento do Edifício Hospitalar (ABDEH).
A formalização de um programa de sustentabilidade e a busca por uma certificação verde são algumas ações que ajudam no
processo de criação de uma política de preservação ambiental.
“Entre os funcionários, sempre há pessoas propensas a disseminar práticas sustentáveis, mas não encontraram uma oportunidade, por isto é importante institucionalizar um programa, dar um
nome e formar uma equipe mínima, uma espécie de green team”,
defende o arquiteto e urbanista Vital Ribeiro, presidente do conselho consultivo do Projeto Hospitais Saudáveis – organização
formada por mais de 100 membros entre hospitais, clínicas, sistemas de saúde e O.S., que se dedica a incentivar a disseminação
68
de práticas sustentáveis através de seminários, eventos e publicações, como a recém-lançada Agenda Global para Hospitais
Verdes e Saudáveis (AGHVS). Os integrantes deste setor verde
podem ser escolhidos nas grandes áreas do hospital e se reunir
periodicamente para discutir estratégias para serem adotadas em
cada departamento da unidade visando o cuidado com o meio
ambiente.
2
CRIAR UM PROJETO ARQUITETÔNICO
Para quem começa a planejar uma nova unidade ou um anexo ao hospital, a criação de um projeto arquitetônico compatível com regras e recomendações que diminuam o impacto das
obras e do edifício para a sociedade pode reduzir custos no futuro. Na opinião de Bitencourt, para a realização desta tarefa, não
é possível abrir mão da presença de gestores especialistas em
arquitetura e engenharia. O Instituto de Oncologia do Hospital
Santa Paula (SP), inaugurado há cerca de dois anos, foi concebido desde a fase de projeto com uma concepção sustentável e
mantém um gerente de engenharia em sua equipe. O resultado do
planejamento fez com que esse fosse o primeiro edifício hospitalar do Brasil a receber certificação Aqua (Alta Qualidade Ambiental) pela operação e uso sustentáveis. O selo internacional da
construção sustentável é desenvolvido pela certificação francesa
Démarche HQE (Haute Qualité Environnementale) e, no Brasil,
o processo é conduzido pela Fundação Vanzolini, empresa mantida por professores de Administração Industrial e Engenharia de
Produção da USP.
O processo de construção do hospital paulista obedeceu a regras de gerenciamento de impacto do ambiente com ecoconstrução, ecogestão, conforto e a questão sanitária. “Planejamos desde
a relação do edifício com o seu entorno e o acesso, até a escolha
de produtos com baixa emissão de poluição e o canteiro de obras
com baixo impacto ambiental”, explica Walmor Brambilla, gerente de engenharia do Hospital Santa Paula e do Instituto de
Oncologia.
3
FATORES CLIMATOLÓGICOS
“Um princípio fundamental para quem trabalha com arquitetura é usar as condições naturais”, sentencia Bitencourt. Seguir a
orientação correta dos ventos e da trajetória do sol pode minimizar impactos climáticos como a intensidade de calor dentro do
ambiente. O paisagismo ou a colocação de um espelho de água
com 10 cm de profundidade ajuda a reduzir a temperatura de um
ambiente entre 3°C a 5°C. Existem outras soluções que podem
ser usadas por unidades em construção ou já em funcionamento
para diminuir os custos com energia, como a ventilação natural, o
telhado verde, o brise-soleil (quebra-sol) e a escolha de um local
adequado para a instalação do sistema central de ar-condicionado; com unidades condensadoras postas em ambientes protegidos
da incidência solar – a ação pode resultar em economia no uso
do equipamento, com redução da temperatura em de 5°C a 7°C.
e
d
a
d
i
l
i
b
ta
Susten
Um dos exemplos mais emblemáticos quando se fala em eficiência energética, planejamento arquitetônico inovador e conforto ambiental são os hospitais da Rede Sarah Kubitschek, realizada pelo arquiteto João Filgueiras Lima, o Lelé, que faleceu em
maio de 2014. As nove unidades espalhadas pelo país exploram
os princípios da arquitetura bioclimática e usam estratégias de
ventilação e iluminação naturais, respeitando o conforto hidrotérmico e visual com a incidência de luz solar dentro do edifício.
4
ADOTAR O HOSPITAL PAPERLESS
A redução do uso de papel nas rotinas hospitalares pode parecer simples, mas tem consequências fundamentais para a questão
da sustentabilidade. Outro nível atingido é o da sustentabilidade
financeira, proporcionada pelo menor consumo do suprimento e
maior segurança e rapidez no fluxo informações. O sistema de
saúde inglês NHS, por exemplo, planeja economizar até 2018
cerca de 4.4 bilhões de euros (o equivalente a R$18 bilhões), segundo levantamento da PwC encomendado pelo Departamento
de Saúde do governo britânico, com estratégias de paperless que
incluem o uso de prontuários eletrônicos. Outras alternativas amplamente disponíveis no mercado são os softwares de gestão de
atendimento e de informações sobre as finanças do hospital que
atendem às necessidades dos gestores. Bitencourt também alerta
para o ganho em espaço físico para as unidades que adotam o
conceito hospital paperless. “O Hospital Municipal Jesus (RJ)
tem algo em torno de 5 a 8 mil m² só para guardar volume morto.
Ele é importante, mas quanto tempo vai durar?”, questiona.
5
CUIDAR DAS CONDIÇÕES ERGONÔMICAS
Um ambiente ergonomicamente mal projetado pode gerar
consequências no conforto e na eficiência do trabalho, além de
impactos ambientais. É preciso atender às necessidades individuais, limitações e fragilidades do funcionário. Uma estação de
trabalho mal planejada com o usuário sendo obrigado a levantar
muitas vezes durante a sua jornada para pegar um documento
desnecessariamente é avaliada por especialistas como insustentável sob o aspecto do impacto ao ambiente. Na unidade oncológica do Hospital Santa Paula, outros aspectos também foram
pensados para oferecer conforto para pacientes e colaboradores.
Além das estratégias hidrotérmicas e acústicas, soluções que permitam experiências visuais e olfativas de boa qualidade também
são usadas. A exploração da luz solar em partes internas do edifício, como a área administrativa, são controladas por dispositivos
que evitam o ofuscamento, como vidros e quebra-sol, por exemplo; já as áreas com potencial emissão de odores foram instaladas em locais afastados dos pontos de trabalho fixo para evitar
incômodos.
