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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
FERNANDO DE CONTO
RENAN VALENTE GARAVELLO
MOVIDA ENTRETENIMENTO E A VENDA DE FORMATOS
UM NOVO NICHO DE MERCADO
PORTO ALEGRE
2009
FERNANDO DE CONTO
RENAN VALENTE GARAVELLO
MOVIDA ENTRETENIMENTO E A VENDA DE FORMATOS
UM NOVO NICHO DE MERCADO
Projeto apresentado como requisito para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social
com ênfase em Relações Públicas pela Faculdade de
Comunicação Social de Pontifícia Universidade Católica
do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Profª. Esp. Maria Inês Mollmann
PORTO ALEGRE
2009
2
RESUMO
A cada ano que passa, o setor do entretenimento audiovisual – televisão,
cinema e novas mídias – movimenta milhões de dólares. É um mercado
promissor, que arrecada mais adeptos dia após dia. A televisão brasileira
começa a apresentar certo desgaste, quando comparada sua audiência atual
com a de dez anos atrás. As duas maiores emissoras, Rede Globo e Rede
Record, rendem-se a produtoras de formatos internacionais, como Endemol e
Cris Morena Group. Comercializar formatos prontos e adaptá-los às realidades
locais é apostar no sucesso empresarial. No Brasil, a venda de formatos está
apenas começando, caracterizando este viés do mercado audiovisual uma
grande e oportuna área a se trabalhar. A Movida Entretenimento, uma nova
empresa constituída para suprir esta lacuna, mostrará por meio deste Projeto
Experimental Livre a que se propõe e por meio de quais artefatos penetrará este
novo nicho do setor de entretenimento.
PALAVRAS-CHAVE:
Entretenimento – Audiovisual – Formatos – Cinema – Televisão
3
RESUMEN
Cada año que pasa, el sector de entretenimiento audiovisual - televisión,
cine y nuevos medios de comunicación - desplaza millones de dólares. Es un
mercado muy prometedor, que reúne más aficionados día tras día. La televisión
brasileña está empezando desgastarse, en comparación con su actual audiencia
de la misma de hace diez años. Importantes medios de difusión tales como la
Rede Globo y Rede Record cedieron para la producción de formatos, tales como
Endemol y Cris Morena Group. Vender formatos listos y adaptarlos a las
realidades locales es garantizar la certeza de un gran éxito. En Brasil, la venta
de formatos apenas está comenzando, caracterizando el sesgo del mercado
audiovisual y una amplia zona de trabajo oportuno. La Movida Entretenimento,
una nueva empresa para llenar este vacío, demostrando a través de este
proyecto en la forma propuesta por la que los artefactos y penetrar en este
nuevo nicho de comercialización.
PALABRAS CLAVE:
Entretenimiento - Audiovisual - Formatos - Cine – TV
4
ABSTRACT
Each year, the audiovisual entertainment sector – television, movies and
new medias - – moves millions of dollars. It's a promising market that gathers
more followers every single day. The Brazilian television, on the other hand,
begins to show a certain damage, when its currant audience is compared to the
audience ten years ago. Big broadcasters such as Rede Globo and Rede Record
surrender to production companies of international formats, like Endemol e Cris
Morena Group. Selling ready-made formats and adapting them to its local reality
guaranties great success. In Brazil, the sale of formats is just beginning,
characterizing it as a great and prosper area to work with in the audiovisual
market. Movida Entretenimento, a new company destined to supply this gap, will
show through this proposed project which artifacts it will use to permeate this
new market niche.
KEYWORDS:
Entertainment - Audiovisual - Formats - Movies - Television
5
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Organograma 1 - Núcleos da Empresa..............................................................08
Figura 1 - Site Casa de CInema .........................................................................35
Figura 2 - Site Clube Silêncio .............................................................................36
Figura 3 - Site TGD Filmes .................................................................................36
Figura 4 - Site Zeppelin Filmes ...........................................................................37
Figura 5 - Site Armazém de Imagens .................................................................37
Figura 6 - Site Panda Filmes ..............................................................................38
Figura 7 - Site OKNA Produções ........................................................................38
Tabela 1 - Análise de Sites .................................................................................39
Figura 8 - Logotipo Casa de Cinema ..................................................................44
Figura 9 - Logotipo Clube Silêncio ......................................................................44
Figura 10 - Logotipo TGD Filmes........................................................................45
Figura 11 - Logotipo Zeppelin Filmes .................................................................45
Figura 12 - Logotipo Armazém de Imagens........................................................45
Figura 13 - Logotipo Panda Filmes .....................................................................46
Figura 14 - Logotipo OKNA Produções ..............................................................46
Figura 15 - Logotipo Endemol.............................................................................47
Figura 16 - Logotipo Cris Morena Group ............................................................47
Figura 17 - Logotipo Movida Entretenimento ......................................................48
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.....................................................................................................08
1.
1.1
1.2
1.3
A MOVIDA ...............................................................................................09
APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ...........................................................09
ORGANOGRAMA....................................................................................09
SÓCIOS ...................................................................................................10
2.
2.1
2.2
2.3
2.4
PRINCÍPIOS NORTEADORES ...............................................................13
MISSÃO ...................................................................................................13
VALORES DA MISSÃO ...........................................................................13
VISÃO ......................................................................................................13
FATORES CHAVE DE SUCESSO E VANTAGEM COMPETITIVA .........13
3.
3.1
3.2
ANÁLISE DE AMBIENTES .....................................................................14
MACROAMBIENTE .................................................................................14
SETOR.....................................................................................................18
4.
4.1
4.2
ANÁLISE DE PÚBLICOS ........................................................................26
CONCORRENTES ..................................................................................28
SITES DA CONCORRÊNCIA ..................................................................35
5.
5.1
5.2
5.3
ESTUDO DE MARCAS............................................................................39
CONCEITO DE MARCA ..........................................................................39
ESTUDO DE MARCAS DA CONCORRÊNCIA........................................44
PROPOSTA DE MARCA .........................................................................48
6.
DIAGNÓSTICO........................................................................................49
7.
PROGNÓSTICO ......................................................................................51
8.
8.1
A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES...........................................53
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO...................................................53
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................56
GLOSSÁRIO .......................................................................................................58
7
INTRODUÇÃO
O mercado brasileiro de entretenimento audiovisual – entenda por
cinema, televisão e novas mídias, como internet e celular – mostra-se a cada
ano que passa uma maneira muito rentável e eficaz de comunicar-se com as
massas. A televisão começa a apresentar seu primeiro grande declínio de
audiência, provando que este já não é o único meio de entretenimento nacional.
A constante adaptação de sucessos mundiais, como o Big Brother, traz à
tona um debate com relação à criatividade das maiores emissoras do Brasil e do
mundo, como a Rede Globo e a Rede Record, primeiro e segundo lugar no país
em audiência respectivamente. A primeira terceiriza a criatividade de muitas de
suas produções, criando internamente apenas novelas e minisséries de sua
grade. Já a Rede Record adapta realities-show, programas de auditório e games
de seu horário nobre, de modelos internacionais de sucesso. A fórmula criativa
fica por parte de duas grandes empresas internacionais, a holandesa Endemol e
a argentina Cris Morena Group. Responsáveis por sucessos como a novela
Chiquititas e até mesmo quadros como o “Dança dos Famosos” do Domingão do
Faustão, ambas produtoras não responsabilizam-se apenas por vender um bom
roteiro, mas adaptá-lo e gerenciar sua produção dentro dessas emissoras.
No Brasil ainda não existe registro de uma produtora com núcleo criativo
que venda e terceirize formatos para este segmento do mercado audiovisual,
tampouco que se responsabilize por projetos não somente voltados para este
setor, mas que atenda sob demanda utilizando de forma integrada seu knowhow cinematográfico, estratégias de marketing e a necessidade do cliente.
A Movida Entretenimento, empresa gaúcha em fase de penetração no
mercado, visa justamente proporcionar esse serviço ao meio cinematográfico.
Formada por três jovens cineastas, visa em uma primeira instância conquistar o
mercado nacional e da América Latina. E este Projeto Experimental se propõe a
auxiliar os empreendedores neste momento inicial, estruturando seus ideias e
seu discurso para com seus públicos.
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1. A MOVIDA
1.1 Apresentação da Empresa
A concepção da Movida Entretenimento remonta o ano de 2007, quando
os sócios Daniela Mazzilli, 23 anos, Diego Martins, 22 anos, e Vinicius Cruxen,
24 anos, concluíram o curso de Produção Audiovisual – Cinema e Vídeo pela
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS). O mercado que
encontraram quando saíram da Universidade, de acordo com suas próprias
palavras, era um ambiente onde todos faziam as mesmas coisas, de forma
automática e mecânica.
Em 2009, a Movida sai do papel rumo à concretização de uma idéia de
inovar no setor do audiovisual, tanto do cinema, como das novas mídias –
celular, internet e demais inovações a surgir. O diferencial criativo, aliado à
inovações ainda não vistas no mercado gaúcho, são seus principais diferenciais.
1.2 Organograma
A Movida é formada por três núcleos distintos de trabalho: criatividade,
projetos e produção. Apesar de cada um competir uma diferente etapa dos
projetos desenvolvidos, todos andam juntos e necessitam, uns dos outros, para
que o fim pretendido seja atingido com sucesso.
Ao núcleo de criatividade cabe a concepção de idéias, brain storms,
desenvolvimento do briefing de novos projetos e roteiros. O núcleo criativo é
9
responsável por ter a idéia, de forma espontânea ou sob demanda, estruturá-la e
repassar ao cliente / solicitante para aprovação.
O núcleo de projetos é responsável pela estruturação mais detalhada do
projeto criado pelo núcleo criativo. Esta é a parte em que um roteiro será
desenvolvido do início ao fim, depois de ter sido concebido e estruturado pelos
criativos.
A produção é a responsável por executar as idéias obtidas e
desenvolvidas nos dois núcleos anteriores. Esta é a parte mais longa e
trabalhosa do processo, onde serão feitas análises financeiras, situacionais,
planejamento estratégico, tático e operacional de todo o projeto.
1.3 Sócios
Daniela Mazzilli fez parte da segunda turma de formandos do curso de
Produção Audiovisual – Cinema e Vídeo pela PUCRS, concluído no ano de
2006. Dentro do próprio curso procurou um aprofundamento na carreira de
produção, desenvolvendo uma série de projetos destinados à produção
independente de filmes de curta-metragem e mostras de vídeos universitários.
Trabalhou em diferentes produtoras de Porto Alegre e em distintas áreas
da produção - tanto para cinema quanto para projetos de televisão. Desenvolveu
durante o ano de 2006 e 2007 dentro da OKNA Produções trabalhos voltados
para a Produção Executiva como elaboração e captação de projetos,
enquadramento dos mesmos em leis de Incentivo Fiscal, contratação de equipe,
elaboração de orçamentos, prestação de contas e movimentação financeira.
