Business and Management Review ISSN: 2047

Transcrição

Business and Management Review
Available online at: http://www.businessjournalz.org/bmr
ISSN: 2047 - 0398
SPECIAL ISSUE – V|05|N|01| June | 2015
GENDER AND PERCEPTION OF CROWDING IN SOCCER STADIUM.
PERCEPÇÃO DE CROWDING E GÊNERO EM ESTÁDIO DE FUTEBOL.
Izabelle Quezado
Universidade de Fortaleza - Unifor
Av. Washington Soares, 1321
CEP: 60.811-905, Fortaleza – CE.
E-mail: [email protected]
Josimar Souza Costa
Marcelo Gadelha Cavalcante
Heber José de Moura
RESUMO
Com estratégia de métodos mistos, este estudo investiga as reações de homens e mulheres à aglomeração
humana e espacial em estádio em ocasião da última Copa do Mundo, relacionando percepção de crowding a
emoções e satisfação do consumidor. A pesquisa quantitativa tem como base a escala de Percepção de
Crowding e apresenta 270 casos analisados a partir do método de Modelagem de Equações Estruturais. A
abordagem qualitativa desenvolve-se a partir de entrevistas em profundidade com sujeitos da amostra
quantitativa. Os resultados indicam que a aglomeração de pessoas desencadeia reações negativas para
mulheres. A aglomeração espacial, por sua vez, influencia negativamente as emoções positivas de homens e
mulheres. No entanto, tal influência não afeta a satisfação desses consumidores. Houve indícios de que gênero
modera a relação entre percepção de crowding - humana e espacial – e satisfação do consumidor, mediada
pelas emoções. Ainda, os dados qualitativos sugerem a influência de outros fatores na reação à aglomeração
em estádio, tais com percepção de segurança, assiduidade, escassez do evento, apreço por futebol e vitória do
time.
Palavras-chave: Percepção de crowding, Emoções, Satisfação do consumidor, Gênero, Estádio de futebol.
ABSTRACT
With the use of mixed methods, this study investigates women’s and men’s reactions to human and spatial
crowding in soccer stadium on occasion of the World Cup. The quantitative research is base on the scale of
Perception of Crowding and the data was analyzed using the technique of Structural Equation Model. With
regards to qualitative approach, an in-depth interview was conducted with participants of the quantitative
research. The results indicated negative reactions to crowding regarding women. The spatial crowding, in turn,
decreases women’s and men’s positive emotions. However, the negative relation between these two variables
does not affected consumer satisfaction. There were evidences that gender moderates the relation between
perception of crowding – human and spatial – and consumer satisfaction, mediated by emotions. Furthermore,
the qualitative study suggests that other factors influence reactions to crowding in stadium, such as perception
of security, assiduity, scarcity of the event, appreciation for soccer and team victory.
Keywords: Perception of Crowding, Emotions, Consumer satisfaction, Gender, Soccer stadium.
425 | 438
ISSN: 2047 - 0398
1.
INTRODUÇÃO
A Copa do Mundo de Futebol da FIFA, realizada no Brasil em 2014, gerou questionamentos em torno dos
aspectos estruturais do país sede, tais como condições físicas de estádios, aeroportos, hotéis e demais
prestadores de serviços que os turistas nacionais e internacionais pudessem fazer uso (Medeiros, Mesquita, &
Matos, 2013; Santos, 2014). Além destas preocupações, outro estudo buscou estimar os impactos positivos e
negativos gerados pelo evento, o maior do mundo no país , com base em um único esporte (Proni; Silva, 2012).
O grande fluxo de turistas de origem nacional e internacional moveu multidões entre estádios e comemorações
durante o evento, atendendo às expectativas do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur, 2014) e
movimentando grandes cifras financeiras em diversos setores da economia brasileira. Contudo, Courtine e
Haroche (2014) alertam que essas mesmas multidões que impactam positivamente na economia podem provocar
situações de desconforto psicológico, pois são associadas ao medo de aglomerações e da consequente violência.
Apesar deste alerta, essa percepção ou sentido negativo de grande fluxo de pessoas não é consensual na
literatura e pode ser vista como um atrativo ou repulsor.
Na linha de comportamento do consumidor, a maioria dos estudos que se dedicam a explorar ambientes
aglomerados concentram-se no varejo. Essas pesquisas destacam a influência negativa que a percepção de
crowding – ou percepção de aglomeração - pode exercer na satisfação do consumidor (e.g. Machleit, Eroglu, &
Mantel, 1994; Eroglu, Machleit, & Barr, 2005; Pons, & Laroche, 2007; Whiting, & Nakos, 2008; Pons, Mourali,
& Giroux, 2014).
Por outro lado, Boyko e Cooper (2011) alertam que o local onde ocorre a aglomeração é decisivo para definir a
experiência de consumo como positiva ou negativa. Ainda, Pons, Mourali e Giroux (2014) sugerem a
investigação em torno da percepção de crowding em diferentes locais de consumo, com destaque a ambientes de
entretenimento.
Ora pouco investigados academicamente, locais aglomerados de consumo de entretenimento podem deter
características divergentes de um ambiente de varejo com o mesmo nível de densidade. Há indícios de que, em
eventos esportivos, as reações ao crowding possam ser positivas, ao contrário do varejo, posto que não são
locais tão fortemente vinculados a valores utilitários de consumo. O fato de serviços com características
hedônicas não estarem relacionados à realização de uma tarefa de compra - marco do consumo utilitário no
varejo - tornaria os efeitos negativos da alta densidade mais amenos (Pons, 2004).
Ademais, além de sofrer influência de fatores ambientais do local de consumo, a subjetividade do
comportamento do consumidor está atrelada a aspectos culturais. No Brasil, há pesquisas que investigam a
percepção de crowding em culturas distintas a nível nacional (Quezado, Costa, & Peñaloza, 2014), regional
(Quezado, Costa, Peñaloza, & Barboza, 2012) e de classe social (Brandão, 2012). No entanto, não foram
encontradas pesquisas dedicadas a explorar de que forma as diferenças de gênero podem influenciar no