6
PLANEJAR O DESCARTE DE RESÍDUOS
Mesmo em hospitais que não possuem um programa formalizado de sustentabilidade, o descarte de resíduos sólidos é previamente planejado por conta de regras estabelecidas pela Anvisa e
da legislação federal (nº 237) sobre o lixo hospitalar. No entanto,
é possível sair da obrigação e ser mais agressivo nas ações de
descarte. Primeiramente, é necessário desenvolver uma consciência coletiva através da orientação para a separação do lixo. “No
Santa Paula, desenvolvemos o programa “Menos é Mais” para
informar as pessoas sobre as melhores práticas para economia de
recursos e sustentabilidade”, explica Brambilla. Banners e informes dentro do elevador ou banheiros dão dicas para o público do
hospital. Torneiras automáticas e vasos sanitários com sistema
de caixa acoplada com fluxo duplo para sólido e líquido, além da
captação de água da chuva, ajudam a economizar água na instituição. Um paciente ainda não escolhe uma unidade onde receberá
tratamento porque ela é ambientalmente sustentável. No entanto,
a adoção de estratégias de preservação ao meio ambiente agrega
valor à marca de um hospital. “Instituições proativas se destacam
na comunidade. Por outro lado, o envolvimento de um hospital
em uma denúncia de destinação inadequada de resíduo de esgoto
não tratado prejudica bastante sua imagem”, alerta Ribeiro.
69
INFORME PUBLICITÁRIO
Divulgação
Hospital da Bahia, localizado em Salvador:
nova gestão transformou a unidade em
referência no Norte e Nordeste em diversas
especialidades
HOSPITAL DA BAHIA: REFERÊNCIA
EM ASSISTÊNCIA E GESTÃO
O
Hospital da Bahia
acaba de ser eleito Benchmarking
Saúde, na categoria
Gestão, pelo mercado baiano. A deferência, que levou
em conta os avanços nos parâmetros de governança da instituição,
chega no melhor momento do
hospital, inaugurado em 2006.
Após uma fase de reestruturação, a
unidade, especializada no atendimento de alta complexidade, vem se
posicionando gradativamente como
um dos players mais importantes do
setor no país “O prêmio veio coroar
um momento de franca expansão da
nossa unidade”, sentencia Marcelo
Zollinger, superintendente executivo do Hospital da Bahia. “Sempre
possuímos uma hotelaria entre as
melhores do país. Hoje estamos
consolidados como uma das instituições de referência em assistência e
tecnologia, igualada aos melhores
hospitais do Nordeste”. Ele explica
que o hospital vem passando por
mudanças nos processos gerenciais
e operacionais, após uma fase de
transição de comando. “Criamos
um ambiente de conforto e segurança para médicos, fornecedores,
colaboradores e, com um trabalho
vigoroso e participativo, conseguimos de forma sustentável promover o crescimento assistencial da
unidade”. O resultado é um ganho
exponencial na resolutividade e nos
números do faturamento anual, que
cresceram de forma vertiginosa.
“Não podemos esquecer que, com
a progressiva melhoria na gestão
institucional, tivemos um ganho de
performance crescente, além de
uma maior qualificação do quadro
médico”, ressalta o gestor. Desta forma, segundo Zollinger, foi possível
ousar e obter um inestimável apoio
das várias operadoras e planos de
saúde, destacando-se o Planserv,
o Bradesco Saúde, a Petrobras e a
Sul América. “Tratam-se de grandes
operadores – fundamentais para
o incremento da nossa demanda
– que passaram a oferecer a seus
usuários um serviço diferenciado”.
Atualmente, o Hospital da Bahia
é referência em importantes especialidades de alta complexidade
hospitalar, a exemplo de cardiologia
clínica, diagnóstica, intervencionista e cirúrgica, além do serviço de
neurologia, integrado ao Instituto
do Cérebro do Hospital da Bahia
– uma moderníssima e avançada
unidade de AVC. Destaque também
para o serviço de urologia, considerado um dos mais qualificados do
estado e que dispõe de serviço de
emergência urológica 24h.
No mês de maio, a unidade
ganha um novo equipamento de hemodinâmica. Dedicado integralmente aos procedimentos de neurologia,
o novo hardware irá funcionar no
mesmo espaço da UTI neurológica
– o que garante mais agilidade nos
procedimentos. Outro destaque na
área de assistência do Hospital da
Bahia é o Núcleo de Tratamento da
Obesidade, serviço considerado de
excelência e de enorme tradição em
todo o estado. Na área de ortopedia, a unidade está estruturada com
o suporte assistencial da renomada
Clínica Ortoped, que atende em
regime de emergência 24h.
Recentemente, o Hospital da
Bahia ganhou mais um novo
parceiro: a Clínica AMO, um dos
maiores serviços de oncologia do
Norte/Nordeste. O novo serviço
contará com um espaço moderno
e acolhedor, que abrigará consultórios e salas de quimioterapia
ambulatorial, UTI oncológica e um
centro cirúrgico totalmente dedicado às cirurgias oncológicas. “Nosso
projeto estratégico é chegar a 2017
com 520 leitos e com substancial
incremento no seu faturamento”,
prevê Zollinger.
ADMINISTRAÇÃO – A mudança
nos processos operacionais através
da contratação de profissionais de
“CRIAMOS UM
AMBIENTE DE
CONFORTO E
SEGURANÇA
PARA MÉDICOS,
FORNECEDORES,
COLABORADORES E,
COM UM TRABALHO
VIGOROSO E
PARTICIPATIVO,
CONSEGUIMOS DE
FORMA SUSTENTÁVEL
PROMOVER O
CRESCIMENTO
ASSISTENCIAL DA
UNIDADE”
Roberto Abreu
Marcelo Zollinger, superintendente
executivo do Hospital da Bahia.
alta qualificação para os setores
essenciais às áreas administrativas
também contribuiu para melhorar
os processos de gestão. “Tudo isso
proporcionou uma readequação
das tabelas e, principalmente, uma
reestruturação das relações comerciais vigentes e nos contratos
existentes com os planos e operadoras”, detalha Zollinger, que
divide a gestão da unidade com o
superintendente Jadelson Andrade
e a diretora financeira Lilian Tombo.
Juntos, os três formam o quadro
societário da empresa que assumiu
toda a operação da unidade, denominada juridicamente de HBA S/A.
Completa o quadro diretivo
e organizacional da instituição o
empresário Fernando Rodrigues
Junior, sócio investidor e presidente
do Conselho. “Nossa relação de
amizade é de importância fundamental”, reconhece. “Essa diretoria,
tão presente, motivada e coesa, é
a sustentação para que todo esse
projeto venha alcançando tamanho
êxito”.
6,5 mil
É o total de atendimentos de
emergência/mês no Hospital da
Bahia. A unidade, localizada em
Salvador, realiza cerca 50 cirurgias
por dia.
230
É o total de leitos ativos da unidade, com ocupação que varia entre
85% e 90%.
1.200
Colaboradores diretos.