Após um ano de estudos em Madrid, Espanha, onde realizou cursos de
Produção na ECAM (Escuela de Cinematografia Del Audiovisual de Madrid),
retornou em 2009 para o Brasil, onde atualmente trabalha em conjunto com
OKNA Produções e Armazém de Imagens como coordenadora de produção do
longa-metragem em animação “As Aventuras do Avião Vermelho”. Em paralelo,
desenvolve o projeto MOVIDA ENTRETENIMENTO, produtora que trará uma
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nova forma de trabalhar com o audiovisual e com a produção cultural para o
espaço brasileiro.
Vinícius Cruxen formou-se pela Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul, no ano de 2006, no curso de Produção Audiovisual – Cinema e
Vídeo
-
onde
desenvolveu
ainda
na
faculdade
diversos
projetos
extracurriculares, encabeçando na sua maioria as funções de roteiro e direção.
Ao lado de mais quatro colegas, desenvolveu o projeto de uma produtora
independente, UKI Filmes, o que contribuiu de forma direta para sua inserção no
mercado audiovisual gaúcho.
Vinicius possui em seu currículo a direção e criação de roteiro de quatro
curtas-metragens, estando atualmente na fase de lançamento do seu primeiro
filme em 35mm. “Livros no Quintal”, é uma adaptação da música homônima de
Vitor Ramil, o que agrega grande valor artístico em sua obra cinematográfica.
Também dirigiu em 2007, um curta-metragem chamado “Flores de 70”, que
obteve seus recursos através do Ministério da Cultura, pela Secretaria da
Diversidade Cultural.
Atualmente, trabalha no Núcleo de Especiais da RBSTV, atuando
principalmente na área de finalização de programas de ficção e documentários,
além de animações e matérias jornalísticas.
Assistente de direção há 3 anos, Diego Martins tem em seu currículo
diversos curtas-metragens e tem assinado a assistência de Direção de
importantes programas da Televisão Gaúcha na atualidade. Pela RBS TV foi o
primeiro assistente de conhecidos especiais como Histórias Extraordinárias,
Primeira Geração e 4 Destinos – esta última, primeira série em alta definição do
sul país – onde trabalhou como assistente de 4 diretores simultaneamente.
Trabalhou como assistente de direção em projetos da Casa de Cinema de
Porto Alegre, pelo curta-metragem “O sete trouxas”, produzido para TV Cultura
SP e recentemente assina a assistência do seriado “As Aventuras da Família
Brasil”, produzido pela Casa de Cinema, exibido na RBSTV. Atua também como
continuista em curtas e longas-metragens, destacando o filme paulista "Os
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famosos e os Duendes da Morte", primeiro longa de Esmir Filho (Tapa na
Pantera) em fase de finalização.
Paralelo ao cinema e à televisão, faz assistência de direção para filmes
publicitários e videoclipes de produtoras como Cápsula Cinematográfica e
Estação Elétrica para clientes como Renner, Grendene, Big Hipermercados,
BarraShopping Sul, Moinhos Shopping, Mercur, Governo do Estado, entre
outros.
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2. PRINCÍPIOS NORTEADORES
Os princípios norteadores abaixo foram propostos pelo grupo, debatidos em e
aprovados reunião com os sócios.
2.1 Missão
Desenvolver ideias criativas para comercializar formatos de entretenimento para
o mercado audiovisual e de eventos.
2.2 Valores da Missão
- Comunicação
- Comprometimento
- Ambição
- Vanguarda
2.3 Visão
Ser referência em criação e comercialização de formatos de entretenimento na
América Latina.
2.4 Negócio
Ideias de entretenimento.
2.5 Fatores chave de sucesso e vantagem competitiva
Fatores-chave de sucesso:
- Criatividade
- Autoria
- Conhecimento de mercado
Vantagem competitiva: Núcleo criativo.
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3. ANÁLISE DE AMBIENTES
3.1 MACRO AMBIENTE
Segundo estudo realizado pelo SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas) em 2008, contatou-se que os Estados Unidos - o
maior representante do mercado audiovisual no mundo - apresentou um
faturamento acima de R$ 126 bilhões e gerou mais de 1,3 milhões de empregos
diretos.
a) Economia
Segundo dados do relatório setorial do Portal Filme B, em 2005, pela
primeira vez após o período da retomada de crescimento do cinema brasileiro,
um filme nacional liderou o ranking geral de espectadores do ano. “Dois Filhos
de Francisco – A história de Zezé Di Camargo e Luciano” teve uma audiência de
mais de 5,3 milhões de espectadores, gerando uma arrecadação de R$ 36,7
milhões. Para o mercado de cinema em geral, no entanto, o ano de 2005 foi
marcado pela primeira queda do público e da renda depois de cinco anos de
crescimento contínuo. Se, em 2004, o total de ingressos vendidos chegou a
114,5 milhões e a arrecadação de bilheteria a R$ 765 milhões, em 2005 o
público foi de aproximadamente 89,7 milhões e a renda, de R$ 645 milhões,
números que representam quedas respectivas de 22% e 16%.
O resultado para o setor só não foi pior porque o preço médio do ingresso
subiu 7%, ultrapassando R$ 7. A partir destes números, conclui-se que, em
2005, o consumo per capita de cinema foi de meio ingresso por habitante. A
queda de público que afetou o mercado brasileiro não foi um fenômeno isolado,
tendo atingido também os Estados Unidos e todos os países cujos cinemas
dependem, a cada ano, da safra hollywoodiana. Segundo o Portal Filme B, em
2005 havia um total de 2.045 salas de cinema, sendo a maioria no formato
Multiplex (936 em conjuntos de salas), o que significa, aproximadamente, 90 mil
habitantes por sala de cinema no país. O maior exibidor, em 2005, foi a
14
Cinemark, com 27% de participação no mercado, seguida pela Empresa
Cinemas São Luiz e pela UCI, com 11,8% e 9,9%, respectivamente. A Cinemark
era a maior empresa em número de salas (306 salas espalhadas pelo país), e o
cinema campeão de público em 2005 foi uma sala pertencente à empresa UCI,
localizada no Shopping Center NY, no Rio de Janeiro (RJ), com 1,4 milhões de
espectadores no ano.
O mercado internacional de audiovisual fatura mais de US$ 450 bilhões,
sendo seus carros-chefe os produtos destinados para o cinema, embora a
arrecadação com a exibição de filmes em salas de cinema venha diminuindo
ano a ano.
b) Ambiente Legal
A produção para TV de conteúdo independente é regulamentada por lei
específica para que as produtoras independentes tenham condições de exibir
seus produtos com maior facilidade. O projeto de lei n. 256-D, ainda não votado,
prevê a obrigatoriedade de 40% de grade de programação das emissoras de TV
aberta ser de produção nacional, e também que 40% deste total deve ser
suprido por produções independentes de caráter ficcional ou documental. Caso
esse projeto se transforme em lei, pode-se prever um grande aumento no
mercado de produção audiovisual artística (ou seja, sem fins publicitários,
conforme anteriormente segmentado). Não existem dados suficientes e
confiáveis sobre o montante anual de produções, mas sabe-se, porém, que o
mercado mundial de audiovisual representa mais de 450 bilhões de dólares e
que o Brasil chega a cerca de 5 bilhões, ou seja, pouco mais de 1%.
No tocante à importação de conteúdo constata-se, historicamente, uma
grande penetração de produtos estrangeiros. Como exemplo, nos canais de TV
fechada a quase totalidade da programação é composta por conteúdo de origem
estrangeira e mesmo na TV aberta boa parte da programação é “importada” –
sobretudo filmes, séries, videoclipes e desenhos animados.
15
A Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313), conhecida também por
Lei Rouanet, é uma lei brasileira de 23 de dezembro de 1991, que prevê
incentivos a empresas e indivíduos que desejem financiar projetos culturais.
Entre outras medidas, a norma permite deduzir do imposto de renda de
60% a 100% do valor investido em um projeto cultural, de acordo com o
enquadramento.
c) Turismo
Os mercados de produção audiovisual e de turismo têm muito em comum,
o que nem sempre é perceptível em uma análise superficial. A associação mais
direta entre eles é a exposição das locações utilizadas nos filmes para todo o
mundo; um exemplo é a constante presença da ponte Golden Gate em Los
Angeles (EUA) nos filmes americanos. Além disso, a própria cultura de um país
ou região é disseminada pelo mundo por meio dos produtos audiovisuais,
podendo estimular ou desestimular o fluxo de turismo, dependendo da forma
como é apresentada. Um estudo do bureau de turismo inglês revela que mais de
30% dos turistas que escolhem o Reino Unido como destino tem como principal
influência a exposição do país na mídia (seja TV ou cinema). Outros países como França, Nova Zelândia, Austrália, Canadá, Irlanda e Estados Unidos também adotam o turismo cinematográfico como estratégia de promoção do
“turismo real”. Esta forma de turismo acabou criando uma nova categoria de
turistas, os chamados set-jetters (em tradução livre, visitantes de sets de
filmagem). Comprovando essa tendência, pode-se citar o impacto positivo da
trilogia “O Senhor dos Anéis” no turismo da Nova Zelândia, sendo considerado
um enorme caso de sucesso com ampla repercussão na mídia. Após a
apresentação da trilogia, o país chega a receber, por ano, um número de turistas
equivalente a cerca de 60% da sua população. Além de prover locações para os
filmes, o turismo cinematográfico também é uma forte ferramenta de afirmação
da imagem de uma nação, e os festivais de cinema fazem parte desse contexto.
Além do turismo de lazer, o impacto da produção audiovisual regional se
faz sentir na busca, cada vez mais freqüente, por locações e mão de obra mais
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baratas para as produções de cinema, gerando, assim, uma fonte de turismo de
negócios. Ao serem escolhidos como locais para a realização de um filme, um
país ou região podem chegar a receber milhões de dólares indiretamente,
principalmente devido aos gastos em locação de espaços, hospedagem e
alimentação para as equipes estrangeiras e locais, além da contratação de
diversos serviços locais – como transporte, equipamentos etc.
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3.2 SETOR
a) Endemol
Foi fundada em 1994 por John de Mol e Joop van den Ende, derivando o
nome da empresa dos sobrenomes dos fundadores (Joop van den Ende, John
de Mol). Um dos maiores êxitos da empresa foi o reality show Big Brother, que
ganhou diversas versões pelo mundo depois da original holandesa. Porém, o
formato mais lucrativo foi o Deal or No Deal que já foi vendida para mais de 100
países, incluindo o Brasil, onde é exibida com o nome Topa ou não Topa e
Portugal como Pegar ou Largar.
