Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 3
Nº. 04
02/junho/2014
Relatório Internacional de
Tendências do Café
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soraya
Produção | 2 |
Indústria | 4 |
1.
Cafeterias | 7 |
PRODUÇÃO
Martins
A busca por alternativas que melhorem o
processo produtivo e a comercialização estão sendo
os principais meios encontrados pelos produtores para
aumentar sua competitividade. A introdução do café
em mercados que ainda não possuem o hábito de
consumi-lo tem trazido sucesso para alguns países
produtores que identificaram esta oportunidade de
expansão.
A mudança climática têm afetado gravemente
diversos países produtores, prejudicando as lavouras e
causando fortes quedas na produção e na qualidade
do café. Porém, outros países que mantiveram ou
alguns que até aumentaram sua produção, se
beneficiaram da situação que provocou aumento dos
preços do café no mercado global.
Os governos de diversos países produtores de
café vêm tomando medidas para aumentar sua
competitividade, explorando novas oportunidades e
com foco em seus principais pontos fortes. A busca por
novos mercados têm se mostrado interessante para
diversos países que escoam sua produção para novos
mercados através de parcerias e políticas.
Produtores de café Fairtrade têm buscado
diferenciar-se ainda mais através da preocupação
com a qualidade do produto final, além da questão
social. Para isto, algumas indústrias e governos vêm se
unindo aos produtores para melhorar a qualidade dos
cafés produzidos e agradar ainda mais os
consumidores finais. Os cafeicultores que conseguem
unir dois aspectos (qualidade e sustentabilidade)
recebem prêmios maiores, aumentando sua
competitividade.
Apesar de a diferenciação ser uma alternativa
interessante, muitos produtores ainda têm mirado na
produção intensiva, na mecanização, renovação de
lavouras e aumento de produtividade para reduzir
custos. Estes também conseguem melhorar sua
competitividade mostrando-nos a necessidade da
adequação de cada linha de trabalho de acordo com
as condições, necessidades e objetivos de cada
produtor.
Insights | 11 |
Novos mercados
A identificação de novos mercados com
potencial de aumento no consumo tem sido a
estratégia de alguns países produtores. Um exemplo é
a Nicarágua, que expandiu suas vendas de café para
Taiwan. O incremento foi de 600% em valor e 638%
em volume. Já o Brasil tem focado no mercado árabe,
exportando 280 mil sacas de 60 quilos de café aos
países da região no primeiro bimestre, um aumento de
46% sobre o mesmo período do ano passado.
Clima
O clima é uma variável importantíssima para a
agricultura e motivo de grandes preocupações. Nas
últimas décadas as discussões sobre aquecimento
global ganharam muito destaque e, embora existam
cientistas que questionem tal fenômeno, a
possibilidade de sua ocorrência preocupa os
cafeicultores. Em alguns países já existem projetos
voltados para o desenvolvimento de variedades mais
resistentes ao calor. Independentemente disso,
fenômenos climáticos bem conhecidos como o El niño
e a La niña podem prejudicar a produção cafeeira.
Recentemente, variações climáticas causaram
sérios danos às lavouras da América Central e do
Peru, que sofreram gravemente com a ferrugem. Em
períodos anteriores, esta doença não foi um problema
dos mais danosos. Outro grande problema foi a seca
que atingiu as principais regiões produtoras de café
do Brasil, causando queda na previsão da safra de
2014 e dos anos posteriores, o que ocasionou a
elevação do preço da commodity no mercado
internacional.
Fairtrade
Após o surgimento do movimento Fairtrade,
muitos produtores encontraram neste segmento uma
oportunidade de aumentar sua renda através do
recebimento de prêmios pela certificação. Uma
parcela de consumidores nos países desenvolvidos
não se importa em pagar a mais por um café
produzido de maneira socialmente sustentável. Porém,
um problema que prejudica o Fairtrade é a
inexistência de critérios de qualidade mínima. Trata-se
de uma certificação que não é voltada para atributos
de experiência. Tendo esta situação em vista, uma
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nova medida que está sendo tomada é a aliança entre
indústrias e produtores a fim de, além da questão
social, garantir a qualidade do café Fairtrade. Neste
âmbito, a empresa Union Hand-Roasted Coffee
trabalha, através do fornecimento de consultorias e
apoio financeiro, com produtores de quatro
cooperativas de Ruanda, para aumentar a qualidade
dos cafés que posteriormente serão vendidos a ela
com prêmios ainda mais elevados que os produtos
Fairtrade “tradicionais”.
América do Sul
Colômbia
A recuperação do preço do café no mercado
global, aliada à recuperação da produção
colombiana, resultado da renovação dos cafezais,
serão fatores importantes no fortalecimento da
cafeicultura e da economia do país. A valorização do
café não poderia vir em melhor hora para a
Colômbia, que vem aumentando significativamente
sua produção e, inclusive, recuperou o posto de
terceiro maior produtor mundial com 10,7 milhões de
sacas na safra de 2013 e com previsão de 11,3 milhões
de sacas na safra 2014. Além disto, outro fator que
beneficiará a cafeicultura colombiana é a queda na
produção devido ao surto de ferrugem na América
Central e no Peru, concorrentes do país no mercado
de cafés especiais.