Fotos: Ricardo Benichio
MAIS ÉTICA
HOSPITAIS COMPLIANCE
MAIS ÉTICA NA SAÚDE:
discussão antecipa um tema que
é fundamental para o futuro da
cadeia produtiva do setor
Cultura de compliance na
pauta da saúde brasileira
Evento realizado pela Revista Diagnóstico reuniu, em São Paulo, alguns dos
maiores nomes do trade de saúde nacional para discutir ações práticas sobre
ética e conformidade. Código de Conduta da Anahp foi lançado oficialmente
I
Adalton do Anjos | Colaborou Acacia Paes (Anahp)
nserir a ética na rotina de governança de instituições públicas e privadas da saúde em todo o país é
uma questão prioritária para a sustentabilidade de
um mercado com recursos cada vez mais escassos e com demanda crescente. Esse foi o principal
consenso da primeira edição do Fórum Hospitais
Compliance/Brasil Healthcare Compliance, promovido pela Revista Diagnóstico, com o apoio da Anahp e da
CNS. O evento, realizado em novembro do ano passado, em
São Paulo, reuniu as maiores lideranças do segmento em torno
de um tema sensível para o setor: a ética nas relações comerciais de um mercado que movimenta mais de R$ 396 bilhões
por ano e representa 9% do PIB. “Fazemos parte de um sistema onde estamos todos contra todos”, reconheceu Yussif Júnior, presidente do Sindhosp. Como um efeito dominó, muitas
vezes as disputas dentro do próprio setor acabam transferindo
problemas de ordem econômica – como o das remunerações
insuficientes ou o aumento dos custos – para todos os membros da cadeia produtiva, desde os fornecedores, passando pelos prestadores e operadoras, até o paciente final. Por isto, em72
presários e representantes de classe concordam que é preciso
entender as dificuldades, os limites e a insustentabilidade deste
modelo. “A saúde faz parte de um setor que lida com o lucro
e com os pacientes. Não se pode esquecer da peculiaridade e
dimensão diferenciada que o segmento possui”, ponderou o
presidente da Interfarma, Antônio Britto. Segundo ele, a primeira questão sobre a discussão da ética no setor é assumir
que este debate não é mais opcional. “Ou fazemos ou alguém
fará por nós”, sentencia. “Como atores desse mercado, nossa
primeira obrigação ética é divulgar os problemas, os limites e
a insustentabilidade deste modelo. Se nada for feito, os próximos anos serão, crescentemente, de brigas internas”.
Os palestrantes do Fórum Hospitais Compliance, que volta a ser realizado em novembro de 2015, foram unânimes ao
afirmar que o problema da corrupção é endêmico na sociedade
contemporânea. “A propina entre vendedores e compradores
existe há mais de 40 anos. Vencer isto não será fácil”, alertou
Yussif. Um passo fundamental neste processo de mudança de
cultura organizacional é a inserção de uma cultura de compliance em toda a cadeia produtiva do setor. “Trabalhar com
OO presidente
dadeAnahp,
Francisco
evento reuniu cerca
150 pessoas
no Tivoli
Mofarrej, em São Paulo
Balestrin,da
presidente
da Anahp,
durante
OFrancisco
presidente
Anahp,
Francisco
lançamento do Código de Conduta da Anahp
Boigues, da
presidente
do Sindhirio
OFernando
presidente
Anahp,
Francis-
CEO do Hospital da
Samaritano,
LuizFranOO presidente
Anahp,
De Luca
Brito, da Interfarma,
e o presidente
da
OAntônio
presidente
da Anahp,
Francisco
CNS, Renato Merolli
OJosé
presidente
dadiretor
Anahp,
Carlos Abraão,
da ANSFrancisco
Cohn, presidente
da Abramed,
defendeu
OClaudia
presidente
da Anahp,
Francisco
mais transparência no mercado de saúde
OOpresidente
da Anahp,
diretor de compliance
da Amil, Luiz
Fernando Camps
73
idealizador do Movimento
pela Ética
na Saúde eBaOO presidente
da Anahp,
Francisco
organizador do encontro, o jornalista Reinaldo Braga
D’Ávila, doda
CFM
- punição Francisco
a médicos não Baéticos
ORoberto
presidente
Anahp,
deve ser sempre exemplar
Vecina Neto, do Hospital Sírio-Libanês, acredita que a criação
de uma cultura de compliance nos hospitais brasileiros é uma
necessidade
Sérgio Madeira, diretor executivo da
Abraidi
74
OPaulo
presidente
da Anahp,
Francisco BaFraccaro, presidente
da Abimo
OPresidente
presidente
da Anahp,
Francisco
Bado Sindhosp,
Yussif Júnior,
foi um
dos palestrantes do evento
Leal representou
a Fenasaúde
no evento BaOSandro
presidente
da Anahp,
Francisco
Carlos Goulart, da Abimed
compliance gera competitividade”, resume do consultor Fernando Palma, sócio da área de compliance da EY, que falou
no evento sobre a lei anticorrupção. Segundo ele, 2,3% do PIB
brasileiro é consumido em pagamento de propinas, fraudes em
licitações e demais variantes envolvendo ações non compliance. Desse total, R$ 415 milhões deixam de ser arrecadados
apenas em sonegação. “A indústria de saúde está no radar. Das
104 investigações que estão em andamento, 16 são da indústria de healthcare”, revela Palma. Ele explica que com a entrada em vigor da Lei 12.846, o Estado brasileiro passou a estar
aparelhado para fazer cumprir normas de boas práticas nas
relações comerciais, em todas as esferas da cadeia produtiva
do país. “Antes da lei, as empresas poderiam usar como mecanismo de defesa a tese de ‘ações de terceiros’”, lembra o consultor. “A partir de agora, isso não vale mais”. E é justamente
esse poder de fogo da nova legislação que, segundo Palma, faz
da implantação de uma política de compliance questão obrigatória para o mercado de saúde.
Uma ação que vai além da adoção pura e simplesmente de
um código de conduta. Só para efeito comparativo, das nove
empreiteiras acusadas de corrupção na Operação Lava-Jato,
que envolve denúncias bilionárias contra a Petrobras, fornecedores e políticos, sete tinham normas oficiais definindo regras
de boa conduta em seus negócios. “Não basta ter um código de
conduta em vigor. É preciso garantir a aplicação do documento”, reiterou Francisco Balestrin, presidente da Anahp. “Se a
cúpula da governança está envolvida no ilícito, é a comprovação de que o compliance na empresa não funciona”, defendeu
o secretário de transparência da Controladoria Geral da União
(CGU), Sérgio Seabra. O palestrante reconhece que, ao longo
dos últimos dez anos, com a melhoria do acesso à informação,
aumentou-se a capacidade de detecção do ilícito, bem como a
velocidade de identificação dos envolvidos nos esquemas de
corrupção. “Apenas 5% dos funcionários públicos que sofrem
punições administrativas voltam aos serviços públicos por
meio de ações judiciais”, comemora Seabra. Mesmo, assim,
admite, o país ainda não pune os criminosos de forma exemplar e na escala necessária.