Em 2000, a Endemol foi vendida para a corporação espanhola de
telecomunicações e mídia Telefónica por € 5.5 bilhões. Em novembro de 2005,
25% da Endemol se tornou pública e desde então está listada no Euronext
através da sigla EML. Em 14 de maio de 2007 os 75% restantes foram
comprados por um consórcio, Edam Acquisition, liderado pela Mediaset,
companhia da família de Silvio Berlusconi, onde grande parte das ações é de
propriedade de John de Mol, fundador da Endemol. Em 6 de agosto de 2007, o
consórcio anuncia que agora detém 99,54% da Endemol, depois de uma oferta
para comprar as partes restantes em 3 de agosto de 2007.
b) Endemol Índia
Em janeiro de 2006, a Endemol inicia a produção de programas em
Bombaim, Índia. O programa mais bem sucedido da companhia foi o "The Great
Indian Laughter Challenge" no canal STAR One. Em 2006 a Endemol produziu a
adaptação indiana do Big Brother, o Big Boss na Sony Entertainment Television
local.
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c) Endemol Southern Star
A Endemol Southern Star é uma joint venture australiana com o grupo
Southern Star. Ela produz para a Austrália os formatos que são sucessos
mundiais como o Big Brother e o Deal or no Deal.
d) Endemol UK
Antigamente conhecida como Broadcast Communications, se firmou
como uma das maiores empresas de comunicação do Reino Unido na década
de 1980. Atualmente, como parte da Endemol, produz formatos como o Big
Brother.
e) Endemol Globo
A Endemol Globo é uma empresa que nasceu da parceria com a Rede
Globo. O seu programa mais conhecido é o Big Brother, que no Brasil está rumo
a sua décima edição em janeiro de 2010. Em 2009, a nona edição rendeu 280
milhões para a Globo – conforme informações da Revista Veja.
f) Cris Morena Group
María Cristina De Giacomi, mais conhecida como Cris Morena, (Buenos
Aires, 23 de agosto de 1956) é atriz, compositora, escritora e produtora na
Argentina.
Trabalha na televisão argentina há mais de 20 anos e desde quando
estreou o game-show Jugate Conmigo, se tornou uma das estrelas mais
conhecidas daquele país. Após anos trabalhando para o canal argentino Telefe,
Cris Morena criou a sua própria produtora: a Cris Morena Group em 2002.
Atualmente, é uma das empresas mais respeitadas em sinônimo de criação e
produção para TV no segmento de infanto-juvenil no mundo.
19
Em 1980, Cris Morena começou sua carreira profissional como
compositora musical, depois de ter estudado música e piano. Carlos Moreno
propôs que seus poemas fossem transformados em canções, então Cris fez o
exame para entrar no SADAIC, e hoje é a compositora que mais vende, junto
com seu companheiro, Carlos Nilson. Compôs temas para diferentes artistas e
idades: Silvana Di Lorenzo Sergio Denis, Cae, Sandra Mihanovich, Xuxa, Flavia
Palmiero, Ritmo de la Noche, Mi familia es un Dibujo, Brigada Cola, Milady,
Michel, Indiscreciones, Jugate Conmigo, Verano del '98, Chiquititas, Cebollitas,
Rebelde Way, Rincón de Luz, entre outros. Esta é a fase de Cris que poucos
conhecem, mas uma das mais importantes, já que faz isso desde menina e não
só escreve canções, mas também poemas, histórias e peças de teatro. Hoje
conhecemos mais de 300 canções e no ano de 1999 editou seu primeiro livro de
canções chamado Canciones de Cris para personas Chiquititas, da Editorial
Sudamericana.
O melhor momento profissional veio em 3 de junho de 1991, quando
produziu e apresentou seu maior sucesso Jugate Conmigo. Com este programa
esteve durante quatro anos em primeiro lugar na audiência, pela Telefe, sendo
concluído 700 programas e ganhando um prêmio Martín Fierro - uma espécie de
Troféu Imprensa, mas com uma importância muito maior. Depois de Jugate,
pode editar seus próprios discos e com isto obteve vários discos de ouro e
platina, até a Sony Music (Argentina) deu para ela um troféu em 1993 por ter
vendido mais de 500.000 discos. E nas férias de inverno, nos anos de 1992 e
1994, Cris levou Jugate Conmigo para o estádio Obras e ao teatro Gran Rex,
respectivamente, com um sucesso impressionante. Em 1993, voltou a atuar e
desta vez fazendo sua própria novela “Quereme", junto com Juan Palomino e o
grupo do Jugate de 1992. Quando terminou Jugate Conmigo, idealizou, produziu
e apresentou um novo desafio, Jugate Con Todo, que era exibido aos domingos
à noite, atingindo um público diferente. O programa esteve apenas cinco meses
no ar e foram produzidos 20 programas.
Em 16 de agosto de 1995, começou o maior sucesso infantil dos últimos
tempos, "Chiquititas", protagonizado por sua filha Romina Yan. Este foi um
20
programa dedicado ao mundo infantil, um mundo de sonhos e esperanças, onde
tudo é possível. Cris ficou produzindo e no segundo ano, levou todas as férias
de inverno no teatro Gran Rex com peças musicais no estilo Broadway.
Chiquititas, no teatro superou os 1.200.000 espectadores, por sete temporadas
consecutivas. Além disso compôs todos os temas do programa, sendo a
responsável por vários discos de platina. O fenômeno Chiquititas se estendeu
para muitos países, como Israel, Turquia, Chile, Uruguai, Paraguai, Equador,
Peru e no México com elenco mexicano, produzido pela TV Azteca.
Seguindo o mesmo passo, em 28 de julho de 1997 numa co-produção
inédita o SBT e Telefe estrearam em rede nacional, às 20 horas, "Chiquititas",
versão brasileira da trama estrelada por atores brasileiros. A novela estreava
depois do infantil "Disney Club", antes da novela adulta "Os Ossos do Barão"
(produção do SBT) e entrava no lugar de "Maria do Bairro" (Maria la del Barrio),
fim da trilogia mexicana da Televisa.
Na época, o diretor artístico da emissora, Nilton Travesso, disse à
imprensa de que Chiquititas não iria ficar muito tempo no ar e que esperava
cerca de 10 pontos de audiência. Nilton seguiu o pensamento das concorrentes,
disse que não acreditava que a trama de Cris Morena ficaria por muito tempo na
emissora brasileira. Chiquititas, versão brasileira, estreou no país com picos de
18 pontos e a média foi de cerca de 15 durante a primeira temporada, segundo
dados do IBOPE, uma das empresas de pesquisas mais respeitadas no Brasil.
Eles se instalaram na Argentina para gravar o programa (as externas
eram gravadas no Brasil). Chiquititas foi o primeiro trabalho internacional de Cris
Morena. No final de 1997, o SBT obteve mais três milhões de espectadores em
relação ao ano anterior. O mesmo sucesso que obteve na Argentina, no Brasil
também teve, se mantendo durante cinco temporadas no ar, Chiquititas se
tornou uma das maiores tramas da teledramaturgia brasileira, só não é
considerado oficialmente porque houve interrupções de férias entre uma
temporada e outra.
21
Três meses depois da estréia de Chiquititas, Cris Morena lançava a trilha
sonora da novela em CD, com versões em português das mesmas canções
interpretadas na primeira temporada argentina. As canções foram adaptadas por
Caion Jorge Gadia, falecido recentemente, em 2007. O CD se tornou um dos
mais vendidos em todo o país, à frente de fenômenos brasileiros como: o grupo
de axé É o Tchan, o sertanejo Zezé di Camargo & Luciano e João Paulo &
Daniel.
Tanto Chiquititas Argentina como Brasil, tiveram um merchandising que
vendeu-se rapidamente, composto por álbuns de figurinhas, a revista (que
cumpriu 5 anos), bonés, estojos, lápis, meias, lenços, doces, entre outros, todos
sob supervisão de Cris Morena. Um dos casos mais impressionantes do
fenômeno Chiquititas aconteceu em Israel, aonde o programa transformou em
uma peça teatral que durou 8 meses, mas com atores israelenses que não tem
nada a ver com o elenco do programa, mas o show convocou milhares de
espectadores. No Brasil, em 1998, uma convocação nacional para a escolha de
atores mirins parou as sucursais do SBT no país. Milhares de crianças, de
diversas idades, compareceram às filiais do SBT, em muitas cidades, para
escolha de atores, o caso foi parar nos jornais.
No mesmo ano, seguindo o sucesso no Brasil e Argentina, o México
também estreou a sua versão nacional de Chiquititas, mas não foi o mesmo
sucesso. Era exibida na recém-chegada TV Azteca, e sofria a concorrência de
"O Diário de Daniela". A versão mexicana também foi gravada em Buenos Aires.
Apesar do fracasso, da trama saiu Felipe Colombo, que trabalhou futuramente
em Rebelde Way. O ator estava na versão mexicana e acabou indo para a
versão original e desde então se instalou por definitivo, na Argentina.
Em fevereiro de 1998, Cris produziu a novela para adolescentes, "Verano
Del '98" mas deixou nas mãos de outras pessoas, juntos com os discos
lançados. Esta novela seria produzida no Brasil depois do término de Chiquititas,
protagonizada pela Fernanda Souza - a Mili (assim como na Argentina), porém a
emissora de TV SBT desistiu do projeto.
22
Após desentendimentos com a emissora TELEFE, para a qual produzia
todas suas novelas, Cris Morena foi para o CANAL 9 que queria tê-la em sua
programação em 2002. Com a criação de sua própria produtora no mês de abril,
a "Cris Morena Group" e inspirada na novela espanhola "Compañeros", Cris
Morena produziu o sucesso "Rebelde Way". Em uma co-produção com "Yair
Dori International" (uma produtora israelense), Rebelde Way estreou em 25 de
maio de 2002, muito criticada por uma parte da sociedade, por mostrar histórias
de corrupção entre pessoas do poder, as relações dos pais com seus filhos,
drogas, sexo e bulimia entre jovens ricos da alta sociedade. Apesar de tudo,
Rebelde Way seguiu adiante com uma audiência média de 14 pontos diários,
deixando a grande TELEFE de lado e chegando ao teatro Gran Rex com um
recital lotado de jovens por causa de sua banda criada na trama chamada
"Erreway", integrada por 4 jovens do elenco: Felipe Colombo, Camila
Bordonaba, Benjamín Rojas. Erreway lançou seu primeiro CD "Señales",
vendendo mais de 80.000 discos na primeira semana de lançamento.
No dia 11 de agosto, eles se apresentaram no Centro Comercial Abasto
com um mini-recital e uma tarde de autógrafos, sempre lotado. No verão de
2003, os atores estiveram em sua primeira visita a Israel, aonde o programa teve
o mesmo sucesso em todos os países aonde foi exibido.
Ainda no mesmo ano Cris foi diretora artística do programa à cabo "Play
House Disney" (co-produção da RGB e Walt Disney), cujo os apresentadores
eram Romina Yan e Omar Calicchio. Para este programa Cris reeditou 50
canções, entre eles temas de Chiquititas, além da música "Pipi papá", sucesso
do final dos anos 80. O programa se tornou um dos maiores sucessos do canal
Disney Channel e foi reproduzido em versões nacionais no Brasil, Alemanha,
França, Estados Unidos, Reino Unido e Itália.