Confirmando as expectativas de continuação
do aumento na produção colombiana de café para os
próximos anos, devido às lavouras renovadas, a
Federação de Café da Colômbia publicou um relatório
mostrando que a produção do país no primeiro
trimestre de 2014 foi 28% maior que o mesmo período
em 2013. Considerados os últimos doze meses, o
aumento na produção foi de 40% em relação ao
mesmo período entre 2012 e 2013. Apesar desses
dados, os produtores colombianos continuam
insatisfeitos com a atividade. Segundo eles, o preço
interno que recebem por seu produto é bem inferior ao
ideal, considerando sua qualidade e o alto custo de
produção.
Apesar do aumento da produção do país e da
elevação do preço do café no mercado global, o
governo colombiano não está tão tranquilo com a
cafeicultura. Isto porque os produtores vêm fazendo
vários protestos reivindicando que sejam cumpridos os
acordos feitos em 2013 e que haja maior apoio
financeiro para que eles possam honrar suas dívidas e
desenvolver a atividade.
Objetivando escoar sua produção para novos
mercados não tradicionais no consumo do produto, a
Colômbia lançou sua marca “Juan Valdez” na Malásia
através de uma parceria com a empresa My Coffee
Asia que será responsável pela marca em todo o
sudeste asiático. As primeiras lojas foram inauguradas
em Jalan Ampang e Jalan Tun Razak e serão
expandidas para as cidades mais importantes do país.
América Central
Guatemala
Aproveitando o bom reconhecimento de seu
café como um produto de boa qualidade, as
instituições de café da Guatemala vêm adotando
estratégias de marketing e comércio para conseguir
ágios cada vez maiores e aumentar a competitividade
do país no mercado. Como exemplo, tem a criação da
marca “Guatemalan Coffees”.
Na Guatemala, pequenos produtores de café
estão recebendo incentivo do governo e de fundações
para diversificarem suas propriedades a fim de
aumentar sua renda e garantir melhor qualidade de
vida para as famílias. Neste contexto, a Root Capital’s
desenvolveu um programa de apoio para que famílias
cafeicultoras possam diversificar suas propriedades e
aumentar a renda através da apicultura. Para isto,
está fornecendo informações e assistência técnica na
nova atividade, além de empréstimos para a compra
de materiais e equipamentos, que deverão ser pagos
através da renda incremental associada ao novo
empreendimento.
Honduras
A Secretaria de Agricultura e Pecuária de
Honduras anunciou que investirá aproximadamente 18
milhões de dólares para o desenvolvimento e a
ampliação do segmento de cafés especiais do país. O
projeto visa ampliar o reconhecimento da qualidade
do produto no mercado internacional e os
investimentos serão voltados para assistência técnica
em produção com qualidade, aquisição de
equipamentos pós-colheita, processamento de
dejetos, produção e processamento de fertilizantes
foliares orgânicos, construção de estruturas para
funcionários, dentre outros.
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Peru
Com a predominância de pequenas
propriedades, relevo montanhoso e processo
produtivo rústico, o que inviabiliza a mecanização e
muitas vezes eleva os custos de produção, o Peru tem
se voltado cada vez mais para o mercado de grãos
especiais. Neste segmento, o país segue uma
tendência mundial, aliando a certificação Fairtrade
com a boa qualidade da bebida, através da qual tem
conseguido excelentes prêmios por seu produto no
mercado internacional.
Os melhores preços recebidos pelos
produtores peruanos aliados ao aumento do volume
produzido, resultado de programas de recuperação
contra a ferrugem, resultarão em uma elevação de
mais de 10% nas exportações de café do país em
relação a 2013. Segundo a ministra de Comércio
Exterior e Turismo, Magali Silva, as exportações em
2013 foram de aproximadamente 700 milhões de
dólares devido principalmente aos danos causados
pela ferrugem e aos baixos preços, representando
grande queda em relação ao valor aproximado de 1
bilhão de dólares atingido em 2012. Já em 2014
acredita-se
que
iniciará
uma
recuperação
ultrapassando 800 milhões de dólares.
África
Uganda
Considerando o potencial de Uganda na
produção cafeeira, as associações de produtores de
café, em colaboração com a UCDA (Autoridade de
Desenvolvimento do Café de Uganda), estão
buscando a elaboração de uma nova estratégia para
aumentar a quantidade, visando passar das 3,5
milhões de sacas, e melhorar a qualidade do café no
país.
Henry Ngabirano, diretor executivo da UCDA,
disse que a estratégia é gerar mais competitividade ao
café de Uganda no mercado global. Porém, para isso,
os cafeicultores, que são em sua grande maioria
pequenos produtores, devem se unir no fortalecimento
das associações para conseguirem melhores
condições de compra de insumos e venda do produto,
acesso à assistência técnica e equipamentos mais
modernos, etc.
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1.
INDÚSTRIA
Castro
Martins
Beber café é um hábito antigo, mas em constante
transformação. Por isso há a necessidade de
adaptação por parte das indústrias, a fim de
acompanharem as novas tendências do mercado. Há
muito tempo o café deixou de ser uma bebida simples,
usada simplesmente para dar energia e manter as
pessoas acordadas. Ele se tornou mais do que isso. O
hábito de beber café passou a ser um momento de
lazer e relaxamento. As indústrias, vendo as
necessidades dos clientes em ter esse momento de
prazer, investem na qualidade e na praticidade.
O segmento de doses únicas é um exemplo.