FORTALECIMENTO DA CADEIA – “As opiniões são muito convergentes. Mas se todos estão fazendo sua parte corretamente, por que o sistema apresenta tantos problemas?”, questionou, em tom provocativo, a presidente da Unidas, Denise
Eloi. Em sua opinião, pela própria imperfeição do sistema,
não basta que se faça o dever de casa, tampouco que se compartilhem experiências. Há outras variáveis, segundo ela, que
impactam no resultado final. “As ações devem ser coletivas,
sem eleger culpados. Vivemos no nosso setor a prática da terceirização da culpa”, acredita a dirigente.
Para o médico Roberto D’Ávila, que representou o Conselho Federal de Medicina (CFM) no evento, o clima de desconfiança entre prestadores e operadoras vem prejudicando não
apenas o mercado, mas, invariavelmente, contribuindo para
que vidas sejam perdidas. Sobre o comportamento de médicos
não-éticos e os escândalos cada vez mais recorrentes sobre o
exercício non compliance da atividade, ele diz que o Conselho vem agindo com rigor, nos casos em que as denúncias são
comprovadas. Mas admite que a formação médica e a academia, em última instância, têm responsabilidade nesse tipo de
“COMO ATORES DESSE
MERCADO, NOSSA PRIMEIRA
OBRIGAÇÃO ÉTICA É DIVULGAR
OS PROBLEMAS, OS LIMITES E
A INSUSTENTABILIDADE DESTE
MODELO. SE NADA FOR FEITO,
OS PRÓXIMOS ANOS SERÃO,
CRESCENTEMENTE, DE BRIGAS
INTERNAS. OU FAZEMOS (AS
MUDANÇAS) OU ALGUÉM FARÁ
POR NÓS”
PRESIDENTE DA INTERFARMA, ANTÔNIO BRITTO
“NÃO BASTA FAZERMOS O
NOSSO DEVER DE CASA OU
QUE NOS ENCONTREMOS
E PARTILHEMOS NOSSAS
EXPERIÊNCIAS. PARA O CENÁRIO
MUDAR, NÃO ADIANTA A AÇÃO
DE UM ÚNICO PLAYER”
DENISE ELOI, PRESIDENTE DA UNIDAS
“O CÓDIGO DE CONDUTA DA
ANAHP CONTÉM NORMAS
QUE MINIMIZAM OS RISCOS
RELACIONADOS AOS CONFLITOS
DE INTERESSE EXISTENTES
NA VIDA ORGANIZACIONAL E
NAS RELAÇÕES EXTERNAS À
ORGANIZAÇÃO”
FRANCISCO BALESTRIN, PRESIDENTE DA ANAHP
75
Eloi, presidente
da Unidas. Francisco
Em sua opinião,Balestrin
ODenise
presidente
da Anahp,
o país passa por um momento propício a mudanças
Villar, do Sindhirio
OJosier
presidente
da Anahp, Francisco Balestrin
(...?)
O evento foi idealizado pela Revista Diagnóstico
Sidney Klajner, vice-presidente do Albert Einstein, Paulo
Ishibashi, do Samaritano, Reinaldo Braga, da Revista
Diagnóstico, e Deise Almeida, do Albert Einstein
O evento reuniu cerca de 150 pessoas no Tivoli
Mofarrej, em São Paulo
76
Presidente do IBRC, Alexandre Diogo
O fórum reuniu alguns dos maiores nomes da saúde brasileira
Presidente da Interfarma, Antônio Britto: “É preciso que façamos algo em
prol da ética na saúde, antes de façam por nós”
distorção. “Estão faltando grandes mestres. Sem referência, alguns dos futuros médicos estão focados apenas no ganho que a
carreira pode lhes propiciar”, acredita D’Ávila.
Fatores como baixa remuneração e condições inadequadas
de trabalho, segundo ele, têm contribuído para agravar o desequilíbrio no sistema. Outro ponto relevante, em sua opinião, é
a busca da sustentabilidade. “O custo da saúde pública é muito
maior do que os recursos que o governo aporta para o SUS”,
setencia D’Ávila. “O subfinanciamento da saúde agrava ainda
mais os inúmeros problemas que o setor vem enfrentando”.
Segundo estatísticas da Fenasaúde, o custo per capita da saúde
cresce 3% ao ano no Brasil – o que gera um número equivalente do comprometimento da renda do trabalhador com a saúde. “O nome do jogo é transparência. Temos de avançar nesta
questão, principalmente na transparência de preços”, acredita
Sandro Leal, diretor geral da Fenasaúde. “O mesmo produto tem uma disparidade muito grande de preços na saúde. O
consumidor, incentivado ou não, por ter um seguro saúde,
culturalmente não se atenta para esse custo”, comentou Leal.
“Temos de parar de falar mais e garantir que as mudanças de
fato aconteçam. Este movimento de dar mais transparência aos
preços é fundamental para a sustentabilidade do sistema”.
Nesse contexto, na opinião do jornalista Reinaldo Braga,
publisher da Revista Diagnóstico, os prestadores – os hospitais, em particular – têm papel fundamental na transformação
do mercado de saúde. “De nada adianta que a indústria faça
o dever de casa na área de compliance se o comprador do insumo só se importa com o preço e a qualidade do produto”,
argumenta. Isso vale também para as operadoras. Segundo
ele, hospitais e demais prestadores que investirem em práticas
de compliance também devem ter um olhar diferenciado por
parte das operadoras. “É preciso inserir o compliance, também, como vantagem competitiva em toda a cadeia”, salienta
o executivo, responsável pela idealização do Movimento pela
Ética na Saúde, que culminou no evento Brasil Healthcare
Compliance.
“A união dos diversos atores do mercado de saúde é fundamental, mas o esforço não tem sido suficiente”, reconhece o
diretor executivo da Abimed, Carlos Goulart. Ele explica que a
próxima atualização do Código de Conduta da entidade, publicado há quase dez anos, vai recomendar, já em 2015, que seus
associados não patrocinem mais viagens de médicos para participação em congressos. Uma prática comum, não considerada ilegal, mas que, em alguns casos, é vista como imprópria.
“Até 2018, a recomendação vai se tornar obrigatoriedade”,
garante Goulart. De acordo com ele, outro passo importante na autorregulamentação do setor na área de compliance é
a harmonização de códigos de conduta com entidades afins.
“Lideranças da Abraidi e da CBDL já estão trabalhando conosco na construção de um texto que tenha pontos comuns”,
informa o dirigente. “Seja indústria ou mercado de diagnóstico
por imagem, de maneira mais ampla, é primordial que a relação com fornecedores, dentro da própria empresa, seja muito
transparente e tenha uma conduta estabelecida”, ratifica Claudia Conh, presidente da Abramed.