comportamento do consumidor em ambiente aglomerado.
Assim, este artigo tem como objetivo investigar as reações de homens e mulheres à aglomeração humana e
espacial de estádios em Copa do Mundo, relacionando percepção de crowding a emoções e satisfação do
consumidor, variáveis constantemente exploradas em pesquisas anteriores, mas que ainda deixam dúvidas no
tocante às relações estabelecidas em diferentes ambientes e situações de consumo.
Para tanto, a pesquisa empírica foi montada a partir de uma metodologia quantitativa com estratégia de survey.
Utilizou-se Modelagem de Equações Estruturais (MEE), com técnicas de reamostragem, para aferir em
consumidores dos gêneros masculino e feminino, a influência, na satisfação, dos construtos “Percepção de
crowding” e “Emoções”. Esse último agindo como mediador na relação. Ademais, os resultados estatísticos
foram confrontados com dados qualitativos, a partir de entrevistas em profundidade com sujeitos da pesquisa,
com o propósito de investigar a natureza dos resultados empíricos.
Em suma, utilizou-se de uma estratégia de métodos mistos – com abordagem quantitativa predominante - no
intuito de utilizar dados qualitativos para confirmar achados qualitativos visando reforçar a validade interna da
pesquisa, validade externa dos resultados e validade dos construtos teóricos da análise (Shah, & Corley, 2006).
Além disso, essa escolha metodológica foi também influenciada por questões práticas, haja vista, a necessidade
de o pesquisador aprofundar as análises realizadas.
Portanto, além de contribuir com o campo de investigação inerente à percepção de crowding em ambiente de
entretenimento, ainda escasso, o estudo testa o efeito da dimensão cultural de gênero na reação ao crowding,
426 | 438
ISSN: 2047 - 0398
haja vista a inexistência de pesquisas devotadas essencialmente a esse propósito. Vale destacar, ainda, a
relevância de investigar o fenômeno de crowding em Copa do Mundo, por ser, esse, o evento esportivo mais
lucrativo e de maior destaque internacional (Medeiros, Mesquita, & Matos, 2013).
A contar desta introdução, o artigo é composto por cinco partes. O próximo tópico aborda percepção de
crowding, satisfação e emoções sob perspectiva de gênero. A seguir, apresenta-se os procedimentos
metodológicos e os resultados, seguidos da discussão.
2.
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Estudos em percepção de crowding
Desde o início da abordagem de percepção de crowding em pesquisas de marketing, os estudos do fenômeno
vêm evoluindo no que cabe ao nível de complexidade dos modelos. Conforme explana Brandão (2012), esse
grau de complexidade é determinado a partir do número relações de moderação e mediação testadas,
subdividindo as investigações em torno da percepção de crowding em três grupos.
O primeiro grupo, de pesquisas mais exploratórias, descritivas, e, majoritariamente, qualitativas, é composto
pelos modelos iniciais desenvolvidos entre 1970 e 1986. Esses estudos, que representam o início das discussões
acerca de crowding em ambiente de loja, foram imprescindíveis no desenvolvimento de uma visão holística do
fenômeno, com destaque aos modelos de Harrell e Hutt (1976) e de Eroglu e Harrell (1986), que sustentam as
relações estabelecidas pelas variáveis: densidade percebida – percepção de crowding – emoções –
comportamentos de consumo.
O segundo grupo é composto por modelos mais simples que explanam as dimensões de crowding, relacionandoas diretamente com satisfação, experiência e comportamento do consumidor. Esses modelos, por sua vez, foram
testados empiricamente, desenvolvendo operacionalização para mensuração dos construtos. É válido destacar
que, até o início da década de 90, os estudos empíricos de crowding em ambiente de consumo eram
desenvolvidos em caráter exploratório e qualitativo devido à inexistência de uma escala que possibilitasse a
medição quantitativa do fenômeno.
Com o intuito de identificar as dimensões que compunham o conceito de crowding e relacioná-las à satisfação
do consumidor, a Escala de Percepção de Crowding foi elaborada por Machleit, Kellaris e Eroglu (1994),
tornando-se marco da evolução dos estudos acerca do fenômeno, uma vez que passou a ser utilizada na maioria
dos estudos quantitativos desenvolvidos a partir de então.
Englobando as pesquisas atuais, o terceiro e último grupo representa os modelos mais complexos, que envolvem
outros antecedentes da percepção de crowding além de agregar variáveis que tratam das influências sociais,
psicológicas e situacionais do fenômeno. Diversos são os estudos recentes que compõem esse grupo em âmbito
nacional (Brandão, & Parente, 2012; Quezado, Costa, Peñaloza, & Barboza, 2012; Brandão, Freire, & Strehlau,
2013; Quezado, Costa, & Peñaloza, 2014; Aguiar, & Gomes, 2014) e internacional (e.g. Soderlund, 2010; Lee,
Kim & Li, 2011; Pan, & Siemens, 2011; Urich, 2011; Mahudin, Cox, & Griffthis, 2012; Pons, Mourali, &
Giroux, 2014).
2.2 O modelo teórico
2.2.1 Percepção de crowding, emoções e satisfação
Teoricamente, a percepção de crowding constitui-se a partir da alta densidade de pessoas ou de objetos, duas
subdimensões que compõem um conceito multidimensional (Machleit, Kellaris, & Eroglu, 1994). De acordo
com Hui e Bateston (1991), o crowding humano, a partir da densidade de pessoas, é resposta à dificuldade, ou
impedimento, da atividade de consumo devido à aglomeração formada por outros consumidores. Já o
denominado crowding espacial ocorre quando esse impedimento é reflexo da grande quantidade e má
distribuição de objetos ou de quaisquer outros atributos físicos do ambiente de consumo. Com base nesse
conceito e em alguns modelos previamente propostos na literatura, destaca-se, para a presente pesquisa, a
relação percepção de crowding – emoções – satisfação, já investigada em estudos prévios (Machleit, Kellaris, &
Eroglu, 1994)
Considerando que, em marketing, a emoção é conceituada como uma resposta afetiva, provocada por uma
experiência de consumo (Holbrook, 2000) e que a satisfação resulta da avaliação positiva dessa experiência