As grandes torrefadoras já perceberam as
possibilidades que o segmento oferece. Mas a
concorrência é cada vez maior, e para obterem
vantagens as empresas buscam parcerias. Com as
mudanças do mercado, o café tradicional vai
perdendo espaço. Cafés gourmets e bebidas feitas a
base do café, como os lattes, estão em ascensão.
Muitas são as estratégias usadas pelas
indústrias para crescer no mercado de café: oferecer
maior variedade de produtos; inovar nas tecnologias
das máquinas, com objetivo de dificultar o uso de
cápsulas genéricas compatíveis; perceber as
necessidades e a cultura do país em que a empresa
está atuando; e, popularizar o segmento através da
disponibilidade de cápsulas e cafés em redes de
supermercados são alguns métodos que as indústrias
encontraram para se defender da concorrência.
A formação de parcerias é um assunto que
está sendo cada vez mais discutido em nossas
análises. É um caminho bastante utilizado pelas
empresas nos dias atuais, pelas vantagens que esse
tipo de aliança apresenta. As crescentes margens de
lucro obtidas através das sociedades e a segurança
concedida para as companhias envolvidas fazem com
que estas apostem no negócio.
Já não é de hoje que o segmento dos single
cups chama a atenção das grandes torrefadoras.
Porém, para alcançarem a liderança de mercado, as
gigantes do setor precisam de constante adaptação
aos hábitos dos consumidores em cada país de
atuação, além de estarem atentas às estratégias
usadas por suas concorrentes, a fim de obterem
vantagem competitiva, se destacando nos produtos ou
serviços que a favorecem.
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A preocupação com o meio ambiente não foi
negligenciada no meio de todas as estratégias e
guerras entre as companhias. As empresas adotam
cada vez mais projetos que favoreçam a
sustentabilidade,
utilizando
técnicas
para
o
desenvolvimento de cápsulas e embalagens que não
deixam resíduos no ambiente, como por exemplo as
cápsulas feitas de plástico reciclado.
Keurig Green Montain
A esperada mudança no nome da empresa foi
confirmada pelos acionistas. A Green Mountain agora
se chama Keurig Green Mountain (KGM). Como
citado em relatórios anteriores, a mudança no nome é
devido à importância que a linha de máquinas e
cápsulas Keurig possui para a empresa.
Segundo Brian Kelley, presidente e CEO da
KGM, a união das duas maiores marcas da empresa
no nome da companhia mostra a força desta no
mercado do café. "Nosso novo nome reflete melhor o
que somos como empresa hoje e capta nossas
aspirações para o futuro. O nome Keurig Green
Mountain reúne nossas duas marcas mais fortes,
Keurig e Green Mountain Coffee, em uma única e
poderosa identidade corporativa que simboliza a
força do nosso negócio e da unidade da nossa
equipe...”
Outro assunto abordado nos últimos meses é a
aliança feita entre a empresa e a Coca Cola. O
acordo de 1,25 bilhão de dólares beneficiou ambas as
indústrias, levantando o preço das ações. Como
citado na análise no relatório anterior, a Keurig Green
Mountain aposta agora no mercado de bebidas frias.
A maior fabricante de bebidas do mundo
assinou um acordo de exclusividade para lançar seus
produtos sob a marca Keurig Cold, sistema de
bebidas frias desenvolvido pela KGM, por 10 anos.
Os benefícios da parceria irão alcançar ambas as
indústrias. A Coca Cola será capaz de permanecer à
frente das maiores tendências de consumo da indústria
de bebidas, e a KGM terá oportunidades de maior
crescimento no ramo de doses únicas, além da
visibilidade da marca fora dos EUA, o que pode
potencializar seu crescimento em outros continentes.
A KGM é líder no setor de single cups e para
manter sua posição precisa inovar. Um dos desafios
da companhia é combater a venda de cápsulas
“alternativas” que são compatíveis com suas
máquinas. Para isso, a empresa desenvolveu um novo
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sistema DRM (tipo de código de barras presente na
embalagem de cada cápsula) que bloqueia o uso de
produtos não licenciados. A implementação do
sistema DRM aumentará o custo de produção da
Keurig, porém se a tática for bem sucedida, o retorno
será satisfatório.
A concorrência também não ficou de braços
cruzados. A utilização da nova tecnologia prejudicará
empresas que produzem K-cups compatíveis com a
máquina Keurig. Por esse motivo a Tree House Foods,
uma das concorrentes, entrou com uma ação judicial
contra a Keurig, alegando que o bloqueio não
beneficia os clientes e visa manter o mercado de
cápsulas preso a um monopólio.
A Keurig vem crescendo a cada ano devido
ao retorno que os famosos K-cups proporcionam à
empresa. Essa expansão tem gerado uma série de
especulações no mercado. O interesse da aquisição
da empresa por parte da parceira e de suas
concorrentes como Starbucks e Nestlé tem sido
assunto frequente nos últimos meses.
A Coca Cola, que recentemente adquiriu 10%
da KGM, já possui um histórico de aquisições feitas
após contratos de parcerias, como o caso da Zico
Água de Coco e Honest Tea, que no início eram
participações societárias, porém mais tarde foram
adquiridas pela indústria de bebidas.
Apesar das especulações, o interesse de
ambas companhias é aumentar suas margens de lucro
no momento. A Keurig em ganhar credibilidade no
mercado, por estar atrelada à um nome tão
reconhecido e respeitado no ramo de bebidas e a
Coca, por perceber a preocupação dos consumidores
em adquirir hábitos saudáveis na alimentação,
diminuindo o consumo de refrigerantes, substituindo-os
por outras bebidas frias, como as gaseificadas.