“ATÉ 2018, O CÓDIGO DE
CONDUTA DA ABIMED VAI
TORNAR OBRIGATÓRIA A
PROIBIÇÃO DE PATROCÍNIO
PARA VIAGENS DE MÉDICOS EM
CONGRESSOS”.
CALOS GOULART, PRESIDENTE DA ABIMED
“A PROPINA ENTRE
VENDEDORES E COMPRADORES
EXISTE HÁ MAIS DE 40 ANOS.
VENCER ISTO NÃO SERÁ FÁCIL”.
YUSSIF JÚNIOR, PRESIDENTE DO SINDHOSP
“TEMOS DE PARAR DE FALAR
MAIS E GARANTIR QUE
AS MUDANÇAS DE FATO
ACONTEÇAM. ESTE MOVIMENTO
DE DAR MAIS TRANSPARÊNCIA
AOS PREÇOS É FUNDAMENTAL
PARA A SUSTENTABILIDADE DO
SISTEMA”
SANDRO LEAL, DIRETOR GERAL DA FENASAÚDE
CÓDIGO DE CONDUTA DA ANAHP – Um dos pontos altos do Brasil Healthcare Compliance foi o lançamento
do Código de Conduta Empresarial Anahp. A iniciativa foi a
77
OOspresidente
da Anahp,
Francisco
debates se concentraram
em ações
efetivas emBalesprol da
ética no setor
O presidente da CMB, Edson Rogatti, ao fundo, e o secretário
da CGU, Sérgio Seabra
Luiz Salomão, do laboratório SalomãoZoppi
Roberto Sá Menezes, provedor da Santa Casa da
Bahia, ao lado de Marcelo Kutter, CEO da Medicware,
patrocinador Platinum do evento
O consultor Fernando Palma, da EY, falou sobre os impactos da lei
anticorrupção no mercado de saúde brasileiro
Jô Mantovani
O evento foi realizado no dia 27 de
novembro de 2014
Beth
Marcio
Coriolano.
Ce- e
YussifKoike.
Júnior e Luiz
Fernando
Ferrari Neto, José
do Sindhosp,
Denise Santos (Beneficência Portuguesa) e
Francisco Balestrin (Anahp)
78
Carlos Figueiredo, diretor executivo da Anahp
primeira a apresentar diretrizes sobre condutas consideradas
compliance para os hospitais privados no país. O manual aborda tópicos considerados fundamentais para apoiar os hospitais-membros na construção de seus Códigos de Conduta Ética
empresarial. “O documento contém normas que minimizam os
riscos relacionados aos conflitos de interesse existentes na vida
organizacional e nas relações externas à organização”, justificou o presidente da Anahp, Francisco Balestrin. A produção
do manual foi realizada a partir de seminários promovidos ao
longo de 2014 em Recife e Curitiba. Um grupo de estudos foi
montado e contou com a participação de gestores dos maiores hospitais do país, como do Sírio-Libanês, Albert Einstein,
HCor, Samaritano e Moinhos de Vento. Além disso, a associação fez benchmarking com organizações como a Covidien,
a Siemens, o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
(IBGC) e o Itaú Unibanco.
Desenvolvido para contemplar todos os colaboradores da
organização, o Código de Conduta da Anahp também fixa
obrigações recíprocas entre parceiros, fornecedores, médicos e
demais prestadores de serviços. Entre os princípios que devem
ser contemplados estão integridade, transparência, solidariedade e valorização do capital humano. Quanto aos conflitos de
interesse presentes em toda a sociedade, o documento prevê
diversas situações que podem atingir a reputação das organizações. “Isso inclui a obtenção de benefícios pessoais em
função de decisões ou ações corporativas, nepotismo, uso de
informação confidencial para fins contrários aos interesses ou
imagem da organização”, esclarece o Código da Anahp. A recomendação da entidade é que todos os colaboradores, parceiros, fornecedores e terceiros que se relacionam com o hospital
tenham uma cópia do manual e assinem um termo específico.
Treinamentos e ampla divulgação são as ferramentas indicadas
para promover o contato com o documento.
Outro destaque do Brasil Healthcare Compliance foi o lançamento da pesquisa “Radiografia da Ética no Sistema Privado
de Saúde Brasileiro”, que será realizada pelo Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC) em parceria com
a Revista Diagnóstico. O objetivo da ação é criar um indicador
sobre ética no setor de saúde na visão dos 1.890 entrevistados
que farão parte do levantamento – entre eles usuários, profissionais de saúde e gestores de operadoras e hospitais, em dez
capitais e o Distrito Federal. “Queremos trazer a percepção do
atual status da saúde no Brasil sob o ponto de vista da ética”,
explica o presidente do IBRC, Alexandre Digo. Seis rankings
elencarão os desafios éticos da saúde por ordem de importância. O material deverá ser publicado na Revista Diagnóstico.
HOSPITAIS COMPLIANCE 2015 – Pensando na continuidade do debate sobre a ética na saúde, novos encontros estão
sendo previstos ao longo de 2015 pela Diagnóstico. Um dos
assuntos mais discutidos pelos players de saúde norte-americanos, o overuse – tratamentos desnecessários –, será o tema
principal de um evento realizado em parceria com o Hospital
Israelita Albert Einstein, em setembro de 2015. Para debater
os impactos do tratamento excessivo na saúde da população e
na sustentabilidade do sistema, especialistas internacionais e
brasileiros vão estar presentes em São Paulo, durante dois dias,
no I Fórum Brasil-Estados Unidos sobre Overuse. Presenças
confirmadas de Rosemary Gibson, maior autoridade americana
“A INDÚSTRIA DE SAÚDE
ESTÁ NO RADAR. DAS 104
INVESTIGAÇÕES QUE ESTÃO
EM ANDAMENTO, 16 SÃO DA
INDÚSTRIA DE HEALTHCARE”.
FERNANDO PALMA, SÓCIO DA ÁREA DE COMPLIANCE
DA EY
“SEJA A INDÚSTRIA OU O
MERCADO DE DIAGNÓSTICO
POR IMAGEM, DE MANEIRA MAIS
AMPLA, É PRIMORDIAL QUE A
RELAÇÃO COM FORNECEDORES,
DENTRO DA PRÓPRIA EMPRESA,
SEJA MUITO TRANSPARENTE
E TENHA UMA CONDUTA
ESTABELECIDA”
CLAUDIA COHN, PRESIDENTE DA ABRAMED
no assunto e autora de do livro The Treatament Trap (A Armadilha do Tratamento), ainda sem tradução no país, e Thomas
Harter, da rede de hospitais Gundersen Health System, de La
Crosse, EUA. A instituição é considerada o melhor hospital do
mundo para se morrer, devido a sua excelência no tratamento
de pacientes terminais. “Como veículo formador de opinião,
queremos contribuir cada vez mais para a sustentabilidade do
sistema”, salienta Reinaldo Braga, publisher da Diagnóstico.