(Westbrook, & Oliver, 1991), há suporte à proposta de que, em conceito, essas duas variáveis estejam
correlacionadas. Presume-se então que, em ambiente de crowding, a satisfação do consumidor está sujeita às
emoções despertadas ao longo desse processo, sejam essas positivas ou negativas.
427 | 438
ISSN: 2047 - 0398
A mediação das emoções na relação entre percepção de crowding e satisfação se deve ao fato de que uma
situação de crowding pode ser identificada como disfuncional se dificultar a realização das atividades de
consumo, desencadeando no consumidor emoções negativas, que, por conseguinte, afetariam negativamente a
satisfação (Eroglu, Machleit, & Barr, 2005). Em perspectiva oposta, situações de alta densidade, quando
cômodas ou despercebidas como interferências negativas, podem acarretar emoções positivas à experiência de
consumo, que, por sua vez, contribuem para tornar o consumidor satisfeito (Eroglu, & Harrell, 1986).
Assim, supõe-se que as emoções, tanto negativas quanto positivas, sejam mediadoras da relação de percepção de
crowding e satisfação (Pons, Mourali, & Giroux, 2014). Vale ressaltar que, apesar de constantemente exploradas
em pesquisas anteriores, as referidas variáveis ainda deixam dúvidas no tangente às relações estabelecidas em
diferentes ambientes e situações de consumo.
2.2.2 Aspectos socioculturais e divergências de gênero
As divergentes reações do consumidor a aglomerações dependem de aspectos psicológicos particulares de cada
indivíduo. Estudos enfatizam esses aspectos e destacam a importância de considerar a influência de
características culturais (Eroglu, Machleit, & Barr, 2005; Pons, & Laroche, 2007). Destacada no meio
acadêmico como moderadora do comportamento humano, a cultura é constantemente abordada em estudos
internacionais no âmbito do consumo (e.g. Mccracken, 1986; Russell, & Valenzuela, 2005; Pons, & Laroche,
2007; Whiting, & Nakos, 2008). Pode-se justificar a relevância desses estudos com base na diferenciação de
comportamento a partir dos níveis de cultura estabelecidos por Hofstede (1991), que propõem que cada
indivíduo, enquanto componente de um grupo social, está inserido em um nível da cultura, delimitado por
nacionalidade, afiliação regional, classe social, gênero, entre outros.
Possíveis peculiaridades na conduta de consumo de homens e mulheres foram sugeridas em diversos estudos em
comportamento do consumidor (e.g. Mcginnis, & Gentry, 2002; Rodgers, & Harris, 2003; Levesque, Nave,
&Lowe, 2006; Melnik, Osselaer, & Bijmolt, 2009; Martin, 2011; Sehib, & Gorton, 2012; Zhan, Feick, & Mittal,
2013; Castro 2014). McGinnis e Gentry (2002), em estudo realizado nos Estados Unidos para investigar o
consumo de golfe, indicam que há diferenças de gênero no tangente ao comportamento do consumidor.
É perceptível que o consumo de esportes – seja o indivíduo praticante ou espectador - pode gerar maior
divergência de conduta entre homens e mulheres em virtude de serem, certos tipos de esporte, como o golfe, nos
Estados Unidos e o futebol, no Brasil, mais voltados ao público masculino em estratégias de marketing,
comunicação etc. Considerando o consumo de eventos esportivos e as grandes aglomerações de consumidores
nesses locais, é válido mencionar o estudo de Hertenstein et al. (2006), que afirmam que as mulheres sentem-se
incomodadas em ambiente tumultuados devido ao toque acidental advindo de homens ou de outras mulheres.
Por sua vez, Levesque, Nave e Lowe (2006), atestam que homens têm maior tolerância a aglomeração de
estranhos em ambiente de consumo, uma vez que não demonstram tanto incômodo se o toque acidental partir de
um indivíduo de gênero feminino. Tais pesquisas, embora não investiguem diretamente a percepção de
crowding, apresentam indícios de que, em estádio de futebol, as reações de homens e mulheres ao crowding
humano poderiam ser diferentes, sendo mais negativas para o consumidor de gênero feminino.
Com relação à percepção de crowding espacial - condicionada a acessibilidade, conforto dos assentos, aparatos
tecnológicos entre outros (Wakefield et al., 1996) - acredita-se que esta é encarada por consumidores de ambos
os gêneros como majoritariamente negativa, uma vez que para homens e mulheres uma má estrutura em estádio
de futebol poderia dificultar ou até impedir o consumo do produto em oferta – no caso, a partida de futebol –
característica marcante da reação negativa ao crowding.
3.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Historicamente, as abordagens quantitativas e qualitativas são paradigmas distintos. Essa visão vem se alterando
nos últimos anos impactando nos propósitos, visão de mundo e métodos de estudo na pesquisa social e
comportamental (Tashakkori, & Teddlie, 2010). A combinação dessas abordagens, denominada de métodos
mistos (Castro et al., 2010), representam uma alternativa que permite utilizá-las em conjunto, mesmo sem
resolver os potenciais conflitos paradigmáticos (Yin, 2011).
Os métodos mistos utilizam-se do paradigma pragmático, entendendo os resultados como o ponto central da
pesquisa, e não a adequação do método a uma determinada visão de mundo. Pragmatismo direciona esforços em
responder perguntas de pesquisa que resolvam problemas reais (Pierce, 1905; Creswell, & Plano Clark, 2011). A
flexibilidade deste paradigma, não se prende ao fenômeno precedente e nem ao consequente, mas as
428 | 438
ISSN: 2047 - 0398
possibilidades de ação (Dewey, 1931) apoia a adoção de elementos de outros paradigmas (Cherryholmes, 1992).
Adequar um projeto de pesquisa a um simples paradigma é ser simplista, visto a sua complementariedade
durante o tratamento dos dados (Morrow, 2007) mantendo características de estudo único (Yin, 2011).
Nessa perspectiva, este estudo adota o desenho concomitante, alinhando-se com Creswell e Plano Clark (2011)
que sugerem que esta é a melhor escolha quando busca-se tirar vantagem da triangulação dos dados e
incorporação das análises. A abordagem quantitativa é priorizada nesse trabalho em consonância com o objetivo