Com a continuação da segunda temporada de Rebelde Way no CANAL 9,
a banda Erreway continou sua turnê pela América Latina. Em abril, os
integrantes do Erreway foram para Israel realizar 10 shows com mais de 10 mil
espectadores, lotando o estádio de Tel Aviv. Em dezembro de 2003, a novela
chegou ao fim já sendo exibido pelo canal AMÉRICA, mas um projeto
23
cinematográfico começou a ser realizado, o filme "Erreway - 4 Caminos", em coprodução com RGB, estreou em 1º de julho de 2004.
No fim de 2003 Cris começou a pré-produção do novo "Jugate Conmigo",
mas sem sua apresentação. Um programa com alto nível de produção e grande
criatividade na realização de jogos, mas por causa de problemas econômicos,
não pode ser realizado naquele ano.
Em 2004, Cris chegou ao CANAL 13 com uma nova trama. Idealizado e
produzido por ela e uma co-produção com RGB, "Floricienta" se tornou um
grande sucesso, protagonizado por Florencia Bertotti e Juan Gil Navarro, na
primeira temporada e Fabio Di Tomasso, na segunda. A novela foi um sucesso
inesperado, com uma grande venda de merchandising e ingressos de seus
shows. No mesmo ano, Pedro Damían se interessa pelo sucesso de Rebelde
Way e decide fazer a versão mexicana pela Televisa. "Rebelde" estréia e se
torna um grande fenômeno, tendo destaque inclusive nos Estados Unidos. Da
novela surge a banda RBD, composta por 6 integrantes da novela.
Cris Morena voltou a TELEFE em 2005, produzindo sua primeira sitcom
com sua filha Romina Yan e Damián De Santo. "Amor Mío" foi exibido com um
grande sucesso às 21 horas e foi dirigido pelo seu filho Tomás Yankelevich, a
sitcom é vendida para México para produção nacional. Com a exibição da
segunda temporada de Floricienta, a sucursal da RGB no Brasil decidiu produzir
a versão brasileira da trama. "Floribella" estreou em abril de 2005, às 20 horas,
pela TV Bandeirantes tendo como protagonista Juliana Silveira, aumentando a
audiência da TV Bandeirantes em 50% e tornando-se um grande sucesso entre
as crianças. Neste mesmo ano, a TELEFE vende os direitos de Rebelde Way
para a Índia, assim nasce "Remix".
Em 2006, Cris Morena traz de volta um grande sucesso com novos
protagonistas e dois ex-chiquititos. "Chiquititas Sin Fin", protagonizado desta vez
por Jorgelina Aruzzi, a trama está no ar pela TELEFE, às 19 horas. Ainda na
Telefe, Cris estréia a trama "Alma Pirata", protagonizado por Benjamín Rojas,
Isabel Macedo, Mariano Martínez, Fabián Mazei e Elsa Pinilla, Alma Pirata é
24
uma super-produção cheias de aventuras que estreou às 21 horas mas agora é
exibido às 20 horas.
No nível internacional, Cris recusa proposta da Televisa por uma nova
temporada de Rebelde, o produtor Pedro Damián estica a segunda temporada
de Rebelde Way em mais uma, tendo assim, 3 temporadas da novela, mais
tarde Rebelde acaba em junho de 2006. No Brasil entra no ar a segunda
temporada de Floribella. Estréia a versão portuguesa de Floricienta, também
chamada de Floribella; a novela é um dos maiores sucessos em Portugal.
Junto com a onda de sucesso de Floricienta, nascem outras "irmãs", as
versões de Colômbia, Chile e México, que ganham o nome de Lola e tem a
produção de Pedro Damián.
De olho em novos sucessos em seu país, a empresária Cris Morena
lança em 2007, Casi Ángeles, protagonizado por Nicolás Vázquez e Emilia
Attias. Transmitida pela TELEFE, a novela leva a história de uma animadora de
circo que após deixar seu ofício, chega até uma instituição onde vivem crianças
e jovens. Junto com o seu talento e seu carisma, a personagem vivida por Emilia
Attias, descobrirá que em cada criança existe uma magia e vontade de ser feliz.
Ela se apaixona por um géologo, vivido por Nicolás Vázquez e juntando todos os
elementos básicos das tramas de Cris - música, dança e magia - Casi Ángeles já
é um dos grandes sucessos lançados por ela. Durante os meses de Junho e
Julho, o teatro Gran Rex foi preparado especialmente para uma série de recitais
da banda da novela, Teen Angels. As músicas da banda são as mais pedidas
nas principais rádios da Argentina.
Enquanto isso, no Brasil, uma surpresa está sendo a exibição da versão
argentina de Chiquititas, produzido por Cris Morena. A sexta temporada,
transmitida na Argentina em 2000, está sendo exibida na faixa nobre da rede
SBT. E em Portugal, Floribella chega a segunda temporada competindo a
audiência com as grandes produções brasileiras.
25
4. PÚBLICOS
Wragg (1989), ao definir a profissão de Relações Públicas, volta-se para
a questão do prestígio a ser alcançado. O autor afirma que “o uso correto de
Relações Públicas auxilia o desenvolvimento de uma organização, pois
intensifica seu prestígio e de seus produtos entre os clientes e distribuidores”
(WRAGG, 1989, p. 01). É justamente quanto a essa afirmação que se percebe a
real importância de legitimar a organização sobre seus públicos – mesmo em
casos como o da Movida Entretenimento, que presta trabalho para outras
empresas, e não para um consumidor ou público final.
França (2004) afirma que é de extrema importância para o profissional de
Relações Públicas conhecer bem os públicos com os quais trabalha. “É
imprescindível que os comunicadores conheçam os públicos com os quais
devem interagir, baseados em critérios seguros de relacionamentos” (FRANÇA,
2004, p. 98). Dados estes que, segundo o autor, devem ser elencados de acordo
com cada interação que o profissional tem em mente, para que este
relacionamento visado seja estudado corretamente. O contexto, segundo
França, influencia em cada relação que a empresa vai manter com um
determinado público.
Andrade (2001) ressalta enfaticamente que:
O conceito de público difere enormemente daquele que
comumente se encontra. Não se trata de um simples
agrupamento de pessoas voltadas para um acontecimento,
tomando parte nele ou não. […] Não se pode falar em público
quando se cuida dos fãs de um célebre artista de televisão.
(ANDRADE, 2001, p. 13).
Ou seja, para o autor, o que vem a tornar um agrupamento elementar em
público, vem a ser a presença de uma controvérsia, a oportunidade de
discussão e o aparecimento de uma decisão ou opinião coletiva.
Andrade (1994) afirma que não há muitos mistérios envolvendo o público.
Talvez por isto, também afirme que este estudo não constitui motivo de
inquietação para a maioria dos autores dos livros de Relações Públicas. Ele
afirma que poucos foram os que se aprofundaram no tema, “talvez porque
26
voltados para os fundamentos psico-sociológicos de Relações Públicas,
cuidaram do problema com certa profundidade, estabelecendo conceitos e
diretrizes a respeito do público” (ANDRADE, 1994, p. 24). Ou seja, o simples
estudo do público sob o viés das Relações Públicas não fazia necessário
tamanho aprofundamento.
Steffen (2005) observa ainda, por meio de pesquisa realizada com
diversos autores, a classificação do público sob o critério geográfico, quando se
referem a uma organização ou entidade. “A classificação do público sob o
critério geográfico, constante na literatura brasileira, […] agrupa os públicos em
interno, externo e misto” (2005, p. 28). A partir dessa classificação, poder-se-ia
delimitar três patamares classificativos de públicos. Os primeiros atuariam no
interior das organizações, como funcionários, empregados, colaboradores, etc.
Os segundos, externos, seriam todos aqueles que não possuem vínculo
empregatício e/ou atuam no funcionamento trabalhístico da empresa, como a
mídia, por exemplo. Já os mistos viriam a ser os que atuam em ambos os
campos, como fornecedores, acionistas ou parceiros da organização.
Todavia, Simões (2001), questiona esta tradicional classificação dos
públicos entre internos, externos e mistos. Para ele, apesar de esta ser
satisfatória, e tampouco contestada pelos teóricos e profissionais da área, não
se sustenta caso se considerem os deslocamentos constantes das fronteiras
organizacionais e, também, das pessoas, através dos vários públicos a que
pertencem. O autor ainda defende a idéia de que os públicos necessitam ser
compreendidos sob outra ótica, voltada para o poder que representam mediante
os objetivos da entidade influenciada. Simões levanta, ainda, a questão da
expectativa do público, fator de extrema importância quando, frente determinada
pessoa ou empresa, sua opinião virá a interferir ou causar alguma ação de maior
impacto, gerando um conflito. “Os conflitos estruturam-se em razão da distância
que se forma entre o que é suposto e o que é realizado.” (SIMÕES, 2001, p.
133).
27
O público tem como peculiaridade o desacordo e a oposição. “As relações
de conflito estão presentes no público, desde que seus integrantes ajam por
meio de discussões e interpretações” (ANDRADE, 1994, p. 14).
4.1 Concorrentes
O setor a ser explorado pela Movida Entretenimento é, de certa forma, uma
área nova e praticamente inexplorada pelo mercado cinematográfico e
audiovisual na atualidade. O formato que vigora hoje em dia é caracterizado por
empresas focadas em produção de vídeos institucionais, que não possuem um
departamento criativo. São meros operadores audiovisuais, mãos-de-obra
qualificadas, mas sem capacidade de criar por conta própria, como pode-se
observar a seguir.
a) Casa de Cinema
A Casa de Cinema de Porto Alegre foi criada em dezembro de 1987, por
um grupo de cineastas gaúchos que já trabalhavam em conjunto desde o início
dos anos 1980.
Em sua primeira fase, a Casa foi uma cooperativa de 11 realizadores,
reunidos em 4 pequenas produtoras, que passaram a ter um espaço comum
para trabalhar a distribuição dos filmes já realizados e o planejamento e
realização dos próximos projetos.
A partir de 1991, a Casa de Cinema de Porto Alegre se tornou uma
produtora independente, com 6 sócios, permanecendo o espírito cooperativo e a
intenção de continuar contribuindo para a difusão dos filmes produzidos pelo
grupo original.
Em seus quase 20 anos de existência, a Casa produziu dezenas de
filmes e vídeos, mas também programas de televisão (especiais e séries),
cursos de roteiro e de introdução à realização cinematográfica, fóruns de
debates e programas eleitorais para TV.
28
Entre seus parceiros e clientes estão emissoras de televisão como as
brasileiras TV Globo e RBS TV, o Chanell 4 inglês e a ZDF alemã, as
Fundações Rockefeller e MacArthur, as distribuidoras Columbia e Fox, o
Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), o Partido dos
Trabalhadores (PT) e o Partido Socialista Brasileiro (PSB).