A segunda edição do Hospitais Compliance acontece novamente em novembro, na capital paulista. Um dos destaques
do evento será a presença do executivo de compliance da Cleveland Clinic – eleito em 2014 o hospital mais ético do mundo –, Dom Sinko. Presença confirmada também do advogado
americano Tom Fox, um defensor entusiasta das práticas de
boas maneiras no mundo corporativo. Fox também é autor do
blog FCPA Compliance and Ethics, seguido por milhares de
executivos de compliance mundo afora. Em 2013 publicou o
livro GSK in China: A Game Changer in Compliance, sobre
a britânica GlaxoSmithKline. A obra, ainda sem tradução no
Brasil, foi baseada na primeira ação fiscalizadora implementada pelo governo chinês contra uma companhia do ocidente por
corrupção e suborno.
79
OClaudia
presidente
da Anahp,
Francisco
Cohn, presidente
da Abramed,
defendeu
mais transparência no mercado de saúde
Evandro Tinoco Mesquita, Hospital Pró-Cardíaco,
Carlos Figueiredo e Francisco Balestrin, da Anahp
Ótavio Gebara (esq.), do Hospital Santa Paula, e Luiz
De Luca, do Samaritano
Marcelo Albuquerque, diretor de negócios da
White Martins, patrocinador Platinum do evento,
e Fernando Boigues, do Sindirio
80
ODenise
presidente
da Anahp,
Francisco
Santos, Beneficiência
Portuguesa,
ReinaldoBalestrin
Braga,
Diagnóstico, Balestrin, da Anahp, e Sérgio Madeira, Abraidi
Sergio Seabra, secretário de Transparência e
Prevenção da Corrupção da CGU
Bruno Videira, do Instituto Ethos, e José Carlos Abraão
(ANS)
Marcelo Britto, vice-presidente da CNS
Jô Mantovani
bate-papo entreda
o presidente
Sindhosp, Yussif
Júnior,
OOpresidente
Anahp,doFrancisco
Balestrin
evento foi realizado
Hotel Tivoli
Mofarrej, naBalescapital
OO
presidente
da no
Anahp,
Francisco
paulista
Jô Mantovani
de costas, Francisco Balestrin, da Anahp, e Renato Merolli,
OOpresidente
da Anahp,
Fracisco
Baevento reuniu integrantes
da indústria:
Denis Jacob
(BD) e Marcia Moscatelli (Medtronic)
Mariléa Souza, superintendente de gestão de rede da
Bradesco Saúde, Carlos Figueiredo, CEO da Anahp, e Ruy
Bevilacqua, que representou o IBGC no evento
OOpresidente
da Anahp,
Francisco
Bapublisher da Revista
Diagnóstico,
Reinaldo Braga,
ao
lado da presidente da Abramed, Claudia Cohn
Brasil Healthcareda
Compliance
é uma
iniciativa
OOpresidente
Anahp,
Francisco
da Revista Diagnóstico
Diretoaoponto
DOMINICK BIZARRO
Divulgação
“Informação certa, no lugar
certo, pode salvar a vida de
milhões de pessoas”
Nova York é o ponto de partida da visão otimista de Dominick Bizarro sobre a
saúde no Brasil. Em janeiro último, o executivo deixou o cargo de CEO global
da InterSystems para fundar a Value Informatics, uma consultora especializada
no uso de tecnologias de informação para obtenção de melhorias clínicas e
financeiras. “Economias emergentes, como a do Brasil, têm historicamente
realizado grandes saltos rumo à inovação que vão além das soluções tradicionais
de mercado”, acredita Bizarro. Com mais de 30 anos de experiência em TI na área
de saúde, ele foi um dos responsáveis pela implantação do NYeC – uma rede de
informações do estado de Nova York que atende a 20 milhões de usuários.
“Quando um paciente se interna em um quarto de emergência de hospital
de Nova York, a primeira coisa que os médicos vão fazer é abrir uma tela de
resumo das suas condições clínicas”, salienta “Este é um exemplo de como a
informação certa, no lugar certo, pode salvar a vida de milhões de pessoas”.
De Manhattan, Bizzaro concedeu a seguinte entrevista à Diagnóstico.
QUAIS SÃO OS MAIORES DESAFIOS PARA A IMPLANTAÇÃO DA
CULTURA DIGITAL NO SETOR DE
SAÚDE?
A complexidade do setor de saúde e
das informações clínicas. Por exemplo,
o ICD-10, sistema de códigos internacionais para diagnósticos, possui mais
de 14 mil itens. O Snomed-CT, que é
usado para descrever pacientes dentro
dos prontuários de saúde eletrônicos,
tem mais de 300 conceitos. Não por
acaso, profissionais do setor ainda se
sentem mais confortáveis descrevendo
o cuidado prestado em notas de texto.
USO DESSE CONCEITO?
Big data não está relacionado apenas
à quantidade de dados que você tem,
mas que tipo de informações são essas.
Dados de saúde são muito heterogêneos – incluem imagens, informações
de pagamento, diagnósticos, vídeos,
registros de tratamentos, observações
médicas, administração de medicamentos e reações adversas. Ou seja,
quase tudo que se possa imaginar,
e que precisa ser feito de maneira
rápida. O que tipifica as principais
características associadas ao big data
são: volume, variedade e velocidade.
No entanto, a maioria das pessoas
subestima a complexidade de se obter
informações significativas a partir
desses dados. Há um grande desafio
no que se refere à interpretação das informações dos registros de saúde. Para
compreender melhor o significado das
informações do paciente, é importante
ter uma sequência de atividades – o
que pode ser uma tarefa difícil se essas
atividades forem elaboradas com base
em muitas fontes diferentes.
O BIG DATA É O CENTRO DAS
ATENÇÕES DAS NOVAS TECNOLOGIAS NO SETOR. QUAIS SÃO
OS PRINCIPAIS ERROS COMETIDOS PELAS COMPANHIAS NO
QUAIS SÃO AS INFLUÊNCIAS
DAS CULTURAS REGIONAIS NA
CRIAÇÃO DE NOVAS SOLUÇÕES
PARA O SETOR?
Mundialmente, compartilhamos muitos
QUAL É A PRÓXIMA GRANDE
VIRADA NO SEGMENTO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NO
SETOR DE SAÚDE?
A gestão das doenças crônicas relacionadas à idade e as condições baseadas
no estilo de vida estão ameaçando
sobrecarregar a assistência em saúde
em todo o mundo. Globalmente, as
doenças crônicas representam 75% dos
gastos de saúde.