da pesquisa de investigar possíveis diferenças de gênero nas reações a aglomerações em estádios de futebol.
Enquanto isso, a abordagem qualitativa foi incorporada para contrastar os resultados obtidos na survey.
Com base na teoria prévia em percepção de crowding, emoções, satisfação e gênero, e também considerando as
peculiaridades do comportamento do consumidor em ambiente de estádio, o presente estudo procura testar as
hipóteses:
H1: (a) Para os consumidores do gênero feminino, percepção de crowding humano influencia negativamente as
emoções positivas e (b) positivamente as emoções negativas. Do contrário, (c) para os consumidores do
gênero masculino, percepção de crowding humano influencia positivamente as emoções positivas e (d)
negativamente as emoções negativas.
H2: (a) Para as mulheres, a percepção de crowding espacial influencia negativamente nas emoções positivas e
(b) positivamente as emoções negativas, bem como, para os homens, (c) a percepção de crowding espacial
influencia negativamente nas emoções positivas e (d) positivamente as emoções negativas.
H3: Gênero modera a relação entre percepção de crowding - humana e espacial – e satisfação, mediada pelas
emoções.
Para investigar referidas hipóteses, foi desenvolvida uma pesquisa de natureza quantitativa, uma vez que se
buscou a quantificação e análise estatística dos dados (Creswell, 2009). No tangente aos objetivos, trata-se de
uma pesquisa descritiva, que se constitui a partir de uma análise de dados com apoio em uma base quantitativa
e, normalmente, baseada em amostras mais formais e representativas se comparada à exploratória (Malhotra,
2011; Rubin, & Babbie, 2011).
O instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado, dividido em dois blocos. O primeiro, em
escala Likert de 10 pontos (sendo 1 ponto para discordo totalmente, ou baixa intensidade, e 10 pontos para
concordo totalmente, ou alta intensidade), foi composta por três escalas: a Escala de Percepção de Crowding de
Machleit, Kellaris e Eroglu (1994), constituída por 8 itens; a Escala de Satisfação de Machlait, Kellaris e Eroglu
(1994), adaptada por Brandão (2012), formada por 4 itens; e a Escala Diferencial de Emoções (DES) de Izard
(1977), composta por 10 itens, entre emoções positivas e negativas.
Para a realização da pesquisa, foi utilizado um vídeo, desenvolvido pelos autores do presente estudo com base
em características de vídeos já produzidos visando a aferir a percepção de crowding em estudos prévios (e.g.
Pons, 2002; Pons, & Laroche, 2007). O vídeo, com duração aproximada de um minuto e trinta segundos,
apresenta um estádio aglomerado em três etapas da experiência de consumo: entrada, permanência na
arquibancada durante o jogo e saída. Em seguida, após a apresentação do vídeo e antes da aplicação do
questionário, foi solicitado aos respondentes que considerassem a experiência apresentada no vídeo como
vivenciada por eles em um dos estádios-sede da Copa do Mundo de 2014.
Segundo Pons e Laroche (2007), para investigar percepção de crowding, a utilização de estímulo por vídeo em
detrimento da aplicação de questionários em ambiente real é considerada mais adequada por permitir um maior
controle das variáveis externas que interferem na aferição das variáveis da pesquisa.
A amostra escolhida foi não-probabilística, composta por consumidores em potencial do evento: estudantes de
universidade particular da cidade de Fortaleza, uma das cidades selecionadas para sediar jogos da Copa do
Mundo de 2014. Um total de 270 estudantes respondeu de forma válida ao questionário pelo método paper-andpencil, após assistirem ao vídeo exibido através de projetor e sistema de som em sala de aula. De acordo com
Peterson (2001) pesquisas com estudantes são válidas e representativas da coletividade. É válido ressaltar que,
por se tratar de uma pesquisa que explora divergências de gênero, buscou-se manter a amostra equilibrada, com
um quantitativo similar de homens e mulheres.
Fez-se uso da estatística descritiva e da análise multivariada de dados. As hipóteses de pesquisa foram avaliadas
a partir da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) (Blunch, 2012; Sharma, Durand, & Gur-Arie,1981;
Fornell, & Larcker, 1981) e reamostragem (bootstrap) para avaliar os efeitos diretos e indiretos dos caminhos do
429 | 438
ISSN: 2047 - 0398
modelo. Como método de estimação das medidas, na MEE utilizou-se o método da máxima verossimilhança
(ML), escolha justificada, haja vista que a escala de Likert de pelo menos 5 pontos com medidas de assimetria
(Sk<3) e curtose (Ku<7) não impactam em distorções de normalidade consideráveis que afetem as estimativas
deste método (Finney, & Distefano, 2006; Kline, 2011). As variáveis, após a eliminação de 14 outliers
identificados pela técnica da distância de Mahalanobis (Arbuckle, 2009), apresentaram valores de Sk<2 e Ku<6.
Os softwares estatísticos utilizados foram o Statistical Package for the Social Sciences [SPSS] 22.0 e Analysis
of Moment Structures (AMOS) 22.0.
Com base nas escalas de percepção de crowding, emoções e satisfação, utilizadas na survey – além de
questionamentos sobre apreço e frequência em jogos de futebol - elaborou-se um roteiro semiestruturado e
foram entrevistados 15 participantes da pesquisa quantitativa, sendo 8 homens e 7 mulheres. A idade dos
entrevistados compõe uma faixa etária de 27 a 35 anos, e a renda familiar mensal varia entre 5 e 22 salários
mínimos. Tais entrevistas em profundidade foram analisadas a partir do método da análise de conteúdo (Bardin,
1994), utilizando uma codificação aberta, axial e seletiva (Strauss; Corbin, 1990) com o apoio do software
Atlas.ti (versão 7.5).
4.
RESULTADOS
4.1
Resultado da análise multivariada: modelagem em equações estruturais
Os construtos da Figura 1 e da Figura 2 apresentaram confiabilidade composta superior a 0,7, validade
convergente com variâncias extraídas médias (VEM) superiores a 0,5 e validade discriminante, haja vista que
todas as variáveis latentes possuem VEM superiores ao quadrado da correlação das variáveis (Garver, &