A capacidade dos profissionais associados, atestada pelas dezenas de
prêmios em festivais, nacionais e internacionais, transformou a Casa de Cinema
de
Porto
Alegre
numa
referência
fundamental
do
cinema
brasileiro
contemporâneo.
b) Clube Silêncio
Sediada em Porto Alegre, a Clube Silêncio nasceu em 2004 da união de
quatro sócios iniciados na prática cinematográfica na década de 90: Fabiano de
Souza, Gilson Vargas, Gustavo Spolidoro e Milton do Prado.
Nestes mais de três anos, a Clube Silêncio produziu seis curtas em
película, um curta em vídeo e dois especiais para televisão, recebendo mais de
60 prêmios e tendo participado de festivais importantes como Sundance,
Rotterdam, Viña del Mar e Havana.
Em 2006 a Clube Silêncio co-produziu com a Drama Filmes o longa Cão
Sem Dono, de Beto Brant e Renato Ciasca, que estreou em maio de 2007.
Atualmente prepara o lançamento do longa Ainda Orangotangos, de Gustavo
Spolidoro, finaliza os curta Dois Coveiros, de Gilson Vargas e Telefone de Gelo,
de Fabiano de Souza e prepara as filmagens de Hóspedes, de Cristiane Oliveira.
c) TGD Filmes
A TGD Filmes, fundada e dirigida por Roberto Turquenitch, atua no
mercado gaúcho, nacional e internacional na área de produção de publicidade e
conteúdo, há 21 anos. Além de produções próprias, tem realizado diversos
29
trabalhos como prestadora de serviços de produção, disponibilizando equipe e
infra-estrutura para isto.
Cláudio Fagundes é formado em Publicidade e Propaganda pela UFRGS.
É professor no curso de realização audiovisual na UNISINOS, onde também fez
sua especialização em cinema. Atualmente monta os longas-metragens
“Insônia“ (2008) e Casa Verde (2008); É diretor da TGD Filmes desde 2007 onde
roteirizou e dirigiu a série teen “Nãts” veiculada na internet com 12 episódios.
Gustavo Fogaça, além da formação acadêmica em jornalismo (USAL) e
cinema (F. C. de Eliseo Subiela), ambas realizadas em Buenos Aires
(Argentina), traz na bagagem a experiência de ter vivido em dez países. Seus
curtas foram premiados internacionalmente. Tem vasta experiência com
dramaturgia, conteúdo, tv e novas mídias. Atualmente, roteiriza e dirige
trabalhos de Brand Entertainment, aliando marca a conteúdo com eficiência.
Mauris Hansen é formado em Arquitetura pela UFRGS, editor e
finalizador. Tem sido responsável, nos últimos anos, pelos trabalhos da
produtora nesta área, tanto em publicidade como em conteúdo. Por fim, Rafael
Ferretti tem 15 anos de experiência em comerciais, audiovisuais, programas de
televisão, 2 curta metragens. Utiliza a fotografia, direção de arte, montagem,
efeitos, em prol do básico, uma boa interpretação.
d) Zepellin Filmes
Surgiu no mercado em 1991, na cidade de Porto Alegre. Em 1992 já
havia conquistado o prêmio de agência do ano e melhor diretor, no 18 Salão da
Propaganda. Em 1994 produziu os premiados “Café Royal” para a Pespi do
Brasil e “Velho Trator” para a Massey Ferguson. Em pouco mais de três anos, a
lista de clientes da Zeppelin incluía Banrisul, Renner, Shopping Iguatemi, RBS
TV, Tramontina, Gerdau, entre outros.
Em 1995 conquistou o prêmio de
produtora de comerciais pelo 21˚ Salão da Propaganda. Em 1996 iniciou
parcerias com diversas produtoras em nível mundial, para a criação de
30
comerciais no exterior, incluindo a Neue Sentimental, na Alemanha, Angel Films
da Finlândia e a Shots, em Portugal.
Em 1997, a campanha “Difícil mesmo é a vida”, para um curso prévestibular, consagra a Zepellin como a realizadora da campanha publicitária
mais premiada da história do Rio Grande do Sul. Atualmente, conta com os
diretores Rodrigo Pesavento, Carlos Manga Junior, Marcello Lima, R. J, Junior,
Lô Politi e Rogério Braga em sua equipe premiada.
e) Panda Filmes
Fundada em 2002, na cidade de Porto Alegre, no Sul do Brasil, a Panda
Filmes tem deixado sua marca no mercado audiovisual brasileiro baseada em
princípios como diversidade, dinamismo e parceria. No centro de atuação da
empresa está o cinema e o audiovisual em todas as suas possibilidades de ação
– produção, distribuição e eventos cinematográficos. A empresa conta com a
experiência de seus sócios - Beto Rodrigues, Tatiana Sager e Daniela
Menegotto - que já exerceram diferentes funções no âmbito do audiovisual ao
longo dos últimos anos.
Privilegiada por sua localização geográfica, a Panda Filmes mantém uma
relação
constante
com
produtores
do
Mercosul,
viabilizando
projetos
internacionais através de parcerias e co-produções, tanto na área de produção
quanto na distribuição de obras cinematográficas. Sua estrutura está apta a
estabelecer parcerias com produtoras estrangeiras que queiram desenvolver
seus projetos no sul do Brasil. Da mesma forma, complementa a atuação da
empresa o trabalho de desenvolvimento de projetos voltados aos principais
setores da indústria audiovisual – produção, distribuição e exibição – e ao
mercado de produção cultural para empresas interessadas em investir em
projetos culturais que agreguem valor a sua marca.
Na área de produção, a Panda Filmes investe seus esforços em projetos
de longas-metragens, nos mais diversos gêneros, que primam pela qualidade
artística e originalidade narrativa. A empresa também está progressivamente
31
direcionando esforços para a produção de conteúdos para TV, sejam séries,
minisséries ou telefilmes.Em 2004, a produtora realizou a primeira co-produção
brasileira de âmbito ibero-americano, que uniu em um mesmo projeto a
participação de produtoras do Brasil, Argentina, Uruguai e Portugal. O longametragem Diário de um Novo Mundo foi um projeto de destaque desde sua fase
de preparação. Vencedor do Prêmio RGE/Governo RS, o filme foi também
selecionado no Edital de Co-Produção do Programa Ibermedia e no Edital de
Apoio a Projetos Culturais do BNDES. Lançada em 2005 no mercado brasileiro,
a produção conquistou os prêmios de Melhor Roteiro e o de Melhor Filme do Júri
Popular no Festival de Cinema de Gramado e o prêmio José Lewgoy de Melhor
Direção de Arte no Rio grande do Sul. Ainda em 2004, a empresa atuou como
parceira na série de TV Segredo, realizada pela produtora Stop Line, de Lisboa,
e CCFBR, de São Paulo. Através de seu sócio-diretor, Beto Rodrigues, a Panda
Filmes co-produziu o filme “Valsa pra Bruno Stein”, de Paulo Nascimento, longametragem que abriu a mostra competitiva do Festival de Gramado de 2007,
sendo lançado no mercado brasileiro em 2006.
Também em 2007, a empresa produziu os longas-metragens Insônia e
Dias e Noites, ambos com direção de Beto Souza. Os dois filmes encontram-se,
respectivamente, em fase de finalização e de lançamento. Com o projeto de
Insônia, a Panda Filmes foi selecionada no III Prêmio RGE Governo RS de
Cinema e no Edital de Co-Produção do Programa Ibermedia.
Outras duas co-produções internacionais das quais participa são os
longas-metragens A Despedida (La Despedida), co-produção com a produtora
uruguaia B. Yarden Producciones e dirigida por Silvana Tomeo, com filmagens
concluídas no mês de maio de 2008, em Montevideo, e, também, A Velha dos
Fundos (La Vieja de Atrás), em co-produção com a empresa Cinematres da
Argentina e Animatógrafo2 de Portugal, filme que tem direção do jovem diretor
argentino Pablo Mezza. O projeto foi um dos selecionados pelo Programa
Ibermédia e pela Global Filme Iniciative em 2007 e deverá ser rodado em
outubro de 2008. Outros dois projetos da produtora foram contemplados no
Programa Ibermedia de Apoio ao Desenvolvimento de Projetos. Um deles é O
32
Vôo do Pequeno Príncipe, que se encontra em fase de desenvolvimento e é
baseado na vida de Antoine Saint-Exupéry. O filme, que será dirigido por Jaime
Monjardim, aborda uma das etapas mais luminosas da vida do famoso escritor e
aviador. O outro é o projeto Juan e Janaína, que será dirigido por Rodrigo
Soprana. Além disso, a Panda tem produzido curtas-metragens, documentários
e programas de TV. Estas obras foram exibidas em festivais de cinema e em
televisões brasileiras e estrangeiras.
Como
distribuidora,
seu
perfil
é
diferenciado
por
privilegiar
os
lançamentos latino-americanos e europeus. Nos últimos dois anos, suas
principais estréias no mercado brasileiro foram os longas-metragens argentinos
Conversando com Mamãe, de Santiago Carlos Oves; Herencia, de Paula
Hernandez; Buenos Aires 100Km, de Pablo Meza; e O Último Bandoneón, de
Alejandro Saderman. A Panda filmes também lançou o documentário Porto
Alegre Meu Canto no Mundo, de Cícero Aragon e Jaime Lerner, e o longametragem de animação Brichos, de Paulo Munhoz. Em parceria com a Riofilme,
foram lançados na região Sul os documentários Hércules 56, de Silvio Da Rin;
Olhar Estrangeiro, de Lucia Murat e Brasileirinho, de Mika Kaurismaki. Ainda em
2008, a Panda lançou os longas “O Fundo do Mar”, de Damián Szifron, “Las
Manos”, de Alejandro Dori, “Sofá Cama”, de Ulises Rosell e o brasileiro “Valsa
para Bruno Stein”, de Paulo Nascimento.
Na área de exibição, a Panda Filmes estabeleceu, em 2007, uma parceria
para explorar suas primeiras salas de cinema. Através da criação da marca
Movie Arte Cinemas, a empresa opera três salas de exibição atualmente: uma
em Erechim (RS) e duas em Santa Maria (RS). Além de salas convencionais, a
Panda Filmes é também a produtora responsável no RS por operar o projeto de
exibição itinerante RodaCineRGE Metropolitano, desde 2006.
A Panda também organiza importantes eventos cinematográficos,
voltadas para a criação de novas janelas de exibição da cinematografia
internacional. O principal deles é o Festival de Verão do RS de Cinema
Internacional, uma mostra cinematográfica organizada em parceria com a
empresa Okna Produções que exibe dezenas de filmes provenientes de várias
33
cinematografias. O Festival de Verão colocou o estado do RS no mapa dos
grandes festivais e mostras internacionais de cinema do Brasil. Além de exibir
filmes inéditos, o evento conta anualmente com a presença de diretores,
produtores e profissionais da área cinematográfica de vários países, que
contribuem para o desenvolvimento de um diálogo entre público e cinema. O
evento, que já realizou quatro edições de 2005 a 2008, está em fase de
preparação de sua 5ª edição para 2009. Esse evento resgatou a proposta da
antiga Mostra Internacional de Cinema de Porto Alegre, realizada até meados de
1990 e agora estendida a várias cidades do interior do estado do Rio Grande do
Sul.