82
DOMINICK BIZARRO: Com mais de
30 anos de experiência em tecnologia
da saúde, o executivo diz que o Brasil
vem dando saltos na área de TI
dos mesmos desafios: a rápida mudança tecnológica; o crescimento da complexidade do big data; a necessidade
de coordenar atividades de saúde entre
diferentes organizações; e a pressão
para medir e aprimorar melhor os custos e os resultados na área de saúde.
Mas cada cultura regional aborda esses
desafios um pouco diferente com base
nas prioridades e infraestruturas locais.
QUAL O DIFERENCIAL DO NEW
YORK EHEALTH COLLABORATIVE
(NYEC)?
A NYeC é uma rede de informações
do estado de Nova York, que atende a
20 milhões de pacientes. Se você viver
em Nova York será beneficiado por
esta rede. É notável o fato de ter sido
criado um registro centrado no paciente abrangente, atual e confiável, através de muitos sistemas e populações
diferentes. Quando um paciente se
interna em um quarto de emergência
de hospital de Nova York, a primeira
coisa que os médicos vão fazer é abrir
uma tela de resumo das suas condições
clínicas. Essas informações incluem
medicações atuais, alergias e outras
informações vitais. Este é um exemplo
de como a informação certa, no lugar e
no momento certo, pode salvar a vida
de milhões de pessoas.
83
INFORME PUBLICITÁRIO
Instituto de Olhos Freitas no Empresarial Mundo Plaza
Salvador - BA
LIDERANÇA, INOVAÇÃO E QUALIDADE NA PRESTAÇÃO
DE SERVIÇOS
O fato de ser um hospital ou uma clínica, não significa
que não precise de cuidados com a
beleza do empreendimento. Tânia Barros, Sócia-Diretora da Protécnica.
U
ma das maiores empresas especializadas
na elaboração de projetos arquitetônicos de
estabelecimentos assistenciais de saúde da região
Nordeste, a Protécnica se diferencia por oferecer
projetos em todo o país que vão além do
convencional. A empresa que conquistou
credibilidade junto aos seus clientes ao longo dos
últimos 18 anos, foi reconhecida pelo mercado de
saúde baiano e ficou com o troféu ouro do Prêmio
Benchmarking Saúde 2013, na categoria
Arquitetura Hospitalar.
Preocupada com questões relacionadas ao meio
ambiente e à humanização, além do cuidado com o
uso de materiais harmoniosos e de fácil
manutenção, a equipe da Protécnica é especialista
em oferecer soluções arquitetônicas inovadoras e
eficientes.
Ao ter a ética como um dos pilares básicos para a
prestação de seus serviços, a Protécnica oferece o
84
máximo de detalhamentos em seus projetos. Desta
forma, nosso cliente acompanha o nível de
seriedade e agilidade da nossa empresa.
Além do Prêmio Benchmarking, o ano de 2013 foi
marcado por outro reconhecimento importante para
a equipe da Protécnica. A empresa recebeu a Láurea
de Gestão Hospitalar dos Países de Língua
Portuguesa, fornecida pelo Conselho Consultivo da
Conferência de Gestão Hospitalar dos Países de
Língua Portuguesa.
Hospital Oftalmológico - Maceió - AL
Além da busca pela modernidade
e pela qualidade técnica dos
projetos, a Protécnica se destaca
ainda pela estética das formas.
“ O fato de ser um hospital ou uma
clínica, não significa que não
precise de cuidados com a beleza
do empreendimento”. O que há
duas décadas não era prioridade
para os empreendedores passou a
ser fator fundamental para a
segurança e eficiência dos
processos. “ O olhar sobre o
negócio ficou mais técnico, e os
gestores de saúde passaram a
procurar projetos arquitetônicos
que prezem pela humanização,
segurança e pelo zelo ao meio
ambiente”.
Unidade de Imagem da Santa Casa
Maceió - AL
Maternidade Stela Gomes
Feira de Santana - BA
Nosso serviço começa desde a escolha do local de
implantação do empreendimento até o seu
funcionamento. Este acompanhamento
garante um resultado satisfatório.
Clivale Shopping Paralela
Salvador - BA
Hospital da APAE
Penedo - AL
Hospital especilizado
Feira de Santana - BA
Clínica Oftalmológica - Maceió - AL
85
RESENHA
CORRUPÇÃO NA SAÚDE
GSK in China: A Game Changer in
Compliance
Lançado exclusivamente em versão e-book, o livro do advogado americano Tom Fox
analisa reportagens publicadas na grande imprensa sobre a primeira condenação
feita na China de uma empresa ocidental por prática de suborno
Filipe Sousa
Shutterstock
A
o folhear o e-book
GSK in China:
A Game Changer in Compliance
(Amazon, 2013 US$4,43), do advogado americano Tom
Fox, percebe-se, com todas as letras, que
a corrupção na saúde é mais do que algo
enraizado na segunda maior economia do
planeta. Faz parte da cultura. Comprar e
vender receitas médicas – falsas e até mesmo roubadas –, por exemplo, é uma rotina
para milhões de chineses (há até espaços
86
públicos específicos para esse tipo de “comércio”). Na mesma medida, subornar
médicos chineses, em troca de favores
escusos, não é lá uma prática tão “ilegal”,
digamos. O país que ficou conhecido no
mundo inteiro pela repentina ascensão
econômica – e por produtos, em sua maioria, não tão confiáveis – durante muito
tempo tem lidado com outro rótulo: o de
ser uma nação onde a corrupção impera.
No mercado farmacêutico, contudo,
um escândalo envolvendo a gigante britânica GSK pode ser um exemplo da virada do jogo, como sugere Fox, autor do
SEGUNDO FOX, O
EXEMPLO CHINÊS
PODE E DEVE
INFLUENCIAR,
ESPECIFICAMENTE,
NAÇÕES
EMERGENTES COMO
O BRASIL
mais importante blog sobre compliance
no mundo, além de ser considerado uma
das maiores autoridades internacionais nas
áreas de ética e leis anticorrupção. O caso
data de 2013. Na obra, ainda sem tradução no Brasil, Fox desvenda as minúcias
de um esquema gigantesco de corrupção
da GSK para inflacionar os preços dos
medicamentos nas três maiores cidades
chinesas.
Entre os truques para enganar o governo chinês, a organização de conferências
fictícias, algo que permitia desviar dinheiro para subornar responsáveis do governo,
Reprodução
“Em GSK in China: A Game Changer in Compliance,
Fox explora os muitos elementos incomuns do caso
em que os funcionários da empresa são acusados de
subornar médicos chineses para incentivar o uso de
medicamentos da Glaxo”
PRNEWSWIRE
hospitais e pessoal médico para conseguir
que usassem ou recomendassem o uso de
produtos da Glaxo. A certeza de impunidade era tamanha que as fotos comprobatórias dos “encontros científicos” eram
repetidas, ano após ano – o que chamou a
atenção do governo chinês.