Mentzer, 1999; Marôco, 2010). A Figura 1 e a Figura 2, ainda discriminam para as duas amostras os valores
referentes aos índices RMSEA, GFI, TLI, AGFI, χ2/gl, NFI, TLI, AIC e MECVI, que qualificam o ajustamento
do modelo.
Figura 1. Modelo estrutural e de mensuração ajustado do gênero masculino.
Fonte: Dados da pesquisa com base no output gráfico gerado pelo software AMOS 22.0.
430 | 438
ISSN: 2047 - 0398
Figura 2. Modelo estrutural e de mensuração ajustado do gênero feminino.
Confirmado o ajustamento dos dois modelos da Figura 1 e da Figura 2, avaliou-se, através de um teste do qui
quadrado, a invariância do modelo de medida entre os dois grupos, por comparação do modelo sem constringir
os pesos fatoriais, variâncias ou covariâncias dos fatores, ou seja, um modelo livre no qual esses elementos
foram fixados.
De tal modo, o modelo constrito na amostra de espectadores do sexo feminino apresentou um ajustamento
significantemente diferente do masculino quando relacionado com os parâmetros livres (χ2dif (14)= 33,258;
p=0.000), comprovando a variância do modelo. Complementarmente, o modelo com coeficientes estruturais
fixados diferiu de forma significativa do modelo com coeficientes de medida livres (χ2dif (6)= 98,084;
p=0,000).
Um teste Z à igualdade dos coeficientes estruturais, conforme Marôco (2010), demonstrou que, ao contrário do
esperado, as relações PCH e emoções negativas (“EMO-<---PCH” – Z=2,885; p<0,089); PCE e emoções
negativas (“EMO-<---PCE” – Z(1)=1,364; p=0,243) e PCE emoções positivas (“EMO+<---PCE” – Z(1)=2,017;
p=0,156) não apresentam diferenças significativas. Por sua vez, os coeficientes relativos a trajetória PCH e
emoções positivas (“EMO+<---PCH” – Z(1)=3,702; p=0,038); emoções negativas e satisfação (“SAT<---EMO” – Z(1)=7,215; p=0,007); e emoções positivas e satisfação (“SAT<---EMO+” – Z(1)=16,672; p<0,001) são
significantemente diferentes nos dois modelos.
Tal constatação demonstra que existe diferença estatística na estrutura de influência entre os construtos dos
modelos entre os gêneros. Para os espectadores do gênero feminino, a (H1a) percepção de crowding humano
influencia negativamente as emoções positivas (λ= -0,31; p=0,02) e (H1b) positivamente as emoções negativas
(λ= 0,39; p=0,003).
Para o grupo masculino, por sua vez, a (H1c) percepção de crowding humano não influencia significativamente
as emoções positivas (λ= 0,05; p=0,538) e (H1d) e influencia positivamente as emoções negativas (λ= 0,2;
p=0,051 – ajustando por bootstrap p= 0,027). Desta forma as hipóteses H1a e H1b foram confirmadas e H1c, H1d
refutadas. Vale salientar que o efeito do PCH sobre as emoções positivas apresentam-se mais fortes no modelo
de moderação do gênero feminino, mas não apresentou diferença significativa quando refere-se às emoções
negativas.
431 | 438
ISSN: 2047 - 0398
Quando se refere à percepção de crowding espacial no gênero feminino (H2a) há influência negativa nas
emoções positivas (λ= -0,61; p=0,01) e (H2b) e não significativa sobre emoções negativas (λ= -0,02; p=0,795).
Nos homens, da mesma maneira, (H2c) percepção de crowding espacial influencia negativamente as emoções
positivas (λ= -0,61; p<0,0001) e (H2d) influencia positivamente as emoções negativas (λ= 0,2; p=0,02). Desta
forma as hipóteses H2a, H2c e H2d foram confirmadas e, H2b, refutada.
O construto satisfação apresentou média de 6,26 para homens com desvio padrão de 1,68 e, para mulheres,
média de 2,38, com desvio padrão de 1,59. A Figura 3 apresenta as relações de mediação dos construtos.
Figura 3. Testes de efeito direto e indireto por bootstrap.
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
De acordo com o Figura 3 observa-se que a hipótese H3 é ratificada, haja vista que a média de satisfação dos
homens em ambiente de crowding é maior e existe o efeito de mediação das variáveis percepção de crowding e
satisfação pelas variáveis de emoções.
4.2
Resultado da análise das entrevistas em profundidade
Embora o efeito de moderação do gênero na relação entre percepção de crowding, emoções e satisfação tenha
sido atestado, algumas hipóteses aferidas foram refutadas, deixando indícios de que as reações à aglomeração
em estádio possam sofrer influência de outras dimensões, não identificadas previamente na teoria e tampouco na
etapa quantitativa desta pesquisa.
Visando a buscar possíveis razões pelas quais houve hipóteses não corroboradas na pesquisa quantitativa, foi
investigada inicialmente, a hipótese H1c: “para os consumidores do gênero masculino, percepção de crowding
humano influencia positivamente as emoções positivas”.
Verificou-se que, para os homens, as emoções positivas relacionadas ao comportamento do consumidor em
estádio estão relacionadas mais fortemente ao jogo de futebol enquanto produto, tornando mais amenas as
influências do ambiente de consumo - estádio de futebol - conforme esclarece esta fala:
“Pode ter o melhor serviço, no melhor lugar do estádio, se o meu time perder, bota tudo a perder. Quando seu
time ganha, pouco importa se está quente, se está apertado... mas, se perder, você sente esses fatores negativos
muito mais avivados porque você está triste... então, você fica contrariado, quer ir logo pra casa”
(Entrevistado 1).
Esse discurso pode ser interpretado, ainda, como sendo a vitória do time uma possível influenciadora da
satisfação de consumo em estádio aglomerado, como reforça a afirmação que segue: “Eu... não tem jeito... eu só
fico satisfeito se o meu time ganhar” (Entrevistado 2).
A recusa da hipótese H1d: “Para os consumidores do gênero masculino, a percepção de crowding humano
influencia negativamente as emoções negativas” parece ter relação com um dos achados da pesquisa qualitativa,
o fator percepção de segurança, que obteve destaque nas reações do consumidor à aglomeração humana e
espacial.
432 | 438
ISSN: 2047 - 0398
Isso pode ser observado nas seguintes falas: “Um estádio muito aglomerado me incomoda porque gera
confusão. A segurança particular não consegue dar conta, os policiais não conseguem ter controle, manter a