Outro evento produzido pela empresa é a Seleção Bourbon de Filmes,
realizado pelo Grupo Zaffari-Bourbon. Esta mostra cinematográfica, que exibe
em primeira mão 14 filmes inéditos no estado do Rio Grande do Sul e mesmo no
Brasil, ocorre anualmente durante o mês de agosto e já está em sua quinta
edição.
f) Okna Produções
A Okna Produções foi criada em outubro de 2006, por Aletéia Selonk. Seu
objetivo é atuar como um bureau de produção audiovisual e cultural,
desenvolvendo projetos próprios, mas, também, constituindo parcerias para a
prestação de serviços de produção e produção executiva. Atualmente, realiza
vários projetos audiovisuais para cinema e televisão, entre documentários e
filmes de ficção, de curta, média e longa-metragem. Além disso, a Okna dedicase à distribuição de filmes estrangeiros no mercado brasileiro. Promove, ainda,
eventos ligados ao audiovisual, a fim de fomentar a formação de público para a
produção independente.
34
4.2 Sites da Concorrência
a) Casa de Cinema
Sob cores de tonalidade terra, marrom e pastel, o site apresenta notícias
relativas às produções da Casa de Cinema, espaço para compra de seus filmes,
cadastro para recebimento de newsletter, projetos vigentes, portfólio. Há ainda
um blog, utilizado como ferramenta suporte, com postagens dos cineastas Jorge
Furtado e Carlos Gerbase. Há, ainda opções de visualizar o site em espanhol e
inglês americano.
b) Clube Silêncio
Utilizando o vermelho, cinza e preto como cores principais, o site oficial da
Clube Silêncio oferece menus com informações institucionais, projetos, portfólio,
biografia dos sócios, além de trailers de suas produções atuais. Screens de
alguns filmes produzidos pela Clube Silêncio são utilizados como ornamentação
da página.
35
c) TGD Filmes
Site simples, com cores neutras – branco e preto. Foca no currículo dos
diretores, no portfólio de filmes produzidos, making of destes, estrutura do
estúdio próprio, e endereços para contato. Conta, ainda, com notícias sobre
seus últimos projetos, e filmes online para visualização do internauta.
36
d) Zeppelin Filmes
O site da Zeppelin Filmes dá grande destaque aos diretores que fazem parte
de seu corpo de colaboradores – muitos deles, renomados no mercado.
Apresenta filmes produzidos pela produtora, currículo dos colaboradores, linha
cronológica de produções já realizadas, blog com bastidores dos projetos atuais
e intranet.
e) Armazém de Imagens
Site atualmente em construção, direciona o internauta para sua atual
produção no mercado cinematográfico: As Aventuras do Avião Vermelho, um
longa metragem em desenho animado.
37
f) Panda Filmes
Site simples, com apresentação institucional, filmes produzidos e link para
festivais vigentes. Destaque para notícias. Disponível em quatro versões:
português, inglês, espanhol e francês.
g) OKNA Produções
38
Mais simples entre todos os sites apresentados, é na verdade um blog.
Estrutura simples, porém completo em relação ao conteúdo: empresa, notícias,
produção, eventos, distribuição, cursos, contato e intranet. Disponível em
português e inglês.
4.1.1 Sites em Produtoras
Conforme a tabela a seguir, todos os sites apresentam seu histórico e
ressaltam seu corpo de colaboradores – em grande parte, diretores conhecidos
no mercado. Todos os analisados atualizam-se constantemente com notícias
relativas a seus projetos, produções e prêmios recebidos. Apesar de representar
grande importância, poucos são os sites que possuem versões em línguas
estrangeiras: quatro contam com a versão em inglês, mas pecam no espanhol e
no francês – língua
muito falada no meio cinematográfico. Apenas uma
produtora oferece venda online de suas produções em DVD.
Nenhuma das produtoras analisadas contam com ferramentas modernas
de comunicação, como twitter, orkut, comunidades, my space ou canal no
youtube.
Ferramentas
Casa de
Clube
online
CInema
Silêncio
Institucional
X
Portfólio
TGD
Zeppelin
Panda
OKNA
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Loja Virtual
X
-
-
-
-
-
Newsletter
-
-
-
X
-
-
Equipe
-
X
X
X
X
-
Blog
X
-
-
X
-
X
Notícias
X
X
X
X
X
X
Eventos
-
-
-
-
X
X
Espanhol
X
-
-
-
X
-
Inglês
X
-
-
X
X
X
Francês
-
-
-
-
X
-
39
5. ESTUDO DE MARCA
5.1 Conceito de Marca
O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais, de acordo com
Pinho (1996), permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos
que apresentam as mesmas especificações técnicas, resultando em padrões de
qualidade semelhantes – o que elimina seus diferenciais físicos. Segundo o
autor, os canais de distribuição são praticamente os mesmos, e os investimentos
em comunicação mercadológica revelam-se bastante próximos e resultam em
pressões idênticas na demanda. Para Pinho (1996):
Tudo isso combinado leva, inevitavelmente, a uma maior
valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação.
Uma marca passa a significar não somente o produto real, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e
intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe
são similares. (PINHO, 1996, p. 07)
Ou seja, a marca é um conjunto de valores associados, que vão
diferenciar os produtos igualmente existentes no mercado, diferenciando-os a
fim de conquistar o consumidor.
O conceito de marca e gerenciamento dela remonta, segundo Schimitt e
Simonson, à década de 1930, quando foi inventado por empresas de bens de
consumo acabados. Desde então, evoluções e mudanças vêm ocorrendo. No
final da década de 1980, uma quantidade sem proporções de energia
concentrou-se em “patrimônio de marcas”, “reconhecimento de marcas”, entre
outros que citam os autores.
De acordo com Perez (2004) a supervalorização das marcas deve-se
justamente ao deslocamento da base econômica dos países desenvolvidos do
sistema produtivo para o consumo – o que acarretou na transferência da
racionalidade material para o plano do desejo e, portanto, para o campo da
subjetividade. Nesse contexto de consumo, as marcas assumem destaque nas
relações de compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras de
transações comerciais. “Transformam-se em poderosos e complexos signos de
40
posicionamento social e de ser no mundo” (PEREZ, 2004, p. 03). Para Perez, o
excesso da oferta de produtos semelhantes – tanto no quesito qualidade como
no serviço ao qual se oferece – é o responsável pela supervalorização das
marcas. “[…] só é possível distinguir tantos produtos por meio dos signos
abreviados, de marcas e de suas expressividades”.
É nesse momento de escolha, deixado a cargo do consumir no momento
da compra, que ocorre um dos dois “momentos cruciais de verdade”, citados por
Roberts (2004). Para o autor, o primeiro ocorre quando, ainda na loja ou no
supermercado, a consumidora opta por compra uma ou outra marca. O segundo
acontece em casa, quando ela usa a marca – e fica encantada ou não. “As
marcas que conquistam esses momentos de verdade estabelecem um vínculo
eterno com o consumidor” (ROBERTS, 2004, p. 09). E é justamente na
conquista desses chamados “momentos de verdade” que as grandes empresas
têm focado seus esforços atualmente, pois estas têm total consciência de que
no mundo globalizado e competitivo onde nos encontramos, essa é a saída para
a sobrevivência mercadológica.
A “conquista”, citada por Roberts, explica-se quando Pinho estabelece a
relação do serviço ou do bem ofertados, com a atribuição de valores e atributos
– que apenas a marca consegue agregar e levá-los consigo. “Ao adquirir um
produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto
de valores e atributos da marca” (PINHO, 1996, p. 07).
De acordo com Fontenelle (2002), as marcas são constituídas por um
conjunto de valores subjetivos que acrescentam valor financeiro ao seu detentor.
“A soma positiva dos valores vincula os consumidores a determinadas marcas,
levando-os a repetirem o ato de consumo.” Com esta afirmação, Fontenelle
deixa claro que essa vinculação do consumidor à marca depende de atitudes
positivas, uma conduta admirável – que resulta em valores positivos. “O ‘valor’
de uma marca é a sua contribuição de riqueza a quem a produz, distribui ou
comercializa” (FONTENELLE, 2002, p. 145), completa a autora.
Rosa (2006) estabelece uma interessante comparação, que explica
claramente o poder que as marcas exercem atualmente. O autor questiona o
41
leitor quanto ao desejo de ter um computador iMac, da marca Apple. Muitas
pessoas gostariam de ter um iMac, mas poucas são as que se dedicam, de fato,
para ter um. O design arrojado e moderno dos computadores e notebooks
fabricados pela Apple, empresa americana presidida por Steve Jobs, são a
marca da empresa – que soube agregar ao simples serviço de computadores,
um plus: o design representa um grande serviço agregado. Rosa não sabe
definir se o iMac é um computador acompanhado por um belo visual,
semelhante a uma escultura que enfeita as mesas de escritórios requintados e
suntuosos, ou se é uma bela escultura para escritórios que, além de tudo, pode
ser utilizada como computador. Segundo Rosa:
O iMac se transformou num dos cânones de uma tendência
cristalizada nos meios empresariais de todo o mundo, segundo a
qual o que irá se definir a escolha dos consumidores será a
experiência que um produto, ou um serviço, for capaz de
proporcionar. (ROSA, 2006, p. 186).
Assim, a diferença entre um produto e outro estará cada vez mais na
ligação mágica que essa mercadoria – ou serviço – estabelecer com um estilo
de vida. Ao associar-se a um produto, o que o consumidor estará
crescentemente buscando é expressar uma forma de ver o mundo ou transmitir
uma imagem pela qual quer ser visto.
Seguindo essa linha de projeção pessoal em alguma marca de um
determinado produto ou serviço, que Perez aprofunda a relação destas com a
semiótica, onde “alguma coisa representa algo para alguém”. Ou seja,
determinada imagem, pessoa, som, desenho, etc., tem significado para alguma
pessoa, pois esta se identifica de alguma forma com ela. A semiótica entende-se
pelo estudo dos signos, da ação destes, também chamada de semiose. Signo,
para Perez, vem a ser tudo aquilo que representa algo para alguém.
A publicidade e a propaganda tomaram conhecimento desses estudos
da semiótica, iniciados antes mesmo do estudo da própria filosofia, com intuito
de melhor desenvolver seus trabalhos com a grande massa – passando a
relacionar as marcas com a projeção pessoal e identificação do consumidor nos
produtos. Essas marcas, para Pinho (1996), devem se tornar cada vez mais
42
unificadas, caso a organização ou pessoa, queira unificar uma imagem clara e
coerente por todos os lugares que passar. “[…] desenvolver uma única marca e
uma identidade clara e coerente para a organização como um todo é a melhor
maneira de criar uma impressão global nos públicos […]” (PINHO, 1996, p. 29).