Além da aliança firmada entre as empresas, a
Keurig também vem se relacionando com
organizações ecologicamente corretas, como é o caso
da Mother Parkers Tea & Coffee. A companhia
desenvolveu cápsulas recicláveis para serem utilizadas
nas máquinas Keurig.
illy
A empresa italiana fez uma parceria com duas
outras torrefadoras do país, Kimbo e Indesit. Essa
parceria visa lançar um novo sistema no mercado do
café sob a marca Uno. As cápsulas serão produzidas
pela empresa Mitaca, cuja propriedade é 50% da Illy.
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O consórcio das três marcas surgiu para
oferecer aos consumidores Europeus maior opção de
marcas compatíveis entre si. As três empresas
fabricarão cápsulas segundo um mesmo conjunto de
especificações técnicas. Inicialmente, as cápsulas
estarão disponíveis em sete blends diferentes e têm o
objetivo de concorrer com a líder do mercado
mundial, a Nespresso.
Nestlé
Foi lançada uma nova linha de máquinas que
promete diversão e estilo para o lar dos clientes
Nespresso. A máquina Inissia tem design minimalista e
chega ao mercado com cores jovens e vibrantes,
podendo ser vista como um objeto de decoração.
Com sistema inteligente, controlando pressão,
temperatura e quantidade de água, a nova máquina
inova em alguns quesitos, como seu peso, 2,5 kg, a
mais leve lançada até agora, sem deixar de trazer as
vantagens já presentes em versões anteriores, como
desligamento automático após 9 minutos de uso.
O grande problema enfrentado pela
Nespresso são os hábitos de consumo dos norteamericanos, que estão acostumados com cafés
especiais, muitas vezes misturados com cremes ou
chantilly e tendem a rejeitar o café espresso
tradicional, especialidade da companhia.
Mesmo com seu diferencial, oferecendo um
café com alta qualidade, feito de maneira elitizada, a
Nespresso ainda assim enfrenta dificuldades nos EUA
e Canadá. Além da concorrente Keurig, que aposta
em uma linha de luxo, com o sistema Vue, há outros
obstáculos que a companhia suíça tem que enfrentar,
como a gigante americana, Starbucks.
Apesar de estar bem distante da liderança de
vendas de K-cups, a Starbucks tem uma série de
vantagens competitivas no mercado americano. A
empresa possui mais de 11 mil lojas espalhadas nos
Estados Unidos, possibilitando a venda de suas
máquinas e cápsulas, além da vantagem de poder
colocar o preço das máquinas bem abaixo da
Nespresso, pela garantia de recuperação de capital
com a venda de cápsulas. Enquanto a VertuoLine
custa em torno de U$300, uma Verismo pode custar
US$99 e suas cápsulas U$0,30, a metade do preço
das cápsulas da Nespresso, além do que, estas só são
disponibilizadas nas boutiques da marca ou na
internet.
A Nestlé lidera o mercado global de cápsulas
devido a sua posição pioneira no segmento e a
constante inovação em técnicas. Porém, duas de suas
concorrentes mais fortes, Sara Lee e Ethical Coffee
Company entraram com uma ação judicial na França,
alegando que a marca está abusando de sua posição
dominante no mercado ao bloquear o uso de
cápsulas, com patentes já expiradas, através de
inovações feitas em suas máquinas.
A ação frustrou os planos da Nespresso ao
retirar o poder da marca, obrigando-a a informar suas
concorrentes das modificações técnicas no projeto de
suas máquinas, permitindo assim, o uso de cápsulas
genéricas.
Caso a empresa não atenda à solicitação da
Autoridade da Concorrência, a agência poderá tomar
medidas legais contra a Nespresso, impondo uma
multa de cerca de 10% do seu volume de negócios.
Starbucks
A companhia abriu mão de seu acordo de
exclusividade com a empresa Keurig Green Mountain.
A Starbucks era a única marca “super premium”
disponível para as máquinas Keurig. Segundo um
executivo da Keurig, a alteração do acordo “cria
termos mais favoráveis para as duas companhias’’. O
acordo foi rompido após cinco anos de parceria,
sendo que este reforçava a posição da Starbucks
como a única marca super premium que ficava nas
prateleiras das lojas da Keurig.
Coca Cola
Uma das maiores indústrias de bebidas do
mundo também viu vantagens no segmento de
monodoses. A Coca Cola anunciou uma parceria com
a Keurig Green Mountain no mês de fevereiro, em que
fabricará cápsulas compatíveis com uma das linhas de
máquinas
da
KGM.
As
cápsulas
serão
disponibilizadas para o novo sistema Cold Keurig, que
oferece bebidas geladas, com previsão de
lançamento em 2015. Essa parceria rendeu à empresa
de café um aumento de 25% em suas ações, já para a
Coca o aumento foi de 1%.
Como parte do acordo, a Coca Cola terá que
pagar 1,25 bilhão de dólares por uma participação de
10% na KGM, além de ajudar na comercialização do
novo produto.
A aliança entre as gigantes irá
concorrer no mercado com a empresa Soda Stream,
que já produz bebidas que fazem parte do sistema
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“faça você mesmo’’, onde há a preparação de
bebidas gaseificadas através de uma máquina
doméstica e que tem apresentado crescimento
significativo nos últimos anos.