Na obra, Fox analisa reportagens publicadas na grande imprensa internacional
– Financial Times e Wall Street Journal
deram ampla cobertura ao caso –, como as
denúncias de que até mesmo agências de
turismo sexual chinesas teriam atuado no
esquema. A ação visava agradar agentes
do governo chinês que, em retribuição,
ofertavam favores a Glaxo para manter
contratos públicos milionários de fornecimento de medicamentos com a empresa.
REINCIDENTE
Em 2012, segundo FOX, a GSK já havia sido punida no EUA com uma multa
de U$3 biliões, após se condenada como
culpada em três acusações, duas por introduzir fármacos sem marca no comércio interestadual, outra por não ter reportado os
dados de segurança de um medicamento
à FDA. O acordo incluiu ainda compromissos de compliance que asseguravam
que a GSK mudaria a sua forma de fazer negócios, nomeadamente retirando as
compensações por objetivos de venda em
dado território, implementando políticas
de transparência nas suas pesquisas e publicações e seguindo políticas especificas
nos contratos realizados.
A Glaxo foi obrigada a criar mecanismos de controle de compliance e ainda
se comprometeu a treinar os seus funcionários sob a batuta da ética comercial. O
Código de Conduta da GSK, denominado
“One Company One Approach” – Uma
empresa, uma abordagem – deixava bem
claro que a corrupção teria tolerância zero,
independentemente de ser cometida por
funcionários, executivos, diretores ou tra-
balhadores agindo em nome da empresa.
A farmacêutica se comprometia, ainda, a
proibir todo o ato que visasse influenciar,
induzir ou recompensar omissões ou decisões para garantir vantagens ou obter e
reter negócios. Mesmo assim, a GSK se
tornou reincidente, ao apostar na leniência
do governo chinês.
O episódio levou a Comissão Nacional de Desenvolvimento e Reforma de Pequim a examinar os preços praticados por
outras 60 empresas do setor. O objetivo
seria fazer uma “limpeza no mercado” e
acabar com as atividades que fossem consideradas abusivas ou anticompetitivas.
Após ser processada na justiça chinesa, a
GSK entrou para a história do gigante asiático ao se tornar a primeira multinacional
com atuação no país a ser condenada por
prática de suborno e corrupção. Um feito
histórico. “A entrada do governo chinês
na luta internacional contra a corrupção
e suborno pode mudar a forma como as
empresas se comportam no mercado mundial”, disse o autor, em entrevista ao portal
Diagnóstico Web. “A forma tradicional de
fazer negócios deixou de ser tolerada e as
multinacionais estrangeiras que querem se
instalar na China passaram a estar sob a
alçada da justiça do país e sujeitos a vigilância apertada”.
Segundo Fox, o exemplo chinês pode e
deve influenciar, especificamente, nações
emergentes como o Brasil. “A adesão de
grandes economias a uma legislação mais
severa contra ações non compliance mostra que a mensagem anticorrupção e antissuborno está se tornando um sentimento
mundial”, acredita Fox, que será um dos
palestrantes da segundo edição do Fórum
Hospitais Compliance, organizado pela
Revista Diagnóstico. O evento, que vai
ocorrer em São Paulo, nos dia 5 e 6 de
novembro de 2015, deverá reunir alguns
dos maiores nomes da saúde internacional
para falar sobre ética na saúde.
O EPISÓDIO LEVOU
A COMISSÃO
NACIONAL DE
DESENVOLVIMENTO
E REFORMA DE
PEQUIM A EXAMINAR
OS PREÇOS
PRATICADOS
POR OUTRAS 60
EMPRESAS DO
SETOR. APÓS SER
PROCESSADA NA
JUSTIÇA CHINESA,
A GSK ENTROU
PARA A HISTÓRIA
DO GIGANTE
ASIÁTICO AO SE
TORNAR A PRIMEIRA
MULTINACIONAL
COM ATUAÇÃO
NO PAÍS A SER
CONDENADA
POR PRÁTICA
DE SUBORNO E
CORRUPÇÃO. UM
FEITO HISTÓRICO.
GSK IN CHINA: A GAME CHANGER IN
COMPLIANCE: Edição independente | 43
páginas | US$4,16:
87
88
89
Estante&Resenhas
Divulgação
Divulgação
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O livro apresenta conceitos de
Governança Corporativa aplicados à
gestão de empresas da área da saúde,
já que possuem características específicas que diferem das empresas tradicionais.
Odair Behnke, gerente de
marketing da HBSIS Soluções
em Tecnologia (SC)
Neste livro, Bill George apresenta
os desafios que enfrentou como líder
de uma grande companhia americana e
como os valores e a missão da empresa
devem ser os pilares no dia a dia da organização. Infelizmente, em muitos casos, escrevemos nossas ideologias apenas para colocar na parede, sendo que é
ela que realmente deve direcionar todas
as ações da empresa. No texto ele apresenta vários exemplos e nos traz ótimas
reflexões.
O autor apresenta
os desafios que
enfrentou como
líder de uma grande
companhia americana
Liderança Autêntica
Autor: Bill George
Editora: Gente
Número de páginas: 256
Preço sugerido: R$ 29,90
90
Fernando Lobo, diretor de
vendas da Aerohive para
América Latina (SP-Miami)
O livro mostra como a teoria
cartesiana pode ajudar em relação
ao processo decisório da rotina de
um executivo. Olhar o problema de
maneira frontal, aplicar o primeiro
funil que elimina o óbvio com soluções já provadas e estabelecidas.
Quebrar os problemas em partes
menores, aplicar as soluções de maneira completa e verificando item a
item o sucesso são premissas básicas e necessárias para o sucesso.
O livro mostra como
a teoria cartesiana
pode ajudar em
relação à rotina de um
executivo
Discurso do Método
Autor: René Descartes
Editora: Martin Claret
Preço sugerido: R$21,28
Governança Corporativa em Saúde - Conceitos,
Estruturas e Modelo
Autor: IBGC (Vários autores)
Editora: Saint Paul
O objetivo do autor é fazer com
que pessoas mais pragmáticas e atarefadas parem, pensem e entendam
a importância do desenvolvimento
de sua sensibilidade artística, assim
como a conexão entre arte e negócios.
O Executivo Artista
Autor: Maurizio Mancioli
Editora: Campus/Elsevier
O livro é resultado de uma pesquisa sobre Eike Batista e sua trajetória, dos anos 1980 até a queda,
em 2013. Malu Gaspar, da Veja,
pesquisou documentos inéditos que
montam um quebra-cabeça para se
compreender a mente de um homem
singular.
Tudo ou nada: Eike Batista e a verdadeira história do
Grupo X
Autor: Malu Gaspar
Editora: Record
91
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