Para o autor, a identidade visual também é um importante elemento nesta
composição da marca. “um programa de identidade corporativa não é mais do
que embalagem e a marca de toda uma companhia. Como uma embalagem, a
identidade
configura
os
ingredientes
da
corporação
e
possibilita
sua
comunicação para os mercados e públicos-alvos” (PINHO, 1996, p. 29). Logo,
projeta-se
uma
personalidade
única
da
organização,
posicionando-se
adequadamente a companhia no mercado.
Holt (2005) utiliza o termo “marca-ícone”, quando se refere a ícones
culturais – pessoas que carregam uma marca própria, representando valores a
uma sociedade. O dicionário Oxford define ícone cultural como “uma pessoa ou
coisa vista como símbolo representativo, especialmente de uma cultura ou
movimento; pessoa considerada digna de admiração ou respeito […]”. Ou seja,
qualquer artista, celebridade, atleta, banda, pode ser um ícone cultural, desde
que represente algum valor para um grande grupo de pessoas. Mas geralmente,
alerta o autor, os ícones culturais são símbolos exemplares que as pessoas
aceitam como consubstanciação de idéias importantes.
Douglas Holt estabelece uma comparação com o autor James Dean, que
representava na década de 1950 o estereótipo do “jovem rebelde”. Ele
representava a idéia de que os homens deveriam viver com independência,
seguindo seus próprios instintos em vez de sucumbir aos deveres da época. O
ator tornou-se um ícone, pois milhares de homens pensavam da mesma forma,
e basearam-se nele para expor seus sentimentos e anseios frente uma
sociedade inteira.
Em sua obra, Holt ainda explica o surgimento de uma marca. Para ele,
esta inicia quando um produto / serviço é lançado e vários “autores” contam
histórias a respeito dela. “Quatro tipos de autores primários estão envolvidos na
tarefa: as empresas, as indústrias culturais, os críticos e varejistas, por último e
43
os consumidores, principalmente quando estes formam comunidades” (HOLT,
2005, p.19). Ou seja, a própria sociedade de consumo trata de consolidar as
marcas, para depois ela mesma curvar-se frente esta e seguir seus passos e
seus ideais.
É neste momento, que um importante fator vai influenciar na
sobrevivência da marca frente seus públicos e da sociedade: a identidade, que
“pode desempenhar um papel crucial no sucesso da marca.” (HOLT, 2005, p.
20)
5.2 Estudo de Marcas da Concorrência
O logo da “Casa de Cinema” utiliza uma fonte simples, alusiva à uma
máquina de escrever. A casinha ao lado, com uma árvore, remete à infância,
transparecendo uma certa infantilidade. Cor marcante: preto.
Logotipo simples, fonte comum e de fácil acesso, usa como marca o
quadrado vermelho entre colchetes. Cor marcante: branco e vermelho.
44
A TGD Filmes optou por um lettering simples, com um pouco de arte nas
letras da sigla TGD, unindo círculos. Cor marcante: preto.
Mais incrementado entre os logos analisados, a Zeppelin Filmes utiliza-se
de uma letra exclusiva para sua logomarca. O desenho das letras faz alusão ao
de um balão, quando animada no site. Cor marcante: preto.
A marca do Armazém de Imagens é a mais colorida entre todas
analisadas. Retangular, abusa de formas retas. Utiliza fonte de conotação infantil
e cores quentes. Cor predominante: amarelo e vermelho.
45
Com cores sóbrias e uma fonte clássica, porém original, a Panda Filmes
mistura o vermelho e o cinza e obtém uma harmonia elegante aos olhos. O
desenho acima das letras dá o toque final, remetendo a lembrança do
espectador à marca, sem necessariamente precisar escrever Panda Filmes. A
idéia é justamente poder assinar o desenho, por vezes, já remetendo à marca
sem precisar escrevê-la. Cores predominantes: vermelho e cinza.
A OKNA Produções usa o preto e o laranja para expressar sua marca,
através de uma fonte comum e simples. Ousa com o logotipo desenhado,
remetendo talvez à algum ideal tribal. Assim como a Panda, tem uma assinatura
simples mas com um desenho que remete facilmente à sua marca. Cores
predominantes: preto e laranja.
46
A produtora holandesa de formatos Endemol tem seu logotipo formado
por um formato oval na cor azul, com seu lettering vazado em branco. Acima,
um olho caracteriza a marca, muito utilizado para assinar os créditos dos
programas que produz, como o Big Brother Brasil, da Rede Globo.
O conglomerado de produções latinas Cris Morena Group optou por uma
marca simples e clean. Com letras pouco estilizadas, o toque de requinte é dado
ao logotipo por meio de uma lua, na cor verde. Marca elegante.
47
5.3 Proposta de Marca
Conforme teorizado anteriormente, uma das principais funções de uma
marca é diferenciar determinada empresa da sua concorrência. Em um setor
como o audiovisual, onde a marca é a representação gráfica de uma produtora
em peças visuais como um pôster de filme ou um teaser de apresentação antes
de um trailer, é fundamental que a produtora em questão saiba diferenciar-se de
sua concorrência por meio dos signos que compõem sua identidade visual.
Analisando os logotipos das maiores produtoras que atualmente se
encontram em funcionamento no Rio Grande do Sul, é possível constar que em
sua maioria elas utilizam a cor preta como base. As fontes (tipo de letras)
geralmente usadas são comuns, as que são facilmente encontradas em
computadores domésticos. Há também uma tendência em se inventar muitos
desenhos, muitos signos em volta das letras. A combinação mais usada é a do
preto com laranja, seguida pela do preto com vermelho. A concorrência não
aposta na simplicidade.
A proposta de marca para a Movida Entretenimento é o oposto ao que já
vem sendo usado no mercado. A cor utilizada abaixo é o preto, mas que pode
ser alterado de acordo com a preferência do cliente. Trata-se de uma amostra, a
ser trabalhada e definida posteriormente.
48
6. DIAGNÓSTICO
Entre a diversa gama de produtoras de filmes audiovisuais existentes
atualmente no mercado gaucho, todas apresentam, sem nenhum diferencial, o
mesmo tipo de serviço prestado. As concorrentes voltam-se para a produção, a
mão de obra das produções audiovisuais. Há uma grande carência no setor
criativo, faltam roteiros e obras a serem produzidas – fazendo com que, muitas
vezes, as produtoras não tenham bons projetos para executar e, assim,
continuarem o ciclo ao qual se propõem.
O incentivo ao audiovisual é cada vez maior no Brasil. Mais e mais leis de
incentivo são criadas, e cumpridas, afim de obrigar as empresas a investirem em
cultura nacional. Espaço não falta para os entrantes no mercado da cultura
audiovisual – o que falta é planejamento criativo.
Os filmes realizados em nível nacional não apresentam planejamento de
marketing, não se guiam pela visão do público e sim pelos desejos de seus
idealizadores. O filme não é feito para quem vai ao cinema, mas sim para quem
faz cinema. A preocupação das produtoras atualmente é buscar patrocínio e
incentivo para realizar a obra – e não para lucrar com ela no período de
exibição. Aliás, não há preocupação em exibir a obra para a massa, apenas em
concursos, prêmios e exibições para cineastas.
As próprias leis de incentivo impedem que as produções realizadas por
meio de seu auxílio sejam comercializadas, o que acostumou o cineasta a ver o
filme como uma forma de lucrar durante sua produção, e não depois. A
mentalidade do cineasta brasileiro é ganhar dinheiro para fazer, e não ganhar
dinheiro com o filme depois de pronto. É como se as leis de incentivo “dessem o
peixe, ao invés de ensinarem a pescar”.
A TV Digital, neste momento em seus primeiros passos no Brasil,
representará uma grande mudança no padrão atual de transmissão de TV no
país pela significativa melhoria no processo envio do sinal (que possibilita
grande melhoria de imagem e som), mas, sobretudo, por mudar a forma como a
informação pode ser trabalhada e a associação a novos serviços. O prazo
49
inicialmente previsto para que a TV Digital cubra o país é de dez anos, contados
a partir do início de suas transmissões, ocorrido em novembro de 2007. Este
prazo (bastante longo em um mundo em que as mudanças tecnológicas ocorrem
com grande velocidade) se deve, de um lado, ao alto custo dessas mudanças e
de infra-estrutura, associadas ao novo processo. De outro lado, o prazo longo
reflete a necessidade da maioria dos consumidores realizarem a troca de seus
aparelhos de TV ou, no mínimo, adquirirem um conversor de sinal. Portanto, o
total aproveitamento dos novos serviços e benefícios que poderão ser oferecidos
pela TV Digital não tem perspectivas de grande penetração geográfica no curto
prazo.
O brasileiro assiste cada vez mais filmes nacionais, tanto por sua
mudança de visão sobre o mesmo, como também pela qualidade do cinema
brasileiro que aumenta a cada produção.
Dessa forma, o mercado cinematográfico, no Brasil, caracteriza-se no ano
de 2009 como fechado, mas com muitas oportunidades viabilizadas por leis de
incentivo e pelo grande público cada vez mais receptivo. Faltam boas idéias,
bons roteiros, planejados e moldados a públicos finais específicos. Há muita
mão de obra, mas não há idéias suficientes para suprir tal demanda do mercado,
o que faz da Endemol e do Cris Morena Group líderes no setor ao qual se
propõe.
50
7. PROGNÓSTICO
Há uma grande tendência de o mercado cinematográfico passar por forte
crescimento nos próximos cinco anos. Devido a um grande número de leis de
incentivo – e a cada dia um maior interesse por parte das empresas em
prestarem algum serviço ligado à cultura – o incentivo às produções de cunho
cultural e de entretenimento tendem a crescer, consideravelmente. Todavia,
para que isso ocorra com qualidade, e de uma forma sustentável, é preciso que
exista mão de obra intelectual que supra tal demanda, com criatividade e
projetos que não apenas preencham essa lacuna em um primeiro momento,
mas a longo prazo.
As empresas que hoje investem em cinema, ou outras formas de
entretenimento audiovisual e de novas mídias, não investirão novamente caso
não haja retorno palpável para todas as partes. Uma obra produzida uma vez,
não sofrerá segundo investimento caso não represente considerável viabilidade
por parte de seu credor.
Faz-se-á cada vez mais necessário suprimento intelectual, entendido na
área como roteiros e projetos de qualidade, que chamem a atenção dos públicos
com inovação e vanguarda. A audiência estará cada vez mais exigente, mas
também terá menos tempo para usufruir dos tradicionais meios de distração – a
televisão e cinema. Profissionais do setor terão de descobrir novas formas de
chegar a esse consumidor, cada vez mais adepto ao aparelho celular, mp4
players, tv portátil, tv digital e rádio digital, carros com GPS e DVD integrado –
além de formas alternativas ainda não criadas ou disseminadas.