Master Blenders - Brasil
A multinacional holandesa (antiga Sara Lee)
atua no Brasil com várias marcas, como Pilão, no
mercado de torrado e moído, e Senseo, no segmento
de doses únicas. Nesta última, a companhia tem
investido em projetos para incorporar o uso de
plásticos reciclados nos produtos.
Com isso a empresa enfrenta alguns desafios,
como, por exemplo, o próprio design das cápsulas,
pois plásticos reciclados só são disponíveis em cores
escuras. No entanto, a empresa desenvolveu cápsulas
que são feitas em torno de uma estrutura interna, feita
com 40% de polipropileno reforçado, que não é visível
aos consumidores.
A máquina detentora da tecnologia
sustentável foi lançada com o nome de Senseo Up,
que também oferece consumo reduzido de energia. A
inovação da empresa não só criou um novo produto,
como também abriu caminho para novos modelos de
projetos com maior preocupação com o meio
ambiente. A empresa pretende utilizar 3500 toneladas
de plástico reciclados no ano de 2015.
Concorrência no segmento de doses únicas
A Keurig Green Mountain enfrenta uma nova
concorrente na América do Norte. Além da
competição com a Starbucks, a empresa tem de se
preocupar agora com a gigante suíça, Nestlé, que
entrou na disputa com as novas máquinas da linha
VertuoLine. Elas estão à venda nos EUA e no Canadá.
A Nestlé lidera o segmento de cápsulas no
mundo inteiro, exceto nos EUA e Canadá. No ano de
2013, a empresa faturou 3,4 bilhões de dólares em
vendas de doses únicas. O grande desafio é na
América do Norte, onde sua rival faturou U$ 827,6
milhões em vendas de K-cups, obtendo 72% da quota
de mercado, segundo relatório recente da
Euromonitor.
Apesar da pouca participação na América do
Norte, a Nestlé tem investido em seu novo sistema.
Percebendo a cultura e as necessidades próprias da
região, a empresa suíça lançou uma máquina que
pode preparar doses maiores de café, além do
tradicional espresso.
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A Green Mountain também não deixou de
investir em suas marcas a fim de continuar liderando o
mercado. A máquina Keurig 2.0 tem previsão de
lançamento no segundo semestre de 2014. Somente
com K-cups licenciados, o novo sistema traz algumas
novidades para os clientes. Doses maiores de café
também poderão ser feitas na nova máquina. Além
disso, a Keurig 2.0 tem vantagens sobre suas
concorrentes no quesito variedade, uma vez que o
sistema oferece bebidas de várias outras marcas como
Starbucks e Dunkin Donuts, que têm cápsulas
compatíveis com o modelo.
Mesmo com a preocupação de tantas
empresas envolvidas no mercado de single cups, o
maior concorrente do sistema Keurig 2.0 é o seu
próprio antecessor, o Keurig 1.0, que está presente em
milhões de lares norte-americanos. Com cápsulas da
Starbucks e Dunkin Donuts disponibilizadas e
compatíveis com a máquina, a KGM precisa
alavancar as vendas do novo lançamento para que
essas empresas não tenham poder de barganha em
negociações futuras.
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1.
Castro
CAFETERIAS
Martins
volei
A constante inovação no mercado de chás,
sucos e energéticos e a grande disponibilidade destes
produtos tem aumentado a competição com o café.
Desta forma, para manter sua participação de
mercado e não perder clientes que têm preferência
por estas alternativas, diversas redes de cafeterias
ampliam seu cardápio, visando também o aumento do
tráfego de consumidores em horários tradicionalmente
lentos.
Como o público nestes estabelecimentos é
composto principalmente por consumidores jovens e
adultos, crescem a demanda e a utilização de novas
tecnologias que acelerem o atendimento e aumentem
a qualidade do serviço prestado, como opção de
pedido e pagamento dos produtos via smartphones,
oferta de internet sem fio gratuita, entre outros.
Além disto, com o aumento da concorrência
em países como EUA, Reino Unido e Canadá, muitas
companhias investem na expansão de suas operações
para regiões como a Ásia e o Oriente Médio. Quanto
aos tradicionais países consumidores de café,
observa-se um aumento do consumo da bebida de
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qualidade superior e obtida por sofisticados meios de
preparo.
Dunkin’ Donuts
A rede de cafeterias e doughnuts, Dunkin’
Donuts, anunciou a inauguração de 150 novos
estabelecimentos no estado norte-americano da
Califórnia e planeja alcançar a marca de 1.000
cafeterias na região. A companhia também
desenvolve parcerias para inauguração de 60
unidades em Denver, Colorado, Texas e Northern
Utah.
De forma a manter seu negócio competitivo, a
empresa trabalha com diferentes conceitos e formatos
de loja, oferecendo também a seus franqueados
diversas opções de layout, paleta de cores, texturas,
móveis e iluminação.
Com o uso de mídias sociais, como o Twitter,
aplicativos para celular e marketing na internet, a
marca conseguiu um aumento de 120% em suas
vendas online. Durante sete meses de promoção, a
empresa ofereceu a seus prováveis clientes uma
bebida gratuita em qualquer loja. Caso o convite fosse
recusado, outra oferta, juntamente à do café grátis,
era proposta ao cliente: ele teria o direito a cupons,
que só poderiam ser utilizados em troca de produtos
da empresa.