ordem (Entrevistado 6)”. “Se eu entrar e eu ver que tem muita gente e o corredor é estreito, eu me sinto muito
inseguro. Se tiver portões de ferro altos, que eu não consiga pular por cima em caso de emergência, já afeta a
minha percepção por causa da segurança” (Entrevistado 4).
Observou-se, também entre as mulheres, que foi estabelecida uma relação entre segurança e emoções negativas
mediante aglomeração humana, uma vez que “estádio muito lotado, dá medo. Medo por causa de confusão. E
esse medo acaba trazendo nervosismo e ansiedade também” (Entrevistada 3). Vale destacar que, com base na
relação prévia percepção de crowding – emoções – satisfação, é possível supor que a segurança também afeta a
satisfação do consumidor.
Ademais, na pesquisa quantitativa, embora aspectos de estrutura influenciem fortemente nas emoções positivas
femininas, na etapa qualitativa, a percepção de crowding espacial foi vinculada apenas aos momentos de entrada
e saída do estádio.
“Quando eu ‘tou’ ainda do lado de fora, entrando no estádio, às vezes penso que está bem mais lotado do que
realmente está... porque você vê aquele povo todo entrando praticamente pelo mesmo lugar. Porque são poucas
entradas, né? Mas a partir do momento que eu entro, e as pessoas se espalham, eu consigo ter a noção real e aí já
não me incomoda esse monte de gente quando as pessoas ‘tão’ alocadas” (Entrevistada 1).
Tais indícios podem estar vinculados a não significância da relação estabelecida na hipótese H 2b: “Para as
mulheres, a percepção de crowding espacial influencia positivamente as emoções negativas”, haja vista à
restrição do incômodo espacial aos portões do estádio.
Ainda, é importante destacar que, pelo fato de a satisfação ter sido associada a uma boa partida, à alegria da
torcida e à vitória do time pelos entrevistados, acredita-se que problemas de acesso não afetariam a satisfação, o
que também explicaria a baixa influência da percepção de crowding espacial nas emoções negativas, aferida na
etapa quantitativa.
Outro fator que poderia, assim como gênero, moderar as reações à aglomeração seria a assiduidade, ou
frequência, em estádio de futebol, uma vez que estudos prévios indicam que situações frequentes de
aglomeração acarretam menor percepção de crowding (Quezado, Costa, & Peñaloza, 2012). Não foi possível,
porém, investigar a fundo a frequência assídua em estádio como possível influenciadora das reações à
aglomeração porque todos os entrevistados afirmaram ter pouca frequência. Porém, alguns supuseram diferente
assiduidade, como o Entrevistado 1: “Eu acho que se eu passasse a ir em mais jogos de futebol, com certeza eu
ia me sentir menos incomodado com a aglomeração, com o ‘empurra empurra’ de gente. Ia me acostumar”
(Entrevistado 1).
Outrossim, constatou-se uma característica previamente estabelecida na teoria, a partir de Pons, Mourali e
Giroux (2014), mas não aferida empiricamente nesta pesquisa, que pode exercer influência na relação entre os
construtos propostos: a raridade ou escassez do produto. “Pelo fato de cada jogo ser único, acho que qualquer
coisa sempre vale a pena. A emoção de assistir ao jogo é muito boa...” (Entrevistado 3).
Por fim, a pesquisa qualitativa lançou indícios a respeito da possibilidade de o apreço por futebol moderar as
relações estabelecidas na análise estatística, uma vez que os participantes da entrevista que disseram gostar
muito de futebol, ressaltaram menos aspectos negativos e mais aspectos positivos, independentemente do
gênero.
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A relevância teórica de investigar o comportamento do consumidor de serviços reside nas peculiaridades que
esse tipo de consumo detém. No que cabe à percepção de crowding, construto ainda pouco estudado em
atmosfera de serviços, esta pesquisa contribui por sua aplicação em estádio de futebol, dando continuidade à
aferição das variáveis propostas para âmbito de varejo, explorando-as em outro local de consumo, conforme
sugerem diversos autores supracitados. É válido destacar que não foram encontrados estudos que relacionassem
percepção de crowding a emoções e satisfação do consumidor em ambiente de estádio.
No que tange a moderação da variável gênero, este estudo contribuiu para o avanço das investigações do
fenômeno de crowding, que não havia sido explorado anteriormente em âmbito nacional sob uma perspectiva de
433 | 438
ISSN: 2047 - 0398
possível divergência entre homens e mulheres. Ademais, considerando o aumento do consumo feminino,
especialmente no que diz respeito ao mercado de entretenimento em esportes, este estudo contribui em âmbito
acadêmico para melhor compreender as reações femininas em ambiente de estádio de futebol.
Ainda no tangente à seara acadêmica, a abordagem qualitativa trouxe, ainda, possíveis fatores que podem
moderar as relações estabelecidas em ambiente de estádio aglomerado, tais foram percepção de segurança,
assiduidade, escassez do evento, apreço por futebol e vitória do time.
Sob patamar gerencial, compreender o fenômeno de crowding, realidade de mercado em contínua
intensificação, permite que os locais de consumo propensos a aglomerações possam reestruturar-se de forma a
evitar que os possíveis efeitos desse fenômeno possam desencadear emoções negativas no consumidor,
especialmente no que tange à configuração física do local de consumo, conforme atestado neste estudo.
Especificamente acerca da aplicação em estádio de futebol, há implicações gerenciais inerentes às possibilidades
trazidas ao país após a Copa do Mundo. Ora estádios-sede ofereçam suporte a outros eventos de grande
relevância, os achados desta pesquisa refletem a contínua necessidade de manutenção e aprimoramento da
estrutura física desses estádios, uma vez que quanto maior o crowding espacial referente a acessibilidade,
conforto e aparatos eletrônicos, mais intensas são as emoções negativas provocadas no consumidor.
É esperado que os efeitos de um ambiente aglomerado sejam mais intensos, de maneira positiva ou negativa, em
