26. Juli 2012

media out-of-home
Digital Signage will TV
Konkurrenz machen
TV beim Bezahlen
Bundesweit werden
gerade die RealMärkte mit Screens
im Kassenbereich
ausgestattet.
instore-TV In Shops, Einkaufszentren und Schulen: Überall werden derzeit Screens
schwerpunkt
W&V 42/2012
Digital
Signage
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Nein, von einem Hype könne man nicht sprechen, sagt
­M ichael Kimmich, CEO der Echion AG. Zu lange schon werde dem Thema Digital Signage der große Durchbruch prophezeit. Und dann seien Instore-TV und andere digitale Indoor-Screens doch nur Nischenangebote geblieben. Aber: Im
Moment scheint sich der Wind zu drehen. Und die Echion
AG, eigentlich Spezialist für Instore-Radio, trägt ihren Teil
dazu bei. Bis Ende 2013 stattet sie rund 300 Real-Märkte mit
digitalen Screens im Kassenbereich aus. Es sei dies, so Kimmich, das „erste flächendeckende Digital-Signage-Projekt
im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“.
Solche Superlative werden momentan bemüht, wenn es
um Digital Signage geht. Man habe das „europaweit größte
digitale Kommunikationsnetz im öffentlichen Raum“, sagt
Verner & Friends. Die Berliner Agentur vermarktet ab sofort
rund 8500 Monitore in 5500 Schulen. Es sind Bildschirme,
die als Schwarzes Brett die unübersichtliche Zettelwirtschaft zu Themen wie Stundenausfall oder Klassenfahrten
abgelöst haben. Streng genommen ist an Schulen gar keine
Werbung erlaubt. Doch ein Sponsoring ist möglich. Und so
hat das Schul-Netz, das auch über United Ambient Media
angeboten wird, bereits einige ernst zu nehmende Interessenten, darunter den Software-Giganten Microsoft.
Das Bewegtbild-Netz an Schulen zeigt, dass Digital
­Signage in sämtliche Bereiche vordringt: in Shops und Supermärkte, in Einkaufszentren, Fast-Food-Ketten und Tankstellen, in Flughäfen, Bahnhöfe, sogar in Arztpraxen und
Apotheken. „Die Relevanz von digitalen Out-of-Home-Medien wächst“, bestätigt Maria Ehrenberg, Director of Insight
bei Kinetic in Frankfurt. „Seit diesem Jahr trauen sich immer
mehr neue Kunden, diese digitalen Medien zu belegen.“
Das hat verschiedene Gründe: Zum einen ist die Qualität der Digital-Signage-Angebote in den vergangenen Monaten deutlich gestiegen. Die Screens werden nicht mehr irgendwo angeschraubt, nur weil dort Platz ist, sondern an
sinnvollen Stellen installiert. Zum anderen ist die optische
Qualität auf neuestem Stand, Werbespots und das Entertainmentprogramm bewegen sich auf annehmbarem Niveau. Und dann bemüht sich die Branche seit Monaten intensiv um einheitliche Buchungsstandards und eine trans-
Fotos: Stephan Dewes; Unternehmen
­installiert. Deutschland übernimmt beim Thema Digital Signage die Rolle des Trendsetters.
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parente Abwicklung (s. Kasten). Was den Trend weiter fördert: Der Blick auf das Smartphone prägt inzwischen den
Alltag, die Menschen sind neuartigen Bewegtbild-Angeboten gegenüber äußerst aufgeschlossen. „Wir alle sind immer
mehr bildschirmbezogen“, sagt Ehrenberg. Ihr Agenturnetzwerk hat gerade eine Studie zum noch jungen Digital-outof-Home-Markt erstellt und war überrascht, wie positiv die
Einstellung gegenüber dieser Bildschirm-Invasion im öffentlichen Raum ist: Rund 60 Prozent stehen digitalen Werbeträgern und deren Content positiv gegenüber.
Am bekanntesten sind dieser Studie (1827 Befragte) zufolge die digitalen Screens in Bahnhöfen. Hier hat der Außenwerbe-Konzern Ströer AG in den vergangenen Jahren
Aufbauarbeit geleistet. Bislang wurden an 153 Bahnhöfen
874 Bildschirme aufgebaut, bis Jahresende sollen es rund
1000 sein. Seit dieses Projekt nahezu abgeschlossen ist und
seit der Übernahme der ECE flatmedia arbeitet Ströer mit
Hochdruck an der digitalen Erschließung von Einkaufszentren. An den Decken hängende Bildschirme wurden mit neu
aufgebauten Out-of-Home-Stelen, wie man sie von den
Bahnhöfen kennt, ergänzt. OC Mall nennt sich dieser Werbekanal (OC steht für Out-of-Home-Channel), in Ergänzung
zu OC Station, dem Angebot an den Bahnhöfen.