Segundo dados fornecidos pela marca, um
cliente da loja repassava a propaganda para 1.745
outros usuários, que em seguida repassavam para
outros 1.150 usuários da rede. Este projeto não só
contribuiu para atrair novos clientes mas também para
expor a toda sua clientela produtos que não eram
amplamente conhecidos.
Starbucks
Recentemente, a maior rede de cafeterias do
mundo anunciou a ampliação da comercialização de
bebidas alcóolicas, especialmente cerveja e vinho,
para milhares de suas lojas nos Estados Unidos.
Segundo
porta-voz
da
companhia,
os
estabelecimentos Starbucks que já adotaram esta
nova estratégia tiveram sucesso principalmente em
áreas urbanas, nas quais muitas pessoas transitam no
período noturno. A rede planeja alcançar 40 lojas
neste modelo até o final do ano, mas a expansão do
novo cardápio é planejada para 2.000 lojas no país.
Com esta tática, a empresa planeja dobrar
seu valor de mercado, alcançando os $100 bilhões, e
também aumentar o tráfego de consumidores em
horários tradicionalmente lentos. As bebidas
alcóolicas
terão
estratégia
de
precificação
diferenciada
(e
superior)
aos
produtos
já
comercializados pela companhia.
Apesar dos benefícios alcançados com a
adição dos novos itens no cardápio, alguns
especialistas neste mercado afirmam que a rede de
cafeterias deve levar em conta os preços de obtenção
de licença para comercialização de bebidas
alcóolicas e o treinamento de seus funcionários. O
gerenciamento e também o ambiente de uma cafeteria
são bem diferentes dos observados em bares,
dificultando a operacionalização da estratégia pela
Starbucks.
A maior rede de cafeterias do mundo
anunciou testes de um serviço para smartphones, que
permitirá a seus consumidores norte-americanos
solicitar produtos antes de entrar nas lojas da
companhia ou enquanto estiverem na fila. Segundo
representantes da empresa, a estratégia permitirá
maior rapidez e qualidade de serviço aos clientes. A
Starbucks também atualizará seu aplicativo para
Iphones, incluindo a opção de gorjetas para os
atendentes.
Atualmente, a companhia processa cinco
milhões de transações móveis por semana, equivalente
a 11% do total de suas lojas norte-americanas, sendo
que este número pode duplicar no próximo ano.
McDonald’s
Muito se discute sobre a medida da marca em
fornecer cafés gratuitos por período determinado nos
Estados Unidos. Para analistas, a medida serve,
principalmente, para divulgar com maior força o nome
da marca, atraindo assim uma maior quantidade de
consumidores.
Um fator que possivelmente alarma a
companhia é o novo serviço de café da manhã
oferecido por uma de suas principais concorrentes, a
Taco Bell. Para manter a atenção em sua marca, e não
na concorrente, a empresa investirá grandes quantias
monetárias. A seguir encontram-se as 4 principais
medidas realizadas por sua equipe de marketing.
1)
Oferta de café da manhã pela marca
McCafé, sendo gratuito durante duas semanas;
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2)
Realização de um concerto móvel,
sendo executado na cobertura de um ónibus que
trafegava pela Time Square, exibindo, em torno de
todo o veículo, a logo da marca;
3)
Lançamento de propaganda exibindo
jovens profissionais frequentando suas lojas;
4)
Criação de promoção online, na qual
o cliente que tirava uma foto com um produto McCafé
concorria a um ano grátis de bebidas da loja.
Subway
Após lançar suas lojas Subway Café nos EUA
em 2011, a rede norte-americana de fast-food
anunciou planos de introduzi-las no segmento de
cafeterias indiano. As unidades serão instaladas em
locais especialmente selecionados para atrair
consumidores durante todo o dia e também contarão
com design diferenciado de suas lojas padrão. Esta
decisão da empresa segue a estratégia de sua
concorrente McDonald’s, que comercializa café em
seus estabelecimentos indianos desde o último ano.
Também como sua rival, a Subway poderá enfrentar
dificuldades de aceitação deste produto, por ser
conhecida
primariamente
como
empresa
especializada em fast-food.
Segundo especialistas no mercado indiano de
cafeterias, esta estratégia será adotada em um
período de alta inflação e economia em retração, que
já atingem os restaurantes de serviço rápido, uma vez
que seus consumidores buscam a eliminação de gastos
não essenciais. Contudo, a empresa afirma que o
aumento de seus preços no país foi inferior à inflação
observada e que manteve seus produtos acessíveis e
com proposta de valor adequada. Além disto, apesar
do período de recessão do país, a companhia planeja
alcançar a marca de 700 lojas indianas até 2015,
partindo dos 430 estabelecimentos atuais.
Caffè Nero
A rede britânica de cafeterias, Caffè Nero,
anunciou recentemente a obtenção de um
financiamento de £275 milhões para sua expansão
internacional e sua inserção no segmento de consumo
doméstico.
Na Irlanda, a companhia anunciou planos de
investimento de €20 milhões nos próximos cinco anos,
de forma a inaugurar 40 novas lojas e gerar cerca de
350 empregos. Serão instaladas aproximadamente 10
novas lojas por ano no país e, segundo porta-voz da
empresa, esta não praticará preços altos e ofertará
jornais, água, internet sem fio e música de graça em
seus estabelecimentos. Inicialmente, estas lojas serão
instaladas nos subúrbios da cidade de Dublin,
posteriormente enfocando localização em aeroportos
e outros importantes centros de transportes e parcerias
com varejistas. Nesta linha, a companhia ainda busca
a comercialização de seus cafés embalados para
consumo doméstico nos próximos 18 meses, por meio
de parcerias com supermercados.