uma situação real de crowding e que, embora a utilização de vídeos seja imprescindível no controle das
variáveis externas, esses podem não ser suficientemente representativos das reações do consumidor à
aglomeração em ambiente real de estádio de futebol, o que se configura como uma limitação deste tipo de
técnica atualmente aplicada por diversos estudiosos. Sugere-se, assim, a realização de estudos in loco que
comparem a percepção de crowding mensurada em ambiente real de estádio e através de vídeos para atestar a
representatividade desse estímulo.
Quando se considera as diferenças de percepção de crowding moderada pela variável “Gênero”, é perceptível
que a amostra do sexo masculino apresenta menor influência do ambiente de crowding sobre a satisfação. Já as
mulheres são mais impactadas pela presença de aglomerações humanas.
Tendo em vista a não aceitação de algumas das hipóteses e sobretudo, a necessidade de preencher as lacunas
teóricas ainda existentes em torno da percepção de crowding em ambientes de serviço, sugere-se, também, para
pesquisas futuras, a reaplicação deste modelo em outros locais de entretenimento como cinemas e teatros, onde
possivelmente a aglomeração humana desencadearia emoções negativas e insatisfação. Por fim, é sugerida a
aferição estatística do papel moderador das variáveis de percepção de segurança, assiduidade, escassez do
evento, apreço por futebol e vitória do time no comportamento do consumidor em estádio aglomerado.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aguiar, E. C., & Gomes, V. M. S. (2014) “Percepção de Crowding e Comportamento do Consumidor: Uma
Abordagem Não Linear no Varejo Supermercadista de Baixa Renda”. Anais do EMA, Gramado.
Bitner, M. (1992) “Service’s capes: the impact of physical surroundings on customers and employees”. Journal
of Marketing, 56:57-71.
Boyko, C., & Cooper, R. (2011) “Clarifying and re-conceptualizing density”. Progress in Planning, 76:1-61.
Brandão, M. (2012) “Crowding no varejo: diferenças na satisfação e percepção de valor hedônico de
consumidores de alta e baixa renda no Brasil”. 2012. Tese (Doutorado em Administração de empresas)
– Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, São Paulo, 2012.
Disponível em:
<http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/9277/TESE_Marcelo.Moll.Brandao_13.
02_ADM.MKT.FINAL_PDF.pdf?sequence=1>. Acesso em: 15/06/2014.
Brandão, M. M., Freire, O. B. L., & Strehlau, S. (2013) “Explorando a relação entre crowding e satisfação:
Um estudo em parques urbanos”. Anais do XVI Semead, São Paulo.
Brandão, M., Parente, J., & Oliveira, B. (2010) “Percepção de crowding no varejo: uma investigação
exploratória no mercado brasileiro”. RAE eletrônica, 9(2):1-24.
Castro, F. G., Kellison, J. G., Boyd, S. J., & Kopak, A. (2010) “A Methodology for Conducting Integrative
Mixed Methods Research and Data Analyses”. Journal of Mixed Methods Research, 4(4): 342-360.
Cottet, P. (2006) “The role of value in services: a study in a retail environment”. Journal of Consumer
Marketing. 23(4):219-227.
434 | 438
ISSN: 2047 - 0398
Courtine, J., & Haroche, C. (2014) “A copa do mundo acontece mesmo no Brasil? Multidões esportivas e
comunidades imaginadas na era da globalização”. Projeto História, 49:11-29.
Damo, A. S. (2011) “Produção e consumo de megaeventos esportivos – apontamentos em perspectiva
antropológica”. Comunicação, Mídia e Consumo, 8(21):67-92.
Eroglu, S., & Harrell, G. (1986) “Retail Crowding: theoretical and strategic implications”. Journal of
Retailing, 62(4):349-362.
Eroglu, S., Machleit, K., & Barr, T. (2005) “Perceived retail crowding and shopping satisfaction: the role of
shopping values”. Journal of Business Research. 58:1146-1153.
Fressa, L. G., Rufino, L. G. B., & Darido, S. C. (2012) “Vantagens e desvantagens da Copa do Mundo no
Brasil: análise a partir do discurso do Jornal Folha.com”. Revista Mackenzie de Educação Física e
Esporte, São Paulo, 1(11):107-124.
Finney, S. J., & Distefano, C. Non-normal and categorical data in structural equations Modelling. In:
Hancock;, G.R.; Mueller (Eds) (2006) Structural Equation modeling: a second course. Greenwich,
Conn:IAP.
Fornell, C., Larcker, D.F. (1981) “Evaluating SEM with Unobserved variables and measurement error”.
Journal of Marketing Research, 18:39-50.
Garver, M., & Mentzer, J. (1999) “Logistics research methods: Employing structural equation modelling to
test for construct validity”. Journal of Business Logistics, 20:33- 57.
Hair Jr., J., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (2009) “Análise multivariada de dados”. 6. ed. Porto
Alegre, Bookman.
Han, Q. Dellaert, G C. B., Raaij, W. F. V., & Timmersmans (2010) “Visitors’ strategic anticipation of
crowding in scarce recreational resources”. Journal of Retailing and Consumer Services, 17:449–456.
Instituto Brasileiro de Turismo – EMBRATUR. A Copa das copas foi um sucesso. Disponível em:
http://www.embratur.gov.br/piembratur/opencms/salaImprensa/artigos/arquivos/A_Copa_das_Copas_f
oi_um_sucesso.html Acesso em: 15/01/2015.
Izard, C. (1977) Human Emotions. New York: Plenum Press.
Hertenstein, Matthew J., Julie M. Verkamp, Alyssa M. Kerestes, & Rachel M. Holmes (2006), “The
Communicative Functions of Touch in Humans, Nonhuman Primates, and Rats: A Review and
Synthesis of the Empirical Research,” Genetic, Social, and General Psychology Monographs, 132 (1),
5–94.
Hui, M. K., & Bateson, J. E. G. (1991) “Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on
the service experience”. Journal Consumer Research. 18(2):174-184.
Kalisch, D., & Klaphake, A. (2007) “Visitors’ satisfaction and perception of crowding in a German National
Park: a case study on the island of Hallig Hooge”, Snow Landsc. Res, 1(2):109-122.
Kline, R. (2011) Principles and practice of structural equation modeling. 3 rd Ed. NY: Guilford.
Lee, S. Y., Kim, J., & Li, J. G. (2011) “Impacts of store crowding on shopping behavior and store image”.
Journal of Asian Architecture and Building Engineering, 10(1):133-140.