A linguagem a ser usada mutará permanentemente, cabendo a esse
profissional adaptar-se a cada novo projeto com base em pesquisas, enquetes,
grupos focais. As crianças cada vez menos darão atenção a programas hoje
considerados infantis, e o consumidor adulto cada vez mais tende a buscar seu
passado – conforme citado por POPCORN (2006).
Cada vez mais a venda de formatos, já realizada na atualidade, será a
forma de comercialização de materiais entre países. A venda de formatos
51
permite que um modelo de sucesso seja aplicado a culturas de diferentes
países, pois dele são utilizados os fatores-chave de sucesso, mas utilizando-se
da linguagem local – muito citado na teoria de ANDERSON (2006), que defende
a disseminação dos mercados de Nicho. Para o autor, cada vez mais os
produtos serão trabalhados de forma individual, focados às necessidades de
uma pequena parcela da sociedade, garantindo sucesso em pequenos números,
denominados hits.
Assim, a criatividade será matéria-prima para o profissional do
entretenimento. Aquele que não souber criar, com base nas necessidades dos
pequenos segmentos da massa, não sobreviverá em um mercado competitivo e
mutante.
52
8. COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
8.1 A importância da Comunicação
As organizações comunicam-se constantemente, seja através de ofícios,
memorandos, publicidade, ou até mesmo quando emitem comunicados aos seus
públicos envolvidos. No entanto, os gastos e esforços direcionados à
comunicação na maioria das organizações, ainda é mínimo. Em outros casos, a
comunicação é dirigida superficialmente. Baldissera observa que:
[...] parte das organizações planejam a comunicação com
base na crença da passividade de seus públicos. Porém, o
que parece ser mais grave, é a ausência total de
planejamento de comunicação ou o seu planejamento
parcial. Planeja-se por exemplo, apenas a publicidade e o
jornal institucional. (2000, p. 26)
A comunicação não é “perfumaria”, ou seja, apenas uma ferramenta de
que a organização dispõe para melhorar sua imagem interna e externa, ou
ainda, para promover-se. Vejamos a comunicação interna por exemplo, que
contribui para a concretização de metas e objetivos como já foi mencionado,
mas que também vai além, pois possibilita a integração e equilíbrio entre seus
componentes (departamentos, áreas, etc). Conforme destaca Pimenta (2002, p.
58-59), a partir de um sistema de comunicação interno, a organização interage
com três grandes sistemas:
•
Sócio-político – envolve valores da sociedade contemporânea;
•
Econômico-industrial – que compreende os padrões de competição e
as leis de mercado;
•
Microclima interno das organizações – define normas e políticas das
operações empresariais.
A
função
básica
da
comunicação
na
organização
é
promover
consentimento e aceitação. Mas para isso, é necessário uma estrutura bem
definida e uma boa coordenação, que através de planejamento, estratégias
53
corretamente aplicadas, pesquisa, normas e canais, leva a organização aos
seguintes resultados, conforme Pimenta (2002, p. 59):
•
capacidade de responder mais rápida e adequadamente às ameaças e
aos riscos internos e externos;
•
homogeneidade de linguagem;
•
harmonia na preservação dos códigos visuais e escritos;
•
sinergia;
•
racionalização dos processos administrativos e financeiros;
•
melhor distribuição de tarefas;
•
melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos.
Nos tempos atuais, é fundamental que as organizações entendam que a
comunicação deve ser bem trabalhada, gerenciada e conduzida por profissionais
especializados e competentes, caso contrário, afirma Kunsch (2003, p. 88) “[...]
estarão sempre improvisando e achando que estão se “comunicando” com o
seu universo de públicos, quando na verdade estão apenas “informando”.
Comunicar-se é a base de todos os relacionamentos. É o que regirá a
Movida ao longo de sua existência enquanto empresa, orientando colaboradores
quanto sua missão organizacional, até vendendo formatos audiovisuais para
clientes de distintas partes do Brasil ou do mundo.
54
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O boom que o mercado audiovisual sofrerá nos próximos anos trouxe
uma questão a ser debatida seriamente neste projeto, que é a qualidade das
futuras produções que o Brasil terá em seu portfólio. Muitas são as empresas
que se dispõem a fazer cinema e TV, mas poucas são as que realmente tem
demonstrado se importar com a qualidade a criatividade dos roteiros produzidos.
Atualmente o grande modelo de produção utilizado pelas emissoras
nacionais é a compra e a adaptação de formatos internacionais de sucesso no
mundo. As leis de incentivo estão possibilitando que, cada vez mais, cineastas
brasileiros possam viabilizar suas obras e levá-las à grande tela. As atuais
produtoras de cinema e audiovisual funcionam como meros executadores de
funções, mãos-de-obra que buscam roteiros para produzir e ganhar dinheiro a
partir da produção destas obras.
A Movida Entretenimento entra nesse mercado pretendendo revolucionar
a forma de fazer audiovisual, a partir do momento em que ela se aproveitará
desse aquecimento do âmbito do entretenimento, mas sem depender da
criatividade de terceiros, como é o caso de todas as produtoras analisadas no
presente Projeto. Pelo contrário, ela não apenas irá criar seus produtos, como
comercializará estes formatos para quem solicitá-los – sejam estes prontos ou
sob demanda. Há um grande mercado para a Movida Entretenimento penetrar,
unindo o marketing ao cinema, vendo o audiovisual como forma de lucro aliada à
arte. Entreter pode ser educar, divertir, fomentar o turismo e a economia.
Em pouco mais de três meses de assessoria de Relações Públicas
prestada aos sócios Daniela, Diego e Vinícius, foi possível alinhar os ideais
organizacionais da Movida com os de seus idealizadores, estabelecendo
norteadores estratégicos para sua atuação. A pesquisa de mercado também foi
útil para estabelecer o que eles poderiam ou não fazer, quais estratégias adotar,
qual linguagem utilizar na comunicação com o mercado. No decorrer
dosemestre, foi criada a logomarca da empresa, bem como apresentadas
sugestões de web site e ferramentas de comunicação online.
55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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de nicho. São Paulo: Campus, 2006.
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Paulo: Editora Atlas, 1994.
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recursos humanos como rito de passagem. São Leopoldo: Unisinos, 2000.
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cultura descartável. São Paulo: Boitempo Editorial, 2002.
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estratégica. São Paulo: Yendis Editora, 2004.
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branding cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
comunicação integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003.
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Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
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administradores. Campinas, SP Editora Alínea, 2002.
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56
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Books do Brasil Editora, 2004.
ROSA, Mario. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo:
Geração, 2006.
SCHMITT, Bernd. SIMONSON, Alex. A estética do Marketing. São Paulo:
Nobel, 2002.
SEBRAE/ESPM. Estudos de Mercado – Produção Audiovisual. Setembro de
2008. Série Mercado.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e micropolítica. São Paulo:
Summus, 2001.
STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. O Conceito de público na área das
Relações Públicas. Revista de Estudos da Comunicação, Curitiba, v.6, n.11,
p.25-29, jan/jun. 2005.
WRAGG, David. Relações Públicas em Marketing e Vendas – Uma
Abordagem Gerencial. São Paulo: McGraw-Hill, 1989.
57
GLOSSÁRIO
Boom – Interjeição americana que expressa explosão, crescimento rápido,
progresso em pouco tempo, de forma veloz.
Game-show – gênero de programa de televisão onde pessoas comuns ou
celebridades, em equipes ou não, jogam um jogo que pode envolver testes de
inteligência e/ou provas físicas com o objetivo de ganhar pontos ou prêmios. Em
caso de competições premiadas, entre os prêmios comuns estão quantias de
dinheiro, casas, carros, motos, eletrodomésticos, viagens e vale-compras em
lojas específicas. Todos fornecidos geralmente por empresas patrocinadoras.
Muitos dos game shows atuais da televisão são descendentes de atrações
semelhantes transmitidas pelo rádio. Não são considerados game shows ou
concursos os programas que tenham por objetivo de revelar cantores calouros,
pois eles trazem em sua essência uma disputa de talentos avaliados pelo
público ou por jurados, e não um jogo com regras exatas como propõe o game
show. Estes geralmente se enquadram ao gênero de programas de auditório. Os
game shows, cujas provas consistem normalmente num conjunto de perguntas e
respostas, são também designados por quizz-shows.
Hits – Expressão em inglês para caracterizar grandes sucessos, sejam estes da
música, da tv ou da Internet.
Link – Palavra em inglês que expressa ligação. Os “links” são ligações de sites
da internet, que possibilitam ir de uma página a outra sem a necessidade de
digitar novamente o endereço do site.
Making of – Em cinema e televisão (e nos meios de produção audiovisual em
geral), making of é um jargão para um documentário de bastidores que registra
em imagem e som o processo de produção, realização e repercussão de um
filme, novela, seriado ou produto audiovisual. O termo é um anglicismo, "the
58
making of", e traduz-se literalmente como "a feitura de", ou seja, o processo de
fazer-se algo.
Online – Termo em inglês utilizado na internet, relativo a estar conectado à rede
mundial de computadores.
Reality-show – Tipo de programa televisivo baseado na vida real. Podemos
então falar de reality show sempre que os acontecimentos nele retratados sejam
fruto da realidade e os visados da história sejam pessoas reais e não
personagens de um enredo ficcional. Exemplo deste é o programa
mundialmente conhecido, Big Brother criado em 1999 por John de Mol.
Screen – função da informática, utilizada em computadores para capturar
imagens. Screens são fotos da tela do computador ou da tela da televisão.
Sitcom – um estrangeirismo, sendo a abreviatura da expressão em inglês
situation comedy ou situação cômica em português. Por vezes, utiliza-se uma
versão aportuguesada para o mesmo termo: comédia de situação. Um bom
exemplo de sitcom, é o seriado Friends.
Teaser – O teaser (em inglês "aquele que provoca, provocante, do verbo tease,
"provocar") é uma técnica usada em marketing para chamar a atenção para uma
campanha publicitária, aumentando o interesse de um determinado público alvo
a respeito de sua mensagem, por intermédio do uso de informação enigmáticas
no início da campanha. A palavra é um dos muitos anglicismos cotidianamente
usados no mundo empresarial dos países lusófonos.
Trailer – Trailer é um videoclipe para anunciar um filme de cinema, de televisão,
um jogo eletrônico ou uma outra publicação. Um "trailer" de um filme costuma
apresentar cenas escolhidas, com frases de efeito superpostas às cenas ou um
narrador, motivando o espectador a assisti-lo, trata-se então, também, de um
59
"teaser" destinado a atrair a atenção do público alvo a comparecer na exibição
do filme completo, muitas vezes, tem ainda o intuito de não só aumentar o
interesse do público em assisti-lo, mas gerar um grande interesse pelo
lançamento e um recorde de comparecimento já no dia de sua estréia.
Twitter – Twitter é uma rede social e servidor para pequenos blogs que permite
aos usuários que enviem e leiam atualizações pessoais de outros contatos (em
textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"), através da própria
internet ou mensagens de celular.
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