Nos últimos seis anos a companhia ampliou
significativamente suas operações internacionais,
atuando agora em países como a Polônia, Chipre e
Turquia, bem como no Oriente Médio e em sua região
de origem. Seu próximo destino são os Estados
Unidos, com a primeira cafeteria a ser inaugurada em
Boston. Atualmente, a empresa possui 550
estabelecimentos no Reino Unido e 82 unidades
internacionais, empregando aproximadamente 5.000
funcionários e auferindo receita anual de £230
milhões.
Caffe bene
A rede de cafeterias sul coreana anunciou a
ampliação de suas operações nos Estados Unidos,
especialmente no estado de Nova Jersey, com planos
de 20 novas lojas para a área, sendo sete delas até o
final deste ano. Sem dúvida, sua principal concorrente
no país é a americana Starbucks, da qual tenta se
diferenciar comercializando uma bebida mais suave.
Em seu país de origem, uma estratégia de
marketing utilizada pela companhia é a exposição da
marca em novelas e outros programas de televisão,
tática que deverá ser replicada nos Estados Unidos no
canal MTV e em jornais de grande circulação.
Café Coffee Day
Segundo representantes da rede de cafeterias
indiana, Café Coffee Day, a empresa deverá expandir
suas operações para o Sudeste Asiático em 2014-15.
Além disto, pela primeira vez em sua história a
companhia poderá adotar o modelo de franquias, de
forma a obter um maior conhecimento dos mercadosalvo e das preferências dos consumidores nestes
locais, bem como adotar eficazes estratégias de
inserção da marca.
Diversas companhias indianas estudam sua
internacionalização, com foco no Leste da Ásia, no
Reino Unido e nos Estados Unidos. No caso da Café
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Coffee Day, a companhia já conta com 16 lojas na
Áustria e na República Tcheca, tendo se inserido
nestes mercados por meio da aquisição da cafeteria
local Café Emporio em meados de 2010.
Segundo o vice-presidente da área de
serviços alimentícios da Technopak Advisors, Tarun
Jain, o Sudeste Asiático possui uma forte cultura de
consumo fora de casa, com um número superior de
refeições consumidas em restaurantes, se comparado
à Índia. Ainda de acordo com Jain, "as ‘horas de
comer’ estendem-se desde a manhã até tarde da
noite, enquanto que na Índia o mercado de café da
manhã ainda está nos estágios iniciais e a maioria dos
restaurantes esta fechada à meia-noite".
Juan Valdez
Após passar dois anos com seu resultado
operacional negativo, a empresa começa a se
recuperar e já apresenta índices positivos e, se esta
situação permanecer constante, em um prazo de três
anos, a empresa será aberta publicamente por meio
da venda de ações na bolsa de valores.
Desde sua inauguração, em 2002, a empresa
já ultrapassou a marca de 190 estabelecimentos, que
contribuem para a melhoria de performance no seu
caixa anual. A empresa já iniciou sua expansão
internacional, possuindo lojas em diversos países como
Malásia e Coreia do Sul.
Aplicativo “Cups”
Um novo aplicativo móvel, originado de uma
Startup israelense, tenta, com pouca verba, desbancar
as gigantes redes de cafeterias. O aplicativo, em
parceria com 28 cafeterias locais, propõe a seguinte
ideia: com uma mensalidade de 45 dólares, o cliente
pode usufruir o direito de consumir copos de café e
chá, sendo este apenas em sua forma mais básica
(copo de café e xícara de chá), em quantidades
ilimitadas nestes estabelecimentos. Caso o cliente
deseje os mesmos benefícios, porém com opções de
bebidas com incrementos e maior elaboração, sua
mensalidade sobe para 85 dólares. Esta segunda
opção conta com Lattes, café gelado e outras bebidas
expressas.
Implementado nos Estados Unidos, seu
objetivo é promover o consumo de bebidas em
cafeterias independentes/locais. Como as bebidas só
podem ser retiradas diretamente de cafeterias
preestabelecidas,
este
aplicativo
auxilia
o
desenvolvimento e o reconhecimento de lojas locais.
Consumo
Euromonitor International
Segundo relatório divulgado pela Euromonitor
International,
os
entrevistados
considerados
primariamente consumidores de café são menos
propensos a beber grandes quantidades de chá e
vice-versa. Esta afirmação seria facilmente observável
na Europa Ocidental, no Oriente Médio e na África,
mas na Europa Oriental esta distinção seria mais sutil.
Ainda segundo o estudo, o mercado norteamericano de café seria o maior em termos de valor
($130 bilhões) em 2013, seguido por Brasil, Alemanha,
Japão e França. No caso do chá, a China ocupa a
primeira posição ($90 bilhões), seguida por Rússia,
Japão, Estados Unidos e Alemanha.
No caso do café, o relatório destaca a
popularidade mundial das cápsulas para consumo
doméstico, enquanto na Ásia o café instantâneo
dispõe de popularidade singular.
National Coffee Association
O mais recente estudo da Associação
Nacional do Café/EUA mostrou que o percentual de
norte-americanos que consomem café diariamente
caiu de 63% para 61% em comparação ao ano
passado. Contudo, a Associação ressalta que a queda
refere-se ao consumo da bebida em seu formato mais
tradicional (café coado), uma vez que seus métodos
de preparo têm se tornado mais elaborados e
sofisticados.