Machleit, K., Kellaris, J., & Eroglu, S. (1994) “Human versus spatial dimensions of crowding perceptions of
crowding perceptions in retail environments: a note measurement and effect on shipper satisfaction”.
Marketing Letters, 5(2):183-194.
Malhotra, N. (2011) Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman.
Maroco, J. (2010) Análise de Equações Estruturais - Fundamentos Teóricos, Software & Aplicações. Pêro
Pinheiro: ReportNumber Ltda.
Mcginnis L., Gentry J. W. (2002) “The Masculine Hegemony in Sports: Is Golf for ‘Ladies’?” Advances in
Consumer Research, 29(1).
Medeiros, A. K. L., Mesquita, R. F., & Matos, F. R. (2013) “A infraestrutura de Fortaleza-CE para sediar os
eventos da Copa do Mundo em 2014 na percepção de seu público universitário”. Revista Espacios,
34(11):1-13.
Morrow, S. L. (2007) “Qualitative Research in Counseling Psychology: Conceptual Foundations”. The
Counseling Psychologist, 35(2): 209-235.
Pan, Y., & Siemens J. C. (2010) “The differential effects of retail density: an investigation of goods versus
service settings”. Journal of Business Research, 64(2):1-8.
Pierce, C. S. (1905) “What pragmatism is”. The Monist, 15(2): 161-81.
Pons, F. (2004) “Is too few really better that too many? Development of the Perceived Human Concentration
Scale and its Impact on the Service Experience”. Tese (Degree of Doctor of Philosophy) – John
Molson School of Business Concordia University, Montreal.
Pons, F., & Laroche, M. (2007) “Cross-cultural differences in crowd assessment”. Journal of Business
Research, 60:269-276.
435 | 438
ISSN: 2047 - 0398
Pons, F., Mourali, M., &Giroux, M. (2014) “The density–satisfaction relationship revisited: The role of
scarcity and consumers affective reactions in a crowded retail situation”. Journal of Retailing and
Consumer Services, 21:54–60.
Proni, M. W., & Silva, L. O. (2012) “Impactos econômicos da Copa do Mundo de 2014: projeções
superestimadas”. Texto para Discussão, Campinas, n. 211.
Quezado, I., Costa, R. B. L., & Peñaloza, V. (2014) “Aglomeração e Valor de Compra em Centros de
Consumo de Baixa Renda”. Revista de Administraçao da UFSM, 7(1):49-64.
Quezado, I., Costa, R. B. L., Peñaloza, V., & Barboza, M. V. (2012) “Emoções e Satisfação de Compra em
Situação de Crowding: Uma Abordagem Capital Versus Interior”. Revista Brasileira de Marketing,
11(3):221-241.
Rompay, T., Van, J.; Galetzka. M., Pruyn, A., & Garcia, J. (2008) “Human and spatial dimensions of retail
density: revisiting the role of perceived control”. Psychol Mark, 319-35.
Rubin, A., & Babbie, E. R. (2011) Research methods for social work. Belmont, CA: Brooks/Cole Cengage.
Santos, G. C. (2014) “Estudo dos gastos necessários para a realização da 20ª copa do mundo de futebol da fifa
de 2014, por meio de indicadores”. Linkania, 1:18-47.
Sherry JR. J. F., Kozinets R. V., Duhachek A., Deberry-spence B., Nuttavuthisit K., & Storm D. (2004)
“Gendered Behavior in a Male Preserve: Role Playing at ESPN Zone Chicago” Journal of Consumer
Psychology, 14(1&2):151–158.
Strauss, A. L., & Corbin, J. (1990) Basics of Qualitative Research. Newbury Park, CA: Sage.
Silva, M. R., & Pires, G. L. (2007) Do Pan Rio/2007 a copa 2014 no Brasil: que Brasil? E para qual Brasil?
Motrivivência, Florianópolis, 27:9-17.
Soderlung, M. (2011) “Other customers in the retail environment and their impact on the customer’s
evaluations of the retailer”. Journal of Retailing and Consumer Services, 18:174–182.
Scheve, C., & Ismer, S. (2013) Towards a Theory of Collective Emotions. Emotion Review, 5(4):403-413.
Stokols, D. (1972) “On the distinction between density and crowding: Some implications for future research”.
Psychological Review, 79:275-279.
Tashakkori, A., & Teddlie, C. (2010) “Sage handbook of mixed methods in social & behavioral research”.
Los Angeles: SAGE Publications.
Uhrich, S. (2011) “Explaining non-linear customer density effects on shoppers’ emotions and behavioral
intentions in a retail context: The mediating role of perceived control”. Journal of Retailing and
Consumer Services, 18:405-413.
Valentyna M., Osselaer S. M. J., & Bijmolt T. H. A. (2009) “Are Women More Loyal Customers Than Men?
Gender Differences in Loyalty to Firms and Individual Service Providers” Journal of Marketing.
73(1):82–96.
Whitining, A., & Nakos, G. (2008) “Functional density and its impact on retail satisfaction in cross-cultural
contexts: can crowded stores be a good thing for retailers”? International Business: Research Teaching
and Practice, 2(1):1-11.
Wu, C., & Luan, C. (2007) “Exploring crowding effects on collectivists emotions and purchase intention of
durable and non-durable goods is East Asian night markets”. Journal of International Consumer
Marketing, 20(1):5-18.
Wakefield, O, Smith, A, Smith, C., & Baker, J. (1996) “Excitement at the Mall: Determinants and effects on
shopping response”. Journal of Retailing, 74:515–539.
Westbrook, R., & Oliver, R. (1991) “The dimensionality of consumption emotion patters and consumer
satisfaction”. Journal of Consumer research, 18(1):84-91.
Yin, R. K. (2006) “Mixed Methods Research: Are the Methods Genuinely Integrated or Merely Parallel?”
Research in the Schools, 13(1):7.
Yin, R. K. (2011) Qualitative research from start to finish. New York: Guilford Press.
436 | 438
ISSN: 2047 - 0398
Figura 1. Modelo estrutural e de mensuração ajustado do gênero masculino.
Figura 2. Modelo estrutural e de mensuração ajustado do gênero feminino.
437 | 438
ISSN: 2047 - 0398
Figura 3. Testes de efeito direto e indireto por bootstrap.
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
438 | 438

Business and Management Review ISSN: 2047

Transcrição

Documentos relacionados

Atividade Mesa Redonda - CRID

Dr. Luiz Carlos Bertoni

- Advance Clinics

Os sete sábios da Grécia

Primeiras páginas - A Esfera dos Livros

A Flexibilização da Lógica em Direção a uma Melhor Modelagem

Psicologia Dos Preços

Cristiano Ronaldo eleito jogador do século do futebol português

A utilização deste artigo é exclusiva para fins educacionais.

Traga sua fantasia e venha pular o Carnaval no Museu do Futebol