Ab August können in 59 Shoppingcentern Kampagnen
auf rund 1200 Bildschirmen gebucht werden. Zusammen
mit dem Netz an Bahnhöfen sei dies in Europa einzigartig,
sagt Stefan Kuhlow, Geschäftsführer Ströer Digital Media.
„Damit stellen wir ein flächendeckendes Digital-SignageNetzwerk im öffentlichen Raum zur Verfügung. Das bringt
uns auf Augenhöhe zu anderen Bewegtbild-Medien wie TV
oder dem Internet.“ Die Content-Partner sind tatsächlich
hochrangig: Die Tagesschau liefert Nachrichten, der Pay-TVSender Sky ist für Sport-Infos zuständig. Wer im Bereich von
Digital Signage nach weiteren Superlativen sucht, landet
Media-Saturn-Manager
Wittken-Jungnik: Rollen- und
Rechtekonzept für 80.000
Screens in Deutschland.
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Erste Ergebnisse im Herbst
DIE DIGITAL-SIGNAGE-BRANCHE BEMÜHT SICH UM EINHEITLICHE STANDARDS.
Media-Saturn hat im vergangenen Jahr
gemeinsam mit Ströer Digital, der Tank
& Rast und Smart TV-Networks eine
Initiative für Marktstandards im Digitalout-of-Home Bereich gestartet. Auch
die Deutsche Telekom trat diesem – unter dem Dach des Digital-out-of-Home
Advertising Bureau Europe (OVAB)
stattfindenden – Arbeitskreis bei. Der
OVAB hat in diesem Jahr in einer Reihe
von Workshops mit einem größeren
Teilnehmerkreis eine gemeinsame Währung und ein standardisiertes Marktforschungsdesign abgestimmt (u. a.
Wall, Amscreen, TV Wartezimmer).
Beides wird der Öffentlichkeit im
Herbst vorgestellt und wird die Grundlage sein für eine Zertifizierung von
Digital-out-of-Home-Netzen mit dem
OVAB-Gütesiegel.
irgendwann bei der Media-Saturn-Holding. Dort ist man vor
einiger Zeit auf die Idee gekommen, auf den vielen, in den
Läden zum Verkauf stehenden TV-Geräten nicht etwa das
laufende Fernsehprogramm auszustrahlen, sondern ein einheitliches Instore-TV-Programm. Saturn-TV und MediaMarkt-TV – so der Name – läuft deutschlandweit inzwischen in 394 Märkten auf 80 000 Screens. Es ist ein Mix aus
Entertainment, Werbung für die eigene Marke oder die der
Industriepartner. Die Belegung der einzelnen Bildschirme
lässt sich bis in einzelne Abteilungen herunterdeklinieren.
Zur Steuerung dieser komplexen Aufgabe hat Ingolf
Baron von Wittken-Jungnik, bei Media-Saturn Head of Digital PoS Concepts, das Contentmanagement-System „DonutShop“ entwickelt und installiert. Der Mitarbeiter kann
damit über eine Online-Bibliothek das laufende Programm
steuern und mit Werbung bestücken – national, regional,
lokal: von der nationalen Opel-Werbung bis hin zur Bekanntgabe einer Autogrammstunde im einzelnen Markt.
Wittken-Jungnik: „Mit unserem Rollen- und Rechtekonzept
können wir genau festlegen, wer für welchen Markt, für welche Abteilung und für welche Art Content berechtigt ist.“
Es scheint, als werde nach einigen Jahren der Experimente das Thema Digital Signage mit deutscher Gründlichkeit aufgebaut – zum internationalen Schaufenster. Überall,
wo Reichweite zu erzielen ist, werden Screens angebracht.
Die Mediativ AG, Stuttgart, schließt gerade alle IntersportFilialen an ein Digital-Signage-System an. 230 Outlets sind
schon ausgerüstet, bis Jahresende sollen es 300 sein. Die
Kunden würden eifrig Spots buchen, darunter K2, Tatonka
oder Killtec – und jedes Mal würde das den Verkauf anschieben. „Jede Kampagne hat dazu beigetragen, mehr Artikel in
den Outlets zu verkaufen“, sagt Florian Luft , Geschäftsführer des Vermarkters Ridoot Group.
Es ist wohl tatsächlich so, Instore-TV verlässt gerade
seine Nische. Wittken-Jungnik: „Die Zeiten, in denen man
den Agenturen das Thema erst erklären musste, sind jedenfalls eindeutig vorbei.“
Helmut van Rinsum 3 [email protected]
Schulnetz · An
vielen Schulen
wurde das Schwarze Brett durch
Bildschirme ersetzt. Hier ist jetzt
Sponsoring
möglich, wenn ein
Bezug zur Bildung
besteht. In eine
Kampagne können
8500 Monitore
an 5500 Schulen
mit einbezogen
werden.
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