Nesta nova pesquisa, o consumo de
variedades tradicionais da bebida foi apontado por
35% dos respondentes, em comparação a 39% dos
entrevistados no último ano. De um total de 3.000
entrevistados, 18% afirmaram consumir bebidas à base
de espresso diariamente, aumento expressivo em
comparação aos 13% constatados anteriormente.
Além disso, 34% afirmam consumir cafés gourmet
diariamente, em comparação a 31% dos entrevistados
no último ano.
Quanto às diferentes formas de consumo, a
NCA ressalta o bom momento do café em
cápsulas/sachês: 29% dos respondentes afirmaram
ter utilizado uma máquina para preparo da bebida no
dia anterior, aumento significativo em comparação
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aos 20% identificados no ano anterior, dos quais 15%
dos entrevistados afirmavam possuir um destes
equipamentos em suas casas.
A NCA ainda comentou o aumento expressivo
no consumo de bebidas energéticas pela população
entre 18 e 39 anos, ressaltando que este fato
apresenta um importante desafio para a indústria do
café, uma vez que estes produtos satisfazem algumas
das
mesmas
necessidades
relatadas
pelos
consumidores de café. Contudo, a associação ressalta
que estas bebidas dificilmente substituiriam as
“ocasiões para consumo de café”.
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2.
INSIGHTS
tracker
Produção
Na busca por aumentar sua competitividade e
sobressair-se na atividade cafeeira, os produtores
devem adequar as diversas alternativas existentes,
seja pela diferenciação ou pela produção intensiva, às
suas condições e aos seus objetivos para que assim
possam aproveitar as oportunidades da melhor
maneira possível, obtendo maiores lucros e mantendose bem na atividade. Isto serve também para os
governos que também deverão identificar o principal
potencial do país na cafeicultura e focar suas políticas
e ações para aproveitá-lo da melhor maneira.
Para isso é necessário estar sempre atento ao
mercado que traz novidades a todo instante. Ter o
controle e conhecer a fundo a(s) propriedade(s) e todo
o entorno, ou seja, sem fazer uma boa gestão nenhum
produtor consegue ser competitivo na cafeicultura
moderna.
Indústria
Não é novidade a popularidade do segmento
de doses únicas no mercado global do café, porém as
empresas não estão mais apenas preocupadas em
desenvolver tecnologias para defesa da concorrência
ou expandir seu portfólio de produtos. Popularizar o
ramo, através da disponibilidade de máquinas e
cápsulas em redes de supermercados ou em lojas de
varejo começa a ser ponto relevante para novas
estratégias das indústrias, principalmente àquelas que
não aplicam capital no desenvolvimento de
tecnologias em novos modelos de máquinas, mas
conseguem concessões através da expiração das
patentes das concorrentes.
A questão de queda das patentes continua
sendo assunto frequente. Empresas que levam anos
para desenvolver tecnologias, investindo grande
quantidade de dinheiro em pesquisa, ficam
desprotegidas de suas rivais com a expiração das
patentes.
O mercado americano tende a ser divido com
o decorrer dos anos. A indústria que lidera o
segmento, Keurig, está enfrentando desafios ao ter
que dividir o mercado com a maior torrefadora do
mundo, a Nestlé. Esta investe no mercado americano
se adaptando aos hábitos de consumo de bebida do
país, proporcionando ao consumidor doses de café
maiores.
Políticas de meio ambiente também são
adotadas pelas empresas que almejam diferencial no
mercado. Isso porque os consumidores estão cada vez
mais preocupados com a sustentabilidade dos
produtos adquiridos, optando muitas vezes a pagar
até um preço maior pelo nível de serviço oferecido
pela empresa.
Cafeterias
O aumento do consumo de café e a exigência
por melhor qualidade da bebida no Brasil tornam o
momento favorável para o setor nacional de
cafeterias, que terá a oportunidade de divulgar suas
atividades ao mundo com a realização da Copa do
Mundo de Futebol e das Olimpíadas no país.
Contudo, por ainda ser um setor em
desenvolvimento e sem grande maturidade de
atuação, sugere-se a observação das estratégias
utilizadas por companhias internacionais e sua
adaptação para o ambiente local. Alguns exemplos
são a adoção de programas de fidelidade e oferta de
serviços adicionais de forma gratuita, a exemplo de
internet sem fio e pagamento via smartphones.
Também vale lembrar que a ambientação do
estabelecimento é essencial, devendo contar com
mobília confortável e decoração convidativa.
Outra estratégia utilizada por grandes redes é a
diversificação do cardápio, incluindo bebidas como
sucos, chás, refrigerantes e vários produtos de
panificação, que aumentam as opções para clientes
não consumidores de café. É necessário observar
também a localização da cafeteria e, com base nesta,
adaptar as ofertas e o horário de funcionamento, bem
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como adaptar estratégias, como disponibilizar música
ao vivo, transmissão e realização de eventos, entre
outros.
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SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenador do Bureau:
Ms. Eduardo Cesar Silva.
Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa
Reis Guimarães, Gabriel Mendes Villela, Amanda de
Matos Buchivieser, Rodolfo Lomeu Figueiredo.
CONTATO
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café
está disponível aos interessados em conhecer melhor
as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de visita).
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]
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